Marketing-skripta.docx

7/25/2019 Marketing-skripta.docx

1/44

.1. MARKETING: VIE NEGO TO SE OBINO MISLIPrije razmatranja same definicije marketinga treba objasniti kolike su potencijalnemogunosti da se dobro osmiljenom strategijom marketinga ostvare konkurentskeprednosti na tritu, pa i visok profit. Poznato je da dananjom svjetskom ekonomijomsuvereno vladaju transnacionalne kompanije. Te kompanije rado povjeravaju funkciju

proizvodnje drugim kompanijama u zemljama gdje su trokovi rada i ostali trokovi nii, pana taj nain ostvaraju vee profite. Razlog za to je i injenica da uz savremene tenologijenije teko postii svjetski nivo kvaliteta i produktivnosti ak ni u kompanijama iznerazvijeni zemalja. Ono ega se sve transnacionalne kompanije ne ele odrei sufunkcije istraivanja i razvoja kao i marketinga. !ve dvije funkcije omoguavaju im dasteknuodrive konkurentske prednosti i visoke profite i zato i ljubomorno uvaju za sebe. "njima se kriju znanja i sposobnosti koje konkurenti ne mogu lako kopirati, dok postojee

proizvode i tenologije mogu.#ao potvrdu ove konstatacije moemo navesti primjere brojni proizvo$aa iz tekstilneindustrije nerazvijeni zemalja, koji proizvode konfekciju za veoma poznate kompanije izrazvijeni zemalja. %nonimni proizvo$ai prodaju po veoma niskim cijenama kvalitetnu

modnu odjeu poznati marki, a ona se zatim prodaje kupcima od strane kompanija koja suje dizajnirale i marketinki osmislile, po veoma visokim cijenama. &edno muko odijelo, naprimjer, kompanije iz nerazvijeni zemalja prodaju po '( ameriki dolara, da bikompanije iz razvijeni zemalja to isto odijelo prodale pod svojom markom za )(( dolarakupcima u tim zemljama. *ok proizvo$a ostvari simbolinu razliku izme$u prodajnecijene i trokova, kompanija koja je svojim znanjem i sposobnou osmislila sam proizvod iugled marke ostvaruje veoma visok profit. Tajna ovakvog odnosa izme$u dvije kompanije

je kvalitetna istraivako+razvojna i marketinka funkcija vlasnika poznate marke-avedeni primjer dovoljan je razlog da upoznamo marketing u cjelini tog kompleksnogpojma, sa svim aktivnostima koje on obuvata.1.2. DEFINICIJA MARKETINGAPostoje brojne definicije marketinga, od veoma jednostavni do kompleksni. ama rijemarketing nema adekvatan prevod na na jezik, pa se zato koristi izvorni izraz naengleskom jeziku.Poznati autori iz oblasti marketinga #otler i %rmstrong, recimo, navode kaonajjednostavniju definiciju marketinga, da je to ... /pruanje zadovoljstva potroaima uzostvarenje profita0.1

-ajnovija definicija %2%, koja je rezultat rada mnogi teoretiara i praktiara izcijelog svijeta, objavljena je nedavno i ona glasi3 /2arketing je organizaciona funkcija i niz

procesa kojima se kreira, komunicira i isporuuje vrijednost potroaima i upravljaodnosima sa njima na nain koji donosi korist kompaniji i svima koji su za nju

zainteresovani40.

*a bi se navedena definicija bolje svatila, neopodno je objasniti odre$ene bazinepojmove i njiovu me$usobnu povezanost.2arketing je jedna od osnovni organizacioni funkcija u svakoj kompaniji, bez obzirana njenu veliinu. Postoje u sutini tri osnovne funkcije, bez koji je nemogue zamisliti

postojanje bilo koje kompanije u trinom sistemu. -eopodno je neto proizvoditi ili vritiusluge, nabavljati sve inpute i prodavati proizvode ili usluge, a isto tako finansirati nabavkei naplaivati prodate proizvode ili usluge. To, dakle, podrazumijeva organizovanje triosnovne funkcije proizvodne ili uslune, marketinke i finansijske. !vo vai i za obinu

trafiku i za transnacionalnu kompaniju." okviru marketing funkcije se odvija niz razliiti procesa. Proces kreiranja


2/44

vrijednosti za potroae ima za cilj da zadovolji njihove potrebe i elje nuenjemadekvatnih proizvoda i usluga za koje e oni zakljuiti da im pruaju veu korisnost odcijene koju treba da plate! Potrebe su veoma znaajan pojam za shvatanje sutinemarketinga!vi mi imamo u toku svoga ivota raznovrsne potrebe i nisu nam sve jednakovane. -ajvanije su egzistencijalne potrebe, bez ijeg zadovoljavanja ne moemo opstati.

Prvenstveno, dakle, moramo zadovoljiti nau potrebu za ranom, piem, odjeom isigurnosti. Tek nakon toga dolaze na red drutvene potrebe za pripadnou odre$enimgrupama i individualne za znanjem, samopotvr$ivanjem i slinim. Potrebe se moguzadovoljavati na razliite naine, to zavisi od uslova u kojima ljudi ive, socio+kulturnogokruenja i individualni karakteristika svakog pojedinca."bog toga je sa aspekta marketinga bitno saznati na kojem nivou se odreena potrebazadovoljava i da li se pretvara u specifinu elju.ada dolazimo do pojma razmjene, koji je bitan za razumijevanje sutine marketinga.#ompanije koje su uspjene u svojoj strategiji i primjeni marketinga ostvaruju na taj nain

profite jedino u sistemu trine ekonomije koja omoguava slobodno odvijanje procesarazmjene. /*o razmjene dolazi kada se neto dobiva za neto drugo, to znai da se odvija

transfer vrijednosti izme$u kupca i prodavca. #upac dobiva neki predmet, uslugu ili idejuto zadovoljava njegovu potrebu, a prodavac dobiva neto to on ocjenjuje kaoekvivalentnu vrijednost)0.# definiciji marketinga $%$ koju analiziramo to se svodi na isporuku vrijednostipotroaima, poto oni u procesu razmjene sami odluuju ta je za njih ta vrijednost,odnosno najpovoljniji odnos izmeu korisnosti i cijene koju treba platiti!

"koliko jedna kompanija uspijeva svoje kupce u potpunosti kontinuirano zadovoljavati,poto oni smatraju da od nje dobivaju najveu vrijednost, to znai da ona uspjeno upravljaodnosima sa njima. " tom sluaju kompanija ostvaruje i svoje profitne ciljeve u procesimarazmjene.#ada kompanija ostvaruje svoje profitne ciljeve, odnosno ima zadovoljavajui odnos

profita i uloenog kapitala, tada su zadovoljni svi iji su interesi povezani sa njom. To suvlasnici, menadment, zaposlenici, dobavljai, posrednici i drutvena zajednica u kojojkompanija djeluje.&idimo, dakle, da uspjean marekting u trinoj ekonomiji putem razmjene zadovoljavainterese potroaa, biznisa i razvoja drutva u cjelini!2otivacija objanjava kljuno pitanje koje se postavlja u vezi s ljudskim ponaanjem, a to

pitanje je 0zato56. -aravno, odgovor esto nije jednostavan i u razliitim sluajevimazatijeva kompleksna objanjenja.

2otivacija se najee definie kao dio psiolokog procesa koji ukljuuje u sebedoivljavanje odre$eni potreba, poticaja da se te potrebe zadovolje i ponaanja koje vodiprema ciljevima da bi se zadovoljile te potrebe.!bjanjenje motivacije se esto tretira kao osnova cjelokupnog ponaanja potroaa.2otiv se obino definie kao aktivnost poduzeta radi realizacije odre$enog cilja. Takvaaktivnost se poduzima u situaciji kad postoji neka neispunjena potreba i potroai nastojeda reduciraju osjeaj nedostatka poduzimanjem akcije. -eispunjena potreba tako postajecentralni fokus u analizi motivacionog procesa. Potreba se pri tom definie kao osjeajnedostatka neega. #ad postoji neispunjena potreba, onda i dolazi do pokretanja procesazadovoljavanja, odnosno nezadovoljena potreba postaje motivator za akciju.Postoji nekoliko eminentni teorija o ljudskoj motivaciji i potrebama. *aleko najvie

koritena u marketingu je 2aslo7ljeva teorija ijerarije potreba.


3/44

%aslo'(ljeva hijerarhija potreba2aslo7 tvrdi da ljudsko ponaanje ovisi o postepenom procesu zadovoljavanjarazliiti grupa potreba. Pri tome on navodi bazine fizioloke potrebe, sigurnosne potrebe,drutvene potrebe, potrebe linog dokazivanja i potrebe emocionalne ravnotee. Po2aslo7u ove grupe potreba se nalaze u ijerariji i pojedinci ne razmiljaju previe o viojskupini potreba dok sutinski ili barem minimalno ne zadovolje potrebe nieg reda.2aslo7ljeva ijerarija potreba je nala korisnu upotrebu u marketingu. Preduzeamoraju znati koju vrstu potreba ona zadovoljavaju ili ciljaju, a isto tako kakva je generalnaekonomska i doodovna situacija i nivo zadovoljavanja potreba u drutvu. dok se urazvijenim dravama rutinski zadovoljavaju sve grupe potreba u ijerariji, u siromanimzemljama ili zemljama koje su pretrpjele izuzetnu katastrofu, kao to se desilo 8osni i

9ercegovini u periodu izme$u 1::4. i 1::;. godine, naglasak je na bazinim potrebama. Tonaravno ne znai da se proces ne treba dinamiki posmatrati i da razvoj i mijenjanjezatjeva sa trita ne idu prilino brzo.

< elje - oblik u kome se iskazuje potreba zavisno od kulture i personalni osobinapojedinaca =napr. elim >oca+>olu?.

< Potranja - ljudske potrebe poduprte kupovnom moi =npr. @mam novac da kupim>oca+>olu?.

1.3. POJAM I VRSTE TRITA#oncepti razmjene i me$usobni odnosa kupaca i prodavaca, koje smo analizirali udefiniciji marketinga, usko su vezani za koncept trita.8rojne su definicije pojma trita, zavisno od aspekta sa kojeg se ono prouava. Aa

potpunije razumijevanje trita sa aspekta marketinga, bitno je sagledati uslove koji morajupostojati3'Bda je to odre$eni prostor,Bda na tom prostoru postoje prodavci, kupci i odgovarajue institucije,Bda postoji objekt razmjene =robe ili usluga?,Bda postoje dooci sa jedne strane i cijene proizvoda ili usluga sa druge strane,Bda se cijena formira preteno na bazi odnosa ponude i tranje,

Bda su ponu$ai spremni dati svoju robu ili usluge po cijenama za koje su i kupcispremni razmijeniti za svoj novac,


4/44

Bda je trite regulisano sa pravnog i drutvenog aspekta,Bda trina cijena slui kao osnov za alociranje resursa koji se razmjenjuju.Poto savremene trine ekonomije funkcioniu na principu podjele rada, logino je da

postoji mnogo razliiti vrsta trita. !snovne vrste trita i tokovi koji i povezujunajbolje se vide iz eme 1.1.;

@z eme vidimo da proizvo$ai idu na trita resursa da kupuju sve to im treba zaproces proizvodnje. Tu, dakle, postoje trite rada, trite sirovina i materijala, tritekapitala i novca i sl. #upljene resurse proizvo$ai pretvaraju u robu i usluge, koje prodaju

posrednicima. Posrednici prodaju tu robu i usluge potroaima. Potroai i plaajuposrednicima novcem koji su dobili na tritu resursa prodajom svog rada, kapitala,zemljita i sl.*rava je, tako$er, veliki kupac i prodavac i uestvuje na vie trita. !na kupuje robu iusluge sa trita proizvo$aa, posrednika i resursa. vi plaaju razliite vrste poreza dravi,koja taj novac koristi za obavljanje svoji aktivnosti u interesu svi gra$ana.@z eme vidimo da proizvo$ai idu na trita resursa da kupuju sve to im treba za

proces proizvodnje. Tu, dakle, postoje trite rada, trite sirovina i materijala, trite

kapitala i novca i sl. #upljene resurse proizvo$ai pretvaraju u robu i usluge, koje prodajuposrednicima. Posrednici prodaju tu robu i usluge potroaima. Potroai i plaajuposrednicima novcem koji su dobili na tritu resursa prodajom svog rada, kapitala,zemljita i sl.

ema 1.1.: Vrste trita i tokova

*rava je, tako$er, veliki kupac i prodavac i uestvuje na vie trita. !na kupuje robu iusluge sa trita proizvo$aa, posrednika i resursa. vi plaaju razliite vrste poreza dravi,koja taj novac koristi za obavljanje svoji aktivnosti u interesu svi gra$ana.Cidimo, dakle, da je svaka zemlja, kao i itav svijet, jedna mrea me$usobno povezanitrita razliiti vrsta i namjena. Cezivno tkivo su procesi razmjene, koji nas najvieinteresuju kada prouavamo marketing.

