Marketing Turístico/ Tema 3: Sistemas de Información e Investigación en el ámbito turístico 1 Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y

1Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina©2003 Pearson Education /Prentice Hall

Marketing Turístico/ Tema 3: Sistemas de Información e Investigación en el ámbito turístico

Tema 3Sistemas de Información e Investigación en el

ámbito turístico

3.1.El sistema de información de marketing.3.2.El proceso de investigación de mercados.

(Bibliografía: Kotler et al. (2003): Capítulo 5)



1. El sistema de información de marketing.

Un sistema de información de marketing (SIM) está formado por el conjunto de personas, equipos y

procedimientos diseñados para recoger, clasificar, analizar, valorar y distribuir a tiempo información

precisa demandada por los gestores de marketing.



Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina©2003 Pearson Education /Prentice Hall

Marketing Turístico/


Sistema de información en marketing

Directivos de marketingAnálisis Planificación Práctica Organización Control

Entorno del marketingMercados objetivo

Canales de marketing

Competidores Público Fuerzas del macroentorno

Desarrollo de las necesidades de información

Bases de datos internas

Análisis de información

Inteligencia de marketing

Investigación de marketing

Determinación de las necesidades de información

Distribución de información



FolletosDigitalizados

Informaciónpersonalizada

EstadísticasSectorialesInternet

http:/ / [email protected]

Call Center

S.I.T.Sistema de Información

Turística

Hoteles

CampingsApartamentos

Balnearios

Campos de Golf

Estaciones de Esquí

Museos

Embajadas

Localidades

Agencias de Viajes

Instalaciones Náuticas

Espacios Naturales

Consulados

Fiestas

Turismo de Negocios

Guía Oficialde Hoteles

El Sistema de Información Turística de Turespaña

Fuente: Castelltort, Mora, Navarro y Zapata (2000) en Bigné, Font y Andreu (2000)

• INTEGRAL

• RELACIONAL

• CENTRALIZADO




1. Sistema de Inteligencia de Marketing

Incluye información diaria acerca de los acontecimientos del entorno de marketing que ayudan a los directivos a preparar y ajustar los planes de marketing y las tácticas a corto plazo. Los sistemas de inteligencia de marketing determinan la información que se necesita, y la recogen y entregan en un formato útil a los directores de marketing.

2. Investigación de Marketing

Es un proceso que identifica y define las oportunidades y problemas de marketing, controla y evalúa las acciones de marketing y el rendimiento y comunica los resultados e implicaciones a la dirección de marketing.

3. Análisis de la Información

La información recogida a través de los sistemas de inteligencia e investigación de marketing muchas veces requiere análisis adicional.

4. Distribución de la Información La información debe llegar a los responsables de marketing adecuados y en el momento oportuno.




1. Inteligencia de Marketing

Incluye información diaria acerca de los acontecimientos en el entorno de marketing que ayudan a los directivos a preparar y ajustar los planes de marketing y las tácticas a corto plazo. Los sistemas de inteligencia de marketing determinan la información que se necesita, y la recogen y entregan en un formato útil a los directores de marketing.

• Fuentes internas de inteligencia de marketing:

• Recopilada por los ejecutivos de una empresa a partir del personal de recepción, de servicio, los agentes de compra y los vendedores.

• Fuentes externas de inteligencia de marketing:

• (1) Información general del mercado

• (2) Información de la competencia

• (3) Innovación y nuevas tendencias




1. Inteligencia de Marketing. Internet y otras fuentes Comerciales.

Organism and WEB

Organización Mundial del Turismo http://www.world-tourism.org

Unión Europea (UE) http://europa.eu.int

Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico (OCDE) http://www.oecd.org

Instituto de Estudios Turísticos (IET)http://www.iet.tourspain.es

Turespaña http://www.tourspain.es

Secretaría General de Turismohttp://www.mcx/turismo/infopais

Instituto Nacional de Estadística (INE)http://www.ine.es

Banco de España http://www.bde.es

Centro de Investigaciones Sociológicas (CIS)http://www.cis.es

Spain Convention Bureau y Fed.Española de Municipios y Provincias (FEMP) http://www.femp.es/scb





1. Inteligencia de Marketing. Internet y otras fuentes Comerciales.



2. El proceso de investigación de mercados

La Investigación de Marketing es un proceso que identifica y define las oportunidades y problemas de marketing, controla y evalúa las

acciones de marketing y el rendimiento y comunica los resultados e implicaciones a la dirección de marketing.

