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QUINTA EDICIN

Warren J. Keegan Mark C. Green

M A R K E T I N GINTERNACIONAL

KeeganGreen

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RKETING

INTERN

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Marketing Internacional es un libro con un excelente contenido, escrito con un estilo ameno y fcil de comprender.

El hilo conductor de esta obra es el impacto cada vez mayor de las naciones emergentes en el escenario global: Brasil, Rusia, India y China (los pases BRIC). Tambin analiza de cerca los mercados emergen-tes; podemos decir con seguridad que Mxico, Indonesia y Turqua se aproximan con rapidez a ese momento clave, en trminos tanto de fuerza competitiva como de oportunidad de marketing.

Entre las principales caractersticas de esta edicin se encuentran las siguientes:

Proporciona una serie de herramientas conceptuales y analticas para aplicar con xito las cuatro P del marketing internacional.

Los recuadros Resumen informativo BRIC, incluyen informacin oportuna y aplicaciones de marketing obtenidas de la experiencia de los profesionales en estos mercados.

Material periodstico nuevo sobre temas relevantes, como la expansin de la Unin Europea, el impacto de la religin en el marketing internacional y los esfuerzos continuos de la industria de la msica para combatir la piratera.

La seccin Preguntas y respuestas de marketing global, ofrece resmenes de entrevistas con altos directivos de reconocidas empresas globales.

Todos los captulos contienen uno o ms recuadros sobre diversos temas de actualidad y de la vida real: marketing global en accin, decisiones estratgicas, un vistazo tras bambalinas del marketing global, asuntos abiertos a debate, as como las diferencias culturales que desafan al experto en marketing global.

Finalmente, los estudios de caso son un excelente complemento; se redactaron teniendo en mente situaciones que fomenten el inters de los usuarios y ayuden a alcanzar los objetivos de aprendizaje.

Para obtener mayor informacin sobre este tema, visite:www.pearsoneducacion.net/keegan

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Marketing Internacinal ok.indd 1Marketing Internacinal ok.indd 1 8/6/09 3:43:27 PM8/6/09 3:43:27 PM

Marketing InternacionalQ U I N T A E D I C I N

Warren J. KeeganLubin Graduate School of Business Pace UniversityNew York City and Westchester, New York

Mark C. GreenDepartment of Business Administration and Economics Simpson CollegeIndianola, Iowa

Upper Saddle River, New Jersey 07458

Library of Congress Cataloging-in-Publication Data

TRADUCCINMiguel ngel Snchez CarrinUniversidad Iberoamericana

REVISIN TCNICAMarcela Benassini FlixUniversidad IberoamericanaInstituto Tecnolgico Autnomo de Mxico

Matthew G. WhitehouseInstituto Tecnolgico Autnomo de Mxico

Roberto Garza Castilln-CantUniversidad Panamericana, Mxico

Julia Patricia Samperio CascoUniversidad del Valle de Atemajac, Mxico

Carlos GalliUniversidad Argentina de la Empresa (UADE),Facultad de ciencias econmicas

Mxico Argentina Brasil Colombia Costa Rica Chile EcuadorEspaa Guatemala Panam Per Puerto Rico Uruguay Venezuela

Prentice Hall

Authorized translation from the English language edition entitled Global marketing, 5th edition, by Warren J. Keegan andMark C. Green, published by Pearson Education, Inc., publishing as PRENTICE HALL, INC., Copyright 2008. All rightsreserved. ISBN 9780131754348

Traduccin autorizada de la edicin en idioma ingls titulada Global marketing, 5 edicin, por Warren C. Keegan y Mark C.Green, publicada por Pearson Education, Inc., publicada como PRENTICE HALL, INC., Copyright 2008. Todos los derechosreservados.

Esta edicin en espaol es la nica autorizada.

Edicin en espaolEditor: Pablo Miguel Guerrero Rosas

e-mail: pablo.guerrero@pearsoned.com Editor de desarrollo: Bernardino Gutirrez HernndezSupervisor de produccin: Jos Hernndez Garduo

QUINTA EDICIN VERSIN IMPRESA, 2009QUINTA EDICIN E-BOOK, 2009

D.R. 2009 por Pearson Educacin de Mxico, S.A. de C.V. Atlacomulco 500-5o. pisoCol. Industrial Atoto53519, Naucalpan de Jurez, Estado de Mxico

Cmara Nacional de la Industria Editorial Mexicana. Reg. nm. 1031.

Prentice Hall es una marca registrada de Pearson Educacin de Mxico, S.A. de C.V.

Reservados todos los derechos. Ni la totalidad ni parte de esta publicacin pueden reproducirse, registrarse o transmitirse, porun sistema de recuperacin de informacin, en ninguna forma ni por ningn medio, sea electrnico, mecnico, fotoqumico,magntico o electroptico, por fotocopia, grabacin o cualquier otro, sin permiso previo por escrito del editor.

El prstamo, alquiler o cualquier otra forma de cesin de uso de este ejemplar requerir tambin la autorizacin del editor o desus representantes.

ISBN VERSIN IMPRESA 978-607-442-339-6ISBN E-BOOK 978-607-442-354-9

PRIMERA IMPRESINImpreso en Mxico. Printed in Mexico.1 2 3 4 5 6 7 8 9 0 - 12 11 10 09

Prentice Halles una marca de

Datos de catalogacin bibliogrfica

KEEGAN, WARREN J., GREEN MARK C.

Marketing Internacional. Quinta edicinPEARSON EDUCACIN, Mxico, 2009

ISBN: 978-607-442-339-6rea: Administracin y economa

rea: UniversitariosFormato: 21 27 cm Pginas: 672

ISBN 978-607-442-339-6www.pearsoneducacion.net

Para Bergin, Hunter, Cian y HannaWJK

Para Lauren, Tommy y JonnyMCG

Marketing Internacional

vCONTENIDO BREVE

Prefacio xv

Agradecimientos xix

Acerca de los autores xxii

In Memoriam xxiv

PARTE 1 INTRODUCCIN 2Captulo 1 Introduccin al marketing internacional 2

Caso 1-1 McDonalds se expande globalmente al mismo tiempo que adapta su receta local 35

Caso 1-2 Acer Inc. 38

PARTE 2 ENTORNO DEL MARKETING GLOBAL 40Captulo 2 Entorno econmico global 40

Caso 2-1 Del comunismo al capitalismo: transformacin econmicade Vietnam 71

Caso 2-2 La moneda china es demasiado fuerte? 74Captulo 3 Caractersticas de los mercados regionales

y acuerdos comerciales preferenciales 76

Caso 3-1 rea de Libre Comercio de las Amricas 108Captulo 4 Entornos sociales y culturales 110

Caso 4-1 Caf de comercio justo: tica, religin y produccinsostenible 142

Caso 4-2 Barbie: problemas crecientes a medida que la chicaestadounidense se vuelve global 143

Captulo 5 Entornos poltico, legal y regulador del marketing global 146

Caso 5-1 Enigma cubano de Amrica 180Caso 5-2 Los juegos de azar se vuelven globales en Internet 183

PARTE 3 ACERCAMIENTO A LOS MERCADOS GLOBALES 184Captulo 6 Sistemas de informacin global e investigacin de

mercados 184

Caso 6-1 La investigacin ayuda a Whirlpool a nivel local en elmercado global 217

Captulo 7 Segmentacin, targeting y posicionamiento 220

Caso 7-1 Los fabricantes automotrices captan a la generacin Y 255

Caso 7-2 Los jvenes del mundo proclaman, queremos nuestroMTV! 256

Captulo 8 Importacin, exportacin y suministro 258

Caso 8-1 Inquietudes sobre la seguridad en fbricas y la explotacinde trabajadores en pases en desarrollo 288

Caso 8-2 Subsidios al azcar estadounidense: un acuerdodemasiado dulce? 290

Captulo 9 Estrategias de entrada a los mercados globales: licencias,inversin y alianzas estratgicas 292

Caso 9-1 Ford apuesta miles de millones de dlares enJaguar 323

Caso 9-2 SABMiller en China 324

PARTE 4 MEZCLA DEL MARKETING GLOBAL 326Captulo 10 Decisiones de marca y producto en el marketing global 326

Caso 10-1 Ahora en accin en su sala: guerras de consolas devideojuegos 359

Caso 10-2 Automvil Smart 360Captulo 11 Decisiones de precios 362

Caso 11-1 LVMH y el marketing de bienes de lujo 394Captulo 12 Canales de marketing global y distribucin fsica 398

Caso 12-1 Carrefour se expande en el extranjero 431Caso 12-2 Futuro de la RFID 432

Captulo 13 Decisiones de comunicacin en el marketing global I 434

Caso 13-1 Adidas AG 466Captulo 14 Decisiones de comunicacin en el marketing global II 468

Caso 14-1 Comercializacin de un producto industrial en AmricaLatina 500

PARTE 5 ESTRATEGIA Y LIDERAZGO EN EL SIGLO XXI 502Captulo 15 Elementos estratgicos de la ventaja competitiva 502

Caso 15-1 Kodak en el siglo XXI: la bsqueda de nuevas fuentes deventaja competitiva 533

Caso 15-2 LEGO 534Captulo 16 Liderazgo, organizacin y responsabilidad social

corporativa 536

Caso 16-1 Boeing frente a Airbus: una batalla por los cielos 564Captulo 17 La revolucin digital y el mercado electrnico global 568

Caso 17-1 eBay en Asia 593Caso 17-2 Barry Diller e IAC/InterActiveCorp 594

Glosario 597

Crditos 613

ndice de nombres 617

ndice de temas y organizaciones 627

vi Contenido breve

vii

CONTENIDO

Prefacio xv

Agradecimientos xix

Acerca de los autores xxii

In Memoriam xxiv

PARTE 1 INTRODUCCIN 2Captulo 1 Introduccin al marketing internacional 2

Introduccin y panorama general 3Principios de marketing: un repaso 5

Ventaja competitiva, internacionalizacin e industrias internacionales 6

Marketing internacional: qu es y qu no es 10Importancia del marketing internacional 15Orientaciones de la administracin 17

Orientacin etnocntrica 19Orientacin policntrica 20Orientacin regiocntrica 21Orientacin geocntrica 22

Fuerzas que influyen en la integracin y el marketing globales 24Tratados comerciales multilaterales 24Convergencia de las necesidades y los deseos

del mercado y la revolucin de la informacin 25Mejoras en el transporte y la comunicacin 26Costos del desarrollo de productos 26Tendencias econmicas mundiales 28Apalancamiento 28Fuerzas restrictivas 30

Generalidades de este libro 32

PARTE 2 ENTORNO DEL MARKETING GLOBAL 40Captulo 2 Entorno econmico global 40

La economa mundial: una visin general 41Sistemas econmicos 44

Capitalismo de mercado 45Socialismo centralmente planificado 45Capitalismo centralmente planificado y socialismo de mercado 46

Etapas de desarrollo del mercado 50Pases de bajos ingresos 50Pases de ingreso medio-bajo 52Pases de ingreso medio-alto 52Oportunidades de mercado en LDCs y pases en desarrollo 53Pases de altos ingresos 57La Triada 60Implicaciones de marketing de las etapas de desarrollo 60

Balanza de pagos 61Comercio en mercancas y servicios 63

Resumen de finanzas internacionales 65Paridad del poder adquisitivo 66Exposicin econmica 67Administracin de la exposicin cambiaria 67

