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Marketing Varejo e Serviços.
Marketing Varejo e Serviços.
Prof. Edson NogueiraNogueira Prof. Edson NogueiraNogueira
Aula 12_14
2Prof. Edson Nogueira
Posicionamento da oferta ao mercado por meio do ciclo de vida do produto
3Prof. Edson Nogueira
Diferenciação
É o ato de desenvolver um conjunto de diferenças significativas para distinguir a oferta da empresa da oferta da concorrência.
Ex: Sony. Desenvolvimento de novo produto´é feito por 3 equipes “concorrentes”. Uma dedica-se a pequenas melhorias, outra a grandes e a terceira em maneiras de tornar o produto obsoleto.
4Prof. Edson Nogueira
Ferramentas de diferenciação
O número de oportunidades de diferenciação varia de acordo com o setor;
4 tipos de setores segundo o Boston Consulting Group:• Setor de volume: poucas, mas grandes vantagens
competitivas;• Setor estagnado: poucas vantagens e as que existem são
pequenas;• Setor fragmentado: muitas oportunidades, mas todas
pequenas em relação à vantagem competitiva;• Setor especializado: muitas oportunidades, e todas com alto
retorno.
5Prof. Edson Nogueira
Diferenciação de produto
Produtos tangíveis variam no seu potencial de diferenciação. Podemos encontrar os que permitem pouca:frango, aço. E os que permitem grande diferenciação: móveis, carros.
Variáveis de diferenciação de produto:• Forma;• Caracerística;• Desempenho;• Conformidade;• Durabilidade;• Confiabilidade;• Facilidade de reparo;• Estilo;• Design;
6Prof. Edson Nogueira
Diferenciação de serviços
Quando o produto não pode ser facilmente diferenciado, a chave para o sucesso pode ser diferenciar a prestação de serviços.
Variáveis:• Pedido;• Entrega;• Instalação;• Treinamento do cliente;• Orientação ao cliente;• Manutenção e reparo;• Serviços diversos.
7Prof. Edson Nogueira
Diferenciação de pessoal
As empresas podem obter sólida vantagem competitiva com equipe de profissionais bem treinados. Profissionais bem-treinados exibem seis características:
• Competência;• Cortesia;• Credibilidade;• Confiabilidade;• Capacidade de resposta;• Comunicação.
8Prof. Edson Nogueira
Diferenciação de canal
Diferenciação através da maneira como estrutura seus canais de distribuição
9Prof. Edson Nogueira
Diferenciação de imagem
Mesmo quando as “ofertas” parecem as mesmas, os compradores podem responder diferentemente à imagem da empresa ou produto.
Variáveis:• Símbolos:
10Prof. Edson Nogueira
Diferenciação de imagem
• Mídia;• Atmosfera;• Eventos.
11Prof. Edson Nogueira
Desenvolvimento de uma estratégia de posicionamento
Posicionamento – é o desenvolvimento da oferta e imagem da empresa, de maneira que ocupem uma posição competitiva distinta e significativa nas mentes dos consumidores – alvo.
É necessário estabelecer diferenças até o ponto que satisfaça os seguintes critérios:
• Importância;• Destaque;• Superioridade;• Exclusividade;• Acessibilidade;• Lucratividade.
12Prof. Edson Nogueira
Exemplo de posicionamento
Perdue (frango): Consumidores alvo – conscientes da qualidade do
frango; Benefícios – maciez; Preço – 10 % mais caro; Proposição de valor – frango mais macio a preço um
pouco mais alto.
13Prof. Edson Nogueira
Exemplo de posicionamento
Perua Volvo:• Consumidores alvo – famílias de classe alta
preocupadas com segurança;
• Benefícios – durabilidade e segurança;
• Preço – 20 % mais caro;
• Proposição de valor – a perua mais segura e mais durável que sua família pode dirigir.
14Prof. Edson Nogueira
Exemplo de posicionamento
Dominos´s Pizza• Consumidores alvo – apreciadores de pizza
orientados para a conveniência;• Benefícios – rapidez de entrega e boa qualidade;• Preço – 15 % mais caro;• Proposição de valor – boa pizza quente, entregue em
sua porta dentro de 30 minutos após o pedido, a preço moderado.
15Prof. Edson Nogueira
Estratégias de Marketing para o ciclo de vida do produto
Pode-se afirmar que:• Os produtos têm uma vida limitada;• As vendas dos produtos atravessam estágios distintos,
sendo que cada um apresenta desafios, oportunidades e problemas para o vendedor;
• Os lucros sobem e descem em diferentes estágios do ciclo;
• Os produtos requerem estratégias de marketing, financeira, produção, compras e RH diferentes em cada estágio.
16Prof. Edson Nogueira
Evolução do mercado
As empresas devem visualizar a evolução do mercado: como ele é afetado por necessidades, concorrentes, tecnologia, canais e novos acontecimentos.