Marketing - poly.edu.vn Chapter 1.pdf · của marketing trong ... ngắn gọn lần lượt năm hình thức marketing ... Giám đốc Chiến lược Kinh doanh của

1

MarketingNghệ thuật và khoa học làm hài lòng khách hàng

CH

ƯƠ

NG

2

Marketing:Nghệ thuật và khoa học làm hài lòng khách hàng

Walmart đẩy mạnh chính sách phát triển bền vững… Walmart, hãng bán lẻ có trụ sở tại Arkansas, có doanh thu trên 400 tỷ đô-la, vượt giá trị tổng sản phẩm quốc nội (Gross Domestic Products - GDP) của 40 quốc gia, từng hứng chịu nhiều chỉ trích trong

ch1

1 Định nghĩa marketing, giải thích cách thức marketing tạo ra lợi ích, và mô tả vai trò của marketing trong thị trường toàn cầu.

2 Đối chiếu để làm nổi bật sự khác biệt giữa các hoạt động marketing trong bốn kỷ nguyên của lịch sử marketing.

3 Giải thích tầm quan trọng của việc tránh tư duy marketing hạn hẹp.

4 Mô tả các đặc điểm của hoạt động marketing phi lợi nhuận.

5 Xác định và giải thích ngắn gọn lần lượt năm hình thức marketing phi truyền thống.

6 Giải thích sự chuyển đổi từ hoạt động marketing giao dịch sang marketing qua mạng xã hội và marketing mối quan hệ.

7 Xác định các chức năng tổng quát của hoạt động marketing.

8 Chứng minh mối quan hệ giữa phương pháp kinh doanh có đạo đức, trách nhiệm xã hội, phát triển bền vững và sự thành công trên thị trường.

quá khứ vì những việc làm của mình. Tuy nhiên, hiện tại, gã khổng lồ giá rẻ này hy vọng sẽ trở thành tổ chức dẫn đầu xu hướng tích cực khi triển khai Hệ thống Chỉ số Bền vững (Sustainability Index) mới. Dựa trên đòn bẩy là quyền mua mạnh sẵn có của Walmart, Hệ thống Chỉ số, với mục đích tối hậu là cung cấp cho hàng triệu khách hàng phương tiện đo lường tác động môi trường của từng sản phẩm mà Walmart cung cấp, gần như đang thiết lập lại phương pháp bán lẻ. Hệ thống này dự kiến sẽ triển khai hoạt động dưới dạng nhãn hàng hoặc bao bì có thể dùng máy quét để đọc, và để thực hiện, Walmart sẽ phải yêu cầu 60.000 nhà sản xuất các mặt hàng tiêu dùng mà mình đang phân phối truy ngược lại chuỗi cung ứng của chính họ và tính toán tác động tổng thể mà sản phẩm của họ gây ra

cho môi trường và xã hội, từ bạt lò xo đến TV màn hình phẳng, nước cam, thiệp chúc mừng. Với việc đáp ứng đủ tiêu chuẩn, nhà cung cấp có thể kỳ vọng vào việc Walmart sẽ dành cho mình vị trí ưu ái trên các kệ hàng tại 8.000 cửa hàng của hãng ở 15 quốc gia trên khắp thế giới.

“Chúng ta đang ở trong cao trào của một công cuộc chuyển đổi lớn trên thị trường, nơi người tiêu dùng đòi hỏi được biết, và nhà sản xuất phải nói rõ”, CEO của một tổ chức độc lập, tư vấn về phát triển bền vững trong ngành hàng tiêu dùng đã nói như vậy. Phó Tổng Giám đốc cấp cao phụ trách về phát triển bền vững của Walmart bổ sung thêm rằng Hệ thống Chỉ số cũng liên quan đến việc “tạo ra cấp độ cạnh tranh mới theo những cách thức mà các nhà sản xuất chưa

từng triển khai”. Sẽ có một công thức tính toán cho ra kết quả và từ đó vinh danh những nhà cung cấp có thành tích tốt hơn. Điểm số này dựa trên bốn tiêu chí: khí thải nhà kính và năng lượng, nguyên vật liệu, tài nguyên thiên nhiên và tác động xã hội.

Ngoài áp lực cạnh tranh, Walmart còn lên kế hoạch cho lộ trình riêng, xuất phát từ dự án Hệ thống Chỉ số, lấy đó làm động cơ để thu hút các nhà cung cấp, học giả, cơ quan Chính phủ như Cơ quan Bảo vệ Môi sinh Hoa Kỳ (Environmental Protection Agency - EPA), tổ chức phi lợi nhuận và thậm chí các đối thủ cạnh tranh như Costco, Target và Kroger cùng tham gia vào nỗ lực này, và đóng góp ý tưởng cũng như dữ liệu cho chương trình phát triển bền vững. Walmart đã thành lập Liên hiệp Phát triển bền vững (Sustainability

3

Giá rẻ và đổi mới từng là trọng tâm trong triết lý marketing của Walmart kể từ khi hãng khai trương cửa hàng đầu tiên ở Rogers, Arkansas, năm 1962. Năm 1970, hãng phát hành cổ phiếu ra công chúng và bắt đầu đạt sự tăng trưởng gần như liên tục. Trong thập niên 1980, Walmart bổ sung thêm một đổi mới, đó là “người chào đón” tại các cửa hàng, mở phòng chụp ảnh “lấy ngay” đầu tiên, lắp đặt thiết bị đọc mã vạch, và kết nối các đơn vị hoạt động của mình bằng hệ thống truyền thông dữ liệu và thoại hai chiều qua vệ tinh. Năm 1991, chuỗi bán lẻ này bắt đầu bước ra thị trường quốc tế với một cửa hàng ở thành phố Mexico, và giới thiệu sản phẩm mang thương hiệu riêng. Năm 1994, Walmart khai trương tòa nhà đầu tiên được

quá trình phát triển

Consortium) độc lập, nhằm triển khai những hoạt động mà hãng khởi xướng. “Tổ chức đó sẽ phải vượt lên trên Walmart, nếu không, nó sẽ không thể đạt được sự chuẩn hóa”, Đồng Giám đốc của Liên hiệp phát biểu. Một nhà quan sát nhận định: “Họ đã sẵn sàng để bóng lăn, nhưng lại muốn chuyền thêm cho người khác”. Những doanh nghiệp đang đưa ra các cải tiến “xanh” thuộc Liên hiệp là nhà sản xuất đồ ăn vặt Frito Lay, Tập đoàn công nghệ sinh học Monsanto, nhà sản xuất hóa mỹ phẩm Unilever, Seventh Generation, Tập đoàn giải trí Disney và hãng thực phẩm General Mills. Riêng hãng General Mills đã giảm 20% lượng bao bì đóng gói cho sản phẩm sữa chua, nhờ đó tiết kiệm 1.200 tấn nhựa mỗi năm.

Bước đầu tiên trong quy trình ba bước để xây dựng Hệ thống Chỉ số là gửi bảng khảo sát tới hơn 1.000 nhà cung cấp lớn nhất, bảng khảo sát này gồm 15 câu hỏi về nỗ lực phát triển bền vững hiện tại của các nhà cung cấp. Các câu trả lời cho thấy có sự khác biệt rất lớn trong mức độ đầu tư của các doanh nghiệp cho hoạt động phát triển cộng đồng, cũng như sự cẩn trọng của họ khi giám sát việc sử dụng tài nguyên thiên nhiên. Các bước tiếp theo đang được đưa ra bàn thảo bao gồm kiểm tra và lấy ý kiến phản hồi về hệ thống gắn nhãn của Chỉ số Phát triển bền vững cho ba hạng mục sản phẩm: điện tử, thực phẩm và hóa mỹ phẩm như nước tẩy rửa gia dụng.

”Thử tưởng tượng một ngày nào đó mọi sản phẩm

trên kệ hàng đều chứa đầy đủ thông tin theo quan điểm tư duy về vòng đời, điều đó sẽ giúp chúng ta trở nên thông minh hơn rất nhiều trong cách thức mua hàng”, Giám đốc Chiến lược Kinh doanh của Walmart phát biểu. Hãng cũng dự kiến sẽ sử dụng Hệ thống Chỉ số để loại bỏ những doanh nghiệp thực hành hoạt động “rửa xanh”, đưa ra tuyên bố sai sự thật về nỗ lực phát triển bền vững. “Liệu chuỗi cung ứng có thể cho chúng ta theo dõi, truy nguyên và thấy rõ mọi hoạt động không?” một Giám đốc của Quỹ Bảo vệ Môi trường, đối tác của Walmart, đặt câu hỏi. “Tại thời điểm này, đây là việc cực kỳ khó khăn. Nhưng chúng ta có thể làm được.”

Marketing đương đại

quá trình phát triểnthiết kế theo hướng thân thiện với môi trường, đồng thời mở rộng hoạt động sang Canada và Hồng Kông. Năm 2005, chương trình bảo tồn môi trường sống hoang dã được khởi xướng, và một năm sau đó, chương trình thuốc đồng dạng giá 4 đô-la bắt đầu được triển khai. Trong thời gian này, Walmart tăng cường nỗ lực thiết kế cửa hàng sao cho có thể bảo toàn năng lượng, tài nguyên thiên nhiên, đồng thời hạn chế gây ô nhiễm môi trường.

• “Chúng tôi rất chú trọng tiến hành những hoạt động có lợi cho hành

tinh, nhưng những hoạt động đó hiển nhiên cũng phải mang lại lợi nhuận”, Phó Tổng Giám đốc Năng lượng của Walmart phát biểu. Theo bạn, tại sao Walmart lại liên kết vấn đề lợi nhuận với phát triển bền vững?

• Một số nhà phê bình đặt câu hỏi: Hệ thống Chỉ số Phát triển bền vững của Walmart sẽ lựa chọn ra sao, ví dụ như về “vấn đề khí thải nhà kính cấp thiết hơn hay vấn đề bảo tồn nước”. Bạn có lời khuyên nào cho Walmart khi hãng phải thực hiện những lựa chọn như vậy?

>“Tôi sẽ chỉ uống Pepsi cho người ăn kiêng không cafein.”

>“Tôi sẽ chỉ mua quần áo ở tiệm Macy’s.

“Chiếc xe tiếp theo mà tôi đi sẽ là Nissan Leaf.”

>“Tôi sẽ xem tất cả các trận của Philadelphia Eagles trên sân Lincoln Financial Field.”

tổng quan chương

Với những người làm marketing, những câu nói trên không khác gì mật ngọt rót vào tai. Chúng có thể là tiếng vọng của một cú nhấn chuột mua hàng trực tuyến, của âm thanh đóng mở ngăn kéo quầy thanh toán, của tiếng hò reo cổ vũ từ người hâm hộ trên sân vận động. Sự trung thành của khách hàng (customer loyalty) là khẩu lệnh của hoạt động marketing trong thế kỷ 21. Các khách hàng cá nhân và doanh nghiệp có quá nhiều hàng hóa và dịch vụ để lựa chọn - cũng như quá nhiều cách thức để mua chúng đến độ người làm marketing phải liên tục tìm kiếm những cách thức mới, tốt hơn để thu hút và giữ chân khách hàng. Phải mất một thời gian, nhưng cuối cùng Tập đoàn viễn thông AT&T và hãng máy tính Apple đã cho phép người dùng iPhone thực hiện cuộc gọi qua giao thức thoại Internet (Voice over Internet Protocol - VoIP) trên mạng 3G. Vì các cuộc gọi qua hình thức này sử dụng phút dữ liệu, thay vì phút thoại, nên người dùng có thể tiết kiệm đáng kể chi phí cho các cuộc điện đàm nội địa cũng như quốc tế. Các ứng dụng cho điện thoại cũng cho phép khách hàng lựa chọn giữa nhiều hình thức

thanh toán đa dạng, ví dụ như 5 phút gọi miễn phí nhưng kèm theo một đoạn quảng cáo đi trước, thanh toán theo cuộc gọi, hay thanh toán theo tháng với số cuộc gọi không giới hạn và không có quảng cáo.

Cách mạng công nghệ tiếp tục thay đổi các quy tắc marketing trong thế kỷ 21, và điều này sẽ còn tiếp tục diễn ra trong những năm tới. Sức mạnh kết hợp giữa công nghệ viễn thông và công nghệ máy tính tạo ra mạng lưới toàn cầu giá rẻ, cho phép gửi tin nhắn thoại, văn bản, hình ảnh và dữ liệu với thời gian tính bằng giây. Những công nghệ tinh vi này tạo ra các loại sản phẩm mới và đòi hỏi sử dụng những phương pháp mới để marketing cho sản phẩm hiện tại. Ở Mỹ, giới báo chí đang khổ sở tiếp nhận bài học này khi số lượng phát hành trên cả nước liên tục giảm, và phải nhường bước trước mức độ ngày càng phổ dụng của blog và các trang đấu giá. Mặt khác, các thiết bị đọc điện tử như Kindle của Amazon cũng không ngừng phát triển và có những người hâm mộ cuồng nhiệt.

Công nghệ truyền thông cũng góp phần vào quá trình toàn cầu hóa

“Tại trụ sở của hãng máy tính Dell có một tấm biển ghi dòng chữ 'Hãy nghĩ đến khách hàng' (Think Customer). 90% nhân viên của Dell làm việc trực tiếp với khách hàng. Vậy thuộc tính toàn cầu của thương hiệu Dell là gì? Đó chính là Vì khách hàng.”

-- Mike GeorgePhó Tổng Giám đốc phụ trách

ngành hàng tiêu dùng của Dell tại Mỹ

đôi dòng

chia sẻ

của thị trường ngày nay, nơi mà các doanh nghiệp có thể sản xuất, và mua bán vượt ra khỏi ranh giới quốc gia. Chúng ta có thể tham gia một cuộc đấu giá hời trên eBay, ăn hambuger Big Mac hoặc uống Coca-Cola ở khắp nơi trên thế giới, cũng như sử dụng những chiếc máy nghe nhạc MP3 có lẽ là được sản xuất ở Trung Quốc và Hàn Quốc. Cả xe Mercedes-Benz và Hyundai SUV đều được lắp ráp tại Alabama, trong khi một số dòng xe của Volkswagens lại được nhập từ Mexico. Các sản phẩm hoàn thiện và linh phụ kiện vẫn thường lưu thông xuyên biên giới, nhưng để có một chiến lược marketing thành công, người ta cần phải có những hiểu biết riêng để điều chỉnh sản phẩm cho phù hợp với thị hiếu của từng khu vực. Chẳng hạn, trong thực đơn cho bữa sáng, chuỗi nhà hàng ở miền Nam nước Mỹ có thể bán thêm món cháo yến mạch hạt thô như một tùy chọn thay cho món thịt ba chỉ băm nhỏ.

Môi trường kinh doanh thay đổi nhanh chóng tạo ra nhiều thách thức mới cho doanh nghiệp, dù đó là những gã khổng lồ đa quốc gia hay những cửa hàng nhỏ, tổ chức hoạt động vì lợi nhuận hay phi lợi nhuận. Các tổ chức phải phản ứng nhanh với những thay đổi trong thị hiếu khách hàng, sản phẩm cạnh tranh và các động lực khác từ thị trường. Rất may là công nghệ thông tin đã mang lại cho doanh nghiệp những cách thức mới để tương tác nhanh và phát triển mối quan hệ dài hạn với khách hàng cũng như nhà cung cấp. Những liên kết này trở thành yếu tố cốt lõi trong hoạt động marketing ngày nay.

Để thành công, mọi doanh nghiệp đều phải phục vụ nhu cầu của khách hàng - tức là tạo cảm giác hài lòng cho khách hàng. Chúng tôi gọi làm hài lòng khách hàng là một môn nghệ thuật vì nó đòi hỏi trí tưởng tượng và tính sáng tạo, đồng thời là một môn khoa học vì nó đòi hỏi kiến thức chuyên môn, kỹ năng và kinh nghiệm. Chiến lược marketing là công cụ mà người làm marketing sử dụng để xác định và phân tích nhu cầu của khách hàng, sau đó chứng tỏ hàng hóa và dịch vụ của doanh nghiệp có thể đáp ứng những nhu cầu này. Người dẫn đầu thị trường của ngày mai sẽ là những doanh nghiệp có khả năng khai thác các chiến lược một cách hiệu quả nhất để mang lại sự hài lòng cho khách hàng.

Trong lần xuất bản này, cuốn Marketing đương đại (Principles of Contemporary Marketing) tập trung giới thiệu các chiến lược giúp doanh nghiệp thành công trên thị trường tương tác ngày nay. Chương này tạo nền móng cho toàn bộ nội dung của cuốn sách, xem xét tầm quan trọng của việc tạo ra sự hài lòng thông qua mối quan hệ với khách hàng. Phần đầu sẽ mô tả lịch sử phát triển và đóng góp của hoạt động marketing cho xã hội. Các phần sau sẽ giới thiệu những chức năng tổng quát của hoạt động marketing và mối quan hệ giữa việc thực hành đạo đức kinh doanh và sự thành công trên thị trường. Xuyên suốt chương, cũng như trong toàn bộ cuốn sách, chúng ta sẽ thảo luận về sự trung thành cũng như giá trị trọn đời của một khách hàng.

Thế nào là marketing?Sản xuất và marketing hàng hóa, dịch vụ - dù đó là vụ rau hữu cơ mới thu hoạch, hay dịch vụ truyền hình cáp kỹ thuật số - là những khía cạnh thiết yếu của hoạt động kinh doanh trong bất kỳ xã hội nào. Giống như hầu hết các môn kinh doanh khác, marketing có nguồn gốc từ kinh tế học. Sau đó, marketing vay mượn khái niệm từ nhiều lĩnh vực như tâm lý học và xã hội học để giải thích cách thức con người ra quyết định mua. Toán học, nhân chủng học và nhiều ngành học khác cũng góp phần vào quá trình phát triển của bộ môn marketing. Những nội dung này sẽ được thảo luận trong các chương sau.

Các nhà kinh tế học đã mang đến khái niệm lợi ích (utility) - khả năng thỏa mãn nhu cầu khách hàng của một hàng hóa hoặc dịch vụ. Bảng 1.1 mô tả bốn kiểu lợi ích cơ bản: hình thức, thời gian, địa điểm và sở hữu.

Lợi ích hình thái hữu dụng (form utility) được tạo ra khi doanh nghiệp làm ra hàng hóa và dịch vụ hoàn thiện từ nguyên vật liệu thô và linh kiện đầu vào.

1 Định nghĩa marketing, giải thích cách thức marketing tạo ra lợi ích, và mô tả vai trò của marketing trong thị trường toàn cầu.

Lợi ích (utility) Khả năng thỏa mãn nhu cầu khách hàng của một hàng hóa hoặc dịch vụ.

5chương 1 Marketing: Nghệ thuật và khoa học làm hài lòng khách hàng

6 Marketing đương đại

Nhờ vẻ ngoài, vàng có thể được dùng làm món đồ trang sức đẹp mắt; nhưng nhờ khả năng dẫn điện tốt và không bị ăn mòn, vàng còn có nhiều ứng dụng trong quá trình sản xuất các thiết bị điện tử như điện thoại di động và thiết bị vệ tinh định vị toàn cầu. Bằng cách kết hợp kính, nhựa, kim loại và bảng mạch, cũng như các linh kiện khác, Nikon sản xuất ra những chiếc máy ảnh kỹ thuật số, còn Samsung tạo ra TV màn hình LED. Prada làm ra các dòng túi xách thời trang cao cấp từ vải và da; còn Holland America Line tạo ra dịch vụ du lịch trên biển bằng tàu thuyền và biển, thuyền trưởng và các thủy thủ. Mặc dù chức năng marketing tập trung tác động lên thị hiếu của người tiêu dùng và sự ưa chuộng của công chúng, nhưng chính sản xuất mới là chức năng tạo ra lợi ích hình thái hữu dụng.

bảng 1.1 Bốn kiểu lợi ích

Crystal Cruises sử dụng các thành phần như tàu, đại dương, thuyền trưởng, thủy thủ, thức ăn và hoạt động giải trí để tạo ra dịch vụ hoàn chỉnh - du lịch trên biển.

Tập đoàn công nghệ NCR tận dụng các ưu thế về thời gian và địa điểm, đặt quầy cho thuê DVD Blockbuster Express tại các cửa hàng tiện lợi và chuỗi hiệu thuốc nằm trong những khu vực đông người qua lại trên khắp cả nước. Marketing tạo ra lợi ích thời gian, địa điểm và sở hữu. Lợi ích thời gian và địa điểm (time and place utility) có được khi người tiêu dùng tìm thấy hàng hóa và dịch vụ vào đúng thời điểm và tại đúng địa điểm mà họ cần mua. Các máy bán hàng tự động và cửa hàng tiện lợi tập trung vào việc cung cấp lợi ích địa điểm cho những người mua báo, đồ ăn nhanh và đồ uống giải khát. Một số trường đại học

NG

UỒ

N: C

RYST

AL

CRU

ISES

, IN

C.

Kiểu Mô tả Ví dụ Bộ phận phụ trách trong tổ chức

Hình thái hữu dụng (Form)

Nguyên vật liệu thô và linh kiện được chuyển thành sản phẩm và dịch vụ hoàn thiện.

Bữa tối ở nhà hàng Red Lobster; máy nghe nhạc iPod; quần bò của hãng American Eagle.

Sản xuất*

Thời gian (Time)

Sự sẵn có của hàng hóa và dịch vụ khi người tiêu dùng cần đến.

Cuộc hẹn khám với bác sĩ; ảnh kỹ thuật số; chính sách bảo hành mắt kính LensCrafters; dịch vụ chuyển phát nhanh sau một đêm của Hãng bưu chính UPS.

