MONOGRAFA MERCADEO DE SERVICIOS:EL PRECIO EN SALUD

POR

ADRIANA PATRICIA CASTAEDA LPEZ LENCY YULIET NARANJO ZULUAGA DIGNA MARIA MAYO ASESOR: DOCTORJUAN GONZALO ALZATE. GERENCIA DE IPS GRUPO XIV UNIVERSIDAD DEL CES MEDELLN 2009MERCADEO DE SERVICIOS:EL PRECIO EN SALUD CONTENIDO 1.INTRODUCCIN 2.OBJETIVOS 2.1.OBJETIVO GENERAL 2.2.OBJETIVOS ESPECFICOS 3.MARCO CONCEPTUAL DEL MERCADEO DE SERVICIOS EN SALUD ENFOCADO EN EL PRECIO 3.1.El precio dentro del mercadeo de servicios de salud. 3.1.1.Generalidades 3.1.1.1.Costo total 3.1.1.2.Precio 3.1.1.3.Tarifa 3.1.2.Precio en servicios de Salud 3.1.3.Objetivos para establecer precios 3.1.3.1.Objetivo de maximizar la rentabilidad 3.1.3.1.1.Estrategia 1:Aumento de precios 3.1.3.1.1.1.Aumento del posicionamiento 3.1.3.1.1.2.Segmentando el mercado3.1.3.1.1.3.Diferencindose 3.1.3.1.1.4.Manejo financiero3.1.3.1.2.Estrategia 2:Disminucin de costos 3.1.3.1.2.1.Reordenando ciclos de servicios 3.1.3.1.2.2.Proceso tecnolgicos mdicos y de informtica 3.1.3.1.2.3.Planes de compra de insumos 3.1.3.1.2.4.Manejo eficiente de inventarios 3.1.3.2.Objetivo de ampliar la participacin en el mercado y/o entrar a nuevos mercados o retener el mercado actual de clientes. 3.1.3.3.Objetivo de sobrevivir solamente 3.1.4.Mtodos para establecer los precios 3.1.4.1.Basado en el costo 3.1.4.2.Segn el mercado 3.1.4.3.Basado en las competencias 3.2.GENERALIDADES CONTRATACIN, NORMAS EN SALUD Y MANUALES TARIFARIOS 3.2.1.Normas de Contratacin 3.2.1.1.Preparacin 3.2.1.2.Desarrollo 3.2.1.3.Cierre 3.2.2.Contratacin en salud 3.2.3.Mecanismo de pago en servicios de salud 3.2.3.1.Pago por capitacin 3.2.3.2.Pago por evento 3.2.3.3.Pago por caso, conjunto integral de atenciones, paquete o grupo relacionado por diagnstico 3.2.4.Facturacin en servicios de salud 3.2.5.Manuales tarifarios para liquidacin de cuentas en servicios de salud 3.2.5.1.Manual Tarifario SOAT:Decreto 2423 del 31 de diciembre de 1996. 3.2.5.2.Acuerdo 209 de 1999.Manual Tarifario ISS 3.2.5.3.Acuerdo 256 de 2001.Manuel Tarifario ISS 3.2.5.4.Manual de tarifas mnimas para aplicacin en salud 3.2.5.4.1.Generalidades 3.2.5.4.2.Legislacin Piso Tarifario 4.CONCLUSIONES 5.BIBLIOGRAFA 1.INTRODUCCIN El mercadeo es una filosofa que naci en las empresas productoras de bienes tangibles. En un principio los productores de servicios se negabana aplicarel marketingen su actividad comercializadora, aduciendo que este era solamente aplicable a los productos y que sin l podan lograr negocios exitosos. Luego de esto los empresarios de servicios se percataron de que el mercado, el pblico potencialalquedirigensusesfuerzoscomercializadores,eselmismoalquese enfrentanlasempresasproductorasdebienestangibles;enotraspalabras,ambos trabajanporobtenerunespacioapropiadoenladistribucindelosingresosdelos consumidores potenciales. Esporestoquecadavezmslosserviciosdesaludseenfrentanalanecesidaddeser proactivos y productivos ante la realidad competitiva de hoy. Con un manejo estratgico del precio, las entidades de salud pueden lograr resultados competitivos importantes. Esto es aplicable ampliamente en el sector salud, donde la competencia por los precios cadavezesmsimportanteydondeelfuturodelsistemadesaludsercompetirpor calidad. Lapresentamonografatienecomoobjetivorevisarlosconceptosgeneralesdel mercadeoy las Ps que lo definen, centralizando nuestro anlisis en la P del precioy la forma en que se realizan los contratos en servicios de salud. 2.OBJETIVOS 2.1.OBJETIVO GENERAL Describir el mercadeo orientado principalmente a los servicios de salud, teniendo como objetivo primordial elanlisis del precio y los factores que lo influencian. 2.2.OBJETIVOS ESPECFICOS -Conocer las definiciones generales de mercadeo que permiten dar un concepto claro en el mbito empresarial tanto de productos como de servicios. -Identificar y definir las Ps del mercadeo de servicios -Describir el precio en el mbito del mercado. -Establecer cuales son los factores que influencian en la fijacin de precios. -Definir la relacin que existe entre el precio y costo -Identificarlosfactoresqueinfluencianlafijacindepreciosenfuncindelos factores estratgicos de la organizacin.