Marketing Mta1[1]

Marketing

Anlisis de los entornos externo e interno para la formulacin de estrategias

Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas



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Todos los derechos de propiedad intelectual de esta obra pertenecen en exclusiva a la Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas. Queda terminantemente prohibida la reproduccin, puesta a disposicin del pblico y en general cualquier otra forma de explotacin de toda o parte de la misma. La utilizacin no autorizada de esta obra, as como los perjuicios ocasionados en los derechos de propiedad intelectual e industrial de la Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas., darn lugar al ejercicio de las acciones que legalmente le correspondan y, en su caso, a las responsabilidades que de dicho ejercicio se deriven.



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ndice del tema

Introduccin al curso ..................................................................................................................................... 4

Logros de aprendizaje .................................................................................................................................. 5

El cambiante panorama del Marketing .......................................................................................................... 6

El cambiante panorama del marketing ...................................................................................... 6

Ejemplo ...................................................................................................................................... 6

No olvides .................................................................................................................................. 7

El Macroentorno ............................................................................................................................................ 8

El Macroentorno ........................................................................................................................ 8

Reflexin .................................................................................................................................. 10

El Microentorno ........................................................................................................................................... 10

El Microentorno ....................................................................................................................... 10

Anlisis FODA............................................................................................................................................. 14

Anlisis FODA: Definicin ....................................................................................................... 14

Ejemplo .................................................................................................................................... 14

Noticia PEUSAC ...................................................................................................................... 15

Conclusiones .............................................................................................................................................. 16

Bibliografa .................................................................................................................................................. 17



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Introduccin al curso

Para prosperar en un mercado altamente competitivo como al que hoy nos enfrentamos, las empresas deben desarrollar planes de marketing que se adapten a sus clientes y diferencien sus productos frente a los competidores. Sin estrategias integradas e innovadoras, las empresas vern cada vez ms difcil el crear valor y generar crecimiento, y estarn condenadas a la incertidumbre de la sobrevivencia.

Este curso de marketing, de naturaleza terica, est diseado para que el estudiante comprenda y aplique los principales conceptos y herramientas del marketing, comenzando por comprender las necesidades y los deseos del consumidor, segmentando e identificando mercados meta para luego posicionar una marca a travs de una propuesta de valor convincente mediante la cual la organizacin pueda atraer, mantener y hacer crecer su mercado meta y como consecuencia genere crecimiento en trminos de participacin de mercado, utilidades y capital del cliente.

Las competencias generales que desarrolla el curso son la orientacin al logro y el pensamiento crtico. La competencia especfica que desarrolla el curso es el anlisis del mercado, del entorno y de las variables de la mezcla de marketing para ser aplicado en la toma de decisiones comerciales.



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Logros de aprendizaje

Al finalizar el curso, el estudiante evala la importancia del marketing, a travs del anlisis de entornos, de la comprensin del mercado y consumidores, y del diseo de un plan de marketing para la toma de decisiones, con responsabilidad y participacin activa.



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El cambiante panorama del Marketing

El cambiante panorama del marketing

El entorno de marketing est formado por las fuerzas y actores externos que afectan la capacidad de la empresa para crear y mantener relaciones provechosas con sus clientes meta.

Las empresas de xito saben que resulta crucial vigilar constantemente los cambios en el entorno y adaptarse a ellos.

El entorno de marketing comprende un microentorno y un macroentorno:

El microentorno consiste en las fuerzas ms cercanas a la empresa: otras reas de la compaa, los proveedores, los intermediarios o distribuidores, entre otros.

El macroentorno est formado por las grandes fuerzas de la sociedad: demogrficas, econmicas, naturales, tecnolgicas. Estas fuerzas afectan tanto a la empresa como al microentorno.

Ejemplo

Hace algunos meses fuimos testigos de los efectos del Mundial de Ftbol Brasil 2014 en nuestro pas.

A pesar de no ser protagonistas en el evento, la gran mayora de peruanos, de una u otra forma, estuvo conectado a algn partido, sigui a algn equipo y se organiz en grupo para ver la final.

Qu sucede con la economa del pas en situaciones como sta? Cmo impacta en los negocios, empresas, tiendas de artefactos, restaurantes y centros comerciales? Quines se benefician y quines se perjudican?

Un evento como el mundial de ftbol es parte de nuestro entorno y, an sin participar, nos vemos impactados por l. Nuestras prcticas de consumo cambian. Salimos a



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reunirnos con amigos; solemos renovar nuestros televisores o firmar un contrato con una empresa de cable.

