MARKA VE KURUMSAL İMAJ TASARIMI

H A F T A I V

MARKA KAVRAMI IBir marka, bir satıcının veya bir grup satıcının mal ve

hizmetlerinin belirlenmesini ve onların, rakiplerinin mal ve hizmetlerinden ayrı tutulmasını sağlayan isim, terim, işaret, sembol veya bütün bunların bileşimidir.

Gerçekte, bir marka, özünde, bir satıcının veya ürünü yapanın kimliğini belirler. O bir isim olabilir, bir tanıtım işareti, bir logo veya bir sembol olabilir.

MARKA KAVRAMI IIMarkanın kelime olarak anlamı, “resim ya da harfle yapılan

işaret, bilet, para yerine kullanılan metal veya başka şeyden parça” ve “bir ticarî malı, herhangi bir nesneyi tanıtmaya veya benzerinden ayırmaya yarayan özel isim veya işaret” olarak ifade edilmektedir.

Marka ile ticaret unvanı ya da şirket ismi aynı olabilir. İşletme adının işlevi işletmeyi tanıtmak, markanın işlevi ise ürünleri tanıtmaktır.

MARKA KAVRAMI III

Karmaşık bir sembol olan marka, altı anlam seviyesinde incelenebilir:

Öz Nitelikler: Marka, belli başlı bazı öz niteliklerin zihinde belirmesini sağlamaktadır. Örneğin Mercedes otomobilleri, dayanıklı, pahalı, iyi tasarlanmış ve prestij göstergesidir.

Yararlar: Tutumlar, fonksiyonel ve duygusal yararlara dönüşmelidir. Örneğin, “dayanıklı” öz niteliği “uzun süre yeni bir otomobil almayacağım” fonksiyonel faydasına, “pahalı” öz niteliği ise “bu otomobil kendimi önemli hissettiriyor” duygusal faydasını sağlamaktadır.

Değerler: Marka, aynı zamanda üreticinin değerleri hakkında da tüketiciye bir şeyler anlatır.

Kültür: Bir marka belirli bir kültürü temsil ediyor olabilir. Örneğin Mercedes otomobilleri sistemli, etkili ve yüksek kalitedeki Alman kültürünü temsil etmektedir.

Kişilik: Bir marka belirli bir kişilik yaratabilir. Kullanıcı: Bir marka, o ürünün hangi tip tüketici için var olduğunu

anlatır. Örneğin, bir Mercedes otomobil orta yaşlı bir üst düzey yönetici için uygundur.

ÖZ NİTELİKLERVolvo?Bosch?Apple?

KÜLTÜR?Japon kültürünü yansıtan otomobil? yaFransız kültürünü?

Tefal? MercedesArçelikApple?Nike?Coca cola?BİM?Vernel?

EĞER …… İNSAN OLSAYDI??? NASIL BİR KİŞİ OLURDU?

MARKANIN FONKSİYONLARI I

Markanın başlıca fonksiyonları ise şu şekilde özetlenebilir: Ayırt Etme Fonksiyonu: Markanın önde gelen fonksiyonu, 556 sayılı

Kanun Hükmünde Kararname’nin 1. maddesinde belirtildiği üzere üretilen mal ve hizmetleri benzerlerinden ayırt etmeye yaramasıdır. Bu amaca uygun olmayan bir işaretin marka olarak kabul edilmesi mümkün değildir.

Kaynak Gösterme Fonksiyonu: Genel olarak kaynak gösterme fonksiyonu, markanın bir mal ya da hizmetin hangi kuruluş ya da üretici tarafından üretildiği, piyasaya sürüldüğü, bazen de nerede ve nasıl üretildiği konularında bilgi verme niteliğine sahip olması olarak tanımlanabilmektedir.

Garanti Fonksiyonu: Tüketici bakımından markanın garanti fonksiyonu, tüketicinin haklarının korunması noktasında ön plana çıkmaktadır. Tüketici mal ve hizmetinden memnun kaldığı ve güvendiği bir kuruluşun ya da üreticinin ürününü almayı tercih etmektedir.

MARKANIN FONKSİYONLARI IIHimaye Fonksiyonu: Markanın himaye fonksiyonu sayesinde mal ve

hizmetini belli bir kalitede üreten veya piyasaya arz eden müteşebbis, markalı mal ve hizmetin başka mal ve hizmetlerle karışması gibi muhtemel tüm tehlikelerden korunmuş olacaktır. Bu sayede hem üretici ürünün satışından elde edilebilecek tüm faydanın kendisine ait olmasını temin ederken, satışa çıkardığı malların piyasada takibini de kolayca yapabilecektir.

