Upload
others
View
4
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
VYSOKÁ ŠKOLA POLYTECHNICKÁ JIHLAVA
Katedra cestovního ruchu
Marketingová analýza produktu – na příkladu
Costa Coffee
Bakalářská práce
Autor: Kristýna Tichá
Vedoucí práce: Mgr. Anica Djokic, MBA.
Jihlava 2018
Abstrakt
TICHÁ, Kristýna: Marketingová analýza produktu – na příkladu Costa Coffee.
Bakalářská práce. Vysoká škola polytechnická Jihlava. Katedra cestovního ruchu.
Vedoucí práce Mgr. Anica Djokic, MBA. Stupeň odborné kvalifikace: bakalář. Jihlava.
2018. 63 stran.
Cílem této práce je marketingová analýza produktu na příkladu Costa Coffee. Metodou
mystery shopping bude hodnocená nabídka a kvalita produktu Costa Coffee v porovnání
s konkurencí. Výstupem práce bude přehled nabídky kávy v řetězcových kavárnách
a doporučení pro Costa Coffee.
Klíčová slova
Costa Coffee; mystery shopping; BCG matice; SWOT analýza; marketingová strategie
Abstract
TICHÁ, Kristýna: Marketing strategy of product Costa Coffee. . Bachelor thesis.
College of polytechnics Jihlava. Department of tourism. Supervisor Mgr. Anica Djokic,
MBA. Quality of specialist‘s qualification: bachelor. Jihlava. 2018. 63 pages.
This bachelor thesis deals with the marketing analysis of Costa coffee products. Their
offers and product quality will be evaluated and compared to their competitors using the
method of mystery shopping. The result of this thesis is going to be the overview
of their coffee offer of the chain coffeeshops and a general recommendation for Costa
Coffee
Keywords
Costa Coffee; mystery shopping; BCG analysis; SWOT analysis; marketing strategy
Prohlašuji, že předložená bakalářská práce je původní a zpracovala jsem ji
samostatně. Prohlašuji, že citace použitých pramenů je úplná, že jsem v práci
neporušil/a autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském,
o právech souvisejících s právem autorským a o změně některých zákonů,
v platném znění, dále též „AZ“).
Souhlasím s umístěním bakalářské práce v knihovně VŠPJ a s jejím užitím
k výuce ne-bo k vlastní vnitřní potřebě VŠPJ.
Byla jsem seznámena s tím, že na mou bakalářskou práci se plně vztahuje AZ,
zejména § 60 (školní dílo).
Beru na vědomí, že VŠPJ má právo na uzavření licenční smlouvy o užití mé
bakalářské práce a prohlašuji, že souhlasím s případným užitím mé bakalářské
práce (prodej, za-půjčení apod.)
Jsem si vědoma toho, že užít své bakalářské práce či poskytnout licenci k jejímu
využití mohu jen se souhlasem VŠPJ, která má právo ode mne požadovat
přiměřený příspěvek na úhradu nákladů, vynaložených vysokou školou na
vytvoření díla (až do jejich sku-tečné výše), z výdělku dosaženého v souvislosti
s užitím díla či poskytnutím licence.
V Jihlavě dne
........................................................
Podpis
Poděkování
Ráda bych touto cestou vyjádřila své poděkování paní Mgr. Anici Djokic, MBA., za její
ochotu, trpělivost a čas, který strávila nad mou bakalářskou prací. Rovněž bych také
chtěla poděkovat manažerce Costa Coffee Lucii Hejdukové za poskytnutí cenných
informací a materiálů, potřebných ke zpracování praktické části bakalářské práce.
Vysoká škola polytechnická Jihlava
6
Obsah
Úvod .......................................................................................................................................................... 10
Motivace ................................................................................................................................................... 11
Cíl .............................................................................................................................................................. 12
Teoretická část ......................................................................................................................................... 13
1. Marketing .................................................................................................................................... 13
1.1. Význam pojmu marketing ................................................................................................. 13
1.2. Analýza portfolia ................................................................................................................ 14
1.3. SWOT analýza ................................................................................................................... 16
1.4. Marketingový mix – 4P...................................................................................................... 17
1.5. Mystery shopping ............................................................................................................... 19
2. Cestovní ruch .............................................................................................................................. 20
2.1. Význam pojmu cestovní ruch ............................................................................................ 20
2.2. Klasifikace služeb v cestovním ruchu ...................................................................................... 21
2.3. Stravovací služby ...................................................................................................................... 23
3. Produkt - Káva ............................................................................................................................ 24
3.1. Historie kávy....................................................................................................................... 24
3.2. Teorie kávy ......................................................................................................................... 25
3.3. Cesta kávy ........................................................................................................................... 27
Praktická část ........................................................................................................................................... 30
4. Představení firmy Costa Coffee ................................................................................................. 31
4.1. Co to je Costa Coffee? ....................................................................................................... 31
4.2. Historie Costa Coffee ......................................................................................................... 31
4.3. SWOT analýza Costa Coffee Pardubice .......................................................................... 33
5. Marketingový mix – 4P .............................................................................................................. 39
5.1. Produkt ............................................................................................................................... 39
5.2. Cena..................................................................................................................................... 40
5.3. Distribuce ............................................................................................................................ 41
5.4. Propagace ........................................................................................................................... 42
6. Analýza základních nápojů Costa Coffee ................................................................................. 43
6.1. Cappuccino ......................................................................................................................... 43
6.2. Caffé latte ............................................................................................................................ 43
6.3. Espresso .............................................................................................................................. 44
6.4. Americano ........................................................................................................................... 45
6.5. Flat white ............................................................................................................................ 45
6.6. Corto ................................................................................................................................... 46
6.7. Horká čokoláda .................................................................................................................. 47
6.8. Belgická čokoláda ............................................................................................................... 48
6.9. Mocha .................................................................................................................................. 49
Vysoká škola polytechnická Jihlava
7
6.10. Orientální káva................................................................................................................... 50
6.11. Shrnutí BCG matice .......................................................................................................... 51
7. GE Model..................................................................................................................................... 52
7.1. Atraktivnost trhu ............................................................................................................... 52
7.2. Konkurence ........................................................................................................................ 54
8. Mystery shopping........................................................................................................................ 55
8.1. Costa Coffee v Praze BB centrum .................................................................................... 55
8.2. Tchibo ................................................................................................................................. 56
8.3. Mc Café ............................................................................................................................... 57
8.4. Zhodnocení mystery shopping .......................................................................................... 59
Diskuze ...................................................................................................................................................... 60
Závěr ......................................................................................................................................................... 62
Seznam použité literatury ....................................................................................................................... 64
Seznam použitých internetových zdrojů ................................................................................................ 65
Vysoká škola polytechnická Jihlava
8
Seznam obrázků
Obrázek 1 - Model BCG (HÁLEK, V., 2016 s. 160) ..................................................... 15
Obrázek 2 - SWOT analýza (Internetový zdroj- management mania) ........................... 17
Obrázek 3 - Důvody cestování (Jakubíková,2012 s. 18) ................................................ 20
Obrázek 4 - Struktura služeb v cestovním ruchu (Jakubíková, 2012, s.23) ................... 22
Obrázek 5 - Mapa pěstování kávy(internetový zdroj) .................................................... 25
Obrázek 6 - Logo COSTA COFFEE(internetový zdroj) ................................................ 34
Obrázek 7 - Věrnostní kartička COFFEE CLUB(internetový zdroj) ............................. 35
Obrázek 8 - Mapa poboček Costa(internetový zdroj) ..................................................... 41
Obrázek 10 - Flat white(internetový zdroj) .................................................................... 46
Obrázek 11- Corto(internetový zdroj) ............................................................................ 47
Obrázek 12 - Belgická čokoláda(internetový zdroj) ....................................................... 48
Obrázek 13 - Mocha(internetový zdroj) ......................................................................... 49
Obrázek 14 - BCG matice Costa Coffee (Zdroj: Vlastní zpracování, 2018) .................. 51
Seznam tabulek
Tabulka 1 - Porovnání kávy ............................................................................................ 26
Tabulka 2 - Ceník produktů Costa Coffee ...................................................................... 40
Tabulka 3 - Počet poboček Costa Coffee ........................................................................ 41
Tabulka 4 – Ostatní kavárny ........................................................................................... 54
Tabulka 5 - Ceník produktů pobočky Tchibo ................................................................. 57
Tabulka 6 - Ceník produktů pobočky McCafé ............................................................... 58
Tabulka 7 - Zhodnocení mystery shopping .................................................................... 59
Vysoká škola polytechnická Jihlava
9
Seznam zkratek
BCG Boston Consulting Group
4P Metoda stanovení produktové strategie a produktového portfolia
(product, place, price,promotion)
SWOT Marketingová analýza (strenghst, weaknesses, opportunities,
threats)
CR Cestovní ruch
SBU Strategic business unit
BB centrum Baarova-Brumlovka centrum
GE model General eletric model
Kč Koruna česká
Vysoká škola polytechnická Jihlava
10
Úvod
V mé bakalářské práci se budu zabývat marketingovou strategií produktu
pardubické kavárny Costa Coffee. Bakalářskou práci mám rozdělenou na dvě části,
teoretickou a praktickou část.
V teoretické části rozeberu význam marketingu obecně. Po částech se zaměřím
na vybrané analýzy, které budu následně v praktické části uvádět na příkladu kavárny
Costa Coffee. Spadá sem analýza portfolia podniku, SWOT analýza podniku,
BCG matice produktu a marketingový mix – 4P. Zmíním se zde o cestovním ruchu,
jelikož kavárenské řetězce patří mezi faktory, které rozvíjí CR. Jelikož cestovní ruch
hraje významnou roli pro ekonomiku určitého státu, je velice důležité kavárny rozvíjet
a inovovat. Nejen, že plno kaváren láká turisty v centru Prahy, ale také se momentálně
spoustu známých kavárenských řetězců rozšířilo i do menších regionů. Kavárny
se tak staly jedny z nejoblíbenějších stravovacích zařízení mezi turisty i občany České
republiky.
Nejobsáhlejší kapitola v teoretické části bude věnována právě kávě jako takové.
Zmíním zde základní informace o historii kávy. Vypíši nejkvalitnější druhy kávových
zrn a nejznámější světové producenty, kteří tato kávová zrna pěstují. Popíši takzvanou
cestu kávy, jelikož než se kávový nápoj vůbec dostane ke spotřebitelům, musí káva
projít dlouhým procesem přes pěstování kávy, pražení kávy, sklizeň kávy, zpracování
kávy a pražení kávy. Tento celý proces hraje nejdůležitější roli při finální chuti a síle
kávového nápoje.
Veškeré informace budu čerpat z doporučené literatury a internetových zdrojů.
Většinu dat se budu snažit pečlivě vybírat ze zdrojů v tištěné formě v podobě knih
či časopisů, a zbylou menší část věnuji datům nalezené v elektronické podobě.
V praktické neboli výzkumné části nejprve představím kavárnu Costa Coffee
všeobecně. Od nejdůležitějších milníků po celkovou charakteristiku tohoto
kavárenského řetězce. Poté svoji největší pozornost věnuji převážně kávovým
produktům, které má pardubická pobočka ve své stálé nabídce. Pokusím se, co nejlépe
charakterizovat každý produkt zvlášť, aby bylo viditelné, jaké produkty jsou
pro kavárnu největším přínosem, k tomu mi dopomůže BCG matice.
Vysoká škola polytechnická Jihlava
11
Využiji také marketingový mix 4P, kde detailně zpracuji obsah kávových
produktů, jejich cenové rozhraní, zjistím, jakou má Costa Coffee distribuční síť a jaké
technologie využívá k propagaci svých produktů a své značky.
Na výzkum celkové pobočky využiji SWOT analýzu, která mi objasní,
jak se této pobočce daří na trhu, popřípadě co by bylo pro ni přínosem ke zlepšení
a dalšímu rozvoji. Analyzuji portfolio pobočky a vyhledám konkurenční podniky
v Pardubicích, které by mohly vytvářet hrozbu Costa Coffee.
