marketing industrial

ESCUELA POLITECNICA DEL EJÉRCITO

MODALIDAD DE EDUCACION A DISTANCIA

INGENIERIA EN MERCADOTECNIA

ALUMNA:

MARIA AUGUSTA SAAVEDRA PROAÑO.

QUITO – ECUADOR

Fecha de envío: 29 de diciembre del 2011

ESCUELA POLITÉCNICA DEL EJÉRCITO

María Augusta Saavedra Página 1

Marketing Industrial

MARKETING INDUSTRIAL

SEGUNDO PARCIAL

ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE 2.1

1. Usted como gerente de su empresa, la que seleccionó en el parcial anterior,

diseñe el canal de marketing más apropiado para ella. Debe llevar a cabo los

parámetros de la p. 259 del texto guía.

DISEÑO DEL CANAL DE MARKETING

Empresa Holcim


Los canales de marketing son sistemas de varias empresas que permiten el flujo

de bienes del productor al usuario, llegando eficientemente y a tiempo al

cliente por tanto son un punto clave en las estrategias empresariales.

Para el diseño del canal debemos:

Identificar y anticipar las necesidades del cliente; para el caso de Holcim

nuestros clientes requieren una disponibilidad, entrega conveniente y a

tiempo del producto para satisfacer adecuadamente las necesidades del

cliente. Por ello Holcim tiene claramente determinadas las actividades

que realizan cada uno de los miembros de la cadena de valor,

(proveedores, intermediarios, y la estructura organizacional de

almacenamiento, transporte y expendio de productos).

Crear una visión de canal: Para Holcim es vital tener una amplia

cobertura a nivel nacional, para llegar oportunamente con el producto

al consumidor, por lo que cuenta con gran cantidad de distribuidores,

mayoristas y minoristas autorizados y capacitados a nivel nacional,

quienes según la política de la empresa son socios en el negocio con la

estrategia de ganar- ganar es así como Holcim ha logrado mantener su

posicionamiento y liderazgo en el mercado de la construcción.

Evaluar los canales actuales y opciones: Es muy importante la

evaluación de los canales actuales frente al canal ideal analizando la

brecha existente que permite determinar errores, falencias para

corregirlas a tiempo. En este sentido Holcim constantemente realiza

esta evaluación y sus distribuidores deben cumplir con normas y

estándares exigidos por Holcim para el almacenamiento, transporte y

entrega del producto al consumidor. Por ello su éxito en el mercado, la

empresa analiza si es necesario excluir a algún distribuidor si no acata

estas disposiciones, con el fin de no dañar su prestigio.

Poner en práctica y administrar Considero que Holcim tiene un sistema

adecuado de canal de marketing que la ha convertido en líder del

mercado. La empresa tiene definido las funciones de cada miembro de

la cadena de valor y se ha establecido un sistema centralizado de

adquisiciones con esto se puede obtener mayor eficiencia operativa,


abastecimiento constante, eficientes controles de calidad disminución

de costos, y sobre todo mantener la calidad del producto final.

2. Menciones los tipos de conflictos que se pueden generar entre los integrantes

del canal seleccionado.

El conflicto es una tensión sentida entre las partes en una determinada

situación, entre los integrantes de un canal. La fuente de estos conflictos suelen

basarse en las diversas metas, sus preferencias por determinadas funciones o

actividades o por las diferentes percepciones del ambiente.

Conflicto de metas ; los fabricantes presionan por ventas cada vez

mayores se generan conflictos de metas pues tienen diferentes

objetivos de crecimiento, unos se preocupan por el crecimiento del

producto y otros por el crecimiento del distribuidor.

Conflicto de medios ; Se produce cuando los miembros de un canal

discrepan en cómo se pondrá en marcha el sistema EDI, cual resolverá

una queja del cliente, quien buscará prospectos, quién cultivará y

cerrará cuentas, quien atenderá a los clientes de pedidos por correo,

cuanto inventario será el conveniente, etc.

Opiniones conflictivas ; El supervisar el desempeño conduce a otra

fuente de conflicto que es las percepciones y teorías divergentes ya que

por ejemplo lo más probable es que un distribuidor no de seguimiento

a una campaña publicitaria del fabricante, no lo consideran importante,

o en caso de una baja en las ventas queda la duda si esta se debe a una

deficiencia de la fuerza de ventas del distribuidor, o a un ablandamiento

del mercado o a una mala publicidad del fabricante.

3. ¿Cuáles considera usted las formas de relación en los canales?

Canales Transaccionales : En estos los miembros del canal pactan

intercambios en condiciones de igualdad. Cada empresa opera por su

cuenta sin una coordinación significativa con sus socios de canal.


Ejemplo: Una empresa alimenticia planifica realizar un día una campaña

de degustación para promocionar su nuevo producto lasaña para lo que

comprará varios kilos de carne y queso a un supermercado

específicamente para el día del evento.