Marketing

Địa điểm (Place)

Sự sẵn có của hàng hóa và dịch vụ ở những địa điểm thuận tiện mua sắm.

Nhân viên kỹ thuật trực tại cơ sở sửa chữa ô tô; dịch vụ trông trẻ tại nơi làm việc; quầy dịch vụ ngân hàng tại cửa hàng tạp phẩm.

Marketing

Sở hữu (Ownership)

Khả năng chuyển giao quyền sở hữu hàng hóa hoặc dịch vụ từ người bán sang người mua.

Bán lẻ (để đổi lấy tiền, khoản thanh toán bằng thẻ tín dụng hoặc thẻ ghi nợ).

Marketing

* Bộ phận marketing cung cấp đầu vào liên quan đến thị hiếu của người tiêu dùng, nhưng việc tạo ra lợi ích hình thái hữu dụng là trách nhiệm của bộ phận sản xuất.


ở Mỹ tham gia chương trình thí điểm đặt các quầy chơi game Gamely G-box với nhiều videogame đang thịnh hành tại các hiệu sách thuộc chuỗi cửa hàng Barnes & Noble trong khuôn viên trường. “Nếu các quầy chỉ nằm trong văn phòng hội sinh viên như ở nhiều trường khác, sẽ không có ai hỗ trợ hay giải đáp thắc mắc, vì vậy quầy chơi game thật sự mang lại cho khách hàng những trải nghiệm thú vị khi được đặt trong hiệu sách”, Sean Spector, Đồng sáng lập hãng Gamefly phát biểu.

Việc chuyển giao quyền sở hữu hàng hóa hoặc dịch vụ tại thời điểm mua hàng tạo ra lợi ích sở hữu (owership utility). Hành động đăng ký tour du lịch vùng nhiệt đới do hãng Sandals cung cấp hay mua một chiếc TV đều tạo ra lợi ích sở hữu. Để tồn tại, tất cả các doanh nghiệp phải tạo ra lợi ích. Thiết kế và marketing những hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng đáp ứng mong muốn của khách hàng là nền tảng để tạo ra lợi ích. Vậy, quá trình này bắt đầu từ đâu? Trong lĩnh vực đồ chơi trẻ em, các nhà sản xuất luôn cố gắng cung cấp những sản phẩm mà trẻ em muốn chơi - tức, tạo ra lợi ích. Nhưng việc này không đơn giản. Tại Hội chợ Đồ chơi được tổ chức vào tháng Hai hàng năm ở New York, các nhà bán lẻ săm soi từng quầy hàng của các nhà sản xuất và nhà cung cấp, tìm kiếm những món đồ mới mang thương hiệu Webkinz, hoặc khối xếp hình Lego - những xu hướng đã trở nên kinh điển và mang lại hàng triệu doanh thu trong suốt nhiều năm. Đồng thời, người làm marketing cũng tìm kiếm cách thức làm sống lại những thương hiệu đang suy yếu. Bộ đồ chơi yo-yo kinh điển đã có màn trở lại với một hình thức mới dựa trên nền công nghệ cao, khi một kỹ sư hàng không ở California dùng thời gian rảnh của mình để nghiên cứu và cho ra mắt một dòng sản phẩm yo-yo có thiết kế kỹ thuật chính xác, với mức giá lên đến 100 đô-la. Phiên bản yo-yo với số lượng giới hạn đã được bán hết chỉ trong vài ngày - và chúng cũng có đối thủ cạnh tranh.

Thế nhưng, tổ chức tạo ra khách hàng như thế nào? Hầu hết các tổ chức áp dụng phương pháp ba bước như sau: xác định nhu cầu trên thị trường, tìm kiếm nhu cầu mà tổ chức có thể đáp ứng và thu lợi nhuận, phát triển sản phẩm và dịch vụ biến người tiêu dùng tiềm năng thành khách hàng. Người làm marketing chịu trách nhiệm thực hiện hầu hết các hoạt động cần thiết để tìm kiếm khách hàng mà doanh nghiệp mong muốn. Những hoạt động này bao gồm:

• Xác định nhu cầu của khách hàng;• Thiết kế sản phẩm đáp ứng nhu cầu đó;• Truyền thông về hàng hóa và dịch vụ tới khách hàng tiềm năng;• Làm sao để hàng hóa luôn sẵn có tại thời điểm và ở địa điểm khách hàng

có nhu cầu;• Xác định giá bán hàng hóa và dịch vụ, có tính đến chi phí, mức độ cạnh

tranh và khả năng mua của khách hàng;• Cung cấp các dịch vụ cần thiết và theo dõi hậu mãi để đảm bảo khách hàng

hài lòng sau giao dịch mua hàng.

Định nghĩa marketingTừ marketing bao hàm phạm vi hoạt động và ý tưởng rộng đến độ rất khó đưa ra định nghĩa cho nó. Hãy thử đề nghị ba người định nghĩa thế nào là marketing, chúng ta có thể sẽ có ba định nghĩa marketing. Chúng ta đã phải tiếp xúc với quá nhiều hoạt động quảng cáo và bán hàng trực tiếp đến mức mà hầu hết mọi người thường chỉ liên kết marketing tới các hoạt động này. Thế nhưng, marketing bắt đầu diễn ra từ rất lâu trước khi sản phẩm được bày bán trên kệ hàng. Marketing bao gồm việc phân tích nhu cầu của người tiêu dùng, thu thập thông tin cần thiết để thiết kế và sản xuất hàng hóa hoặc dịch vụ phù hợp với kỳ vọng của người mua,

“Mục đích của marketing là biết và hiểu rõ khách hàng, sao cho hàng hóa và dịch vụ được tạo ra phù hợp với họ và có thể tự nó bán nó.”

-- Peter F. Drucker(1909-2005)

Nhà lý luận quản trị người Mỹ

đôi dòng

chia sẻ

Kiểu Mô tả Ví dụ Bộ phận phụ trách trong tổ chức

Hình thái hữu dụng (Form)

Nguyên vật liệu thô và linh kiện được chuyển thành sản phẩm và dịch vụ hoàn thiện.

Bữa tối ở nhà hàng Red Lobster; máy nghe nhạc iPod; quần bò của hãng American Eagle.

Sản xuất*

Thời gian (Time)

Sự sẵn có của hàng hóa và dịch vụ khi người tiêu dùng cần đến.

Cuộc hẹn khám với bác sĩ; ảnh kỹ thuật số; chính sách bảo hành mắt kính LensCrafters; dịch vụ chuyển phát nhanh sau một đêm của Hãng bưu chính UPS.

Marketing

Địa điểm (Place)

Sự sẵn có của hàng hóa và dịch vụ ở những địa điểm thuận tiện mua sắm.

Nhân viên kỹ thuật trực tại cơ sở sửa chữa ô tô; dịch vụ trông trẻ tại nơi làm việc; quầy dịch vụ ngân hàng tại cửa hàng tạp phẩm.

Marketing

Sở hữu (Ownership)

Khả năng chuyển giao quyền sở hữu hàng hóa hoặc dịch vụ từ người bán sang người mua.

Bán lẻ (để đổi lấy tiền, khoản thanh toán bằng thẻ tín dụng hoặc thẻ ghi nợ).

Marketing

* Bộ phận marketing cung cấp đầu vào liên quan đến thị hiếu của người tiêu dùng, nhưng việc tạo ra lợi ích hình thái hữu dụng là trách nhiệm của bộ phận sản xuất.


đáp ứng sở thích của khách hàng, tạo ra cũng như duy trì mối quan hệ với khách hàng và nhà cung cấp. Hoạt động marketing hiệu quả với cả những doanh nghiệp có định hướng lợi nhuận như Apple và Overstock.com, cũng như các tổ chức phi lợi nhuận như Hiệp hội Bạch cầu - Bạch huyết (Leukemia and Lymphoma Society) và Hội Chữ thập đỏ (Red Cross). Ngay cả các cơ quan Chính phủ như Cục Bưu chính Hoa Kỳ (U.S. Postal Service) cũng tiến hành các hoạt động marketing. Định nghĩa ngày nay xem xét tất cả ba yếu tố kể trên. Marketing là một chức năng trong tổ chức, và là tập hợp các quá trình nhằm tạo ra, truyền thông và mang lại giá trị cho khách hàng, đồng thời quản trị mối quan hệ với khách hàng theo những cách thức có lợi cho tổ chức cũng như các bên liên quan.

Khái niệm mở rộng của hoạt động marketing lan rộng ra mọi chức năng khác trong tổ chức kinh doanh và tổ chức phi lợi nhuận. Khái niệm này giả định rằng tổ chức thực hiện các hoạt động marketing phù hợp với chuẩn mực đạo đức, và nỗ lực này mang lại những lợi ích tốt nhất không chỉ cho tổ chức, mà còn cho xã hội. Khái niệm cũng xác định các yếu tố marketing như sản phẩm, giá, xúc tiến và phân phối; sự kết hợp của các yếu tố này có thể mang đến sự hài lòng cho khách hàng. Ngoài ra, khái niệm cũng giả định rằng tổ chức bắt đầu bằng việc xác định và phân tích đối tượng khách hàng tiềm năng và nhu cầu của họ. Khái niệm luôn nhấn mạnh việc tạo ra và duy trì mối quan hệ dài hạn với khách hàng và nhà cung cấp.

Thị trường toàn cầu ngày nayCó một số yếu tố buộc những người làm marketing cũng như các quốc gia phải mở rộng các quan sát về mặt kinh tế, và tính tới những sự kiện vượt ra khỏi biên giới lãnh thổ của một đất nước. Trước hết là những thỏa thuận quốc tế đạt được thông qua đàm phán nhằm mở rộng hoạt động thương mại giữa các quốc gia. Thứ hai, sự tăng trưởng của hoạt động kinh doanh điện tử và công nghệ máy tính liên quan, cho phép các quốc gia từng cô lập có thể tham gia vào thị trường người mua và người bán toàn cầu. Thứ ba, sự phụ thuộc lẫn nhau của các nền kinh tế thế giới là một thực tế, vì không có quốc gia nào sản xuất tất cả các nguyên vật liệu thô và hàng hóa hoàn thiện mà công dân của đất nước mình cần, cũng như tiêu thụ tất cả sản phẩm đầu ra, mà không xuất khẩu sang một vài nước khác. Bằng chứng cho sự phụ thuộc này được minh họa qua việc sử dụng đồng tiền chung euro nhằm thúc đẩy thương mại giữa các quốc gia trong Liên minh Châu Âu, và sự ra đời của các hiệp định thương mại như Hiệp định Thương mại Tự do Bắc Mỹ (North American Free Trade Agreement - NAFTA) và Tổ chức Thương mại Thế giới (World Trade Organization - WTO).

Sự tăng giá xăng dầu đã tác động đến mức giá mà người tiêu dùng Mỹ trả cho gần như mọi loại hàng hóa/dịch vụ khác - ngoài xăng dầu. Tập đoàn hóa chất Dow Chemical đã tăng giá sản phẩm lên 20% để theo kịp chi phí năng lượng. Là công ty hóa chất lớn nhất của Mỹ, Dow cung cấp nguyên vật liệu cho các doanh nghiệp thuộc nhiều ngành nghề khác nhau, từ nông nghiệp tới chăm sóc sức khỏe, vì vậy tất cả các đối tượng này đều chịu tác động của đợt tăng giá. Các hãng hàng không cũng đang phải tìm cách đối phó với tình trạng chi phí nhiên liệu cho máy bay tăng gần gấp đôi. Nhiều hãng bắt đầu tính phí khi khách hàng muốn quy đổi dặm bay thưởng, trong khi đó hai hãng Delta và Continental tăng phí lên 25 đô-la đối với hành lý ký gửi đầu tiên, và 35 đô-la đối với hành lý ký gửi thứ hai.

Marketing Chức năng trong tổ chức, và là tập hợp các quá trình nhằm tạo ra, truyền thông và mang lại giá trị cho khách hàng, đồng thời quản trị mối quan hệ với khách hàng theo những cách thức có lợi cho tổ chức cũng như các bên liên quan.


Trong khi nhiều hãng hàng không thu thêm phí đối với hành lý ký gửi, thì Southwest Airlines xúc tiến chính sách không thu phí.

Để duy trì lợi thế cạnh tranh, các doanh nghiệp phải liên tục tìm kiếm địa điểm sản xuất hiệu quả nhất và thị trường sinh lợi nhất cho sản phẩm. Không chỉ tìm thấy nhiều cơ hội phục vụ khách hàng ở các quốc gia công nghiệp truyền thống, giới marketing của Mỹ hiện nay còn tìm thấy cơ hội to lớn ở Mỹ Latin và những nền kinh tế đang nổi lên ở Trung Âu, Trung Đông, Châu Á và Châu Phi; tại các nơi này, mức sống cao hơn đã tạo ra nhu cầu ngày càng tăng đối với những sản phẩm mới nhất. Việc mở rộng hoạt động vượt ra khỏi thị trường Mỹ mang lại cho các doanh nghiệp khả năng tiếp cận 6,5 tỷ khách hàng quốc tế. Trung Quốc hiện là thị trường lớn thứ hai trên thế giới, chỉ sau Mỹ. Khách hàng Trung Quốc sẽ sớm đạt mức tiêu thụ 11-12 triệu chiếc xe hơi, xe tải và các phương tiện khác một năm, vì vậy các nhà sản xuất ô tô trên toàn thế giới đang mở rộng địa bàn hoạt động tới Trung Quốc. Ngoài ra, các doanh nghiệp ở những nền kinh tế mới nổi cũng bắt đầu tiến hành cạnh tranh trên quy mô toàn cầu. Trong hai năm trở lại đây, hàng hóa xuất khẩu của Trung Quốc sang thị trường Mỹ đã tăng hơn 32% trong khi tổng lượng hàng nhập khẩu của Mỹ chỉ tăng 17%. Tuy nhiên, điều thú vị là các dấu hiệu đang cho thấy nền kinh tế ngày càng thịnh vượng của Trung Quốc sẽ làm giảm sức hấp dẫn của đất nước này trên phương diện là nguồn lao động giá rẻ. Theo thông tin từ Phòng Thương mại Hoa Kỳ (American Chamber of Commerce), chi phí tăng cao đã buộc một số nhà sản xuất phải rút khỏi đất nước này. Mexico trở thành đất nước dẫn đầu các quốc gia sản xuất gia công có chi phí thấp, Ấn Độ và Việt Nam lần lượt giữ vị trí thứ hai và thứ ba; còn Trung Quốc đứng ở vị trí thứ sáu.

Doanh nghiệp dịch vụ cũng đóng vai trò quan trọng trong thị trường toàn cầu ngày nay. Các hãng viễn thông như MTN của Nam Phi, Millicom International của Luxembourg và Orascom Telecom Holding của Hy Lạp cũng bắt đầu đưa sản phẩm ra thị trường toàn cầu, theo gương đi trước của Nokia - hãng điện thoại Phần Lan, một trong những hãng công nghệ cao đi đầu trong việc sản xuất những chiếc điện thoại bền với giá cả phù hợp, được thiết kế riêng cho các thị trường mới nổi. Cơ hội cho những nhà tiên phong trong dịch vụ viễn thông sẽ tiếp tục phát triển, chừng nào máy tính cá nhân lệ thuộc vào nguồn điện vẫn nằm ngoài tầm với của hàng triệu người ở các quốc gia đang phát triển. “Giống như nhiều người có cuộc gọi điện thoại đầu tiên là bằng điện thoại di động, họ cũng sẽ có trải nghiệm đầu tiên với Internet trên thiết bị di động”, một chuyên gia phân tích trong ngành nhận định.

“Chúng ta thường xuyên đo lường mọi thứ, nhưng lại không hiểu bất cứ điều gì. Ba yếu tố quan trọng nhất mà chúng ta cần đo lường trong hoạt động kinh doanh, đó là sự hài lòng của khách hàng, sự hài lòng của nhân viên và dòng tiền. Nếu chúng ta làm tăng sự hài lòng của khách hàng, thị phần toàn cầu của chúng ta chắc chắn cũng sẽ tăng. Sự hài lòng của nhân viên mang đến năng suất, chất lượng công việc, niềm tự hào và sự sáng tạo. Còn dòng tiền là huyết mạch - dấu hiệu chính, thiết yếu của doanh nghiệp.”

− Jack Welch(Năm sinh: 1935)

Cựu CEO của General Electric

đôi dòng

chia sẻ

NG

UỒ

N: S

OU

THW

EST

AIR

LIN

ES


Xét theo quy mô thị trường và tiêu chuẩn sống cao của người tiêu dùng, Mỹ cũng là thị trường hấp dẫn đối với các đối thủ cạnh tranh nước ngoài. Nhiều doanh nghiệp như Nissan, Sony và Sun Life Canada có cơ sở sản xuất, phân phối, dịch vụ và bán lẻ ở Mỹ. Ngày càng có nhiều đối tác nước ngoài tham gia sở hữu các doanh nghiệp Mỹ. Pillsbury và MCA là hai doanh nghiệp nổi tiếng, có công ty mẹ là công ty nước ngoài.

Mặc dù phần lớn chiến lược marketing toàn cầu về cơ bản là giống chiến lược được sử dụng trong thị trường nội địa, nhưng ngày càng có nhiều doanh nghiệp tìm cách điều chỉnh hoạt động marketing cho phù hợp với nhu cầu và sở thích của người tiêu dùng tại thị trường của từng quốc gia. Ngay cả việc sử dụng chuẩn xác một tên thương hiệu trên phạm vi toàn cầu cũng không đơn giản. Ví dụ, người Nhật thường thích đặt tên hoa hoặc những cái tên nữ tính cho các dòng ô tô - như Bluebird, Bluebonnet, Violet và Gloria. Trong khi đó, người Mỹ lại thích những cái tên hướng ngoại, gai góc như Chevy Tahoe, Jeep Cherokee và Dodge Challenger.

1.1 Định nghĩa marketing, và giải thích cách thức hoạt động này tạo ra lợi ích.

1.2 Nêu ba yếu tố dẫn đến việc người làm marketing phải mở rộng hoạt động ra phạm vi toàn cầu.

câu hỏi củng cố kiến thức

Bốn kỷ nguyên trong lịch sử marketingBản chất của marketing là quá trình trao đổi (exchange process), trong đó hai hoặc nhiều bên mang lại giá trị cho nhau để đáp ứng nhu cầu theo cảm nhận. Thông thường, người ta sẽ đổi tiền để lấy những hàng hóa hữu hình như thực phẩm, quần áo, xe hơi, hay nhà cửa. Hoặc, họ có thể trả tiền để đổi lấy những dịch vụ vô hình như cắt tóc hoặc đào tạo đại học. Nhiều cuộc trao đổi liên quan đến sự kết hợp của cả hàng hóa và dịch vụ, ví dụ như một bữa tối tại nhà hàng - tại đây, bữa tối là hàng hóa, còn nhân viên phục vụ đại diện cho dịch vụ. Chức năng trao đổi cũng diễn ra khi chúng ta quyên góp tiền bạc hoặc thời gian cho các tổ chức từ thiện, như Tổ chức Hỗ trợ Gia cư (Habitat for Humanity).

Mặc dù marketing luôn là một phần của hoạt động kinh doanh, nhưng tầm quan trọng của nó đã thay đổi đáng kể theo thời gian. Hình 1.1 xác định bốn kỷ nguyên trong lịch sử marketing: (1) kỷ nguyên sản xuất, (2) kỷ nguyên bán hàng, (3) kỷ nguyên marketing, (4) kỷ nguyên mối quan hệ.

Kỷ nguyên sản xuấtTrước năm 1925, hầu hết các doanh nghiệp - thậm chí cả những doanh nghiệp hoạt động trong những nền kinh tế phát triển cao ở Châu Âu và Bắc Mỹ - chỉ giới hạn sự tập trung vào khâu sản xuất. Các nhà sản xuất chú trọng làm ra các sản phẩm chất lượng, sau đó tìm người mua chúng. Quan điểm thịnh hành trong giai đoạn này là một sản phẩm chất lượng cao có thể tự nó bán nó. Định hướng sản xuất (production orientation) là triết lý kinh doanh chủ đạo suốt nhiều thập kỷ; vì vậy, thành công trong kinh doanh thường chỉ được định nghĩa ở góc độ là thành công trong hoạt động sản xuất.

Kỷ nguyên sản xuất đạt đến đỉnh cao trong suốt giai đoạn đầu thế kỷ 20. Dòng sản phẩm được sản xuất đại trà của Henry Ford là ví dụ minh họa cho định hướng này. Khẩu hiệu của Ford “Họ [khách hàng] có thể mua bất kỳ màu gì mình muốn, miễn là màu đen” đã phản ánh quan điểm marketing thịnh hành lúc bấy giờ. Sản lượng thiếu hụt và cầu tiêu dùng lớn là những yếu tố chi phối thời kỳ này. Vì vậy, việc ưu tiên cho hoạt động sản xuất là điều dễ hiểu.

2 Đối chiếu để làm nổi bật sự khác biệt giữa các hoạt động marketing trong bốn kỷ nguyên của lịch sử marketing.

Quá trình trao đổi (exchange process) Hoạt động, trong đó hai hoặc nhiều bên mang lại giá trị cho nhau để đáp ứng nhu cầu theo cảm nhận.

Định hướng sản xuất (production orientation) Triết lý kinh doanh chú trọng đến hiệu quả của hoạt động sản xuất ra sản phẩm chất lượng, với quan điểm marketing “sản phẩm tốt có thể tự nó bán nó”.


Sản xuất

“Sản phẩm tốt có thể tự nó bán

nó.”

Marketing

“Khách hàng là

thượng đế! Hãy tìm

kiếm nhu cầu và đáp

ứng nhu cầu đó!”

