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CAPITULOII

MARCOTEORICOSOBRE:SISTEMA,ESTRATEGIASMERCADOLOGICASYVENTAS

A.SISTEMA

Seconocenvariasdefinicionesdesistema,porloquesedescribenalgunosconceptosyaspectosmasrelevantes,conelpropsitodefacilitarlacomprensindelcontenidodelapropuesta,yaquelossistemasconstituyenunelementobsicoeneldesarrollodelaactividaddetodaempresa.

1.GeneralidadesdeSistema

Duranteladcadadelosaos1970,losinvestigadoresempezaronaanalizarlasorganizacionesdesdeunaperspectivadeenfoquedesistemas,elcualsedefinecomounaseriedepartesinterrelacionadaseinterdependientes,arregladasdemaneraqueproduzcanuntodounificado.

Lassociedadessonsistemas,comolosonlosautomviles,losanimalesyelcuerpohumano.LosFisilogoslohanempleadoparaexplicarcomolosanimalesmantienenunestadodeequilibrioalaceptarentradasygenerarsalidas.

2.ConceptodeSistema

Elsistemaesunaseriedeelementosqueformanunaactividadounprocedimientooplandeunprocedimientoquebuscaunametaometascomunes,mediantelamanipulacindedatos,energaomateria,enunareferenciadetiempoparaproporcionarinformacin.1

1JamesA.F.Stoner,Administracin,Edicin6.,Mxico,PretinceHall,1996,Pg.50

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Esunacombinacindediversosfactoresarticuladospararealizarciertonumerodeprocesosdeaccionesoderazonamiento,lacoherenciaylaregulacin.2

Unsistemaseconsideracomounconjuntodeelementosinterrelacionadosquepersiguenunmismoobjetivo,endondeunoselementosdebenoperarparaapoyaraotros.

Unsistemasedefinecomounaseriedefuncionesoactividadesenunaorganizacinquefuncionanjuntosparaalcanzarelobjetivodelaorganizacin.

3.ImportanciadelosSistema

Laadministracindeunaorganizacinconsistefundamentalmenteenlacapacidaddemanejarsistemascomplejosenmayorymenorgrado.Ennuestrosdasobservamoscomopocoapoco,lossistemasysuestudiocobranimportanciadeacuerdoconeldesarrollodelasorganizaciones.Sepuedeafirmarquelosprocedimientos,formasymtodosparallevaracabolasactividadessonelementosdelsistema.

Paralaprcticaadministrativa,adecuadayactualizada,sernlossistemasutilizadoslosquelodeterminen.Estossernportantorealistas,objetivosyflexibles,demodoquevayanacordeconelmomentohistricoylasituacinenqueseanimplantados.Esnecesariotambinqueseanclarosyquedenlaposibilidadacambiosestructurales,peronodeesencia.

Laadministracinesensunametodologaefectivaaplicablealasactividadesyalasrelacioneshumanas,siendolossistemasunmediodeaccinyderesultado.Medianteellosseevitaquesepierdandevistalosobjetivosprimordialesdelaempresa,puesdenoserporellossecaeraendivagaciones.

2Idibem,pg.51

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Lossistemasqueseelaboransinhaberconsideradoposiblessituacionesdecambiocorrenelriesgodequedarobsoletoseinservibles,poresosernnecesariohacerlesmodificacionespaulatinas,cadavezqueaparezcanfactoresqueameritenajustes,cualesquieraquefueranyqueafectendemaneradirectaatodalaorganizacin.

4.ObjetivosdelosSistema

Lossistemastienenporobjetivoslossiguientespuntos:

Proporcionarinformacinquesirvadeapoyoalprocesodetomadedecisiones.Integraresfuerzosparalograrqueeltrabajodelaorganizacinselleveacabodemaneracorrecta.Lograrventajacompetitivaatravsdesuimplementacinyuso.

5.ClasificacindelosSistemas

Existeunvinculoentrelasdiferentesclasesdesistemaqueseoperanenunaempresayestosnosproporcionaninformacinsustancialaldesempeodelasrelacionessuperfluasdeconfiabilidad:

5.1Sistemasdeinformacin

Unsistemadeinformacinesunconjuntodeelementosqueinteractanentresconelfindeapoyarlasactividadesdeunaempresaonegocio.Eseldesarrollodeunacomprensinglobaldesussistemasdeinformacinquenospermitedeterminartrminosgeneralesenelcualelclientehaautomatizadoelprocesamientodelastransacciones.3

3DanielCohen,Sistemasdeinformacinparanegocios,4Edicin,Mxico,McGramHill,2005,p6.

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5.2SistemasdeinformacindeMarketing

UnsistemadeinformacindeMarketing,consisteenpersonal,equipoyprocedimientosparaobtener,analizar,evaluarydistribuirinformacinnecesariaoportunaycorrectaaquienestomanlasdecisionesdelMarketing.

LossistemasdeMarketing,puedenser,horizontales,verticalesohbridos.Elsistemavertical,coordinaetapassucesivasdeproduccinydistribucin,elMarketinghorizontaleselacuerdodecanalenelquedosomscompaasdeunmismonivelseunenparaaprovecharunaoportunidaddeMarketingnueva.MientrasqueelSistemadeMarketinghbridounasolacompaaestablecedosomscanalesparallegaraunoomssegmentosdeclientes.

5.3Sistemasdeterminsticos

Esaquelenquelaspartesinteractanenformacompletamentepredecible.Ejemplo:Loseclipses.

5.4Sistemasprobabilsticos

Enesteexistenincertidumbre;nosepuededarunaprediccinexactaydetallada,sinoquesolosepuededecirsuprobabilidadendeterminadascircunstancias.Ejemplo:Arrojarunamonedaalaire.

5.5Sistemasfsicos

Sonlosquesetratanconherramientas,maquinaria,equiposyengeneralconobjetosoartefactosreales.Ejemplo:Lacomputadora.

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5.6Sistemasabstractos

Enestossistemas,lossmbolosrepresentanatributosdeobjetosquenoexisten,exceptoenlamentedelinvestigador.Ejemplo:Hiptesiseideassujetasainvestigacin.

5.7Sistemasnaturales

Puedenserdefinidoscomoaquellosquesedesarrollandeunprocesonatural.

Ejemplo:Lafotosntesis.

Dentrodeestacategoraseencuentralaclasificacinconbaseenlaextensindelossistemas:

a)Sistemascerrados

Operanconpocointercambio;sepiensanquesonficticios,yaquenoexistenenrealidad.

Ejemplo:elprocesoderespiracin.

b)Sistemasabiertos

Esaquelquerecibeinfluenciasdelsuprasistema.Ejemplo:Lanaturaleza.

SistemaselaboradosSonaquellosenloscualeselhombrehadadocontribucinelprocesoenmarcha,medianteobjetos,atributosorelaciones.Ejemplo:Laspresasomotores.

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6.ElementosdelosSistemas

Laspartescomponentesdecualquiersistemalasdetallamosacontinuacin:

6.1Entradas

Todosistemarecibeentradasoinsumosdelambientecirculante.Lasentradassonlosingresosdelsistemaquepuedensermateriasprimas,recursoshumanos,capital,tecnologaeinformacin.4

Lasentradasconstituyenlafuerzadearranquequesuministraalsistemasusnecesidadesadquiridas.

6.2Proceso

Elprocesodetransformacinconvierteestasentradasenproductososerviciosterminados,mediantelasactividadesdetrabajodelosempleados,administrativasylatecnologaymtodosdeoperacindelaempresauorganizacin.Eselcomponentequetransformaelestadooriginaldelosinsumosoentradasenproductososalida,comopuedeserunamaquina,unindividuo,unacomputadora,etc.

6.3Salida

Sonelproductodelaoperacindelsistema.Lassalidassonelresultadoqueseobtienealprocesarlasentradas.Aligualquelasentradasstaspuedenadoptarlaformadelproductoyservicios,resultadofinanciero(utilidades,puntodeequilibrio,oprdidas),informacinyresultadoshumanoscomolosnivelesdesatisfaccindelosclientes.

4Idibem,pag.57

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6.4RetroalimentacinEslaaccinquelassalidasejercensobrelasentradasparamantenerelequilibriodelsistema.Elxitofinaldelsistemadependedelasinteraccionesefectivasconsuentorno(losgruposoinstitucionesdelosquedepende).Entreellospodraincluirsealosproveedores,institucionesfinancieras,agenciasgubernamentalesyclientes.Paraunaorganizacindenegocios,laventadeproductososerviciosgeneraingresosquepuedenemplearseparaadquirirmsentradasygenerarutilidadesparalospropietarios.Silosingresosnosonsuficientesparasatisfacerlasexigenciasdelentorno.5

Lossistemassecaracterizanporunaseriedefasesmsomenosrtmicas,coordinadasyrecurrentesquetratandecumplirunpropsitoespecifico.Muchasdecisionesdirectivassonpocossistemticas,losdirectivosseencuentranamenudosconsituacionesparalasquelasnormasnosontilesyporellodecidenenfuncindesupropiocriteriolasdecisionesquevanallevaracabo.Laeficienciadesuactuacindependedesuhabilidadparatratarconlosynounanormaespecificadelsistema(aunqueelsistemapuedaindicarentrminosgeneraleslarespuestamasapropiadas)sitodoslossistemasaseguraranlaaccincorrectaparacadasituacinnoserianecesariapersonasparadirigir.

7.PrincipiosdelSistema

Paraqueunsistemafuncioneeficientemente,estedebepresentarunelevadogradodeintegracinyestarregidoporunaseriedeprincipiosloscualessepresentanacontinuacin:6

7.1Principiodeintegracin

Eselprincipioopartesintegrantesdeuntodo.Porlotanto,elprincipiodela

5RobertN.AnthonyViga,SistemadecontroldeGestin,10.edicin,Mxico,McGrawHill,2003.Pg.56Lic.JosMaraMelgarCallejas,OrganizacinyMtodos,EditoresUFG,SanSalvador,2003,Pg.93.

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integracinesvitalenelconceptodelossistemas;loscualesseanuncianacontinuacin:Eltodoesprimeroylaspartessonsecundarias.Laintegracineslacondicindelainterrelacionalidaddelasmuchaspartesdentrodeuna.Laspartesasconstituidasformanuntodoindisolubleenelcualningunapartepuedeserafectadasinafectartodaslasotraspartes.Elpapelquejueganlaspartesdependedelpropsitoparaelcualexisteeltodo.Eltodoescualquiersistemacomplejooconfiguracindeenergaysetomacomounapiezanicanoimportandoquetancomplejasea.Latotalidaddebeempezarcomounapremisaylaspartes,ascomosusrelaciones,debernevolucionarapartirdeltodo.

7.2Principiodeinteraccin

Todoslossistemasinfluyenensuactividadinternaeinfluyenenlosdemsqueestnensumedioambiente,detalmaneraquelasaccionesdeunsistemarepercutenenformadirectaenlosdemsexistentes.

8.TiposdeSistemas

Existeunagranvariedaddesistemasyunaampliagamadetipologas,loscualessedetallanacontinuacin:7

8.1Sistemagerencialodeadministracin

Sedefinecomolaeficaciadelosprocesosqueusaunaorganizacinparaadministrarsusactivoshumanosymateriales;laresponsabilidaddemejorarla

7FicherLaura,NavarroAlma,InvestigacindeMercados,1Edicin,Mxico,EditorialInteramericana,1984,p5

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calidadrecaeentodoelmundodesdelosobreroshastalosaltosejecutivos.

