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UNISALESIANO
Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium
Curso de Administração
Daniele Carla Marola
Lucas Antonio Ribeiro
Lucas de Souza Lopes
Luiz Felipe Kodjaoglanian de Barros
MARKETING EDUCACIONAL: ETEC “Escola
Técnica Estadual de Lins”
Lins - SP
LINS – SP
2013
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DANIELE CARLA MAROLA
LUCAS ANTONIO RIBEIRO
LUCAS DE SOUZA LOPES
LUIZ FELIPE KODJAOGLANIAN DE BARROS
MARKETING EDUCACIONAL
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à Banca Examinadora do Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium, sob a orientação
do Professor Me. João Artur Izzo e a orientação técnica da Profa Ma. Heloisa Helena Rovery da Silva.
Lins – SP
2013
1
Marola, Daniele Carla; Ribeiro, Lucas Antonio; Lopes, Lucas de Souza; Barros, Luiz Felipe Kodjaoglanian.
Marketing educacional: Escola Técnica Estadual de Lins ETEC /
Daniele Carla Marola; Lucas Antonio Ribeiro; Lucas de Souza Lopes;
Luiz Felipe Kodjaoglanian de Barros – – Lins, 2013.
76p. il. 31cm.
Monografia apresentada ao Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium – UNISALESIANO, Lins-SP, para graduação em Administração, 2013. Orientadores: João Artur Izzo; Heloisa Helena Rovery da Silva 1. Marketing Educacional. 2. Planejamento. 3. Vantagem competitiva. I Título.
CDU 658
M311m
2
DANIELE CARLA MAROLA
LUCAS ANTONIO RIBEIRO
LUCAS DE SOUZA LOPES
LUIZ FELIPE KODJAOGLANIAN DE BARROS
MARKETING EDUCACIONAL
Monografia apresentada ao Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium,
para obtenção do título de Bacharel em Administração.
Aprovada em: 05/12/2013.
Banca Examinadora
Prof Orientador: Me. João Artur Izzo
Titulação: Mestre em Comunicação pela UNIP - SP
Assinatura: ____________________________
1° Prof (a): Jovira Maria Sarraceni
Titulação: Mestre em Adm. pela UNIMEP – Piracicaba/SP
Assinatura: ___________________________
2° Prof (a): Luiz Alberto Asato
Titulação: Especialista em Educação
Assinatura: ____________________________
3
DEDICATÓRIAS
Dedico primeiramente a Deus por ter me concedido chegar até aqui.
Aos meus pais por acreditar em meu potencial e me apoiar nas minhas
decisões.
A minha filha Geovana pelo carinho e compreensão nesses anos todo.
Aos meus amigos irmãos Daiene Marola e Junior Marola, por ter
acreditado que eu chegaria até o final.
Ao meu namorado Felipe que de uma forma muito especial me deu
força e coragem,me apoiando nos momentos mais difíceis
Aos meus amigos Lucas Lopes, Lucas Ribeiro e Luiz Felipe pela força
e determinação com que conduziram o nosso trabalho.
Daniele Carla Marola
4
Primeiramente, agradecer a Deus por sempre estar ao meu lado, me
guiando e dando força para conquista de meus objetivos.
Aos meus pais Cláudia e Marcos, que me deram toda estrutura de vida,
ensinando sempre a ser uma pessoa correta e digna, por estarem ao meu lado
acreditando e confiando em mim.
Ao meu irmão Marcos, por sempre me ensinar o lado correto da vida,
me incentivando nos momentos difíceis, ajudando a manter a cabeça erguida e
seguir em frente na busca de meus objetivos.
A minha namorada Carol, por ser minha companheira, que está ao meu
lado em todos os momentos me aconselhando, apoiando, incentivando e
ajudando quando precisei.
Aos companheiros de monografia Daniele, Lucas e Felipe, por sempre
estarem buscando esforços para conquistarmos o nosso objetivo.
Muito Obrigado a Todos!!!
Lucas Antonio Ribeiro
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Dedico este trabalho, primeiramente a Deus por ter me dado essa
oportunidade de realização, por iluminar nas dificuldades, por dar forças para
seguir em frente e sabedoria para exercer.
A minha família, meu pai Luiz Carlos, minha mãe Ivone e meu irmão
Vitor, que sempre me incentivaram pelos meus objetivos e apoiando em todos
os momentos.
Aos amigos que construíram um laço de amizade e que sempre me
lembrarei de todos com enorme carinho.
Ao meu filho Otávio que me ensinou o valor da vida e incentivou-me
para concluir mais um objetivo para seguir em busca de sonhos e realizações.
Aos amigos(as) Danielle Marola, Lucas Ribeiro e Luiz Felipe
Kodjaoglanian pelo companheirismo, esforço e dedicação para que esse
trabalho seja concluído. Um forte abraço.
Lucas de Souza Lopes
6
Primeiramente agradeço a DEUS, pelo dom da vida, e por tudo que já
me proporcionou e ainda proporcionará em minha vida ao que lhe serei
eternamente agradecido.
A meu avô Ohanes kodjaoglanian (in memorian), patriarca da família, o
qual serve de espelho para minha vida, que sempre me ajudou e contribuiu
significamente para eu me tornar a pessoa de caráter que sou hoje, sinto muita
falta dele.
À minha mãe Azaduhy e meu pai Roberto, os quais sempre me
guiaram pelos os bons caminhos, sendo exemplos de vida, família e que
sempre me apoiaram em minhas decisões.
À minha irmã Juliana pelo apoio.
A todos os amigos (as) que me ajudaram a chegar até aqui,
especialmente Danielle Marola, Lucas Ribeiro e Lucas Lopes que se
dedicaram e se esforçaram para concluirmos mais esta etapa de nossas vidas.
E também a Elizabete S. de Andrade (Bi) e o Sr. Tirso Gabanella, que
sempre me apoiaram em momentos difíceis.
Ao meu “filho” Fred, pela alegria.
E a todos de quem eu infelizmente possa ter-me esquecido.
Luiz Felipe Kodjaoglanian de Barros.
7
AGRADECIMENTOS
A Deus
Agradecemos a Deus que nos abençoou durante a nossa caminhada
até chegar ao nosso objetivo, dando coragem para alcançar nossos sonhos,
guiando e iluminando nosso caminho.
Aos Orientadores
João Arthur e Heloísa pela paciência e dedicação, e por nos passar
seus conhecimentos e experiências, auxiliando-nos a concluir o trabalho com
sucesso.
Ao Salesiano
Pela infra-estrutura oferecida, por todos os professores que ao longo
deste período que nos deram qualidade no ensino e o valor da ética.
A Escola Técnica Estadual de Lins
Pelas informações oferecidas para realizarmos este trabalho, pelos
funcionários em geral da escola que contribuíram com esta realização, e por
todo material cedido para nós que contribuíram e nos aprofundamos sobre o
conhecimento e história da escola ETEC de Lins.
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RESUMO
Com o passar dos anos, o mercado vem se tornando mais exigente. Os clientes estão em busca de produtos e serviços que satisfaçam suas necessidades e desejos. O conceito de marketing visa atender as expectativas e vontades dos consumidores através de trocas que satisfaçam ambas as partes. O marketing é essencial para qualquer empresa, independente do segmento. O mercado educacional não para de crescer no Brasil. A busca por conhecimentos e educação está aumentando a cada ano. Nesse contexto de competitividade há uma procura por instituições que imprimam em seu processo de ensino/aprendizagem diversos diferenciais. Esse panorama fez as instituições perceberem a obrigatoriedade de fazer investimentos e profissionalizar ainda mais suas relações com o mercado. Com o decorrer dos anos, as instituições de ensino começaram a investir em ferramentas de marketing, pois passaram a enxergar sua prática de negócio como qualquer outra empresa. O trabalho apresenta a importância do conceito dentro da área educacional. Também demonstra que a utilização e desenvolvimento de estratégias de marketing podem contribuir para o processo de captação, conquista e fidelização dos alunos. Com base nas atividades desenvolvidas através do marketing, as escolas buscam ainda seu crescimento no setor educacional. Saber articular o composto de marketing contribui de forma significativa para o desenvolvimento e fortalecimento de uma marca. Foi elaborada uma pesquisa na Escola Técnica Estadual de Lins (ETEC), com objetivo de verificar se a mesma, através da aplicação das estratégias de marketing, se destaca no mercado. A marca da instituição é um dos seus diferenciais. Palavras-chave: Marketing. Educação. Vantagem competitiva.
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ABSTRACT
Over the years, the market has become more demanding, customers are searching for products and services that satisfy their wants and needs. One way of reaching customer satisfaction is through the concepts and practices of marketing. Marketing is essential for any company, being it any segment. The marketing concept seeks to attend the desires and needs of consumers through exchanges that satisfy both parties. In the educational sector, over the years, companies started to invest more in marketing concepts. Based on the guidelines, concepts and practices developed through marketing, companies attend the needs and create a relationship between the institution and the student, with the goal of loyalty for the company and satisfaction for the student / client. The work presents the importance of the marketing concept in the educational area. And also shows its settings, and as the school has used its tools. Studies show the importance of this context applied to an educational institution. The school applies the elements of marketing to develop strategies in the market process for attracting new students and consequently their loyalty. The institution's brand is one of its differentials. ETEC remains ahead to its competitors by owning a brand of great expression. It also shows, as through a good application and development of the theory and practice of marketing, can contribute to the process of capturing, loyalty and mainly its market growth. And also the growth in the use of marketing in the educational sector. In the educational area, the concept and practice of marketing has great importance for the development of its brand and mainly about its goal that is to attend the needs of its student. It was developed a research at Lins Technical School (ETEC), in order to verify if the same through the concepts and practices of marketing that uses, has generated greater value. Keywords: Educational marketing. Planning. Competitive advantage.
10
LISTA DE FIGURAS
Figura 1: Mix de Marketing .............................................................................. 33
Figura 2: Administração Central ...................................................................... 40
Figura 3: Antônio Francisco de Paula Souza ................................................... 41
Figura 4: Fachada atual da Escola Técnica de Lins ........................................ 46
Figura 5: Logotipo da escola atual ................................................................... 49
Figura 6: Dia da água, 22 de março – ETEC uma das parceiras do dia da
água ................................................................................................. 60
LISTA DE QUADROS
Quadro 1: Módulo de comportamento do consumidor ..................................... 24
Quadro 2: Fatores que influenciam o comportamento do consumidor ............ 26
Quadro 3: Etapas para a segmentação de mercado, definição de mercado-alvo
e posicionamento ............................................................................ 30
LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS
AMA: American Marketing Association.
ETEC: Escola Técnica Estadual de Lins.
IE: Instituição de Ensino.