Captulo 3 Caractersticas de los mercados regionales y acuerdoscomerciales preferenciales 76

OMC y GATT 77Acuerdos comerciales preferenciales 78

rea de libre comercio 79Unin aduanera 79Mercado comn 80Unin econmica 80

Amrica del norte 80Amrica Latina: SICA, Comunidad Andina, Mercosur, CARICOM 84

Sistema de la Integracin Centroamericana 84Comunidad Andina 86Mercado Comn del Sur (Mercosur) 87Comunidad y Mercado Comn del Caribe (CARICOM) 89Problemas comerciales actuales 90Asia-Pacfico: Asociacin de Naciones del Sureste Asitico (ASEAN) 91Problemas de marketing en la regin Asia-Pacfico 92

Europa occidental, central y oriental 93Unin Europea (UE) 93rea Europea de Libre Comercio (EFTA) y rea Econmica Europea (EEA) 96Cuestiones de marketing en la UE 96Convencin de Lom y Acuerdo de Cotonou 98Asociacin Centroeuropea de Libre Comercio (CEFTA) 98

Medio Oriente 99Consejo de cooperacin de los estados rabes del golfo 100Cuestiones de marketing en el Medio Oriente 102

frica 102Comunidad econmica de estados de frica Occidental (ECOWAS) 102Cooperacin de frica Oriental 105Comunidad de desarrollo del frica Austral (SADC) 105

Captulo 4 Entornos sociales y culturales 110

Sociedad, cultura y cultura del consumo global 110Actitudes, creencias y valores 112Religin 113Esttica 114Preferencias dietticas 117Idioma y comunicacin 118Impacto del marketing en la cultura 122

Culturas de contexto alto y bajo 125Tipologa cultural de Hofstede 126Criterio de autorreferencia y percepcin 132Teora de la difusin 134

Proceso de adopcin 134Caractersticas de las innovaciones 135Difusin de las innovaciones en los pases de la Cuenca del Pacfico 136

Implicaciones de marketing de los entornos social y cultural 137

viii Contenido

Contenido ix

Captulo 5 Entornos poltico, legal y regulador del marketing global 146

Entorno poltico 147Estados-nacin y soberana 147Riesgo poltico 148

Ley internacional 154Ley comn y ley civil 155Ley islmica 156

Cmo evitar problemas legales: asuntos comerciales importantes 157

Jurisdiccin 157Propiedad intelectual: patentes, marcas comerciales y copyrights 158Leyes antimonopolio 164Licencia y secretos comerciales 167Soborno y corrupcin: aspectos legales y ticos 169

Resolucin de conflictos, solucin de controversias y litigio 173Alternativas al litigio para la solucin de controversias 174

Entorno regulador 176Organizaciones econmicas regionales: el ejemplo de la UE 176

PARTE 3 ACERCAMIENTO A LOS MERCADOS GLOBALES 184Captulo 6 Sistemas de informacin global e investigacin

de mercados 184

Tecnologa de la informacin para el marketing global 185Fuentes de informacin de mercados 190Investigacin formal de mercados 192

Paso 1: identificacin del requerimiento de informacin 195Paso 2: definicin del problema 195Paso 3: seleccin de la unidad de anlisis 196Paso 4: examen de la disponibilidad de datos 196Paso 5: determinacin del valor de la investigacin 198Paso 6: diseo de la investigacin 198Paso 7: anlisis de datos 208Paso 8: presentacin de los resultados 213

Control de la investigacin de mercados por la oficina central 213Sistema de informacin de marketing como un activo estratgico 214

Captulo 7 Segmentacin, targeting y posicionamiento 220

Segmentacin del mercado global 221Segmentacin demogrfica 224Segmentacin psicogrfica 230Segmentacin conductual 232Segmentacin por beneficios 234Segmentacin tnica 235

Evaluacin del potencial de mercado y seleccin de mercados o segmentos meta 237

Tamao actual del segmento y potencial de crecimiento 238Posible competencia 239Posibilidad y compatibilidad 240Esquema para seleccionar mercados meta 240

Decisiones de producto-mercado 243Opciones de estrategias de marketing meta 244

Marketing global estandarizado 244

Marketing global concentrado 245Marketing global diferenciado 246

Posicionamiento 247Atributo o beneficio 248Calidad y precio 248Uso o usuario 248Competencia 249Posicionamiento basado en la cultura del consumidor global, extranjero y local 250

Captulo 8 Importacin, exportacin y suministro 258

Ventas de exportacin y marketing de exportacin: una comparacin 259Actividades de exportacin organizacional 260Polticas nacionales que gobiernan las exportaciones e importaciones 261

Programas gubernamentales que apoyan las exportaciones 263Acciones gubernamentales para desalentar las importaciones

y bloquear el acceso al mercado 265

Sistemas arancelarios 270Derechos de aduana 272Otros derechos y gastos de importacin 272

Principales participantes exportadores 273Organizacin de la exportacin en el pas del fabricante 275Organizacin para la exportacin en el mercado nacional 276Financiamiento de la exportacin y mtodos de pago 276

Crdito documentario 277Cobros documentarios (letras de cambio a la vista o a plazo) 278Pago en efectivo por adelantado 279Ventas a cuenta abierta 279

Aspectos adicionales de la exportacin e importacin 280Suministro 280

Visin de la direccin 282Costos y condiciones de los factores 282Necesidades de los clientes 283Logstica 284Infraestructura del pas 284Factores polticos 284Tipos de cambio 285

Captulo 9 Estrategias de entrada a los mercados globales: licencias, inversin y alianzas estratgicas 292

Licencia 293Acuerdos de licencia especiales 295

Inversin 297Empresas conjuntas 298Inversin a travs de la propiedad o la participacin en el capital 301

Sociedades estratgicas globales 306Naturaleza de las sociedades estratgicas globales 307Factores de xito 310

Alianzas con competidores asiticos 311CFM international, GE, y SNECMA: una historia de xito 312Boeing y Japn: una controversia 312

Sociedades internacionales en pases en desarrollo 314Estrategias de cooperacin en Japn: Keiretsu 315

Cmo afectan los Keiretsu a las empresas estadounidenses: dos ejemplos 317

x Contenido

Contenido xi

Estrategias de cooperacin en Corea del Sur: Chaebol 318Estrategias de cooperacin en el Siglo XXI: enfoque en el futuro digital 319

Ms all de las alianzas estratgicas 319

Estrategias de expansin de mercados 320

PARTE 4 MEZCLA DEL MARKETING GLOBAL 326Captulo 10 Decisiones de marca y producto

en el marketing global 326

Conceptos bsicos del producto 327Tipos de productos 327Marcas 328Productos y marcas locales 330Productos y marcas internacionales 331Productos y marcas globales 331Desarrollo de marcas globales 335Productos y marcas locales y globales:

una estrategia basada en las necesidades 337

Pas de origen como elemento de marca 341Empaque 342

Etiquetado 343Esttica 344

Garantas de productos 345Extender, adaptar, crear: alternativas estratgicas en el marketing global 345

Estrategia 1: extensin del producto y de la comunicacin (extensin dual) 347

Estrategia 2: extensin del producto y adaptacin de la comunicacin 348Estrategia 3: adaptacin del producto y extensin de la comunicacin 349Estrategia 4: adaptacin del producto y de la comunicacin

(adaptacin dual) 349Estrategia 5: invencin de productos 350Cmo elegir una estrategia 352

Nuevos productos en el marketing global 353Identificacin de ideas de nuevos productos 353Desarrollo de nuevos productos 354Departamento internacional de nuevos productos 355Evaluacin de nuevos productos 356

Captulo 11 Decisiones de precios 362

Conceptos bsicos de precios 363Objetivos y estrategias globales de precios 364

Descreme del mercado y objetivos financieros 364Precios de penetracin y objetivos no financieros 365Productos acompaantes: precios de hojas y rastrillos de afeitar 366Costo objetivo 367Clculo de precios: recargo de precios y escalada de precios de exportacin 368Trminos de venta 370

Influencias ambientales en las decisiones de precios 373Fluctuaciones monetarias 373Entorno inflacionario 376Controles, subsidios y regulaciones gubernamentales 378Comportamiento competitivo 380Uso del suministro como una herramienta de precios estratgica 380

Precios globales: tres polticas alternativas 380Extensin o etnocntrica 381Adaptacin o policntrica 381Geocntrica 382

Bienes del mercado gris 383Dumping 385Fijacin de precios 387Precios de transferencia 388

Regulaciones fiscales y precios de transferencia 388Ventas de propiedad tangible e intangible 389

Comercio de compensacin 389Trueque 390Compra de contrapartida 391Offset 391Acuerdo compensatorio 392Desvo comercial 392

Captulo 12 Canales de marketing global y distribucin fsica 398

Objetivos de canal 399Canales de distribucin: terminologa y estructura 400

Productos y servicios de consumo 401Productos industriales 405

Cmo establecer canales y trabajar con intermediarios de canal 407Ventas minoristas globales 410Innovacin en ventas minoristas globales 420Distribucin fsica, cadenas de suministro y gestin logstica 421

Procesamiento de pedidos 423Gestin de inventarios 423Almacenamiento 424Transporte 424Gestin logstica: un breve caso de estudio 428

Captulo 13 Decisiones de comunicacin en el marketing global I 434

Publicidad global 435Contenido de la publicidad global: el debate

entre la estandarizacin y la adaptacin 438

Agencias de publicidad: organizaciones y marcas 442Creacin de la publicidad global 445

Direccin y directores de arte 448El texto y los redactores publicitarios 448Consideraciones culturales 450

Decisiones sobre medios globales 454Gastos de publicidad y vehculos de medios globales 454Decisiones sobre medios 456

Relaciones pblicas y publicidad 457El papel cada vez mayor de las relaciones pblicas

en las comunicaciones de marketing global 461Cmo difiere la prctica de las relaciones pblicas alrededor del mundo 462

Captulo 14 Decisiones de comunicacin en el marketing global II 468

Promocin de ventas 469

xii Contenido

Contenido xiii

Obsequio de muestras 472Distribucin de cupones 473Promocin de ventas: cuestiones y problemas 474

Venta personal 476Modelo estratgico de venta al estilo consultor 478Nacionalidad de la fuerza de ventas 483

Formas especiales de comunicaciones de marketing: marketingdirecto, medios de apoyo, patrocinio de eventos y colocacin deproductos 487

Correo directo 488Catlogos 489Infomerciales, telecompras y televisin interactiva 491Medios de apoyo 492Patrocinio 493Colocacin de productos: pelculas cinematogrficas,

programas de televisin y figuras pblicas 495

PARTE 5 ESTRATEGIA Y LIDERAZGO EN EL SIGLO XXI 502

Captulo 15 Elementos estratgicos de la ventaja competitiva 502

Anlisis de la industria: fuerzas que influyen en la competencia 503

Amenaza de nuevos participantes 503Amenaza de los productos sustitutos 505Poder de negociacin de los compradores 505Poder de negociacin de los proveedores 507Rivalidad entre competidores 507

Ventaja competitiva 508Estrategias genricas para crear ventaja competitiva 508La empresa buque insignia: la red de negocios con cinco socios 512Creacin de una ventaja competitiva a travs de la intencin estratgica 515

