Upload
michiel-thien
View
24
Download
1
Embed Size (px)
Citation preview
marktonderzoek - R. Kooiker 1
MARKTONDERZOEK H 1 T/M H 7.
Hoofdstuk 1 Marketing & marktonderzoek.
Massaproductie had in de begintijd 2 belangrijke kenmerken gehad:
- De producten uit hetzelfde productieproces waren op alle kenmerken eenvormig ( een
type, kleur, vorm)
- Door de zeer goedkope productiewijze werden de aanbodprijzen laag en konden
nieuwe kopersgroepen de zo geproduceerde artikelen kopen.
*) In deze tijd is het bedrijf alleen geïnteresseerd in de productietechniek en de volmaking
daarvan.
Hoewel in de meeste gevallen de markten worden begrensd door de nationale, en soms
regionale grenzen, is er ook een groeiende tak van internationaal marktonderzoek. 2 soorten:
- Marktonderzoek door multinationals met een internationale merkenpolitiek, waarbij
ook de marketingorganisatie veelal een internationale karakter heeft (bijv. Philips &
Unilever)
- Marktonderzoek door ondernemingen op zoek naar winstgevende exportmarkten.
Onderzoek moet dan de selectie uit een aantal mogelijke landen ondersteunen en de
juiste entreestrategie helpen bepalen.
Marktonderzoek : Het systematisch verzamelen en analyseren van gegevens die van belang
zijn voor het vaststellen en oplossen van marketingproblemen.
Betreft: onderzoek naar de structuur en de ontwikkeling van de markt.(NIMA-lexicon)
Marketingonderzoek: specifiek gericht op de marketinginstrumenten en hun beïnvloeden
effect op het afnemersgedrag. (Bijv. smaaktesten, reclameonderzoek,
prijsbelevingsonderzoek).
Functies marktonderzoek:
-de informatieve functie: zorgen dat de verantwoordelijke marketingmanager zo goed
mogelijk op de hoogte is van alle relevante gegevens over zijn markt.
-de creatieve functie: door analyse en toepassing van specifieke technieken meehelpen aan
het genereren van nieuwe en vernieuwende ideeën.
-de bewakingsfunctie: controleren of de doelstellingen van de onderneming in de markt
wordt gerealiseerd.
marktonderzoek - R. Kooiker 2
Soorten onderzoek:
-Verkennend of exploratief onderzoek: waarbij de onderzoeker als een ontdekkingsreiziger
het terrein gaat verkennen. Wat speelt hier zoal een rol? Hoe grijpen de relaties elkaar? Wat
motiveert mensen?. Meestal wordt dit verricht in kleinschalig en kwalitatief onderzoek.
-Beschrijvend of descriptief onderzoek (survey): in kaart brengen van het terrein: bepalen
van de markt, ken schetsen van gebruikersgroepen, schatten van marktaandeel enz. Meestal
kwantitatieve onderzoek, waarbij uitspraken worden gedaan aan de hand van een steekproef
-Verklarend onderzoek: de onderzoeker de causale relaties in de markt onderzoekt, dus
verschijnselen verklaart uit de werking van div. invloeden en factoren. Meestal een
experiment.
Tabel: Schematische samenhang van de kenmerken van de onderzoeksvormen:
Verkennend:
Beschrijvend:
Verklarend:
Vorm: Kwalitatief
Onderzoek
Kwantitatief
Onderzoek
Experimentele
Testopzet
Omvang:
Kleinschalig
(tientallen)
Grote steekproef
(>200)
Kleine steekproef
(60 à 200)
Probleem: Vooronderzoek
Communicatie
Marktstudie
Distributieonderzoek
Productonderzoek
Verpakkings- &
Prijsonderzoek.
Indeling naar soort product en soort afnemers:
- Consumptiegoederen voor dagelijks gebruik ( fast moving consumer goods), zoals
voedings- en genotmiddelen, was- en reinigingsmiddelen, cosmetica en drogisterij
artikelen.
- Duurzame gebruiksartikelen (durables), zoals wasmachines, radio en tv, apparaten,
meubelen, vloerbekleding
- Agrarische producten
- Geneesmiddelen die worden geleverd via dokter en apotheek.
- Allerlei vormen van dienstverlening, financiering, transport, toerisme, energie en
overheidsdiensten.
- Grondstoffen en halffabrikaten.
*)Consumentenonderzoek: Zal men meer gebruik maken van enquêtes,
steekproefonderzoeken en statistische analyses.
*)Industrieelonderzoek: Meer gebruik maken van desk research en interviews bij experts
(autoriteiten onderzoek).
marktonderzoek - R. Kooiker 3
Indeling naar marketinginstrumenten:
- Productonderzoek: samenstelling en presentatie van het (nieuwe) product, om zo
optimaal op de wensen van de consumenten in de doelgroep te richten.
- Communicatieonderzoek : nagaan hoe de boodschap van het product via verpakking,
advertenties, tv-reclame of andere promoties bij de consument aan slaat.
- Distributieonderzoek: nagaan of het product aan de consumenten op juiste plaatsen
wordt gepresenteerd ( verkoopkanalen, voorraadposities). Vb. continu-onderzoek van
Nielsen.
- Prijsonderzoek: naar de juiste, optimale prijs voor het product, meestal d.m.v. een
experimentele testopzet( winkeltest).
Indeling naar stadia in de levenscyclus van het product:
-ontwikkelingsfase: productconcept en –idee krijgen gestalte en de elementen van de
marketingmix worden vastgesteld.
-introductiefase: op de markt brengen van het product, waarin de omzet en penetratie
langzaam stijgen omdat het product nog bekendheid en acceptatie moet verwerven.
-groeifase: waarin versnelling van penetratie en acceptatie optreedt. Continuonderzoek m.b.v.
panels geven de gewenste informatie.