-Describircualessonlasprincipalescondicionesdenegociacinparaestablecerlos precios de los servicios. -Identificarlosprincipalesmanualestarifariosydarconceptosgeneralessobresus contenidos 3.MARCOCONCEPTUALDELMERCADEODESERVICIOSEN SALUD ENFOCADO EN EL PRECIO El Marketing o mercadeo se puede definir de varias formas: a.Proceso de planificacin, ejecucin, fijacin de precios, promocin y distribucin de ideas,bienesyservicios,quesatisfaganobjetivosindividualesyorganizaciones.Asociacin Americana de Mercadeo 2005. b.Accin y efecto de negociar productos o servicios.Paul Manssur, 1949. c.Eslatotalidaddelaorganizacindesdelaperspectivadelosconsumidores,setrata decomprenderyconoceralcliente,deformaqueelproductooservicioseadapte perfectamente a sus necesidades.Peter Drucker 1973. d.Enladefinicintcnica,tenemosque:'Elmercadeoesunprocesogerencialque realizaelanlisis,planeacin,implementacinycontroldelosserviciosofrecidos, diseadosparaqueoriginenintercambiosvoluntariosdevaloresconmercados seleccionados, con el fin de alcanzar los propsitos y misin de la organizacin. Se basa en esencia, en la creacin de ofertas de servicios de acuerdo a las necesidades y deseosdelosmercadosseleccionados,conpolticasdepreciosadecuadas;buena distribucin y entrega de servicios y con claros objetivos de comunicacin, para motivar una accin de compra y satisfacer as a los clientes del mercado". 3.1.El precio dentro del mercadeo de servicios de salud 3.1.1.Generalidades ElPrecioeselvalormonetarioqueelmercadoasignaaunbienoservicio.Este conceptoeconmicodifieredelconceptojurdico,elcualimplicanicamentela contraprestacinauncontratootransaccin.Existeunaacepcindeordenmoralque buscadefinirelpreciojustoaunainteraccinhumanaqueimpliquelaentregao provisindeunbienoservicio,definicionesquesetiendenaconfundircuandose evalan los mercados. El precio de un producto o servicio puede definirse de mltiples maneras, dependiendo de los factores y las variables que se consideren para abordar su funcin.El precio, es el valor en dinero o en especie que un comprador est dispuesto a pagar y un vendedor a recibir,paralograrunintercambio,quesatisfagaplenamenteaambaspartes,teniendo encuentalacalidaddelproducto,sudisponibilidadentiempoylugar,elgradode tecnologanecesarioparasufabricacin,sucostodeproduccin,sudurabilidad,su presentacinyotrosfactoresquepuedanagregarunniveldevalor,sindejarde mencionarelmsimportantecomoeslaUTILIDADobeneficioquerepresentael producto para el comprador. Tambin como la cantidad que se desea y se puede comprar por los consumidores. La relacin entre la oferta y la demanda determina los precios esto se conoce como Ley de la Demanda: Las cantidades demandadas de un producto varan en sentido inverso al precio del mismo. No obstante, cuando se analizan los precios demanera transversal, en un momento del tiempo,sloesposibleobservarelprecioquecorrespondealequilibrio,enelpunto dondelasfuerzasdelaofertaydemandasecompensan.Poresarazn,elprecioesla referencia ms poderosa en el largo plazo de un proceso regulatorio. Enelmundodelaadministracinylagerenciadeserviciosdesaludexistenunos trminos que se utilizan indiscriminadamente, pero que claramente se diferencia, por lo cualesimportantecomprenderlosparaestablecerladinmicadelospreciosenel mercadeo. 3.1.1.1.Costo total Esladistribucindeabsolutamentetodoslosgastosdeproduccinydeapoyodeuna organizacinenelportafoliodeserviciosdeunaempresadeserviciosdesalud.Lo ideal es que toda organizacin conozca los costos de cada uno de los servicios como por ejemploconocerelcostodecadaexamen,decadaciruga,cadadadehospitalizacin etc. En general lo que se debe lograr es llevar todos los gastos que genera la organizacin a cadaservicioendetalleyevitarquelosserviciosseanmalcosteadosporpresentarse los subsidios cruzados, y realmente esto no se podr recuperar en el precio de venta de determinadoservicio.Loscostossepuedendividirenfijosyvariables,yambosse deben tener claramente definidos. 3.1.1.2.Precio Eselvalordeventadeunserviciodesaludenunlibremercado,queincluyeelcosto totalmsunautilidadesperada.Elpreciosiempreesunvalorquesefijaporlas empresas oferentes de un servicio y que se regula por la interaccin entre la oferta y la demanda, es decir, entre las empresas productoras de servicios y los compradores de los mismos. Esto esta enmarcado enel libremercado en elcual el estado no interviene legalmente, mediante legislacin para establecer un valor, y esta caracterstica es la que diferencia el precio de la tarifa. Esun erroren estemomento que las empresas de salud hablen de tarifas, porque realmente lo que se tienen son precios, porque hasta la fecha esto no ha sidoreguladoporelestado(ManueldePisoTarifario).Enelprecioeselmercadoel que regula su valor y para nada interviene el estado. Se exceptan los casos de urgencias cuando no tienen contrato la IPS y las EPS, donde entra a operar el manual tarifario de la seguridad social. 3.1.1.3.Tarifa Es el valor de venta de un servicio impuesto o reglamentado por el estado, es decir, por un acto legislativo, llmese ley, decreto o resolucin ministerial, que puede o no incluir la recuperacin del costo total ms una utilidad que puede ser o no la utilidad esperada por la empresa de servicios de salud. En este el estado interviene de lleno, pues l fija el valor de los servicios y ninguna empresa puede moverse de ese valor. 