8.2Sistemaculturalllamadotambinsistemasocial

Esunaseriedecreenciasylasconductasconsecuentesquesecompartenentodalaorganizacin.

8.3Sistematcnico

Compuestoporfactorescomolatecnologautilizadaylainfraestructuramaterial,ascomolasinversionesdecapitalnecesariasparacumplirconlamisindelaorganizacin.

8.3SistemadeinformacinMercadolgico(SIM)

Eselconjuntodemtodosyprocedimientosqueseproponelaobtencin,elanlisisylainterpretacindeinformacindeunamaneraplaneadayregular.ElSIMestaconstituidoporsubsistemasquesirvenparrecopilar,procesaryutilizarlainformacin.

Sistemadecontabilidad,permitealosgerentesdelaempresa,lamedicindelaactividadactualdeestaatravsde:Ventas,costos,flujosdeefectivo,cuentasporcobraryporpagar,registrosfinancieroscomoson:Estadosdeperdidasyganancias,balancegeneral,entreotros.

Sistemadeinteligenciademercadotecnia,Esunconjuntodeprocedimientosqueexaminaloshechosdelmercado,conelfindequedichainformacinseadelconocimientodelgerenteolosgerentesdelaempresa.

Dentrodelasfuncionesqueseefectanestalarevisindeinformes,revistas,publicacionesdeintersparalaempresa.Enmuchasocasionesestasfuncioneslas

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llevanacabolasfuerzadeventas,porestarencontactoconlosclientesyconsumidoresousuariosfinales,detectandolasnecesidadesdelosconsumidoresyusuarios;aceptacionesorechazosdelaempresa,losproblemasdelproductooproductos,laimagendelamarca,entreotras.

9.CaractersticasdelosSistemas

Lacaractersticainicialdeunsistemaconsisteenestarcompuestoporpartesqueejerceninteraccin,cadaunadelascualesrevisteinteresespropios,sinesasinteraccioneselestudiodesistemaseriarelativamentepocointeresante,puessonelloslosqueenriquecenmuchoelcomportamientodeunsistemayhacendesuanlisisunatareamuycompleja.8

Entreestastenemos:a)Evalalacalidadeimportanciadelosdatosdeentrada.b)Procesalainformacinsincorromperlaytransformarlaparaqueseatilalusuario.c)Almacenandatosdeformaqueestnaccesiblescuandoserequiera.Ofrecelainformacindeacuerdoconlasnecesidadesdelusuariodistribuyndoladelaformamsconveniente.d)Suelendesarrollarseencasa,esdecir,dentrodelaorganizacin.

B.ESTRATEGIASMERCADOLGICAS

Elpropsitodelaestrategiamercadolgicaeslograrlautilizacinmximadelosrecursoshumanosymaterialesparalaobtencinderesultadosantelapresenciadeciertasdificultades,deigualformaesdeterminarytrasmitiratravsdeunsistemadeobjetivosypolticasbsicasunaimagenacercadequetipodeproductossedeseaproyectar.

8GmezCeja,Guillermo,Administrativos,AnlisisyDiseo,McGrawHill,1.Edicin,Mxico2001,Pg.8

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1.GeneralidadesdeEstrategiasMercadolgicas

Elsignificadodeltrminoestrategia,provienedelapalabragriegaEstrategas,jefesdeejrcito;tradicionalmenteutilizadaenelterrenodelasoperacionesguerreras.Enlosltimosaoselconceptodeestrategiahaevolucionadodemaneratalque,sobrelabasedeestehasurgidounanuevaescueladeadministracinyunanuevaformadedirigiralasorganizaciones,llamada"AdministracinEstratgica".9

2.ConceptodeEstrategiasMercadolgicas

Eslalgicafundamentaldelmercadeomediantelacuallaunidaddenegociosintentalograrsusobjetivosdemercado10

Eselprocesodedecidirsobrelosobjetivosdelaorganizacin,sobreloscambiosdeestosobjetivos,sobrelosrecursosusadosparaobtenerlosyparalaspolticasquedebengobernarlaadquisicin,usoyorganizacindeestosrecursos.

Esunanlisissistemticoypermanentedelasnecesidadesdelmercadoyeldesarrollodeconceptosdeproductosrentablesdestinadosagruposdecompradoresespecficosyquepresentancualidadesquelesdiferenciendeloscompetidoresinmediatos,asegurandoasalproductorunaventajacompetitivaduraderaydefendible.

3.ImportanciadelasEstrategiasMercadolgicas

LasestrategiasMercadolgicassonimportanteyaqueconsisteendeterminarqueesloquevaahacer,cmosevahacerytcticasaemplear,puedehaberunasolaestrategia,perocondiferentestcticasconposibilidaddexito.

9JosephP.Guiltinan,AdministracindeMarketing,5.edicin,Mxico,McGramHill,2002,p27.10WilliamJ.Stanton,PlanificacinEstratgica,9.edicin,Mxico,McGramHill,1997,P37

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Lasestrategiasdemercadeotienenporobjetoslograrlamximadiferenciacinpositivasobrelacompetencia,alsatisfacerlasnecesidadesdelcliente.

Laformulacindeunaestrategiademercadeoconsisteenrelacionarunaempresaconsumedioambiente,abarcandofuerzassociales,econmicasyelaspectoclavedelentornodelaempresa,conlossectoresempresarialesquerepresentensucompetencia.

4.ObjetivosdelasEstrategiasMercadolgicas

Satisfacerlasnecesidadesdelconsumidor(darlealclienteloquepida,esdecirloquenecesiteenelmomentooportuno)Hacerquelosproductosseencuentrandisponibles(teneradisposicinloqueelclientebusque,esdecirtenersiempreunabuenadisposicindeinventario)Ampliarladistribucindelosproductos(tenerunabuenadistribucindelosproductos)Explorarunadelasdebilidadesdelacompetencia(conoceramicompetencia)Consolidarlaaceptacindelosconsumidoresenunnuevomercado(darnosaconocerparaganarmercado,serladiferenciadelosdems)

5.ElementosdelasEstrategiasMercadolgicas

Loselementosclavesenlaformulacindeunaestrategiademercadeoson:laempresa,elclienteylacompetencia.

5.1Estrategiacompetitiva.

Unaestrategiacompetitivacomprendeunaaccinofensivaodefensivaconelfindecrearunaposicindiferenciablecontralascincofuerzascompetitivas:

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Elpodernegociadordelosproveedores.LaamenazadenuevoingresodecompetidorespotencialesRivalidadentreloscompetidoresexistentesElpoderdenegociacindelosclientesLaamenazadeproductososerviciossustitutos11

5.2Anlisiscompetitivo

Elanlisiscompetitivoexaminalasventajascomparativasdeloscompetidoresdentrodeundeterminadomercado.Puedendistinguirsedostiposdeventajacomparativa:Lasventajasestructuralessonaquellasconstruidasdentrodelnegocio.Lasventajasderespuestaserefierenalasposicionesdeventajascomparativaslogradasatravsdeltiempo,comoresultadodeciertasdecisiones.

5.2Fuentesdeinformacincompetitiva

Lasfuentesdeinformacincompetitivasson:

Loqueloscompetidoresdicendeellosmismos.Loqueotrosdicendeellos.Loquelosempleadosdeunaempresa,involucradosenelanlisiscompetitivo,hanobservadoyaprendidodeloscompetidores.

5.3Organizacinparalainformacincompetitiva

Lasactividadescompetitivaspuedensermonitoreadasporelpersonalpropiooserasignadosaunafirmaexterna;usualmentelasempresascombinanambasfuentes,

11PorterMichael,EstrategiaCompetitiva,EditorialContinental,Mxico,2000,p7

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dependiendoparcialmentedesupropiagenteparamonitorearelambientecompetitivoyparcialmentedeayudaexterna.Dentrodelaorganizacin,laformacincompetitivadeberecabarsetantoanivelcorporativocomoenlasunidadesestratgicas;ennivelcorporativo,lainformacinestarelacionadaconlafortalezadeinversinylasprioridadesdeloscompetidores;enelniveldelasunidadesestratgicas,elmayorinterseslaestrategiademercado.

Existeayudaexterna;haydostiposprincipalesdeorganizacionesalasquesepuedecontratarparaquerecabelainformacincompetitiva:

Unaempresadeinvestigacindemercadeo,queproveediferentestiposdeinformacincompetitiva,algunosenunabaseregularyotrosenbaseaarreglosespecficos,revistasfinancieras,revistascomercialesypublicacionesdenegocios,buscandoartculosconcernientesaloscompetidores,tantonacionalescomointernacionales.

Diferentesempresascorredorasqueseespecializanenreclutarinformacindelasdiferentesindustrias,mercadosnacionaleseinternacionales,conloscualessepuedenponerdeacuerdoparaquelespermitatenerperidicamenteaccesoasuinformacin.

6.CaractersticasdelasEstrategiasMercadolgicas

a)Evalanlacalidadeimportanciadelosproductosyservicios.

b)Realizamonitoreosdelfuncionamientodelasestrategias.

c)Procesadatosestadsticosdelosresultadosdelasestrategiasyrecomiendanuevasopcionesparaaquellasquenohansidoelresultadoesperado.

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d)Ofrecelainformacindeacuerdoconlasnecesidadesdelusuariodistribuyndoladelaformamsconveniente.

7.MezcladeMarketing

LamezclademarketingmsconocidaenlaliteraturaactualhacereferenciaalacombinacindecuatrovariablesoelementosbsicosaconsiderarparalatomadedecisionesencuantoarealizarestrategiasdemercadoenunaEmpresa.Estoselementosson:Producto,Precio,PlazayPromocin.

EsquemaNo.2MezcladeMarketing

PRODUCTOPUNTOSDEVENTA

CLIENTE

PRECIOPROMOCION

Fuente:Equipodetrabajo

7.1LoselementosdelamezcladeMarketingson:

Producto:Enmercadotecniaunproductoestodoaquello(tangibleointangible)queseofreceaunmercadoparasuadquisicin.

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Precio:Esprincipalmenteelmontomonetarioasociadoalatransaccin.PlazaoDistribucin(placement):Lugardondesecomercializaproductososerviciosqueseofrecenaconsumidoresentregandoelproductoenelmomentoylugaradecuado.

Promocin(mezcladepromocinodecomunicacin).Escomunicar,informarypersuadiraclienteyotrosinteresadossobrelaempresa,ofertasylosproductosparaellogrodeobjetivosorganizacionales,

7.2EstrategiasMercadolgicasdeProducto.

Esunbienpuestoalmercadoparasatisfacerlanecesidaddelconsumidor.Sinembargo,esmuchomsqueunobjetofsico.Esuncompletoconjuntodebeneficiososatisfaccionesquelosconsumidorespercibenqueobtienencuandolocompran,eslasumadeatributosfsicos,sicolgicos,simblicosydeservicio.Sediferenciadeunservicioqueesunproductonomateria.12

7.2.1Generalidadesdelproducto

Estcompuestoprincipalmenteporunaseriedecaractersticasfsicasydeservicioquesatisfacenointentansatisfacerlasnecesidadesdelcompradorydebencorresponderalaideadeutilidadqueseesperadeel,auquelatendenciaactualvienemarcadaporelmarketingdepercepcionesquehacepreferiralosdiferentesconsumidoresunproducto,masporsusvaloresemocionalesoexternosqueporlapropiautilidad.