Los directivos con frecuencia necesitan estudios sobre situaciones específicas…

• Evaluación de las oportunidades del mercado

• Análisis de la cuota de mercado

• Determinar las características del mercado

• Análisis de ventas

• Estudios de tendencia del negocio

• Previsiones a corto plazo

• Estudios de productos competidores

• Previsiones a largo plazo

• Estudios de sistemas de información en marketing

• Tests de productos existentes



Prioridades de la investigación de Marriott:• Segmentación y tamaño del mercado

• Desarrollo de concepto y test de producto

• Medición de la sensibilidad al precio

• Evaluación de la publicidad y la promoción

• Satisfacción del cliente




El proceso de investigación en marketing


Definir el problema y losobjetivos de la investigación

Desarrollar elplan deinvestigación yrecoger la información

Llevar a cabo elplan de investigación: recoger la información y analizar los datos

Interpretar lainformación y presentar losresultados



El proceso de investigación en marketing. Paso 1. Definición del problema y los objetivos de investigación


Investigaciónexploratoria

Investigacióndescriptiva

Investigacióncausal •Comprueba hipótesis acerca de

la relación causa-efecto.

•Reune información preliminar que arroje luz sobre la verdadera

naturaleza del problema sugiriendo hipótesis.

•Describe las cosas, como unmercado potencial para unproducto o las actitudes o

características demográficas del cliente.



El desarrollo del plan de investigación sigue estos pasos:

1. Determinación de necesidades de información específicas.

2. Recogida de información secundaria.

3. Planificación de la recogida de datos primarios.


El proceso de investigación en marketing. Paso 2. Desarrollo del plan de investigación




El proceso de investigación en marketing. Paso 2. Desarrollo del plan de investigación

Información que ya está elaborada.

+ Se obtiene más rápidamente y a un coste más bajo. - Puede que no sea información

directamente utilizable.

Ambas deben ser:

Relevantes

Precisas

Actuales

Imparciales

Información recogida para la finalidad específica de que se trate.




El proceso de investigación en marketing. Paso 2. Desarrollo del plan de investigación. Planificación de la recogida de datos primarios.

Investigación a través de la observación

Recoger datos observando a las

personas, acciones y situaciones

(exploratoria).

Investigación a través de encuestas

Preguntar a los individuos sobre las

actitudes, las preferencias o los

comportamientos de compra

(descriptiva).

Enfoques de investigación

Investigación a través de

experimentos

Utilizar grupos de personas para determinar las relaciones de causa y efecto

(causal).



Investigación de marketing: datos

Datos secundarios Datos primarios

Datos cuantitativos Datos cualitativos

Directa Indirecta

Dinámicas de grupo

Entrevistas en profundidad

Técnicas proyectivas

Completar(Frase; historia)

Construction(respuesta a imágenes)(test de dibujos)

Expresión(Role playing)

Asociación(Palabras)

Malhotra, N

. (1993), M

arket Research.

Prentice H

all. 3ª ed.





Métodos de contacto – Recogida de datos primarios –Encuesta

Correo Teléfono Personal Online

Flexibilidad Escasa Buena Excelente Aceptable

Cantidad de Información

Buena Aceptable Excelente Buena

Control del Entrevistador

Excelente Aceptable Escaso Excelente

Control de la muestra

Aceptable Excelente Aceptable Escaso

Velocidad de recogida de datos

Escasa Excelente

Buena Excelente

Tasa de respuesta Escasa Buena Buena Aceptable

Coste Bueno Aceptable Alto Excelente





1

23

4


¿A quién hay que entrevistar?

(¿Qué unidad de muestreo?)

¿Cuántas personas deben ser

entrevistadas?

¿Cuál es la formade escoger el

procedimiento de muestreo?

