Marketing Evénementiel Opérationnel :

Activations de partenariats & ticketing

Msc Entertainment & Medias ManagementMsc Entertainment & Medias ManagementSpé : Sport Event MarketingSpé : Sport Event Marketing

Lionel MalteseLionel MalteseMaitre de Conférences Université Paul Cézanne – CERGAM IAE Aix-en-ProvenceMaitre de Conférences Université Paul Cézanne – CERGAM IAE Aix-en-Provence

Professeur Affilié Sport Event Management Euromed ManagementProfesseur Affilié Sport Event Management Euromed ManagementConsultant stratégie & marketing événementiel sportif - Pampelonne Consultant stratégie & marketing événementiel sportif - Pampelonne

OrganisationOrganisation

En ligne : http://cortoleo.free.fr/euromed.htm

Séance 2

Questions préalables ?Questions préalables ?

1.1. Quel est l’intérêt de parrainer un Quel est l’intérêt de parrainer un événement pour une entreprise événement pour une entreprise privé ? Pour une organisation privé ? Pour une organisation publique ?publique ?

2.2. Comment vendre du parrainage en Comment vendre du parrainage en tant que propriétaire de droit tant que propriétaire de droit événementiel ?événementiel ?

Contrepartie du sponsorisé : favoriser les objectifs de communication du

sponsor

SPONSOR

Entreprise, association à but

non lucratif, institution, …

SPONSORISE

Sujets : individu, groupe, organisation,

événement

Domaine : sports, arts, social,

environnement

Prestation du sponsor : soutien financier ou non-financier

Cibles du sponsor

Cibles du sponsorisé

PUBLIC

Cibles des médias

Approches stratégiques du Approches stratégiques du sponsoringsponsoring

Approche passionnelleApproche passionnelle : passion d’un : passion d’un dirigeant (« la danseuse du président ») : RLD dirigeant (« la danseuse du président ») : RLD (Adidas-OM), Serge Kampf (Cap Gemini – BO)…(Adidas-OM), Serge Kampf (Cap Gemini – BO)…

Approche opportunisteApproche opportuniste : rencontre d’un : rencontre d’un porteur de projet sponsoring et d’un dirigeant porteur de projet sponsoring et d’un dirigeant d’entreprise (Sodexo - villes, Thomson – d’entreprise (Sodexo - villes, Thomson – décodeur C+, Euromed…)décodeur C+, Euromed…)

Approche stratégiqueApproche stratégique : intégration du : intégration du parrainage dans la stratégie globale de parrainage dans la stratégie globale de communication, la stratégie marketing et la communication, la stratégie marketing et la stratégie générale de l’entreprise (Banques, stratégie générale de l’entreprise (Banques, Equipementiers…)Equipementiers…)

Etapes du succès d’un Etapes du succès d’un partenariatpartenariat

Dans la réalité !Dans la réalité ! 75 % des constructions de partenariats 75 % des constructions de partenariats

sont issus d’un concours de circonstances sont issus d’un concours de circonstances :: Rencontre entre deux individus Rencontre entre deux individus Jeux d‘acteurs public et privésJeux d‘acteurs public et privés Capacité à la sérendipité de votre dirigeant ou Capacité à la sérendipité de votre dirigeant ou

vous mêmevous même

25 % des constructions de partenariats 25 % des constructions de partenariats sont issus d’une démarche stratégique du sont issus d’une démarche stratégique du parrainparrain

PARTENAIRES OFFICIELS

PARTENAIRE PRINCIPAL

SPONSORSPARTENAIRES MÉDIAS

L’Open doit son existence aux

partenariats et aux Relations

Publiques. Avec un partenaire

principal, LE CONSEIL GÉNÉRAL

DES BOUCHES-DU-RHÔNE, et

des partenaires officiels fidèles,

liés d’une part au tennis et

d’autre part au bassin

économique local.

L’OPEN13, FIDELITE DE NOS PARTENAIRES NATIONAUX ET LOCAUXL’OPEN13, FIDELITE DE NOS PARTENAIRES NATIONAUX ET LOCAUX

ObjectifsObjectifs Savoir Savoir analyseranalyser et et produireproduire un un

dossier d’activation de partenariatdossier d’activation de partenariat du point de vue de l’organisateur du point de vue de l’organisateur d’événement sportif (club et/ou d’événement sportif (club et/ou événement)événement)

Approche pratique et très Approche pratique et très opérationnelleopérationnelle : : prospection – prospection – personnalisation (customisation)personnalisation (customisation) de de l’offre de partenariat sportif B t B.l’offre de partenariat sportif B t B.