Pored navedeni vrsta trita, mogue su i druge razliite podjele.Tako se sa prostornog aspekta trita mogu klasificirati na lokalna, regionalna, domaa


5/44

i inostrana.a aspekta strukture najee se analiziraju perfektna i imperfektna trina struktura.Perfektna trina struktura je samo teoretski model, koji danas u stvarnosti nigdje ne

postoji.a stanovita marketinga je svakako najznaajnija podjela na trita potroaa i trita

organizacija. ! ovim tritima e se detaljno govoriti u narednim poglavljima knjige.1.4. MARKETING AKTIVNOSTI U KOMPANIJAMA@z definicije marketinga smo vidjeli da je to zasebna funkcija u savremenoj kompaniji ukojoj se odvija vie razliiti aktivnosti. Te aktivnosti su se razvijale uporedo sa

privatanjem marketinga kao poslovne koncepcije u kompanijama, ali neke od nji supostojale i ranije.!d samog poetka pojave razmjene i prvi trita prodavci su morali obavljati odre$eneaktivnosti kao to je nalaenje potencijalni kupaca, pregovaranja sa njima, zakljuenje

posla, isporuka robe i slino. " savremenim kompanijama aktivnosti prodaje su veomarazvijene i posveuje im se velika panja. " te aktivnosti se ukljuuje trening prodajnogosoblja, organizovanje rada na terenu, nagra$ivanje, kontrola, usluge i servisi kupcima i

slino. Prodajne aktivnosti su preteno operativnog karaktera, ali zatijevaju i kreativnost uosmiljavanju direktnog komuniciranja sa kupcima i njiovog motiviranja za kupovinu.vaka kompanija je istovremeno i prodavac i kupac na tritu, pa se i aktivnosti nabavemogu ukljuiti u funkciju marketinga. -alaenje adekvatni dobavljaa, pregovaranje sanjima i sve operativne aktivnosti u nabavi mogu, ali i ne moraju, uvijek biti organizacionoukljuene u funkciju marketinga kompanije. " nekim kompanijama nabava jeorganizaciono vezana za funkciju proizvodnje, poto se smatra da je njen osnovni zadatakda obezbijedi kontinuitet proizvodni procesa.%ktivnosti prodaje i nabave su jo i danas u nekim kompanijama sastavni dio klasinekomercijalne funkcije, poto marketing funkcija nije u cjelini osmiljena i ekipiranaosobljem.avremena marketing funkcija u kompanijama ukljuuje mnogo vie od prodaje inabave, zbog neopodnosti da se kreiranje, komuniciranje i isporuka vrijednosti

potroaima efikasno obavljaju. Abog toga se kao bitne marketing aktivnosti ukljuujuistraivanje marketinga, marketing komuniciranje, planiranje i razvoj proizvoda, uslugekupcima i druge.@straivanjem trita kompanija dobiva sve informacije o svojim sadanjim i

potencijalnim potroaima i na bazi toga kreira za nji vrijednosti koje oekuju. Abogkontinuiteta i stvaranja dugoroni odnosa sa kupcima, savremene kompanije uvodemarketing informacione sisteme kao nadgradnju podrke za odluivanje u marketingu.@ntegriranim aktivnostima marketing komuniciranja potroai se informiu kakve

vrijednosti za nji kompanija nudi i stimuliu na stvaranje dugoroni me$usobni odnosa.Te aktivnosti su oglaavanje, lina prodaja, unapre$enje prodaje, odnosi s javnou idirektni marketing.Planiranje i razvoj novi proizvoda je bitna aktivnost svake kompanije u savremenomokruenju brzi promjena u tenologijama, ponaanju potroaa i konkurencije. !vaaktivnost je interfukcionalna, poto obuvata marketinke, teniko+tenoloke ifinansijske aspekte. matra se, ipak, da marketing funkcija treba da objedini sve overazliite aspekte i snosi konanu odgovornost za uspjenost planiranja i razvoja novi

proizvoda.Abog stratekog znaaja dugoronog vezivanja potroaa za kompaniju, sve potrebneusluge u toku odluivanja o kupovini i u toku postprodajnog perioda bitna su aktivnost

marketinga.-aravno, postoje i druge aktivnosti marektinga, zavisno od biznisa kojim se kompanije


6/44

bave i specifinosti potroaa. -avedene su samo one aktivnosti koje su potrebne svakojkompaniji koja je marketinki orijentisana.1.5. MOGUI KONFLIKTI I SARADNJA MARKETINGA SAOSTALIM FUNKCIJAMA U KOMPANIJI#ompanija koja ima organizovanu marketing funkciju, sa svim aktivnostima koje su

potrebne ipak moe imati problema u svojoj marketing orijentaciji zbog konflikata ovefunkcije sa drugim funkcijama u svojoj organizaciji.-aveemo samo neke karakteristine primjere u prilog ovoj konstataciji.D 2enaderifunkcije proizvodnje uvijek tee standardizaciji u tom procesu i protive se estimizmjenama proizvodnog programa, pojedinanim izmjenama dizajna, funkcionalnosti idodacima novi detalja proizvodima. a druge strane, menaderi iz marketinga na tomeinstistiraju jer znaju da samo tako mogu odravati konkurentske prednosti i dugoronovezati potroae zadovoljavanjem njiove koncepcije vrijednosti. 2enaderi iz funkcijefinansija ne ele riskirati davanjem povoljni kredita kupcima bez vrsti garancija, protivese esto odre$enim ulaganjima u marketing i poveanju trokova usljed prilago$avanjaeljama potroaa. @straivako+razvojna funkcija tei ka skupnim i dugotrajnim bazinim

istraivanjima, a ljudi iz marketinga to smatraju nerealnim i ele brza aplikativnaistraivanja sa ciljem ostvarenja fleksibilnosti u ponudi.ve navedene i mnoge druge sluajeve konflikta izme$u marketinga i drugi funkcija ukompaniji treba da rjeava najvii nivo menadmenta svojom arbitraom. "koliko generalnimenader kompanije i njegovi pomonici nemaju slua za marketing, njiove odluke e bitina bazi kratkoronog odnosa ulaganja i efekata. To znai da nee biti brzog prilago$avanjazatjevima potroaa jer su takvi potezi dugorono profitabilni, a ne kratkorono. Takvekompanije, bez obzira na kvalitet marketing funkcije, nisu /trino vo$ene0, poto svefunkcije, menaderi i zaposleni, ne razmiljaju marketinki.*a bi se prevazili konflikti ove vrste, koji su i posljedica izolovanosti funkcija ukompaniji, savremena tendencija je u saradnji i interfunkcionalnim timovima. !dluke ouvo$enju novi proizvoda na trite, na primjer, u trino vo$enim kompanijama donose seu saradnji funkcija marketinga, istraivanja i razvoja, proizvodnje i finansija, puteminterdisciplinarni timova koji se formiraju zbog tog zadatka.1.!. MARKETING SISTEMPosmatrajui sa ireg, makro aspekta, marketing je sistem u kojem uestvuje vie aktera i ukojem svaki od nji dodaje novu vrijednost za krajnjeg potroaa. !vako osmiljen sistemmoe se prikazati i u obliku /lanca vrijednosti03Eema 1.2.: Lanac vrijednosti

Cidimo da sistem poinje od dobavljaa kompanije koji svojim inputima prvi dajudoprinos kreiranju vrijednosti za krajnje potroae. To, naravno, nastavlja svaka kompanijau ulozi marketara, ali uvijek u nastojanju da kreira vie vrijednosti za krajnjeg potroaa odsvoji konkurenata. Ceoma znaajna karika u ovom /lancu vrijednosti0 su razliiti

posrednici u marketing sistemu. Pri tome se ne misli samo na trgovce F veleprodavce i

maloprodavce nego i na brojne institucije koje pomau da krajnji potroai dobiju to veuvrijednost za sebe u odnosu na cijenu koju plaaju. To su, na primjer, specijalizovani


7/44

instituti za istraivanje marketinga, agencije za oglaavanje, banke i finansijski servisi,dravne institucije i ostali.1.". UPRAVLJANJE MARKETINGOM#ompanije koje su sastavni dio marketinga kao sistema upravljaju svojim marketingom

preko menadera i njiovi odluka. !snovni zadatak menadera u marketingu je da

kontinuirano trae anse na tritu na nain da analiziraju sve informacije koje imaju,planiraju marketing strategiju i programe, organizuju sve aktivnosti s ciljem njioveimplementacije i kontroliu ostvarenje planova. Pri tome treba naglasiti da im je polaznaosnova uvijek osmiljena strategija njiove kompanije kao cjeline, koju oni provode udijelu zadataka marketing funkcije.Ce ranije smo konstatovali da u svome razvoju kroz istoriju trine ekonomijekompanije nisu uvijek bile /trino vo$ene0 i nisu u potpunosti privatile filozofijumarketinga kao osnov svoje strategije. !ne su se na razliite naine prilago$avaleokruenju u kojem su poslovale i upravljale svojim marketinkim aktivnostima.matra se da postoji pet razliiti filozofija, odnosno koncepata u poslovanju.1.#. SUTINA MARKETINGA KAO SPECIFINOG

PRISTUPA POSLOVANJU#akav e pristup poslovanju rukovodstvo kompanije odabrati, odnosno ta e biti njegovaosnovna strategija zavisi od dva bitna faktora. Prvi faktor je okruenje u kojem kompanija

posluje i podrazumijeva ekonomske, pravne, tenoloke, politike, kulturne i ostale uslove,kojima se mora prilagoditi. *rugi faktor je internog karaktera, koji obuvata ljudske imaterijalne resurse kompanije, preferencije vlasnika, znanja, sposobnosti i psiolokekarakteristike menadera, kao i stil rada i opu klimu u kompaniji.!dre$eno okruenje prisiljava rukovodstvo kompanije da mu se prilago$ava, ali se nemoe zanemariti injenica da postoji jak uticaj individualni osobina oni koji odluuju. *anije tako, ne bi bilo mogue u istom okruenju imati razliite pristupe poslovanju kodkompanija koje su direktni konkurenti.%naliziraemo svi pet karakteristini pristupa poslovanju, odnosno poslovnifilozofija ili orijentacija koje su prepoznatljive u strategiji kompanija3 a? orijentacija na

proizvodnju, b? orijentacija na proizvod, c? orijentacija na prodaju, d? marketinkaorijentacija i e? drutvena orijentacija.1.$. ULOGA MARKETINGA U SAVREMENIM TRINIM EKONOMIJAMA*a bi se bolje svatilo ta je marketing i zato je kljuna aktivnost za uspje, ne samo u

biznisu nego i ire, korisno je analizirati vie njegovi uloga u savremenim trinimekonomijama. -a ovom mjestu emo se zadrati samo na onim koje su najznaajnije.1.$.1. M%&'()*+, '%- &-/(0 &%(+(" osnovi svake marketinke aktivnosti je razmjena. Razmjena se moe svatiti kao proces

u kojem dvije ili vie uesnica daju neto od vrijednosti jedni drugima, da bi se zadovoljilenjiove potrebe. Radi se, dakle, o razmjeni proizvoda, usluga i ideja.%ko je proizvod ili usluga predmet razmjene, onda bi se to ematski moglo prikazati nasljedei nain3Slika 1.2.: Marketing kao proces ramjene

#ada neki inovator eli razmijeniti svoj izum sa poduzetnikom koji e ga uz rizik pretvoritiu profitabilan poslovni poduvat, onda se radi o odnosu koji se moe ovako prikazati.