Mối quan hệ

“Mối quan hệ dài hạn với khách hàng và các đối

tác khác sẽ dẫn tới thành

công.”

Bán hàng“Quảng cáo và bán hàng sáng tạo sẽ

thắng sự kháng cự của người

tiêu dùng và thuyết phục

họ mua hàng.”

Trước thập niên 1920

KỶ NGUYÊN

QUAN ĐIỂM THỊNH HÀNH

GIAI ĐOẠN TƯƠNG ỨNG

Trước thập niên 1950

Sau thập niên 1950

Sau thập niên 1990

hình 1.1Bốn kỷ nguyên trong lịch sử marketing

Tuy nhiên, việc tạo dựng một sản phẩm mới không bảo đảm cho thành công, và lịch sử marketing từng ghi dấu nhiều sản phẩm thất bại thảm hại dù bắt nguồn từ những phát minh lớn - con số sản phẩm mới gặp thất bại lên tới hơn 80%. Phát minh ra một sản phẩm mới nổi trội chưa đủ, bởi sản phẩm đó còn cần phải thỏa mãn nhu cầu mà khách hàng thực sự cảm nhận được. Nếu không, ngay cả những sản phẩm cao cấp nhất, có thiết kế tốt nhất cũng sẽ thất bại. Ngay cả những chiếc xe không cần ngựa kéo của Henry Ford cũng phải mất một thời gian mới giành được thiện cảm của khách hàng. Mọi người sợ những phương tiện chạy bằng động cơ mô-tô: chúng xả khí thải, khuấy tung bụi trên những con đường đất, mắc kẹt trong bùn lầy và trói buộc các phương tiện lưu thông bằng xe ngựa. Bên cạnh đó, với tốc độ bảy dặm (khoảng 11 km) trên giờ, chúng gây ra đủ loại tai nạn và hỏng hóc. Việc tiêu thụ loại hàng hóa này đòi hỏi những người bán hàng đầu tiên phải tiến hành các hoạt động marketing khôn ngoan, và cuối cùng là tạo ra nhu cầu cảm nhận rộng rãi, để thay đổi suy nghĩ của mọi người về sản phẩm. Hiện nay, hầu hết chúng ta đều không thể tưởng tượng ra một cuộc sống không có xe hơi, và chúng ta cải tiến nhu cầu đó theo sở thích đối với những loại phương tiện nhất định, bao gồm xe SUV, xe mui trần, xe tải và xe động cơ kết hợp.

Kỷ nguyên bán hàngTừ thập niên 1920 đến đầu thập niên 1950, sản lượng bắt đầu tăng khi kỹ thuật sản xuất ở Mỹ và Châu Âu trở nên tinh vi hơn. Kết quả là, các nhà sản xuất bắt đầu chú trọng nhiều hơn đến lực lượng bán hàng, nhằm tìm kiếm khách hàng cho sản phẩm. Trong kỷ nguyên này, doanh nghiệp nỗ lực làm cho sản phẩm phù hợp với những khách hàng tiềm năng mong muốn sở hữu sản phẩm. Doanh nghiệp có định hướng bán hàng (sales orientation) giả định rằng khách hàng sẽ ngần ngại khi mua những hàng hóa và dịch vụ không thiết yếu, và nhiệm vụ của hoạt động quảng cáo và bán hàng trực tiếp là thuyết phục họ mua hàng.

Mặc dù trong kỷ nguyên bán hàng, bộ phận marketing đã bắt đầu nổi lên sau cái bóng của bộ phận thiết kế và sản xuất, nhưng bộ phận này mới chỉ giữ vị trí thứ yếu. Nhiều giám đốc marketing có chức danh là giám đốc bán hàng. Tuy nhiên, thực chất bán hàng chỉ là một thành phần của hoạt động marketing. Như học giả của lĩnh vực marketing, Theodore Levitt, đã nhận định: “Marketing khác với bán hàng, cũng như hóa học khác với thuật giả kim, thiên văn học khác với chiêm tinh học, cờ vua khác với cờ đam”.

“Thứ thực sự nói cho chúng ta biết nhiều nhất về tình hình tài chính của người tiêu dùng là những món hàng bị bỏ ra. [Người mua hàng] bỏ hàng vào giỏ; rồi lại bỏ nó ra khi cầm trên tay món hàng khác. Khi nền kinh tế trở nên khó khăn hơn, họ phải đi lại quanh cửa hàng với tần suất dày đặc hơn.”

− Lee Scott(Năm sinh: 1949)

Cựu CEO của chuỗi siêu thị Walmart

đôi dòng

chia sẻ

Định hướng bán hàng (sales orientation) Niềm tin rằng khách hàng sẽ ngần ngại khi mua những hàng hóa/dịch vụ không thiết yếu, với quan điểm marketing cho rằng chỉ có quảng cáo hấp dẫn và hình thức bán hàng trực tiếp mới có thể thắng sự kháng cự của khách hàng, và thuyết phục họ mua hàng.


Kỷ nguyên marketing Trong thời kỳ Đại Suy thoái của thập niên 1930, thu nhập cá nhân và nhu cầu tiêu dùng sản phẩm sụt giảm nhanh chóng, đẩy marketing vào một vai trò quan trọng hơn. Những tổ chức sống sót đã chỉ ra rằng, nhà quản trị phải hết sức quan tâm đến thị trường cho hàng hóa và dịch vụ. Xu hướng này kết thúc với sự bùng nổ của Chiến tranh Thế giới II, khi chế độ phân phối theo định mức và sự thiếu thốn hàng hóa xảy ra khắp nơi. Tuy nhiên, những năm tháng chiến tranh chỉ tạm thời làm gián đoạn xu hướng đang nổi lên trong môi trường kinh doanh: Trọng tâm thay đổi từ sản phẩm và bán hàng sang đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

SỰ XUẤT HIỆN CỦA QUAN ĐIỂM MARKETINGCó thể liên kết quan điểm marketing, một thay đổi trọng yếu trong triết lý quản trị, với sự thay đổi từ thị trường của người bán (seller’s market) - thị trường có số người mua nhiều hơn số hàng hóa và dịch vụ được cung cấp - sang thị trường của người mua (buyer’s market) - thị trường có số hàng hóa và dịch vụ nhiều hơn số người có nhu cầu mua. Khi Chiến tranh Thế giới II kết thúc, các nhà máy ngừng sản xuất xe tăng, tàu chiến và bắt đầu quay lại với các sản phẩm tiêu dùng, hoạt động đã bị đình đốn từ đầu năm 1942 vì mục đích thực tiễn lúc bấy giờ.

Sự nổi lên mạnh mẽ của xu hướng “thị trường của người mua” buộc các doanh nghiệp phải đi theo định hướng khách hàng (consumer orientation). Doanh nghiệp phải tìm kiếm thị trường cho hàng hóa và dịch vụ, chứ không chỉ sản xuất và bán chúng. Nhận thức này được cho là đã đánh dấu sự xuất hiện của quan điểm marketing. Các doanh nghiệp không còn coi marketing là hoạt động phụ trợ, chỉ được thực hiện sau khi hoàn tất khâu sản xuất. Thay vào đó, người làm marketing đóng vai trò hàng đầu trong công tác lập kế hoạch sản xuất. Marketing và bán hàng không còn là những từ đồng nghĩa.

Quan điểm marketing (marketing concept) phát triển hoàn chỉnh ngày nay là định hướng khách hàng trong toàn doanh nghiệp (companywide consumer orientation) với mục tiêu là đạt được thành công về dài hạn. Mọi bộ phận của tổ chức thuộc mọi cấp từ trên xuống dưới đều phải tham gia vào quá trình, trước hết là đánh giá nhu cầu và mong muốn của khách hàng, sau đó là thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn đó. Từ giám đốc marketing tới nhân viên kế toán, tới chuyên gia thiết kế sản phẩm, tất cả đều đóng vai trò quan trọng trong việc tiếp cận khách hàng tiềm năng. Ngay cả trong những thời kỳ kinh tế khó khăn, khi doanh nghiệp chú trọng đến việc cắt giảm chi phí và thúc đẩy doanh thu, quan điểm marketing vẫn tập trung vào mục tiêu thành công dài hạn, hơn là lợi nhuận ngắn hạn. Do sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp được xây dựng trên quan điểm marketing, định hướng khách hàng trong toàn doanh nghiệp sẽ hướng đến lợi nhuận cao hơn trong dài hạn.

Mọi khía cạnh trong hoạt động kinh doanh của hãng sản xuất máy tính Apple đều minh họa cho quan điểm marketing. Sản phẩm của hãng thường hợp thời trang và có ưu điểm vượt trội, nhưng không làm người dùng bị ngợp bằng việc nhồi nhét mọi tính năng có thể. “Chất lượng sản phẩm của Apple là yếu tố ràng buộc thiết kế”, một chuyên gia tư vấn của ngành nhận định. Ràng buộc để đảm bảo chất lượng là tính cách của Steve Jobs, nhà sáng lập Apple, và điều này được thể hiện trong công trình của các nhà thiết kế, quản lý và kỹ sư Apple, những người mà đóng góp của họ đối với sản phẩm mới của hãng được Jobs đánh giá rất cao ở khả năng không ngừng làm thị trường ngạc nhiên. iPad, sản phẩm gần đây nhất của Apple, được cho là sản phẩm “có thể thay đổi thế giới”. Một giáo sư dạy môn kinh doanh đánh giá: “Đổi mới thật sự trong công nghệ thường bao gồm bước nhảy vọt về trước, dự đoán nhu cầu mà không ai thật sự biết là có, rồi đưa ra những tính năng giúp định nghĩa lại dòng sản phẩm. Đó chính là những điều mà Steve Jobs đã làm”.

Thị trường của người bán (seller’s market)

Thị trường có số người mua nhiều hơn số hàng hóa và dịch vụ được cung cấp.

Thị trường của người mua (buyer’s market)

Thị trường có số hàng hóa và dịch vụ nhiều hơn số người có nhu cầu mua.

Định hướng khách hàng (consumer orientation) Triết lý kinh doanh kết hợp với quan điểm marketing chú trọng trước nhất đến việc xác định nhu cầu chưa được đáp ứng của người tiêu dùng, sau đó mới là thiết kế hệ thống đáp ứng chúng.

Quan điểm marketing (marketing concept)

Định hướng khách hàng trong toàn doanh nghiệp, với mục tiêu là đạt được thành công về dài hạn.


Apple là một ví dụ điển hình cho quan điểm marketing, hãng liên tục tạo ra những sản phẩm phong cách có công nghệ ưu việt. Ipad là một phát minh mới đây của hãng này.

© A

P IM

AG

ES/P

RNEW

SFO

TO/N

ETFL

IX, I

NC

C ách thức xây dựng mạng lưới quan hệ

Có thể bạn cho rằng chỉ những người hướng ngoại và giao thiệp rộng mới có khả năng xây dựng những mạng lưới quan hệ cá nhân, đem

lại thành công trong sự nghiệp cũng như kinh doanh. Không phải vậy! Xây dựng mạng lưới quan hệ là kỹ năng mà bất kỳ ai cũng có thể học. Sau đây là một số bí quyết có thể giúp bạn bắt đầu:

• Hãy coi việc xây dựng các liên kết cá nhân là hoạt động đầu tư cho tương lai. Để có kết quả, bạn phải bỏ thời gian và công sức.

• Xây dựng mạng lưới quan hệ từng bước một. Bắt đầu bằng cách mỗi tháng tham dự một hoặc hai sự kiện hứa hẹn nhiều triển vọng, hoặc đăng ký tham gia các mạng lưới nghề nghiệp như Linkedln, hoặc tham gia và gắn bó với các hội nhóm chuyên môn ở gần nơi bạn sinh sống.

• Đảm bảo rằng hồ sơ cá nhân trực tuyến của bạn không gây phản cảm với những hình ảnh tiệc tùng hay những lời bình luận có ngôn từ dễ bị chê trách.

• Nếu gia nhập một nhóm hoặc mạng lưới không có triển vọng tức thời, bạn hãy cứ tiếp tục.

• Hãy trò chuyện với người lạ ở bất cứ đâu, kể cả tại những sự kiện xã hội như đám cưới, vào bất cứ khi nào, như trong lúc đợi thanh toán tại cửa hàng.

• Đừng ngần ngại mời mọi người đi uống cà phê, hay đi ăn nhẹ cùng bạn sau giờ làm. Có thể một vài trong số những người thú vị nhất mà bạn có quan hệ lại là người nhút nhát khi mới gặp.

• Công bố thông tin về bản thân hoặc công ty, ví dụ cập nhật brochure, danh thiếp.

• Hãy nhớ, mọi thứ không chỉ xoay quanh bạn. Hãy nói về các sự kiện liên quan mà bạn vừa thực hiện, nhưng cũng cần sẵn sàng đặt câu hỏi giúp người khác nói về bản thân, công ty hay tổ chức của họ.

• Nên tìm kiếm số ít người có quan hệ rộng với nhiều người, thay vì tìm kiếm nhiều người có vị trí hoặc làm công việc giống nhau.

• Ghi lại thông tin về những người mà bạn muốn giữ liên lạc, và đừng chờ dịp tình cờ gặp họ. Thường xuyên thăm hỏi qua lại là mấu chốt để người khác nhớ tới bạn.

• Định kỳ tự đánh giá kết quả, xem xét cách thức thiết lập mạng lưới quan hệ nào là hiệu quả nhất với bạn, điều gì bạn có thể làm tốt hơn.

Nguồn: Kristen Porter, “How to Grow Your Professional Networking” (tạm dịch: Cách thức phát triển mạng lưới nghề nghiệp), eHow, http://www.ehow.com, truy cập ngày 4/2/2010; Rob May, “How to Network: For Introverts” (tạm dịch: Cách thức xây dựng mạng lưới quan hệ: Dành cho người hướng nội), Business Pundit, www.businesspundit.com, truy cập ngày 16/4/2009; “How to Network Effectively” (tạm dịch: Cách thức xây dựng mạng lưới quan hệ hiệu quả), eHow, www.ehow.com, truy cập ngày 16/4/2009; C. J. Hayden, “Network Your Way to a New Job or Career” (tạm dịch: Kết nối mạng lưới để đến với sự nghiệp, nghề nghiệp mới), About.com, www.humanresources.about.com, truy cập ngày 16/4/2009.

hành trang nghề nghiệp


Việc áp dụng định hướng thị trường một cách quyết liệt, nói cách khác là kinh doanh theo quan điểm marketing, thường giúp tăng khả năng thành công trên thị trường và nâng cao kết quả hoạt động tổng thể. Nó cũng có tác động tích cực lên quá trình phát triển sản phẩm mới và ra mắt các sản phẩm có tính đổi mới. Doanh nghiệp triển khai chiến lược định hướng thị trường có thể hiểu rõ hơn kinh nghiệm, thói quen mua hàng và nhu cầu của khách hàng. Giống như Google, các doanh nghiệp này có thể thiết kế những sản phẩm có ưu điểm và mức độ chất lượng phù hợp với yêu cầu của khách hàng.

Kỷ nguyên mối quan hệKỷ nguyên thứ tư trong lịch sử marketing nổi lên trong suốt thập kỷ cuối của thế kỷ 20 và ngày càng trở nên quan trọng. Hiện nay, các tổ chức vẫn hoạt động dựa trên định hướng khách hàng của kỷ nguyên marketing, nhưng bằng cách tập trung thiết lập và duy trì mối quan hệ với khách hàng cũng như nhà cung cấp. Marketing mối quan hệ (relationship marketing) là phát triển mối quan hệ dài hạn, có giá trị gia tăng theo thời gian với khách hàng, nhà cung cấp. Các hình thức liên minh và hợp tác chiến lược giữa nhà sản xuất, nhà bán lẻ và nhà cung cấp thường có lợi cho tất cả mọi người. Loại máy bay Boeing 787 Dreamliner, được phát triển và xây dựng từ năm 2004, là thành quả của một nhóm hợp tác quốc tế giữa nhiều doanh nghiệp hoạt động trong các lĩnh vực công nghệ, thiết kế và chế tạo máy bay. Boeing và 43 nhà cung cấp trên toàn cầu đã cùng nhau hoàn thành loại máy bay này. Với đơn đặt hàng cho 876 máy bay, Boeing đã chứng minh rằng mối quan hệ dài hạn của mình với các đối tác rất xứng đáng để đầu tư công sức. Marketing mối quan hệ là sự phát triển hiện tại của quan điểm marketing định hướng khách hàng trước đây, khái niệm này sẽ được thảo luận chi tiết trong chương này và Chương 5 - Marketing mối quan hệ và quản trị quan hệ khách hàng (CRM). Ở cấp độ cá nhân, mời bạn tìm đọc phần “Hành trang nghề nghiệp” để tìm hiểu những lời khuyên xây dựng mạng lưới cá nhân, chìa khóa để thành công trong hoạt động marketing và kinh doanh nói chung.

Biến nhu cầu thành mong muốnMỗi người tiêu dùng đều phải thường xuyên mua sắm hàng hóa và dịch vụ để đáp ứng những nhu cầu nhất định. Mọi người đều phải đáp ứng nhu cầu cơ bản về ăn, mặc, ở, đi lại bằng cách mua sản phẩm, hoặc trong một số trường hợp, sử dụng tạm thời tài sản thuê lại. Bằng cách tập trung vào lợi ích mà những sản phẩm này mang lại, hoạt động marketing hiệu quả sẽ biến nhu cầu thành mong muốn. Nhu cầu mặc quần có thể biến thành mong muốn sở hữu một chiếc quần bò - và xa hơn thế, có thể là mong muốn sở hữu chiếc quần bò của thương hiệu Abercrombie & Fitch hay Lucky Brand. Nhu cầu ăn uống có thể biến thành mong muốn được ăn tối tại nhà hàng Pizeria Uno hay mua thực phẩm của Trader Joe’s. Nếu nhu cầu đi lại không được nâng thành mong muốn sở hữu một chiếc Ford Focus hay Mini Cooper, thì những chiếc xe sản xuất thêm sẽ còn ế ẩm tại các đại lý.

Người tiêu dùng cần trao đổi thông tin. Nhưng biến nhu cầu này thành mong muốn đối với những loại hình truyền thông nhất định đòi hỏi phải có kỹ năng. Ngoài ra, việc này cũng đòi hỏi doanh nghiệp phải lắng nghe mong muốn của người tiêu dùng. Hiện nay, nhu cầu của khách hàng đối với các dịch vụ điện thoại di động và không dây có vẻ như vô hạn, đặc biệt với sự phát triển các trang mạng xã hội đang mang lại cho các doanh nghiệp vô số cơ hội. Các sản phẩm mới liên tục xuất hiện để thỏa mãn nhu cầu này, ví dụ như các dịch vụ băng thông rộng không dây ngày càng phổ biến, mà mọi doanh nghiệp viễn thông di động đều tung

Marketing mối quan hệ (relationship marketing) Phát triển và duy trì mối quan hệ dài hạn, có hiệu quả về chi phí với khách hàng cá nhân, nhà cung cấp, nhân viên cũng như các đối tác khác vì lợi ích chung.


ra thị trường hiện do hai nhà cung cấp chính là Verizon Wireless và Sprint Nextel thống lĩnh. Mặc dù khách hàng sử dụng điện thoại và các thiết bị có khả năng kết nối Internet phần đông là những người thường phải đi công tác, nhưng các doanh nghiệp Internet băng thông rộng không dây lại đang nhắm đến việc thu hút thị trường số đông tham gia mạng xã hội, có thể bằng những gói dịch vụ linh hoạt, tính năng mới và mức phí thấp hơn. Một nhóm phân tích ngành dự đoán, chẳng mấy chốc “đối với hầu hết người tiêu dùng, điện thoại thông minh sẽ trở thành vật dụng bình thường, chứ không còn là điều gì đặc biệt nữa”.

2.1 Điểm khác biệt quan trọng giữa kỷ nguyên sản xuất và kỷ nguyên bán hàng là gì?

2.2 Thế nào là quan điểm marketing?

2.3 Mô tả kỷ nguyên marketing mối quan hệ.


3.1 Thế nào là tư duy marketing hạn hẹp?

3.2 Nêu một ví dụ về cách thức doanh nghiệp tránh tư duy marketing hạn hẹp.


Tránh tư duy marketing hạn hẹpSự nổi lên của quan điểm marketing không phải là không có mặt trái. Một rắc rối khiến Theodore Levitt, một học giả trong lĩnh vực marketing, phải đưa ra thuật ngữ mới là tư duy marketing hạn hẹp (marketing myopia), hay còn gọi là marketing thiển cận. Theo Levitt, tư duy marketing hạn hẹp là tình trạng nhà quản lý không nhận diện đầy đủ phạm vi kinh doanh của doanh nghiệp. Quản trị theo định hướng sản xuất (product-oriented) thay vì theo định hướng khách hàng (customer-oriented) sẽ đe dọa sự tăng trưởng của doanh nghiệp trong tương lai. Levitt chỉ ra rất nhiều ví dụ về tư duy marketing hạn hẹp ở các ngành dịch vụ, như điện và giặt là. Tuy nhiên, nhiều doanh nghiệp đã tìm ra cách thức sáng tạo để tìm thị trường mới và phát triển những mối quan hệ dài hạn.