Constat : la loi des Constat : la loi des débouchées adaptées au débouchées adaptées au

parrainage…parrainage… La révolution du parrainage moderne : « l’offre La révolution du parrainage moderne : « l’offre

crée sa propre demande » (Jean-Baptiste Say, crée sa propre demande » (Jean-Baptiste Say, 1803 – Jean-Claude Blanc, 2003)1803 – Jean-Claude Blanc, 2003)

Chaque parrain sportif cherche un mode de Chaque parrain sportif cherche un mode de communication unique adapté à sa marque et à communication unique adapté à sa marque et à ses objectifs marketing ses objectifs marketing savoir identifier et savoir identifier et anticiper les besoins d’un futur parrain.anticiper les besoins d’un futur parrain.

L’événement sportif est un média chaud offrant L’événement sportif est un média chaud offrant une palette d’outils de communication très large une palette d’outils de communication très large savoir proposer les outils (offres) adaptés au savoir proposer les outils (offres) adaptés au parrain ciblé. parrain ciblé.

Un partenariat doit être dynamique et évolutif Un partenariat doit être dynamique et évolutif afin d’être durable et efficace afin d’être durable et efficace

Différentiel : mega event et Différentiel : mega event et le restele reste

Demande > offreDemande > offre Cas des plus grands clubs et événements : Cas des plus grands clubs et événements :

sélectionner le meilleur parrain ! sélectionner le meilleur parrain ! L’événement est un aimant… : savoir L’événement est un aimant… : savoir

optimiser son choix.optimiser son choix. Ne pas se cantonner à la visibilité !Ne pas se cantonner à la visibilité !

Demande<offreDemande<offre Cas des autres clubs et événements : Cas des autres clubs et événements :

prospecter et proposer une offre personnalisée prospecter et proposer une offre personnalisée pour faire a différence face aux concurrents.pour faire a différence face aux concurrents.

Différentiel : marques reconnues Différentiel : marques reconnues et le resteet le reste

Avantage concurrentiel / activation dépassant la

simple visibilité et stimulant le message du parrain…

Besoin de visibilité / activations donnant du sens au partenariat…

Activer – activation Activer – activation (Larousse)(Larousse)

Activer : rendre plus vif, Activer : rendre plus vif, plus actifplus actif (activer (activer le feu).le feu).

Activation :Activation : Action d’activer, accélération.Action d’activer, accélération.

CHIMIE : augmentation de la CHIMIE : augmentation de la réactivitéréactivité d’un d’un corps notamment par absorption de radiationscorps notamment par absorption de radiations

Activation nucléaire : opération consistant à Activation nucléaire : opération consistant à rendre radioactif un élément chimique en rendre radioactif un élément chimique en l’exposant à des radiations (en général un flux l’exposant à des radiations (en général un flux de neutrons)de neutrons)

Essai de définition de Essai de définition de l’activation l’activation (personnelle)(personnelle)

Métaphore : « rendre radioactive l’opération de Métaphore : « rendre radioactive l’opération de parrainage – l’embraser… »parrainage – l’embraser… »

Le parrainage est une technique de Le parrainage est une technique de communication événementielle, son activation communication événementielle, son activation peut se définir comme son peut se définir comme son opérationnalisation opérationnalisation sur le terrain événementielsur le terrain événementiel..

L’activation n’est effective que si et seulement si L’activation n’est effective que si et seulement si elle répond d’une part aux besoins du parrain et elle répond d’une part aux besoins du parrain et d’autre part qu’elle a un d’autre part qu’elle a un effet stimulant vis-à-vis effet stimulant vis-à-vis des exposés au dit parrainagedes exposés au dit parrainage. .

In english : sponsorship activation = to In english : sponsorship activation = to implement implement sponsoring tools for your target. sponsoring tools for your target.

Les grands axes Les grands axes d’activationd’activation

Visibilité

Relationnel

Hospitalité

EntertainmentExpérientiel

Communication – PublicitéCommunication – PublicitéEmotion – mémorisation

– congruence…(WA)

Relationnel - CRMRelationnel - CRM Mkt Direct B to C

Mkt « ethnologique » - tribal : B to C - B to B

Marketing des servicesMarketing des servicesServuction - socialisation

Marketing ExpérientielMarketing ExpérientielParticipation des clientsParticipation des clients

Appropriation de l’événementAppropriation de l’événementDiversification de l’offreDiversification de l’offre

Nos neutrons : outils Nos neutrons : outils d’activation d’activation

Panneautique

RP

Supports imprimés

Supportsmédias

Blog - chatCommunautés

Jeux Vidéos

ArbitrageScoring

Téléphoniemobile

AnimationsJeux

ConventionsConférences

Classique Technologie Participation

Stands Centres d’essai

ObjetsSupporters

Implication

Journéesparrainées

Corporate Giving - Care

FournisseurMkt Preuve

SupportsHumains

Naming

So what ? How to So what ? How to Implement ?Implement ?

