SKRIPTA ZA PRVI PARCIJALNI ISPITUNIVERZITET U SARAJEVUEKONOMSKI FAKULTET2010/2011

MARKETING

MARKETING

POGLAVLJE 1Pitanja za ponavljanje: 1. Koje tri osnovne funkcije moraju postojati u svakoj kompaniji u trinom sistemu? Proizvodna ili usluna funkcija Finansijska funkcija Marketinka funkcija 2. Koje su bitne aktivnosti koje se obavljaju u okviru marketing funkcije kompanije? Istraivanje marketinga Marketing komuniciranje Planiranje i razvoj proizvoda, usluge kupcima i dr. Prodaja Nabavka 3. Zbog ega nekada dolazi do konflikta interesa menadera marketinga i menadera ostalih funkcija? Menaderi funkcije proizvodnje uvijek trae standardizaciju Menaderi iz finansijske funkcije ne ele riskirati davanjem npr. kredita Istraivaka funkcija tei skupim i dugotrajnim istraivanjima 4. Ko su akteri u stvaranju lanca vrijednosti za krajnje potroae? Dobavljai Kompanija (marketar) Konkurenti Posrednici u marketingu Krajnji potroai 5. Navedite pet razliitih koncepcija u poslovanju kompanija? Orjentacija na proizvodnju Orjentacija na proizvod Orijentacija na prodaju Marketing koncept u poslovanju preduzea Koncept drutvenog marketinga 6. Koja je polazna taka, teite, sredstvo i rezultat u upravljanju kompanijama prema marketing konceptu? Marketing koncept -potreba i elja potroaa. Umjesto pasivnog stava zalae se za aktivan stav

Strana 2

MARKETING

7. Navedite tri take koje ine trokut koncepcije drutvenog marketinga? DRUTVO

POTROAI

KOMPANIJA

8. Kojih pet vrsta razdvajanja izmeu marketara i potroaa se povezuju marketing aktivnostima? Prostorno razdvajanje Vremensko razdvajanje Informaciono razdvajanje Vlasniko razdvajanje Vrijednosno razdvajanje 9. Da li je marketing neophodan i neprofitnim organizacijama? Zato? Marketing je nuno provoditi i u neprofitnim organizacijama. Tee je izmjeniti motive, stavove, miljenje i ponaanje korisnika. Nema dovoljno sekundarnih podataka o ciljnim grupama. Tee prikupljanje primarnih podataka. Tee prilagoavanje potrebama i eljama kupaca. Rezultat marketinkih aktivnosti nije vidljiv odmah i esto se oituje na sasvim drugom mjestu. Teko je medijski prezentirati koristi rada neprofitnih organizacija to dodatno oteava rad marketarima. 10. Koje nove tehnologije bolje i bre povezuju marketara sa potroaima, partnerima u marketingu i itavim svijetom? Kompjuteri Informacije Komunikacije Transport Pitanja za diskusiju: 1. Zato marketing kao pojam obuhvata vie od onoga to se obino misli? esto se marketing izjednaava sa oglaavanjem, trgovinom ili prodajom. Ove aktivnosti su jako vane ali znaenje marketinga u profitnim organizacijama predstavlja stvaranje konkurentskih prednosti na tritu kroz proces istraivanja i razvoja. Cilj ovih aktivnosti je ostvarivanje profita na dugoronom razdoblju kao i zadravanje i proirivanje konkurentskih prednosti. 2. Objasnite bitne karakteristike najnovije definicije marketinga koju je objavilo Ameriko udruenje za marketing. Definicija AMA: Marketing je organizaciona funkcija i niz procesa kojima se kreira, komunicira i isporuuje vrijednost potroaima i upravlja odnosima sa njima na nain koji donosi korist kompaniji i svima koji su za nju zainteresirani. Strana 3

MARKETING

3. Na koji nain aktivnostima marketinga kreiramo vrijednost i zadovoljstva za kupce? Prodaja Nabava Istraivanje marketinga Marketing komuniciranje Planiranje novih proizvoda Razvoj novih proizvoda Potroaki servisi Transformacija obavlja pomou funkcije proizvodnje, marketing znaajno utie na dizajn, kvalitet, pakovanje, postprodajne usluge, ime marke i druga obiljeja proizvoda. 4. Ocijenite kritiki sve poslovne koncepcije kompanija. Orjentacija na proizvodnju Najstariji pristup poslovanju kompanija. Orijentisani su ka tome da ponude to vie proizvoda po to niim cijenamaOrjentacija na proizvod Orijentisani su da ponude to bolji kvalitet uz to vee cijene. Opasnost ovog pristupa je to rukovodioci zaborave da se okruenje brzo mijenja. Prodajna orjentacija Orijentisani su na agresivnu prodaju i ele prodati sve to proizvedu. Ova orijentacija nosi ogroman rizik. Marketing koncept u poslovanju preduzea Polazi od elja i potreba potroaa. Pokazao se kao uspjean pristup u savremenim trinim ekonomijama. Koncept drutvenog marketinga Najmlai koncept. Kompanije koje su prihvatile drutvenu orijentaciju poslovanja svoju panju ravnomjerno usmjeravaju na sve tri take trokuta drutvenog marketinga. 5. Zato nove tehnologije koje povezuju omoguuju efektivniji i efikasniji marketing u kompanijama? Potroai irom svijeta biraju ono to ele Odmah naruuju i veoma brzo dobivaju proizvode Informisani o uslovima prodaje svih konkurenata Postaju osjetljiviji na ponuene cijene i ostale uslove prodaje, Skloniji izmjeni marke proizvoda u kupovini. Direktna i brza komunikacija Organizovanje anketa potroaa Veliki trgovaki centri skladite informacija i koriste ih s ciljem segmentiranja trita, izbora ciljnih grupa, izbora asortimana, kao i za komuniciranje sa potroaima putem direktnog marketinga.

