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1
JUNIO 2014
Marketing 2.0Cómo elaborar el mejor plan de marketing para muestra empresa
www.ie.edu/es/execed/marketingdigital
Manuel Angel Alonso Coto, PhD
De qué vamos a hablar
La REVOLUCIÓN del Social Media
Manuel Angel Alonso CotoMarketing Manager – Executive Education, IE Business SchoolDirector Académico – Master in Digital Marketing
3
Introducción
Manuel Angel Alonso CotoManuel Alonso - Director of Marketing, Executive EducationAcademic Director - Master in Digital Marketing
¿Hay algún sector en el que no haya habido cambios digitales en los dos últimos años?
4
Y lo que nos queda…
Manuel Angel Alonso CotoMarketing Manager – Executive EducationDirector Académico – Programas de Marketing Digital
Introducción
5
Y lo que nos queda…
Manuel Angel Alonso CotoMarketing Manager – Executive EducationDirector Académico – Programas de Marketing Digital
Introducción
6
Y lo que nos queda…
Manuel Angel Alonso CotoMarketing Manager – Executive EducationDirector Académico – Programas de Marketing Digital
Introducción
MétricasIntroducción
Y lo que nos queda…
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Y lo que nos queda…
Manuel Angel Alonso CotoMarketing Manager – Executive EducationDirector Académico – Programas de Marketing Digital
Introducción
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Y lo que nos queda…
Manuel Angel Alonso CotoMarketing Manager – Executive EducationDirector Académico – Programas de Marketing Digital
Introducción
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Y lo que nos queda…
Manuel Angel Alonso CotoMarketing Manager – Executive EducationDirector Académico – Programas de Marketing Digital
Introducción
11
Y lo que nos queda…
Manuel Angel Alonso CotoMarketing Manager – Executive EducationDirector Académico – Programas de Marketing Digital
Introducción
12
Tenemos que entender esos cambios…
Manuel Angel Alonso CotoMarketing Manager – Executive EducationDirector Académico – Programas de Marketing Digital
Introducción
13
Tenemos que entender esos cambios…
Manuel Angel Alonso CotoMarketing Manager – Executive EducationDirector Académico – Programas de Marketing Digital
Introducción
14
Introducción
Manuel Angel Alonso CotoManuel Alonso - Director of Marketing, Executive EducationAcademic Director - Master in Digital Marketing
Por qué estamos aquí?
El Marketing ha cambiado!
Habéis oído hablar de esta “campaña” lanzada el pasado finde?
15
Introducción
Manuel Angel Alonso CotoManuel Alonso - Director of Marketing, Executive EducationAcademic Director - Master in Digital Marketing
Nada realmente nuevo bajo el sol…
Por qué estamos aquí?
El Marketing ha cambiado!
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Introducción
Manuel Angel Alonso CotoManuel Alonso - Director of Marketing, Executive EducationAcademic Director - Master in Digital Marketing
No paran de surgir nuevos medios digitales que rápidamente se hacen claves en la generación de brand awareness…
Por qué estamos aquí?
El Marketing ha cambiado!
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Digital Media en el ADN del branding
Crecimiento exponencial del brand equity en menos de una semana para transformar una marca local en global
Por qué estamos aquí?
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El Profesor
Manuel Angel Alonso CotoManuel Alonso - Director of Marketing, Executive EducationAcademic Director - Master in Digital Marketing
Ya que vamos a estar juntos 2 sesiones,
permitidme que me presente…
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El Profesor
Y su obra…
(Versión en español)
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El Profesor
El penúltimo libro…
21
El Profesor
Y el último recién publicado (Nov ’13)…
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Las claves del marketing de crisis
Manuel Angel Alonso CotoManuel Alonso - Director of Marketing, Executive EducationAcademic Director - Master in Digital Marketing
Un ejemplo:MICROSOFT
ESTRATEGIA:
1. Redefinen su propuesta de valor2. Hacen que todo el mundo hable de ella3. Y lo hacen tan rápido cómo sea posible
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¿De qué vamos a hablar?
Manuel Angel Alonso CotoManuel Alonso - Director of Marketing, Executive EducationAcademic Director - Master in Digital Marketing
Un ejemplo de innovación y reposicionamiento estratégico
Mientras casi nadie va a conciertos de música clásica, él consigue llenarestadios de fútbol…
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¿De qué vamos a hablar?