Partir de questions basiques :Partir de questions basiques :

POURQUOI : cible, visibilité, valeurs, POURQUOI : cible, visibilité, valeurs, communication interne,… communication interne,… [besoins – objectifs du [besoins – objectifs du parrain]parrain]

COMMENT : panel d’outils événementiels COMMENT : panel d’outils événementiels [réponses aux besoins - objectifs][réponses aux besoins - objectifs]

La difficulté : La difficulté : relier le POURQUOI avec le relier le POURQUOI avec le COMMENTCOMMENT ? ?

= = votre rôlevotre rôle

Dans la réalité… accéder à Dans la réalité… accéder à la bonne personne au bon la bonne personne au bon

moment…moment…

Club / Evénement Partenaire

Agences Marketing

Direction Partenariats Grands

Comptes…

Besoin de compétences

Proposition d’une méthodologie Proposition d’une méthodologie

séquentielle d’activationséquentielle d’activation

1. Prospection – analyse – espionnage d’un futur parrain

Accès à l’information « marketing » (avantage des agences) et « personnelle »

(avantage clubs / events)

2. Calibrage de l’offre partenariale Ecrire un dossier de partenariat :

Créer des propositions cohérentes à étages (packs)Expliciter l’avantage « activant » pour le parrain sans

lui donner de leçon…

3. Activation - Exécution Mise en place opérationnelle

4. Evaluation globale du programme de parrainage

5. Evolutions etre programmation

de la Stratégie Dynamique d’activation

2 approches 2 approches complémentaires possiblescomplémentaires possibles

Existant

Innovation

Faire coller les outils de partenariat

(possédés) à la stratégie d’un parrain

Créer et/ou adapter (modifier) les outils de partenariat à la stratégie du parrain

+Customiser

l’offre

Une première illustrationUne première illustration

L’histoire du Lagardère Tour devenu Masters France BNP Paribas (National) tennis (dec. L’histoire du Lagardère Tour devenu Masters France BNP Paribas (National) tennis (dec. 2008)2008)

Exemples terrainExemples terrain

Evénement alliant compétition de basket-ball et Evénement alliant compétition de basket-ball et activités ludiques et interactives fans / activités ludiques et interactives fans / spectateurs gratuits.spectateurs gratuits.

Aire ouverte à tous avec plusieurs éléments Aire ouverte à tous avec plusieurs éléments interactifs et ludique autour de la pratique du interactifs et ludique autour de la pratique du basket-ballbasket-ball

Tournoi élite de basket-ball 5*5 de haut niveauTournoi élite de basket-ball 5*5 de haut niveau

Tournée sur 8 villes européennes : Lyon, paris, Tournée sur 8 villes européennes : Lyon, paris, Cologne, Munich, Madrid, Barcelone, Milan, Cologne, Munich, Madrid, Barcelone, Milan, RomeRome

Activation visibilité :Activation visibilité : Street marketing , flyers, supports imprimés, TS Street marketing , flyers, supports imprimés, TS

portés par les personnes qui distribuent les portés par les personnes qui distribuent les flyers.flyers.

Staff habillé en Champion sur toutes les étapes + Staff habillé en Champion sur toutes les étapes + cadeaux tenues joueurs (inscription + vainqueur)cadeaux tenues joueurs (inscription + vainqueur)

Terrain : 16 m de bannière, mur d’interview, Terrain : 16 m de bannière, mur d’interview, structure gonflable.structure gonflable.

Activation spécifique « sensemaking »: Activation spécifique « sensemaking »: Champion of the Court : tournoi 1 contre 1 (300 Champion of the Court : tournoi 1 contre 1 (300

à 350 participants / jour) à 350 participants / jour) 2 cibles touchées : élite – jeunes (streetware) 2 cibles touchées : élite – jeunes (streetware)

Activation visibilité :Activation visibilité : Logo supports imprimésLogo supports imprimés Staff habillé Nike (chaussures) – vainqueurs des Staff habillé Nike (chaussures) – vainqueurs des

compétitions (cadeau chaussures)compétitions (cadeau chaussures) Terrain : 10 m de bannièreTerrain : 10 m de bannière