Competencia global y ventaja competitiva nacional 518Condiciones de los factores 520Condiciones de la demanda 521Industrias relacionadas y de soporte 522Estrategia, estructura y rivalidad de las empresas 523Oportunidad 524Gobierno 525

Temas actuales sobre la ventaja competitiva 525Industrias hipercompetitivas 525Investigacin adicional sobre la ventaja competitiva 530

Captulo 16 Liderazgo, organizacin y responsabilidad social corporativa 536

Liderazgo 537Nacionalidad de la alta direccin 538Liderazgo y competencia central 540

Organizacin del marketing global 541Patrones de desarrollo organizacional internacional 545

Produccin esbelta: organizacin del estilo japons 553tica, responsabilidad social corporativa y sensibilidad social en la erade la globalizacin 557

Captulo 17 La revolucin digital y el mercado electrnicoglobal 568

Revolucin digital: una breve historia 569

Convergencia 572Redes de valor y tecnologas disruptivas 574Comercio electrnico global 576Diseo e implementacin de sitios web 579Nuevos productos y servicios 583

Banda ancha 583Comercio mvil y conectividad inalmbrica 585Telfonos celulares inteligentes 586Servicio de telefona por internet 588

Glosario 597

Crditos 613

ndice de nombres 617

ndice de temas y organizaciones 627

xiv Contenido

xv

PREFACIO

Marketing internacional, quinta edicin, se basa en el xito mundial de las ediciones an-teriores de Fundamentos de marketing internacional y Marketing internacional. Esos librosadoptaron un enfoque ambiental y estratgico que describe las principales dimensio-nes del entorno global de negocios. Adems, proporcionaron una serie de herramien-tas conceptuales y analticas que prepararon a los estudiantes para aplicar con xito lascuatro P en el marketing internacional. Hemos abordado las cinco ediciones con lamisma meta: escribir un libro bien documentado en contenido, aunque en un estilo ytono sencillos y seguros. Los siguientes comentarios de algunos estudiantes sugierenque logramos nuestro objetivo: el libro es muy claro y fcil de comprender, un ex-celente libro con muchos ejemplos de la vida real, los autores usan un lenguaje sen-cillo y establecen con claridad los puntos importantes, ste es el mejor libro que heusado este semestre, los autores han hecho un trabajo excelente al escribir un textofcil de leer. Cuando Fundamentos de marketing internacional apareci por primera vezen 1996, invitamos a los estudiantes a anticipar acontecimientos como el final delembargo comercial de Estados Unidos contra Vietnam, la nueva moneda de Europa, elproyecto del automvil Smart de Daimler-Benz y la expansin de Whirlpool en losmercados emergentes. Estos temas representaron grandes historias en el mbito delmarketing internacional y siguen recibiendo cobertura de prensa de manera regular.

Al igual que con las primeras cuatro ediciones, escribimos esta quinta edicin te-niendo en mente a los estudiantes y profesores de hoy. Guiados por nuestra experien-cia con el uso del libro en clases de licenciatura y posgrado y seminarios de capacita-cin corporativa, escribimos, actualizamos y ampliamos esta nueva edicin. Noshemos beneficiado en gran medida de la retroalimentacin y las contribuciones dequienes lo han adoptado; adems, seguimos aprovechando nuestra experiencia direc-ta en Amrica, Asia, Europa, frica y Medio Oriente. El resultado es un libro que des-taca las necesidades de estudiantes y profesores de todas partes del mundo. Decenasde colegios y universidades de Estados Unidos han adoptado Marketing internacional;asimismo, las adopciones internacionales de la edicin en idioma ingls incluyen aAustralia, Canad, China, Irlanda, Japn, Malasia, Corea del Sur y Sri Lanka. El libroest disponible tambin en ediciones en chino (simplificado y tradicional), portugusy espaol.

LO NUEVOEl hilo conductor de la quinta edicin es el impacto cada vez mayor de las nacionesemergentes en el escenario global. Brasil, Rusia, India y China (los pases BRIC) figu-ran de manera sobresaliente en el libro. Un nuevo recuadro, Resumen informativoBRIC, incluye informacin oportuna y conocimientos de marketing obtenidos de laexperiencia de los profesionales en estos mercados clave. En general, el libro examinalos mercados emergentes en conjunto; podemos decir con seguridad que Indonesia,Mxico y Turqua, as como algunos otros pases emergentes, se aproximan con rapi-dez al momento clave en trminos tanto de fuerza competitiva como de oportuni-dad de marketing. Adems, podemos esperar que empresas globales como Embraer(Brasil), Lukoil (Rusia), Cemex (Mxico), Lenovo (China) y los tres grandes de India(Wipro, Infosys y Tata) se vuelvan cada vez ms visibles en el escenario global. El he-cho de que estas empresas permanezcan junto a gigantes globales establecidos, comoCoca-Cola, Nestl y Toyota, es una medida de cmo el mundo se ha nivelado, segnseal Thomas L. Friedman.

Esta quinta edicin tambin incluye material nuevo sobre temas relevantes de inte-rs periodstico, como la expansin de la Unin Europea, el impacto de la religin en las

xvi Prefacio

actividades de marketing global y los esfuerzos continuos de la industria de la msicapara combatir la piratera. Se han incorporado hallazgos actuales de investigacin encada uno de los captulos. Por ejemplo, el trabajo de Shaoming Zou y S. Tamer Cavusgilsobre estrategia de marketing global (del Journal of Marketing, de octubre de 2002) esuna adicin importante al captulo 1 Introduccin al marketing internacional. De mo-do similar, nuestra forma de pensar acerca de la segmentacin y el targeting (seleccindel objetivo) del mercado global ha recibido la influencia del reciente libro de David Ar-nold, The Mirage of Global Markets. Hemos agregado tambin decenas de ejemplos ac-tuales sobre la prctica del marketing internacional, as como citas de profesionales enla materia y expertos de la industria. A lo largo del libro se hace referencia a sitios Webpara que los estudiantes realicen un estudio y una exploracin ms detallados. Tambinse ha integrado al libro un sitio web con material de apoyo (Companion Website) enwww.pearsoneducacion.net/keegan.

Cada captulo contiene ilustraciones, fotografas y anuncios que dan vida al market-ing internacional. Las vietas de inicio de captulo presentan una empresa, un pas, unproducto o un problema que se relaciona directamente con los temas y el contenido delcaptulo. Ms de la mitad de las vietas son nuevas, incluyendo: las dificultades anti-monopolio de Microsoft en Europa (captulo 5), los aranceles impuestos por la UE sobrelas importaciones de zapatos procedentes de China y Vietnam (captulo 8), Pernod Ri-card y Chivas Regal (captulo 13) y Lenovo (captulo 14). Adems, cada captulo contie-ne uno o ms recuadros sobre diversos temas, que incluyen al marketing global en ac-cin, decisiones estratgicas, un vistazo tras bambalinas del marketing global, asuntosabiertos a debate y las diferencias culturales que desafan al experto en marketingglobal. Un nuevo recuadro, Preguntas y respuestas de marketing global, presenta re-smenes de entrevistas con altos directivos de empresas globales reconocidas.

CASOSEl conjunto de casos de esta quinta edicin de Marketing internacional logra un equili-brio entre las revisiones de casos anteriores (por ejemplo, caso 1.1 McDonalds se ex-pande globalmente al mismo tiempo que adapta su receta local y caso 16.1 Boeingfrente a Airbus: una batalla por los cielos) y los casos totalmente nuevos (por ejemplo,caso 3.1 rea de Libre Comercio de las Amricas, Caso 9.1 Ford apuesta miles de mi-llones de dlares en Jaguar, y caso 17.1 eBay en Asia). Los casos varan en extensindesde algunos cientos de palabras a ms de 2,600, aunque todos cubren de manera efi-ciente el tema. Se redactaron teniendo los mismos objetivos en mente: plantear cuestio-nes que fomenten el inters y el aprendizaje de los estudiantes, estimular el debate enclase y mejorar la experiencia en el aula, de estudiantes y profesores por igual. Cada ca-ptulo y caso se ha probado en el saln de clases.

SUPLEMENTOSLos suplementos (en ingls) incluyen un manual de recursos para el profesor, una co-leccin de videos, diapositivas en PowerPoint, un banco de exmenes, TestGen, prepa-rado por los autores. Se prest especial atencin al banco de exmenes, dedicando mu-cho esfuerzo para disminuir el nmero de preguntas de opcin mltiple, simplistas ysuperficiales.

Puede acceder a todos estos recursos en nuestro Centro de Recursos para el Pro-fesor, protegido con contrasea, en www.pearsoneducacion.net/keegan. Para mayorinformacin acerca de estos recursos contacte a su representante local de Pearson.Uno de los retos que enfrenta su equipo de autores es la tasa de cambio en el ambien-te global de negocios. La imposibilidad de ayer se convierte en realidad hoy; nuevasempresas surgen en el escenario; el liderazgo empresarial cambia de un momento aotro. En pocas palabras, cualquier libro puede volverse obsoleto con rapidez debido a los acontecimientos. An as, nos propusimos crear una lectura convincente que

Prefacio xvii

capte el drama en proceso inherente al marketing en la era de la globalizacin. Los au-tores sentimos pasin por el tema, y si los lectores detectan algn asomo de entusias-mo en el texto, entonces hemos tenido xito. Creemos que quienes adopten este librodescubrirn que es el ms interesante, actualizado, relevante y til en su tipo.

xix

AGRADECIMIENTOS

Agradecemos a los revisores de este libro por sus muchas ideas y tiles sugerencias.

Ajay S. Sukhdial, Oklahoma State UniversityLizzie Ngwenya-Scoburgh, The University of Northwestern OhioConcha Neeley, University of North TexasJaebeom Suh, Kansas State UniversityJulie Stanton, Saint Josephs UniversityPaul Callahan, Cincinnati State Technical and Community CollegeScott R Davidson, University at AlbanyPaul Wellen, Roosevelt UniversityBarbara Ross Wooldridge, The University of TampaRoberto Sanchez, Oregon State University

Este libro refleja las contribuciones, el trabajo y las ideas de muchas personas.Deseo agradecer a mis alumnos, colegas, socios y clientes por compartir sus ideas

y comprensin de la teora y prctica del marketing global. Es imposible mencionar acada uno de los que han contribuido con esta edicin, pero me gustara agradecer demanera especial a Stephen Blank, Jean Boddewyn, Lawrence G. Bridwell, Steve Bur-gess, Arthur Centonze, J. Hugh Davidson, Bertrand de Frondeville, John Dory, BobFulmer, Pradeep Gopalakrisna, Doug Jebb, Steve Kobrin, Susan Douglas, DonaldGibson, Jim Gould, David Heenan, Robert Isaak, Hermawan Kartajaya, Suren Kaus-hik, Hermann Kopp, Raymond Lopez, Malcolm McDonald, Bodo B. Schlegelmilch,Barbara Stttinger, Oleg Smirnoff, John Stopford, Jim Stoner, Martin Topol, RobertVambery, Kathy Winsted, Dominique Xardel, Michael Szenberg y Alan Zimmerman.