Strana 4

MARKETING

POGLAVLJE 2Pitanja za ponavljanje: 1. Definiite strateko planiranje. Navedite i ukratko opiite etiri koraka u procesu stratekog planiranja. Strateko planiranje je sistematsko identificiranje prilika i prijetnji koje lee u budunosti, koje u kombinaciji sa drugim relevantnim podacima predstavljaju osnovu za bolje donoenje sadanjih odluka preduzea u koritenju prilika i izbjegavanju prijetnji. Planiranje znai kreiranje eljene budunosti i identifikacije naina da se ona ostvari. Tri nivoa planiranja : strateko trino planiranje funkcionalno i operativno planiranje ili korporativno planiranje, planiranje na nivou diviziona, poslovno planiranje i planiranje proizvoda Korporativno strateko planiranje se bavi definisanjem misije, identifikovanjem SPJ, resursima kao i pitanjima razvoja Funkcionalno ili operativno planiranje - se odnosi na razliite funkcionalne i proizvodne nivoe (linija proizvoda, marka i sl.) u okviru poslovne jedinice, treba sadravati programe akcija i budete za realizaciju zacrtanih ciljeva na odreenom tritu. Operativne odluke u vezi alociranja resursa finansijskih i ljudskih u procesu proizvodnje. Taktike odluke definiu oblik i strukturu preduzea (razvoj i pribavljanje sirovina i kadrova, organizaciju preduzea, izvjetavanja, tok rada i informacije, lokacije kapaciteta, kreiranje i upravljanje kanalima distribucije itd.) Strateke odluke - definisanje podruja biznisa (posla) u kome se preduzee nalazi. 2. Objasnite kako shvatate pojam strateke poslovne jedinice (SBU) i navedite jedan primjer. Strateka poslovna jedinica je dio preduzea koji ima odvojenu vlastitu misiju i ciljeve i koji se mogu nezavisno planirati od ostalih poslova kompanije. Ekonomsko nezavisno i odvojeno poslovno podruje unutar preduzea koje ima vlastitu misiju, ciljeve, planove i za koju postoji takoe odvojena organizaciona odgovornost. Moe biti organizacioni dio preduzea, proizvodna linija unutar organizacionog dijela ili ak proizvod odnosno marka proizvoda 3. Navedite jedan primjer ispravno definisanog cilja preduzea, imajui u vidu osnovna naela formulisanja ciljeva.

Na cilj je zadrati poziciju vanog subjekta u ekonomskom razvoju zemlje kroz nove ponude i aktivnosti, investiranjem u nae osoblje, nove tehnologije, unapreivati individualni pristup klijentu, te kontinuirano uvoditi nove savremene proizvode i usluge. Intesa Sanpaolo bankaPoveati trino uee sa sadanjih 8% na 10% krajem idue godine Strana 5

MARKETING

4. Kakav je odnos izmeu stratekog planiranja na nivou preduzea i planiranja marketinga? Strateko planiranje ukljuuje definisanje jasne misije preduzea, odreivanje detaljnih ciljeva na osnovu kojih e se upravljati preduzeima, kreiranje portfolia poslova i proizvoda i alociranje sredstava. Marketing planiranje se odigrava na nivou poslovne jedinice, proizvoda ili na nivou odreenog trinog segmenta i za razliku od stratekog planiranja je ue. Izjava o misiji Generalna strateka vizija posla iz koje se vide svrha, identitet i podruje poslovanja. Ukljuuje i pravac rasta proizvodna trita i tehnologiju u budunosti. . Kljuna sredstva i vjetine na kojima se zasniva poslovanje. Stakeholderi su grupe ili pojedinci unutar ili van preduzea koji imaju odreena prava ili interese i koji su povezani sa vrijednou i budunou preduzea. To su vlasnici i zaposleni, potroai, dobavljai, vlada, sindikati, lokalna uprava i generalno javnost. Ciljevi predstavljaju stanja ili rezultat koji se eli postii u budunosti. Gdje elimo da stignemo i kuda dalje? Vremenske dimenzije ciljeva? Naela ciljeva su: -kvantificiranost, -vremenski horizont, -realnost, -konzistentnost, -jasnost i - pisana formulacija. 5. Da li je misija kompanije Sony dokaz njene trine (marketinke) orijentacije? Zato? Sony je pionir, uvijek u potrazi za nepoznatim, Sony nikada ne eli da slijedi ostale, nego kri put u nova podruja koja jo nisu istraena. Sony se nada da e nai svoj put ka napredovanju. Zahvaljujui napredovanju, Sony eli da slui ovjeanstvu. Put pionira je trnovit, ali uprkos velikim nevoljama, ljudi u Sonyju rade u harmoniji, jer nalaze uivanje u kreativnom ueu i ponos u doprinosu njihovog jedinstvenog talenta svakom pionirskom naporu. Sony ima princip da potuje i podstie svaije mogunosti pravi ovjek na pravom mjestu i uvijek se trudi da iskoristi najbolje od svakog pojedinca. Sony vjeruje u svakog pojedinca i neprestano dozvoljava svakome da razvije svoje mogunosti. To je ono to ini osnovnu snagu Sonyja. 6. Koji je od etiri elementa marketinga najznaajniji i zato? etiri elementa marketinga su: proizvod cijena promocija distribucija Najznaajniji elemenat je promocija jer ako potroai ne znaju za proizvod nije vano ni to smo ga proizveli, niti to smo mu odredili cijenu, a ni to smo izvrili distribuciju na trite. 7. Navedite osnovne faze procesa upravljanja marketingom. Marketing proces: analiziranja trinih mogunosti, selekcije ciljanih trita, razvijanju marketing miksa upravljanju marketing naporima. Strana 6