3.1.2.Precio en servicios de Salud Hablandoespecficamentedelpreciosepuededecirqueenlosserviciosdesaludesta determinado por: -El asegurador tiene mayor informacin y poder de negociacin frente al proveedor, si las condiciones del mercado particular de servicios revelan excesos de oferta. -Elefectodelatecnologamdicaylainnovacin,enmedicamentoseinsumos, sobrelascondicioneseconmicasdelosmercadosdesalud.Estosfactoresde produccinsecaracterizanpordependerdecostosasinvestigacionesconriesgo financiero,oincertidumbresobresuretornoefectivo.Larecuperacinde inversiones,exitosasynoexitosas,porpartedeestasempresas,organizadasen monopoliosyoligopolios,puedeestardeterminadaporlosderechosdepropiedad intelectualquegaranticenperiodosdesuficienteproteccin,paramaximizarel retorno. -La concentracin monoplica en los mercados es otro factor -Las condiciones del mercado laboral. -Las barreras en los flujos de informacin y de servicio por parte de administradores coninformacinprivilegiadaporlosoperadoresdelosdeplanesdeseguro,ha demostrado ser un poderoso incentivo para limitar ese gasto mdico excesivo. -Los factores de calidad (La acreditacin institucional como los sistemas de medicin de desempeo mdico). Ensaludlosconsumidoresenfrentancurvasdedemandaplanacuandosepresentala competencia monopolista, ya que esta influenciado por que el usuario ve la salud como una necesidad, va ligado a la experiencia previa y el aseguramiento reduce los precios. Elserunacurvaplananohacealospreciosinelsticos,yaqueexistenserviciostales como los servicios ambulatorios, servicios diferenciables y cirugas programables en los cualeselpreciotiendeaserelstico,encambiolosserviciosdeurgenciasquirrgicas noprogramablesyenfermedadesdetipocatastrfico,sonaltamenteinelsticosal precio. Es razonable que cuando el compromiso por la vida es inminente, el precio deja de ser una restriccin. Cuandosehabladeprecioensaludexisteunactorqueeselaseguradorelcuales considerado un intermediario pero realmente no lo es. Los efectos del aseguramiento derivan de tres acciones bsicas propias de los esquemas de seguro en salud: a.Elaseguradorreduceelriesgofinancierodelasfamiliasalmancomunarlosriesgos de las diferentes personas que toman su pliza de aseguramiento (pooling) reduciendo la incertidumbre derivada de la eventualidad catastrfica y su impacto financiero sobre los ingresos. b.Elaseguradorgeneraeconomasdeescalaalcomprarserviciosenvolumeny cantidadesapreciables,mediantenegociacionesventajosasconlosproveedores.Parte de esas economas deben ser transferidas al consumidor o al sistema. c. Al haber aseguramiento, el precio de los servicios baja y el asegurado puede consumir msservicios.Estopuederepresentarunefectoacceso,silosservicioshabansido relacionados previamente, o un abuso moral cuando el consumo es redundante. Engeneralenlosserviciosdesaludelsistemadepreciospuedeofrecermucha informacinperolaesenciadeestesistemaesquesebrindenindicacionespara decisionescorrectas,haciendoquecompradoresyvendedoresobtenganganancias conjuntas en los intercambios.En el caso que esto no se presente, se obtendrn fallas y sepresentarndesigualdadesquepuedenocasionarineficienciaenelproceso.Cuando lospreciospresentafallas,sedicequeunadelaspartesdelatransaccinobtiene utilidadessuperioresalaotrayqueestasutilidadesseoriginanenasimetrasde informacin y poder de negociacin distintos entre las partes del intercambio. 3.1.3.Objetivos para establecer precios Para establecer los precios se tienen los siguientes objetivos: 3.1.3.1.Objetivo de maximizar la rentabilidad Para lograr este objetivo se tienen dos estrategias: 3.1.3.1.1.Estrategia 1:Aumento de precios Esta se da si se dan uno de las siguientes situaciones: 3.1.3.1.1.1.Aumento del posicionamiento:Los servicios ser reconocidos por su alto grado de desarrollo cientfico o por una tcnica quirrgica rpida y segura, albuscardesarrollarestoconmayorintensidadyhacerloconocerdel mercado con estrategiasde promocin, har quetenga un mayor prestigio y se puedan lograr aumentos de precios que el mercado podra tolerar ms fcilmente. 3.1.3.1.1.2.Segmentandoelmercado:Consisteenencontraraaquellaspersonaso instituciones que estn dispuestas a pagar precios altos por alta calidad del servicio que requieran. 3.1.3.1.1.3.Diferencindose:Laentidadoprofesionalpresentaunaovaras caractersticasquelohacennicooporlomenosmsgilodemejor servicioqueelrestodeloscompetidores.Estopermitirmanejarun precio ms alto, obviamente si el mercado esta dispuesto a pagar por ello. 3.1.3.1.1.4.Manejofinanciero(tasasdeinters,plazosdepagos,descuentos financieros).Es muy claro que cuando se reducen los plazos de pagos o se aumentanlastasasdeinters,selograunamayorrentabilidad,porel conceptodelvalordeldineroeneltiempoydelcostodeoportunidad financiera. 