Ví dụ, Apple đã mất một thời gian để phát triển những sản phẩm chạy bằng năng lượng mặt trời, và để đáp lại khách hàng với loại pin có tuổi thọ cao hơn, Apple đã thiết kế lại sản phẩm theo nhiều cách, sao cho nó có thể sử dụng năng lượng mặt trời để nạp lại pin. Những đổi mới này cũng là nhằm tuân thủ lời hứa sử dụng quy trình sản xuất xanh hơn, bền vững hơn, hạn chế sử dụng các linh kiện độc hại hoặc không thể tái sử dụng, vốn là nguyên nhân gây ra sự chỉ trích của các nhóm hoạt động như Greenpeace đối với Apple. Bảng 1.2 minh họa cách thức các doanh nghiệp ở nhiều ngành khác nhau khắc phục tư duy hạn hẹp, bằng cách phát triển những ý tưởng kinh doanh có định hướng marketing (marketing-oriented) rộng hơn, tập trung vào việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

3 Giải thích tầm quan trọng của việc tránh tư duy marketing hạn hẹp.

Tư duy marketing hạn hẹp (marketing myopia)

Tình trạng nhà quản lý không nhận diện đầy đủ phạm vi kinh doanh của doanh nghiệp.


Công ty Cách mô tả mang tính hạn hẹp (thiển cận) Phương châm của công ty - tránh tư duy hạn hẹp

Audi Sản xuất ô tô Không bao giờ đi sau.

ClubMed Cung cấp tour nghỉ dưỡng Nơi hạnh phúc có nghĩa là thế giới.

Mastercard Công ty thẻ tín dụng Có những thứ tiền không thể mua được.

Với những thứ còn lại, đã có Mastercard.

Allegra Sản xuất thuốc dị ứng, kháng histamine Xoa dịu cơn khó chịu.

Goodyear Nhà sản xuất săm lốp Những chiếc săm tốt nhất trên thế giới đều có in chữ Goodyear.

DHL Cung cấp dịch vụ chuyển phát nhanh Chúng tôi dịch chuyển thế giới.

bảng 1.2 Tránh tư duy marketing hạn hẹp

Mở rộng ranh giới truyền thống của hoạt động marketingCác tổ chức ngày nay - bao gồm cả tổ chức lợi nhuận cũng như phi lợi nhuận - đều thừa nhận sự cần thiết của marketing, và tầm quan trọng của hoạt động này đối với thành công của mình. Trong giờ phát quảng cáo truyền hình, khán giả có thể nhìn thấy quảng cáo cho sản phẩm Kia Spectra, lời kêu gọi quyên góp giúp đỡ trẻ em nghèo ở các quốc gia khác, thông điệp của một ứng viên chính trị, và quảng cáo của McDonald’s - tất cả xuất hiện trong khoảng thời gian hai phút. Hai trong số những quảng cáo này được trả tiền bởi những doanh nghiệp đang tìm cách kiếm lợi nhuận và thực hiện các mục tiêu khác. Lời kêu gọi giúp đỡ trẻ em nghèo của các quỹ từ thiện và quảng cáo chính trị là ví dụ cho hoạt động truyền thông của các cá nhân và tổ chức phi lợi nhuận.

Marketing trong tổ chức phi lợi nhuậnỞ Mỹ, có hơn ¼ số người trưởng thành tham gia công tác tình nguyện cho ít nhất một trong 1,5 triệu tổ chức phi chính phủ hoạt động trên khắp đất nước. Tổng cộng, các tổ chức này đã tạo ra hàng tỷ đô-la doanh thu mỗi năm, thông qua hình thức quyên góp và gây quỹ. Điều này khiến các tổ chức phi lợi nhuận trở thành những đơn vị hoạt động tầm cỡ.

Tổ chức phi lợi nhuận hoạt động trong cả khu vực công cũng như khu vực tư nhân. Các tổ chức cấp liên bang, cấp bang và cấp địa phương theo đuổi mục tiêu phục vụ không nhằm thu lợi nhuận. Ủy ban Thương mại Liên bang (Federal Trade Commission) giám sát các hoạt động kinh doanh; Sở giao thông vận tải của bang cấp phát giấy đăng ký và giấy phép lái xe; hội đồng trường học của từng địa phương chịu trách nhiệm duy trì các tiêu chuẩn đào tạo trong khu vực. Khu vực tư nhân cung cấp phạm vi hoạt động thậm chí còn rộng lớn hơn cho các tổ chức phi lợi nhuận, như bệnh viện, thư viện, Câu lạc bộ nuôi chó American Kennel Club và Hiệp hội Tim mạch Hoa Kỳ (American Heart Association). Bất kể có quy mô như thế nào và đóng trụ sở ở đâu, các tổ chức này đều cần nguồn quỹ để hoạt động. Việc sử dụng quan điểm marketing có thể tạo ra sự khác biệt rất lớn trong khả năng đáp ứng các mục tiêu phục vụ của tổ chức.

Conner Prairie ở Fishers, Indiana là một địa điểm ngoài trời, tái hiện đời sống nông thôn của Indiana vào những năm 1830, với nhiều di tích lịch sử để khám


phá, bao gồm trại Lenape Indian, nhà vườn Conner Homestead, một bảo tàng hiện đại và 800 mẫu đất chưa khai hoang, cùng với nhiều khu vực học tập và vui chơi trong nhà cho thanh thiếu niên. Nhân viên trong những bộ trang phục truyền thống tổ chức đủ các sự kiện, từ tiệc tùng cưới xin tới hành trình đi tìm tự do trên tuyến Đường Sắt Ngầm (Underground Railroad) của những người nô lệ. Hàng năm, địa điểm này đón hàng nghìn gia đình và các nhóm học sinh tới thăm quan.

Một số tổ chức phi lợi nhuận xây dựng mối quan hệ hợp tác với những doanh nghiệp đang tiến hành các hoạt động truyền thông để nâng cao hình ảnh hoặc các tuyên bố của mình trong con mắt xã hội. Chuỗi bán lẻ Target Stores đã tài trợ cho Target House, đây là cơ sở cung cấp nơi lưu trú dài ngày cho những gia đình có con nhỏ đang điều trị tại bệnh viện nghiên cứu nhi khoa St. Jude Children. Tòa nhà có cả căn hộ riêng và khu sinh hoạt chung, nơi các gia đình có thể tụ họp và trẻ em có thể chơi đùa. Nhiều nhân vật nổi tiếng đã đóng góp xây dựng ngôi nhà. Ca sĩ Amy Grant tài trợ trang thiết bị cho phòng nhạc; còn vận động viên đoạt huy chương vàng Olympic, Scott Hamilton, tặng một phòng tập thể dục và phòng nghệ thuật. Ngôi nhà còn có những “người bạn” khác như vận động viên trượt tuyết Olympic, Shaun White, và Blake Lewis, huấn luyện viên của chương trình American Idol. Các tổ chức như Yahoo! và Brooks Brothers cũng góp phần tài trợ cho ngôi nhà này.

Thông thường, quan hệ liên minh hình thành giữa tổ chức phi lợi nhuận và doanh nghiệp thương mại thường có lợi cho cả hai bên. Thực tế của việc điều hành khoản ngân sách nhiều triệu đô-la đòi hỏi các tổ chức phi lợi nhuận phải duy trì cách tiếp cận theo kiểu kinh doanh. Hãy xem xét một số ví dụ hiện nay:

• Tổ chức Feeding America (tiền thân là America’s Second Harvest) được các nhà sản xuất và cửa hàng thực phẩm tài trợ 2.000 tấn thực phẩm cho những người Mỹ nghèo khổ. Các doanh nghiệp tham gia hoạt động này gồm có hãng sản xuất đồ uống Cott Beverages, công ty rau củ và thực phẩm Del Monte Foods Company, hãng thực phẩm Heinz North America, Kellogg Company, Pepperidge Farm và Tropicana Products.

• Tổ chức thiện nguyện Corporate Angel Network hợp tác với Hiệp hội Kinh doanh Hàng không Quốc gia (National Business Aviation Association), miễn phí đi lại cho các bệnh nhân ung thư phải di chuyển giữa nơi ở và nơi điều trị bằng những chiếc ghế còn trống trên các chuyến bay thương mại.

• Chỉ một tuần sau thảm họa, số tiền mà các cá nhân, doanh nghiệp và tổ chức từ thiện quyên góp nhằm cứu trợ nạn nhân của trận động đất năm 2010 ở Haiti đã vượt con số 220 triệu đô-la. Khoảng một nửa số đó được đóng góp trực tuyến. Việc gây quỹ do Hiệp hội Chữ thập đỏ Mỹ và Quỹ U.S Fund for UNICEF đứng ra tổ chức.

Sự đa dạng của các tổ chức phi lợi nhuận cho thấy ngoài mục tiêu sinh lợi, tổ chức còn có nhiều mục tiêu khác. Bên cạnh mục đích hoạt động, tổ chức phi lợi nhuận còn có nhiều điểm khác biệt so với doanh nghiệp tìm kiếm lợi nhuận.

Đặc điểm của hoạt động marketing phi lợi nhuậnĐặc điểm khác biệt rõ ràng nhất giữa tổ chức phi lợi nhuận và tổ chức lợi nhuận - hay thương mại - là lợi nhuận ròng (bottom line) về mặt tài chính; đây là thuật ngữ kinh doanh, được dùng để chỉ khả năng sinh lợi tổng thể của tổ chức. Tổ chức lợi nhuận đo lường khả năng sinh lợi, và mục đích của họ là tạo ra doanh thu cao, trội hơn chi phí để tạo thu nhập cho tất cả các bên liên quan tham gia vào quá trình hoạt động, bao gồm nhân viên, cổ đông và bản thân tổ chức. Trong khi đó, tổ chức phi lợi nhuận hy vọng tạo ra doanh thu lớn nhất có thể để phục vụ lý tưởng hoạt động của mình, dù đó là cung cấp thức ăn cho trẻ em, bảo tồn các khu vực hoang

4 Mô tả các đặc điểm của hoạt động marketing phi lợi nhuận.

Lợi nhuận ròng (bottom line) Liên quan đến khả năng sinh lợi tổng thể của doanh nghiệp.


dã, hay giúp đỡ bà mẹ đơn thân tìm việc làm. Trước đây, mục đích và mục tiêu của các tổ chức phi lợi nhuận thường không chính xác như mục đích và mục tiêu của tổ chức hoạt động vì lợi nhuận. Tuy nhiên, trong những năm gần đây, nhiều tổ chức phi lợi nhuận đã nhận ra rằng, để thành công, họ phải phát triển những cách thức cung cấp dịch vụ hiệu quả hơn về chi phí, và họ cũng phải cạnh tranh với tổ chức khác để quyên tiền của các nhà hảo tâm. Marketing có thể giúp họ thực hiện những nhiệm vụ này. Ví dụ, một số nhóm nhận ra rằng các trang mạng xã hội như Facebook và MySpace có thể giúp họ được chú ý hơn. Ngoài ra, họ cũng sử dụng những mạng lưới chuyên biệt, dành riêng cho các mục đích xã hội như YourCause.com và những hệ thống thanh toán tiện lợi như Piryx để gây quỹ.

Còn có những điểm phân biệt khác tồn tại giữa tổ chức vì lợi nhuận và tổ chức phi lợi nhuận, mỗi điểm đều có tác động đến hoạt động marketing. Tương tự như doanh nghiệp tìm kiếm lợi nhuận, tổ chức phi lợi nhuận cũng có thể cung cấp hàng hóa hữu hình hoặc dịch vụ vô hình. Từ lâu, việc bán những món hàng màu hồng đã góp phần quan trọng cho việc gây quỹ và tăng cường nhận thức về “Tháng Nhận thức về Bệnh ung thư vú Quốc gia” ở Mỹ (National Breast Cancer Awareness month) được tổ chức vào tháng mười hàng năm. “Các vật phẩm xúc tiến có vai trò đặc biệt quan trọng trong việc thúc đẩy nhận thức về căn bệnh ung thư vú”, Giám đốc quan hệ doanh nghiệp của quỹ Susan G. Komen, một nhóm gây quỹ phòng chống bệnh ung thư, cho biết: “Chúng không chỉ thiết yếu đối với hoạt động gây quỹ để tìm ra phương thuốc chữa trị, mà còn thiết yếu đối với việc truyền đi thông điệp tự cứu mình tới đối tượng tiếp nhận mục tiêu, mà chúng tôi sẽ rất khó tiếp cận nếu thiếu chúng. Nhờ vật phẩm xúc tiến, cuộc nói chuyện về bệnh ung thư vú cuối cùng cũng trở nên dễ chịu”. Các doanh nghiệp tìm kiếm lợi nhuận thường tập trung hoạt động marketing vào một đối tượng công chúng duy nhất - đó là khách hàng. Trong khi đó, các tổ chức phi lợi nhuận phải marketing tới nhiều đối tượng công chúng, điều này làm phức tạp quá trình ra quyết định về thị trường chính xác cần nhắm tới. Nhiều tổ chức phải làm việc với ít nhất là hai đối tượng công chúng - khách hàng và nhà tài trợ - và thông thường, họ phải làm việc với nhiều nhóm công chúng khác. Ngoài việc nhắm đến các sinh viên tiềm năng như là đối tượng mục tiêu của chương trình marketing, các trường đại học cao đẳng còn tiến hành marketing tới các sinh viên hiện tại, phụ huynh, nhà tài trợ lớn, sinh viên cũ, khoa viện, nhân viên, doanh nghiệp địa phương và cơ quan chính phủ.

Người sử dụng dịch vụ của tổ chức phi lợi nhuận ít có khả năng tác động tới số phận của tổ chức, như khách hàng của một doanh nghiệp kinh doanh vì lợi nhuận. Các tổ chức phi lợi nhuận thường nắm giữ một mức độ độc quyền nào đó ở một địa bàn nhất định. Các mạnh thường quân có thể phản đối việc United Way đưa một cơ quan địa phương cụ thể vào chương trình hoạt động, nhưng cơ quan đó vẫn nhận được sự ủng hộ từ những người quyên tặng khác.

4.1 Sự khác biệt rõ nhất giữa tổ chức phi lợi nhuận và tổ chức thương mại là gì?

4.2 Tại sao đôi lúc tổ chức phi lợi nhuận và tổ chức vì lợi nhuận lại liên minh với nhau?



Marketing cho cá nhânMarketing cho cá nhân (person marketing) bao gồm các nỗ lực nhằm thu hút sự chú ý, quan tâm và ưu ái của thị trường mục tiêu tới một nhân vật nổi tiếng hoặc nhân vật có tiếng nói. Người nổi tiếng có thể là người thật, hoặc nhân vật hư cấu. Ứng viên chính trị tiến hành hoạt động marketing cá nhân khi tìm cách vận động cho mình trong cuộc chạy đua ứng cử. Các tác giả như Suze Orman của The Road to Wealth (tạm dịch: Đường tới thịnh vượng) sử dụng hoạt động marketing cho cá nhân để quảng bá sách. Rachael Ray cũng sử dụng hoạt động marketing cho cá nhân để quảng bá tạp chí Every Day with Rachael Ray, với hình ảnh chính mình trên mọi trang bìa.

Kiểu Mô tả sơ lược Ví dụ

Marketing cho cá nhân (person marketing)

Nỗ lực marketing nhằm thu hút sự chú ý và ưu ái của thị trường mục tiêu tới một cá nhân.

Vận động viên Peyton Manning, tiền đạo của Indianapolis Colts; ca sĩ hát nhạc đồng quê nổi tiếng Toby Keith; ứng viên chính trị, thượng nghị sĩ Mỹ, James DeMint.

Marketing địa điểm (place marketing)

Nỗ lực marketing nhằm thu hút khách tham quan tới một địa điểm cụ thể; cải thiện quan niệm của người tiêu dùng về một thành phố, bang, hoặc quốc gia; và/hoặc thu hút các doanh nghiệp mới.

California: “Hãy đến đây và khám phá bản thân!”

Colorado: “Gia nhập một bang thời thượng hơn.”

Illinois: “Ngay tại đây. Ngay bây giờ.”

Marketing xã hội (cause marketing)

Xác định và marketing một vấn đề, một lý tưởng hay một mục đích xã hội tới những nhóm công chúng mục tiêu đã chọn.

“Cài dây [an toàn] hay chịu phạt.”

“Hãy dự trữ, đừng vứt bỏ.”

Marketing sự kiện (event marketing)

Marketing các hoạt động thể thao, văn hóa và từ thiện tới thị trường mục tiêu đã chọn.

Thế vận hội Olympics ở London.

Hoạt động của Hiệp hội Bệnh tiểu đường Hoa Kỳ.

Chương trình đạp xe gây quỹ Tour de Cure.

Marketing cho tổ chức (organization marketing)

Nỗ lực marketing của các tổ chức tương hỗ, tổ chức dịch vụ và tổ chức chính phủ mong muốn gây ảnh hưởng nhằm thuyết phục mọi người chấp nhận mục đích hoạt động, sử dụng dịch vụ của tổ chức, hoặc tham gia đóng góp cho tổ chức theo cách thức nào đó.

Hiệp hội Chữ thập đỏ Hoa Kỳ “Cùng nhau, chúng ta có thể cứu sống một sinh mạng”.

Tổ chức cải thiện sức khỏe trẻ em March of Dimes: “Chung tay cứu giúp trẻ thơ”.

Bệnh viện nghiên cứu St. Jude Children’s: “Tìm phương thuốc, cứu trẻ thơ”.

bảng 1.3 Các kiểu marketing phi truyền thống

5 Xác định và giải thích ngắn gọn lần lượt năm hình thức marketing phi truyền thống.

Marketing phi truyền thốngKhi marketing phát triển thành hoạt động có quy mô toàn tổ chức, ứng dụng của nó cũng được mở rộng, vượt khỏi ranh giới truyền thống của những tổ chức vì lợi nhuận chuyên tạo ra và phân phối hàng hóa hữu hình cũng như dịch vụ vô hình. Trong nhiều trường hợp, những lời kêu gọi có độ phủ rộng hơn sẽ tập trung vào mục đích xã hội, sự kiện, cá nhân, tổ chức và địa điểm. Bảng 1.3 liệt kê và mô tả năm hình thức marketing phi truyền thống chủ yếu. Giữa các nhóm này có thể có sự chồng chéo - ví dụ, hoạt động xúc tiến cho tổ chức cũng có thể bao gồm mục đích xã hội, hoặc chiến dịch xúc tiến có thể tập trung vào cả sự kiện lẫn địa điểm.

Marketing cho cá nhân (person marketing) Nỗ lực marketing nhằm thu hút sự chú ý, quan tâm và ưu ái của thị trường mục tiêu tới một cá nhân (có thể là ứng viên chính trị hoặc một người nổi tiếng).


Dạng mở rộng của marketing cho cá nhân là sử dụng người nổi tiếng để quảng cáo (celebrity endorsement), trong đó, các vận động viên, nhân vật thuộc giới giải trí, chuyên gia hay những gương mặt có uy tín sẽ quảng bá sản phẩm cho doanh nghiệp, hoặc chương trình xã hội cho tổ chức phi lợi nhuận. Trong loạt phim quảng cáo mới đây, tay đua Tony Stewart thuộc Hiệp hội Đua xe Thương mại Mỹ - NASCAR, đã tiến hành kiểm tra nhịp tim chứng tỏ tình cảm mà mình dành cho chuỗi cửa hàng ăn nhanh Burger King Whoppers. Mới đây, chuỗi bán lẻ Target cũng ký hợp đồng quảng cáo độc quyền với ban nhạc Black Eyed Peas. Diễn viên William Shatner từng xuất hiện trong các quảng cáo của Priceline.com, trong khi Leonard Nimoy, bạn diễn của anh trong phim “Star Trek”, lại quảng cáo cho sản phẩm thuốc giảm đau Aleve. Các vận động viên thể thao là những người thắng lớn trên đấu trường sử dụng người nổi tiếng để quảng cáo - LeBron James, ngôi sao của Giải Bóng rổ Nhà nghề Mỹ (NBA) đã có những hợp đồng quảng cáo hàng triệu đô-la với hãng giày Nike, hãng sản xuất bóng rổ Upper Deck và hãng đồ uống Coca-Cola. Vận động viên bơi lội giành huy chương vàng Olympics, Michael Phelphs, cũng xuất hiện trên các quảng cáo truyền hình cho chuỗi cửa hàng bánh sandwich Subway. Tiền đạo của đội New York Giant, Eli Manning, lại có hợp đồng quảng cáo với hãng sản xuất đồng hồ Citizen Watch, hãng giày Reebok, và nhãn hiệu Oreo của hãng sản xuất bánh Nabisco. Tiền đạo này và anh trai mình là tiền đạo Peyton của đội Indianpolis Colts xuất hiện cùng Donald Trump trong một quảng cáo cho bánh Oreo. Phil Jackson, huấn luyện viên của đội Los Angeles Lakers, quảng cáo cho sản phẩm myTouch của hãng điện thoại T-Mobile.

Marketing địa điểmMột kiểu marketing phi truyền thống khác là marketing địa điểm (place marketing) - hay còn gọi là marketing lãnh thổ, nỗ lực marketing nhằm thu hút các cá nhân và tổ chức tới một khu vực cụ thể. Các thành phố, các bang, các vùng và các quốc gia có thể quảng bá những địa điểm du lịch hấp dẫn để lôi kéo du khách. Họ cũng có thể tự quảng bá như là những địa điểm kinh doanh hấp dẫn. Marketing địa điểm ngày càng có vai trò quan trọng trong nền kinh tế thế giới - không chỉ cho ngành du lịch, mà còn cho hoạt động phát triển kinh doanh và tuyển dụng lao động. Chủ sở hữu sòng bạc MGM đã đặt cược toàn bộ vốn liếng của mình cho dự án kinh doanh mới nhất, tổ hợp CityCenter có giá trị 8,5 tỷ đô-la ở Las Vegas, với bốn tòa tháp 61 tầng, các cửa hiệu cao cấp, và hàng chục quán bar, nhà hàng - và tất nhiên có bao gồm sòng bạc. Giống như các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ nhà hàng - khách sạn khác trong thành phố, MGM hy vọng có thể đảo ngược tình trạng đi xuống gần đây của Las Vegas trên phương diện là điểm thu hút khách du lịch, đưa ra các mức thỏa hiệp về giá để thúc đẩy số lượng khách thăm quan lên gần 40 triệu người một năm.