8/44

Postoji, me$utim, proces razmjene i izme$u politiara i biraa3

8ilo o kakvom obliku razmjene se radi, bitno je da obje strane zadovolje svoje interese.%ko prodavac, na primjer, ne ostvari profit prodajom svoga proizvoda, on nee bitizadovoljan. %ko kupac nema utisak da je za svoj novac dobio odgovorajuu korist, ni onnee biti zadovoljan. " ovim sluajevima najee nee ni doi do razmjene, poto je todobrovoljan proces.1.1. ULOGA MARKETINGA U NEPROFITNIM ORGANIACIJAMA1.1.1. K%&%')(&*0)*'( +(&-6*)+*7 -&,%+*%/*%

Cidjeli smo koliko je marketing znaajan za uspje profitni organizacija. va znanja isposobnosti iz marketinga, ukoliko se na pravi nain primijene, doprinose direktnoostvarenju ciljeva preduzea u datom biznisu, to se dokazuje poveenjem profita.Postoje, me$utim, mnoge dravne i privatne organizacije ija se uspjenost uostvarivanju svoji ciljeva ne moe mjeriti veliinom ostvarenog profita. %ko, na primjer,#anton arajevo osnuje svoj Aavod za zdravstvenu zatitu sa ciljem da preventivno djeluje

protiv pojava epidemije i educira stanovitvo regije u tom smislu, odredie mu potrebnasredstva iz budeta i kontrolisati njegov rad. #riterij uspjenosti rada Aavoda nee,me$utim, biti visina ostvarenog profita nego opa zdravstvena situacija u regiji. *rugi

primjer bi mogla biti neka od brojni umanitarni organizacija koje danas djeluju u 8osnii 9ercegovini. 2noge od nji spadaju u tzv. nevladine organizacije =-G!? i finansiraju se

iz donacije razni institucija, preduzea i pojedinaca. >iljevi takvi umanitarniorganizacija, 2erameta ili >aritasa, na primjer, svode se na pruanje pomoi onima kojinisu u stanju da svoje egzistencijalne potrebe rjeavaju u trinim odnosima. "spjenostPrvi dio + Razumjevanje marketinga i marketing procesa4(ostvarenja ti ciljeva tako$er se ne mjeri nikakvim profitom, nego kvalitetom i kvantitetomkonkretne pomoi koja je pruena.Primjera slini navedenim u savremenom svijetu, bilo da se radi o ekonomskirazvijenim ili nerazvijenim dravama, ima veoma mnogo. Trend porasta broja neprofitniorganizacija je oigledan, posebno kada se radi o nevladinim organizacijama. To je dobrimdijelom posljedica potrebe da se uz dva tradicionalna partnera u trinom sistemu, biznis i

dravu, pojavi trei koji zastupa specifine interese pojedinaca i grupa. Takvi interesi subrojni i razliiti. Ceina osoba koje rade za druge, privatni biznis ili dravu, udruuju se usindikate da bi zatitili svoje interese. a druge strane, i privatni biznismeni imaju svojespecifine interese kao poslodavci, pa se udruuju u neprofitne i nevladine organizacije.Ceoma je teko precizno definisati koje sve organizacije spadaju u neprofitne, ali akokao okvirni kriterij uzmemo osnovnu misiju, odnosno svru postojanja i nemogunostimjeranja uspjenosti profitom, sigurno je da je dijapazon njiovi djelatnosti veoma irok.

-ajbrojnije grupe neprofitni organizacija su iz oblasti kulture, obrazovanja, zdravstva,socijalne zatite, religije, sporta i rekreacije, zatite interesa profesionalni grupa,umanitarni aktivnosti, dravne regulative, odbrane i sigurnosti, politike i slino.Treba napomenuti da svrstavanje neke organizacije u grupu neprofitni ne znai da seona uope ne bavi aktivnostima koje su karakteristine za profitne organizacije. Turistikisavez #antona arajevo, na primjer, u sutini je neprofitna organizacija iji je osnovni cilj


9/44

promocija regije i podrka razvoju turistikog biznisa, ali se on bavi i prodajom suvenira,planova grada, postera i slino. " jednom dijelu svoji aktivnosti ovaj avez se, dakle, baviprodajom proizvoda i ostvaruje profit, ali to mu nije osnovna aktivnost niti se na taj nainmjeri njegova uspjenost. Pored toga, to je veoma vano, ostvareni profit u ovom sluajune dijeli se vlasnicima nego slui za podrku i razvoj osnovne djelatnosti. @sti sluajevi

mogu se uoiti i kod drugi neprofitni organizacija u dijelu njiovog poslovanja. Tako,recimo, pozorita prodaju gledaocima ulaznice i programe, univerziteti prodaju studentimaindekse, skripte i nastavne planove, muzeji prodaju posjetiocima kataloge i suvenire,umjetnike galerije prodaju ljubiteljima slikarstva reprodukcije i slino. To, me$utim, neznai da sve ove organizacije nisu neprofitne. " neprofitne organizacije i svrstava njiovaosnovna misija, kao to je kultura, obrazovanje i slino, te injenica da se uspjenostinjiovog rada ne mjeri visinom ostvarenog profita.1.1.2. R%8- %&'()*+,% 9 +(&-6*)+* -&,%+*%/*%%#rajem sedamdeseti godina neprofitne organizacije u %* su prve poele ozbiljnijerazmiljati o mogunostima primjene znanja i tenika iz oblasti marketinga u ostvarivanjusvoji ciljeva. !ve organizacije su i ranije koristile neke od tenika marketinga koje su bile

razvijene u profitnim organizacijama, ali nisu svoje ciljeve, strategiju i programe u cjeliniosmiljavale na principima marketinga. " to doba su se ipak koristile oglasima, direktnom

potom i razvijale odnose sa javnou, kako bi upoznale potencijalne korisnike o svojimaktivnostima, prikupile novac od donatora, stekle naklonost ire javnosti i slino.

-akon postepeni i sporadini promjena u odnosu prema marketingu, krajemsedamdeseti, osamdesete i devedesete godine su oznaile punu afirmaciju marketingkoncepcije i u neprofitnim organizacijama. Tu promjenu je najbolje opisao poznati autor izoblasti menadmenta Peter *rucker, na sljedei nain3/Prije dvadeset godina menadment je bila nepoeljna rije za sve koji su radili uneprofitnim organizacijama. !na je znaila biznis, a ljudi iz neprofitni organizacija su se

ponosili injenicom da su iznad svake komercijalizacije i da im to nije prisutno u njiovimPoglavlje 1. + 2arketing + kreiranje vrijednosti i zadovoljstva za kupce41osnovnim aktivnostima. *anas je veina nji nauila da neprofitne organizacije trebajumenadment ak i vie nego to ga biznis treba, upravo zbog toga to im nedostajedisciplina bazinog opredjeljenja. -eprofitne organizacije su, naravno, jo posveene idejida ine dobro nekome. %li one, tako$er, svataju da dobre namjere nisu zamjena zaorganizovanost i adekvatno vo$enje, pouzdanost, efikasnost i rezultate. To zatijevamenadment, to znai da proces treba otpoeti sa osmiljenom misijom organizacije.0112ada se u ovom citatu marketing ne spominje direktno, jasno je da sve navedenekonstatacije imaju smisla i u naem kontekstu privatanja marketinkog naina razmiljanja

u neprofitnim organizacijama.1.1.3. S(/*6*+-0)* %&'()*+;'-, &*0)9% 98-


10/44

od puenja manja rtva od koristi koju e imati za svoje zdravlje, vozae da je neudobnostkoju osjeaju kada su vezani manja rtva od koristi koju mogu imati u sluaju nesree islino, nego u sluajevima direktnog pore$enja ekonomske rtve i koristi. Abog toga je i

primjena marketinke koncepcije u neprofitnim organizacijama kompleksniji problem izatijeva suptilnije rjeenje nego u biznisu.

!no to je zajedniko profitnim i neprofitnim organizacijama, to je injenica da seuvijek radi o pokuaju uticaja na neije motive i stavove, miljenja i ponaanja, kako bi seostvarili odre$eni ciljevi. Abog toga i jednim i drugim treba marketing, kako u fazidefinisanja svoje misije, ciljeva i strategije, tako i u fazi implementacije konkretnimarketing programa.

-eprofitne organizacije imaju vie problema da utiu na motive, stavove, miljenja iponaanja ljudi. Abog toga se esto moraju traiti inventivnija rjeenja u primjeni, iz biznisapoznati, marketinki znanja i vjetina." pokuaju da se odgovori na pitanje gdje se naroito osjeaju specifinosti marketinganeprofitni organizacija, odnosno koje potekoe posebno dolaze do izraaja, mnogi autoriiz ove oblasti su se sloili u sljedeem314

B-ema dovoljno sekundarni podataka o karakteristikama i ponaanju ciljni grupa,kada se uporedi sa stanjem na tritu profitni organizacija. ociolozi se, dodue, dosta

bave problemima iz domena neprofitni organizacija, ali ti podaci nisu prilago$enipotrebama marketinga u konkretnim sluajevima.BPrilikom prikupljanja primarni podataka marketari iz neprofitni organizacija imajuvie tekoa zbog injenice da ispitanici esto treba da odgovaraju na delikatna pitanjavezana za privatnost, potenje, religiozne osjeaje, altruizam itd. " takvim sluajevimaljudi su skloni da daju neiskrene, ali za nji privaljive odgovore, vie nego to je tosluaj kod istraivanja trita za profitne organizacije.Prvi dio + Razumjevanje marketinga i marketing procesa44BIesto se od ljudi trai da se rtvuju na odre$eni nain, mada su oni indiferentni uodnosu na neki problem od ireg drutvenog interesa. "teda energije je, na primjer,znaajan problem drutva kao cjeline, ali pojedinac je u veini sluajeva indiferentan iteko rtvuje svoje interese zbog zajedniki.B>iljne grupe se esto moraju ubijediti da drastino promijene svoje stavove i ponaanja.@zuzetno je teko, recimo, osobu koja sebe smatra pojmom mukosti ubijediti da vee

pojas u automobilu ili plaljive osobe da dobrovoljno daju krv.BProfitne organizacije lake se prilago$avaju potrebama i eljama kupaca nego to tomogu neprofitne u odnosu sa svojim ciljnim grupama. #rv se moe dati samo na jedannain, koji nije prijatan, visok pritisak se regulie samo pomou pilula koje mogu imati

i neeljene efekte itd.BAbog specifinosti zatjeva od ciljni grupa, s ciljem njiove zatite, esto je potrebnomnogo komunikacijski napora marketara u neprofitnim organizacijama. To je posebnoizraeno kod zdravstvene zatite u nerazvijenim zemljama. Primjena kontraceptivnisredstava, na primjer, zatijeva mnogo edukacije, ubje$ivanja i borbe protiv

predrasuda. Cjetina marketara u promociji takve akcije je presudna.BCeoma esto rezultat neke rtve od strane ciljne grupe neprofitne organizacije nijevidljiv. %ko preventivno djelujete na neku bolest kod djece, a to zatijeva rtvucijepljenja, majke nee vidjeti oiglednu korist, poto dijete nije ni bilo bolesno.B&o jedna specifinost marketinga u neprofitnim organizacijama vidljiva je u injenicida se od pojedinca esto trae rtve, a efekti se ostvaruju na drugom mjestu. !d vozaa

se, recimo, trai da private vea ogranienja brzine, a korist imaju drava i naftnekompanije. Abog toga je teko promijeniti navike vozaa.


11/44

B2edijski je teko prezentirati koristi od neki ponuda neprofitni organizacija, tooteava rad marketara. #ako, na primjer, medijski prezentirati koristi od izmjene

ponaanja prema enama ili starijim osobama5@ma, naravno, i drugi specifinosti marketinga u neprofitnim organizacijama, ali inavedene su dovoljne za zakljuak koliko je teko primjenjivati znanja i tenike razvijene u

biznisu u jednoj oblasti koja je razliita po mnogim osobinama. To, me$utim, nikako neznai da treba odustati. -aprotiv, mnogi primjeri pokazuju uspjean doprinos marketinga uostvarivanju ciljeva neprofitni organizacija. Ti primjeri nisu rezultat jednostavnogkopiranja recepata iz marketinga profitni organizacija, nego kreativnog razmiljanja idobrog poznavanja svi specifinosti ciljni grupa za neprofitne organizacije.1.11. UTICAJ NOVI= TE=NOLOGIJA NA MARKETINGJivimo u periodu izuzetno brzog razvoja novi tenologija, posebno u podrujimakompjuterski tenologija, komunikacija i transporta. %ko tome dodamo opi trendglobalizacije, te znaajne ekonomske i drutvene promjene, sasvim je logino da sve to imaznaajan uticaj i na marketing.Podruja najznaajnijeg uticaja novi tenologija na marketing jasno se vide iz slike

1.;.

!snovna zajednika karakteristika novi tenologija, kakve su kompjuterske,informacione, komunikacijske i transportne, za marketare je da i sve bolje i bre povezujusa potroaima i partnerima u poslovanju i to na globalnom prostoru.