-rijpheidsfase: punt waarop de markt verzadigd raakt, groei gaat trager en zelfs tot stilstand
komt.
-neergangsfase: product wordt op de markt verdrongen door (nieuwe)alternatieven.
Indeling naar ad hoc-, monitor- en continuonderzoek:
-Ad hoc onderzoek: incidenteel onderzoek waarbij voor een opkomend marketingprobleem
een onderzoek wordt bedacht en opgezet.
-Monitoronderzoek: doelbewust bepaalde onderzoeken op regelmatige tijdstippen herhaalt
als een soort vinger aan de pols (bijv. de vraag naar de bekendheid van een merk).
-Continu onderzoek: bepaalde informatie permanent verzamelen. Dit vindt vaak plaats bij
panels van consumenten of detaillisten. (bijv. Nielsen).
Marketing Informatie Systeem: De mensen, de apparatuur en de procedures om
benodigde, tijdige, exacte informatie te vergaren, te sorteren, te analyseren, te evalueren en te
verspreiden onder de marketingbeslissers. (P.Kotler).
Doel voor de marketing-manager: relevante informatie, op de juiste wijze op het juiste
moment te verkrijgen.
Marketing intelligence: het verzamelen van gegevens uit de marketingomgeving.
Vanuit div. bronnen zoals personeel, deskundigen, vakbladen en onderzoeksbureaus, valt
informatie te verkrijgen over de marktomvang, concurrentie, trends, actiegroepen,
conjunctuur en import/exportgegevens.
Marketingmodel: een meestal in wiskundige termen vastgelegde, opvatting over de wijze
waarop bepaalde processen in de markt verlopen. Kan gebruikt worden om de gevolgen van
bepaalde voorgenomen marketingacties te voorspellen.
marktonderzoek - R. Kooiker 4
H 2 Het marktonderzoekproces.
Onderzoeksproces:
Formulering probleemstelling.
Vaststellen informatie behoefte
Vaststellen gegevensbronnen
Verrichten van desk research
Is het nodig om gegevens toe te voegen?
Ja!!
Formuleren onderzoeksopzet:
Vaststellen Vaststellen Vaststellen methode Vaststelling analyse
Marktonderzoeks- steekproef. van onderzoek. Methoden en groepen
meetniveau.
Nee!!
Gegevensverzameling
Gegevensverwerking
Analyse
Interpretatie,conclusies,aanbevelingen
Rapportage en publicatie.
marktonderzoek - R. Kooiker 5
Vragen die je kunt stellen:
-Waarom is het onderzoek van belang?
-Welk probleem vraagt om een oplossing?
-T.b.v. welke beleidsbeslissingen doet men onderzoek?
-Voor wie zijn de uitkomsten van het onderzoek van belang?
*)Deze vragen kun je weer opsplitsen in subvragen.
*)Soms wordt een specifieke onderzoeksvraag uit de probleemstelling ‘vertaald’ in een
stelling = hypothese. Vb: ‘De hoogte waarop het product in de schappen staat heeft geen
invloed op de verkopen van het product’. In een experiment kan worden aangetoond dat de
hypothese waar of niet waar is.
Desk research: onderzoek naar de beschikbaarheid van bruikbare reeds bestaande gegevens.
(ook wel: secundaire gegevens.)
Field research en onderzoekopzet;
Afvragen of men nog additionele gegevens nodig heeft?
Field research: het verzamelen van primaire gegevens, ook wel aangeduid met de term
Veldwerk.
*)Indien het nodig en mogelijk is additionele gegevens te verzamelen dient er voor dit verdere
onderzoek een onderzoekopzet te worden geformuleerd :
1. Het formuleren van de marktonderzoekgroepen (welke mannen & vrouwen doen er
mee aan het onderzoek).
2. Indien een marktonderzoekgroep omvangrijk is zal gewerkt moeten worden met een
steekproef.
3. De methoden waarmee het best de gewenste gegevens kunnen worden verzameld:
- observatie: gedrag van een marktonderzoekgroep waarnemen.
- Enquête: telefonisch, schriftelijk of persoonlijk stelt men vragen aan de groep.
- Experiment: men verandert iets in de omgeving van de marktonderzoekgroep en
constateert hoe de groep hierop reageert.
4. Het vaststellen van de analysemethoden en het daarbij benodigde meetniveau.
Bij het schrijven van voorstellen voor verder onderzoek heeft hij 2 hoofdproblemen:
-Zijn onderzoeksvoorstellen moeten zijn afgestemd op het probleem of de te nemen beslissing
van zijn opdrachtgever.
-Zijn onderzoeksvoorstellen moeten qua kosten in een redelijke relatie staan tot het belang dat
zijn opdrachtgever hecht aan dat probleem of die beslissing.
*) De marktonderzoeker moet altijd rekening houden met kwaliteit en prijs.
marktonderzoek - R. Kooiker 6
Uitbesteden van marktonderzoek.
Uitbesteden van onderzoek wordt een goed alternatief voor zelf uitvoeren, als:
-men geconfronteerd wordt met een hausse in de normale werkzaamheden van de
onderzoeksafdeling en er voor een specifiek probleem op niet al te lange termijn gegevens op
tafel moeten komen.
-gegevens zeer snel beschikbaar moeten zijn.
-het verzamelen van gegevens specifieke knowhow ten aanzien van onderzoekstechniek en
gegevensverwerking vereist.
-een externe instantie de benodigde gegevens goedkoper kan verzamelen dan het bedrijf zelf.
-het uitvoeren van onderzoek kan leiden tot afnemende geloofwaardigheid van de
onderzoeksresultaten.
*) Marktonderzoek ‘inkopen’: Uitbesteden van de uitvoering van onderzoek, wordt
daarmee in eerste instantie een probleem van bureauselectie.
Bureauselectie:
2 vormen van samenwerkingsrelatie bij bureauselectie:
1. De opdrachtgever selecteert één bureau en aan dit bureau besteedt men het merendeel
van het onderzoek uit dat men zelf niet kan of wil doen.
