Mandiri e-cash – Product Marketing Analysis

Adian Putra Sayogya1506699150

Introduction – Mandiri e-cash Product knowledge

Mandiri e-cash adalah uang elektronik berbasis server yang memanfaatkan teknologi aplikasi di smartphone dan USSD, atau yang disebut sebagai uang tunai di handphone, dimana yang memungkinkan pemegangnya untuk melakukan transaksi perbankan tanpa harus melakukan pembukaan rekening ke cabang Bank Mandiri. (http://www.bankmandiri.co.id/article/mandiri-ecash.aspx)

Mandiri e-cash dapat digunakan oleh pengguna smartphone dengan jenis sistem operasi iOS, Android, Blackberry OS, dan Windows Phone dengan melakukan download aplikasi di masing-masing market apps maupun oleh pengguna feature/basic phone dengan melakukan akses USSD ke *141*6#. Mandiri e-cash terbatas untuk pengguna provider Telkomsel, XL atau Indosat.

Adapun fitur-fitur yang dapat digunakan oleh pengguna Mandiri e-cash adalah sebagai berikut: Informasi saldo dan histori transaksi Isi ulang saldo dari e-channel Bank Mandiri, transfer atm bersama, dan tunai melalui retail store Transfer ke nomor telepon seluler lainnya Tarik Tunai di atm Bank Mandiri tanpa menggunakan kartu atm Beli pulsa telpon / token pln Belanja Online Bayar Toko

Find Opportunities, Conduct Research, Identify a Target Market

Mandiri e-cash dikembangkan oleh Bank Mandiri karena melihat potensi penetrasi layanan perbankan di Indonesia yang masih rendah. Berdasarkan data Global Financial Inclusion Index 2012 dari World Bank, baru sekitar 20% dari penduduk Indonesia yang berusia di atas 15 tahun, menikmati akses jasa keuangan, sementara jika dibandingkan dengan negara lain seperti Cina dan India masing-masing telah mencapai 64% dan 35%. Rendahnya layanan keuangan di Indonesia tercermin dari jumlah rekening bank per 1000 penduduk usia dewasa di Indonesia yang baru mencapai 505. Sementara di Malaysia dan Thailand mencapai 2.063 dan 1.449. Hal yang sama juga tercermin dari rekening kredit per 1000 penduduk usia dewasa yang baru mencapai 197 di Indonesia, sementara di Malaysia 964 dan di Thailand 272. Hal tersebut di atas menunjukkan bahwa, masih terdapat potensi cukup besar untuk meningkatkan akses keuangan kepada masyarakat. (http://ir.bankmandiri.co.id/phoenix.zhtml?c=146157&p=irol-newsArticle&id=2022429)

Namun hal yang kontras terlihat pada pertumbuhan pengguna layanan provider telco mobile di Indonesia. Berdasarkan data yang dirilis oleh Redwing (konsultan investasi dan technology-based companies identify; http://redwing-asia.com/about-us/), bahwa sejak tahun 2005 pengguna layanan

telco mobile phone terus meningkat rata-rata 37% berdasarkan data bahwa sejak tahun 2005 pengguna layanan mobile telco mobile phone terus meningkat rata-rata 37% setiap tahunnya

Gambar 1. Pertumbuhan Pengguna Layanan Provider Mobile dan Fixed (http://redwing-asia.com/market-data/market-data-telecoms/)

Besarnya tingkat pertumbuhan pengguna layanan provider telco mobile juga sejalan dengan fakta bahwa negara Indonesia sebagai negara peringkat terbesar ke-3 di dunia untuk pertumbuhan pasar smartphone pada tahun 2015 ini.

Tabel 1. Negara dengan Pertumbuhan Pasar Smartphone Terbesar(http://www.telegraph.co.uk/finance/newsbysector/mediatechnologyandtelecoms/11126997/

Emerging-markets-will-lead-smartphone-growth-next-year.html)

Melihat masih banyak potensi layanan keuangan untuk masyarakat unbanked, dan berdasarkan data bahwa sejak tahun 2005 pengguna layanan mobile telco mobile phone terus meningkat rata-rata 37% per tahun, maka Bank Mandiri mengembangkan layanan keuangan digital dengan berafiliasi pada provider telco mobile.

Product

Mandiri e-cash dirancang untuk masyarakat unbanked dan pengguna handphone (smartphone atau feature phone), sehingga produk yang dikembangkan harus dapat digunakan di berbagai jenis handphone dan pengguna tidak harus mempunyai rekening di Bank Mandiri terlebih dahulu. Saat ini di ada 4 sistem operasi mobile yang paling banyak digunakan oleh masyarakat, yaitu: Android, iOS (Apple), Blackberry OS, dan Windows Phone. Oleh karena itu dikembangkan produk Mandiri e-cash dalam bentuk aplikasi untuk 4 jenis OS mobile tersebut. Selain itu untuk mengakomodir pengguna handphone basic, maka dikembangkan pula produk Mandiri e-cash dalam bentuk USSD melalui *141*6#

Mandiri e-cash mempunyai keuntungan karena diferensiasi produk yang berbeda dengan layanan perbankan pada umumnya. Pengguna Mandiri e-cash diberikan fleksibilitas dalam membuka rekening karena dapat bersifat unregistered cukup dengan memiliki handphone. Selain itu, dengan mencantumkan nama “Mandiri” pada produk Mandiri e-cash maka brand dari produk ini menjadi lebih kuat sejak awal diluncurkan. Karena Bank Mandiri sudah tidak asing di telinga masyarakat Indonesia sebagai salah satu bank terbesar di Indonesia.