-a poetku ovog poglavlja smo analizirali aktivnosti koje se odvijaju u okvirumarketing funkcije savremeni kompanija. ve te aktivnosti su pod neposrednim uticajemrazvoja navedeni novi tenologija i koriste i sa ciljem da zadre, a po mogunosti iostvare nove konkurentske prednosti. " narednim poglavljima ove knjige, itaoci e seupoznati sa detaljima povezanosti svake marketing aktivnosti i novi tenolokimogunosti za poboljanje njiove efektivnosti i efikasnosti. Abog toga emo u ovomuvodnom poglavlju samo nagovijestiti te mogunosti nekim karakteristinim primjerima.Prodaja, kao jedna od najstariji i najkonkretniji marketing aktivnosti, pojavom danas


12/44

ve veoma rasprostranjenog /K+komerca0 dobiva sasvim novu mogunost. Potroai iromsvijeta biraju ono to ele pretraivanjem brojni Leb stranica na svome kompjuteru,odma naruuju i veoma brzo dobivaju proizvode isporuene na njiovu adresu. -a ovajnain kompanije poveavaju vrijednosti koje nude svojim kupcima i direktno povezuju

putem Leba svoje promotivne aktivnosti sa njiovim krajnim ciljem, a to je prodaja. Pored

veliki mogunosti koje K+komerc prua kompanijama, postoji i jedna potencijalnaopasnost. Potroai su, naime, zavaljujui @nternetu odlino informisani o uslovimaprodaje svi konkurenata i imaju jau pregovaraku mo nego prije. Abog toga postajuosjetljiviji na ponu$ene cijene i ostale uslove prodaje, pa i skloniji izmjeni marke proizvodau kupovini.vaka kompanija je na tritu istovremeno i prodavac i kupac. Aato aktivnost njenenabave moe biti poboljana boljom informiranou o ponudama i boljom pregovarakommoi. Pravi je izazov za svaku kompaniju da li e putem K+komerca vie dobiti korienjemansi u prodaji i nabavi ili izgubiti poto e i konkurenti u tome nadmaiti. 2ogue je,naime, kao prodavac biti uspjeniji, a kao kupac loiji ili obrnuto, pa i konani saldo svakekompanije u ove dvije aktivnosti moe biti pozitivan i negativan. Pored toga, zavaljujui

/tenologijama koje povezuju0, sada i najmanje lokalne kompanije mogu biti globalniPrvi dio + Razumjevanje marketinga i marketing procesa4'

prodavci ili kupci. K+komerc im to konkretno omoguuje, ali istovremeno dovodikonkurenciju na njiovo lokalno trite.Celike mogunosti korienja prednosti /tenologija koje povezuju0 ima i aktivnostistraivanja marketinga u kompanijama. -a @nternetu, profesionalnim elektronskim bazama

podataka i online servisima je mogue pretraivati i koristiti brojne podatke o potroaima iostalim relevantnim injenicama iz okruenja. Pored toga, direktna i brza komunikacija jemogua pri organizovanju anketa potroaa, a obrada i analiza ti podataka je podrana

brojnim softverskim paketima.Celiki trgovaki centri sada imaju tenoloke mogunosti da sami generiraju /skladitainformacija0 i koriste i s ciljem segmentiranja trita, izbora ciljni grupa, izboraasortimana, kao i za komuniciranje sa potroaima putem direktnog marketinga. Primjeraradi, veliki trgovaki centri mogu svojim redovnim kupcima ponuditi line kartice koje imdonose popuste na cijene i druge beneficije kao nagradu za lojalnost. Ti kupci prijedobivanja kartice popunjavaju upitnik i daju kompaniji odre$ene informacije o sebi. vaki

put kada obave kupovinu, oni prilikom plaanja prezentiraju svoju karticu pomou koje seu banku podataka unose sve njiove kupovine. "pore$ivanjem lini podatka o vlasnikukartice i njegovi ukupni kupovina, trgovaki centar dobiva odlian input u vlastitoistraivanje trita i to u kontinuitetu. -a bazi toga se, recimo, kupci mogu segmentirati u

grupe koje troe preko ;(( #2 mjeseno, velike potroae sireva, piva, deterdenata islino. Aatim se sa svim interesantnim segmentima ostvaruje direktna komunikacija putemK+maila i koristi za promociju novi ponuda koje nji interesuju.

-ove kompjuterske, informacione i komunikacijske tenologije ipak su moda najvieansi pruile promotivnim aktivnostima kompanija. #reiranjem Leb stranica i na brojnedruge naine, komunikacija sa ciljnim kupcima postaje interaktivna. /Tradicionalni medijiobraaju se masama. -ovi mediji nastoje da se obraaju pojedincima. 2arketingme$usobni odnosa postaje bitno znaajan, komunicirajui sa potroaem znajui njegove

potrebe i elje. Hto vie marketar uspijeva u kontinuitetu sara$ivati sa potroaima direktno,uspjenije e biti njegove marketing aktivnosti.01'Planiranje i razvoj proizvoda tako$e je bitna marketinka aktivnost koja je podrana

/tenologijama koje povezuju0, prvenstveno zbog lakeg pristupa rezultatima razliitinauni istraivanja, novim proizvodima koji se planiraju i promoviu i aktivnostima


13/44

konkurencije. -aravno, vlastita znanja i sposobnosti iz ove oblasti kompanije paljivouvaju, ali sve ostale informacije su sada mnogo lake dostupne.#onani rezultat uvo$enja novi tenologija u kompanije je prelazak sa industrijskeekonomije na informatiku i globalni biznis. To ima za direktnu posljedicu naputanjemnogi konvencionalni marketinki razmiljanja i prelazak na nova. Mista najznaajniji

promjena ove vrste vidi se iz tabele 1.1.1;Treba napomenuti da tranzicija kompanija sa starog na novo osmiljavanje marketinganije lagan zadatak, ali je sigurno da one koje to ne uine nee imati anse na uspje u

budunosti.1.12. KRITIKE MARKETINGA

-a kraju ovog uvodnog poglavlja treba istai i da postoje odre$ene kritike marketinga ujavnosti i postojeoj literaturi iz drugi nauni disciplina.Te kritike su vie posljedica loe prakse pojedini marketara, nego sutinskog negiranja

bazini teoretski principa marketinga.Poglavlje 1. + 2arketing + kreiranje vrijednosti i zadovoljstva za kupce4;

!a"ela 1.1.)taro marketinko razmiljanje *ovo marketinkorazmiljanje Povezanost sa potroaimaB8udi usmjeren na prodaju i proizvod. B8udi usmjeren na trite i

potroaa.BPrimjenjuj masovni marketing . B>iljaj odabrane trinesegmente ili pojedince.BNokus na proizvodima i prodaji. BNokus na zadovoljstvu ivrijednosti za potroaa.BProdaji potroaima. BRazvijaj me$usobne odnose sa

potroaima.B-alazi nove potroae. BAadri stare potroae.BPoveaj trino uee. BPoveavaj uee u

potroaevim kupovinama.B"sluuj svakog potroaa. B"sluuj profitabilnog potroaa,rijei se gubitnika.B#omuniciraj putem masovni medija. BPovei se sa potroaimadirektno.BProizvodi standardizirane proizvode. BRazvijaj proizvode po elji

potroaa.

Povezanost sa partnerima u marketinguBPrepusti zadovoljavanje i vrijednost marketingfunkciji. B"kljui sve funkcije u zadovoljavanje ivrijednost za potroae.BRadi sve sam. B8udi partner sa ostalim kompanijama. Povezanost sa svijetom oko nasBPosluj na lokalnom tritu. BPosluj lokalno iglobalno.BPreuzmi odgovornost za profit. BPreuzmi drutvenu odgovornosti odgovornost zazatitu okolia.

B!smiljavaj marketing za profite. B!smiljavaj marketing i zaneprofitne efekte.


14/44

BTrguj na tritima. BProvodi K+komerc na tritima.

#ritiari marketinga tvrde da odre$ene aktivnosti nanose tetu potroaima, drutvu ucjelini i konkurentskim preduzeima.#ada se radi o potroaima, kritike se odnose na visoke cijene, koje su posljedica

visoki trokova distribucije, veliki ulaganja u promociju i previsoki mari. Trokovidistribucije se esto neopravdano /zidaju0 zbog prevelikog broja uesnika na putu robe odproizvo$aa do potroaa. Cisoka ulaganja u promociju su, po miljenju neki kritiara,neopravdana i znatno poveavaju cijene koje krajnji potroai moraju platiti za proizvode iusluge. Ta ulaganja nekada dostiu i '(O na fabriku cijenu. Polepni trgovci estouzimaju kroz maru daleko vie od njiovi trokova i normalnog profita.ve navedene nepotrebne trokove marketinga plaaju potroai putem previsokicijena.Potroai su, po miljenju kritiara marketinga, esto rtve zablude da za svoj novacdobivaju pravu vrijednost. #rivci za to su marketari koji se slue razliitim trikovima. Takose, recimo, deava da se putem oglaavanja precjenjuju neke osobine proizvoda,

pakovanjem obmanjuju kupce u pogledu prave koliine koju dobivaju, daju laneinformacije o sadraju prerambeni proizvoda i slino.Prvi dio + Razumjevanje marketinga i marketing procesa4D%gresivni prodavci, tako$er, se pripisuju grekama u marketingu, to frustrira potroaai sili i da kupuju i ono to im nije potrebno.Posebno teka optuba marketinga odnosi se na njegovu krivicu za pojavu nizanepouzdani proizvoda na tritu. " tom smislu se navode sluajevi neki lijekova,automobila, igraaka, prerambeni proizvoda i drugi. Potroai su time ugroeni iopravdano se bune.2arketari su krivci u oima kritiara i za skraivanje vijeka trajanja mnogi proizvoda.Tipian primjer je modna konfekcija. Hiri ili ui reveri na kaputu ili boja tkanine

prisiljavaju potroaa da daleko vie troe na svoju odjeu nego to je realno potrebno.#onano, kada se radi o teti koju marketing moe napraviti potroaima, kritiarispominju posebnu ugroenost siromanog dijela stanovnitva. !ni su prisiljeni da kupuju u

prodavnicama sa loom uslugom, loije proizvode po neopravdano visokim cijenama.Pored ozbiljni kritika odnosa marketinga prema indiviualnim potroaima, nekismatraju marketing krivcem i za odre$ene deformacije drutva kao cjeline. Posebno je naudaru oglaavanje u tom smislu. -ajtea optuba je da su ljudi postali suvie velikimaterijalisti i da se vrednuju na bazi onoga to posjeduju, a ne po onome kakvi su stvarno.matra se da je to posljedica stvaranja vjetaki potreba i elja od strane marketinga.

-egativne posljedice marketinga na drutvo kritiari vide i u injenici da se forsiralina potronja na raun zajednike. Tako, na primjer, sve vei broj privatni automobila neprate adekvatna ulaganja u ceste, sigurnost saobraaja, zatita okoline i slino.Poplava reklamni poruka dovodi do neke vrste /kulturne zaga$enosti0, poto medijikao to su TC, radio i novine daju apsolutnu prednost tim sadrajima u odnosu na pravekulturne vrijednosti. Poto su mone firme istovremeno i glavni finansijeri svi medija,logino je da ovi preferiraju njiove interese u odnosu na drutvene.!dre$ene marketing aktivnosti se kritikuju i zbog teta koje nanose konkurentima u

biznisu. -asilna kupovina konkurentski preduzea, stvaranje barijere za ulazak novikonkurenata u ponudu i nelojalna konkurentska borba su primjeri za to.

-avedene kritike marketinga imale su za posljedicu samoorganizovanje potroaa u

pokret, poznat pod nazivom konzumerizam, koji je podran i od strane dravni institucija.!snovni cilj konzumerizma je zatita prava i snage potroaa u odnosu na prodavce. *a bi


15/44

se taj cilj ostvario, radi se na poboljanju informisanja, obrazovanja i konkretne zatitepotroaa od loe prakse prodavaa.Pored podrke konzumerizma kao pokreta, vlade mnogi zemalja donose posebnezakone kojima se tite potroai.Pod uticajem navedeni kritika, pokreta potroaa i mjera drave, marketari sve vie

postaju svjesni svoje drutvene odgovornosti. Abog toga se i sam koncept marketinga uposljednje vrijeme proirio. Pored tenje da se zadovolje potrebe i elje kupaca efikasnijeod konkurenata, dodaje se da to mora biti uinjeno na nain kojim se tite interesi

pojedinaca i drutva u cjelini.@ nove /tenologije koje povezuju0 i o kojima smo raspravljali u ovom poglavlju, poredsvi navedeni prednosti, donijele su neke probleme i nove kritiare marketinga. &edan odti problema je etike prirode i odnosi se na ozbiljnu ugroenost privatnosti svakog

pojedinca. #ompanija sada posjeduje brojne informacije o pojedincima koji i interesujukao potroai, ali ne postoje garancije da se to nee koristiti i u druge svre.#onano, ponovimo jo jednom da je veina kritika marketinga usmjerena na lou

praksu pojedini kompanija, a ne na fundamentalne vrijednosti ove poslovne filozofije.