2. De opdrachtgever kan iedere keer een bureau selecteren afhankelijk van de specifieke
onderzoeksproblematiek en de daarvoor benodigde kennis.
Stappen in het bureauselectie keuzeproces:
1.Een overzicht verkrijgen van het aanbod
2.Uit het grote aanbod een short list van bureaus op te stellen, die de benodigde technieken
en knowhow in huis hebben. Er zijn verschillende methoden om aan de informatie te komen:
- Men kan collega’s in andere bedrijven vragen naar hun ervaringen.
- Als men de bureaus belt voor informatie zullen zij vaan een referentielijst doen
toekomen.
3.Enkele bureaus te informeren over de marketingproblemen en onderzoekswensen.
4. Selectiefase: enkele bureaus vragen een voorstel tot onderzoek uit te werken en een
uitgebreide offerte te maken.
marktonderzoek - R. Kooiker 7
De briefing:
Een briefing of informatieoverdracht kan het beste schriftelijk gebeuren, om interpretatie- en
communicatieproblemen te voorkomen.
Gegevens die het externe bureau zou moeten kennen en dus onderdeel uitmaken van de
briefing zijn:
- Gegevens over het bedrijf, product en markt. Men beschrijft t.b.v.gegevens over
het bedrijf (organisatie, grootte, mogelijkheden, bedrijfsfilosofie e.d), het product ( de
voortbrenging, eigenschappen e.d.), en de markt (marktbeschrijving; vragen over het
marktaandeel, penetratiegraad van het product, doelgroepen, distributiekanalen,
directe concurrerende producten).
- Gegevens nodig voor de opzet van het onderzoek. Het bureau moet vooral het doel
van het onderzoek begrijpen en daarmee dus het marketingprobleem waarvoor de
gegevens worden gebruikt.
- Gegevens die de uitvoering van het onderzoek betreffen. Hier komen de vragen aan
de orde:
- Moet de opdrachtgever geheim blijven?
- Moeten de resultaten vergeleken worden met voorgaande onderzoeken?
- Wat is de tijdsplanning?
- Moet het bureau ook advies uitbrengen omtrent de uitkomsten?
Uitvoering van het onderzoek:
Na afronding van het onderzoek wordt gerapporteerd, dit verslag moet ten minste 2
elementen bevatten:
1. de uitkomsten van het onderzoek, de conclusies die getrokken zouden kunnen
worden op basis van de onderzoeksuitkomsten en eventuele aanbevelingen.
2. de onderzoeksverantwoording: een aantal gegevens die de opdrachtgever instaat
moet stellen te beoordelen of het onderzoek volgens afspraak is uitgevoerd.
*) De kwaliteitseisen waaraan onderzoek in dit opzicht moet voldoen,zijn vastgelegd in
regels die zijn geformuleerd door de VMO (vereniging van marktonderzoekbureaus),
bijna alle grote bureaus zijn hierbij aangesloten.Daarenboven zijn de meeste
marktonderzoeksbureaus aangesloten bij de European Society of Marketing Research
(ESOMAR). Zij verplichten zich daarmee te houden aan de ‘Esomar-
rules’(gedragscode).Het gaat hier om:
- Gedragsregels betreffende geënquêteerden.
- Gedragsregels verband houdende met het behoud van het vertrouwen van het
publiek in marktonderzoek.
- Gedragsregels voor de verhouding tussen opdrachtgevers en uitvoerenden.
- Maatstaven voor rapportering.
*) De in Nederland werkende marktonderzoekers zijn veelal aangesloten bij de Nederlandse
Vereniging van Marktonderzoekers (NVM). De leden zijn tijdens hun beroep gebonden aan
de NVM-codes.
marktonderzoek - R. Kooiker 8
De kosten van onderzoek.
Enkele elementen (of keuzen) die de kosten van een onderzoek bepalen:
- Aantal onderzoeksobjecten of (bij steekproefonderzoek) steekproefomvang.
- De methode van gegevensverzameling (enquête, experiment,observatie).
- Vorm van enquête. (mondeling, schriftelijk,telefonisch)
- Aantal en type analyses.
- De vorm van de rapportage.
*) Op basis van een onderzoeksvoorstel en de daarbij behorende onderzoeksopzet ontstaan de
kosten van het onderzoek zoals:
- Portikosten (bij schriftelijke enquête) en telefonische kosten.
- Productiekosten (van enquêtelijsten en toonmateriaal).
- Computertijd en verwerkingskosten.
- Interviewkosten (interviewers e.d.)
- Kosten van projectbegeleiding ( aantal uren dat een projectleider en anderen met de
opdracht bezig zijn geweest.)
- Bij uitbesteding komt boven op de voorgecalculeerde kostprijs nog een winstopslag.
Kostenfactoren (wat mogen de maximale kosten van een onderzoek zijn):
Het is niet eenduidig te bepalen hoeveel een onderzoek mag kosten. Enkele factoren die
bepalen of men veel geld wil uittrekken voor marktinformatie of juist weinig geld voor
dezelfde informatie zijn:
- Risicohouding van de beslisser: Iemand die risico mijdt zal veel meer geld
uitgeven aan verschillende onderzoeken om aan meer informatie te komen (grote
informatiebehoefte), terwijl ook iemand al na weinig onderzoeksmateriaal
beslissingen kan nemen (groter risico).
- Hoogte van financiële risico: Is het verlies dat men maximaal kan maken bij een
foute beslissing fl. 100.000.- , dan zal geen weldenkend mens fl. 150.000.-
uitgeven om een beslissing te kunnen nemen waarmee dat maximale verlies wordt
voorkomen.
