Embed Size (px)
Citation preview
การคนควาอสระ
ปจจยสวนประสมการตลาด (4P) ทมอทธพลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเสรมอาหาร
ของผฟงวทยกระจายเสยง ในเขตบางบอน จงหวดกรงเทพมหานคร
Marketing mix factors influencing decision to purchase supplementary products of listeners radio in Khet Bangbon, Bangkok
นางสาว ลลตา พทธชาต
Miss Lalita Puttachat
6017100009
การคนควาอสระนเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต
บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยสยาม พทธศกราช 2561
จ
กตตกรรมประกาศ
งานวจยฉบบนส าเรจลลวงสมบรณไดดวยความชวยเหลออยางดยง ดวยความกรณาอยางสงของ ศาสตราจารย ดร. พเชษฐ มสกะโปดก อาจารยทปรกษา ทไดใหค าปรกษา ค าแนะน าและเสนอขอคดเหนทเปนประโยชน ตลอดจนตรวจทานและแกไขขอบกพรองตางๆ จนท าใหงานวจยฉบบนเสรจสมบรณ ผวจยจงขอขอบพระคณอาจารยเปนอยางสงไว ณ โอกาสน ผวจยขอขอบพระคณคณาจารยมหาวทยาลยสยามทกทาน ทไดประสทธประสาทความรแก ผวจยจนสามารถน าความรมาใชในการท าวจยครงน ขอขอบพระคณบดา มารดา และครอบครว และเพอนๆ ทกคน ผซงเปนทงแรงบนดาลใจคอยใหการสนบสนนและสงเสรมใหการศกษาครง นส าเ รจไดอยางสมบรณ ผวจยขอขอบพระคณ ผ ตอบแบบสอบถามทกทานทกรณาใหความรวมมอ และเสยสละเวลาในการตอบแบบสอบถาม ซง เ ปนสวนส าคญ ทเ ปนประโยชนตองานวจยในครง นใหเสรจสมบรณ สดทายนผวจยแจงวา ผลการวจยครงนจะเปนประโยชนและเปนแนวทางส าหรบผทสนใจจะศกษาวจยในธรกจผลตภณฑเสรมอาหารผานสอวทยกระจายเสยงไดเ ปนอยางดสบไป นางสาวลลตา พทธชาต พ.ศ. 2561
สารบญ
บทคดยอ ก
กตตกรรมประกาศ ค
สารบญ ง
สารบญตาราง ฉ
สารบญภาพ ช
บทท 1 บทน ำ ควำมเปนมำและควำมส ำคญของปญหำ 1 วตถประสงคของกำรวจย 3 สมมตฐำนกำรวจยและขอบเขตของกำรวจย 4 ประโยชนทคำดวำจะไดรบจำกกำรวจย 4 นยำมค ำศพท 5 ตวแปรทศกษำ 6 กรอบแนวคดของกำรวจย 7 2 แนวคด ทฤษฏ เอกสำรและงำนวจยทเกยวของ แนวคดเกยวกบลกษณะประชำกรศำสตร 8 แนวคดและทฤษฎเกยวกบสวนประสมทำงกำรตลำด 4P’s (Marketing Mix) 9 แนวคดและทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมของผบรโภค 11 แนวคดและทฤษฎเกยวกบกำรตดสนใจซอของผบรโภค 13 แนวคดเกยวกบผลตภณฑเสรมอำหำร 18 ควำมรควำมเขำใจเกยวกบสอโฆษณำประเภทวทยกระจำยเสยง 20 งำนวจยทเกยวของ 23
สารบญ (ตอ) บทท 3 วธด ำเนนกำรวจย ประชำกรและกลมตวอยำง 25 เครองมอทใชในกำรเกบรวบรวมขอมล 26 วธกำรสรำงเครองมอทใชในกำรเกบรวบรวมขอมล 27 วธกำรด ำเนนกำรเกบรวบรวมขอมล 29 วธกำรวเครำะหขอมลและสถตทใชในกำรวเครำะหขอมล 30 4 ผลกำรวเครำะหขอมล ตอนท 1 ผลกำรวเครำะหเกยวกบขอมลสวนบคคลของผตอบแบบสอบถำม 35 โดยแจกแจงควำมถ และหำคำรอยละ ตอนท 2 ผลกำรวเครำะหคำเฉลยและสวนเบยงเบนมำตรฐำน 37 ของขอมลสวนบคคล และสวนประสมทำงกำรตลำด (4P) ทมอทธพลตอกำรตดสนใจซอผลตภ ณฑเสรมอำหำรของผฟง วทยธรกจกระจำยเสยง ในเขตบำงบอน จงหวด กรงเทพมหำนคร ตอนท 3 ผลกำรวเครำะหกำรถดถอยพหคณ (Multiple Regression Analysis) 49 กระบวนกำรตดสนใจซอผลตภณฑเสรมอำหำรของผฟง วทยธรกจกระจำยเสยง ในเขตบำงบอน จงหวดกรงเทพมหำนคร 5 สรปผลกำรวจย อภปรำยผล และขอเสนอแนะ สรปผลกำรวจย 51 ผลกำรทดสอบสมมตฐำน 52 อภปรำยผล 53 ขอเสนอแนะ 54 บรรณานกรม 55
ภาคผนวก 57
ประวตผวจย 62
สารบญตาราง
ตารางท 3.1 ต ำแหนงกำรท ำแบบส ำรวจกลมตวอยำง 26 4.1 จ ำนวน และรอยละของกลมตวอยำงตำมขอมลสวนบคคล 35 4.2 คำเฉลยและสวนเบยงเบนมำตรฐำนของขอมลสวนบคคล 37 4.3 คำเฉลยและสวนเบยงเบนมำตรฐำนของสวนประสมทำงกำรตลำด 38 ดำนผลตภณฑ (P1) 4.4 คำเฉลยและสวนเบยงเบนมำตรฐำนของสวนประสมทำงกำรตลำด 39 ดำนรำคำ (P2) 4.5 คำเฉลยและสวนเบยงเบนมำตรฐำนของสวนประสมทำงกำรตลำด 40 ดำนชองทำงกำรจดจ ำหนำย (P3) 4.6 คำเฉลยและสวนเบยงเบนมำตรฐำนของสวนประสมทำงกำรตลำด 41 ดำนกำรสงเสรมกำรตลำด (P4) 4.7 คำเฉลยและสวนเบยงเบนมำตรฐำนของ สวนประสมทำงกำรตลำด (4P) 42 4.8 คำเฉลยและสวนเบยงเบนมำตรฐำนของกระบวนกำรตดสนใจซอ 43 ขนตอนกำรรบรปญหำ 4.9 คำเฉลยและสวนเบยงเบนมำตรฐำนของกระบวนกำรตดสนใจซอ 44 ขนตอนกำรคนควำหำขอมล 4.10 คำเฉลยและสวนเบยงเบนมำตรฐำนของกระบวนกำรตดสนใจซอ 45 ขนตอนกำรประเมนทำงเลอก 4.11 คำเฉลยและสวนเบยงเบนมำตรฐำนของกระบวนกำรตดสนใจซอ 46 ขนตอนกำรตดสนใจซอ 4.12 คำเฉลยและสวนเบยงเบนมำตรฐำนของกระบวนกำรตดสนใจซอ 47 ขนตอนภำยหลงจำกกำรซอ 4.13 คำเฉลยและสวนเบยงเบนมำตรฐำนของ กระบวนกำรตดสนใจซอ 48 4.14 ผลกำรวเครำะหกำรถดถอยพหคณ (Multiple Regression Analysis) 49
สารบญภาพ
ภาพท 1.1 มลคำทำงกำรตลำดวตำมนและผลตภณฑเสรมอำหำร 2 2.1 โมเดลพฤตกรรมผบรโภค (Model of consumer behavior) 13 2.2 กระบวนกำรตดสนใจซอของผบรโภค (Consumer Buying Decision Process) 15 2.3 กระบวนกำรตดสนใจซอของผบรโภค 18 2.4 Rating Radio 25 อนดบ ประจ ำเดอน ต.ค.61 (ตงแตอำย 25 ขนไป) 21 2.5 รำคำเหมำวทย Top Rating ประจ ำเดอน ต.ค.61 21
1
บทท 1
บทน ำ
1.1 ควำมเปนมำและควำมส ำค ญของปญหำ
ปจจบนมนษยจะด ำรงชวตอยไดดวยกำรรบประทำนอำหำรเพอเตมพลงงำนในแตละวน
อำหำรทไดมำจำกเนอสตว ผก ผลไม หรออำหำรทครบ 5 หม รวมไปถงกำรออกก ำลงกำย กำรบรโภค
อำหำร รำยงำนสขภำพคนไทย ป 2557 (ชนฤทย กำญจจตร, 2557) แตสำรอำหำรทไดกยงไม
เพยงพอตอรำงกำยทเจอมลพษทเพมมำกขนทกวน รวมไปถงพฤตกรรมในชวตประจ ำวนทอำจสงผล
ตอสขภำพ อำท กำรใชเวลำนงท ำงำนนำนๆ (Office Syndrome) เปนตน ท ำใหมผ คดคนผลตภณฑ
เสรมอำหำรขนมำเพอบ ำรงในสวนทรำงกำยทก ำลงเสยสมดลใหสขภำพสมบรณขน ผลตภณฑเสรม
อำหำรจงเปนทนยมกนมำกส ำหรบผทรกสขภำพในสงคม
ประเทศไทยมประชำกรทเพมมำกขนและมแนวโนมทจะอำยยน ซงรำงกำยและสขภำพจะ
เสอมลงตำมอำยขยหรอตำมพฤตกรรมกำรใชงำนของรำงกำย ท ำใหภมคมกนหรอควำมเสยงตอกำร
เกดโรคภยเกดขนไดโดยงำย ซงสงคมในปจจบนผคนมกจะใชเวลำอยำงเรงรบในกำรท ำงำน กจกรรม
อนๆ จงมองขำมสำรอำหำรทอยในอำหำรทรบประทำน จ ำพวก อำหำรส ำเรจรปตำงๆทหำงำย
รบประทำนโดยงำย ขอมลอตรำกำรเสยชวตของประชำกรไทยจำกโรคภยไขเจบ ไดแก โรคหวใจ
โรคมะเรง และ โรคเบำหวำน ซงลวนแตเกดจำกกำรมองขำมรำยละเอยดกำรรบประทำนเปนสวนใหญ
ปจจบนกระแสผลตภณฑเสรมอำหำรตอบโจทยสงทผบรโภคก ำลงประสบปญหำเกยวกบรำงกำย
ตนเอง ซงผบรโภคจะเปนผตดสนใจทจะเลอกใชสอใดรบสำรหรอแมกระทงตรำสนคำทจะ ซอใหตน
ผบรโภคค ำนงถงกำรดแลสขภำพในลกษณะกำรแพทยเชงปองกนมำกกวำกำรบ ำบดรกษำ และให
ควำมสนใจในกำรดแลสขภำพตนเองมำกยงขน จำกโครงสรำงประชำกรทเปลยนไปและกระแสกำร
ดแลรกษำสขภำพทเพมขน สงผลใหพฤตกรรมของผบรโภคเปลยนไป (นทธมน เดชประภสสร , 2558 :
1)
อยำงไรกตำม แมวำผลตภณฑเสรมอำหำรจะมอตรำทเพมมำกขน แตบรษทผผลตกเพม
จ ำนวนสงขนตำมล ำดบเชนกน ขอมลจำก Euromonitor ป2558 พบวำ ในชวงป2558 ถง 2563
2
มลคำตลำดวตำมนและผลตภณฑเสรมอำหำรในประเทศไทยเพมสงขนอยำงตอเนองในทกๆ ป โดยใน
ป2558 มลคำ ตลำดรวมอยท 49,274 ลำนบำท ซงโตขนจำกป 2558 รอยละ 11.3 สงผลใหมผผลต
รำยใหมเขำมำในอตสำหกรรมผลตภณฑเสรมอำหำรเพมมำกขน ท ำใหเกดภำวะกำรแขงข นทสงขน
ตำมมำ ดงภำพท 1.1 มลคำทำงกำรตลำดวตำมนและผลตภณฑเสรมอำหำร
ภำพท 1.1 มลคำทำงกำรตลำดวตำมนและผลตภณฑเสรมอำหำร
ทมำ : Euromonitor International, Vitamins and Dietary Supplements in Thailand. (สบคน
เมอ 16 ตลำคม 2561)
ผบรโภคหรอกลมเปำหมำยสำมำรถตดสนใจทจะเลอกประเภทของผลตภณฑเสรมอำหำรใน
ชนดเดยวกนแตหลำยแบรนดหลำยตรำสนคำ ท ำใหเศรษฐกจผลตภณฑทเกยวกบสขภำพมกำรแขงขน
แยงชงผบรโภคและกลมเปำหมำยสำมำรถเลอกซอไดตำมใจตน กลยทธทำงกำรตลำดทน ำมำส งเสรม
ทำงกำรตลำดทสอดคลองกบพฤตกรรมของกลมผบรโภคทแตกตำงกน เชน กลมทบรโภคผลตภณฑ
เสรมอำหำรนอย (Light Users) ซงบรโภคผลตภณฑ 1 -2 ชนด นยมตอบสนองตอกลยทธแบบ
Passive เชน กำรเพมขนำดบรรจภณฑ (Bonus Pack) และขนำดบรรจภณฑท คมคำ (Value pack)
เปนตน แตส ำหรบกลมทบรโภคผลตภณฑเสรมอำหำรมำก (Heavy Users) ซงบรโภคผลตภณฑ 3
ชนดขนไปจะตอบสนองตอกลยทธแบบ Active อยำงมประสทธภำพมำกกวำกลยทธ Passive เชน
คปองออนไลน และบตรสมำชก เปนตน (TABS Group,2015)
สอวทยกระจำยเสยงในอดตเปนเครองมอในกำรกระจำยสำรตำงๆ อำทเชน ขำวสำร
ประจ ำวนหรอกำรแจงเตอนภยพบตทำงธรรมชำต ใหครอบคลมประชำชนในพนท ทสำมำรถสงสำรถง
3
กลมผฟงโดยไมมคำใชจำยใดๆในกำรทจะรบสำรจำกสถำนวทย แตกตำงจำกปจจบนกำรสอสำ ร
สำมำรถแลกเปลยนกนไดโดยไมตองรอเวลำ ท ำใหมควำมเคลอนไหวของสำรตลอดเวลำผำนกำร
เชอมตอเครอขำยอนเตอรเนตทมคำใชจำยในกำรรบสำร กำรกระจำยขำวสำรจงแพรกระจำยไปในวง
กวำงในเวลำอนสนและท ำใหกำรซอสนคำและบรกำรงำยยงขน จนมสภำพเปนโลกทไร พรมแดน หรอ
เรยกวำ ยคโลกำภวตน (โสภำพร กล ำสกล, 2545 : 3)
4
วทยกระจำยเสยงจงนบเปนระบบของกำรสอสำรมวลชนทส ำคญสอหนงทอยใกลชดกบผรบ
ขำวสำร และมประสทธภำพในกำรสงขำวสำรจำกแหลงเดยวไปสผรบเปนจ ำนวนมำกยงเปนสอท
สำมำรถเขำถงประชำชนไดทกระดบ สำมำรถกระจำยขำวสำร สำระ ไดอยำงครอบคลมในเวลำ
เดยวกน ประชำชนทมวทยและอยในพนทหำงไกล กสำมำรถรบฟงกำรกระจำยเสยงของรำยกำรตำงๆ
ได วทยกระจำยเสยงจงใชเปนสอในกำรสงขำวสำร สำระ กำรศกษำ ควำมบนเทง กำรโฆษณำ เปนตน
กจกำรสถำนวทยกระจำยเสยงในประเทศไทยไดมกำรพฒนำมำโดยตลอด ทงดำนเทคโนโลย
และระบบกำรด ำเนนกำรตำงๆ และมแนวโนมวำกำรแขงขนจะเพมขนอกมำกจงท ำใหสถำนวทยต ำงๆ
ตองเรงพฒนำองคกร บคลำกร และปรบปรงรปแบบรำยกำร เนอหำ กำรน ำเสนอใหตรงกบผฟงมำก
ยงขน
กำ รเปล ย นแปลงของสถำนกำ ร ณตลำ ดมกำรแข งขนหลำ กหลำ ยชองทำ งเ กดข น
กลมเปำหมำยมชองทำงในกำรเขำถงทมำกขน ผบรโภคมกระบวนกำรตดสนใจซอผลตภณฑเสร ม
อำหำร ซงเปนผบรโภคในสงคมเมองทมกำรท ำงำนอยำงเรงรบ รบทรำบขำวสำรหรอขอมลอยำง
รวดเรว และมพฤตกรรมทเปลยนมำดแลสขภำพมำกขน อกทงเมอเปรยบเทยบยอดขำยของผลตภณฑ
เสรมอำหำรในกรงเทพมหำนครสงกวำยอดขำยในภมภำคอนของประเทศ สอวทยเปนสอทกระจำยได
เพยงเสยงเทำนน แตกตำงจำกสอโทรทศน สอออนไลนหรอสอสงพมพ นกลงทนสอวทยจงหนมำ
ปรบเปลยนกำรบรหำรกำรจดกำรสอวทยธรรมดำใหกลำยมำเปนสอวทยธรกจกระจำยเสยงขน เพอ
ตอบสนองควำมตองกำรของกลมเปำหมำย ใหไดมก ำไรจำกกำรจ ำหนำยผลตภณฑและกำรบรกำร
ภำยใตสถำนวทยกระจำยเสยง
จำกขอมลดงกลำวขำงตน ผวจยจงมควำมสนใจทจะศกษำ เรอง “ปจจยสวนประสมกำรตลำด
(4P) ทมอทธพลตอกำรตดสนใจซอผลตภณฑเสรมอำหำรของผฟงวทยกระจำยเสยง ในเขตบำงบอน
จงหวดกรงเทพมหำนคร” เพอเปนประโยชนตอผทสนใจในกำรท ำธรกจผำนสอวทยกระจำยเสยงและ
ท ำใหทรำบถงกระบวนกำรกำรตดสนใจซอของผบรโภคตอไป ซงจะเปนประโยชนในกำรท ำธรกจ
กำรตลำดผำนสอวทยกระจำยเสยงไดอยำงมประสทธภำพ
วตถประสงค ของกำรวจย
5
1. เพอศกษำปจจยสวนประสมทำงกำรตลำด (4P) ทมอทธพลตอกำรตดสนใจซอผลตภณฑเสรม
อำหำร วทยกระจำยเสยง ในเขตบำงบอน จงหวดกรงเทพมหำนคร
6
1.2 สมมตฐำนกำรวจย
1. ปจจยสวนประสมทำงกำรตลำด มอทธพลตอกระบวนกำรกำรตดสนใจซอผลตภณฑเสรม
อำหำรของผฟงวทยกระจำยเสยง ในเขตบำงบอน จงหวดกรงเทพมหำนคร
1.3 ขอบเขตของกำรวจย
ผวจยใชกำรวจยเชงปรมำณส ำหรบกำรศกษำในครงน โดยเลอกใชวธกำรส ำรวจดวย
แบบสอบถำมทสรำงขนและก ำหนดขอบเขตของกำรวจยไวดงน
1.ประชำกรและกลมตวอยำง
1.1 ประชำชน ทใ ชในกำรวจยครงน คอ ประชำชนในเขตบำงบอน จงหว ด