FATEC: Faculdade de Tecnologia
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SUMÁRIO
INTRODUÇÃO.................................................................................................. 14
CAPÍTULO I – MARKETING ........................................................................... 17
1 O QUE É MARKETING? ...................................................................... 17
1.1 Filosofias e Orientações de Marketing .................................................. 18
1.2 A que se aplica o marketing? ................................................................ 19
1.3 Ambiente de marketing ......................................................................... 20
1.4 Pesquisa de marketing .......................................................................... 22
1.4.1 Instrumentos de pesquisa ..................................................................... 23
1.4.2 Plano de amostragem ........................................................................... 24
1.4.3 Métodos de contato ............................................................................. 24
1.5 Comportamento do consumidor ............................................................ 24
1.6 Características que afetam o comportamento do consumidor .............. 26
1.6.1 Fatores culturais ................................................................................... 26
1.6.2 Fatores sociais ...................................................................................... 27
1.6.3 Fatores pessoais ................................................................................... 27
1.6.4 Fatores psicológicos .............................................................................. 28
1.7 Segmentação de Mercado .................................................................... 29
1.7.1 Marketing de Massa .............................................................................. 31
1.7.2 Marketing de Segmento ………………………….………………………... 31
1.7.3 Marketing de Nicho ……………….……..………….……………………… 31
1.7.4 Marketing Local ……………………….….………….…………..…………. 32
1.7.5 Marketing Individual .............................................................................. 32
1.8 Composto de Marketing ........................................................................ 32
1.9 Marketing Educacional .......................................................................... 33
1.9.1 Marketing nas Instituições de Ensino ................................................... 35
1.9.2 Diferenciação ........................................................................................ 36
1.9.2.1 Como obter diferenciação e relevância para uma marca educacional 36
1.9.3 Marketing em sala de aula: estratégias para reter o aluno ................... 37
1.9.4 Como algumas instituições estão usando o marketing? ....................... 38
1.9.5 Quais benefícios o marketing pode oferecer? ....................................... 39
1.9.6 Marketing de relacionamento ................................................................ 39
12
CAPÍTULO II - ESCOLA TÉCNICA ESTADUAL DE LINS CENTRO
ESTADUAL DE EDUCAÇÃO TECNOLÓGICA PAULA SOUZA ................... 40
2 EVOLUÇÃO HISTÓRICA ..................................................................... 40
2.1 Centro de Educação Tecnológica Paula Souza .................................... 40
2.1.1 Missão ................................................................................................... 41
2.1.2 Visão ..................................................................................................... 42
2.1.3 Objetivos estratégicos ........................................................................... 42
2.1.4 Diretrizes estratégicas ........................................................................... 42
2.1.5 Parcerias ............................................................................................... 43
2.1.6 Fatec ..................................................................................................... 43
2.2 Escola Técnica Estadual de Lins .......................................................... 44
2.2.1 Missão, visão e valores ......................................................................... 45
2.2.2 Localização ........................................................................................... 45
2.2.3 Cursos ................................................................................................... 46
2.2.4 Recursos Humanos e Capital Intelectual .............................................. 46
2.2.4.1 Recrutamento, seleção e contratação ................................................. 47
2.2.4.2 Treinamento e capacitação .................................................................. 47
2.2.4.3 Política de avaliação de desempenho e remuneração......................... 48
2.2.5 Clientes – alunos.................................................................................... 48
2.2.6 Processo seletivo – vestibulinho............................................................ 48
2.2.6.1 Estágio.................................................................................................. 49
2.2.7 Logotipo da Organização....................................................................... 49
2.2.8 Comunicação......................................................................................... 50
2.2.9 Estrutura................................................................................................. 50
2.2.10 Parcerias – convênios............................................................................ 50
2.2.11 Responsabilidade Socioambiental......................................................... 51
CAPÍTULO III - PESQUISA DE CAMPO ........................................................ 53
3 INTRODUÇÃO ...................................................................................... 53
3.1 Métodos e técnicas de pesquisa ........................................................... 54
3.1.1 Métodos ................................................................................................. 54
3.1.1.1 Método de estudo de caso ................................................................... 54
3.1.1.2 Método de observação sistemática ..................................................... 54
3.1.1.3 Método histórico ................................................................................... 54
13
3.1.2 Técnicas ................................................................................................ 54
3.2 Principais Práticas de Marketing ........................................................... 55
3.2.1 Produto .................................................................................................. 55
3.2.2 Preço ..................................................................................................... 56
3.2.3 Praça ..................................................................................................... 57
3.2.4 Promoção (Comunicação) .................................................................... 57
3.2.4.1 Mix Promocional do Centro Paula Souza de Lins ................................ 58
3.2.4.1.1 Promoção de vendas ........................................................................ 58
3.3 Publicidade ............................................................................................ 58
3.4 Relações Públicas ................................................................................. 59
3.4.1 Eventos e festividades .......................................................................... 59
3.5 Venda pessoal ....................................................................................... 60
3.6 Propaganda ........................................................................................... 61
3.7 Marketing Direto .................................................................................... 61
3.8 Pesquisa de marketing .......................................................................... 62
3.9 Acompanhamento do Egresso .............................................................. 62
3.10 Parcerias ............................................................................................... 63
3.11 Encaminhamento de estágio ................................................................. 63
3.12 Parecer Final ......................................................................................... 64
PROPOSTA DE INTERVENÇÃO .................................................................... 65
CONCLUSÃO .................................................................................................. 66
REFERÊNCIAS ............................................................................................... 67
APÊNDICES .................................................................................................... 69
14
INTRODUÇÃO
Vive-se na era do saber, da informação e do conhecimento. O mundo
tornou-se um centro de mudanças ágeis e profundas. Estas mudanças estão
causando diversos impactos na sociedade contemporânea, principalmente na
esfera dos negócios. Para acompanhar tamanha evolução a educação tem um
papel imprescindível nesse contexto. Sem educação não haveria possibilidade
de dinamismo e profissionalismo em qualquer área de trabalho.
O mercado educacional não para de crescer no Brasil. A busca por
conhecimentos e educação está aumentando a cada ano.
Nota-se que existe uma busca cada vez maior por profissionalização,
pois o mercado de trabalho tem exigido mão de obra qualificada.
Nesse contexto de competitividade há uma procura por instituições que
imprimam em seu processo de ensino/aprendizagem diversos diferenciais.
Dentre os itens que são avaliados pelos ingressantes pode-se citar a
infraestrutura, titulação dos professores e tradição da escola.
Para Cobra e Braga (2004), as escolas precisam estabelecer estratégias
consistentes de marketing, e para que sejam diferenciadas no mercado, é
necessário conquistar um posicionamento claro.
Assim como qualquer outro segmento os consumidores do mercado
educacional buscam serviços que venham ao encontro de suas necessidades e
desejos.
Para poder atender seus clientes plenamente, uma instituição
educacional deve quebrar certos paradigmas e enxergar sua prática de negócio
como qualquer outra empresa.
A atividade de marketing é essencial para a sobrevivência de uma
empresa que tenha como objetivo o crescimento dos seus serviços e produtos,
principalmente diante da atual competitividade do mercado e dos consumidores
cada vez mais exigentes.
Segundo Kotler e Keller (2006), a atividade de marketing se resume em
conhecer seus clientes, criar produtos e serviços que visem atender suas
necessidades e desejos. Pode-se considerar também o desenvolvimento de
trocas ou transações que gerem satisfação e construção de relacionamentos
duradouros, ou seja, fidelização.
15
É notório dizer que o marketing que é voltado para uma instituição de
ensino não é diferente de qualquer outro, apesar de possuir suas
particularidades.
De acordo com Cobra e Braga (2004), pode-se definir marketing como
uma atividade cujo principal objetivo é satisfazer, com produtos ou serviços, os
desejos e necessidades do consumidor por meio do processo de trocas.
Já segundo Kotler e Fox (1994), o marketing é a análise, planejamento,
implementação e controle de programas cuidadosamente formulados para
causar trocas voluntárias de valores com mercados-alvo e alcançar os
objetivos institucionais.
Marketing Educacional é o esforço de posicionamento desenvolvido
pelas instituições de ensino junto aos usuários de seus produtos e serviços ou
a grupos sociais determinados ou ainda à própria comunidade.
A ideia chave que permeia todo o conceito de marketing é integrar-se
com os clientes. De acordo com Cobra e Braga (2004), marketing é uma
atividade de descobrir, conquistar e manter clientes.
Portanto a pesquisa pretende demonstrar que os conceitos e aplicação
de estratégias de Marketing Educacional utilizados pela ETEC “Escola Técnica
Estadual de Lins” são de extrema importância para estabelecer uma vantagem
competitiva em instituição de ensino pública.
Diante do conteúdo teórico apresentado surgiu o seguinte
questionamento: A aplicação dos conceitos de marketing traz maior vantagem
competitiva para uma instituição de ensino pública?
Inicialmente propôs-se a seguinte hipótese: A utilização de conceitos de
marketing para agregar valores à instituição de ensino pública, gerando assim
vantagem competitiva.
Os objetivos principais desse trabalho foram:
Demonstrar como conceitos e práticas de marketing dentro do contexto
educacional geram valores para sua marca; descrever a evolução histórica da
ETEC de Lins; fundamentar as teorias de marketing educacional; descrever a
importância do marketing no setor educacional; descrever quais práticas de
marketing a escola exerce, e por fim, demonstrar os resultados da aplicação de
marketing em uma escola pública.
16
Os métodos e técnicas utilizados na coleta de dados estão descritos no
Capítulo III.
O trabalho é formado da seguinte forma:
No capítulo I, é definido o conceito de marketing e todo seu composto de
ferramentas.
No capítulo II, está descrita a escola ETEC, sua história e
desenvolvimento.
No Capítulo III, é apresentada a pesquisa de campo.
Para finalizar, apresentam-se a proposta de intervenção e a conclusão.
17
CAPÍTULO I
MARKETING
1 O QUE É MARKETING?
No Brasil o marketing surgiu em 1954 e foi traduzido por mercadologia,
esse termo em inglês significa ação no mercado, e através deste significado
começaram a surgir definições clássicas da literatura mercadológica. Em 1960
esse termo foi definido pela Associação Americana de Marketing como “o
desempenho das atividades comerciais que dirigem o fluxo de bens e serviços
do produtor ao consumidor ou usuário”. (LAS CASAS, 1991, p.17)
Existem diversas hipóteses para definição de marketing, mas não há
uma especifica que possa ser considerada única e correta, pois, todas estão
dentro do mesmo contexto e acabam envolvidas umas ás outras.
Segundo Kotler (1996) uma das formas de descrever o conceito de
marketing, é descobrir os desejos dos consumidores para que os produtos
agradem e satisfaçam os clientes da melhor forma possível.
Kotler e Armstrong (2003) afirmam que marketing é um processo
administrativo e social em que qualquer pessoa pode se envolver nos
processos de criação, oferta e troca de produtos com outras pessoas para
atingir suas necessidades e satisfação.
Para Dalrymple e Parsons (2003) marketing é um processo de
planejamento e execução, que visa atingir objetivos através de ideias, bens e
serviços que possibilitam trocas, e que satisfaçam todos os envolvidos.
De acordo com Las Casas (2010), marketing é uma atividade de
comercialização que tem como base o conceito de troca. Esta atividade
começou a ser desenvolvida conforme as pessoas e empresas começavam a
se deparar com a falta de produtos e serviços, então criaram esse processo de
troca de produtos ou serviços, e com isso as duas partes envolvidas lucravam
com esse benefício e garantiam suas necessidades.
De acordo com a American Marketing Association (AMA) o marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação, e entrega de valor para os
18
clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado. Lidar com processos de troca exige boas doses de trabalho e habilidade. A Administração de marketing acontece quando pelo menos uma parte em uma relação de troca potencial procura maneiras de obter as respostas desejadas das outras partes. (KOTLER; KELLER, 2006, p.4)
Para Marcos Cobra (1997), uma das principais definições sobre
marketing, foi dada pelo autor Philip Kotler, que definiu como:
“É o processo de planejamento e execução desde a concepção, preço,
promoção e distribuição de ideias, bens e serviços para criar trocas que
satisfaçam os objetivos de pessoas e de organizações.” (KOTLER apud
COBRA, 1997, p.27).
Portanto, marketing é um processo muito amplo e que precisa de muito
entendimento para poder chegar a uma definição, pois é necessário entender e
compreender todos os seus componentes para obter bom desempenho nessa
área.
1.1 Filosofias e Orientações de Marketing
A orientação de marketing surgiu por volta de 1950, veio com o objetivo
de aproximar a empresa e o cliente, deixando para traz filosofias como a de
‘fazer e vender’, e iniciando uma nova filosofia, a era do ‘sentir e responder’ ao
cliente.
“Em vez de ‘caçar’, o marketing passa a ‘plantar’”. (KOTLER; KELLER,
2006, p. 14)
Para Kotler e Keller (2006), as empresas não precisam se preocupar
mais em procurar clientes certos para os produtos, e sim produtos certos para
os clientes. Alguns dos principais fatores das organizações para atingirem seus
objetivos na orientação de marketing consistem na eficácia da criação, entrega
e na comunicação de um valor superior a seus mercados-alvos.
Foi comprovado através de pesquisas, que empresas que exercitam
uma boa orientação de marketing alcançam um desempenho superior aos de
seus concorrentes que não utilizam essa ferramenta.
Alguns autores, como Kotler e Keller (2006), falam que há pelo menos 5
principais filosofias de marketing que fazem a diferença quando implantadas de
19
modo eficiente, tais filosofias são:
a) Conceito de produção: é baseado no preço baixo e na produção em
escala.
b) Conceito de produto: um bom produto é aquele que apresenta a
melhor qualidade, desempenho e inovação.
c) Conceito de vendas: é desenvolver negociações de vendas.
d) Conceito de marketing: o foco é atingir um público alvo e determinar
suas necessidades e desejos, proporcionando a satisfação desejada
de forma mais eficiente que a concorrência e transformando isto em
meta organizacional.
e) Conceito de marketing social: a empresa deve melhorar a
qualidade de vida dos consumidores oferecendo produtos acima das
necessidades dos mesmos.
1.2 A que se aplica o marketing?
Segundo Kotler e Keller (2006), os profissionais de marketing estão cada
vez mais envolvidos com marketing de bens, serviços, eventos, experiências,
pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações e ideias.
a) Bens - na maioria dos países, os bens tangíveis organizam a maior
parte de produtos e marketing. Com a tecnologia até mesmo pessoas
leigas em comércio podem vender produtos pela internet.
b) Serviços - com o aumento da economia cresce a procura na produção
de serviços, e com essa procura aumenta o mix variável de bens e
serviços nas empresas.
c) Eventos - as empresas promovem vários eventos visando atingir seu
público-alvo.
d) Experiências - as empresas investem em diversos serviços e
mercadorias com as quais os clientes possam buscar suas
realizações e satisfazer seus desejos
e) Pessoas - o marketing está se tornando uma peça muito importante
na vida das pessoas, sejam artistas, médicos, músicos ou qualquer
outra área de atuação, a maioria delas busca ajuda das empresas de
marketing de celebridade.
20
f) Lugares – cidade, estados e regiões – eles trabalham intensivamente
para obter/atrair fábricas, sedes de empresas, etc.; E entre os
profissionais de marketing de lugares estão alguns especialistas em
desenvolvimento econômico.
g) Propriedades – propriedades são direitos intangíveis de posse, tanto
de móveis como de bens financeiros (ações e títulos). Direitos de
propriedade são comprados e vendidos, e isso exige um esforço de
marketing. (KOTLER; KELLER 2006, p.7)
h) Organizações - as empresas trabalham ordenadamente a fim de
construir uma imagem positiva a seus consumidores.
i) Informações – as informações são produzidas e vendidas como um
produto, o que as torna muito importantes, pois algumas empresas
acrescentam valores pela informação na hora da venda.
j) Ideias - a ideia é algo fundamental para o marketing, os profissionais
estão sempre buscando ideias para aplicarem em suas organizações.
1.3 Ambiente de marketing
O ambiente de marketing é tudo que está ao redor das atividades de
uma empresa. O ambiente é suscetível a diversos acontecimentos e situações
que colocam a empresa perante um cenário de mudanças constantes. Devido
a isso, é necessário considerar sua importância antes de tomar decisões
estratégicas, táticas e na elaboração de planos de marketing.