3.1.3.1.2.Estrategia 2:Disminucin de costos Estoesunprocesoconstanteenunaorganizacin,paraserlomseficienteposible, sobre todo en ambientes de alta complejidad.Esto se logra con lo siguiente: 3.1.3.1.2.1.Reordenando ciclos de servicios:Revisando todo el proceso que hace el clienteparahacerelrecorridoporlainstitucin.Cuandosehacela revisindeestosprocesos,sepuedelograrreduccionessignificativasy optimizando procesos. 3.1.3.1.2.2.Procesotecnolgicosmdicosydeinformtica:Sobretodoenalgunas reas,porejemploellaboratorioclnico,latecnologaaumentela eficiencia.Estodebeestarligadoalograrquedichatecnologapermita atender altos volmenes, para que el costo por cada unidad procesada ser muy baja. 3.1.3.1.2.3.Planesdecompradeinsumos:Cadaorganizacindebetenerunbuen procesodecompras,enelcuallogreobtenercompetenciaentresus proveedoresypuedaobtenerbuenospreciosqueleayudenarebajarsus costosy porende obtener mayor rentabilidad.Esto depende del poder de mercadeoquetengalainstitucin(capacidaddenegociacinydepresin que se pueda ejercer con los proveedores). 3.1.3.1.2.4.Manejoeficientedeinventarios:Conpersonalentrenadoyprocesosde control definidos. 3.1.3.2.Objetivodeampliarlaparticipacinenelmercadoy/oentrara nuevos mercados o retener el mercado actual de clientes. La estrategia ms comn cuando se quiere cumplir este objetivo es el manejo del precio yprincipalmentelareduccin.Laparticipacinenelmercadoeslaparteoporcentaje quetieneunaentidadreferidaaunavariableconlacualsemideunnegocio.Se aconseja reducir precios siempre y cuando: -Elmercadoseasensiblealprecio(ladisminucinloestimula)yasporellose aumenta la demanda. -Desaliente a los competidores actuales y potenciales a competir o entrar en el negocio. -Que el mercado que se atiende no los asocie con muy baja calidad. -Si los costos de los servicios se pueden disminuir o controlarymanejar una utilidad razonable, o incluso no lograr utilidad pero si recuperar costos totales, utilidad cero. En este objetivo lo que ms se quiere que el mercado conozca los servicios, no tanto la rentabilidad. 3.1.3.3.Objetivo de sobrevivir solamente Esta dada pormuchos factores pero se puede presentar por:No se deseacompetir por que no se tiene el concepto de crecimiento y desarrollo, solo se busca librar los costos y obtenerunapequearentabilidad,unentornoaltamentecompetitivoycrisisenel manejo del precio. 3.1.4.Mtodos para establecer los precios Existen diversos mtodos para establecer el precio de un producto o servicio entre esos estn: 3.1.4.1.Basado en el costo Eselprincipal.Todainstitucindebetenerestudiosdecostosbienestablecidospara vendersusserviciosyhacernegociaciones.Sedebeestablecerelcostototaldelos servicios(directoseindirectos),luegodeterminarunarentabilidadybasadoenesto colocar un precio final.Se pueden presentar dos problemas si el precio se basa solo en el costo.Uno puede ser que el cliente no pueda pagar ese precio o no sea contratado por unainstitucin,elsegundoqueelprecioseamuysuperioralpromediodelmercadoy no genere demanda y el tercero el costo ser muy inferior y desencadenar una guerra de precios. 3.1.4.2.Segn el mercado Establecerelprecioconrespectoalacapacidaddepagodelmercadoomejordicho segnlacapacidaddepagodelapersonaolaentidad.Bajoesteconceptosepueden presentar tres situaciones: 1.Un precio muy por debajo del costo, el cual se subsidia. 2.Un precio igual al costo, en el cual ni se pierde, ni se gana (punto de equilibrio). 3.Unprecioconunaaltarentabilidadparamercadospudientesodegrandes contratantes, con lo cual se busca cubrir el mercado subsidiado. Este tipo de mtodo es muy riesgoso en servicios de salud porque puede existir el riesgo de grandes dficit presupuestales, pero bien manejo puede generar gran solidaridad. 3.1.4.3.Basado en las competencias Ubicar un precio en el referente del mercado.Esto implica: -Conocer la competencia y sus precios. -En caso de que exista un precio o un rango de precios en el mercado por un servicio se debe conservar la misma lnea.-En caso de que exista una entidad lder en el mercado en ese tipo de servicio y es la que impone el precio, si la entidad es similar en servicioycalidad el precio debegirar alrededor del que esta estableci.En este casose deben conocer muy bien los competidores y sus posibles reacciones. Enresumenparatomarladecisinfinalporelpreciosedebentenerobjetivosmuy claros como maximizar la rentabilidad, ampliar la participacin en el mercado y/o entrar en nuevos mercados o sobrevivir solamente y establecer el mtodo para fijar los precios. 