1.- MARKETING POLTICO1.1.- CONCEPTO DE MARKETING POLTICO 1.1.1.- Que es el marketing poltico?Para Martnez Gustavo, Pg. 36 en su libro Marketing Poltico, El Marketing Poltico es un modelo que simplificar la estructura y el comportamiento de la campaa de posicionamiento poltico en funcin de sus objetivos electorales. El marketing por s solo no gana elecciones, estas se ganan con votos, sin embargo ubica al interesado para saber hacia dnde estn los electores y qu es lo que quieren que se ofrezca en la propuesta poltica; ya que las elecciones son ahora muy competidas y el marketing significa la diferencia entre improvisacin y el despilfarro, con la planeacin y el mtodo.1.1.2.- Diferencia entre marketing poltico y comercialMartnez Gustavo, Pg. 38 Marketing Poltico, El marketing social puede llegar a perjudicar a la marca sino est fuertemente arraigada en los fundamentos ideolgicos de la compaa resulta sospechoso que el marketing. Hoy tal vez no le debemos excesiva importancia todos sabemos que los son barbaros incivilizados como residuos radioactivos, nuestros actos no desaparecern sin dejar rastro.Los publicitarios ya sea desde la agencia o desde los departamentos de marketing de las empresas anuncios trabajando hoy para los barbaros.Ahora ya no solamente de escribir para ellos sus discursos convertir su spera voz corporativa en una voz sugerente capaz de seducir a un nio, o vestirlos con una imagen de marca atractiva. Ahora nuestra labor es civilizarlos, culturizarlos, ensearles normas de conducta, entrenarlos en las formas y modos de comportamiento social.MARKETING COMERCIALMARKETING POLITICO

LOGICA DE MERCADOSatisfaccin de necesidadEleccin de alternativa

PRODUCTOSBienes y serviciosCandidatos y propuestas

VALOR SIMBOLICOConsumoGustos y preferenciaValoresIdeales e ideologas

DEMANDANTESConsumidoresVotantes

OFERENTESEmpresas comercialesPartidos polticos

TOMA DE DECISIONESMas jerarquizadaMs difusa

INFORMACIONEstudios de mercadoSondeos de opinin

COMUNICACINMedios/ publicidadMedios/ publicidad

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1.1.3.- Teora de bernard y krief sobe marketing poltico1.2.- EL MARKETING Y EL VOTO ELECTORAL1.2.1.- Estrategia electoralWilson R. pg. 21 Manual de marketing poltico, La estrategia electoral se construye para alcanzar los objetivos que la fuerzapoltica en cuestin se plantea. Lo primero, entonces, que debe definirse conclaridad al disear una estrategia son los objetivos que se persiguen. Estocomo veremos, no es una cuestin obvia y necesita de un trabajo atento.Despus de explicitar los objetivos de la campaa, deber decidirse haciaquines se orientarn preferentemente el esfuerzo de comunicacin. Seseleccionarn blancos prioritarios de la campaa o targets, segn los objetivosy las caractersticas del partido o candidato, y segn las peculiaridades delelectorado. Por ltimo deber decidirse sobre qu "terreno", que "tono" y qutemas principales se articular la campaa.Un elemento central en el diseo de la estrategia electoral es la eleccin delos temas que servirn al eje de la campaa. El candidato en cuestin tendr,obviamente, que hablar de una gran diversidad de asuntos, sin embargo, enbeneficio de la eficacia e impacto de sus mensajes, deber darse una fuertecentralizacin y repeticin en unos pocos temas cuidadosamenteseleccionados.El criterio sobre el cual debe hacerse esta seleccin es un punto de granimportancia en la elaboracin de la estrategia. Hay que tener en cuenta queconocer la eleccin es ms estratgico an que conocer al elector. Cadaeleccin tiene sus reglas propias, y los temas que son decisivos en unaoportunidad son totalmente banales en otra.No existen, lamentablemente, criterios universales y seguros para seleccionarciertos temas y jerarquizarlos. Como regla general, segn la experienciainternacional, los temas de poltica interna son ms "fuertes" que los depoltica exterior. Algo especialmente evidente, por lo dems, en nuestrospases latinoamericanos.Ms all de esta vaga constatacin, no hay reglas generales a las cualesreferirse. La seleccin de los ejes temticos deber abordarse con referenciaa otras opciones estratgicas y a una evaluacin del contexto social y de lacoyuntura.1.2.2.- Programa electoralJos J. pg. 24 El marketing de los partidos polticos, Es elprogramacon el que unpartido polticoocandidatoen particular se presenta a unaseleccionesy donde se declaran suideologa, losvaloresque defiende, suspropuestasy sus planes deaccin polticao degobierno, en el caso de llegar a l. Su fin es atraer al pblico en general, pero principalmente a loselectores, durante unacampaa electoral, para conseguir su apoyo y votos.Las expresiones "programa electoral" y "programa poltico" se identifican comnmente con las expresiones "compromiso electoral" o "promesa electoral", al ser propsitos pretendidamente firmes, que toman la forma de uncompromisoo unapromesa, y que de algn modo se quieren vincular al concepto de "contrato" entre gobernantes o gobernados (en trminos de Rousseau:contrato social). La exigencia de cumplimiento de los compromisos electorales y su control, y la condicin delmandatoque reciben los elegidos, son temas considerados por la legislacin y el debate poltico (por ejemplo, si es o no unmandato imperativoo si se pueden o no adaptar a las circunstancias posteriores).1.2.3.- El voto electoralJos J. pg. 26 El marketing de los partidos polticos, Elvoto electorales el acto por el cual un individuo expresa apoyo o preferencia por cierto parido poltico, propuesta,candidato, o seleccin de candidatos durante una votacin, de forma secreta o pblica.Es, por tanto, un mtodo de toma de decisiones en el que un grupo, tal como unajuntao unelectorado, trata de medir su opinin conjunta.Enpoltica, se usa el voto para que loselectoreselijan a los miembros delgobiernou otroscargos pblicosyrepresentantes. Cadapas establece sus propias normas y mecanismos sobre la forma en que se efectuarn las distintaselecciones.El voto es una condicin necesaria aunque no suficiente para que un sistema poltico sea democrtico. Hay gobiernosautoritariosen los cuales las restricciones para la presentacin de las candidaturas alcanzan un grado que impide considerarlos democrticos.Las elecciones no se celebran exclusivamente en sistemas polticos democrticos. Hay sistemas autoritarios que, conscientes de su incapacidad de forjar legitimidad, se sienten tentados a recurrir a las elecciones, las cuales tienen un carcter plebiscitario y se desarrollan sin garantas de limpieza democrtica que soslayen las violaciones sistemticas, y generalmente virulentas, de las reglas de juego inherentes a las democracias. Las elecciones en una dictadura anulan, crean obstrucciones de gran calibre o son beligerantes con la conducta competitiva partidista. La confrontacin partidista es reemplazada por la omnipresencia de un partido nico, o bien, por amagos de diversidad con la presencia de candidatos supuestamente alternativos porque, al fin y al cabo, se entiende que este tipo de elecciones no afectarn, en ningn caso, a quienes detentan el monopolio del poder. La transicin poltica desde sistemas autoritarios hacia una democracia, tarde o temprano, deber seguir la va de unas elecciones libres con sufrago universal desde la constitucin.1.3.- PLAN DE MARKETING POLTICO1.3.1.- Organizacin de un departamento de marketing polticoEl marketing de los partidos polticos, Jos Javier Orosa Gonzlez - Erasmus Ediciones, 2012 pg. 34Una campaa electoral es una empresa efmera que moviliza, sin embargo,una importantsima cantidad de recursos humanos y financieros. En estaactividad deben gestionarse mltiples problemas de diverso origen. En elplano profesional debe coordinarse la actividad de un conjunto relativamenteheterogneo de individuos formados en distintas disciplinas: estrategas,socilogos, comunicadores, artistas, que deben armonizar con la lgicaprctica del poltico. Esta diversidad de la cpula que lleva a cabo unacampaa se multiplica por el caos potencial que puede representar el conjuntoms o menos numeroso de militantes partidarios que colabora en la tareacomn. Una campaa electoral es una actividad circunstancial. Los individuosque en ella participan no tienen el hbito del trabajo en comn y los roles yfunciones necesarios son mltiples y complejos. En este contexto, una buenaorganizacin aparece como un factor central para aprovechar con un mximode eficiencia los recursos disponibles.Estructurar una organizacin supone subdividir el conjunto de tareasnecesarias al ptimo desarrollo de la campaa en roles y responsabilidadespermanentes que durarn hasta el da de las elecciones. Una buenaorganizacin comienza con una evaluacin cuidadosa de las tareas necesarias,estas funciones sern cubiertas con aquellos individuos que hayan mostradolas capacidades y formaciones ms adecuadas al desempeo de cada una deesas actividades.Dos objetivos fundamentales deben tenerse en cuenta al disearse un modeloorganizativo: la primera, debe perseguirse un mximo de armona entre lasfunciones y las capacidades de los titulares de esas funciones; la segunda,debe buscarse la mayor celeridad posible de comunicacin en sentido vertical,para que las decisiones de la direccin sean aplicadas de la manera ms rpiday fiel posible por los encargados de ejecutarlas. Por otra parte esimprescindible que se limite al mnimo la incertidumbre en el cumplimiento delas funciones. Todos deben saber a quin corresponde y quin es elresponsable de la ejecucin de una tarea. Deben evitarse las duplicaciones olas ambigedades en la atribucin de tareas. Sin embargo la prioridad debeestar puesta en el cumplimiento de las actividades, antes que en la forma, ylos participantes de la campaa deben tener la suficiente flexibilidad comopara poder relevar oportunamente a quien no haya podido cumplir,eventualmente, alguna tarea necesaria.Es importante sealar que debe existir una relacin armnica de proporcinentre la estructura de campaa montada y los objetivos del candidato. Unacampaa de dimensin presidencial, para un diputado, lo llevar antes a laruina que al xito.- Lneas de accin y organigrama.En trminos generales, ms all de la campaa de la que se trate, se puedenidentificar algunas grandes reas de accin que pueden ayudar a componernuestro organigrama.En una campaa se hacen tareas logsticas, es decir, se produce materialespecfico, se escriben discursos, se imprimen carteles, se crea todo tipo deproductos que divulgan la imagen y las ideas del candidato. Se haceigualmente una tarea sobre el terreno, se recorren los barrios distribuyendomaterial, se hacen actos pblicos, reuniones privadas, se pegan carteles, etc.Esas actividades son costosas, y para poder llevarlas a cabo es necesarioocuparse de las finanzas. Por otra parte no deben descuidarse otras accionesms especializadas, como ser los contactos con los medios de difusin. Porltimo, todas estas actividades deben estar coordinadas segn una lgicacentral que son los objetivos polticos del candidato, deben atenderseproblemas de relaciones humanas, es necesario que ese conjunto heterogneode profesionales y militantes que hacen la campaa se mueva ordenadamentey eficazmente con un propsito comn, esa es la tarea de la direccin de lacampaa.A partir de esta enumeracin de actividades podemos intentar definir unesquema organizativo primario, que debera servir simplemente como ejemplode organigrama posible. Lo ms deseable es, obviamente, que los equipos decampaa se estructuren de acuerdo con sus tareas y necesidades especficas,las cuales pueden variar de uno a otro. En este ejemplo de organigrama sejerarquizan la funcin de direccin de campaa, las actividades de logstica, deaccin sobre el terreno, las relaciones con los medios de difusin y loconcerniente a las finanzas. Existen un gran nmero de posibilidades,sugeridas por la literatura especializada europea y norteamericana. De todasmaneras, creemos que los modelos ms elementales y flexibles, son ms tilescomo marco de referencia general para la accin, que otras construccionesms sofisticadas pero mucho ms complejas.- La direccin de campaaEn toda campaa, pero principalmente en las ms importantes, paracandidatos a la presidencia o al senado, la Direccin de campaa es unaestructura imprescindible. Tpicamente, se compone de un equipo integradopor el candidato, el director de campaa y un consejo de asesores. Esteconsejo es interdisciplinario. Una integracin especialmente eficazcontemplara la presencia de un consultor-estratega, un socilogo y unpublicista o especialista en comunicacin. Las tareas de esta direccin son:fijar las orientaciones estratgicas de la campaa, coordinar las acciones detodos los organismos que participan en ella y controlar el desarrollo del plande campaa.Las orientaciones estratgicas se establecen con la ayuda de losprocedimientos que hemos analizado en los dos primeros captulos de estemanual. Se parte de un estudio detallado de las caractersticas del electoradoy de la eleccin y se llega a determinar la mejor manera de gestionar lasfortalezas y debilidades propias y de los adversarios. Estas orientacionescomponen las lneas de accin de larga duracin, que atraviesan toda lacampaa. Corresponde al equipo de direccin traducir en pasos tcticos, entareas especficas, en actividades concretas, esas lneas estratgicas.