Aspues,laspeculiaridadesdelosdiferentesproductosejercenunimportanteinflujosobrelatotalidaddelapolticadelMercadeo;parallevarlaabuenterminoesnecesarioevaluarsistemticamentelasposibilidadesdelmercado,esdecir,

12Ibidem,p201

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determinarelcontenidodelasdiferentesestrategiasdelosproductosyservicios,tantodenuestracompaacomodelacompetencia,seleccionaryanalizarsusprincipalescaractersticas,ascomolospreciosfijadosparasucomercializacin,todoellocoordinadoconlafilosofayestrategiasdemarketingqueconsiderelaempresa.

7.2.2EstrategiadeProducto

Elterminoproductoserefiereaunconjuntodeatributos,tangibleseintangibles,quelafirmaofrece,seincluyenloselementosquesostieneelproductofsico(porejemplo,marca,empaque,garanta,colores)aligualqueloscomponentesemocionales(porejemplo,status,autoestima,seguridad)

ElproductoseencuentraenelcentrodelaEstrategiadeMarketing,puedenrealizarunacombinacindeestrategiastalescomo:

-Estrategiadedesarrollodenuevosproductos-Estrategiasdeciclodevidadelproducto-EstrategiadeMarketingdeServicios-EstrategiasdeMarca

Estrategiadedesarrollodenuevosproductos

Lasempresasylosclientesdeterminansiunproductoesnuevoono,hayporlomenosseisopcionesdeestrategiasdemarketingrelacionadasconlanovedadenlosproductoslascualessepresentanacontinuacin:13

Lainnovacin:Queeslaopcinmsradical,consisteenelesfuerzopioneroquehaceunaEmpresa.

13Idibem,p110

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Laslneasdeproductosnuevas:PermitequeunaEmpresaingreseanuevosmercadosconunnuevoconjuntodeproductosestrechamenterelacionadosyqueseconsiderancomounaunidad,conbaseenconsideracionestcnicasodeusofinal.

Lasextensionesdelneadelosproductos:Completanunalneadeproductosexistentesconnuevosestilosomodelos.

Lasmejorasoloscambiosenlosproductosexistentes:Ofrecenalosclientesmejordesempeoounapercepcindevalorsuperior.

Elreposicionamiento:Comprendelamodificacindeproductosexistentes,yasearealoporpromocin)demaneraquepuedanorientaseanuevosmercadososegmentos.

Lasreduccionesdecosto:Comprendenmodificacionesalosproductosqueofrecenunrendimientosimilaraunpreciomsbajo.

Lasdosprimerasopcionessonlasmseficacescuandolaempresadeseadiferenciarseenformasignificativadeloscompetidores.

Estrategiasdeciclodevidadelproducto

Despusdelanzaralmercadounnuevoproducto,lagerenciaquieredisfrutardeunavidalargayfeliz.Laempresaquiereganarutilidadesdecorosas,paracubrirtodoelesfuerzoyelriesgodesulanzamiento.Lagerenciaestconsientedequeelciclodevidadecadaproductotieneunaduracinycarcterincierto.14

14StantonWilliam,FundamentosdeMercadotecnia,10.Edicin,McGrawHill,2003,Pg.309

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GrficoNo.2

Grficodelciclodevidadelproducto

Fuente:PhilipKoter,FundamentosdeMercadotecnia,4.Edicin,Pg.175.

NotodoslosproductossiguenesteciclodevidaenformadeS.Algunosseintroducenymuerenrpidamente;otrospermanecenenlaetapademadurezdurantemuchotiempo.Algunosentranalaetapadedecadenciaydespusretrocedenenelcicloalaetapadecrecimiento,pormediodeunaintensapromocinodeunreposicionamiento.

LasestrategiasdeMarketingsetomananiveldelaunidadestratgicadenegocios(UEN),esconvenienteconsiderareltemadelasetapasdelciclodevidadelproducto,delasiguientemanera:15

a)Desarrollodelproducto

Seiniciacuandolacompaaencuentraydesarrollaunaideaparaunnuevoproducto.Enestaetapalaempresanotieneingresosporventas,dehecho

15Ibdem,p113

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experimentasalidasdeefectivoyaqueaumentanloscostosdeinversin,porlocualdebedetenerencuentalosiguiente:Entenderlosusosybeneficiosespecficosquebuscanlosclientesmetaenunproductonuevo.Describirelproducto,incluidosensususosybeneficiosposibles.Laposibilidaddecrearunalneacompletadeproductosquegeneresinergiaenlasventasyelingreso,yubiquealmercadoenlaposicindemercadoslida.Analizarlaviabilidaddelconceptodelproducto,locualabarcaaspectoscomoventasprevistas,rendimientosnecesariosdelainversin,periododeintroduccindelmercadoyduracinpararecuperarlainversin.

b)Introduccin

Laetapadeintroduccincomienzacuandosehaterminadoeldesarrolloyfinalizacuandolasventassealanquelosclientesmetahanaceptadoampliamenteelproducto.Unperiodolentodelasventas,amedidaqueelproductoingresaalmercado,lasutilidadessonpocasenestaetapa,debidoalosconsiderablesgastosdeintroduccindelproducto.16

LaestrategiadeMarketingideadadurantelaetapadedesarrollodebedeinstrumentarseporcompletodurantelaetapadeintroduccinytienequerelacionarseconlosaspectosquesurgenduranteelanlisis.Lasmetasdelasestrategiasdemarketingcomunesenlaetapadeintroduccincomprenden:Atraeralosclientescreandoconcienciaeintersporelproductopormediodeanuncios,relacionespblicasyesfuerzospublicitariosquedestaquenlascaractersticasylosbeneficiosclavesdelproducto.Induciralosclientesaquepruebenelproductomedianteelusodediversosinstrumentosdeventasyactividadesdeestablecimientosdeprecios.

16Ibidem,p205

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Fortaleceroampliarlasrelacionesdecanalizacinparaobtenerladistribucinnecesariadelproductoyhacerconelloquelosclientesmetapuedanteneraccesoalproducto.Consolidarladisponibilidadyvisibilidaddelproductomedianteactividadescomercialesdepromocin.Emprenderactividadesdeinstruccinalosclientesparaqueenseenalosintegrantesdelmercadolaformadeutilizarelnuevoproductoylosconvenzadevolveracomprarlo.

Auncuandotodaslasactividadesenlamezclademarketingresultanimportantesdurantelaetapadeintroduccin,sonesencialesunabuenapromocinydistribucinparaquelosclientescobrenconcienciadeladisponibilidaddelnuevoproductoeinformarlescmoutilizarloydondeadquirirlo.

c)Crecimiento

Almargendeladuracindelaetapadecrecimiento,laempresatienedosprioridadesfundamentales:

-Establecerunaposicindemercadoslidaydefenderladeloscompetidores.

-Lograrlosobjetivosfinancierosquepermitanrecuperarlainversinyganarlosuficienteparajustificaruncompromisoalargoplazoconelproducto.

Enestasdosprioridades,haydiversosaspectosdeMarketingpertinentes:

Utilizarlasdiferentesventajasperceptiblesdelproductoentrminosdecalidad,precio,valor,etc.,paraasegurarelliderazgoenelmercado.Establecerunaidentidaddemarcaoproductopormediodepublicidadorientadaalaimagenycampaadeventapersonal.

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Crearunaposicindelproductonica,onichomediantepublicidadquedestaquequelascaractersticasylosbeneficiosdelproductoparalosclientesmetaenrelacinconotrassolucionesoproductosdisponiblesparalosintegrantesdeestemercado.

Optimizarladisponibilidaddelproductomedianteactividadesdepromocincomercialexhaustivasqueaprovechenlapopularidaddelproductoenestaetapaymejorenconellolacapacidaddelaempresaparageneragananciasalosintegrantesclavedelcanaldecomercializacin,sobretodolosminoristas.

Encontrarelequilibrioidealenteprecioydemandaydetermineunaestimacingeneraldelaelasticidaddelprecio.

Mantengaelcontrolenlacalidaddelproductoparaasegurarlasatisfaccin.

LaestrategiadecrecimientoeslamscostosadelMarketing.EsprobablequesedeunacentuadoflujonegativodeefectivopuesnecesitanfuertesesfuerzosdeMarketingparasostenerelcrecimiento.

d)Madurez

Enelciclodevidacaractersticodelproducto,lamadurezsueleserlaetapamsprolongada.Cuandoelcrecimientomsomenosrpidosefrena,hayciertareorganizacindelacompetenciaqueseconsolidadurantelaetapadecrecimiento.17

Comolaventajaestratgicadeoportunidadessehancerradoparaelproductoomercadonoingresarempresaalguna,amenosquehayaencontradoalgunainnovacinlobastantesignificativacomoparaatraergrandescantidadesdeclientesdelmercadometa.

17Ibidem,p250

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Durantelaetapademadurez,eldirectordemarketingbuscaporlocomntresobjetivosgenerales:

1.Generarflujodeefectivo.Paracuandoelproductoalcancelamadurez,debegenerarunflujodeefectivomuypositivo.Estoresultaesencialafinderecuperarlainversininicialygenerarelexcedentedeefectivonecesarioparaquelaempresacrezcaydesarrollenuevosproductos.

2.Conservarlaparticipacindelmercado.Laestrategiademarketingdebeponerderelieveelmantenimientodelaparticipacindelmercadoentrelasmarcaspredominantesenelmercado.Lasempresasconparticipacinmarginaldebendecidirsicuentanconunaoportunidadrazonabledemejorarsuposicinosidebenabandonarla.

3.Aumentarlaparticipacinenlosclientes.Sibienlaparticipacinenelmercadoserefierealporcentajetotaldelosclientesquetieneunaempresa,laparticipacinenlosclientesaludealporcentajedenecesidadesdecadaclientequesatisfacelacompaa.

e)DecadenciaodecliveElnivelmximodeventasdeunproductonoduraporsiempre,comienzaunareduccinpersistenteenlasgananciasquemarcaeliniciodelaetapadedeclive.

Esteeselperiodoenelcuallasventasbajanydisminuyenlasutilidades.Enlageneralidaddelosproductosunaetapadedeclinacin,estimadaporelvolumendeventadelacategoratotal.18

Lasmarcasmuypopularespuedenposponerestaetapadurantemstiempoquelasmarcasdbiles.

18Ibidem,p362

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EldirectordeMarketingdebeelegirunadedosopcionesdurantelaetapadedeclive:Tratardeposponereldecliveoaceptarqueesinevitable.Entalescasos,eldirectordemarketingdebecosecharlasgananciasdelproductomientrasmengualademandaodesprendersedeeste,emprendiendolasaccionesnecesariasparadejardeproducirloovenderloaotraempresa.

Elenfoquedecosechaexigeunareduccingradualdelosgastosdemarketingyutilizarunamezclademarketingquerequieramenosrecursos.Unaestrategiadecosechapermitealaempresacanalizarsuflujomsimportantedeefectivoanuevosproductos.