3.2.GENERALIDADESCONTRATACIN,NORMASENSALUDY MANUALES TARIFARIOS 3.2.1.Normas de Contratacin Antedetodacontratacindebedehaberunanegociacin,peronosiempretoda negociacin termina en un contrato. La negociacin se define como el procesoen elcual ante una situacin dada entre dos personas se trata de que ambas obtengan un beneficio frente a la oposicin de intereses. En general en toda negociacin se dan los siguientes pasos: 3.2.1.1.Preparacin Defineclaramenteelasuntoquesequierecerrar.Enestepuntosedebedefinirlos lmites, gastos y precios, analizando el medio y la competencia. Esta la etapa donde realmente se da la negociacin.No se debe cerrar con el precio ms bajo.En esta fase de debe presentar todo el paquete de serviciosy las ventajas que se ofrecen frente a la competencia.En este punto se debe tener presente los precios de la competencia para tener mayor poder de negociacin. 3.2.1.2.Desarrollo Siempresedebentenervariasopcionesconsurespectivoprecioylosdescuentosen cada caso. 3.2.1.3.Cierre Se debe realizar un documento con los principales puntos tratados en la reunin. Generalmente toda negociacin termina en un contrato. Un contrato en general es un acuerdo de voluntades que crea derechosy obligaciones, es un tipo de acto jurdico de carcter bilateral, donde intervienen dos o mas personas jurdicas o naturales, las cuales seajustaaunmarcolegalestablecido.Elcontratoensieselresultadodeuna negociacinprevia(acuerdodevoluntades)oraloescrito,conelcuallaspartesse obligan sobre una materia o asunto, el cual en si es el objeto del contrato. 3.2.2.Contratacin en salud La teora clsica del contrato enfatiza que la funcin de un contrato es la de facilitar el intercambiodebienesyservicios.Enestesentidoelcontratoessolamenteunmedio para asegurar la presentacin de compradory vendedor en un momento determinado acordado previamente de la transaccin. Los participantes fundamentales del contrato son los siguientes a.Contratante:Es quien paga por recibir el bien o servicio que contrata. b.Contratista:Provee el bien o servicio y recibir un pago por ello. Losserviciosdesaludsonbienescomplejos,deocurrenciainciertayderesultados altamenteimpredecibles,locualhacequelastransaccionesentreafiliadosy aseguradores,entreestosyproveedores,entreproveedoresyprofesionalesdelasalud, mdicos,enfermeros,especialistas,auxiliaresyproveedoresdeequiposeinsumos, reflejenesteestadoenunamultiplicidaddecontratoscomplejosensumayora incompletos, dada la incertidumbre y Complejidad de los servicios. El contrato de servicios de salud es un contrato idiosincrsico con elementos de costos de transaccin, con elementos importantes de contrato incompleto. La configuracin de los bienes transados no se conoce en el momento que se realiza el contrato, tampoco son conocidas las cantidades finales de bienes o servicios transadas bajo cada contrato. 3.2.3.Mecanismo de pago en servicios de salud El Decreto 4747 de 2007 defini en el artculo 4, los mecanismos de pago aplicables a lacompradeserviciosdesalud.Losprincipalesmecanismosdepagoaplicablesala compra de servicios de salud son: 3.2.3.1.Pago por capitacin Pagoanticipadodeunasumafijaquesehaceporpersonaquetendrderechoaser atendida durante un periodo de tiempo, a partir de un grupo de servicios preestablecido. Launidaddepagoestconstituidaporunatarifapactadapreviamente,enfuncindel nmero de personas que tendran derecho a ser atendidas. Esdeanotarqueenestetipodecontratoalgunasaseguradorashacanunacapitacin integral,quecontemplabatodoslosserviciosdenivelIaIIIyaunqueestetipode contratacintomfuerzaalfinaldelosnoventa,elDecreto050de2003lalimit mximo a dos niveles. 3.2.3.2.Pago por evento Mecanismoenelcualelpagoserealizaporlasactividades,procedimientos, intervenciones,insumosymedicamentosprestadososuministradosaunpaciente durante un perodo determinado y ligado a un evento de atencin en salud. La unidad de pago la constituye cada actividad, procedimiento, intervencin, insumo o medicamento prestado o suministrado, con unas tarifas pactadas previamente. 3.2.3.3.Pagoporcaso,conjuntointegraldeatenciones,paqueteogrupo relacionado por diagnstico Mecanismomedianteelcualsepaganconjuntosdeactividades,procedimientos, intervenciones,insumosymedicamentos,prestadososuministradosaunpaciente, ligadosauneventoensalud,diagnsticoogruporelacionadopordiagnstico.La unidaddepagolaconstituyecadacaso,conjunto,paquetedeserviciosprestados,o grupo relacionado por diagnstico, con unas tarifas pactadas previamente. 