MARKETING

8. Marketing je najznaajnija funkcija u preduzeu i njoj moraju biti podreene sve ostale funkcije. Slaete li se sa ovim stavom? Zato? Kljuni zadatak marketinga je da natjera sve ostale funkcije da misle kao kupci, jer samo na taj nain se kreira superiorna vrijednost za potroaa i stvara odriva konkurentska prednost za preduzee. 9. Koje aktivnosti ine fazu implementacije u procesu upravljanja marketingom? Da li je bolje imati dobru marketing strategiju koja se loe implementira ili osrednju strategiju koja se dobro implementira? Marketing implementacija je proces koji transformie marketing planove u akcione zadatke i koji osigurava da se ti zadaci izvravaju na nain koji obezbjeuje i kompletira planom zacrtane zadatke. Strategija koja se namjerava realizovati marketing planom treba da pridobije konsenzus svih zaposlenih i da korespondira sa postojeim sistemom vrijednosti i organizacionom kulturom Efektivna implementacija ima anse za uspjeh, jer ak i kada je strategija neodgovarajua, dobra realizacija moe omoguiti uspjeh. Loa implementacija e pokvariti i dobru strategiju i donijee neuspjeh. Ali za efikasnu implementaciju marketing programa potrebno imati takoe odgovarajuu strukturu, odgovarajua znanja i definisane prioritete unutar preduzea 10. Proitajte koje su to bitne komponente plana marketinga, pa provjerite da li moete objasniti sutinu i znaaj svake od njih. Rezime za direktore Analiza sadanje marketing situacije Analiza prijetnji i prilika Marketing ciljevi i problemi Marketing strategija Marketing program Marketing budet Provoenje i kontrola marketing plana Zakljuci i preporuke Pitanja za diskusiju: 1. Koja od konkurentskih marketing strategija razmatranih u ovom poglavlju je najbolja za preduzee i da li ona zavisi od njegove pozicije u grani? Navedite po jedan primjer od etiri posmatrane strategije koje bi se mogle primijeniti na neko od vama poznatih domaih preduzea. Odravati ( cilj odravanje uea na tritu) Graenje ( poveanje trinog uea SPJ ili proizvoda ) Ubirati sredstva (kratkorono ubiranje prihoda) Napustiti ( ili na prodaju ili na likvidaciju SPJ)

Strana 7

MARKETING

2. Odreeni proizvoa iz oblasti prehrambene industrije razvija tri proizvoda: kolae, keks i ajeve. Preduzee trai nove mogunosti rasta. Razvijte matricu proizvod trite koja pokazuje neke potencijalne mogunosti ekspanzije za tog proizvoaa.

3. Ve due vrijeme lokalno pozorite posluje na granici rentabilnosti. Na osnovu provedene analize uprava pozorita je odluila ili da povea cijene ulaznica ili da zatvori pozorite. Predloite osnovne elemente programa i hijerarhiju ciljeva sa kojima bi se sadanja situacija poboljala.

Strana 8

MARKETING

POGLAVLJE 3Pitanja za ponavljanje 1. ta je to okruenje marketinga? Marketing okruenje su zapravo svi elementi i sile koji djeluju izvan kompanija, a od znaaja su za poslovanje preduzea, te za uspjenost kompanije u razvoju odnosa sa ciljnim potroaima i kreiranju i isporuci vrijednosti kupcima. 2. Kakva sve okruenja marketinga poznajete? makro okruenje mezo okruenje mikro okruenje 3. ta je to makro okruenje ? na koje se moe malo ili nimalo djelovati nekontrolirani faktori Makro-okruenje se sastoji od krupnih drutvenih faktora to opredjeljuju uslove i mogunosti poslovanja preduzea na tritu. -politikog (i pravnog), -ekonomskog, -socijalno-kulturnog, -demografskog i -tehnolokog okruenja. 4. Koji su elementi mezo okruenja marketinga? Mezo okruenje se sastoji od konkurencije i raznih vrsta grupa, koje se zajedniki nazivaju javnost. finansijska javnost, medijska, vladina, grupa graana, lokalne zajednice, generalne publike i interna javnost donekle mogue utjecati, ali i kome se kompanije moraju prilagoavati. 5. ta je to mikro okruenje marketinga? Mikro okruenje kompanije predstavlja sve one subjekte sa kojima kompanija ima odreenu relaciju ili direktan odnos. potroai, snabdjevai, marketing posrednici aktivnijeg pristupa i direktnog i indirektnog utjecaja kontrolisano okruenje 6. Koje je kontrolirano, a koje nekontrolirano okruenje marketinga? Makro-okruenje - sile koje djeluju na preduzea i na koje se moe malo ili nimalo djelovati od strane privrednih subjekata (nekontrolirani faktori) Mezo okruenje - kompanija i moe, ali esto i ne moe ostvariti odreeni utjecaj. Stoga se u ovom sluaju govori o okruenju na koje je donekle mogue utjecati, ali i kome se kompanije moraju prilagoavati Mikro okruenje - mogunost aktivnijeg pristupa i direktnog i indirektnog utjecaja kompanije na djelovanje uesnika u mikro-okruenju. Dakle, mikrookruenje se stoga naziva i kontrolisano okruenje. Strana 9