HaydiversosfactoresquedebeexaminareldirectordeMarketingantesdetomarladecisindecosecharodesprendersedeunproducto:

Lavelocidaddedeteriorodelmercado:Cuantomsrpidasea,conmayorprontituddebedesprendersedelproducto.Desaparecenlasnecesidadesdelproducto.Apareceunproductomejoromsbaratoquecubrelamismanecesidad.Laspersonassecansandelmismoproducto.Potencialdelsegmentodemercado:Lossegmentosdeclienteslealesquizsseguirncomprando.Posicionamientodelproductoenelmercado:Unproductolderconunabuenaimagenenunsectorcondecadenciapuedeserredituableygenerarefectivoexcedenteatraeralosclientesdelosproductosquehanabandonadoloscompetidores.Elprecioylaestructuradecostosdelaempresa:Quizsigansiendofuertesanteladisminucinenlasventasslaempresayanotienequeinvertirenformasignificativaenmantenerelproducto.

SibieneldirectordeMarketingtienequeestudiartodosestosfactores,nodeben

CaractersticasdelosserviciosDesafosdelmarketingIntangibilidadDifcildeevaluarparalosclientes.Laempresaseveobligadaavenderunapromesa.Difcildepromoveryexponer.Esdifcilestableceryjustificarlosprecios.ProductosyconsumosoninseparablesLosempleadosdeserviciosoncrucialesenlaoferta.Losclientesdebenparticiparenlaproduccin.Otrosclientesinfluyenenlosresultadosdelosservicios.Losclientesnopuedenderivarutilidaddelaposesin.Losserviciossondifcildedistribuir.ContactoconelclienteLosempleadosdeserviciosoncrucialesenlaoferta.Capacitarymotivaralosempleadosdeservicio.Comosustituirunservicioenquehayungradodecontactoparareducirloscostos.CarcterperecederoLosserviciosnopuedeninventariarse.Difcildeequilibrarlaofertaydemanda.Lacapacidadquenoseutilizasepierdeparasiempre.Lademandaesmuysensiblealtiempo.HeterogeneidadLacalidaddeservicioesdifcildecontrolar.Esdifcilestandarizarlaprestacindelservicio.RelacionesbasadasenelclienteElxitodependedesatisfacerymanteneralosclientesenellargoplazo.Comohacerqueserepitanlosnegocios.Elmarketingderelacionarsesevuelvefundamental.49

tentarseelcoraznaleliminarunproductoqueyanogenerabuenosresultados.

EstrategiadeMarketingdeServicios

Laestrategiadeservicioalclientepermiteatenderalclienteenformamspersonalizada,dndoleuntratomspersonalyhumanopermitindoleasesorarloensusnecesidadesyofrecindoleunasolucinasusproblemas.19

19MichaelD.Hartline,EstrategiasdeMarketing,2o.edicin,Mxico,editorialO.Cferrell,2002,p119

50

Esimportanterecordarquelosproductostambinpuedenserserviciosintangibles.Asimismo,recordamosquelasestrategiasdeMarketingpuedenaplicarseaorganizacionessinfinesdelucro,organismosgubernamentalesoindividuos,lomismoconnegociosconfineslucrativos.

EstrategiasdeMarcaEstrategiademarcaobranding,eslaidentificacinquemantieneunproductomedianteunnombre,unsmbolooundiseo.Talidentificacinbuscadiferenciaraunfabricanteoproductosdelvendedordeotro.20

Ventajasdelamarca:

Ayudaaloscompradoresaidentificarlasmarcasquerespaldan.Acelerarelprocesodecompra.Proporcionaestatuseidentificacinpsicosocial.Ayudaaevaluarlacalidadyelpreciodelproducto.Reduceelriesgodecompra.Facilitaqueserepitanlascompras.Permitemayoraceptacindelosnuevosproductosbajoelnombredelamarca.Generalealtaddepartedelconsumidor.

Lalealtadalamarca:

Esunaactitudpositivahaciadeterminadamarcaquehacequeelclientecompreconstantementelamarcacuandonecesitaunproductodeciertacategoradeproducto.Lostresgradosdelealtaddelamarcaconsisteenreconocimientodelamisma,preferenciaeinsistenciaenella.Elreconocimientodelamarcasedacuandoun

20

Idibem,p121

51

clientelaconoceyconsideraqueesunacompraposible.

Lapreferenciadelamarcaesungradomsfuertedelealtad.Elclienteprefiereunamarcasobrelasdelacompetenciayporlogenerallacomparasiestadisponible.Lainsistenciaenlamarcaeselgradomsfuertedelealtad.Enestecasoelclientenoaceptaningnsustitutoyharloquetengaquehacerporencontrarlamarcadedicandoacasounacantidadconsiderabledetiempoyesfuerzoenelproceso.

Elprocesodeconstruirmarcarvaliosoestodoundesafi.Sinembargo,quizsesmayorretoparalamarcaexitosa,esprotegerlareputacinlocualresultaenunvalordemarcaalargoplazoqueasuvezsevalaenmuchodinero.EstaestrategiaseempleaenelMarketingdeproductosautomotrizcomobujas,baterasyfiltrosdeaceite,conestaestrategiaelvendedortratadecrearpreferenciademercado.UnametadeunMercadlogodeserviciodebeserladecrearunaimagendemarcaeficaz.21

LaimportanciadelaestrategiadeMarca,esevidente,siunacompaapuedecrearunnombredemarcaqueserecuerdeconfacilidad,luegolanzaproductosdecalidadqueseasocienconestenombre,elresultadoesenextremopoderoso.Paraelvendedor,unnombredemarcasignificaqueunproductopuedatenerpublicidadydistinguirsedesustitutos.22

7.3EstrategiasMercadolgicasdePrecio

Eslacantidaddedineroquelosclientesdebenpagarparaobtenerelproducto.ElpreciocomoinstrumentodeMercadeo,esuninstrumentoacortoplazo,esunfuerteinstrumentocompetitivo,eselnicoinstrumentoqueproduceingresos.Tieneimportantesrepercusionessicolgicassobreelusuario.Enmuchasdecisionesdecompraeslanicainformacin.

21WilliamStanton,MichaelJ.Etzel,BruceWalker,FundamentosdeMarketing,5o.Edicin,Mxico,McGramHill,2004,p30822JohnBurnett,Promocionesconceptosyestrategias,4.Edicin,Mxico,McGramHill,1996,p34

52

7.3.1GeneralidadesdePrecio

QuiznohayaotroelementodelamezcladeMarketingconlaquelosgerentesseobsesionenmsqueconelprecio.Nuestroprecioestamuyelevadoyporesonoaumentanlasventas?oalainversa,acasonuestroprecioestamuybajo?ymientrassubennuestrasventasestamosdejandodeganardinero?

Laatencinquesepresentaalospreciostieneporlomenosdoscausas:Enprimerlugar,laecuacindeingresosesmuysimple:precioesigualalacantidad.Solohaydosformasdeaumentarlosingresos:elevarprecios,aumentarlacantidadquevendeo,silasituacinaslorequiereambas.

LasegundaraznporloquelospreciosrecibentantaatencindelaadministracinesquesetratadelavariablemssusceptibledeinfluenciadetodaslasdeMarketingyloscambiospuedensurtirefectosdeinmediato.

7.3.2Factoresdefijacindeprecios

Sibienlospreciosdecadaproductodebeestablecersecasoporcaso,casitodaslasorganizacioneshandesarrolladounmtodogeneralycongruentequeseutilizaalmtodoseconocecomoestrategiadeestablecimientodeprecios:Laeleccindeunaestrategiadeestandolenodebedarseseparadadeotrasdecisionesestratgicas,ylaseleccinfinalpuedeocasionarunamodificacindelproductoladistribucinolaestrategiadepromocin.23

Seabordaranalgunosfactorescomo:-Fijacindepreciosporprestigio-Fijacindepreciosporreferencia-Fijacindeprecioenempaque

23MichaelD.Hartline,EstrategiasdeMarketing,2o.edicin,Mxico,O.Cferrell,2002,p134

53

-PreciosnegociadosFijacindepreciosporprestigio

Lasempresasquerecurenalafijacindepreciosporprestigio,lohacenenelextremosuperiordelosproductosdisponiblesenunacategora,afindepromoverunaimagendeexclusividadycalidadsuperior.24

Fijacindepreciosporreferencia

Contrarioalprecioporprestigio,eldereferenciacuentaconunaestrategiadesalidaalmercadoconproductoscuyoprecioesligeramentepordebajodelamayorpartedeloscompetidores.Siemprehayunsegmentodecompradoresqueoptaraporlaopcindepreciomsbajo.

Fijacindepreciosenempaque

Elterminoprecioenpaquetetambinseconocecomopreciotodoincluido.Estemtodorenedosomsproductoscomplementariosenunsoloprecio.Alosumo,elprecioenpaqueteesmenorquesisevendieranlosartculosporseparado.

Losartculosdelentodesplazamientopuedenreunirseenunpaqueteconproductosquesevendanmuchoparaampliarelalcancedelasolucinymoverlasexigencias.

Preciosnegociados

Lanegociacindepreciospuedeserunprocesolargoyfrustrante,peroeselrecursomslgicoysistemticoconquepuedentrabajardosparesquenoconcuerdaalcomienzoparallegarauntrato.Algunasempresasconfierenasusvendedoresplenaautoridadparanegociarpreciosenunampliomargen.Otras

24Ob.cit.,p.135

54

exigenlaparticipacindeladireccinyalgunosmsadoptanpornonegociarlospreciosquepublican.

Enelcadavezmsdifcilmercadoactualdenegocioanegocio,eldesarrollodehabilidadesdenegociacinesunrequisitomsqueparaelxito,paralasimplesupervivencia.Elprecioesantetodounaarmacompetitiva.Confrecuenciaeselnicoelementoquelosconsumidoresempleanparadiferenciarunamarcadeotra.

7.4EstrategiasMercadolgicasdePlaza

Todaslasorganizaciones,yaseaqueproduzcanproductostangiblesointangibles,tienenintersenlasdecisionessobrelaplaza(tambinllamadacanal,sitio,entrega,distribucin,ubicacinocobertura).Esdecir,comoponenadisposicindelosusuarioslasofertasylashacenaccesiblesaellos.Laplazaesunelementodelamezclademarketingqueharecibidopocaatencinenoreferentealosserviciosdebidoaquesiempreselehatratadocomoalgorelativoamovimientodeelementosfsicos.25

7.4.1GeneralidadesdelaPlaza

Lageneralizacinusualquesehacesobredistribucindelservicioesquelaventadirectaeselmtodomasfrecuenteyqueloscanalessoncortos.Laventadirectaciertamenteesfrecuenteenalgunosmercadosdeservicios,peromuchoscanalesdeservicioscontienenunoomsintermediarios.

Seriaincorrectodecirquelaventadirectaeselnicomtododedistribucinenlosmercadosdeservicio.Losintermediariossoncomunes;algunosdeestosintermediariosasumensuspropiosriesgos;otrosrealizanfuncionesquepermitenel

25Ibidem,p191

55

movimientofsico.Enrealidad,noexistealgunauniformidadenlasfuncionesrealizadasporlosintermediarios.

Peroestafaltadeuniformidadnodebeobviarlaverdadfundamentaldequelasorganizacionesqueoperanenelmercadodeserviciostienendosopcionesprincipalesdecanales.Estasopcionessonlasmismasparaproductoresdeelementosfsicos.Lasempresasdebendehacerllegarelproductodondeelclientelodesee,yaseaaperturandonuevoscanalesdedistribucin,odandoaconocerlosactuales.