3.2.4.Facturacin en servicios de salud Lafacturacinporventadeserviciosdesaludesunprocesoantiguodentrodelsector salud,seconsideraunodelosprocesosnicosydeavanceparalasinstituciones privadas,arazdeladvenimientodelaLey100de1993,yaqueestoobligaquese crear procesos de facturacin, gestin de cartera y la auditoria de cuentas mdicas. LafacturacinSedefinecomoelconjuntodeactividadesquenospermitenliquidarla prestacinsedeserviciosdesaludqueconllevalaatencinalusuarioendeterminada dependencia.El objetivo principal debe estar centrado en facturar todas las actividades y procedimientos realizados a cada paciente, tomando en cuenta todos los suministros y medicamentosutilizadosgenerandotodoslosinformesnecesariosparagarantizarla supervivencia, crecimiento y rentabilidad de la IPS. En el proceso de facturacin la contratacin es la entrada bsica al proceso, es el punto inicialdondeseconocenlosresponsablesdepago,lascondicionescontractuales,los precios,losrequisitosdelcontratoenlapresentacindelascuentasylosusuariosa atender. LasIPSdebenrealizarunregistrosistemticoeindividualdelosprocedimientos realizadosyserviciosprestadosacadausuario,liquidarloalospreciosestablecidasen los contratos, convenios o en las normas de liquidacin de cuentas y realizar el cobro a las instancias pertinentes. 3.2.5.Manuales tarifarios para liquidacin de cuentas en servicios de salud Los manuales de facturacin nacen como una necesidad de facturar los daos corporales ocasionadosenlosaccidentesdetransitoenColombiaesascomonaceelManual tarifariodelDecreto2423de1996malllamadoSOAT,yquelosactoreslotomaron paratodoeventodefacturacinenelSistemadeProteccinSocial(SPS)aunqueel mismo lo expresara que no estableca los planes de beneficios pero que se poda facturar incluso las actividades, procedimientos e intervenciones del POS, el extinto Instituto del SeguroSocialsiempresacoAcuerdosenloscualesestablecimanualestarifariosque considero eran mas claros que el Decreto 2423 de 1996, aunque tenia el inconveniente que no se indexaba de acuerdo a lo establecido en la inflacin de cada ao, por lo cual causaba resentimiento en los actores, pero se olvidaba que este se hacia era para el ISS queeraautnomoparaestablecersustarifassegnellegislador,delosmasutilizados porlosactoresestnelAcuerdo209de1999,Acuerdo228de2000,Acuerdo256del 2001 y 312 de 2004 antes de su desaparicin en el 2008. Losprivadoscomoelrgimencontributivosiemprehanutilizadoenlafacturacinel manualdelISS,enelrgimensubsidiadosehautilizadomaselmanualdelDecreto 2423de1996.Laraznesqueesmasbaratocontratarporestosmanualqueporel manual tarifario de la Seguridad Social, decreto 2423 de 1996. Es de reconocer que los manuales no son muy claros para facturar todas las actividades, procedimientoseintervencionesdelPOS,loquehatradoinconvenientesalmomento decobrardepartedelasIPSylasempresaspagadorasdelosservicios,estoha generado glosas y por esto el Ministerio de la Proteccin Social saca el Decreto 4747 de 2007,laResolucin3047de2008yResolucin416de2009dondeseestablecenel manual de glosas y va a ayudar para que los actores tengan un mejor relacin a favor de los usuarios. 3.2.5.1.Manual Tarifario SOAT:Decreto 2423 del 31 de diciembre de 1996. Estedecretadeterminalanomenclaturayclasificacindelosprocedimientosmdico quirrgicosyhospitalarios,ysefijanlastarifasestablecidasenSalariosMnimos Legales Diarios Vigentes. El Decreto 887 modifica expresamente el Decreto 2423 de 1996 que declar las tarifas SOATobligatoriasparalaventadeserviciosdetodosloshospitalespblicos,en desarrollodelArtculo241delaley100de1993,elqueasuvezordenunificarel rgimen de tarifas de las IPS pblicas. El Decreto 2423 de 1996 sealaba que el tarifario comnmente llamado SOAT "ser de obligatoriocumplimientoparalasInstitucionesPrestadorasdeServiciosdeSalud pblicas.Lasentidadesprivadasdebernaplicarloobligatoriamentecuandosetratede atencindepacientesvctimasdeaccidentesdetrnsito,desastresnaturales,atentados terroristas, atencin inicial de urgencias y los dems eventos catastrficos definidos por el Consejo Nacional de Seguridad Social en Salud. ElDecreto887modificaelArtculo1o.delDecreto2423,esdecirelcampode aplicacin,porloquelastarifasallestablecidas(SOAT)"serndeobligatorio cumplimientoenloscasosoriginadosporaccidentedetrnsito,desastresnaturales, atentadosterroristasylosdemseventoscatastrficosdefinidosporelConsejo NacionaldeSeguridadSocialenSalud;tambinenlaatencininicialdeurgenciasde otra naturaleza, si no hay acuerdo entre las partes". Consta de cinco captulos: a)Campo de aplicacin b)Definiciones c)Intervencionesyprocedimientosmdico-quirrgicos,nomenclaturay clasificacin. d)Exmenesyprocedimientosdediagnsticoytratamiento,nomenclatura clasificacin y tarifas.e)Serviciosintrahospitalariosyambulatorios,estancias,serviciosprofesionales, derechosdesala,materiales,suministrosyequipos,ypaquetesdeatencin integral.Contenido y tarifas. 3.2.5.2.Acuerdo 209 de 1999.Manual Tarifario ISS Contenido -Intervencionesyprocedimientosmedico-quirrgicos,nomenclaturayclasificacinen unidades de valor relativo (UVR). -Exmenesy procedimientos diagnsticosy tratamiento, nomenclatura, clasificaciny tarifas -Servicios intrahospitalarios y ambulatorios, estancias servicios profesionales, derechos de sala, materiales, suministros y equipos. 