- De verwachte kwaliteit: Is de mate van risicovermindering voor de beslisser, of
de mate van zekerheidsverhoging van de beslisser. Een marketeer zal meer geld
over hebben voor een betrouwbaar onderzoek,d.w.z : een onderzoek dat met een
hoge mate van waarschijnlijkheid de werkelijke marktreacties voorspelt.
- Urgentie van de informatiebehoefte en de snelheid van informatievoorziening:
Is het belang van het onderzoek hoog en wordt er een ‘deadline’ gesteld binnen
een korte termijn dan zal dit mede het bedrag van het onderzoek bepalen.(hoe
sneller, hoe duurder).
Ook hier geld: groot aanbod = lage prijs/ veel vraag = hogere prijs
marktonderzoek - R. Kooiker 9
H 3 Desk Research.
Desk research is onderzoek naar beschikbare zogenaamde secundaire gegevens die dienstig
zijn aan de probleemstelling, maar reeds eerder zijn verzameld door anderen ten behoeve van
hun probleemstellingen.
Bronnen van secundaire gegevens:
1. interne bronnen (in het bedrijf beschikbare gegevens)
2. externe bronnen (buiten het bedrijf bij allerlei organisaties en instellingen beschikbare
gegevens.)
Interne bronnen van secundaire gegevens:
De interne bronnen zijn het gemakkelijkst toegankelijk, diverse bronnen zijn:
1. Eigen administratie: bijv. crediteuren en debiteuren beheer, voorraad en magazijn
(pakbonnen), geld- en goederenstroom, financiële gezondheid, e.d.
2. Verkoop(rapporten): bijv. verkoopverslagen van vertegenwoordigers,
klachtenanalyse(inzicht geven in hoeverre de marketingmix en organisatie zijn
afgestemd op de markt.), lost-order-analysis (opsomming van redenen die de
verkopers opgaven voor het niet doorgaan van een order waarvoor wel een offerte
was uitgebracht of informatie werd verstrekt).
3. Marketing Informatie Systeem (MIS): veel materiaal over de markt en afnemers
beschikbaar.
Externe bronnen van secundaire gegevens:
-C.B.S. (Centraal Bureau voor de Statistiek): is een overheidsinstelling die ressorteert onder
het ministerie van Economische Zaken, zonder winstoogmerk wordt informatie verstrekt over
vrijwel alle sociaal-economische en maatschappelijke verschijnselen.Bijv: geboorte, sterfte,
leefomstandigheden, inflatie, in- en uitvoer, werkgelegenheid, en economische groei. De
informatie is vaak afkomstig uit steekproefonderzoek.
-Centraal Planbureau: geeft via de macro-economische verkenningen (worden samen
gepubliceerd met de Miljoenennota) en de halfjaarlijkse prognose van de economische
toestand een beeld van de toekomstige ontwikkeling in productie en consumptie.
-E.V.D. (Economische Voorlichtingsdienst): onderdeel van het ministerie van Economische
Zaken, heeft als overheidsdienst toegang tot vele unieke bronnen en informatiekanalen, zoals
de economische afdelingen van ruim 100 ambassades en consulaten. T.b.v.
exportmarktonderzoek levert de EVD over bijna alle buitenlandse markten informatie over:
- Economische, politieke, sectorale en handelsontwikkelingen.
- Handelsgebruiken
- Investeringsklimaat
- Overheidsmaatregelen (douanetarieven, producteisen, wetgevingen,
betalingregelingen.)
- Kansen op overheidsmarkten (bijv. meerjarenplannen van landen en informatie over
concrete projecten en aanbestedingen).
marktonderzoek - R. Kooiker 10
-KvK (Kamer van Koophandel): gaat verder dan de inschrijving in het Handelsregister. Ze
verstrekt ook informatie over bijv. export, import, vergunningen en overheidssubsidies. De
vereniging van KvK en Fabrieken in Nederland (VVK) beheert in hun NV Databank een
landelijke databank met gegevens over bedrijven, verenigingen en stichtingen.
-C.R.K. (Centraal Registratie Kantoor): is een gemeenschappelijke afdeling van het
Hoofdbedrijfschap Detailhandel en het Hoofdbedrijfschap Ambachten. Het registreert de
betreffende ondernemingen en verricht per branche gedetailleerde tellingen van het aantal
ondernemingen, vestigingen en filialen.
-C.I.M.K. (Centraal Instituut voor het Midden- en Kleinbedrijf: adviseert onder meer
gemeenten over planologische vraagstukken en ondernemers op het gebied van
bedrijfsbeheer.
-CEBUCO (Centraal Bureau voor Courantenpubliciteit): publiceert het marktanalytisch
vademecum met gegevens over 50 economische verzorgingsgebieden. Dit gebied komt
overeen met veel uitgevers en verspreidingsorganisaties. Verder gegevens over
dagbladtarieven, bereik enz.
-Productschappen, bedrijfsschappen, bedrijfsverenigingen en brancheorganisaties: voorbeelden hiervan zijn: RAI, ANWB, en het NBT (Nationaal Bureau voor de Toerisme).
-Marktonderzoekbureaus: bezitten veel informatie over (gespecialiseerde) branches, er zal
echter wel met voorzichtigheid gegevens worden verstrekt omdat ze meestal vertrouwd zijn.
-Vakbladen: In diverse vakbladen staat veel informatie over branches, bijv: adformatie,
distrifood,enz.
-Adresboeken: bijv: Pyttersen’ Almanak, die jaarlijks reeksen van bruikbare adressen
publiceert van ambtelijke instanties, productschappen, bedrijfschappen enz. Specifieke
registers met bedrijfsgegevens zijn ABC voor Industrie, en WIE LEVERT Producten en
Diensten.
Problemen bij het bewerken van secundaire gegevens:
1. Als men gegevens uit verschillende bronnen haalt, kan er verschil tussen gehanteerde
begrippen of definities ontstaan.