Reconozco tambin las grandes contribuciones de los alumnos de mi seminario dedoctorado sobre marketing global estratgico. Los estudiantes de doctorado de PaceUniversity son un excelente grupo de directivos experimentados que ha decidido ob-tener un grado de doctorado, mientras trabajan tiempo completo. Michael Friedman,director general de Purdue Pharma y graduado de la generacin 2006 como doctor deestudios profesionales en Pace, ha sido de especial apoyo y ayuda al compartir su ex-periencia y conocimientos conmigo y con mis alumnos de doctorado y maestra en Administracin de Empresas, proporcionando al mismo tiempo un liderazgo excep-cional a Purdue Pharma.

Mis socios en Keegan & Company, Eli Seggev, Mark Keegan y Anthony Donato,son destacados consultores con gran experiencia. En conjunto, su formacin incluyegrados de doctorado en marketing y derecho y un grado de maestra en administra-cin pblica. El intercambio entre su capacitacin y experiencia, y las desafiantes asig-naciones de clientes para resolver problemas de marketing contemporneos es unafuente continua de nuevas ideas y conocimientos sobre marketing global estratgico.

Mis asistentes de investigacin, Nitin Singula, Ashish Agarwal y Kandarp Shah,proporcionaron una invaluable ayuda de investigacin en muchas reas, incluyendola muy difcil tarea de crear los datos de poblacin e ingreso globales que se presentanen esta edicin. Mis administradores de oficina, Gail Pietrangolare Weldon y mi secre-taria Mary OConnor del Pace Graduate Center; Dianna Powell Ward y Nicola Simp-son del Center for Applied Research, ubicado en el campus de Pace en la Ciudad deNueva York; y Sally Basso de Keegan & Company, han proporcionado apoyo ms alldel cumplimiento del deber.

Gracias especiales a las excelentes bibliotecarias de Pace University: Michelle Lang,directora del Graduate Center Library y Anne B. Campbell, bibliotecaria de referencia,tienen una habilidad sorprendente para encontrar cualquier cosa. Al igual que la policamontada canadiense que siempre atrapa al delincuente, Michelle y Anne siempre con-siguen el documento. Mi admiracin por su talento y mi aprecio por su esfuerzo no tie-nen lmites.

Elyse Arno Brill, mi coautora de Offensive Marketing (Butterworth Heinemann), haproporcionado una ayuda invaluable en investigacin, redaccin y enseanza. Suenerga y creatividad son ilimitadas. Estoy impresionado por su habilidad para hacermilagros con una familia grande y en crecimiento, el servicio a la comunidad y una fin-ca agrcola, adems de nuestros proyectos conjuntos. Ella es una pensadora original ycreativa con una capacidad impresionante para identificar nuevas direcciones e ideasimportantes en marketing.

Jeff Shelstad, editor en jefe, y Katie Stevens, editora de adquisiciones, de marke-ting en Prentice Hall, aprobaron y apoyaron rpidamente esta importante edicin, aligual que Melissa Pellerano, nuestra administradora de proyectos. David Parker, nues-tro nuevo editor en jefe, ha sido tambin de gran apoyo. Agradecemos la continuidaddel apoyo en Prentice Hall.

Por ltimo, deseo agradecer a mi esposa, la doctora Cynthia McKay, quien es unaconstante fuente de inspiracin, apoyo y deleite, as como mi acompaante en viajesde investigacin de campo del mercado global (muchos en motocicleta).

Warren J. KeeganMarzo de 2007

Estoy en deuda con muchos colegas y amigos que leyeron y criticaron detalladamentesecciones y captulos individuales del manuscrito. Sus comentarios mejoraron la clari-dad y lectura del libro. En particular, agradezco a Hunter Clark, Frank Colella, DaveCollins, Wendy Foughty, Mark Freyberg, Alexandre Gilfanov, Carl Halgren, Kathy Hill,Mark Juffernbruch, Peter Kvetko, Keith Miller, Gayle Moberg, James Palmieri y Alexan-dre Plokhov.

Varias personas fueron decisivas al ayudarnos a obtener permisos, y deseo reco-nocer a todos los que hicieron un esfuerzo adicional al apoyar esta revisin; en especiala Kirk Edmondson, Lexus Advanced Business Development; Adam Huening, Greens-burg (Ind.) Daily News; Lou Ireland, Pioneer Hi-Bred International; Daniel McDonnell,Forrester Research; Pat McFadden, Nucor; Morgan Molinoff, Edelman; Peter Van Vaa-len, Greensburg (Ind.) Daily News y Jeff Wilson, Firestone Agricultural Tire.

Colegas de varias instituciones contribuyeron con material para esta revisin. Losautores estamos en deuda con Keith Miller, Profesor Distinguido con la ctedra Ellisand Nelle Levitt de Leyes en Drake University Law School, por contribuir de maneraoportuna con un nuevo caso sobre juegos de azar por Internet. Gracias tambin a Ale-xandra Kennedy-Scott, David Henderson y Michel Phan de ESSEC Business Schoolpor el permiso para incluir una versin revisada de Barbie: problemas crecientes amedida que la joven estadounidense se vuelve global en el conjunto de casos de estaedicin. Yong Tae Bang del College of Business Administration de Paichai Universityofreci amablemente retroalimentacin y sugerencias que mejoraron nuestro anlisissobre Corea del Sur.

Agradezco tambin a los muchos estudiantes presentes y pasados del SimpsonCollege y la Universidad de Iowa, quienes ofrecieron retroalimentacin sobre las edi-ciones anteriores de Marketing internacional y sugirieron mejoras. La alumna de Simp-son College, Beth Dorrell, tuvo la amabilidad de ofrecer su experiencia en documentosde exportacin. Mikkel Jakobsen escribi acerca de su primer empleo en marketingglobal para un recuadro del captulo 8 Un da en la vida; Mikkel tambin proporcio-n material de referencia sobre Dinamarca para la vieta de inicio del captulo 4. Gra-cias tambin a Alanah Davis por su trabajo en el Caso 1.2 Acer Inc. y a Caleb Hegnapor facilitar datos importantes sobre el mercado de electrodomsticos de Alemania.He recibido un gran apoyo de Jing Hao (Simpson College) y Chao-Hsiang Cheng (Uni-versidad de Iowa) con sus tiles conocimientos sobre China; ellos tambin contribuye-ron con las traducciones del ingls al chino y del chino al ingls de esta edicin. Misconversaciones con Benedikt Schwoll ayudaron a definir el anlisis que hace el librosobre las prcticas de marketing en Alemania.

Fue un gran placer trabajar con el equipo de Prentice Hall que supervis la pro-duccin de esta edicin. Mi agradecimiento a Melissa Pellerano y Kelly Warsak. Jenni-fer Welsch de BookMasters complement nuestro equipo virtual; ella merece gran par-

xx Agradecimientos

Agradecimientos xxi

te del crdito por mantener el proceso de produccin en la direccin correcta y a tiem-po. Felicitaciones tambin a nuestra investigadora de fotografa, Teri Stratford, por de-mostrar una vez ms que cada fotografa cuenta una historia y a Melinda Alexanderpor la investigacin de permisos sobre anuncios y otras ilustraciones. Agradezco tam-bin a Anne Howard por su enorme trabajo con los materiales de apoyo de marketingy a todo el equipo de ventas de PH por ayudar a promover el libro en el campo. DanielWells, el representante de ventas de PH en el Medio Oeste, reciba tambin un sinceroagradecimiento por su apoyo y estmulo. Deseo reconocer tambin las contribucionesde Tony L. Henthorne de la Universidad del Sur de Mississippi por su excelente traba-jo con el Manual del profesor, Jill Solomon de la Universidad del Sur de Florida porpreparar una nueva serie de diapositivas en PowerPoint, y Mahmood A. Khan del Vir-ginia Tech por preparar el Archivo de preguntas de examen. Como sucedi con las edi-ciones anteriores, los colegas administrativos y acadmicos de Simpson College fueronun gran apoyo a mis esfuerzos de investigacin y redaccin.

Por ltimo, pero no menos importante, mi amor y aprecio a Lauren, Tommy yJonny por comprender y apoyar lo que su padre hace durante esas largas horas quepermanece en la oficina.

Mark C. GreenMarzo de 2007

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ACERCA DE LOS AUTORES

Dr. Warren J. KeeganWarren J. Keegan es Profesor Distinguido de Marketing y Negocios Internacionales yDirector del Institute for Global Business Strategy de Lubin School of Business de PaceUniversity, en la Ciudad de Nueva York y Westchester. Es fundador de Warren KeeganAssociates, Inc., un consorcio de expertos en consultora en administracin estratgicay marketing globales, y de Keegan & Company LLP, una empresa que se especializa enasesora para asuntos legales y litigios.

El Dr. Keegan es autor de muchos libros. Su texto, Global Marketing Management,sptima edicin (Prentice Hall, 2002), es reconocido como el libro lder de marketingglobal para cursos de Maestra en Administracin de Empresas en todo el mundo. En-tre sus libros sobresalen Fundamentos de Mercadotecnia Internacional, primera edi-cin (Pearson); Offensive Marketing: An Action Guide to Gaining the Offensive in Business(con Hugh Davidson) (Elsevier, Butterworth Heinemann, 2004); Marketing Plans ThatWork, segunda edicin (con Malcolm McDonald) (Butterworth-Heinemann, 2002);Marketing, segunda edicin, (Prentice Hall, 1995); Marketing Sans Frontieres (InterEdi-tions, 1994); Advertising Worldwide (Prentice Hall, 1991) y Judgments, Choices and Deci-sions (Wiley, 1984). Ha publicado artculos en las principales revistas de negocios, entreellas Harvard Business Review, Journal of Marketing, Journal of International Business Stu-dies, Administrative Science Quarterly y Columbia Journal of World Business.

Antiguo profesor adjunto del MIT en frica, donde fungi como Secretario Ad-junto, Ministro de Planificacin del Desarrollo y Secretario de la Comisin de Desarro-llo Econmico para el Gobierno de Tanzania. Fue consultor del Boston ConsultingGroup y Arthur D. Little, as como presidente de Douglas A. Edwards, una empresa debienes races corporativos con sede en Nueva York.

El Dr. Keegan posee una Maestra en Administracin de Empresas y un Doctora-do de la Harvard Business School. Ha sido profesor invitado en la New York Univer-sity, INSEAD (Francia), IMD (Suiza), la Stockholm School of Economics, el EmmanuelCollege de Cambridge University y la University of Hawaii. Ex profesor acadmico dela Columbia Business School, Baruch College y la School of Government and BusinessAdministration de The George Washington University.

Miembro vitalicio de la Academy of International Business, Individual Eminent Per-son (IEP) designado por la Asian Global Business Leaders Society (entre otros galardo-nados estn: Noel Tichy, Rosabeth Moss Kanter y Gary Wendt). Su biografa se presentaen Whos Who in America (A. N. Marquis). Miembro de la International Advisory Board ofcole des Hautes tudes Commerciales (HEC), de Montreal; la Editorial AdvisoryBoard, Cranfield School of Management and Financial Times Management MonographSeries; adems, es director, o lo fue, de The S.M. Stoller Company, Inc.; The Cooper Com-panies, Inc. (NYSE); Inter-Ad, Inc.; American Thermal Corporation, Inc.; Halfway Hou-ses of Westchester, Inc.; Wainwright House y The Rye Arts Center.

Es un viajero global entusiasta y disfruta de la enseanza y el aprendizaje, los via-jes en motocicleta, el tenis, la lectura, el teatro, las pelculas, los museos, nadar y remar,holgazanear y trabajar, realizar mejoras en el hogar y disfrutar la vida.

