Upload
others
View
0
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
Kaarina Kilpiouml
Markkinoinnin intimisoituva aumlaumlnimaisema 1900-luvulla
Artikkelissani iiahmottelen ja analysoin markkinoinnin aumlaumlnimaisemassa viishy
me vuosisadalla tapahtunutta yksityistymiskehitgtstauml Taumlssauml kehityksessauml kyse
on yhtaumlaumlltauml vetoamisesta yksityiseen kokemukseen audiovisuaalisessa markkishy
noinnissa ja toisaalta tilojen siirtaumlmisestauml aumlaumlnellisin keinoin markkinointikaumlyt-
toumloumln kaupallisten tahojen viestifoorumeiksi Tekstini keskittyy ilmioumln ensin
mainittuun puoleen
Aineistoinani on arkistoihin tallennettua sekauml haastatteluin keraumlttyauml muisshy
titietoa kaupunkihistorian piirissauml tehtgtauml aumlaumlnimaisematutkimusta sekauml
markkinointikaumlytaumlntoumljen historiallisia kartoituksia Mainosaineistoni ovat suoshy
malaiseen mainoselokuvamusiikkiin ja -aumlaumlneen liittymiauml materiaaleja
Aumlaumlnellauml mainonta muuttuvassa ympaumlristoumlssauml
rsquorsquoIlm oittam inen siitauml ettauml jaumlaumlteloumlkauppias oli saapunut alueelle tapahtui huutam alshyla Huuto kuului suom alaiseen korvaan oo alaklas jossa o oli pitkauml ja korko alaklas sanan ensikirjaim ella Huudon tarkoituksena oli kehoittaa ostam aan ja ilmaista e tshytauml 011 saatavissa ja kieltauml taitam attom an huutam ana kuului vliauml selostetiui kaltaiselshyta
Myymisen aumlaumlnet ovat punoutuneet tiiviisti ihmisten arkipaumlivaumln aumlaumlnimaiseshy
maan Saumlhkoumlisten viestinten olosuhteisiin tuoma muutos on selvaumlsti ollut suushy
ri Ennen muutosta aumlaumlnimainonta tapahtui henkiloumlkohtaisesti tavaran esittelyshy
nauml huutaen tai laulaen Henkiloumlkohtaisen aumlaumlnimainonnan torjuminen epaumlsuo-
tavana kaumlytaumlntoumlnauml tapahtui kuitenkin jo ennen saumlhkoumlisen viestinnaumln suurta laumlshy
pilyoumlntiauml Muutos perustui sekauml meteloumlinnin kriteerien mtiuttumiseen ettauml kaushy
pankaumlynnin ehtojen uudelleenarviointiin entistauml suurempien yksikoumliden naumlkoumlshy
kulmasta
Mainonnan aumlaumlnimaisemassa kuuluu viime vuosisadan aikana kaksi ratkaishy
sevasti vaikuttavaa muutosprosessia Ensimmaumlinen naumlistauml on mainospuheen
2 3 6
M arkkinoinnin intim isoituva aumlaumlnim aisem a
murroksenomainen intimisoituminen - juhlasalipuhujasta on tullut makuu-
kamarikuiskaaja Toinen on mainosmusiikin genre- sekauml saundlskaalojen huoshy
mattava laajentuminen Musiikilla kohdentaminen on mainonnassa vahvistushy
nut vuosikymmen toisensa peraumlaumln Ilmiouml ei ole pyyhkaumlissyt mainonnan kentaumln
yli yhtauml nopeana murroksena kuin puheilmaisun muutos 1960-70-lukujen aishy
kana Silti se naumlyttaumlauml tulleen samalla tavoin jaumlaumldaumlkseen
Mainonta muuntautuu oletettujen vastaanottajien eli kuluttajien olosuhteishy
den kehityksen mukaan Ei olekaan kummallista ettauml mainonnan aumlaumlnimaiseshy
ma on aumlaumlnentallennuksen ja -toiston teknisten mahdollisuuksien kehittyessauml
intimisoitunut sitauml mukaa kun intiimiys ja likeisyys ovat kadonneet julkisesta
kanssakaumlymisestauml Ihmisten vaumllinen etaumlisyys on pitkaumln sivilisoitumiskehityksen
myoumltauml kasvanut laumlnsimaissa Naumlin on Norbert Eliaksen mukaan kaumlynyt usein
nimenomaan arkipaumlivaumlisimpien toimintojen kuten yhdessauml syoumlmisen peseyshy
tymisen tai nukkuinisen kohdalla^
Siihen aikaan sai vielauml huutaardquo aumlaumlnimainonnan julkinen menneisyys
Vuosisadan alussa aumlaumlnellinen mainonta tapahtui vielauml julkisissa tiloissa Suoshy
messakin kaupunkien kaduilla (ja kausittaisesti myoumls maaseudulla) kuului vieshy
lauml monenlaisia kaupallisia viestejauml kauppiaiden huutamina ja laulamina Mai-
nosaumlaumlntauml saattoi aumlaumlnimaisemassa kuulla periaatteessa millauml tahansa asutulshy
la seudulla jonne kauppias saapui ilmoittamaan ja tekemaumlaumln kauppaa Kaupshy
piaat tunnistettavine aumlaumlnisignaaleineen saapuivat kaumlytaumlnnoumlssauml kuitenkin tietshy
tyinauml aikoina vuodesta Paikan aumlaumlnellinen identiteetti ja ajallinen kierto rakenshy
tui siis yhdeltauml pieneltauml osaltaan myoumls mainostavien ihmisaumlaumlnien kautta misshy
tauml muistiaineistot antavat hyvaumln kuvan^ Paikan aumlaumlnellisen identiteetin tuntu on
muistikuvissa vahva ja useat vastaajat taumlhdentaumlvaumlt aumlaumlnimuistojen merkitykselshy
lisyyttauml itselleen
lo alkukesaumlstauml varhain alkoi kuulua huoneisiin aumlaumlni kadulta [) vain lapsuuteni jauml auml shyteloumlkauppias iexcla sen huuto M am ossia - haroossia on aina saumlilyvauml m ielessaumlni syntymauml- kaupunkini kesaumlisenauml ihanuutena
Iaaumlslltylauml v 1909 syntvaiyt vastaaja nro 776
2 3 7
Kaarina Kilpiouml
M ainostus keino oli huuto Oll^a I m e tulka ostam a m arosliii m aroshii inaroshii liu- va marosliii Tuntuu kuin vielaumlkin kuulisin sen aumlaumlnen korvissani
Poumlyt)auml V 1904 synUiiyt naishenkilouml vastaaja nro 803
Jo kevaumlaumlllauml kuului piham aalta haroshii m aroshiirdquo Silloin tuli vekaroillerdquo kiire Joshyku p ennonen kun saatiin astia ja lusikka kaumlteen ja liukkaasti ulos m aroshin inyrsquojaumln ympaumlrille
H aumlm eenlinna v 1894 syntiiyt naishenkilouml vastaaja nro 941
Haroshi m aroshirdquo m erkitsi hyvaumlauml jaumlaumlteloumlaumlrsquo Naumlmauml huudot ilmaisivat sam alla my^^jaumln kansallisuuden sam oin kuin sm irgelitahkoa olkapaumlaumlllaumlaumln kantavien teraumlaseiden te- roittajien huudot lippu saksi partaveitsirdquo merkitsi sliippaam ista eli teroittam ista
Tampere v 1891 syntymi vastaaja num ero 417
Kauppiaiden ulkomaalaisiuis toi kommunikaatioon selkeaumln eron verrattuna