V závěru mé předkládané bakalářské práce provedu takzvaný mystery shopping,
kdy ve vybraných dvou konkurenčních a jedné vlastní pobočky Costa Coffee ohodnotím
podle předem stanovených kritérií chod a produkty kavárny. Sama jsem zvědavá,
jak si vybrané kavárny obstojí a jak moc se žiji do role mystery shopera.
Motivace
Na základě své 14týdenní praxe, kterou jsem strávila v kavárně Costa Coffee,
jsem se rozhodla napsat svoji bakalářskou práci. Tato praxe mě velice zaujala,
jelikož jsem mohla zažít ruch každodenního chodu celé kavárny. Mojí pravidelnou
činností bylo nejen obsluhování zákazníků, tvorba nápojů, striktní kontrola produktů,
přijímaní zboží, ale také jsem měla možnost účastnit se administrativních prací. Řešila
jsem objednávky, vypisovala kontrolní listy, prováděla uzávěrku a podobné aktivity.
Jelikož mi práce v kavárně přirostla k srdci, přišlo mi jako dobrý nápad, vybrat
si téma své bakalářské práce přímo na marketingovou strategii produktu Costa Coffee.
Veškeré informace, které jsem získávala od svých nadřízených či kolegů, jsem
si pečlivě zapisovala.
Doufám, že moje znalosti a dovednosti pomohou dobře objasnit veškeré
charakteristiky a analýzy, které v této bakalářské práci provedu.
Vysoká škola polytechnická Jihlava
12
Cíl
Hlavním cílem této bakalářské práce je provést marketingovou strategii
na příkladu produktu Costa Coffee. Metodou výzkumu mystery shopping analyzuji
nabídku a kvalitu produktů konkurenčních kaváren. Díky této metodě výzkumu
si na vlastní kůži vyzkouším, jaké to je provádět výzkum v terénu a stát se mystery
shoperem.
Celkové své hodnocení shrnu, zapíši do tabulek a na základě konečného zjištění
vyvodím určitá doporučení pro kavárnu Costa Coffee.
Vysoká škola polytechnická Jihlava
13
Teoretická část
1. Marketing
1.1. Význam pojmu marketing
Marketing je společenský a manažerský proces, který se může využívat
k uspokojování potřeb jak u jednotlivců, tak i u skupin lidí. Tento proces využívají
organizace pro vytváření určitých hodnot a sdělení pro zákazníky. Snaží se řídit vztahy
se zákazníky tak, aby to bylo prospěšné jak pro organizace, tak i pro ostatní
s tím spojené, což jsou například kupci, investoři, rezidenti či spotřebitelé
Jak už jsem zmínila, jedním z úkolů marketingu je uspokojování potřeb. Pro podnik
je to nejlepší způsob, jak řídit vlastní organizaci. Díky marketingu podnik dokáže lépe
porozumět trhu, lépe odhadnou potřeby zákazníků či jaké produkty vyrábět, jakým
způsobem inovovat apod.
Podniky by do marketingu měly více investovat, jelikož dobře prosperující
organizace se pozná podle dobrého marketingu. Marketing propojuje vnitřní a vnější
prostředí firmy, trh a firmu či zákazníky s akcionáři.
Marketing můžeme rozdělit do třech dimenzí: marketing jako kultura, strategie
a taktika.
V marketingu, který je chápán jako kultura, hraje nejdůležitější roli roli zákazník.
Pro úspěch firmy je důležité se na něj zaměřit a co nejefektivněji uspokojit jeho potřeby.
Marketing jako strategie. Zde se zaměřuje na vnitřní jednotky firmy,
které se zabývají trhem, výběrem segmentů, porovnává produkty konkurence a snaží
se o to, aby byla organizace v podnikání úspěšná.
Marketing jako taktika. V marketingu mohou manažeři využívat jakoukoliv
taktiku, kterou si zvolí pro tvorbu marketingové mixu. 1
Marketing se dostává do lidské společnosti jako celku, pomáhá přijímat nové
výrobky, které usnadňuji a obohacují lidem běžné životy. Dopomáhá inovovat stávající
1 JAKUBÍKOVÁ, D. Marketing v cestovním ruchu: Jak uspět v domácí i světové konkurenci s. 44
Vysoká škola polytechnická Jihlava
14
výrobky, aby se se neustále zlepšovaly a udržovaly si tak dobrou pozici na trhu.
Tím, že marketing dokáže vytvářet poptávku po výrobcích a službách, má za následek,
že dokáže vytvářet i nová pracovní místa.2
1.2. Analýza portfolia
Aby podnik mohl dobře prosperovat je důležité stanovit si jasné cíle, vhodný
marketingový mix a vypracovat marketingový program, k čemuž nám poslouží
jak marketingová strategie, tak i analýza portfolia.
Analýza portfolia umožňuje
určit zajímavost produktů a jejich význam pro určité trhy
odhadnout dlouhodobé vyhlídky podnikatelských jednotek
zvolit marketingovou strategii a následnou realizaci
zhodnotit rizika při investování. 3
Analýza portfolia nám pomůže objasnit, jakým způsobem budeme nadále zacházet
s naší strategickou jednotkou. Zda se zde vyplatí inovace, udržování na trhu, či celkové
odstranění jednotky. K tomu nám také dopomůžou dva nástroje
bostonský model produktové analýzy – BCG model (Boston Consulting Group),
model firmy General Electric (zkráceně GE model).“4
Model BCG dokáže zjistit ziskovost podniku z jejího relativního podílu na trhu
a z tempa růstu na trhu. Zkratka BCG znamená Boston Consulting Group.
Rozlišujeme čtyři základní typy SBU
Hvězda – Má vysoký podíl na trhu, dobré vyhlídky do budoucna, zaujímá
dominantní postavení na trhu. Udržení, propagování a rozvíjení hvězdy je velmi
finančně náročné, avšak aby nebyla pozadu musí se do ní neustále investovat,
aby se z ní mohla stát dojná kráva.
Dojná kráva – Charakteristické pro tento typ je její vysoký podíl na trhu a malé
tempo růstu. Dojné krávy jsou základem ziskovosti podniku, může se u nich
2 KOTLER P., KELLER K. L. Marketing management s. 34
3 HÁLEK, V. Management a Marketing s.157
4 HÁLEK, V. Management a Marketing s.158
Vysoká škola polytechnická Jihlava
15
stanovit vyšší cena. Nemusíme do nich tolik investovat, jelikož už se dostali
do podvědomí lidí není nutná častá a nákladná propagace.
Otazník - Otazník má už menší podíl na trhu, avšak pokud je do něj dobře
investováno, může nabrat vysoké tempo růstu. Z nadějných otazníků se stávají
dojné krávy, ostatní je lepší eliminovat či úplně zrušit, jelikož nám přináší malý
zisk. Toto rozhodnutí bývá pro manažera nejobtížnější.
Pes - Psi mohu být nazývání i jako bídní psi, jelikož mají nízký podíl na trhu,
pomalu rostoucí tempo růstu a nepřináší skoro žádný zisk. Nejvhodnější možná
varianta je stáhnout psi z trhu, tudíž je zrušit či prodat. Psi se většinou vyskytují
v tzv. hight-tech, což jsou vyspělé trhy.5
Obrázek 1 - Model BCG6 (HÁLEK, V., 2016 s. 160)
Aby byl podnik úspěšný měl by se nejvíce zaměřit na otazníky a hvězdy,
ze kterých následně vytvořit dojnou krávu a tu si neustále udržovat, jelikož jak jsem
již zmínila, dojná kráva přináší nejvyšší zisk pro podnikatelskou jednotku.
5 HÁLEK, V. Management a Marketing s. 159
6 HÁLEK, V. Management a Marketing s. 160
Vysoká škola polytechnická Jihlava
16
Model GE se liší od BCG modelem tím, že se zaměřuje především na atraktivnost
trhu a konkurenční pozici organizace.
Atraktivnost trhu – atraktivita a zajímavost trhu se určuje podle velikostí trhu,
tempem růstu na trhu, sezónností trhu, počtem a různorodostí konkurence
na trhu, technologický vývojem apod.
Konkurenční pozice organizace – se vyjadřuje celkovým podílem na trhu,
ročním tempem růstu zisků, loajalitou zákazníků či strukturou finančních
zdrojů.7
1.3. SWOT analýza
Tento typ analýzy se zaměřuje především na vnitřní a vnější prostředí podniku.
Vnitřní prostředí se skládá ze silných a slabých stránek. Toto prostředí dokáže podnik
sám ovlivnit a rozhoduje o veškerých činností, které se v něm odehrají. Týká
se to například zavedených produktů, partnerských vztahů, postavení podniku na trhu,
hodnocení zákazníků, školení zaměstnanců, používání technologií apod.
Vnější prostředí obsahuje hrozby a příležitosti podniku. Tuto část podnik
už nedokáže sám ovlivnit, avšak musí jej neustále sledovat. Hrozby jsou velká rizika
pro podnik, můžou vyvolat spoustu nežádoucích komplikací, které mohou vést
až k zániku firmy. Kdežto příležitosti jsou pro podnik velice žádoucí a napomáhají
podniku zlepšovat a rozvíjet se.
„Ze SWOT analýzy vyplývá rozdělení strategických obchodních jednotek
do následujících čtyř (4) skupin:
Ideální strategická obchodní jednotka – má velké příležitosti a malá ohrožení.
Spekulativní strategická obchodní jednotka – má velké příležitosti, ale i veliká
ohrožení.
Vyzrálá strategická obchodní jednotka – má malé příležitosti, ale i malá
ohrožení.
Znepokojivá strategická obchodní jednotka – má malé příležitosti a velká
ohrožení.“8
7 HÁLEK, V. Management a Marketing s. 162
8 HÁLEK, V. Management a Marketing s. 164
Vysoká škola polytechnická Jihlava
17
Obrázek 2 - SWOT analýza9 (Internetový zdroj- management mania)
1.4. Marketingový mix – 4P
Tato metoda napomáhá stanovit produktovou strategii a portfolio podniku. Je
to nejdůležitější nástroj pro marketingové řízení. Jak je již z názvu patrné, skládá
se ze čtyř částí. Produkt (product), cena (price), propagace (promotion) a distribuce
(place). Veškeré části na sebe navazují, proto je důležité je správně namixovat,
což je klíčem k úspěchu.
Produkt
Produkt musí projít několika dlouhými a složitými etapami vývoje, než bude uveden
na trh. Velice důležité, při vytváření marketingové strategie produktu, je správné
označení produktů.
Pojmy, které se týkají značení produktů:
Značka: Jméno, termín, znak, symbol, tvar. Značkou se produkt odliší
od ostatních konkurenčních produktů.
Jméno značky: Název, který se dá dobře vyslovit.
Symbol značky: Část značky, která je nevyslovitelná, ale lze ji snadno
rozpoznat. Například, produkt se může lišit tvarem, zbarvením apod.
Obchodní značka: Tato část má právní ochranu a je ve výhradním vlastnictví.
Autorská práva: Autor může produkt prodávat či publikovat ve všech svých
firmách. 10
9 SWOT analýza [online]. [cit. 2018-03-07]. Dostupné z:
https://managementmania.com/uploads/article_image/image/558/.PNG
Vysoká škola polytechnická Jihlava
18
Cena
Cena výrazně ovlivňuje prodej produktu a stává se tedy druhým prvkem
marketingového mixu. U ceny lze stanovit i výchozí cenu. Ta se stanovuje, když podnik
zavádí nový produkt na trh, nebo si nový produkt osvojí či tvoří novou nabídku.11
Distribuce a propagace
Distribuce je způsob dodání produktu nebo služby k zákazníkovi. Můžeme
stanovit specifickou distribuční cestu a zprostředkovatele. Na distribučních cestách
spolu spolupracují různé organizace a účastníci procesu, kteří umožní zákazníkovi užit
a spotřebovat produkt. Veškeré procesy a funkce na distribučních cestách zabezpečují
pohyb produktů od výrobců ke spotřebitelovi.