Reklam Fonksiyonu: Markanın belki de en önemli fonksiyonu reklamdır. Markalı mal ve hizmetler, reklam aracılığıyla üretildiği yerlerden çok uzak yerlerde bile tanınma ve bilinme imkanına kavuşurlar. Tüketicilerin mal ve hizmet alımı yaparlarken, tercihlerini çoğunlukla markaya bağlı olarak yapmaları nedeniyle, marka seçimi yapılırken halkın zihnine kolay girebilen, basit, kısa ve kolay okunup yazılabilen şekil ve isimlerin tercih edilmesi büyük önem taşımaktadır.

TÜKETİCİLER AÇISINDAN MARKAMarka isimleri alıcıya ürünün kalitesi hakkında fikir ve güvence

verir, malın iadesi kolay olur. Alışverişte etkinliği arttırır, tanıma ve seçme kolay olur. Tüketicilere yararlı olabilecek yeni ürünlere dikkati çeker.

İŞLETMELER AÇISINDAN MARKAMarka kullanımı, müşteriler açısından işletmenin garanti

belgesi gibi görüldüğünden, marka ve ürün sadakatini arttırmaktadır. Marka sadakatinin artışı,

Firmanın pazarlama planlamasını kolaylaştırır Pazarın bölümlere ayrılması daha kolay olur Firma imajı oluşturmaya yardımcı olur Tutundurma faaliyetleri kolaylaşır

BİR MARKANI OLMAZSA OLMAZLARIMarka, bilgi vermeli!Marka, ayırt etmeli!Marka, cezbetmeli!Marka, güven vermeli!

MARKA İLE İLGİLİ TEMEL KAVRAMLARMarka FarkındalığıMarka ÇağrışımlarıMarka SadakatiMarka İmajıMarka KişiliğiMarka KimliğiMarka Denkliği

MARKA FARKINDALIĞI IBir marka yalnızca insanların zihninde oluşur. Bir tüketicinin zihnindeki marka ismi, işletmeler için marka

tercihini sağlayacak bir bağ olabilir. Marka farkındalığında en temel amaç, tüketicinin markayı

kendiliğinden hatırlamasıdır.

MARKA FARKINDALIĞI IIMarka farkındalığı iki şekilde gerçekleşmektedir: Tanıma Hatırlama.Marka farkındalığı tüketici satın alma sürecinde önemli bir rol

oynamaktadır. Tükeci belleğine kazınmış markaların satın alma sürecinde tüketici tarafından daha yoğun olarak tercih edilmektedir.

MARKA FARKINDALIĞI III

İlk akla gelen marka

Markayı hatırlamaMarkayı tanıma

Markayı farkında olmama

MARKA FARKINDALIĞI IVMarka farkındalığı markanın diğer markalardan ayrılmasını

sağlar. Bu nedenle ürün tasarımı, ambalaj, logo, sembol gibi görsel araçlarla direkt olarak ilgilidir.

AMA……Marka farkındalığı yalnızca hatırlanan bir logo ya da görsel

kimlik değildir. Bu markaların ürünlerini tüketmesek bile sürekli bir yerlerde karşımıza çıkıp kendilerini bize hatırlatırlar.

MARKA FARKINDALIĞI VMarka farkındalığı, markanın fark edilmesi ile ilgili belirsiz

duygudan, markanın o ürün kategorisinde tek olduğu inancına kadar geniş bir yelpazeyi kapsamaktadır.

MARKA FARKINDALIĞI VIBir markayı fark ettirmenin en önemli unsurlarından birisi,

müşterilerin markayı düşünmesini sağlamaktır.

• Mentos şeker kolaya atıldığında bir yanardağ gibi kolayı püskürtür. (Gerçek efsaneler yaratmak.)

• Üsküdar Kanaat Lokantası 75 yıldan uzun süredir hizmet vermekte, en lezzetli ürünleri sunmakta ve kredi kartı kabul etmemektedir. Bu son detayıyla da övünür. (Güçlü bir geçmiş ve farklılık yaratmak.)

•İnci Pastanesi, Türkiye’de ilk profiterolü yapan yerdir. (İlk olmak.)

ÖRNEKLER

Kendinden Söz Ettirerek (Benetton)

Slogan Yaratma Melodi YaratmaMaskot ya da Karakter

Yaratma (WorldPuan_Vada)

Sembol YaratmaÜrün YerleştirmeSponsorlukMarka Genişlemesi

MARKA FARKINDALIĞI NASIL YARATILIR?