Manuel Angel Alonso CotoManuel Alonso - Director of Marketing, Executive EducationAcademic Director - Master in Digital Marketing
¿Cómo lo hace? Luego lo veremos con detalle…
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Las nuevas herramientas
Manuel Angel Alonso CotoManuel Alonso - Director of Marketing, Executive EducationAcademic Director - Master in Digital Marketing
La búsqueda de Océanos Azules: Nuevas Propuestas de Valor…
… en los que no tener que luchar encarnizadamente con la competencia
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Océanos Azules
Manuel Angel Alonso CotoManuel Alonso - Director of Marketing, Executive EducationAcademic Director - Master in Digital Marketing
Las 4 reglas básicas…
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Océanos Azules
Manuel Angel Alonso CotoManuel Alonso - Director of Marketing, Executive EducationAcademic Director - Master in Digital Marketing
…como también…
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Océanos Azules
Manuel Angel Alonso CotoManuel Alonso - Director of Marketing, Executive EducationAcademic Director - Master in Digital Marketing
Ahora es vuestro turno…
Factores Clave:
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Océanos Azules
Manuel Angel Alonso CotoManuel Alonso - Director of Marketing, Executive EducationAcademic Director - Master in Digital Marketing
Ahora es vuestro turno…
Factores Clave:• Precios • Estrellas del circo• Espectáculos de animales• Descuentos de entradas• Espectáculos en múltiples espacios• Diversión y Humor• Acrobacias y riesgo escénico• Actuaciones únicas• Cada espectáculo cuenta una historia• Ambiente escénico refinado• Producciones múltiples• Música y danza
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Océanos Azules
Manuel Angel Alonso CotoManuel Alonso - Director of Marketing, Executive EducationAcademic Director - Master in Digital Marketing
Ahora es vuestro turno…
Factores Clave:
• Precios AUMENTAR• Estrellas del circo ELIMINAR• Espectáculos de animales ELIMINAR• Descuentos de entradas ELIMINAR• Espectáculos en múltiples espacios REDUCIR• Diversión y Humor MANTENER/REDUCIR• Acrobacias y riesgo escénico MANTENER/AUMENTAR• Actuaciones únicas AUMENTAR• Cada espectáculo cuenta una historia CREAR• Ambiente escénico refinado CREAR• Producciones múltiples CREAR• Música y danza CREAR
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Océanos Azules
Manuel Angel Alonso CotoManuel Alonso - Director of Marketing, Executive EducationAcademic Director - Master in Digital Marketing
Ahora es vuestro turno…
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Capital Conversacional
Manuel Angel Alonso CotoManuel Alonso - Director of Marketing, Executive EducationAcademic Director - Master in Digital Marketing
Concepto
El Capital Conversacional es un concepto centrado en la experiencia del cliente con la marca y cómo hacer que sea tan excepcional que la incluya en sus conversaciones con otros potenciales consumidores. La gran diferencia con el buzz o rumor es que el capital conversacional busca crear resonancia entre la marca mientras que el buzz busca ruido.
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Capital Conversacional
Manuel Angel Alonso CotoManuel Alonso - Director of Marketing, Executive EducationAcademic Director - Master in Digital Marketing
Analicemos el caso del Circo del Sol…
• Rituales: interacción con animadores; iniciación como clowns; procesión de inicio• Oferta Exclusiva: democratización del show; no hay dos shows iguales; al haber subshows en paralelo cada espectador lo percibe
diferente• Singularidad Sensorial: cada nuevo número imposible ocurre realmente ante nosotros; alto nivel físico; sobre-entrega• Mitos: Guy Laliberté, fundador del Circo del Sol, empezó su carrera entreteniendo a las multitudes como tragafuegos por las calles
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Capital Conversacional
Manuel Angel Alonso CotoManuel Alonso - Director of Marketing, Executive EducationAcademic Director - Master in Digital Marketing
Analicemos el caso del Circo del Sol…
• Iconos: la gran carpa de rayas azules y amarillas, actualizando el antiguo símbolo de “lo otro”, el circo…• Tribalismo: socialización inter-pares en la cola• Refrendo: el Circo del Sol despega en 1986 cuando actúa en los Ángeles y los 100 críticos más influyentes del mundo del espectáculo lo
ensalzan unánimemente; no se financia ni promocioina la asistencia de celebrities; basta con que les vean… el boca a oreja hace el resto• Continuidad: el triángulo quién eres – quién dices que eres – quién dice la gente que eres se cuida y realimenta al límite
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Océanos Azules + Cap. Conversacional
Manuel Angel Alonso CotoManuel Alonso - Director of Marketing, Executive EducationAcademic Director - Master in Digital Marketing
Al viejo estilo…
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Océanos Azules + Cap. Conversacional
Manuel Angel Alonso CotoEvolución de la Publicidad DigitalPS Publicidad Digital
…a al nuevo: LO MÁS RÁPIDAMENTE POSIBLE…
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¿De qué vamos a hablar?