2. Gegevens in te aggregeerde vorm (c.b.s hanteert gegevens over producten die staan
onder een verzamelpost bijv: motor- en fietsenbranche), men moet dan apart een
uitsplitsing vragen.
3. Cijferreeks fouten, bijv: niet recente gegevens, gegevens verkregen door extrapolatie,
gegevens die per tijd (maand, week, kwartaal,jaar) worden verstrekt.
marktonderzoek - R. Kooiker 11
H4 Kwalitatief onderzoek.
Kwalitatief onderzoek is allerlei vormen van kleinschalig onderzoek, waarbij de
beperkte omvang kwantitatieve generalisaties verhindert, het gaat meer om ‘begrijpen' dan
om ‘meten’. (NIMA-lexicon)
Toepassingen van kwalitatief onderzoek:
-Verkennend onderzoek: heeft tot doel informatie te verzamelen over gedrag ( gebruiks-
en koopgewoonten) , denkbeelden (merkbeelden, opvattingen), emoties (beleving,
gevoelens) en motieven. Het kan een zelfstandig onderzoeksproject zijn, maar het zal
meestal fungeren als vooronderzoek, leidend tot hypothesen die later aan een kwantitatief
onderzoek worden onderworpen.
*) Een belangrijke doelstelling van kwalitatief onderzoek is te komen tot
hypothesevorming voor kwantitatief onderzoek. Kwalitatief onderzoek is dus kleinschalig
onderzoek, waarvan de resultaten slechts als indicaties van mogelijke markt en
marketingtrends mogen worden gezien. Resultaten van dergelijk onderzoek zal men dus
niet zonder meer mogen generaliseren en kwantificeren.
Bijv.: Men interviewt 10 personen, 2 van de 10 personen koopt regelmatig Product A.
Men mag dan niet veronderstellen dat 20% van de bevolking/ doelgroep Product A koopt.
-Communicatieonderzoek: heeft tot doel na te gaan in hoeverre een communicatieve
boodschap ( advertentie, tv-reclame) wordt begrepen en geaccepteerd, aanslaat en
motiveert. Het onderzoek vindt plaats aan de hand van een voor te leggen stimulus,
waarbij de reacties van de respondent op de boodschap worden gepeild. (bij dit type
onderzoek ligt het accent meer op het juist interpreteren van de reacties.)
Methoden van kwalitatief onderzoek:
1. Groepsdiscussie of paneldiscussie: is een gesprek tussen verscheidene personen uit de
marktonderzoekdoelgroep onder leiding van een discussieleider.
-In de discussie wordt de problematiek indirect benaderd om zoveel mogelijk reacties
en meningen los te krijgen.
De keuze voor de groepsdiscussie wordt bepaald door de vraag in hoeverre de
interactie in een groep extra informatie kan opleveren, bijvoorbeeld:
Omdat men in een groep gedwongen wordt eigen denkbeelden en gedrag te
verdedigen.
Omdat in een groep de sociale aanvaardbaarheid van bepaald gedrag kan
worden belicht.
Omdat men (creatief) denkend kan voortbouwen op wat een ander naar voren
heeft gebracht.
marktonderzoek - R. Kooiker 12
2. Het interview (vrij en open interview): is een gesprek tussen een gekwalificeerd
interviewer en een respondent. Het gesprek wordt gevoerd aan de hand van een
schema met gesprekspunten.
Diepte-interview : de interviewer moet ervoor zorgen dat allerlei
facetten van het probleem de revue passeren (daarvoor dient het
gespreksschema) en opmerkingen en motieven voldoende worden
uitgediept.
Half gesloten of semi-gestructureerd interview: Indien in een
interview naast een gespreksschema ook een aantal specifiek
geformuleerde vragen is opgenomen.
*) Derde persoontechniek: Vraagtechniek waarbij men langs indirecte weg
de mening of de motieven van de ondervraagde tracht te achterhalen. De
vraag luidt dan niet ‘Bent u bang voor de tandarts?’ maar ‘Denkt u dat er
veel mensen bang zijn voor de tandarts?’
*) woordassociatietest of sentence-completiontest: Men geeft om de
zoveel
seconden een woord of een begin van een zin en laat de ondervraagde
spontaan reageren.(bijv: op plaatjes, strips of foto’s)
3.
Delphi-methode: is een techniek waarbij de ondervrager het gesprek met zijn
respondenten voert in een aantal ronden. In elke ronde heeft hij met iedere respondent een
individueel gesprek.
-De interviewer confronteert daarbij zijn gesprekspartner met informatie die hij bij zijn
vorige gesprekspartners opdeed. Zodoende komt de interviewer na verloop van een aantal
gesprekken terug bij zijn eerste respondent. Die respondent –geconfronteerd met
meningen van andere respondenten, die de meningen toelichten met een hoeveelheid
achtergrond informatie – kan dan zo nodig zijn mening bijstellen en motiveringen van
anderen van kanttekeningen voorzien.
4. Observaties: kwalitatief onderzoek waar niet alleen de woorden van belang zijn maar
ook de wijze waarop ze worden uitgesproken en de eventuele lichaamstaal.
Rapportage van kwalitatief onderzoek:
Een kwalitatief onderzoeksrapport bevat in het algemeen de volgende elementen:
Inleiding ( opdrachtformulering, doelstelling, methode en procedure, en
samenstelling van de groep ondervraagde personen.)
Uitkomsten( per vraagpunt welke opmerkingen er zijn gemaakt en per respondent
zijn/haar reactiepatroon.)
Samenvatting en conclusies.
Bijlagen.
marktonderzoek - R. Kooiker 13
H 5 De steekproef
Steekproefonderzoek: is het verwerven van informatie over de gehele populatie d.m.v. het
onderzoeken van een deel van die populatie (de steekproef).
In zeer veel gevallen zullen marktonderzoekuitkomsten gebaseerd zijn op
steekproefuitkomsten, slechts in bepaalde gevallen zal de populatie zo klein zijn dat zij in het
geheel in het onderzoek wordt betrokken. Dit komt het meest voor bij industrieel
marktonderzoek.