El paso de lo estratgico a lo tctico supone la adjudicacin de tareas y lacoordinacin de actividades. Esta es la instancia ms especficamenteorganizativa de la campaa, y es, igualmente, una responsabilidad de ladireccin.Por ltimo, la direccin de campaa debe controlar la implementacin de susdecisiones y el desarrollo de los acontecimientos. Los partidos y loscandidatos evolucionan en un contexto en movimiento. Las acciones propias yla de los adversarios pueden modificar significativamente las circunstanciasde la campaa. La situacin general social y poltica puede variar muchasveces de manera abrupta e inesperada, y la celeridad para percibir esoscambios y adaptarse a ellos puede ser la diferencia entre el xito y el fracaso.La direccin de campaa debe tener una actividad permanente de evaluacinde los acontecimientos. Esta evaluacin debe examinar si se aplican lasdecisiones correctamente, segn lo previsto, si se obtienen o no resultadossatisfactorios, si es necesaria una correccin del rumbo o ajustes en laorganizacin. Se debe evaluar igualmente todo cambio de importancia en elcontexto y decidir el tipo de respuesta de ajuste que sea necesaria al mejordesempeo del candidato.La evaluacin y el control suponen buena informacin. El control interno seasegura con un estilo de direccin permeable y abierto que se nutra de lasinformaciones que circulan al interior del partido o del sector del candidato.La evaluacin de la situacin externa a la organizacin puede hacerse conayuda profesional externa, principalmente recurriendo a analistascompetentes y encuestas de opinin.Es importante, igualmente, que la direccin de campaa cuente con unencargado de relaciones humanas que verifique la aplicacin de las decisionesde la direccin y que funcione en la estructura a manera de catalizador, paraaminorar tensiones y anticipar fricciones y conflictos.- Las finanzasLa obtencin de recursos financieros es, evidentemente, vital para asegurar larealizacin de una campaa. Esta funcin, si bien puede residir en un equipo,debe ser manejada prioritariamente por el propio candidato. En todos lospases y en todos los partidos existe una tendencia a rodear de un mantoculposo y de misterio la recoleccin de fondos para las campaas polticas.Poca gente est dispuesta a revelar el origen del dinero que se maneja, con locual se genera en la opinin pblica una sensacin de que existen manejosilegtimos de fondos que, normalmente, corresponden en mucha mayormedida a las fantasas que a la realidad.Dnde se consigue dinero para una campaa electoral? En todas partes. Lasempresas tienen la costumbre de destinar ciertas cantidades de dinero paraapoyar las campaas de los candidatos. Normalmente los empresarios noponen todos los huevos en la misma canasta y contribuyen con diferentescandidatos, con la esperanza de que, llegado el momento, exista algunafavorable reciprocidad en el gobierno o en el parlamento.Otra fuente de recursos financieros, siempre negada, pero siempre accesibleen los hechos, son las fundaciones internacionales. Muchas de estasfundaciones estn ligadas, ms o menos explcitamente, a partidos polticos,sindicatos, iglesias u otras instituciones con un sesgo ideolgico reconocible.Estas fundaciones estn, en principio y bajo ciertas condiciones, dispuestas afacilitar recursos a los candidatos y partidos ms afines a sus perspectivas yposiciones polticas.Ms all de las colaboraciones en dinero, son extremadamente importantes lascolaboraciones en recursos de comunicacin. Los canales de televisin, lasradios y la prensa, hacen tratamientos preferenciales a los candidatos de susimpata. Otorgando minutos de transmisin, cediendo espacio en horarios dealto rating, obsequiando columnas o pginas en los diarios, etc.Por ltimo es importante contar con el apoyo financiero de los militantes ysimpatizantes. Para la mayora de los partidos este rubro ha sido la "cajachica" de la campaa, pero les ha servido principalmente para comprometerefectivamente a sus partidarios y para "blanquear" o legitimar a los ojos de lasociedad un dinero conseguido de maneras consideradas menos presentables.Sin embargo el apoyo financiero de los militantes sirve como mnimo paramarcar una presencia de base en el perodo electoral.Es comprensible que las donaciones, principalmente las provenientes deempresas, se vinculen, en volumen, a las probabilidades que tenga el partido ocandidato en cuestin de ganar las elecciones. De ah que exista un principioque observa que "las buenas encuestas hacen las buenas finanzas".

- El equipo de produccin.Este equipo es el ncleo creativo de la campaa. Usualmente tiene su baseprincipal en una agencia de publicidad, pero puede tener una localizacinautnoma. Este equipo se responsabiliza de la produccin del material decampaa. Aqu se redactan los programas, los folletos, las octavillas. Seconciben los carteles, se toman las fotografas, se imprimen los materiales. Eneste lugar se preparan los spots publicitarios, las apariciones pblicas delcandidato, y se graban los mensajes televisivos.Los integrantes del equipo de produccin de una campaa deben ser, antesque nada, creativos. Los artistas grficos y los redactores deben podertransmitir, con el mayor impacto, un mensaje pensado para una estrategiapoltica. Los especialistas de imagen nunca deben olvidar, por otra parte, lasdecisivas peculiaridades que tiene la "venta" de un producto poltico.

En una campaa la lgica publicitaria debe estar al servicio de la lgicapoltica, an cuando las orientaciones tcticas de la campaa aconsejen incluirmensajes "no polticos". Normalmente ocurre, sin embargo, que, ante laausencia, o la dificultad en establecer orientaciones polticas claras para lacampaa, se cede ante la lgica puramente publicitaria, la cual cubre con unacapa de "savoir faire" estas carencias. Si "la guerra es algo demasiadoimportante para dejrsela a los militares", tambin una campaa electoral esalgo demasiado importante para dejrsela a los publicistas. El equipo creativodebe tener, sino una funcin ejecutora, una funcin de "traduccin" de lasestrategias polticas a los cdigos comunicacionales de mayor impacto.

- El equipo de mediosEl equipo de medios se vincula conceptualmente de una manera estrecha conel anterior, sin embargo es conveniente otorgarle la debida especializacin yautonoma funcional. Esta funcin la puede cumplir un equipo muy pequeoen una gran campaa, o una sola persona, un encargado de prensa, en unacampaa ms modesta. Aqu se trata simplemente de obtener el mximo decobertura en los medios de difusin donde se aluda, si es posiblepositivamente, al propio candidato.Esta estructura debe asegurar la presencia ptima, segn las necesidadestcticas, del candidato en los medios de difusin. La mayor parte de las vecespodr ser una presencia marcada, que lo mantenga en un alto nivel denotoriedad ante el pblico. Otras veces podr ser ms espordica, para evitarriesgos de saturacin o para mantener un "perfil bajo" ante ciertos temas dedebate inconvenientes a la propia estrategia.En cualquier caso el equipo de medios tratar de asegurar que existanrelaciones cordiales con todos los periodistas. Muchas veces la "buenaprensa" de un candidato se consigue simplemente con una tarea esmerada derelaciones pblicas de los responsables de los contactos con los medios dedifusin.Dependiendo de la dimensin del equipo de campaa esta tarea puededesdoblarse en un encargado de prensa y un responsable de medios. Elprimero ser portavoz del candidato y contacto con los periodistas, elsegundo tendr a su cargo la contratacin de medios de difusin para lascampaas de comunicacin poltica.- El equipo de accin sobre el terrenoEste equipo tiene la tarea de implementar, sobre el terreno, las decisionestomadas por la direccin de campaa. Dada la variedad de trabajos que se leencargan y la cantidad de militantes e individuos contratados que debencoordinar, este equipo es el que realiza las actividades ms especficamenteorganizativas de la campaa.Tpicamente, un equipo de accin sobre el terreno funciona en una especie de"cuartel general" de campaa. A ese lugar convergen los militantes en buscade materiales y de directivas. All se ensobra el mailing y las papeletas devotacin y se resuelven los problemas prcticos que surgen cotidianamente.Normalmente, este esquema se reproduce en los distintos ncleos, clubes,unidades o comits, segn la denominacin especfica de cada partido. De estamanera se asegura la cobertura total del terreno en el que se desarrolla lacampaa. El grado de organizacin previa con el que cuenta un partidofavorece notablemente, sin duda, la eficacia de la accin sobre el terreno en elmomento de la campaa.En una situacin de campaa existe un condicionamiento crtico: el tiempo.Este factor hace que las actividades de capacitacin se reduzcan a un mnimoindispensable y que estn ms bien orientadas a explicaciones prcticas sobrecmo conducirse en las acciones sobre el terreno. Una organizacinpartidaria, sin embargo, debera encarar, entre elecciones, la realizacin de unprograma de capacitacin para sus militantes, de manera que, llegado elperodo electoral, la movilizacin de voluntarios genere una actividadorganizada y eficaz.1.3.2.- Plan de Marketing Plan de marketing poltico, Editorial Vertice, pg. 21Una organizacin que desee ganar unas elecciones del tipo que sea: polticas, sindicales, profesionales o vecinales, debe, en primer lugar, determinar los objetivos que pretende alcanzar y, posteriormente, establecer una estrategia que le permita conseguirlos. Si esta estrategia se materializa en un determinado proceso planificador, apoyado en una serie de tcnicas concretas, lo denominamos Plan de Marketing Poltico o Electoral.Cuando una determinada organizacin: partido poltico, sindicato, agrupacin profesional, etc. Pretende ganar unas elecciones, se va a ver obligada, en un principio, a efectuar una serie de actuaciones, tanto internas como externas, cuyo objetivo prioritario debe ser conocer las circunstancias que inciden en su mercado electoral y, en consecuencia, adaptar su estrategia a dichas circunstancias, realizando aquellas actividades adecuadas a las especificadas propias de cada segmento.