กรงเทพมหำนคร จ ำนวนทงสน 107,118 คน (ส ำนกงำนเขตบำงบอน, 2561)
1.2 กลมตวอยำง ทใช ในกำรศกษำ โดยวธกำ รสมตวอยำงแบบงำย (Simple
Random Sampling) และใชจ ำนวน 400 คน ซงจ ำนวนนไดจำกกำรใชตำรำงส ำเรจรปของ
Taro Yamane (1967)
1.4 ประโยชนทคำดวำจะไดร บจำกกำรวจย
ผลจำกกำรศกษำมประโยชนตอฝำยทเกยวของ ดงน
1. ท ำใหทรำบถงปจจยสวนประสมทำงกำรตลำด (4P) มอทธพลตอกระบวนกำรตดสนใจซอ
ผลตภณฑเสรมอำหำร เพอทจะสำมำรถน ำขอมลทไดมำปรบปรงและแกไขปญหำ เพอตอบสนองควำม
ตองกำรของผบรโภคไดอยำงมประสทธภำพเพอรกษำฐำนลกคำเกำและดงดดลกคำใหม
2. ท ำใหทรำบถงกระบวนกำรตดสนใจซอผลตภณฑเสรมอำหำร เพอทจะสำมำรถน ำขอมลท
ไดมำปรบปรงและแกไขปญหำ เพอตอบสนองควำมตองกำรของผบรโภคไดอยำงมประสทธภำพ
7
1.5 นยำมค ำศ พท
ผวจยไดน ำตวแปรมำก ำหนดค ำนยำมค ำค ำศพทเพอน ำไปสรำงเครองมอวจยใหไดค ำตอบตำม
วตถประสงคทตองกำร ดงตอไปน
สถำนว ทยกร ะจำยเสยง หมำยถง สถำนวทยชมชนทมงเนนดำนธรกจ สงขำวสำร และควำม
บนเทงเปนหลก
ผลตภณฑ เสร มอำหำร หมำยถง ผลตภณฑทใชรบประทำนนอกเหนอจำกกำรรบประทำน
อำหำรตำมปกต โดยจะมสวนประกอบของสำรอำหำร และอำจมสวนประกอบอนๆ เชน เอนไซม หรอ
ใยอำหำร ผลตภณฑเสรมอำหำรนนไมเหมอนกบยำ (Drugs) จงไมมผลในกำรปองกนหรอรกษำโรค
และเปนผลตภณฑทใชส ำหรบบคคลทวไปทตองกำรดแลสขภำพ ไมใชผปวย
กระบวนกำรตดสนใจซ อ หมำยถง กำรตดสนใจและกำรกระท ำกำรใด ๆ ของผฟง ซงเป น
ขอมลฐำน เกยวกบกำรซอผลตภณฑอำหำรเสรมในสถำนวทยธรกจกระจำยเสยง เพอกำรบรโภคสวน
บคคล แตไมใชเพอกำรผลตหรอน ำไปขำยตอ กำรศกษำพฤตกรรมกระบวนกำรตดสนใจซอของ
ผบรโภค เปนกำรศกษำ เพอใหทรำบวำผบรโภคมพฤตกรรมกระบวนกำรตดสนใจในกำร ซอผลตภณฑ
อำหำรเสรมภำยใตสถำนวทยธรกจกระจำยเสยง
ปจจยดำนผลตภณฑ หมำยถง ผลตภณฑอำหำรเสรมทสถำนวทยธรกจกระจำยเสยงเปนผ
จ ำหนำยใหผฟงหรอกลมเปำหมำย
ปจจยดำนรำคำ หมำยถง รำคำส ำหรบกำรจ ำหนำยผลตภณฑอำหำรเสรม ขนอย กบ
ผลตภณฑอำหำรเสรมแตละประเภท จดอยในเกณฑทผบรโภคสำมำรถเขำถงได
ปจจยดำนชองทำงกำรจดจ ำหนำย หมำยถง สถำนททผบรโภคสำมำรถเลอกซอผลตภณฑ
อำหำรเสรมไดทสถำนวทยธรกจกระจำยเสยงหรอศนยขอมลของบรษทแตละสำขำ
ปจจยดำนสงเสร มกำรตลำด หมำยถง กำรใชกลยทธ ลด แลก แถมสนคำทดลอง สถำน
วทยธรกจกระจำยเสยงใชเทคนคในกำรโนมนำวใจผบรโภคและมมนษยสมพนธทด ประชำสมพนธและ
ใหค ำแนะน ำเกยวกบผลตภณฑอำหำรเสรมไดตรงเปำหมำย
8
1.6 ตวแปรทศ กษำ
1.6.1. ตวแปรอสร ะ (Independent Variable) ประกอบไปดวย
1.6.1.1 ปจจยดำนสวนประสมทำงกำรตลำด ไดแก
ดำนผลตภณฑ
ดำนรำคำ
ดำนชองทำงกำรจ ำหนำย
ดำนกำรสงเสรมทำงกำรตลำด
1.6.2. ตวแปรตำม (Dependent Variable) ประกอบไปดวย
1.6.2.1 กระบวนกำรกำรตดสนใจซอผลตภณฑเสรมอำหำร
ดำนกำรรบรปญหำ
ดำนกำรคนควำหำขอมล
ดำนกำรประเมนผลทำงเลอก
ดำนกำรตดสนใจซอ
ดำนพฤตกรรมภำยหลงกำรซอ
9
1.7 กรอบแนวค ดของกำรวจย
ในกำรศกษำวจยเรอง “ปจจยสวนประสมกำรตลำด (4P) ทมอทธพลตอกำรตดสนใจซอ
ผลตภณฑเสรมอำหำรของผฟงวทยกระจำยเสยง ในเขตบำงบอน จงหวดกรงเทพมหำนคร ” มกรอบ
แนวคดในกำรท ำวจยไดมก ำหนดตวแปรอสระ และตวแปรตำม เพอเปนเครองมอในกำรด ำเนนงำน
วจยและเปนแนวทำงในกำรคนหำค ำตอบ
ตวแปรอสระ ตวแปรตำม
ตวแปรอสระ (Dependent Variable) คอ ปจจยดำนสวนประสมทำงกำรตลำด
ตวแปรตำม ( Independent Variable) คอ กระบวนกำรกำรตดสนใจซอผลตภณฑเสรม
อำหำรของผฟงจำกวทยกระจำยเสยง
ปจจยดำนสวนประสมทำงกำรตลำดKotler (1997)
- ดำนผลตภณฑ - ดำนรำคำ
- ดำนชองทำงกำรจ ำหนำย - ดำนกำรสงเสรมทำง
กำรตลำด
กระบวนกำรกำรตดสนใจซ อผลตภณฑ เสร มอำหำรของผฟงจำก
วทยกระจำยเสยง
(อดลย จำตร งศกล, 2550)
- ดำนกำรรบรปญหำ
- ดำนกำรคนควำหำขอมล - ดำนกำรประเมนผลทำงเลอก - ดำนกำรตดสนใจซอ
- ดำนพฤตกรรมภำยหลงกำรซอ
7
บทท 2
แนวคด ทฤษ ฏ เอกสารและงานวจ ยทเ กยวของ
งานวจยเรอง “ปจจยสวนประสมการตลาด (4P) ทมอทธพลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเสรมอาหาร
ของผฟงวทยกระจายเสยง ในเขตบางบอน จงหวดกรงเทพมหานคร” ผวจยไดศกษาคนควา แนวคด ทฤษฎ
เอกสารและงานวจยทเกยวของ เพอน ามาประกอบการน าเสนอผลการวจยไปใชใหเกดประโยชน และเพอให
บรรลวตถประสงคของการวจยทไดก าหนดไว โดยแบงตามล าดบหวขอ ดงตอไปน
2.1 แนวคดเกยวกบลกษณะประชากรศาสตร
2.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบสวนประสมทางการตลาด 4P’s (Marketing Mix)
2.3 แนวคดและทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมของผบรโภค
2.4 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการตดสนใจซอของผบรโภค
2.5 แนวคดเกยวกบผลตภณฑเสรมอาหาร
2.6 ความรความเขาใจเกยวกบสอโฆษณาประเภทวทยกระจายเสยง
2.7 งานวจยทเกยวของ
แนวค ดและทฤษฎ ทเกยวของ
2.1 แนวค ดเกยวกบลกษณะประชากรศาสตร
ลกษณะประชากรศาสตร เปนความแตกตางทหลากหลายเกยวกบบคคล เชน เพศ อาย อาชพ ระดบ
รายได สถานภาพสมรส จ านวนสมาชกในครอบครว เปนตน โดยแสดงใหเหนถงความเปนมาของแตละบคคล
ในอดตจนถงปจจบน ซงความแตกตางและหลากหลายนสามารถบงชลกษณะพฤตกรรมการแสดงออกท
แตกตางกน การตดสนใจทแตกตางกนอยางมสาเหตจากความแตกตางทางดานประชากรศาสตร (สณสา ตรง
จตร, 2559)
ตวแปรทางดานลกษณะประชากรศาสตรทส า คญทนยมน ามาศกษาความสมพนธกบทศนคตของ
บคคลและพฤตกรรมการตดสนใจซอ มดงตอไปน
เพศ (Sex) ถอเปนตวแปรทมความส าคญในการแบงสวนการตลาด ซงเพศหญงกบเพศชาย จะม
ความแตกตางมากในเรองความคด คานยมและทศนคต ทงน เพระวฒนธรรมและสงคมก าหนดบทบาทและ
8
กจกรรมของหญงชายไวตางกนคอนขางชดเจน จงสงผลใหความนยมและทศนคตท มตองสนคาและบรการ
อยางหนงนนมความแตกตางกน
อาย (Age) โดยทวไปบคคลทมอายมากจะมพฤตกรรมตอบสนองตอนวตกรรมหรอส งทถกสรางขน
ใหมตางจากบคคลทมอายนอยกวาและบคคลทมอายนอยกวาจะ ตนเตนและตอบสนองตอนวตกรรมหรอสง
ใหมๆมากกวา ทงนจากงานวจย โดยสรปพบวาเกยวกบปจจยสวนบคคลดานอายทแตกตางกนมอทธพลตอการ
ตดสนใจซอสนคาทางอนเตอรเนดของผหญงในเขตพรงเทพมหานคร
สถานภาพสมรส (Marital Status) ประเภทของสภาพสมรสจะมผลตอการตดสนใจของบคคล
เนองจากวธคด ทศนคต แนวทางการตดสนใจซอหรอความจ าเปนในการซอ บคคลทมอทธพลตอความคดของ
บคคลจะมความแตกตางกนตามแตสภาะการสมรส เชน บคคลทมสถานภาพสมรส จะมอสระทางความคดท
นอยกวาสถานภาพโสดและ ไมสามารถตดสนใจเองผเดยวไดจะตองหาความคดเหนรวมของคนในครอบครว
และใชเวลามากในการะตดสนใจซอสนคาหรอบรการ เปนตน
ฐานะทางสงคมและเศรษฐกจ (Social and Economic Status) จะดจาก อาชพ ระดบรายได ภม
หลงของครอบครวหรอจ านวนสมาชกในครอบครว เปนตน คนทมฐานะคอนขางด อาศยอยในเมองกจะม
โอกาสในการเลอกใชสนคาหรอบรการทหลากหลาย ท าใหทศนคตและแนวคดตอสนคาหรอบรการมความ
แตกตางจากบคคลทมฐานะคอนขางนอย ตวแปรรายไดจดเปนตวแปรส าคญทก าหนดฐานะทางเศรษฐกจและ
สงคมของบคคล
2.2 แนวค ดและทฤษฎ เกยวกบสวนประสมทางการตลาด 4P’s (Marketing Mix)
สวนประสมทางการตลาด 4P’s (Marketing Mix) หมายถง เครองมอทางการตลาดทใชในการ
ด าเนนการวางแผนกลยทธเพอท าใหส าเรจตามเปาหมายของธรกจ และเปนเครองมอทใชเพอตอบสนองความ
ตองการของลกคา (Kotler & Keller, 2012)
สมชาย กจยรรยง (2561: 226) ไดใหความหมายวา “เปนกจกรรมทางธรกจทท าใหสนคาบรการ
เคลอนยายจากผผลตไปยงผใชหรอผบรโภค การแสวงหา วเคราะหส ารวจเพอดนผลตภณฑสผใช หรอผบรโภค
เปนเครองมอเพอเปดชองทางใหลกคาเกดการซอซ า ซอเพมและซอตอเนอง”
สรภา กจประพฤทธกล (2556: 23) ไดใหความหมายสวนประสมทางการตลาดวา “เปนเครองมอ
หรอปจจยทควบคมได เพอตอบสนองความตองการและการสรางความพงพอใจแกกลมผบรโภคทเปน
เปาหมาย หรอเพอกระตนกลมผบรโภคใหเปาหมายเกดความตองการซอสนคาแล ะบรการ” ซงสวนผสม
9
ทางการตลาด (4P’s) วาเปนตวกระตนหรอสงเราทางการตลาดทกระทบตอกระบวนการตดสนใจซอ โดยแบง
ออกไดดงน
10
2.2.1. ผลตภณฑ (Products)
หมายถง สงทบรษทหรอองคกรสรางและน าเสนอออกขายเพอกอใหเกดความนาสนใจ โดย
การบรโภคนนสามารถท าใหผบรโภคเกดความพอใจ (Armstrong and Kotler, 2009: 616) เพอใชใน
กระบวนการผลตสนคาอนๆ หรอในแนวทางการประกอบธรกจ หรอหมายถงสนคาหรอบรการทผ ซอสนคา
หรอบรการทผซอไปเพอใชในการผลต การใหบรการ หรอด าเนนงานของกจการ หรอ แมผลตภณฑจะเปนอง
ประกอบตวเดยวในสวนประสมของการตลาดกตาม แตเปนตวส าคญทมรายละเอยดทจะตองพจารณาอก
มากมาย ดงน เชนความหลากหลายของผลตภณฑ (Produce Variety) ชอตราสนคาของผลตภณฑ (Brand
Name) คณภาพ ของผลตภณฑ (Quality) การรบระกนผลตภณฑ (Warranties) และการรบคนผลตภณฑ
(Returns)
2.2.2.ร าคา (Pricing)
หมายถง จ านวนเงนทตองช าระเพอใหไดผลตภณฑหรอการบรการท ตองการ หรออาจจจะ
เปนคณคาทงหมดทลกคารบร เพอใหไดประโยชนจากการใชผลตภณฑหรอการบรการนนๆ อยางคมคากบ
จ านวนเงนทจายไป (Armstrong and Kotler, 2009: 616-617) ตองเหมาะสมกบต าแหนงทางการแขงขน
ของสนคาและสรางก าไรในอตราทเหมาะสมสกจการหรอจ านวนเงนทถกเรยกเกบเปนคาสนคาหรอบรการหร อ
ผลรวมของมลคาทผซอท าการแลกเปลยนเพอใหไดมาซงผลประโยชนจากการมหรอการใชผลตภณฑสนคาหรอ
บรการหรอนโยบายการตงราคา (Pricing Policies) หรอมลคาของสนคาและบรการทวดออกมาเปนตวเงน
การก าหนดรามความส าคญตอกจการมาก กจการไมสามารถก าหนดราคาสนคาเองไดตามใจชอบ การ
พจารณาราคาจะตองก าหนดตนทนการผลต สภาพการแขงขน ก าไรทคาดหมาย ราคาของคแขงขน ดงนน
กจการจะตองเลอกกลยทธทเหมาะสมในการก าก าหนดราคาสนคาและบรการ ประเดนส าคญจะตองพจารณา
เกยวกบราคาไดแก ราคาสนคาทระบในรายการหรอราคาทระบ (List Price) ราคาทใหสวนลด (Discounts)
ราคาทมสวนยอมให (Allowances) ราคาทมชวงระยะเวลาทการช าระเงน (Payment Period) และราคา
เงอนไขใหสนเชอ (Credit Terms)
2.2.3.ช องทางการจดจ าหนาย (Place)
กเนนชองทางการกระจายสนคาทครอบคลมและทวถง สามารถเขาถงกลมลกคาเปาหมายทก
สวนไดเปนอยางดหรอเปนชองทางการจดจ าหนายเปนเสนทางเคลอนยายจากผผลตไปยงผบรโภคหรอลกคา
ซงอาจผานคนกลางหรอไมผานกได ในชองทางการจดจ าหนายประกอบดวย ผผลต ผบรโภค หรอผใชทาง
11
อตสาหกรรม ( Industrial User) หรอลกคาทางอตสาหกรรม ( Industrial Consumer) และคนกลา ง
(Middleman) โลจสตกสทางการตลาด เปนการวางแผนการปฏบตตามแผนและการควบคมการเคลอนยาย
สนคาจากจดเรมตนไปยงจดทตองการ เพอตอบสนองความตองการของลกคาโดยมงผลก าไร หรอกลยทธทาง
การตลาดในการท าใหมผลตภณฑไวพรอมจ าหนาย สามารถกออทธพลตอการพบผลตภณฑ สนคาท มจ าหนาย
แพรหลายและงายทจะซอกจะท าใหผบรโภคน าไปประเมนประเภทของชองทางทน าเสนอกอาจกออทธพลตอ
การรบรภาพพจนของผลตภณฑ หรอ ชองทางการจดจ าหนายทเกยวของกบ หนวยเศรษฐกจตางๆ ท มสวน
รวมในกระบวนการน าพาสนคาจากผผลตไปสมอผบรโภค ซงการตดสนใจเลอกชองทางการจดจ าหนายท
เหมาะสม มความ ส าคญตอก าไรของหนวยธรกจ รวมทงมผลกระทบตอการก าหนดสวนผสมทางการตลาดท
เกยวของอนๆ เชน การตงราคา การโฆษณา เกรดสนคา
2.2.4.การสงเสร มการตลาด (Promotion)
หมายถง เครองมอทใชในการตดตอสอสารระหวางผขายกบผบรโภค (อสรย อนนตโชคปฐมา
, 2558: 31) ทจะน าไปสการสรางความผกพนทางดานอารมณทแนบแนน ตอผบรโภคแบบสนทแนบแนน โดย
ผลลพธทคาดหวงจากกจการในการด าเนนกลยทธทางการตลาดระดบทสองน คอกจการจะสามารถมสวนแบง