Activation spécifique « sensemaking »: Activation spécifique « sensemaking »: Nike – 3 point shootoutNike – 3 point shootout Stand d’essai de nouveaux modèles de Stand d’essai de nouveaux modèles de

chaussureschaussures Recrutement jeunes joueurs Jordan Camps : buzzRecrutement jeunes joueurs Jordan Camps : buzz

Activation visibilité :Activation visibilité : Logo supports imprimésLogo supports imprimés Arbitres habillés Foot LockerArbitres habillés Foot Locker Terrain : 10 m de bannièreTerrain : 10 m de bannière

Activation spécifique « sensemaking »: Activation spécifique « sensemaking »: Flyers + site Web NBA jam 06 : se rendre au magasin Flyers + site Web NBA jam 06 : se rendre au magasin

Foot Locker le plus proche pour retirer un bulletin Foot Locker le plus proche pour retirer un bulletin d’inscriptiond’inscription

Jeux « Foot Locker 10 000€ » : dépôt urne puis tir du Jeux « Foot Locker 10 000€ » : dépôt urne puis tir du milieu de terrain.milieu de terrain.

Bon de réduction au publicBon de réduction au public Bons d’achat vainqueurs du tournoi éliteBons d’achat vainqueurs du tournoi élite

Activation visibilité :Activation visibilité : Logo supports imprimésLogo supports imprimés Aire propre : « EA Sports Lounge area » à Aire propre : « EA Sports Lounge area » à

l’ombrel’ombre Terrain n°2 : EA Sports 10 m de bannièreTerrain n°2 : EA Sports 10 m de bannière

Activation spécifique « sensemaking »: Activation spécifique « sensemaking »: Promotion du prochain jeu vidéo NBA Live 07: Promotion du prochain jeu vidéo NBA Live 07:

consoles mises à dispositionsconsoles mises à dispositions Tournoi virtuel : finale européenne (finalistes : Tournoi virtuel : finale européenne (finalistes :

match Suns / Sixers aux USA – Vainqueur : match Suns / Sixers aux USA – Vainqueur : invitation au All Star Game de Las Vegas 07)invitation au All Star Game de Las Vegas 07)

Henkel : MIR, Super Croix, fa, Teraxyl, Schwartzkof, OSIS, Henkel : MIR, Super Croix, fa, Teraxyl, Schwartzkof, OSIS, Loctite Super Glue et PattexLoctite Super Glue et Pattex

Activation visibilité :Activation visibilité : Toit tente VIP : 4 autocollant géants (vue aérienne – Tour Eiffel Toit tente VIP : 4 autocollant géants (vue aérienne – Tour Eiffel

en fond)en fond) Terrain central : 6 bannières de 2 m, 9 en haut des gradins et 8 Terrain central : 6 bannières de 2 m, 9 en haut des gradins et 8

drapeaux.drapeaux. Terrains annexes : 4 panneaux de 1.20 mn dans le sableTerrains annexes : 4 panneaux de 1.20 mn dans le sable Village des partenaires : 4 drapeaux géants dans le sableVillage des partenaires : 4 drapeaux géants dans le sable

Activation spécifique « sensemaking »: Activation spécifique « sensemaking »: Loge RP : clients - distributeursLoge RP : clients - distributeurs Stands démonstration produits : scotcher un ami au mur (Pattex) Stands démonstration produits : scotcher un ami au mur (Pattex)

+ échantillons+ échantillons Super Croix : campagne de communication spécifique Super Croix : campagne de communication spécifique

« irrésistible » « irrésistible » Salon de coiffure : Schwartzkof, OSISSalon de coiffure : Schwartzkof, OSIS

Promotion PSP + Playstation 3Promotion PSP + Playstation 3

Activation visibilité :Activation visibilité : Terrain central : 4 bannières en haut des Terrain central : 4 bannières en haut des

gradins et 1drapeau. 2 poteaux du filet logo gradins et 1drapeau. 2 poteaux du filet logo PlaystationPlaystation

Terrains annexes : 4 panneaux de 1.20 mn dans Terrains annexes : 4 panneaux de 1.20 mn dans le sable. 2 poteaux du filet logo Playstationle sable. 2 poteaux du filet logo Playstation

Activation spécifique « sensemaking »: Activation spécifique « sensemaking »: Playstation Road Trip :Playstation Road Trip :

bus année 70 – espace promotion produitsbus année 70 – espace promotion produits Jeux concours : tirages au sort journaliersJeux concours : tirages au sort journaliers

60 ans du bikini : Arena en a profité de l’événement pour 60 ans du bikini : Arena en a profité de l’événement pour changer leur image sur le marché des maillots de bainchanger leur image sur le marché des maillots de bain

Activation visibilité :Activation visibilité : Terrain central : 6 bannières de 2 m au bord du terrain sur la Terrain central : 6 bannières de 2 m au bord du terrain sur la

largeur, 3 de 1.20 m autour, 1 en haut des gradins et 4 largeur, 3 de 1.20 m autour, 1 en haut des gradins et 4 drapeaux. drapeaux.