MARKETING

7. Zato je vano ekonomsko okruenje marketinga? Indikatori za procjenu efekata ekonomskog okvira za poslovanje i djelotvornost marketinga: drutveni bruto proizvod (GDP i GNP), dohodak stanovnitva, inflacija, zaposlenost, odnosno nezaposlenost, pokrivenost uvoza izvozom, stanje zaduenost zemlje (naroito u inostranstvu), fiskalni i poreski bilans, devizne rezerve i strana ulaganja. 8. Koji su elementi demografskog okruenja? veliina populacije na datom tritu i stope rasta ili pada starosnu strukturu, obrazovna struktura struktura zanimanja i broj zaposlenih po sektorima, zanimanjima i drugim pokazateljima rasna i etnika struktura, skupa sa strukturom po religijama, struktura raznih grupa, a naroito porodice 9. Nabrojte marketing posrednike unutar mikro okruenja? Trgovaki posrednici se dijele na veleprodavce i maloprodavce, te razne vrste agenata, dilera, brokera i distributera Marketing institucije su razliite agencije za istraivanje trita, za medije, marketing komuniciranje i oglaavanje, za marketing i menadment consulting, za branding, za design, davanje imena proizvodima i slino Finansijske institucije: banke, kreditno-tedne zadruge, osiguravajua drutva, investicioni fondovi i berze 10. Koje su to marketing institucije? To su agencije koje omoguavaju nesmetano odvijanje procesa marekting aktivnosti na bazi kontinuelne saradnje, tako da kompanije stalno dobijaju podatke o tritu od strane panela organiziranog putem agencije za istraivanje trita. Ili, kompanije u potpunosti prepuste svoj budet za oglaavanje ili marketing komuniciranje odabranoj agenciji, koja vodi sve aktivnosti u tom pogledu. Pitanja za diskusiju: 1. Da li ekonomsko okruenje u BiH prua potencijal za razvoj marketinga? Ekonomsko okruenje u BiH prua veoma izazovno podruje analize za ekonomiste i poslovne ljude. Sa aspekta situacije i razvoja marketinga kompanija, ekonomsko okruenje evidentno ne prua osnovu niti potencijal za znaajne iskorake i rezultate. 2. Komentirajte pozitivne i negativne aspekte globalizacije? Globalizacija mijenja ivot svakog bia na svijetu. Kritike globalizacije su u pogledu njenih efekata na ekonomskom, kulturno-socijalnom, politikom i ekolokom planu Radi boljeg razumjevanja odnosa izmeu preduzea i marketinkog okruenja potrebno je uraditi analize faktora koji utjeu na razumjevanje utjecaja okruenja. Strana 10

MARKETING

Vanjsko okruenje sadri mnogo faktora koji su meusobno ovisni i da bi ih mogli analizirati moramo ih razdvojiti i kategorizirati. Analiza PEST Politiki faktori Ekonomski faktori Socijalni (drutveni) faktori Tehniki faktori Ovo je openiti oblik analize i dovoljan je onim granama koje su manje podlone poremeajima okruenja Analiza SCEPTICAL utjecaj okolia s obzirom na: Social - drutveni faktori Cultural - kulturni faktori Economical - ekonomski faktori Physical - fizicki faktori Technical - tehniki faktori International - meunarodni faktori Communications and infrastructure faktori komunikacije i infrastrukture Administrative and instuticional administrativni i institucionalni faktori Legorial and political pravni i politiki faktori Analizom okruenja treba: Odvojiti elemente opasnosti od elemenata prilika unutar promjena u okolnom svijetu Razlikovati kratkotrajne pojave od znaajnih pomaka u okolini Utvrditi ta uiniti u prisutnosti promjenjljivog i nesigurnog okruenja Konkurenciji Popisati glavne proizvode ili usluge. Zatim popisati poslovno usmjerenje i sadanje strategije svakog glavnog konkurenta. Slijedi popis poslovnih usmjerenja i poslovnih strategija kao smjernica. Zatim popisati njihove glavne snage i slabosti. ANALIZA KONKURENATA glavni konkurent proizvodi/trita poslovno usmjerenje, ciljevi i strategije prednosti nedostaci konkurentski poloaj

Strana 11

MARKETING

POGLAVLJE 4Pitanja za ponavljanje: 1. Zbog ega su informacije neophodne menaderima u marketingu? Informacije su menaderima u marketingu neophodne zato da bi uspjeno kreirali vrijednosti i zadovoljstva za svoje kupce, planirali marketing strategiju i upravljali marketing procesima, pratili ta se deava u uem i irem okruenju i pravovremeno reagirali na sve promjene. 2. Kako se MIS ukljuuje u proces menaderskog odluivanja u marketingu? Marketing menaderi trebaju podrku MIS a u svim fazama svoga procesa upravljanja, koji zapoinje analizom a zavrava kontrolom. Veoma je vano u prvom koraku kreiranja MIS a realno sagledati koje informacije su potrebne svakom menaderu u marketingu. U biti, uvijek je potrebno uporediti trokove dobivanja odreene informacije i koristi koju e donosilac odreene marketing odluke imati od nje, pa onda odluiti da li je ona zaista potrebna u MIS u. 3. Koja su tri izvora informacija u MIS-u? interne baze podataka u vlastitoj kompaniji, podsistem marketing obavjetavanja rezultat marketing istraivanja. 4. Zato istraivanje na bazi simptoma vodi u pogrenom pravcu? Zato to simptomi esto mogu prikriti pravi problem. Npr. ako uzmemo okoladu sa ljenjakom i njezino crvanje moemo zakljuiti da je lo kvalitet ljenjaka. Meutim, problem moe biti u looj proizvodnoj liniji gdje se ljenjak ne obrauje onako kako bi trebalo. 5. Na koja pitanja moramo odgovoriti u planu istraivanja marketinga? ta je cilj istraivanja marketinga? Na koji nain emo taj cilj ostvariti? Koliko je i kakvih materijalnih i ljudskih resursa potrebno za ostvarenje cilja? U kojem vremenskom periodu je rezultate istraivanja neophodno prezentirati donosiocima marketing odluka? 6. Koje su osnovne prednosti i nedostaci sekundardnih podataka? Prednosti: Predstavljaju ranije akumulirana saznanja Znatno manja ulaganja financijskih sredstava Krae vrijeme potrebno za njihovo prikupljanje Objektivniji od primarnih podataka esto neke informacije ne moemo ni prikupiti na drugi nain(npr. Statistiki zavodi) Nedostatci: Ne prikupljaju se sa odreenim ciljem zato su esto neprilagoeni Velik dio ovih informacija prikuplja se kontinuirano i u velikim koliinama te njihova publikacija zahtijeva odreeno vrijeme. Uvijek se treba nastojati koristiti originalnim izvorima! 7. ta su primarni podaci i kako do njih dolazimo u istraivanju marketinga? Strana 12