Canales Administrados : Los miembros del canal reconocen su

participación en un sistema grande, pero interactúan sin una cadena de

mando o bajo un conjunto de reglas. La coordinación del trabajo es

bajo una división ad hoc y un liderazgo informal, ya que el líder no

tiene una base legítima legal pero moviliza los recursos sociales y

económicos y coordina comportamientos para la competitividad.

Canales Contractuales : En estos existe una coordinación firme mediante

procedimientos formales y promesas de intercambio continuo. En este

sistema las cuotas y los acuerdos por un tiempo determinado sea 5 o 10

años son dispositivos que aseguran la longevidad. Ejemplo franquicias,

distribuidores y mayoristas a los que se les permite promover los

productos autorizados por el fabricante.

Canales corporativos : En estos existe un alto grado de integración

vertical en ventas y funciones de distribución (entrega, venta,

promoción, retroalimentación del cliente, inventario, pedidos, servicio,

etc.). Es decir la empresa que utiliza su fuerza de ventas, su transporte

y sus centros de distribución está altamente integrada, aunque deba

usar UPS para la entrega de sus pedidos que fueron tomados en horas

no hábiles.

4. Efectúe una estimación de los ingresos y los costos para realizar las funciones

del distribuidor. Revise la página 275 del texto

Empresa: Holcim Ecuador

Holcim vendió en el año 2010 358millones de dólares, su venta se realiza en forma

exclusiva por distribuidores (Disensa) quienes tienen un margen de utilidad del 15%


Estimación de Ingresos

Venta directa de productos fabricados 358 millones de dólares

Margen de utilidad del distribuidor 15%

Ingreso por ventas a Holcim (358 x 85%) 304.3

Ingreso por ventas a distribuidor (358 x 15%) 53.7

Ventas totales a usuarios finales (358/0.85) 421.17

Margen bruto incremental para fabricante (421.17-358) 63.17 millones de dólares

Conversión de las funciones a costos

Costos de Venta

10000 clientes x 12 llamadas 120.000 llamadas al año

Un vendedor trabaja 250 días y realiza 12 llamadas por día 250*12 = 3000 llamadas

año

Se tienen 100 vendedores, 8 gerentes de ventas. Se planea pagar 200.000 al año más

un 50% de gastos de cada uno. Los gerentes costaran 400000 más 100% en oficinas y

empleados.

Costo total de ventas 30 millones de dólares para nómina y gastos

Efectivo necesario 2 millones

Inventario

La inversión en inventario aumenta en 10 millones de dólares a 40 millones= 30

millones

Estimación de costos de llevar inventario 20%= 6 millones de dólares


Financiamiento de ventas:

Estimación de 1/12 de las ventas a 10%. Con el fabricante vendiendo a los usuarios

finales. Las ventas, todo lo demás igual, son por 421 millones de dólares a precio de

distribuidor. En el balance irá 421/12 =35.08 millones por cuentas por cobrar.

Hay un interés de costo de oportunidad de llevar estas cuentas por cobrar:

35.08 x 0.1=3.5 millones

Costos iniciales Gastos anuales

Efectivo gastos de ventas 2 millón Ventas 30 millones

Inventario 30 Inventario 6

Cuentas por cobrar 35.08 millones Ctas x cobrar 3.5

Inversión total necesaria 67.08 millones Costos anuales 39.5

Comparando margen de distribuidor actual 67.08millones

Con gastos nuevos 39.5 millones

Ahorros 27.58 millones al año (rendimiento)


1. Aplique CRM como un método para desarrollar una estrategia de

comunicaciones, por lo que le pido que mediante un medio de comunicación

identifique una empresa industrial que tenga una estrategia de comunicación

integrada, el mensaje principal que ofrece a los clientes y la meta que busca

con este tipo de mensaje. Indague fuentes en Internet sobre CRM y

aplíquelas.


Graiman empresa productora de pisos, paredes y gres para la construcción,

trabaja con una Agencias de Publicidad y funciona como una empresa de

Comunicación que busca lograr uniformidad a través de la planeación,

coordinación e integración de todos los mensajes comunicacionales creados

por la empresa y trasmitidos por varios departamentos tanto internos dentro

de la empresa como en externos fuera de la misma.

Para transmitir un solo mensaje claro homogéneo, y que este sea aceptado por

el público interno (empleados, administrativo etc.) como externo

(consumidores) a la compañía. Utiliza principalmente las siguientes áreas de

actividad:

Publicidad.

Imagen,

Relaciones públicas

Campañas de comunicación

Marketing social corporativo.

Marketing directo.

Promoción.

Merchandising.

Internet.

Mensaje principal:” Graiman expresa tus sueños”

Meta: Graiman con esta estrategia que mezcla la comunicación con el

marketing, la venta y la distribución, está generando nuevos valores y patrones

de comportamiento creando nuevos tipos de negocios para la empresa, es

decir tiene una comunicación integral como un pool de medios que promueven

este mensaje contribuyendo a crear una sólida imagen de la empresa, de la

marca y de sus productos.

