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"Marketing Turistico Territoriale: what is it?", le slide della mia prima lezione a TagBoLab
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Il Marketing turistico territoriale: what is it Martina Capiani Bologna, 4 marzo 2013
Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di direzione
Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di direzione
Chi sono
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Community manager e consulente di web marketing e comunicazione dello Studio Giaccardi & Associati e di G&M Network. Ventisei anni, romagnola, laureata in comunicazione ed ex tagbolabbina. ho una grande passione per il web 2.0 e il turismo. Il mio blog è www.numerieparole.it.
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L’ecosistema di una destinazione online: un sistema interconnesso co-generato da operatori e istituzioni che ha il compito di creare e sviluppare relazioni in un settore
complesso e integrato. Il turismo.
Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di Direzione
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Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di direzione
Marketing turistico territoriale
è l’insieme di tutte le azioni realizzate allo scopo di promuovere e vendere un territorio
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Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di direzione
Perché
è importante promuovere un territorio?
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Promozione del territorio
Migliore immagine e reputazione
Più valore percepito
Più affluenza di turisti e
capitali
Più benessere
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Come
fare marketing turistico territoriale?
6
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Philip Kotler diceva che
Il marketing non è un processo lineare ma circolare
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Ascoltare
Progettare
Comunicare
Distribuire
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Ascoltare per:
• Progettare prodotti e servizi che rispondono alle esigenze dei consumatori/turisti
• Comunicare e promuovere in maniera efficace per attirare nuovi clienti e fidelizzare
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VENDERE
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permette di ottenere un successo duraturo perché si basa sulla capacità di “identificare, anticipare e soddisfare le richieste del consumatore”
definizione del British Institute of Marketing
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Una corretta impostazione di marketing
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Vanno di pari passo 10
Ascoltare i clienti Ascoltare i turisti
Progettare prodotti e servizi di qualità e in linea con le esigenze dei consumatori
Progettare un territorio di qualità per cittadini e imprese e che incontri le esigenze dei turisti
Pubblicizzare in maniera efficace, attirare nuovi clienti e fidelizzare
Promuovere in maniera efficace, attirare nuovi turisti e fidelizzare
Vendere il prodotto/servizio Vendere il territorio: i suoi prodotti e i suoi servizi
MARKETING DELLE AZIENDE MARKETING DEI TERRITORI
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Ma oggi c’è il web!
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Turisti Destinazioni
turistiche
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2,1 miliardi di utenti internet nel mondo. Circa il 30% della popolazione mondiale
12 Fonte: IAB forum 2012
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13 Fonte: IAB forum 2012
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Internet audience
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Le prime 7 attività che si fanno per pianificare un viaggio
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Fonte: Google, The 2012 Traveler
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Aumenta l’uso del mobile per chi viaggia per piacere e per lavoro
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Fonte: Google, The 2012 Traveler
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Motivi per i quali non si conclude la prenotazione online
Il sito non navigabile da mobile è il primo deterrente
17 Fonte: Google, The 2012 Traveler
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Il 90% delle interazione con i media avvengono attraverso uno schermo
18 Fonte: Google, The 2012 Traveler
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Durante la giornata interagiamo con device diversi
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Fonte: Google, The 2012 Traveler
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Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di Direzione
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Quando dove e perché si utilizzando diversi device
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Smartphone: sempre più spesso è il punto di partenza delle attività on line
21 Fonte: Google, The 2012 Traveler
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Tablet: cresce come punto di partenza per lo shopping e le prenotazioni
22 Fonte: Google, The 2012 Traveler
e le destinazioni devono imparare a promuoversi e vendersi online
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I turisti sono sul web
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Come? Anche sul web e anche per le destinazioni servono
Strategia di comunicazione
Piano di web marketing - Per fare info-commerce
- Per fare e-commerce
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Del marketing tradizionale rimane molto. In particolare
Gli obiettivi soddisfare il cliente e fidelizzarlo
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Il processo circolare
Lo scopo attirare clienti e vendere
Ascoltare
Progettare
Comunicare
Distribuire
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Ma cambiano..
