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marketing
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COMPETITIVIDAD, ANALISIS DE VALOR COMPETITIVIDAD, ANALISIS DE VALOR AGREGADO Y OUTSOURCINGAGREGADO Y OUTSOURCING
Ben SchneiderBen Schneider
LA SOCIEDAD ACTUAL
Noruega (población 5 millones)
200 periódicos
100 revistas semanales
Suecia
en 10 años, de 50 a 350 tipos de cerveza
Sony 1996
5,000 nuevos productos
Perú 1994
52 mil líneas de celulares
Diciembre 2006: 8 millones 772 mil celulares
La sociedad actualEXCESOS
Crecimiento de mercados Desregulación y liberalización del comercio. Principios siglo XX: 10 - 15 % población mundial
en sistema de mercado. En 1970: 40%. Actualmente: 90%.
Clientes más informados y exigentes “El cliente habla y uno salta”
La sociedad actualEXCESOS
Metamorfosis de los consumidores en los últimos 40 años.
Costos de información
altos bajos
Excesooferta
Pocaoferta
INGENUOSINGENUOS
DICTADORESDICTADORES
La sociedad actualEXCESOS
En el siglo XXI el conocimiento es el activo más valioso de cualquier organización.
Educación no solo entre 18 a 25 años: Alta dosis de conocimiento vía estudio y capacitación en sus organizaciones.
Era Internet: Conocimiento no es activo de países desarrollados.
Vietnam: 15% soldados tenía título de educación superior; Golfo Pérsico: 99%.
McDonald’s Hamburger University y Universidad de Disney.
Procter & Gamble: tiene más científicos en su planilla que Harvard, Berkeley y MIT combinados.
La sociedad actualCONOCIMIENTO
Los mejores ganan, no importa la nacionalidad.
India: 200 millones de personas con capacidad adquisitiva igual que en ciudades de Europa.
Bangalor: 140,000 ingenieros de sistemas contratados por Novell, Siemens y Ericsson.
La sociedad actualPARIDAD TECNICO - ECONOMICA
1950 Xerox: 20-30 años para explotar nuevas tecnologías. Actualmente: menos de 1 año.
Boeing en dos años redujo en 50% el tiempo de ensamblaje de un avión 747 o 767 en 50% a aproximadamente 8 meses.
Mayoría de ingresos de Hewlett Packard vienen de productos que no existían hace un año.
Mc Donalds abre 3 nuevos restaurantes cada día, todos los días del año.
Hoy: Un vuelo de Nueva York a Estocolmo:US$500 y toma 8 horas. En 25 años: menos de un centavo de $ y tomaría un segundo.
La sociedad actualVELOCIDAD
MARKETING
CONCEPTOS, IDEAS YEVOLUCION DEL MARKETING
El Marketing es:Solo Publicidad, Promoción y Venta a presión, es decir, un conjunto de medios de venta particularmente agresivos.
El Marketing es: Un conjunto de Herramientas de Análisis, de métodos de
previsión y de estudios de mercado utilizados con el fin de desarrollar un enfoque prospectivo de las necesidades y de la demanda
El Marketing es: “El gran Corruptor” Un sistemas de mercado en el cual los individuos son objeto de explotación comercial por el vendedor.
“IDEAS” DEL MARKETING
Sin embargo ……
El marketing no consiste en vender lo que uno produce, sino más bien en saber que producir. Las organizaciones consiguen ser líderes por que entienden que es lo que necesitan los consumidores y elaboran soluciones que maravillen a sus clientes. Si no existe valor o satisfacción, ningún componente de publicidad o de ventas puede ayudar a compensar esta ausencia.
El objetivo del marketing consiste en entablar y gestionar relaciones rentables con los clientes.
¿Qué es el Marketing?
Kotler Philip y Armstrong Gary:
“Un proceso social y administrativo por medio del cual los individuos y los grupos obtienen lo que necesitan y desean, mediante la creación y el intercambio de productos y valores con otros”.
Clive Barwell:
Marketing es ... obtener ventas con ganancias y satisfactoria recuperación de la inversiones, identificando y anticipándose a las necesidades del consumidor.