Terrains annexes : 4 panneaux de 1.20 mn dans le sable. 2 Terrains annexes : 4 panneaux de 1.20 mn dans le sable. 2 poteaux du filet logo Playstationpoteaux du filet logo Playstation

Activation spécifique « sensemaking »: Activation spécifique « sensemaking »: Tente centrale : espace de vente et de prenting : nouvelles Tente centrale : espace de vente et de prenting : nouvelles

gammes créée pour l’événement.gammes créée pour l’événement. Bikini contest : inscription dans la tente (prise photo) défillé Bikini contest : inscription dans la tente (prise photo) défillé

sur le court central, jury experts…sur le court central, jury experts… Loge RPLoge RP

Concept Fan Fest Concept Fan Fest

Fournisseur services Fournisseur services communicationcommunication

Activation visibilité :Activation visibilité : Terrains : 2-4 panneaux Terrains : 2-4 panneaux

selon les matchs atour du selon les matchs atour du terrain 8*6.50 m terrain 8*6.50 m

Activation spécifique Activation spécifique « sensemaking »: « sensemaking »: Site Internet : site spécial Site Internet : site spécial

informant les visiteurs des informant les visiteurs des activités : facts – fin – activités : facts – fin – productsproducts

Promotion de services Promotion de services Voice over IP : Voice over IP : communiqué de presse, …communiqué de presse, …

Qui ne connaît pas Coca-Cola : pour la CDM Qui ne connaît pas Coca-Cola : pour la CDM Powerade le fournisseur officiel de ‘energy drink’ et Powerade le fournisseur officiel de ‘energy drink’ et Bonaqa le fournisseur officiel d’eau ont été mis en Bonaqa le fournisseur officiel d’eau ont été mis en avant via la campagne « We all speak Football », avant via la campagne « We all speak Football », Coca-Cola a mis l’accent sur le partage d’une même Coca-Cola a mis l’accent sur le partage d’une même passion à travers le monde plus que sur la passion à travers le monde plus que sur la performance et les résultats.   performance et les résultats.  

Activation visibilité :Activation visibilité : 2 à 4 panneaux (selon les matchs) autour du terrain à 2 à 4 panneaux (selon les matchs) autour du terrain à

partager entre deux modèles :partager entre deux modèles : 8m pour la largeur du terrain8m pour la largeur du terrain 6,50m pour la hauteur du terrain6,50m pour la hauteur du terrain

Visibilité au bord du terrain : difficile de se distinguer des Visibilité au bord du terrain : difficile de se distinguer des autres partenaires, Coca-Cola a décidé d’adapter sa autres partenaires, Coca-Cola a décidé d’adapter sa panneautique à chaque match en reprenant les couleurs panneautique à chaque match en reprenant les couleurs des 2 équipes s’affrontant lors des 16 premiers matchs : des 2 équipes s’affrontant lors des 16 premiers matchs :

Activation spécifique « sensemaking »: Activation spécifique « sensemaking »:     FIFA World Cup ™ Trophy Tour : tournée trophée Jules Rimet avant FIFA World Cup ™ Trophy Tour : tournée trophée Jules Rimet avant

la compétition (rencontre de 200 000 fans à travers 31 vielles et 29 la compétition (rencontre de 200 000 fans à travers 31 vielles et 29 pays)pays)

Tournée des ballons officiels personnalisés à travers la planèteTournée des ballons officiels personnalisés à travers la planète Coca-Cola Football Camp : 300 jeunes venant de 25 pays Coca-Cola Football Camp : 300 jeunes venant de 25 pays

rassemblés sur un centre spécial en tant que porteur « officiel » de rassemblés sur un centre spécial en tant que porteur « officiel » de drapeaux et escorte des arbitres lors des matchs.drapeaux et escorte des arbitres lors des matchs.