¿Muestreo deprobabilidad o de no

probabilidad?Muestra:segmento

representativo dela población.

Planes de

muestreo




• La entrevista (estructurada y no estructurada)

• Instrumentos mecánicos

• Modelos estructurados

EL CUESTIONARIO


El proceso de investigación en marketing. Paso 2. Desarrollo del plan de investigación. El instrumento de investigación.





1. Cada pregunta debe centrarse en un tema y medir los que se quiera medir.

• Incorrecto: ¿qué restaurante le gusta más?• Correcto: ¿Cuál de estos restaurantes elegiría para una cena

informal?• Incorrecto: ¿cuándo va a trabajar normalmente?• Correcto: ¿a qué hora sale de casa generalmente para ir a

trabajar?

Desarrollo de preguntas

EL CUESTIONARIO






EL CUESTIONARIO

2. Las preguntas deben ser cortas.

• Incorrecto: ¿puede decirme cuántos hijos tiene, si son niñas o niños y qué edad tienen?

• Correcto: ¿qué edad y sexo tienen sus hijos?

3. Utilice vocabulario que las personas que responden entiendan.

• Incorrecto: ¿no es usted urbanita?

• Correcto: ¿cuál es su código postal?






EL CUESTIONARIO

• Incorrecto: ¿cuánto tiempo tarda en encontrar una plaza de aparcamiento después de llegar al restaurante?

• Correcto: si se dirige a un restaurante, ¿cuánto tiempo tarda en encontrar una plaza de aparcamiento después de llegar al restaurante?

• Puede utilizar primero una pregunta de investigación: ¿normalmente va en automóvil al restaurante? Sí___ No____, Si es así …….

4. La pregunta debe aplicarse a la persona que responde.






EL CUESTIONARIO

5. Evite utilizar ejemplos que puedan introducir ambigüedades.

• Incorrecto: ¿come costillas de cerdo, a pesar de tener mucha grasa?

• Correcto: ¿es posible que pida costillas de cerdo cuando cena fuera de casa? Puede utilizar esta pregunta con una escala de 7 puntos.

6. Asegúrese que la persona que responde puede contestar a la pregunta.

• Incorrecto: ¿cuántas veces cenó fuera de casa el año pasado?

• Correcto: ¿cuántas veces ha cenado fuera de casa en un restaurante de comida rápida en las dos últimas semanas?






EL CUESTIONARIO

• Incorrecto: ¿aproximadamente a qué hora cena generalmente?

• Correcto: ¿aproximadamente a qué hora cena entresemana?

• Evite: algunas veces, frecuentemente, normalmente.

7. Evite palabras ambiguas.

• Incorrecto: ¿cena fuera regularmente porque es tan barato como comer en casa?

• Correcto: ¿cena fuera de casa regularmente? ¿Por qué sí o por qué no?

8. Evite las preguntas con doble sentido.



• Problemas de dirección trabajados

• Objetivos de la investigación

• Información a obtener

• Fuentes de información secundaria o métodos para recoger datos primarios.

• Cómo ayudarán los resultados en la toma de decisiones.

• Costes de la investigación

UNA PROPUESTA ESCRITA


El proceso de investigación en marketing. Paso 2. Desarrollo del plan de investigación. Presentación del plan de investigación.



El proceso de investigación en marketing. Paso 3. Ejecución del plan de investigación


Recoger información

Procesar la información

Analizar la información

Plan de investigación



El proceso de investigación en marketing. Paso 4. Interpretación y presentación de resultados.


El investigador debe presentar resultados importantes que sean útiles para las principales decisiones que afronta la dirección.

Paso 1. Interpretar los resultados.

Paso 2. Extraer conclusiones.

Paso 3. Informar a la dirección.



• 1. Hacer asunciones.• 2. Falta de información cualitativa.• 3. Fallar al estudiar los segmentos dentro de la muestra.• 4. Uso inapropiado de análisis estadísticos sofisticados. • 5. La muestra no es representativa de la población. • 6. Utilizar preguntas sesgadas en las encuestas.


El proceso de investigación en marketing. Paso 4. Interpretación y presentación de resultados. Problemas de investigación

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