Segundo Las Casas (2010), a empresa ao criar um novo produto, deve
orientar-se em um determinado mercado, iniciando buscas para saber em qual
ambiente investir seu negócio.
Se examinarmos as empresas de alto desempenho, e quero dizer com isso aquelas que excedem regularmente o desempenho dos ramos de negócio, veremos que elas não mudam suas estratégias. Em vez de mudança, temos estabilidade. Mas temos também muitas mudanças nos detalhes dos produtos, nos detalhes dos serviços etc. Consequentemente, há uma estratégia consistente, mas um aprimoramento contínuo do modo como a estratégia se manifesta. (LAS CASAS, 2010, p.109)
De acordo com Kolter e Armstrong (2007), o ambiente de marketing é
21
dividido em dois tipos:
a) Microambiente - conjunto de fatores controláveis pela gerência da
empresa que são: produção, financeiro, comercial e marketing (4P’s)
e de mercado: referente aos fornecedores, colaboradores comerciais,
clientes e concorrentes. E também o tipo de público que a empresa
quer atingir como: público de mídia, governamental, local, geral e etc.
b) Macroambiente – conjunto de fatores de ambiente que podem
influenciar a organização, mas são fatores que estão fora de seu
controle. São eles: ambiente demográfico (refere-se ao estudo da
população humana como idade, sexo, localização e etc.); ambiente
econômico (envolve a economia como um todo, pois alguns fatores
afetam o poder de compra e características de compra do
consumidor); ambiente natural (meio ambiente, disponibilidade dos
recursos naturais para uma organização ou afetados por ela, dando
maior importância a quatro tendências, escassez de matéria-prima,
aumento de custo de energia, aumento da poluição e a intervenção
do governo na administração dos recursos naturais); ambiente
tecnológico (composto pelo conhecimento científico, pela pesquisa e
desenvolvimento e levando em consideração a nossa relação com a
tecnologia e também às suas degradações); ambiente político
(constitui-se pelas leis, regulamentações, agências governamentais e
grupos que exercem pressão política e que afetam seriamente e
restringem as tomadas de decisões de marketing das empresas);
ambiente sociocultural (constituído de instituições e outras formas que
influenciam os valores básicos, as crenças, as normas, as
percepções, as preferências e os comportamentos da sociedade e
tendo várias características culturais que influenciam diretamente as
decisões de marketing como persistência de valores culturais, visão
das pessoas sobre si mesmas, e sobre os outros e etc.).
Essas características fazem com que ocorra uma disputa entre
empresas de mesmo ramo de atividade e/ou segmento para a conquista de um
número maior de clientes. Essa concorrência pode estimular tanto o
aperfeiçoamento tecnológico e a produtividade, quanto influenciar
positivamente o custo de vida da sociedade.
22
Las Casas (2010), afirma que os profissionais de marketing devem
manter-se atentos às variáveis ambientais, pois são elas que podem afetar
significativamente as estratégias mercadológicas e os negócios de uma
empresa. Manter-se atualizado a todos os ambientes é a forma de minimizar ou
evitar possíveis ameaças.
1.4 Pesquisa de marketing
A pesquisa de marketing é uma coleta de dados e informações do
mercado. Através dos resultados consegui-se promover uma ligação com o
cliente em potencial, ela também consegue identificar as oportunidades e
prever as fraquezas do mercado.
Desse modo, elas podem: aperfeiçoar, melhorar, ampliar e monitorar e
avaliar seus projetos.
Alem de monitorar um ambiente de marketing em constante mudança, os profissionais de marketing precisam adquirir conhecimentos específicos sobre seu mercado. Bons profissionais de marketing cercam-se de informações para interpretar o desempenho passado e para planejar atividades futuras.Eles precisam de informações oportunas, precisas e praticas sobre os consumidores,os concorrentes e suas marcas.Precisam também tomar da melhor maneira possível, decisões táticas no curto prazo e decisões estratégicas no longo prazo. Em geral,descobrir a visão de um consumidor e entender suas implicações no marketing leva ao lançamento bem sucedido de um produto ou impulsiona o crescimento de uma marca. (KOTLER; KELLER, 2006, p.98)
Qualquer empresa, independente do porte precisa realizar pesquisa de
marketing. Muitas vezes uma falha não percebida com antecedência pode levar
ao fechamento da empresa. É sempre aconselhável realizar a pesquisa para
poder se situar nesse mercado que muda constantemente.
As empresas em geral investem um valor de 1 a 2 por cento das receitas
para a pesquisa de marketing que geralmente é executada por empresas
terceirizadas.
Para realizar a pesquisa de marketing, é preciso passar por 6 etapas
importantes:
a) A definição do problema. O que a empresa busca melhorar e/ou
23
resolver.
b) O desenvolvimento do plano. Nesse desenvolvimento se define a
maneira mais eficiente de coletar os dados necessários. Quase
sempre se começa pesquisando os dados primários que podem ser
captados por pesquisa de observação, pesquisa de grupo de foco,
levantamentos, dados comportamentais e pesquisa experimental a fim
de estabelecer um perfil, para que posteriormente possa ser mais
aprofundada.
c) A coleta das informações. São informações coletadas relacionadas ao
assunto abordado e armazenadas em um banco de dados ou centro
de informações para que possam ser utilizadas posteriormente.
d) A análise de informações.
e) A apresentação dos resultados. Nessa fase são interpretados os
dados coletados, e elaborados os relatórios com diferentes formas de
análise.
f) A tomada de decisão. Ou seja, decidir o que deve ser feito ou não,
e/ou o que deve ou não continuar.
1.4.1 Instrumentos de pesquisa.
Os profissionais de marketing dispõem de 3 instrumentos de pesquisa
que são:
a) Questionários (consiste em um conjunto de perguntas que são
realizadas aos entrevistados, sendo o mais usado para coleta de
informações primárias;
b) Pesquisa qualitativa (meios de estabelecer o discernimento do
consumidor) através de questionários não estruturados permitindo
várias respostas possíveis;
c) Instrumentos mecânicos (galvanômetros medem o interesse ou as
emoções ocasionadas pela exposição a um determinado anúncio ou
imagem; e o taquistoscópio que serve pra examinar a rapidez da
percepção visual e a exploração do seu campo de visão através de
exibições de anúncios em um pequeno intervalo de tempo, em que o
entrevistado descreve tudo de que se recorda).
24
1.4.2 Plano de amostragem.
Após decidirem sobre a abordagem e os instrumentos da pesquisa, o
pesquisador de marketing deve elaborar um plano de amostragem. Esse plano
requer 3 decisões:
a) Unidade de amostragem: quem será pesquisado? É definido o
público-alvo.
b) Tamanho de amostragem: quantas pessoas devem ser entrevistadas.
Amostras maiores mostram resultados mais exatos do que as
amostras menores.
c) Procedimento de amostragem: como selecionar os entrevistados para
obter uma amostra representativa: Deve-se realizar uma amostra
probabilística que permite calcular o limite de confiabilidade da
amostragem.
1.4.3 Métodos de contato
Segundo Kotler e Keller (2006), o pesquisador de marketing deverá
decidir como fazer contato com os entrevistados: por meio de entrevistas
pessoais (método mais versátil, e mais cara); por correio (melhor maneira de
chegar até as pessoas que não responderiam a entrevista pessoal, porém a
taxa de resposta é lenta); por telefone (é o melhor método e mais rápido, taxa
de resposta superior a do questionário por correio); internet (pode-se incluir um
questionário em sua página e oferecer um prêmio de incentivo para os que
responderem, ou inserir um anúncio em um site bem visitado, convidando os
usuários a responder a algumas perguntas concorrendo a prêmios).
1.5 Comportamento do consumidor
Diariamente os consumidores tomam decisões diferentes de compra.
Isso fez com que grandes empresas resolvessem estudar os consumidores,
conhecer seus desejos, suas necessidades e consequentemente seu estilo de
vida. As novas técnicas de pesquisa e de tecnologia de banco de dados,
permiti captar e tratar um conjunto muito mais amplo de informações sobre os
25
clientes, atendendo assim às necessidades de seus clientes individualmente e
em um tempo real.
Alguns autores conceituam comportamento do consumidor “como uma atividade mental e física exercida pelos consumidores ou empresas, que resultam em decisão de ação para compra, pagamento e uso de produtos e serviços.” (LAS CASAS, 2010, p.206).
De acordo com Las Casas (2010), o comportamento do consumidor é
ligado através de diversas áreas de conhecimento, como psicologia, economia,
sociologia, antropologia e comunicação. E o objetivo do marketing, baseando-
se nesses fatores e através de estudos e conhecimentos, é descobrir os
desejos e necessidades dos consumidores.
O profissional de marketing não deve começar se concentrando na habilidade de sua mensagem publicitária ou no talento do vendedor para vender o produto, mas deve prestar atenção nos tipos de cliente, em suas necessidades e expectativas de atendimento e no relacionamento individual que deseja ter com eles. (DIAS, 2005, p.49).
Existem alguns estímulos para que a empresa possa ter vantagem sobre
seus concorrentes, esses estímulos consistem em 4Ps: Produto, preço, praça e
promoção. Esses elementos penetram na caixa-preta do consumidor
transformando em um conjunto de respostas observáveis: escolha do produto,
escolha da marca, escolha do revendedor, franquia de compra e volume da
compra. A caixa-preta é dividida por duas partes: As características do
comprador que consistem na influência da maneira como ele percebe o
estímulo e como reage a ele, a outra consiste no processo de decisão do
comprador, que por si só afeta seu comportamento.
Quadro 1: Módulo de comportamento do consumidor
Fonte: Kotler; Armstrong, 2007, p.112.
26
1.6 Características que afetam o comportamento do consumidor
Os fatores que influenciam extremamente os consumidores em um
processo de compras são: as características culturais, sociais, pessoais e
psicológicas.
Quadro 2: Fatores que influenciam o comportamento do consumidor.
Fonte: Kotler; Armstrong, 2007, p.113.
1.6.1 Fatores Culturais
Cultura: de acordo com Kotler (1998), todo grupo ou sociedade possui
uma cultura, que é o fator determinante dos desejos e do comportamento de
uma pessoa.
Subcultura: são pessoas que compartilham os mesmos conjuntos de
valores com base em situações e experiências de vida em comum, essas
subculturas estão na nacionalidade, na religião, no grupo racial e região
geográfica.
Classe social: toda sociedade possui alguma forma de classe social
cujos membros possuem valores, interesses e comportamentos similares,
essas classes são determinadas por combinações, sejam elas de ocupação,
renda, instrução, riqueza e outras variáveis. Para os profissionais é muito
Culturais
Cultura
Subcultura
Classe social
Sociais
Grupos de
referência
Família
Papéis e
status
Psicológicos
Motivação
Percepção
Aprendizagem
Crenças e
atitudes
Comprador
Pessoais
Idade e estágio no
ciclo de vida
Ocupação
Situação financeira
Estilo de vida
Personalidade
e auto-imagem
27
importante identificar as classes do consumidor, pois eles possuem um
comportamento de compra semelhante.
Segundo Las Casas (2010), dentre essas variáveis, a ocupação é a que
mais afeta na decisão da compra de uma pessoa, seja qual for sua classe
social, pois, a compra é realizada de acordo com suas necessidades, exemplo:
um trabalhador precisa de ferramentas, roupa, material ou qualquer produto
usado por ele.
1.6.2 Fatores Sociais
a) Grupos: são pessoas com tendências de compra de produtos
semelhantes a outros do grupo. “Um fator que influência os
consumidores é o fato de pertencerem a vários grupos ao mesmo
tempo”. (LAS CASAS, 2010, p.194).
b) Família: para Kotler (1998), as famílias podem influenciar muito o
comportamento do comprador. A família é a mais importante
organização de compra de produto de consumo da sociedade e foi
amplamente pesquisada. Há grande influência do marido, da esposa
e dos filhos no processo de compra de diferentes produtos e serviços.
c) Papéis e status: uma pessoa pertence a vários grupos diferentes,
família, amigos, organizações, e sua posição em cada um podem ser
definidas em termos de papel ou status. Cada grupo desempenha um
papel diferente que influencia de algum modo o seu comportamento
de compra. “As pessoas escolhem produtos que comunicam seu
papel e status na sociedade”. (KOTLER, 1998, p.168).
1.6.3 Fatores Pessoais
a) Idade e estágio no ciclo de vida: ao longo da vida as pessoas mudam
seus comportamentos, gostos e estilos, geralmente relacionados à
idade.
O ato de comprar é também moldado pelo estágio do ciclo de vida da família – estágios pelos quais as famílias passam à medida que seus membros amadurecem. Os profissionais de marketing
28
frequentemente definem seus mercados alvo em termos de estágio no ciclo de vida e desenvolvem produtos e planos de marketing apropriados para cada estágio. (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p.120)
b) Ocupação: a ocupação afeta os bens e os serviços que uma pessoa
compra, por exemplo: alguns compram roupas mais simples, outros
compram roupas mais adequadas para seu trabalho.
c) Situação financeira: A situação financeira afeta diretamente o
consumidor, pois dependendo dela ele poderá comprar produtos mais
baratos ou algo mais caro.
d) Estilo de vida: é o padrão de vida de uma pessoa expresso no seu
psiquismo, que implica a avaliação das principais dimensões do
consumidor: atividades, interesses e opiniões, o estilo de vida vai
além da classe social e da personalidade da pessoa.