การตลาดในจตใจของลกคาสงขนเมอเทยบกบคแขงขน หรอ เปนกจกรรมตตอสอสารไปยงตลาดเปาหมายเพอ
เปนการใหคามร ชกจง หรอเปนการเตอน ความจ าเปนของตลาดเปาหมายทมตอตราสนคาและผลตภณฑสน
คาหรอบรการ การโฆษณา การสงเสรมการขาย หรอเปนเครองมอการสอสารเพอสรางความพงพอใจตอตรา
สนคาหรอบรการความคด ตอบคคลโดยใชเพอจงใจ ใหเกดความตองการเพอเตอนความทรงจ า ในผลตภณฑ
โดยคาดวาจะมอทธพลตอความรสก ความเชอ และพฤตกรรมการซอ
ดงนน พฤตกรรมผบรโภคและสวนประสมทางการตลาด (4P’s) มความส าคญตอการตดสนใจของผบรโภค
ในทางปฏบต การจดรายการวทยของสถานวทยตางๆ โดยทวไปมการท าประชาสมพนธหรอโฆษณาในการจด
รายการ หากนกจดรายการหรอทางสถานวทยเขาใจและมความรเกยวกบความตองการของผบรโภคแลวนนจะ
ยงสามารถท าใหประสบความส าเรจไดโดยงาย
2.3 แนวค ดและทฤษฎ เกยวกบพฤตกร รมของผบร โภค
พฤตกรรมผบรโภค (Consumer Behavior) เปนการศกษาพฤตกรรมของผบรโภคเกยวกบการเลอก
ซอสนคาและบรการ เพอตอบสนองความตองการ (Kottler, 2012) โดยเรมจากสงทกระ ตนจากการตลาด
12
และส งกระ ตนทางภา ยนอกไปกระตนการร บรข องผบ รโภคและ กระบวนกา รทา งจตว ทยาร วมกบ
ลกษณะเฉพาะของผบรโภค สงผลใหเกดกระบวนการตดสนใจและการตดสนใจซอ
อสม เจะมามะ (2560 : 28) ไดใหความหมาย “พฤตกรรมผบรโภคเกดจากการตดสนใจหรอการ
แสดงออกในการเลอกซอผลตภณฑ เพอตอบสนองความตองการหรอใหไดมาซงความพงพอใจ”
Schiffman & Kanuk กลาววา พฤตกรรมผบรโภค หมายถง “กระบวนการหรอขนตอนซงเกยวของ
กบความคด ประสบการณ การซอ การใชสนคาและบรารของผบรโภค เพอตอบสนองความตองการใหเดความ
พงพอใจ” อสม เจะมามะ (2560 : 27)
อ าภา เจงฤทธ (2557 : 35) ไดวเคราะหวา “การใชค าถาม 6W 1H ซงประกอบดวย ใคร (who) ซอ
อะไร (what) ท าไมจงซอ (why) ใครตดสนใจ (who) ซออยางไร (How) ซอเมอใด (when) ซอทไหน
(where) เพอใหทราบวตถประสงคทอยากจะศกษาผบรโภค”
สวด กนภย (2560) ไดวเคราะหวาการวเคราะหวา “พฤตกรรมผบรโภคเปนการคนหาทเกยวกบ
พฤตกรรมการซอและบรโภคเพอทราบถงลกษณะความตองการและพฤตกรรมการซอของผบรโภคค าตอบทได
ชวยใหการจดการกลยทธการตลาดทสามารถตอบสนองความพงพอใจของผบรโภคไดอยางเหมาะสม”
ดงรายละเอยดน
- ใคร (who) อยในตลาดเปาหมาย เปนค าตอบ เพอทราบถงลกษณะของกลมเปาหมาย
- ผบรโภคซออะไร (what) เปนค าถาม เพอทราบถงสงทตลาดซอ
- ท าไมผบรโภคจงซอ (why) เปนค าถาม เพอทราบถงวตถประสงคในการซอ
- ใครมสวนรวมในการตดสนใจ (who participates in the buying) เปนค าถาม เพอทราบถง
บทบาทของกลมตางๆทมอทธพลในการตดสนใจผซอ
- บรโภคซออยางไร (How) เปนค าถาม เพอทราบถงขนตอนในการตดสนใจซอ
- ผบรโภคซอเมอใด (when) เปนค าถาม เพอโอกาสการซอ เวลา วนใด
- ผบรโภคซอทไหน (where) เปนค าถาม เพอทราบถงโครงการสรางชองทางทผบรโภคจะไปซอใน
ชองทางการจดจ าหนาย (วรารกษ สกเสน, 2560 : 24-25 )
เปาหมายการตลาดในปจจบน คอ การเขาถงและการสรางความพงพอใจใหเกดขนกบผบรโภค ซงการ
วเคราะหพฤตกรรมของผบรโภคจะยดหลก 7O's ไดแก ลกษณะกลมเปาหมาย สงทลกคาตองการทจะ ซอ
วตถประสงคในการซอ ผเกยวของกบการตดสนใจซอ กระบวนการในการตดสนใจซอ โอกาสใ นการซอ และ
13
สถานทจ าหนายสนคาเพอตอบค าถาม 6W's และ 1H ไดแก ใครซออะไรท าไมตองซอใครมสวนรวมในการ
ตดสนใจซอซออยางไรซอเมอไหรซอทไหน
นอกจากความหมายของพฤตกรรมผบรโภคทกลาวมาขางตนขนตนพฤตกรรมผบรโภคมความส าคญ
ตอนกการตลาด (ศวรส พงศกรรงสน,2547 : 68 ) กลาวถงโมเดลพฤตกรรมผบรโภคจะท าใหนกการตลาด
เขาใจพฤตกรรมการซอของผเรยนบรโภคไดงายขนโดยเรมตนจากการทผบรโภคไดรบอทธพลจากแรงกระตน
จากสงภายนอกทงแรงกระตนจากสวนประสมทางการตลาดรวมไปถงจากสงแวดลอมภายนอกอนๆ ซงจะมผล
ตอความรสกนกคดของผบรโภคเรยกอกอยางวากลองด าทางการตลาดทท าใหเกดการตดสนใจซอสนคาและ
บรการและเมอรวมถงปจจยภายนอกของผบรโภคเองประกอบดวยลกษณะของผบรโภคและการและ
กระบวนการการตดสนใจซอของผบรโภค จะท าใหน าไปสการตดสนใจซอในทสดและเปนหนาทของนกการ
ตลาดทจะตองศกษาสงเราทงสงแวดลอมภายนอกและภายในผบรโภคทจะสงผลกระทบตอพฤตกรรมการซอ
การตดสนใจซอ
ภาพท 2.1 : โมเดลพฤตกรรมผบรโภค (Model of consumer behavior)
ทมา : Kottler, https://image.slidesharecdn.com/bus169kotlerchapter (สบคนเมอ 11 พ.ย. 2561)
2.4 แนวค ดและทฤษฎ เกยวกบการตดสนใจซ อของผบร โภค
การตดสนใจซอ (Decision Making) ซงผบรโภคอาจใชลกษณะทส าคญของสนคาท มผลตอคณภาพ
หรอการท างานของสนคามาเปนเกณฑในการตดสนใจเลอกซอสนคา ลกษณะเชนน เรยกวา สญลกษณบงช
คณภาพและการท างานของสนคา (Product Cue) แบงออกเปน สญลกษณภายนอกทใชการบงช คณภาพและ
การท างานของสนคา (Extrinsic Cue) หมายถง ลกษณะของสนคาทไมไดเปนสวนหนงของตวสนคาและไมได
14
เกยวกบคณภาพและการท างานของสนคาโดยตรง แตผบรโภคนยมใชเปนเกณฑการตดสนใจซอ เนองจาก
สามารถสงเกตไดงาย เชน รปทรง ตราสนคา ขอความตางๆ ในโฆษณาและบรรจภณฑ เปนตน (Mazumdar,
1993) ในขณะทผบรโภคใชสญลกษณภายในตวเปนตวบงชวดคณภาพและการท างานของสนคามาเปนเกณฑ
การเลอกซอ หมายถง คณสมบตของสนคาทมผลตอคณภาพและการท างานโดยตรง เชน การออกแบบรสชาต
คณภาพหรอทางกายภาพทสามารถจบตองได เปนตน ผบรโภคมแนวโนมทจะใชสญลกษณภายนอกของสนคา
เปนตวประเมนคณภาพของสนคาและการตดสนใจซอ แตเมอผบรโภคมความคนเคยกบสนคาผบรโภคจะ
สามารถประเมนคณภาพและการท างานสนคา โดยใชความรทมเกยวกบสญลกษณภายในทใชบงช คณภาพแล ะ
การท างานของสนคา
สทามาศ จนทรถาวร (2556) การตดสนใจ คอ กระบวนการคดเลอกแนวทางปฏบตจากทางเลอก
ตางๆ เพอใหบรรลวตถประสงคทตองการ ซงจดเปนสวนหนงของกระบวนการการแกไขปญหา
อบลรตน ชมรตน (2558) ตดสนใจ หมายถง การเลอกการปฏบตทเหนวาดทสดจากหลายๆ ทางทม
อย โดยการพจารณาอยางรอบคอบ เพอเลอกสงทดทสดในการปฏบตใหบรรลวตถประสงคท ตองการ
แสวง รตนะมงคลมาศ (2547) ใหความหมายของการตดสนใจเอาไววา การตดสนใจ หมายถง การ
เลอกบนทางเลอก (Choice of Alternative) ดงน
1. ทางเลอกหลายทาง หากมทางเลอกทางเดยว จะไมถอวาเปนทางตดสนใจเลอก
2. ตองใชเหตผลประกอบการตดสนใจ โดยใชขอมลตางๆ มาเปนสวนในการตดสนใจดวย
3. จดมงหมายทชดเจนแนนอน เพออะไรในการตดสนใจนนท าเพอเหตผลใด
จากความหมายของการตดสนใจทมผใหความหมายไวหลายทาน สรปไดวา การตดสนใจ หมายถง
การเลอกสงทดทสดในตวเลอกทงหมดทม โดยพจารณาจากขอมลทตนมตอสนคานนอยางรอบคอบ เพอให
ไดมาซงสงทดทสดใหไดตามวตถประสงคทตนเองตองการ
ทฤษฎ เกยวกบการตดสนใจของ Kotler (2003 อางใน อบลรตน ชมรตน, 2558 ) ประกอบดวย
กระบวนการการตดสนใจทง 5 ขนตอน คอ
1. การร บร ปญหาหร อความจ าเปน (Problem or Need Recognition)
ไมพอใจ หมายถง การทบคคลรบรความตองการของตนเองซงเกดขนเองหรอเกดจากสงกระ ตน ความ
ตองการเ มอเกดถ งระดบหน งจะเปน สงกระ ตนบคคลเร ยนรถงวธ ทจะจดการกบสงกระ ตนจา ก
ประสบการณในอดตท าใหเขารวาจะตอบสนองอยางไร
15
2. การแสวงหาขอมล (Information Search)
เมอความตองการถกกระตนมากพอและ สงทสามารถตอบสนองความตองการอยใกลผบรโภคจะ
ด าเนนการเพอตอบสนองความตองการทนทแตถาความตองการไมสามารถตอบสนองความตองการจะถก
จดจ าไวเมอความตองการทถกกระตนไดสะสมไวมากพอ
3. การประเมนทางเลอก (Evaluation of Alternatives)
เมอผบรโภคไดขอมลจากขนท 2 ตอไปผบรโภคจะเกดการเขาใจและประเมนทางเลอกตางๆ
4. การตดสนใจซ อ (Purchase Decision)
จากการประเมนผลทางเลอกในขนตอนท 3 ผบรโภคจะตองตดสนใจซอผลตภณฑท เขาชอบมากทสด
ปจจยตางๆ ทเกดขนระหวางการประเมนผลและการตดสนใจซอ
5. พฤตกร รมภายหลงการซ อ (Post Purchase Feeling)
เปนความรสกพอใจหรอไมพอใจ ภายหลงการซอผลตภณฑไปใชแลว แบงออกเปนความรสกพอใจและไม
พอใจ ในสนคาและบรการนนความพอใจเกดขนเมอผลลพธจากการใชตรงกบผบรโภคคาดหวงไว และถา
หากผบรโภคผดหวงกบการใชผลตภณฑหรอบรการนนกจะรสกไมพอใจ (Kotler, 2003 อางใน อดลย จา
ตรงคกล, 2550)
16
ภาพท 2.2 : กระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค (Consumer Buying Decision Process)
ทมา : อดลย จาตรงคกล (2550) พฤตกรรมผบรโภค (พมพครงท 8) กรงเทพฯ
จากภาพท 2.2 กระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค (Consumer Buying Decision Process)
ในการทผบรโภคจะซอสนคา จะตองมกระบวนการตงแตจดเรมตนไปจนถงทศนคตหลงจากทไดใชสนคาแลว
การศกษาถงพฤตกรรมผบรโภคนนจะชวยใหนกการตลาดมองเหนชองทางการเขาถงผบรโภคไดดยงขน ซง
สามารถพจารณาเปนขนตอนได ดงน 1) การรบรปญหา ( ProblemRecognition) 2) การคนหาขอมล
( Information Search) 3 ) การประ เมนทางเล อก (Evaluationof Alternative) 4) กา รตดสนใจซอ
(Purchase Decision) และ 5) พฤตกรรมหลงการซอ(Postpurchase Behavior)
กระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค (Schiffman & Kanuk, 2007) หมายถง ขนตอนในการ
เลอกซอผลตภณฑจากสองทางเลอกขนไปพฤตกรรมผบรโภคจะพจารณาในสวนทเกยวของกบกระบวนการ
ตดสนใจ ทงดานจตใจ (ความรสกนกคด) และพฤตกรรมทางกายภาพ การซอเปนกจกรรมดานจตใจ และ
กายภาพซงเกดขนในชวงระยะเวลาหนง กจกรรมเหลานท ากอใหเกดการซอ และเกดพฤตกรรมการซอตาม
บคคลอน
1. การรบรปญหาหรอความจ าเปน (Problem or Need Recognition)
2. การแสวงหาขอมล (Information Search)
3. การประเมนทางเลอก (Evaluation of Alternatives)
4. การตดสนใจซอ (Purchase Decision)
5. พฤตกรรมภายหลงการซอ (Post Purchase Feeling)
17
ขนตอนการตดสนใจซ อ พบวาผบร โภคจะมกร ะบวนการอย 5 ขนตอน ดงน
1. การรบรถงความตองการ (Need Recognition) หรอการรบรปญหา (Problem
Recognition) หมายถง การทบคคลรบรถงความตองการทเกดจากภายในของตนเอง ซงอาจเกดจากสง
กระตน เชน ความหว ความอยาก ความตองการ ความเจบ ฯลฯ ซงรวมถงความตองการของรางกาย และ
ความตองการทเปนปรารถนา ดานจตวทยา สงเหลานจะเกดขนตอเมอถงระดบหนงจะกลายเปน สงกระ ตน
บคคลจะเรยนรถงวธจะจดการกบสงกระตนจากประสบการณในอดต ท าใหรถงการตอบสนอง
2. การคนหาขอมล (Information Search) ถาความตองการถกกระตนมากพอ และสงท
สามารถสนองความตองการอยใกลกบผบรโภค ผบรโภคจะ เรมท าใหเกดความพอใจในทนท หากยงไมเกด
ความพอใจ ความตองการจะถกบนทก เพอหาความตองการมาสนองความตองการในภายหลง ดงนน นกการ
ตลาดจงตองใหความสนใจเกยวกบแหลงขอมลทผบรโภคจะเขาไปแสวงหา ซงประกอบดวยหลายหลก คอ
- แหลงบคคล (Personal Sources) ไดแก ครอบครว เพอน เพอนบาน คนรจก ฯลฯ
- แหลงชมชน (Public Sources) ไดแก สอมวลชน องคการคมครองผบรโภค ฯลฯ
- แหลงการคา (Commercial Sources) ไดแก สอโฆษณา พนกงานขาย ตวแทนจ าหนาย การคา
การบรรจภณฑ ฯลฯ
- แหลงประสบการณ (Experiental Sources) ไดแก ค าแนะน าจากผบรโภคทเคยใชแลว
- แหลงทดลอง (Experimental Sources) ไดแก หนวยงานทส ารวจคณภาพผลตภณฑหรอหนวย
วจยภาวะตลาดของผลตภณฑ ประสบการณตรงของผบรโภคในการทดลองใชผลตภณฑหรอสนคา อทธพล
ของแหลงขอมลจะแตกตางชนดของสนคา และลกษณะสวนบคคลของผบรโภคโดยทวไป ผบรโภคจะรบขอมล
ตางๆ จากแหลงการคา ซงนกการตลาดควบคมการใหขอมลได แตละแบบจะมอทธพลตอการตดสนใจซอของ
ผบรโภคแตกตางกน การพจารณาความส าคญของแหลงขอมลโดยสมภาษณผบรโภควารจกผลตภณฑสนคาได
อยางไร และแหลงขอมลอะไรทมอทธพลตอผบรโภค
3. การประเมนทางเลอก (Evaluationof Alternative) เมอผบรโภคไดขอมลมาแลวจากขนท 2