muuhun viestintaumlaumln paitsi aumlaumlnenkaumlytoumln myoumls kielellisen ilmaisun osalta Lasshy
ten sosiaalistuminen kuluttamiseen tapahtui usein arjesta poikkeavissa tilanshy
teissa joissa oli jotain erityistaumlrdquo esimerkiksi juuri markkinoilla tai havainnoishy
malla vuorovaikutusta taloon poikkeavien kulkukauppiaiden ja talonvaumlen vaumllilshy
lauml Laulut ja huudot ovat monen muistissa hyvdn taumlrkeitauml taumlssauml prosessissa
Vastaajat muistavat hyvin kuulemansa sanat ja niiden lapselle selitetgtn mershy
kityksen Ajallisesti kaukaisen aumlaumlnimuiston kirkkaana saumlilyminen on myoumls maishy
nittu usein aina saumlilyvauml mielessaumlnirdquo tai kuin vielaumlkin kuulisin sen aumlaumlnenrdquo viit-
taavat aumlaumlnimaisemamuistiin yhtenauml taumlrkeaumlnauml muistamisen komponenttina Kyshy
selyyn vastanneet kauppiashuutojen muistelijat ovat hyviauml esimerkkejauml korvin-
todistajista^ ja huudoilla puolestaan on selkeauml signaalin luonne ne nousevat
aumlaumlniympaumlristoumlnsauml ylaumlpuolelle huomioarvossa mitattuna ja ovat yhteisoumlssauml valishy
koituneet varoitus- ja huomioaumlaumlniksi Signaaliluonnetta kohden pyrkiminen on
yksi erittaumlin taumlrkeauml tavoite myoumlhemmaumlnkin aumlaumlnimarkkinoinnin rakentamisesshy
sa Sen merkitys korostuu luonnollisesti sitauml mukaa kun aumlaumlnimaisema taumlyttyy
kilpailevista aumlrsykkeistauml niin yksityisissauml kuin julkisissakin tiloissa
Kauppiaat olivat pitkaumln perinteen jatkajia Aumlaumlnellauml mainostajien kelvottoshy
masta epaumlmusiikista oli valitettu eurooppalaisissa kaupungeissa vuosisatoja
Teollistumisen aikakauteen saakka kulkukauppiaat ja kiertaumlvaumlt viihdyttaumljaumlt kuushy
luivat Euroopassa jatkuvasti liikkeellauml olleisiin ammattikuntiin Liiketoimiensa
ohella ja osana naumlmauml kulkijat vaumllittivaumlt lukutaidottomalle kansanosalle tietoa
ympaumlroumlivaumlstauml maailmasta Ihmisten maailmankuvat laajenivat naumlin vaumlhauml vaumlshy
haumlltauml mikauml oli osin myoumls aumlaumlnellisen tiedottamisen ja mainostamisen tulostareg
Viimeiset kulkevat kauppiaat haumlvisivaumlt vaumlhitellen 1900-luvun alkupuolelshy
2 3 8
M arkkinoinnin intim isoituva aumlaumlnim aisem a
la aumlaumlnimaiseman muuttuessa etenkin kaupungeissa ja aumlaumlnenkaumlytoumllle myynti-
tyoumlssauml asetettiin myoumls kieltojareg Yksittaumlisten kauppiaiden henkiloumlkohtainen aumlaumlshy
nimainonta miellettiin yhauml laajemmin haumlirioumlnauml ja meteloumlintinauml Mielikuva asshy
sosioitui usein koko mainonnan alaan Yksittaumlinen ilmentymauml taumlstauml mielikuvasshy
ta on joukko Suomen Kuvalehden vuonna 1928 saamista ehdotuksista lehden
julistamaan reklaami-sanan suomennoskilpailuun Vastaukset sisaumllsivaumlt muun
muassa sellaisia ehdotuksia kuin kuuluttelurdquo rsquorsquomekaltordquo rsquorsquomelukerdquo rsquorsquomelumardquo
ja melutehoilu sekauml ajalle kenties tyypillisestireg messuilurdquo Voiton suositussa
kilpailussa vei kuitenkin sana mainos joka omaksuttiin kieleen vaivattomasshy
ti Markkinointi-termi kotiutui kieleen vielauml muutama vuosikymmen myoumlshy
hemmin-
Elokuvia alettiin maailmalla tehdauml ja naumlhdauml aumlaumlnellauml varustettuina jo 1920-lu-
vun lopulla Suomeen aumlaumlnielokuva rantautui 1929 ja ensimmaumliset kotimaiset
aumlaumlnielokuvat esitettiin vuonna 1931 Mainoselokuvan teossa kuten mainonnan
alalla yleisestikin oltiin innokkaita kokeilemaan uusimpia teknisiauml mahdollishy
suuksia Ensimmaumlisen kerran suomalaisia mainosaumlaumlnielokuvia esitettiin vuonshy
na 1933^ Kolmesta tuona vuonna valmistuneesta mainoselokuvasta merkitshy
taumlvin oli Havin tuotteiden menekkiauml edistaumlnyt musikaalimainos Pikku Myyjauml- f ouml ^
Aumlaumlnelliset mainosmahdollisuudet uudessa mediassa naumlhtiin varteenotetshy
tavina Elokuvayleisoumlauml puhuteltiin sekauml valistukselliseen saumlvyyn ettauml viihteelli-
semmin laulaen kuten Havin tapauksessa Taloudellisten olosuhteiden kuih-
duttama ja toisen maailmansodan katkaisema mainoselokuvien teko paumlaumlsi kuishy
tenkin toden teolla vauhtiin vasta sotien jaumllkeisenauml aikana jolloin viestinnaumln
kehitys muutenkin vilkastui ennennaumlkemaumlttoumlniaumlsti
2 3 9
Kaarina Kilpiouml
Mainoshyoumlkkaumlyksetrdquo ja messukuulutukset yhauml laajemmille joukoille
Auml aumlnim ainonnan luonnollisin kaumlyttoumlpaikllta on messuilla naumlyttelyissauml ja esittehtilai- siiuksissa joissa se rakentaa ylidistaumlvaumln sillan yleisoumln ja tuotteiden vaumllillerdquo
Aumlaumlnimainonnassa alkoi siis vahvistua saumlhkoumlisten viestimien vaikutus mainos-
levyjauml valmistettiin tuotteiden kanssa jaeltaviksi ja elokuvissa esitettaumlvien alkushy
palojen maumlaumlrauml lisaumlaumlntyi tasaisesti Painopiste oli edelleen selkeaumlsti julkisissa tishy
loissa ja suurissa yleisoumljoukoissa mistauml kielii esimerkiksi termi rsquorsquomainoshyoumlkkauml-
ysrdquo mainoskampanja-sanan edeltaumljaumlreg Valistus propaganda ja mainonta kulshy
kivat hyvin laumlhellauml toisiaan niin tausta-ajattelim kuin kaumlytettyjen keinojenkin
osalta Markkinoinnin aumlaumlni alkoi olla yhauml useammin tallennettua ja aumlaumlnentois-
tojaumlrjestelmaumln kautta vaumllitettaumlvaumlauml Yleisouml kuitenkin kuuli sitauml edelleen kadulla
messuilla elokuvateatterissa tai muissa julkisissa tilaisuuksissa
Vielauml 1950-limm alussa aumlaumlnimainonnasta kirjoittanut Martti Piha kaumlyttaumlauml
termiauml katsoja ainoastaan inonikossa tai yhdyssanana muodoissa katsojapii-
rirdquo katsojamaumlaumlrauml jne Samankaltainen teksti 1970-luvun alusta sen sijaan
kaumlyttaumlauml ainoastaan yksikkoumlmuotoareg Mainonnan katsojat ja kuulijat miellettiin
vuosisadan puolivaumlliin saakka kaupungilla liikkuviksi naumlytoumlsten ja messujen