Marketing địa điểm có thể là đất diễn cho những ý tưởng khôn khéo. Mặc dù du lịch thương mại vào vũ trụ còn xa mới thành hiện thực, nhưng Cơ quan Hàng không Vũ trụ New Mexico đã thiết kế một nơi được cho là địa điểm phóng và hạ cánh công cộng đầu tiên cho tàu không gian. Cảng hàng không vũ trụ Spaceport America, với kinh phí đầu tư xây dựng gồm 140 triệu đô-la từ tiền thuế nhà nước và hơn 250 triệu đô-la từ nguồn vốn tư nhân, có sức chứa bảy tàu không gian và có một ga hành khách. Dự kiến cảng hàng không vũ trụ này sẽ mở cửa vào năm 2011 và là trụ sở của hãng hàng không vũ trụ Virgin Galactic, hiện tại, hãng này đã nhận đặt chỗ trực tuyến. Tổng Giám đốc của Spaceport Authority cho biết dự án này nhằm tạo dựng “cho New Mexico vị thế quyền lực trong ngành không gian vũ trụ”.

Marketing địa điểm (place marketing) Nỗ lực marketing nhằm thu hút các cá nhân và tổ chức tới một khu vực địa lý cụ thể.

Cầu thủ tennis Roger Federer là gương mặt nổi tiếng được mời để quảng cáo cho hãng Gillette.

“Làm sao cuộc đời có thể tăm tối, nếu ta luôn nhìn vào mặt tích cực của nó?”

− Michael Bloomberg (Năm sinh: 1942)

Thị trưởng Thành phố New York

đôi dòng

chia sẻ


Những hoạt động marketing địa điểm, như trang web Explore Minnesota, tìm cách thu hút khách hàng tới một địa điểm cụ thể.

Bang Minnesota xây dựng một trang web riêng có tên Minnesota Tourism nhằm quảng bá cho ngành du lịch trị giá 15 tỷ đô-la của bang, phía sau đó là một kế hoạch chiến lược chi tiết với 16 chương trình hành động riêng lẻ hướng tới mục tiêu. Các chương trình đó bao gồm cả quảng cáo truyền thống, marketing tương tác, thiết lập quan hệ đối tác và kết hợp các tour du lịch, quan hệ báo chí, tổ chức hội thảo và gặp gỡ, phát triển marketing thông qua hoạt động thể thao, và nhiều chương trình khác. Thị trường chính là vùng trung bắc Mỹ và Canada, Nhật Bản, Trung Quốc, Anh, Đức và bán đảo Scandinavia.

Ở các vùng khác của nước Mỹ, có thể mọi người không nghĩ miền Tây Virginia là tụ điểm của dân trượt tuyết. Nhưng thành phố Davis của nơi này lại có khu nghỉ dưỡng trượt tuyết Timberline Four Seasons Ski Resort, luôn tự hào với lượng tuyết dày 160 inch (khoảng 4 mét) mỗi năm trên núi Herz. Mặc dù du khách trượt tuyết thường bỏ qua khu vực này để tìm đến miền Bắc và miền Tây, nhưng người dân địa phương tin rằng với 37 đường trượt mới được nâng cấp, ngọn núi của họ sẽ là một địa điểm hấp dẫn để khám phá. Ngoài trượt tuyết, vùng này cũng đang tiến hành quảng bá cho các hoạt động đạp xe leo núi và đi bộ đường dài vào mùa hè.

Marketing xã hộiLoại hình marketing phi truyền thống thứ ba là marketing xã hội (cause marketing), chỉ việc xác định và marketing một vấn đề, lý tưởng hay mục đích xã hội tới những nhóm công chúng mục tiêu đã chọn. Marketing xã hội bao trùm nhiều mảng vấn đề, trong đó có xóa mù chữ, sức khỏe thể chất, nhận thức về bệnh béo phì ở trẻ em, bảo vệ môi trường, loại bỏ khuyết tật bẩm sinh, tránh lạm dụng trẻ em và không lái xe khi say rượu.

Marketing xã hội (cause marketing) Xác định và marketing một vấn đề, một lý tưởng hay một mục đích xã hội tới thị trường mục tiêu đã chọn.

NG

UỒ

N: E

XPLO

RE M

INN

ESO

TA T

OU

RISM


Như đề cập ở trên, một kỹ thuật marketing ngày càng phổ biến hiện nay là doanh nghiệp hoạt động vì lợi nhuận kết nối sản phẩm của mình với các chương trình xã hội. Gã khổng lồ cung cấp đồ dùng văn phòng phẩm Staples gần đây đã gây quỹ được 630.000 đô-la từ phần đóng góp của khách hàng cho chương trình trường học quốc gia, do trang web DoSomething.org xây dựng. Staples đã ủng hộ số tiền đó kèm theo đóng góp riêng bằng hiện vật trị giá 125.000 đô-la là văn phòng phẩm, và hàng ngàn vật dụng bổ sung khác do khách hàng quyên góp. Để khai thác sức mạnh của mạng xã hội, công ty cũng lập một trang Facebook nhằm giúp các em nhỏ biết đến trang web DoSomething.org nhiều hơn, mục đích của trang này là khơi dậy cảm xúc trong giới trẻ, để các em nhận ra cần làm gì và có hành động tích cực.

Các khảo sát đã cho thấy hoạt động marketing liên quan tới mục đích xã hội nhận được sự hưởng ứng mạnh mẽ của người tiêu dùng cũng như nhân viên doanh nghiệp. Trong cuộc khảo sát gần đây, 92% người tiêu dùng có nhận thức tích cực về những doanh nghiệp hỗ trợ các mục đích xã hội, và cứ trong năm người trả lời thì bốn người cho biết họ sẽ chuyển đổi thương hiệu đang sử dụng để ủng hộ mục đích xã hội, nếu mức giá và chất lượng của hai thương hiệu tương đương nhau. Marketing xã hội có thể giúp xây dựng mối quan hệ với khách hàng.

Marketing sự kiệnMarketing sự kiện (event marketing) là việc marketing các hoạt động thể thao, văn hóa và từ thiện tới thị trường mục tiêu đã chọn. Hình thức này cũng bao gồm hoạt động tài trợ sự kiện của những tổ chức mong muốn được công chúng biết đến nhiều hơn và nâng cao hình ảnh bản thân bằng cách gắn bản thân và sản phẩm với sự kiện. Tài trợ cho sự kiện thể thao là cách hiệu quả để nâng cao nhận thức về thương hiệu, tăng cường hình ảnh, thúc đẩy doanh số, gia tăng sự gần gũi với người hâm mộ thuộc những phân khúc thị trường phù hợp với mục tiêu kinh doanh của nhà tài trợ.

Một số người nhận định sự kiện thể thao hàng đầu là giải bóng chày World Series. Một số khác lại cho rằng đó là Thế vận hội Olympics hoặc giải Vô địch bóng đá thế giới. Cũng có những người đánh giá đó là giải Super Bowl, giải

đấu mà một số người tiêu dùng tiết lộ họ xem chỉ vì có những quảng cáo thương mại mới. Những quảng cáo thương mại này đều đắt đỏ, với mức giá 2,8 triệu đô-la cho 30 giây quảng cáo trên sóng, tức hơn 93.000 đô-la cho một giây. Nhưng chúng có thể tiếp cận khoảng 90 triệu người xem. Hiện nay, các doanh nghiệp cũng đưa quảng cáo thương mại của mình lên web, đồng thời cho phép người xem tải quảng cáo về máy tính cá nhân cũng như thiết bị xem video iPods. Theo những người làm marketing giàu kinh nghiệm, khi dự định chi một khoản lớn như vậy, doanh nghiệp nên coi đó là thành phần nằm trong kế hoạch marketing lớn hơn, thay vì là một phát súng đơn lẻ để có được danh tiếng.

“New Jersey: Hãy đến và tự khám phá.”− Khẩu hiệu đã giành chiến thắng trong chiến dịch sáng tác khẩu hiệu cho hãng du lịch Garden State (để thay cho khẩu hiệu ban đầu “Chúng tôi sẽ giành được bạn”, mà chính quyền bang cho là mang tính phòng vệ quá cao).

Marketing sự kiện (event marketing) Hình thức marketing các hoạt động thể thao, văn hóa và từ thiện tới thị trường mục tiêu đã chọn.

Hoạt động marketing sự kiện cho các kỳ thế vận hội Olympics bắt đầu diễn ra từ trước đó nhiều năm. Đây là logo của Thế vận hội Olympics mùa hè diễn ra ở London năm 2012.

đôi dòng

chia sẻ

© A

P IM

AG

ES/P

RNEW

SFO

TO/L

ON

DO

N 2

012


Marketing cho tổ chức (organization marketing) Hoạt động marketing được thực hiện bởi các tổ chức tương hỗ, tổ chức dịch vụ và tổ chức chính phủ, nhằm thuyết phục mọi người chấp nhận mục đích hoạt động, sử dụng dịch vụ của tổ chức, hoặc tham gia đóng góp cho tổ chức theo cách thức nào đó.

5.1 Xác định năm kiểu marketing phi truyền thống chính.

5.2 Nêu ví dụ cho thấy hai hoặc nhiều loại hình marketing đó có thể chồng chéo lên nhau như thế nào.


Từ marketing giao dịch đến marketing mối quan hệTrong tiến trình phát triển của hoạt động marketing trong thế kỷ 21, có một thay đổi quan trọng đang diễn ra trong cách thức doanh nghiệp tương tác với khách hàng. Quan điểm truyền thống, coi marketing là một quá trình trao đổi đơn giản, tức marketing giao dịch (transaction-based marketing), được thay thế bằng một quan điểm khác, dài hạn hơn, chú trọng đến việc xây dựng mối quan hệ với khách hàng. Chiến lược marketing truyền thống thường tập trung vào việc thu hút khách hàng và kết thúc giao dịch. Tuy nhiên, những người làm marketing ngày nay nhận ra rằng, mặc dù việc thu hút khách hàng mới rất quan trọng, nhưng việc thiết lập và duy trì mối quan hệ với khách hàng còn quan trọng hơn, vì họ sẽ trở thành những khách hàng trung thành, mua hàng nhiều lần. Điều này cũng cần được áp dụng với cả các nhà cung cấp và các nhân viên. Về dài hạn, mối quan hệ

6 Giải thích sự chuyển đổi từ hoạt động marketing giao dịch sang marketing qua mạng xã hội và marketing mối quan hệ.

Đối với những người yêu thích sự hào nhoáng đậm tính quốc tế của thế vận hội Olympics, người làm marketing có nhiều kế hoạch để tiếp cận. Hoạt động marketing trong các sự kiện Olympics sắp diễn ra - dù là thế vận hội mùa đông hay mùa hè - thường được bắt đầu trước nhiều năm. Trước khi kết thúc mỗi kỳ thế vận hội, nước chủ nhà của thế vận hội tiếp theo sẽ tiết lộ logo, và doanh nghiệp bắt đầu triển khai chiến dịch marketing từ đó. Các nhà tài trợ như Adidas và Nike tìm cách nhắm mục tiêu vào những ứng viên có khả năng giành huy chương vàng trong kỳ thế vận hội tiếp theo, bao kín họ trong quần áo và đồ dùng có gắn logo của hãng. Thế vận hội mùa đông được tổ chức tại Vancouver năm 2010 mang lại cho hàng trăm doanh nghiệp cơ hội cung cấp rượu và bia cho các sự kiện khách mời, lều trại, trang sức, đồng phục đội, máy phát năng lượng, hệ thống kiểm soát nhiệt, giường ngủ cho các làng vận động viên, khí gas tự nhiên, thuốc trị cảm cúm, cảm lạnh, thực phẩm hữu cơ, dung dịch vệ sinh chân tay, máy tính và các dịch vụ kế toán.

Marketing cho tổ chức Marketing cho tổ chức (organization marketing) là việc thuyết phục mọi người chấp nhận mục đích hoạt động, sử dụng dịch vụ của tổ chức, hoặc tham gia đóng góp cho tổ chức theo một cách thức nào đó. Marketing tổ chức bao gồm các tổ chức tương hỗ như Liên đoàn Nhân viên Dịch vụ Quốc tế (Service Employee International Union), Đảng Dân chủ, Đảng Cộng hòa; tổ chức văn hóa và dịch vụ như Đại học DePaul, Đại học Y Baylor, Bệnh viện Do Thái St. Louis và Thư viện Tổng thống Clinton Little Rock; cũng như các tổ chức Chính phủ như Đội Bảo vệ Bờ biển Hoa Kỳ (U.S. Coast Guard), Sở Cảnh sát Newark, Sở Cứu hỏa Sacramento, và Cục Bưu chính Hoa Kỳ (U.S. Postal Service). Các trường đại học và cao đẳng sử dụng hình thức marketing cho tổ chức để thu hút ngân sách. Hiện nay, Đại học Texas đang dẫn đầu các trường đại học và cao đẳng trên toàn nước Mỹ về doanh thu từ hàng hóa được cấp phép - trường này thu được khoảng 3,5 triệu đô-la mỗi năm từ việc bán những sản phẩm này.

Marketing giao dịch (transaction-based marketing) Trao đổi giữa người mua và người bán, có đặc trưng hoạt động truyền thông giới hạn, ít hoặc gần như không có mối quan hệ tiếp diễn giữa các bên.


này có thể được quy đổi thành giá trị trọn đời của khách hàng - giá trị được tính bằng cách lấy doanh thu và những lợi ích vô hình mà một khách hàng mang lại cho tổ chức trong vòng đời trung bình, trừ đi số tiền đầu tư mà doanh nghiệp bỏ ra để thu hút và giữ chân khách hàng đó.

Những người làm marketing nhận ra rằng người tiêu dùng ngày càng trở nên tinh tế hơn. Họ nhanh chóng nhận ra thông điệp marketing, và có thể quay đi ngay nếu thông điệp không chứa thông tin mà họ mong muốn hay có nhu cầu. Vì vậy, người làm marketing cần phát triển những phương pháp mới để thiết lập và xây dựng mối quan hệ tin tưởng giữa doanh nghiệp và khách hàng. Như đã định nghĩa ở phần đầu chương, marketing mối quan hệ hàm chỉ việc phát triển, nuôi dưỡng và duy trì mối quan hệ trao đổi dài hạn, hiệu quả về chi phí với khách hàng cá nhân, nhà cung cấp, nhân viên và các đối tác khác vì lợi ích chung. Nó mở rộng phạm vi của mối quan hệ marketing bên ngoài, bao gồm các nhà cung cấp, khách hàng và các nguồn giới thiệu. Trong marketing mối quan hệ, từ khách hàng (customer) mang một ý nghĩa mới. Nhân viên phục vụ khách hàng ở cả trong và ngoài tổ chức; nhân viên và phòng ban này có thể là khách hàng cũng như nhà cung ứng của nhân viên và phòng ban khác. Tương tự như trong mối quan hệ với khách hàng bên ngoài, họ phải áp dụng các tiêu chuẩn cao của việc làm khách hàng hài lòng vào mối quan hệ liên phòng ban. Marketing mối quan hệ công nhận tầm quan trọng thiết yếu của hoạt động marketing nội bộ đối với thành công của các kế hoạch marketing bên ngoài tổ chức. Các chương trình cải thiện dịch vụ khách hàng trong nội bộ doanh nghiệp cũng góp phần nâng cao năng suất và tinh thần làm việc của nhân viên, từ đó mang lại mối quan hệ tốt hơn với khách hàng bên ngoài doanh nghiệp.

Marketing mối quan hệ mang lại cho doanh nghiệp cơ hội mới để giành được lợi thế cạnh tranh bằng cách đẩy khách hàng lên cao hơn trên thang trung thành - từ khách hàng mới, tới khách hàng thường xuyên, tới người cổ vũ trung thành cho doanh nghiệp, hàng hóa và dịch vụ, và cuối cùng là người ủng hộ, không chỉ mua, mà còn giới thiệu sản phẩm với người khác, như minh họa trong Hình 1.2.

Việc xây dựng mối quan hệ diễn ra từ rất sớm trong hoạt động marketing. Quá trình này bắt đầu từ việc xác định những gì khách hàng cần và mong muốn, rồi phát triển những sản phẩm chất lượng cao để đáp ứng. Quá trình tiếp tục với dịch vụ chăm sóc khách hàng hoàn hảo trong suốt và sau giao dịch mua hàng. Quá trình cũng bao gồm các chương trình khuyến khích khách hàng lặp lại hành vi mua hàng và thúc đẩy lòng trung thành của khách hàng. Người làm marketing cũng có thể tìm cách nối lại những mối quan hệ đã bị ngưng hoặc phục hồi quan hệ với những khách hàng không sinh lợi bằng cách thức này. Đôi khi, việc điều chỉnh sản phẩm hoặc dịch vụ khách hàng để đáp ứng nhu cầu của những khách hàng này có thể rất hữu dụng cho quá trình khôi phục một mối quan hệ.

Sử dụng marketing tương tác và marketing qua mạng xã hội để xây dựng quan hệCông nghệ ngày nay cho phép mọi người gửi thông báo, báo cáo, bản vẽ qua đường điện thoại, cáp, hoặc thiết bị không dây một cách nhanh chóng và tiết kiệm. Ngoài ra,

“Cách tốt nhất để có được những gì ta muốn là giúp người khác có được điều họ muốn.”

− Zig Ziglar(Năm sinh: 1926)

Diễn giả người Mỹ

đôi dòng

chia sẻ

Người ủng hộ

(Advocate)

Người cổ vũ trung thành

(Loyal supporter)

Người mua hàng thường

xuyên (Regular

purchaser)

Khách hàng mới

(New customer)

hình 1.2Biến khách hàng mới thành những người ủng hộ


mọi người có thể đăng ký các dịch vụ tin tức theo yêu cầu, gửi trực tiếp bài tóm tắt về những chủ đề cụ thể tới máy tính hoặc điện thoại của mình. Họ cũng có thể trao đổi thông tin qua e-mail, thư thoại, tin nhắn văn bản, fax, hội thảo video và mạng máy tính; thanh toán hóa đơn qua dịch vụ ngân hàng trực tuyến; và sử dụng nguồn lực trực tuyến để lấy thông tin về mọi thứ, từ các sự kiện ở nhà hát tới đợt giảm giá đặc biệt của đại lý Ford trong vùng. Do ngày càng có nhiều người Mỹ sử dụng Internet qua các thiết bị không dây như điện thoại thông minh hay máy tính xách hay để truy cập web và kiểm tra e-mail, sân chơi giờ đây được dành cho cả hoạt động marketing qua thiết bị di động (mobile marketing) - thông điệp marketing được truyền qua công nghệ không dây.

Kết hợp máy tính với các nguồn lực viễn thông, công nghệ truyền thông tương tác đã tạo ra những phần mềm mà người dùng có thể quản lý. Việc trao quyền cho khách hàng giúp thúc đẩy hoạt động truyền thông, từ đó vun đắp mối quan hệ. Marketing tương tác (interactive marketing) là hình thức truyền thông giữa người bán và người mua, trong đó khách hàng kiểm soát số lượng và loại hình thông tin nhận được từ người làm marketing. Phương pháp này cung cấp khả năng truy cập tức thì đối với các thông tin sản phẩm quan trọng khi khách hàng cần đến, và đang được sử dụng phổ biến trên các trang truyền thông xã hội như Facebook, Twitter và blog. Marketing qua mạng xã hội (social marketing) là việc sử dụng phương tiện truyền thông xã hội trực tuyến làm kênh truyền thông cho các thông điệp marketing. Truyền thông xã hội hiện đang thuộc nhóm các hoạt động trực tuyến hàng đầu, và người ta ước tính rằng, nếu Facebook là một đất nước, nó sẽ là đất nước đông dân thứ tư trên thế giới, ngay sau Mỹ. Trong một năm trở lại đây, 50 triệu người dùng đã viết 8 tỷ đoạn chia sẻ thông tin trên Twitter. Hơn một nửa doanh nghiệp nằm trong tốp Fortune 100 có trang twitter, gần 1/3 sử dụng Facebook và blog. Một nhà điều hành của hãng nghiên cứu thị trường Nielsen đã gọi truyền thông xã hội là “chất xúc tác cho tư duy mới mẻ về cách thức cải thiện dịch vụ khách hàng của doanh nghiệp”.

Marketing tương tác cho phép người làm marketing và người tiêu dùng tùy chỉnh hoạt động truyền thông của mình. Khách hàng có thể tìm đến doanh nghiệp để lấy thông tin, tạo cơ hội marketing trực tiếp. Họ cũng có thể cho doanh nghiệp biết họ thích và ghét điều gì ở sản phẩm, đồng thời có thể dễ dàng nhấn chuột vào nút thoát và chuyển sang khu vực khác. Khi các hoạt động xúc tiến tương tác phát triển về số lượng và độ phổ dụng, thách thức đặt ra là phải thu hút và duy trì sự chú ý của khách hàng. “Chúng ta có thể thân thiện hơn với các khách hàng và bạn hàng trên thị trường”, Chủ tịch của Hiệp hội Truyền thông Xã hội Quốc tế (International Social Media Association) cho biết. “Người tiêu dùng bắt đầu kỳ vọng rằng doanh nghiệp sẽ dễ tiếp cận cũng như phản ứng nhanh hơn, và mọi người sẽ lắng nghe nhiều hơn.”