2. Desarrolle las funciones de la publicidad que aplicaría en la empresa

seleccionada.


Para la empresa Graiman aplicaría publicaciones comerciales en distintos

medios de comunicación radio, televisión, revistas, periódicos, vallas

publicitarias y por supuesto en su página Web.

Considerando que la promoción a través del Internet resulta ser la de menor

costo y muy efectiva, ya que con ella se puede influenciar en compras y llegar

a un gran numero segmentos de mercado inaccesibles

3. Realice un proceso de presupuesto para la empresa seleccionada, explique los

beneficios de la presupuestación. Puede tomar como referencia, en el libro de

texto, la p. 302.

Con la implementación de un CRM y la identificación del poder de las distintas

formas de comunicación actualmente se han desarrollado nuevas estructuras

de organización y procesos de presupuestación estratégica.

La presupuestación se alcanza por términos de desglose o acumulación, siendo

ésta la más aconsejable, ya que los recursos se acumulan en varios medios con

base a los objetivos estratégicos.

La presupuestación para Graiman se fija de acuerdo a lo que se puede

solventar, ya que el departamento de marketing fija el presupuesto de acuerdo

a los objetivos establecidos por la empresa en el año y de acuerdo a los

objetivos de costos. Con ello se establece donde y como se invierten los

recursos destinados al marketing es decir los porcentajes para publicidad,

relaciones, promociones de ventas, investigaciones de mercado, marketing

directo, marketing social, etc.

La presupuestación tiene varios beneficios que incluyen la planeación de los

presupuestos, la coordinación de que estos sean parte de la integración de la

comunicación y el control de que es lo que se puede hacer o no.


4. Preguntas de aplicación. Suponga que es gerente de una empresa industrial y

quiere posicionarla a nivel nacional, para lo cual los accionistas le piden que

determine y establezca:

¿Qué información necesita emprender para promocionar la empresa?

Crear un programa de comunicación Integral para la empresa

Determinar el mercado potencial para la empresa mediante un

adecuado estudio de mercado

Establecer claramente los objetivos de ventas y de la promoción de

ventas

Diseñar las estrategias de comunicación y diseño a seguir

Establecer el presupuesto necesario

Definir los medios que se utilizarán para alcanzar los objetivos

planteados.

¿Qué medio debe utilizar para promover la publicidad?

Considero que se debe utilizar una estrategia Comunicación Integral de

Marketing CIM, en la que se utilicen varios canales de promoción para

comunicarse con el mercado objetivo, como televisión ,radio, revistas,

periódicos, internet.

¿Es necesario poseer un presupuesto para campañas?

Por supuesto, es necesario y muy importante fijar un presupuesto para

las campañas publicitarias, el mismo que debe establecerse

considerando los objetivos de posicionamiento propuestos y el nivel de

ventas que se pretende alcanzar.


¿Qué tipo de anuncios debería utilizar para emprender el negocio?

Los anuncios que se deben utilizar para emprender un negocio son:

Eslogan de presentación del producto, que detalle las características y

del producto, y que llegue eficientemente a la mente del consumidor

que le permita identificarlo y recordarlo fácilmente.

Eslogan Comparativo, que resalten las bondades, beneficios y ventajas

del producto frente a la competencia, es decir que permita al cliente

diferenciarlo y preferirlo.

La publicidad debe transmitir el mensaje de forma clara, específica,

concisa y rápida, que sea fácil identificar para el cliente o consumidor.

¿Cómo debe medir los resultados de la publicidad emprendida?

En primer lugar es necesario establecer previamente los objetivos y

metas claras y concretas de lo que se desea alcanzar, por ejemplo

porcentaje de incremento en ventas en un tiempo determinado y con

estos datos podemos medir los resultados de la publicidad empleada.

Se puede determinar como la publicidad contribuyó para alcanzar

determinados objetivos de comunicación y como esta colabora con el

esfuerzo de venta que se requiere para alcanzar los presupuestos de

ventas establecidos para el producto.


1. Determine los objetivos de publicidad para su empresa.

Empresa: Holcim

Holcim es una de las principales industrias del país, líder en el mercado proveedora

de materiales de construcción. Filial de la suiza Holcim, provee cemento, agregados

(grava y arena), concreto y servicios relacionados con la construcción. Operan 2

Plantas de cemento: una en Guayaquil y otra en Latacunga, una molienda de


cemento, ocho plantas de hormigón, tres plantas de agregados y ofrece asesoría

técnica a través de quince oficinas regionales de venta.

Holcim tiene una participación de mercado del 70 % . El producto sujeto a análisis

es Cemento Rocafuerte, que es un material hidráulico que se endurece por

reacción de hidratación cuando entra en contacto con el agua; existen dos tipos de

Cemento Portland: Cemento hidráulico producido por la pulverización del clinker

Portland, que usualmente contiene sulfato de calcio.