kaumlvijoumliksi elokuvayleisoumlksi tai musiikkiesitystauml seuraaviksi Television aikaanshy
saaman mullistuksen jaumllkeen mainonnantekijaumln mielikuva katsojasta kiteytyy
olohuoneessaan televisiota seuraavaan yksittaumliseen kuluttajaan
Pehmeauml-aumlaumlniset tuotepersoonat kovenevien arvojen keskellauml
Selostus ja musiikki yhdessauml voivat olla hyvin suggestiivisia [] Selostuksen keinot ovat teksti puhetyli ja painotus Kun vielauml tiedetaumlaumln tarkkaan mille kohdeiyhm aumllle halutaan puhua ja osataan kohdistaa selostus ja teksti oikein sen m ukaan voidaan tehoa vielauml parantaardquo reg
Sosiaahsten suhteiden maumlaumlrittelyssauml mainonnalla on ollut rooli erityisesti teolshy
listumisen jaumllkeisenauml aikana 1900-luvun alkuvuosikymmeninauml mainonnan teshy
kijaumlt Tidysvalloissa eivaumlt varsinaisesti luoneet modernin ihmisen identiteettishy
kriisiauml Mainonnan tutkijan Roland Marchandin mukaan he ottivat kuitenkin
2 4 0
M arkkinoinnin intim isoituva aumlaumlnim aisem a
selkeaumlsti avosylin vastaan tuon kriisin tarjoamat mahdollisuudet korostaa uushy
sia epaumlvarmuustekijoumlitauml sosiaalisissa suhteissa Taumlssauml yhteydessauml mainittu kriisi
tarkoittaa ihmisten voimistuvaa kaumlsitystauml siitauml ettauml omaa identiteettiauml oli luotashy
va jatkuvassa tietoisuudessa tuntemattomien ihmisten arvioivasta katseesta ja
asenteesta Sosiaalisen paineen myoumltauml ensivaikutelman taumlrkeys ja kaikki ulkoshy
kohtaisen persoonattomanrdquo tarkastelun tavoitettavissa olevat seikat kasvattishy
vat merkitystaumlaumln - mainosilmaisun suosiollisella myoumltaumlvaikutuksella^ldquo
Ihmissuhteiden hetkellisyys ja pintapuolisuus sekauml mainittu identiteettikriishy
si vaikuttivat muun muassa yhden menestystarinan syntyyn mainonnassa rashy
dio otettiin markkinoinnin kaumlyttoumloumln 1920-luvun lopulla Ratkaisua edelsi kiihshy
keauml mielipiteenvaihto josta on laumlhtoumlisin muun muassa ammattilehti Frimers Inkin timnettu lausuma rsquorsquoPerhepiiri ei ole julkinen paikka ja mainonnalla ei ole
oikeutta sinne timkeutua muutoin kuin kutsuttima^ Suoraan kuluttajan koshy
tiin puhuminen laumlhti liikkeelle samaan aikaan kuin sattui croouereidenmdash suo-
siokausi Intiimi aumlaumlnenkaumlytoumllliseltauml olemukseltaan kahdenkeskinen - vaikkakin
yhdensuuntainen - jutustelu kaupalliselle sfaumlaumlrille otollinen uusi aluevaltaus
oli valtaisa menestys^^ Radiovastaanottimella oli vielauml 1920-luvun viimeisinauml
vuosina ylellisygts- ja statusesineen leima joten radiomainonnalla tavoitettavat
kodit olivat arvokas kohderyhmauml mainostajille Radionkuuntelijat olivat paitsi
varakkaita kuluttajia myoumls jossain maumlaumlrin sitoutuneita varallisuutensa osoittashy
miseen materiaalisilla hankinnoilla^
Suomessa julkinen leima kuului kuitenkin vielauml vuosikymmeniauml kirkkaasti
aumlaumlnellisessauml ilmaisussa ja erityisen selkeaumlsti se on todettavissa mainospuheesshy
ta Eraumls suurimmista muutoksista mainonnan - eritoten mainoselokuvan - aumlaumlshy
nessauml onkin tapahtunut juuri puheilmaisun alueella Puhetapa on aina 1960-
luvun alkuun saakka suomalaisissa mainosaumlaumlnitteissauml ja -elokuvissa enimmaumllshy
taumlaumln juhlapuhujan salintaumlyteiseile yleisoumllle osoittama korrekti esitelmoumlintisaumlvy
Seuraavassa tarkastelen laumlhemmin kuinka mainosalan piirissauml pyrittiin myyshy
viin ja tehokkaisiin ratkaisuihin puheilmaisun kautta ja millaisia merkityksiauml
puheella oli mainonnan aumlaumlnimaisemassa tekijoumliden naumlkoumlkulmasta
241
Kaal ina Kilpiouml
Mainospuhe hivuttautuu korvalehden tuntumaan
1950-luvun alussa aiheesta kirjoittanut Martti Piha antaa vielauml aumlaumlnimainonnan
puheosuuksien toteuttamiseen taumlysin selkeaumln yhden standardin ohjeistuksen
Piha kaumlyttaumlauml tukenaan Kaarlo Marjasen neljauml vuotta aiemmin julkaistua pu-
hetaitokirjaa jonka mukaisesti haumln korostaa tahdonvoiman ahkeran harjoitshy
telun ulkoisen olemuksen ja oikean valmentautumisen merkitystauml (pukeutushy
minen iskusanaliuskan eli diagramman laatiminen rytmitys jne)-^ Ihanteina
ovat taumlysvaumlraumlhteinen aumlaumlni huoliteltu ja miellyttaumlvauml ulosanti ja tilanteen yksiseshy
litteinen hallinta Puheen ja musiikin roolijaon Piha paikantaa niihin paikkoishy
hin jotka elementeillauml on kauan ollut aumlaumlnimainonnassa
Asiallinen selostus on suoritettava aina puhum alla ei m illoinkaan laulam alla Jos sensijaan lialutaan saattaa jonkin tuotteen nim i m ielljltaumlvaumlsti yleisoumln tietoisuuteen voidaan se varsin liyvaumlllauml menestksellauml suorittaa musiikin siivin laulam alla Sen kaumlyttoumlm ahdollisuudet ovat m elkein rajattom at kevyestauml kuplettityylistauml ooppera- aarioihin saakka-reg
1960-luvun alkuun tultaessa oltiin kuitenkin jo televisiomainonnan paisushy
misen ajassa Television tuoma suuri myllerrys arkisessa viestintaumlympaumlristoumlsshy
sauml muokkasi myoumls markkinointia perustavanlaatuisella tavalla ala paisui ja am-
mattimaistui Mainosilmaisu lyheni ja iskevoumlityi uuden kalliimman vaumllineen
myoumltauml
Musiikin osuus 1960-luvun alussa toteutetuissa mainoselokuvissa oli koros-
ttineen suuri Vuosikymmenen alku oli jinglen^ kultakautta jolloin musiikin
rooliin kuului usein pysyauml visusti taustalla siihen saakka kun tuli hetki koota
aumlaumlnellinen tapahtumaketju yhteen ja paumlaumlttaumlauml mainos muistettavaan laulettuun
paumltkaumlaumln Taumlmauml kaumly hyvin ilmi myoumls aiheesta tuolloin kirjoittaneen Kaarlo Kaarshy
tisen tekstistauml
On turha saumlveltaumlauml voim akasta musiikkia kolitaan jossa selostaja puhuu Selostashyjan puheen alta voidaan musiikki jaumlttaumlauml myoumls kokonaan pois jolloin puhe kuullaan m alidollisim m an selvaumlsti-reg