Estas actividades a realizar: investigacin del mercado, comunicacin, promocin, no deben ser independientes entre s, sino que deben responder a una planificacin sistemtica y constituir un conjunto integrado y coherente en relacin con los objetivos perseguidos.Si nos centramos en los partidos polticos, esta planificacin la vamos a denominar Plan de Marketing Poltico y va a ser el instrumento que permitir reflexionar, de forma objetiva y racional, sobre el pasado, el presente y el futuro de la organizacin poltica en s, pero tambin sobre el propio mercado electoral.Esta reflexin proporcionar los elementos necesarios para poder definir, con cierta exactitud, los objetivos a alcanzar en el perodo de tiempo que se establezca previamente, no limitando la accin del Marketing Poltico, exclusivamente, al espacio electoral, ya que perdera una gran parte de su eficacia y efectividad.Un anlisis de la competencia, es decir del resto de los partidos opositores, permitir estar preparado para reaccionar, en tiempo y forma, ante cualquier cambio inesperado que se produzca en el electorado o ante determinadas acciones imprevistas de los otros partidos.Por otro lado, un buen Plan de Marketing Poltico, por lo que representa en s mismo, va a elevar la motivacin de los militantes e incrementar su orgullo de pertenencia a la organizacin, logrando una mayor participacin y una mejor aceptacin de responsabilidades, tanto en las tareas habituales de gestin interna como en las excepcionales derivadas de una campaa electoral.- Proceso sistemtico:Para la elaboracin de dicho Plan es conveniente seguir un proceso sistemtico constituido por seis etapas concretas que definimos, brevemente, a continuacin:

1.- Anlisis: va a permitir conocer la situacin actual e histrica del mercado electoral: partidos competidores, votantes, lderes de opinin, aspectos socio-econmicos y cualquier otro factor que pueda ser determinante. La pregunta que formularemos en esta etapa sera: Dnde estamos situados y por qu estamos aqu?.

2.- Previsin: analizando el pasado y el presente, se puede extrapolar al futuro en funcin de las circunstancias consideradas .La pregunta tpica de esta fase sera: Con estos planteamientos y de no actuar drsticamente, cmo y dnde estaremos en el futuro?3.- Objetivos: ser necesario establecer las metas que ms interesan al partido y, de ellas, las que se puedan conseguir con un esfuerzo y medios adecuados. Para ello nos preguntaremos: A dnde queremos llegar con los medios que vamos a dedicar? 4.- Estrategia: conociendo quines somos, es decir nuestras fortalezas y debilidades, dnde estamos: mercado, competidores, entorno, y qu es lo que se quiere alcanzar, ser preciso establecer la estrategia para llegar a ese punto: cul ser el mejor camino para alcanzar los objetivos definidos?.5.- Tcticas: es la consecuencia de la anterior. Se disearn las diferentes acciones de Marketing que permitan conseguir las metas prefijadas. Las preguntas pueden ser varias: Qu acciones concretas de Marketing se debern realizar?. Quin o quines las llevarn a efecto?. En qu momento comenzarn y finalizarn?. Qu recursos econmicos y humanos debern asignarse?6,- Ejecucin y Control: una vez definido todo lo anterior, la ltima fase es la puesta en marcha del Plan y el consiguiente control del mismo: anlisis de las desviaciones que se produzcan a lo largo del desarrollo del mismo para poder aplicar, con rapidez, las correcciones oportunas. Qu medidas y en qu momentos se establecern para que todo se ejecute de acuerdo con la previsin.El desarrollo operativo de este Plan pasa por la aplicacin de unas tcnicas o polticas que el Marketing pone a disposicin de una organizacin en un proceso electoral y que podemos sintetizar en cuatro: Anlisis del Mercado Electoral, Poltica de Producto, Poltica de Ventas y Poltica de Comunicacin. La intensidad de su aplicacin y las modalidades especficas a utilizar, dependern de los distintos segmentos de votantes y del momento concreto en que se encuentre la campaa.2.- MARKETING POLTICO Y LA OPININ PBLICALamercadotecnia polticaes el conjunto de tcnicas de investigacin, planificacin, gestin y comunicacin que se utilizan en el diseo y ejecucin de acciones estratgicas y tcticas a lo largo de unacampaa poltica, sea sta electoral o de difusin institucional.2.1.- DEFINICIN DE LA OPININ PBLICA2.1.1.- ConceptoOpinin Pblica. J. HABERMAS. pg. 122El concepto de opinin pblica es aquel que se utiliza para hacer referencia a las diferentes formas de expresin que una comunidad puede tener respecto de temas pblicos, no privados. La idea de opinin pblica existe desde hace tiempo ya, siempre que se hable de la reaccin o de la forma de pensar del pueblo ante determinados eventos polticos, sociales, econmicos o culturales. Sin embargo, no hay duda alguna de que la importancia que este concepto ha tomado en los ltimos cincuenta aos es mayor debido a que las nuevas tecnologas y la aparicin de internet han facilitado y ampliado las formas de expresin pblica ante todo tipo de eventos.Tal como sucede con muchos conceptos relacionados con las Humanidades, el concepto de opinin pblica es un concepto abstracto que hace referencia al fenmeno social de expresin de una comunidad ante diferentes tipo de circunstancias o eventos. Si bien en muchos casos la idea de opinin pblica se relaciona con cuestiones polticas y el modo en que los integrantes de una comunidad ven a determinados funcionarios pblicos, candidatos polticos y personalidades gubernamentales, la verdad es que el concepto no se limita solamente al mbito poltico y puede muchas veces demostrar reaccin u formas de pensamiento ante eventos sociales, econmicos, culturales, incluso del mundo conocido como del espectculo o la farndula.La opinin pblica ha sido a lo largo de todo el siglo XX un elemento fundamental en la cual los sistemas polticos basan su fuerza de apoyo, a diferencia de lo que suceda en otros tiempos en los que la opinin del pueblo importaba poco y nada. Sin embargo, a partir del establecimiento de democracias o de regmenes ms participativos, la opinin pblica se ha convertido en un elemento que no puede ser dejado de lado y que todos los polticos tienen en cuenta para tratar de obtener mayor apoyo o aprobacin.2.1.2.- Antecedentes de la opinin publicaJrgen H.Pg. 31 Historia y crtica de la opinin pblica. Desde ladoxagriega, lavox populimedieval, la "reputacin" deMaquiavelo, las "murmuraciones varias del pueblo" deDiego Saavedra Fajardoo la "apariencia" de Maquiavelo o deBaltasar Gracin, hay toda una serie de precedentes que muestran cmo los gobernantes han tenido, desde siempre, inters por conocer qu piensan de ellos sus sbditosociudadanos. Sin embargo, el trmino "opinin pblica" aparece por vez primera en1750en la obra deJean Jacques RousseauDiscurso sobre las artes y las ciencias.En la Antigedad la opinin pblica se remita simplemente al dilogo que establecan los notables, es decir, slo aquellos que no dependan econmicamente de otros. Los dems, no podan opinar y dialogar sobre las cuestiones de la polis, ya que slo eran aptos para trabajos manuales. Consecuentemente, imperaba la marginalidad en el espacio pblico y no exista el dilogo sobre los asuntos pblicos como discusin extendida a todas las capas de la sociedad.Posteriormente, esa situacin empez a cambiar. Se conceptualizaba entonces como la opinin "del pueblo". Durante elsiglo XVIIIespaol, el concepto de opinin pblica equivala a opinin de la multitud, normalmente expresada a travs de una reunin masiva. A finales de este siglo, sin embargo, empieza a adquirir connotaciones cualitativas y adquiere las notas propias que le otorgara elliberalismo, como instrumento de gua y control del gobernante.Se podra alegar que esa concepcin corresponda a la deldespotismo ilustradoy se refleja en dichos comunes en esa poca: "todo para el pueblo, pero sin el pueblo" ."La mejor forma de gobierno es la que nos ensea a gobernarnos (en el sentido de controlarnos) a nosotros mismos".El liberalismo moderado, sin embargo, modific el concepto de opinin pblica relacionndola a los "ciudadanos instruidos", distinguiendo entre opinin legal (expresada por elParlamento) y natural (derivada de los ciudadanos). Una opinin que slo poda manifestarse a travs de medios jurdicos reglados: lalibertad de prensa, elderecho de peticiny elsufragio. Esto, por un lado, la restringi: el nmero de ciudadanos instruidos era muy bajo; y por el otro la extendi: para ser instruido no era requisito sernobleo miembro de las clases gobernantes. Con el surgimiento de lacultura de masasy la expansin tcnica, productiva del modelo fordista y expansin de laburocracia, comienza un progresivo ensanchamiento del trmino hasta que a fines delsiglo XXel ciudadano es la poblacin misma, ahora transformado en "el pblico".En el presente el concepto est ntimamente ligado con los "muestreos de opinin pblica", aproximacin que se basa en la necesidad y habilidad de organizaciones estatales, empresariales y educativas que comenzaron a desarrollar mtodos que permitan la seleccin relativamente imparcial de participantes y la recogida sistemtica de datos entre un amplio y variado sector del pblico. Esto ocurri entrel la dcada del 30 y el 40 del siglo XX. Entre los pioneros en este sector se encuentra el analista estadounidenseGeorge Horace Gallup, inventor del sondeo que lleva su nombre. Desde la dcada de los 50 comenz el criterio estadstico, cuya mayor crtica ha sido el grado de representatividad, cuestin contenida en las teoras deestadsticasocial.2.2.- FORMACIN DE LA OPININ PBLICAFormacin y funciones sociales de la opinin pblica, Barcelona, Gustavo Gili, 1983, pg. 269.Aunque los investigadores ms apegados al estudio de la opinin pblica fundamentndose en una base emprica (bsicamente a travs de las encuestas) tienden a considerar que esta se reduce a la suma de opiniones individuales en un momento concreto, esto constituye un reduccionismo que elude observar el fenmeno de opinin pblica como un proceso complejo en el que coadyuvan mltiples condicionantes. Un proceso porque la opinin pblica no es, como quizs pudiera considerarse, un fenmeno que, en un momento determinado, hace su aparicin fulgurante y posteriormente desaparece (la principal representacin de esta visin de las cosas podra encontrarse en el voto); o, en cualquier caso, esta aparicin es resultado de un proceso ms amplio. La opinin pblica, por tanto, se formara como un proceso de interaccin, en primera instancia entre los grupos primarios, segn indica Price , y a continuacin entre el gran pblico, donde los medios de comunicacin cumplen un papel crucial. Se ha achacado a los medios la responsabilidad de haber diluido la presencia efectiva de la opinin pblica y haberla sustituido por un proceso acrtico dominado por las lites y los medios como prolongacin de las mismas. Ahondaremos posteriormente sobre este punto. La funcin de los medios como meros transmisores y/o creadores de una determinada opinin pblica explica el proceso de la opinin como la interactuacin de una serie de actantes sociales, entre ellos los medios de comunicacin de masas, en cuya relacin estara la clave para entender cmo funciona la formacin de la opinin pblica.La opinin de que la recepcin de medios sea sinnimo de pasividad y de que tiene que ponerse en marcha mediante una actitud activa reduce la comunicacin de masas otra vez a un engagement del ciudadano. Esta opinin explica por qu ciertas ideas sobre el futuro de los medios aparecen como funestas visiones para la conciencia liberal (...) Sin embargo, el modo comunicativo aislante de nuestra sociedad no se modificara decisivamente si todos los telespectadores abandonaran la estancia donde est instalado el televisor. Este modo comunicativo se pone de manifiesto no en la recepcin pasiva, solitaria, sino en el aislamiento estructural (no fsico) de la recepcin de las relaciones de grupo.