Panini Virtual Football Stickers : Coca Cola a mis en avant la 1Panini Virtual Football Stickers : Coca Cola a mis en avant la 1èreère plateforme digitale d’échange internationale de carte Panini sur plateforme digitale d’échange internationale de carte Panini sur leur site Webleur site Web

Ballons de football offerts aux enfants des villages SOS : Coca-Cola Ballons de football offerts aux enfants des villages SOS : Coca-Cola a offert 640 ballons à 6 villages SOS (œuvre caritative FIFA) Pour a offert 640 ballons à 6 villages SOS (œuvre caritative FIFA) Pour sensibiliser les médias : invitations des journalistes au Berlin sensibiliser les médias : invitations des journalistes au Berlin Stadium Médias.Stadium Médias.

Coca Cola ne cherche plus la notoriété mais aspire à Coca Cola ne cherche plus la notoriété mais aspire à vendre ses produits on-site via les activations vendre ses produits on-site via les activations

(ce qui va arriver à BNP Paribas…)(ce qui va arriver à BNP Paribas…)

20 ans de partenariat FIFA – Objectif : 20 ans de partenariat FIFA – Objectif : notoriété de la marque, renforcer les liens notoriété de la marque, renforcer les liens avec les utilisateurs actuels, multiplier les avec les utilisateurs actuels, multiplier les partenariats avec les banques, renforcer la partenariats avec les banques, renforcer la position de n°1 sur le football international. position de n°1 sur le football international.    

Activation visibilité :Activation visibilité : 2 à 4 panneaux (selon les matchs) autour du 2 à 4 panneaux (selon les matchs) autour du

terrain à partager entre deux modèles :terrain à partager entre deux modèles : 8m pour la largeur du terrain8m pour la largeur du terrain 6,50m pour la hauteur du terrain6,50m pour la hauteur du terrain

Sur 90 min de retransmission TV : 10-13 min de Sur 90 min de retransmission TV : 10-13 min de visibilité de la marque Mastercard visibilité de la marque Mastercard

Activation spécifique « sensemaking »: Activation spécifique « sensemaking »:     Hospitalité : espaces RP exclusifsHospitalité : espaces RP exclusifs Master Card « Priceless Photo » : stand sur la Master Card « Priceless Photo » : stand sur la

Fan Fest prise de photo à côté d’une star Fan Fest prise de photo à côté d’une star Mastercard (Pelé – Klinsmann) avec une Mastercard (Pelé – Klinsmann) avec une impression carte de créditimpression carte de crédit

Compétition inter ville : concours entre le villes Compétition inter ville : concours entre le villes hôtes sur le jeux et animation du Fan Fest.hôtes sur le jeux et animation du Fan Fest.

Sur 90 min de retransmission TV : 10-13 min de Sur 90 min de retransmission TV : 10-13 min de visibilité de la marque Mastercard visibilité de la marque Mastercard

Activation visibilité :Activation visibilité : 2 à 4 panneaux (selon les matchs) autour du terrain à partager entre deux 2 à 4 panneaux (selon les matchs) autour du terrain à partager entre deux

modèles :modèles : 8m pour la largeur du terrain8m pour la largeur du terrain 6,50m pour la hauteur du terrain6,50m pour la hauteur du terrain

Activation spécifique « sensemaking »:Activation spécifique « sensemaking »: McDonald’s Player Escort Program : 1048 enfants de 6-10 ans ont réalisé McDonald’s Player Escort Program : 1048 enfants de 6-10 ans ont réalisé

leur rêve en tenant la main de joueurs à l’entrée sur la pelouse.leur rêve en tenant la main de joueurs à l’entrée sur la pelouse. Promotions spéciales :Promotions spéciales :

Allemagne : choix par des célébrités Allemande fait le choix du groupe de Allemagne : choix par des célébrités Allemande fait le choix du groupe de danseurs + Mascotte GOLEO + offres promotionnelles gagner des placesdanseurs + Mascotte GOLEO + offres promotionnelles gagner des places

Brésil : goût différents pays participant à la CDM (Italie, France, Brésil : goût différents pays participant à la CDM (Italie, France, Argentine, RU, Uruguay et Allemagne)Argentine, RU, Uruguay et Allemagne)

Chine : Pubs TV décorations gobeletsChine : Pubs TV décorations gobelets USA : verres série limitée FIFA World CupUSA : verres série limitée FIFA World Cup Inde : jeux « football de table » installés dans le Mcdonald’sInde : jeux « football de table » installés dans le Mcdonald’s Japon : Cadeaux mini ballons mini peluche GOLEO VIJapon : Cadeaux mini ballons mini peluche GOLEO VI Mexique : packaging spéciauxMexique : packaging spéciaux UK : jeu téléphone portable « A tex to Win » mettant en scène Georges UK : jeu téléphone portable « A tex to Win » mettant en scène Georges