Poglavlje 1. + 2arketing + kreiranje vrijednosti i zadovoljstva za kupce4ESAETAK2arketing se esto izjednaava sa njegovim najvidljivijim dijelovima, kao to suoglaavanje, prodaja ili trgovina. To je, me$utim, znatno iri pojam koji obuvata nizkreativni i operativni aktivnosti savremeni kompanija. -ajnovija definicija %merikogudruenja za marketing =%2%? glasi3 /2arketing je organizaciona funkcija i niz procesakojima se kreira, komunicira i isporuuje vrijednost potroaima i upravlja odnosima sanjima na nain koji donosi korist kompaniji i svima koji su za nju zainteresovani.0#ompanije koje su uspjene u svojoj strategiji i primjeni marketinga ostvaruju na tajnain profite u sistemu trine ekonomije, koja omoguuje slobodno odvijanje procesarazmjene.#oncept razmjene i me$usobni odnosa prodavaca i kupaca usko je vezan za koncepttrita. a aspekta marketinga bitna su trita resursa, proizvo$aa, posrednika, potroaa idrave." savremenim kompanijama se odvija vie aktivnosti, koje su se razvijale uporedo sarazvojem marketinga kao njiove poslovne koncepcije. -ajznaajnije aktivnosti marketingau kompanijama su prodaja, nabavka, istraivanje marketinga, marketing komuniciranje,

planiranje i razvoj novi proizvoda i pruanje usluga potroaima.*a bi kompanija bila /trino vo$ena0, vr menadmenta, menaderi svi funkcija i svizaposleni moraju privatiti marketinki nain razmiljanja i djelovanja, to znai da trebaju

nastojati kreirati vrijednosti i zadovoljstva za kupce." kreiranju /lanca vrijednosti0 za krajnje potroae uestvuju dobavljai, samakompanija i svi posrednici." procesu upravljanja marketing menaderi kontinuirano moraju traiti anse na trituna nain da analiziraju sve informacije koje imaju, planiraju marketing strategiju i

programe, organizuju sve aktivnosti s ciljem njiove implementacije i kontroliu ostvarenjeplanova.Postoji pet razliiti poslovni koncepcija kompanija. To su orijentacija na

proizvodnju, orijentacija na proizvod, prodajna orijentacija, marketing koncept i konceptdrutvenog marketinga." osnovi svake marketinke aktivnosti je razmjena proizvoda, usluga i ideja. Tim

aktivnostima marketinga se povezuju razdvojeni uesnici u procesima razmjene. !snovnioblici razdvajanja izme$u marketinga i potroaa su prostorno, vremensko, informaciono,


16/44

vlasniko i vrijednosno.2arketing kao koncepcija i funkcija nije neopodan samo profitnim organizacijamanego i neprofitnim. 8rojne nevladine organizacije sve vie svataju da im marketing moe

pomoi u ostvarenju njiove misije i ciljeva. -eprofitne organizacije imaju vie problemaod profitni u nastojanjima da utiu na ponaanje ljudi, njiove statove, miljenja i motive.

-ove kompjuterske, informacione, komunikacijske i transportne tenologije sve bolje ibre povezuju marketare sa potroaima, partnerima u marketingu i svijetom koji okruujukompanije. Rezultat toga je stvaranje novog naina razmiljanja u marketingu i

prevazilaenje neki stari principa.Postoje i odre$ene kritike marketinga u javnosti i literaturi iz drugi nauni disciplina.ve te kritike su vie posljedica loe prakse pojedini marketara, nego sutinsko negiranje

bazini teoretski principa savremenog marketinga.P*)%+% % -+%8>%+(1. #oje tri osnovne $%nkcije moraj% postojati % svakoj kompaniji % trinom sistem%&2. #oje s% "itne aktivnosti koje se o"avljaj% % okvir% marketing $%nkcije kompanije&'. ("og )ega nekada dolai do kon$likta interesa menadera marketinga i menadera

ostali*$%nkcija&+. #o s% akteri % stvaranj% lanca vrijednosti a krajnje potroa)e&,. -avedite pet rali)iti* koncepcija % poslovanj% kompanija&. #oja je polana ta)ka/ teite/ sredstvo i re%ltat % %pravljanj% kompanijama premamarketing koncept%&0. -avedite tri ta)ke koje )ine trok%t koncepcije dr%tvenog marketinga&. #oji* pet vrsta radvajanja ime% marketara i potroa)a se pove%j% marketingaktivnostima&3. 4a li je marketing neop*odan i nepro$itnim organiacijama& (ato&15. #oje nove te*nologije "olje i "re pove%j% marketara sa potroa)ima/partnerima %marketing% i )itavim svijetom&P*)%+% % ?*0'90*91. (ato marketing kao pojam o"%*vata vie od onoga to se o"i)no misli&2. 6"jasnite "itne karakteristike najnovije de$inicije marketinga koj% je o"javilo7meri)ko%dr%enje a marketing.'. -a koji na)in aktivnostima marketinga kreiramo vrijednost i adovoljstva a k%pce&+. 6cijenite kriti)ki sve poslovne koncepcije kompanija.,. (ato nove te*nologije koje pove%j% omog%8%j% e$ektivniji i e$ikasniji marketing

%kompanijama&

Strateko planiranje

vra svakog planiranja, kao civilizacijske tekovine, usmjerena je na donoenje kvalitetnii racionalni odluka. *anas se ne postavlja pitanje da li planirati ili ne, ve kako planirati5#lju uspjea u uslovima 0trinog darvinizma6 sastoji se u ostvarivanju kontinuirane iodrive konkurentske prednosti koja se temelji na isporuci superiorni vrijednosti kupcima.utina formalnog stratekog planiranja je sistematsko identificiranje prilika i prijetnji

koje lee u budunosti, koje u kombinaciji sa drugim relevantnim podacima predstavljajuosnovu za bolje donoenje sadanji odluka preduzea u koritenju prilika i izbjegavanju


17/44

prijetnji. Planiranje znai kreiranje eljene budunosti i identifikacije naina da se onaostvari.61@ako mnoga preduzea posluju bez formalni planova u provo$enju aktivnosti i

procedura planiranja, to nikako ne umanjuje potrebu i efekte planiranja. %rgumenti zaneprovo$enje aktivnosti planiranja od strane organizacija zbog izuzetno turbulentni

promjena u okruenju i nesvrsisodnosti ulaganja vremena i resursa, nemaju zapravonikakvog ekonomskog rezona. -aime, ba kao to neko ree3 0%ko propusti da planira, tiu stvari planira da ne uspije.6Prema %nsoffu;, postoje tri tipa odluka i to3 operativne,taktike i strateke.Operativne odluke alociraju resurse preduzea na razliite aktivnosti i odre$uju nivoerazliiti fiziki, finansijski i ljudski resursa u procesu proizvodnje.Taktike odluke definiu oblik i strukturu preduzea i zadatak im je da strukturirajuresurse firme u pravcu maksimiziranja performansi koje odre$uju profitni potencijal. !veodluke se odnose na3 razvoj i pribavljanje sirovina i kadrova, organizaciju preduzea,ukljuujui odnose izme$u autoriteta i izvjetavanja, tok rada i informacije, lokacije

kapaciteta, kreiranje i upravljanje kanalima distribucije itd.Strateke odluke su usmjerene na problematiku definisanja podruja biznisa =posla? ukome se preduzee nalazi. To se vri putem selekcije izme$u alternativa proizvod F trite,odnosno proizvoda koji e se nuditi i trita na kome e se prodavati. >ilj stratekogodluivanja, prema %nsoff+u,D jeste izbor onog miksa proizvoda F trita koji emaksimizirati potencijal prinosa na investicije =R!@ F povrat na uloena sredstva?. !snovnestrateke odluke su3 ciljevi i zadaci, strategija diverzifikacije, strategijaekspanzije, finansijska strategija, metodi i tempo rasta i administrativna strategija. #ao tose moe uoiti, ove odluke imaju eksternu orijentaciju, dok operativne i taktike spadaju utzv. unutranje odluke. *akle, u fokusu strateki odluka je odnos preduzea i okoline, sakojim se definie i usmjerava njegovo poslovanje, dok se operativne i taktike odlukeodnose na provo$enje strateki odluka.Strateko planiranje se definie kao /proces razvijanja i odravanja stratekog skladaizme$u ciljeva i sposobnosti preduzea i njegovi promjenljivi marketing prilika0.E

Tako *a) definie tri nivoa planiranja i strategije u organizaciji3 korporativno stratekoplaniranje, strateko trino planiranje i funkcionalno operativno planiranje.

Korporativno strateko planiranje se bavi definisanjem misije, identifikovanjemstrateki poslovni jedinica =P&?, odre$ivanjem visine i rasporeda resursa svakoj

poslovnoj jedinici =odjeljenju?, kao i pitanjima razvojnog karaktera =diverzifikacijom?.

Pitanje konkurentskog nastupa i razvoja konkurentske prednosti svake poslovnejedinice predstavlja domenposlovnog (strateko-trinog) planiranja.Funkcionalno ili operativno planiranje, koje se odnosi na razliite funkcionalne iproizvodne nivoe =linija proizvoda, marka i sl.? u okviru poslovne jedinice, treba sadravatiprograme akcija i budete za realizaciju zacrtani ciljeva na odre$enom tritu.

-ivoi i *ijerar*ija stratekog planiranja


18/44

#oraci % stratekom planiranj%

D(6*+*0%+( *0*( * @*+*0% -0>% &(?9(%Polaznu taku u stratekom planiranju predstavlja definisanje misije preduzea. Prema#otleru i %rmstrongu,: mnoge organizacije razvijaju formalnu izjavu o misiji koja seodnosi na njenu svru i koja predstavlja /nevidljivu ruku0 za mobilizaciju interni resursa iljudi u organizaciji ka eljenom cilju.2isija ukazuje na osnovna pitanja vezana za posao. Hta je na posao5 #o su nai kupci i

koje su to osnovne vrijednosti za kupca5 Hta e biti na posao5 #akve su nae stratekevizije5 !vo su samo neka naizgled jednostavna pitanja na koja uspjene kompanijekontinuirano, paljivo i precizno nastoje da odgovore.@zjava o misiji moe biti veoma generalna strateka vizija posla iz koje se vide svra,identitet i podruje poslovanja. !na moe ukljuivati31(BPodruje poslovanja F proizvodna trita na kojima se preduzee eli i ne eli takmiiti.BPravac rasta F proizvodna trita i tenologiju u budunosti.Butinu strategija funkcionalni podruja.B#ljuna sredstva i vjetine na kojima se zasniva poslovanje.2isija treba da ima slijedee karakteristike3

< Trino orijentisana< Realistina< !bjektivna


19/44

< 2otiviua< *rutveno odgovorna< Kksplicitno definisana i koncizna< @stie prednosti i kompetencije

Trino orijentisana isijaje usmjerena na rjeavanje problema potroaa.

Pored ove kljune osobine, misija tako$e treba da bude realistika i o!jektivna. -aprimjer, preduzee /#las0 ne bi smjelo da u svojoj misiji navede da e postati lider uproizvodnji prerambeni proizvoda u &ugoistonoj Kvropi, jer je to nerealno. %li, svakakoovo preduzee bi trebalo realno predvidjeti u svojoj misiji liderstvo na nivou 8i9 u svojoj

brani.@zjava o misiji nadalje mora biti otiviraju"a i sadravati interese svi stakeoldera.takeolderi su grupe ili pojedinci unutar ili van preduzea koji imaju odre$ena prava iliinterese i koji su povezani sa vrijednou i budunou preduzea.@sto tako, u poslovnoj misiji bi trebale biti sadrane i vrijednosti vezane zaodnos preduzea prema#atiti okoline, uoj i iroj zajednici, kao i oni vrijednosti vezaniza drutvenu odgovornost i ulogu preduzea u potovanju i ispunjavanju etiki, pravni i

javni oekivanja drutva.2isija preduzea mora biti eksplicitno de$inisana i konci#na, kako bi se izbjegle

posljedice konfuzne, preiroke ili preuske definicije.