On selvaumlauml ettauml puhe on yhauml edelleen etusijalla ja musiikki sopeutuu puheen
vaatimuksiin Musiikin ominaislaatu ja Kaartisen kuvaileva ilmaisuvoimaa etshy
sivauml kirjoitustyyli tekevaumlt suhteen kuvauksesta kuitenkin erityisen
Taustapuheena oleva sanallinen kerronta on selvaumlsti kertojan aumlaumlni joka selventaumlauml juonen kulkua ratkaisevissa tai vaikeasti ym m aumlrrettaumlvissauml paikoissa iitauml selvaumlsti on
2 4 2
M arkkinoinnin intim isoituva aumlaumlnim aisem a
taustamusiiklcina oleva musiikki ikaumlaumlnkuin kertojan aumlaumlnen ilm ennys se salaperaumlinen vaumlreily minkauml persoonallisuus luo esitkseensauml Taumlm aumln vuoksi taustam usiikkia ei s ishynaumlnsauml tajutakaan musiikkina vaan vahvistettuna tunnelmana-reg
Musiikin maumlaumlritteleminen pulieaumlaumlnen erityisenauml lisaumlulottuvuutena - persoo- uallismitena ja aumlaumlnen ilmennyksenauml - on mahdollisesti peruja Kaartisen kiinshy
nostuksesta muuhun pitkaumln elokuvan ilmaisuun Mutta persoonallisuuden kaumlshy
sitteellauml on ollut aumlaumlnimainonnassa myoumls erityinen merkitys lo 1920-30-lukujen
vaihteessa amerikkalaisessa radiomainonnassa oli ensiarvoisen taumlrkeaumlauml saada
luotua mainostettavalle tuotteelle persoonallisuus olemus joka tekisi siitauml mer-
kityksellisemmaumln kuin vain jokin mitauml ostetaan^ldquo Taumlmauml pyrkimys syrjaumlytti pishy
an radiomainonnan ensiaskelten jaumllkeen sen periaatteen jossa sponsoroidulshy
la aumlaumlnimainonnalla hankittiin tuotteelle yksinkertaisesti rdquogoodwilliaumlrdquo suositim
ohjelmasisaumllloumln kautta
Toisaalla ammattilehti Mainosuutisten tv-mainosarviot osoittavat ettauml korshy
rektiin mainospuheeseen oli hillityin kultivoituneisuuden rinnalle ilmaantushy
nut 1960-luvulla lisaumlauml liikkumavaraa
O nnistiniut esimerkki O m o-sarja jossa hillitty ja kultivoitu m iesaumlaumlni vapaasti ja joustavasti esittaumlauml tekstin ja sen huom aardquo
astakohtien suuresta joukosta m ainittakoon edesm ennytrdquo Piirahylly jossa ihm eelshylisellauml teennaumlisellauml korostuksella saatiin om ituinen vaikutelma
Moni pyrkii myoumls liian juhlalliseen korostukseen (m iksi Vuokko saumlilyy) ja tulos on laumlhinnauml koomillinen^
Intiimiyden aste oli jo kasvamassa Liika juhlallisuus ja toisaalta teennaumlisyys
puhetavassa todettiin ennemmin koomiseksi kuin asiaa edistaumlvaumlksi Taumlmauml liittyy
epaumlilemaumlttauml yleiseen puhekoodin muutokseen joka ilmeni esimerkiksi sinutteshy
lun vaumlhittaumlisenauml yleistymisenauml Mainosten tekijoumliden tasapainottelu luontevan
mutta korrektin aumlaumlni-ilmaisun alueella korostuu juuri sellaisina aikoina joina aumlaumlshy
nenkaumlytoumln koodistossa tapahtuu mainitun kaltaisia muutoksia oli epaumlilemaumlttauml
haastavaa koettaa olla yhtauml aikaa hillittyrdquo (1950-lukulainen ihanne) ja vapaa
(1960-luvun mittaan voimistuva arvo myoumls aumlaumlnellisessauml ilmaisussa) Edellauml siteeshy
raamani arvioija onkin kiinnittaumlnyt erityistauml huomiota ensimmaumlisen mainosesi-
merkkinsauml tekijoumliden onnistuneeseen lopputulokseen taumlllauml raja-alueella
2 4 3
Kaalina Kilpiouml
Mainosaumlaumlnimaiseman eri elementtien - pulieaumlaumlnen teiiosteiden ja musiikin
rajojen haumlmaumlrtaumlmisellauml ieikiteltiin ja ilmaisua rytmitettiin niiden avulla jo 1960-
luvim alun televisiossa
Paulig-kalivi on aina kiilkennt onnellisten merkkien alla m ainonnan suhteen ja niinshypauml heidaumln kaumlyttaumlm aumlnsauml kuiskausaumlaumlni puuskuttavana toistona on varsin tehokas ja hauska
Taft-hiuslakka on kehittaumlnyt edelleen taumltauml kuiskausm enetelm aumlauml varsin menestksel- lisesti Normaalin m iesaumlaumlnen arkisesti kertoessa lakan kaumlytoumlstauml ja sen eri laaduista toistuu nimi Taft hentona kuiskauksena saumlaumlnnoumlllisin vaumllein puheen lom assa
Erilaisten ihm isaumlaumlnien vuoiottainen kaumlyttouml tuo usein myoumls paumltevaumln tuloksen [)
Sopivan lisaumltehon antaa jo sekin ettauml toinen aumlaumlni spetsaardquo lopuksi varsinaisen esitshytelijaumln puheen iskevaumlllauml loppulauseella joka useim m iten juuri sisaumlltaumlauml jutun niai- nonnallisen huippukohdan Naumlin esim Vaasan HoumlyrviiiylKn Kultakruunu-m ainok- sessa jossa talousopettaja Leena Peltonen suorittaa alustavan tyoumln eli erilaisten lei- pom usten esittelyn ja paumlaumltteeksi m iesaumlaumlni toteaa innostuneesti Im aumlaumln leipom iseen tarvitaan Teidaumln taitoanne ja Kultakruunua^^
Aumlaumlnimaiseman elementtien keskinaumlisten suhteiden sekoittelurdquo sai hyvaumln
laumlhdoumln suomalaisen televisiomainonnan kiihdytysvaiheessa 1960-luvun alussa
Varhaisessa televisiossa ei mainosaumlaumlnen laadulla voinut suuremmin briljeerashy
ta ja katsojille olikin keksittaumlvauml pienimuotoisempia kikkoja joista yllaumlolevat laishy
naukset ovat muutamana esimerkkinauml Toistuvilla tuotenimikuiskauksilla rytshy
mittaumlminen tai kuluttaja mainosauktoriteetti -puheaumlaumlnten keskinaumlinen nopea
vaihtelu olivat merkkejauml pyrkimyksistauml jotka ovat nykyisessauml mainonnassa voishy
missaan Aumlaumlnimainontaa valmistavan Musicmakers-yrityksen johtaja Kim Kuushy
si luonnehtii nykjdsen aumlaumlnimaiseman rakentamista seuraavasti
Taumlauml tuotantotekniikkakin ajaa siihen suuntaan ett tehdaumlaumln paljon sellasii saundtraumlk- kejauml m issauml ne efektit on tavallaan osa musiikkia saumlmplaumlttgtjauml juttu ja - jotka on en em shym aumln tai vaumlhem m aumln realistisia siihen kuvaan liittfiauml rnutt jollakin tavalla ne sym shybolisoi niitauml tapahtuinia jotka tapahtuu siinauml kuvassa [Nilissauml on sellast tiettyv am- bienssia siin musiikiss joka on vaan tiettvT avaruutta johon pannaan erilaisii rnusii- killisii tai sit saumlm plaumlttyjauml juttuja Luodaan kokonaisuus jost ei voi sanoo onks se mu- siikkii vai onks se tehosteita m utt se kuitenkin toimii tavallaan saundtraumlkkina n iinshykuu elokuvan soundtrackina^^