Hurst (CDM 1966)Hurst (CDM 1966) Sponsoring exclusif jeu FIFA Fantasy football Sponsoring exclusif jeu FIFA Fantasy football Salades, fruits, yaourts offerts autour des stadesSalades, fruits, yaourts offerts autour des stades Berlin : accès gratuit au McCaféBerlin : accès gratuit au McCafé

PROMOTIONS COMMERCIALES & IMPLICATION DANS LE FOOTBALLPROMOTIONS COMMERCIALES & IMPLICATION DANS LE FOOTBALL   

Stratégie de communication des Stratégie de communication des parrains : points essentielsparrains : points essentiels

Cible Cible Identité - ImageIdentité - Image

ObjectifsObjectifs Message : contenu – structure – formatMessage : contenu – structure – format

Canaux de communication Canaux de communication PersonnelsPersonnels ImpersonnelsImpersonnels

BudgetsBudgets Ressources disponiblesRessources disponibles % CA% CA Alignement concurrenceAlignement concurrence Objectifs – moyensObjectifs – moyens

Antécédents dans le sponsoringAntécédents dans le sponsoring

Qui a le pouvoir de décision :Qui a le pouvoir de décision : AccèsAccès Travail sur l’individu : préférence sportive, expériences…Travail sur l’individu : préférence sportive, expériences…

Exemples personnelsExemples personnels

Activation Communication Activation Communication Interne IncentiveInterne Incentive

« If you can’t « If you can’t measure it, you measure it, you

can’t manage it »can’t manage it »Point de vue des investisseurs en Point de vue des investisseurs en termes de partenariats sportifs.termes de partenariats sportifs.

Manque d’outils (compétences ?) chez Manque d’outils (compétences ?) chez les offreurs : clubs et événementsles offreurs : clubs et événements

Nouveaux enjeux :Nouveaux enjeux :

Parrainage Responsable :Parrainage Responsable : utiliser utiliser l’événement comme levier d’actions et l’événement comme levier d’actions et de communication autour de la de communication autour de la Responsabilité Sociale du parrain.Responsabilité Sociale du parrain.

L’Activation :L’Activation : sortir du classicisme du sortir du classicisme du sponsoring et d’imaginer de nouvelles sponsoring et d’imaginer de nouvelles formes de partenariats via les multiples formes de partenariats via les multiples marchés et le panel de supports marchés et le panel de supports événementiels disponiblesévénementiels disponibles

Yoplait Yoplait

Save Lids to Save LivesSave Lids to Save Lives : collectionnez : collectionnez des couvercles pour sauver des viesdes couvercles pour sauver des vies

Soutient la Soutient la Susan G. Komen Breast Susan G. Komen Breast Cancer FoundationCancer Foundation (Fondation contre (Fondation contre le cancer du sein de Susan Komen) : la le cancer du sein de Susan Komen) : la société emballe certains produits avec société emballe certains produits avec un couvercle rose que les un couvercle rose que les consommateurs lui retournent et à son consommateurs lui retournent et à son tour, Yoplait donne 10 cents pour tour, Yoplait donne 10 cents pour chaque couvercle à la fondation. chaque couvercle à la fondation.

Product Red2Product Red2 Lancé en 2006, campagnes de Lancé en 2006, campagnes de cause-related cause-related

marketing marketing : :

Nombre importants de sociétés et d'organisations Nombre importants de sociétés et d'organisations impliquées et de par sa couverture mondiale : impliquées et de par sa couverture mondiale : Apple, Motorola, Giorgio Armani, et Apple, Motorola, Giorgio Armani, et The GapThe Gap. .

Campagne de Campagne de cause marketingcause marketing qui est devenue qui est devenue une marque en elle-même. une marque en elle-même.

Product Red a été créé pour soutenir Product Red a été créé pour soutenir The Global The Global Fund to Fight AIDS, Tuberculosis & MalariaFund to Fight AIDS, Tuberculosis & Malaria (Le Fond mondial contre le Sida, la tuberculose (Le Fond mondial contre le Sida, la tuberculose et la malaria), elle implique des sociétés commeet la malaria), elle implique des sociétés comme

OpportunismeOpportunisme

ouou

Pragmatisme ? Pragmatisme ?

Focus Parrainage Focus Parrainage ResponsableResponsable

CAUSE RELATED MARKETING ou CAUSE CAUSE RELATED MARKETING ou CAUSE MARKETING :MARKETING :

Union d’efforts d'une d'un organisation à Union d’efforts d'une d'un organisation à but lucratif et d'une autre à but non lucratif but lucratif et d'une autre à but non lucratif afin d'en tirer un bénéfice commun. afin d'en tirer un bénéfice commun.