2.2.1.- Influencia social en la formacin de la opinin publicaFormacin y funciones sociales de la opinin pblica, Barcelona, Gustavo Gili, 1983, pg. 278.Los esfuerzos blicos de principios del siglo XX requeran que la poblacin se sintiese unida por algn sentimiento tal como amar a la patria u odiar al enemigo. En este aspecto, la propaganda jug un papel esencial. Los mensajes transmitidos a travs de folletos, peridicos y dems medios de comunicacin, lograron persuadir a la Opinin Pblica de aquellas opiniones que interesaban al poder, y ejemplos de ello los encontramos en la poca del nazismo, donde la sociedad alemana lleg a tener un alto grado de convencimiento de que lo que deca Hitler acerca de la superioridad de la raza aria era cierto.La Opinin Pblica es (o est en funcin de) lo que deciden los lderes polticos, y sobre todo las personas que controlan los medios de comunicacin. Los intereses de stos mueven a la Opinin Pblica, utilizando mtodos de persuasin y manipulacin.Tambin hay quien dice que, los medios, ms que crear opiniones en la poblacin, lo que hacen es reforzar las ya existentes. As por ejemplo, la televisin no nos va a dar razones para votar a un partido al que no pretendamos votar desde un principio, sino que nos va a dar ms razones para votar al que ya tenamos pensado.Alrededor de 1940, a raz de unos estudios realizados, se descubri que no son tanto los medios los que influyen en la Opinin Pblica como los lderes de opinin. Los medios transmiten mensajes a los lderes de opinin y stos hacen lo propio con la poblacin. No obstante, Lang dice que, aunque la influencia de los lderes de opinin parece ms persuasiva, desde el punto de vista de la gran sociedad la influencia de los mass-media es ms poderosa.Otras teoras no ven a la Opinin Pblica como un campo en el que influir, sino como un elemento ms que puede ser manipulado apoyndose en las tcnicas que operan en el mercado para lograr unos intereses concretos. A lo largo de la historia, han sido numerosos los casos de utilizacin de la Opinin Pblica para servir al propio inters.A principios del s. XX, la Opinin Pblica es convertida en objeto de manipulacin y control bajo el efecto de la propaganda. Como fenmeno de masas, estar expuesta a la accin y direccin que impongan los lderes en una sociedad.Las masas son pasivas, receptivas y fcilmente manipulables. En los regmenes totalitarios esta capacidad para ser manipulables viene dada porque siguen la direccin que marca la autoridad poltica a la fuerza, no tienen otra salida, han de obedecer al dictador de turno. En los regmenes democrticos las tcnicas de persuasin y propaganda son utilizadas por aquellos agentes que venden ideas, productos y servicios, por lo que las propias masas son las que compran su capacidad para ser manipulables.En la masa, por el contrario, el nmero de personas que emite opiniones es menor que el nmero de personas que las reciben, y las opiniones no pueden ser replicadas en el momento. Adems, la intervencin de instituciones autoritarias puede estar presente.En la masa, la Opinin Pblica se crea entorno a las lites, que transmiten sus mensajes a los lderes de opinin a travs de los medios de comunicacin, y stos (cargados de autoridad moral por los ciudadanos-masa) se los transmiten a la masa.El conocer lo que piensa la Opinin Pblica es til de cara a muchos campos del espectro social, y uno de esos campos es el electoral. La influencia de los padres sobre las actitudes y conductas de los nios: Es tan fuerte que algunos autores la han catalogado como una institucin. En un principio, los padres poseen un control casi total sobre la informacin con la que el nio entra en contacto Gratifican o castigan la forma e que el nio acta. Gran poder para formar la actitud del nio Gran cantidad de actitudes sern formadas por experiencia propia en el mundo, pero esta se derivar de la enseanza paterna.

2.2.2.- Los medios de comunicacin como fuete de opinin publicaCndido Monzn:Opinin pblica, comunicacin y poltica. Madrid. Ed. Tecnos, 2006. Pg. 67Es a travs de los estudios de comunicacin poltica donde la opinin pblica recupera y encuentra su dimensin, la poltica, que se define en el siglo XIX como fundamental. Las ltimas teoras que explican la formacin de la opinin pblica, con las teoras de usos y gratificaciones, distanciamiento social; realizan sus estudios en el contexto de la comunicacin poltica.La estrategia de la comunicacin ha sufrido una transformacin importante, al supeditar las ideas a los hechos, y estos hechos a los hombres. Esta inversin ha trasladado a un primer plano el papel del lder poltico, como emisor estrella de la comunicacin. El hombre pblico se ha convertido en actor y las tcnicas de mercado le ayudan al espectculo y la representacin. En este sentido, se han creado nuevos problemas en la comunicacin poltica:-La infravaloracin de la opinin pblica, al ser aceptada como objeto de la manipulacin o un referente lejano y vaco de contenido.-La infravaloracin de otras fuentes de produccin poltica y cultural extra partidistas y extra institucionales.-La sobrevaloracin de la poltica de imagen, exceso de mensajes polticos y escasa exposicin de los mismos por las audiencias.-La opinin pblica puede quedar como un simple rtulo de referencia, vaca de contenido y con realidad aparente en una sociedad de formas e imagen.As pues, desde una perspectiva histrica, la opinin pblica se ha visto transformada por el enorme crecimiento de los medios de comunicacin durante el siglo XX: la velocidad de la informacin, la cantidad de signos, la circulacin incesante de imgenes y la evanescencia de los significados. Esto socava la nocin de opinin pblica como suma de las expresiones individuales y como voz racional unificada. En este contexto, la opinin pblica se encuentra atrapada entre el utopismo ingenuo de la objetividad informativa y la racionalidad de la expresin individual, y la visin apocalptica del control social de las masas.Con todo, la nocin deopinin pblicano es la denominacin ms adecuada para las nuevas redes alternativas de expresin: Las llamadasredes de multitudresisten al poder dominante y consiguen producir expresiones alternativas desde dentro del mismo. Con todo, la opinin pblica sera un "campo de conflicto" definido por las relaciones de poder, totalmente asimtrico, puesto que los medios de comunicacin estn controlados por las grandes corporaciones e influidos por las instituciones.1.2.3.- La formulacin de opiniones individualesMUOZ, Alejandro y Cndido Monzn (1992),Opinin Pblica y Comunicacin Poltica, Eudema Universidad, pg. 124El modelo normativo de Habermas se establece como uno de los principales mbitos de crtica a la sociedad. Para l, la opinin pblica no es slo un problema cientfico, es un problema prctico moral. En este sentido, el principal inters de este autor es analizar las condiciones comunicativas bajo las cuales se forma la opinin pblica en las sociedades actuales. Enmarcado en el modelo normativo, el estudio de este fenmeno se sita en la teora crtica de la sociedad. De acuerdo a Habermas la comprensin de la opinin pblica slo puede ser posible a la luz de esta teora.En un primer momento, encontramos en la teora habermasiana una crtica feroz al abordaje emprico con el cual se ha encarado el fenmeno de la opinin pblica durante este siglo. Para l, las mediciones cuantitativas conducen a una posicin acrtica que tiende a echar de lado el sentido general ms amplio del fenmeno y sus dimensiones tico-polticas. "Frente a esta opcin, Habermas no asume simplemente el concepto ideal y mtico de opinin pblica elaborado por el liberalismo. Pretende redescubrir un nuevo paradigma de LO PBLICO y la OPININ PBLICA que sirva como prueba o como denuncia en caso de ausencia-, de que la sociedad esverdaderamente democrtica"Esta es una cuestin central para Habermas: la opinin pblica, formada en un proceso racional de consenso al interior de la sociedad, otorga legitimidad al rgimen democrtico. Dicho en otras palabras, la opinin pblica se erige como garante de la democracia. En relacin a esta cuestin abundaremos ms adelante, de momento slo sealamos esta formulacin, ya que nos parece central para comprender el planteamiento normativo en este modelo.A continuacin definiremos algunos conceptos centrales en la teora de la accin comunicativa de Habermas que nos permitirn comprender el trmino de opinin pblica en este marco conceptual. Estos son accin comunicativa, mundo de la vida y sistema.Con respecto al primer concepto, accin comunicativa, debemos decir que la definicin de este trmino resulta compleja, debido a que "en la sociologa no hay unanimidad acerca de qu se entiende por accin (social)".2.3.- ANALISIS DE LA OPININ PBLICA2.3.1.- Sondeos de opininUnsondeo de opinines una medicin estadstica tomada a partir deencuestasdestinadas a conocer laopinin pblica. Estas mediciones se realizan por medio de muestreosque, usualmente estn diseados para representar las opiniones de una poblacin llevando a cabo una serie de preguntas y, luego, extrapolando generalidades en proporcin o dentro de unintervalo de confianza.Un sondeo de opinin supone una inversin econmica, entre otras cosas, y para que ese dinero sea aprovechado de modo eficiente es importante recordar que todo debe ser llevado a cabo mediante estndares cientficos adecuados y seguir necesariamente los pasos o fases idneas para ser llevado a cabo con xito y que los resultados reflejen efectivamente lo que la gente que compone la muestra seleccionada opina..Cada fase supone recursos y tiempos diferentes, segn su naturaleza y tan importante para el resultado del sondeo mismo como para evitar imprevistos como costos extra es que sea realizada del modo ms profesional que sea posible.2.3.2.- Proceso de opinin publicaMonzn, Carlos (1996).Opinin pblica, comunicacin y poltica: La formacin del espacio pblico, Madrid, Editorial Tecnos. Pg. 139A continuacin, el mismo autor describe las cuatro etapas bsicas del proceso de formacin de opinin pblica con una quinta etapa de accin manifiesta:En primer lugar, algn tema o problema comienza por ser definido por ciertos individuos o grupos interesados, como un problema que exige solucin. (...) la esencia de esta primera etapa es un intento de definir la cuestin en trminos tales que permitan la discusin por parte de individuos y grupos.En segundo lugar, vienen entonces las consideraciones preliminares y exploratorias. Cul es la importancia del problema? En ste el momento de encararlo? Es posible darle solucin? Estos aspectos pueden ser explorados en charlas, debates abiertos, crnicas y editoriales en la prensa, debates o comentarios radiales, y por otros medios de comunicacin.En tercer lugar, de esta etapa preliminar pasamos a otra en la cual se adelantan soluciones o planes posibles. Apoyos y protestas estn a la orden del da, y se produce a menudo una acentuacin de las emociones. Puede aparecer, en considerables proporciones, la conducta de masas, y frecuentemente los aspectos racionales se pierden en un diluvio de estereotipos, slogans e incitaciones emocionales. Esta etapa es importante porque en ella la cuestin se bosqueja con caracteres bien marcados y al tomar decisiones los hombres estn controlados no slo por valores racionales, sino tambin por valores emocionales. En otras palabras, en la formacin de opinin, en las sociedades democrticas, intervienen a la vez consideraciones racionales e irracionales.En cuarto lugar, de las conversaciones, discursos, debates y escritos, los individuos alcanzan cierto grado de consenso. (...) El consenso no significa un completo acuerdo entre todos.En quinto lugar, la puesta en prctica de la ley aprobada, o el empleo del poder por parte de funcionarios elegidos, cae, estrictamente hablando, fuera del proceso de formacin de opinin. En la realidad, en un sistema representativo, la minora puede naturalmente seguir presionando para obtener una modificacin. A travs de la radio, la prensa, las asambleas y otros instrumentos de discusin pblica, individuos o grupos con intereses especiales pueden hacer llegar nuevas sugerencias. Cabe sealar, a la vez, como el mismo autor estima al igual que Rivadeneira Prada (1995), que se debe tomar en cuenta que no ocurre lo mismo en todas las sociedades: las sociedades que viven dentro de una democracia representativa tendrn mayores posibilidades de interaccin que las sociedades de masas.De esa forma, vale reconocer que las distintas visiones tericas acerca del fenmeno pueden sintetizarse en que en las complejas relaciones que se dan en las sociedades y el papel de los medios de comunicacin, tambin sofisticados, confluyen los aspectos racionales e irracionales del ser humano.En otras palabras, somos expresin de la dualidad entre la opinin pblica-juicio, es decir, las corrientes de opinin que pretenden imponerse por la racionalidad, y la opinin pblica-matriz, o sea los climas de opinin mediados por valoraciones culturales profundas y estereotipadas.