1960-luvun alussa teitittely oli suomalaisessa yhteiskunnassa vielauml voimisshy
saan ja taumlmauml kuului myoumls puheen saumlvyssauml Puhe oli kuitenkin jo siirtynyt kashy
teederilta keittioumloumln pihalle kadulle kauppaan tai muuhun arkisempaan milshy
joumloumlseen Se myoumls osoitettiin enemmaumln yhdelle ihmiselle tai muutaman hengen
2 4 4
M arkkinoinnin intim isoituva aumlaumlnim aisem a
ryhmaumllle Kohteliaansaumlvyistauml sinuttelua kuului jo useissa mainoksissa Yleinen
puheasetelma saattoi olla esimerkiksi perheenemaumlntien keskinaumlinen valistava
sananvaihto
1970-luvulla mainosaumlaumlnestauml kirjoittaneen luha Tapanisen tekstissauml puhetjiy-
leissauml on jo laaja repertuaari Tapaninen jaottelee selostustyylit spiikkerin sukushy
puolen mukaan Haumln huomauttaa ettauml naisselostajia kaumlytettiin huomattavasti
vaumlhemmaumln kuin miehiauml seitsemaumlssauml kymmenestauml mainospalasta on niiesse-
lostaja^^ Luokitus on tekijaumln laatima ja sellaisena tietenkin haumlnen oma paumlaumltelshy
maumlnsauml materiaalista 80sta vuonna 1973 valmistuneesta Filmteam-Kotkavuori
-tuotantoyhtioumln mainoselokuvasta
M iesselostajat
Kova tyyliA m erikkalaism ainen m atalaaumlaumlninen mies Kaumlytetaumlaumln m ieliille tarkoitetuissa usein high-interest-tuotteissa Usein tuontitavaroissa kuten esim oumlljnaIosteissa m iesten kosm etiikassa autoissa ja autovarusteissa
AsiatyyliKaumlsitetaumlaumln tavallisten kulutushyoumldykkeiden ja erilaisten palvelujen m ainonnassa Usein kotim aisissa tuotteissa kuten esim erkiksi huonekaluissa m aaleissa pankeisshysa laumlaumlkkeissauml vakuutuksissa
P ehm eauml tyyliKaumlytetaumlaumln yleensauml kun puhutaan naisille Esimerkiksi kosmetiikka naisten muoti leivonnaiset
HuiimorityyliEi kannata luokitella tuotteisiin Loumlytygt kuitenkin tuotelajeja joissa huum oria ei kosshykaan kaumlytetauml Kaumlytetaumlaumln esim erkiksi m akeistuotteissa saippuoissa alm anakoissa jne
K arhum ainen luotettavan m atala rauhallinen tyyliKaumlyttaumlvaumlt ne jotka haluavat heraumlttaumlauml luottanrusta kuten esimerkiksi pankit vakuushytuslaitokset suuivhtioumliden PR liikenne
N aisselostajat
P erheenem aumlnnaumln neuvova tyyliEsimerkiksi kulutushyoumldykkeet pesuaineet elintarvikkeet
AsiatyyliVastaavat tuoteryhm aumlt kuin m iehillauml
S eksikkaumlaumln p eh m eauml tyyliM iesten tuotteet m iesten kosm etiikka m iesten muoti
2 4 5
Kaarina Kilpiouml
Suiirin muutos verrattuna aiemmin tarkasteltuun 1950-luvun tekstiin on tieshy
tenkin useiden eri tylien ilmaantuminen ylipaumlaumltaumlaumln 1970-luvuUa saattoi yhshy
den standardin sijaan jo esittaumlauml esimerkiksi kahdeksan erilaista Tyydit maumlaumlritshy
tyvaumlt Tapanisella sen mukaan kenelle selostus on laadittu ja mainos tarkoitettu
sekauml toisekseen mainostettavan kautta naumlmauml seikat ovat tietenkin toisiinsa yhshy
teydessauml Laumlhinnauml Pihan tarkoittamaa yleispaumltevaumlauml puhujan taitoa lienee Tapashy
nisen rsquorsquoasiatyylirdquo Olettaisin kuitenkin muutoksia tapahtuneen siinaumlkin todenshy
naumlkoumlisesti arkipuheen suuntaan
Mihin suuntiin t^ylivalikoima on sitten laajentunut Kiinnostavaa on enshy
sinnaumlkin asiatyylistauml erikseen esiin nostettu rsquorsquoperheenemaumlnnaumln neuvova tyylirdquo
Tuotevalikoiman puolesta tyyli ei erottuisi asiatyylistaumlrdquo myytaumlvaumlt ovat samoja
arkisia hyoumldykkeitauml Kysymys on nimenomaan tavasta puhua - perheenemaumlntauml
neuvoo toisia vastaavia Ajan mainontaa kuuntelemalla pystyy toteamaan tyyshy
lin ominaisluonteen joka paljastaa ratkaisuja ongelmiin keskustellen kahden-
tai monenkeskisessauml arkisessa jutustelussa loskus toinen keskustelija puuttuu
aumlaumlniraidalta ja kuulija on taumlmaumln asemassa toisinaan taas keskustelu esitetaumlaumln
kuvaelmana jolloin neuvoja ja neuvottava ovat samassa aumlaumlnellisessauml (usein
myoumls visuaalisessa) tilassa
Asiatyylillauml Tapaninen tarkoittanee paumlivittaumlistuotteita ja -palveluita mainosshy
tavan tekstin lukemista josta tuttavallinen kokemusten jakamisen elementti
puuttuu neutraalia tiedottavaa julkisempaardquo puhesaumlvyauml Kolmas Tapanisen
listaama naisselostajatyyli taas edustaa taumlysin toista laitaa ja on luotu hetero-
normatiivisesti suoraan miehille Puheaumlaumlnen kautta viestittiin sitauml ettauml kosmeshy
tiikkaa ja muotivaatteita kuluttamalla mies heraumlttaumlauml naisen sukupuolisen kiinshy
nostuksen
Naisten kohdalla muutos oli siis tapahtunut kokonaan yksiloumlllistaumlvaumlaumln suunshy
taan neutraalin puheilmaisun rinnalla hyoumldynnetaumlaumln yhtaumlaumlltauml naisten kahdenshy
keskistauml keskustelua ja toisaalta naisen sukupuolisesti latautunutta puheviesshy
tintaumlauml (yksittaumliselle) mleskuulijalle
Miesselostajan tyylejauml oli enemmaumln kuin naisten Neutraalista asiallisesta tyyshy
listauml hieman edellauml ruoditun kaltaiseen neuvovaan suuntaan ilmaisua siirsi karshy
humaisen luotettava matala puheaumlaumlni Taumlmaumln tyyrsquolin voi kuulla kuitenkin usealshy
la tavalla joko keskustelevana kokeneena kuluttajana mainostajan karismaattishy
2 4 6
M arkkinoinnin intim isoituva aumlaumlnim aisem a
sena puheniiehenauml tai amerikkalaisen mainonnan Voice o fG od -aumlaumlnenauml kaikki-
tietaumlvaumlnauml isaumlllisenauml selostajana Karhuaumlaumlnen luotettavuuden oli tarkoitus ulottua