Las Casas (2010), afirma que para descobrir o estilo de vida de um
cliente, é preciso investigar sua personalidade através de suas atividades,
interesses e opiniões.
e) Personalidade e autoimagem: cada pessoa possui uma personalidade
que a influencia no processo de compra, normalmente descrita em
termos de características como autoconfiança, domínio, sociabilidade,
defesa, adaptabilidade e agressividade. A autoimagem parte do
princípio de que as posses das pessoas contribuem para sua
identidade e a refletem.
1.6.4 Fatores psicológicos
a) Motivação: A todo o momento as pessoas sentem necessidades que
podem ser biológicas, oriundas de estados de tensão como fome, a
sede ou o desconforto, outras são psicológicas, causadas pela
necessidade de reconhecimento, respeito ou integração. Motivação é
a necessidade suficientemente forte para fazer com que a pessoa
busque a satisfação.
b) Percepção: “A percepção, é o processo pelo qual elas selecionam,
organizam e interpretam as informações recebidas para formar uma
imagem significativa do mundo”. (DIAS, 2005, p.74).
29
c) Aprendizagem: em todo comportamento de compra o consumidor
aprende, e o aprendizado gera mudanças no comportamento graças
a experiência, o aprendizado ocorre por meio da interação de
impulsos, estímulos, sinais, respostas e reforços.
d) Crenças e atitudes: com o dia a dia as pessoas adquirem crenças e
atitudes que influenciam no comportamento de compra.
A crença reúne os valores acerca dos quais o individuo tem convicção. A atitude é entendida como a predisposição interna de um indivíduo para avaliar determinado objeto, ou aspecto, de forma favorável ou desfavorável e que poderá levá-lo a decidir quanto ao consumo de determinado produto ou serviço. (COBRA, 1988, p.81)
1.7 Segmentação de Mercado
A segmentação é a estratégia de desenvolvimento de programas de
marketing para grupos e segmentos de clientes diferentes. Elas têm o objetivo
de descobrir as necessidades do mercado. Esses segmentos de clientes
possuem características próprias. “Você cria volume, apelando para
preferências de grupo” (DALRYMPLE; PARSONS, 2003, p.55)
É necessário identificar os melhores e principais métodos de segmentar
um mercado, em seguida selecionar (destacar) as características de cada
grupo. Com isso, é feita uma avaliação no desempenho dos segmentos e
escolhe-se o mercado-alvo mais apropriado para investir. Depois de todo esse
procedimento é preciso posicionar o produto ou serviço atento às ofertas de
seus concorrentes de mercado, e assim, tendo um bom posicionamento de
segmento de mercado, certamente chegará ao sucesso. Diante disso entende-
se por segmentação:
O processo de divisão de um mercado em subconjuntos distintos de consumidores, com necessidades ou características comuns e de seleção de um ou mais segmentos, aos quais se pode dirigir com um mix ou composto de marketing distinto. (LAS CASAS, 2010, p. 227).
Segundo Las Casas (2010) os mercados de marketing são grandes e
complexos para que sejam atendidos somente de uma forma para agradar os
seus consumidores. E por isso tem sido muito importante uma divisão no
mercado em grupos menores e a utilização do composto de marketing para
30
facilitar e melhor satisfazer os consumidores. Essa divisão tem como objetivo
atingir diretamente os clientes.
Para as empresas que buscam uma segmentação de mercado eficaz é
necessário seguir um padrão de normas e estratégias, tais como: A
identificação e definição de grupos específicos de consumidores potenciais,
que necessitam ou desejam produtos segmentados, selecionar um ou mais
segmentos de mercado, e determinar e divulgar os benefícios dos produtos
para o mercado-alvo.
“Diferenciação é o ato de desenvolver um conjunto de diferenças
significativas para distinguir a oferta da empresa da concorrência.” (LAS
CASAS, 2010, p.229).
Quadro 3: Etapas para a segmentação de mercado, definição de mercado-alvo
e posicionamento.
Segmentação de mercado Mercado-alvo Posicionamento de mercado
Fonte: Kotler, 1998, p.226.
Na segmentação existem algumas fases importantes como padrões de
segmentação, procedimento de segmentação de mercado, bases para
segmentação de mercados, consumidores e industriais e as exigências para o
segmento eficaz. A segmentação de mercado representa um esforço para o
aumento de precisão de alvo de uma empresa.
Segmentação de mercado é o processo de dividir mercados em grupos de consumidores potenciais com necessidades e/ou características semelhantes e que provavelmente terão
1 - identificação das
variáveis de
segmentação de
mercado.
2 – desenvolvimento
de perfis dos segmentos
resultantes.
3 – avaliação da
atratividade de
cada segmento.
4 seleção do(s)
segmento(s)-alvo.
5 – identificação dos
conceitos de
posicionamento possíveis
para cada segmento-alvo.
6 - seleção,
desenvolvimento e
comunicação dos
conceitos de
posicionamento escolhido.
31
comportamentos de compras semelhantes. (ART WEINSTEIN apud DIAS, 2003, p.18).
Esse procedimento é feito através de níveis de segmentação de
mercado: segmentos, nichos, áreas locais e indivíduos. Porém antes de
apresentarmos as etapas é importante que conheçam um pouco sobre
marketing de massa.
1.7.1 Marketing de massa
Nessa situação engajam-se produção, distribuição e promoção de
massa de um produto, ou seja, é criado um maior potencial de mercado,
diminuem-se custos o que por sua vez torna o produto mais barato e acessível.
“O argumento tradicional para marketing de massa é que ele cria maior
potencial de mercado, leva a custos menores que, por sua vez, representam
preços mais baixos ou margens maiores”. (KOTLER, 1998, p.226).
Devido à dificuldade de praticar estratégias de marketing vinculadas à
mídia de propaganda, o marketing de massa está saindo de cena e muitas
empresas estão adotando novas prospectivas para atingir o mercado.
1.7.2 Marketing de Segmento
O segmento de mercado é constituído por um grande grupo de clientes
com diferentes interesses pelo mesmo produto.
A empresa que pratica o marketing de segmento isola os amplos setores que constituem o mercado e adapta suas ofertas de modo que elas atendam com maior precisão às necessidades de um ou mais segmentos. (KOTLER; ARMSTRONG, 2003, p.173)
1.7.3 Marketing de Nicho
Segundo Kotler e Keller (2006), marketing de nicho é um grande grupo
de clientes, mais distinto e com necessidades diferentes a serem atendidas, e
disposto a pagar um preço maior para satisfazer as suas necessidades.
32
Por meio do marketing concentrado, a empresa conquista um posição de mercado forte graças a seu maior conhecimento das necessidades dos consumidores nos nichos que atende e à reputação especial que adquire. (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p.174)
1.7.4 Marketing Local
Sua característica é de marketing regional e local, e que está focado
para atender as necessidades de clientes regionais, sendo assim os custos
com propaganda nacional são dispensáveis. (KOTLER; KELLER, 2006, p.240).
1.7.5 Marketing Individual
As empresas praticam um marketing vip, o que significa que constroem
uma plataforma significativa e consistente de produtos, bens e ou serviços
atendendo às necessidades exigidas de cada cliente.
Segundo Kotler e Armstrong (2007) marketing individual consiste no
desenvolvimento de produtos e programas de marketing sob medida para
atender as necessidades dos clientes individualmente.
1.8 Composto de Marketing
O composto de marketing ou mix de marketing, e também chamado de 4
Ps, é o conjunto de ferramentas que o administrador utiliza para obter resposta
do mercado. Os 4 Ps são formados pelos seguintes elementos: produto, preço,
praça e promoção.
A empresa que adotar e conseguir atender às necessidades dos clientes
de maneira econômica e conveniente, com comunicação efetiva, certamente
será bem sucedida no mercado.
De acordo com Marcos Cobra (1997), os composto de marketing define-
se em 4 funções:
a) Produto - O produto é tudo o que é oferecido para o mercado, seja
físico ou não, ele é conhecido por atender às necessidades e desejos
das pessoas.
33
b) Ponto - O Ponto de Vendas ou Praça é a combinação de agentes que
permitem que o produto/serviço flua, vai dos produtores aos
consumidores finais.
c) Preço - O preço é o elemento do composto de marketing que produz
receita, os demais, apesar de terem o objetivo de produzir receita, só
produzem custos. O produto tem que ter qualidade para transmitir o
preço ideal ao consumidor.
d) Promoção - Não basta criar bons produtos e disponibilizá-los para o
mercado consumidor, é fundamental que exista o processo de
comunicação com os clientes. Como ferramenta de promoção,
podemos citar: propaganda, relações públicas, concursos culturais,
ações na web, entre outras.
Figura 1: Mix de Marketing.
Fonte: Elaborado pelos Autores, 2013.
1.9 Marketing Educacional
O marketing é essencial para a promoção e sobrevivência de toda e
qualquer tipo de empresa, independente do ramo a que ela se dedica. Pois o
34
mercado é muito competitivo e só as instituições que buscam um diferencial se
destacam.
Segundo Godri, 1990; Manzo, 1986 (apud. COBRA; BRAGA, 2004, p.
45) o marketing é utilizado para descobrir e atrair clientes, conquistá-los e
mantê-los, facilitando a atividade de trocas.
Resumidamente, pode-se definir marketing como uma atividade cujo principal objetivo é satisfazer, com produtos, bens ou serviços, os desejos e necessidades do consumidor por meio de um processo de trocas. (COBRA; BRAGA, 2004, p. 45).
Embora muitos problemas rondem a maioria das empresas, há algum
tempo certos aspectos da realidade da administração escolar, vêm
preocupando as instituições de ensino como: Mudança da necessidade do
aluno; aumento da expectativa dos clientes; aumento da concorrência; falta de
capital; o aumento dos inadimplentes; o auto custo das tecnologias para
compor a estrutura das instituições e a situação econômica do país como um
todo.
Marketing é tão básico que não pode ser considerado uma função separada. É o negócio como um todo, visto sob a perspectiva de seu resultado, isto é, do ponto de vista do consumidor/cliente. (DRUCKER apud COBRA; BRAGA, 2004, p.07).
E com isso as instituições de ensino começaram a se preocupar com a
necessidade urgente de se beneficiar através das estratégias de marketing
para que se mantivessem atualizadas e competitivas. Embora usem as
ferramentas de marketing, elas não têm um planejamento de marketing e
também muitas dessas ferramentas não são voltadas especificamente para o
marketing educacional.
“O marketing é a única função capaz de gerar o crescimento do
negócio.”(DRUCKER apud COBRA; BRAGA, 2004, p.09).
Nos últimos anos o marketing tornou-se uma preocupação para os
gestores das IE, passando de quase inexistente para uma necessidade básica,
e com isso um departamento de marketing passou a ser implantado nas
instituições de ensino.
35
Não basta criar e implementar um bom plano de marketing. É preciso que toda a instituição tenha uma visão de marketing – do porteiro ao diretor ou reitor, todos devem pensar e agir estrategicamente em termos de marketing. (COBRA; BRAGA, 2004, p.09).
1.9.1 Marketing nas Instituições de Ensino
De acordo com Cobra e Braga (2004), os problemas de algumas
empresas, passaram a ser o mesmo nas instituições educacionais. Com base
nisso as instituições estão cada vez mais interessadas em aplicar o marketing
para poder competir no mercado, embora essas instituições estejam usando o
marketing, elas não possuem um planejamento adequado do mesmo.
O marketing é de grande importância para as escolas, universidades e
faculdades, pois estas hoje enfrentam problemas com número de matriculas.
Nos últimos anos o marketing deixou o segundo plano e passou a ser
prioridade no setor de gestão educacional.
Na maioria das instituições o marketing ainda é visto como propaganda
e eventos. São poucas as IE que enxergam o marketing como um instrumento
estratégico.
As instituições de ensino (IE), não estão preparadas para a
competitividade do mercado na área educacional que tem apresentado uma
baixa qualidade profissional.
“O foco do marketing não é mais a satisfação do cliente, mas o sucesso
do cliente.” (PETERS apud COBRA; BRAGA, 2004, p. 08)
Em síntese, não é possível criar uma boa estratégia de marketing, sem
que toda a instituição esteja integrada.
Kotler (1994), fala que a orientação na gestão de marketing em uma
instituição de ensino pode trazer muitos benefícios para a instituição, tais
benefícios como:
a) Aumento do nível de profissionalização da instituição;
b) Transparência na qualidade dos serviços prestados pela instituição;
c) Obrigação da instituição para que seja definida uma missão, metas e
objetivos;
d) Impelir a instituição a trabalhar com planejamento estratégico;
e) Posicionamento da instituição no mercado;
36
f) Seleção dos mercados-alvos, distinguindo os melhores segmentos
com potencial de mercado;
g) Auxílio na melhoria do produto ou serviço oferecido pela instituição,
uma vez que ela se volta para o atendimento das necessidades dos
clientes.
h) Aumento da satisfação dos diversos públicos da instituição.
1.9.2 Diferenciação
A diferenciação é o que a empresa faz para ser percebida e lembrada
diante de seus concorrentes, pode-se dizer, que é o modo como a empresa se
comporta se destacando em seu mercado-alvo. Essa diferenciação pode ser
feita através de seu mix de marketing, seu posicionamento e de segmentação
de mercado.
“Uma escola precisa ter foco em diversos pontos importantes que a
façam se diferenciar de outras instituições de ensino.” (COBRA; BRAGA, 2004,
p.80).