Cemento hidráulico compuesto: Es un cemento resultante de dos o más compuestos

que, separadamente o combinados, contribuyen a mejorar las propiedades de

resistencia del cemento.

Un estudio realizado indica que el 40% de los Consumidores encuestados no sabían

que el cemento hidráulico compuesto tenía una mejor durabilidad y resistencia.

Por ello el Gerente de Marketing planea realizar una promoción para disminuir ese

porcentaje al 20%, de esta forma, crea una campaña publicitaria para promocionar y

dar a conocer la ventaja del cemento hidráulico compuesto y con ello pretende

incrementar la participación en el mercado en un 10% con el consecuente

incremento de las ventas.

Objetivos de la Publicidad:

Lograr un mayor conocimiento del producto

Incrementar la participación de mercado

Mejorar el resultado final del negocio.

2. Para su empresa seleccionada, realice un plan publicitario y determine un

presupuesto para el mismo.

Holcim con la fijación de los objetivos mencionados anteriormente pretende

incrementar la participación en el mercado aumentando los niveles de venta de este


producto, mediante una estrategia “crear una posición de cemento hidráulico

compuesto para generar nuevos mercados”

Para ello crearemos un eslogan que posicione la marca en la mente del consumidor

“Cemento hidráulico compuesto Rocafuerte sinergismo de durabilidad que mejora la

resistencia”

Este eslogan será utilizado en todas las acciones de la campaña publicitaria la misma

que contará con spots publicitarios en televisión, radio, periódicos, revistas, y en

publicidad colocada en nuestra página Web.

Los spots publicitarios serán cortos, concretos y resaltarán los beneficios que brinda el

producto por sus dos componentes que tiene un sinergismo de acción que mejora la

resistencia del mismo, haciéndolo elemento indispensable en la construcción que

requiera mayor resistencia.

Para llevar a cabo la evaluación es necesario monitorear cómo evolucionan los

volúmenes de venta, la participación de mercado y realizar encuestas de opinión.

Considero que se debe aplicar un modelo de análisis remplazando los datos

estimados con los reales. Como se podrá apreciar la clave está en cumplir con los

estimados comprometidos, para que el grado de dispersión entre lo planeado y lo

real sea mínimo.

3. ¿Cuáles son los medios que utilizaría para realizar una campaña publicitaria y

qué estrategias aplicaría para que estas funcionen en su empresa?

Tomando en cuenta el segmento de mercado al que nos dirigimos, considero que

para las campañas publicitarias deben utilizarse medios de comunicación masiva

como televisión, radio, periódicos y medios especializados como revistas impresas

y electrónicas de la construcción, desde luego promocionar a través de nuestra

página Web, por la cual podemos establecer comunicación directa con nuestros

clientes, emplear un marketing directo para conocer sus dudas, sus necesidades y

satisfacerlas con un valor agregado para el cliente.


4. Determine cuáles son las ventajas y las desventajas de hacer marketing de

clase mundial a través de la Web.

Ventajas Desventajas

La principal ventaja de la utilización de la Web en el Marketing es la disponibilidad de informaciones de forma rápida. Los clientes a través del internet pueden obtener rápidamente información sobre los productos disponibilidad para la compra, precios, envío, etc. y además pueden comprarlos, a cualquier hora del día.

Las empresas que anuncian en internet ahorran dinero, porque ese tipo de campañas de publicidad no necesitan grandes inversiones.

La publicidad en internet ayuda a la expansión de la empresa hacia mercados nacionales e internacionales, mejorando la competitividad de la misma

El marketing permite un mejor control por parte el anunciante puesto que podemos determinar el número de visitas, al tipo de gente que interesa nuestros productos, es decir permite medir y evaluar la campaña.

La lentitud en las conexiones a la red pueden causar dificultades. Si las compañías tienen paginas muy complicadas o demasiado largas, los usuarios podrían tener problemas o tardar demasiado en visualizarlas o descargarlas

El comercio electrónico no permite al comprador "tocar con mano" el producto antes de la compra. Algunas empresas por este motivo están empezando a garantizar la posibilidad de devoluciones si el producto al momento de la entrega no satisface los requerimientos del cliente.

La forma de pago es una limitante ya que muchos usuarios todavía no confían en los métodos electrónicos de pago.

Desconfianza por estafas efectuadas a través de medios de pago como Western Unión.


1. ¿Qué estrategias de marketing usted aplicaría para realizar exposiciones?

Puede guiarse para responder esta pregunta en la página 328 del texto.

