DENTALpro nº 5656

Artigo opiniãor

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Na realidade, a forma que temos de assimilar, perceber, tratar e agir sobre a informação vinda do meio que nos envolve é através dos nossos sentidos. Eles são a porta de entrada para o nosso cérebro, onde todas as sensações são seleciona-das, interpretadas, codificadas e armazenadas. Essas sensações são depois a base para o nosso comportamento.

Enquanto consumidores, este cenário também se aplica. Todos os dias somos bombardeados com informação das marcas, especialmente através da publicidade ou de outras formas de comunicação, mas também através dos próprios produtos, das embalagens, no ponto de venda, entre outros. Do ponto de vista sensorial, o con-sumidor está hoje exposto a uma quantidade

Todos nós temos hoje acesso a uma quantidade de informação absolutamente impensável até há uns anos atrás. Na realidade, cada um de nós tem, hoje, acesso a uma quantidade de informação em apenas um só dia equivalente à informação assimilada durante toda a vida por um indivíduo que viveu na época medieval. Nesta quantidade avassaladora de informação incluem-se os estímulos sensoriais.

Marketing

Marketing Sensorial: para um marketing com sentido(s)

Artigo de interesse

DENTALpro nº 56 57

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esmagadora de estímulos, sobretudo visuais. Esta situação gera, por um lado, uma sobrecarga do sentido da visão e um consequente desinte-resse do consumidor, e por outro, uma necessi-dade de as marcas encontrarem formas de se diferenciarem da concorrência.Veja-se o exemplo de um ponto de venda. O con-sumidor, ao entrar no espaço fica imediatamente exposto a estímulos visuais, a disposição dos produtos, as cores, as formas, a luminosidade, mas também a estímulos auditivos, se há ou não música de fundo, outros sons e ruídos, e olfativos, que podem ser da atmosfera da loja ou dos pró-prios produtos. Se o consumidor optar por inte-ragir com os produtos, vai estar ainda exposto a estímulos táteis.Todos estes estímulos vão ser processados pelo consumidor. Em primeiro lugar, coloca-se a ques-tão de esses estímulos lhe despertarem a atenção ou não. De seguida, captando a sua atenção, os estímulos vão ser tratados envolvendo tarefas idênticas a um processo de rotulagem, um pro-cesso que se denomina de codificação percetual.Em todo este processo, as marcas podem gerir ou não os estímulos que chegam ao consumidor. O marketing sensorial parte precisamente deste princípio. Se gerirmos os estímulos que o consu-midor recebe, então a perceção que ele vai for-mar será mais condizente com o perfil da marca e a mensagem que se pretende transmitir. Como o consumidor irá sempre processar os estímulos sensoriais, a ausência de gestão sensorial da marca pode conduzir a perceções indesejadas e até prejudiciais para a marca. Deste ponto de vista, a abordagem do marketing sensorial passa por encarar todas as atividades de marketing na perspetiva dos sentidos do consumidor.Observando a gestão sensorial das marcas é visí-vel que a maior parte ainda se encontra no para-digma da visão. Na realidade, a esmagadora maioria dos estímulos que os consumidores rece-bem das marcas são visuais, desde a publicidade nos seus mais diversos suportes, os logótipos, as embalagens, etc.. Há quem estime em cerca de 80 por cento a quantidade de informação visual. Isto cria uma sobrecarga do sentido da visão e

uma quase ausência de estímulos dirigidos aos outros sentidos.Contudo, num estudo realizado por Martin Lin-dstrom, autor do livro Brand Sense, o sentido da visão aparece em último lugar quando se trata de medir a lealdade a uma marca. O paladar, o ol-fato, a audição e o tato aparecem, por esta ordem, à frente da visão. Para perceber a perspe-tiva das empresas, o IPAMlab conduziu um es-tudo junto de 'marketeers' portugueses com o objetivo de aferir como estes profissionais se re-lacionam com a gestão sensorial das marcas. Entre outras conclusões, oito em cada 10 profis-sionais de marketing abdicariam de todos os sentidos para comunicar com o consumidor, ex-ceto da visão.Quer isto dizer que existe um desencontro enorme entre o comportamento do consumidor e as estratégias de marketing das marcas. Para o consumidor, a realidade tem cinco dimensões, os cinco sentidos, ao passo que as marcas conti-nuam a comunicar a duas dimensões: a visão e a audição. Enquanto o consumidor procura estí-mulos diversificados para formar as suas perce-ções, as marcas apostam nos estímulos visuais, esquecendo, quase por completo, os restantes sentidos. E neste processo está a perder-se entre 60 por cento a 80 por cento do potencial de co-municação e de envolvimento do consumidor.Deste modo, as marcas que conseguirem utilizar de forma eficaz os restantes sentidos, não estarão apenas a diferenciarem-se da concorrência. Esta-rão a proporcionar experiências memoráveis e, consequentemente, a relacionarem-se de uma forma mais envolvente com o consumidor.

Se oS conSumidoreS têm cinco Sen-tidoS, porquê não uSá-loS? ●

*continua nas próximas edições

pedro ferreira

Professor do IPAM – The Marketing School e Inves-

tigador do IPAMlab – Research Unit in Marketing &

Consumption