1.9.2.1 Como obter diferenciação e relevância para uma marca educacional.
Com o grande número de concorrentes a IE, deve se diferenciar em
relação às outras, investindo na qualidade dos cursos, e construindo assim
uma marca que seja vista de modo que chama a atenção pela qualidade
diferencial dentre as outras.
A confiança dos clientes na IE depende da qualidade do seu trabalho, da
qualidade dos seus profissionais, qualidade do serviço prestado e qualidade de
sua estrutura, com o passar do tempo a credibilidade da instituição dentro da
comunidade aumenta e o reconhecimento torna-se cada vez maior, após um
período de serviços prestados a marca educacional está construída e
valorizada. (COBRA; BRAGA, 2004)
A marca é um diferencial que nos auxilia para reconhecer e destacar
imediatamente uma empresa e nos associarmos a ela, podendo ser
representada por um logo, por símbolos, por nome, por figuras ou até uma
combinação dessas representações.
37
No caso de uma instituição de ensino, representa mais do que um nome: é o valor de uma imagem, um verdadeiro símbolo, que caracteriza valores morais, éticos e de qualidade no saber. (COBRA; BRAGA, 2004, p. 77).
1.9.3 Marketing em sala de aula: estratégias para reter o aluno.
Segundo Cobra; Braga (2004), os melhores divulgadores de uma IE são
os professores dentro da própria sala de aula, demonstrando as qualidades
educacionais e técnicas educacionais para seus alunos, influenciando sua
escolha final.
O professor é um líder em sala de aula e age sobre o aluno como um preceptor, alguém que vai direcionar sua carreira e, portanto, tende a obter toda a sua confiança e o seu respeito. Cabe então ao professor agir com competência para obter a confiança e estima do aluno. Bons professores acabam sendo também, referencias para seus alunos. (COBRA; BRAGA, 2004, p. 125).
O marketing vem crescendo dentro das salas de aulas; os professores
têm buscado entusiasmar seus alunos demonstrando seu trabalho com
conhecimento e dedicação, algumas características como apresentação, e
técnicas multimídias são de grande importância. Deve-se também citar como
os 4Cs influenciam na alteração da empresa. (COBRA; BRAGA, 2004, p.126).
a) Custos: é o valor econômico que representa a produção de um
produto ou a prestação de um serviço. Tem que atender às
necessidades dos alunos, buscando uma melhor qualidade em
estrutura e professores para maior reconhecimento, oferecendo um
serviço educacional diferenciado e competente.
b) Comunicação: o professor deve ser excelente em sua prática
profissional, ser um verdadeiro líder, ser eloquente, possuir uma boa
dicção, e demonstrar domínio sobre a matéria frente aos alunos.
c) Convivência: o aluno deve ser estimulado a participar dentro da IE, e
para isso a instituição deve ter estrutura adequada, atender às
necessidades dos alunos através de: Uma ótima biblioteca, banheiros
limpos, cantinas com lanches de qualidade, espaço para
confraternização, salas de aulas com ar condicionado e ventilador,
carteiras confortáveis, um ambiente especial para os alunos,
38
estacionamento, iluminação, entrada que chame a atenção, tudo isso
é essencial para uma boa convivência.
d) Cliente: “o aluno é o cliente da escola e do professor. Mas a história
de que o cliente tem sempre razão nem sempre é valida. Como
cliente, é preciso saber o que estimula o aluno a se concentrar
durante a aula e de que maneira ele deve ser incentivado a estudar”.
(COBRA; BRAGA, 2004, p.127)
1.9.4 Como algumas instituições estão usando o marketing?
De acordo com Kotler e Fox (1994), algumas universidades e faculdades
já aplicam o marketing, escolas particulares estão pensando sobre qual é a
influência do marketing na parte educacional, já as escolas públicas, mostram
ter muito pouco interesse nesse tipo de investimento, porém, gostariam de um
apoio público maior. A mudança de opinião só chegou quando algumas
instituições perceberam que o mercado estava ficando cada vez mais
competitivo, algumas faculdades acreditam em promoção, mas estas tendem a
causar problemas, pois a promoção em exagero pode trazer alunos
descomprometidos para a faculdade. Isso pode demonstrar que a faculdade
está exibindo suas vantagens em relação ao baixo custo das matrículas. O
marketing vai além de matrículas, muitas faculdades acreditam que ter alunos o
suficiente é a resposta para os problemas, no entanto muitas vezes precisam
incentivar seus ex-alunos a serem colaboradores e fazer outros tipos de
campanhas de doações, trabalho. Algumas instituições adotam o trabalho de
marketing, pensando na necessidade de analisar seus pontos fortes e fracos a
fim de desenvolver metas e objetivos.
A sobrevivência de qualquer instituição de ensino sempre será os
alunos. Por isso, as instituições estarão sempre buscando novas estratégias
para alcançar novos alunos.
O marketing tem sido o principal fator para conquistar alunos, foi através
deste, que instituições passaram a se preocupar mais com a satisfação de
seus estudantes.
1.9.5 Quais benefícios o marketing pode oferecer?
39
Segundo Kotler (1994), as empresas que compreendem e utilizam os
princípios de marketing, obtêm resultados satisfatórios e atingem seus
objetivos com maior eficácia.
“Marketing é a ciência aplicada mais preocupada em administrar trocas
de forma eficaz e eficientemente e é relevante às instituições educacionais
tanto quanto às empresas que visam lucro” (KOTLER; FOX, 1994, p.30).
De acordo com Kotler (1994), o marketing é projetado para produzir
quatro benefícios principais, são eles:
a) Maior sucesso no atendimento da missão da instituição.
b) Melhorar a satisfação dos públicos da instituição.
c) Melhorar a atração de recursos de marketing
d) Melhorar a eficiência das atividades de marketing
1.9.6 Marketing de relacionamento
A essência do marketing de relacionamento é aproximar o cliente
estabelecendo um laço de confiabilidade e credibilidade, fidelizando e criando-
se um vínculo entre a empresa e o cliente.
Segundo Las Casas (2010) o marketing de relacionamento é a melhor
maneira de conquistar e fidelizar um cliente.
Pode-se dizer que o marketing de relacionamento consiste em construir
um relacionamento longo e duradouro entre a instituição/empresa e o
aluno/cliente.
40
CAPÍTULO II
ESCOLA TÉCNICA ESTADUAL DE LINS
CENTRO ESTADUAL DE EDUCAÇÃO TECNOLÓGICA PAULA SOUZA
2 EVOLUÇÃO HISTÓRICA
2.1 Centro de Educação Tecnológica Paula Souza
Autarquia do Governo do Estado de São Paulo vinculada à Secretaria de
Desenvolvimento Econômico, Ciência e Tecnologia, o Centro Paula Souza
administra 203 Escolas Técnicas (ETECS) e 53 Faculdades de Tecnologia
(FATECS) estaduais em 158 municípios paulistas. As ETECS atendem cerca
de 226 mil estudantes nos ensinos Técnico e Médio.
A ETEC oferece cursos técnicos para varias áreas industriais,
administrativas, biológicas, agropecuária, tecnologia, construção civil e de
serviços, incluindo cursos técnicos semipresencial, cursos integrados ao
Ensino Médio e cursos técnicos Médio na modalidade de Educação de Jovens
e Adultos (EJA) totalizando 120 cursos.
Já nas faculdades de tecnologias, as Fatec’s são oferecidos 61 cursos
de graduação tecnológica com cerca de 60 mil alunos matriculados.
A matriz administrativa do Centro Paula Souza localiza-se em um prédio
histórico e idealizado pelo arquiteto Ramos de Azevedo, situado na Praça
Coronel Fernando Prestes, número 74 em São Paulo capital.
Figura 2: Administração Central
Fonte: Centro Paula Souza,2013.
41
Em 6 de outubro de 1969, o Centro Paula Souza deu inicio à suas
atividades para suprir as necessidades profissionais do crescimento industrial
de São Paulo, discutido e criado no Conselho Estadual de Educação em 1963.
Assim que Roberto Costa de Abreu Sodré assumiu o cargo de
governador de São Paulo em 1967, ele teve a ideia de implantar um Centro
Estadual de Educação Tecnológica e em outubro de 1969 assinou um decreto
criando uma instituição de ensino visando a educação tecnológica nos graus
Médio e Superior.
O Centro Paula Souza em 10 de abril de 1971 recebeu esse nome em
homenagem ao professor Eng° Antônio Francisco de Paula Souza que foi o
fundador a Escola Politécnica de São Paulo, que atualmente representa a
Universidade de São Paulo (USP).
Figura 3: Antônio Francisco de Paula Souza
Fonte: Centro Paula Souza, 2013
2.1.1 Missão
Promover a educação profissional pública dentro de referenciais de
excelência, com o objetivo de atender as demandas sociais e do mundo do
trabalho.
42
2.1.2 Visão
Consolidar-se como centro de excelência e estímulo ao desenvolvimento
humano e tecnológico, adaptado às necessidades da sociedade.
2.1.3 Objetivos estratégicos
Atender e antecipar-se às demandas sociais e do mercado de trabalho.
Obter a satisfação dos públicos que se relacionam com o Centro Paula
Souza.
Aperfeiçoar continuamente os processos de planejamento, gestão e as
atividades operacionais/administrativas.
Alcançar e manter o grau de excelência diante do mercado em seus
processos de ensino e aprendizagem.
Estimular e consolidar parcerias (internas e externas), sinergias e a
inovação tecnológica.
Reconfigurar a infraestrutura e intensificar a utilização de recursos
tecnológicos.
Promover a adequação, o reconhecimento e o desenvolvimento
permanente do capital humano.
Incentivar a transparência e o compartilhamento de informações e
conhecimentos.
Assegurar a sustentabilidade financeira da instituição.
2.1.4 Diretrizes estratégicas
Alcançar e manter o grau de excelência em seus processos de ensino e
aprendizagem focados na aplicação da tecnologia, criatividade e no
desenvolvimento de competências humanas e organizacionais;
Compreender as necessidades dos públicos interno e externo com
objetivo de atender as suas expectativas;
Assegurar a valorização dos servidores do Centro Paula Souza por meio
de ações que estimulem a prática inovadora;
Garantir processos permanentes de autocrítica institucional que
43
viabilizem a melhoria contínua das atividades do Centro Paula Souza com o
objetivo de alcançar resultados e metas;
Estimular a busca de interesses comuns nas iniciativas públicas e
privadas para o aprimoramento do conhecimento, da formação profissional e
da gestão administrativa de modo a prover a sustentabilidade da instituição.
Compartilhar de forma sistêmica informações de interesse dos públicos
interno e externo.
2.1.5 Parcerias
Por meio de parcerias com empresas, sindicatos, prefeituras municipais,
o Centro Paula Souza oferece para população, a educação técnica e
tecnológica nos municípios onde não existem escolas técnicas e faculdades de
tecnologia estaduais (FATEC), procurando atender às necessidades dos
alunos e a demanda do mercado.
Destacam-se também parcerias com as prefeituras, atingindo municípios
de pequena população promovendo classes descentralizadas. Relata-se
também que entre 1998 a 2008 foram realizados 154 convênios para instalação
dessas salas.
Foram desenvolvidos projetos educacionais, dando oportunidade a
classe baixa que não tem acesso aos recursos da comunidade e/ou que
possuem dificuldade para ingressar em cursos de qualidade. Contudo o Centro
Paula Souza vem contando com outras ações como: estágios, aprimoramento
cientifico, uso de laboratório entre outros.
2.1.6 Fatec
O Centro Paula Souza mantém 53 Faculdades de Tecnologia
distribuídas em 49 municípios paulistas. As FATECS atendem mais de 59 mil
alunos, matriculados nos 61 cursos de graduação tecnológica, que têm uma
carga horária de 2.400 horas, com três anos de duração. Diversos cursos estão
passando por uma atualização para se adaptarem ao Catálogo Nacional de
Cursos Superiores de Tecnologia, elaborados pelo Ministério da Educação.
44
Em Lins também foi implantada uma unidade da FATEC, mas este
estudo não entrará em detalhes sobre sua atuação, pois o foco está no
trabalho desenvolvido pela ETEC do município.
2.2 Escola Técnica Estadual de Lins
A secretaria de educação do estado de São Paulo resolveu encerrar
toda e qualquer atividade referente aos cursos profissionalizantes que
integravam o Ensino Médio da Escola Estadual Fernando Costa de Lins nos
anos 90. E neste momento observou-se a necessidade de implantar uma nova
oportunidade de ensino técnico mais atual e qualificado com a finalidade de
aumentar a mão de obra especializada para atender às exigências das
empresas da região.
Em agosto de 1998 foi criada uma Classe Descentralizada da ETEC
Profª Helcy Moreira Martins Aguiar, situada em Cafelândia e conveniada ao
Centro Paula Souza juntamente com a Secretaria da Educação, com o Curso
Técnico em Administração, em salas cedidas pela Escola Estadual Fernando
Costa de Lins.
Iniciaram-se no primeiro semestre de 1999 o Curso Técnico em
Edificações e o Técnico em Enfermagem, os quais permanecem até hoje na
grade de cursos da instituição.
No ano de 2002 o Governo Estadual optou pela divisão de parte do
antigo prédio da EE Fernando Costa para que fosse implantada a Escola
Técnica de Lins, que após reformas e adaptações das estruturas do prédio, a
escola teve seu alvará de funcionamento publicado em 16 de junho de 2006 e
passou a se chamar Escola Técnica Estadual de Lins. Em 2007, o curso
Técnico em Informática foi integrado à grade de cursos oferecidos pela
instituição. E em 2008 no 2º semestre, foi incluído o Curso Técnico em
Química.