Cuando se ha seleccionado una exposición se debe realizar 3 actividades:


Promoción previa a la exposición que incluye la publicidad de la exposición

donde se debe destacar los temas a tratar, el correo directo , las

invitaciones y el tele marketing que promuevan la asistencia a la misma

Gerencia de exposiciones; la exposición como tal, requiere de tres

elementos: La persona que logra la atención e influye para que el público

objetivo asista a la exposición que dependiendo del tema puede utilizarse

ganchos como fotografías con un artistita, caritas pintadas gratis para niños,

actos de magia y teatro, o si se trata de algo más formal una elegante

invitación.

El mensaje que debe ser bien estructurado considerando los objetivos de

posicionamiento y de acción, por tanto el personal que lo emita debe ser

calificado y conocer bien el tema.

El cierre que es buscar un acuerdo común entre los asistentes y la empresa,

como llamar al vendedor, enviar información, etc.

Seguimiento posterior a la exposición es un punto crucial ya que es

necesario cumplir con lo ofrecido para llegar a acuerdos deseados.

2. Responda las preguntas de discusión de la página 334 del texto base.

1. Con frecuencia se culpa a la publicidad y demás formas de comunicación de

marketing de confundir a los compradores que, sin embargo, utilizan la

publicidad, las exposiciones comerciales y otros tipos de marketing, para

reducir los riesgos. ¿Cómo pueden la publicidad y las exposiciones

comerciales disminuir el riesgo del comprador? ¿Por qué existe este conflicto

aparente y que pueden hacer los mercadólogos para asegurar que los

compradores confíen en su comunicación de marketing?

La publicidad influye en la acción de crear conciencia fortaleciendo actitudes

que conducen a la acción. A través de la publicidad se brinda al cliente la

posibilidad de conocer el producto y así se disminuye el riesgo. Por este

motivo la publicidad debe ser verdadera y no engañosa, de esta forma se

ganará la confianza del comprador.


2. Hay una cita en este capítulo: “Sé que la mitad de mi publicidad funciona;

simplemente no sé cuál.” ¿Por qué es tan difícil saber si funciona la

publicidad? ¿También es cierto este enunciado en cuanto a las relaciones

públicas y exposiciones comerciales?

Se dice este enunciado porque el comprador puede realizar una adquisición

motivado o influenciado por una publicidad anterior y no precisamente por la

actual.

En relación a las relaciones públicas y exposiciones comerciales podemos

decir que el mercadólogo utiliza la publicidad para dirigirse a grupos grandes

y por tanto debe ser muy cuidadoso en que esta sea verdadera y eficiente.

3. “Las ventas son la vida de esta compañía. Cualquier comunicación de

marketing que no contribuya directamente con la creación de ventas es como

tirar dinero”. Si fuera el gerente de comunicaciones de marketing, ¿cómo

explicaría la publicidad, las relaciones públicas y las exposiciones comerciales

al vicepresidente de ventas que hizo este comentario?

La publicidad influye en la acción de compra del consumidor es decir

contribuye positivamente en las ventas de la compañía. A través de ella

podemos dar a conocer nuestros productos, y crear actitudes favorables en

los clientes, en los proveedores, y grupos importantes.

Las relaciones públicas son vitales en el ámbito comercial por ello es

importante invertir en fortalecerlas para llegar a los objetivos de venta.

Las exposiciones comerciales son importante porque estas son una

oportunidad de ventas, muchos compradores prefieren las ferias, las

exposiciones porque se ofrece una oportunidad de dialogo y se fortalecen las

relaciones con el cliente

4. ¿Cuál es la relación de las declaraciones de posicionamiento y la estrategia

corporativa? Redacte una declaración de posicionamiento para FedEx, UPS y

el servicio postal respecto a los servicios corporativos de entrega rápida.


Fundamente cada enunciado en lo que considera las ventajas competitivas de

cada uno. ¿Por qué difieren entre sí? ¿De qué manera se comunican estas

diferencias a través de la publicidad?

La declaración de posicionamiento es definir como llegar a posicionar la

marca en la mente del cliente y de los empleados, es decir como las personas

recuerdan la marca, quien es, qué hace, porqué se destaca, porqué el

consumidor compraría.

La declaración de la estrategia corporativa debe ser un resumen de los

objetivos de posicionamiento y de acción con el fin de satisfacer las

expectativas de los dueños o accionista de la empresa y del mercado.

Declaración de posicionamiento para FedEx

“FedEx Cumple Eficientemente y a tiempo basando su accionar en el sistema

PSP (personal, cliente y utilidad) trípode de excelencia que garantiza el

servicio de mensajería”

Declaración de posicionamiento para UPS

UPS empresa de entrega de paquetes y mensajería Express, en más de 200 países y

territorios de todo el mundo con servicios de transporte, logística, capital y

comercio electrónico que garantía su eficiente y rápido servicio.

Las empresas FedEx y UPS brindan un servicio similar de entrega de

mensajería y paquetes, es decir compiten en el mismo segmento de mercado

por lo que cada una busca implementar estrategias que las lleven a ganar

mayor participación en el mercado.