In het consumentenmarktonderzoek zal de onderzoek populatie echter veelal zo groot zijn dat
onderzoek bij alle elementen van deze populatie te tijdrovend en kostbaar zou worden.
De representatieve steekproef: Een steekproef wordt hierbij geacht een goede
dwarsdoorsnede (afspiegeling) van de gehele populatie te zijn.
Hoe komen we te weten dat dit het geval is? (nima)
De populatie moet homogeen zijn: de individuen van de populatie moeten gelijk zijn
op een bepaald, voor onderzoek essentieel punt. (op geslacht, leeftijd, eigenschappen)
De steekproefelementen moeten aselect gekozen zijn.
De steekproef moet voldoende groot zijn.
Steekproeftrekking:
De aselecte steekproef: Indien elk element van de onderzoekspopulatie (bijv:
huishouden,persoon of bedrijf) eenzelfde kans heeft in de steekproef te worden opgenomen.
De systematische steekproef: is een methode, waarbij het gehele adressenbestand
op een systematische wijze wordt doorlopen. Deze wijze van steekproeftrekken is
alleen geoorloofd als er niet reeds een resultaat beinvloedende systematiek in het
populatie bestand aanwezig is.
Bijv: steekproefgrootte van 300 uit een bestand van 15000 adressen. 1 op de 50
moet dus getrokken worden. Men neemt een getal onder de 50 bijv. 11, dan zou
vervolgens het 61e,111
e,161
e enz. in de steekproef worden opgenomen.
De getrapte steekproef: men komt via een aantal, na elkaar te verrichten,
afzonderlijke steekproeftrekkingen tot de uiteindelijke steekproef.( ook
meerstadiatrekking)
Bijv: voor een steekproef onder huishoudens zou de trekking uit 3 stadia kunnen
bestaan;
1) een gemeente trekken uit alle Nederlandse gemeenten. 2) per gemeente worden
enkele straten getrokken. 3) per straat worden enkele huisnummers getrokken. Bij
deze methode is het niet nodig om een adressen bestand te hebben van de gehele
populatie.
marktonderzoek - R. Kooiker 14
De gestratificeerde steekproef: wordt de gehele onderzoekspopulatie eerst in een
aantal deelpopulaties (strata) verdeeld. Uit elke van deze strata wordt vervolgens
een afzonderlijke steekproef getrokken.
Bijv: eerst gemeenten opdelen naar grootte in een frequentietabel, daar van iedere
klasse een steekproef trekken.
De disproportioneel gestratificeerde steekproef: zullen we vooral gebruiken
indien de strata in omvang nogal verschillen, terwijl we over elk der strata
afzonderlijk uitspraken willen doen.
Bijv: op een universiteit zitten 12.000 studenten, waarvan maar 1000 vrouwelijke,
zouden er bij een steekproef van 400 studenten 33 vrouwelijke studenten worden
opgenomen, nu kun je besluiten om meer vrouwen bij de steekproef op te nemen.
Zij zullen dan in de steekproef oververtegenwoordigd zijn, anderzijds zullen de
mannen dan ondervertegenwoordigd zijn. (deze steekproef is niet representatief).
De geclusterde steekproef: is een steekproef waarbij het steekproefkader wordt
gesplitst in groepen (clusters), waarna een aselecte steekproef van clusters wordt
getrokken.
Bijv: Als men een steekproef van 900 personen uit de populatie wil trekken van 18
jaar en ouder, aselect wil kiezen, zullen de enquêteurs in vele uithoeken van het
land hun werk moeten verrichten. Om tijd en (reis)kosten te besparen, zou men
bijv. 300 adressen kunnen trekken en dan bij elk adres 2 adressen in de buurt
kunnen benaderen om zodoen ook op een steekproef van 900 uit te komen.
Statistisch gezien is dit minder fraai (geen volledige aselecte trekking), maar er
staan wel kostenvoordelen tegenover.
Eentrapsclustersteekproef: Een cluster trekken en daaruit iedereen
ondervragen
Bijv: Om een steekproef van hbo-studenten te verkrijgen, kunnen we uit het
steekproefkader van hbo scholen( 1 school = 1 cluster) een steekproef
trekken. Vervolgens trekken we daaruit een hbo school, waarna we iedere
student van die school vragen.
tweestapsclusterproef: Binnen de getrokken cluster een steekproef
trekken.
Bijv: Binnen de getrokken cluster (hbo school) weer een steekproef van
studenten trekken en die ondervragen.
De random-walk (route) methode: waarbij bijvoorbeeld 250 adressen worden
getrokken, deze adressen moeten bij deze methode worden gezien als zogenaamde
startadressen van waaruit de enquêteur dient te zoeken tot hij een persoon aantreft
die tot de onderzoekspopulatie hoort. Bij dit zoeken kunnen nog evt. richtlijnen
worden gegeven, bijv. eerst op het startadres proberen, dan 3 huisnummers
verderop, zo nodig 1e straat links enz.(kostenbesparende, maar iets minder
representatieve methode).
marktonderzoek - R. Kooiker 15
De niet-aselecte (selecte) steekproef: Hierbij gaat het om het zoeken naar elementen die een
bepaald kenmerk bezitten (dus niet aselect gekozen).
Quota-steekproef: is een niet-aselecte steekproef waarbij de populatie op basis van
de belangrijk geachte variabelen wordt opgedeeld in een aantal strata, waarna uit
ieder stratum gericht een bepaald quotum elementen geslecteerd worden. (niet
representatief en betrouwbaar).
Bijv: enquêteur moet in een bepaalde wijk 25 enquêtes afnemen verdeeld over 3
quota: 5 bij alleenstaanden, 10 bij huishouden van 2 personen zonder kinderen, en
10 huishoudens met 1 of meer kinderen.