MARKETING

Podaci koji se prikupljaju po prvi put od strane istraivaa, te odgovaraju na specifina pitanja na koje je odgovor mogue dobiti jedino putem direktnog kontakta sa osobama koje nas interesuju nazivaju se primarni podaci. 8. Zato se uzorak esto koristi u istraivanju marketinga? Primjena uzorka u ispitivanju pojavila se kao nunost pri sagledavanju ogromne mase statistikih podataka. U istraivanju marketinga osnovni cilj svakog uzorka je da osigura potrebne informacije sa pouzdanou uz minimalne trokove. Osnovni cilj primjene uzorka je zadovoljavanje principa racionalnosti. 9. Od ega zavisi izbor metoda analize u konkretnom istraivanju marketinga? Metoda kojom emo se koristiti zavisi od problema (pojave) koju istraujemo. Metode kojima se koristimo u istraivanju marketinga mogu biti: Deskriptivna analiza, Analiza jedne varijable, Analiza dvije varijable i Analiza vie varijabli. 10. Koji su osnovni elementi izvjetaja o obavljenom istraivanju marketinga? Naslovna strana, Sadraj izvjetaja, Uvodno izlaganje, Metodologija istraivanja, Rezultati istraivanja, Zakljuci i preporuke Prilozi. Pitanja za diskusiju: 1. Smatra se da podsistem marketing bavjetavanja, kao jedan od izvora marketing informacija u MIS-u, tedi vrijeme menaderima. Objasnite na koji nain se to postie. Podsistem marketing obavjetavanja je znaajan izvor informacija i predstavlja prikupljanje i analizu svih dostupnih informacija iz okruenja preduzea. Prije su menaderi morali nesistematizirano tragati za informacijama tj. Loviti informacije i gubili su mnogo vremena . Ovaj system funkcionira kao sistem ranog obavjetavanja menadera. Za uspjeno funkcioniranje neophodno je ocijeniti ta sve treba kontinuirano pratitii kako dolaziti do bitnih podataka, selekcionirati ih I distribuirati ih menaderima. 2. Marketing problem, od kojeg poinje proces istraivanja, moe biti preiroko ili preusko definisan od strane menadera. Objasnite to jednim primjerom. Preuska definicija: Sutina problema u potrebi da se pobolja okus pia Coca cole Preiroka definicija: Prodaja nam opada ve nekoliko mjeseci, vidi u emu je problem proizvodi za ienje namjetaja. 3. Internet je postao znaajan izvor sekundarnih podataka za istraivae marketinga. Kae se ipak: Na Internetu je sve dostupno, ali je i sve dostupno. Komentariite ovaj stav i dajte primjer. Strana 13

MARKETING

Na internetu moemo nai sve to treba ali esto moemo doi u posjed neprovjerenih i netonih informacija. Takoer, isto kao to mi moemo koristiti prednosti interneta to mogu i nai konkurenti. 4. Koritenje E-maila kod organizovanja anketa je danas uestalo. To ima svoje prednosti i nedostatke. Navedite i komentariite neke od njih. Prednosti: Vea brzina isporuke elektronske pote u odnosu na obinu. Vea brzina slanja odgovora. Uteda u trokovima u odnosu na obinu potu. Nema posrednika, e-mail obino ita samo primalac. Nedostaci: Upitna sigurnost. Nije mogue garantirati anonimnost. Nereprezentativnost uzorka.

5. Prilikom procesa analize prikupljenih podataka razlikujemo pojmove podatka i informacije. Objasnite tu razliku pomou jednog primjera. Podaci su rezultat prikupljanja, tj.veliki broj pojedinanih injenica. Pojedinani podaci ne govore mnogo o sutini problema, na bazi njih se ne mogu donositi zakljuci o karakteristikama veine ispitanika, njihovim pretenim stavovima, ponaanju u kupovini, uticaju njihovog obrazovanja na stavove, ponaanja i sl. Kao rezultat paljive analize ovih podataka koritenjem razliitih metoda i tehnika dobivamo informacije kao osnovu za donoenje zakljuaka.

Strana 14

MARKETING

POGLAVLJE 5Pitanja za ponavljanje: 1. Navedite osnovne faktore koji determiniraju ponaanje potroaa? Sociokulturni faktori: Kultura, supkultura, klase, referentne grupe, obitelj Demografski faktori: Dob, zanimanje i obrazovanje, dohodak i bogatstvo. Psiholoki faktori: Percepcija, uenje, motivacija, stav, karakter, stil ivota. Situacioni faktori: vrijeme, vanost, okolnosti. 2. ta je to referentna grupa? Referentne grupe su obino formalne ili neformalne grupe koje utiu na formiranje naina zadovoljavanja potreba, kao i na razvoj pojedinih vrsta i naina razmiljanja, procjenjivanja reakcija na poticaje iz okruenja i sl. 3. ta je to kultura i kakav utjecaj ima na ponaanje potroaa? Kultura je sveukupnost vrijednosti, stavova, naina ivota, odnosa u drutvu i uobiajenih aktivnostikoje se prenose sa generacije na generaciju u svakom drutvu. Kultura je niz vrijednosti koje se stiu uenjem i odrastanjem unutar odreenog drutva. Ima presudnu ulogu u odreivanju moralnih vrijednosti , obiaja, navika i odnosa u svakoj drutvenoj zajednici. 4. ta je motiv, a ta potreba? Motiv je aktivnost poduzeta radi realizacije odreenog cilja (postoji neka neispunjena potreba i potroai nastoje da reduciraju osjeaj nedostatka poduzimanjem akcije). Potreba je osjeaj nedostatka neega. Kad postoji neispunjena potreba, onda i dolazi do pokretanja procesa zadovoljavanja, odnosno nezadovoljena potreba postaje motivator za akciju. 5. Koje psiholoke faktore ponaanja potroaa poznajete? percepcija, proces uenja, motivacija, stavovi, karakter, stil ivota i sl. 6. Navedite nivoe Maslowljeve hijerarhije potreba. Fizioloke potrebe (hrana, pie, zrak, san, sklonite, seks) Sigurnosne potrebe (fizika sigurnost, red, stabilnost, sloboda) Drutvene potrebe (pripadanje, prihvaanje, ljubav, prijateljstvo, osjeanja) Potrebe dostignua (presti, status, priznanje, odobravanje) Zadovoljstvo samim sobom. 7. Definiite percepciju. Percepcija je nain na koji potroai organiziraju i objanjavaju informacije i druge stimulanse iz okruenja. Percepcija pomae potroau da organizira informacije i utiske tako da moe da ih koristi za akciju. Svi ljudi koriste percepciju da bi kreirali svoju stvarnost. Pri tom se dogaa da se identine pojave i informacije interpretiraju razliito od strane potroaa. Strana 15