Základní články na distribučních cestách, které se podílí na marketingových
pohybech:
Informace – sbírání a šíření informací o konkurenci a potencionálních
zákaznících s
Propagace – způsob propagace s cílem přilákat co nejvíce zákazníků. Může
to být například reklama, public relations, image, podpora prodeje apod.
Jednání – proces při kterém se dohaduje konečná cena a předání produktu
do vlastnictví zákazníkovi.
Objednávání – zpětná vazba při nákupu produktů
Fyzické vlastnosti – skladování a pohyb produktů
Platby – placení účtů
Vlastnosti – přesun vlastnictví z firmy na osobu apod.12
10
HÁLEK, V. Management a Marketing s.168-169 11
HÁLEK, V. Management a Marketing s. 170 12
HÁLEK, V. Management a Marketing s. 171-172
Vysoká škola polytechnická Jihlava
19
1.5. Mystery shopping
„Marketingovým výzkumem získáváme informace o produktu na trhu. Získaní
informace dále analyzujeme, abychom mohli vytvořit taková opatření, která budou
pro podnik přínosná a umožní dosáhnout veškerých stanovených cílů firmy.
Mystery shopping patří mezi kvalitativní výzkum trhu. Vytváří se na základě
zkoušení kvality vlastních a konkurenčních produktů. Tento typ výzkumu se používá
převážně v hotelnictví, gastronomii apod.
Osoba, která provádí mystery shopping se nazývá mystery shopper. Je to neznámý
člověk, který je vyslán do určité provozovny, kde zkouší kvalitu produktů a služeb.
Chová se jako klasický zákazník. Po návštěvě vyplní hodnotící formulář, v němž
odpovídá na otázky, které se týkají jeho návštěvy provozovny.“13
13
HÁLEK, V. Management a Marketing s. 173
Vysoká škola polytechnická Jihlava
20
2. Cestovní ruch
2.1. Význam pojmu cestovní ruch
Pohyb lidí mimo pobyt trvalého bydliště za různými účely, ve svém volném čase
ne na dobu delší než jeden rok. Nezapočítává se zde migrace a cestování za účelem
práce. Důvodů, proč lidé cestují je hned několik například cestují pro potěšení,
za odpočinkem, pro zábavu, ze zdravotních důvodů, návštěvy rodiny, z náboženských
důvodů apod.
Cestovní ruch je velice přínosný pro ekonomiku. Trh cestovního ruchu je soubor
vztahů, kde se směňuje zboží a služby mezi subjekty, kteří prodávají tyto produkty
a subjekty, kteří je nakupují. Na trhu cestovního ruchu se uspokojují různorodé potřeby,
což je vhodné pro podnikatelé, veřejnou či státní správu.14
Obrázek 3 - Důvody cestování15
(Jakubíková,2012 s. 18)
„Cestovní ruch je formou uspokojování potřeb reprodukce fyzických
a duševních sil člověka, pokud k němu dochází ve volném čase a mimo trvalé
bydliště.“16
Nejdůležitější k rozvoji cestovního ruchu je svoboda člověka cestovat, volný čas
člověka a finance potřebné k cestování. Volný čas je mimopracovní čas, který člověk
14
JAKUBÍKOVÁ, D. Marketing v cestovním ruchu: Jak uspět v domácí i světové konkurenci s. 18 15
JAKUBÍKOVÁ, D. Marketing v cestovním ruchu: Jak uspět v domácí i světové konkurenci s. 18 16
JAKUBÍKOVÁ, D. Marketing v cestovním ruchu: Jak uspět v domácí i světové konkurenci s. 47
Vysoká škola polytechnická Jihlava
21
využívá k uspokojování vlastních potřeb, dle svého uvážení. Věnovat ho může
k aktivnímu či pasivnímu odpočinku, ke vzdělání, ke sportování apod.
Potřeby v odvětví CR
Prvotní (primární, cílené) potřeby – uspokojování potřeb po psychické či fyzické
stránce. Sportování, návštěva kulturních akcí, relaxace, kontakt s přírodou,
navazování nových vztahů, získávání zážitků apod.
Druhotné (sekundární, realizační) potřeby – potřeby, které umožňují uspokojit
prvotní potřeby například způsob dopravy, druh ubytování, strava apod.17
Typologie účastníků cestovního ruchu
Návštěvník – dělíme na jednodenní návštěvníky a turisty.
Jednodenní návštěvník – je účastník cestovního ruchu, který nepřenocuje.
Turista - je účastník cestovního ruchu, který zůstane alespoň přes jednu noc.
Tranzitní návštěvník – je návštěvník, který navštíví lokalitu mimo své cíle cesty.
Rezident - je domácí návštěvník, který cestuje ve své zemi.
Nerezident – je účastník, který cestuje do zahraničí.
2.2. Klasifikace služeb v cestovním ruchu
Spotřeba služeb v cestovním ruchu je velice různorodá, proto je dělíme
z několika hledisek.
Podle spotřeby
Základní – doprava, ubytovací a stravovací služby
Doplňkové – služby, které zákazník může a nemusí využívat. Jsou to například
průvodcovské služby, pojišťovací služby, směnárenské služby, služby spojené
využíváním atraktivit apod.
17
JAKUBÍKOVÁ, D. Marketing v cestovním ruchu: Jak uspět v domácí i světové konkurenci s. 47
Vysoká škola polytechnická Jihlava
22
Podle místa, kde jsou služby poskytované
V místě pobytu;
během přepravy;
v rekreačním prostoru.
Podle zabezpečení
Služby, které si zabezpečujeme sami;
služby, které jsou zabezpečovány dodavateli;
služby, které obstarávají CK či CA.
Dále dělíme podle funkcí na dopravní, ubytovací, stravovací, zprostředkovatelské,
společensko-kulturní, sportovně-rekreační, lázeňsko-léčebné, směnárenské,
průvodcovské, informační, obchodní, komunální, horská služba, zdravotní, pasové,
celní aj. Podle charakteru spotřeby na osobní a věcné, či podle způsobu úhrady
na placené a neplacené.
Služby jsou komplexní, proto je velice důležité, aby veškeré jednotlivé subjekty
a poskytovatelé služeb spolupracovali. Díky tomu budou návštěvníci spokojení a jejich
spotřeba tak bude efektivní. 18
Obrázek 4 - Struktura služeb v cestovním ruchu19
(Jakubíková, 2012, s.23)
18
JAKUBÍKOVÁ, D. Marketing v cestovním ruchu: Jak uspět v domácí i světové konkurenci s. 22 19
JAKUBÍKOVÁ, D. Marketing v cestovním ruchu: Jak uspět v domácí i světové konkurenci s. 23
Vysoká škola polytechnická Jihlava
23
2.3. Stravovací služby
Hlavním cílem stravovacích služeb je uspokojování základních potřeb
spotřebitelů, a to především výživových potřeb. Stravovací služby jsou poskytovány
sezónně či celoročně. Stravovací zařízení mohou být stálá, což znamená, že mají
stabilní místo, kam se návštěvníci mohou vracet a uspokojovat své potřeby.
Nebo mohou být pohyblivá, kam patří pojízdné vozy, kiosky, prodeje ve vlaku apod.
Stravovací zařízení jsou převážně hostinská zařízení, které dělíme na restaurace a bary.
Dělení restaurací
restaurace – pohostinský typ podniku se stálou otevírací dobou, která je
uzpůsobená dle stravovacích návyků. Zákazníci jsou obsluhovány personálem.
motorest – je typ restaurace, který se nachází blízko u silnic, zpravidla musí mít
dostatečnou kapacitu pro zaparkovaná auta.
jídelny – samoobslužný způsob stravování
rychlá občerstvení – bufet, kiosek, bistro, fast food
jídelní vozy a přepravná zařízení
Dělení barů
bary – slouží nejen pro stravovaní, ale také i pro pobavení zákazníků.
Dominantu tvoří servírovací pult, kde lze stát či sedět. Při denním baru funguje
samoobslužný způsob, kdežto při nočním baru jsou zákazníci obsluhovány.
Existuje spoustu typů barů například snack bar, aperitiv bar, gril bar, lobby bar,
dancing bar, noční bar apod.
vinárny – specializované zařízení, které nabízí převážně vína. Některé mají
v nabídce i studené či teplé pokrmy.
kavárny – nabídka kaváren je bohatá na kávu, nápoje, cukrovinky, pokrmy.
Prostor bývá útulný se stolky, židličkami, boxy, křesly apod.
espressa – dominantou těchto typů zařízení je kvalitní kávovar na přípravu kávy,
podávají se zde také cukrářské produkty a studené pokrmy.
pivnice – prodej piva a pochoutek vhodné ke konzumaci s pivem.20
20
Stravovací služby [online]. [cit. 2018-04-04]. Dostupné z:
http://www.soes.cz/dokumenty/DUM/TCR/VY_32_INOVACE_027.pdf
Vysoká škola polytechnická Jihlava
24
3. Produkt - Káva
3.1. Historie kávy
Historie kávy sahá až k roku 850 n. l. Praví se spoustu legend. Nejznámější však je
vyprávění o etiopském pasákovi jménem Kaldi, který pravidelně pásl své kozy. Jednoho
dne si povšiml, že jeho kozy se chovají poněkud jinak než obvykle. Byly velice
hyperaktivní a čilý poté, co snědli plody z jednoho keře. O tuto historku se podělil
s místními mnichy, které to začalo velice zajímat. Rozhodli se, že zralé plody onoho
keře také ochutnají a uvidí, co se s nimi bude dít. Povzbuzující účinky se dostavily
velice rychle a mniši tyto plody začali rozdrcovat a smíchávat s vodou. Takto poprvé
vznikl nápoj, který mniši pili při svých modlitbách, aby zůstali bdělí.
Tento fakt se rychle rozšířil přes Bab-el-Mandebské pláně až po Arabský
poloostrov, kde místní obyvatelé začali pěstovat tyto keře jak pro osobní,
tak i výdělečnou spotřebu. 21
V 17. století se káva dostala i mimo Arabský poloostrov, díky holandským kupcům,
kteří jej tajně přivezli do Evropy. Začali kávovníky pěstovat ve svých zámořských
kolonií na Ceylonu v Indii a posléze i na Jávě. V 18. století si vysloužili první místo
v produkci kávy a vytlačili tak Arábii na druhé místo.
Stejným stylem kávovníky tajně převezl francouz Chevalier Gabriel Mathieu
de Clieu na ostrov Martinique. Tato skutečnost zapříčinila, že se po celé Střední
Americe a Karibiku nyní pěstují milióny kávovníků.
Kolem roku 1730 brazilský poručík Francisco de Melho Palheta zamířil
do Francouzské Guyany odkud také přivezl kávová zrna. Díky této akci se stala Brazílie
největším světovým producentem kávy vůbec. 22
21
ŠKOLÍCÍ MANUÁL COSTA COFFE– Jak připravovat skvělou kávu 22
Historie kávy [online]. [cit. 2018-03-08]. Dostupné z: http://www.svetkavy.cz/info_historie.php
Vysoká škola polytechnická Jihlava
25
3.2. Teorie kávy
Kávovník je druh rostliny, který spadá do druhu ovocných dřevin. Pěstuje se zhruba
v 80 zemí, a to především v tropickém a subtropickém pásmu, jelikož potřebuje teplé
a stálé klima. Výška kávovníku se liší podle typu pěstování. Na plantážích dorůstá
do výšky menších keřů, aby je farmáři mohli bez problémů sklízet, kdežto v oblastech
mimo plantáže mohou kávovníky dosahovat výšky až 15 metrů.
Kávovník patří do rodu Coffea do čeledi Rubiacea, který má okolo 500 rodů
a 6000 druhů. Nejznámější jsou však druhy Arabika a Robusta. Arabika se pěstuje
převážně ve Střední Americe, Jižní Americe, Austrálii a Africe. Kdežto Robustu
nalezneme v Asii, Jižní Americe a částečně i Africe.23
Obrázek 5 - Mapa pěstování kávy24
(internetový zdroj)
Arabika Coffea arabica
Jedna z nejlepší a nejkvalitnější káv. Pěstování tohoto druhu je náročnější, jelikož roste
ve vyšších nadmořských výškách, a její první úroda smí být sklizena až po 6 letech.