3. El Marketing Poltico y la publicidad3.1 publicidadLapublicidades una poderosa herramienta de la promocin que puede ser utilizada por empresas, organizaciones no lucrativas, instituciones del estado y personas individuales, para dar a conocer un determinado mensaje relacionado con sus productos, servicios, ideas u otros, a un determinado grupo objetivo.3.1.1 conceptoEn un sentido ms especfico, Stanton, E. y Walker, Pg. 569. Fundamentos de Marketing, lapublicidades una forma de comunicacin impersonal de largo alcance porque utiliza medios masivos de comunicacin, como la televisin, la radio, los medios impresos, el internet, etc., y cuyas caractersticas que la distinguen de los otros elementos del mix de promocin, son las siguientes: Primero.- Lapublicidadnecesita de un patrocinador:Es decir, alguien interesado en informar, recordar o persuadir a un pblico objetivo, acerca de sus productos, servicios, ideas, etc.; por lo cual, se dice que lapublicidadse basa en la comunicacin interesada en un fin. Segundo.- Lapublicidadtiene un costo:El cual, vara de acuerdo al tipo de medio de comunicacin que se va a emplear; por ejemplo, la televisin es mucho ms costosa que la publicacin en un peridico local. Tercero.- Lapublicidadtiene un pblico objetivo:Si bien, lapublicidadse caracteriza por utilizar medios de comunicacin masivos, tambin va dirigida hacia un segmento en particular; por ejemplo, una regin geogrfica, un segmento demogrfico (hombres, mujeres, nios, etc...), un segmento socioeconmico, etc... Cuarto.- Lapublicidadtiene objetivos que cumplir:Por lo general, los objetivos de lapublicidadson similares a los objetivos de la promocin, que son: Informar, recordar y persuadir. Por ejemplo, si el objetivo de una campaa publicitaria es el de "provocar" un aumento en las ventas de un producto ya existente en el mercado, entonces el objetivo de una campaa publicitaria ser el de persuadir a su pblico objetivo para que compren. Quinto.- Lapublicidadutiliza medios masivos de comunicacin:Dependiendo del pblico objetivo al que se quiera llegar y de los recursos disponibles, lapublicidadhace uso de la televisin, la radio, los medios impresos (peridicos, revistas, etc.), el internet, etc.Definicin de Publicidad, Segn Expertos en la Materia: OGuinn, A. y Semenik, pag. 40 "Publicidad", definen a la publicidad de la siguiente manera: "La publicidad es un esfuerzo pagado, trasmitido por medios masivos de informacin con objeto de persuadir" Kotler y Armstrong, pag. 50 "Fundamentos de Marketing", definen lapublicidad como "cualquier forma pagada de presentacin y promocin no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado" Para Stanton, W y Etzel, pag. 60 "Fundamentos de Marketing", la publicidad es "una comunicacin no personal, pagada por un patrocinador claramente identificado, que promueve ideas, organizaciones o productos. Los puntos de venta ms habituales para los anuncios son los medios de transmisin por televisin y radio y los impresos (diarios y revistas). Sin embargo, hay muchos otros medios publicitarios, desde los espectaculares a las playeras impresas y, en fechas ms recientes, el internet" Segn la American Marketing Asociation, la publicidad consiste en "la colocacin de avisos y mensajes persuasivos, en tiempo o espacio, comprado en cualesquiera de los medios de comunicacin por empresas lucrativas, organizaciones no lucrativas, agencias del estado y los individuos que intentan informar y/o persuadir a los miembros de un mercado meta en particular o a audiencias acerca de sus productos, servicios, organizaciones o ideas" El Diccionario de Marketing de Cultural S.A., define a la publicidad como "una comunicacin no personal, realizada a travs de un patrocinador identificado, relativa a su organizacin, producto, servicio o idea"Ensntesis, podemos resumir que la publicidad es un componente de las diferentes actividades de la mercadotecnia, especficamente de la promocin, que sirve para comunicar el mensaje de un patrocinador identificado a un pblico especfico, mediante la utilizacin de medios que tienen un costo y que son impersonales y de largo alcance, como la televisin, la radio, los medios impresos y el internet entre otros, con la finalidad de lograr los objetivos fijados.3.1.2 anlisis de la publicidad y el marketing poltico3.2 prensaSi las campaas electorales son eventos de comunicacin, Whiteaker. Pag. 46 Publicidad y Relaciones Publicas, nos dice que la prensa es considerada como un elemento vital para lograr comunicarse con efectividad y poder transmitir los mensajes de la campaa con mayor impacto y credibilidad.Las ruedas de prensa, los boletines de prensa, los eventos polticos, las oportunidades para tomar fotos; son ocasiones durante la campaa electoral que nos permiten transmitir el mensaje y la imagen deseada a los electores.En muchos casos los candidatos piensan que estn por encima de los medios, esto es siempre una gran equivocacin, y el resultado es que vamos a pagar el costo en votos por culpa de esta mala relacin. Algunos candidatos piensan que cuando ellos ganen, les pueden pasar la cuenta a los medios que fueron adversos o con quienes tuvieron, segn ellos, una mala relacin. Otra vez se equivocan y volvern a pagar el costo en su imagen de gobierno. Una mala relacin con los medios de comunicacin siempre es mala, y una buena relacin siempre es buena, se dice fcil pero se practica poco. Qu es noticia? Esta es un rea muy subjetiva. Lo que es o no es noticia vara mucho de un medio a otro, y aun de un reportero a otro. El responsable de prensa de la campaa deber conocer los intereses de cada medio, TV., radio y prensa escrita y los intereses de las personas en cada uno de ellos. Lo que es noticia en un medio de un pueblo pequeo, puede que no sea noticia en una ciudad grande y viceversa.Si no nos destacamos y hacemos resaltar nuestras posiciones y acciones, sencillamente seremos ignorados por la prensa. La campaa tiene que crear una posicin, una identidad, que atraiga la atencin de la prensa, para hacer la informacin valiosa y capaz de persuadir a los electores.