D(6*+*0%+( /*>(8% &(?9(%

>iljevi u najoptijem smislu predstavljaju stanja ili rezultat koji se eli postii ubudunosti. Normalno postavljeni ciljevi poslovanja se odnose na ono to preduzee nastojida postigne i daju odgovor na pitanje /Gdje elimo da stignemo i kuda dalje50

9ijerarija ciljeva3

K&(*&%+( -0>-8+-, -&)6->*%

#ljuni instrument u stratekom planiranju je anali#a port$olio poslova ili tzv. portfolioplaniranje, koje se u osnovi sastoji od dvije aktivnosti i to31. analiza sadanje pozicije i tekueg portfolia preduzea i

4. odre$ivanje strategije rasta kroz nove proizvode ili poslove.

MARKETING CILJEVI


20/44

Prvi i osnovni korak je identifikacija kljuni poslova koji ine sr kompanije i koje sezovu strateke poslovne jedinice =P&?. Prema #otleru i %rmstrongu1Q3 /trateka poslovna

jedinica je dio preduzea koji ima odvojenu vlastitu misiju i ciljeve i koji se mogunezavisno planirati od ostali poslova kompanije.0*rugi korak se odnosi na strateku analizu svi poslovni jedinica sa aspekta

sagledavanja njiove pozicije na tritu i znaaja u generisanju prioda.lijedei korak se, dakle, odnosi na utvr$ivanje oni P& koji e biti generatori,odnosno korisnici gotovog novca, pa se esto portfolio modeli smatraju i modelimaupravljanja gotovinom.Ietvrti i posljednji korak se odnosi na strateko praenje i repozicioniranje P& uskladu sa promjenama u okruenju.&edna od najpoznatiji i najraniji metoda portfolio planiranja, u ijoj osnovi se nalazi

portfolio proizvodatrita je razvijena od strane%oston &onsulting 'roup (%&') i koja seesto naziva matrica rasta F uea.

MARKETING PROCES UPRAVLJANJE MARKETING

PROCESOM I MARKETING PLANIRANJE

&edna od najpoznatiji i najraniji metoda portfolio planiranja, u ijoj osnovi se nalaziportfolio proizvodatrita je razvijena od strane%oston &onsulting 'roup (%&') i koja seesto naziva matrica rasta F uea.A+%>*% )&*;+*7 -,9+-0)*#ao to je ve konstatovano ciljni kupci, odnosno njiove potrebe i elje se nalaze u centrunapora preduzea da i to efikasnije razumije, opslui i zadovolji.*a bi to postiglo, preduzee prvo identifikuje ukupno trite kako bi dalo odgovor na

pitanje3 /Gdje smo sada i kako smo doli u sadanju situaciju50 Rije je naravno o anali#itrini ogu"nosti, odnosno analizi marketing okruenja. !vo okruenje se sastoji odmakrookruenja i mikrookruenja)'. Naktori ili elementi makro =ireg? okruenja, spadaju ured nekontrolirajui varijabli sa aspekta uticaja preduzea i ono im se mora prilago$avati.!vi faktori u veoj ili manjoj mjeri utiu na trinu poziciju svakog preduzea, a najee jerije o demografsko+ekonomskom, teniko+fizikom, drutveno+kulturnom i

politikopravnom okruenju.%naliza mikro =ueg? okruenja ukljuuje sve aktere koji direktno utiu na sposobnost

preduzea da isporui vrijednost za kupce, a najee je rije o kupcima =potroaima?,dobavljaima, marketing posrednicima, konkurentima i raznovrsnoj javnosti.

S(>('/*% /*>+*7 )&*;)%

Postojanje velikog broja kupaca, arolikost i specifinost njiovi pojedinani elja ipotreba, te razliita oekivanja kupaca u pogledu korisnosti koju dobijaju saproizvodomuslugom, namee potrebu detaljnog istraivanja i odabiranja ciljni trita odstrane preduzea.!igledno je da je na prvom mjestu potrebno razumjeti potrebe i elje potroaa, a tekonda pronai naine povezivanja sa kupcima. Pri tome, /formula F segmentiranje, ciljnotrite i pozicioniranje =>P? predstavlja sutinu stratekog marketinga0);. *a bi toefikasno uinilo svako preduzee morapodijeliti (segentirati) svoje trite, kako bi se to

bolje prilagodilo potrebama i eljama pojedini grupa potroaa. /Proces podjele trita narazliite grupe kupaca na osnovu njiovi potreba, karakteristika ili ponaanja, koje moguzatijevati posebne proizvode ili marketing miksove, se naziva segmentiranjem trita.0)D

*akle, svaka grupa potroaa koja ima zajednike osobine se naziva trinimsegmentom. Te grupe potroaa odgovaraju na isti nain na date marketing napore


21/44

preduzea. Postoji vie naina i kriterija na osnovu koji se moe segmentirati trite,odnosno na osnovu koji se mogu grupisati potroai, a najpoznatiji su3 geografski,demografski, psiholoki i faktori ponaanja!-ajei kriteriji segmentiranja potroaa su

prema polu, veliini kupaca, ivotnoj dobi, drutvenom sloju, nainu ivota, intenzitetuupotrebe proizvoda, lokaciji kupaca itd.

egmentiranje trita je osnov zaselekciju ciljnog trita. Profilisanje trinisegmenata podrazumijeva i njiovu ocjenu sa aspekta njegove atraktivnosti, konkurentskiprednosti i vlastiti performansi preduzea.@zbor ciljnog trita zavisi od mnogobrojni eksterni faktora =vrsta i intenzitet konkurencije,vrsta tranje i preferencije i sl? i interni faktora =ciljevi i strategije preduzea, sredstva iostale interne performanse?.

-akon to je preduzee odredilo na kojim trinim segmentima namjerava da posluje,ono tako$e mora odluiti o svojoj poziciji na odabranim segmentima.

Po#icioniranje proi#voda (predu#e"a)je vie usmjereno na neopipljiva obiljeja i onose odnosi na mjesto koje taj proizvod ili preduzee zauzima na svom tritu, a odre$eno jenainom kako ga doivljava relevantna grupa kupaca. Prema #otleru i %rmstrongu)Q

trino pozicioniranje je /osposobljavanje svakog proizvoda da zauzme jasno, razliito ipoeljno mjesto u svijesti ciljani potroaa u odnosu na konkurentske proizvode0.Aa razliku od pozicioniranja, di$erenciranje proi#vodase postie sa funkcionalnim ifizikim obiljejima proizvoda, i tako$e ukljuuje pojam razlikovanja. 2e$utim,

pozicioniranje ide korak dalje i ukljuuje i termin usmjeravanja koji se odnosi na percepcijuproizvoda ka odre$enoj taki u svijesti potroaa." sutini, odrivu konkurentsku prednost preduzee moe ostvariti na dva naina i to

putem isporuke vee vrijednosti, odnosno korisnosti izabranim ciljanim tritima ili putemzaraunavanja nii cijena u odnosu na konkurenciju.

R%8*%+( %&'()*+, *'0%arketing ikspredstavlja /zbir kontrolirajui, taktiki marketing alata F proizvod,cijena, distribucija i promocija, kojima se koristi preduzee da bi adekvatno odgovorilo uskladu sa svojim i eljama ciljani trita0&edan od doajena marketinga 2c>art'( je prvi objavio i sistematizovao raznemogunosti preduzea u nastojanju da zadovolje potrebe ciljni trita u etiri faktoranazvavi i sa etiri P, a njiovu kombinaciju marketing miksom i to3 proizvod =Product?,

cijena =Price?, distribucija =Place? i promocija =Promotion?.Proi#vodpredstavlja kljuni instrument marketing miksa, koji je u sutini kombinacijaroba i usluga koje preduzee nudi ciljnom tritu. *akle, nije samo rije o /vidljivom0

proizvodu jer u marketingu i usluge predstavljaju tako$e proizvod. Rije je, na primjer, oturistikim uslugama, trgovini, uslugama u bankarstvu, osiguranju i sl.#od tzv. /vidljivi0 proizvoda potrebno je donijeti odluke o kvalitetu, dizajnu,karakteristikama, marki, pakovanju proizvoda, kao i /servisne odluke0 o opravkama, obuci,iznajmljivanju i sl.Po mnogima, kritini element marketing miksa je cijena koja predstavlja iznos novcakoji je kupac spreman da plati za isporueni proizvod. To znai da cijena mora biti u skladusa karakteristikama proizvoda, jer u protivnom kupac ne privata cijenu koja prevazilazi

visinu korisnosti proizvoda koju je on percipirao."koliko se proizvod ne moe dobiti napravo jestu, odnosno za kupca


22/44

najprivatljivijem mjestu, proizvod ne moe produkovati koristi za preduzee.Raspoloivost proizvoda podrazumijeva od strane preduzea poduzimanje odgovarajuiaktivnosti distribucije upueni ka ciljnim tritima, koje se odnose na pokrivenost, kanale,lokaciju, zalie, transport i marketing logistiku.

Proocija obuvata aktivnosti kojima preduzee komunicira sa ciljnim tritima, a sa

namjerom da informie, ubijedi i podsjeti svoje kupce za kupovinu vlastitog proizvoda.Promocija obuvata aktivnosti oglaavanja, line prodaje, prodajne promocije, odnosa sjavnou i direktnog marketinga. !na mora da reprezentuje kvalitet ostala tri elementamarketinga i mora biti sa njima konzistentna.amo odre$ena kombinacija sva etiri elementa marketing miksa je adekvatna i

privatljiva za odre$eno ciljno trite, a kljuni zadatak marketing menadera je upravousmjeren na iznalaenje te kombinacije. #ao u svakoj kombinaciji dva ili vie faktora, tako

je i ovdje rije o potrebi primjene kompromisa kojim se uskla$uju sva etiri elementamarketinga i prilago$avaju ciljnom tritu na najbolji nain'1.!vakav nain gledanja na stvari mogao bi se nazvati /prodavev pristup0. 2e$utim, iz

perspektive kupca svaki od marketing instrumenata je kreiran da isporui kupcu korisnost

tako da svakom ' P odgovara ' >'43+ P + Proizvod Rjeavanje problema potroaa =>ustomerolution?>ijena Trokovi kupaca =>ustomer >ost?*istribucija Raspoloivost =>onvinience? Promocija Povezanost =>ommunication?

U&%8>%+( %&'()*+, +%-&*%Ce ranije je konstatovano da je svaku ljudsku aktivnost neopodno usmjeravati,

podeavati, dakle upravljati. " kontekstu prezentirane konstatacije marketing miksom je nesamo mogue nego nuno upravljati, jer se marketing odluke donose u uslovimaneizvjesnosti i rizika. Postoje tri upravljake $unkcije arketinga i to* planiranje+organi#ovanje i kontrola, iako neki autori') navode i vie faza =analiziranje, planiranje,implementacija i kontrola?.

6dnosi ime% analie/ planiranja/ implementacije i kontrole


23/44

MARKETING OKRUENJE"vod

)agledati uslove u kojima posluje preduzee -.! vijeka+ /imamika i razvoj+ )avremene tendencije+ 0rzina+ Povezivanje i uticaji trita+ 1omunikacije i 2nternet+ /inamian i brz savremeni ivot uzrokuje enormne politike, socijalne i kulturne

promjene+ 3%ega4trendovi+ %ogu je aktivan 3reaktivna i proaktivan4 i pasivan odnos kompanije prema

promjenama u okruenju

+ #ticaj na uspjeh kompanije ali i ulogu u okruenju+ %arketing intelligence+ Posebno znaajan proces globalizacije

6kr%enje marketinga


24/44

2%#R!!#R"JK-&K

#ao to je ve pomenuto, makro okruenje se sastoji od faktora koji opredjeljuju uslove imogunosti djelovanja kompanija. #ako je to preteno nekontrolirano okruenje, kljuni

zadatak kompanija u odnosu na njega jeste praenje i prilago$avanja snagama iz togokruenja, te pokuavanje utjecaja najee posrednim putem. #ao to je reeno, kaofaktore makro okruenja u ovom pregledu tretiraemo politiko+pravno, ekonomsko,demografsko, kulturno+socijalno i tenoloko okruenje.#ticaj preduzea na makrookruenje je gotovo nemogu!