Dorůstá do výšky 3-5 metrů.
Druhy
Arabika Typica
Arabika Bourbon
Arabika Caturra
23
Veselá Petra: Kniha o kávě. Smart press, 2010. ISBN 978-80-87049-34-1. s. 13 24
Mapa pěstování kávy [online]. [cit. 2018-03-16]. Dostupné z:
https://sunocobeanteam.files.wordpress.com/2012/08/screen-shot-2012-08-14-at-8-33-11-pm.png
Vysoká škola polytechnická Jihlava
26
Arabika Mundo Nuovo
Arabika Maragogype
Arabika Pacamara
Arabika Geisba
Robusta Coffea canephora
Robusta se pěstuje v nižších nadmořských výškách, může dorůstat do výšek
až 13 metrů, vyžaduje teplejší klima kolem 24-29 °C, avšak první sklizeň probíhá
již po 2 letech.25
Tabulka 1 - Porovnání kávy
ARABICA ROBUSTA
Oválnější tvar, na koncích pichlavý Kulatý tvar, menší než Arabica
Dodává kávě aroma, chuť, kyselost Dodává kávě tělo, cremu, kofein
Obsahuje méně kofeinu než robusta Obsahuje více kofeinu než Arabica
Roste ve vyšších nadmořských výškách Roste v nižších nadmořských výškách
Rostliny jsou náchylnější k chorobám Rostliny jsou odolnější než Arabica
Zastupuje cca 75 % světové produkce
(Zdroj: Vlastní zpracování, 2018)
Největší světoví producenti
Brazilie – Bourbon Santos, Bahia, Parana – arabica, robusta
Vietnam – Toknin, Annan, Lamdong – robusta
Kolumbie – Medelin, Armenie, Manizales – arabica
Indonésie – Makale, Pandur, Sigri, Jambit – robusta
Etiopie – Sidan, Harar – arabica, robusta
Indie – Mysore, Malabar, Tellichery – robusta
Mexiko – Nalapá, Tapanchula, Heixtla – arabica
Guatemala – Antigua, Atitlan, Coban – arabica
Uganda – Bugisu, Elgan – robusta
Pobřeží slonoviny – Guiglo – robusta
25
Veselá Petra: Kniha o kávě. Smart press, 2010. ISBN 978-80-87049-34-1. s. 17
Vysoká škola polytechnická Jihlava
27
3.3. Cesta kávy
3.3.1. Pěstování kávy
Nejvíce typické oblasti pro pěstování kávy se nacházejí v obratníku raka
a kozoroha nebo 25 stupňů severně a jižně od rovníku. Tato škála zaujímá přibližně
80 zemí světa. Kavárna Costa Coffee nejvíce odebírá směs kávy z Kostariky, Kolumbie,
Ugandy, Guatemaly, Vietnam a Etiopie.
Směs kávy se nazývá Mocha Italia, obsahuje kávu Canephora, známou
jako Robusta a kávu Arabica. Jsou to nejznámější a nejkvalitnější zrna, která vytvářejí
nejchutnější nápoj v podobě kávy. Tyto dva druhy se od sebe značně liší např. tvarem,
velikostí, obsahem kofeinu apod. 26
Abychom mohli dobře pěstovat kávu, tak je velice stěžejní mít pro to dobře
naklíčená semena kávovníku, která budou pocházet se stejné či sousedící oblastí.
Důležité je to proto, aby měly stejné nároky na klimatické podmínky či konkrétní
plantáže. Nejprve se semínka pěstují ve školkách a když jsou semínka zhruba rok staré,
mohou se přesadit na hlavní plantáže. Zhruba po pěti letech jsou semínka schopné
plodit kávové plody, toto období může trvat až 25 let.27
3.3.2. Sklizeň a zpracování kávy
Plody kávovníku se mohou sklízet třemi způsoby. Buď výběrovým sklízením,
sklízením v pásech nebo mechanickém sklízení. Nejvíce časově i finančně nákladný typ
je výběrové sklízení, kdy se kávovník sklízí ručně, jelikož kávové bobule na větvičkách
nedozrávají vždy stejně, je vhodné vybrat pouze ty zralé plody a zbylé nechat pro další
sklizeň. Tento typ se využívá převážně při sběru kvalitní kávy. Při výběrovém sklízení
neboli tzv. strippingu či česání, se z větvičky strhnou všechny bobule, ať už jsou zralé
či nikoliv. A při mechanickém sklízení se využívají stroje, kde manipulace se stroji
může být trochu obtížná, proto se využívá spíše v nižších nadmořských výškách,
kde je terén rovinatý.
Doba sklizně se liší podle oblasti, kde se kávovník pěstuje. Například v oblastech
kolem rovníku se káva může sklízet po celý rok, kdežto ve střední Americe a Etiopii
se sklízí na podzim a v Brazílii se sklizeň přesouvá až na jaro.
26
ŠKOLÍCÍ MANUÁL COSTA COFFE– Jak připravovat skvělou kávu 27
ŠKOLÍCÍ MANUÁL COSTA COFFE– Jak připravovat skvělou kávu
Vysoká škola polytechnická Jihlava
28
Po sklizni následuje zpracování kávy. Při zpracování kávy se využívají dvě metody.
Mokrá a suchá metoda.
Při suchém způsobu se musí kávové plody nechat usušit díky slunečním paprskům.
Všechny plody se rozprostřou přímo v terénu na určitou plochu, kde budou mít dobré
podmínky pro sušení se. Je velice důležité, aby se zrna zbavila veškeré vlhkosti,
proto se neustále kontrolují, prohrabávají a obracejí. Tento proces trvá zhruba měsíc.
Poté se plody zpracují ve speciálních loupacích strojích, kde jim je stržena tvrdá
a usušená slupka. Tato suchá metoda patří mezi nejstarší a nejlevnější a využívá
se převážně v Brazílii, Etiopii a ve střední Americe.
Mokrá metoda se využívá především u kvalitnějších zrn, například u typu Arabica.
Spotřebuje se zde velké množství vody, jelikož veškeré plody se namáčí,
a tím se tak oddělí zralé plody od nezralých, jelikož zralé plody jsou těžší a zůstanou
na dně. Ihned se zralé plody přesouvají do fermentačních nádrží, kde se nechají kvasit
zhruba den a půl. Po kvašení následuje další proces, kdy se plody musí po dobu dvou
týdnů nechat usušit, aby bylo možné je uskladnit.
Výsledný produkt opracované kávy se nazývá zelená káva. Zelená káva musí být
skladována správným způsobem, a to převážně ve tkaných pytlích, které jsou dobře
prodyšné. 28
3.3.4. Pražení
Pražení probíhá v takzvaných pražičkách, kde zrna za pomocí horkého vzduchu
praskají a mění tak svoji velikost a barvu. Více pražená zrna jsou tmavší než méně
pražená zrna. Na tento proces musí dohlížet řada specialistů. Praží se zhruba
při 205°C, avšak každá firma má svůj vlastní styl pražení kávy, díky dlouholetým
zkušenostem. Při této teplotě dochází k pyrolýze, kde dochází ke snížení množství tuků
a karbohydrátů ve zrnkách kávy. Následně pak zrna vypouští oleje, které ovlivní chuť
kávy. 29
Costa Coffee k pražení využívá pravé italské bubnové pražičky, kdy při pomalém
pražení v horkém vzduchu docílí toho, že káva nebude přepálená, a naopak tím docílí
28
Sklizeň kávy [online]. [cit. 2018-03-16]. Dostupné z: http://www.cerstvakava.cz/clanky/sklizen-kavy/
29
Sklizeň kávy [online]. [cit. 2018-03-16]. Dostupné z: http://www.cerstvakava.cz/clanky/sklizen-kavy/
Vysoká škola polytechnická Jihlava
29
vysoce kvalitní kávy. Recept je pečlivě střeženým tajemstvím, tudíž nemůžeme znát
přesný proces pražení kávy.
Vysoká škola polytechnická Jihlava
30
Praktická část
V praktické části nejprve všeobecně představím podnik Costa Coffee a provedu
SWOT analýzu přímo na podnik Costa Coffee v Pardubicích, kde se má praxe
odehrává. Analyzuji pár vlastních vybraných produktů Costa Coffee, které jsou
neoblíbenějšími mezi zákazníky, a tudíž se nejčastěji prodávají. Dále vyberu dva
největší konkurenční řetězce přímo v Pardubicích, na jejichž produktech provedu
mystery shopping.
Metoda mystery shopping je metodou kvalitativního výzkumu, vybrala jsem
si ji z toho důvodu, jelikož mi přijde jako nejvhodnější metoda výzkumu při hodnocení
kvality produktu, jak ve vlastní firmě Costa Coffee, tak i v konkurenčních řetězcích.
Vysoká škola polytechnická Jihlava
31
4. Představení firmy Costa Coffee
4.1. Co to je Costa Coffee?
Costa Coffe je významný kavárenský řetězec se sídlem ve Velké Británii, kde má
přes 1000 poboček. Po České republice se nachází hned 45 poboček. Tuto kavárnu lze
najít ve větších městech, v obchodních domech, v knihovnách, na letištích,
na nádražích, ve větších kinech apod.
4.2. Historie Costa Coffee
V roce 1972 bratři Sergio a Bruno Costa původem z Itálie, smíchali směs
kávových zrn zvanou Mocha Italia, založili pražírnu v Lambeth v Londýně, kde tuto
směs prodávali místním dodavatelům. Tato směs se stala velice oblíbenou,
proto se bratři Costové rozhodli o založení vlastního kavárenského řetězce,
kterou se rozhodli pojmenovat podle svého příjmení Costa. O pár let později jejich
pobočku odkoupila společnost Witbread company a stala se tak její mateřskou
společností. Costa coffee se stala jedním z největším a nejoblíbenějším kavárenským
řetězcem ve Velké Británii. Společnost Witbread se nezdráhala a zakoupila další
kavárenskou společnost zvanou cooffeeheaven, která měla silné zastoupení v Evropě.
Společnost prošla rebrandingem, což je přejmenování značky, na originální název
kaváren Costa 30
Významné mezníky Costa Coffee
1971 – Sourozenci Sergio a Bruno Costa si otevřeli velkoobchod s kávou
v Londýně.
1978 – Poprvé byla otevřena první kavárna s názvem Costa v ulici Vauxhall
Bridge.
1988 – Výroba kávy se pomalu začala přesouvat na Old Paradise Street ve čtvrti
Lambeth v Londýně.
30
Historie Costa Coffee [online]. [cit. 2018-03-15]. Dostupné z:
https://cs.wikipedia.org/wiki/Costa_Coffee
Vysoká škola polytechnická Jihlava
32
1995 – Společnost Witbread zakoupila celý řetězec Costa
1999 – Otevření první mezinárodní kavárny v Dubaji.
2001 – Bylo investováno do nové pražírny, která se nazávala „Lambeth
Roastery“. Investice se vyšplhala na celých 1 milion liber.
2005 – Costa Coffee jmenována nejrychleji rostoucím kavárenským řetězcem.
2006 – Založena soutěž barista roku, která se opakuje každý rok. Dále byla
založena nadace Costa. V témže roce řetězec Costa Coffee otevrívá 100.
mezinárodní kavárnu v Dubaji a 500. ve Velké Británii.
2007 – Ve Wimbledonu je slavnostně otevřena již 600. kavárna společnosti
Costa (UK Equity a Franchise). Takto se Costa stala největším kavárenským
řetězcem s nejvyšším počtem poboček v Anglii.
2008 – Otevřena 1. kavárna v České Republice v Praze na Floře a 100. kavárna
v Moskvě.