Le Le cause marketingcause marketing diffère des dons faits diffère des dons faits par les entreprises (philanthropie) et qui par les entreprises (philanthropie) et qui sont généralement déductible de leurs sont généralement déductible de leurs impôts, car le impôts, car le cause marketingcause marketing est une est une relation d'affaire qui ne repose pas sur un relation d'affaire qui ne repose pas sur un don. don.

Historique / Modèle Historique / Modèle économiqueéconomique American Express : soutenir des causes American Express : soutenir des causes

charitables de telle manière qu’elles profitent charitables de telle manière qu’elles profitent également à l'activité commerciale de l'entreprise également à l'activité commerciale de l'entreprise campagne de marketing menée par American campagne de marketing menée par American Express en 1983 pour le projet de restauration de Express en 1983 pour le projet de restauration de la Statue de la Liberté. la Statue de la Liberté.

Bénéfices Bénéfices Organisations à but non lucratif : Organisations à but non lucratif :

visibilité via le financement de l’entreprisevisibilité via le financement de l’entreprise possibilité d'atteindre de nouveau partisans de sa cause via possibilité d'atteindre de nouveau partisans de sa cause via

la clientèle importante de l'entreprise. la clientèle importante de l'entreprise. Entreprise privée : Entreprise privée :

réputation réputation relations publiques, relations publiques, amélioration de la relation client amélioration de la relation client nouvelles opportunités de marketingnouvelles opportunités de marketing

CausesCauses

EnvironnementEnvironnement SantéSanté EducationEducation PauvretéPauvreté RacismeRacisme EgalitéEgalité LibertéLiberté ……

Ethical Corporate Responsibility Ethical Corporate Responsibility (Babiak & Wolfe, 2006)(Babiak & Wolfe, 2006)

Discretionary Corporate ResponsibilityDiscretionary Corporate Responsibility (Babiak & Wolfe, 2006)(Babiak & Wolfe, 2006)

Axes stratégique RSEAxes stratégique RSE Partenariats responsables Partenariats responsables

Collectivités : RSE=votre argument Collectivités : RSE=votre argument premier !premier !

Partenaires privés cherchant à Partenaires privés cherchant à communiquer autour de leur communiquer autour de leur responsabilité socialeresponsabilité sociale

L’événement est un levier d’actions sociales L’événement est un levier d’actions sociales : l’organisateur doit rester discret et : l’organisateur doit rester discret et

mettre en avant les actions et les acteurs mettre en avant les actions et les acteurs

OpportunismeOpportunisme

ouou

Pragmatisme Pragmatisme

Stakeholder Producteur – plate forme de communicationClub EVENEMENT

Stakeholders « Légitimateurs »ONG - Association

Stakeholders FinanceursGroupes Privés

Collectivités

CAUSE

OutilOutil

1.1. Identifier une cause : personnelle, Identifier une cause : personnelle, enjeux, actualité, contexte, localisation.enjeux, actualité, contexte, localisation.

2.2. Légitimer la cause : ONG, Association, Légitimer la cause : ONG, Association, InstitutionsInstitutions

3.3. Activation : exploitation de la plate Activation : exploitation de la plate forme de communication événementielleforme de communication événementielle

4.4. Evaluations des retours pour les Evaluations des retours pour les stakhoders :stakhoders :

1.1. PrivésPrivés

2.2. ONGONG

3.3. Event Event

Ressources relationnelles

Ressources partenariales

Portefeuille

de

Ressources

(actifs marketing)

Capacités,

Compétences

Performance, succès

Concepts MODELE RBV

Long Terme

Succès « sectoriel »

Organisateurs, Managers

PROPRIETES

?

Succès Financier Succès Public

Ressources de réputation

Ressources physiques

ACTEURS

Particularité d’un événement : contrôle Particularité d’un événement : contrôle externe des Stakeholders fournisseurs externe des Stakeholders fournisseurs

de ressourcesde ressources

EVENEMENTOrganisation

Partenaires Privés

Partenaires Publics

Institutionsspécifiques

Acteurs

Grand Public

MédiasPrestataires

COMPETENCES

Parrainage eco-citoyen

COMPETENCES

Business Model

INTEGRE

Sensibilisation – communication

Le CHALLENGE !Le CHALLENGE ! Performer dans la durée !Performer dans la durée !

Exploiter ses ressources par ses compétencesExploiter ses ressources par ses compétences

Contrôler ses ressources en créant un système Contrôler ses ressources en créant un système permettant de les interconnecter = MAILLAGEpermettant de les interconnecter = MAILLAGE

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