จะเกดความเขาใจและประเมนทางเลอก ซงนกการตลาดจ าเปนตองมความรถงวธการใหรทนผบรโภคจะใช
การประเมนผลในทางใด กระบวนการประเมนผลไมใชสงทงายและไมใชกระบวนการเดยวทใชกบผบรโภคท ก
18
คนและไมใชเปนของผซอคนใดหนงในทกเหตการณการซอกระวนการการประเมนผลทางเลอกของผบรโภค
ดงน
- คณสมบตผลตภณฑ (Product Attributes) กรณนผบรโภคจะพจารณาวาผลตภณฑหรอสนคา
วามคณสมบตอะไรบาง ความรสกจากผซอส าหรบผลตภณฑแตละชนดทแตกตางกน
- ผบรโภคจะใหน าหนกความส าคญส าหรบคณสมบตผลตภณฑแตกตางกน
- ผบรโภคมทศนคตในการเลอกตราสนคา โดยผานกระบวนการประเมนผลเรมตนดวยการก าหนด
คณสมบตของลตภณฑทเขาสนใจ และเกดการเปรยบเทยบ
- ผบรโภคมการพฒนาความเชอถอเกยวกบตราสนคา เนองจากความเชถอของผบรโภคขนอย กบ
ประสบการณของผบรโภคและความเชอถอเกยวกบผลตภณฑสามารถเปลยนแปลงไดเสมอ
4. การตดสนใจซอ (Purchase Decision) จากการประเมนผลทางเลอกในขนท 3 นน จะ
ชวยใหผบรโภคก าหนดความพอใจระหวางสนคาหรอบรการตางๆทเปนทางเลอกทวไป เขาจะเลอกซอสนคาท
ชอบมากทสด การตดสนใจซอเกดขน หลงจากประเมนทางเลอกแลว แลวเกดความตงใจทจะ ซอ และเกดการ
ตดสนใจซอในทสด กอนตดสนใจจะมปจจยทผบรโภคค านงถง คอ
- ทศนคตของบคคลอน เปนทศนคตของบคคลทเกยวของ จะมผลทงดานบวกและลบ ตอการ
ตดสนใจทจะเลอกซอผลตภณฑ
- ปจจยสถานการณทคาดคะเนไว ผบรโภคจะคาดคะเนปจจยตางๆทเกยวของ เชน รายไดท
คาดคะเนของครอบครว การคาดคะเนตนทนของผลตภณฑ ฯลฯ
- ปจจยสถานการณทไมไดคาดคะเนไว ขณะทผบรโภคก าลงตดสนใจเลอกซอนน อาจมป จจยท
ไมไดคาดคะเนไวเขามาเปนจยยในการเลอกซอ เชน ผบรโภคไมชอบพนกงานขาย เปนตน นกการตลาดเชอวา
สงนจะมอทธพลมากตอการตดสนใจซอ นกการตลาดตองศกษาเขาใจพฤตกรรมการซอเพอลดความเสยง
5. พฤตกรรมหลงการซอ(Postpurchase Behavior) หลงทดลองซอและทดลองใชไปแลว
ผบรโภคจะมประสบการณเกยวกบความพอใจหรอไมพอใจในผลตภณฑ การคาดคะเนของผบรโภคจากแหลง
ขาวสาร พนกงานขายและแหลงตดตอสอสารอนๆ ถาบรษทโฆษณาสนคาเกนความจ าเปน ผบรโภคกจะตง
ความหวงไวสงและเมอไมเปนไปตามทหวงจะเกดความไมพอใจเกดขน
ภาพท 2.3 : กระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค
19
ทมา : Marketing Management.14th ed, โดย Kotler & Keller, 2012.
แนวคดทเกยวกบการตดสนใจซอ สรปได ดงน การตดสนใจซอจะเกดขนเมอมตวกระตนจากความ
ตองการภายใน ซงผบรโภครบรถงความตองการนนแลวจงเกดการคนหาขอมลของผลตภณฑเพมเตม เพอ
สนบสนนการตดสนใจนนๆ จากการเลอกตางๆทมอยหลากหลายตามสนคา โดยผบรโภคท าการประเมน
ทางเลอกจากคณสมบตของสนคา ประโยชนทไดรบจากสนคาใหตรงตามความตองการขนตน แลวจงท าการ
ตดสนใจเลอกผลตภณฑใหตรงตอความตองการมากทสด ขนสดทายคอการประเมนผลหลงการใชงาน
ผลตภณฑนนแลวเกดความพงพอใจตามความคาดหวงหรอไม หากเกดความพงพอใจ จะมทศนคตไปในดาน
บวก แตหากไมจะเกดทศทางตรงกนขามเกดขน จากการศกษาแนวคดกระบวนการตดสนใจซอของผบรโภคท
กลาวมาขนตน จะชวยใหนกการตลาดเขาใจถงกระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค และสามารถน าไปก าหนด
วตถประสงคใหมประสทธภาพไดอยางถกตอง
2.5 แนวค ดเกยวกบผลตภณฑ เสร มอาหาร
2.5.1 ขอมลทวไปเกยวกบผลตภณฑ เสร มอาหาร
ผลตภณฑเสรมอาหารหรออาหารเสรมไมใชอาหารทจะรบประทานแทนอาหารมอหลกได โดยม
จดมงหมายส าหรบบคคลทวไปทมสขภาพทด ไมไดมงเนนใหผปวยรบประทาน แตผลตภณฑเสรมอาหารสวน
ใหญจะมรปแบบหรอสวนผสมทคลายกบผลตภณฑยา แตกตางกนทไมสามารถรกษาโรคใดๆได เพยงแต
ปองกนและเสรมสรางเทานน
เพลนใจ ตงคณะกล (2547) ไดใหความหมายของผลตภณฑอาหารเสรมไววาผลตภณฑทใชในการ
รบประทานโดยตรง โดยนอกเหนอจากการรบประทานอาหารหลก มกจะอยในลกษณะทเปนเมด แคปซล
ของเหลว เกลด แคปซล ผง ฯลฯ ทมจดหมายส าหรบบคคลโดยทวไป ท มใชผปวย เชน น า มนแคปซลใย
อาหารเมด ใยอาหารผลส าหรบโรยอาหาร เปนตน
การรบรถงความตองการ
การคนหาขอมล
การประเมนทางเลอก
การตดสนใจซอ
พฤตกรรมหลงการซอ
20
สรนทร จงดประเสรฐ (2554) ใหความหมายของผลตภณฑเสรมอาหารวา เปนผลตภณฑทใช
รบประทานนอกเหนอจากการรบประทานอาหารตามปกต ซงจะมสารอาหารหรอสารอนๆเปนองคประกอบ
อยในรปแบบของผลตภณฑนนๆ ซงมใชอาหารตามปกต ส าหรบผทคาดหวงประโยชนทางดานสขเสรมสขภาพ
อบลรตน ชมรตน (2558) ไดจ า กดความหมายวา เปนสารอาหารทรบประทานเขาไปโดยตรง
นอกเหนอจากอาหารตามปกต เพอเตมเสรมปองกน ท เปนองคประกอบตามรปแบบตางๆ โดยมมงหมาย
ส าหรบผบรโภคโดยทวไปทมสขภาพปกต มใชเปนผปวยทมความคาดหวงประโยชนในการสงเสรมสขภาพใหด
ขน
2.5.2 ประเภทผลตภณฑ เสร มอาหาร
พบวา ผลตภณฑเสรมอาหารทขนทะเบยนกบส านกงานคณะกรรมการอาหารและยาปจจบนม
มากกวา 1,000 ชนด สามา รถแบงออกได 8 กลม ดงน (ส านกงานคณะกรรมการอาหา รและยา ,
Fda.moph.go.th : 2561)
1. กลมผลตภณฑเสรมอาหารประเภทวตามน
2. กลมผลตภณฑเสรมอาหารทชวยลดการดดซมของไขมน
3. กลมผลตภณฑเสรมอาหารทเพมการเผาพลาญพลงงาน
4. กลมผลตภณฑเสรมอาหารทสกดมาจากธญพช
5. กลมผลตภณฑเสรมอาหารทสกดมาจากสมนไพร
6. กลมผลตภณฑเสรมอาหารทมคณสมบตตอตานอนมลอสระ ลดการเกดโรคมะเรง
7. กลมผลตภณฑเสรมอาหารทชวยชะลอความแก
8. กลมผลตภณฑเสรมอาหารทชวยในการขบถาย
2.5.3 ร ปแบบผลตภณฑ เสร มอาหาร
1. เมดและแคปซล ขนอยกบสตรของแตละผลตภณฑ อาจจะไมไดเปนเพยงวตามน เกลอแร หรอ
สารส าคญทสกดจาดสมนไพร แตบางครงอาจจะมสารอนๆทเรยกวา “กระสายยา” หมายถง สารทใสใน
กระบวนการท าผลตภณฑ
21
2. ผลตภณฑเสรมชนดปลอยตวยาเปนระยะ กระบวนการไดพฒนาไปถงขนทจะผลตเมดยาทสามารถ
ปลดปลอยตวยาออกมาเปนระยะตอเนอง สาระส าคญของผลตภณฑจะถกปลดปลอยออกมาอยางตอเนองจาก
วสดทใชจบตวยา แทนการปลอยออกมาทงหมดครงเดยว
3. ผลตภณฑเสรมชนดผงและน ามน เหมาะส าหรบผปวยทมปญหาเรองการกลนอาหาร ผงและน า มน
สามารถผสมกบน าผลไม หรอสามารถโรยในอาหารได (สรจกร ศรบรกษ, 2548)
การมสขภาพทดนนมปจจยหลายๆสงรวมกน คอ พนธกรรม โภชนาการ การออกก าลงกาย การ
พกผอนรางกายและจตใจ การหลกเลยงความเสยงตางๆ เชน การทานไขมนแตพอสมควร งดหรอลดเครองดม
แอลกอฮอล เปนตน
2.6 ความร ความเขาใจเกยวกบสอโฆษณาประเภทวทยกร ะจายเสยง
วทยกระจายเสยง (Radio Broadcasting) เปนสอทยนยาวมานานและสามารถเขาถงไดทกครวเรอน
เพราะมรา คาถกหาซอ ไดงาย ผ ฟงสามารถน าวทยตดตามไปไดท กทไมวาจะ อยในอรยา บทใดกตา ม
วทยกระจายเสยงจงมความใกลชดกบผบรโภคมากกวาสออนรองจากสอโซเชยลมเดย(Social Media) ถงแมวา
ความนยมในปจจบนจะถกลดลงกวาในอดต แตจ านวนผฟงรายการวทยกยงคงมจ านวนคงอย ม การแบง
ชวงเวลาทคาดวาผฟงจะมโอกาสรบฟงวทยกระจายเสยง ดงน
ชวง AA เวลาระหวาง 06.00 – 09.00 น. เรยกวา Drive Time เปนชวงท มจ านวนผฟงมากทสด
นบตงแตชวงตนนอนชวงเชา ไปจนถงชวงเวลาในการขบรถไปท างานกจะเปดวทยรบฟงขาวสารของวน ใหม
อตราคาโฆษณาในชวงเวลานจะสงทสด
ชวง A เวลาระหวาง 15.00 – 19.00 น. เรยกวา Afternoon Drive Time ซงเปนชวงทผฟงก าลงขบ
รถกลบบานหลงเลกงานในระหวางทางถงบาน
ชวง B ชวงเวลาระหวาง 09.00 – 15.00 น. เรยกวา Run of Station (ROS.) เปนเวลากลางวนของ
กลมแมบานทฟงรายการวทยชวงนเยอะทสด รวมไปถงกลมวยรน พนกงานออฟฟต
22
ชวง C ชวงเวลาระหวาง 19.00 น. ไปจนถงปดสถานวทย ซงในปจจบนสวนใหญแลวสถานวทยจะ
ออนแอ (ON AIR) ตลอด 24 ชวโมง เปนชวงเวลาทหลายครอบครวท ากจกรรมอนๆ โดยชวงหวค าจะมผ ฟง
นอยลง สวนใหญจะหนไปหาความบนเทงโทรทศนแตตงแตเวลา 22.00 น.เปนตนไป จะมกลมผ ฟงเพมขน ซง
ไดแก กลมวยรน กลมวยท างานกลางคน เชน รปพ. คนขบรถแทกซรอบดก เปนตน
ภาพท 2.4 : Rating Radio 25 อนดบ ประจ าเดอน ต.ค.61 (ตงแตอาย 25 ขนไป)
ทมา : Jindamanee.co.th/Page/info_radio.html (สบคนเมอ 11 พฤศจกายน 2561)
สอโฆษณาวทยกระจายเสยง เรยกอกอยางวา Spot “สปอตวทย” หมายถง ขอความซงเขยนเพอ
สนองวตถประสงคทางโฆษณา และผานการบนทกเสยงเรยบรอย เพอน ามาออกอากาศภายในสถานวทย
แลวแตชนดของการใชงานและความตองการของแตละสถาน ความยาวมาตรฐานของสปอตโฆษณา คอ ไมเกน
30 วนาท ขอความทผจดรายการอานสดๆโฆษณาสนคาสลบใชเปดเพลงไมนบวาเปนสปอตวทย ซงถอวาเปน
“ค าพดทางวทย” เทานน
ประเภทของสปอตโฆษณาทางวทยกร ะจายเสยง แบงเปน 2 ชนด คอ
1. Loose Spot คอ สปอตโฆษณาทคนระหวางชวงตอรายการ
2. In Programe Spot คอ สปอตโฆษณาทเปดอยในรายการใดรายการหนง
23
ภาพท 2.5 : ราคาเหมาวทย Top Rating ประจ าเดอน ต.ค.61
ทมา : Jindamanee.co.th/Page/info_radio.html (สบคนเมอ 11 พฤศจกายน 2561)
ร ปแบบของสปอตวทย
1. แบบใชเพลงโฆษณา สปอตวทยแบบนมกจะคลองจองกนเปนกลอนและเปนท านองนาฟง รองตามได
สรางความจดจ าแกผฟงไดด
2. สปอตวทยแบบเลาเรอง สวนใหญมกจะเปนบทสนทนาและมกจะเตมไปดวยอารมณขน นกเขยนบท
โฆษณาตองรจกวางโครงสรางอยางรอบคอบท าใหมจดขายส าคญและเดนชด มวรรคทจดจ า งายไม
ซบซอนเพราะมเวลาทจ ากดใน 30 วนาทเทานน
3. สปอตวทยแบบประกาศบอกตรงๆ ในลกษณะนนยมใหนกจดรายการเปนผเสนอสาระเกยวกบจดเดน
ของสนคานนๆ และมกจะจบดวยค าโนมนาวใจเชญชวนใหซอ
24
4. สปอตวทยแบบใชบคคล สปอตวทยประเภทนจะอาศยอารมณจากบคคลผด าเนนรายการ อาจจะใช
บคคลมชอเสยงมาเสนอสนคา (Presenter) โดยเขยนบทโฆษณาจะเขยนบทให หรออาจจะเพยงวาง
แนวทางการพดใหผพดเสนอสาระของลตภณฑไดอยางเปนธรรมชาต
25
2.7 งานวจยทเกยวของ
จากการศกษางานวจยเรอง “ปจจยสวนประสมการตลาด (4P) ทมอทธพลตอการตดสนใจซอ
ผลตภณฑเสรมอาหารของผฟงวทยกระจายเสยง ในเขตบางบอน จงหวดกรงเทพมหานคร” พบวามงานวจยท
เกยวของดงตอไปน
อบลรตน ชมร ตน (2558) ไดท าการศกษาเรองปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเสรมอาหาร
เพอสขภาพชนดแคปซล ของคนวยท างานในกรงเทพมหานคร ผลการวจยพบวาผทตอบแบบสอบถามสวนใหญ
เปนเพศหญง มอายระหวาง 31 - 40 ป ระดบการศกษาปรญญาตร อาชพพนกงานบรษท มรายไดตอเดอน
35,001 - 45,000 บาท นอกจากนผลการศกษายงพบวา คนวยท างานในกรงเทพมหานคร สวนใหญซอ
ผลตภณฑเสรมอาหารใหตนเองรบประทาน ความถในการซอ 1 ครงตอเดอน งบประมาณในการเลอกซอครง
ละ 401 - 600 บาท และไดรบขอมลผลตภณฑมาจากพนกงานขายหรอเภสชกร มความคดเหนดานปจจย
สวนประสมทางการสอสารการตลาดและปจจยดานคณคาตราสนคาในระดบมากทสด ผลการทดสอบสมตฐาน
พบวา ปจจยดานประสมทางการสอสารการตลาด ดานการขายโดยบคคลมผลตอการตดสนใจซอมระดบ
ความเหนทมากทสด คอ พนกงานขายมความร ความเขาใจในผลตภณฑเสรมอาหารเปนอยางด และปจจย
ดานคณคาตราสนคาสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเสรมอาหารเพอสขภาพชนดแคปซล ทระดบนยส าคญ
ทางสถตทระดบ 0.05
ธ ร เดช สนองทวพร (2561) ไดท าการศกษาปจจยสวนประสมการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอ
สนคาในรานคาปลกสมยใหมขนาดใหญของผบรโภคใน เขตอ าเภอเมอง นนทบร จงหวดนนทบร ผลการวจย
ครงน พบวา 1) ผบรโภคสนคาในรานคาปลกสมยใหมขนาดใหญใน เขตอ าเภอเมอง นนทบร จงหวดนนทบร
สวนใหญเปนเพศหญง อายระหวาง 31-40 ป การศกษาระดบปรญญาตร อาชพพนกงานบรษทเอกชน ม
รายไดเฉลยเดอนละ 10,001-20,000 บาท 2) ปจจยสวนประสมทางการตลาดมผลตอการตดสนใจซอสนคาใน
รานคาปลกสมยใหมขนาดใหญในภาพรวมของปจจยทง 7 ดานมความคดเหนอยในระดบมาก ดานทมคาเฉลย
สงสดคอดานผลตภณฑและคาเฉลยต าสด คอ ดานบคลากร และ 3) การตดสนใจซอสนคาในรานคาปลก
สมยใหมขนาดใหญ พบวา ภาพรวมของกระบวนการตดสนใจทง 5 ดาน อยในระดบมาก ดานทมคาเฉลยสงสด