5. Schuster Electronics debe vender un centro de compras compuesto de

ingenieros de diseño, gerentes de finanzas, representantes de compras y

otros, ¿Cómo es que un anuncio dirigido a ingenieros de diseño puede

molestar a los gerentes de finanzas y ser ignorado por los representantes de

compras.


Un anuncio publicitario cargado de mucha información técnica puede ser

adecuado para el segmento al que está dirigido en este caso los ingenieros

de diseño, pero puede causar malestar a los gerentes financieros a quienes

les interesa conocer cuanto es la inversión y los rendimientos que genere, sin

embargo este mismo anuncio puede ser ignorado por los representantes de

compras quienes están acostumbrados a escuchar distintos argumentos

publicitarios.

6. Un director de comunicación de marketing tiene que elegir tres revistas para

anunciar su publicidad. Suponga que su contenido editorial es semejante.

Dada la siguiente información sobre las revistas, ¿cuáles tres debe elegir y

porque? En su respuesta calcule el CPM.

Total de

lectoresCostos

Usuarios Influenciadores Decisores Contralores

Revista A 15% 18% 8% 5% 30 000 $780

Revista B 22 32 12 0 17 500 550

Revista C 16 12 12 3 19 000 550

Revista D 8 5 23 14 11 000 400

Revista E 18 21 9 4 33 000 800

Análisis

Total de

lectoresCostos CPM

Usuarios Influenciadores Decisores Contralores

Revista A 4500 5400 2400 1500 30 000 $780 780/30= 26

Revista B 3850 5600 2100 0 17 500 550 550/17,5= 31.4

Revista C 3040 2280 2280 570 19 000 550 550/19= 28.9

Revista D 880 550 2530 1540 11 000 400 400/11= 36.4

Revista E 5940 6930 2970 1320 33 000 800 800/33= 24.2


La mejor alternativa es publicitar en la revista E porque el costo por millar es el menor y llega a un mayor número de lectores, entre los cuales tiene un buen porcentaje de usuarios, un mayor número de Influenciadores y un buen número de decisores a quienes nos interesa llegar para realizar las ventas.En segundo lugar la revista A y en tercer lugar revista C porque llegan a un buen número de decisores y el CPM es aceptable.

7. ¿Se puede sustituir la interacción personal por una llamada de ventas de

campo en una exposición comercial? De ser así ¿en qué puntos del ciclo de

venta?

Si porque en una exposición comercial se abre la puerta al dialogo y se llega a los compradores de una forma en la que no pudieron llegar los vendedores, y esto puede ser en el momento de llamar la atención del prospecto, y en el cierre de la venta.

8. ¿Algunas formas de comunicación son más eficientes al principio del ciclo de

vida del producto que después? De ser así, ¿Cuándo y por qué serían

eficaces? De lo contrario ¿por qué no?

Si, por ejemplo en el lanzamiento de un nuevo producto, la novedad del

mismo así como las estrategias de comunicación para su presentación llegará

de forma más eficiente al consumidor quien estará atento motivado por

conocer algo nuevo.

9. “Podemos incrementar nuestros ingresos y ganancias si procuramos a los

clientes que ya tenemos”, dijo el presidente de una empresa. “Por eso, ya no

nos vamos a anunciar”. ¿Es una decisión inteligente? ¿Por qué? ¿Algunos

medios son mejores para retener o adquirir clientes? De ser así ¿Cuáles?

Es muy importante trabajar en fidelizar a nuestros clientes y mantenerlos

brindándoles un servicio eficiente, sin embargo personalmente considero que

no es una buena decisión concentrarnos solo en antiguos clientes, porque el

mercado cambia, y se vuelve más competitivo por tanto la empresa debe


evolucionar a este ritmo, llegar a nuevos segmentos, descubrir nuevos nichos

de mercado, etc. caso contrario será la competencia quien lo haga.

Entre los medios para retener a los clientes están las revistas especializadas

ya que a través de ellas llegamos específicamente al segmento de mercado

que deseamos, en tanto que los medios electrónicos sirven para buscar

clientes y los medios de difusión para construir una imagen o posicionar una

empresa o producto.

10. ¿En qué se parecen los elementos de publicidad, relaciones públicas y

exposiciones comerciales? ¿En qué difieren? ¿De qué manera genera cada

una la relación con los clientes?

La publicidad, relaciones públicas y exposiciones comerciales son elementos

necesarios que influyen positivamente en la acción de compra del

consumidor y todos tienen como objetivo final la venta.

Se diferencian en la forma de realizarla y llegar al cliente así:

La publicidad da a conocer los productos sus atributos y bondades, e influye

en la acción de compra creando conciencia en el consumidor.

Las relaciones públicas generan relaciones fuertes y duraderas entre grupos,

compañías, personas, que es muy importante al momento de una

negociación comercial.

Las exposiciones comerciales por su parte abren una puerta al diálogo y

llegan a clientes que no llegó el vendedor, consumidores que prefieren de

ferias, exposiciones para realizar sus compras.