Qu sucede con las empresas y con la productividad? Ser comn ver en las oficinas a trabajadores viendo los partidos? Aprovechan las empresas esta situacin para fomentar la camaradera en su personal? Y qu pasa con nuestros clientes? Ser sencillo gestionar una reunin con ellos mientras juega uno de los equipos favoritos?

No olvides

No olvides que:

El mundo cambia y las empresas tambin lo hacen

Las personas no somos ajenas a este panorama cambiante

Las empresas que mejor se adaptan sern las ms exitosas



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El Macroentorno

El Macroentorno

La empresa y todos los dems actores operan en un macroentorno ms amplio de fuerzas que moldean las oportunidades y presentan riesgos para ella. A continuacin examinaremos esas fuerzas y mostraremos cmo afectan los planes de marketing.

1. Entorno Demogrfico: La demografa es el estudio de poblaciones humanas en trminos de tamao, densidad, ubicacin, edad, sexo, raza, ocupacin y otros datos estadsticos. El entorno demogrfico se refiere a las personas, y las personas constituyen los mercados. Los cambios en el entorno demogrfico mundial tienen implicaciones importantes para los negocios.

2. Entorno Econmico: El entorno econmico consiste en los factores que afectan el poder de compra y los patrones de gasto de los consumidores. Las naciones varan en sus niveles y distribucin del ingreso. Mientras que algunas tienen economas de subsistencia ofreciendo pocas oportunidades de mercado, otras tienen economas industriales, con prsperos mercados para muchos tipos de bienes. El entorno econmico se encarga de las principales tendencias y los patrones de gasto de los consumidores, tanto en mercados locales como internacionales.

3. Entorno Natural: El entorno natural abarca los recursos naturales que se requieren como insumos o que resultan afectados por las actividades de marketing. La preocupacin por la ecologa ha aumentado cada vez ms. En muchos lugares la contaminacin del aire y del agua han alcanzado niveles peligrosos. La preocupacin por el calentamiento global sigue en aumento. Es importante estar consciente de tendencias como la creciente escasez de materias primas, o de recursos como el aire y el agua. La contaminacin o escasez de recursos son temas a tener en cuenta por las empresas, especialmente por aquellas que cuentan con plantas de produccin y cuya huella ecolgica es significativa para el medio ambiente.



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4. Entorno Poltico:

Los sucesos que tienen lugar en el entorno poltico afectan tambin las decisiones de marketing. Esta parte comprende las leyes, dependencias del gobierno, y grupos de presin que influyen o limitan las diversas organizaciones, empresas e individuos de una sociedad determinada.

5. Entorno Cultural: El entorno cultural se compone de instituciones y otras fuerzas que afectan valores, percepciones, preferencias, y comportamientos bsicos de una sociedad. La gente crece en una sociedad determinada que moldea sus creencias y valores bsicos, y absorbe una visin del mundo que define sus relaciones con los dems.

6. Entorno Tecnolgico: La tecnologa est moldeando drsticamente nuestro destino. Por un lado, ha producido maravillas a travs del avance de la ciencia, de la salud y de las comunicaciones, pero por otro ha desarrollado armamento, proyectiles nucleares, armas qumicas y otros artefactos que podran daar gravemente a las poblaciones. Nuestra actitud hacia la tecnologa depende de cunto nos dejemos impresionar por sus maravillas o sus tropiezos. Lo cierto es que no podemos escapar de ella, pero debemos ser conscientes y responsables en cuanto al uso de los adelantos o nuevos equipos.



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Reflexin

Les proponemos la siguiente reflexin:

Algunos dicen que la tecnologa ha servido para acercar a quienes estn lejos, pero tambin para alejar a quienes estn cerca, qu piensas t acerca de ello?

El Microentorno

El Microentorno

El xito del marketing tambin requerir de la creacin de relaciones con otros departamentos de la compaa, con sus proveedores, intermediarios o distribuidores, con sus clientes, competidores y diversos pblicos. Todos ellos se agrupan para formar la red de entrega de valor de la empresa.

Veamos a continuacin cuales son esos departamentos.