miesten lisaumlksi myoumls naisiin ja kenties myoumls lapsiin perheenemaumlntauml neuvoi toisshy
ta samanlaista mutta karhumaisen luotettava spiikkeri neuvoi kaikkia
Huumorityyli on omana itsenaumlisenauml yksikkoumlnaumlaumln miesselostajien valikoishy
massa Tapaninen huomauttaa vielauml erikseen ettauml rsquorsquonainen on selostajana eritshy
taumlin harvoin vitsikaumlsrdquo Huumorin tarkan paikan maumlaumlrittely jaumlauml tarkoituksellishy
sesti auki Taumlmauml voi johtua osin siitauml ettauml humoristisella aumlaumlni-ilmaisulla on aumlauml-
nimainonnassa monta alkuperaumlauml Vanha henkiloumlkohtaisen aumlaumlnimainonnan tyyshy
li liittyi tinkimiseen huuteluun ja muuhun vaikeasti mainosalan nykyaikaisuushy
teen niveltyvaumlaumln perinteeseen Estraditaiteen - kupletin hupiesittaumlmisen pilkshy
kalaulujen tyyli - sisaumllsi sekin arvaamattomia aineksia Lisaumlksi taumlytyy todeta etshy
tauml humoristista ilmaisua on yleisesti pidetty ja edelleen pidetaumlaumln yhtenauml vaishy
keimmin tavoitettavista (ja eniten tavoitelluista) tavoista tehdauml mainontaa
rsquorsquoKovardquo ja rsquorsquopehmeaumlrdquo miesselostajatyyli ovat Tapanisen tekstissauml erityisen sushy
kupuolisidonnaiset tapaukset Kova tygtli yhdistyy high interest -tuotteisiin^reg
jotka ovat usein myoumls tuontitavaraa nimenomaisesti miehille Mainossaumlveltauml-
jauml Kaarlo Kaartinen luonnehti haastattelussa taumlmaumln tyylin tulon paitsi selostus-
tyylinauml myoumls inusiikin sekauml inainonnan tekemiseen ylipaumlaumlnsauml Kaartisen kaumlyttaumlshy
mauml termi vain oli eri rsquorsquohaukkamainenrdquo Kyse on siis erityisesti miehille suunnashy
tun esOe-mainonnan saundista
[PJikku hiljaa sitten m uodostu just naumlin ettauml kun niinkim sanotaan taumlauml Shellin m aishynonta niin - taumlauml spiikkeri alko olla sem m onen salaperaumlisen m atala ja taumlm m oumlnen ja niin pois paumlin M entiin vaumlhaumln taumlm m oumlselle - haukkam aisem m alle linjalle sitte ja sa m aila saatto tulla sitte musiikkin taumlm m oumlsiauml mollivaikutteita Saatettiin jaumlm aumlkoumlittaumlauml sitauml jollakin taumlm m oumlsellauml et se inuuttu pikku hiljaa laajem m aks se m usiikin saumlvellauml jit ja m ollia tuli m ukaan taumlm m oumlstauml ettei enaumlauml oltu niin kevyesti suuntautuneita et sittiin vaumlhaumln raskaam paa sem m osta Siihen tuli taumlm m oumlstauml - sanotaan niinkun eh kauml dramatiikkaa enem m aumln tai sem m osta - siinauml m ielessauml se m uuttu pikku hiljaa sei tyyppikseks - sanotaan nyt just tom m oseks vaumlhaumln haukkamaiseks Mauml luulen et siiroli sem m osta suggestiivisuutta [] joka tapauksessa tuli laajeinm at alueet kaumlyttoumloumln tim nelm issa^
Amerikkalaisuus kovuus dramaattisuus ja rsquorsquoraskaainpirdquo ilmaisu liittyvaumlt
1960-luvun loppupuolella muuntuneeseen sukupuolikuvaston kuvaukseen kushy
ten osaltaan myoumls naisselostajan rsquorsquopehmeaumln seksikaumls tyylirdquo Mainosten miehen
rsquorsquoauditiivisen olemuksenrdquo koostamisessa on kuultavissa tendenssi jonka riiyouml-
2 4 7
Kaarilla Kilpiouml
tauml korostetaan itsevanmiutta ja paumlaumlttaumlvaumlisyyttauml jopa liyoumlkkaumlaumlvyyttauml (sanelutj^-
liiien artikulointi) tilanteen hallintaa ja keskushahmona olemista (matala rsquorsquotaumlrshy
keauml saundi) sekauml Tapanisen termein amerikkalaismaisuuttardquo
Suuntaaminen eri kuluttajaryhmille kuuluukin yhauml vahvemmin puheilmaishy
sussa lukka Kortin mukaan 1960-luvun mainonnassa seksuaalisten viittausten
hyvaumlksikaumlyttouml naumlkyi eniten printtimainonnassa vaikka kehityksestauml keskustelshy
tiin mainoskritiikin myoumltauml kiivaastikin myoumls mainonnan alalla^reg Visuaalisesshy
ti viittaukset ovatkin melko naumlkymaumlttoumlmiauml nykyiseen mainontaan verrattuna
mutta kuulokuva taas muuttuu selkeaumlsti nimenomaan puhutun aumlaumlnimateriaashy
lin osalta 1960-luvun kuluessa Intiimiys ja viittaukset sukupuoliseen laumlheisyyshy
teen (juuri aumlaumlnensaumlvyn avulla) yleistyvaumlt Seksuaalisuus kuuluu ajan mainonas-
sa ja ennen muuta mainospuheessa
Nykyisenlainen Because Im Worth It -tyyppinen naisen itsetietoinen selostu-
saumlilni puuttuu 1970-luvun jaottelusta vielauml kokonaan Kun nainen puhui naiselshy
le aumlaumlnessauml oli neuvova perheenaumlitirdquo Vastakkaiselle sukupuolelle puhuttiin pehshy
meaumlsti Naisselostajan kohdalla Tapaninen tarkentaa ominaisuutta edelleen sek-
sikkyydeksi Sinuttelu oli jo taumlysin yleinen kaumlytaumlntouml puhekoodistoa tutkinut Mikshy
ko Laitamo sijoittaa mainonnan sinunkaupatrdquo keskimaumlaumlraumlisesti vuoteen 1973^reg
Minutteluun ei ole vielauml laajemmin turvauduttu Taumlmauml tapahtuu vasta muutashy
man vnosikvTnmenen paumlaumlstauml jolloin yhauml useammassa mainoksessa puhuttu inshy
formaatio esitettiin kuluttajan sisaumlisenauml monologina^ldquo Taumlmauml ensimmaumlisen pershy
soonan aumlaumlnellinen tilardquo ja monologisiaiden voimistimiinen mainonnan aumlaumlnimaashy
ilmassa on tulkittavissa siten ettauml kulutusvalinnat ja tuotemerkit muuttuvat mai-
nosvaumlittaumlmissauml yhauml enemmaumln persoonallisuuden tgtoumlstaumlinisen vaumllineiksi
1950-luvun korrektin puheen ohjeilla ja Tapanisen 1970-luvulla esittelemil-
lauml tyyleillauml on vain vaumlhaumln tekemistauml toistensa kanssa Puheella esittaumlmisen reushy
naehdot ovat muuttuneet paljon televisioajan myoumltauml Intiimiys lisaumlaumlntyi nimenshy
omaan 1970-luvun aikana eikauml kehitys jaumlaumlnyt ammattilaispiireissauml huomiotta
Selostustekstien eli puhutun sanan luonne m ainoselokuvissa on pitkaumlaumln ollut voishym allisen keskustelun kohteena