3.2.5.3.Acuerdo 256 de 2001.Manuel Tarifario ISS Manual del Seguro Social: Dentro del marco de la ley 100 de 1993 el ISS como Entidad PromotoradeSalud(EPS)estenlaobligacindesuministrarasususuarioslos servicios de salud que contrate. Es as como, segn lo establecido por la misma ley 100 de1993,lasEPSdebenprestarestosserviciosatravsdesuspropiasInstituciones Prestadoras de Servicios Salud (IPS) o de IPS independientes con las cuales establecen un vnculo contractual. Entonces, dentro de las condiciones del contrato celebrado entre el ISS y las IPS independientes estn las tarifas que pactan para efectos de determinar el valor que el ISSpagar a la IPS por cada uno de los servicios que preste a sus usuarios. EsclaroentoncesquelastarifasestablecidasporelISScomoEPSnicamenteson aplicadasporquieneshancontratadolaprestacindeserviciosdesaludencalidadde IPS,porloquelaaplicacindeestastarifasesunaobligacinderivadadelcontrato celebrado entre el ISS y la IPS, es decir es producto de la voluntad de las partes. Finalmente,espertinenteanotarqueestastarifaseventualmentesontomadascomo referenciaporotrasEPSalcontratarconlasIPSperoporsernicamenteunagua acogida voluntariamente, tampoco vulneran el derecho a la competencia. Es asi como el acuerdo 256 de 2001, es el referente para la cualificacion de los eventos a facturar. 3.2.5.4.Manual de tarifas mnimas para aplicacin en salud 3.2.5.4.1.Generalidades La idea de establecer un manual tarifario naci hace varios aos con el fin de fijar piso paraquelosadministradoresdeplanesdebeneficios(EAPB)paguenenlas instituciones prestadoras de servicios de salud. Esto nace en el afn deevitar unaguerra de precios entre los prestadores, que lleven a ofrecer precios ms bajos desmeritando en calidad y poniendo en riesgo la salud de los usuarios.El establecer un piso tarifario sera con el objetivo que las IPS puedan cubrir losgastosyobtenerexcedentesteniendounacompetencialimpiayclarasinafectarla calidad en la prestacin. Como vimos anteriormente en Colombia la historia de los manuales tarifarios viene del Manuel SOAT y el Manual ISS que han sido tpicamente los estndares para facturacin de los servicios en saludy han sido la referenciapara las relaciones entreEAPB eIPS que comenzaron en 1995. Las unidades de valor relativo que se usan para estimar los precios de los procedimientos quirrgicos y dems, se basan en conceptos cualitativos y apreciaciones. Anteestetemordecomprometerlacalidad,losprestadoreshanpropuestodesdehace varios aos un manual de pisos tarifarios por debajo de los cuales no se podrn negociar contratosdepagoporevento.LasEAPBhansidorenuentesaestemanualyaqueno les permitira obtener precios ms bajos productos de la guerra de precios entre IPS. ElDr.BardeyyelDr.Castaorealizaronunanlisisdelaregulacindetarifasylos objetivos del mismo, entre los cuales estn: -Evitarprdidasalsectorhospitalarioytransferirlerentas:Laregulacinde tarifas,especialmentelarestriccinporpisos,pareceineficientepueslimitael funcionamiento normal de la competencia. Es claro que cuantoms se aproxime la competenciaalmodelodecompetenciaperfecta,msfactibleesellogrodela eficiencia,pueslosproductoreseligenproducirunvolumenptimodebieneso servicios.LasAPBtienenmayorpoderdenegociacin,sepuedepredecirquela restriccin de los pisos tarifarios estar saturada y que los precios quedarn iguales a los pisos.Pueden existir dos escenarios:El primero se podra predecir que los pisos tarifariospermitiranproducirconnivelesbajosdeocupacinporqueevitaranuna presinexcesivaparareducirlacapacidadociosa,protegiendolacalidaddela oferta.Enelsegundocasoseramseficientereorganizarlacadenaproductivade servicios de salud, de modo que los servicios subutilizados tengan mayor utilizacin y exploten las economas de escala propias de cada producto. En ambos casos, si los pisos tarifarios se fijan de tal modo que los hospitalescubran suscostototalesyobtenganrentes,estimularnlaentradadenuevosprestadoresy el sector hospitalario crecer. -Proteger la calidad:La regulacin por pisos reduce la competencia. Se supone que unacompetenciaexcesivareduciralasgananciasdeloshospitalesyposiblemente comprometeralacalidad.Conlaregulacindepisosnohaycertezadequeesto garantice la calidad. 