2009 – Firma Witbread tentokrát zakoupila i společnost Coffee Heaven. Podle
průzkumu se ukázalo, že 7 z 10 lidí více navštěvuje kavárnu Costa, než ostatní
řetězce.
2010 – V tomto roce se poprvé soutěže barista roku zúčastnila i Česká
Republika.
2011 – Costa Coffee slaví 40. narozeniny a slavnostně otevírá 1000. kavárnu
ve Velké Británii.
2015 – V prosinci bylo otevřeno 3150 kaváren Costa Coffee na Světě. Z toho
30 kaváren v České Republice. 31
31
ŠKOLÍCÍ MANUÁL COSTA COFFE– Jak připravovat skvělou kávu
Vysoká škola polytechnická Jihlava
33
4.3. SWOT analýza Costa Coffee Pardubice
K analýze pardubické pobočky Costa Coffee jsem si vybrala SWOT analýzu,
kde podrobně rozeberu vnitřní a vnější prostředí pobočky. Komplexně a přehledně
zhodnotím její silné a slabé stránky, příležitosti a hrozby.
4.3.1 Silné stránky
Kvalita kávy
Jednou z nejsilnější stránek kavárny Costa je zajisté kvalita její kávy, kterou nabízí.
Jak jsem již zmínila v teoretické části jedná se o nejvyváženější směs nazývanou
Mocha Italia. Směs se skládá z kávy Arabica a Robusta, která se dováží převážně
Kostariky, Kolumbie, Ugandy, Guatemaly, Vietnamu a Etiopie. Tato směs dodává kávě
tu správnou intenzivní a silnou chuť. Chuť a konzistenci kávy také ovlivňuje
„grind“ (mletí) a „dose“ (dávkování), proto je velice důležité jej správně namlet
a navážit. Když je káva příliš hrubá, říkáme ji podextrahovaná, naopak příliš jemná
káva se nazývá přeextrahovaná. Podextrahovaná káva je světlá a kyselá,
kdežto přeextrahovaná káva je až moc tmavá a velice hořká. Costa coffee má velice
vyškolený personál, který dbá na to, aby mlýnek byl vždy nastaven dle standartu.
Dále se uzavřené balení kávy uchovává maximálně 1 rok a otevřené balení pouze
48 hodin v pokojové teplotě. V hooperu nesmí káva být déle jak 4 hodiny
a v chamberu 30-60 minut.
Milovníci kávy si zde přijdou určitě na své.
Značka – brand
Kavárna Costa patří mezi nejznámější a nejoblíbenější kavárenské řetězce po celém
Světě, což znamená, že značka kavárny Costa zaujímá na trhu opravdu velký podíl.
Do podvědomí zákazníků se logo Costa dostalo již v roce 1971.
Vysoká škola polytechnická Jihlava
34
Obrázek 6 - Logo COSTA COFFEE32(internetový zdroj)
Značka je snadno zapamatovatelná. Na červeném pozadí jsou umístěna tři bílá
kávová zrna, název kavárny a nechybí ani rok založení. Tři kávová zrna se také
využívají jako šablona při zdobení některých kávových produktů.
Profesionálně vyškolený personál
Pro kavárnu Costa je spokojenost zákazníků na prvním místě. K tomu, aby byl
zákazník spokojený nestáčí pouze kvalitní nápoj, ale dopomáhá k tomu také i vřelé
a profesionální chování zaměstnance k zákazníkovi. Proto si Costa vybírá pouze
komunikativní, veselý, otevřený a přátelský kandidáty. Všichni zaměstnanci procházejí
školením, kde za pomoci manuálů mohou nastudovat veškeré důležité informace
o produktech či obecné informace ohledně kavárny. Manažer vždy zkoumá manuální
zručnost a cit pro tvorbu kávy u všech zaměstnanců. Následně každý zaměstnanec
prochází přísnou závěrečnou zkouškou, která se nazývá akreditace. Akreditace se skládá
z teoretické a praktické části. Při teoretické části kandidát prokáže své znalosti,
kdežto při praktické ukáže zda – li je schopný bezchybně připravovat všechny druhy
nápojů dle standartu. Úspěšně složenou zkouškou to však nekončí. Na pobočky Costa
Coffee chodí neustálé kontroly, kdy jsou náhodní zaměstnanci zkoušeni z teoretických
otázek a pozorováni při tvorbě nápojů. Takovýmto kontrolám se říká Costa check.
32
Logo - Costa [online]. [cit. 2018-03-22]. Dostupné z: http://logonoid.com/images/costa-coffee-logo.png
Vysoká škola polytechnická Jihlava
35
Fáze zaměstnance
Zaměstnanec v tréningu
Barista
Barista Maestro
Asistent manažera
Manažer pobočky
Věrnostní klub
Na pokladně každé pobočky obdrží zákazník věrnostní kartičku, kterou si nejprve
musí aktivovat. Aktivace probíhá, na webové stránce www.costa-coffee.cz,
kde se zákazník zaregistruje a automatický se pak stává členem věrnostního klubu
Costa Coffee. Tento věrnostní klub byl založen v roce 2012. Jednou z výhod pro člena
věrnostního programu je taková, že při každém nákupu obdrží
10 % bez DPH z celkového nákupu, které se mu započítávají na věrnostní kartičku.
Takto sbírá takzvané coffee koruny, kterými může, při určitém počtu, platit za svůj
nákup. Dále může využívat ostatních výhod, což jsou například ochutnávky zdarma,
pozvánky na různé akce Costa Coffee, akční slevy apod.
Zaregistrovat se musí do 30 dní od vydání kartičky. Z nepoužívané kartičky déle
jak jeden rok se coffee koruny automaticky mažou a veškeré údaje se deaktivují.
Obrázek 7 - Věrnostní kartička COFFEE CLUB33
(internetový zdroj)
33
COSTA COFFEE [online]. [cit. 2018-03-23]. Dostupné z: https://www.costa-coffee.cz
Vysoká škola polytechnická Jihlava
36
Pobočka v areálu obchodního domu
Pobočka v obchodním domě Atrium patří mezi nejstarší pobočky v České republice,
v pořadí založení poboček je hned na druhém místě. Nalézá se v prvním patře
obchodního domu. Díky své pozici v obchodním domě, má neustálý přímý kontakt
se zákazníky. Kavárnu navštíví jak zákazníci, kteří tuto značku znají, tak i zákazníci,
kteří si chtějí pouze odpočinout po dlouhých nákupech.
Rozšířený sortiment
Škála sortimentu kavárny Costa je velice pestrá. Nenabízí pouze nápoje z kávy,
ale její nabídka je rozšířená o studené nápoje či občerstvení v podobě jídla.
Zákazník své chutě může ukonejšit horkou kávou, ledovou kávou, různými druhy
limonád, smoothie nápoji, frostino nápoji, či zakousnout něco sladkého či slaného.
Sladká nabídka má podobu zákusků, rozpeků či buchet. Ze slaných produktů si můžeme
vybrat sendviče, panini, kuskus, ovocné nebo řecké saláty apod.
Kavárna Costa Pardubice podává kávu jak s klasickým mlékem,
tak i bezlaktózovým, nízkotučným či sójovým. Zákusky mohou být vyráběny z klasické
mouky či bez lepku.
Kampaně
Velice oblíbené u zákazníků jsou pravidelné kampaně, které Costa neustále
připravuje. Ať už to jsou kampaně zaměřené na roční období, což jsou jarní, letní,
podzimní či zimní. Mohou to být kampaně zaměřené na nějakou událost či příchuť
například velikonoční kampaň, vánoční kampaň, valentýnská kampaň, smoothie
kampaň, karamelová kampaň či mango kampaň apod.
Kampaň trvá vždy dobu určitou, kdy zákazník může ochutnat limitované edice
či nákup produktů za zvýhodněné ceny. Cílem těchto kampaní je nalákat nové
zákazníky a udržet si stálé zákazníky pestrou nabídkou.
Vysoká škola polytechnická Jihlava
37
Costa Coffee times
Dvouměsíční deník kavárny, který vychází jak v tištěné, tak i v elektronické
formě. Zákazníci se mohou dočíst novinky a jiné zajímavosti ohledně kávy na pobočce
nebo na internetu.
Costa express
Nyní lze na vybraných čerpacích stanicích shell využívat samoobslužný
express kávovar. Káva je stejně kvalitní jako na pobočkách Costa Coffee,
jelikož kávovar používá stejná kávová zrna a ingredience. V nabídce najdete
cappuccino, café latte, americano a horkou čokoládu.
4.3.2 Slabé stránky
Samoobsluha
Kavárna Costa Pardubice patří mezi samoobslužné kavárny. Většina zákazníků
je s tímto faktem obeznámena, ale jsou tu i tací, kteří se s tímto setkávají prvně. Spoustě
zákazníkům tento typ obsluhy nevadí, ale najdeme zde i takové, kteří by uvítali větší
servis v podobě objednání zaměstnancem a donášky až ke stolu.
Samoobsluha funguje na takovém principu, kdy si zákazník objednává přímo
u pokladny, kde zaplatí a následně si na svoji objednávku počká na konci baru,
kde se nachází kávovar. Baristé zákazníkovi kávu připraví u kávovaru a vydají mu
ihned výsledný šálek kávy, který si poté odnáší zákazník sám ke svému stolu.
Cizí měna
V pardubické kavárně se nemůže platit cizí měnou v hotovosti.
Vysoká škola polytechnická Jihlava
38
4.3.3 Příležitosti
Potencionální zákazníci
Většina nápojů a zákusků je zaměřená spíše pro ženy a děti. Mužská část pije
spíše silní neochucené kávy. Bylo by dobré připravovat kampaně či zvýhodněné nákupy
i pro tento segment, například espresso se slanou tyčinkou apod.
Cestovní ruch
Costa Coffee je vyhlášená kavárna, která láká spoustu turistů. Z toho důvodu
pomáhá rozvíjet cestovní ruch. V Pardubicích se nachází spoustu turistů. Mezi hlavní
cizince patří studenti, kteří jsou zde na erasmu a studují na univerzitě UPCE. Druhý
jsou převážně turisti, kteří pouze projíždějí a využívají tak hlavní vlakové nádraží
v Pardubicích. Costa Coffee má pobočky přímo na nádraží a v obchodním domě, která
je jen pár metrů od univerzity.
Dovoz
Rozšířit země ze kterých dováží směs Mocha Italia. Pardubická pobočka
by se mohla inspirovat pražskou pobočkou. která od jara začala prodávat limitovanou
edici 100 % Arabicu, kterou dováží až z Peru.
4.3.4. Hrozby
Konkurence
V Pardubicích se nachází hned několik konkurencí. Costa Coffe dokáže na stejné
úrovni konkurovat jen pár z nich. Největším problémem by bylo,
kdyby se v Pardubicích otevřel další velice známý kavárenský řetězec, a to je například
Starbucks.
Více informací naleznete v 6. kapitole.
Vysoké náklady
Dalším rizikem jsou vysoké náklady, které jsou vynaložené na produkty ve fázi
zralosti, aby nepřešly do úpadku či další inovace při snaze o udržení zákazníků.
Vysoká škola polytechnická Jihlava
39
5. Marketingový mix – 4P
Cílem této kapitoly je objasnit marketingový mix – 4P produktů Costa Coffee.
Zeměřím se pouze na kávové nápoje, které jsou v nabídce pardubické pobočky.
5.1. Produkt
Produkt je nejdůležitější složkou marketingové mixu. Je výsledkem lidské činnosti,
v tomto případě se produktem stává hotový nápoj vytvořený ze zrnek kávy.
Jádro produktu
Jádro produktu přináší zákazníkům hlavní uspokojení jejich potřeb. Je to důvod,
proč si jej zákazníci zakoupili.
V kávových nápojích je hlavní užitek kofein. Zákazníkům dodává energii,
která podporuje vyšší výkon člověka a také přináší pocit euforie.