On todettu ettauml puheen pitaumlisi olla laumlheistauml ja laumlm m intauml ja luottam uksellista Selostashyjan pitaumlisi puhua niin kuin haumln olisi kahdenkesken TV-katsojan kanssa ja olisi lisaumlkshysi taumlm aumln hvvauml ystaumlvauml
2 4 8
M arkkinoinnin intiniisoitiiva aumlaumlnim aisem a
PTkimys on tietysti hy vauml ja kaunis m utta m ikaumlaumln ei ole niin karm eata kuin tiedottashyvan ja opettavaisen ja naivin paatoksellisen tekstin esittaumlm inen luontevan jutuste- levassa saumlvyssauml los halutaan olla tuttavallisia pitaumlauml tekstin olla tuttavallinen Jos h ashylutaan esittaumlauml tiedottavia ja asiallisia tekstejauml on parempi ettauml ne esitetaumlaumln tiedotta- vasti ja asiallisesti kuin kuiskaam alla kaumlhisten tai om ituisen tekoeloisasti ja ilakoivas- ti painotellen
Kyllauml W -yleisouml on tottunut vastaanottam aan tiedotukset varsin tiedottavasti esitet- tinauml Ei kukaan vieroksu im tisia niiden esitystavan vuoksi^
Kommentoijan taumlrkeimmaumlksi viestiksi nousee aumlaumlnenkaumlytoumln luontevuus suli-
teessa esitettaumlvaumlaumln tekstiin Intiimipiiheen liioittelevasta ulottamisesta kaumlsikirshy
joitukseen kuin kaumlsikirjoitukseen oli epaumlilemaumlttauml todellisia ennakkotapauksia
Vanhan mainonnan valistavasta puheenparresta pyrittiin pois niin innolla ettauml
oli muotoutunut uusi klisee laumlmpimaumln laumlheisyyden laumlpitunkema myyntipuhe
jota sovellettiin semanttisesti kuuroina
Musiikin ulottuvuudet
Puhekommunikaation intiitniyden kasvaessa kasvamistaan oli samaan aikaan
myoumls musiikki mukana laumlhes kaikessa suomalaisessa mainonnassa Musiikkia
kaumlytettiin audiovisuaalisen mainonnan lisaumlksi mutihun markkinointiin ja eneshy
nevaumlssauml maumlaumlrin myoumls kaupallisten tilojen aumlaumlnimaisemointiin taustamusiikin
avulla (vrt Anni Rannan kirjoitits taumlssauml teoksessa)
Puheilmaisun kaltaista intiimiyden paisuttamista ei ole yksiselitteisesti kuulshy
tavissa saumlilyneiden aineistojen musiikillisella puolella Aumlaumlnitysteknologian
mahdollisuuksien kasvaessa oli kyllaumlkin mahdollista tehdauml yhauml uskollisempaa
toisintoa eri soinneista Taumlmauml ei kuitenkaan johtanut soinnilla herkutteluun sishy
naumlnsauml ainakaan niin ettauml mainosilmaisu suuntautuisi vain tietynlaiseen soinshy
tiin kuten puheen kohdalla kaumlvi
Kokoonpanot mainosmusiikissa toki pienenivaumlt elokuvamusiikin konventishy
oiden muuttumisen myoumltauml minkauml voisi kuulla tietynlaisena intimisoitumisena
Esimerkiksi suurten musikaalituotantojen vaumlistyininen 1950-luvun lopussa vaishy
kuttaa aivan selvaumlsti myoumls mainonnan aumlaumlnimaisemaan Erityisesti 1960-luvul-
la jazzin ja mainonnan vaumllisen vuorovaikutuksen kulta-aikana pikkuyhtyeiden
saundin voi sanoa hallinneen mainonnan sointikuvaa Mainonnan ja jazzin vaumlshy
2 4 9
Kaarina Kilpiouml
lille muotoutui mainonnan luovalla vuosikymmenellaumlrdquo kiinteauml yhteys jazzhar-
rastus oli enemmaumln saumlaumlntouml kuin poikkeus mainosammattiiaisten joukossa Ykshy
si heistauml muistelee
Erityisesti 1960-luvulla ja m youmlhem m inkin jazzm iehiauml on ollut paljon Jukka Haavisto Antti Pirtiniieimo Sami Aliokas Eskil Mansikka M artti Pohjalainen ja m onia muita M onessa m ainostoim istossa oli om ia baumlndejauml [E llaumlm aumln suurista teem oista m aishynonnassakin ja erityasesti elokuvissa on usein kysymys Siksi taumlm auml tem atiikka so|)ii hyvin m ainoselokuvam iehelle koska tunteet ovat kaiken eteenpaumlin vievauml voima
Pieniauml kokoonpanoja kuitenkin kaumlytettiin jo vanhemmassa elokuvamusiikisshy
sa suurten rinnalla ja suurta sointia tehdaumlaumln yhauml edelleen osaan mainoksista
Mainosmusiikissa on mukana myoumls laumlhisointia jossa tilan akustiikalla tai esishy
merkiksi instriunentin sointivaumlrillauml herkutellaan rimsaasti Mainonnan musiishy
killisessa aumlaumlnimaisemassa voi kuitenkin kuulla pikemminkin monimuotoistushy
misen kuin selkeaumln yhdensu tm taumlisen kehityksen puheilmaisun tapaan
Toinen tapa etsiauml laumlheisyyttauml kuulija-kuluttajan kanssa musiikin kautta pohshy
jautuu elaumlmyksellisyyteen ja identiteettikysymyksiin Naumliden asioiden suhteen
mainonnan tekijaumlt pyrkivaumlt jatkuvasti tarkentuviin kaumlsityksiin Mainosalan alshy
kuaikojen innostava reipas saumlvelmauml koko kansalle -tyyppinen ajattelu on saashy
nut rinnalleen valtavan kirjon erilaisia tapoja puhutella hyvinkin kapeita kohdeshy
yleisoumljauml musiikilla Kyse on yhtaumlaumlltauml helposti jaumlljitettaumlvaumlstauml ilmioumlstauml jossa kunshy
kin aikakauden niin sanottu pintamusiikki - eniten ostettu eniten kuunneltu
tai tanssittu eniten julkisuutta saanut musiikki - kopioidaan mainonnan kaumlytshy
toumloumln Lopputuloksena ei vaumllttaumlmaumlttauml ole samanlaista musiikkia kuin viittaus-
kohde (eli pintamusiikki) sellaisenaan vaan pikemminkin mainontaan sopiva
naumlkemys taumlstauml
Lyhyeen kuvalle ja puheelle paljolti alisteiseen mainosilmaistiun jaumlljenneshy
taumlaumln musiikinlajista riippuen erilaisia tuntomerkkejauml jotka tekevaumlt tietyn mushy
siikin siksi mitauml se on Usein aumlaumlnelliset tuntomerkit yhdistetaumlaumln visuaalisiin
musiikkikulttuurin merkkeihin 1960-luvun nuorisomusiikista mainontaan vaumlshy
littyivaumlt saumlhkoumlkitaran saundi baumlndiasetelmat esiintymislavalla sekauml yllaumlttaumlvaumlllauml
voimalla yksi tietty tanssimusiikin laji nimittaumlin twist^ Suomalainen taidemushy
siikki mainoksessa taas oli vuosisadan puolivaumllissauml useimmiten Oskar Merikanshy
toa Haumlnen tuotannossaan kuultiin - ainakin mainosalalla - kansallisten merki-
2 5 0
M arkkinoinnin intim isoituva aumlaumlnim aisem a
tsten ja taidemusiikillisen statuksen yhdistyvaumln laumlhestyttaumlvissauml oleviin melodishy