A partir do 2º semestre de agosto de 2009, a Escola disponibilizou
também os cursos de Técnico em Informática para Internet, Comércio, Jurídico
e Marketing, projeto esse que fazia parte do Programa de Expansão II do
Governo do Estado de São Paulo.
Em 2012, o Curso de Técnico em Informática para Internet foi
45
incorporado ao Ensino Médio, e logo depois o curso Técnico de Finanças
igualmente passou ser parte da grade curricular.
Hoje a ETEC disponibiliza uma sala descentralizada no curso de Técnico
de Segurança do Trabalho, na cidade de Guaiçara em parceria com a escola
EMEF Professor Henrique Hunger, localizada na Rua Yoshi Sato, nº 250,
Centro.
2.2.1 Missão, visão e valores
Todo empenho em garantir que esses valores estejam presentes dentro
da instituição ficam claros na missão que a empresa transmite para a
sociedade: oferecer ensino de qualidade, visando a formação integral, ética,
empreendedora, com responsabilidade social e ao meio ambiente.
A visão explorada pela unidade de ensino acompanha o mesmo sentido
de desenvolvimento dos seus valores e missão, neste aspecto a escola
mantém a seguinte visão: ser referência na educação básica e profissional,
buscando aprimoramento contínuo e inovando sempre.
Ao estabelecer valores a serem agregados, a ETEC de Lins prima pela
conscientização dos alunos, fomentando a formação dinâmica e integral de
cada um, motivando-os na incansável busca pelo aprendizado, transmitindo ao
mesmo o desejo de superação pessoal, buscando cada vez mais o
conhecimento e cientes de que os muros da unidade escolar devem ser
transpassados para que o conhecimento seja eficiente e socialmente produtivo.
2.2.2 Localização
A Escola Técnica Estadual (ETEC) está situada na Rua São Pedro, nº
300, Bairro Vila Perin no município de Lins, estado de São Paulo.
Sendo uma de suas estratégias de marketing, a sua localização
estratégica no centro da cidade e por ser em um local de fácil acesso, ela
beneficia todos seus alunos, inclusive aos que fazem uso do meio de
transporte público.
46
Figura 4: Fachada atual da Escola Técnica de Lins.
Fonte: Etec de Lins, 2013.
2.2.3 Cursos
A ETEC oferece seus cursos com o objetivo de formar profissionais
capacitados para atender a demanda das áreas biológicas, construção civil,
financeira, humanas, industriais, marketing e tecnológicas.
Sendo eles: Técnico em Administração, Técnico em Edificações,
Técnico em Enfermagem, Técnico em Informática, Técnico em Química,
Técnico em Finanças, Técnico em Informática para Internet, Técnico em
Marketing, Técnico em Serviços Jurídicos, Técnico em Comércio, Técnico em
Segurança do Trabalho e Técnico em Logística.
2.2.4 Recursos Humanos e Capital Intelectual
A instituição é composta por professores graduados, pós-graduados e
mestres em diversas áreas de especialização. Os professores da ETEC
possuem a vantagem de que além de exercerem suas funções como docentes,
também desenvolvem atividades nas empresas da região, buscando aprimorar
seus conhecimentos através de experiências adquiridas no dia-a-dia dentro do
47
ambiente destas. O que os possibilita levar as experiências para a escola e
repassá-las aos seus alunos. Isso faz com que os alunos além de receberem
conhecimento acadêmico, também adquirem conhecimento corporativo. Com
isso, além de manter os professores e alunos atentos às inovações, também
aumenta sua motivação e faz com que isso se torne um diferencial da
instituição.
2.2.4.1 Recrutamento, seleção e contratação.
A ETEC por ser uma instituição de ensino, se preocupa diretamente com
a qualidade da sua equipe de docentes, portanto ela realiza uma análise
criteriosa dos currículos recebidos, e através dessa análise são selecionados
os candidatos que por meio de aulas-testes desenvolvidas por eles, são
avaliados em sala de aula.
Quando há surgimento de novas vagas para contratação de professores,
o público interessado é informado por um edital publicado em um veículo de
informação em massa, divulgando para toda região, as datas de inscrição e os
pré-requisitos exigidos pela instituição para possível contratação.
Após esse período de inscrições, os candidatos tem que preparar 3
aulas-teste, sobre conteúdos diferentes para serem avaliados por uma banca
examinadora, formada por três professores sorteados que escolherão através
de sorteio um único tema dos três preparados pelo candidato.
Essas aulas têm duram 15 minutos, e nesse período o candidato será
avaliado tanto pedagogicamente, quanto no desenvolvimento do tema
preparado e respondendo às questões realizadas pela banca.
2.2.4.2 Treinamento e capacitação
Dentre os 114 colaboradores, sendo eles docentes funcionários do setor
administrativo, estagiários e terceirizados trabalhando na instituição, a ETEC
oferece cursos de capacitação para seus professores, possibilitando a eles
adquirirem habilidades em áreas pedagógicas para que possam aprimorar suas
técnicas de ensino, como também exige graduação concluída em pedagogia de
seus coordenadores e diretores.
48
2.2.4.3 Política de avaliação de desempenho e remuneração
A ETEC de Lins sendo gerida pela autarquia do Governo Estadual
obedece a um padrão sobre os vencimentos salariais estabelecidos pelo
Governo Estadual
O Centro Paula Souza desenvolveu uma política de bonificação de
desempenho voltada para seus professores e funcionários usando como base
os dados do exercício anterior de todas suas unidades.
O centro Paula Souza divulga em seu próprio portal, informações e
indicadores, que são usados para calculo e avaliação de sua estrutura
organizacional e física que são preparados pelos próprios alunos.
2.2.5 Clientes–alunos
Por ser uma instituição de ensino público, a sua formação discente é
constituída por alunos de todas as classes sociais; e por ela se encontrar no
centro da microrregião possibilita a alunos de cidades vizinhas o acesso aos
cursos. Alunos que cursam ensino médio, podem também ingressar nos cursos
técnicos da escola à partir dos 16 anos.
2.2.6 Processo seletivo– vestibulinho
O centro Paula Souza planeja semestralmente um vestibular para a
captação de novos alunos, as inscrições são abertas normalmente nos meses
de abril e no mês de outubro, com duração de aproximadamente 20 dias para
que as inscrições sejam realizadas. Qualquer pessoa com o mínimo de15 anos
de idade pode ingressar nos estudos técnicos da escola.
As provas são realizadas nas cidades que possuem a escola ETEC, e
também em Guaiçara por possuir uma sala descentralizada da instituição.
Geralmente os vestibulares são aplicados nos meses de julho e novembro.
Para realizar a inscrição do vestibular, o candidato deverá estar
cursando no mínimo o 2º ano do ensino médio.
O site do Centro Paula Souza disponibiliza todas as informações
necessárias para os candidatos realizarem suas inscrições e também se
49
manterem informados com datas e resultados dos processos seletivos. A
escola ETEC normalmente disponibiliza 40 vagas para cada curso.
2.2.6.1 Estágio
O objetivo qualificar de seus alunos, a ETEC organiza reuniões e
encontros com empresas de Lins e região, a fim de estabelecer convênios de
estágios para seus alunos.
As atuações do aluno nos estágios agregam maior valor em sua
educação através de conhecimento prático obtido dentro dessas empresas,
assim, o aluno obtém mais experiência e sai da escola com excelente formação
e preparado para atuar no mercado de trabalho.
No momento, a ETEC possui vários alunos estagiando nas diversas
áreas das empresas nas cidades de Lins e região, procurando alcançar melhor
conhecimento específico, experiências e se qualificando para o futuro. A ETEC
de Lins com essas parcerias hoje conta com aproximadamente 50 estagiários
em atividade nas empresas de Lins e região.
2.2.7 Logotipo da Organização
Desde sua fundação a ETEC passou por atualizações em seu logotipo.
Em 2011 após sua ultima mudança, o Centro Paula Souza padronizou todos os
logotipos de suas unidades, mas manteve o nome e o layout de cada uma
delas.
Figura 5: Logotipo da escola.
Fonte: ETEC de Lins, 2013.
50
2.2.8 Comunicação
A ETEC mantém entre seus alunos e colaboradores canais de
comunicação abertos, deixando à disposição de todos os dados e informações
sobre a instituição. A instituição cria para todos os alunos, professores e
colaboradores um e-mail da escola facilitando a comunicação entre eles. As
notícias e comunicados também são feitos através de murais fixados dentro da
escola.
A escola também utiliza redes sociais para manter-se mais próxima de
seus alunos, passando informações, publicando notícias e fortalecendo seu
relacionamento com os mesmos. Assim a escola permite aos alunos que
manifestem suas opiniões e críticas sobre ela e para que futuros alunos
conheçam a instituição e acompanhem seu desenvolvimento.
2.2.9 Estrutura
A ETEC de Lins foi criada em julho de 2006, e passou por várias
mudanças em sua estrutura física, visando sempre seu desenvolvimento.
A escola possui uma estrutura física constituída por 6 salas de aula, 6
laboratórios de informática, 2 laboratórios de química, 2 laboratórios de
edificações, um laboratório de enfermagem, uma sala para leitura, uma cantina,
uma biblioteca, um auditório com capacidade de 80 alunos, com projetor, home
theater e internet, uma sala de coordenação e uma sala de professores com
uso exclusivo de 2 computadores com internet, impressora, armários
adequados e uma geladeira. Além de 2 salas de aula e 2 laboratórios que a
escola utiliza que pertencem à E.E. Fernando Costa.
Toda essa estrutura física faz com que a escola atenda todas as
necessidades exigidas pelos cursos oferecidos e proporciona maior conforto
para seus alunos.
2.2.10 Parcerias–convênios
Para se tornar referência de ensino como consta em sua missão e visão
a escola desenvolve junto aos poderes público e privado de Lins e região
51
inúmeras parcerias para agregar valores e gerar oportunidades para os alunos
e ex-alunos da ETEC. Podemos citar: Câmara Municipal de Lins, Prefeitura
Municipal de Lins, Sabesp, Frigorífico JBS, BSB, Marfrig, Creches Dom Bosco,
Creche Santa Terezinha, Centros Comunitários, Unisalesiano, Univem, Santa
Casa de Misericórdia de Lins, Asilo São Vicente de Paula, CAIS Clemente
Ferreria, como alguns dos parceiros da escola em diversas áreas de atuação,
seja em eventos de preservação ambiental como a Sabesp, em convênios de
estágio como a Santa Casa, em ações assistenciais nas creches e centros
comunitários, ou em bolsas universitárias para ex-alunos como Unisalesiano.
Sendo intensificadas a cada ano, essas parcerias permitem o
crescimento da notoriedade da instituição na comunidade proporcionando um
aumento da satisfação tanto para quem trabalha e como para quem nela
estuda.
2.2.11 Responsabilidade Socioambiental
A instituição acredita na conscientização dos alunos e de toda a
comunidade, através de parcerias com a Câmara Municipal de Lins, Sabesp, e
outras, participando juntamente a elas realizando projetos de preservação do
meio ambiente e destacando o valor de projetos como: Semana em
Comemoração ao dia da Água, Semana em Comemoração ao Dia da Árvore e
outros projetos socioambientais como: recolhimento e descarte de óleo de
cozinha usado, lixo eletrônico, reutilização de materiais como papéis e jornais
na fabricação de canetas ecológicas.
A ETEC se destacou por realizar um projeto social, chamado Eletrolixo,
idealizado pelo Curso Técnico em informática de 2009, propondo a
conscientização de toda a sociedade, de como fazer o descarte de lixo
eletrônico como: computadores e seus periféricos, televisões e vários
eletrodomésticos, efetuando coletas em lugares com maior fluxo e
movimentação de pessoas na cidade de Lins e na própria ETEC, e
posteriormente realizando uma seleção de peças que podem ser reutilizadas
na montagem de equipamentos, para serem doados a instituições e casas de
apoio na cidade de Lins e o resto do material não reaproveitado é encaminhado
para empresas de reciclagem para ser feito o descarte correto.
52
E foi através desse projeto que a instituição foi premiada com o Selo de
Escola Solidária, realizada pelo instituto Faça Parte em companhia com o
Ministério da Educação que tem como meta, fazer com que a escola seja
reconhecida e fortalecida como centro de cidadania, propiciando a troca de
conhecimentos entre outras escolas solidárias, bem como divulgar as obras e
os projetos de voluntariado educativo executado pelas outras escolas e
incentivando a prática do voluntariado educativo.
53
CAPÍTULO III
PESQUISA DE CAMPO
3 INTRODUÇÃO
A pesquisa surgiu com objetivo de mostrar como uma Instituição de
Ensino Pública que utiliza os conceitos de marketing em sua prática de
negócios pode ser mais competitiva no seu segmento.
A pesquisa de campo na Escola Estadual Técnica de Lins foi realizada
no período de fevereiro a outubro de 2013.
O Centro Educacional Paula Souza é uma instituição de ensino
vinculada ao Governo do Estado de São Paulo que oferece 10 cursos em Lins
e conta com uma sala descentralizada na cidade de Guaiçara.