คอดานการรบรปญหา และดานทมคาเฉลยต าสดคอดานการคนหาขอมล อยางมนยส าคญทางสถต 0.05
26
วร ตม ประไพพกตร (2556) ไดท าการศกษา ปจจยพฤตกรรมผบรโภคและปจจยสวนประสมทาง
การตลาดบรการทสงผลตอกระบวนการตดสนใจซอสนคาประเภทเครองครวในเขตอ าเภอเมอง จงหวดระยอง
พบวา ปจจยประสมทางการตลาดบรการเปนรายประเภท พบวา ดานราคา ดานการสงเสรมการตลาด และ
ดานการสรางและการน าเสนอลกษณะทางกายภาพ สงผลตอกระบวนการตดสนใจซอสนคา ดานพฤตกรรม
ภายหลงการซอ อยางมนยส าคญทางสถต 0.05
บทท 3 วธ ด ำเนนกำร วจ ย
การศกษาคนควาครงนเปนการศกษาเกยวกบ “ปจจยสวนประสมการตลาด (4P) ทมอทธพลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเสร มอาหารของผฟงวทยกระจาย เสยง ในเขตบางบอน จงหว ดกรงเทพมหานคร” โดยมวตถประสงคในการวจยเพอศกษาปจจยท มอทธพลตอการตดสนใจซอ
ผลตภณฑเสรมอาหารของผฟงวทยธรกจกระจายเสยง โดยแบงการวจยตามปจจยสวนประสมทางการตลาด และปจจยดานกระบวนการการตดสนใจซอ ผวจยไดด าเนนการตามล าดบขนตอนดงน
1. ประชากรและกลมตวอยาง 2. เครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมล 3. วธการสรางเครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมล
4. วธการด าเนนการเกบรวบรวมขอมล 5. วธการวเคราะหขอมลและสถตทใชในการวเคราะหขอมล
3.1 ประชำกรและกลมตวอยำง 3.1.1 ประชากร
ประชากรทใชในการวจยครงน คอ ประชาชนในเขตบางบอน จงหวดกรงเทพมหานคร จ านวนทงสน 107,118 คน (ส านกงานเขตบางบอน, 2561)
3.1.2 ขนาดตวอยาง
กลมตวอยางนนจะใหการก าหนดกลมตวอยางประชากรโดยใชสตรของโดยใชสตรก าหนดขนาดตวอยางของ สตร Taro Yamane (1973) ดงน
ทระดบความเชอมนในการเลอกตวอยางทรอยละ 95 และคาความคาดเคลอนทระดบรอยละ
+ - 5 โดย n = ขนาดตวอยางทค านวณได N = จ านวนประชากรททราบคา ( ในทน = 107,118 )
e = คาความคลาดเคลอนทจะยอมรบได ระดบความคลาดเคลอนเทากบรอยละ 5 จะใชคา 0.05
ผวจยจะใชขนาดกลมตวอยางจ านวน 400 คน
3.1.3 การสมตวอยาง ดวยวธการสมตวอยางแบบงาย (Simple random sampling) แบงออกเปน เกบตวอยางใน
งาน Fan Meeting 300 ชด บรเวณตลาด 25 ชด บรเวณสถาน วทย 50 ชด บรเวณหนาโรงงาน
อตสาหกรรม 24 ชด กลมตวอยางทงหมดจะมขอจ ากดวาจะตองเปนผรบฟงคลนวทยชมชน เฟรส เรดโอ คลนความถ 105.75 MHz เทานน ดงตารางท 1 ดงน
ตารางท 3.1 : ต าแหนงการท าแบบส ารวจกลมตวอยาง
กลมตวอยำง จ ำนวนทใช ในกำรส ำรวจ (ช ด)
Fan Meeting 300 บรเวณตลาด 25 บรเวณสถานวทย 50 บรเวณหนาโรงงานอตสาหกรรม 25
รวมทงสน 400
3.2 เคร องมอในกำรเกบรวบรวมขอมล
ส าหรบการวจยในครงนเครองมอทใชสมตวอยาง คอ แบบสอบถาม (Questionnaire) ผวจยไดสรางขนเพอเปนการศกษา “ปจจยสวนประสมการตลาด (4P) ทมอทธพลตอการตดสนใจซอ
ผลตภณฑเสรมอาหารของผฟงวทยกระจายเสยง ในเขตบางบอน จงหวดกรงเทพมหานคร ” โดยไดแบงแบบสอบถามออกเปน 3 สวน ดงน
3.2.1 สวนท 1 เปนแบบสอบถามขอมลสวนบคคลของผตอบแบบสอบถามทผวจยสรางขน โดยมลกษณะค าถามปลายปด มจ านวน 6 ขอ ไดแก
= 398.51
เพศ มค าตอบแบบ 2 ทางเลอก (Two-way question หรอ Dichotomous) ใชระดบการวดขอมลแบบนามบญญต (Nominal) โดยผตอบแบบสอบถามสามารถเลอกค าตอบไดเพยงขอเดยว
อาย มค าตอบแบบใหเลอกหลากหลาย (Multiple Choice Question) ใชระดบการวดขอมลแบบเรยงล าดบ (Ordinal Scale) โดยผตอบแบบสอบถามสามารถเลอกค าตอบไดเพยงขอเดยว
อาชพ มค าตอบแบบใหเลอกหลากหลาย (Multiple Choice Question) ใชระดบการวดขอมลแบบนามบญญต (Nominal) โดยผตอบแบบสอบถามสามารถเลอกค าตอบไดเพยงขอเดยว
รายไดตอเดอน มค าตอบแบบใหเลอกหลากหลาย (Multiple Choice Question) ใชระดบการวดขอมลแบบเรยงล าดบ (Ordinal Scale) โดยผตอบแบบสอบถามสามารถเลอกค าตอบไดเพยงขอเดยว
สถานภาพ มค าตอบแบบใหเลอกหลากหลาย (Multiple Choice Question) ใชระดบการวดขอมลแบบนามบญญต (Nominal) โดยผตอบแบบสอบถามสามารถเลอกค าตอบไดเพยงขอเดยว
จ านวนสมาชกในครอบครว มค าตอบแบบใหเลอกหลากหลาย (Multiple Choice Question) ใชระดบการวดขอมลแบบนามบญญต (Nominal) โดยผตอบแบบสอบถามสามารถเลอกค าตอบไดเพยงขอเดยว
3.2.2 สวนท 2 เปนแบบสอบถามเกยวกบ ปจจยดานสวนประสมทางการตลาด (4P) ขอมล
ทวไปของผฟงวทยธรกจกระจายเสยงทมอทธพลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเสรมอาหารของผฟงวทย
ธรกจกระจายเสยง ในเขตบางบอน จงหวด กรงเทพมหานคร ประกอบดวย ดานผลตภณฑ ดานราคาดานชองทางการจ าหนาย ดานการสงเสรมทางการตลาด โดยผตอบแบบสอบถามสามารถเลอกค าตอบ
ไดเพยงขอเดยว 3.2.3 สวนท 3 เปนแบบสอบถามเกยวกบกระบวนการการตดสนใจซอผลตภณฑเสรม
อาหารของผฟงจากวทยธรกจกระจายเสยง ในเขตบางบอน ประกอบดวย การรบรปญหา การคนควาหาขอมล การประเมนผลทางเลอก การตดสนใจซอ พฤตกรรมภายหลงการซอโดยผตอบแบบสอบถาม
สามารถเลอกค าตอบไดเพยงขอเดยว
3.3 วธ สรำงเคร องมอทใชในกำรเกบรวบรวมขอมล
ผวจยด าเนนการสรางเครองมอตามขนตอนการศกษา ดงตอไปน การสรางแบบสอบถาม มขนตอนดงน 3.3.1 ศกษาเอกสารและงานวจยทเกยวของเกยวกบปจจยท มอทธพลตอการตดสนใจซอ
ผลตภณฑเสรมอาหารของผฟงวทยธรกจกระจายเสยง แลวน ามาก าหนดกรอบแนวคดของการวจยเพอน ามาเปนแนวทางในการสรางแบบสอบถาม
3.3.2 น าผลทไดจากการศกษาตามขอ 3.3.1. มาสรางแบบสอบถามโดยแบงออกเปนสวนๆ และ
พจารณาเนอหาใหสอดคลองกบแนวคด วตถประสงค และกรอบแนวคดในการวจย 3.3.3 แบบสอบถามทสรางขน น าเสนออาจารยทปรกษาการคนควาอสระ เพอขอค าแนะน า
ปรบปรง แกไข 3.3.4 น าแบบสอบถามทปรบปรงตามขอเสนอแนะ และตรวจสอบความถกตองอกครง 3.3.5 น าแบบสอบถามทแกไขเรยบรอยแลวทดลองใช (Pretest) กบกลมตวอยาง ไมใชกลม
ตวอยางในงานวจย จ านวน 3 ทาน มาวเคราะหดชนความสอดคลองระหวางขอค าถามแบวตถประสงคการวจยดวยคา IOC
(Index of Item Objective Congruence) โดยใชสตรของ IOC ดงน
เมอ IOC แทนดชนความสอดคลอง
แทนคา ผลรวมของคะแนนความคดเหนของผเชยวชาญ
R แทนคา คะแนนความคดเหนของผเชยวชาญตอค าถามแตละขอ
N แทนคา จ านวนผเชยวชาญ
ส าหรบเกณฑการใหคะแนน มดงน +1 หมายถง ค าถามนนสอดคลองกบวตถประสงคของการวจย หรอ
นยามศพท 0 หมายถง ไมแนใจวาค าถามนนสอดคลองกบวตถประสงคของการ
วจย หรอนยามศพท
-1 หมายถง ค าถามนนไมสอดคลองกบวตถประสงคของการวจย หรอนยามศพท
เกณฑการแปลความหมาย มดงน คา IOC ≥ .50 หมายความวา ค าถามนนสอดคลองกบวตถประสงคของการวจย
คา IOC ≤ .50 หมายความวา ค าถามนนสอดคลองกบวตถประสงคของการวจย ผลวเคราะหหาความเทยงตรงของแบบสอบถาม มคาเฉลยของดชนความสอดคลอง (IOC) ได
เทากบ 2.35
3.3.6 น าแบบสอบถามทแกไขเรยบรอยแลวทดลองใช (Try Out) กบกลมตวอยาง ทมลกษณะใกลเคยงกลมตวอยาง จ านวน 40 ชด โดยท าการท าลองกบกลมลกคาเดมทซอผลตภณฑเสรมอาหาร
อยางตอเนองและน าขอมลมาหาคาความเชอมน โดยใชสตรสมประสทธแอลฟา ของครอนบาค (Cronbachalpha Coefficient) ไดผลการหาคาความเชอมนของแบบสอบถามเทากบ 0.95 3.3.7 น าแบบสอบถามทผานการทดลองใชและแกไขแลว เสนออาจารยทปรกษาสารนพนธเปน
ครงสดทาย เพอตรวจสอบและใหค าแนะน าเกยวกบการจดท าฉบบสมบรณ ส าหรบน าไปใชในการเกบรวบรวมขอมลจากกลมตวอยางตอไป
3.4 วธ ด ำเนนกำรเกบรวบรวมขอมล การวเคราะหขอมลจากเอกสารในสวนทเกยวของกบ “ปจจยสวนประสมการตลาด (4P) ทม
อทธพลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเสรมอาหารของผฟงวทยกระจายเสยง ในเขตบางบอน จงหวดกรงเทพมหานคร” ไดศกษาคนควาเอกสารและงานวจยทของ น ามาสงเคราะหและน ามาสรางเปนแบบสอบถาม และน าเสนออาจารยทปรกษาพจารณาความเหมาะสมและความสอดคลอง
การเกบรวบรวมขอมลจากเครองมอแบบสอบถาม มวธด าเนนการดงน 3.4.1. ผท าวจยท าการตดตอฝายผอ านวยการสถานวทยชมชน 105.75 MHz. เฟรส เรดโอ โดยท าหนงสอชแจงขอความรวมมอพรอมแนบแบบสอบถามในการเกบรวบรวมถงผตอบแบบสอบถาม
ทกคน 3.4.2. ผวจยน าแบบสอบถามทสมบรณ จ านวน 400 ชด ไปด าเนนการเกบขอมล
3.4.3. ผวจยด าเนนรวบรวมแบบสอบถามทสมบรณ จ านวน 400 ชด เพอน ามาวเคราะห ผวจยไดด าเนนการสรางเครองมอวจย โดยใชมาตราสวนประมาณคา 5 ระดบ ตามวธ Likert
Scale โดยไดก าหนดน าหนกคะแนนของตวเลอก 5 ระดบ ตงแต 1 ถง 5 ดงน
คะแนน 5 หมายถง ระดบความคดเหน มากทสด คะแนน 4 หมายถง ระดบความคดเหน มาก คะแนน 3 หมายถง ระดบความคดเหน ปานกลาง
คะแนน 2 หมายถง ระดบความคดเหน นอย คะแนน 1 หมายถง ระดบความคดเหน นอยทสด
3.5 ว ธ กำรวเคร ำะหขอมลและสถตทใช ในกำรวเคร ำะหขอมล ผวจยวเคราะหขอมลโดยใชโปรแกรม SPSS (Statistic Package for the Social Science)
ส าเรจรปทางสถต และทดสอบสมมตฐานการวจยโดยใชสถตในการวเคราะห ดงน
3.5.1 สถตเช งพรรณนำ (Descriptive Statistics) เพอจดหมวดหมและใหทราบลกษณะพนฐานทวไปของกมตวอยาง โดยใชแจกแจง ความถ (Frequency) และคารอยละ (Percentage) อธบายตวแปรตางๆ ทใชในการวจยครงน และใชคามชฌมเลขคณต ( Arithmetic Mean) คา
เบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) - คาสถตรอยละ (Percentage)
- คาเฉลย (Mean) ใชสตร (ชศร วงศรตนะ,2541)
เมอ x แทน คาเฉลย
∑x แทน คาผลรวมของคะแนนทงหมด N แทน ขนาดของกลมตวอยาง
น าขอมลในแบบสอบถามสวนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ไดแก เพศ อาย อาชพ ระดบรายได สถานภาพสมรส และ จ านวนสมาชกในครอบครว ใชสถต
เชงพรรณนา ( Descriptive Statistics ) เพอจดหมวดหมและใหทราบถงลกษณะพนฐานทวไปของกลมตวอยาง โดยใชการแจกแจงความถ ( Frequency ) คารอยละ ( Percentage ) คาเฉลย ( Means ) และสวนเบยงเบนมาตรฐาน ( Standard
Deviation )
น าขอมลในแบบสอบถามสวนท 2 ปจจยดานสวนประสมทางการตลาด (4P) ขอมลทวไปของผฟงวทยธรกจกระจายเสยงทมอทธพลตอการตดสนใจซอ ใชการวเคราะห
ขอมลดวยสถตเชงอนมาน (Inferential Statistic)
น าขอมลในแบบสอบถามสวนท 3 กระบวนการการตดสนใจซอผลตภณฑเสรมอาหารของผฟงวทยธรกจกระจายเสยง ใชการวเคราะหขอมลดวยสถตเชงอนมาน
(Inferential Statistic)
3.5.2 สวนเบยงเบนมำตรฐำน (Standard deviation) (องคณา , 2540)
√
เมอ แทน คาเบยงเบนมาตรฐาน
แทน คาผลรวมของคะแนนแตละตว ยกก าลงสอง
แทน คาผลรวมของคะแนนทงหมดยกก าลงสอง
แทน ขนาดของกลมตวอยาง
วเคราะหกระบวนการการตดสนใจซอ (Means) และคาเบยงเบนมาตรฐาน (Standard
Deviation) ผท าวจยไดก าหนดคาอนตรภาคชน ส าหรบการแปลผลขอมลโดยค านวณคาอนตรภาค
ชน เพอก าหนดชวงชน ดวยการใชสตรค านวณและคาอธบายสาหรบแตละชวงชน ดงน (กลยาวานชย บญชา, 2551)
อนตรภาคชน = คาสงสด – คาคาสด จ านวนชน
= 5 – 1 5 = 0.80
ช วงช นของค ำคะแนน ค ำอธ บำยสำหร บกำรแปลผล คาเฉลย 1.00 – 1.80 ระดบนอยทสด
คาเฉลย 1.81 – 2.61 ระดบนอย คาเฉลย 2.62 – 3.42 ระดบปานกลาง คาเฉลย 3.43 – 4.23 ระดบมาก
คาเฉลย 4.24 – 5.00 ระดบมากทสด
3.5.3 สถตทใชในกำรหำคณภำพของแบบสอบถำม
หาความเชอมนของแบบสอบถาม โดยใชสตรสมประสทธ แอลฟาของครอนบาค (Cronbach
alpha coefficient) (พวงรตน,2543)
เมอ แทน คาความเชอมนของแบบสอบถามทงฉบบ
แทน คาจ านวนของแบบค าถาม
แทน คาผลรวมของความแปรปรวนของคะแนนรายขอ
แทน คาความแปรปรวนของคะแนนแบบสอบถามทงฉบบ
3.5.4 สถตทใช ในกำร ค ำนวณหำขนำดกลมตวอยำงโดยใชสตรของทำโร ยำมำเน
ทระดบความเชอมนในการเลอกตวอยางทรอยละ 95 และคาความคาดเคลอนทระดบรอยละ