Dr. Mark C. GreenEl Dr. Green es Profesor de Administracin y Marketing del Simpson College en India-nola, Iowa, donde imparte cursos de administracin, marketing, publicidad, marke-ting internacional, y para emprendedores y sobre innovacin. Adems ha sido profe-sor invitado del Tippie College of Business de la University of Iowa. El Dr. Green

Acerca de los autores xxiii

obtuvo su grado de licenciatura en literatura rusa de la Lawrence University, sus gra-dos de maestra y doctorado en lingstica rusa de la Cornell University y un grado deMaestra en Administracin de Empresas en Administracin de marketing de la Syra-cuse University.

Adems de ser coautor de Marketing internacional, quinta edicin con Warren Kee-gan, el Dr. Green ha contribuido con estudios de caso y materiales para algunos cap-tulos en otros libros publicados por Prentice Hall. Entre stos: Advertising Principles andPractices, cuarta edicin, de William Wells, John Burnett y Sandra Moriarty (1997); Be-havior in Organizations, sexta edicin, de Jerald Greenberg y Robert Baron (1996); Busi-ness, cuarta edicin, de Ricky Griffin y Ronald Ebert (1995), y Principles of Marketing deWarren Keegan, Sandra Moriarty y Thomas Duncan (1992). El Dr. Green ha escritotambin ensayos sobre tecnologa y negocios globales que se han publicado en el DesMoines Register y otros diarios.

El Dr. Green viaj a la antigua Unin Sovitica en muchas ocasiones. En 1995 y 1996particip en un proyecto financiado por la U.S. Agency for International Development(USAID) e imparti seminarios sobre marketing en Nizhniy Novgorod. Adems, hatrabajado como consultor para varias organizaciones de Iowa que tienen vnculos co-merciales y culturales con Rusia y otras antiguas repblicas soviticas. Tambin ha im-partido conferencias en Rusia y Ucrania sobre temas relacionados con las economas demercados emergentes. Su monografa de 1992, Developing the Russian Market, recibi unpremio de la International Network on Trade con sede en Iowa.

En 1997, el Dr. Green fue galardonado con el Distinguished Research and WritingAward del Simpson College. Adems recibi el Distinguished Teaching Award, en 1995,como profesor titular. En 1990 recibi el Excellence in Teaching Award como profesorasistente. En 1988 recibi el Outstanding Faculty of the Year, otorgado por el Alpha Sig-ma Lambda, sociedad de honor de estudiantes adultos, del Simpson College.

Al Dr. Green le gusta tocar el bajo y la guitarra con la Sonny Humbucker Band; en-tre los miembros de esta banda estn sus colegas del Simpson College, David Wolf(profesor adjunto de ingls) y Mark Juffernbruch (profesor asociado de contabilidad).Completan la banda David Kochel, consultor poltico de JDK Marketing & Public Af-fairs, y Thom Wright, arquitecto de RDG Planning & Design. El Dr. Green es tambinrepresentante del gran saxofonista tenor y ejecutante de jazz Dave Tofani, quien grabapara el sello discogrfico SoloWinds.

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IN MEMORIAM

Desde la publicacin de la cuarta edicin de Marketing internacional, han fallecido dosde los principales contribuyentes de este campo. Estamos en deuda por sus contribu-ciones al campo y a este libro.

Theodore Levitt (1925-2006) falleci a la edad de 81 aos. Fue uno de los pensado-res de marketing ms reconocidos e influyentes de todos los tiempos. Su artculoMarketing Myopia fue uno de los ms populares en la historia del Harvard BusinessReview. En ese artculo argument que las industrias se debilitan porque los adminis-tradores conciben los mercados de manera muy limitada. El profesor Levitt usaba elejemplo inolvidable de la industria de los ferrocarriles: argumentaba que sta decayporque los administradores y directivos no reconocieron que estaban en el negocio deltransporte, no en el de los ferrocarriles.

En su artculo de 1983 del Harvard Business Review The Globalization Markets, elprofesor Levitt argument que el futuro no perteneca a la corporacin multinacional,sino a la corporacin global. La diferencia entre ambas era la comprensin ms profun-da de la corporacin global de lo que deseaban los clientes en los mercados: valor yuna habilidad organizacional para entregarlo. El artculo es tan relevante actualmentecomo lo era el da en que lo escribi.

El profesor Levitt naci en Alemania pero se mud con su familia a Ohio para es-capar de los nazis. Fue reclutado por el ejrcito estadounidense y sirvi en Europa du-rante la Segunda Guerra Mundial. Su primer empleo al regresar a Estados Unidos des-pus de la guerra fue como redactor de deportes. Tena un doctorado en economa dela Ohio State University y comenz a impartir clases en la Universidad de Dakota delNorte. Despus de un periodo como consultor, se uni al profesorado de la HarvardBusiness School, donde fue un maestro popular y autor prolfico.

Sumantra Ghoshal (1948-2004) muri a la edad de 55 aos. Fue uno de los acad-micos ms influyentes en el campo de los negocios internacionales. Junto con el profe-sor Chris Bartlett, su mentor en la Harvard Business School, acu la frase corporacintransnacional y cre el importante modelo de desarrollo de cinco etapas de la corpora-cin transnacional, que la distingue como domstica, internacional, multinacional, glo-bal y trasnacional. Al igual que Ted Levitt, tena una mente brillante y un estilo inten-so y encantador que cautiv a generaciones de estudiantes y directivos. Fue designadocomo el primer rector de la Indian School of Business en Hyderabad. Renunci seis me-ses antes de la apertura de la escuela, argumentando que lo suyo no era la administra-cin detrs de un escritorio.

Ghoshal naci en Calcuta. Se gradu en fsica en la Delhi University y se uni a In-dian Oil antes de mudarse a Estados Unidos cuando se le confiri la beca Fulbright Fe-llowship en 1981. En Estados Unidos obtuvo grados de doctorado en la Sloan Schoolof Management del MIT y en la Harvard Business School. En 1985 fue asignado a IN-SEAD en Francia, convirtindose en catedrtico en tiempo rcord y produciendo unaserie de libros y artculos importantes sobre la empresa multinacional; se integr a laLondon Business School en 1994.

Tuve el privilegio de conocer a estos dos grandes eruditos. Se les extraar, perosus contribuciones e ideas continan vivas en esta quinta edicin.

Warren J. KeeganMarzo de 2007

C onsidere la siguiente propuesta: vivimos en un mercado internacional. Existen restau-rantes McDonalds, televisores digitales Sony, juguetes LEGO, relojes Swatch, gabar-dinas Burberry y equipo de excavacin Caterpillar en casi cualquier parte del plane-ta. Las empresas globales son fieros rivales en los mercados clave. Por ejemplo, los gigantes de la industriaautomotriz estadounidense General Motors y Ford estn enfrascados en una lucha competitiva con Toyota,Hyundai y otros rivales asiticos internacionales, as como con empresas europeas como Volkswagen. In-tel, el fabricante de chips ms grande del mundo con sede en Estados Unidos, compite con Samsung deCorea del Sur. En el mercado internacional de telfonos celulares, Nokia (Finlandia), Ericcson (Suecia),Motorola (Estados Unidos) y Samsung son participantes clave. Los aparatos electrodomsticos de Whirl-pool y Electrolux compiten por el espacio tan preciado de ventas minoristas con los productos fabricadosy comercializados por Haier Group de China y LG de Corea del Sur.

Ahora considere una segunda propuesta: vivimos en un mundo en el que los mercados son locales.Por ejemplo, en China, la nueva cadena de comida rpida East Dawning de Yum Brands compite con res-taurantes locales como New Asia Snack.1 La industria cinematogrfica Local de Francia genera alrede-dor del 40 por ciento de los ingresos de las ventas en taquilla locales; las pelculas estadounidenses re-presentan alrededor del 50 por ciento. En Turqua, los artistas locales como Sertab Erener representanms del 80 por ciento de las ventas de grabaciones musicales. Kiki, una revista japonesa para adoles-centes, compite por las ventas en puestos de peridicos con Vogue Girl, Cosmo Girl y otros ttulos de edi-toriales occidentales. En Alemania, el destacado canal de televisin para nios Nickelodeon compite conla difusora local Super RTL. En Brasil, muchos consumidores tienen predileccin por Antarctica y otrasmarcas locales de bebidas gaseosas elaboradas con guaran, una fruta pequea que crece en la regindel Amazonas.

La paradoja del mercado internacional frente a los mercados locales radica en el fondo de este libro.En captulos posteriores investigaremos con ms detalle la naturaleza de los mercados locales. Sin embar-go, por ahora nos concentraremos en la primera parte de la paradoja. Piense por un momento en las mar-cas y productos que se encuentran en todo el mundo. Pregunte al consumidor promedio de dnde viene es-te cuerno de la abundancia internacional y quiz escuchar diversas respuestas. Desde luego es ciertoque algunas marcas (como McDonalds, Corona Extra, Swatch, Waterford, Benetton y Burberry) se identifi-can mucho con un pas especfico. En gran parte el mundo, McDonalds es el restaurante estadounidense decomida rpida por excelencia, al igual que Burberry es sinnimo de la vida campirana britnica. No obs-tante, en el caso de muchos otros productos, marcas y empresas, el sentido de identidad con un pas espe-cfico est desapareciendo. Qu marcas son japonesas, estadounidenses, coreanas o alemanas? Dndese ubica la oficina central de Nokia? Cundo un automvil alemn no es un automvil alemn? Puede unautomvil ser tanto alemn como estadounidense? Considere lo siguiente:

Un Ford Mustang 2005 de fabricacin estadounidense tiene 65 por ciento de contenido estadou-nidense y canadiense; una minivan Toyota Sienna XLE 2005 de fabricacin estadounidense tiene90 por ciento de contenido estadounidense y canadiense.2

Introduccin al marketing internacional1INTRODUCCINParte 1

1 Janet Adamy, East Eats West: One U.S. Chains Unlikely Goal: Pitching Chinese Food in China, The Wall Street Journal, 20 deoctubre de 2006, pp. A1, A8.

2 Jathon Sapsford y Norihiko Shirouzu, Mom, Apple Pie and... Toyota? The Wall Street Journal, 11 de mayo de 2006, p. B1.

Nanjing Automobile Group de China adquiri los derechos del MG, el legendario automvil de-portivo britnico de dos plazas. Nanjing planea producir MG en una nueva fbrica ubicada enOklahoma.

El fabricante automotriz alemn BMW exporta el vehculo utilitario deportivo X5 que construye enSpartanville, Carolina del Sur, a ms de 100 pases.

INTRODUCCIN Y PANORAMA GENERALComo se ilustra en los ejemplos anteriores, el mercado internacional se expresa de muchas maneras. Al-gunas son muy sutiles y otras no. Al ir de compras, usted puede haber notado que sus productos y mar-cas favoritos tienen etiquetas con ms idiomas. Su gasolinera local pudo haber cambiado su nombre deGetty a Lukoil, reflejando el alcance internacional en expansin del gigante petrolero ruso. Wal-Martcompra cada ao artculos de China con un valor de 10 mil millones de dlares. Cuando compra en sutienda de caf gourmet local puede haber observado que algunos granos presentan la etiqueta Certifi-cado de Comercio Justo. Su llamada telefnica gratuita a un servicio de soporte tcnico de software o aun centro de servicio al cliente de una aerolnea puede ser contestada en Mumbai. La pelcula de Quen-tin Tarantino Kill Bill se film en estudios de sonido en China y las pelculas chinas como Hero y House ofFlying Daggers han sido xitos internacionales. Tal vez haya escuchado o ledo noticias recientes acercade manifestantes contra la globalizacin que han ocasionado disturbios durante las reuniones de la Or-ganizacin Mundial de Comercio en Cancn, Londres o alguna otra ciudad relevante.