Gambar 2. Produk Mandiri e-cash

Bank Mandiri bersama dengan program Layanan Keuangan Digital (LKD) Bank Indonesia telah melakukan uji coba (testing) produk ini bersama dengan bank dan telco lain pada bulan Mei 2013 hingga akhir November 2013. Kegiatan uii coba yang berakhir pada November 2013 ini mendapat apresiasi yang cukup baik dari masyarakat dan pelaku kegiatan uji coba. Hal ini terlihat dari peningkatan jumlah transaksi, yaitu agen dan jumlah rekening nasabah.

Gambar 3. Uji Coba Layanan Mandiri e-cash Bersama dengan Bank dan Telco lain(http://www.bi.go.id/id/perbankan/keuanganinklusif/program/lkd/Contents/Default.aspx)

PriceProduk Mandiri e-cash tentunya disediakan secara gratis untuk di-download dan digunakan oleh semua penggunanya. Keuntungan yang diperoleh dari kacamata Bank Mandiri dengan menyediakan produk ini secara gratis adalah dengan adanya pengendapan dana masyarakat yang tanpa adanya cost of fund. Semakin banyak pengguna Mandiri e-cash, maka semakin besar pula dana mengendap yang dimiliki Bank Mandiri tanpa harus memberikan interest (bunga). Oleh karena itu, pricing bukan merupakan strategi utama dalam proses marketing Mandiri e-cash untuk mendapatkan profit, melainkan adalah promosi agar jumlah pengguna aktif Mandiri e-cash terus bertambah.

PlaceObjective utama dari marketing Mandiri e-cash adalah agar penggunanya yang terus bertambah secara progresif. Oleh karena itu produk Mandiri e-cash ini harus dapat dengan mudah dijangkau oleh pengguna dan calon penggunanya. Untuk mendukung hal itu, Mandiri e-cash dikembangkan agar secara fleksibel dapat digunakan oleh pemilik handphone dengan tipe dan jenis apapun. Selain itu bila pengguna mengalami kesulitan dalam mengakses internet, maka Mandiri e-cash juga menyediakan akses melalui USSD *141*6# dimana akses ini tidak memerlukan akses internet. Dan dengan environment dari market apps yang sudah baik, calon pengguna baru Mandiri e-cash dapat dengan mudah dan familiar untuk langsung mendownload aplikasi Mandiri e-cash dari market apps smartphone yang dimiliki.Atas dasar diatas maka dapat disimpulkan bahwa akses distribusi Mandiri e-cash sudah baik didukung dengan layanan market apps yang diberikan oleh provider sistem operasi Android, iOS, Blackberry OS, dan Windows Phone.

Gambar 4. Ilustrasi Mandiri e-cash melalui applikasi di smartphone maupun menggunakan USSD

PromotionsMandiri e-cash adalah produk perbankan yang keanggotannya berdasarkan pada nomor mobile phone dan smartphone yang dimiliki pengguna. Melihat tipe pengguna smartphone kebanyakan adalah anak muda, maka program promosi Mandiri e-cash lebih mengutamakan untuk segmen ini. Hal ini dapat dilihat pada beberapa program promosi diskon yang pernah dan sedang ditawarkan bagi pengguna Mandiri e-cash , sebagai berikut:

1. Festival DIskon 25% untuk merchant yang bekerja sama2. Diskon 30% belanja hari Kamis di www.elevenia.com3. Bonus 5% beli voucher game online4. Cashback 50% di 7-eleven5. Cashback 50% di Pasar Santa Jakarta Selatan6. Diskon 25% di Bakmi GM7. DIskon 50% di bioskop XXI

Gambar 5. Berbagai Promosi Mandiri e-cash

Dari berbagai program promosi tersebut dapat dilihat bahwa Bank Mandiri mengincar pengguna Mandiri e-cash adalah anak muda yang belum ataupun sudah memiliki rekening tabungan konvensional. Sejalan dengan itu, Mandiri e-cash juga gencar melakukan promosi melalui media internet, yaitu melalui website http://mandiriecash.co.id/ yang emmberikan informasi mengenai product knowledge dan berbagai promosi yang sedang berlangsung. Selain itu melalui media sosial twitter https://twitter.com/mandiriecash yang memberikan informasi mengenai promosi dan juga sebagai sarana untuk menjadi contact center bila ada komplain. Akun twitter ini juga berfungsi sebagai sarana public relations untuk mebangun relationship dengan pengguna, karena metode interaksi dengan pengguna Mandiri e-cash yang lebih santai dan tidak kaku, disesuaikan dengan target pasar yaitu anak muda.

Gambar 6. Interaksi di media sosial twitter Mandiri e-cash