Laempresadeberdeterminarquemtodoutilizarparahacerllegarelproductoalcomprador.Estatareaincluyeestableceruncanaldedistribucin.Laresponsabilidaddehacerllegarelproductoalmercadoobjetivorecaesobreelcanaldedistribucinyalgunasdelastareaslasasumenlosintermediariosdeestecanal.

7.4.2Importanciadelaadministracindelacadenadedistribucinysuministro

Durantebuenapartedelsigloxx,ladistribucinfueunelementoolvidadodelaestrategiademarketing.Despusdetodosepensabaqueelmarketingseconstituaporcuatropes:producto,precio,promocinyalgoquealamayoradegenteseledificultabarecordarlacuartaperealmentenoencajabalosautoresdelibrodetextosobremarketinglarepresentabancomoplazaperoenrealidaderaunadistribucin.

Unamalaestrategiadedistribucinnulificaralosesfuerzosdecomercializarunproductoexcelenteaunbuenvalordeprecioyatravsdemediosdecomunicacineficaces.

56

7.4.3Creacindeestrategiasdedistribucin

Engeneralseubicanendoscategorasfundamentales:canalesdemarketingydistribucinfsica.Enlasdecisionesdedistribucinseabordaunooamboscomponentes:26

1.Canalesdemarketing:Sistemadeorganizacionesmedianteelcualfluyenproductosrecursos,informacinfondosy/opropiedaddeproductosentreproductoresyconsumidores.

2.Distribucinfsica:Desplazamientosdeproductosallugarcorrecto,enlascantidadesadecuadas,enelmomentooportunoydemanerarentable.Lasestrategiaslogsticasabordanlosaspectosdedistribucinfsicaentrelosqueseencuentranlosdesplazamientosdescendientesdeproductostangiblesporelcanalconformevenden,yascendentesamedidaquesedevuelven.Esteconjuntoinfluyefuncionescomotransporte,almacenamientoymanejodematerialesylossistemasdeequiposnecesariosparaestasactividades.

Lospasosimportantesquedebedarunadministradoraldesarrollarsuestrategiadedistribucinconsistenensaberprimerocualesclientesrepresentanmejoresprobabilidadesyluegodisearunaestrategiayunareddedistribucinquelesproporcionelosproductosquesean,enlascantidadescorrectas,porunprecioaceptabledondedeseencomprarlosycuandoquieranhacerlo.

7.4.4Estructurasdelcanaldemarketing

Haydiversasopcionesestratgicasparaestructuraruncanaldedistribucin;perosuelensercomplejasycostosasdeinstrumentar.Sinembargo,paratenerresultadosfructferosresultaesencialcontarconunabuenaestrategiala

26MichaelD.Hartline,EstrategiasdeMarketing,2o.edicin,Mxico,O.Cferrell,2002,p143

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distribucin,puesunavezqueseeligeuncanalyseestablecenloscompromisos,ladistribucinsuelevolverseinflexibledebidoalosContratosestablecidosalargoplazo,locuantiosodelasinversionesyloscompromisosestablecidosentrelosintegrantesdelcanal.

Existentresopcionesestructuralesparaladistribucinentrminosdelacantidaddecoberturadelmercadoyelgradodeexclusividadentreelvendedoryelminorista:enexclusiva,selectivayexhaustiva.

DistribucinexclusivaDaauncomercianteopuntodeventalaprerrogativadevenderunproductoenunaregingeogrficadeterminada.EstaopcinsueleasociarseconproductosdeLujooconEmpresasquebuscandarasusproductosunaimagennica.

DistribucinselectivaLadistribucinselectivadavariospuntosdeventa,elderechodevenderunproductoenunaregingeogrficadefinida.Ladistribucinselectivaesconvenientecuandolosclientesnecesitanlaoportunidaddecompararlospreciosendiferentestiendasysonimportanteslosserviciosposterioresalaventa.

DistribucinexhaustivaLadistribucinexhaustivahacequeunproductoestedisponibleenlamayorcantidadenpuntodeventadecadaregin.Laintencinesconseguirunagranexposicinytantasoportunidadesdeventacomoseaposible.

7.5EstrategiasMercadolgicasdePromocin

LapromocinserefierealacomunicacinefectivadelosresultadosdelaestrategiadeMarketing.LasestrategiasdeMarketingsedefinencomolafuncindel

58

Marketingrelacionadasconlacomunicacinpersuasiva,hacialasaudienciasobjetivas.27

7.5.1GeneralidadesdelaPromocin

Lapromocinpuedeserrealizadaatravsdecuatroformastradicionales,detalmaneradepoderinfluirenlasventasdelosservicioscomoproductos.Estasson.

a)Publicidad

Definidacomocualquierformapagadadepresentacinnopersonalypromocindeserviciosatravsdeunindividuouorganizacindeterminados.

b)Ventapersonal

Definidacomolapresentacinpersonaldelosserviciosenunaconversacinconunoomsfuturoscompradoresconelpropsitodehacerventas.

c)RelacionesPblicas

Definidacomolaestimulacinnopersonaldedemandaparaunservicioobteniendonoticiascomercialmenteimportantesacercadeeste,encualquiermediouobteniendosupresentacinfavorableenalgnmedioquenoestepagadoporelpatrocinadordelservicio.

d)PromocindeVentasActividadesdemarketingdistintasalapublicidad,ventaspersonalesyrelacionespblicasqueestimulanlascomprasdelosclientesyelusoymejoradeefectividaddelconsumidor.

27

JohnBurnett,Promocionesconceptosyestrategias,4.Edicin,Mxico,McGramHill,1996,p5.

59

7.5.2EstrategiadePenetracin

Lasestrategiasdeventassonafinesconlacomercializacindelaempresaafindequeestostenganpresenciaenelmercadoactualypotencial;tantonacionalescomointernacionales.

7.5.3EstrategiasPush(Impulso)

UnaestrategiaPush(impulso)dirigelosesfuerzosdeMarketinghacialosintermediariosorevendedoresy,as,dependeengranmedidadesushabilidadesparalaventapersonal.Sielproductoesrelativamentenuevoyexistenmuchossustitutosaceptables,resultaapropiadaunaestrategiaPush.28

7.5.4EstrategiaPull(Atraccin)

UnaestrategiaPull(Atraccin)dirigelosesfuerzosdeMarketinghaciaelconsumidorfinalyhacenfasisengrandescostosdepublicidad;puedeincluirincentivosadicionalesparacompraratravsdecupones,ofrecerrebajas,muestrasgratisuorganizarconcursos.Estosesfuerzospromocinalesdeberncrearsuficientedemandadelconsumidorparaatraerelproductoatravsdeloscanales.

7.5.5EstrategiasdeMarketingDirecto

ElMarketingdirectoconsisteencomunicacionesdirectasconconsumidoresindividualescuidadosamenteescogidosparaobtenerunarespuestainmediata.

AsquieneshacenMarketingDirectosecomunicandirectamenteconlosclientesamenudodeformainteractiva,unoauno.Adecuansusofertasycomunicacionesde

28Idibem,p37.

60

Marketingalasnecesidadesdesegmentosestrechamentedefinidosoinclusocompradoresindividuales.29

LosBeneficiosdelMarketingDirecto

ElMarketingdirectobeneficiaalosclientesdemuchasmaneras.Losconsumidoresaseguranquecomprarencasaesdivertidocmodoysencillo,ahorratiempoylespermitecomprar.LasprincipalesformasdeMarketingDirectoincluyelasventascaraacara,Marketingporcorreodirecto,Marketingporcatalogo,MarketingenquioscosyMarketingenlnea.VentasCaraaCara:VisitapersonalMarketingporcorreodirecto:EnvideE-mailaunagranmasadeclientesseleccionados.Marketingporcatalogo:Marketingdirectomediantecatlogosqueseenvanporcorreoaunalistadeclientesselectosoqueseproporcionanentiendas.MarketingenQuioscos:Puntodeventadondesemuestranlosartculosenventas,dandoopcinalaexhibicin.MarketingenLnea:PaginaWeb,conlamuestradeartculosenventadandoaconocerlasbondadesdelaEmpresa.

7.5.6EstrategiasdeTelemarketing

Llamadoavecesventastelefnicas,eltelemarketingserefierealvendedorqueiniciaelcontactoconuncompradorpotencialycierraunaventaportelfono.30

7.5.7EstrategiasdeExpansin

29WilliamStanton,MichaelEtzel,BruceWalker,FundamentosdeMarketing,5o.Edicin,Mxico,McGramHill,2004,p30830Ibdemp509

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Laestrategiadeexpansinsedaconelfindeincrementarlasventasdelosproductosquelaempresacomercializaafindequeestostenganpresenciaenelmercadoactualypotencial,tantonacionalcomointernacional.

7.5.8EstrategiasdeRelacionesPblicas

Estaestrategiaesunintentocoordinadoparacrearenlamentedelpblicounaimagenfavorable.UnaEstrategiadeRelacionesPublicasqueespecificaunamezclapromocionaleincluyepautasydistribucindepresupuesto,podraincluircomunicadosdeprensa,conferenciadenoticiasypatrociniodeactividades.Paraquelasrelacionespblicasseanefectivassedebedecomenzarporunainvestigacinprimarialacualdebercontener:1.Identificarlospblicosrelevantesdecadamercado.

2.Evaluarcomoafectaranalosdemspblicoslasdistintasactividadesotemasderelacionespblicas.

3.Determinarlaestrategiamsefectiva.

Lasrelacionespblicasofrecenvariascualidadesnicas,porejemplogozandecredibilidad,losartculosnoticiosos,lasseccionesespecialesyloseventossonmsrealesycreblesparaloslectores,elmensajellegaaloscompradorescomonoticia.

7.5.9EstrategiadeCalidad

LasestrategiasdecalidadenelMarketingtienendosresponsabilidadesenunacompaacentradaenlacalidad.EnprimerlugarlaGerenciadeMercadeodebedeparticipareneldiseodeestrategiasyprogramasqueayudenalacompaaaganarmedianteexcelenciaencalidadtotal,ensegundolugarelMarketingdebedeproporcionarcalidadademsdecalidaddeproduccin;debedeefectuarcada

62

actividaddeMarketing,investigacindemercados,capacitacindeventas,publicidad,serviciosaclientesyotras,ajustndolosanormasdecalidadestrictas.

Tomandocomobaselossiguientescriterios:

-Lacalidadrequieresociosdealtacalidad.-Lacalidadsiemprepuedemejorarse.-Lacalidadesnecesariaperopodranosersuficiente.

7.5.10EstrategiadeSegmentacin

Lasegmentacindelmercado,esladivisinconceptualdelmercadoengruposdeconsumidoresrelativamentehomogneos,paraatendermejoracadagrupo.Lasegmentacinsebaseencincotiposdecriterios:Demogrficos,geogrficos,porsuuso,Psicogrficosyporbeneficios.Estoscriteriosestnordenadospordificultaddeaplicacinyrendimientoparaelusuario.31

Segmentacindemogrfica:seincluyevariablescomoelsexo,laedad,elniveldeestudios,losingresos,elciclodevidafamiliaryeltamaodelhogar,lasegmentacinbasadaencriteriosdemogrficosesprobablementelamsevidenteparalosempresarios.