Bij procentuele uitkomsten.
Als we een uitspraak over de populatie willen doen in de vorm van een percentage, kan de
nauwkeurigheidsmarge worden berekend met behulp van de formule:
z p x q
n
p = percentage in de steekproef dat voldoet aan een bepaald kenmerk
q = (100-p)
n = steekproefgrootte.
Z = een constante die samenhangt met de gewenste betrouwbaarheid van de uitspraken die
men doet over de populatie.
- Voor 99.7 % betrouwbaarheid invullen Z = 3
- Voor 95.4 % betrouwbaarheid invullen Z = 2
- Voor 95 % betrouwbaarheid invullen Z = 1.96
- Voor 90 % betrouwbaarheid invullen Z = 1.65
- Voor 68.3% betrouwbaarheid invullen Z = 1.
De nauwkeurigheidsmarge is afhankelijk van de volgende factoren:
De gewenste betrouwbaarheid: Er is een negatief verband tussen de betrouwbaarheid
en de mate van nauwkeurigheid: als een hoge mate van betrouwbaarheid van de
uitspraken gewenst is, zullen de nauwkeurigheidsmarges ruimer uitvallen en zijn de
uitspraken dus minder nauwkeurig.
De steekproefuitkomst: Hoe dichter deze steekproefuitkomst ligt in de buurt van de
50% des te groter de nauwkeurigheidsmarge.
De steekproefomvang: Hoe groter de steekproef des te kleiner de
nauwkeurigheidsmarge, dus des te nauwkeuriger de uitspraak over de populatie.
marktonderzoek - R. Kooiker 16
Bij continue variabelen:
Indien bij de steekproefelementen continue variabelen (bijv. inkomen, lengte, gewicht,
verkopen,voorraad) worden gemeten wordt het steekproefgemiddelde (M) bepaald volgens:
M = W i
n
waarin:
W i = de waarnemingen bij de steekproefelementen
n = de steekproefomvang
De standaarddeviatie (s) wordt bepaald volgens:
S = )( MWi 2
n
De steekproefomvang
Bij de bepaling van de steekproefomvang zal steeds het volgende moeten worden bedacht:
De steekproef mag niet te klein worden omdat dan de uitkomsten te onnauwkeurig
zijn.
Hoe groter de steekproef des te hoger zullen de kosten zijn.
Met name het uitvoerende werk neemt bij een grotere steekproef veelal meer tijd in
beslag dan bij een steekproef van geringe omvang.
Verantwoording van de steekproef
Bij het eindrapport dient de onderzoeker nauwkeurig vast te leggen hoe de steekproeftrekking
is verlopen, de volgende punten zijn hierbij van belang:
Geef een zo compleet mogelijke omschrijving van de onderzoekspopulatie waaruit de
steekproef werd getrokken.
Beschrijf de steekproef trekkingsmethoden.
Bespreek het non - responseprobleem
Geef aan wat de gevolgen zijn van de steekproefomvang voor de statische toetsing
(betrouwbaarheid en nauwkeurigheid)
marktonderzoek - R. Kooiker 17
H 6 Observatie
Voordelen van de observatie:
Eenvoud der methode.
Objectieve methode van gegevensverzameling.(een vertekening door een
subjectieve inbreng van een respondent, die bijv. bewust of onbewust zijn gedrag
niet goed reproduceert -hetgeen bij een enquête wel kan voorkomen -,vindt bij
observatie veel minder plaats.)
Observaties kunnen bij verschillende plaatsen gebruikt worden:
Bij de consument:
Pantrycheck: wordt voor een aantal productgroepen bij de consument thuis
geregistreerd welke merken, in welke verpakkingsvormen en in welke hoeveelheden
aanwezig zijn. (m.b.v. dit ‘provisiekastonderzoek’ wordt inzicht verkregen in de mate
van penetratie van een bepaald artikel).
kijkdichtheidonderzoek : M.b.v. een apparaatje achter de tv kan men zien wanneer en
op welke zender het is afgesteld.(bureau Intomart observeert dit)
scanning-panel: een vaste groep geselecteerde huishoudens die thuis de gekochte
artikelen scant.
In de verkoopplaats:
Detaillistenpanel: een vaste groep geselecteerde detaillisten die gegevens
verstrekken over de verkopen om de verkopen van een product te registreren.
(Nielsen).
Schijnaankopen: Als een fabrikant van een bepaald product wil weten hoe zijn
product in de winkel wordt gepresenteerd en in een verkoopgesprek wordt
gepouseerd.
In een testcentrum:
Meten van attentiewaarde: om de attentie waarde van een verpakking van een
bepaald product te meten wordt gebruik gemaakt van AtPak methode van
IPM. De proefpersoon krijgt een serie dia’s te zien waar de te meten
verpakking staat opgesteld in een schap. Met een druk op de knop wordt
gemeten hoeveel tijd de persoon nodig heeft om de verpakking te herkennen.
Observatiehulpmiddelen:
Het one-way screen: glazen wand waardoor in één richting kan worden
gezien, wordt vaak gebruikt bij winkelobservatie.
Het tachistoscoop: een apparaat waarmee een bepaald object (advertentie of
verpakking) gedurende een zeer korte tijd kan worden getoond aan een
proefpersoon.
De eye movementcamera: camera die de bewegingen van het oog registreert
om zo onderzoek te doen naar de communiceerbaarheid van het object
De hoekmeter: draaischijf waarop een object wordt bewogen. Het dient ter
bepaling van de hoek waaronder dit object nog kan worden waargenomen.
marktonderzoek - R. Kooiker 18
H 7 Enquête.
Het kiezen van de enquêtevorm
Voordat men een keuze maakt welke vorm van enquêteren is belangrijk te bedenken welke
criteria een rol kunnen spelen, te weten:
De mate van response
De representativiteit
De gewenste spreiding van de respondenten (geografische spreiding t.o.kosten).