Kvalita produktu
Kvalita kávy Costa Coffee patří mezi nejlépe hodnocené. Může za to jedinečná směs
zrn kávy Arabica a Robusty. Díky své prvotřídní kvalitě a výborné chuti si kavárna
Costa Coffee udržuje vysoký podíl na trhu mezi kavárenskými řetězci. Produkty jsou
pravidelně kontrolovány, což zaručuje čerstvost kávových nápojů.
Design
Kávové nápoje podávané přímo v kavárně se servírují do bílých porcelánových
šálků s červeným nápisem Costa či skleněných šálků s čirým nápisem Costa. Pod šálky
se vždy servírují bílé porcelánové talířky.
Při nákupu produktů s sebou se káva podává do patentovaných vínových
vroubkovaných kelímků s bílým nápisem Costa.
Tento typ servisu je po celém světě ve všech pobočkách kavárny stejný, díky tomu
je Costa Coffee více zapamatovatelná a dostává se tak do podvědomí zákazníků.
Vysoká škola polytechnická Jihlava
40
5.2. Cena
Mnoho zákazníků mohou odradit vysoké ceny produktů kavárny Costa Coffee,
avšak cena je přímo úměrná ke kvalitě zboží.
V kavárně se platí v hotovosti, stravenkami či za použití věrnostní klubové kartičky
coffee korunami. V pardubické pobočce není možné platit hotovostí v cizí měně.
Je zde možné využít hned několik slev
1+1 káva zdarma
Zaměstnanecká sleva
Kouzelné pondělky 1+1 káva zdarma od T- mobile
Dynamo sleva
Sleva od pojišťovny
Tabulka 2 - Ceník produktů Costa Coffee
Kávové nápoje Primo Medio Massimo
Cappuccino 59 Kč 75 Kč 79 Kč
Caffé Latte 59 Kč 75 Kč 79 Kč
Americano 55 Kč 65 Kč 75 Kč
Mocha 75 Kč 79 Kč 85 Kč
Caffe Caramela 75 Kč 79 Kč 85 Kč
Orientální kávy 95 Kč 109 Kč 119 Kč
Flat White 75 Kč - -
Espresso Solo Doppio -
Espresso/Ristreto 45 Kč 55 Kč -
Macchiato 49 Kč 59 Kč -
Espresso Con Panna 55 Kč 65 Kč -
Corto Jedna velikost - -
Corto Classic 59 Kč - -
Corto Mocha 59 Kč - -
Corto Black 59 Kč - -
(Zdroj: Vlastní zpracování, 2018)
Vysoká škola polytechnická Jihlava
41
5.3. Distribuce
Forma distribuce kavárny Costa Coffee je přímá distribuční síť, kdy kavárna
prodává své produkty přímo na svých pobočkách. Výhodou této distribuční sítě je přímý
kontakt se zákazníky a následná zpětná vazba. Řetězec kavárny Costa Coffee se může
pyšnit již 45 pobočkami po celé České republice. Nejvíce poboček se nachází v hlavním
městě Praha, jelikož je zde největší počet obyvatel a spousta turistů, kteří značku
Costa Coffee již znají a rádi si sem zajdou na kvalitní kávu. Pardubický kraj má hned
dvě pobočky. Jedna pobočka se nachází v obchodním domě Atrium Pardubice a druhá
pobočka přímo na hlavním nádraží Pardubice.
Obrázek 8 - Mapa poboček Costa
34(internetový zdroj)
Tabulka 3 - Počet poboček Costa Coffee
Město Počet poboček
Praha 34
Pardubice 2
Brno 1
Hradec Králové 1
České Budějovice 1
Liberec 2
Ostrava 1
Plzeň 1
Ústí nad Labem 1
Teplice 1
(Zdroj: Vlastní zpracování, 2018)
34
Mapa poboček Costa [online]. [cit. 2018-03-23]. Dostupné z: https://www.costa-coffee.cz/kavarn
Vysoká škola polytechnická Jihlava
42
5.4. Propagace
Costa Coffee nejvíce propaguje a komunikuje se zákazníky přímo ve svých
pobočkách. Kde zákazníky oslovuje a informuje je o kampaních či novinkách
buď slovně či za pomoci plakátů, které jsou vystavené před kavárnou nebo v interiéru
za barovým prostorem.
Dále k propagaci používá takzvaný direct mailing, kam posílá svým věrným
zaregistrovaným zákazníkům hromadné emaily s veškerými informacemi, kampaněmi,
novou nabídkou produktů apod.
Costa Coffee by se měla více zaměřit na propagaci, aby se více dostala
do podvědomí zákazníků. Více investovat do billboardů, reklam v televizi apod.
Vysoká škola polytechnická Jihlava
43
6. Analýza základních nápojů Costa Coffee
6.1. Cappuccino
Cappuccino patří mezi nejoblíbenější a nejprodávanější kávové nápoje
v Costa Coffee.
Velikosti
Primo – 300 ml – 2 shoty kávy - šálek
Medio – 400 ml – 3 shoty kávy - šálek
Massimo – 500 ml – 4 shoty kávy - šálek
Je to silnější káva s mlékem a jemně našlehanou mléčnou pěnou. Na povrchu musí
vzniknout kávový prstenec okolo hrany šálku. Finální káva se posype čokoládovým
posypem za použití šablony, pokud je vyžádáno.
BCG matice
Dojná kráva – Cappuccino patří mezi dojné krávy, jelikož má udržuje dobré
tržní postavení a přináší kavárně dobré obchodní výsledky. U zákazníků jsou
velice oblíbené.
6.2. Caffé latte
Mléčná káva, která má jemnou kávovou a krémovou chuť. Je slabší jak cappuccino.
Vyrábí se přidáním espressa do lehce vyšlehaného mléka. Espresso musí být vlité
do mléka velice rychle, abychom docílili sjednoceného barevného efektu. Na povrchu
dle standartu nesmí být pěna větší jak 1 cm.
Velikosti
Primo – 300 ml – 1 shot kávy – sklo
Medio – 400 ml – 2 shoty kávy – sklo
Massimo - 500 ml – 4 shoty kávy – šálek
Vysoká škola polytechnická Jihlava
44
BCG matice
Dojná kráva – Cafe latte patří mezi dojné krávy. Na trhu má vysoký tržní podíl
a pomalé tempo růstu. Costa neinvestuje do inovací produktu, pouze do udržení
produktu například zvýhodněné ceny při kampaních, nákupy s dezerty apod.
6.3. Espresso
Velmi silná, intenzivní a zdravá káva. Má černou barvu se zlatavě hnědo-oříškovou
krémou. Hořká a sladká chuť espressa musí být v rovnováze. Oblíbené u lidí,
co potřebují rychle povzbudit po náročném dni.
Velikosti
Solo – 30 ml – 1 shot kávy
Doppio – 60 ml – 2 shoty kávy
Druhy
Espresso
Espresso Macchiato - označené mléčnou pěnou
Espresso Noc Panna – se šlehačkou
Ristretto – kratší extrakce
Lungo – prodloužené espresso horkou vodou
BCG matice
Dojná kráva – Epresso je základ costa coffe, na trhu si drží své stálé tempo růstu
i svůj podíl.
Vysoká škola polytechnická Jihlava
45
6.4. Americano
Silná černá káva se slabou krémou na povrchu. Kombinuje se zde horká voda
s espressem. Na přání zákazníka se může zalít mlékem.
Velikosti
Primo – 300 ml – 2 shoty kávy – šálek
Medio – 400 ml – 3 shoty kávy – šálek
Massimo - 500 ml – 4 shoty kávy – šálek
BCG matice
Dojná kráva - Americano preferují zákazníci, kteří mají rádi nemléčnou
silnější kávu. Pro Costa Coffee se americano stává dojnou krávou, jelikož
v nabídce patří mezi nejoblíbenější nemléčnou kávu, drží si tak svoje
postavení. Cenově je velice přijatelná.
6.5. Flat white
Silná intenzivní káva bohaté chuti se sametovým mlékem. Na povrchu zdobená
rozetou, která se vytváří technikou latte art. Vyrábí se pouze v jedné primo velikosti,
ze tří shotů, extrakce trvá 15 vteřin. I přesto, že tento nápoj není tak mléčný, káva není
příliš hořká, a pyšní se jemnou chutí.
Velikosti
Primo – 300 ml – 3 shoty kávy
BCG matice:
Hvězda - Flat white se stává fenoménem mezi zákazníky. Roste tempo růstu na
trhu. Je velice nadějný, proto by se do něho mělo více investovat,
aby se z hvězdy stala dojná kráva.
Vysoká škola polytechnická Jihlava
46
Obrázek 9 - Flat white35
(internetový zdroj)
6.6. Corto
Díky krátké extrakci zákazník ochutná to nejchutnější a nejzdravější z kávy.
Připravuje se do speciální skleničky.
Druhy
Corto classic – mléčná káva s latte art na povrchu
Corto mocha – káva zalitá našlehanou čokoládou
Corto black – kvalitní silná černá káva bez mléka
BCG matice
Hvězda - Podobně jako flat white se corto pomalu stává oblíbenější
mezi zákazníky. Costa Coffee přichází s novou kampaní, kdy se corto classic
zabarví růžovým práškem. Tato inovace určitě přidá nápoji cortu
na popularitě. Zatím se nachází v kvadrantu hvězdy.
35
Flat white [online]. [cit. 2018-04-13]. Dostupné z: https://www.caffeineinformer.com/wp-
content/caffeine/costa-coffee.jpg
Vysoká škola polytechnická Jihlava
47
Obrázek 10- Corto36
(internetový zdroj)
6.7. Horká čokoláda
Kavárna Costa nenabízí pouze nápoje z kávy, ale má v nabídce například jemnou
horkou čokoládu se sametovou sktrukturou. Čokoládu může zdobit centimetrová pěna
či šlehačka posypaná čokoládou.
Velikosti
Primo - 300 ml – sklo
Medio - 400 ml – sklo
Massimo - 500 ml – šálek
BCG matice
Bídní psi – Horká čokoláda má na trhu malý podíl. Pije ji pouze malá část
zákazníků. I přesto, že podniku nepřináší velký zisk, nebylo by chytré jej
z nabídky stáhnout, jelikož jej pijí převážně malé děti. Dalším faktorem,
proč tempo růstu horké čokolády klesá, je zavedení nového nápoje, a to belgické
čokolády.
36
Corto [online]. [cit. 2018-04-13]. Dostupné z: http://m.cdn.blog.hu/co/costa/image/3cortokicsi.jpg
Vysoká škola polytechnická Jihlava
48
6.8. Belgická čokoláda
Belgická čokoláda se vyrábí z pravé belgické čokolády, která obsahuje 70 %
kakaa. Čokoláda může být pokrytá na způsob cappuccina krémovou mléčnou pěnou
či šlehačkou, na přání zákazníka. K ozdobení se používají čokoládové hoblinky.
Velikosti
Primo – 300 ml – šálek
BCG matice
Otazník - Jelikož ji stále řadíme mezi novější nápoje, zaujímá místo
otazníku.
Obrázek 11 - Belgická čokoláda37
(internetový zdroj)
37
Belgická čokoláda [online]. [cit. 2018-04-15]. Dostupné z:
http://www.ijournal.cz/file/2014/09/Costa_Coffee_hork%C3%A1_belgick%C3%A1_%C4%8Dokol%C3
%A1da.jpg
Vysoká škola polytechnická Jihlava
49
6.9. Mocha
Mocha je stejně silná káva jako cappuccino, akorát na zalití kávy se místo
našlehaného mléka používá našlehaná čokoláda. Zdobí se čokoládovým posypem.
Velikosti
Primo – 300 ml – 2 shoty kávy - šálek
Medio – 400 ml – 3 shoty kávy - šálek
Massimo – 500 ml – 4 shoty kávy - šálek
BCG matice
Bídní psi - Stejně jako horká čokoláda mocha láká pouze určitý segment
zákazníků, ne každému chutná prolínání chutí kávy s čokoládou.
Mocha spadá mezi bídné psy, na trhu má nízký podíl.