Lasegmentacingeogrfica:Suponelaidentificacindediferenciasdeconsumoligadasadeterminadosterritorios.Lasdiferenciasgeogrficasdelademandapuedenestarmotivadasporlatopografa,elclima,laculturaolanacionalidad.Sinembargo,tambinpuedehaberdiferenciasenmbitosmsreducidos,comolasquehayentrelasciudadesdeunaregin,oinclusoentrelastiendasdeunaciudad.Lageodemogrfica:Esuntipodesegmentacinquesebasaenunacombinacindedatosdemogrfica

31WilliamStantonob.cit,p162

63

ygeogrficaestosdatossepuedenobtenerdefuentesdeinformacinpblica.Lainformacingeodemograficatambinestilparacualquierorganizacin.

Segmentacinporuso:

Consisteenidentificargrupodeconsumidoresconpautasdecomportamientocomunesencuantoalusodeunproducto.Unadelasrazonesdelasegmentacinporusoesquelamayoradelasventasdeunproductoseconcentraenunpequeosegmentodeconsumidores.Portanto,losempresariospuedenutilizarlosrecursosdeunamaneramseficaz,sisecentraenesosclientesynoentodoelmercado.

Porotroladosiunaempresaquiereampliarlademandadeunproducto,debidoalamejoradesuscaractersticasypreciopuedecentrarsusesfuerzosenlagranreservadeno-usuarios.Otraraznparaemplearlasegmentacinporusoesquegranpartedelosconsumidoressuelenserfielesaunamarca.Mientrasqueotrossuelencambiardemarcasdependiendodelprecio.

Lasegmentacinpsicograficaoporestilodevida:

Seempleaporquepersonascondiferentesrasgosdemogrficosydezonasdistintaspuedentenerciertasimilitudencuentaalasopinionesvaloresyactitudespersonales.Estasmanifestacionescomunesavecesestnasociadasalademandadeproductosespecficos,alacompradedeterminadosestablecimientoetc.

Lasegmentacinporbeneficio:

Consisteendividirelmercadosegnlosbeneficiosbuscadosporlosconsumidoresdelproducto.Estopuedetenerdiferentesmotivosparacomprarunmismoartculo.

64

7.5.11MarketingDiferenciado

Esunaestrategiaquesebasaenvenderelmismoproductoatodoelmercado.Consisteenadaptarelproductoalasnecesidadesidentificadasenlossegmentosyaplicarestrategiascomercialesespecficas.Lasegmentacinllevaadesconocimientodeescala.AlcontrariounaestrategiadeMarketingindiferenciadoesmenoscostosa,porqueconsigueeconomasdeescalaalcomercializar.

7.5.12MarketingDirigidoaNichos

Seidentificanlaspreferenciasdeunsolosegmentoonicho,habitualmentereducidoyahseconcentranlasventasdelnicoproductoofrecido.Haytrespuntosespecialesimportantescomo:Lossegmentosdebendesermedibles,teneruntamaoadecuadoyestaraccesible.

Mediblesignifica:Queesposibleidentificarelsegmentoenfuncindeunasvariablesdescriptivas,yquesepuedancalculareltamaoypotencialdesudemanda.

7.5.13EstrategiadeVentas

Dentrodelaestrategiadeventasencontramosalaventapersonal,utilizndolacomounaherramientadepromocinmscomn,cuandoelusodelapublicidadodelosmediosestarestringido,cuandolaescalalaboralestanbajaquepermiteemplearunagranfuerzalaborallocal.Lasestrategiasdeventasincluyenentrenamiento,motivacin,renumeracinyevaluacin32Tambineslacomunicacinpersonalconunoomsclientespotencialesparalograrventas.

32JohnBurnett,PromocionesConceptosyEstrategias,4Edicin,Mxico,McGramHill,1996,p390

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C.VENTAS

1.Evolucindelasventas

AlprincipiodelsigloXIXalgunosbuhoneroscomenzaronausarcarretonestiradosporcaballosyalmacenarendepsitosmercancascomopieles,relojes,platos,armasymuniciones.Algunosdeellosseestablecieronenpoblacionesdeloeste,abriendoahlasprimerastiendasyfactoras.

Losgrandesdetallistasibanunaodosvecesporaoalaciudadmscercanaareabastecerse.Coneltiempolosmayoristasyfabricantescomenzaronacontratararepresentantesyagentesviajerosqueinvitabanaminoristasalasexposiciones.Losagentesviajerossalanalencuentrodelostrenesybarcosparaadelantarseasusrivales.Pocoapococomenzaronavisitaraclientesensussedes.

Antesde1860,habanmenosdemilagentesviajeros,muchosdeelloseraninvestigadoresdecrditoqueademstomabanpedidosdemercancas.En1870habasietemil,en1880sunmeroascendaa20milyen1900eran93mil.

LosmtodosmsmodernosdeventaydeadministracindeventaslosperfeccionaronJohnHenryPatterson(1844-1922);consideradopormuchoscomoelpadredeesearte;PattersondirigalaNacionalidadCashRigesterCompany(NRC).Pidiasusmejoresvendedoresensearsustcnicasasuscolegasdelaempresaparaqueloaplicaranalpiedelaletra.Ademslesasignoterritoriosexclusivosycuotasparaintensificarsuesfuerzo.

UnodelosJvenesaquienadiestrofueThomasJ.Watson,quemastardefundolaIBM.Pattersonenseoaotrasempresasunsistemaparahacerlafuerzadeventas,uninstrumentomuyvaliosoenelcrecimientodelasventasyenlaobtencindeganancias.

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ElsigloXIVseveimpactadoporuneventoquecambiarialaevolucinsocioeconmicadelplaneta,siendoestelaRevolucinIndustrial.Enesapocaenlaquelascienciasaportaronsusaberparaproducirmsycadavezdemejorcalidad,surgenlossistemasdeTaylor,Fayolyotros,conelfinderacionalizareltrabajoyobtenerunamximaproduccin,menorcostoymayorcapacidaddedistribucin,aperturadenuevosmercadosyalcanzarunmayornumerodeclientesconsumidores.Lastcnicasdeventascontodounrespaldocientfico,inicindoseconestolacompetencia.Lamercadotecnia,comobrazoinicialdelasventas,dictaminaalasatisfaccindelconsumidorcomoobjetivoprincipaldetodonegocio.Lascienciassiguenaportandosusconocimientos,contribuyendoaunprocesoevolutivodelossistemasdeproduccinydistribucin,desarrollndosenuevasfilosofasytcnicasalrededordelaventa.Deestamanera,seemigradelasventascomoevento,alasventascomociencia,inicindoselasegundadelasetapascrucialesdelaeconoma:LaRevolucindelaMercadotecnia.

ElactualconceptodeMercadotcnicodefinequenosetratadevenderloquelaEmpresaproduce,sinodeproducirloqueelconsumidorquiere,espera,necesitaysolicita,distribuyndoseloenformatal,queseencuentreasudisposicinenelmomentoadecuado,enellugarprecisoyalpreciocompetitivo,siendoesteelgeneradordelaoportunidaddelmercado.Lasventascomociencia,arteotcnicatienenunorigen;yatravsdelahistoriasediosuprocesoevolutivohastanuestrosdas.Hoy,porejemploestamosviviendolaterceratransformacin.Estapocahabladeunaevolucindondetodaslassociedadesseempiezanaglobalizarjuntoconsueconoma.

2.Generalidadesdelasventas

Laspersonasquesededicanalasventarecibendiferentesnombres,lascualesacontinuacinsernnombradosparatenersuamplioconocimientoenlosdiferentesnombres:Representantesdeventas,vendedores,ejecutivosdeventa,asesoresde

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ventas,ingenierosdeventas,representantedecampo,agentesrepresentantesdeservicioyrepresentantesdemercadotecnia.

3.Conceptosdeventas

Enelcampodelasventasmuyraravez,remarcandoeltrmino,esposibleencontrarunvendedor,noimportandosurango(Director,Gerente,Jefe,Supervisor,Vendedor)quesepaunadefinicindeventas.

a)Ventaseslacienciaqueseencargadelintercambiodeunbieny/oservicioporunequivalentepreviamentepactadodeunaunidadmonetariaconelfinderepercutir,porunlado,eneldesarrolloyplusvaladeunaorganizacinynaciny,porotro,enlasatisfaccindelosrequerimientosynecesidadesdelcomprador.Paraello,sebasaenunaseriedetcnicasdecomunicacin,Psicologayconocimientostcnicos;parainformardelosbeneficiosyconvenienciasdelintercambioafavordeambaspartes.Estaesunadefinicinorientadaaesfuerzos.33

ElconceptodeventasprevalecesobreeldeMarketing,porqueesteltimonoexistesinelprimero.ElMarketingapoya,nodirigelafuncindeventasenunaorganizacin.

b)Elartedepersuadiraotrapersonaahaceralgosintenerqueejercersobrelunpoderdirectoparaobligarloahacerlo.

Eslaaccinadministrativadeintercambiodebienesyserviciosentreproductosyconsumidoralsatisfacersusnecesidades.

Opresinqueconsisteencederlapropiedaddeunbienoproducto,oasegurarlapresentacindeunservicio,acambiodeunaremuneracinoprecio.

33EricdelaParrayMaraMadero,Estrategiadeventas,2.Edicin,Mxico,McGrawHill,2005,p33

68

EldiccionariodefinelaventacomoLatransferenciadeunapropiedadentreunapersonayotraacambiodeunpagodevalor.Establecequevenderesalgoacambiodedinero.

4.Importanciadelasventas

Lasventassonvitales,nosloenlaeconomaactualsinoentodomomento,enelpasadoyenelfuturo,porunacosasimple,sinohayventas,nohayutilidades,nohaysalarios,esdecir,nohaynada.Todaempresaviveporloquevende,seaunbancoounpequeoagricultor.DebidoaestaimportancialasempresasinviertenbastantesrecursosensusdepartamentosdeMarketingyventas.34

5.ObjetivosdelasVentas

Laadministracindeventaseficazcomienzaporelestablecimientodelasmetasdeventas.Sinmetasquealcanzar,eldesempeodelvendedorsermediocre,enelmejordeloscasos,yconprobabilidadfracasaralaempresa.

Porlotanto,elestablecimientodeobjetivosdeventasesunadelastareasmsimportantesdelgerentedelrea.Deigualmaneralaadministracinesresponsabledesealarelprocesoqueseseguirnlosvendedoresparaalcanzarconmayoreficacialasmetasdeseadasdeventas.

Elestablecimientodelosobjetivosdelaempresa,lacompaaestablecediferentesobjetivosparasufuerzadeventas.Losrepresentantesdeventasejecutanunaomsdelassiguientestareasenlacompaa:

a)Bsquedadeprospectos:Losrepresentantesdeventasencuentranyatiendenalosclientesnuevos.

34Ibidem,p35

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b)Comunicacin:Comunicanhabitualmenteinformacinsobrelosproductosyserviciosdelacompaa.c)Ventas:Losrepresentantesdeventas,conocenelartedevenderacercarsealcomprador,presentarelproducto,refutarobjecionesycerrarlaventa.d)Darservicio:Proporcionanserviciosalosclientes,asesoraspararesolverproblemas,presentanasistenciatcnica,hacerarreglosfinancierosyacelerarlaentregadelproductooserviciosdelacompaa.