Wensen ten aanzien van tijd en complexiteit.
De kosten.
Tabel: voor - en nadelen per enquêtevorm:
Voordelen: Nadelen:
huisenquête
-de enquête vindt plaats in een
vertouwde omgeving.
-relatief hoge response
-enquêteur kan direct woon- en
leefsituatie observeren.
-ruime mogelijkheden voor duur
en complexiteit van de enquête
(de enquêteur kan toelichten en
‘sturen’)
-arbeidsintensief (duur)
-beïnvloeding enquêteur
-mogelijk selectieve response:
bepaalde categorieën mensen zijn
systematisch minder thuis.
straatenquête
-hoge mate van productiviteit
enquêteur (weinig reistijd)
-beperkte mogelijkheden voor duur
en complexiteit van de enquête
-publiek in de straat niet geheel
representatief voor de populatie
-mogelijke beïnvloeding enquêteur.
Telefonische
enquête
-vrij snelle methode van
gegevensverzameling
-grote geografische spreiding
mogelijk
-relatief hoge response
-beperkte mogelijkheden voor duur
en complexiteit van de enquête.
-onderzoek blijft beperkt tot
telefoonbezitters
Schriftelijke
enquête
-grote geografische spreiding
mogelijk
-relatief goedkoop
-lage response
-selectieve response
-hoge eisen aan redactie en
vormgeving van de enquête
-geen controle over de volgorde
van invullen
-vrij trage methode van
gegevensverzameling
-beperkte mogelijkheden voor
complexiteit in vraagstelling
marktonderzoek - R. Kooiker 19
De vraagstelling
Open vragen: een vraag waarbij de respondent geen antwoordmogelijkheden krijgt
aangereikt.
Gesloten vragen: vraag waar je een keuze moet maken tussen de
antwoordmogelijkheden.
Soorten gesloten vraagstellingen:
Dichotome vragen: krijgt de respondent 2 antwoordmogelijkheden voorgelegd
Bijv: Bent u in bezit van een vaatwasmachine? Antw.: Ja of Nee.
Maar ook: Bent u in het bezit van een: (aankruizen wat u bezit)
- Vaatwasmachine
- Was machine
- grill/ bakoven
- diepvriezer
*)dit zijn 4 dichotome vragen die ieder kunt beantwoorden met 2
antwoordmogelijkheden (ja of nee).
Multiple choicevragen: krijgt de respondent meer dan twee antwoordmogelijkheden
voorgelegd, waarbij slechts één antwoord mag worden aangekruist.
Schaaltechnieken: Is vraag geen feit maar een opinie of intentie of attitudes, om na te
gaan welk beeld de consument van een bepaald object heeft, dan kun je een continuüm
voor leggen. Een continuüm noemen ze een schaal.
Schaalmethode van Likert: is een ordinale (rangorde) schaal. Aan de respondent
wordt een bepaalde stelling voorgelegd. Hij moet dan aangeven in hoeverre hij of
zij het met de stelling eens is, door een cijfer te omcirkelen.
Bijv. Er moet strengere controle komen op runderen?
Volledig mee eens 1 2 3 4 5 volledig mee oneens
De Osgood-schaal ( semantische differentiaal): is een ordinale schaal. Hierbij
kan de respondent op een vijf - of zevenpuntschaal aangeven hoeverre hij bepaalde
kwalificaties bij het desbetreffende onderwerp passen. Veel gebruikt om bepaalde
attitudes t.o.v. producten te testen.
Een vragenlijst is meer dan een optelsom van een groot aantal vragen. Bij de inpassing
van de vragen in de vragenlijst is het een goede zaak erop te letten dat:
- De vragen die bij elkaar horen ook bij elkaar worden geplaatst.
- De volgorde van de vragen zodanig is dat deze zo weinig mogelijk irritaties bij
de respondent oproept. van belang is de zgn. funneltechniek: waarbij men
begint met de meer algemene vragen en vervolgens meer specifieke
(lastige/persoonlijke) vragen.
- De gestelde vragen binnen het kader van de probleemstelling strikt
noodzakelijk zijn.
marktonderzoek - R. Kooiker 20
Het doel van een proefenquête is tweeledig:
- De proefenquête moet informatie verstrekken over de techniek van de vragen.
- De proefenquête moet informatie verstekken over de noodzakelijke omvang van de te
houden enquête.
Aspecten die worden getest in proefenquête zijn:
- Inhoud van de vraag (respondent moet het begrijpen)
- Vorm van de vraagstelling en de antwoorden (zijn er verschillende antwoorden e.d.)
- De volgorde van vragen (zie par. hiervoor)
Controle van het veldwerk:
Controle na terugkeer van de vragenlijsten heeft betrekking op:
- Heeft het vraaggesprek werkelijk plaatsgevonden?
- Zijn alle vragen gesteld die op de lijst stonden?
- Zijn de vragen correct ingevuld?
Soorten fouten die door de respondent gemaakt kunnen worden:
- Het bewust foutief gegeven antwoord. (veel persoonlijke vragen m.b.t.
privacy/prestige, bijv. inkomen)
- De interpretatiefout. Moeilijk geformuleerde vragen, die niet in één uitleg vatbaar zijn.
- De slordigheid. Fouten door slordigheid kunnen deels worden voorkomen door de
respondent te wijzen op het beland van correcte invulling of beantwoording .
Fouten gemaakt door de enquêteur:
- De beïnvloeding; ( beïnvloeding van de respondent wordt beperkt indien de enquêteur
zich strikt houdt aan de voorgestelde vragenlijst.)
- De interpretatiefut en slordigheid.(verkeerd begrijpen van een antwoord van een
respondent.)
- De opzettelijke gemaakte fout. (vb. enquêteur vult zelf de vragen in, zoeken van
verkeerde respondenten ed.)