Một doanh nghiệp nhỏ tận dụng hiệu quả hình thức truyền thông xã hội là tiệm bánh Hansen ở Beverly Hills. Suzi Finer, cô thợ trang trí bánh của tiệm thường cập nhật Facebook và Twitter vài lần mỗi ngày, thông báo cho hàng nghìn “người bạn” và “người theo dõi” về những việc cô sẽ làm. Finer cho biết các bài viết của cô đã giúp doanh thu tăng từ 15% đến 20%, ngay cả khi nền kinh tế suy thoái. “Mọi người vẫn tổ chức tiệc mừng sinh nhật, đám cưới, và nhìn thấy những mẩu tin nho nhỏ về bánh ở phần cập nhật thông tin làm họ hào hứng hơn với các lựa chọn này.” Hãng máy ảnh Kodak sử dụng truyền thông xã hội để hoàn tất mô hình mà hãng gọi là “4 E”: Engage (tham gia), Educate (giáo dục), Excite (gây hứng thú), và Evangelize (truyền bá). Nhà điều hành của một doanh nghiệp đã phát biểu như sau: “Chúng ta phải tạo ra được hoạt động truyền thông giúp lôi kéo sự tham gia của khách hàng. Mọi người thường nói về ROI truyền thống (Return

Marketing qua thiết bị di động (mobile marketing) Thông điệp marketing được truyền qua công nghệ không dây.

Marketing qua mạng xã hội (social marketing) Sử dụng phương tiện truyền thông xã hội trực tuyến làm kênh truyền thông cho các thông điệp marketing.

Marketing tương tác (interactive marketing) Hình thức truyền thông giữa người bán và người mua, trong đó khách hàng kiểm soát số lượng và loại hình thông tin nhận được từ người làm marketing, thông qua các kênh như Internet và kiosk hàng ảo.


Suzi Finer, cô thợ trang trí bánh của tiệm bánh Hansen, thường cập nhật Facebook và Twitter vài lần mỗi ngày để thông báo cho hàng nghìn người theo dõi biết về những việc cô làm ở tiệm bánh.

Bằng cách biến khách hàng thờ ơ thành khách hàng trung thành, doanh nghiệp tạo ra việc mua lặp lại. Chi phí giữ chân khách hàng hiện tại thấp hơn nhiều so với chi phí tìm kiếm khách hàng mới, và những khách hàng trung thành thường mang lại lợi nhuận cao hơn. Trong những khách hàng mua lặp lại tốt nhất có một số sẵn lòng truyền đi thông tin - tạo ra sự lan truyền - về sản phẩm. Marketing loan tin (buzz marketing) có thể rất hiệu quả đối với việc thu hút khách hàng mới, bằng cách làm cầu nối khoảng cách giữa doanh nghiệp và sản phẩm. Những doanh nghiệp đa dạng như Microsoft và KFC đã khai thác khách hàng, để tạo ra sự lan truyền về sản phẩm. Tuy nhiên, các doanh nghiệp tận dụng hình thức marketing loan tin hiệu quả nhất cũng cảnh báo, đây không phải là phương pháp “một chiều” để xây dựng mối quan hệ với khách hàng.

Thông điệp để loan tin cũng có thể thuần túy là hình ảnh. Theo một chiến lược gia về marketing: “Hình ảnh loan tin không chỉ đưa ra thông điệp, mà liên quan nhiều hơn đến việc thể hiện thông điệp. Bạn nhìn thấy áp phích quảng cáo Nike trong phòng ngủ của một người bạn; có thể bạn không nói về nó, nhưng bạn chú ý đến nó”. Chiến lược gia này cũng cho biết, ví dụ điển hình cho hình thức marketing này là vòng tay Live Strong của Lance Armstrong - tay đua xe đạp nổi tiếng người Mỹ.

Marketing loan tin (buzz marketing) Thông điệp lời nói làm cầu nối khoảng cách giữa doanh nghiệp và sản phẩm.

on investment - tỷ lệ hoàn vốn đầu tư, tức kết quả nhận được khi đầu tư), nhưng tôi sẽ nói về một điều mới, “Kết quả nhận được khi bỏ qua” (Return on Ignoring). Nếu bỏ qua phương thức này, tôi đảm bảo bạn sẽ bỏ lỡ một cơ hội kinh doanh tuyệt vời.”

Truyền thông xã hội cũng cho phép mở rộng hoạt động trao đổi, trong đó các khách hàng truyền thông với nhau qua e-mail và các trang mạng xã hội. Những đối thoại điện tử này có thể tạo nên mối quan hệ mới mẻ giữa người dùng và doanh nghiệp, cung cấp thông tin tùy chỉnh dựa trên mối quan tâm và cấp độ hiểu biết của khách hàng.

NG

UỒ

N: H

AN

SEN

S CA

KES

(WW

W.H

AN

SEN

CAKE

S.CO

M)


Để phát huy hiệu quả, marketing mối quan hệ cần dựa nhiều vào các công nghệ thông tin như cơ sở dữ liệu máy tính ghi lại phong cách sống, cũng như sở thích, mong muốn của khách hàng về giá. Công nghệ này giúp doanh nghiệp trở thành người làm marketing trực tiếp, thu thập thông tin cụ thể về khách hàng và cung cấp hàng hóa, dịch vụ theo yêu cầu cá nhân cho khách hàng. Theo đó, các doanh nghiệp sẽ nhắm mục tiêu cho chương trình marketing vào nhóm đối tượng phù hợp, thay vì tiến hành các chiến dịch marketing đại trà. Những doanh nghiệp nghiên cứu sở thích của khách hàng và có phản ứng phù hợp theo đó sẽ giành được lợi thế cạnh tranh rõ rệt.

Phát triển mối quan hệ hợp tác và liên minh chiến lượcMarketing mối quan hệ không chỉ được áp dụng cho khách hàng cá nhân và nhân viên. Nó có tác động tới một loạt các thị trường khác, trong đó có việc thiết lập quan hệ hợp tác giữa doanh nghiệp với các nhà cung cấp, các nhà phân phối, cũng như các đối tác khác. Trước đây, doanh nghiệp thường coi nhà cung cấp là những đối thủ cần thương thảo quyết liệt về giá, kích người này đấu lại người kia. Nhưng quan điểm này đã thay đổi đáng kể khi người làm marketing và nhà cung cấp khám phá ra lợi ích của quan hệ hợp tác.

Việc hình thành liên minh chiến lược (strategic alliance) - mối quan hệ hợp tác tạo ra lợi thế cạnh tranh - cũng đang phát triển. Có nhiều hình thức liên minh, bao gồm quan hệ hợp tác phát triển sản phẩm, chia sẻ chi phí nghiên cứu, phát triển và marketing, liên minh theo chiều dọc, trong đó một doanh nghiệp cung cấp sản phẩm hoặc linh kiện cho doanh nghiệp khác, sau đó doanh nghiệp này phân phối hoặc bán sản phẩm với thương hiệu riêng. Công ty Coca-Cola và PepsiCo (nhà sản xuất nước uống tăng lực Gatorade) đã tài trợ hàng nghìn đô-la cho đội bóng đá của trường Đại học Texas Longhorn, trong khi Nike bỏ ra 1 triệu đô-la để các cầu thủ mặc những chiếc áo có in “biểu tượng” nổi tiếng của hãng.

Các tổ chức phi lợi nhuận thường sử dụng liên minh chiến lược để nâng cao uy tín và gây quỹ cho mục đích xã hội của mình. Công ty Food Company của Nonni tài trợ cho quỹ ung thư vú Susan G. Komen, chương trình The Race of the Cure, thông qua việc trích tặng 55 hoặc 57 xu cho mỗi nhãn UPC mà khách hàng nộp lại khi mua gói sản phẩm Old London đặc biệt ở cửa hàng, và 1,5 đô-la cho mỗi đơn đặt hàng trực tuyến. Công ty đảm bảo sẽ quyên tặng tối thiểu 100.000 đô-la.

Liên minh chiến lược (strategic alliance) Mối quan hệ hợp tác, trong đó hai hoặc nhiều doanh nghiệp kết hợp nguồn lực và vốn để tạo ra lợi thế cạnh tranh trong thị trường mới.

6.1 Marketing mối quan hệ mang lại cho doanh nghiệp lợi thế cạnh tranh như thế nào?

6.2 Tại sao marketing tương tác và marketing qua mạng xã hội lại là những công cụ quan trọng đối với người làm marketing?

6.3 Thế nào là liên minh chiến lược?


“Đừng để lời chào hàng đến ngày mai. Ngày mai có thể sẽ mưa.”

− Leo Durocher(1905-1991)

Nhà quản lý đội bóng chày chuyên nghiệp

đôi dòng

chia sẻ

Chi phí và chức năng marketingDoanh nghiệp phải chi tiền để tạo ra các lợi ích thời gian, địa điểm và sở hữu. Nhiều nỗ lực đã được thực hiện nhằm đo lường chi phí marketing trong tương quan với tổng chi phí cho sản phẩm, và hầu hết các con số ước tính đều nằm trong khoảng từ 40% đến 60% tổng chi phí. Trung bình, một nửa chi phí làm ra một sản phẩm, như một chiếc bánh sandwich Subway, một chiếc xe Toyota Prius, hay một bài giảng về lập kế hoạch tài chính, là chi phí trực tiếp thuộc về hoạt

7 Xác định các chức năng tổng quát của hoạt động marketing.


1. Mua hàngĐảm bảo có đủ số lượng sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

3. Vận chuyểnĐưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến địa điểm thuận tiện cho khách hàng.

2. Bán hàngSử dụng hoạt động quảng cáo, bán hàng trực tiếp và các hình thức xúc tiến bán hàng để làm cho sản phẩm phù hợp với nhu cầu của khách hàng.

4. Lưu trữLưu kho sản phẩm cho đến khi cần bán.

7. Chấp nhận rủi roLiên quan đến sự bất ổn định trong các giao dịch mua hàng tương lai của khách hàng.

5. Chuẩn hóa và phân cấpĐảm bảo sản phẩm chào bán đáp ứng các yêu cầu kiểm soát chất lượng, và số lượng của kích thước, cân nặng và các yếu tố khác.

6. Cung cấp tài chínhCung cấp tín dụng cho các thành viên trong kênh (nhà bán buôn, bán lẻ) và người tiêu dùng.

8. Thu thập thông tin marketingThu thập thông tin về người tiêu dùng, đối thủ cạnh tranh và các thành viên trong kênh phân phối để sử dụng trong quá trình ra quyết định marketing.

hình 1.3 Tám chức năng marketing tổng quát

Mua hàng và bán hàng đại diện cho chức năng trao đổi (exchange function). Mua hàng có vai trò quan trọng trong hoạt động marketing ở một số cấp độ. Người làm marketing phải xác định cách thức và lý do người tiêu dùng mua những hàng hóa và dịch vụ nhất định. Để thành công, họ phải tìm cách hiểu hành vi của người tiêu dùng. Ngoài ra, nhà bán lẻ và các bên trung gian khác phải tìm kiếm những sản phẩm có sức hấp dẫn với khách hàng. Người làm marketing cũng phải dự đoán sở thích của khách hàng để giao dịch mua hàng có thể diễn ra vài tháng sau đó. Bán hàng là nửa còn lại của quá trình trao đổi. Chức năng này bao gồm các hoạt động quảng cáo, bán hàng cá nhân và xúc tiến bán hàng, với nỗ lực làm cho hàng hóa và dịch vụ của doanh nghiệp phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng.

Vận tải và lưu trữ là các chức năng phân phối vật chất (physical distribution function). Vận tải liên quan đến sự di chuyển vật lý của hàng hóa từ người bán tới người mua. Lưu trữ là lưu kho hàng hóa cho đến khi cần bán. Nhà sản xuất, nhà bán buôn và nhà bán lẻ thường đảm nhận các chức năng này.

Bốn chức năng cuối cùng - chuẩn hóa và phân cấp, cung cấp tài chính, chấp nhận rủi ro và thu thập thông tin marketing - thường được gọi chung là chức năng hỗ trợ (facilitating function), vì chúng giúp người làm marketing thực hiện chức năng trao đổi và phân phối vật chất. Các tiêu chuẩn và cấp kiểm soát chất lượng, số lượng do chính quyền liên bang hoặc bang đề ra giúp hạn chế nhu cầu điều tra sản phẩm của người mua. Ví dụ, nếu cần chiếc lốp có kích cỡ nhất định cho xe của mình, bạn có thể mua nó mà không cần kiểm tra kỹ về kích cỡ.

Chức năng trao đổi (exchange function) Hoạt động mua và bán.

Nhà bán buôn (wholesaler) Trung gian hoạt động giữa nhà sản xuất và nhà bán lẻ.

động marketing. Những chi phí này không liên quan đến bột mì, kim loại hay các nguyên vật liệu thô khác, và cũng không liên quan đến việc nướng bánh, hàn, hay bất kỳ chức năng sản xuất nào cần thiết cho việc tạo lợi ích hình thái hữu dụng. Vậy, hoạt động marketing thực hiện những chức năng gì, và tại sao chúng lại có vai trò quan trọng trong việc làm hài lòng khách hàng?

Như minh họa trong Hình 1.3, marketing chịu trách nhiệm về kết quả thực hiện của tám chức năng tổng quát sau: mua hàng (buying), bán hàng (selling), vận chuyển (transporting), lưu trữ (storing), chuẩn hóa và phân cấp (standardizing and grading), cung cấp tài chính (financing), chấp nhận rủi ro (risk taking) và thu thập thông tin marketing (securing marketing information). Một số chức năng được thực hiện bởi nhà sản xuất, số khác bởi nhà bán lẻ và số khác nữa thuộc trách nhiệm của các trung gian marketing được gọi là nhà bán buôn (wholesaler).


Cung cấp tài chính là chức năng marketing khác vì người mua thường cần tiếp cận vốn để nhập hàng về kho trước khi bán. Nhà sản xuất thường cung cấp tài chính cho khách hàng bán buôn và bán lẻ của mình. Một số loại hình bán buôn cũng thực hiện chức năng tương tự với khách hàng của mình. Ở cấp độ cao nhất, nhà bán lẻ thường chấp nhận để khách hàng mua hàng trả sau với thẻ thanh toán của cửa hàng, hoặc thẻ tín dụng của các hãng lớn.

Chức năng thứ bảy, chấp nhận rủi ro, là một phần có trong hầu hết các dự án kinh doanh. Nhà sản xuất tạo ra hàng hóa và dịch vụ dựa trên kết quả nghiên cứu và niềm tin rằng đó là thứ người tiêu dùng cần. Nhà bán buôn và bán lẻ mua hàng lưu kho dựa trên kỳ vọng tương tự về nhu cầu của người tiêu dùng trong tương lai. Những nhà kinh doanh chấp nhận rủi ro khi đưa sản phẩm và dịch vụ ra thị trường phải thích ứng với thực tế không thể biết chắc về những hành vi của khách hàng trong tương lai.

Chức năng marketing cuối cùng là thu thập thông tin marketing. Người làm marketing thu thập thông tin về khách hàng tiềm năng: họ là ai, họ mua gì, họ mua ở đâu và họ mua như thế nào. Bằng cách thu thập và phân tích thông tin marketing, người làm marketing có thể hiểu tại sao người tiêu dùng mua những hàng hóa nhất định trong khi lại bỏ qua những hàng hóa khác. Thông tin này cũng giúp xác định thứ người tiêu dùng mong muốn và cần - cũng như cách thức cung cấp sản phẩm và dịch vụ để làm hài lòng họ. Vì vậy, marketing là sự kết nối trực tiếp giữa doanh nghiệp và khách hàng, là liên kết giúp xây dựng và duy trì mối quan hệ bền vững.

7.1 Hai chức năng marketing nào đại diện cho chức năng trao đổi?

7.2 Hai chức năng marketing nào đại diện cho chức năng phân phối vật chất?

7.3 Bốn chức năng nào là chức năng hỗ trợ?


Đạo đức và trách nhiệm xã hội: Thực hiện tốt bằng cách làm điều tốtĐạo đức (ethics) là các tiêu chuẩn luân lý về hành vi theo kỳ vọng của xã hội. Hầu hết các doanh nghiệp thường cố gắng hết sức để tuân thủ bộ quy tắc đạo đức nào đó, nhưng đôi khi các tổ chức và những người đứng đầu lại sơ sót trong quá trình thực hiện. Cách đây một vài năm, Enron, gã khổng lồ của ngành năng lượng, có trụ sở tại Houston, sụp đổ, kéo theo nó là khoản tiết kiệm dành cho lúc nghỉ hưu của nhân viên cũng như các nhà đầu tư. Trong một vụ bê bối khác, các nhà điều hành của hãng vật liệu xây dựng Tyco bị buộc tội sử dụng hàng triệu đô-la của công ty làm lợi cho cá nhân. Nhà sản xuất hóa chất Monsanto không chỉ bị buộc tội làm ô nhiễm nguồn nước, làm xói mòn khu vực nông thôn Alabama trong nhiều thập kỷ, mà còn tảng lờ bằng chứng do các nhà khoa học của chính công ty cung cấp, cho thấy phạm vi và mức độ nghiêm trọng của ô nhiễm. Vấn đề đạo đức cũng được đặt ra trong khu vực công. Một số người nhận thấy các mối quan ngại về đạo đức trong kế hoạch mở rộng việc sử dụng máy soi toàn thân (full-body scan) ở các sân bay của Chính phủ Mỹ; hãy xem phần “Giải quyết tranh cãi về đạo đức” để thảo luận thêm về vấn đề này.

8 Chứng minh mối quan hệ giữa phương pháp kinh doanh có đạo đức, trách nhiệm xã hội, phát triển bền vững và sự thành công trên thị trường.

Đạo đức (ethics) Tiêu chuẩn luân lý về hành vi theo kỳ vọng của xã hội.


Sản phẩm hướng đến bảo vệ môi trường bền vững (sustainable product) Sản phẩm mà từ khi sản xuất, sử dụng cho đến khi loại bỏ chỉ để lại tác động tối thiểu lên môi trường.

Hầu hết các doanh nhân đều tuân thủ các quy tắc ứng xử đạo đức. Hơn một nửa các doanh nghiệp lớn thường xuyên tổ chức những khóa đào tạo về đạo đức cho nhân viên, và tuyên bố sứ mệnh của hầu hết doanh nghiệp đều có những cam kết liên quan đến việc bảo vệ môi trường, đóng góp cho cộng đồng và cải thiện đời sống của công nhân viên. Cuốn sách này khuyến khích bạn làm theo những tiêu chuẩn đạo đức cao nhất trong công việc và sự nghiệp marketing của mình.

Trách nhiệm xã hội (social responsibility) bao gồm các triết lý, chính sách, quy trình, thủ tục và hành động marketing có mục tiêu chính là củng cố xã hội và bảo vệ môi trường, thông qua các sản phẩm và phương pháp phát triển bền vững. Như giới thiệu ở phần đầu chương, Walmart đã có những nỗ lực tuyệt vời nhằm giảm thiểu việc sử dụng năng lượng trong các cửa hàng của mình. Trách nhiệm xã hội thường diễn ra dưới hình thức hoạt động từ thiện, đóng góp tiền bạc hoặc thời gian cho các mục đích nhân đạo. Nhiều doanh nghiệp, ở cả quy mô lớn và nhỏ, đưa chương trình trách nhiệm xã hội vào sứ mệnh tổng thể của toàn doanh nghiệp. Các chương trình này thường tạo ra những lợi ích như tăng cường mối quan hệ với khách hàng, củng cố lòng trung thành của nhân viên, gia tăng thành công trên thị trường và cải thiện kết quả hoạt động tài chính.

Sản phẩm hướng đến bảo vệ môi trường bền vững (sustainable product)là những sản phẩm mà từ khi được sản xuất, sử dụng cho đến khi loại bỏ chỉ để lại những tác động tối thiểu lên môi trường. Đây là mục tiêu mới của các doanh nghiệp có trách nhiệm đối với xã hội. Rất nhiều doanh nghiệp đã bổ sung thêm báo cáo phát triển bền vững vào báo cáo hàng năm và bổ nhiệm một vị trí lãnh đạo cao cấp nhằm thúc đẩy và tăng cường các nỗ lực phát triển bền vững cho doanh nghiệp. Linda Fisher, Giám đốc Phát triển bền vững của DuPont, là một nhà điều hành như vậy. Fisher gia nhập doanh nghiệp này sau 13 năm làm việc cho Cơ quan Bảo vệ Môi trường Hoa Kỳ (U.S. Environmental Proctection Agency - EPA). Fisher đã nói như sau về thách thức mà DuPont phải đối mặt, khi tăng cường các nỗ lực thân thiện với môi trường: “Điều mà khách hàng của chúng tôi và khách hàng của họ [các doanh nghiệp khác] tìm kiếm là những sản phẩm xanh hơn, tiết kiệm năng lượng hơn, nhưng giá không đổi. Họ đòi hỏi nhiều hơn… Đây là vấn đề chi phí thực tế và vấn đề thị trường… Thách thức đặt ra là phải tìm cách cân bằng nhu cầu của ngành và nền kinh tế với nhu cầu của môi trường. Hai mục tiêu này xung đột với nhau”. Tuy nhiên, theo Fisher, với những yếu tố cơ bản hiện nay như sự tăng trưởng dân số thế giới, “thực tế là chúng tôi sẽ phải tăng năng suất hơn nữa, và chúng tôi cần thực hiện việc này theo cách thức đảm bảo phát triển bền vững”.