Peter Drucker:
El Marketing es tan básico que no puede considerarse una función por separado. Es el negocio total contemplado ... desde la perspectiva del cliente.
¿Qué es el Marketing?
(American Marketing Association - 2004)
“ “ Función de las organizaciones, y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes y gestionar las relaciones con ellos mediante procedimientos que beneficien a la organización y a todos los interesados”.
Es una herramienta que todo empresario debe conocer. todas las empresas de una u otra forma utilizan técnicas de marketing, incluso, sin saberlo.
Es decir, los especialistas de marketing estudian las necesidades y los deseos de los consumidores, seleccionan los mercados a los que mejor pueden atender, y diseñan productos servicios y programas para atender estos mercados. Atraen a nuevos consumidores con la promesa de un valor superior, los mantienen y aumentan su número ofreciendo una mayor satisfacción
Marketing se centra en los deseos y necesidades del consumidor. Se centra en hacer lo que el consumidor desea en lugar de hacer lo que deseamos nosotros como empresa.Es mucho más que un conjunto de técnicas.Es una filosofía o forma de trabajo que debe impregnar todas las actividades de la empresa. Si el departamento de Marketing, encuentra deseos insatisfechos, desarrolla el producto que satisface estos deseos y lo comunica mediante una publicidad adecuada y a un precio óptimo, evidentemente, será mucho más fácil vender el producto."Marketing no es el arte de vender lo que se ofrece, sino de conocer
qué es lo que se debe vender“
Empresa Respuesta orientada a la producción
Respuesta orientada al marketing
Levi Strauss Fabricamos pantalones de mezclilla (jean)
Ofrecemos comodidad, elegancia y durabilidad en ropa de vestir.
Kodak Fabricamos cámaras y películas.
Ayudamos a conservar los acontecimientos memorables.
En conclusión …
CONCEPTOSCENTRALES DE
MARKETINGMercados
Necesidades,Deseos y Demanda
Productos yServicios
Intercambio, relacionesy transacciones
Valor, satisfaccióny calidad
Conceptos centrales de marketing
NECESIDADES DE ACEPTACION SOCIALAfecto, amor, pertenencia, amistad
NECESIDADES DE AUTOESTIMAAutovalía, éxito, prestigio
NECESIDADES DE AUTOREALIZACIONDar lo que uno es capaz, autocumplimiento
Pirámide de Necesidades de Maslow
NECESIDADES DE SEGURIDADSeguridad, protección contra el daño
NECESIDADES FISIOLOGICASAlimentación, agua, aire
Necesidades – estado en que se percibe una carencia de artículos básicos como alimentos y ropa, o necesidades complejas como pertenecer a un grupo.Las necesidades no se crean, existen.
Por ejemplo: “Tengo sed.”
Deseos – forma que adopta una necesidad humana moldeada por la cultura y la personalidad individual. Por ejemplo: “Quiero una Coca-Cola.”El marketing influye sobre el deseo
Demandas – deseos humanos respaldados por el poder de compra. Por ejemplo: “Tengo dinero para comprar una Coca-Cola.”
¿Qué motiva a un consumidor para actuar?
Productos – cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo y que podría satisfacer una necesidad o un deseo.
Servicios – actividades o beneficios que se venden y son básicamente intangibles, y que no tienen como resultado la propiedad de algo.
¿Qué satisface las necesidadesy el deseo del consumidor?
Valor para el cliente – beneficio que el cliente obtiene por poseer y usar un producto, en comparación con el costo de obtenerlo.
Satisfacción de los clientes – depende de cómo se percibe que un producto proporciona valor, relativo a las expectativas del comprador.
¿Cómo escogen los consumidoresentre los productos y servicios?
Valor
entregado
al cliente
Valor
de
imagen
Valor
del
personal
Valor
de
servicios
Valor
de
producto
Valor
total para
el cliente
Costo
psíquico
Costo
de
energía
Costo
de
tiempo
Costo
monetario
Costo
total para
el cliente
¿Cómo escogen los consumidoresentre los productos y servicios?