3.2.1 Boletn de Prensa Existe una mxima que debemos repetirnos: si no tenemos nada que decir, no digamos nada. De lo contrario, estaramos garantizando que los editores pierdan inters en nuestros boletines de prensa. El objetivo no es la cantidad de boletines que enviamos sino la calidad de los boletines que nos publiquen.Reardon pag. 69 La Persuasion en la Comunicacion,. Nos habla que Generalmente existen tres tipos de Boletines de Prensa:1. Sobre temas de inters de los electores.2. Sobre la organizacin de la campaa. Gira, eventos, directores, etc.3. Sobre respaldos. Polticos VIP. Asociaciones, etc.Especialmente en el caso de la TV, debemos concentrarnos ms en la accin (imgenes) que en las palabras. Si una noticia es visualmente atractiva, tiene ms probabilidades de salir al aire en el noticiero, que si no lo es. Por lo tanto, es muy recomendable hacer noticias en el lugar de los hechos, por ejemplo, si la noticia es sobre empleo, hagamos la conferencia en una fbrica; si la noticia trata sobre educacin, hagmosla en una escuela; si es sobre salud, hagmosla en un hospital; si trata sobre los ms desposedos, hagmosla en un barrio pobre, etc.Recordemos que a los peridicos tambin les interesa la parte visual, si le ofrecemos la oportunidad de tomar una buena foto, le hacemos ms atractiva la noticia y tambin lo es mucho mejor para nuestra imagen. Tambin debemos tener presente que es necesario tener una frase concisa que resuma el acto y que los reporteros identifiquen fcilmente como sangre, sudor y lgrimas.Manteniendo en mente que la regla bsica de las relaciones con los medios es facilitar a los reporteros publicar la noticia de nuestra campaa, Mario J. pag. Conocimientos para ganar elecciones nos da las siguientes sugerencias: Conozca los medios.Esto no quiere decir que conozca sus nombres y telfonos, sino qu tipo de noticia prefieren, que lo conozca personalmente, etc. Est a tiempo.Conozca cundo es que tiene que estar la noticia en manos del reportero, para salir en la edicin que queremos. Sea honesto y exacto Bajo ninguna circunstancia le debemos mentir a un reportero. De hacerlo, estaramos destruyendo nuestra credibilidad y haramos virtualmente imposible servir efectivamente como oficial de prensa de la campaa. Ocasionalmente, podemos decir que no tenemos comentarios sobre ese tema en ese momento, pero que le respondern tan pronto se informen. Cuando le entreguemos respuestas especficas con datos numricos, asegurmonos de que stas son las correctas. Es supremamente importante ganarnos la confianza de los medios.Est siempre dispuesto a dar informacin. Si un reportero pregunta, es mejor brindarle ms informacin de la que ellos necesitan y no ser insuficientes en la misma. Lo peor que puede suceder, es que no usen toda la informacin suministrada. Sea profesional.Conozca personalmente a los reporteros. Haga un contacto personal inicial para presentarse y preguntar cmo usted los puede ayudar mejor para la publicacin de las noticias. Evite el parecer que usted les est pidiendo algn favor en especial.Una buena lista de la prensa es esencial en todo programa de comunicacin. El objetivo es conocer todos los medios que son vistos, escuchados y ledos en su circunscripcin, ya sean medios locales o nacionales. Asegrese de que esta informacin es correcta y est al da. Tambin debe incluir los especiales como UPI, AP, EFE, etc. Finalmente, en la lista de medios deben figurar publicaciones de asociaciones, publicaciones profesionales, publicaciones sindicales, etc.El boletn de prensa debe incluir la siguiente informacin: el nombre del candidato, la direccin de la campaa, el nombre del contacto de prensa, un nmero de telfono para ubicarlo y la fecha del boletn. La secretara de prensa debe tener la lista de los medios de comunicacin, a los cuales queremos hacerles llegar los boletines y el nombre de la persona ms indicada en el medio para su recepcin. Los boletines deben ser entregados en sus manos, con el tiempo suficiente para su difusin, de lo contrario corre el riesgo de que no salga publicado el da que se requiere. Whiteaker pag. 45 Publicidad y Relaciones Publicas. Nos da El estilo de un buen boletn debe ser como sigue: El primer prrafo deber ser fuerte, llamar la atencin y sintetizar el tema. Asegrese de incluir, quin, cundo, cmo, dnde y por qu de los hechos. Use datos especficos y no generalidades. Mencione e identifique los pronunciamientos del candidato Rueda de Prensa Para lograr una rueda de prensa exitosa, cumpla los siguientes pasos: Seleccione la hora y fecha en base a los horarios de la prensa y no los suyos. Notifique a la prensa con tiempo suficiente para su asistencia. Prepare al candidato con suficiente anterioridad. Arregle el lugar de la rueda de prensa; micrfonos, lugar de las cmaras, sillas, etc. Distribuya copias del pronunciamiento del candidato, unos 10 minutos antes de la rueda de prensa. Comience a la hora indicada y termine cuando vea que se esta

3.2.2 Rueda de Prensa Para lograr una rueda de prensa exitosa, cumpla los siguientes pasos: Seleccione la hora y fecha en base a los horarios de la prensa y no los suyos.Notifique a la prensa con tiempo suficiente para su asistencia.Prepare al candidato con suficiente anterioridad. Arregle el lugar de la rueda de prensa; micrfonos, lugar de las cmaras, sillas, etc.Distribuya copias del pronunciamiento del candidato, unos 10 minutos antes de la rueda de prensa.

3.2.3 Informacin de Paquete de Prensa Mario J. pag. 56 Conocimientos para ganar elecciones nos dice que Cuando el candidato anuncia su candidatura la Secretara de Prensa deber distribuirles a los medios de comunicacin un paquete de prensa conteniendo la siguiente informacin: Fotos 8 x 10 (blanco y negro) del candidato para usar en la campaa. La del afiche. Otras fotos cndidas del candidato para ser usadas tambin. Informacin bsica, generalmente de una pgina, dnde naci, estudi, se gradu, con quin se cas, nombre de los hijos, profesin, etc. Fase de Planificacin Biografa corta del candidato. Biografa larga del candidato.- Cosas importantes que ha hecho de inters para los electores.- Principales temas que respalda.- La biografa deber proyectar la imagen deseada. Material de campaa.- Stickers, afiches, folletos, artculos de prensa, etc. Informacin de la organizacin de campaa.- Nombres del Gerente de Campaa, de Prensa, de Finanzas, deGira, nmeros de telfonos y direccin de la central de campaa.Slides de colores para TV Pronunciamientos del candidato.- Algunos de los ltimos pronunciamientos del candidato, discursos, anuncio de campaa, artculos, etc.

3.2.4Entrevista de Prensa La primera decisin cuando nos invitan a una entrevista (TV, radio o prensa) es si debemos asistir o no. Esta decisin recae en el Gerente de Campaa y la Secretara de Comunicacin, quienes debern considerar la estrategia a seguir y decidir si es conveniente o no asistir a esta invitacin, en este momento de la campaa.Si la decisin es afirmativa, entonces debemos prepararnos para aprovechar al mximo la oportunidad de la entrevista.Whiteaker pag. 20. Publicidad y Relaciones Publicas nos habla queEsta preparacin consiste en: Identificar el mensaje principal y los otros dos tres mensajes secundarios que queremos transmitir en esta entrevista. Identificacin de palabras claves que queremos comunicar. Identificacin de las obras que queremos mencionar. Identificacin de nombres de personas con quienes queremos identificarnos. Preparar las respuestas a las posibles preguntas que nos puedan hacer. Decidir si queremos atacar o no a alguno de los otros candidatos. Decidir si la postura es de respaldo al gobierno o de ataque a algunos puntos o de neutralidad sin mencionarlo.Si es un programa de TV tambin hay que discutir la vestimenta, postura, gestos, etc.Es de carcter necesario que haya una persona responsable de proveer al candidato, con la anticipacin adecuada en cada caso, toda la informacin pertinente al tema central de la entrevista.El propsito de esta informacin es evitarle sorpresas que pudieran resultar en la proyeccin de una mala imagen. Mientras ms informacin sobre la entrevista le podamos brindar al candidato, ms confiado ir, mejor preparado estar y el resultado ser ms positivo.La siguiente informacin adicional le deber ser proporcionada al candidato:* Formato de la entrevista.(Si es de preguntas y respuestas o hay contra respuestas. Duracin de las mismas).* Si existe un tema especfico, o es abierta.* Quines participan: moderador, panel, etc. Informacin sobre los participantes (amigos, neutrales, opositores), (si trabajan en otro medio) y cualquier otra informacin pertinente.* Si hay ms invitados, y quines son.* Duracin de la entrevista.* Si es en vivo o grabado (si es grabado, da y hora que sale al aire).* Audiencia del programa (hombres, mujeres, jvenes; regin que cubre, etc.).* Rating del programa.Una vez concluido el programa, el equipo de la campaa deber hacer una evaluacin del mismo para mejorar las respuestas del candidato con vistas a las futuras entrevistas. Esta evaluacin deber ser escrita y especfica, dando ejemplo de qu es lo que queremos cambiar, aadir o eliminar y entregarla al candidato para su discusin final y preparacin futura.

3.2.5 Las Cuatro SEl Consultor Poltico W, pag. 78 el marketing en poltica recomienda usar el mtodo que l ha identificado como las Cuatro S strategy, short, statistics y simple para preparar las respuestas a una entrevista de TV.1. Strategy- Qu queremos decir- A quin- A travs de cul medio- Cundo.2. Short- Mantenga la respuesta corta de manera que no editen mal lo que usted quiere decir y tenga un impacto planificado.3. Statistics- Provea estadsticas en su respuesta. Demuestra conocimiento sobre el tema y da credibilidad.4. Simple- Dgalo en un lenguaje simple. Utilice ejemplos. Un ejemplo equivale a 1.000 palabras.3.3 publicidad electoral 3.3.1 Desarrollo de Tctica de Publicidad Packard. pag. 86 Las Formas Ocultas de la Propaganda nos habla que Los siguientes pasos son utilizados en el desarrollo del Plan de Publicidad:1. Definicin del objetivo de comunicacin.(Identificacin, Agrado, Ataque, Respuesta).2. Identificacin de los segmentos del electorado a quienes queremos dirigir nuestro mensaje.3. Anlisis de los problemas de estos segmentos. (Encuestas).4. Preparar presupuesto del plan de medios.5. Elaboracin de mensajes. (Produccin, creativo, edicin).6. Inventario de medios (TV, radio y prensa escrita).7. Seleccin de medios. (Plan de medios).8. Puesta en marcha. (Lanzamiento). 9. Evaluacin, control y correccin. (Impacto).En la campaa de 1976 del Presidente Ford, Bailey/Deardowff identificaron ocho objetivos para su campaa publicitaria:1. Reforzar las dimensiones humanas del Presidente Ford.2. Reforzar las dimensiones de liderazgo del Presidente Ford.3. Formar la imagen ms claramente, de la compasin delPresidente Ford por los americanos menos afortunados.4. Formar la imagen de sus cumplimientos en la Presidencia, deuna manera creble.5. Presentar su programa para el futuro.6. Formar la imagen de las diferencias ms importantes entre Fordy Carter.7. Atacar a Carter.8. Ayudar a impulsar el momentum de la campaa cuando fuera necesario.

3.3.2 Plan de Medios Una vez identificados los temas de campaa -a travs de una encuesta base para producir una exacta e inteligente informacin; los pblicos objetivos por alcanzar; las asignaciones de presupuesto, y redactados los mensajes, se plantea la cuestin de realizar la transmisin con criterio de eficacia y economa de recursos. Ello infiere el problema de la seleccin de medios dnde decir lo que deseamos decir con mayor eficacia e impacto?Para esto, tenemos que seleccionar los medios de comunicacin (TV, Radio y Prensa) que nos permitan impactar a los pblicos objetivos y conseguir que comprendan la publicidad y la interpreten de acuerdo con nuestras intenciones. Ello puede lograrse a travs de una correcta redaccin de los mensajes, una adecuada seleccin de los medios y un pautaje suficiente como para penetrar y persuadir al nmero de los electores que necesitamos.Las etapas precedentes de la estrategia de publicidad requieren escasos medios econmicos, pues las actividades de creatividad no se hallan fundamentalmente restringidas por los recursos econmicos sino por la imaginacin de la agencia de publicidad. Sin embargo, las decisiones de seleccin de medios estn fundamentadas esencialmente en criterios de costo por impacto. La seleccin de medios, dentro de un presupuesto de publicidad definido, debe apoyarse en el conocimiento de los elementos que caracterizan a los distintos medios, los cuales, unidos a los hbitos informativos del electorado, a la naturaleza y filosofa de la oferta electoral y al costo, facilitarn su seleccin.Reardon. Pag. 70La Persuasion en la Comunicacion, nos dice que Existen una serie de factores que son necesarios conocer para poder seleccionar los medios:* Cantidad de audiencia, (rating).* Tipo de audiencia - masculina o femenina; edades, nivel de ingresos, etc.* Cobertura por zonas geogrficas.* Imagen del medio.* Grado de atencin del elector.* Saturacin publicitaria.