Conocéis esta campaña?
3 millones de impactos en 3 horas…Manuel Angel Alonso CotoMarketing Manager – Executive Education, IE Business SchoolDirector Académico – Master in Digital Marketing
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¿De qué vamos a hablar?
Manuel Angel Alonso Coto, PhD Manuel Alonso - Director of Marketing, Executive EducationAcademic Director - Digital Marketing Programs
Tal éxito que se lanzó una segunda versión…
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Introducción
Vamos a ver cómo ha evolucionado la comunicación comercial en los últimos 10 años
Manuel Angel Alonso CotoMarketing Manager – Executive Education, IE Business SchoolDirector Académico – Master in Digital Marketing
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Introducción
“El futuro del Marketing es Internet" Bill Gates, Former Chairman, Microsoft.
MBA Honoris Causa ‘91 IE Business School
Manuel Angel Alonso CotoEvolución de la Publicidad DigitalPS Publicidad Digital
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Las nuevas 4Ps del Marketing
De las viejas Ps…
Manuel Angel Alonso CotoMarketing Manager – Executive EducationDirector Académico – Master in Digital Marketing
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Las nuevas 4Ps
… A las nuevas
Manuel Angel Alonso CotoMarketing Manager – Executive EducationDirector Académico – Master in Digital Marketing
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Las nuevas 4Ps
Personalization
Productos/servicios a medida que satisfagan las necesidades de los clientes
CLAVES
• Escuchar a los consumidores
• Darles posibilidad de elegir
• Darle relevancia a su
participación
Manuel Angel Alonso CotoMarketing Manager – Executive EducationDirector Académico – Master in Digital Marketing
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Las nuevas 4Ps
Participation
Involucración de los clientes en el marketing mix
CLAVES
• Desarollar entornos adecuados
• Crear comunidades
• Premiar la participación
Manuel Angel Alonso CotoMarketing Manager – Executive EducationDirector Académico – Master in Digital Marketing
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Las nuevas 4Ps
Peer-to-peer
Se confía más en las recomendaciones de amigos que en los anuncios comerciales
CLAVES
• Socializar los mensajes de
marketing
• Generar confianza
• Facilitar la compartición de la
información
Manuel Angel Alonso CotoMarketing Manager – Executive EducationDirector Académico – Master in Digital Marketing
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Las nuevas 4Ps
Predictive Modelling
Marketing relevante para el comportamiento del cliente
CLAVES
• Nuestro marketing debe ser capaz
de aprender
• Aceptando las preferencias del
consumidor
• Y respetando su privacidad (opt-in)
“In the online world, businesses have the opportunity to develop very deep relationships with customers,both through accepting preferences of customers and then observing their purchase behaviour over time.”‐Jeff Bezos, Founder of Amazon.com
Manuel Angel Alonso CotoMarketing Manager – Executive EducationDirector Académico – Master in Digital Marketing
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Revisión de la Documentación
Manuel Angel Alonso CotoMarketing Manager – Executive EducationDirector Académico – Master in Digital Marketing
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Introducción
¿Por qué esta revolución?
El único sector que crece• Mejor ROI• Segmentación más fina• Mayor control
Manuel Angel Alonso CotoEvolución de la Publicidad DigitalPS Publicidad Digital
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Empecemos con el análisis…
Dos grandes ejes de desarrollo de la venta online:
Manuel Angel Alonso CotoMarketing Manager – Executive Education, IE Director Académico – Master in Digital Marketing
• Social Media Marketing• Marketing Móvil
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Social Media Marketing
Algunas ideas al respecto...
Social Media Marketing
Pues de ROI, ¿o qué pensabais? Para eso me pagan ;o)
Manuel Angel Alonso CotoMarketing Manager – Executive Education, IE Business SchoolDirector Académico – Master in Digital Marketing
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10 ejemplos para hacernos una idea…
1.- Facebook
Oreo India tocó el corazón de muchos indios con su campaña “Deseo para papá”.30.000 deseos, millones de impresiones.
La página de Facebook Oreo India es una de las que han crecido más rápido en el mundo .
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10 ejemplos para hacernos una idea…
2.- Vkontakte
Clearasil ofrece a los jóvenes rusos la oportunidad de encontrar su amor verdadero!80.000.000 de registrados.