1. Politiko pravno okruenje.!.! Politiki faktori 3trite, kapitalizam, korupcija, svjetska ekonomija, 5#,

)rbija, 0i64.!-! Pravni faktori 3konkurencija, dravna regulacija prometa, cijena, promocije,

zatita potroaa i okoline44. 5konomsko okruenje

37/P8, dohodak, porez, inflacija, zaposlenost, bilans94). /emografsko okruenje

3broj stanovnika, stopa rasta, struktura po polu, starosti, obrazovanju,nacionalnosti, religiji94

'. 1ulturno okruenje 3vrijednosti, vjerovanja, jezik94;. :ehnoloko okruenje 3inovacije, ekologija94

Krupni faktori koji opredjeljuju uslove i mogunosti poslovanja na tritu.Sile koje djeluju na preduzee, a ono na njih moe malo ili neznatno. Pratiti! Skenirati!Prilagoavati se!

%5"OO1;#


25/44

Proces, metodoloka procedura koja podrazumjeva odreeni logini redosljed aktivnostikoje treba obaviti da bi se ostvario postavljeni cilj!

*ovi pristup istraivanju okruenja;azumijevanje okruenja nije samo stvar podataka

Objanjenje zato nas javnost percipira na odreeni nain i kako na nas djeluje Objanjenja dolaze iz znanja onih koji kreiraju strategije, a mogu biti inspirisana

podacima! 2pak, mogu doi od drugih impulsa!Planiranje samo nabazi podataka nije logino

2akro+okruenje se sastoji od krupni drutveni faktora to opredjeljuju uslove imogunosti poslovanja preduzea na tritu. !bino se ovdje tretiraju faktori politikog =ipravnog?, ekonomskog, socijalno+kulturnog, demografskog i tenolokog okruenja. -ekiautori spominju i prirodno, odnosno fiziko okruenja kao jedan od faktora, ali mivjerujemo da se radi o faktoru fiksnog karaktera koji ne pripada navedenoj grupi. Naktorimakro+okruenja su oigledno sile koje djeluju na preduzea i na koje se moe malo ilinimalo djelovati od strane privredni subjekata. toga se faktori makro okruenja nazivaju inekontrolirani faktori. #ompanije najee imaju zadatak da skeniraju, prate i

prilago$avaju se makro okruenju.2ikro okruenje kompanije predstavlja sve one subjekte sa kojima kompanija imaodre$enu relaciju ili direktan odnos. Prije svega tu su potroai, zatim snabdjevai, te

nekoliko vrsta marketing posrednika. 2arketing posrednici uestvuju u procesu kreiranja,razvoja i isporuke vrijednosti ili beneficije ciljnom tritu. !no to razlikuje mikro


26/44

okruenje od makro+okruenja je upravo mogunost aktivnijeg pristupa i direktnog iindirektnog utjecaja kompanije na djelovanje uesnika u mikro+okruenju. *akle,mikrookruenjese stoga naziva i kontrolisano okruenje.2ezo okruenje se sastoji od konkurencije i razni vrsta grupa, koje se zajednikinazivaju javnost. #od ovi uesnika jasno je da kompanija i moe, ali esto i ne moe

ostvariti odre$eni utjecaj. toga se u ovom sluaju govori o okruenju na koje je doneklemogue utjecati, ali i kome se kompanije moraju prilago$avati.1oje su koristi od aktivnog djelovanja?):&$;$*=5 @O=$@*O):2 1#P$$5A51:2 # )OP):&5*O% ;$"&O=#51O*O%)12 2 *551O*O%)12 5A51:2

1ako analizirati ove faktore?P5):)BO:

Marketing analiza2arketing analiza predstavlja poetnu aktivnost procesa upravljanja marketingom, koja uosnovi prua inpute svakoj od tri kljune faze ovog procesa. avremena teorija marketinga

je razvila veoma pogodan instrumentarij tzv. L!T analizu, koja slui za ocjenu prednostii nedostataka preduzea, u kontekstu ansi i prijetnji iz okruenja. L!T je akronim odrijei3 snage =trengts?, slabosti =Leaknesses?, anse =!portunities? i prijetnje =Treats?, iova analiza pomae stratekim menaderima u donoenju odluka vezani za uspostavljanje

balansa izme$u negativni i pozitivni trendova iz okruenja sa sposobnostima=nedostacima? preduzea.

ISTRAIVANJE MARKETINGA I MARKETING INFORMACIONISISTEM

NAAJ INFORMACIJA A ODLUIVANJE U MARKETINGU

*a bi uspjeno kreirali vrijednosti i zadovoljstva za svoje kupce, planirali marketingstrategiju i upravljali marketing procesima, pratili ta se deava u uem i irem okruenju i

pravovremeno reagovali na sve promjene, marketing menaderi svake kompanije morajukontinuirano raspolagati kvalitetnim informacijama." savremenom globalnom i dinaminom okruenju obezbijediti prave informacije u

pravo vrijeme, nije nimalo lak zadatak, ali su uspjene kompanije svjesne injenice da

upravo to predstavlja dugorono odrivu konkurentsku prednost.*anas se, naime, smatra da konkurenti mogu jedni od drugi relativno brzo kopiratiproizvode, tenologije i sve ostale inovacije, osim znanja i sposobnosti menadera izaposleni. Ta znanja i sposobnosti baziraju se na informacijama koje konkurenti nemaju.Anaajan dio ti informacija moe se generirati kreiranjem adekvatnog marketinginformacionog sistema kompanije.MARKETING INFORMACIONI SISTEM2arketing informacioni sistem =2@? /sastoji se od ljudi, opreme i procedura, pomoukoji se prikupljaju, sistematizuju, analiziraju, ocjenjuju i distribuiraju potrebne aktuelne i

pouzdane informacije donosiocima odluka u marketingu0.< "a razliku od ostalih aktivnosti koje se obavljaju u okviru marketinga, rezultat

rada istraivaa marketinga su iskljuivo informacije< koriste se za odreivanje trinih ansi i problemaC


27/44

< generisanje,

< procjenu i praenje marketinkih akcija2zvori potrebnih informacija za %2)D

1. 2nterne baze podataka4. Podsistem marketing obavjetavanja). 2straivanje marketinga

)2):5% PO/;E15 O/@#F2&$*=#@straivanje marketinga je3 /istematsko i objektivno identificiranje, prikupljanje,analiza, diseminacija i koritenje informacija sa ciljem da se pomogne menaderima uodluivanju koje se odnosi na identifikovanje i rjeavanje problema =i ansi? umarketingu.0)

Aunkcija koja povezuje marketara sa okruenjam putem informacija2straivanje marketinga i istraivanje trita?1vantitativna i kvalitativna istraivanja?

Prva faza u procesu istraivanja marketinga je planiranje. !va faza poinje razgovorimaizme$u menadera i istraivaa, a zavrava sainjenim planom istraivanja. Proces

planiranja svakog ozbiljnog posla je kritian period osmiljavanja svi aktivnosti kojepredstoje, kako bi zadatak bio kvalitetno obavljen. Ceoma je bitno razlikovati planiranje odplana jer, kako ree *7igt Kiseno7er, /planovi nisu nita F planiranje je sve0. To znai

da istraiva mora posvetiti punu panju i dovoljno vremena procesu pripreme za pisanjeplana. Gotov plan, kao pisani dokumenat koji naruilac mora da privati, moe biti efektno

Eksterni INPUTI PROCESI OUTPUTI

podaci Interni

podaci

Selekcija Saimanje

Analiza

Alociranje

Ocjena

pouzdanosti Aktueliziranje

Kontrola

Kalitetdoneseni!

odluka nasimnioima


28/44

ura$en, ali ako iza toga ne stoji ve akumulirano znanje istraivaa kao garancija njegoveizvodljivosti, itav poduvat e zavriti neuspjeom. Abog toga ovoj fazi procesaistraivanja posveujemo posebnu panju, znajui iz iskustva da se esto zanemaruje isvodi na formalno pisanje plana uz izgovor3 /... neka se samo privati, poslije emo lako0." procesu planiranja postoje brojni problemi koje istraiva mora rijeiti i na taj nain

se pripremiti za naredne aktivnosti. 2ada je teko i nezavalno propisivati univerzalnerecepte za rad u bilo kojoj fazi procesa istraivanja marketinga, zbog specifinosti svakogkonkretnog sluaj treba imati na umu bar kritine take koje se u svakom istraivanjumoraju savladati. matramo da postoje tri takve take, pa emo proces planiranjaistraivanja strukturirati na nain prikazan emom3

9roces planiranja istraivanja

@zvi$ajna istraivanja

Prilikom komuniciranja sa menaderima i vlastiti razmiljanja u fazi definisanja marketingproblema, istraiva esto mora posezati za dodatnim informacijama. -ain na koji do tiinformacija dolazi nije strogo formaliziran, kao to je sluaj kod detaljni istraivanja na

bazi unaprijed sainjenog plana, pa se zbog toga ovakvo istraivanje naziva izvi$ajnim.Pored toga to doprinosi preciznijem definisanju marketing problema, izvi$ajnoistraivanje je neopodna pretodna faza formulisanju istraivaki ciljeva i planiranjudetaljni istraivanja.

viajna istraivanja


29/44

I&%?% >%+% *0)&%*8%+%*efinisan marketing problem, obavljena izvi$ajna istraivanja i utvr$eni ciljevi dajumogunost istraivau da pristupi izradi plana istraivanja. To je zavrni posao u fazi

planiranja, koji podrazumijeva rjeavanje niza detalja metodoloke i organizacione prirode,a kao konani rezultat ima pisani dokument F plan istraivanja.Plan istraivanja nije samo osnov za dalji rad istraivaa marketinga nego on

posredstvom tog plana u svakom momentu zna ta treba uraditi i da li radi onako kako jeplanirano. Plan istraivanja je i najznaajnije sredstvo komuniciranja izme$u istraivaa idonosioca marketing odluka.

Sadraj plana istraivanja!dma na poetku treba istai injenicu da ne postoji univerzalna receptura u pogledusadraja plana istraivanja. #ao kod svakog planiranja, i u ovom sluaju principfleksibilnosti mora biti do kraja potovan. !va konstatacija je i sasvim logina s obzirom na

injenicu da se planovi istraivanja prave za istraivanja iji su trokovi razliiti. Hto sutrokovi istraivanja vei, kompleksniji su poslovi koje treba obaviti, vea je odgovornostza konane rezultate, pa e i plan istraivanja sadrati u takvim sluajevima znatno viedetalja. 2ogue je zakljuiti da je u planu istraivanja bez obzira na injenicu da njegovsadraju velikoj mjeri zavisi od znaaja samog istraivanja za donosioce poslovne odluke, uvijekneopodno dati odgovor na etiri bazina pitanja3

1. Hta je cilj istraivanja54. -a koji nain emo taj cilj ostvariti5). #oliko je materijalni i ljudski resursa, i kakvi, potrebno za ostvarenje cilja5

'. " kojem vremenskom periodu je rezultate istraivanja neopodno prezentiratidonosiocima marketing odluke5


30/44

Prikupljanje sekundarnih podataka4.3.5.2.1. Znaaj sekundarnih podataka za istraivaa marketinga!snovni princip svakog istraivaa trebalo bi da bude racionalnost u ovoj fazi njegovograda. To, prije svega, znai da ne treba ulagati sredstva i napore u prikupljanje oni

podataka koje je neko ve ranije sakupio i prezentirao u odre$enoj formi i na odre$enom

mjestu. *a bi se ova, naalost, esta greka izbjegla, potrebno je biti dobro informisan gdjese odre$ene vrste podataka mogu nai. Podaci koje je ve ranije neko sakupio najee senazivaju sekundarnim, vjerovatno zbog toga to nisu /iz prve ruke0. ekundarni podatakaima veoma mnogo i pred istraivaem se pojavljuju problemi njiove selekcije u svakomkonkretnom sluaju. !n e taj problem uspjenije rijeiti ako pretodno sazna koji su to

podaci i gdje se nalaze. To je osnovni razlog zbog kojeg emo u ovom dijelu posvetitipanju sekundarnim podacima.vori sek%ndarni* podataka

Novi izvori sekundarnih podataka@nternet,Klektronske baze podataka

!nline servisi

Prednosti i nedostaci sekundarnih podataka

P;5/*O):21. ranije akumulirana saznanja4. potrebna su mala ulaganja da bi doli do nji). objektivnost'. aktuelnost

-K*!T%>@1. prikupljanje sa neodre$enim ciljem

4. aktuelnost). ta je originalni izvor5


31/44

Prikupljanje primarnih podataka4.3.5.3.1. Znaaj primarnih podataka u istraivanju marketinga

#ada smo razmatrali sekundarne podatke, konstatovali smo da i je prikupio i zabiljeionekodrugi i zbog drukiji razloga. @sto tako smo vidjeli da sekundarni podaci nekada

mogu biti dovoljni za ostvarenje ciljeva istraivanja ali da to ipak ee nije sluaj. Ceomaesto se, naime, deava da istraiva treba tako specifine podatke da i se ne moe nigdjenai ve ranije zabiljeene. #akve su demografske i psioloke karakteristike kupaca naemarke proizvoda5 #ako se ponaaju prilikom kupovine i potronje5 #akvo je miljenje

potroaa o naim proizvodima. -a ova i niz drugi specifini pitanja, mogue jeodgovoriti jedino putem direktnog kontakta sa potroaima ili drugim osobama koje nasinteresuju. Podaci koji se prikupljaju na ovaj nain, dakle prvi put od strane istraivaa,nazivaju se primarnim.Anaaj primarni podataka u istraivanju marketinga je izuzetan upravo zbog injeniceto su ciljevi veine konkretni istraivanja usmjereni na specifine potrebe odre$enog

preduzea.