1. La Empresa: Es importante tomar en cuenta a otros grupos y departamentos de la empresa tales como la alta direccin, finanzas, investigacin y desarrollo, compras, fabricacin y contabilidad. Todos ellos, interrelacionados, conforman el entorno interno. Mientras que la alta direccin establece la misin, los objetivos y estrategias, la funcin de otros departamentos tambin ser importante en el desarrollo de una empresa. Finanzas se ocupar de conseguir los fondos necesarios; el rea de investigacin y desarrollo disear los productos adecuados; el departamento



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de compras obtendr los insumos y materiales necesarios para que produccin se encargue, a su vez, de fabricar la cantidad apropiada con la calidad deseada.

2. Proveedores: Los proveedores son un eslabn importante del sistema global de entrega de valor a los clientes de la empresa. Proporcionan los recursos que la empresa necesita para producir sus bienes y servicios. Los problemas con los proveedores pueden afectar seriamente la gestin de marketing a travs de la disponibilidad de suministros o insumos, de retrasos en las entregas o de otros sucesos que pueden perjudicar las ventas a corto plazo. La gestin con proveedores es muy importante y puede repercutir en la satisfaccin de los clientes a largo plazo. Se debe vigilar tambin las tendencias en los precios de insumos clave, puesto que un alza en los costos podra forzar a aumentos de precio que alteren la gestin de la empresa.



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3. Intermediarios: Los intermediarios de marketing ayudan a promover, vender y distribuir los productos a los compradores finales. Comprenden distribuidores, empresas de distribucin fsica, agencias de servicios de marketing e intermediarios financieros. Entre stos se encuentran mayoristas y detallistas que compran y revenden mercancas. Las empresas de distribucin fsica ayudan a la organizacin a surtir y trasladar bienes desde sus puntos de origen hasta su destino. Al trabajar con empresas de almacenamiento y transporte, la compaa debe determinar las mejores formas de almacenar y trasladar la mercanca al sopesar factores como costo, rapidez de entrega y seguridad. Las agencias de servicios de marketing comprenden agencias de investigacin de mercados o de publicidad, empresas de medios de comunicacin, o empresas de consultora de marketing que ayudan a la empresa a dirigir y promover sus productos en los mercados correctos. Los intermediarios financieros incluyen bancos, empresas de crdito, aseguradoras y otras entidades que ayudan a financiar transacciones o a asegurar contra riesgos asociados a la compraventa de bienes.

4. Clientes: En este grupo encontramos cinco tipos de mercados:

Los mercados de consumo o individuos y hogares que compran bienes y servicios de consumo personal.

Los mercados industriales, que compran bienes y servicios para procesarlos o usarlos en su proceso de produccin.



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Los mercados de distribuidores, que compran bienes y servicios para revenderlos y obtener utilidad.

Los mercados gubernamentales, formados por dependencias del gobierno que adquieren bienes y servicios para producir servicios pblicos o transferirlos a quienes los necesitan.

Los mercados internacionales, que comprenden todos los tipos de compradores mencionados pero ubicados en distintos pases, e incluyen consumidores, productores, distribuidores y gobiernos.

5. Competidores: Adems de adaptarse a las necesidades de los consumidores meta; las empresas tambin deben obtener ventajas estratgicas mediante el posicionamiento de su oferta en la mente de los consumidores en comparacin con la competencia. Para tener xito, una empresa debe proporcionar a sus clientes mayor valor y satisfaccin que los competidores.

6. Pblicos de inters Los pblicos son cualquier grupo con inters real o potencial en la capacidad de una organizacin para alcanzar sus objetivos. Podemos identificar siete clases de pblico:

Los pblicos financieros influyen en la capacidad de la empresa para obtener fondos. Bancos, casas de inversin y accionistas son los principales pblicos financieros.

Los pblicos de medios de comunicacin llevan noticias, artculos y

opinin editorial; incluyen diarios, revistas y estaciones de radio y televisin.

Pblicos gubernamentales. La direccin debe tener en cuenta lo que

hace el gobierno. A menudo se tiene que consultar a los abogados de la empresa con respecto a cuestiones como la seguridad de los productos, publicidad veraz y otros asuntos.

Pblicos de accin ciudadana. Las decisiones de marketing de una

empresa podran ser cuestionadas por organizaciones de consumidores, grupos ecolgicos, grupos minoritarios y otros.

Los pblicos locales incluyen residentes del barrio y organizaciones de la

comunidad. Las empresas grandes suelen nombrar a un funcionario de relaciones con la comunidad para tratar con ella, asistir a reuniones, contestar preguntas, y contribuir a causas que lo ameriten.

Pblico general. Una empresa necesita tener en cuenta la actitud del

pblico en general hacia sus productos y actividades. La imagen que el pblico tiene de la empresa influye en sus compras.