13.000 fotos / 120.000 comentarios / 500.000 “like” / ventas crecieron un 30%...
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10 ejemplos para hacernos una idea…
3.- Pinterest
Pinterest es un tablero online que permite organizar y compartir fotografías.
Whole Foods Market pinnea imágenes de qué cenar cada noche y sortea premios…
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10 ejemplos para hacernos una idea…
4.- Whatsapp
Campaña contra el SIDA
Toyota hibridiza los usuarios de Whatsapp
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10 ejemplos para hacernos una idea…
5.- Orkut
Coca-Cola lanza la versión Coca-Cola Zero viralizando campañas con OrkutTag-line: “Activa el 007 que hay en ti”
33 millones de usuarios59%
27%
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10 ejemplos para hacernos una idea…
6.- Ren-Ren
El Villareal conquista el mercado chino de la mano de Ren Ren
Dell es la marca más seguida en Ren Ren
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10 ejemplos para hacernos una idea…
7.- Nuji
Nuji es el Pinterest para coleccionar y descubrir productos.Adidas usando Nuji para vender sus productos
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10 ejemplos para hacernos una idea…
8.- Twitter
Teaser de HBO para presentar Game of Thrones- Canal en Twitter para recibir ideas de los espectadores. Cuando se lanzó había 2.2M de espectadores esperando la serie.
American Airlines celebra su 30 aniversario sorteando 30.000 millas entre sus tweeteros.
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10 ejemplos para hacernos una idea…
9- Slideshare
El canal de SlideShare de la Casa Blanca
Ogilvy atrae clientes a través de Slideshare
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10 ejemplos para hacernos una idea…
10 .- Line
350.000 seguidores de la marca en menos de una semana, siendo la primera con presencia en este medio social en Europa. Comunicación de la vuelta de Cherry Coke a través de Line
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Takeaways antes del workshop…
Lo importante es el contenido; los medios sociales son sólo el mejor de los vehículos de comunicación…
Crecimiento de la comunidad Coca-Cola en FB del 6.8%. El hashtag #shareacoke se ha usado 29.000 veces en Twitter sólo en UK. Incremento esperado de un 7% del consumo de Coca-Cola.
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Takeaways antes del workshop…
Integración de TV y Social Media para un mayor brand awareness
Campaña lanzada para dar a conocer el nuevo Mercedes Clase A vía TV spots en los intermedios de FactorX en la que los espectadores elegían la evolución del comercial por medio de hashtags en Twitter y eran dirigidos a un canal de YouTube para ver el final.
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Marketing Móvil
Manuel Angel Alonso CotoManuel Alonso - Director of Marketing, Executive EducationAcademic Director - Master in Digital Marketing
Last Black Friday @ US: 1 B$ sales online….
42% from mobile devices!!!
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Marketing Móvil
Manuel Angel Alonso CotoManuel Alonso - Director of Marketing, Executive EducationAcademic Director - Master in Digital Marketing
What’s m-commerce?….
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Marketing Móvil
Manuel Angel Alonso CotoManuel Alonso - Director of Marketing, Executive EducationAcademic Director - Master in Digital Marketing
You won’t leave home without….
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Marketing Móvil
Manuel Angel Alonso CotoManuel Alonso - Director of Marketing, Executive EducationAcademic Director - Master in Digital Marketing
6 billion mobile devices worldwide….