Obrázek 12 - Mocha38
(internetový zdroj)
38
Mocha [online]. [cit. 2018-04-13]. Dostupné z:
https://cdn.heatworld.com/one/media/5a53/71d3/aabe/6a0b/fd8b/8937/Costa-vegan-coconut-range-
1.jpg?quality=50&format=jpg
Vysoká škola polytechnická Jihlava
50
6.10. Orientální káva
Orientální káva nebo také káva zvaná chai latte, je nejslabší typ kávy, který je
smíchaný s čajovou směsí, mlékem a orientálním kořením.
Druhy
Tiger – nejvíce kořeněná směs, která obsahuje černý čaj, kardamon, hřebíček
a skořici
Turtle – velice sladká směs ze zeleného čaje, vanilky a medu
Elephant – též sladká káva z černého čaje, vanilky, skořice a kardamonu
Velikosti
Primo – 300 ml – 1 shot kávy – malá konvička směsi
Medio – 400 ml – 1 shot kávy – střední konvička směsi
Massimo – 500 ml – 2 shoty kávy – velká konvička směsi
BCG matice
Zde musíme hodnotit každý typ orientální kávy zvlášť, jelikož některý typ je
více oblíbený u zákazníků než ostatní. Na prvním místě mezi nejprodávanější orientální
kávy patři Turtle, díky své sladké chuti je mezi zákazníky nejoblíbenější. Na druhé
místo se řadí Elephant, který je novinkou. A poslední místo patří Tigeru. Tiger, jak jsem
zmínila je nejvíce kořeněný, a ne každému tato chuť může lichotit.
Turtle – dojná kráva
Elephant – otazník
Tiger – bídný pes
Vysoká škola polytechnická Jihlava
51
6.11. Shrnutí BCG matice
Obrázek 13 - BCG matice Costa Coffee (Zdroj: Vlastní zpracování, 2018)
Vysoká škola polytechnická Jihlava
52
7. GE Model
7.1. Atraktivnost trhu
Z kavárenských řetězců v Pardubicích má Costa Coffee na trhu největší podíl.
Vlastní v tomto městě rovnou dvě pobočky, a to přímo na nejfrekventovanějších
místech, což je na nádraží a v obchodím domě. První z nich byla otevřena v obchodním
domě a díky vysoké ziskovosti a popularitě se následně otevřela pobočka i na nádraží.
Sezónnost hraje pro Costa Coffe velkou roli. Pobočky v Pardubicích sice nemají
zahrádku, kde by si zákaznici mohli posedět na čerstvém vzduchu, ale i přesto se sem
chodí v letních dnech schladit na ledové nápoje. Letní nabídka je každoročně obohacena
o nové produkty, které přicházejí s novými kampaněmi.
Letní nabídka v roce 2018
Iced cappucino
Iced café latte
Iced americano
Iced mocha
Coffee frostino
Caramel latté frostino
Iced tea
Cooler
Osvěžující smoothie
Tropické smoothie
Vitální smoothie
V zimních měsících Costa Coffee láká především na horké čokolády s různými
příchutěmi a speciální druhy café latte.
Vysoká škola polytechnická Jihlava
53
Cenová relace v Costa Coffee je stabilní. Nedochází k častým změnám. Spíše
se cena snižuje při zvýhodněných nákupech, čímž se kavárna snaží nalákat
zákazníky. Například o Velikonocích si zákazníci mohli zakoupit za zvýhodněnou
cenu primo cappuccino s lineckým vajíčkem či na Valentýna primo café latte
s jahodovým dortem, levnější cena ranních čerstvých rozpeků apod.
Prostředí na pobočce v Pardubicích je velice útulné. Nábytek je staršího typu,
což vytváří retro efekt, který se momentálně vrací zpátky do módy. Nicméně mladší
generace by ocenila modernější inovaci. Nachází se zde i dětský koutek, který ocení
určitě maminky, avšak ne každému zákazníkovi mohou být dětské radovánky
příjemné.
Tato pobočka netrpí nedostatkem zaměstnanců. Je zde spousta brigádníků
a pracovníků na hlavní pracovní poměr či poloviční pracovní úvazek.
Personál
Hlavní pracovní poměr – 5 pracovníků
Zkrácený pracovní úvazek – 2 pracovníci
Dohoda o provedení práce – 10 pracovníků
Největší tržby kavárna zažívá v zimních měsících, převážně před Vánoci,
kdy mají zákazníci nákupní horečku a chodí si pro kávu na doplnění energie
při nákupech. Zároveň se také chodí ohřát, když je venku nepříznivé počasí.
Momentálně se pobočka může pyšnit novou modernější pokladní kasou, kde lze
za pomoci laserové pistolky načíst čárové kódy věrnostních kartiček, což urychluje
objednávky. Další technologické pokroky se v nejbližší době v této pobočce
neplánuji. Kávovar je typu Marisy a zatím vystačí na chod kavárny.
Dále kavárna vlastní
Dva grily na rozpékání paniny či toastů
Dva mixéry značky blendtec pro přípravu ledových nápojů či čerstvého
zázvorového čaje
Dvě výstavní lednice pro zákusky a nealkoholické nápoje
Pokladní kasu
Pečící troubu pro přípravu ranních rozpeků
Vysoká škola polytechnická Jihlava
54
Mikrovlnou troubu pro zákazníky
V dnešní době internet hýbe světem, a proto je pro Costa Coffee nutností nebýt
pozadu. Technická inovace probíhá na webových a facebookových stránkách, kde se
Costa Coffee snaží být stále aktuální. Zákazníci si tak mohou prohlédnout stálou či
aktuální nabídku, interiér pobočky a další zajímavé informace online.
7.2. Konkurence
V Pardubicích se nachází hned několik kaváren. Nejvíce však Costa Coffee může
konkurovat kavárenský řetězec Mc Café, Cross Caffe či známé Tchibo. Mc Café
společně s Cross Caffe se nachází mimo obchodní dům Atrium, kdežto Tchibo
konkuruje přímo v obchodním domě. Ostatní kavárny jsou spíše malé kavárny
soukromých podnikatelů, kteří si takto vydělávají na své živobytí. Jsou rozmístěné
po celých Pardubicích. Nejvíce populární a výdělečné kavárny se nacházejí na centrální
ulici třídě Míru.
Tabulka 4 – Ostatní kavárny
Café Bajer Galerie Café Tvoje dílna
Chillis Café Bakla Café Bílej kocour
Grand Café Royal Dobrý kafe Baloon Café
Café bar První republika Nano Café Zámecká kavárna
Piere coffe Coffeshop company Meleme meleme Café
Pohoda – kočičí kavárna Martini´s café Cafe bar Maboo
Čokoláda Bajer Kavárna u tiskaře Brixe Café Morricone
Kavárna Evropa Art Cafe Kavárna nota
Kavárna u čtyř prstů Kavárna Ham-Ham café Manuel caffe
Doppie Coffee Hudební kavárna LIVE Café fer
Gaetano Daneli Café Orfeus Café Robinson
Café Casablanca Panorama Lounge Café
Prosekárna Pardubice Bum Bum Café Café Globus
MAMA Café Crépes Snack pasáž
(Zdroj: Vlastní zpracování, 2018)
Vysoká škola polytechnická Jihlava
55
8. Mystery shopping
K analýze jsem si vybrala dva kávové produkty, a to cappuccino a café latte,
jelikož tyto produkty mají ve všech řetězcích, které jsem si zvolila. Cappuccino
a café latte se dá snadno pokazit, mléko může být přepálené nebo špatně našlehané.
Rozhodla jsem se, že si vždy objednám cappuccino malé a café latte ve střední
velikosti.
Výhodou těchto poboček je, že zákazník může stát přímo u baru s kávovarem
a kontrolovat si celou objednávku.
Hodnotit budu prostředí interiéru, čistotu pobočky, rychlost přípravy kávy,
chování obsluhy, kvalitu produktu, cenovou dostupnost a spokojenost z návštěvy.
K hodnocení využiji číselnou škálu od 1-5, kdy číslo 1 bude znamenat největší
spokojenost a číslo 5 nejmenší spokojenost.
Vybrané kavárenské řetězce
Costa Coffee v Praze (jelikož v Pardubicích pracuji)
Tchibo
McCafé v Pardubicích
8.1. Costa Coffee v Praze BB centrum
Už na pohled je vidět, že tato pobočka je menší než v obchodním domě
v Pardubicích. Personál tvořili tři lidé. Jeden maestro barista, barista a barista
v tréningu. Obsluha byla velice milá a profesionální. Bylo vidět, že se barista
maestro snaží zaučit baristu v tréningu a účelně si ho bere k sobě na mléko.
Personál
Na pokladně: barista
Na kávovaru: barista maestro
Na mléku: barista v trénigu
Vysoká škola polytechnická Jihlava
56
V kavárně bylo čisto a uklizeno. Nabídka zákusků ve vitríně působila čerstvě
a upraveně. Jelikož mi kávu připravoval barista v tréningu, musela jsem na kávu čekat
trošku déle.
S návštěvou jsem byla velice spokojená.
Doba návštěvy 14:30 – 15:30 hodin.
Cappuccino
Teplota mléka: standartní teplota
Našlehání mléka: jemně našlehaná pěna, bez bublin
Ozdobení: čokoládový posyp
Podávání: šálek
Café latte
Teplota mléka: standartní teplota
Našlehání mléka: standartní centimetrová pěna na vrchu
Ozdobení: bez zdobení
Podávání: sklenice
Nabídka kávových nápojů je stejná jako u pobočky v Atrium Pardubicích.
(viz Tabulka 2 - Ceník produktů Costa Coffee)
8.2. Tchibo
Tchibo kavárna se nachází v obchodím domě Atrium Pardubice. Interiér je
tvořen převážně ze dřeva, které vytváří nádech domácí pohody. Dávám plusové
body za velice osvětlenou místnost a květiny na stolkách.
Obsluhu tvořili dvě milé pracovnice, které se snažili se mnou konverzovat.
Ve frontě stáli pouze tři lidé, tudíž jsem na kávu nemusela dlouho čekat.
Prostředí bylo klidné a čisté. Nelíbily se mi však nízké stolečky, které byly
nepohodlné a velice blízko u sebe, tudíž jsem se cítila dost stísněně. Dále mi bylo
nepříjemné, jak si do pobočky chodili zákazníci prohlížet oblečení a jiné produkty,
které Tchibo nabízí. Rušilo to klidnou atmosféru kavárny.
Vysoká škola polytechnická Jihlava
57
Doba návštěvy 14:30 – 15:30 hodin.
Capuccino:
Teplota mléka: standartní teplota
Našlehání mléka: jemná pěna s trochou bublin
Ozdobení: žádné
Podávání: šálek
Café Latte:
Teplota mléka: standartní teplota
Našlehání mléka: Káva mi byla podána trojbarevným způsobem, což vzniká,
když espresso vlijí do mléka příliš pomalu. Na chuti to však nic nemění.
Ozdobení: žádné
Podávání: sklenice
Tabulka 5 - Ceník produktů pobočky Tchibo
Kávový nápoj Cena
Espresso solo/doppio 34 Kč/ 44 Kč
Espresso Machiato 39 Kč
Café Crema 34 Kč
Cappuccino 44 Kč/ 49 Kč
Café Latte 44 Kč/ 49 Kč
(Zdroj: Vlastní zpracování, 2018)
8.3. Mc Café
Kavárnu jsem navštívila poprvé. Interiér kavárny je podobně jako u Tchiba tvořen
ze dřeva. Je zde spoustu černé tapety a tmavých doplňků, které vytváří luxusní dojem.
Zákazníky tvořili převážně rodiči s dětmi.
Překvapilo mě, že v navštívenou dobu zde byl pouze jeden pracovník, který nestíhal
obsluhovat zákazníky a uklízet plac. Na kávu jsem zde čekala nejdéle ze všech
navštívených kaváren.
Doba návštěvy 14:30 – 15:30 hodin.