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Los pblicos internos incluyen a trabajadores, directivos, voluntarios y la junta directiva. Las empresas suelen usar boletines y otros medios para informar y motivar a sus pblicos internos.

Anlisis FODA

Anlisis FODA: Definicin

En qu consiste el Anlisis FODA?

El Anlisis FODA es la evaluacin general de los aspectos internos y del entorno. Incluye las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas de la empresa.

Ejemplo

En el anlisis FODA nos encontramos con 4 ejes:

Fortalezas: Capacidades internas, recursos y factores positivos que podran ayudar a la empresa.

Oportunidades: Factores o tendencias favorables en el entorno que la empresa podra aprovechar a su favor.

Debilidades: Limitaciones internas que podran interferir con el desempeo de la empresa.

Amenazas: Factores o tendencias externas y desfavorables que podran presentar desafos al desempeo.



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Noticia PEUSAC

Lean con detenimiento las ideas principales extradas de las noticia sobre Peusac.

Luego de realizar la lectura les proponemos realizar el Anlisis FODA, de la empresa Peusac.

Caso: PEUSAC

Peusac es una slida empresa peruana, con ms de 42 aos en la industria, dedicada a la fabricacin y comercializacin de alimentos de consumo masivo. Est presente en el mercado nacional e internacional.

Bajo su reconocida marca Universal, la empresa comenz fabricando gelatinas de diversos sabores, ampliando luego las lneas con flanes, mazamorras, pudines y otros. En la actualidad cuenta con ms de 30 productos de diversos sabores y presentaciones.

Peusac cuenta con una moderna fbrica automatizada en una zona industrial de Lima y con oficinas en Lima, Arequipa, Chiclayo, Trujillo y Huancayo.

Doryan Zea Valenzuela, Gerente de Negocios Internacionales de Peusac, coment en una entrevista al Diario Gestin en diciembre de 2013 que . los cuatro ltimos gobiernos han mantenido una lnea y se nota, porque estn hablando bien del Per en el exterior. Sin embargo, el ente recaudador est bastante agresivo. Podemos interpretar que tiene el supuesto de que todos somos sospechosos, y nos estamos volviendo entes recaudadores, desenfocndonos de temas importantes para el crecimiento de la compaa.. Necesitamos salir con la maleta para vender a distintos pases, pero se requiere tener herramientas. Promper est brindando bastante apoyo y somos los mejores, comparados con las agencias promotoras de los otros pases.

Para la resolucin de este caso les proponemos los siguientes interrogantes:

1. Qu factores se deben tener en cuenta para realizar la matriz FODA?



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2. Qu ejemplos podramos detallar de cada uno de esos factores?

Solucin al Anlisis

Tengan en cuenta los factores internos y externos para desarrollar el anlisis.

Recuerden que los factores internos estn bajo el control de la empresa. stos pueden ser positivos (fortalezas) o negativos (debilidades). Para el desarrollo del caso podrn considerar tambin informacin que, aunque no est indicada, es implcita. Por ejemplo: la experiencia de la empresa en el mercado de postres.

En cuanto a los factores externos, lo ms importante a destacar es que stos se encuentran fuera del rea de control de la empresa, por lo tanto, sta slo podr influir, adaptarse o desarrollar una estrategia para enfrentarlos. Los factores externos pueden estar comprendidos en el micro y macro entorno de la empresa.

Conclusiones

Para finalizar esta primera sesin, les exponemos las conclusiones principales de la misma:

El anlisis interno y de los entornos de una empresa la prepararn mejor y le darn una posicin competitiva ms slida

Del fruto del anlisis nacern las estrategias a implementar por la empresa

Es cierto que muchas cosas se suponen y que el riesgo siempre existe, pero la evaluacin del entorno reducir significativamente la posibilidad de fracaso.



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Bibliografa

BSICA KOTLER Philip, Mues Zepeda, Astrid Mara y otros (2013) Fundamentos de

marketing. Naucalpan de Jurez, Mxico: Pearson. (658.8 KOTL/F 2013)

STANTON William J.Etzel, Michael J.; WALKER, Bruce J. y ORTIZ STAINES, Manuel (2010) Fundamentos de marketing. Mxico, D.F. : McGraw-Hill. (658.8 STAN/F 2007)

RECOMENDADA (No necesariamente disponible en el Centro de Informacin) LAMBIN, Jean-Jacques (2003) Marketing estratgico. Madrid: ESIC. (658.802 LAMB 2003)

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