Smartphones penetration:
• Spain: 63.2%• UK: 62.3%• France: 51.4%• Italy: 51.2%• Germany: 48.4%
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Marketing Móvil
Manuel Angel Alonso CotoManuel Alonso - Director of Marketing, Executive EducationAcademic Director - Master in Digital Marketing
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Marketing Móvil
Manuel Angel Alonso CotoManuel Alonso - Director of Marketing, Executive EducationAcademic Director - Master in Digital Marketing
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Marketing Móvil
Manuel Angel Alonso CotoManuel Alonso - Director of Marketing, Executive EducationAcademic Director - Master in Digital Marketing
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Marketing Móvil
Manuel Angel Alonso CotoManuel Alonso - Director of Marketing, Executive EducationAcademic Director - Master in Digital Marketing
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Marketing Móvil
Manuel Angel Alonso CotoManuel Alonso - Director of Marketing, Executive EducationAcademic Director - Master in Digital Marketing
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Marketing Móvil
Manuel Angel Alonso CotoManuel Alonso - Director of Marketing, Executive EducationAcademic Director - Master in Digital Marketing
The average European is already a mobile customer:
• 34% very satisfied with m-commerce• 45% quite satisfied• 19% satisfied• only 2% disappointed
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Marketing Móvil
Manuel Angel Alonso CotoManuel Alonso - Director of Marketing, Executive EducationAcademic Director - Master in Digital Marketing
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Marketing Móvil
Manuel Angel Alonso CotoManuel Alonso - Director of Marketing, Executive EducationAcademic Director - Master in Digital Marketing
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Marketing Móvil
Manuel Angel Alonso CotoManuel Alonso - Director of Marketing, Executive EducationAcademic Director - Master in Digital Marketing
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Marketing Móvil
Manuel Angel Alonso CotoManuel Alonso - Director of Marketing, Executive EducationAcademic Director - Master in Digital Marketing
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Marketing Móvil
Manuel Angel Alonso CotoManuel Alonso - Director of Marketing, Executive EducationAcademic Director - Master in Digital Marketing
In 2015 more people will search for info using their smartphones & tablets than using their PCs
Marketing Móvil
Marketing Móvil
Marketing Móvil
Marketing Móvil
Marketing Móvil
Marketing Móvil
Marketing Móvil
Marketing Móvil
Marketing Móvil
Marketing Móvil
Marketing Móvil
Marketing Móvil
Marketing Móvil
Marketing Móvil
Marketing Móvil
Marketing Móvil
Marketing Móvil
Marketing Móvil
Marketing Móvil
Applications rule…
Marketing Móvil
Volvo on-call app
Marketing Móvil
Marketing Móvil
Marketing Móvil
Marketing Móvil
Marketing Móvil
Marketing Móvil
iAds set the trend…
Marketing Móvil
M-Gaming
Marketing Móvil
M-Gaming
Marketing Móvil
M-Gaming
Marketing Móvil
Apple's iAD meets Print Advertising …
• Marketing Móvil
Los anuncios en Search también evolucionan
La publicidad en Google AdWords se convierte en anuncios cada vez más útiles para los usuarios, teniendo en cuenta su contexto.
Estas señales se combinan con la intención del usuario, la búsqueda
Marketing Móvil
Según la combinación de estos elementos, mostraremos unos anuncios u otros
Marketing Móvil
En móviles podemos lanzar anuncios con la función de llamada, de modo que la venta final puede cerrarse por teléfono.
También podemos incluir direcciones, lanzar mensajes específicos para usuarios de móvil, etc.
Los anuncios en móvil son especiales, aportan valor específico para el usuario
Marketing Móvil
Si hay tiendas, interesa crear una cuenta deCon información de las tiendas (dirección, teléfono), resulta muy útil para quienes buscan.
Marketing Móvil
Al enlazar la cuenta de Google Places con las campañas de AdWords, los anuncios ayudan a llevar al cliente a la tienda
Marketing Móvil
Se puede subir la puja de CPC cuando el cliente esté por ej. a 1km. del establecimiento, para ayudar a que el anuncio salga entre los primeros.
Podemos segmentar las campañas geográficamente para las direcciones de las tiendas, y subir los CPCs cuando el cliente está cerca
• Marketing Móvil
En el móvil se reciben recordatoriosEl usuario está usando el móvil por la calle y recibe alarmas de ofertas guardadas y que se pueden usar en tiendas cercanas
El cliente tiene una oferta guardada y está cerca de una tienda donde se puede usar la oferta: recibe un recordatorio.
También cuando la oferta va a caducar
500 metros
Marketing Móvil
Ejemplo de recordatorio por proximidad
El cliente recibe una alarma de oferta guardada cuando está cerca de un establecimiento
Hace clic en la alarma para ver las ofertas cercanas y selecciona una.
Se muestra un código de barras o código numérico para utilizar la oferta en el establecimiento
Marketing Móvil
Google Offers en versión avanzada
• Marketing Móvil
Marketing Móvil
NFC popularizes m-payment
Marketing Móvil
NFC en España
Marketing Móvil
NFC popularizes m-payment
Marketing Móvil
NFC popularizes m-payment
From e-commerce to m-commerce
124
Showrooming
125
SOLOMO
126
SOLOMO
127
E-commerce
Crecimiento Esperado del 300% en 5 años en España
128
E-commerce
129
El auge del e-commerce
Manuel Angel Alonso CotoManuel Alonso - Director of Marketing, Executive EducationAcademic Director - Master in Digital Marketing
Motivaciones
From e-commerce to m-commerce
1.3 billion sales through mobile devices