3.3.3 Medios y Usos Joseph N. pag. 75 Como Ganar las Elecciones, nos dice que las Vallas, Afiches, Pancartas, Stickers. Solo sirven para aumentar la identificacin del nombre del candidato y relacionarlo al cargo que aspira. Los postulantes que son poco conocidos lo pueden utilizar al comienzo de lacampaa, pero jams para persuadir a un elector. Nadie vota por un afiche ymucho menos si la cara en el afiche no le agrada a los electores. La TV es casi siempre el medio ms dominante y de mayor impacto,pues es auditivo y visual. Su uso es para presentar temas de campaa y persuadir.La Radio es un medio excelente para segmentar la audiencia y cubrir las reas rurales. Se utiliza para reforzar los mensajes de la TV y tambin para hacer ataques dirigidos a segmentos especficos del electorado. La radio es un medio ms duro que la televisin.Los Peridicos se usan principalmente para presentar discusiones sobre temas de la campaa de una forma extensa y profunda.

3.3.4 Reglas Generales para Medios La Radio es un medio excelente para segmentar la audiencia y cubrir las reas rurales. Se utiliza para reforzar los mensajes de la TV y tambin para hacer ataques dirigidos a segmentos especficos del electorado. La radio es un medio ms duro que la televisin.Los Peridicos se usan principalmente para presentar discusiones sobre temas de la campaa de una forma extensa y profunda.Reglas Generales para los MediosDomine un medio dominante. Es ms fcil penetrar y persuadir utilizando uno o dos medios especficos que repartiendo el presupuesto limitado en muchos medios. Seleccione medios publicitarios que se complementen.Comunquese con el electorado cuando ellos estn listos e interesados en el proceso electoral y no cuando la campaa lo desee.Use los medios dirigidos a segmentos especficos del electorado, target. Busque efectividad del costo en adicin a la eficiencia del costo.Por ejemplo: las vallas pueden ser eficientes en el costo para aumentar la identificacin del nombre del candidato, pero no son un medio efectivo para transmitir un mensaje y persuadir. Distribuya el presupuesto de acuerdo al potencial de electores que queremos ganar en la circunscripcin. En otras palabras, nuestro objetivo real es obtener el 10% del total de votos en un estado, deberamos asignar el 10% del presupuesto publicitario a ese estado y luego seleccionar los medios ms adecuados para llevar nuestro mensaje.

Los objetivos de la publicidad electoral son, reforzar a nuestros electores y persuadir a la cantidad de indecisos o dbiles, de la oposicin, que necesitamos para ganar.

3.3.5 Persuasin del ElectorSe entiende por persuadir a la accin que intenta hacer cambiar, de desfavorable o neutra a favorable, la opinin de los electores hacia nuestro candidato.Las tcnicas de persuasin ms empleadas son: automtica, que se limita a actuar sobre la memoria; de racionalizacin que apela a motivaciones racionales, sin comprender que el voto tiene un componente irracional, al ser emitido por impulsos de orden emocional; tcnicas o mecanismos de sugestin, de gran potencia, que hace sugerir actitudes positivas hacia nuestro candidato, obedeciendo a motivaciones, que son una especie de llama que prende la conciencia individual y por extensin, la conciencia del grupo de electores.Electores IndecisosLos electores indecisos, son personas a quienes la intensidad de identificacin o agrado con respecto al candidato o a los temas que le han sido propuestos, es tan dbil, que an no ha provocado una actitud respecto de los mismos.Es por ello fundamental, en estos casos, de lograr palabras - claves para crear una mejor percepcin del candidato y del tema adecuado. Si los electores indecisos llegan a creer en la capacidad de un candidato para resolver uno o dos de sus problemas centrales, se produce una alta correlacin entre el voto favorable de los indecisos y el resultado final de la seleccin.El candidato para persuadir debe captar la atencin de los votantes con sus propuestas. Lo que piensan los indecisos, segn las encuestas, es importante durante la ltima etapa de la campaa. Usualmente estos electores son los que concentran la atencin de la accin de la campaa en la etapa final.Suficiente InformacinEl electorado no es tonto, pero con frecuencia no tiene la suficiente informacin a su disposicin para tomar la decisin correcta en favor de un postulante. No es responsabilidad de los votantes salir a buscar tal o cual tipo de informacin. Es el deber del candidato y del partido, suministrar todos los detalles del aspirante servidos en bandeja de plata a los electores. Si al final de la campaa stos todava no entienden lo que el candidato est intentando comunicarles, la culpa es del candidato y de su equipo de campaa, mas no de los electores.Por ltimo, al discutir sus problemas con un grupo de compaeros deoficio, Clem Whitaker , agente de publicidad, se quej de que vender un candidato no es tan sencillo como vender un auto, porque mientras un auto es mudo, un candidato puede a veces perder una eleccin por hablar de ms, a pesar de todos los esfuerzos que uno realice en la campaa electoral.Esta es una de las razones por las cuales a m me gusta que los candidatos lean sus discursos y boletines de prensa y que se conozcan fielmente el libro de preguntas y Respuestas, esto evita que cometamos errores que nos cuesten la prdida de electores y en algunos casos la prdida de la campaa electora.4. LA COMUNICACIN POLTICA4.1.- Qu es la comunicacin poltica?La comunicacin poltica, Hernn Soto, Editorial LOM Ediciones, 2005, pg. 18Actividad comunicativa considerada poltica en virtud de sus consecuencias actuales o potenciales en la regulacin de la conducta humana, cuando sta se encuentra en condiciones de conflicto. Smbolos creados por los medios de comunicacin para que la sociedad mantenga la conciencia de la existencia de unas instituciones polticas; es decir, son la imgenes que ayudan a que el pueblo recuerde que se vota, que se controla al gobierno o que la constitucin funciona.Podemos entonces empezar por hacer un breve repaso de lo que otros autores consideran es la comunicacin poltica. Diversos autores han sealado la dificultad de la definicin de la comunicacin poltica; otros han intentado ubicarla como:Tambin la funcin bsica que en cierto modo controla y hace posibles las dems funciones del sistema poltico As, en ella se incluyen todos aquellos aspectos de la comunicacin cuyo propsito sea fijar reglas, normas, principios, rdenes y, en general, todo aquello que contribuya a determinar una relacin de poder entre los participantes de esa misma comunicacin Lo interesante de las anteriores definiciones radica en el carcter definitivo de la comunicacin bajo un contexto poltico, es decir, este tipo de comunicacin (la poltica) se concibe con un fin especfico (no desligado del de sus orgenes en la retrica aristotlica) el cual no es meramente informar, sino convencer, persuadir o incluso disuadir.

4.1.1.- Cul es el objetivo?La comunicacin poltica, Hernn Soto, Editorial LOM Ediciones, 2005, pg. 21En un mundo cada vez ms materialista y relativista, la importancia de humanizar la poltica y las formas de transmitir el mensaje a las personas es fundamental, puesto que la comunicacin como elemento de la poltica debe tener la misin de inspirar, en el mbito individual y colectivo, los comportamientos y opciones que permitan mirar al futuro con confianza y esperanza.Considerar a la persona humana como fundamento y fin de la comunidad poltica significa trabajar, ante todo, por el reconocimiento y el respeto de su dignidad mediante la tutela y la promocin de los derechos fundamentales e inalienables del hombre (Consejo de Justicia y Paz, 2005:196), todo esto en busca del bien comn, principal objetivo de la gestin poltica y gubernamental.La comunicacin en general y la poltica en particular tienen como premisa su fundamento en la persona humana, y la relacin entre las personas exige confianza, porque sin la confianza en la veracidad ajena, la convivencia social sera imposible.Es evidente que uno de los objetivos de una estrategia de comunicacin poltica es el resultado favorable a nuestra organizacin poltica concretado en el triunfo electoral. Sin embargo, no es este el principal objetivo de la comunicacin poltica. Hay ms de fondo. Nuestro objetivo debe ser ganar una eleccin, cierto, pero con una clara estrategia de comunicacin poltica que sea tica, motivadora, esperanzadora, pero sobre todo veraz. Esta estrategia enmarcada en la bsqueda del bien comn debe tener un claro contenido social y responsable, debe huir de la frivolidad de vender a un candidato o a un partido, como si fuera nicamente un producto comercial a ser adquirido por clientes para satisfacer una necesidad. De aqu surge el tema tico de la comunicacin poltica.A travs de una estrategia de comunicacin poltica honesta y veraz, tenemos la doble oportunidad de ganar una campaa poltica, pero tambin de, hacindolo bien y con sentido tico, tenemos la oportunidad de modificar la percepcin que hoy existe sobre la poltica y los polticos. Queda claro que la comunicacin poltica en las circunstancias de la sociedad actual, no debe limitarse nicamente al triunfo en una campaa electoral quien no lo entienda as est predestinado al fracaso de un momento a otro sino tambin a la fidelizacin de esas personas que depositaron su confianza en nosotros, cumpliendo con la responsabilidad ineludible de lograr el bien comn de la sociedad.En la medida en que con profesionalidad y criterios ticos se transmita este mensaje, no solo garantizaremos una buena estrategia de comunicacin que nos pueda llevar a un triunfo electoral, sino que tambin ayudaremos a humanizar la poltica porque, reitero, la misin del poltico no es ni debe estar en funcin de sus intereses, sino en funcin de la persona humana, de su dignidad y del respeto a sus derechos.La responsabilidad de la comunicacin poltica es transmitir un mensaje verdadero de que el inters del candidato es, realmente lograr el bien comn. Por tanto, no se justifica la mentira ni en la comunicacin poltica, ni en la vida profesional en general, entre otras razones porque: corrompe moralmente al que la dice; viola el respeto debido al prjimo, engaando su confianza; y perturba el orden social, pues se opone a las condiciones de la paz pblica y la mutua concordia entre los hombres (Rodrguez L. 1984: pg. 242).4.2.- El proceso de comunicacinEl proceso de la comunicacin: Introduccin a la teora y la prctica tercera edicin, David K. Berlo - Editorial El Ateneo, pg. 12Es un proceso mediante el cual un emisor transmite un mensaje a travs de un canal hacia un receptor.El trmino comunicacin como concepto se presta a muchas interpretaciones, las cuales dependen del momento histrico, as como las exigencias polticas, econmicas, culturales y sociales del medio en el cual han surgido; esto ha dado origen a una gran variedad de conceptos; entre los cuales se pueden mencionar:Aristteles: Seala que comunicacin, es un proceso donde se utilizan todos los medios de persuasin que se tengan al alcance para hacernos entender.Kurt Lewin: Define el proceso de la comunicacin, como un complejo sistema de acciones e interacciones personales y grupales, donde un individuo trasmite un mensaje a otro y ste a su vez responde a otro mensaje, lo que genera un proceso circular y continuo.Andr Martinet: Es la utilizacin de un cdigo para la transmisin de un mensaje de una determinada experiencia en unidades semiolgicas con el objeto de permitir a los hombres relacionarse entre s.Como se puede observar, independientemente del autor y momento histrico donde se desarrollan las ideas, todos coinciden en sealar que la comunicacin es un proceso por medio del cual los individuos se relacionan entre s, para hacer del mundo un lugar donde las ideas, los conocimientos, hechos y situaciones sean comunes; en los actuales momentos se habla que el mundo es una gran aldea, pues cualquier acontecimiento que suceda en el lugar de la tierra que fuese y por remoto que ste sea, puede ser visto en forma inmediata por todos los pases del mundoEl proceso de la comunicacin: Introduccin a la teora y la prctica tercera edicin, David K. Berlo - Editorial El Ateneo, pg. 15