3. Mencione por qué es importante el uso de la Web en el marketing industrial.

Aplíquelo a su empresa, examine las formas y maneras de utilizarlo.

El uso de la Web en el marketing industrial es muy importante ya que a través

de este las compañías pueden fortalecer la imagen corporativa, desarrollar

marcas, llegar a nuevos mercados, nuevos segmentos y nuevos clientes.

Además a través de los sitios Web las compañías pueden manejar un canal de


comunicación directa con sus clientes y posibles prospectos, desarrollando

sólidas relaciones con estos.

A través de la Web la empresa puede promocionar sus productos de una forma

eficiente y directa con los clientes, y mediante el comercio electrónico puede

vender y comprar en forma rápida y segura.

La empresa Holcim tiene una imagen corporativa reconocida a nivel mundial,

goza de un excelente posicionamiento de cada uno de sus productos, cuenta

con una página virtual amigable en la que los clientes pueden encontrar

información sobre la compañía, productos, plazas de empleo, distribuidores, la

responsabilidad social y con el medio ambiente, noticias, y un sistema activo de

comunicación con los clientes.

Considero que sería importante establecer un programa de promoción de los

diferentes productos utilizando el sitio Web, resaltando los beneficios, precios,

aplicaciones, etc. Y además establecer un nexo con los distribuidores

autorizados en este caso Disensa para que los clientes puedan realizar sus

pedidos y compras en forma ágil y segura.

4. Trabajo final. Elija un producto de la empresa en la que usted trabaja o

conozca a profundidad para que pueda desarrollar lo siguiente:

Producto elegido: Acido Zoledrónico (Zidronic) de Laboratorios Chalver


El ácido Zoledrónico es un medicamento que se utiliza de apoyo para tratar

síntomas de cáncer, como la hipercalcemia (niveles elevados de calcio en

sangre) o para reducir las complicaciones (como fracturas o dolor) producidas

por la metástasis ósea (propagación del cáncer hasta los huesos).

¿Cuáles son los medios de promoción a utilizar para ampliar la cartera de

clientes?

Para promocionar este producto en primer lugar se utiliza un grupo de

visitadores a médicos que realizar un marketing directo y una promoción

personalizada de las bondades del producto a los médicos especialistas.

Dada la especificidad del producto este se lo puede promocionar en revistas

especializadas dirigidas a médicos oncólogos.

Determine con una metodología, los factores de costos (costos actuales,

costos anticipados, objetivos económicos).

COSTEO DE UN PRODUCTO BÁSICO

COSTOS FIJOS COSTOS VARIABLES

Salarios 800,00 Servicios auxiliares en el proceso:

ADMINISTRACIÓN

20,00

Gastos de

mantenimiento

100,00 Servicios Básicos: 100,00

Depreciaciones y

amortizaciones

100,00 Comisiones sobre ventas. 80,00

TOTAL 1000,00 200,00

NÚMERO DE

CONTRATOS

POR

QUINCENA

COSTOS

FIJOS

COSTOS

VARIABLES

COSTO

TOTAL

INGRESOS RESULTADO

5 1000 1000 2000 1250 -750


10 1000 2000 3000 2500 -750

15 1000 3000 4000 3750 -250

20 1000 4000 5000 5000 0

25 1000 5000 6000 6250 +250

30 1000 6000 7000 7500 +500

35 1000 7000 8000 8750 +750

40 1000 8000 9000 10000 +1000

45 1000 9000 10000 11250 +1250

50 1000 10000 11000 12500 +1500

55 1000 11000 12000 13750 +1750

60 1000 12000 13000 15000 +2000

ELASTICIDAD DEL PRECIO

Elasticidad precio: El punto de equilibrio es un promedio de 20 pacientes nuevos,

con un precio por paquete de 250,00 USD, y la empresa puede incrementar su

capacidad de servicio a 60 unidades, si el precio se incrementa en 50,00 USD.

n= (Q1-Q0/P1-P0)(P0/Q0)

n= (60-40/300-250)(250/60) = 1,67

1 < n

Elástica: ante un aumento de precio se produce un cambio de mayor magnitud en la

cantidad ofrecida.

PUNTO DE EQUILIBRIO

PE = CF / (V – CV)

PE = punto de equilibrio

CF = costos fijos (1000,00)

V = precio de venta unitario (250,00 USD)


CV = Costo variable unitario (200,00 USD)

PE = 1000 / (250 – 200)

PE = 1000 / 50

PE = 20 unidades

Identifique, mediante la matriz, la competencia directa y la competencia

indirecta (estructura de la competencia, barreras de entrada, intenciones

de los rivales, los productos sustitutos y las necesidades de los clientes).

Competencia EstructuraBarreras de entrada Intenciones de los rivales

Productos sustitutos

Necesidades de los clientes

Competidores Directos:

Aquellos que ofertan o venden lo mismo (o muy similar, o satisface la misma necesidad) que nosotros. Competimos por el mismo segmento de mercado.