6.ClasificacindelasVentas

Paraclasificarlasventassetomacomobaselacienciayelartedelaventa,interpretandolosrequerimientosdelosprospectos,yaplicandosuculturageneral,psicolgica,conocimientossobrelosestilos,gustos,preferenciasysusconocimientostcnicospermanentementeactualizados,parasatisfacerlasnecesidades,deseos,preferenciasytemoresdelosclientesyconsumidores,confinesdebiencomn.Lasventasseclasificandelamanerasiguiente:35

6.1VentaPasiva

Enestetipodeventaselclienteeselquedainicioalprocesodelascompra.Ntesequenodecimosventas,yaqueenverdadnohayunaaccindeventas.Porejemplo,enestaclasificacinaparecenlosreceptoresdepedidos,lostomadoresdeordenesy,muyamenudo,losvisitadoresdemuestras,todosellossoloselimitanaexponerloquevendenydejanqueelclientetomealiniciativa.

6.2VentaActiva

Enestetipodeventaselclienteformaparteimportantedelenfoquedelproceso,yhacialsecanalizatodoslosrecursosyesfuerzos.TantolaEmpresacomolos

35Ibidem,p35

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vendedoreshantomadolainiciativabuscandolasatisfaccindelclientey,obviamente,susrecompras.

Debemostomarencuentaquevendereselactodeconvenceraunapersonarespectoalascualidades.

6.3VentaRepetitiva

Enestetipodeventaselclientehaestadoinvolucradoconanterioridadaunprocesodeinformacinyresultados,quelepermiteconocerelproductooservicio,susfunciones,prestaciones,caractersticas,beneficios,ydeesamaneralorelacionaconlasnecesidadesquetieneytomaladecisindecomprabasadaensuexperiencia.

6.4VentadeNegociacin

Enestetipodeventas,debidoaldesconocimientoquetieneelclienteousuariosobreelproductooservicio,serequiereayudar,asesoraryasistiralclienteduranteelprocesodelaventaparademostrar(enteora)queelproductooserviciocubrenlanecesidadorequerimientoyasllegaraladecisindecompra.Podemosdecirquelaventaserelacionaylaactiva.

7.ConceptodeVendedor

Vendedoresaquellapersonaqueejercelacienciayelartedelaventa,interpretandolosrequerimientosdelosprospectos,yaplicandosuculturageneral,psicolgica,conocimientossobrelosestilos,gustos,preferenciasysusconocimientostcnicospermanentementeactualizados,parasatisfacerlas

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necesidades,deseos,preferenciasytemoresdelosclientesyconsumidores,confinesdebiencomn.36

7.1CaractersticasdelosVendedores

Elvendedoresunserbio-psio-social,querequieredeunaconstantepreparacin.Esunaprofesinquenecesitademuchotrabajoydisciplina.

Deahquenoseentiendacomoenmuchasempresasynegociosvenelpuestodeventascomoelmssimpleyelcualtodapersonapuededesarrollarlo.Biolgicoporquerequiereprepararseexcelentementefsicamente.Psicolgicoporquetieneactituddenivelesdefrustracin.Socialporqueserelacionasconlasdemspersonas.

EsmuyclsicoquelarelacindecualidadesocaractersticasdeSperVendedorseamuyamplia,tiendeaanotarsecaractersticascomoporejemplo:Persistente.BuenaPresentacin.ResuelveProblemas.Habilidadespersonales.Siempreinconforme.Estudioso.Estratega.Comunicador.Buenescuchador.Dondeservicio.Ylalistapuedeserinterminable,perolamentablementelaspersonasconsideranqueestascaractersticas,cualidadesovirtudessonlasqueconformanaunvendedorestrella.Enotraspalabras,siunocreealgo,nuestroinconscientese

36Ibdem,p39

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abocarhacerlorealidad.

7.2EnfoquesdelosVendedores

Lapersonalidaddelhombreeslaformamsomenoscontinuaconquereaccionaunindividuoantelavida.Dentrodeesteconceptoobservamosquelaorientacindelaconductaesprevalecienteypuedenadoptarmuydistintosenfoques.

Sehanseleccionadoseisquesonprimordialesdentrodelaactuacindelvendedor,yseanalizaransintratardeencontrarlascausasomotivospsicolgicosqueexisten.

Primerenfoque:Orientadohacialasatisfaccindesuspropiosproblemas.Confrecuenciaelvendedortieneunasola,nicayunilateralpreocupacin:elysuproblemtica.Seesfuerzaporobtenerunnmerodeterminadodeoperacionesounacifrapreestablecidadeventasenelmes.Tratadecubriracomodlugarunacuota;dealcanzarunpremio,odesobresalirenelequipodeventas.

Alosclienteslesinteresaqueelproductoseamsfuncional,durems,semscmodo,dprestigio,quealalargadejeutilidadybeneficio,ayudeacrearmejorimagen,produzcamenosreclamacionesyquejas,quenonecesitemuchomantenimiento...y100cosasms.Estetipodevendedorestafijo,absortoensuspropiosintereses,olvidandoqueellos,suposicin,suactividad,sufuturodependendesusclientes.

Segundoenfoque:Orientadohacialacompetencia.Eselvendedorquesemuestrapreocupadoyhastaobsesionadoporlacompetencia,yseolvidatambindelcliente.Todosuafnsedirige(aniquilar)(destruir)o(minimizar)aloscompetidores.

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Tercerenfoque:Orientadoslohaciasuproducto.Eselvendedorcasihipnotizadoporsuproducto.Esunvendedorqueconanteojeras,escapaz,solamentededarunmonlogoexpositivo.Cierrasumentealasposibilidadesyavancesdelmercado,alaevolucindelaEmpresaydelproducto,alosclientes,susconocimientosysussugerencias,aisladocompletamentedelmundoexterior.Paraestevendedor,nosloeltiemponopasa;noslonoevolucionaelmercadoniavanzalaciencia,sinoqueseolvidatambindelosproblemas,intereses,deseosyconvenienciasdelcliente.Seahorraratiempo,problemasymolestiassienlugardehablardelproductosloparaorselmismo,encontraracadacasoparticular,cmoadaptarseeseproductoaloqueelclienteesperaencontrarenl.

Cuartoenfoque:Orientadoalasgangas.Eselvendedorqueseconsideraasmismocomoun(emisariodegangas).Paralloimportantenosonlosserviciosybeneficiosdesuproducto.Suobsesinnoeslofundamental,locentral,lobsico,sinolosaccesorios.Habladeofertasespeciales,mencionaconnfasiscampaasdepromocin.Paralloslogrostcnicosenelproducto,todaslasmejorasolasventajasdelaincorporacindeunavancecientfico,seolvidananteunaofertaespecial,oantelarebajadeunoscentavosenelprecio.Trataalproductonoporloquehace,sirveovale,encuantoasucalidad,sinoenfuncinde(cuntomenoscuesta).

Quintoenfoque:Orientadosolohacialasrelaciones.Eselcasodequien,ademsycomplementariamenteasusfuncionesdeventasactacomorelacionistapublico.Eselvendedorquenicamentecultivaelconocimientoyrelativaamistaddelcliente.Nollevaacabounalabordeventa,niefectaunalabordeconvencimientosobrelascualidades,condicionesyventajasdesuproductonitrabajaenrelacinconunalabordepersuasinefectivasobrelaconvenienciadesuadquisicin.Eselvendedorqueselimitaalavisitarutinariayconvencional,paradespusdeunapreliminarplaticaintranscendental,hacer

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profesional,latcnicaydifcilpreguntade:Qulefaltaahora?,Qulevoyamandar?

Sextoenfoque:Orientadoalatcnica.Estevendedortienelapreocupacinysetomaeltrabajodeaconsejar,guiaryservirasusclientes.Eselquedesdemuchoantesdelaentrevistasepreocupaporconocerlosproblemas,motivacionalesypsicologadelclienteconquientienequetratar.Eselvendedorqueconociendobiensuproducto,yclientesabeadecuarlascualidadesdelprimeroalascondicionesdelsegundo.

Eselquehablaalclientedelosbeneficiosyserviciosquepuedeobtener,ymedianteunprocesotcnicodeconviccinypersuasinlehaceverloqueelproductopuedehacerporelcliente.Eselquenoselimitaaponerdemanifiestoargumentosdemomento,sinoserviciosdelproductoalolargodeltiempo.

8.Procesodelaventa

Elprocesodelaventasedesarrollaapartirdelsiguienteesquemamental,siendodeprimordialimportanciasuimplementacinprofesionalyaqueeslabasedelxitoempresarial.Lospasossonlossiguientes:37

8.1Procesocientficodelaventa

Elprimerpasoenelprocesocientficodelaventa.Correspondealaplanificacinyestrategiasdelaventa,estosignificadefinirelprocesoyorganizarlasactividadesarealizarparalograrunaventa.Esteplannospermiteverificarsiloqueseharealizadovadeacuerdoconloplaneadoyestomismonosllevaaaccionarunaposiblecorreccin.

37Ibdem,p45

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Enelfactorcuantitativoencontramoslasposibilidadesquenosbrindantantoelmercado,comoloscanalesdedistribucin.

Elfactorcualitativonosindialacalidaddelosclientesysusconsumos.Porejemplo:sedefinequien,donde,cuanto,como,aquienyporquecompran,ascomolosmtodos,ycondiciones.

8.2Bsquedadeclientes

Elsegundopasodelprocesodeventaeslabsquedadeclientes.Serefierealaaccindelocalizarprospectosdecliente,desdequeestamosenestaetapayacomenzamosavender,porqueubicamosaquienessernnuestrosposiblesclientes.Lostiposdeprospectosdeclientesson:oActualesoRenovablesoPotenciales

Cadaunodeellosnosoloposeecaractersticasespeciales,sinoquerequiereuntratodiferente.

Losprospectosactualessonaquellosquerenencualidadesycondicionesquepermitentrabajarseconmximasprobabilidadesdexito.

Losprospectosrenovablessonaquellosquesibiencompranconciertaregularidadrepetitiva,lohacenrefiriendosuspedidosasusmismosproductosyalasmismascantidades,comosiparaellosnoexistieranlosdemsproductosquelaempresaoelvendedortieneensucatalogo.Sedebeencaminarelesfuerzoaqueestosprospectostengan:oMasventasconnuevosestmulosoMsventassobrenuevousodelosmismosproductososervicios.

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oMsventas,introduciendolarelacincomercialnuevosserviciosoproductosquehastaelmomentohabansidoignoradosporelprospecto,quienlosmanejabaenloabsolutoolosobtengaatravsdelacompetencia.

Losprospectospotencialessonaquellosquetienennecesidades,peronoseleshandescubiertoodemomentonotienencapacidadesparadescubrirlas.Aestosprospectosnoselesdebeeliminar,sinotomarlosencuentacomolatentes,esdecir,quesienelpresentenopuedenconsiderarsecomoactualesoactivos,pueden,sinembargo,activarseencualquiermomento.Tercerpasodelprocesodelaventaesla`presentacin.Sebasaen3fases:preparatoria,convictoraypersuasoria.

8.3Fasepreparatoria

Duranteestafaseseobtienelamayorinformacinporpartedelprospectoalclienteyseidentificansusnecesidades.Asimismo,secreaunaperspectivadelprospecto,lograndoqueensumenteseabranideasysugerenciaqueseformulen.Estafasesellevaacabodurantelapresentacinoentrevistaconelcliente,yaseademanerapersonalotelefnica.38

Lamejorformadeobtenerlainformacinquerequerimoseidentificarlasnecesidadesdeposiblesclienteseshaciendolamayorcantidaddepreguntas.Paraestoresultaesencialhabilitarnosenelartedehacerpreguntas,yaqueeslamejortcnicaparaanimarlosprospectosyconocerconmayorprecisinsusnecesidades.