+ - 5 โดย n = ขนาดตวอยางทค านวณได
N = จ านวนประชากรททราบคา ( ในทน = X ) e = คาความคลาดเคลอนทจะยอมรบได
ระดบความคลาดเคลอนเทากบรอยละ 5 จะใชคา 0.05
3.5.5 กำรวเครำะหกำรถอดถอยเช งพหค ณ (Multiple Linear Regression Analysis)
เปนการศกษาความสมพนธระหวางตวแปรอสระหลายตวกบตวแปรตาม 1 ตว เพอศกษาวาม
ตวแปรอสระใดบางทรวมกนท านายหรอพยากรณหรออธบายการผนแปรของตวแปรตามได เขยนใน
รปแบบสมการ (ดร.สทน ชนะบญ,2560) ดงน
สมการในรปของประชากร = 0 + 1X1 + 2X2 +…+ kXk + สมการในรปแบบของตวอยาง y = b0 + b1x1 + b2x2 +…+ bkxk + e
สมการท านายผล (พยากรณ) = b0 + b1x1 + b2x2 +…+ bkxk
โดย X1 คอ คาของตวแปรอสระ
Y คอ คาตวแปรตาม
K คอ จ านวนตวแปรอสระในสมการถดถอย
0 คอ คาคงท Constant ของสมการถดถอย
B1 คอ คาสมประสทธการถดถอย (Regression Coefficient)
คอ คาความคลาดเคลอน
บทท 4 ผลการวเคราะหขอมล
ผลจากการตอบแบบสอบถาม “ปจจยสวนประสมการตลาด (4P) ทมอทธพลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเสรมอาหารของผฟงวทยกระจายเสยง ในเขตบางบอน จงหวดกรงเทพมหานคร” ใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมลจากกลมตวอยาง จ านวน 400 คน และไดรบแบบสอบถามกลบมา จ านวน 400 ชด คดเปนรอยละ 100 ท าการวเคราะหขอมลโดยโปรแกรมคอมพวเตอรส าเรจรป และจดเรยงล าดบการวเคราะหขอมล ดงน ไดด าเนนการวเคราะหขอมล และแปลความหมายแบงเปน 3 ตอน คอ ตอนท 1 ผลการวเคราะหเกยวกบขอมลสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม โดยแจกแจงความถ และหาคารอยละ ดงตารางท 4.1 ตอนท 2 ผลการวเคราะหคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของขอมลสวนบคคล และสวนประสมทางการตลาด (4P) ทมอทธพลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเสรมอาหารของผฟงวทยธรกจกระจายเสยง ในเขตบางบอน จงหวด กรงเทพมหานคร ดงตารางท 4.2 – 4.13 ตอนท 3 ผลการวเคราะหการถดถอยพหคณ (Multiple Regression Analysis) กระบวนการตดสนใจซอผลตภณฑเสรมอาหารของผ ฟงจากวทยธรกจกระจายเสยง ในเขตบางบอน จงหวดกรงเทพมหานคร ดงตารางท 4.14
ตอนท 1 ผลการวเคราะหเกยวกบขอมลสวนบคคล ตารางท 4.1 จ านวน และรอยละของกลมตวอยางตามขอมลสวนบคคล
ขอมลสวนบคคล จ านวน รอยละ 1. เพศ ชาย 168 42.0 หญง 232 58.0 2. อาย ต ากวา 20 ป 12 3.0 20 - 30 ป 40 10.0 31 – 40 ป 183 45.8 41 – 50 ป 114 28.5 50 ปขนไป 51 12.8 3. อาชพ นกเรยน / นกศกษา 21 5.3 ขาราชการ / พนกงานรฐวสาหกจ 69 17.3 ธรกจสวนตว 190 47.5 พนกงานบรษทเอกชน 78 19.5 อาชพอสระ / รบจางทวไป 42 10.5 4. ระดบรายได ต ากวา 8,000 บาท 33 8.3 10,000 - 20,000 บาท 122 30.5 20,001 - 30,000 บาท 164 41.0 30,000 บาทขนไป 81 20.3 5. สถานภาพสมรส โสด 93 23.3 สมรส 260 65.0 หยาราง/แยกกนอย/หมาย 47 11.8 6. จ านวนสมาชกในครอบครว ต ากวา 2 คน 57 14.3 2 - 4 คน 139 34.8 5 - 7 คน 153 38.3 8 คนขนไป 51 12.8
รวม 400 100.0
จากตารางท 4.1 พบวา กลมตวอยางสวนใหญเปนเพศหญง จ านวน 232 คน (รอยละ 58.0) เพศชาย 168 คน (รอยละ 42.0) มอาย 31 – 40 ป จ านวน 183 คน (รอยละ 45.8) อาย 41 – 50 ป จ านวน 114 คน (รอยละ 28.5) อาย 50 ปขนไป จ านวน 51 คน (รอยละ 12.8) อาย 20 - 30 ปจ านวน 40 คน (รอยละ 10.0) ต ากวา 20 ป จ านวน 12 คน (รอยละ 3.0) มอาชพธรกจสวนตว จ านวน 190 คน (รอยละ 47.5)พนกงานบรษทเอกชน จ านวน 78 คน (รอยละ 19.5) ขาราชการ / พนกงานรฐวสาหกจ จ านวน 69 คน (รอยละ 17.3) อาชพอสระ / รบจางทวไป จ านวน 42 คน (รอยละ 10.5) นกเรยน / นกศกษา จ านวน 21 คน (รอยละ 5.3) มระดบรายได 20,001 - 30,000 บาท จ านวน 164 คน (รอยละ 41.0) 10,000 - 20,000 บาท จ านวน 122 คน (รอยละ 30.5) 30,000 บาทขนไป จ านวน 81 คน (ร อยละ 20.3) ต ากว า 8,000 บาท จ านวน 33 คน (รอยละ 8.3) มสถานภาพ สมรส จ านวน 260 คน (รอยละ 65.0) โสด จ านวน 93 คน (รอยละ 23.3) หยาราง/แยกกนอย/หมาย จ านวน 47 คน (รอยละ 11.8) และมจ านวนสมาชกในครอบครว 5 - 7 คน จ านวน 153 คน (รอยละ 38.3) 2 - 4 คน จ านวน 139 คน (รอยละ 34.8) ต ากวา 2 คน จ านวน 57 คน (รอยละ 14.3) 8 คนขนไป จ านวน 51 คน (รอยละ 12.8) ตอนท 2 ผลการวเคราะหคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของปจจยสวนบคคล และสวนประสม ทางการตลาด (4P) ทมอทธพลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเสรมอาหารของผฟงวทยธรกจ กระจายเสยง ในเขตบางบอน จงหวด กรงเทพมหานคร ตารางท 4.2 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของขอมลสวนบคคล
ขอมลสวนบคคล Mean ( )
Std. Deviation (S.D.)
ระดบความส าคญ
เพศ 1.58 .494 นอยทสด อาย 3.38 .934 ปานกลาง อาชพ 3.13 .992 ปานกลาง รายไดเฉลยตอเดอน 2.73 .876 ปานกลาง สถานภาพการสมรส 1.89 .581 นอย จ านวนสมาชกครอบครว 2.50 .890 นอย
จากตารางท 4.2 พบวา เพศมคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน ( = 1.58, S.D. = .494) อายมคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน ( = 3.38, S.D. = .934) อาชพมคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (x = 3.13, S.D. = .992) รายไดเฉลยตอเดอน มคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน ( = 2.73, S.D. = .876) สถานภาพการสมรส มคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน ( = 1.89, S.D. = .581) จ านวนสมาชกครอบครว คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน ( = 2.50, S.D. = .890) โดยระดบความส าคญของ เพศ อยทระดบนอยทสด อาย อยทระดบปานกลาง อาชพ อยทระดบปานกลาง รายไดเฉลยตอเดอน อยทระดบปานกลาง สถานภาพการสมรส อยทระดบนอย และจ านวนสมาชกครอบครวอยทระดบ นอย
ตารางท 4.3 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของสวนประสมทางการตลาด ดานผลตภณฑ (P1)
ดานผลตภณฑ (P1)
Mean ( )
Std. Deviation (S.D.)
ระดบความส าคญ
สนคามลกษณะทสะอาด ปลอดภย มใบอย. 4.10 .814 มาก ตราผลตภณฑทเปนทนยมมชอเสยง 4.30 .750 มากทสด
มฉลากแสดงขอมลรายละเอยดอยางชดเจน 4.07 .875 มาก
รปลกษณและบรรจภณฑสวยงาม 4.05 .844 มาก
รวม 4.13 .820 มาก
จากตารางท 4.3 พบวา ดานผลตภณฑ สนคามลกษณะทสะอาด ปลอดภย มใบอย. มคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน ( = 4.10, S.D. = .814) ระดบความส าคญอยทระดบมาก ตราผลตภณฑทเปนทนยมมชอเสยง มคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน ( = 4.30, S.D. = .750) ระดบความส าคญอยทระดบมากทสด มฉลากแสดงขอมลรายละเอยดอยางชดเจน มคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (x = 4.07, S.D. = .875) ระดบความส าคญอยทระดบมาก รปลกษณและบรรจภณฑสวยงาม มคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน ( = 4.05, S.D. = .844) ระดบความส าคญอยทระดบมาก โดยระดบความส าคญดานผลตภณฑอยทระดบมาก มคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานรวม ( = 4.13, S.D. = .820)
ตารางท 4.4 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของสวนประสมทางการตลาด ดานราคา (P2)
ดานราคา (P2)
Mean ( )
Std. Deviation (S.D.)
ระดบความส าคญ
ราคาเหมาะสมกบคณภาพ 3.96 .771 มาก ราคาถกกวาทองตลาด 4.06 .755 มาก ประโยชนทไดมความคมคากบเงนทเสยไป 4.14 .692 มาก ผลตภณฑมหลายระดบราคาใหเลอก 4.11 .752 มาก
รวม 4.06 .742 มาก
จากตารางท 4.4 พบวา ดานราคา ราคาเหมาะสมกบคณภาพ มคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน ( = 3.96, S.D. = .771) ระดบความส าคญอยทระดบมาก ราคาถกกวาทองตลาด มคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน ( = 4.06, S.D. = .755) ระดบความส าคญอยทระดบมาก ประโยชนทไดมความคมคากบเงนทเสยไป มคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน ( = 4.14, S.D. = .692) ระดบความส าคญอยทระดบมาก ผลตภณฑมหลายระดบราคาใหเลอก มคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน ( = 4.11, S.D. = .752) ระดบความส าคญอยทระดบมาก โดยระดบความส าคญดานราคา อยทระดบมาก มคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานรวม ( = 4.06, S.D. = .742)
ตารางท 4.5 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของสวนประสมทางการตลาด ดานชองทางการจดจ าหนาย (P3)
ดานชองทางการจดจ าหนาย (P3)
Mean ( )
Std. Deviation (S.D.)
ระดบความส าคญ
หางายและสะดวกในการสงซอ 3.79 .886 มาก มการบรการสงสนคาถงบาน 4.21 .717 มาก การจดสงสนคาถกตองและรวดเรว 4.11 .817 มาก ตดตอสอสารกบผจ าหนายไดตลอดเวลา 4.00 .874 มาก
รวม 4.02 .823 มาก จากตารางท 4.5 พบวา ดานชองทางการจดจ าหนาย หางายและสะดวกในการสงซอ มคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน ( = 3.79, S.D. = .886) ระดบความส าคญอยทระดบมาก มการบรการสงสนคาถงบาน มคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน ( = 4.21, S.D. = .717) ระดบความส าคญอยทระดบมาก การจดสงสนคาถกตองและรวดเรว มคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน ( = 4.11, S.D. = .817) ระดบความส าคญอยทระดบมาก ตดตอสอสารกบผจ าหนายไดตลอดเวลา มคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน ( = 4.00, S.D. = .874) ระดบความส าคญอยทระดบมาก โดยระดบความส าคญดานชองทางการจดจ าหนาย อยทระดบมาก มคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานรวม ( = 4.02, S.D. = .823) ตารางท 4.6 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของสวนประสมทางการตลาด ดานการสงเสรมการตลาด (P4)
ดานการสงเสรมการตลาด (P4)
Mean ( )
Std. Deviation (S.D.)
ระดบความส าคญ
มกจกรรมสงเสรมการขายสม าเสมอ 4.03 .742 มาก พรเซนเตอร ทมชอเสยง มความนาสนใจ 4.10 .883 มาก การโฆษณา ประชาสมพนธ มความนาสนใจ 4.14 .757 มาก พนกงานขาย มความนาเชอถอ 4.06 .813 มาก
รวม 4.08 .798 มาก จากตารางท 4.6 พบวา ดานการสงเสรมการตลาด มกจกรรมสงเสรมการขายสม าเสมอ มคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน ( = 4.03, S.D. = .742) ระดบความส าคญอยทระดบมาก พรเซนเตอร ทมชอเสยง มความนาสนใจ มคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน ( = 4.10, S.D. = .883) ระดบความส าคญอยทระดบมาก การโฆษณา ประชาสมพนธ มความนาสนใจ มคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน ( = 4.14, S.D. = .757) ระดบความส าคญอยทระดบมาก พนกงานขาย มความนาเชอถอ มคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน ( = 4.06, S.D. = .813) ระดบความส าคญอยทระดบมาก โดยระดบความส าคญดานการสงเสรมการตลาด อยทระดบมาก มคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานรวม ( = 4.08, S.D. = .798)
ตารางท 4.7 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของ สวนประสมทางการตลาด (4P)
สวนประสมทาง การตลาด (4P)
Mean ( )
Std. Deviation (S.D.)
