Marketing management 1Etudes et Recherche en

Marketing – Comportement du Consommateur

Séance 1

Présentation

Caroline Cloonan

Caroline.cloonan@isg.fr

Bureau : Victor Hugo, 3ème étage, entretien sur rendez-vous

Rappel sur les règles de comportement Pour optimiser l’efficacité des cours, quelques règles à

respecter :

> Ponctualité et assiduité :

- Retard à un cours compté comme une absence.

- Absence à plus de 1/4 des séances: perte de droit à l’évaluation finale

> Courtoisie

- pas de téléphones portables ou autres …

- 1ère infraction = un avertissement

- 2ème infraction = renvoi temporaire

- 3ème infraction = conseil de discipline

> Ecoute : bavardage = perte de temps = exclusion

Le programme de formation

Votre programme de formation :

> 28 séances de 1 heure 30, soit 42 Heures de

Formation. Evaluation :

> 30 % Contrôle Continu : projet groupe de 4-5 étudiants

> 20% : Contrôle Continu : Présentation du projet et participation en classe

> 50 % Contrôle Terminal : évaluation individuelle

Objectif du cours Comprendre le comportement du consommateur

• Attitudes, besoins, motivations• Variables sociologiques et culturelles• Le processus d’achat

Apprendre à mener une étude: • définir la problématique• analyser les données disponibles• collecter les données et les interpréter

Focus sur l’élaboration d’une étude par l’utilisation:• d’analyse qualitative (entretien semi-directif) • d’analyse quantitative (questionnaire)

Situer les études par rapport au champ en marketing:• Quels sont les enjeux des études en marketing?• Quel est l’intérêt des études pour le marketing opérationnel et le mix

marketing?

Plan du cours de marketing management

Les notions qui seront abordées pendant le cours-TD Les concepts clés en comportement du consommateur Études et recherche en marketing

• Les types de données• Recherche d’informations• Les différents types de problématiques• Méthodes qualitatives / quantitatives

Segmentation – Ciblage – Positionnement• L’analyse du marché et de l’entreprise

o Les forces concurrentielles

o Matrice SWOT

• Matrice BCG et le choix des domaines d’activités stratégiques (DAS)• Carte perceptuelle de positionnement

Organisation du cours

Sous forme de cours – TD• Allier théorie… • …et pratique grâce à des cas de synthèse

• Travailler seul…• …mais aussi en groupe

• Se baser sur des cas existants• et des exercices théoriques

• Point sur le syllabus du cours

Avant propos

« Le marketing ne sert qu’à vendre »

« Le marketing ne sert qu’à vendre »

Les Fonctions vente et marketing sont distinctes

Le marketing se situe en amont de la vente Chaîne de valeur de Porter

Marketing analytique• Analyse de la demande• Analyse des concurrents

Marketing stratégique• Segmentation• Ciblage• Positionnement

Marketing opérationnel• Les 4 P

3 rôles du marketing

« Les marques se valent toutes »

« Le consommateur n’achète que ce dont il a besoin »

le marketing fait parfois acheter au consommateur des produits qu’il ne désirait pas a priori

Le marketing crée des envies, comble des désirs latents Les études permettent de mettre en lumière les besoins cachés du

consommateur

«  Le consommateur n’achète que ce dont il a besoin  »

La typologie des besoins

Besoin explicite versus besoin caché

Produit Besoin explicite Besoin caché

Parfum Cacher les odeurs corporelles

Attirer autrui et séduire

« Les marques se valent toutes »

Capital Marque – Notoriété - Agrément Arbitrage budgétaire: économie et plaisir

Le top 10 des marques (2011)

Facebook Leads the Top Risers: + 246%

http://www.millwardbrown.com/BrandZ/Default/Categories.aspx

Qu’est ce que le marketing? Définition et fonctions

Séance 2

Démocratisation de la consommation et naissance de la production de masse

Puis entrée de concurrents sur le marché

Marketing de masse

Chevrolet

Pontiac Oldsmobile

Buick Cadillac

Marketing de segmentation

L’évolution de la stratégie marketing

L’évolution de la stratégie marketing

Stratégie « one to one »• Produits adaptés à chaque individu• Repose sur des bases de données

dans lesquelles sont stockées des informations déclaratives et comportementales pour chaque client

Hypersegmentation

Définition générale du marketing

L’ensemble des moyens dont dispose une entreprise pour vendre ses produits à ses clients de manière rentable (Mercator)

Définition plus précise du marketing

• Le marketing est la mise en œuvre sur des bases scientifiques de toutes les activités…

• qui concourent dans une organisation : à…

• construire une enveloppe symbolique autour de la marque,…

• à créer, promouvoir, distribuer efficacement…

• des produits ou services…• auprès de publics variés.

(Stanton, 1981)

Le marketing est la mise en œuvre sur des bases scientifiques de toutes les activités…

Organisations culturellesqui concourent dans une organisation à…

Partis politiques

Institutions publiques

construire une enveloppe symbolique autour de la marque …

Pub avec Nicole Kidman et Schweppes Agrum’

http://audiofeeline.ziik.fr/7103-publicite-schweppes-agrum-avec-nicole-kidman.html

à créer, promouvoir,

distribuer efficacement…

des produits

des services

Auprès du grand public

Auprès de publics variés

Auprès de la distribution

Auprès d’une catégorie spécifique de consommateurs…

Marketing analytique• Analyse de la demande• Analyse des concurrents

Marketing stratégique• Segmentation• Ciblage• Positionnement

Marketing opérationnel• Les 4 P

3 rôles du marketing