4.2.1 ElEmisorEl proceso de la comunicacin: Introduccin a la teora y la prctica tercera edicin, David K. Berlo - Editorial El Ateneo, pag. 16Es la persona que se encarga de transmitir el mensaje. Esta persona elige y selecciona los signos que le convienen, es decir, realiza un proceso de codificacin; codifica el mensaje. Una vez recibido, el receptor decodifica, esto es, interpreta el mensaje y proporciona una respuesta.4.2.2 El ReceptorEl proceso de la comunicacin: Introduccin a la teora y la prctica tercera edicin, David K. Berlo - Editorial El Ateneo, pag. 16El receptor es quien recibe el mensaje, y a su vez cierra el proceso de la comunicacin mediante la recepcin, decodificacin y aceptacin del mensaje que se transmiti, y retroalimenta al emisor.En una conversacin, el receptor es quien responde a la conversacin. En una empresa, por ejemplo, las respuestas a memorandos es una actividad del receptor, ya sea con otro memorando o con la accin especfica que se solicita.4.2.3 El MensajeEl proceso de la comunicacin: Introduccin a la teora y la prctica tercera edicin, David K. Berlo - Editorial El Ateneo, pag. 17El mensaje representa la informacin que el emisor desea transmitir al receptor, y que contiene los smbolos verbales (orales o escritos) y claves no verbales que representan la informacin que el emisor desea trasmitir al receptor. El mensaje emitido y el recibido no necesariamente son los mismos, ya que la codificacin y decodificacin del mismo pueden variar debido a los antecedentes y puntos de vista tanto del emisor como del receptor.Segn Berlo, los mensajes son eventos de conducta que se hallan relacionados con los estados internos de las personas: garabatos en el papel, sonidos en el aire, marcas en la piedra, movimientos del cuerpo, etc. Son los productos del hombre, el resultado de sus esfuerzos para codificar, es decir cifrar o poner en clave comn sus ideas.Los mensajes son la expresin de ideas (contenido), puestas en determinada forma (tratamiento mediante el empleo de un cdigo).Existen algunos aspectos que deben tomarse en cuenta cuando se elabora un mensaje: Tener en mente al receptor. Pensar el contenido con anticipacin. Ser breve. Organizar el mensaje cuidadosamente: lo ms importante debe ir al principio. As el tema ser ms claro.4.3.- El mensaje4.3.1.- Qu es el mensaje?El proceso de la comunicacin: Introduccin a la teora y la prctica tercera edicin, David K. Berlo - Editorial El Ateneo, pg. 21Podemos considerar el mensaje como la expresin escrita, verbal o no-verbal de una idea, un sentimiento o una emocin relativa a un referente real o abstracto (presente o ausente), utilizando, para ello, un cdigo comn para las personas que participan en el acto comunicativo.El mensaje es La expresin de las ideas (contenido), de una forma determinada (tratamiento) y mediante el empleo de un cdigo. Este cdigo realiza la funcin de transferir el contenido de la informacin de un sistema emisor a un sistema receptor, gracias a una transformacin determinada, mediante un mensaje.El mensaje es "La secuencia (oral o escrita, verbal o no verbal) de elementos tomados de un repertorio de signos por el emisor para transmitirlos al receptor". Asimismo, para esta autora el mensaje es El "algo que comunicar", el contenido, compuesto o cifrado por el emisor ajustndose al cdigo.4.3.2.- Cmo se definen los temas y mensajes?En el mensaje est sintetizada la quintaesencia de la propuesta poltica - comunicativa. Se debe contar con un mensaje fundamental - discurso poltico - del cual se desprenden mensajes especficos.Los temas centrales alrededor de los cuales girar una determinada campaa poltica El mensaje se centrar en tres o cuatro temas En determinado contexto es un solo tema/mensaje el que define una campaa. De acuerdo a la segmentacin del mercado electoral habr un mensaje especfico para cada sector social. Segmentar al elector. En una campaa electoral o una institucin pblica el personaje es el mensaje.4.3.3 Cmo debe de ser el mensaje?El proceso de la comunicacin: Introduccin a la teora y la prctica tercera edicin, David K. Berlo - Editorial El Ateneo, pg. 23Un discurso, es decir, el fundamento racional, emocional, cultural y espiritual, expresado a travs de la palabra -oral o impresa- las imgenes electrnicas o digitales, los gestos, la conducta, la expresin corporal, los smbolos, metforas, los colores, la msica y los sonidos, las formas con los cuales y por los cuales se pretende ganar el apoyo de los ciudadanos, su aprobacin y/o el voto de los electores.

5. ESTRATEGIAS DE CAMPAAS5.1 - LA ESTRATEGIA5.1.1.- ConceptoComo Hacer Marketing Directo, Mark Bacon, Ediciones Granica S.A. Pg. 95Una estrategia es el conjunto de acciones que se implementarn en un contexto determinado con el objetivo de lograr el fin propuesto.En tanto y como les deca, una estrategia es plausible de ser aplicada y necesaria en diferentes mbitos, como ser el militar y el empresarial, por nombrar tan slo algunos de los ms comunes y corrientes para nosotros.En el campo puramente militar, la estrategia se entiende como el arte, del cual por supuesto gozan unos pocos, de dirigir las operaciones militares en un enfrentamiento armado y claro, llevarlas a buen puerto para conseguir la victoria que es en este caso, el militar, el tan ansiado fin de la estrategia. La persona que tenga a cargo una operacin militar deber ocuparse, como parte integrante de la estrategia, del planeamiento y la direccin de la campaa blica, as como tambin de la disposicin y el movimiento de las fuerzas propias, tanto en su propio campo como y lo ms importante, en territorio enemigo, que suele el terreno ms peligroso y proclive a ser atacado sino existe una buena planificacin al respecto. Y junto con la tctica y la logstica, se dice que la estrategia es una de las tres patas que conforman el arte de la guerra. Esta realidad se reconoce desde tiempos inmemoriales, siendo acaso los orientales quienes lograron capitalizarla en su forma ms notable. As, los chinos y su Arte de la Guerra, por un lado, y los rabes con su estrategia de expansin geogrfica y cultural durante la Edad Media, por el otro, son smbolos contundentes de la importancia de la estrategia en trminos del despliegue militar desde antao. En la actualidad, la estrategia comprende a la inteligencia y la contrainteligencia como fenmenos indispensables, en especial en el mbito de las grandes potencias geopolticas.

Y por el otro lado, en el terreno empresarial, lo que suelen implementar las empresas para cumplir efectivamente con la consecucin de sus metas y fines, es lo que se denomina plan estratgico, que no es otra cosa que un documento oficial que emitir la propia empresa a travs del cual, sus responsables, plasmarn la estrategia que seguirn en el corto plazo, por esto es que un plan de este tipo tiene una vida til de aproximadamente unos 5 aos como mximo. En el plano financiero, la estrategia involucra el uso de los recursos disponibles en inversiones variadas para intentar incrementar el stock empresarial en el contexto del menor riesgo posible. Por otra parte, en el mbito laboral, la estrategia permite una mejor rentabilidad del recurso humano, en relacin con la produccin de los empleados y su ptimo rendimiento.5.1.2.- Que es la estrategia en una campaa electoralComunicacin poltica en campaas electorales, Oswaldo Carpio y Zenaida Mateos, Editorial Miraflores E.I.R.L, pg.15 La estrategia es la herramienta fundamental en una campaa, la piedra angular sobre la que se edifica toda la propuesta. Segn Jaime Durn: La estrategia es el plan general que integra todos los elementos y los proyecta para alcanzar el xito electoral. La estrategia es el camino a seguir para alcanzar el objetivo poltico trazado. Nos permite definir claramente cmo vamos a lograr el voto de los electores. A travs de la estrategia se evala el terreno poltico, las circunstancias o el clima en que se va a dar la campaa, la imagen del candidato y de los opositores, los objetivos, el mensaje, la comunicacin, el calendario de campaa, los amigos (y, por ende, las posibles alianzas), los competidores a derrotar y los competidores a neutralizar. A travs de la estrategia se determina el mejor rumbo para posicionar al candidato, definiendo su espacio electoral, o el nicho que el candidato puede ocupar en el mercado electoral. La estrategia da un norte al mensaje y a todas las acciones de campaa. Se entiende entonces que la estrategia de comunicacin se desprende de la estrategia poltica. Hay que tener en cuenta que cada campaa es nica y, en ese sentido, la estrategia debe disearse de acuerdo a la realidad poltica y social concreta que se presenta en un determinado momento. Parte de un anlisis de la situacin y propone un camino a seguir. En este sentido el candidato y su equipo necesitan informacin correcta y actualizada a fin de definir qu proponerle al electorado.5.2.3.- Elementos de la estrategia de campaaComunicacin poltica en campaas electorales, Oswaldo Carpio y Zenaida Mateos, Editorial Miraflores E.I.R.L, pg.17 Hay que tener en cuenta que una estrategia debe contar con: El diagnstico estratgico: Las etapas de la campaa: Los escenarios: El mapa poltico: El anlisis del voto: La estrategia de posicionamiento: La estrategia de medios: es decir, tener definidos los principales problemas de la sociedad y las alternativas de solucin.Las etapas de la campaa: Los escenarios: El mapa poltico: El anlisis del voto: La estrategia de posicionamiento: La estrategia de medios: es decir, tener definidos los principales problemas de la sociedad y las alternativas de solucin. manejar este punto es clave porque la campaa electoral est definida por dos tiempos: el tiempo calendario y el tiempo poltico. El primero lo establece la ley y los organismos electorales, el segundo que se denomina tempos est definido por factores objetivos y subjetivos, es decir momentos, situaciones y coyunturas que van definiendo a los actores polticos.Los escenarios: El candidato e