ระดบความส าคญ
ดานผลตภณฑ (P1) 4.13 .820 มาก ดานราคา (P2) 4.06 .742 มาก ดานชองทางการจดจ าหนาย (P3) 4.02 .823 มาก ดานการสงเสรมการตลาด (P4) 4.08 .798 มาก
จากตารางท 4.7 พบวา ดานผลตภณฑ มคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน ( = 4.13, S.D. = .820) ดานราคา มคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน ( = 4.06, S.D. = .742) ดานชองทางการจดจ าหนาย มคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน ( = 4.02, S.D. = .823) ดานการสงเสรมการตลาด มคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน ( = 4.08, S.D. = .798) โดยระดบความส าคญดานผลตภณฑ อยทระดบมาก ดานราคา อยทระดบมาก ดานชองทางการจดจ าหนาย อยทระดบมาก และดานการสงเสรมการตลาด อยทระดบมาก
ตารางท 4.8 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของกระบวนการตดสนใจซอ ขนตอนการรบรปญหา
ขนตอนการรบรปญหา Mean ( )
Std. Deviation (S.D.)
ระดบความส าคญ
ราคาสามารถซอรบประทานได 3.82 .762 มาก คนสวนใหญซอรบประทานกนทกคน 4.15 .758 มาก เหนบคคลอนรบประทานแลวเหนผลจรงจงอยากซอบาง
4.00 .793 มาก
ตนเองประสบปญหาทเกยวของกบคณสมบตของผลตภณฑ
4.08 .782 มาก
รวม 4.01 .773 มาก จากตารางท 4.8 พบวา ขนตอนการรบรปญหา ราคาสามารถซอรบประทานได มคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน ( = 3.82 , S.D. = .762) ระดบความส าคญอยทระดบมาก คนสวนใหญซอรบประทานกนทกคน มคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน ( = 4.15, S.D. = .758 ) ระดบความส าคญอยทระดบมาก เหนบคคลอนรบประทานแลวเหนผลจรงจงอยากซอบาง มคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (x = 4.00, S.D. = .793 ) ระดบความส าคญอยทระดบมาก ตนเองประสบปญหาทเกยวของกบคณสมบตของผลตภณฑ มคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน ( = 4.08, S.D. = .782 ) ระดบความส าคญอยทระดบมาก โดยระดบความส าคญขนตอนการรบรปญหา อยทระดบมาก มคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานรวม (x = 4.01, S.D. = .773)
ตารางท 4.9 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของกระบวนการตดสนใจซอ ขนตอนการคนควาหาขอมล
ขนตอนการคนควาหาขอมล Mean ( )
Std. Deviation (S.D.)
ระดบความส าคญ
สอบถามจากคนใกลชดอยเสมอ 3.92 .751 มาก ส ารวจและสอบถามตามผขายหรอผรเกยวกบผลตภณฑอยเสมอ
4.23 .744 มาก
หาขอมลจากแหลงตางๆ เชน Facebook และ Youtube เปนตน
3.90 .845 มาก
ค านงถงประสบการณการซอผลตภณฑเสรมอาหารในอดตจากรานททานเคยซอ
3.95 .857 มาก
รวม 4.00 .799 มาก จากตารางท 4.9 พบวา ขนตอนการคนควาหาขอมล สอบถามจากคนใกลชดอยเสมอ มคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน ( = 3.92, S.D. = .751) ระดบความส าคญอยทระดบมาก ส ารวจและสอบถามตามผขายหรอผรเกยวกบผลตภณฑอยเสมอ มคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน ( = 4.23, S.D. = .744 ) ระดบความส าคญอยทระดบมาก หาขอมลจากแหลงตางๆ เชน Facebook และ Youtube เปนตน มคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน ( = 3.90, S.D. = .845 ) ระดบความส าคญอยทระดบมาก ค านงถงประสบการณการซอผลตภณฑเสรมอาหารในอดตจากรานททานเคยซอ มคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน ( = 3.95, S.D. = .857 ) ระดบความส าคญอยทระดบมาก โดยระดบความส าคญขนตอนการคนควาหาขอมล อยทระดบมาก มคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานรวม ( = 4.00, S.D. = .799)
ตารางท 4.10 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของกระบวนการตดสนใจซอ ขนตอนการประเมนทางเลอก
ขนตอนการประเมนทางเลอก Mean ( )
Std. Deviation (S.D.)
ระดบความส าคญ
การรบประทานแลวมผลดตอสขภาพทประสบปญหาอย
3.75 .796 มาก
ชอเสยง และความนาเชอถอของสถานวทย 4.06 .773 มาก การสงเสรมการขาย เชน ของแถม โปรโมชน ฯลฯ
3.93 .810 มาก
รวม 3.91 .813 มาก
จากตารางท 4.10 พบวา ขนตอนการประเมนทางเลอก การรบประทานแลวมผลดตอสขภาพทประสบปญหาอย มคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน ( = 3.75, S.D. = .796) ระดบความส าคญอยทระดบมาก ชอเสยง และความนาเชอถอของสถานวทย มคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน ( = 4.06, S.D. = .773) ระดบความส าคญอยทระดบมาก การสงเสรมการขาย เชน ของแถม โปรโมชน ฯลฯ มคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน ( = 3.93, S.D. = .810) ระดบความส าคญอยทระดบมาก โดยระดบความส าคญขนตอนการประเมนทางเลอก อยทระดบมาก มคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานรวม ( = 3.91, S.D. = .813)
ตารางท 4.11 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของกระบวนการตดสนใจซอ ขนตอนการตดสนใจซอ
ขนตอนการตดสนใจซอ Mean ( )
Std. Deviation (S.D.)
ระดบความส าคญ
จ าหนายทสามารถบรการทดและสะดวกสบาย
3.93 .870 มาก
สามารถช าระเงนไดหลายวธ เชน โอนช าระผาน Mobile banking หรอ ช าระเงนปลายทางทผจดสง
3.84 .795 มาก
รวม 3.88 .832 มาก
จากตารางท 4.11 พบวา ขนตอนการตดสนใจซอ จ าหนายทสามารถบรการทดและสะดวกสบาย มคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน ( = 3.93, S.D. = .870) ระดบความส าคญอยทระดบมาก สามารถช าระเงนไดหลายวธ เชน โอนช าระผาน Mobile banking หรอ ช าระเงนปลายทางทผจดสง มคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน ( = 3.84, S.D. = .795) ระดบความส าคญอยทระดบมาก โดยระดบความส าคญขนตอนการตดสนใจซอ มคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานรวม ( = 3.88, S.D. = .832) อยทระดบมาก
ตารางท 4.12 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของกระบวนการตดสนใจซอ ขนตอนภายหลงจากการซอ
ขนตอนภายหลงจากการซอ Mean ( )
Std. Deviation (S.D.)
ระดบความส าคญ
มความพงพอใจในผลตภณฑเสรมอาหารทซอไป
3.81
.806
มาก
ในอนาคตทานจะกลบมาซอผลตภณฑเสรมอาหารทผจ าหนายเดมอกครง
4.08 .758 มาก
จะแนะน าใหเพอนหรอคนใกลชดใหซอผลตภณฑเสรมอาหารจากสถานวทย
3.90 .838 มาก
จะจงรกภกดตอตราผลตภณฑเสรมอาหาร เชน ทานจะไมเปลยนไปรบประทานผลตภณฑเสรมอาหารตราอน
3.83 .873 มาก
รวม 3.90 .818 มาก จากตารางท 4.12 พบวา ขนตอนภายหลงจากการซอ มความพงพอใจในผลตภณฑเสรมอาหารทซอไป มคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน ( = 3.81, S.D. = .806 ) ระดบความส าคญอยทระดบมาก ในอนาคตทานจะกลบมาซอผลตภณฑเสรมอาหารทผจ าหนายเดมอกครง มคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน ( = 4.08, S.D. = .758 ) ระดบความส าคญอยทระดบมาก จะแนะน าใหเพอนหรอคนใกลชดใหซอผลตภณฑเสรมอาหารจากสถานวทย มคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน ( = 3.90, S.D. = .838 ) ระดบความส าคญอยทระดบมาก จะจงรกภกดตอตราผลตภณฑเสรมอาหาร เชน ทานจะไมเปลยนไปรบประทานผลตภณฑเสรมอาหารตราอน มคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน ( = 3.83, S.D. = .873 ) ระดบความส าคญอยทระดบมาก โดยระดบความส าคญขนตอนภายหลงจากการซอ อยทระดบมาก มคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานรวม ( = 3.90, S.D. = .818)
ตารางท 4.13 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของ กระบวนการตดสนใจซอ
กระบวนการตดสนใจซอ Mean ( )
Std. Deviation (S.D.)
ระดบความส าคญ
ขนตอนการรบรปญหา
4.01
.773
มาก
ขนตอนการคนควาหาขอมล 4.00 .799 มาก ขนตอนการประเมนทางเลอก 3.91 .813 มาก ขนตอนการตดสนใจซอ 3.88 .832 มาก ขนตอนภายหลงจากการซอ 3.90 .818 มาก
จากตารางท 4.13 พบวา กระบวนการตดสนใจซอ ขนตอนการรบรปญหา มคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน ( = 4.01, S.D. = .773) ขนตอนการคนควาหาขอมล มคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน ( = 4.00, S.D. = .799) ขนตอนการประเมนทางเลอก มคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน ( = 3.91, S.D. = .813) ขนตอนการตดสนใจซอ มคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน ( = 3.88, S.D. = .832) ขนตอนภายหลงจากการซอ มคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน ( = 3.90, S.D. = .818) โดยระดบความส าคญขนตอนการรบรปญหา อยทระดบมาก ขนตอนการคนควาหาขอมล อยทระดบมาก ขนตอนการประเมนทางเลอก อยทระดบมาก ขนตอนการตดสนใจซอ อยทระดบมาก และขนตอนภายหลงจากการซออยทระดบมาก
ตอนท 3 ผลการวเคราะหการถดถอยพหคณ (Multiple Regression Analysis) ปจจยทมอทธพลตอ การตดสนใจซอผลตภณฑเสรมอาหารของผฟงวทยธรกจกระจายเสยง ในเขตบางบอน จงหวดกรงเทพมหานคร ตารางท 4.14 ผลการวเคราะหการถดถอยพหคณ (Multiple Regression Analysis)
ปจจยสวนประสมทางการตลาด (4P)
(Independent Variable) beta t S.E. Sig.
ดานผลตภณฑ (P1)
-.045
-.791
.206
.429
ดานราคา (P2) .195 3.065 .267 .002* ดานชองทางการจดจ าหนาย (P3) .264 4.134 .239 .000* ดานการสงเสรมการตลาด (P4) .369 6.954 .204 .000*
Constant = 6.669 R Square = .515 Adjusted R Square = .510 SEE = 6.215 F = 104.736
(1) ดานผลตภณฑ (2) ดานราคา (3) ดานชองทางการจดจ าหนาย (4) ดานการสงเสรมการตลาด หมายเหต : ระดบนยส าคญ *p<0.05 จากตารางท 4.14 ผลการศกษาโดยการวเคราะหการถดถอยพหคณ (Multiple Regression Analysis) พบวา พฤตกรรมการตดสนใจซอทงหมดมอทธพลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอผลตภณฑเสรมอาหารของผฟงจากวทยธรกจกระจายเสยง ในเขตบางบอน จงหวดกรงเทพมหานคร ทรอยละ 5.10 (R Square = .510) อยางมนยส าคญทางสถต 0.05* จากตารางดงกลางแสดงใหทราบวา สวนประสมการตลาด (4P) ทมอทธพลตอการตดสนใจซอม 3 ดาน ดานราคา (.002*) ดานชองทางการจดจ าหนาย (.000*) และดานการสงเสรมการตลาด (.000*) สวนดานผลตภณฑ (.429) ไมมอทธพลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเสรมอาหาร อยางมนยส าคญ 0.05
บทท 5 สรปผลการวจย อภปรายผล และขอเสนอแนะ
การศกษาวจยเรอง “ปจจยสวนประสมการตลาด (4P) ทมอทธพลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเสรมอาหารของผฟงวทยกระจายเสยง ในเขตบางบอน จงหวดกรงเทพมหานคร” โดยกลมตวอยางทใชในการศกษาในครงน คอ ผฟงวทยธรกจกระจายเสยง ในเขตบางบอน จงหวดกรงเทพมหานคร จ านวน 400 คน และท าการสมตวอยางแบบงาย (Simple random sampling) โดยเกบขอมลแบบสอบถามจาก ผฟงวทยธรกจกระจายเสยง ในเขตบางบอน จงหวดกรงเทพมหานคร เมอผวจยไดสรางแบบสอบถาม และท าการแจกแบบสอบถามใหกบกลมตวอยาง และเกบรวบรวมขอมลเรยบรอยแลว ไดน าขอมลมาประมวลผลจากเครองคอมพวเตอร โดยใชโปรแกรมส าเรจรป SPSS (Statistical Package for the Social Sciences) ชวยในการวเคราะหขอมลส าหรบสถตทใชในการวเคราะหขอมล ไดแก การแจกแจงความถ (Frequency) คารอยละ (percentage) ใชวเคราะหดานขอมลสวนบคคล ใชคาเฉลย (Means) และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard deviation) วเคราะห ปจจยสวนบคคล และสวนประสมทางการตลาด (4P) ทมอทธพลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเสรมอาหารของผฟงวทยธรกจกระจายเสยง ในเขตบางบอน จงหวด กรงเทพมหานคร ทระดบความเชอมนรอยละ 95 โดยก าหนดระดบนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ส าหรบผลการศกษา เสนอตามขนตอน ดงน 5.1 สรปผลการวจย การวเคราะหขอมลแบบสอบถามการวจยเรอง “ปจจยสวนประสมการตลาด (4P) ทมอทธพลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเสรมอาหารของผฟงวทยกระจายเสยง ในเขตบางบอน จงหวดกรงเทพมหานคร ” สามารถสรปผลจากการวจยได ดงน
1) ขอมลสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม พบวาสวนใหญเปนเพศหญง คดเปนรอยละ 58.0 มอาย 31 – 40 ป คดเปนรอยละ 45.8 มอาชพธรกจสวนตว คดเปนรอยละ 47.5 มระดบรายได 20,001 - 30,000 บาท คดเปนรอยละ 41.0 มสถานภาพ สมรส คดเปนรอยละ 65.0 และมจ านวนสมาชกในครอบครว 5 - 7 คน คดเปนรอยละ 38.3
2) ปจจยดานสวนประสมทางการตลาด (4P) ทมอทธพลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเสรมอาหารของผฟงวทยกระจายเสยง ในเขตบางบอน จงหวด กรงเทพมหานคร พบวา ดานผลตภณฑ มคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน ( = 4.13, S.D. = .820) ดานราคา มคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน ( = 4.06, S.D. = .742) ดานชองทางการจดจ าหนาย มคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน ( = 4.02, S.D. = .823) ดานการสงเสรมการตลาด มคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน ( = 4.08,
S.D. = .798) โดยระดบความส าคญดานผลตภณฑ อยทระดบมาก ดานราคา อยทระดบมาก ดานชองทางการจดจ าหนาย อยทระดบมาก และดานการสงเสรมการตลาด อยทระดบมาก
3) คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของกระบวนการตดสนใจซอ พบวา กระบวนการตดสนใจซอ ขนตอนการรบรปญหา มคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน ( = 4.01, S.D. = .773) ขนตอนการคนควาหาขอมล มคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน ( = 4.00, S.D. = .799) ขนตอนการประเมนทางเลอก มคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน ( = 3.91, S.D. = .813) ขนตอนการตดสนใจซอ มคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน ( = 3.88, S.D. = .832) ขนตอนภายหลงจากการซอ มคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน ( = 3.90, S.D. = .818) โดยระดบความส าคญขนตอนการรบรปญหา อยทระดบมาก ขนตอนการคนควาหาขอมล อยทระดบมาก ขนตอนการประเมนทางเลอก อยทระดบมาก ขนตอนการตดสนใจซอ อยทระดบมาก และขนตอนภายหลงจากการซออยทระดบมาก
ผลการทดสอบสมมตฐาน ผลการทดสอบสมมตฐานการวจยเรอง “ปจจยสวนประสมการตลาด (4P) ทมอทธพลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเสรมอาหารของผฟงวทยกระจายเสยง ในเขตบางบอน จงหวดกรงเทพมหานคร” สามารถสรปผลการผลการทดสอบสมมตฐานได ดงน
1) ผลการวเคราะหปจจยดานสวนประสมทางการตลาด (4P) มอทธพลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเสรม อาหารของผฟงวทยกระจายเสยง ในเขตบางบอน จงหวด กรงเทพมหานคร ผลการวเคราะหการถดถอยพหคณ (Multiple Regression Analysis) พบวา ปจจยดานสวนประสมทางการตลาด (4P) ทงหมดมอทธพลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเสรมอาหารของผฟงจากวทยกระจายเสยง ในเขตบางบอน จงหวดกรงเทพมหานคร ทรอยละ 7.55 (R Square = .755) อยางมนยส าคญทางสถต 0.05* จากตารางดงกลางแสดงใหทราบวา สวนประสมการตลาด (4P) ทมอทธพลตอการตดสนใจซอม 3 ดาน ดานราคา (.002*) ดานชองทางการจดจ าหนาย (.000*) และดานการสงเสรมการตลาด (.000*) สวนดานผลตภณฑไมมอทธพลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเสรมอาหาร อยางมนยส าคญ 0.05
5.2 อภปรายผล จากการศกษา “ปจจยสวนประสมการตลาด (4P) ทมอทธพลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเสรมอาหารของผฟงวทยกระจายเสยง ในเขตบางบอน จงหวดกรงเทพมหานคร” ชใหเหนวาขอมลดานปจจยสวนบคคล มระดบความส าคญเฉลยทระดบนอย ในดานสวนประสมทางการตลาด (4P) มระดบความส าคญทระดบมากทสดและพฤตกรรมการตดสนใจซอมระดบความส าคญทระดบมากทสด ซงสอดคลองกบ สรภา กจประพฤทธกล (2556: 23) ไดใหความหมายสวนประสมทางการตลาดวา “เปนเครองมอหรอปจจยทควบคมได เพอตอบสนองความตองการและการสรางความพงพอใจแกกลมผบรโภคทเปนเปาหมาย หรอเพอกระตนกลมผบรโภคใหเปาหมายเกดความตองการซอสนคาและบรการ” ซงสวนผสมทางการตลาด (4P’s) วาเปนตวกระตนหรอสงเราทางการตลาดทกระทบตอกระบวนการตดสนใจซอ ผลการทดสอบสมตฐาน ช ให เหนวา ผ ฟงวทยธรกจกระจายเสยง ในเขตบางบอน จงหวดกรงเทพมหานคร ใหการตอบรบใน ดานราคา ซงประกอบดวย ราคาเหมาะสมกบคณภาพ ,ราคาถกกวาทองตลาด ,ประโยชนทไดรบมความคมคากบเงนทเสยไป ,ผลตภณฑมหลายระดบราคาใหเลอก ดานชองทางการจดจ าหนาย ซงประกอบดวย หางายและสะดวกในการสงซอ ,มการบรการสงสนคาถงบาน ,การจดสงสนคาถกตองและรวดเรว ,สามารถตดตอสอสารกบผจ าหนายไดตลอดเวลา และดานการสงเสรมการตลาด ซงประกอบดวย มกจกรรมสงเสรมการขายสม าเสมอ เชน สวนลด ของแถม ,พรเซนเตอรทมชอเสยง มความนาสนใจ ,การโฆษณา ประชาสมพนธ มความนาสนใจ ,พนกงานขาย มความรและอธบายค าแนะน าสนคาไดด มความนาเชอถอ แตในดานผลตภณฑไมมอทธพลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเสรมอาหาร อาจเปนเพราะผลตภณฑเสรมอาหารปจจบนไมแตกตางกนมากนก และในการรบฟงไมสามารถเหนผลตภณฑได ดงนนปจจยอนๆ จงส าคญกวา ซงสอดคลองกบ วรตม ประไพพกตร (2556) ปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการสงผลตอกระบวนการตดสนใจซอเครองครวในดานการรบรถงความตองการ ดานการคนหาขอมล ดานการประเมนผลทางเลอก ดานการตดสนใจซอ และดานพฤตกรรมภายหลงการซอ แตไมสอดคลองกบ อบลรตน ชมรตน (2558) ปจจยสวนประสมการสอสารการตลาด และปจจยดานคณคาตราสนคา สงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเสรมอาหารเพอสขภาพชนดแคปซล
5.3 ขอเสนอแนะ 5.3.1 ขอเสนอแนะทไดจากการวจย ผประกอบการควรปรบปรงกลยทธทางการตลาดทสงผลตอการตดสนใจซอของผฟงวทยธรกจกระจายเสยง ทกกลมใหเพมมากขนกวาในปจจบนและปรบปรงพฒนาสนคารองรบความตองการจากความหลากหลายของผบรโภค 5.3.2 ขอเสนอแนะส าหรบงานวจย 1) ควรมการท าการศกษาจากกลมตวอยางในพนทตางๆ เพอทจะไดผลการวจยทสามารถน ามาเปรยบเทยบถงปจจยสวนประสมการตลาด (4P) มอทธพลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเสรมอาหารของผฟงวทยธรกจกระจายเสยง ในเขตบางบอน จงหวดกรงเทพมหานคร ซงจะท าใหผลการวจยทไดมขอบเขตทกวางขวางขนและเปนประโยชนตอผประกอบการวทยธรกจกระจายเสยงทวประเทศ 2) ควรศกษาความแตกตางของกระบวนการตดสนใจซอผลตภณฑเสรมอาหาร เปรยบเทยบผฟงทซอสนคา เพอฝายการตลาดสามารถน าขอมลไปท าการสงเสรมทางการตลาดใหเหมาะสม เพอเปนการลดตนทนในการใชงบประมาณใหเกดประสทธผลมากทสด
บรรณานกรม
นทธมน เดชประภสสร. (2558). ปจจยทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเสรมอาหารทางอนเทอรเนต. (การคนควาอสระบรหารธรกจมหาบณฑต). กรงเทพฯ: คณะพาณชยศาสตรและการบญชมหาวทยาลยธรรมศาสตร.