Localizado na rua São Pedro número 300, o campus da instituição
possui 4.855,74 m² de terreno, sendo 2.365 m² de construções até sua última
reforma. A ETEC é constituída por um prédio e um bloco onde se localizam os
setores administrativos e almoxarifado. A infraestrutura é composta por 6
laboratórios de informática, 2 laboratórios de edificações, 2 laboratórios de
química, 1 sala de leitura, 1 sala de enfermagem, 1 sala de professores, 6
salas de aula. Além dessa estrutura a ETEC ainda se utiliza de 2 salas de aula
e 2 laboratórios que pertencem a E.E. Fernando Costa. Possuem um quadro
com 80 professores, 14 funcionários na coordenação e mais 14 funcionários
terceirizados que são responsáveis pela vigilância e limpeza da instituição.
A escola usufrui de um excelente conceito. Além dos cursos
profissionalizantes o ensino médio do Paula Souza também atrai muitos
alunos, em virtude de ser um referencial nos serviços prestados à comunidade.
Um dos diferenciais do ensino médio da ETEC em relação as outras escolas
públicas é o conjunto de aulas e disciplinas especificas que as demais escolas
não oferecem.
O marketing da ETEC tem como ponto forte o nome da instituição, e
com isso atinge seus objetivos que são: a atração de alunos e o fortalecimento
da marca.
54
Independente do segmento a utilização de conceitos de marketing é
cada vez mais comum. No setor educacional o aluno é o principal alvo e deve
ser atendido com excelência. A busca pela fidelização é uma constante no
setor educacional.
Diante do conteúdo teórico apresentado, a pesquisa teve o objetivo de
verificar e analisar as práticas de marketing utilizadas por uma instituição de
ensino público e se as mesmas agregam valor ao negócio gerando assim
vantagem competitiva.
3.1 Métodos e técnicas de pesquisa
3.1.1 Métodos
3.1.1.1 Método de estudo de caso
Foi realizado um estudo de caso na escola Centro Paula Souza de Lins,
analisando as práticas de marketing e a importância da aplicação dos conceitos
de Marketing Educacional em uma Instituição de Ensino Pública.
3.1.1.2 Método de observação sistemática
Foram observados e estudados os procedimentos realizados pela
instituição em relação às suas práticas de marketing dentro do contexto
educacional.
3.1.1.3 Método histórico
Foram levantados os dados e evolução histórica da Instituição Centro
Paula Souza de Lins e também do assunto como auxílio para o
desenvolvimento do estudo de caso.
3.1.2 Técnicas
Roteiro de estudo de caso (APÊNDICE A)
55
Roteiro de observação sistemática (APÊNDICE B)
Roteiro do histórico (APÊNDICE C)
Roteiro de entrevista para a Diretoria. (APÊNDICE D)
3.2 Principais Práticas de Marketing
Para fimar-se e se destacar no mercado, é importante desenvolver e
aperfeiçoar as atividades de marketing, que podem adotar diversas formas. A
principal delas é conhecida como mix de marketing ou composto de marketing.
“O mix de marketing é o conjunto de ferramentas de marketing táticas e
controláveis que a empresa combina para produzir a resposta que deseja no
mercado-alvo.” (KOTLER; KELLER, 2006, p.42).
O mix de marketing é essencial para qualquer empresa seja qual for seu
segmento. Através do composto de marketing e seu bom desenvolvimento é
possível obter bons resultados.
“Segundo McCarthiy, classifica-se essas ferramentas em quatro grupos
amplos que denominou os 4Ps do marketing: produto, preço, praça e
promoção.” (KOTLER; KELLER, 2006, p.17).
O composto de marketing é formado por quatro ferramentas que servem
diretamente para contribuir nas decisões de marketing. Atualmente a escola
ETEC utiliza as ferramentas de marketing, porém poderia usufruir mais das
mesmas para atingir seus objetivos.
3.2.1 Produto
De acordo com Kotler (1998), entende-se por produto algo que pode ser
oferecido a um mercado para satisfazer um desejo ou necessidade.
O produto pode ser tangível ou intangível, ou seja, é tudo aquilo que for
oferecido aos clientes para suprir seus anseios. “Entre os produtos
comercializados estão bens físicos, serviços, experiências, eventos, pessoas,
lugares, propriedades, organizações, informações e ideias.” (KOTLER;
KELLER, 2006, p. 366)
No segmento educacional pode-se citar os cursos que são oferecidos a
um mercado-alvo como exemplo de delineamento de produtos. Cursos,
56
palestras e até treinamentos podem ser enquadrados dentro de um portfólio de
negócios de uma instituição educacional. “O produto é o elemento-chave na
oferta de mercado”. (KOTLER, 1998, p.382).
No caso da ETEC, nota-se um produto bem delineado, ou seja, cursos
bem estruturados para atender as demandas locais.
A instituição preocupa-se com a adequação de seus cursos, visando à
fidelização e administração de seus alunos. Nesse caso o item qualidade e
fator obrigatório. Desde o processo de seleção dos docentes ao processo
seletivo para os ingressantes nota-se uma preocupação constante em relação
a excelência dos serviços prestados.
Produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para atenção, aquisição, uso ou consumo e que pode satisfazer a um desejo ou necessidade. Inclui objetos físico, cursos, serviços, pessoas, locais, organizações e ideias. Outros nomes para um produto seriam oferta, pacote de valor ou feixe de benefícios. (KOTLER ; FOX, 1994, p. 257).
Pensando no diferencial de seus cursos e na qualidade do ensino para
seus alunos, a ETEC disponibiliza junto a seus parceiros, estágios obrigatórios
para acrescentar maior conhecimento e experiências para seus alunos. E
através deste, a instituição possui um feedback satisfatório.
3.2.2 Preço
O preço é o valor agregado que justifica uma troca, seja ela um produto
tangível ou intangível. Ao determinar o preço, a empresa pode buscar seus
objetivos, sobreviver, maximizar o lucro ou maximizar sua participação no
mercado.
O preço é apenas um dos componentes do composto de marketing, que influenciam as escolha do consumidor. Alunos potenciais estarão interessados nos cursos, qualidade e características da escola; na localização; e nas comunicações emitidas pela instituição ou falando dela. (KOTLER ; FOX, 1994, p.282)
Segundo Kotler e Fox (1994), se uma instituição é bem estruturada e
possui um diferencial que possa suprir e atender às vontades e necessidades
57
dos alunos, mesmo a instituição sendo gratuita, ela terá preferência na escolha
entre as de ensino particular.
Com a vantagem de serem cursos gratuitos e de qualidade reconhecida
o aumento de busca por vagas vem crescendo constantemente.
Por se tratar de uma instituição de ensino gratuito, possuir uma boa
localização, infraestrutura completa e salas de aula com adaptações de acordo
com as necessidades dos cursos a escola se diferencia das demais.
O único custo que a ETEC possui é o da matrícula e rematrícula, sendo
revertida/destinada à associação de Pais e Mestres criada pela ETEC de Lins
para custear projetos de estruturação e melhorias no campus e também ajudar
nas despesas do dia-a-dia da instituição.
3.2.3 Praça
Praça é a combinação de agentes que permitem que o produto/serviço
flua, vai dos produtores aos consumidores finais. Entende-se por praça local
onde é vendido o produto, podendo chamar também como ponto de venda.
O fator mais importante do planejamento de instalações é como elas atenderão as atividades educacionais ali planejadas. As instituições educacionais devem também considerar o “aspecto” de suas instalações porque a atmosfera onde os serviços educacionais serão prestados podem afetar as atitudes e o comportamento dos consumidores. (KOTLER; FOX, 1994, p.310)
Analisando a instituição, percebe-se que possui uma boa localização
sendo de fácil acesso via transporte público. A estrutura do prédio e das salas
de aula proporciona aos alunos boas acomodações oferecendo os recursos
necessários, possui também uma sala descentralizada com o curso técnico de
segurança do trabalho na cidade de Guaiçara. Por estar localizada na cidade
de Lins, lugar privilegiado no centro da micro região, e de fácil acesso, pode
atender a todas as demais cidades da região.
3.2.4 Promoção (Comunicação)
A promoção é responsável por gerar visibilidade e conhecimento de um
58
produto/serviço aos consumidores finais. Seu objetivo é informar, lembrar e até
mesmo dar informações sobre o produto/serviço que a instituição oferece para
qualquer pessoa.
“A promoção é dirigida ao consumidor e tem o objetivo de influenciar o
seu comportamento de maneira imediata.” (DIAS, 2006, p.299)
Verificou-se que a ETEC utiliza as ferramentas do mix de promoção em
diferentes formas. Esse desenvolvimento é feito para que sua marca seja
divulgada, e assim novos alunos terão conhecimento de seus cursos e também
para manterem seus alunos informados.
3.2.4.1 Mix Promocional do Centro Paula Souza de Lins
3.2.4.1.1 Promoção de vendas
Promoção de vendas é um conjunto de ferramentas que atraem ao
consumo e facilita a venda pessoal para a satisfação do cliente.
Promoção de venda é toda atividade realizada no ponto de venda que faça o consumidor experimentar o produto ou serviço. A distribuição de amostras grátis, a possibilidade de testar um novo automóvel ou o oferecimento de um serviço gratuito por determinado tempo são promoções de venda. (ROSSI, 2003, p.56)
Após pesquisas realizadas, identificou-se que a escola ETEC utiliza-se
de sua promoção de vendas através de aulas experimentais para alunos que
cursam o ensino médio da ETEC, e também para alunos de outras escolas,
esses deverão entrar em contato com a diretoria para agendarem uma data
para assistir a uma aula. É importante lembrar, que a ETEC mesmo utilizando
essa estratégia, não divulga essa ação. Somente os interessados são
orientados em relação a essa oportunidade.
3.3 Publicidade
A publicidade não possui custos sobre a divulgação. As divulgações são
feitas por meio de jornais, revistas e internet gratuitamente. “A publicidade é
59
qualquer divulgação espontânea feita sobre nossa empresa, produto ou
serviço, sem que tenhamos de pagar o veículo por isso.” (ROSSI, 2003, p.56)
A publicidade tem o propósito de informar notícias importantes e
valiosas, por meio da imprensa ou mídia, com o objetivo de chamar a atenção
do consumidor.
“A publicidade é a divulgação de informações sobre as atividades da
empresa e seus produtos por intermédio da imprensa, para o público-alvo, sem
custo adicional.” (DIAS, 2006, p.302)
Verificou-se que a ETEC não se utiliza frequentemente de publicidade,
somente utiliza essa ferramenta para divulgação de informações sobre cursos
e datas, semestralmente, próximos aos vestibulinhos e alguns eventos.
3.4 Relações Públicas
Segundo Dias (2006) relação pública é uma atividade de comunicação
com os diversos públicos interessados nas atividades da instituição.
“A função das relações públicas é gerar publicidade para a empresa por
meio de eventos, novidades e contatos com o mercado e a imprensa”. (ROSSI,
2003, p.56).
Las Casas (2010), afirma que a relação pública está sendo considerada
como uma nova e eficiente ferramenta promocional de trabalho, podendo ser
eficiente para empresa ou instituição.
Foi constatado após a pesquisa realizada, que a escola ETEC promove
vários eventos. Porém esses eventos não são divulgados com frequência em
veículos de comunicação como rádios e jornais, utilizando somente as mídias
sociais. Outra situação constatada é que embora não exista uma área de
relações públicas ocorre de forma mais informal o contato com diversos
segmentos da sociedade. Não existe um profissionalismo em relação ao
contato com o mercado e a imprensa.
3.4.1 Eventos e festividades
Os eventos realizados pela ETEC de Lins têm como principal objetivo a
integração da comunidade escolar com a comunidade externa. A ETEC
60
também acredita e investe em iniciativas que se enquadram em sua visão de
negócios. Iniciativas com escopo social, ambiental e projetos direcionados para
o bem da sociedade como um todo.
Figura 6: Dia da água, 22 de março - ETEC uma das parceiras do dia da
água.
Fonte: Centro Paula Souza, 2013.
3.5 Venda Pessoal
A venda pessoal é uma comunicação pessoal de informações para
convencer o cliente a comprar um produto, seja ele tangível ou intangível. E
com certeza é um dos principais métodos para alcançar seu propósito.
Venda Pessoal é a ação que coloca o cliente em contato direto com o vendedor. Essa interação pode ocorrer na rua, quando somos abordados, ou em nossa casa, quando recebemos a visita de um vendedor. (ROSSI, 2003, p.56)
Uma das principais vantagens da venda pessoal é o contato direto com
o consumidor, gerando uma comunicação mais significativa e interpessoal.
A venda pessoal é uma das mais eficazes formas de comunicação, pois ocorre frente a frente na relação entre vendedor e comprador. É uma das formas mais antigas e pode se dar através de contatos
61
diretos, por telefone, de forma interativa com computadores, entre outras formas. (LAS CASAS, 2010, p.380)
Perante a pesquisa realizada, identificou-se que a ETEC se utiliza deste
recurso em suas atividades. Existe um grupo de professores e funcionários que
são responsáveis pelo processo de divulgação in loco. Cada grupo é
responsável por uma área, onde visitam escolas e estabelecem contato direto
com o target, oferecendo/vendendo assim seus cursos.
3.6 Propaganda
A propaganda é um conjunto de elementos que engloba varias áreas, ou
seja, um suporte de informações como jornais, revistas, televisão, outdoors.
“Propaganda é, basicamente, a divulgação remunerada de um produto
pelos principais meios de comunicação, ou mídias, que podem ser tv, rádio,
jornais, revistas, outdoors, e outros.” (ROSSI, 2003, p.55)
Ela serve tanto para divulgar o nome de uma empresa, como para
divulgações de produtos e serviços.