MARKETING

8. Navedite etiri osnovne vrste ponaanja u kupovini. sloeno odluivanje, varijabilno odluivanje, lojalnost marki, inercija(rutinsko kupovanje). 9. Koji su osnovni percepcioni procesi selektivna percepcija i selektivna distorzija. 10. Obrazloite vezu izmeu djelovanja procesa selektivne distorzije i kreiranja promotivnih poruka ponuaa. Selektivna distorzija je proces kada se u naoj svijesti formira percepcija koja ne odgovara stvarnosti. Mi ujemo i vidimo ono to elimo da ujemo i vidimo. Ovim se kreatori propagandnih poruka jako dobro koriste s ciljem da lake povjerujemo u ono to oni tvrde. Primjer: Tablete za mravljenje. 11. Koje su osnovne faze procesa odluivanja u kupovini? ustanovljenje potrebe, prikupljanje informacija, procjena izbora i alternativa, odluka o kupovini, postkupovne akcije. Pitanja za diskusiju: 1. Postoje li socijalne klase u Bosni i Hercegovini, ako da, kako biste ih definirali, kakva im je standardna struktura potronje? Bogati cca 3 %: izuzetno skupi proizvodi, vikendice, skupa vozila, garderoba iz inozemstva, vlastite kompanije. Srednja klasa: cca 25 %: bez problema krpaju s kraja na kraj, normalna garderoba, normalna obina vozila, godinji odmori, ljetovanja, skijanje. Siromani: cca 70 %: Samo nuni proizvodi, bez godinjih odmora, bez vozila, esto bez potrebne zdravstvene zatite i bez ikakvih primanja. Zakljuak: Nedostaje vie srednje klase, nepravilna preraspodjela ionako niskih primanja. 2. Moete li nai primjer promjene stava potroaa prema nekom proizvodu. Primjer koda: Prije 15 ak godina primjer istonoeuropskog poluproizvoda koji je bio jeftin i nekvalitetan. Ulaganje u proizvod i marketing rezultiralo je gamom dobrih i kvalitetnih modela koji dobro dre vrijednost. 3. Pokuajte ilustrirati kako neka kulturna obiljeja opredjeljuju ponaanje u potronji odjee. Npr. muziki pravci uvjetuju odjeu; rokeri nose vie jeans i kou dok ljubitelji klasine vie cijene odijelo, eir i kravatu. francuski i talijanski stil odijevanja mnogo je leerniji u odnosu na njemaki (hladniji). Strana 16

MARKETING

4. Navedite primjere razliite potronje u razliitom uzrastu i dobu potroaa. Djeca: mladenaka odjea, udbenici, pomodni jeftini detalji. Omladina: fast food ishrana, diskoteke, moderna skupa odjea, PC tehnologija. Zaposleni mladi ljudi: stan, vozilo, elegantna odjea, laptop, daleka putovanja. Ozbiljniji zaposleni ljudi: blii odmor, manje ulaganje u garderobu, vikendice, tednja. Umirovljenici: Popravka stvari, adaptiranje stana, lijekovi.

POGLAVLJE 6Pitanja za ponavljanje: 1. U kontekstu definicije trita poslovne potronje navedite i komentariite bitne razlike izmeu kupaca na poslovnom tritu i tritu krajnje potronje. Trite poslovne potronje je trite koje se sastoji od poslovnih subjekata koji kupuju odreene vrste proizovda. Radi dalje prodaje, neposrednog koritenja u proizvodnji drugih proizvoda ili za koritenje u svakodnevnom poslovanju. malo uesnika relativno visoku koncentraciju tranja je izvedena tranja cjenovna elastinost je izuzetno niska. tranja ima fluktuirajui karakter i komplementarna je. narudbe na poslovnom tritu su viestruko vee i rjee izmeu partnera se uspostavlja odnos reciprociteta. 2. Definiite i opiite etiri osnovna tipa trita poslovne potronje. Navedite primjere. trite proizvoaa (industrijsko trite), trite posrednika (preprodavaa), trite dravnih nabavki i institucijska trita. 3. Komentariite kakvu meusobnu povezanost imaju injenice da proces razmjene na poslovnom tritu ima relativno visoke pojedinane narudbe i da je visoko profesionalan sa injenicama da je proces odluivanja interdisciplinaran i da se nabavke obavljaju na osnovu specifikacija i standarda. Narudbe se prave planski i po osnovu dugornih potreba. Specificiraju do u detalja To znai da jedan ovjek ne moe najbolje mogue poznavati problematiku, tj. U ovaj proces zavisno od sloenosti problema moe biti ukljueno vie razliitih osoba profesionalaca iz odreenih podruja koji na temelju specifikacija i standarda definiraju narudbe. 4. Koje uobiajene metode kupovine na poslovnim tritima poznajete? Da li je te metode mogue kombinovati? Na koji nain? Navedite primjer. specifikacije, inspekcije, uzorkovanja pregovaranja. Mogu se kombinirati. Primjer: Kada se vri dogovaranje isporuke hrane za vojsku ili bolnicu.