8.4Faseconvictoria

Seconstituyeenelmomentodepresentarpruebas,demostracionesyhechos,queapoyenlosargumentosqueelvendedorprestaraanteelcliente.

38Ibdem,p46

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Paraello,esimportantegenerarelintersyelementosqueensudemostracinconvenzanalclientequesuproductoeslaalternativamasadecuadaparadescubrirunanecesidaddeacuerdoaunfactortico.

Elinterseslafuerzafijayretienelaatencin.Laatencinsostenida,mantenidayaumentadaseconvierteeninters.Laasociacindenecesidades,sumadaalacapacitacinmentalsuficienteproduceunapresininternaoimpulsoqueseproduceeninters.

NECESIDADES+CAPTACION+PRESION=INTERESMENTALINTERNA

8.5Fasepersuasoria

Comopartedelprocesoevolutivomentaldelprocesoacliente,estedebesentirsuintersparapoderllegaraunaresolucinsatisfactoria.Pormediodeunalaborpersuasivaescomoselograndesvanecerlosobstculosqueelmismoprospectosehayaimpuestoylollevaaaceptarlaconvenienciadeadquirirelproductooservicio.

Enestafaseeldeseoconstituyeunelementomuyimportante.Elserhumanonuncaalcanzaungradodesatisfaccinplena.Amenudonossucedequenonosfaltarealmente,perocreemosquealgonosestafaltando,yesacombinacinnosdalasiguienteformula:

INSATISFACCION+CREENCIAINFUNDADA=MARGENDEPERMANENTEDEALGOQUEFALTTANECESIDADES8.6Cierredeventa

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Elltimopasodelprocesodelaventaeselcierre.Lograrlaventaentodoslospasoseslaverdaderafuncindelaempresaydelvendedor,yaquelahabilidadpararealizarelcierreconstituyeelfinltimo,dedondesecristalizaraelprovechoylautilidaddelaoperacinyactividadempresarial.39Porlogenerallosprospectosquierencomprar,perotodocuandosehayaneliminadociertosobstculosqueellosmismosinterponen.Cuandoselesmuestranelmododeadquirirlossatisfactoreseliminandocontrarrestandoesosobstculosentoncescompran.

Existenalgunastcnicasparalograrcierresquenossirvencomounaherramientayquesabindolasutilizaradecuada,hbilyoportunamentenosllevaranalograrventasefectivasalgunasdeellasson:

oTcnicapresuntiva:

Sebasaendarporhechoelcierredelaventa.Suxitosebasaenelquelapropiaconviccinimprimealaspalabrasyalosactosunselloquecreaempataconelcliente.Debeaplicarseevitandoqueexistalamenordudasobrelaventayconcentrarlaatencinendetallessobreelcuantocuandoydonde.Unavariantedeestatcnicaesdarporhechonosololoquevaacomprarenmayorcantidad.Enestatcnicanoexistelaopcindesisevaacomprarono,sinosisevaacomprarestoolootro.

oTcnicadelcontactofsico

Consistequedespusdeentusiasmaralclienteconelproducto,losdejemosensusmanosparaquelopruebe,dejarloavistas,quelomanejeoquelouse.Esecontactodirectocreaunvinculoentrelavoluntaddelclienteyelproductopermitiendoquefamiliariceconel.Unavezrealizadoesto,seretiraelproductoo

39Ibdem,p47

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seleintentaretirarysecompletaelcierredeventa.

oTcnicadeeventualidadSepuedeaplicarendosmodalidades:eventualidadamenazanteoeventualidaddeincentivo.

Laeventualidadamenazantesefundaeneldeseodeobviardificultades.Esindudablequeeltemoraperderesmsapremiantequeeldeseodeganar.Elserhumanopuedeaplazarlaposesindelonotiene,peroreaccindeinmediatoantelaeventualidaddeperderloqueposee.Unejemplodesuaplicacinseriamencionarqueenlaactualidadelprecioesciertacantidad,peroqueapartirdelaprximasemanaseincrementara.

Tambinsepuedemencionarquequedanpocasunidadesyquesinoseaprovechalacompra,nosepodrasegurarcuandopodradquirirelproducto.Laeventualidaddeincentivosebasaenintroduccindeunincentivoounanzueloalaoferta.Porejemplo,puedeofreceralclienteundescuentosirealizaelpedidoenesemomento.Estatcnicasefundamentaeneldeseohumanodeconseguiralgoadicionaloalgoexcepcional.

oTcnicadelboomerangConsisteenconvertirlosobstculosenunarazndecompraporejemplosielclientemencionaquetienemuypocotiempo.Puededecirlequesuproductoesprecisamenteparapersonasquedisponendemuypocotiempo.SielclienteserefiereaqueelprecioesmuyaltoustedpuededecirqueesporesaraznqueloEligiocomoprospectodebitoqueporsupersonalidadyprestigionoesparaproductosbaratos.

oTcnicadelasesinCuandoalmomentodelcierreelclienteseniegaencomprarentoncesseledice.seguramenteyotengolaculpadequeustednomehayacompradoperopodra

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pedirlecualfuemierror?,porlogeneralelclientedirquelaculpanofuedeustedyseguramenteexpondrsusverdaderasrazonesporlascualesnocompra.Cuandoelclientehablamsclarosobresusargumentosentoncespodremosrenovarlasestrategiasconmsnimoymejorconocimiento.Porlogeneral,cuandoestosclientesdansuexplicacinloquehacenesestarsevendiendoasimismos.

9.ProcesodedecisindelconsumidorElmodelodelprocesodedecisindelconsumidor,representaunmapadelasmentesdelosconsumidoresycapturaenformaesquemticalasactividadesqueocurrencuandosetomandecisiones;muestracmointeractanlasdiferentesfuerzasinternasyexternasycmoafectanlaformaenquelosconsumidorespiensan,evalanyactan.40

Modelodelprocesodedecisindelconsumidor

Reconocimientodelanecesidad

Bsquedadeinformacin

Evaluacindealternativasantesdelacompra

Compra

Consumo

Evaluacinposterioralconsumo

Descarte

Fuente:RogerBlackwellPaulMiniardJamesEngel,Comportamientodelconsumidor,Edicin9,Pag.71

40RogerBlackwell,PaulMiniard,JamesEngel,ComportamientodelConsumidor,Edicin9,Mxico,2002,p71

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Latomadedecisintpicamentedelosconsumidorespasanporsieteetapasprincipales:reconocimientodelanecesidad,bsquedadeinformacin,evaluacindealternativasantesdelacompra,compra,consumo,evaluacinposterioralconsumoydescarte,acontinuacinsedescribecadaunadeellas:

Etapauno:Reconocimientodelanecesidad

Elpuntodepartidadecualquierdecisindecompraesunanecesidad(oproblema)delcliente.Losconsumidorescomprancosascuandocreenquelacapacidaddeunproductopararesolverelproblemavalemsqueelcostodeadquirirloy,portanto,hacenelreconocimientodeunanecesidadnosatisfechaelprimerpasoenlaventa.41

Etapados:Bsquedadeinformacin

Unavezqueocurreelreconocimientodelanecesidad,losconsumidoresempiezanabuscarinformacinysolucionesparasatisfacersusnecesidadesnosatisfechas.Labsquedapuedeserinterna,recuperandoconocimientosdelamemoriaoquizsdetendenciasgenticas,opuedeserexterna,recolectandoinformacindesusiguales,delafamiliaodelmercado.

Algunasveceslosconsumidoresbuscandeunamanerapasivasimplementesiendomsreceptivosalainformacinquelosrodea,entantoenotrasocasionesentranenuncomportamientodebsquedaactivo,comoinvestigarpublicacionesparaelconsumidor,fijndoseenlosanuncios,buscandoenlainternet,oaventurndoseenloscentroscomercialesoaotrospuntosdeventa.42Laduracinyprofundidaddelabsquedaestdeterminadaporvariablescomolapersonalidad,laclasesocial,losingresos,eltamaodelacompra,lasexperienciasanteriores,laspercepcionespreviassobrelamarcaylasatisfaccindelcliente.

41Ibdem42Ibdem,p73

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Etapatres:Evaluacindelasalternativasantesdelacompra

Enestaetapa,losconsumidoresbuscanrespuestasapreguntascomo:Culessonmisopciones?yCuleslamejor?,alcomparar,contrastaryseleccionardeentrevariosproductosyservicios,yempiezanareducirelcampodealternativas,antesdedecidirseacomprarunadeellas.43

Losconsumidoresutilizanevaluacionesnuevasopreexistentes,almacenadasenlamemoria,amenudovigilanatributoscomocantidad,tamao,calidadyprecio;efectaneleccionesconbaseendetallesconelambienteolaatencinpersonalqueseledaalcliente.

Etapacuatro:Compra

Lasiguienteetapadelprocesodedecisindeconsumidoreslacompra.Despusdedecidirsicompranono,losconsumidoresadquierenalgobastantediferentealoquepretendancomprar,uoptanpornocomprarnada;olocontrarioalhablarconunvendedorpuedecambiarsudecisindecompra,aprovecharundescuentoohacerefectivosunoscupones,ocarecerdeldinerootarjetadecrditocorrectaparaefectuarlacompra.44

Etapacinco:Consumo

Unavezhechalacomprayelproductoesposesindelconsumidor,puedeocurrirelconsumo:elmomentodondelosconsumidoresutilizanelproducto.Elconsumopuedeocurrirdeinmediatooposponerse.Ademselcuidadoconqueusenomantenganelproductotambinpuededeterminarsuduracinantesdequeserequierahacerotracompra.45

43Ibdem,p7644Ibdemp.7945Ibdemp80

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Etapaseis:Evaluacinposterioralconsumo

Lasiguienteetapaenlatomadedecisindelconsumidoreslaetapaposterioralconsumo,enlacuallosconsumidoresexperimentanunaexpresindesatisfaccinodefaltadesatisfaccin.

Losresultadossonsignificativos,porquelosconsumidoresalmacenansusevaluacionesenlamemoriayserefierenaellasendecisionesfuturas.Sielconsumidorestaltamentesatisfecho,lasdecisionessubsecuentesdecomprasehacenmsbreves.46

Elelementodeterminanteenlasatisfaccineselconsumo:laformaenquelosconsumidoresusanlosproductos.Elproductopudieraserbueno,perosilosconsumidoresnolousanapropiadamente,sobrevieneunafaltadesatisfaccin.Demaneracreciente,lasempresasdesarrollanbuenasindicacionesdelcuidadoyuso,yofrecengarantas,serviciosyprogramasdeinstruccin.

Etapasiete:Descarte

Eldescarteeslaultimaetapaenelmodelodelprocesodedecisinporpartedelconsumidor.Losconsumidorestienenvariasopciones,incluyendoladisposicinenelacto,elentornojuegaunpapelimportanteenlosmtodosdedescarte.47

UnadelasmetasdelmodelodePDC(procesodedecisindecompra)esauxiliaralosMercadlogos,analistasdelosconsumidoreseinvestigadoresenelestudiodeconsumidoresyclientes.Losgerentesexaminanlaformaenquesusclientessemuevenatravsdelosmodelosdedecisinadaptadosalproductooservicioquevenden.

47Ibdemp82