Vysoká škola polytechnická Jihlava
58
Capuccino
Teplota mléka: standartní teplota
Našlehání mléka: jemná pěna
Ozdobení: čokoládový topping
Podávání: šálek
Café Latte
Teplota mléka: standartní teplota
Našlehání mléka: příliš vysoká pěna
Ozdobení: žádné
Podávání: sklenice
Tabulka 6 - Ceník produktů pobočky McCafé
Kávový nápoj Cena
Espresso solo/doppio 35 Kč/ 49 Kč
Espresso Grande 39 Kč
Espresso Machiato 39 Kč
Cappuccino 45 Kč/ 55 Kč
Latte Machiato 55 Kč/ 65 Kč
Café Latte 55 Kč/ 65 Kč
Flat White 45 Kč
Vídeňská káva 55 Kč/ 65 Kč
Americano 35 Kč/ 45 Kč
(Zdroj: Vlastní zpracování, 2018)
Vysoká škola polytechnická Jihlava
59
8.4. Zhodnocení mystery shopping
Tabulka 7 - Zhodnocení mystery shopping
Název hodnocené položky Costa Coffee Tchibo McCafé
Interiér 1 4 1
Čistota prostředí 1 1 3
Rychlost přípravy kávy 2 1 4
Chování obsluhy 1 1 1
Kvalita produktu 1 1 2
Cena 3 1 2
(Zdroj: Vlastní zpracování, 2018)
Vysoká škola polytechnická Jihlava
60
Diskuze
Jak můžeme vidět z výsledků mystery shopingu v tabulkách, nejlépe si obstála
pobočka kavárny Costa Coffee v Praze, která měla dobře zorganizovaný personál,
díky kterému bylo na placu čisto, a zároveň se dokázali plně věnovat svým zákazníkům.
Káva odpovídala standardům a měla výbornou chuť. Zde se podepisuje pravidlo,
že za kvalitu se platí. Interiér pobočky se nese v červených tónech, což působí útulně
a hřejivě.
Tchibo kavárna se drží v blízkém závěsu za Costa Coffee. Cena a chuť kávy obstála
na výbornou. Jediným problémem v této kavárně je špatně vyřešený interiér.
Nepohodlné posezení s nevhodnou kulisou, kterou tvořilo nabízené zboží Tchiba, na
mě bohužel nezanechalo dobrý dojem. Lidé z celého obchodního domu se sem chodilo
dívat či si zkoušet zboží. Budilo to dojem „průchoďáku“, který se ke kavárně moc
nehodí. Kavárně bych doporučila stáhnout celkové nabízené zboží, rozšířit plochu
se stolečky a prodávat pouze občerstvení.
Nejhůře však dopadla kavárna McCafé. Káva byla sice chutná, a kromě zbytečně
vysoké pěny u café latte jsem zde nezpozorovala žádný jiný nedostatek, avšak celkový
dojem z kavárny kazil nepořádek a doba čekání. Netuším, zda -li je pravidlem mýt
v tuto dobu návštěvy na place pouze jednoho pracovníka nebo se toto stalo shodou
okolností. Nicméně tento fakt mě od této kavárny odradil.
Celkově však zkoušené kávové produkty u všech vytipovaných kaváren byly
výdejné dle standardů. Zbylá nabídka kávových nápojů u konkurence je o něco málo
chudší než u Costa Coffee, avšak obsahuje základní kávové nápoje, které jsou
dostačující.
Vysoká škola polytechnická Jihlava
61
Návrh řešení a doporučení pro praxi
Co bych pobočce v Pardubicích na základě svého výzkumu doporučila? Rozhodně
se držet všech standardů při přípravě kávy. Maximální pozornost věnovat čerstvosti
kávě, aby byla vždy dostatečně namletá a utemovaná. Mléko nesmí být nikdy přepálené
či plný bublin. Všechny tyto faktory ovlivní výsledný dojem, chuť a aroma kávy.
Chceme přeci, aby náš zákazník byl vždy spokojen s finální verzí produktu, za kterou
zaplatil nemalou cenu.
Nejen káva, ale i ostatní produkty nesmí být prošlé. Personál by měl dbát na to,
aby produkty, které jsou vystavené ve vitríně působily vždy plným dojmem a byly
hezky srovnané.
Ohledně personálu je důležité, aby na pracovišti bylo vždy dostatek zaměstnanců
a měli řádně rozdělené činnosti, kterým se budou věnovat. Kávovar, pokladna, bar
a plac musí být v naprostém pořádku. Vše musí být připravené a doplněné.
Je nepřijatelné, aby zákazníci dlouho čekali na svoji objednanou kávu či se v kavárně
nacházelo plno špinavého nádobí. Veškeří pracovníci by měli být proškolený tak,
aby věděli o celkové nabídce a případně mohli zákazníkům poradit s výběrem kávy.
Úsměvný, veselý, příjemný, komunikativní a ochotný personál zákazníci ocení a budou
se do kavárny rádi vracet.
Co se týká interiéru, kavárně by neuškodila drobná rekonstrukce. Po návštěvě
kavárny McCafé a Tchiba mi pobočka v Pardubicích připadá poněkud zastaralá.
Jak jsem již jednou zmiňovala retro styl se sice vrací do módy, ale zašlé a kývající
se židličky se stolečky už ne. Ducha retro stylu bych klidně zanechala, ale starý nábytek
bych vyměnila za nový a pohodlnější. Dále bych zrušila dětský koutek, kolem kterého
je neustálý nepořádek a řvoucí děti ruší ostatní návštěvníky kavárny.
Dále mi přijde celkem škoda, že kavárna nemá moc dobrou mediální propagaci.
Jediný kde, zákazník dozví o novinkách jsou hromadné webové stránky či časopisy
přímo v areálu pobočky. Chtělo by to více zainvestovat do propagace například
vystavená billboardů v Pardubicích či rozesílat letáky s novou kampaní apod.
Vysoká škola polytechnická Jihlava
62
Závěr
V úvodu mé bakalářské práce jsem stanovila jako hlavní cíl marketingovou
strategii na produktu kavárny Costa Coffee, kterou jsem prováděla na pobočce v Atrium
Pardubicích. Uváděla jsem zde jak informace všeobecné, které se týkají celkového
kavárenského řetězce Costa Coffee a jsou snadno vyhledatelné na webových stránkách,
tak i informace, které jsem díky své praxi získala svojí účastí v kavárně a následně
rozpracovala. Dále jsem musela provést výzkum konkurenčních kaváren pomocí
mystery shopping a po sběru těchto dat uvést doporučení pro zlepšení.
Díky SWOT analýze jsem zjistila, že si pobočka v Atrium vede velice dobře.
Díky svému umístění v obchodním domě má neustálý příliv zákazníků, což je jednou
z hlavních příčin, které dopomáhají k vyšším tržbách pobočky. Jelikož si stojí
za jménem své značky a kvality kávy, prochází Costa pravidelným kontrolám, které
provádí vedení z Prahy. Personál je vysoce vyškolen a nabádán ke vřelé komunikaci
se zákazníky, díky tomuto faktu byla pobočka v Pardubicích již několikrát zvolena
nejoblíbenější pobočkou v celé České republice. Dále je zde možnost kariérního růstu,
kdy se z baristy v tréningu můžete vyšplhat až na manažera pobočky. Jelikož je kavárna
Costa Coffee jednou z nejdražších kavárenských řetězců vůbec, největší hrozbu tvoří
pardubické kavárny, které nabízejí produkty za několikanásobek nižší cenu.
Při rozebrání BCG matice kávových produktů Costa Coffee vyšlo najevo,
že největší silnou stránkou je kvalita kávy a design produktu. Kvalitou kávových
produktů se kavárna Costa Coffee nezapře, jelikož používá nejvyváženější směs zvanou
Mocha Italia. Design kelímků pro kávu s sebou používají všichni provozovatelé
franchisy po celém světě stejné. Takto jsou snadno zapamatovatelné.
Nabídka produktů Costa Coffee je velice bohatá. Přijdou si na své děti, ženy
i muži. Dětské osazenstvo potěší limonády či horké čokolády, ženy nad šálkem
cappuccina či café latte mohou prodiskutovat svoje životy a muži dobít energii shotem
espressa. Takto obsáhlá nabídka jak kávových, tak nekávových produktů vyzdvihává
kavárnu Costa Coffee na vyšší úroveň oblíbenosti.
V závěrečné kapitole mé praktické části se zabývám pouze výzkumem dvou
konkurenčních kaváren a jednou vlastní pobočkou Costa Coffee. K výzkumu jsem
použila kvalitativní metodu zvanou mystery shopping, jelikož jsem potřebovala zjistit
Vysoká škola polytechnická Jihlava
63
kvalitu kávových produktů a další faktory, které jsem pak následně mezi sebou
porovnala. Při srovnání nejlépe obstála pobočka Costa Coffee v Praze, což hází dobré
světlo na celou organizaci Costa Coffee. Díky nasbíranému množství informací
na malém vzorku jsem mohla stanovit určitá doporučení pro pobočku Costa Coffee
v Pardubicích.
Vysoká škola polytechnická Jihlava
64
Seznam použité literatury
JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Marketing v cestovním ruchu. 2. Praha: Grada publishing,
2012. ISBN 978-80-247-4209-0.
KOTLER, Philip a Keller Lane KEVIN. Marketing management. 14. Praha: Grada
publishing, 2013. ISBN 978-80-247-4150-5.
HÁLEK, Vítězslav. MANAGEMENT a MARKETING. 1. Praha: Management Press,
2016. ISBN 978-80-260-9723-5.
VESELÁ, Petra. Kniha o kávě. 4. Praha: Smart Press, 2010. ISBN 978-80-87049-43-1.
Školící manuál Costa Coffee - Jak připravovat skvělou kávu
Vysoká škola polytechnická Jihlava
65
Seznam použitých internetových zdrojů
Stravovací služby [online]. [cit. 2018-04-04]. Dostupné z:
http://www.soes.cz/dokumenty/DUM/TCR/VY_32_INOVACE_027.pdf¨
Historie kávy [online]. [cit. 2018-03-08]. Dostupné z:
http://www.svetkavy.cz/info_historie.php
SWOT analýza [online]. [cit. 2018-03-07]. Dostupné z:
https://managementmania.com/uploads/article_image/image/558/.PNG
Mapa pěstování kávy [online]. [cit. 2018-03-16]. Dostupné z:
https://sunocobeanteam.files.wordpress.com/2012/08/screen-shot-2012-08-14-at-8-33-
11-pm.png
Svět kávy [online]. [cit. 2018-04-09]. Dostupné z:
http://www.svetkavy.cz/info_oblasti_pestovani.php
Sklizeň kávy [online]. [cit. 2018-03-16]. Dostupné z:
http://www.cerstvakava.cz/clanky/sklizen-kavy/
Historie Costa Coffee [online]. [cit. 2018-03-15]. Dostupné z:
https://cs.wikipedia.org/wiki/Costa_Coffee
Logo - Costa [online]. [cit. 2018-03-22]. Dostupné z: http://logonoid.com/images/costa-
coffee-logo.png
COSTA COFFEE [online]. [cit. 2018-03-23]. Dostupné z: https://www.costa-coffee.cz
Mapa poboček Costa [online]. [cit. 2018-03-23]. Dostupné z: https://www.costa-
coffee.cz/kavarn
Flat white [online]. [cit. 2018-04-13]. Dostupné z:
https://www.caffeineinformer.com/wp-content/caffeine/costa-coffee.jpg
Corto [online]. [cit. 2018-04-13]. Dostupné z:
http://m.cdn.blog.hu/co/costa/image/3cortokicsi.jpg
Vysoká škola polytechnická Jihlava
66
Belgická čokoláda [online]. [cit. 2018-04-15]. Dostupné z:
http://www.ijournal.cz/file/2014/09/Costa_Coffee_hork%C3%A1_belgick%C3%A1_%
C4%8Dokol%C3%A1da.jpg
Mocha [online]. [cit. 2018-04-13]. Dostupné z:
https://cdn.heatworld.com/one/media/5a53/71d3/aabe/6a0b/fd8b/8937/Costa-vegan-
coconut-range-1.jpg?quality=50&format=jpg