Strana 17

MARKETING

5. ta je kupovni centar? Koje su mu osnovne karakteristike? U kakvoj je meuovisnosti struktura kupovnog centra u odnosu na vrstu kupovine? Rijetko jedan ovjek donosi odluku o kupovini na poslovnom tritu, a skupina ljudi koja odluuje u ovakvim situacijama naziva se kupovnim centrom. To je fleksibilna i promjenjiva skupina ljudi ija obrazovna i funkcionalna struktura i broj varira u zavisnosti od toga to se i na koji nain kupuje. 6. Koji su uticajni faktori na proces kupovine na poslovnom tritu? Kako okruenje utie na obim i strukturu kupovina na poslovnom tritu? Moete li dati neke primjere? okruenje, organizacija, meuljudski odnosi individualnost. Kupci i prodavci na poslovnom tritu jako su izloeni utjecaju okruenja: loa ekonomska predvianja, pad nivoa primarne tranje, porast cijena kapitala, itd. 7. Preduzea koja prolaze kroz krizna razdoblja svoga poslovanja nastoje centralizovati donoenje odluka o nabavkama. Zato? Navedite neki primjer. Nedostatak novca navodi na racionalizaciju, tj. tednju. Analogno privatnoj potronji kad sa manje novaca puno vie ekonomiemo. Tada samo najvii nivo ima pravo na neke trokove iznad minimuma pa onda se sa vrha kontroliraju i trokovi. Primjer: Svako poduzee u steaju. 8. Nivo tranje iskazan na tritu dravnih nabavki uvijek je precizno definisan. Na koji nain? Zato je javnost osnovni kontrolni mehanizam dravnih nabavki? Dravna kupovina se financira iz budeta. Poetku svakog knjigovodstvenog razdoblja svaki resor zna koliko ima na raspolaganju. Sredstva su ograniena te se raspisuju tenderi sa specifikacijom za najboljeg ponuaa Javnost je kontrolni mehanizam zato to porezni obveznici kroz budet financiraju funkcioniranje drave, pa tako i dravnu nabavku. Uspjeh ili neuspjeh vrednuju se na narednim izborima. 9. Navedite osnovne elementa modela ponaanja kupca na poslovnom tritu. Objasnite njihovu interakciju. Moete li ovo objasniti kroz neki primjer? Stimulansi iz okruenja = marketing stimulansi (4P)+ostali stimulansi (elementi mikro, makro i mezookoline) utjeu na kupca (kupovni centar) koji na osnovu meuljudskih i organizacijskih utjecaja donosi odluku o kupovini (proizvod, dobavlja, rpkovi isporuke, nain plaanja i sl.). 10. Objasnite vremensku i prostornu dinamiku modela ponaanja kupca na poslovnom tritu. Moete li dati primjer? Model ponaanja potroaa ima svoju vremensku i prostornu dinamiku. U slobodnim trinim ekonomijama utjecaj marketinkih stimulansa svakako je predominantan, zakonski okviri su jasni i dugorono odreeni. U tranzicijskoj ekonomiji uloga ostalih stimulansa je znaajnija jer se trini uvjeti poslovanja tek odreuju.

Strana 18

MARKETING

Pitanja za diskusiju: 1. Navedite bitne razlike izmeu prve ili inicijalne i rutiniranih kupovina. Komentariite kako se inicijalne kupovine transformiu u rutinirane i na koji nain konkurentsko okruenje utie na modificiranje narudbi kroz izmijenjene rutinske kupovine. Prva kupovina obuhvata sve faze kupovnog procesa (prepoznavanje potrebe, odluka o kupovini, traenje ponuda, evaluacija ponuda, ocjenjivanje i odabir, potpisivanje ugovora, dogovor isporuke, nain i rok plaanja i sl. Rutinska kupovina je u stvari kopija prve kupovine gdje su svi elementi ve poznati i vri se rutinsko popunjavanje zalihe na razini koja se oznai kao kritina. 2. Komentariite kupovine sistema kao jednu od specifinosti poslovnog trita. U kojim sluajevima se ovakve vrste kupovina javljaju? Kakav je pristup izboru dobavljaa kada su ovakve, veoma sloene kupovine u pitanju? Ova vrsta kupovine karakteristina je za kupovinu kompleksnih proizvoda koji zahtijevaju sastavljanje, tj. Njihovi razliiti sastavni dijelovi proizvedeni su od strane vie razliitih proizvoaa. S ciljem smanjivanja poslovnih kontakata kupac kupuje system, tj. zahtjeva ponude dobavljaa koji isporuene komponente spajaju u jedinstvenu cjelinu. Ovakav sluaj imamo pri kupovini informacionih sistema, vojne opreme te izgradnji sloenih graevinskih objekata. U ovakvim sluajevima izbor dobavljaa je vrlo rigorozan dijelom zbog sloenosti a dijelom zbog velike financijskie vrijednosti investicije. 3. U marketing raspravama postoje veoma ozbiljne kritike u pogledu uloge i funkcionisanja posrednika, odnosno preprodavaa. Osnovna primjedba odnosi se na to da posrednici neopravdano zidaju cijene. Unato ovim, djelomino opravdanim, kritikama posrednici imaju nezamjenljivu ulogu na poslovnom tritu. Kakva je njihova uloga i iz ega proizilazi njihov neosporni znaaj? Komentariite to na nekom primjeru. Sutinska prednost posrednika je u tome to oni proces razmjene ine znatno jednostavnijim i efikasnijim. Primjer je trite higijenskih proizvoda. 4. Komparirajte trita proizvoaa i dravno trite i objasnite na koji nain proizvoai i drava kao kupci donose odluke o kupovinama. Proizvoai su tip kupaca koji kupuje sirovine, poluproizvode ili gotove proizvode s ciljem da ih utroi u proizvodnom procesu koji e rezultirati izgradnjom novog, po svom nivou vieg proizvoda. Primjer trita proizvoaa je drvna industrija. Drava kao kupac je jedan od veih kupaca u cijeloj privredi. Primjer je poslijeratna obnova i rekonstrukcija u BiH. Drava kupije ili putem ugovaranja (strukturirani i specifini proizvodi) ili putem objavljivanja tendera (proizvodi iroke potronje). Motiv moe biti i neekonomski (forsiranje ne diskriminatorskih, humanitarnih kompanija iz stagnantnih grana).