วรตม ประไพพกตร. (2556). ปจจยพฤตกรรมผบรโภคและปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการทสงผลตอกระบวนการตดสนใจซอสนคาประเภทเครองครวในเขตอ าเภอเมอง จงหวดระยอง . (การคนควาอสระบรหารธรกจมหาบณฑต). กรงเทพฯ: มหาวทยาลยกรงเทพ.
สมชาย กจยรรยง. (2561). กลยทธทางการตลาดส าหรบผบรหาร . กรงเทพฯ: Smart Life. สรภา กจประพฤทธกล. (2558). สวนประสมทางการตลาดบรการ ทศนคต และแรงจงใจในการทองทยวทม
อทธพลตอการ ตดสน ใจเ ดนทางไปทองเ ทยวประเทศเกาหลของนกทองเ ทยวชายไทยในกรงเทพมหานคร. (การคนควาอสระบรหารธรกจมหาบณฑต). กรงเทพฯ: มหาวทยาลยกรงเทพ.
สทามาศ จนทรถาวร. (2556). ปจจยสวนประสมทางการตลาดทสงผลตอการตดสนใจเ ลอกซอสนคาบน Facebook ของ ประชากรในเขตกรงเทพมหานคร. (การคนควาอสระบรหารธรกจมหาบณฑต). ปทมธาน: คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยรงสต.
สทน ชนะบญ. (2560). การเปรยบเทยบผลการสมตวอยางแบบงายกบการสมตวอยางแบบแบงชนภมโดยใชขอมลความจ าเปนพนฐานในการประยกตใช Lot acceptance sampling เพอประเมนความครอบคลมของการชงน าหนกในเดกอายต ากวา 5 ป. (วทยานพนธ). ขอนแกน: มหาวทยาลย ขอนแกน.
อดลย จาตรงคกล. (2550). พฤตกรรมผบรโภค. (พมพครงท 8). กรงเทพฯ: มหาวทยาลยธรรมศาสตร . อสม เจะมามะ. (2560). ปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอพฤตกรรมผบรโภคผลตภณฑเน อโคแปร
รป ในเขตอ าเภอหาดใหญ จงหวดสงขลา . (วทยานพ นธบรหารธรกจมห าบณฑต). สงขลา : มหาวทยาลยหาดใหญ.
อบลรตน ชมรตน. (2558). ปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเสรมอาหารเพอสขภาพชนดแคปซล ของคนวยท างาน ในกรงเทพมหานคร. (การคนควาอสระบรหารธรกจมหาบณฑต). กรงเทพฯ: มหาวทยาลยกรงเทพ.
Kotler, P. (2012). Marketing management upper sanddle river. New Jersey: Prentice Hall Yamane, T. (1973). An introductory analysis. New York: Harper and Row.
77
ภาคผนวก
78
แบบสอบถามเพอการวจย ปจจยสวนประสมการตลาด (4P) ทมอ ทธพลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเสรมอาหาร
ของผ ฟงวทยกระจายเสยง ในเขตบางบอน จงหวดกรงเทพมหานคร MARKETING MIX FACTORS INFLUENCING DESICION TO PURCHASE SUPPLEMENTARY PRODUCTS
OF LISTENERS RADIO IN KHET BANGBON, BANGKOK แบบสอบถามนเปนสวนหนงของวชาการศกษาคนควาดวยตนเอง
หลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาการตลาด มหาวทยาลยสยาม ขอมลของทานจะนาไปใชเฉพาะทางดานการศกษาคนควาเพอประโยชนทางดานการศกษาเทานน
………………………………………………………………………………..
สวนท 1 ขอมลสวนบคคลของผฟงวทยกระจายเสยงทมอทธพลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเสรมอาหารของผ ฟง วทยธรกจกระจายเสยง ในเขตบางบอน จงหวดกรงเทพมหานคร
ค าชแจง โปรดเขยนเครองหมาย ลงในชอง ( ) เพยง 1 ชอง ตามความเปนจรง
1. เพศ ( ) 1. ชาย ( ) 2. หญง 2. อาย
( ) 1. ต ากวา 20 ป ( ) 2. 20 - 30 ป ( ) 3. 31 – 40 ป ( ) 4. 41 – 50 ป ( ) 5. 50 ปขนไป
3. อาชพ ( ) 1. นกเรยน / นกศกษา ( ) 2. ขาราชการ / พนกงานรฐวสาหกจ ( ) 3. ธรกจสวนตว ( ) 4. พนกงานบรษทเอกชน ( ) 5. อาชพอสระ / รบจางทวไป
4. รายไดเฉลยตอเดอน ( ) 1. ต ากวา 8,000 บาท ( ) 2. 10,000 - 20,000 บาท
( ) 3. 20,001 - 30,000 บาท ( ) 4. 30,000 บาทขนไป 5. สถานภาพการสมรส ( ) 1. โสด ( ) 2. สมรส
( ) 3. หยาราง/แยกกนอย /หมาย 6. จานวนสมาชกในครอบครว
( ) 1. ต ากวา 2 คน ( ) 2. 2 – 4 คน ( ) 3. 5 – 7 คน ( ) 4. 8 คนขนไป
79
สวนท 2 แบบสอบถามเก ยวกบปจจยดานสวนประสมทางการตลาด (4P) ขอมลทวไปของผฟงวทยธรกจกระจายเสยงทมอทธพลตอการ ตดสนใจซอผลตภณฑเสรมอาหารของผฟงวทยกระจายเสยง ในเขตบางบอน จงหวด กรงเทพมหานคร ค าชแจง โปรดเขยนเครองหมาย ลงในชอง ( ) เพยง 1 ชอง ตามความเปนจรง
ขอ สวนประสมทางการตลาดทมอทธพลตอการตดสนใจซอ
ผลตภณฑเสรมอาหารของผฟงวทยกระจายเสยง ในเขตบางบอน จงหวดกรงเทพมหานคร
ระดบความความคดเหน
มากทสด (5)
มาก (4)
ปานกลาง (3)
นอย (2)
นอยทสด (1)
ปจจยดานผลตภณฑ
7. สนคามลกษณะทสะอาด ปลอดภย มใบรบรอง อย.
8. ตราผลตภณฑทเปนทนยมมชอเสยง
9. มฉลากแสดงขอมลรายละเอยดสนคาอยางชดเจน
10. รปลกษณและบรรจภณฑสวยงาม
ปจจยดานราคา
11. ราคาเหมาะสมกบคณภาพ
12. ราคาถกกวาทองตลาด
13. ประโยชนทไดรบมความคมคากบเงนทเสยไป
14. ผลตภณฑมหลายระดบราคาใหเลอก
ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย
15. หางายและสะดวกในการสงซ อ
16. มการบรการสงสนคาถงบาน
17. การจดสงสนคาถกตองและรวดเรว
18. สามารถตดตอสอสารกบผจาหนายไดตลอดเวลา
ปจจยดานการสงเสรมการตลาด
19. มกจกรรมสงเสรมการขายสม าเสมอ เชน สวนลด ของแถม
20. พรเซนเตอร ทมชอเสยง มความนาสนใจ
21. การโฆษณา ประชาสมพนธ มความนาสนใจ
22. พนกงานขาย มความรและอธบายคาแนะนาสนคาไดด มความนาเชอถอ
80
สวนท 3 แบบสอบถามเก ยวกบกระบวนการการตดสนใจซอผลตภณฑเสรมอาหารของผฟงจากวทยกระจายเสยง ในเขตบางบอน จงหวด
กรงเทพมหานคร ค าชแจง โปรดเขยนเครองหมาย ลงในชอง ( ) เพยง 1 ชอง ตามความเปนจรง
ขอ กระบวนการการตดสนใจซอผลตภณฑเสรมอาหารของผฟงจากวทยกระจายเสยง ในเขตบางบอน จงหวดกรงเทพมหานคร
ระดบความความคดเหน มากทสด
(5) มาก (4)
ปานกลาง (3)
นอย (2)
นอยทสด (1)
ขนตอนการรบรปญหา
23. ทานซอ เพราะ ราคาสามารถซอรบประทานได
24. ทานซอ เพราะ คนสวนใหญซ อรบประทานกนทกคน
25. ทานซอ เพราะ เหนบคคลอนรบประทานแลวเหนผลจรงจงอยากซอบาง
26. ทานซอ เพราะ ตนเองประสบปญหาทเกยวของกบคณสมบตของผลตภณฑ
ขนตอนการคนควาหาขอมล
27. กอนทานซอ ทานสอบถามจากคนใกลชดอย เสมอ
28. กอนทานซอ ทานสารวจและสอบถามตามผขายหรอผรเกยวกบผลตภณฑอย เสมอ
29. กอนทานซอ ทานหาขอมลจากแหลงตางๆ เชน Facebook และ Youtube เปนตน
30. กอนทานซอ ทานคานงถงประสบการณการซ อผลตภณฑเสรมอาหารในอดตจากรานททานเคยซ อ
ขนตอนการประเมนทางเลอก
31. การรบประทานแลวมผลดตอสขภาพทประสบปญหาอย มผลตอการตดสนใจซ อผลตภณฑเสรมอาหาร
32. ชอเสยง และความนาเชอถอของสถานวทย มผลตอการตดสนใจซ อผลตภณฑเสรมอาหาร
33. การสงเสรมการขาย เชน ของแถม โปรโมชน ฯลฯ มผลตอการตดสนใจซ อผลตภณฑเสรมอาหาร
ขนตอนการตดสนใจซอ
34. ทานตดสนใจซ อผลตภณฑเสรมอาหารจากสถานวทยตามตวแทนจาหนายทสามารถบรการทดและสะดวกสบาย เชน อยใกลบาน หรอบรการฟร ฯลฯ
35. ทานตดสนใจซ อผลตภณฑเสรมอาหารจากสถานวทย เพราะสามารถชาระเงนไดหลายวธ เชน โอนชาระผาน Mobile banking หรอ ชาระเงนปลายทางทผจดสง
81
ขอ กระบวนการการตดสนใจซอผลตภณฑเสรมอาหารของผฟงจากวทยกระจายเสยง ในเขตบางบอน จงหวดกรงเทพมหานคร
ระดบความความคดเหน มากทสด
(5) มาก (4)
ปานกลาง (3)
นอย (2)
นอยทสด (1)
ขนตอนภายหลงจากการซอ
36. ทานมความพงพอใจในผลตภณฑเสรมอาหารทซ อไป
37. ในอนาคตทานจะกลบมาซ อผลตภณฑเสรมอาหารทผจาหนายเดมอกครง
38. ทานจะแนะนาใหเพอนหรอคนใกลชดใหซ อผลตภณฑเสรมอาหารจากสถานวทย
39. ทานจะจงรกภกดตอตราผลตภณฑเสรมอาหาร เชน ทานจะไมเปลยนไปรบประทานผลตภณฑเสรมอาหารตราอน
*** ขอบพระคณทใหความรวมมอในการตอบแบบสอบถาม ***
77
ประวต ผวจ ย 1. ช อ นางสาวลลตา สกล พทธชาต
2. ต ำแหนงปจจบน 128/193 ม.คาซาวลล พระราม 2 ซอยพระราม2 (50) แยก 7 แขวงแสมด า เขตบางขนเทยน กรงเทพมหานคร 10150
3. หนวยงำนทสำมำรถตดตอได
ทอย 128/193 ม.คาซาวลล พระราม 2 ซอยพระราม2 (50) แยก 7 แขวงแสมด า เขตบางขนเทยน กรงเทพมหานคร 10150 โทร. 088-415-9615
อเมลล [email protected]
4. ประวตกำรศ กษำ - จบระดบชนอนบาลถงประถมศกษาปท 5 จาก โรงเรยนวชยวทยา จงหวดกรงเทพฯ - จบระดบชนประถมศกษาปท 6 ถง มธยมศกษาปท 6 ป 2555 จาก
โรงเรยนสารสาสนวเทศบางบอน จงหวดกรงเทพฯ - จบระดบชนปรญญาตร ป 2559 คณะนเทศศาสตร สาขาวทย-โทรทศน-ภาพยนตร
มหาวทยาลยสยาม จงหวดกรงเทพฯ 5. สำขำวชำกำรทมควำมช ำนำญพเศษ
“สาขาวทย-โทรทศน-ภาพยนตร และ สาขาการจดการ”
……………………………………………………………………………….