Vậy, marketing có vai trò như thế nào trong các nỗ lực phát triển bền vững? Theo Fisher, “những nhân sự được chúng tôi tuyển vào vị trí marketing thực sự quan tâm đến các hoạt động marketing hướng đến sự phát triển bền vững. Nhân viên truyền thông và xử lý quan hệ công chúng của chúng tôi cũng tham gia các chương trình này… Dù làm việc ở đâu, bạn luôn có thể tìm thấy cơ hội liên quan đến phát triển bền vững”. Những nhân vật phụ trách về trách nhiệm xã hội và phát triển bền vững khác cũng đồng ý rằng sự phát triển bền vững phải lan tỏa trong toàn bộ chiến lược của doanh nghiệp từ trên xuống dưới, để mọi lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp đều có thể điều chỉnh mục tiêu môi trường của mình theo một hướng thống nhất, nhằm đạt được hiệu quả cao nhất. Như báo cáo về phát triển bền vững của Apple đã thừa nhận: “chỉ tắt điện và tái sử dụng rác thải văn phòng là không đủ”.

Doanh nghiệp có thể gây dựng được uy tín cần thiết từ các nỗ lực bảo vệ môi trường, bằng cách giảm thiểu rác thải và ô nhiễm. Sự suy thoái kinh tế gần đây

Trách nhiệm xã hội (social responsibility) Các triết lý, chính sách, quy trình, thủ tục và hành động marketing có mục tiêu chính là tăng cường phúc lợi xã hội.


Những chiếc máy soi toàn thân khá phổ biến ở các sân bay và nhà ga Châu Âu, sẽ nhanh chóng được sử dụng rộng rãi tại các điểm làm

thủ tục trên nhiều sân bay của Mỹ. Với chi phí khoảng 130.000 - 200.000 đô-la mỗi chiếc, những chiếc máy này sẽ làm mờ khuôn mặt và phóng những đường phác ngoài như đường phấn trên cơ thể, để phát hiện thuốc nổ hóa học hoặc nhựa và các vũ khí giấu trong quần áo hoặc trên cơ thể, mà các máy dò kim loại thường bỏ qua.

Không ai bàn cãi về việc vận tải hàng không cần an toàn, và các hãng hàng không cũng như Chính phủ có thể đảm bảo việc này. Tuy nhiên, cách thức thực hiện lại đẩy nhu cầu an ninh và bảo vệ quyền riêng tư vào tình trạng xung đột.

Chính phủ có thể khuyến khích người dân ủng hộ việc sử dụng các máy soi toàn thân mà không đe dọa đến quyền riêng tư?

ỦNG HỘ1. Các máy soi toàn thân chỉ yêu cầu hành khách

đứng trong buồng quét, mặc quần áo như bình thường, trong khoảng 15 giây, và chúng không lưu hay in hình ảnh.

2. Vì nhiệm vụ chỉ được thực hiện tại buồng soi, nên không nhân viên an ninh nào có thể vừa xem hình ảnh, vừa tương tác với hành khách.

PHẢN ĐỐI1. Soi toàn thân là hành vi tọc mạch, xâm phạm và

không đàng hoàng.

2. Ngoài các quan ngại về quyền riêng tư, soi toàn thân chỉ là hình thức đối phó, những tên khủng bố sẽ nhanh chóng tìm ra cách thức né tránh. Hàng triệu đô-la chi phí cho dự án này nên được sử dụng cho những biện pháp phòng vệ như nâng cấp hệ thống tình báo.

TỔNG KẾTỦy ban An ninh Vận tải Hoa Kỳ (U.S. Transportation Security Administration - TSA) đang thử nghiệm 40 máy soi toàn thân ở các sân bay của Mỹ, hầu hết được dùng để kiểm tra lần thứ hai sau khi máy dò kim loại phát hiện dấu hiệu bất thường ở hành khách. Hiện tại TSA chuẩn bị lắp đặt hơn 150 máy quét, và có hơn 300 máy dự kiến được vận chuyển theo đơn đặt hàng. Chính phủ không thể tiến hành soi hành khách ở tất cả các điểm làm thủ tục của 450 sân bay trên cả nước.

Nguồn: Aaron Ricadela, “Invasion of the Body Scanners” (tạm dịch: Sự xâm phạm của các máy soi toàn thân), Bloomberg BusinessWeek, ngày 18/1/2010, trang 22-24; Steven Reinberg, “Airport Full Body Scanners Pose No Health Threat: Experts” (tạm dịch: Máy soi toàn thân ở sân bay không đe dọa tới sức khỏe: Tuyên bố của các chuyên gia), BusinessWeek, http://www.businessweek.com, ngày 8/1/2010; Joelle Tessler, “Airport Full-Body Scanners Have Benefits, and Limits” (tạm dịch: Máy soi toàn thân ở sân bay vừa lợi vừa hại), DenverPost.com, http://denverpost.com, ngày 13/12/2009.

M áy soi ở sân bay đặt ra cho Chính phủ Mỹ các vấn đề về quyền riêng tư

tranh cãi về đạo đứcGiải quyết

không chỉ nâng cao tầm quan trọng của hoạt động hạn chế rác thải và cắt giảm chi phí, bao gồm cả chi phí hủy hoại môi trường, mà còn làm cho người tiêu dùng ngày nay nhận thức rõ hơn về nhu cầu của các động lực này và sẵn sàng ủng hộ chúng. Theo một nhóm hoạt động người Canada có tên là Network for Business Sustainability, khách hàng “thường sẵn sàng chi trả thêm 10% cho những sản phẩm hướng đến bảo vệ môi trường bền vững”.

Mục “Câu chuyện thành công” dưới đây viết về các nỗ lực gần đây của Procter & Gamble nhằm đạt được sự phát triển bền vững. Những doanh nghiệp khác cũng nhận được sự khen ngợi cho các nỗ lực loại bỏ thành phần độc hại và gây ô nhiễm môi trường ra khỏi sản phẩm gồm có Nokia và Sony Ericsson. Ví dụ, Nokia đã triển khai chương trình tái chế với “dịch vụ thu hồi sản phẩm”


Thông tin cơ bản. Với 140 cơ sở sản xuất ở hơn 40 nước, Procter & Gamble (P&G) đã tiếp cận khoảng 4 tỷ khách hàng trên khắp thế giới bằng chủng loại sản phẩm đồ dùng đa dạng. Năm 2007, hãng nâng mục tiêu xác lập trước đó về việc tăng cường phát minh mới cho các sản phẩm hướng đến bảo vệ môi trường bền vững (những sản phẩm giúp giảm ít nhất 10% mức sử dụng năng lượng, nước, vận tải hoặc bao bì đóng gói), đồng thời giảm thiểu rác thải cũng như ô nhiễm trong quá trình sản xuất và vận chuyển hàng hóa.

Thách thức. Theo các mục tiêu mới, đến năm 2012, P&G phải bán được ít nhất 50 tỷ đô-la sản phẩm hướng đến bảo vệ môi trường bền vững; tăng tỷ lệ giảm khí thải CO2 lên 20%; và cắt giảm hơn nữa mức tiêu thụ nước, rác thải, sự phụ thuộc vào xe tải cũng như máy bay. P&G hy vọng đến năm 2015, mức sử dụng hình thức vận tải đường sắt của hãng sẽ tăng lên 30%.

Chiến lược. P&G đã cắt giảm hơn 50% lượng rác thải, nước và khí thải CO2, mức sử dụng năng lượng của hãng

cũng giảm xuống gần một nửa. Hãng đã bán được 13 tỷ đô-la sản phẩm hướng đến bảo vệ môi trường bền vững, giảm 136.000 tấn nguyên vật liệu đóng gói; và tìm ra cách tái chế vụn kim loại có lợi, tại một nhà máy của hãng ở Châu Âu, thông qua chương trình Thu mua Khôi phục Tài sản Toàn cầu (Global Asset Recover Purchaser program).

Kết quả. P&G tiếp tục nỗ lực thực hiện các mục tiêu phát triển bền vững cao hơn và khởi động chương trình “Thân thiện với tương lai” ở Canada và Anh,

câu chuyện thành côngProcter & Gamble “Thân thiện với tương lai”

(takeback service) ở 85 nước. “Khi nghiêm túc thực hiện trách nhiệm môi trường, việc nhìn thấy nỗ lực của mình được ghi nhận ở nhiều cấp độ khác nhau quả thật là một phần thưởng”, người phụ trách chương trình phát triển bền vững của Nokia cho biết. Nhóm ủng hộ môi trường Greenpeace gần đây cũng dành những lời khen ngợi cho Apple, hãng sản xuất từng hứng chịu nhiều chỉ trích trong quá khứ. “Apple đánh bại tất cả các thương hiệu khác trong việc loại bỏ polyvinyl chloride (PVC) và các chất chống cháy BFR (brominated flame retardant) ra khỏi sản phẩm. Động thái này đi trước HP cũng như tất cả các hãng sản xuất máy tính cá nhân khác”, báo cáo của tổ chức này cho biết. “Apple đã cho thấy không có rào cản kỹ thuật nào khi thay thế PVC và BRF bằng các vật liệu an toàn hơn cho điện thoại thông minh, iPod, PC và TV.”

Gần đây, Chính phủ Mỹ đã phát động một nỗ lực trên diện rộng nhằm giảm bớt số lượng “xe cộ hư hỏng”, tức những chiếc xe cũ, hao xăng, lưu thông trên đường, thông qua chương trình hoàn lại cho lái xe đến 4.500 đô-la (tùy theo các yếu tố khác nhau, bao gồm cả loại xe) nếu họ mua loại xe tiết kiệm nhiên liệu hơn, thay cho chiếc xe cũ tậm tạch đang dùng. Còn có mục đích khác là thúc đẩy nền kinh tế Mỹ, chương trình này đã thành công đến độ không chỉ làm giảm số lượng xe gây ô nhiễm (những xe cũ hỏng bị vô hiệu hóa, rồi ép hoặc cán vụn để loại trừ vĩnh viễn khả năng tái sử dụng), mà còn sử dụng gần hết số ngân sách được phân bổ là 1 tỷ đô-la chỉ sau hơn một tuần. Chính phủ đã tăng ngân sách thêm 2 tỷ đô-la để chương trình kéo dài thêm vài tuần nữa. Mặc dù được đánh giá là thành công, song theo các nhà phê bình, đáng lẽ chương trình không nên buộc người tiêu dùng phải mua xe mới, dù đó là xe tiết kiệm nhiên liệu hơn, hoặc lẽ ra chương trình phải tạo ra sự cải thiện đáng kể số dặm đi trên mỗi gallon xăng cho sản phẩm mới.


với mục đích hướng dẫn khách hàng về các sản phẩm hướng đến bảo vệ môi trường bền vững của công ty và đảm bảo với họ về chất lượng cũng như giá trị của sản phẩm. Tiếp theo là chương trình nâng cao nhận thức tương tự ở Mỹ, có thêm sự tham gia của các nhân viên của hãng. “Nhân viên của P&G trên khắp thế giới đã coi phát triển bền vững là nội dung cốt lõi trong công việc hàng ngày, họ phát

triển các giải pháp đổi mới và tạo ra những kết quả có ý nghĩa trong hoạt động kinh doanh”, Phó Tổng Giám đốc phụ trách phát triển bền vững toàn cầu của P&G cho biết.

Nguồn: Keven Hagen, “Environmental Sustainability at Procter and Gamble” (tạm dịch: Phát triển bền vững về môi trường ở Procter và Gamble), AssociatedContent.com, http://www.associatedcontent.com, truy cập ngày 5/2/2010; Alex Palmer, “P&G

Touts Green Practices” (tạm dịch: Toàn bộ các phương pháp xanh của P&G), Brandweek, http://www.brandweek.com, ngày 19/10/2009; Anne Marie Mohan, “P&G ‘Future-Friendly’ Campaign to Educate Consumers on Green Products”, (tạm dịch: Chiến dịch ‘Thân thiện với tương lai’ của P&G hướng dẫn người tiêu dùng về sản phẩm xanh), Green Package, http://www.greenerpackage.com, 19/10/2009.

8.1 Nêu định nghĩa đạo đức.

8.2 Thế nào là trách nhiệm xã hội?

8.3 Thế nào là sản phẩm hướng đến bảo vệ môi trường bền vững?


Công nghệ máy tính và thương mại điện tử đã mang lại những cơ hội chưa từng có trong môi trường kinh doanh ngày nay. Các tiến bộ

và đổi mới này cho phép tổ chức tiếp cận những thị trường mới, giảm chi phí bán hàng và marketing, cũng như củng cố mối quan hệ với khách hàng và nhà cung cấp. Nhờ Internet và các công cụ truyền thông xã hội, hoạt động kinh doanh đã vươn ra thị trường toàn cầu.

Cả tổ chức tìm kiếm lợi nhuận và phi lợi nhuận đều phải mở rộng phạm vi hoạt động, nhằm tránh những kết quả chỉ phục vụ mục đích ngắn hạn. Nếu không làm được điều này, họ sẽ lỡ mất những cơ hội đầy hứa hẹn.

Người làm marketing phải liên tục tìm kiếm những cách thức tạo ra khách hàng trung thành, và xây dựng mối quan hệ dài hạn với khách hàng, thường là trên cơ sở trực tiếp. Họ phải có khả năng dự đoán nhu cầu của khách hàng và thỏa mãn các nhu cầu đó bằng những hàng hóa và dịch vụ đổi mới. Họ phải làm việc này tốt hơn và nhanh hơn đối thủ cạnh tranh. Đồng thời họ phải tiến hành hoạt động kinh doanh theo những tiêu chuẩn đạo đức và phát triển bền vững cao nhất.

Ý nghĩa chiến lược

của marketing thế kỷ 21


Định nghĩa marketing, giải thích cách thức marketing tạo ra lợi ích, và mô tả vai trò của marketing trong thị trường toàn cầu.

Marketing là một chức năng của tổ chức, và là tập hợp các quy trình nhằm tạo ra, truyền thông và cung cấp giá trị cho khách hàng, đồng thời quản trị quan hệ khách hàng theo những cách thức có lợi cho tổ chức cũng như các bên liên quan. Lợi ích là khả năng thỏa mãn nhu cầu khách hàng của hàng hóa và dịch vụ. Có bốn loại lợi ích cơ bản, gồm: hình thái hữu dụng, thời gian, địa điểm và sở hữu. Marketing tạo ra lợi ích thời gian, địa điểm và sở hữu. Ba yếu tố thúc đẩy người làm marketing theo đuổi thị trường toàn cầu là: các thỏa thuận thương mại quốc tế mở rộng, công nghệ mới đưa các quốc gia từng bị cô lập gia nhập thị trường, và tình trạng ngày càng phụ thuộc lẫn nhau giữa các nền kinh tế trên thế giới.

Đối chiếu để làm nổi bật sự khác biệt giữa các hoạt động marketing trong bốn kỷ nguyên của lịch sử marketing.

Trong kỷ nguyên sản xuất, các doanh nhân tin rằng sản phẩm chất lượng có thể tự nó bán nó. Kỷ nguyên bán hàng lại chú trọng vào việc thuyết phục người tiêu dùng mua hàng. Quan điểm marketing nổi lên trong kỷ nguyên marketing, theo đó toàn bộ doanh nghiệp tập trung vào định hướng khách hàng với mục tiêu đạt được thành công về dài hạn. Kỷ nguyên mối quan hệ tập trung vào việc thiết lập và duy trì mối quan hệ giữa khách hàng và nhà cung cấp. Marketing mối quan hệ liên quan đến các mối quan hệ dài hạn, giúp gia tăng giá trị.

Giải thích tầm quan trọng của việc tránh tư duy marketing hạn hẹp.

Tư duy hạn hẹp trong marketing là tình trạng nhà quản lý không có khả năng nhận ra phạm vi kinh doanh. Nó khiến người làm marketing quá tập trung vào sản phẩm, do đó bỏ lỡ những cơ hội tiềm năng để làm hài lòng khách hàng. Để tránh tình trạng này, doanh nghiệp phải xác định mục tiêu rộng hơn, sao cho có thể tập trung vào việc đáp ứng nhu cầu khách hàng.

Mô tả các đặc điểm của hoạt động marketing phi lợi nhuận.

Tổ chức phi lợi nhuận hoạt động trong cả khu vực công và khu vực tư nhân. Sự khác biệt lớn nhất giữa

tổ chức phi lợi nhuận và tổ chức thương mại là lợi nhuận ròng - tức, việc liệu tổ chức có bị đánh giá qua khả năng sinh lời hay không. Tổ chức phi lợi nhuận có thể marketing tới nhiều nhóm công chúng. Khách hàng hay người dùng dịch vụ của tổ chức phi lợi nhuận ít có quyền kiểm soát số phận của tổ chức hơn so với khách hàng của doanh nghiệp tìm kiếm lợi nhuận. Ngoài ra, những cá nhân, tổ chức đóng góp nguồn lực cho tổ chức phi lợi nhuận có thể tìm cách gây ảnh hưởng lên hoạt động của tổ chức. Tổ chức phi lợi nhuận và vì lợi nhuận có thể hình thành các liên minh, giúp quảng bá hiệu quả cho mục đích và dịch vụ của nhau.

Xác định và giải thích ngắn gọn lần lượt năm hình thức marketing phi truyền thống.

Marketing cho cá nhân tập trung vào các nỗ lực nhằm thu hút sự chú ý, quan tâm và ưu ái của thị trường mục tiêu tới một cá nhân (có thể là một ứng viên chính trị hoặc một nhân vật nổi tiếng). Marketing địa điểm nỗ lực thu hút các cá nhân và tổ chức tới một địa điểm cụ thể. Marketing xã hội xác định và marketing một vấn đề, lý tưởng hay mục đích xã hội. Marketing sự kiện quảng bá các hoạt động thể thao, văn hóa và từ thiện hoặc chính trị. Marketing tổ chức là việc gây ảnh hưởng để người khác chấp nhận mục tiêu, sử dụng dịch vụ của tổ chức và đóng góp cho tổ chức theo cách thức nào đó.

Giải thích sự chuyển đổi từ hoạt động marketing giao dịch sang marketing qua mạng xã hội và marketing mối quan hệ.

Marketing mối quan hệ là sự thay đổi lớn trong cách thức doanh nghiệp tương tác với khách hàng. Việc tập trung vào mối quan hệ mang lại cho doanh nghiệp những cơ hội mới để giành lợi thế cạnh tranh, bằng cách thúc đẩy khách hàng tiến lên trên nấc thang trung thành, từ khách hàng mới, trở thành khách hàng thường xuyên, người cổ vũ trung thành, và cuối cùng là người ủng hộ. Về lâu dài, mối quan hệ này có thể quy đổi thành giá trị trọn đời của một khách hàng. Các công nghệ tương tác và marketing qua mạng xã hội (qua Facebook, Twitter và các công cụ tương tự) cho phép người làm marketing giao tiếp trực tiếp với khách hàng, có những trao đổi sâu sắc hơn và đưa khách hàng vào tầm kiểm soát. Các tổ chức có thể hình thành mối quan hệ hợp tác - hay còn gọi là liên minh chiến lược - để tạo ra lợi thế cạnh tranh. Những liên minh này có thể liên quan đến hoạt động phát triển sản phẩm, nâng cao nhận thức và các hoạt động khác.

5

6

1

2

3

4

Tổng kết mục tiêu bài học


Xác định các chức năng tổng quát của hoạt động marketing.

Marketing chịu trách nhiệm thực hiện tám chức năng tổng quát, được chia thành ba nhóm như sau: (1) chức năng trao đổi (mua hàng và bán hàng); (2) chức năng phân phối vật chất (vận chuyển và lưu trữ); và (3) chức năng hỗ trợ (chuẩn hóa và phân cấp, cung cấp tài chính, chấp nhận rủi ro và thu thập thông tin marketing).

Chứng minh mối quan hệ giữa phương pháp kinh doanh có đạo đức, trách nhiệm xã hội, phát triển bền vững và sự thành công trên thị trường.

Đạo đức là các tiêu chuẩn luân lý về hành vi được xã hội kỳ vọng. Những doanh nghiệp kinh doanh

có đạo đức và trách nhiệm xã hội thường có nhân viên trung thành hơn, có hình ảnh tốt hơn trong nhận thức của công chúng. Điều này thường mang lại khách hàng, vì nhiều người muốn gắn mình với những doanh nghiệp như vậy và trở thành khách hàng của doanh nghiệp. Trách nhiệm xã hội bao gồm các triết lý, chính sách, quy trình, thủ tục và hành động marketing, với mục tiêu chính là củng cố xã hội và bảo vệ môi trường, thông qua các sản phẩm và phương pháp kinh doanh bền vững. Những hoạt động này cũng tạo ra hình ảnh tích cực về doanh nghiệp trong nhận thức của công chúng.

7

8

1.1 Định nghĩa marketing, và giải thích cách thức hoạt động này tạo ra lợi ích. Marketing là một chức năng trong tổ chức, là một tập hợp các quá trình nhằm tạo ra, truyền thông và mang lại giá trị cho khách hàng, đồng thời quản trị mối quan hệ với khách hàng theo những cách thức có lợi cho tổ chức cũng như các bên liên quan. Marketing tạo ra lợi ích thời gian, địa điểm và sở hữu.

1.2 Nêu ba yếu tố dẫn đến việc người làm marketing phải mở rộng hoạt động ra phạm vi toàn cầu. Thỏa thuận quốc tế được đàm phán nhằm mở rộng hoạt động thương mại giữa các quốc gia. Sự phát triển công nghệ đang đưa các quốc gia từng bị cô lập trước đây gia nhập thị trường toàn cầu. Sự phụ thuộc lẫn nhau giữa các nền kinh tế trên thế giới là một thực tế hiện nay.

2.1 Điểm khác biệt quan trọng giữa kỷ nguyên sản xuất và kỷ nguyên bán hàng là gì? Trong kỷ nguyên sản xuất, các doanh nhân tin rằng sản phẩm có chất lượng có thể tự nó bán nó. Nhưng trong kỷ nguyên bán hàng, doanh nghiệp chú trọng đến hoạt động bán sản phẩm - thuyết phục mọi người mua hàng.