VE SLOGANLAR….Bence BMCAç kapa aç kapa ArtemJust Do It!Arçelik demek yenilik demekBira bu kapağın altındadırImpossible is nothing Forever sportUnited colors of BenettonTurkcell’le bağlan hayata

VE MARKA MELODİLERİ…

bonus_kart_melodi.flv

VE MARKA MELODİLERİ…

sütaþmüzik.flv

VE MARKA MELODİLERİ…

penti.flv

VE MARKA MASKOTLARI

VE MARKA MASKOTLARI

VE MARKA KARAKTERLERİ…

REKLAM İLETİŞİMİ MARKA FARKINDALIĞININ NERESİNDEDİR?

TAM GÖBEĞİNDE!

MARKAYI NE KADAR SIK GÖRÜRSEN O KADAR ÇOK HATIRLARSIN.

………… DEYİNCE, AKLIMA …………. GELİR.

Fast food?Bisküvi?Gazlı İçecek?Meyve Suyu?Kot pantolon?Cep telefonu?

MARKA ÇAĞRIŞIMLARI IDavid Aeker marka çağrışımını, “zihinde marka ile ilişkili olan

her şey” olarak tanımlamaktadır. Çağrışımlar markaya ilişkin bilgilerin müşteriler tarafından

hatırlanmasına yardımcı olmaktadır. Muhtemel müşterilerin zihninde başka kimsenin sahip olmadığı

bir kelimeye sahip olmaya odaklanmalıdır.

MARKA ÇAĞRIŞIMLARI IIÇağrışım türleri, doğrudan ve dolaylı olarak ürünle ilgili nitelik

ve yararları içerir. Öte yandan ürünün kendi dışındaki faktörlerle de ilgili olabilir.

AAKER’A GÖRE ÇAĞRIŞIM TÜRLERİÜrün nitelikleriManevi değerlerFaydalar Göreceli fiyat KullanımKullanıcıÜnlü kişilerYaşam tarzıÜrün sınıfıRakipler Coğrafi çevre

BİM

UcuzlukCoca Cola

Eğlence

Açık Sarı

OnaYumuşaklık

Vernel

ÇAĞRIŞIM…..

VE DİĞERLERİ….Arçelik ÇelikChanel KokuBeyazlık AloKirlenmek Güzeldir OmoUcuz Deterjan ABC

VE DİĞERLERİ….

VE DİĞERLERİ….

MARKA SADAKATİMarka sadakati, tüketicinin ihtiyaçlarını karşılamak amacıyla

sadece içinde bulunulan zamanda değil, gelecek dönemlerde de belirli bir markayı tercih etmesi olarak tanımlanabilir.

Marka sadakati, tüketicinin marka ile kurduğu duygusal bağ olarak tanımlanabilir.

MARKA SADAKATİNİN SEVİYELERİMarka sadakati, satın alma davranışı bilinçli bir hale gelinceye

dek, aynı markayı tekrar tekrar satın almayı içermektedir. Marka sadakati tüketici bakımından iki şekilde meydana

gelmektedir: Dikey Marka Sadakati Yatay Marka Sadakati

MARKA SADAKATİNİ BELİRLEYEN FAKTÖRLER

İçsel Faktörler Algılanan önem/risk derecesi Ürün performansı/memnuniyet Alışkanlık Yenilik ve çeşitlilik arayışı Markaya tutumsal bağlılık Satın alma isteği Satın alma sıklığı Marka farkındalığı Markanın pazarda bulunma süresi/geçmiş deneyim Tavsiye etmeDışsal Faktörler İşletmelerin uyguladıkları sosyal sorumluluk kampanyaları, Promosyonlar ve fiyat indirimleri Ürünün/markanın stokta bulunmama durumu

MARKA SADAKATİ OLUŞUM SÜRECİ

Birinci Aşama: İlk aşamada, tüketici belirli bir ürün grubundaki her markayı aynı düzeyde algılar. Markayı diğer markalardan ayırmaz.

İkinci Aşama: Bu aşamada tüketici markanın varlığını farkına varır. Markayı fark ederek denemek üzere satın alır.

Üçüncü Aşama: Tüketici ikinci kez satın alma davranışında bulunur. Eğer markaya yönelik ilk olumlu algısı devam ederse markaya güven duymaya başlar.

Dördüncü Aşama: Dördüncü aşamada reklam iletişimi son derece etkilidir. Reklam iletişimi ile tüketici ve marka arasında duygusal bir bağ kurulmaya çalışılır.

Beşinci Aşama: Son aşamada birey o markayı kullanmaktan son derece hoşnuttur. Marka sadakati gerçekleşmiştir.

MARKA SADAKATİNİN DERECELERİTam BağlılıkBölünmüş bağlılık Kararsız sadakatTesadüfi marka sadakatiSadakatsizlik