O objetivo da propaganda é uma atividade especifica de comunicação a ser realizada com um público-alvo especifico durante um período de tempo determinado. Os objetivos podem ser classificados segundo seus propósitos primordiais: informar, persuadir ou lembrar. (KOTLER; ARMSTRONG, 2003, p.387)
Após pesquisa realizada, nota-se que a escola ETEC se utiliza de
propaganda através de diversos meios de comunicação como flyers, faixas,
cartazes, internet, e outros canais.
3.7 Marketing Direto
O marketing direto consiste em comunicações diretas entre a instituição
e o cliente. “Marketing direto leva a mensagem diretamente ao consumidor de
cursos que se pretende atingir”. (COBRA; BRAGA, 2004, p.114).
Com a utilização dessa ferramenta, a instituição busca identificar as
principais necessidades dos clientes e com isso criar um bom relacionamento
com o mesmo. A base do marketing direto é o envio de informações
62
atualizadas e importantes através de telemarketing, mensagens, mala-direta e
catálogos.
Os resultados positivos mostram a importância do marketing direto, e
que sua utilização vem crescendo nas empresas por ser um caminho rápido e
direto para alcançar o cliente.
“Marketing direto é transmissão da mensagem de forma direta e
personalizada ao público selecionado, por meio de correio (mala-direta), de
telefone, e-mail, etc.” (ROSSI, 2003, p.55)
A ferramenta de marketing direto foi criada com objetivo de facilitar a
comunicação da empresa com seu público-alvo, descobrindo oportunidades e
tentar convencer o cliente a comprar seu produto/serviço.
Perante a pesquisa realizada, constatou-se que a empresa ETEC não se
utiliza de marketing direto. A pesquisa de marketing é importante para qualquer
empresa seja qual for seu segmento.
3.8 Pesquisa de Marketing
Pesquisa de marketing é uma coleta de dados e informações de
segmento de mercado que auxiliam na elaboração e detecção de problemas.
Através desta pesquisa, são colhidas todas as informações para aperfeiçoar,
melhorar, acompanhar e avaliar todos os seus projetos e tomadas de decisões.
Além disso, pesquisa de marketing serve para aproximar a empresa de seus
consumidores e através desta, identificar seus desejos e necessidades.
Além do mais, uma pesquisa de marketing bem elaborada, identifica
oportunidades para projetos ou investimentos em produtos e ao mesmo tempo,
descobre fraquezas do mercado e de seus concorrentes.
Pesquisa de marketing corresponde à elaboração, à coleta, à analise e à edição de relatórios sistemáticos de dados e descobertas relevantes sobre uma situação especifica de marketing enfrentada por uma empresa.”(KOTLER, 2000, p.125)
Identificou-se que a ETEC não faz pesquisa de marketing.
3.9 Acompanhamento do Egresso
63
O acompanhamento do egresso é realizado através do SAI – Sistema de
Avaliação Institucional, do Centro Paula Souza.
Esse programa é do Governo do Estado de São Paulo, e que controla
todas as instituições Centro Paula Souza. É emitido através de cartas ou e-
mails um questionário para os alunos responderem, informando a instituição da
satisfação ou não dos alunos durante seu curso, e se estão atuando na área
cursada.
3.10 Parcerias
A ETEC possui diversas parcerias estratégicas para beneficiar seus
alunos, esse diferencial visa adicionar valor à formação dos seus possibilitando
a continuação de seus estudos.
A instituição possui parcerias com os Centros Universitários
Unisalesiano e Unilins da cidade de Lins, e também com o Centro Universitário
Univem de Marília, que fornece desconto de 30% para os alunos, mesma
porcentagem dada pela faculdade Unilins de Lins, já o Unisalesiano de Lins,
oferece descontos de 20% para alunos que ingressarem nos cursos de
graduação.
A ETEC também possui uma parceria com a Prefeitura Municipal de Lins
e com os hospitais, garantindo a obrigatoriedade de estágio dos alunos do
curso de enfermagem.
3.11 Encaminhamento de estágio
As empresas entram em contato com a ETEC informando vagas de
estágio para alunos da Instituição e através deste, a escola repassa para os
alunos tais vagas existentes, e os mesmos entregam seus currículos para a
coordenação da ETEC que repassam para a empresa os interessados.
Algumas empresas ao informarem a vaga de estágio para a escola, já
informam também, que dão preferência para alunos que atuam em cursos nos
quais são necessárias vagas de trabalho.
64
A instituição também faz uma pré-seleção com todos os candidatos
interessados nas vagas de estágio e dão preferências para os alunos que mais
se destacarem ao longo do curso.
3.12 Parecer Final
Após realizar o estudo, verificou-se que a instituição utiliza algumas
ferramentas, mas que poderia utilizar mais os conceitos e práticas de
marketing.
Nota-se através da pesquisa que a ETEC, mesmo sendo uma instituição
do Estado apresenta um diferencial entre as demais. Pois é beneficiada por
uma estrutura completa que atende a todas as necessidades técnicas do aluno
em sala de aula.
A instituição é “antenada” e atualizada com o mercado de trabalho
visando atender as necessidades do dia-a-dia das empresas, capacitando os
alunos a atuar diretamente com essa realidade. O processo de formação é
direcionado para atender às exigências empresariais locais, suprindo assim a
demanda de mercado.
Nota-se, vide pesquisa, que a ETEC é reconhecida pela excelência com
a qual conduz suas atividades. Esse padrão de qualidade amplia o valor da
marca tornando-a mais competitiva em termos de mercado. Isso faz com que
as relações mercadológicas “processo de captação e fidelização” sejam
facilitadas. A ETEC é uma marca forte e competitiva.
65
PROPOSTA DE INTERVENÇÃO
Diante da pesquisa realizada, sugere-se que a Instituição reavalie suas
práticas de marketing, e adotem algumas atividades apresentadas abaixo:
Criação de setor específico para o desenvolvimento de práticas de
marketing, para facilitar a aplicação dos conceitos;
a) Pesquisa de marketing, pois através dela a escola identifica os
desejos de seus consumidores e oportunidades de investimento.
Além de manter-se atualizada no mercado, uma coleta de
informações feita com eficácia traz benefícios e segurança para
futuros projetos, servindo também para aproximar a escola do cliente;
b) Utilização de marketing direto, pois é uma maneira de comunicação
direta e eficaz, em que a mensagem atinge diretamente o consumidor
selecionado. E além de facilitar a comunicação com seu aluno,
fortalece o relacionamento entre as partes. Propõe-se à escola,
utilizar essa ferramenta no momento em que um novo aluno faz sua
matrícula, pois a instituição envia através de telefone, e-mail ou mala
direta um agradecimento pela preferência, informando também datas
e notícias sobre a instituição;
c) Criação de um site próprio da instituição, para facilitar o acesso de
futuros alunos e assim podendo conhecer mais sobre a escola, e
também através do mesmo passar informações gerais sobre a
instituição e também sobre seus cursos. Visto que ela tem-se limitado
a utilizar mídias sociais apenas através de seu blog e facebook;
d) Criação de setor ou indicação de uma pessoa para área de relações
públicas. Essa área seria responsável pela elaboração de “releases” a
serem enviados para publicação nas mídias locais (jornais, rádios e
revistas).
É importante lembrar que o marketing é de grande importância para as
empresas que buscam liderança no mercado, seja qual for seu segmento.
Através de seus conceitos e ferramentas, as empresas alcançam seus
objetivos e destacam o valor de sua marca.
66
CONCLUSÃO
O presente trabalho de conclusão foi elaborado no período de fevereiro
a outubro de 2013 na Escola Técnica Estadual de Lins (ETEC), tendo como
sua abordagem a prática do marketing na área educacional.
Percebeu-se que o conceito de marketing é o mesmo para qualquer área
em que é aplicado, porém, cada área possui suas especificidades.
O marketing é a principal chave de uma empresa para descobrir os
desejos, necessidades e se aproximar dos clientes.
Diante da pesquisa realizada, constatou-se que a escola ETEC de Lins,
utiliza atividades de marketing; e através destas a escola conquista seu
público-alvo, se destaca no mercado e fortalece sua marca. A escola busca a
fidelização de seus clientes.
A Escola abrange uma eficiente ação em suas questões
mercadológicas, em que prioriza o processo de captação e fidelização de
alunos. Entretanto, poderia desfrutar ainda mais dessas ferramentas, como
citado na proposta de intervenção.
Mesmo a Instituição já sendo reconhecida no mercado estadual, e em
sua região, a escola vem crescendo e fortalecendo cada vez mais sua marca.
Com isso, a mesma tem se tornado uma referência em seu segmento de
mercado. Através de boa qualidade de ensino e desenvolvimento de práticas
de marketing, a ETEC tem alcançado seus objetivos.
Conclui-se que a utilização de conceitos e práticas de marketing no setor
educacional gera resultados positivos, possibilitando a valorização de sua
marca e se mantendo a frente de suas concorrentes.
67
REFERÊNCIAS
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Atlas, 1988. _____ Administração de marketing: conceitos, planejamentos e aplicações à realidade brasileira. São Paulo: Atlas, 2010. COBRA, M.; BRAGA, R. Marketing educacional: ferramentas de gestão para
instituições de ensino. São Paulo: Hoper e Cobra Editora, 2004. DALRYMPLE D. J; PARSON L. J. Introdução à administração de marketing. 2. ed. Rio de Janeiro: LTC, 2003. DIAS, S. R. Gestão de marketing. São Paulo: Saraiva, 2005.
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princípios e práticas. São Paulo: Thompson, 2006. ETZEL, M, J.; WALKEER, B, J.; STANTON, W, J. Marketing: marketing global. São Paulo, Makron Books, 2001. FERREIRA, C. E. S. et al. Geração Y: abordagem na formação de profissionais de nível técnico da ETEC de Lins. Lins – São Paulo 2012. Monografia (Graduação em Administração) –Unisalesiano – Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium. KEEGAN, W, J.; GREEN, M. C. Princípios de marketing global. São Paulo,
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e controle. 5. ed. São Paulo: Atlas, 1998. ______ Marketing: para organizações que não visam o lucro. São Paulo: Atlas, 1988. ______ Administração de marketing: o marketing na nova economia. 10 ed.
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controle. 5. ed. São Paulo: Atlas, 1998. ______ Administração de marketing. 10. ed. São Paulo: Pearson education do Brasil, 2005. Reimpressão. KOTLER, P; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. 12. ed. São Paulo:
Pearson Prentice Hall, 2007. _____ Princípios de marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2003. _____ Princípios de Marketing. 7. ed. Rio de Janeiro: LTC. 1998.
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KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing: A bíblia do
marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006. LAS CASAS, A. L. Marketing: conceitos, exercícios e casos. 2. ed. São Paulo: Atlas, 1991. ______Administração de marketing: Conceitos, planejamentos e aplicações
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http://www.infoescola.com/administracao_/ambiente-de-marketing/. Acesso em:1/06/2013. ROSSI, A. T. Marketing sem complicações: para principiantes e profissionais
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Monografia (Graduação em Administração) – Faculdade Unisalesiano – Centro Universitário Católico Auxilium.
69
APÊNDICES
70
APÊNDICE A - Roteiro de Estudo de Caso
1 INTRODUÇÃO
O Objetivo principal do estudo é demonstrar que as ações realizadas pelo
Marketing Educacional auxiliam uma instituição de ensino público.
1.1 Relato do trabalho realizado referente ao assunto estudado:
a) Caracterização de Marketing Educacional e suas
especificidades.
b) Descrição da importância dos conceitos de Marketing
Educacional para instituições, com foco na fidelização e
captação de clientes.
c) Verificar se as práticas utilizadas pela Instituição ajudam
na construção de uma marca de valor.
d) Analisar os conceitos aplicados à instituição Escola
Técnica Estadual de Lins.
1.2 Discussão
Através da pesquisa realizada, será feito um confronto entre a
teoria estudada, e a prática realizada pela instituição.
1.3 Conclusão
Parecer final sobre o caso, e sugestões sobre utilização ou
modificações de procedimentos.
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APÊNDICE B – Roteiro de Observação Sistemática
I IDENTIFICAÇÃO
Empresa: __________________________________________
Localização: ___________________________________
Ramo de atividade: _____ ___________________
II ASPECTOS A SEREM OBSERVADOS
1 Caracterização da Escola.
2 Funcionamento da instituição.
3 Instalações e infraestrutura.
4 Evolução histórica.
5 Cursos Oferecidos.
6 Práticas de marketing.
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APÊNDICE C – Roteiro Histórico
I – IDENTIFICAÇÃO
Empresa: _______________________________________________________
Localização:_____________________________________________________
Atividade Econômica: _____________________________________________
Data de Fundação:________________________________________________
II ASPECTOS A SEREM DESCRITOS
1 Fundação.
2 Evolução da Empresa.
3 Perspectivas.
4 Evolução das Atividades.
5 Investimentos.
73
APÊNDICE D – Roteiro de entrevista para a Diretora
I – IDENTIFICAÇÃO
Função: ________________________________________________________
Tempo de Função:________________________________________________
Formação: ______________________________________________________
Experiência:_____________________________________________________
II PERGUNTAS ESPECÍFICAS
1 Qual a importância da utilização de estratégia de marketing na Escola
Técnica Estadual de Lins?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
2 Quais as ferramentas utilizadas para fidelizar e captar novos alunos?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
3 A instituição realiza pesquisa de marketing?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
4 A instituição conhece o perfil de seus clientes?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
74
5 A maneira de abordagem do público-alvo esta sendo eficaz?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
6 É realizado planejamento estratégico na instituição?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