Strana 19

MARKETING

5. Navedite i u najkraem dajte osnovne karakteristike faza procesa kupovine na poslovnom tritu. Komentariite faze procesa kupovine u kontekstu vrsta kupovanja na poslovnom tritu. Da li su sve faze procesa kupovine uvijek zastupljene? Faze procesa kupovine na poslovnom tritu su: Utvrivanje potrebe Razvoj specifikacije potrebnog proizvoda ili usluge Traenje moguih dobavljaa i vrednovanje traenog proizvoda Odabir najpovoljnijeg dobavljaa Definiranje narudbe Procjena da li proizvod zadovoljava nae potrebe i procjena pouzdanosti dobavljaa. Vrste kupovina na poslovnom tritu: Prva- inicijalna kupovina ( sve faze ) Rutinska ponovljena kupovina (5) Modificirana rutinska ponovljena kupovina (3, 4, 5, 6) Kupovina sistema (sve faze)

Strana 20

MARKETING

POGLAVLJE 7Pitanja za ponavljanje: 1. Koji uslovi moraju biti ispunjeni da bi postojalo trite za neki proizvod ili uslugu? potreba koju je odreenim proizvodom mogue zadovoljiti proizvod koji je drutveno prihvatljiv potranja za tim proizvodom dohodak 2. ta je cilj segmentiranja trita? Cilj je dobiti homogene skupine potroaa kod kojih su faktori kupovine, odnosno potronje homogeni (potpuno ili priblino isti). 3. Navedite osnovne korake u segmentiranju, izboru ciljnog trita i pozicioniranju. Segmentiranje: identifikacija osnova za segmentiranje trita i razvijanje profila segmenta. Izbor ciljnog trita: razviti mjerila za ocjenu privlanosti segmenta i odabrati ciljne segmente. Trino pozicioniranje: razviti pozicioniranje za svaki ciljni segment i razviti marketing miks za svaki ciljni segment. 4. a) b) c) d) Koje varijable bi se mogle koristiti u segmentiranju ovih trita potroaa: smrznute hrane bihejvioristike varijable bezalkoholnih pia psihografske varijable muzikih CD-ova demografske varijable hljeba geografske varijable

5. Zbog ega je upotreba demografskih kriterija za segmentiranje trita najvie zastupljena? Najee koriten skup varijabli za prezentaciju, a dijeli trite na osnovu varijabli kao to su godine, spol, veliina i ivotni ciklus obitelji, prihod, zanimanje, obrazovanje, religija, rasa i narodnost. esto upravo demografske karakteristike determiniraju preferencije potrebe i potronju potroaa. 6. a) b) c) d) Koje varijable bi se mogle koristiti u segmentaciji ovih poslovnih trita: fotokopir maina demografske rent a car agencije psihografske kompjuterizovanih sistema za kontrolu proizvodnje geografske industriji elika bihejvioristike

7. Koji su kriteriji uspjenosti segmentacije? Mjerljivost: npr. teko je izmjeriti segment ljevorukih ljudi Dostupnost: kako komunicirati s tim segmentom Valjanost: kriterij za ocjenu veliine i profitabilnosti segmenata Razliitost: po emu se segmenti meusobno razlikuju Operativnosti: stepen do kojeg je mogue kreirati efikasne marketing programe.

Strana 21

MARKETING

8. Od ega zavisi izbor strategije trinog obuhvata i navedite uspjene strategije? Izbor zavisi od visne resursa, dizajna proizvoda, faze ivotnog ciklusa. Strategija nediferenciranog (masovnog marketinga) Strategija diferenciranog marketinga Strategija koncentriranog (fokusiranog marketinga) 9. Kako se definie pozicioniranje trita? Pozicioniranje je ono to inimo da bismo pridobili naklomost potencijalnog kupca. To je nain na koji se proizvod pozicionira u podsvijesti kupca. Pozicioniranje i izbor ciljnog trita (targetiranje) su komplementarni i uvjetovani procei koji se esto provode simultarno. Koncept pozicioniranja obuhvata kako psiholoku tako i realne parametre koji se odnose na komponente ponude kompanije (marketing miks). 10. Koju strategiju pozicioniranja po tvom miljenju koristi Pepsi Cola? Pepsi Cola koristi strategiju fokusiranja ili koncentrisani marketing. Pitanja za diskusiju: 1. Da li je trina segmentacija uvijek dobra ideja? Pod kojim uslovima, ako postoje, trina segmentacija moe biti nepotrebna ili nerazumna? Trina segmentacija se moe provoditi gotovo uvijek i svugdje. Jedino kod nekih jednostavnih proizvoda (npr. poljoprivredni proizvodi, hljeb i sl.) segmentacija nema previe smisla jer trokovi segmentiranja trita se moraju pokriti boljim poslovnim rezultatima po tom osnovu. 2. Drutvena odgovornost preduzea e biti sve vaniji faktor koji e uticati na izbor ciljnih marketing strategija u budunosti. Navedite primjer organizacije (preduzea) za koju vjerujete da primjenjuje pristup drutvene odgovornosti u izboru trinih ciljeva? Objasnite vae razloge. Renault svake godine organizuje akciju zeleno srce u kojoj kupcima pod povoljnim uvjetima daje mogunost zamjene staro za novo. Kupci dobivaju realno extra vrijednost za staro polovno vozilo. Renault dobiva kupce za svoja vozila. Stara vozila se razgrauju po zakonu i ekoloki je prihvatljivo jer se na taj nain titi okoli. 3. Primjenite tri koraka za izbor i implementaciju strategije pozicioniranja kako biste procijenili poziciju svakog od navedenih proizvoda: a) cigarete Aura, b) mlijeko Meglle", c) lijek Bosaurin, d)usluge Ekonomskog fakulteta u Sarajevu. Objasnite vae razmiljanje. Identifikovanje moguih konkurentskih prednosti. Odabir pravih konkurentskih prednosti. Izbor sveukupne strategije.

Strana 22