La importancia cada vez mayor del marketing internacional es uno de los aspectos de la transforma-cin generalizada que ha afectado en gran medida a personas e industrias de muchas naciones durante losltimos 160 aos. El comercio internacional ha existido durante siglos; por ejemplo, a principios del ao 200a. C., la legendaria Ruta de la seda conectaba a Oriente con Occidente. Aun as, antes de 1840, los estudian-tes sentados en sus pupitres no haban tenido en sus manos ningn artculo fabricado a ms de unas cuan-tas millas de distancia de donde vivan, con la posible excepcin de los libros que lean. Desde mediados delsiglo XIX hasta principios de la dcada de 1920, el comercio internacional floreci, siendo Gran Bretaa lapotencia econmica dominante del mundo. Una serie de revuelos internacionales, incluyendo la PrimeraGuerra Mundial, la Revolucin bolchevique y la Gran Depresin, ocasionaron el fin de esa era. Entonces,despus de la Segunda Guerra Mundial, comenz una nueva era. La expansin inigualable hacia los mercados internacionales de empresas que anteriormente servan slo a clientes de su pas de origen carac-teriza a esta nueva era internacional.

Burberry Group de Inglaterra celebr su 150 aniversario en 2006. La marca comercial Burberry est registrada en ms de 90 pases. El diseo a cuadros distintivo de la compaa (denominado con frecuencia como el cuadro) se ha incorporado a una amplia gama de ropa y accesorios. La marca Burberry disfruta de una renovada popularidad en todoel mundo; sus ventas en Asia son particularmente fuertes. La nueva directora general Angela Ahrendts desea expandir elatractivo de la marca. Para lograrlo, pretende introducir dos logotipos nuevos: un caballero ecuestre y la firma en cursivadel fundador de la empresa Thomas Burberry.

Hace tres dcadas, la frase marketing internacional ni siquiera exista. Hoy en da,las personas de negocios experimentadas utilizan el marketing internacional para de-sarrollar todo el potencial comercial de sus empresas. Por ese motivo, sin importar queviva en Asia, Europa, Amrica del Norte o Sudamrica, puede estar familiarizado conlas marcas mencionadas en los prrafos iniciales. Sin embargo, hay otra razn todavams decisiva de por qu las empresas deben tomar en serio el marketing internacional:su supervivencia. Un equipo de gerentes que no logra comprender la importancia delmarketing global se arriesga a perder su negocio nacional frente a competidores concostos ms bajos, mayor experiencia y mejores productos.

Pero, qu es el marketing internacional?, cmo difiere del marketing regular?El marketing es una funcin organizacional y una serie de procesos para crear, comuni-car y proporcionar valor a los clientes, as como para manejar las relaciones con stos demanera que beneficien a la organizacin y a sus partes interesadas.3 Las actividades de marketing se centran en las iniciativas de una organizacin para satisfacer los deseos ylas necesidades de sus clientes con productos y servicios que ofrecen valor competitivo.La mezcla de marketing (producto, precio, plaza y promocin) incluye las principales he-rramientas de un mercadlogo (experto en marketing) contemporneo. El marketing esuna disciplina universal, que se aplica tanto en Argentina como en Zimbabwe.

Este libro trata sobre el marketing internacional. Una organizacin que participa en elmarketing internacional centra sus recursos y competencias en las oportunidades demercado y amenazas internacionales. Una diferencia fundamental entre el marketingregular y el marketing internacional es el alcance de las actividades. Una empresaque participa en el marketing internacional lleva a cabo actividades comerciales impor-tantes fuera del mercado de su pas de origen. El tema del alcance se puede plantear entrminos de las estrategias conocidas de matriz de crecimiento de producto o mercado(vea la tabla 1-1). Algunas empresas persiguen una estrategia de desarrollo de mercado; staconsiste en buscar nuevos clientes al introducir productos o servicios existentes en nue-vos mercados geogrficos. Por ejemplo, a medida que Wal-Mart se expande en Guatema-la y otros pases de Amrica Central, implementa una estrategia de desarrollo de merca-do. El marketing internacional tambin puede tomar la forma de una estrategia dediversificacin en la que una empresa crea nuevos productos o servicios y los introduce ennuevos mercados geogrficos. sta es la estrategia que ha usado LG Electronics de Coreadel Sur para captar al mercado estadounidense de electrodomsticos. Entre las ofertas deproductos de LG se encuentra un sofisticado refrigerador de alta tecnologa con un preciode 3,000 dlares; la unidad cuenta con un televisor LCD de pantalla plana integrado. Elcompromiso de LG con productos innovadores movi a Home Depot a comenzar a ven-der la lnea de aparatos electrodomsticos de LG.4 Cuando se formulan y se llevan a cabocon xito, estas estrategias de crecimiento orientadas internacionalmente dan como resul-tado el aumento de los ingresos de una empresa.

Las empresas que participan en el marketing internacional encuentran con frecuen-cia caractersticas nicas o peculiares en determinados pases o regiones del mundo. Porejemplo, en China la piratera de productos est fuera de control. Las empresas que ha-cen negocios ah deben tomar precauciones adicionales para proteger su propiedad inte-lectual y lidiar con las imitaciones. En algunas regiones del mundo, el soborno y la co-rrupcin estn profundamente enraizados. Un experto en marketing internacionalexitoso comprende los conceptos especficos y posee un conocimiento amplio y profun-do de los diversos entornos comerciales del mundo. Adems, debe comprender las es-trategias que, implementadas hbilmente junto con los fundamentos universales demarketing, aumentan la probabilidad del xito de mercado. Este libro se centra en las

3 American Marketing Association.4 Cheryl Lu-Lien Tan, The New Asian Import: Your Oven, The Wall Street Journal, 22 de junio de 2005,

pp. D1, D4.

4 Parte 1 Introduccin

Tabla 1-1

Matriz de crecimiento de producto o mercado

Orientacin al producto

Productos existentes Nuevos productos

Orientacin al mercado

Mercados existentes

1. Estrategia de penetra-cin de mercado

2. Estrategia de desa-rrollo de mercados

Nuevos mercados

3. Estrategias de desarro-llo de productos

4. Estrategia de diversi-ficacin

Captulo 1 Introduccin al marketing internacional 5

principales dimensiones del marketing internacional. A continuacin se presenta unbreve repaso de marketing, aunque los autores asumen que el lector ha completado uncurso de introduccin al marketing o tiene una experiencia equivalente.

PRINCIPIOS DE MARKETING: UN REPASOComo se defini en la seccin anterior, el marketing es una de las reas funcionales deuna empresa, distinta de las finanzas y las operaciones. Tambin podemos considerar-lo como una serie de actividades y procesos que, junto con el diseo de productos, lamanufactura y la logstica de transporte, integran la cadena de valor de una empresa.Las decisiones que se toman en cada etapa, desde la concepcin de las ideas hasta elapoyo despus de la venta, deben evaluarse en trminos de su capacidad con el fin decrear valor para los clientes.

Para toda organizacin que opera en cualquier parte del mundo, la esencia delmarketing es superar a la competencia con la tarea de crear valor percibido (es decir,una propuesta de valor superior) para los clientes. La ecuacin de valor es una guapara esta tarea:

Valor = Beneficios/Precio (dinero, tiempo, esfuerzo, etctera)

La mezcla de marketing forma parte de la ecuacin porque los beneficios son una combi-nacin de producto, promocin y distribucin. Como regla general, el valor, segn lo per-cibe el cliente, se incrementa en dos formas bsicas. Los mercados pueden ofrecer a losclientes un mejor paquete de beneficios o precios ms bajos (o ambos). Los expertos enmarketing pueden esforzarse por mejorar el producto mismo, disear nuevos canales dedistribucin, crear mejores estrategias de comunicacin o una combinacin de estas tresacciones; adems, pueden tratar de aumentar el valor buscando maneras de recortar cos-tos y precios. Los costos no monetarios tambin constituyen un factor, por lo que los ex-pertos en marketing deben ser capaces de disminuir el tiempo y el esfuerzo que los clien-tes dedican a conocer o buscar el producto.5 Las empresas que usan el precio como unarma competitiva recorren todo el mundo para asegurar un amplio suministro de manode obra de bajo salario o acceso a materias primas baratas. Las empresas tambin puedenreducir los precios si los costos son bajos debido a las eficiencias de los procesos de manu-factura o a las economas de escala relacionadas con los altos volmenes de produccin.

Recuerde la definicin de un mercado: personas u organizaciones que tienen la capaci-dad y la disposicin de comprar. Para lograr el xito en el mercado, un producto o marcadebe alcanzar un nivel de calidad aceptable y ser compatible con el comportamiento,las expectativas y las preferencias del comprador. Si una empresa es capaz de ofreceruna combinacin de beneficios superiores de producto, distribucin o promocin yprecios ms bajos que la competencia, debe disfrutar de una posicin extremadamen-te ventajosa. Toyota, Nissan y otros fabricantes de automviles japoneses obtuvieronganancias significativas en el mercado estadounidense en la dcada de 1980 al crearuna propuesta de valor superior: ofrecieron automviles de mayor calidad y preciosms bajos que los fabricados por General Motors, Ford y Chrysler.

No obstante, algunas exportaciones iniciales de automviles japoneses fueron fra-casos de mercado. Por ejemplo, a finales de la dcada de 1960, Subaru of America co-menz a importar el automvil Subaru 360 y a venderlo en 1,297 dlares. Despus deque Consumer Reports consider al 360 como no aceptable, las ventas se detuvieronpor completo. De modo similar, el automvil Yugo logr un nivel moderado de ventasen Estados Unidos en la dcada de 1980 (a pesar de una calificacin de no comprarde una revista para consumidores) porque su precio de 3,999 dlares lo convirti en elautomvil nuevo ms econmico que exista. La mala calidad fue la razn principal delfracaso de mercado tanto del Subaru 360 como del Yugo.6 La salida de Wal-Mart del mercado alemn se debi en parte al hecho de que los alemanes encontraban pre-cios ms bajos en tiendas conocidas como hard discounters (tiendas de grandes des-cuentos). Adems, muchos consumidores alemanes prefieren ir a varias tiendas pe-queas que buscar la conveniencia de una tienda todo en uno.

5 Con ciertas categoras de bienes diferenciados, incluyendo la ropa de diseador y otros productos de lu-jo, un precio ms alto se relaciona a menudo con mayor valor.

6 La historia del Subaru 360 est documentada en Randall Rothman, Where the Suckers Moon: The Life andDeath of an Advertising Campaign (Nueva York: Vintage Books, 1994), captulo 4.