3.2.5.4.2.Legislacin Piso Tarifario LaLey1151de2007,PormediodelcualseexpideelPlanNacionaldeDesarrollo 2006-2010defineensuartculo146:ElGobiernoNacionalestablecerunmanualde tarifasmnimasdeobligatoriaaplicacinparalasempresasadministradorasdeplanes de beneficios y los prestadores de servicios de salud pblicos y privados, para la compra yventadeactividades,intervenciones,procedimientosensaludyservicios hospitalarios, contenidos en el Plan Obligatorio de Salud del Rgimen Contributivo y el Rgimen Subsidiado. Pargrafo.Lastarifasmnimassernfijadasensalariosmnimosdiariosvigentes,y debern ser expedidas a ms tardar a los 6 meses de expedida la presente ley. Dichoartculofuedemandado,perolaCorteConstitucionallodeclarexequibleenla sentenciaC-377deabril23de2008yloreiterenlaSentenciaC-714/08dejuliode 2008. El manual de tarifas tambin est considerado en las leyes 1122/07 y 1164/07. Ley 1122 de 2007 por la cual se hacen algunas modificaciones en el Sistema General de SeguridadSocialenSaludysedictanotrasdisposiciones,ensuartculo3definila creacindelaComisindeRegulacinenSalud(CRES)comounidadadministrativa especial,conpersonerajurdica,autonomaadministrativa,tcnicaypatrimonial, adscritaalMinisteriodelaProteccinSocial.Igualmenteenelartculo7definilas funciones de esta comisin entre las cuales est: 7.Estableceryactualizarunsistemadetarifasquedebecontenerentreotros componentes, un manual de tarifas mnimas que ser revisado cada ao, incluyendo los honorariosprofesionales.Encasodenorevisarseelmismo,serindexadoconla inflacin causada. Acatando estas leyes y varias sentencias de la Corte, el Ministerio de Hacienda present el pasado 17 de enero de 2009 en el Consejo Sectorial de Salud, su propuesta de manual tarifario,enelqueafaltadeunestudionicodecostos,optporunametodologa sencilla de seleccionar 100 IPS que contratan con la Nueva EPS, y buscar entre ellas las tarifasmsfrecuentesdelaventadeserviciosdesalud;segnelMinisterio,dicho mtodo ofrece ventajas al considerar el mercado real, considerar la reduccin de tarifas pormanejodevolmenesyconstituirunparmetromuysencilloparadeterminary actualizar tarifas. En vista de las mltiples inconformidades que este manual tarifario ha generado, an no se ha definido una poltica clara en este tema y estamos a la espera de una propuesta que permita regular los precios en el mercado de servicios de salud. 4.CONCLUSIONES Enelmundoempresarialelmercadeoesunadelasprincipalesestrategiaspara determinar la posibilidad de crecimiento y la generacin de utilidades.Actualmente son mslasempresasqueprestanservicios,queaquellasqueproducenbienesy especficamenteenelsectorsaludhacrecidoenformaacelerada,loquehacequelas estrategiasempresarialesyelenfoqueseadireccionadohaciaunclientecadavezms exigente. Lanaturalezapropiadelosservicios,definidaporsustresatributos:intangibilidad, inseparabilidadyvariabilidad,hacequeladisciplinadelmercadeopresente necesariamente, para el caso de los servicios, caractersticas particulares. Enlasempresasdelsectorsaludlasestrategiasdemercadeodebentenerclaras estrategias gerenciales enfocadas al crecimiento y la sostenibilidad financiera. Siendoelmercadodeserviciosdesalud,unmercadoimperfectolasempresasdeben estar orientadas en que el cliente tenga una imagen permanente y de gran calidad de las instituciones,loqueharqueenelmomentodenecesitarelservicio,lautiliceporlo que representa para esa persona. En el mercadeo existen cuatro P:Producto (Servicios), Precio (valor econmico), Plaza (ubicacin), Promocin (comunicacin). Desde el punto de vista econmico, el precio es la cantidad de bienes o servicios que se esta dispuesto a pagar por obtener otro bien o servicio. El precio suele ser determinante en la decisin de compra y no es algo simple y lineal, sino complejo tanto a la hora de fijarlo como a la hora de percibirlo. Los precios en el sector salud estn regidos por:la reglamentacin vigente, el nmero creciente de profesionales y clnicas en el medio, demanda creciente de los clientes que cada vezestnms informadosy las nuevas tecnologas que hacen de lamedicina una ciencia en permanente cambio. Paraestablecerlospreciosensaludsepuedentenerdosobjetivos:Maximizarla rentabilidadodisminuirloscostos,cadaunadelascualessepuedecumplirteniendo estrategias y objetivos claros para optimizar los procesos. Existen diversos mtodos para establecer los precios, pero claramente se identifican tres objetivos:conocerclaramenteloscostosenqueincurreparabrindarunservicio, establecer el precio de acuerdo a la capacidad de pago del mercado (ya sea la persona o laentidad)yverificarpermanentesucompetenciaparasaberloscostosdelosotros prestadores. Clsicamentelasempresasprestadorasdesaludhanestablecidolasrelaciones comerciales con los aseguradores basados en dos manuales tarifarios:SOAT e ISS, por las cuales se rigen la gran mayora de prestaciones del sistema.Pero actualmente ambos actores estn a la espera delManual de tarifas mnimas que permitir tener condiciones ms claras entre ellos. PeromientrasesteManualesreglamentado,nuestrosistemaseguirsiendoregidopor las variables que influencian este tipo de servicios.

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