Proceso de compra de un detergente
Valor total para el consumidor: blancura, no daña las manos, se deshace rápidamente en el agua, se requiere utilizar poca cantidad, fácil acceso en cualquier supermercado o tienda de barrio, marca bien posicionada, vendedora amable.
Costo total para el consumidor: precio del producto en comparación a otro detergente, si está fácilmente visible en la góndola del supermercado.
Proceso de compra de un televisor
Valor total para el consumidor: nitidez, forma, tamaño, imagen de la marca, garantía, volumen.
Costo total para el consumidor: precio del producto en comparación a otro televisor, atención del vendedor, tiempo de entrega, credibilidad en la entrega del producto, imagen de la tienda que lo vende.
¿Cómo escogen los consumidoresentre los productos y servicios?
Básico: son los atributos mínimos del producto o servicio.
Esperado: son los atributos que los clientes están seguros de recibir.
Deseado: son los atributos que el cliente no necesariamente espera, pero los conoce y aprecia.
Imprevisto: son los atributos excepcionales que agregan valor sorpresa para el cliente. Una vez que el cliente lo conozca, se convierten en deseados. En este nivel empieza la excelencia.
ESCALA DE VALOR PARA EL CLIENTE
¿Cómo escogen los consumidoresentre los productos y servicios?
Básico: película empiece a la hora, sala confortable y limpia, buen sonido.
Esperado: amabilidad del personal, variedad de combos de canchitas, baños limpios.
Deseado: algún descuento, algún tipo de promoción.
Imprevisto: voy a comprar un tarro de canchita, y la vendedora me indica que cuando se me acabe, puedo regresar a llenarlo sin costo alguno.
EJEMPLO DE ESCALA DE VALOR PARA EL CLIENTE EN UN CINE
¿Cómo escogen los consumidoresentre los productos y servicios?
Son las sensaciones de placer o decepción que tenga el consumidor, después de comparar el desempeño o resultado obtenido con el producto o servicio vs. sus expectativas.
Se basará en el desempeño de la oferta en relación a la expectativa generada en el consumidor.
Si el desempeño es menor a las expectativas, cliente insatisfecho.
Si el desempeño es igual a las expectativas, cliente satisfecho.
Si el desempeño supera las expectativas, cliente encantado, genera lealtad del cliente, un vínculo emocional con la marca.
Entonces qué hacer ante la gran cantidad de competencia existente?
Lograr que el desempeño sea igual a la expectativa?
Lograr que el desempeño supera la expectativa?
DEFINICIÓN DE SATISFACCIÓN
¿Cómo escogen los consumidoresentre los productos y servicios?
La satisfacción del cliente está directamente relacionada con las expectativas, entonces, cómo forman sus expectativas los compradores?
Por experiencias de compra previas.
Consejos de amigos y conocidos.
Información y promesas de parte de la empresa y competidores.
Entonces, ¿qué sucede si la empresa eleva demasiado las expectativas? -------> Decepción.
¿y qué sucede si la empresa disminuye demasiado las expectativas? -------> no atraerá clientes.
SATISFACCIÓN Y EXPECTATIVAS
Intercambios – acto de obtener de alguien un objeto deseado ofreciéndole algo a cambio.
Transacciones – intercambios de valores entre dos partes. Por lo regular intervienen dinero y una respuesta.
Relaciones – establecer relaciones a largo plazo con consumidores, distribuidores, concesionarios y proveedores.
¿Cómo obtienen productosy servicios los consumidores?
¿Quiénes compranproductos y servicios
Mercado – compradores que comparten una
necesidad o deseoespecífico que los
productos o serviciosde una compañía
pueden satisfacer.
Comprado-res reales
Comprado-res en
potencia
Marketing Mix
MARKETING MIX
MERCADO META
PRODUCTOVariedadCalidadNombre de marcaCaracterísticasEmpaqueTamañosServiciosGarantíasDevolucionesDiseño
PLAZACanalesCoberturaSurtidosUbicacionesInventariosTransporte
PROMOCIONPromoción de ventasPublicidadFuerza de ventasRelaciones PúblicasMarketing Directo
PRECIOPrecio de listaDescuentosPeriodos de pagoCondiciones de crédito