Zometa de Laboratorios Novartis

Ácido Zoledrónico genérico

Licencia y permisos de funcionamiento

Cuadro básico de medicamentos del MSP

Convenios estructurados con compañías de seguros médicos

El mercado farmacéutico en el Ecuador vende cerca de 1000 millones de dólares al año, y es altamente competitivo por este motivo cada uno de los laboratorios busca captar una mayor participación en el mercado, para lo que crean estrategias que buscan la prescripción y fidelidad de los médicos a su marca. Como es de conocimiento general el cáncer es una enfermedad que cada vez tiene más víctimas y por tanto la metástasis a hueso cada vez es más frecuente, de ahí la oportunidad para este tipo de fármacos que ayudan a mejorar el estilo de vida de estos pacientes.

Para tratar el cáncer existen varios tipos de tratamientos que van desde procesos quirúrgicos, quimio y radio terapia hasta aquellos de tipo sistémico como son los llamados bifosfonatos utilizados en el tratamiento de osteoporosis que ayudan a evitar un mayor desgaste en hueso

Los pacientes que sufren de este tipo de patología necesitan, Fármacos de calidad, efectivos, con respaldos científicos a precios justos que les permitan mejorar su condición de vida.

Competidores Indirectos

Son aquellos que no venden lo mismo que nosotros, pero que pueden llegar a satisfacer las mismas necesidades.

Isótopos radioactivos

Bifosfonatos como Aclasta, Bonviva, Fosamax etc.

Autorizaciones y permisos emitidas por MSP


Indique mediante un cuadro sinóptico o matriz, cuáles son los factores de

comercio (poderes en el canal, tradiciones y funciones, márgenes).

FACTORES DEL COMERCIO Poderes en el canal, tradiciones y funciones, márgenes

Beneficios del Producto

Fármaco de marca y de alta calidad, garantizado y respaldado por un laboratorio farmacéutico serio y confiable.

Respaldo científico mediante estudios realizados en laboratorios independientes y con grupos de pacientes que abalizan la calidad de producto.

Precios accesibles, más bajos que el producto de investigación pero con la misma calidad, ya que contamos con certificados de bioequivalencia farmacéutica.

Acciones de Marketing

Capacitar y Habilitar al personal encargado de la promoción de fármaco a fin de que este conozca a profundidad el fármaco, el mercado, etc.

Crear un programa de apoyo al paciente por el cual la empresa contribuye brindando asesoría permanente de la forma de utilización del producto, brinda ayuda psicológica mediante charlas y talleres que permite a los pacientes hacer más llevadera su dolencia, y realizar un programa de descuentos y promociones en producto por ejemplo 2+1 es decir el tercer fármaco es gratis presentando las facturas de las dos compras anteriores.

Fortalecer el sentido de responsabilidad: Como buena voluntad para ser útil y responder rápidamente a las necesidades de los pacientes.

Realizar reuniones de evaluación con cada representante con el fin de medir el rendimiento, identificar falencias y superarlas.

Canales alternativos para la entrega

Los pacientes acuden al médico, este prescribe el fármaco que lo pueden encontrar en farmacias especificas, clínicas y hospitales.

Solicitar información o realizar el pedido del producto vía teléfono a través de nuestro call center.

Entrega a domicilio

Acciones para aprovechar las TICs

Crear una Página WEB, con las suficientes bondades de información e interactividad.

Central telefónica que facilite una Información efectiva y oportuna, Asistencia y atención individualizada.

Propuestas para equilibrar la


oferta y la demanda

Empleando un marketing directo brindar una atención personalizada y eficiente a nuestros clientes médicos

Disponibilidad y oportuna atención a los requerimientos de los pacientes.

Combinar los servicios presenciales y a distancia, utilizando las bondades de la tecnología y telecomunicaciones.

Mediante un mapa de carreteras, establezca los factores legales

(restricciones, discriminación de precios).

Restricciones

Al tratarse de un fármaco de alta especialidad nos dirigiremos exclusivamente a

aquellas instituciones que tengan servicio de oncología y aquellos médicos

especialistas en cáncer a quienes serán dedicados todos nuestros esfuerzos de

marketing a fin de conseguir sus prescripciones. Como se trata de

medicamento específico se lo ubicará únicamente en farmacias específicas.


LaboratoriosLaboratorios

Instituciones de salud publicas

Instituciones de salud privadas

Médicos especialistas

oncólogos

Médicos especialistas

oncólogos

PrescripciónPrescripción

Farmacias específicas

Farmacias específicas

Paciente

Discriminación de Precios:

Zidronic tiene un precio muy competitivo en relación al producto de

investigación que ofrece precios menores por volumen de compra tal es el caso

de las adquisiciones para MSP e IESS.


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marketing industrial