6 Parte 1 Introduccin

Ventaja competitiva, internacionalizacin e industrias internacionalesCuando una empresa logra crear ms valor para sus clientes que sus competidores se di-ce que disfruta de ventaja competitiva en una industria.7 La ventaja competitiva se mi-de con relacin a los rivales presentes en una determinada industria. Por ejemplo, su la-vandera automtica local est en una industria local; sus competidores son locales. Enuna industria nacional, los competidores son nacionales. En una industria internacional(equipos electrnicos de consumo, ropa, automviles, acero, productos farmacuticos,muebles y docenas de otros sectores) la competencia es, del mismo modo, internacional(y, en muchas industrias, tambin local). El marketing internacional es bsico si una em-presa compite en una industria internacional o en una en vas de internacionalizacin.

La transformacin de industrias anteriormente locales o nacionales en industriasinternacionales forma parte de un proceso ms amplio de internacionalizacin, que Tho-mas L. Friedman define de la manera siguiente:

La globalizacin es la integracin inexorable de mercados, naciones-estado y tecnolo-gas a un grado nunca antes visto (de tal manera que permite a individuos, corpora-ciones y naciones-estado llegar a todo el mundo de una forma ms rpida, profunday barata que nunca antes, y lo hace de tal manera que permite al mundo llegar a indi-viduos, corporaciones y naciones-estado muy lejanos, en una forma ms rpida, pro-funda y barata que nunca antes.8

Desde el punto de vista del marketing, la internacionalizacin presenta a las empresasoportunidades atractivas (y retos), ya sea que los directivos decidan ofrecer o no susproductos y servicios en todas partes. Al mismo tiempo, la internacionalizacin ofrece alas empresas grandes oportunidades para reconfigurarse a s mismas; como afirmaronJohn Micklethwait y Adrian Wooldridge, el mismo bazar internacional que permite alos consumidores comprar lo mejor que el mundo puede ofrecer, tambin permite a losproductores encontrar a los mejores socios.9

7 Jay Barney afirma, se dice que una empresa tiene una ventaja competitiva cuando implementa una es-trategia creadora de valor que ningn otro competidor actual o potencial est llevando a cabo al mismotiempo. Vea Barney, Firm Resources and Sustained Competitive Advantage, Journal of Management 17,No. 1 (1991), p. 102.

8 Thomas L. Friedman, The Lexus and the Olive Tree (Nueva York: Anchor Books, 2000), p. 9.9 John Micklethwait y Adrian Wooldridge, A Future Perfect: The Challenge and Hidden Promise of Globaliza-

tion (Nueva York: Crown Publishers, 2000), p. xxvii.10 Grant Wahl, Football vs. Ftbol, Sports Illustrated, 5 de julio de 2004, pp. 68-72.

La National Football League (NFL) Eu-rope y la Major League Soccer (MLS)estn dedicadas a promover, respec-tivamente, el ftbol americano a nivelinternacional y el ftbol soccer en Es-tados Unidos. La NFL se centra en unpuado de mercados clave: Canad,Alemania, Japn, Mxico, Reino Uni-do y China. El pateador Gao Wei es-

pera jugar en un partido deexhibicin

en Beijing con alguno de los equiposde la NFL.

Soccer United Marketing, una filialde la MLS, adquiri los derechos detelevisin en ingls para varios cam-

peonatos de la Copa del Mundo.Don Garber de MLS seala, en lacultura internacional, el idioma uni-versal es el ftbol soccer. se es elpunto preciso. Si no fuera por un

mundo cada vez ms compacto debi-do a la globalizacin, no tendramosla oportunidad que tenemos hoy.10

Captulo 1 Introduccin al marketing internacional 7

11 Vijay Govindarajan y Anil Gupta, Setting a Course for the New Global Landscape, Financial Times-Mastering Global Business, parte 1 (1998), p. 3.

12 Elizabeth Ashcroft, Nestl and the Twenty-First Century, Harvard Business School Caso 9-595-074, 1995.Vea tambin Ernest Beck, Nestl Feels Little Pressure to Make Big Acquisitions, The Wall Street Journal,22 de junio de 2000, p. B4.

13 Betsy McKay, Cokes Think Local Strategy Has Yet to Prove Itself, The Wall Street Journal, 1 de marzode 2001, p. B6.

Hay ms para una industria internacional que tan slo competencia interna-cional? Definitivamente. Segn la definicin del experto en administracin MichaelPorter, una industria internacional es aqulla en la que puede lograrse una ventajacompetitiva integrando e impulsando las operaciones a escala mundial. En otras pala-bras, una industria es internacional en la medida que la posicin de una empresa en laindustria de un pas es interdependiente con su posicin en la industria de otros pa-ses. Entre los indicadores de la internacionalizacin estn la relacin entre el comerciotransfronterizo y la produccin mundial total, la relacin entre la inversin transfron-teriza y la inversin total de capital, y la proporcin de los ingresos de la industria ge-nerados por empresas que compiten en todas las regiones mundiales clave.11 La figura1-1 clasifica varias industrias en cuanto al grado de internacionalizacin. La figura secre calculando la relacin entre el valor anual del comercio internacional en el sector(incluso los componentes transportados a diversos pases durante el proceso de pro-duccin) y el valor anual de las ventas de la industria.

El logro de una ventaja competitiva en una industria internacional requiere que losdirectivos y gerentes mantengan un enfoque estratgico bien definido. Enfoque es sim-plemente la concentracin de la atencin en un negocio o competencia central. La impor-tancia del enfoque para una empresa internacional es evidente en el siguiente comenta-rio de Helmut Maucher, ex presidente de Nestl SA:

Nestl est enfocada: lo estamos en alimentos y bebidas. No operamos tiendas de bi-cicletas. Incluso en los alimentos no estamos en todos los campos, ya que hay ciertasreas que no tocamos. En este momento no tenemos biscochos [galletas] en Europani Estados Unidos por razones competitivas, ni margarina. No tenemos bebidas ga-seosas porque he dicho que o compramos la empresa Coca-Cola o nos olvidamos deella. Esto es enfoque.12

Sin embargo, la administracin de la empresa puede decidir iniciar un cambio deenfoque como parte de un cambio en la estrategia general. Incluso Coca-Cola se ha vis-to obligada a definir ms su enfoque en sus principales marcas de bebidas. Despus deexperimentar bajas ventas en 2000 y 2001, su anterior presidente y director generalDouglas Daft form una nueva alianza con Nestl que desarroll y comercializ demanera conjunta caf y t. Adems, Daft intent transformar la unidad Minute Maidde Coca-Cola en una divisin internacional que comercializara marcas de jugo en todoel mundo. Como Daft explic:

Somos una red de marcas y empresas. Usted no desea ser solamente una empresa debebida total. Cada marca tiene un retorno sobre la inversin diferente, se vende enforma distinta, se bebe por diversas razones y tiene diferentes estructuras adminis-trativas. Si las mezcla todas juntas, pierde el enfoque.13

Equipos electrnicosde consumo 118%

77%

42%

33%

1%

Ropa

Automviles

Acero

Subcontratacinde procesos TI

y empresariales

Figura 1-1

Grado de internacionalizacinde la industriaFuente: Diana Farell, Assessing Your CompanysGlobal Potential, Harvard Business Review 82,No. 12 (diciembre de 2004), p. 85.

8 Parte 1 Introduccin

Hay muchos ejemplos de directores corporativos que sealan el aspecto del enfo-que, con frecuencia en respuesta a los cambios en el entorno comercial internacional.En los ltimos aos, Fiat, Volvo, Electrolux, Toshiba, Colgate, Royal Philips Electro-nics, Henkel, Bertelsmann y muchas otras empresas han incrementado sus esfuerzospara definir an ms su enfoque estratgico en los negocios clave. Las medidas espe-

En 2006, Honda Motor anunci susplanes para construir una nueva plan-

ta de ensamble de automviles de550 millones de dlares en el MedioOeste. Michigan, Ohio y otros esta-

dos faltos de empleo se considerabancomo sitios probables. Para animar a

Honda a construir la planta en su pue-blo, 200 habitantes de Greensburg,

Indiana posaron para esta fotografa,permaneciendo de pie para formar el

logotipo H de Honda. Jordan Fis-cher, un fotgrafo del Greensburg

Daily News, capt esta imagen desdeel techo de un edificio cercano. Final-mente, Honda eligi Greensburg co-

mo el sitio para su planta, que produ-cir 200 mil automviles de bajo

consumo de combustible cada ao ydar empleo a 2,000 personas.

en los crculos de negocios por su liderazgo carismtico y visio-nario. Sin embargo, una de sus adquisiciones, Combustion En-gineering, un fabricante estadounidense de calderas de vapor,result ser un desastre debido a demandas relacionadas con elasbesto. Aunque su estructura administrativa descentralizadaayud al crecimiento de la empresa, tambin ocasion conflic-tos y fallas de comunicacin entre las unidades administrativaslejanas. Entre 1997 y 2003, dos directores generales (GranLindahl y Jrgen Centerman) llegaron y se fueron en rpida su-cesin. La empresa perdi cerca de 700 millones de dlaresen 2001; tambin en 2001, Barnevik, que haba permanecidocon la empresa como presidente no ejecutivo, fue obligado arenunciar despus de un escndalo relacionado con prestacio-nes de jubilacin. Al ao siguiente, las prdidas sumaron un total de casi 800 millones de dlares. El siguiente director ge-neral de ABB, Jrgen Dormann, vendi la unidad financiera yotros activos no centrales en un intento por reducir la deuda;los dos negocios principales de la empresa adelgazada se centran en la automatizacin y las tecnologas de energa.Al comentar sobre el legado de Barnevik, Dormann seal,carecamos de enfoque debido a que Percy continu con unexceso de adquisiciones... La empresa no era lo suficientemen-te disciplinada.

Fuentes: Bruce Orwall, Universal Script: Vivendi-Seagram Deal Has the FormerMCA Playung Familiar Role, The Wall Street Journal, 20 de junio de 2000, pp. A1,A8; John Carreyrou y Martin Peers, Damage Control: How Messier Kept Cash Cri-sis at Vivendi Hidden for Months, The Wall Street Journal, 31 de octubre de 2002,pp. A1, A15; Dan Bilefsky y Anita Raghavan, Blown Fuse: How Europes GE andIts Star CEO Tumbled to Earth, The Wall Street Journal, 23 de enero de 2003, pp.A1, A8.

El inicio del siglo XXI desafi a los altos directivos negociado-res de varias empresas internacionales. En 1998, Edgar Bronf-man, Jr., director general de Seagram Company con sede enMontreal, pag 1,000 millones de dlares por el gigante de lamsica PolyGram NV y vendi la unidad del jugo de naranjaTropicana de Seagram a PepsiCo. Despus, Bronfman vendiChivas Regal, algunas otras marcas de bebidas alcohlicas yel negocio de vinos de Seagram a Diageo PLC y Pernod RicardSA. En conjunto, estas transacciones cambiaron el enfoque deSeagram de las bebidas al entretenimiento; la combinacin de PolyGram con la unidad documental MCA de Seagramcre una prominente empresa de msica internacional. En2000, Bronfman acord una readquisicin de 32 mil millonesde dlares por parte de Vivendi de Francia. La empresa resul-tante, Vivendi Universal, estaba totalmente centrada en dossectores de la industria: los servicios ambientales y las comuni-caciones. El plan estratgico para las empresas de comunica-cin exiga la distribucin del contenido de entretenimiento deUniversal a travs de un portal de Internet al que podan teneracceso PCs, telfonos inalmbricos y otros dispositivos electr-nicos. No obstante, Vivendi Universal haba asumido demasia-da deuda, por lo que su presidente Jean-Marie Messier fueobligado a renunciar en 2002. En 2003, las empresas de par-ques temticos, cine y televisin se vendieron a GE. En la ac-tualidad, la empresa se conoce simplemente como Vivendi.