Poto se primarni podaci uvijek prikupljaju u skladu sa unaprijed definisanim ciljemistraivanja, oni mogu biti individualizirani i usmjereni iskljuivo na marketing probleme

preduzea. To je za istraivaa i korisnika istraivanje posebno znaajno.Pored navedenog, primarni podaci su znaajni i zbog injenice da su oni iskljuivovlasnitvo preduzea koje organizuje istraivanje. To znai da je preduzee zatieno odopasnosti korienja ti podataka od strane konkurencije, to nekada moe biti veoma vano.

2i emo primarne podatke podijeliti na osnovu etiri grupe pitanja ijim odgovorimagravitiraju3

Metode prikupljanja primarnih podataka" sutini postoje samo dva naina na koja moemo doi do primarni podataka3

Bispitivanje,Bposmatranje =opservacije?.


32/44

8ez obzira na to da li se radi o metodi ispitivanja ili posmatranja, neopodno jeodgovoriti na dva bazina metodoloka pitanja3B-a koji nain komunicirati sa izvorima podataka5BPomou koji sredstava prikupiti podatke5

)P52A2F*O):2 2):;$


33/44

marketing odluka.pecifinosti u istraivanju marketinga neprofitni organizacija mogu se svesti i nadvije bitne tekoe31. -ema dovoljno sekundarni podatka o karakteristikama i ponaanju ciljni grupa, kadase uporedi sa stanjem kod profitni organizacija. ociolozi se istina dosta bave

problemima iz domena neprofitni organizacija, ali ti podaci nisu prilago$enipotrebama marketing menadera u konkretnim sluajevima.4. Prilikom prikupljanja primarni podataka marketari iz neprofitni organizacija imajuvie tekoa, zbog injenice da ispitanici esto treba da odgovaraju na delikatna pitanjavezana za njiovu privatnost, potenje, religiozne osjeaje, altruizam i slino. " takvimsituacijama ljudi su skloni da daju neiskrene, ali za nji privatljive odgovore, vie negoto je to sluaj kod istraivanja marketinga profitni organizacija.&edna od bitni specifinosti istraivanja marketinga neprofitni organizacija je da jeorijentisano na314Bkorisnike =ciljne grupe?,Bdonatore =finansijere?,

Bjavnost =sve one koji se ne mogu svrstati u korisnike ili donatore?,Borganizaciju i njene zaposlenikevolontere =unutranje ustrojstvo i odnosi?#onano, kao specifinost istraivanja marketinga neprofitni organizacija se moesmatrati injenica da se, kao to je sluaj i sa malim biznisom, esto koriste neformalnemetode i pojednostavljeni postupci u svim fazama istraivanja.ETIKI ASPEKT ISTRAIVANJA MARKETINGA#ada se radi o osobama koje su izvor podataka u istraivanju, jedan od etiki problema je

potivanje njiove dobre volje da budu uesnici u konkretnom projektu. %ko, na primjer,elite da lino intervjuiete nekog kupca u supermarketu, on e sam odluiti da li pristaje iline pristaje na to. " takvoj situaciji problema nema ali ta je sa sluajevima kada istraiva

posmatra ponaanje potroaa u tom istom supermarketu, bez njiovog znanja i pristanka5*a li je etiki privatljivo tajno snimati razgovore unutar jedne fokus grupe ili kroz /lanoogledalo0 posmatrati ponaanje lanova te grupe5%nonimnost je tako$er etiki problem u istraivanju marketinga. " odre$enimsituacijama osobe koje ispitujemo nisu sigurne da li e se potovati njiova anonimnost.@ntervjuer, na primjer, moe obeati ispitaniku kojeg je posjetio u njegovom stanu da senjegovo ime nee nigdje spominjati ali on ga zna i moe to povjerenje zloupotrijebiti.

PONAANJE POTROAA I PROCESODLUIVANJA U KUPOVINI

Ponaanje potroaa je jedna od centralni kategorija u upravljanju marketingom. Precizno,pravovremeno i kontinuirano praenje procesa kupovine, identifikovanje faktora u tomprocesu i razlikovanje izme$u posebni vrsta odluka u kupovini su od esencijalnog znaajaza uspje svakog preduzea. 8ez obzira na znaaj prepoznavanja ostali eksternielemenata od uticaja na uspje preduzea, kao to su informacije sa trita,drutvenoekonomskitrendovi i makro+ karakteristike trita, te konkurentska situacija, promjene utenologiji, kao i pravnom i politikom sistemu, ipak je ponaanje potroaa onaj zavrniin koji obiljeava uspje ili neuspje marketing programa preduzea. drugim rijeima,

preduzee moe razviti dobar proizvod ili uslugu, u skladu sa savremenim tenolokimdostignuima, privatljiv to se tie pravnog i politikog sistema, ali to jo ne garantuje

uspje na tritu. "spje e se pokazati samo kroz reakciju potroaa, u vidu privatanjaproizvoda i njegove povremene ili kontinuirane kupovine.


34/44

MODEL PONAANJA POTROAA U KUPOVINIPonaanje potroaa moe se definisati kao proces donoenja odluka i djelovanja

pojedinani potroaa prilikom kupovine i koritenja proizvoda. *a bi se lake razumjeliprocesi, faktori i okolnosti oko ponaanja potroaa u kupovini, uobiajeno je da se cijeliproces pojednostavljeno prikae kao jedinstven model. 2odel daje mogunost ralanjenja

pojedini procesa ili faktora na jednostavnije detalje i omoguava bolje razumijevanje ianalizu cijelog postupka.9ojednostavljeni prika modela ponaanja potroa)a

Sveo"%*vatni model ponaanja potroa)a

)O2O 1#@:#;*2 A$1:O;2< 1ultura 32stok "apad, Arancuska )$/, kafa, doruak, )A;=, 0i64

=odre$ujui faktor u ponaanju potroaa?< )upkultura 3latino, *jemaka, regije )5;, ;O4

=diferencirane grupe unutar drutva?< /rutvene klase 3via, srednja, nia, G 2ndija4

=grupe sa razlikama u prestiu i vlasti?


35/44

< ;eferentne grupe 3lideri miljenja, pripadajue, aspirativne, distancirajue4=utiu na formiranje naina zadovoljenja potreba?

< Porodica 3mijenjanje donosioca odluke, mH, djeca, 1ina4=inicijator F uticajna osoba F donosilac odluke F kupac F korisnik?

ELEMENTI MODELA PONAANJA POTROAA5.3.1. S-/*-'9>)9&+* (>((+)*5.3.1.1. Kultura#ultura je sveukupnost vrijednosti, stavova, naina ivota, odnosa u drutvu i uobiajeniaktivnosti, koje se prenose sa generacije na generaciju u svakom drutvu. #ultura je nizvrijednosti koje se stiu uenjem i odrastanjem unutar odre$enog drutva. #ao takva, onaigra presudnu ulogu u odre$ivanju moralni vrijednosti, obiaja, navika i odnosa u svakojdrutvenoj zajednici.Supkulturaupkulture su grupe unutar drutva sa odre$enim obiljejima koja i diferenciraju odostalog dijela drutva. Aapravo, svako drutvo se sastoji od niza supkultura. To mogu biti

razliite nacionalne, religiozne, rasne grupe, geografski regioni i slino. Te grupe se obinorazlikuju u nekim karakteristikama, ali istovremeno su identine u drugim. a stanovitamarketinga, razlike se moraju uoiti, jer utiu na razliito ponaanje u potronji i kupovini.Drutvene klase*rutvena klasa je, u naelu, grupa potroaa =pojedinaca? koji se razlikuju od ostali grupa

prema nivou prestia i vlasti u drutvu. Aavisno od organizacije i ustrojstva svakog drutva,klasna pozicija je obino odre$ena linim i porodinim bogatstvom i priodom,zanimanjem, obrazovanjem, naslje$em, kupovinama i slino. Premda su klasa i klasna

pripadnost dinamine kategorije, kao i u kulturi i kod klasa postoji tendencija konzerviranjai ouvanja klasne 0istoe6.e!erentne grupe

Potroai su tako$er pod utjecajem razliiti grupa u drutvu, ije norme slue kao ideal,uzor ili negacija onoga to pojedinac vidi kao privatljivo ili neprivatljivo ponaanje.Referentne grupe su obino formalne ili neformalne grupe koje utiu na formiranje nainazadovoljavanja potreba, kao i na razvoj pojedini vrsta i naina razmiljanja, procjenjivanjareakcija na poticaje iz okruenja i slino. Prilikom odluivanja ta kupiti, potroai mnogovie ovise o miljenju i utjecajima referentni grupa, nego o utjecaju preduzea, prodavaaili promocije.Referentne grupe se obino dijele na primarne i sekundarne. Primarne grupe su onekojima pojedinac pripada i unutar koji se esto =svakodnevno? kree i obavlja standardneaktivnosti. Tu spadaju porodica, prijatelji, susjedi, saradnici sa posla, prijatelji iz razreda ili

sa fakulteta za $ake i studente. vaka od ti grupa je vie neformalna, ali ima znaajanutjecaj na stavove i ponaanje pojedinaca, naravno i u potronji. Pojedinci pripadaju isekundarnim grupama, koje su esto vie formalne, ali ne pretpostavljaju svakodnevnu ilitako estu komunikaciju. Tu spadaju profesionalna i sportska udruenja, politike partije,religiozne organizacije, sindikat itd.Porodi"aGotovo je i nepotrebno objanjavati koliki je utjecaj i znaaj porodice u procesuodluivanja o kupovini i ponaanju u kupovini. 8roj lanova porodice, njena struktura,odnosi, nain i stil ivota, faze u ivotnom ciklusu porodice, sve su elementi to su odznaaja za potronju i kupovinu. odno znaaju, posebnu panju treba posvetiti fazama urazvoju porodice, odnosu polova u porodici i procesu odluivanja.

Porodica prolazi kroz faze u svom ivotnom vijeku. Tradicionalni razvoj prepoznajefaze u ciklusu3 neoenjeni =neudati? + tek vjenani + porodica sa djecom + djeca odrasla i


36/44

napustila porodicu + ostanak samo jednog suprunika. -a taj standardni ciklus nadovezujese niz drugi kombinacija, koje su me$utim i dalje identifikuju pod oznakom porodice.D(-,&%60'* 6%')-&**ok su socio+kulturni grupni faktori, odnosno obiljeja pojedinacapotroaa determinisani

pripadnou odre$enoj grupi, demografski faktori su individualna svojstva, isto kao i

psioloke karakteristike potroaa.*emografski faktori odnose se na godine starosti, zanimanje, obrazovanje, doodak ibogatstvo.P0*7->-;'* 6%')-&*

I P(&/(/*%9>% -@9+* **?

I S)*> *8-)% '-+(&8%)*8%+ -?(&%+

Psioloka obiljeja, kao to su percepcija, proces uenja, motivacija, stavovi, karakter i stilivota i slino, fundamentalni su elementi objanjenja ponaanja potroaa u kupovini.Praktino je nemogue direktno utvrditi ta se deava u svijesti potroaa, odnosno izmjeritidjelovanje pojedini faktora i analizirati kombinaciju i pravac utjecaja kod neki ljudi.Iesto ni potroai ne znaju da objasne razloge svoga ponaanja, ne barem u racionalnimkategorijama. Ponekad oni i mogu da objasne, ali jednostavno nee da otkrivaju svojeskrivene ili privatne motive. " takvim sluajevima jedini izlaz je koritenje psiologije iodgovarajui tenika koje pomau da se identifikuju procesi i presudni faktori utjecaja usvijesti i razmiljanju potroaa.S*)9%/*-+* 6%')-&*ituacija u kojoj se potroa nalazi ima direktni utjecaj na njegovo ponaanje u kupovini.

-a primjer, ako se desi

Documents

Marketing-skripta.docx