I luoghi di ascolto
Le modalità di comunicazione
e promozione
La quantità di dati disponibili
Gli strumenti di analisi della
domanda 26
Per decidere e orientare le nostre scelte di marketing
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Nuovi luoghi di ascolto
Social network (Facebook, twitter, Google +,..)
Blog (Turisti per caso, Zingarate, Il turista informato,..)
Siti di recensioni (Tripadvisor, Gogobot, Frommers,..)
Community
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Qui i consumatori e i turisti conversano tra di loro e con le «destinazioni» disposte ad ascoltare
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Nuovi dati disponibili
I turisti conversano in rete dicono chi sono
raccontano le loro esperienze di viaggio
si scambiano opinioni
parlano delle loro preferenze e necessità
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E producono una enorme quantità di informazioni disponibili per aziende e destinazioni
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Nuovi strumenti di analisi
Ricerche di mercato online (focus group, sondaggi online, ecc..)
Analisi delle conversazioni online (Radian 6, social mention, ubervu, ricerche ad hoc..)
Analisi dei comportamenti di ricerca online (Google adwords, google insights, ecc..)
Analisi statistiche online (Google Analytics, Statistiche Facebook, ecc..)
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Nuove modalità di comunicazione
Esserci sempre e ovunque (con il mobile cambia la percezione dello spazio e del tempo)
Non solo partecipare ma anche coinvolgere (dialogare con i turisti ma anche lasciarli dialogare tra loro)
Fare leva sulle esperienze e sulle emozioni (dei turisti ma soprattutto dei cittadini)
Integrare online e offline
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Paid media Televisione, stampa, radio, giornali, cinema, banner, email marketing, pay per click
Owned media Brochure, sito web dell’azienda, community, Facebook fanpage, app per mobile
Earned media Passaparola, facebook, twitter, youtube, flickr, blog, forum
Ai Paid media e Owned media si aggiungono gli Earned media
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Progettare la propria presenza online significa essere accessibili in modo efficiente da diverse persone, con differenti abitudini che utilizzando diversi strumenti
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Ma come comunicano le principali destinazioni turistiche europee?
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Il Webbing Rank©
È un indicatore originale dello Studio Giaccardi & Associati nato nel 2010 Serve per
– misurare e comparare qualità ed efficacia dei portali turistici istituzionali di 22 destinazioni europee
– analizzare e confrontare strategie e pratiche di info-commerce e di e-commerce
– individuare le best practices da emulare
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Webbing significa Tessitura forte e resistente
Capacità di «tessere» relazioni in rete
Come il turismo può crescere imparando a
tessere relazioni in rete?
Esiste “una ricetta” vincente da emulare?
Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di direzione
Max
10
pu
nti
Strategia di comunicazione
Max
10
pu
nti
Strategia di interazione e web 2.0
Max
10
pu
nti
Contenuti e servizi
Max
5 p
un
ti
Applicazioni per il mobile
Max
10
pu
nti
Posizionamento e statistiche
Max
5 p
un
ti
Strategia commerciale
22 portali turistici istituzionali europei 6 item di analisi > 87 indicatori di merito
La somma dei valori assegnati rappresenta il WEBBING RANK, una “classifica” dei migliori portali dal punto di vista delle strategie e delle scelte di info-commerce e di e-commerce
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• Selezionate perché: – sito web istituzionale di
promozione turistica
– pluralità di tipologie di offerta/prodotto
– arrivi turistici internazionali per almeno il 20% del totale
• 16 destinazioni regionali (5 italiane)
• 4 destinazioni nazionali con strategie di promozione turistica unitaria
Toscana (www.turismo.intoscana.it)
Trentino (www.visittrentino.it)
Veneto (www.veneto.to)
Liguria (www.turismoinliguria.it)
Emilia-Romagna
(www.emiliaromagnaturismo.it)
Svezia (www.visitsweden.com)
Catalogna (www.catalunya.com)
Comunità Valenciana (www.comunitatvalenciana.es)
Andalusia (www.andalucia.org)
Cornovaglia (www.visitcornwall.com)
South-East England (www.visitsoutheastengland.com)
Algarve (www.visitalgarve.pt)
PACA (http://www.tourismepaca.fr)
Normandia (www.normandie-tourisme.fr)
Bretagna (www.bretagna-vacanze.com)
Svizzera (www.myswitzerland.com)
Grecia (www.visitgreece.gr)
Carinzia (www.carinzia.at)
Dalmazia Centrale (www.dalmatia.hr)
Istria (www.istra.com)
NRW (www.nrw-tourismus.de)
Danimarca (www.visitdenmark.com)
Le 22 destinazioni
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1. Strategia di comunicazione 38
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Logo, pay-off, brand, lingue straniere