ABB Inc., la empresa suiza y sueca de electricidad e ingenie-ra que alguna vez estuvo integrada por 1,300 empresas en 140pases, es otro gigante internacional que se ha visto obligado areestructurar. Durante la dcada de 1990, ABB era citada a me-nudo como un ejemplo de libro de texto de una empresa trans-nacional exitosa. Su ex director Percy Barnevik era legendario

del mercado globalLECCIONES

Administracin del crecimiento internacional

Captulo 1 Introduccin al marketing internacional 9

Creemos que una empresa puede pensarslo en una serie de trminos. Si ustedofrece calidad superior, debe centrarse enella.Helmut Panke, presidente deBayerische Motoren Werke AG15

cficas toman diversas formas adems de las alianzas, incluyendo fusiones, adquisi-ciones, venta de activos y la incorporacin de algunos negocios en otras divisiones dela empresa.14

El valor, la ventaja competitiva y el enfoque requerido para lograrlos tienen rele-vancia universal y deben guiar las iniciativas de marketing en cualquier parte del mun-do. El marketing internacional requiere la atencin de estos aspectos a nivel mundial yla utilizacin de un sistema de informacin con la capacidad de vigilar el mundo enbusca de oportunidades y amenazas. Un principio fundamental de este libro puededescribirse como sigue: las empresas que comprenden y participan en el marketinginternacional pueden ofrecer ms valor general a sus clientes que las empresas que noposeen ese entendimiento. Hay muchos que comparten esta opinin. Por ejemplo, amediados de la dcada de 1990, C. Samuel Craig y Susan P. Douglas afirmaron:

La globalizacin ya no es una abstraccin, sino la cruda realidad... Decidir no parti-cipar en los mercados internacionales ya no es una opcin. Todas las empresas, sinimportar su tamao, deben disear estrategias en el contexto ms amplio de losmercados mundiales para anticipar, responder y adaptarse a la configuracin cam-biante de estos mercados.16

Cada vez es ms evidente que las empresas de diversas industrias comprenden elmensaje. Por ejemplo, tres empresas italianas de muebles se unieron para incrementarsus ventas fuera de Italia y detener la creciente competencia de Asia. Los proveedoresde artculos de lujo, como LVMH y Prada Group, proporcionaron el modelo para lanueva entidad de negocio, que une a Poltrona Frau, Cassina y Cappellini.17 Tai PingCarpets International de Hong Kong tambin se est internacionalizando. Los geren-tes de alto nivel se han diseminado a diferentes partes del mundo; aunque las funcio-nes de finanzas y tecnologa an permanecen en Hong Kong, el director de marketingse encuentra en la Ciudad de Nueva York y el director de operaciones est en Singa-pur. Como el director de la empresa, John Ying coment, estamos tratando de crearuna multinacional.18

en marketing globalTOMA DE DECISIONES ESTRATGICASIBM

En un principio, IBM tuvo xito en la industria del procesa-miento de datos al enfocarse en las necesidades y los deseosde los clientes mejor que Univac. No obstante, despus de dcadas de xito, IBM mantuvo su enfoque en las grandescomputadoras centrales, a pesar de que los clientes se inclina-ban cada vez ms por las PCs. IBM fue un participante claveen los primeros das de la revolucin de las PCs, pero su cul-tura corporativa se inclinaba todava hacia las computadorascentrales. Big Blue se tambale a principios de la dcadade 1990 (perdi ms de 8 mil millones de dlares en 1993)en parte porque los competidores que se especializaban enPCs se haban enfocado de una manera an ms evidente en

las necesidades y los deseos de los clientes de PCs; particular-mente en los precios bajos y mayor velocidad. Sin embargo,en unos cuantos aos, el director general de entonces, LouGerstner, tuvo xito al dar un nuevo enfoque al negocio dePCs de la empresa y al ampliar su alcance a productos conmayor margen de ganancia, como los servidores para el co-mercio electrnico. Gerstner y la directora de marketing decomercio electrnico, Abby Kohnstamm, tambin mejoraronla reputacin de IBM al proporcionar a sus clientes solucionesbasadas en la experiencia; en 2006, los servicios internacio-nales representaban 53 por ciento de los ingresos y 37 porciento de las utilidades. En 2006, IBM tuvo un enfoque anms estricto con la venta de su negocio de computadoras per-sonales a Lenovo de China.

14 Robert A. Guth, How Japans Toshiba Got Its Focus Back, The Wall Street Journal, 12 de diciembre de2000, p. A6.

15 Scott Miller, BMW Bucks Diversification to Focus on Luxury Models, The Wall Street Journal, 20 de marzo de 2002, p. B4.

16 C. Samuel Craig y Susan P. Douglas, Responding to the Challenges of Global Markets: Change, Com-plexity, Competition, and Conscience, Columbia Journal of World Business 31, No. 4 (invierno de 1996),pp. 6-18.

17 Gabriel Kahn, Three Italian Furniture Makers Hope to Create a Global Luxury Powerhouse, The WallStreet Journal, 31 de octubre de 2006, p. Bl.

18 Phred Dvorak, Big Changes Drive Small Carpet Firm, The Wall Street Journal, 30 de octubre de 2006, p.B3.

10 Parte 1 Introduccin

19 Shaoming Zou y S. Tamer Cavusgil, The GMS: A Broad Conceptualization of Global Marketing Strategyand Its Effect on Performance, Journal of Marketing 66, No. 4 (octubre de 2002), pp. 40-56.

MARKETING INTERNACIONAL: QU ES Y QU NO ESLa disciplina de marketing es universal. No obstante, es natural que las prcticas demarketing varen de un pas a otro por la sencilla razn de que los pases y los pueblosdel mundo son diferentes. Estas diferencias significan que un modelo de marketingque ha demostrado ser exitoso en un pas no necesariamente lo ser en otro. Las prefe-rencias de los clientes, los competidores, los canales de distribucin y los medios de co-municacin difieren. Una tarea importante del marketing internacional es aprender areconocer el grado en que los planes y programas de marketing pueden ampliarse anivel mundial, as como la medida en que deben adaptarse.

La manera en que una empresa aborda esta tarea es un reflejo de su estrategia demarketing internacional (GMS; por sus siglas en ingls). Recuerde que en el marke-ting de un pas individual, el desarrollo de la estrategia se centra en dos aspectos fun-damentales: elegir un mercado meta y desarrollar una mezcla de marketing. Estos dosmismos aspectos son la clave de la GMS de una empresa, aunque considerados desdeuna perspectiva algo diferente (vea la tabla 1-2). La participacin de mercado internacionales el grado en que una empresa tiene operaciones en los principales mercados delmundo. La estandarizacin frente a la adaptacin es la medida en que es posible estanda-rizar (es decir, ejecutar en la misma forma) o adaptar (es decir, ejecutar en diferentesformas) cada elemento de la mezcla de marketing en diversos mercados nacionales. LaGMS tiene tres aspectos adicionales que conciernen a la administracin del marketing.En primer lugar, la concentracin de las actividades de marketing es el grado en que se lle-van a cabo las actividades relacionadas con la mezcla de marketing (por ejemplo, lascampaas de promocin o decisiones de fijacin de precios) en uno o unos cuantospases. La coordinacin de las actividades de marketing se refiere a la medida en que se pla-nean y ejecutan las actividades de marketing con relacin a la mezcla de marketing demanera interdependiente alrededor del mundo. Por ltimo, la integracin de las accionescompetitivas es el grado de interdependencia de las tcticas competitivas de marketing deuna empresa en diferentes partes del mundo. La GMS debe mejorar el desempeo de laempresa a nivel mundial.19

Algunas marcas se encuentran en casi cualquier pas; Coca-Cola es un ejemplo cla-ro. Coca-Cola es la marca ms conocida y fuerte del mundo; su envidiable posicininternacional ha sido resultado en parte del deseo y la capacidad de The Coca-ColaCompany de respaldar su marca ms representativa con una red de embotelladoras lo-cales y un fuerte programa de marketing local. Sin embargo, las empresas que partici-pan en el marketing internacional no necesariamente llevan a cabo negocios en cadauno de los ms de 200 mercados nacionales del mundo. Por ejemplo, en el mercado de 30mil millones de dlares de la msica grabada, 12 pases (incluso Estados Unidos, Ja-pn, Reino Unido y Francia) representan el 70 por ciento de las ventas. El marketinginternacional realmente significa ampliar los horizontes comerciales para dar la vueltaal mundo en busca de oportunidades y amenazas. La decisin de entrar en uno o msmercados especficos fuera del pas de origen depende de los recursos de una empre-

Tabla 1-2

Comparacin de la estrategia demarketing de un pas individual y

la estrategia de marketinginternacional

Estrategia de marketing de un pas individual

Estrategia de marketing internacional

Estrategia de mercado metaDesarrollo de la mezcla de marketing

ProductoPrecioPromocinPlaza

Participacin de mercado internacionalDesarrollo de la mezcla de marketing

Adaptacin o estandarizacin del productoAdaptacin o estandarizacin del precioAdaptacin o estandarizacin de la promocinAdaptacin o estandarizacin de la plaza

Concentracin de las actividades de marketingCoordinacin de las actividades de marketingIntegracin de las acciones competitivas

Captulo 1 Introduccin al marketing internacional 11

20 Joanne Lipman, Ad Fad: Marketers Turn Sour on Global Sales Pitch Harvard Guru Makes, The WallStreet Journal, 12 de mayo de 1988, p. 1.

21 Kenichi Ohmae, The Borderless World: Power and Strategy (Nueva York: Harper Perennial, 1991), pp. 26-27.22 Nikhil Deogun y Jonathan Karp, For Coke in India, Thums Up Is the Real Thing, The Wall Street Jour-

nal, 29 de abril de 1998, pp. B1, B2.23 William C. Taylor y Alan M. Webber, Going Global: Four Entrepreneurs Map the New World Marketplace

(Nueva York: Penguin Books USA, 1996), pp. 48-49.

sa, la forma de pensar de su administracin y la naturaleza de las oportunidades yamenazas. En la actualidad, la mayora de los observadores reconoce que Brasil, Rusia,India y China (cuatro mercados emergentes conocidos en conjunto como BRIC) repre-sentan oportunidades de crecimiento significativas. A lo largo de este libro se destacancuestiones y oportunidades de marketing presentes en estos pases en los recuadrosdenominados Resumen informativo BRIC.

El tema de la estandarizacin frente a la adaptacin ha sido el centro de una anti-gua controversia entre acadmicos y profesionales de negocios. Gran parte de la con-troversia se remonta al artculo publicado por el profesor Theodore Levitt en la Har-vard Business Review en 1983, The Globalization of Markets. Levitt argumentaba quelos expertos en marketing eran confrontados con una villa internacional homog-nea. Aconsejaba a las organizaciones que desarrollaran productos mundiales estan-darizados, de alta calidad, y que los comercializaran en todo el mundo usando publi-cidad,