2.2 Thế nào là quan điểm marketing? Quan điểm marketing là định hướng khách hàng trên quy mô toàn doanh nghiệp, với mục tiêu là đạt được thành công về dài hạn.

2.3 Mô tả kỷ nguyên marketing mối quan hệ. Kỷ nguyên mối quan hệ tập trung vào việc xây dựng

mối quan hệ dài hạn và gia tăng giá trị theo thời gian với khách hàng và nhà cung cấp.

3.1 Thế nào là tư duy marketing hạn hẹp? Tư duy marketing hạn hẹp là tình trạng nhà quản lý không có khả năng nhận diện phạm vi kinh doanh của doanh nghiệp.

3.2 Nêu một ví dụ về cách thức doanh nghiệp tránh tư duy marketing hạn hẹp. Doanh nghiệp có thể tìm ra những cách thức mới để tiếp cận thị trường mới bằng hàng hóa và dịch vụ hiện tại.

4.1 Sự khác biệt rõ nhất giữa tổ chức phi lợi nhuận và tổ chức thương mại là gì? Sự khác biệt lớn nhất giữa tổ chức phi lợi nhuận và tổ chức thương mại là lợi nhuận ròng - tức, việc liệu doanh nghiệp có bị đánh giá bởi khả năng sinh lợi hay không.

4.2 Tại sao đôi lúc tổ chức phi lợi nhuận và tổ chức vì lợi nhuận lại liên minh với nhau? Tổ chức phi lợi nhuận và tổ chức vì lợi nhuận có thể hình thành liên minh để quảng bá cho mục đích xã hội và sản phẩm của nhau. Tổ chức vì lợi nhuận có thể thực hiện việc này như một phần của nỗ lực thực hiện trách nhiệm xã hội.

5.1 Xác định năm kiểu marketing phi truyền thống chính. Năm nhóm marketing truyền thống là marketing cho cá nhân, địa điểm, mục đích xã hội, sự kiện và cho tổ chức.

5.2 Nêu ví dụ cho thấy hai hoặc nhiều loại hình marketing đó có thể chồng chéo lên nhau như

Đáp án câu hỏi củng cố kiến thức


thế nào. Sự chồng chéo lên nhau của các loại hình marketing có thể diễn ra theo nhiều cách thức. Tổ chức có thể sử dụng cá nhân để quảng bá cho mục đích hoặc sự kiện của mình. Hai tổ chức có thể cùng kết hợp thực hiện một hoạt động marketing để quảng bá cho một sự kiện và địa điểm; ví dụ, Kênh thể thao NBC và Hiệp hội Đua ngựa thuần chủng Quốc gia ở Mỹ (National Thoroughbred Racing Association) có thể kết hợp để quảng bá cho đội Kentucky Derby ở Churchill Downs.

6.1 Marketing mối quan hệ mang lại cho doanh nghiệp lợi thế cạnh tranh như thế nào? Marketing mối quan hệ có thể đẩy khách hàng lên các nấc cao hơn của thang trung thành, tạo ra sự lặp lại hành vi mua hàng và mối quan hệ dài hạn.

6.2 Tại sao marketing tương tác và marketing qua mạng xã hội lại là những công cụ marketing quan trọng đối với người làm marketing? Công nghệ marketing tương tác tạo ra những hình thức truyền thông trực tiếp với khách hàng, cho phép mở rộng hoạt động trao đổi và đưa khách hàng vào phạm vi kiểm soát. Các phương tiện marketing qua mạng xã hội (như Facebook, Twitter) cho phép doanh nghiệp thể hiện cho khách hàng thấy họ đang lắng nghe và sẽ phản hồi nhanh chóng.

6.3 Thế nào là liên minh chiến lược? Liên minh chiến lược là quan hệ hợp tác được hình thành giữa hai tổ chức nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh.

7.1 Hai chức năng marketing nào đại diện cho chức năng trao đổi? Mua hàng và bán hàng là các chức năng trao đổi.

7.2 Hai chức năng marketing nào đại diện cho chức năng phân phối vật chất? Vận chuyển và lưu trữ là các chức năng phân phối vật chất.

7.3 Bốn chức năng nào là chức năng hỗ trợ? Các chức năng hỗ trợ gồm có chuẩn hóa và phân cấp, cung cấp tài chính, chấp nhận rủi ro và thu thập thông tin marketing.

8.1 Nêu định nghĩa đạo đức. Đạo đức là các tiêu chuẩn luân lý về hành vi được xã hội kỳ vọng.

8.2 Thế nào là trách nhiệm xã hội? Trách nhiệm xã hội bao gồm triết lý, chính sách, quy trình, thủ tục và hành động marketing có mục tiêu chính là củng cố xã hội.

8.3 Thế nào là sản phẩm hướng đến bảo vệ môi trường bền vững? Sản phẩm hướng đến bảo vệ môi trường bền vững là những sản phẩm mà khi sản xuất, sử dụng và loại bỏ chỉ để lại tác động tối thiểu lên môi trường.

Chức năng trao đổi Exchange function Marketing mối quan hệ Relationship marketingĐạo đức Ethics Marketing qua mạng xã hội Social marketingĐịnh hướng bán hàng Sales orientation Marketing qua thiết bị

di độngMobile marketing

Định hướng khách hàng Consumer orientation Marketing sự kiện Event marketingĐịnh hướng sản xuất Production orientation Marketing tương tác Interactive marketingLiên minh chiến lược Strategic alliance Marketing xã hội Cause marketingLợi ích Utility Nhà bán buôn WholesalerLợi nhuận ròng Bottom line Quá trình trao đổi Exchange processMarketing Marketing Quan điểm marketing Marketing conceptMarketing cho cá nhân Person marketing Sản phẩm hướng đến bảo vệ

môi trường bền vữngSustainable product

Marketing cho tổ chức Organization marketing Thị trường của người bán Seller’s marketMarketing địa điểm Place marketing Thị trường của người mua Buyer’s marketMarketing giao dịch Transaction-based

marketingTrách nhiệm xã hội Social responsibility

Marketing loan tin Buzz marketing Tư duy marketing hạn hẹp Marketing myopia

Thuật ngữ marketing cần biết


Câu hỏi ôn tập

1. Xác định bốn loại lợi ích và nêu ví dụ cho từng loại.

2. Điều kiện nào của thị trường làm các doanh nghiệp sau Chiến tranh Thế giới II nảy sinh nhu cầu định hướng khách hàng?

3. Định nghĩa marketing mối quan hệ và mô tả sự phù hợp giữa hình thức này với quan điểm marketing.

4. Tại sao tổ chức phi lợi nhuận cần tiến hành các nỗ lực marketing?

5. Hãy lấy một ví dụ cho thấy cách thức mà chuỗi cửa hàng Big Apple Bagels có thể áp dụng một hoặc nhiều hình thức marketing phi truyền thống để thúc đẩy việc mở thêm một chi nhánh nhượng quyền mới?

6. Hình thức marketing qua thiết bị di động có thể mang lại những lợi ích gì cho những doanh nghiệp sử dụng nó để tiếp cận khách hàng?

7. Mô tả tầm quan trọng của việc chuyển đổi từ marketing giao dịch sang marketing mối quan hệ. Khi nào thì hoạt động xây dựng mối quan hệ bắt đầu diễn ra?

8. Các phương tiện xã hội như Twitter và Facebook đã thay đổi hoạt động truyền thông marketing như thế nào?

9. Đạo đức và trách nhiệm xã hội đã giúp doanh nghiệp đạt được thành công trên thị trường bằng cách nào?

10. Điều gì thúc đẩy doanh nghiệp phát triển sản phẩm hướng đến bảo vệ môi trường bền vững?

Bài tập theo dự án và bài tập nhóm

1. Xem xét từng doanh nghiệp sau và mô tả cách thức hàng hóa và dịch vụ của doanh nghiệp có thể tạo ra các kiểu lợi ích khác nhau. Nếu cần, hãy truy cập vào trang web của doanh nghiệp để tìm hiểu kỹ hơn. Học viên có thể làm bài tập này độc lập hoặc làm theo nhóm.

a. American Express, Visa hoặc Mastercard.

b. Flickr hoặc dịch vụ ảnh kỹ thuật số trực tuyến khác.

c. Công ty du lịch Club Med.

d. Trang web bán hàng Amazon.com.

e. Siêu thị SuperValu.

2. Cùng một học viên khác, hãy chọn một doanh nghiệp Mỹ có sản phẩm mà bạn cho là bán chạy ở một số thị trường nước ngoài. Doanh nghiệp có thể là một nhóm nhạc hay nhà bán lẻ quần áo - loại hình bất kỳ mà bạn quan tâm. Một số gợi ý cho bạn bao gồm Pizza của Domino, trung tâm thể dục thẩm mỹ Jazzercise hoặc Zumba, nhà sản xuất nội dung SubHub, ca sĩ Lady Gaga, hoặc hãng thời trang American Eagle Outfitters. Sau đó, hãy viết kế hoạch thể hiện cách thức bạn sử dụng để xác định thị trường mục tiêu và tiến hành truyền thông tới thị trường nước ngoài.

3. Chọn một doanh nghiệp mà bạn quan tâm trong danh sách sau, hoặc tự chọn doanh nghiệp của riêng bạn. Tìm hiểu thêm trên mạng, qua các tạp chí kinh doanh, hoặc qua các nguồn thông tin khác để xác định phạm vi kinh doanh của doanh nghiệp đó. Viết mô tả ngắn gọn về phạm vi kinh doanh hiện tại của doanh nghiệp. Sau đó mô tả các chiến lược giúp doanh nghiệp tránh tư duy hạn hẹp trong marketing, mở rộng phạm vi kinh doanh trong mười năm tới.

a. Cục Bưu chính Mỹ (UPS)

b. Thế giới Walt Disney.

c. Tập đoàn điện tử General Electric.

d. Công ty Tài chính E*Trade.

e. Hãng máy tính Apple.

4. Cùng một học viên khác, hãy chọn một trong các tổ chức phi lợi nhuận sau. Sau đó hãy tìm một tổ chức vì lợi nhuận mà bạn cho rằng tổ chức phi lợi nhuận trên có thể hình thành liên minh chiến lược. Thiết kế một bản giới thiệu - dưới dạng quảng cáo, áp phích, hoặc dạng tương tự bất kỳ - để minh họa và quảng bá cho mối quan hệ hợp tác ấy.

a. Tổ chức Humane Society.

b. Tổ chức phi chính phủ Oxfam.

c. Tổ chức Habitat for Humanity.

d. Hiệp hội Ung thư Hoa Kỳ.

e. Quỹ Bill và Melinda Gates.

5. Tìm hiểu một trong các công ty điện tử sau đây, hoặc tự chọn một công ty bất kỳ, nghiên cứu những nỗ lực của công ty đó trong việc nâng cao tính hướng đến bảo vệ môi trường bền vững của sản phẩm, đặc biệt là trong việc xử lý an toàn những sản phẩm bỏ đi. Công ty đã làm tốt những việc gì? Công ty có thể làm việc gì tốt hơn nữa?

a. Toshiba.

b. Nintendo.

c. Microsoft.

d. Fujitsu.

e. Samsung.


Bài tập ứng dụng Internet

1. Thuật ngữ marketing: Giống như nhiều môn học khác, marketing cũng có ngôn ngữ riêng. Hãy truy cập vào trang web của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ. Nhấn chuột vào “resource library” (Thư viện tài nguyên), sau đó vào mục “dictionary” (từ điển). Định nghĩa các thuật ngữ sau: thử nghiệm A/B (A/B testing), xác định thời gian (dating), danh sách những hàng hóa không bao giờ bỏ ra (never out list), và hình thức nhận hàng tận nơi (will-call).

http://www.marketingpower.com

2. Marketing sự kiện: Câu lạc bộ Westminster Kennel Club là đơn vị tổ chức chương trình trình diễn cho chó lớn nhất nước Mỹ. Hãy truy cập vào trang web của sự kiện và viết một báo cáo ngắn, liên quan đến những kết quả bạn tìm được về hoạt động marketing sự kiện ở chương này. Đảm bảo rằng bạn có mô tả mối quan hệ với các nhà tài trợ và các nỗ lực marketing chung khác trong báo cáo này.

http://www.westerminsterkennelclub.org

3. Chính sách phát triển bền vững: Hãng Johnson & Johnson đã tham gia vào một nỗ lực marketing quan trọng là kết hợp chính sách phát triển bền vững vào các hoạt động kinh doanh đa dạng. Hãy truy cập vào trang web dưới đây và tìm đọc về các hoạt động gần đây của công ty. Hãng Johnson & Johnson đã xúc tiến chương trình phát triển bền vững như thế nào? Hãy nêu một số ví dụ cụ thể.

http://jnj.com/connect/caring/environment-protection/

Ghi chú: Địa chỉ trang web thường xuyên thay đổi. Nếu bạn không tìm thấy trang chính xác như đã nêu, hãy truy cập vào trang chủ của doanh nghiệp và tìm kiếm từ đó, hoặc sử dụng công cụ tìm kiếm như Google hoặc Bing.

Bài tập phản biện

Bài tập đạo đức

1. Tổ chức tạo ra khách hàng bằng cách nào?

2. Người làm marketing có thể sử dụng hình thức marketing qua mạng xã hội và marketing tương tác như thế nào để biến nhu cầu thành mong muốn, và cuối cùng là xây dựng mối quan hệ dài hạn với khách hàng?

3. Tại sao lợi ích lại là đặc điểm quan trọng trong marketing?

4. Các chương trình hoạt động vì trách nhiệm xã hội

mang lại cho doanh nghiệp những lợi ích tài chính và phi tài chính nào?

5. Tại sao việc xác định giá trị trọn đời của một khách hàng lại là một phân tích quan trọng mà doanh nghiệp cần thực hiện?

6. Tại sao việc doanh nghiệp thiết lập các tiêu chuẩn đạo đức cao cho hoạt động phát triển bền vững lại quan trọng? Theo bạn, người làm marketing đóng vai trò gì trong việc triển khai những tiêu chuẩn này?

Người bạn đang ăn trưa với bạn làm việc cho công ty quảng cáo là đối thủ cạnh tranh của công ty bạn. Chợt nhớ ra một việc cần thực hiện ngay giờ làm việc buổi chiều, anh ấy vội vàng trả tiền cho bữa ăn và tạm biệt bạn. Vài phút sau, khi thu dọn đồ để ra về, bạn nhận ra anh ấy đã bỏ quên máy tính xách tay trên bàn, trên màn hình là báo cáo về một khách hàng. Đó chính là khách hàng mà công ty bạn rất muốn hợp tác trong tương lai.

1. Bạn có nhìn lướt qua bản báo cáo trước khi trả máy tính lại cho bạn mình không? Tại sao?

2. Bạn có chia sẻ bất kỳ thông tin nào trong báo cáo với đồng nghiệp ở văn phòng không? Tại sao?

3. Khi trả lại máy tính cho bạn mình, bạn có đề cập đến nội dung và nhận xét về bản báo cáo không? Tại sao?


Case 1.1 Hewlett-Packard cắt giảm, tái sử dụng, tái chế

Hewlett-Packard (HP), công ty công nghệ thông tin lớn nhất thế giới, được thành lập năm 1939 và có trụ sở tại Palo Alto, California. Có mặt trong tốp 10 của danh sách Fortune 500, HP hoạt động ở hơn 170 quốc gia và có doanh thu hàng năm là 115 tỷ đô-la. Sản phẩm của

hãng rất đa dạng, bao gồm từ các thiết bị nhỏ cầm tay, đến những siêu máy tính khổng lồ, và được chia thành ba nhóm lớn: Hệ thống cá nhân (Personal Systems) bao gồm máy tính cá nhân, trạm làm việc và thiết bị máy tính di động; sản phẩm cho doanh nghiệp (Enterprise Business) bao gồm thiết bị lưu trữ, server và phần mềm kinh doanh; và thiết bị hình ảnh - in ấn (Imaging and Priting) bao gồm máy in phun và máy in laser, thiết bị in thương mại và các linh kiện ngành in.

Đi đầu trong các hoạt động báo cáo và cắt giảm khí thải nhà kính, gần đây HP đã được tạp chí Newsweek tôn vinh là “Công ty lớn xanh nhất nước Mỹ”. Từ lâu, công ty đã tập trung vào việc đóng góp cho mỗi đất nước và cộng đồng mà mình hoạt động bằng cách cắt giảm rác thải, nâng cao tiêu chuẩn đối với các nhà cung cấp trên khắp toàn cầu, và tạo điều kiện sử dụng công nghệ thông tin trên khắp thế giới. Tự coi mình như một “người phục vụ toàn cầu” (global steward), công ty tái chế các hộp mực in HP miễn phí, nhận tái chế phần cứng máy tính và pin dùng nhiều lần thuộc bất kỳ nhãn hiệu nào tại Mỹ, Canada. Trong quan hệ hợp tác với Quỹ National Cristina Foundation, HP chấp nhận những thiết bị máy tính đã qua sử dụng được quyên tặng ở Mỹ, và triển khai chương trình trao đổi và bán lại thiết bị cũ nhằm giảm thiểu rác thải điện tử.

HP tin rằng “Tái chế thiết bị công nghệ là việc làm có lợi cho tất cả các bên. Nó vừa có tốt cho hành tinh, vừa có lợi cho doanh nghiệp”. Trong một năm trở lại đây, công ty đã tái chế hơn 74.000 tấn phần cứng và hộp mực in trên khắp thế giới, và hy vọng nhanh chóng đạt mốc tái chế hơn 900.000 tấn sản phẩm và linh kiện điện tử.

Các nhà khoa học của HP ước tính, việc sử dụng công nghệ của các doanh nghiệp tiêu thụ hơn 400 triệu tấn than mỗi năm, thải ra gấp hai lần số lượng đó dưới dạng khí thải CO2. “Chúng ta không thể tiếp tục tiêu thụ năng lượng với tốc độ như hiện tại”, một bài viết trên trang web của công ty tuyên bố. Như một phần của chiến lược “Thiết kế vì môi trường”, các máy tính xách tay và điện thoại của HP sử dụng ít năng lượng hơn, nhờ chế độ hiển thị sử dụng ánh sáng tự nhiên, công ty hy vọng sẽ nhanh chóng cắt giảm 40% mức tiêu thụ năng lượng và khí thải nhà kính ở tất cả các cơ sở hoạt động, cũng như sản phẩm, so với năm 2005. Công ty đã đạt mục đích đề ra trong năm 2010 là giảm 25% mức tiêu thụ năng lượng và khí thải nhà kính so với năm 2005, và đang tiếp tục tiến bước với các kế hoạch đầu tư vào nguồn năng lượng có khả năng tái tạo và hỗ trợ mọi người tái chế sản phẩm.

Không chỉ hoàn thành tốt công việc của mình, HP còn giúp đỡ khách hàng. Gần đây, công ty đã công bố mẫu sản phẩm máy tính xách tay mới nhất ProBook. Mẫu máy tính này có bảng mạch phần cứng chuyên dụng và phần mềm “Hỗ trợ năng lượng” (Power Assistant) có thể ước tính và hiển thị mức sử dụng năng lượng của máy tính theo thời gian. Với tính năng này, người dùng có thể theo dõi biểu đồ cột hoặc biểu đồ hình tròn biểu diễn mức tiêu thụ năng lượng, tiết kiệm năng lượng bằng cách điều chỉnh thiết lập nguồn để giảm độ sáng màn hình, tắt những tính năng mạng nhất định, chạy bộ vi xử lý ở tốc độ chậm hơn hoặc tận dụng vòng đời pin dài hơn. Các nhà quản trị công nghệ thông tin thậm chí còn có thể quản lý toàn bộ mạng lưới với phần mềm “Hỗ trợ năng lượng”, tùy chỉnh để thiết bị chạy ở chế độ “Ngủ đông” tiết kiệm năng lượng. Tất cả các máy tính xách tay và máy tính để bàn của HP trong tương lai sẽ có tính năng đổi mới trên.

HP tuyên bố: “Chúng tôi thấy rằng, trách nhiệm đối với môi trường và thành công trong kinh doanh luôn song hành cùng nhau”.

Câu hỏi phản biện

1.1 Theo bạn, nỗ lực phát triển bền vững của Hewlett- Packard mang lại những loại lợi ích marketing nào cho khách hàng? Chương trình này có những điểm hạn chế nào?

1.2 HP đã thiết lập quan hệ hợp tác với National Cristina Foundation để nhận các thiết bị máy tính được quyên tặng. Đối tác hoặc kiểu đối tác nào có thể giúp công ty đạt được mục tiêu phát triển bền vững trong tương lai?

Nguồn: Trang web của công ty, http://www.hp.com, truy cập ngày 23/2/2010; “HP and the Environment” (tạm dịch: HP và môi trường), DestinationGreenIt, http://www.destinationgreenit.com, ngày 16/11/2009; Agam Shah, “HP Green Laptops to Cut Power Usage” (tạm dịch: Laptop xanh của HP giúp cắt giảm mức tiêu thụ năng lượng), TechWorld, http://news.techworld.com, ngày 13/10/2009; “Hewlett-Packard Sets New GHG Emission Reduction Target” (tạm dịch: Hewlett-Packard thiết lập mục tiêu cắt giảm khí nhà kính GHG mới), EcoSeed, http://ww.ecoseed.org, ngày 22/9/2009; Daniel McGinn, “The Greenest Big Companies in America, (tạm dịch “Những công ty lớn xanh nhất nước Mỹ), Newsweek, http://www.newsweek.com, ngày 21/9/2009.

Documents

Marketing - poly.edu.vn Chapter 1.pdf · của marketing trong ... ngắn gọn lần lượt năm hình thức marketing ... Giám đốc Chiến lược Kinh doanh của