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Grafica e area news nel portale
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Classificazione delle informazioni
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2. Strategia di interazione e web 2.0
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Presenza sui social media
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blog
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Community e strategie social
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Giochi e concorsi a premi
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3. Contenuti e servizi
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Strumenti di interazione
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Strumenti multimediali
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Esempi di mappe interattive
Comunità Valenciana
Svizzera
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4. Applicazioni per il mobile 50
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Guide turistiche delle città
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Applicazioni per realtà aumentata
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5. Posizionamento e statistiche
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Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di direzione 54
Elementi osservati
In quale posizione appare il sito su Google? Quante pagine visitano le persone sul portale? Quanto tempo si fermano le persone sul portale?
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6. Strategia commerciale
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Booking on-line: cosa si vende?
Solo booking online o anche altri servizi?
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Come avviene la selezione delle strutture
per località e tipologia ricettiva,
per tipologia di prodotto,
in base ai servizi desiderati, per tipologia di cliente e per fascia di prezzo
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Policy per gli operatori Booking gratuito o a pagamento? l’operatore aggiorna il profilo? Esiste un ranking che premia gli operatori più virtuosi?
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WEBBING RANK© 2012 Classifica dei migliori portali
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COSA LO RENDE VINCENTE • Architettura delle informazioni • Multimedialità • Strategia social • Presenza sui social network e livello di
interazione con gli utenti • Applicazioni mobile
3°
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COSA LO RENDE VINCENTE
• Strategia social
• Strategia commerciale
• Livello di interazione con gli utenti
• Strategia mobile
2°
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• Architettura informativa orientata ai servizi
• Strumenti multimediali
• Strategia mobile
COSA LO RENDE VINCENTE
• Strategia social
• Strategia commerciale
• Livello di interazione con gli utenti
1°
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QUALI TENDENZE PER IL FUTURO?
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1. Semplificazione architettura informativa e navigabilità, più servizi interattivi e news
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2. Portali emotional oriented, meno testo nelle home page, grafica più leggera e affabulatrice
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3. Consolidamento strategie social - sulle community interne - sui social network (crossmedialità)
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4. Strategie e strumenti per favorire interazione, coinvolgimento e passaparola
67
- Fidelizzare e «attivare» fan e utenti (giochi e concorsi a premi)
- Renderli testimoni-ambasciatori della destinazione
- Renderli «clienti» della destinazione
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5. Ricorso sempre più massiccio alle UGE (User Generated Emotions)
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- Sharing video e foto - Racconto di esperienze
di viaggio - Recensioni
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6. Forte sviluppo delle strategie mobile: nuove applicazioni interattive per rendere fruibile l’offerta turistica e far condividere l’esperienza di viaggio anche durante la vacanza
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La destinazione online
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Destinazione Turisti
prosumer
Web 2.0 Social network, forum,
community, blog specializzati, altri siti web
Profili social della destinazione, blog aziendale, newsletter, community, sito
web, app mobile Conversa,
interagisce, promuove
Conversano e interagiscono
con la destinazione
Passaparola Notorietà Reputazione
Booking online, app mobile
Passaparola Notorietà Reputazione
Analytics, google alert, tools per monitorare conversazioni,
sentiment e reputazione
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Grazie per l’attenzione
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