oihin jolloin lopputulos oli mahdollisimman suuren kuulijajoukon mahdollishy
simman positiivinen mielikuva^^
1900-luvun viimeisten vuosikymmenten mainosmusiikki on kokenut syvaumll-
lekaumlyvimmaumlt muutoksensa yhtaumlaumlltauml musiikkiteknologian laajenevien mahdollishy
suuksien taholta - ennen muuta aumlaumlnisynteesin ja samplauksen kehittyminen -
sekauml toisaalta nuorisomainonnan segmentoituessa yhauml tarkempien kohdery hshy
mien kirjoksi Mainonnan aumlaumlnimaisemassa kuuluu erittaumlin hyin myoumls paumlauml-
maisemienrdquo eli yksiloumlkohtaisten kannettavien kuulokkein kuunneltavien aumlauml-
nikokonaisuuksien tulo arkiseen aumlaumlniympaumlristoumloumln lulkisen ja yksityisen aumlaumlnishy
maiseman vuorottelua ja mainoksen rytmitystauml niiden mahdollistamien tilojen
avulla kuulee runsaasti
Musiikilla siis pyritaumlaumln kuulijan likelle toista kautta kuin puheilmaisussa Mushy
siikin tiivis nivominen mainonnan muihin aumlaumlnielementteihin ja ennen muuta
mainosten kohdentaminen kuluttajan omanaan kokemalla musiikilla edesautshy
taa musiikillista laumlhietaumlisy^^ttauml
Laumlhemmaumls vielauml vielauml hiukan
2003 M iten m ennaumlaumln paumlaumln sisaumlaumln korvan kautta
Mainosaumlaumlnen toteuttamisessa rajankaumlynti luontevan ja ylimitoitetun intiimiy-
den vaumllillauml jatkuu Nykyisessauml mainosaumlaumlnimaisemassa on hyvin yleistauml rakenshy
taa muut elementit yhtenaumliseksi virraksi tukemaan aumlaumlrimmaumlisen kompressoishy
tua korvanlehden hipaisuetaumlisyydelle ujutettua puheaumlaumlntauml
Taumlmaumln hetken markkinointiaumlaumlnellauml tavoitellaan vahvasti yksiloumlauml ja tarkemshy
min sanottuna haumlnen ajatteluaan ja tunteitaan Aumlaumlnimaailmat rakentavat maishy
nosmaailman ne ainekset joita ei voida tai haluta vaumllittaumlauml verbaalisten ja visushy
aalisten elementtien availla
Aumlaumlnimaiseman eri elementtien vaumllinen kehitys on jatkunut ja voimistunut
taumlhaumln paumlivaumlaumln saakka yhauml uusia liukumia puheen musiikin ja tehosteiden rashy
joilla kokeillaan Keinojen uudistaminen on mainonnan tekijoumliden elinehto
251
Kaarina Kilpiouml
mutta aumlaumlnen kehityssuuntaan liittyy muutakin kuin vain itseisarvoista muutosshy
ta johonkin suuntaan Aumlaumlni-ilmaisun uudistamisen trendit seuraavat tietenkin
osittain teknisten mahdollisuuksien antamia reunaehtoja mutta vaumlhintaumlaumln yhshy
tauml taumlrkeitauml ovat ilmioumlt elokuvan aumlaumlnessauml ja musiikkikulttuurissa
Tunteiden ja sosiaalisten merkitysten vaumllittaumlminen on juuri sitauml vuorovaikushy
tusta jolle mainonnalla on eniten kaumlyttoumlauml Musiikin ja aumlaumlnen suuri ominaispaishy
no naumlissauml lyliyissauml (tai olemattomissa) narratiiveissa on taumlmaumln taumlysin looginen
seuraus^ Kaumlrjistetsti voisi esittaumlauml ettauml sitauml mukaa kun kaupatun tavaran luonshy
ne rsquorsquomassoittuirdquo eli samaa tarjottiin mahdollisimman monelle muuttui kulutshy
tajan puhuttelu mainonnassa julkisesta yhauml yksityisemmaumlksi Kyseessauml naumlyttaumlauml
olevan kehityskulku jota pyritaumlaumln edelleen jatkamaan ja kiihdyttaumlmaumlaumln 1900-
luvun jaumllkipuoliskon mainonnassa aumlaumlnellinen sosiaalinen etaumlisyys kutistui juhshy
lapuhujan katederiesiintymisestauml kuiskausetaumlisyydelle Musiikin suhteen kulshy
jettiin elokuva- ja naumlyttaumlmoumlmusiikin soveltamisesta mahdollisimman laumlhelshy
le kohderyhmaumln paumlivittaumlisiauml musiikkikaumlytaumlntoumljauml Tehosteet alkoivat lomittua
osiksi mainosaumlaumlnimaailman monisaumlikeistauml jatkumoa Kuuntelumieltymyksiauml
alettiin kaumlyttaumlauml kohderyhmien erotteluun ja braumlndaumlaumlmiseen siis vahvasti kulushy
tuksen identiteettiluonteen poumlnkittaumlmiseen Kuulija kutsutaan mukaan identishy
teetin maumlaumlrittaumlmispeliin yhauml suuremmissa erissauml globaalisti tuotetun tavaran
ostopaumlaumltoumls ilmaistaan yhauml yksiloumlllisempaumlnauml valintana
Markkinoinnin aumlaumlnimaisema pyrkii teollistuneissa laumlnsimaissa siis yhauml laumlshy
hemmaumls kuulijaa sitauml mukaa kun tuotantoprosessit ja merkityksenanto etaumlaumlnshy
tyivaumlt kuluttajasta Mainoselokuvan Airamateriaalissa kehitys ei naumly aivan naumlin
selkeaumlnauml kysymys on nimenomaisesti aumlaumlnimaiseman avulla luodusta laumlheisyyshy
den tunnusta
Kuten tekstini alussa mainitsin yksityistymiskehityksessauml on myoumls toinen
kontekstiltaan mainosilmaisua laajempi puoli Markkinointiviestinnaumln kehitys
on viime vuosisadalla johtanut eraumlaumlnlaiseen rsquorsquoaumlaumlnellisen yhteismaan niukkene-
miseen sitauml siirretaumlaumln myoumls Suomessa yksityiseen kaumlyttoumloumln ja ennen muuta
markkinointiin Ennen julkisiksi mieltyaieiden tilojen luonnetta maumlaumlritellaumlaumln
uusiksi kaupallisiin tarkoituksiin aumlaumlnen ja ennen miuita musiikin avulla^reg Keshy
hitys kuuluu kaupunkien katutiloissa ja erityisesti yritysten kuten kahviloiden
myymaumlloumliden ja ostoskeskuskaumlytaumlvien tiloissa Yksityistaumlmiskehitys aumlaumlnimaiseshy
2 5 2
M arkkinoinnin intim isoituva aumlaumlnim aisem a
man alueella on tapahtunut ja tapahtuu suurelta osin taloudellisista syistauml ilshy
man ettauml osallisten mielipidettauml olisi tiedusteltu Aiheen laajuuden vuoksi se
ansaitsee kuitenkin jo toisen kokonaisen artikkelin
Markkinoinnin aumlaumlntauml tuotetaan vuosi vuodelta useampiin laumlhteisiin Toisaalshy
ta markkinointi myoumls kurottautuu kohti tuoreita alueita ja sellaisia aumlaumlnimaishy
semien elementtejauml jotka ennen ovat olleet sen vaikutusalueen ulkopuolella
Mainonnallinen aumlaumlni-ilmaisu on uudessa mielikuvataloudessa laumlsnauml yhauml katshy
tavammin minkauml vuoksi sen ymmaumlrrys on olennaista arkipaumlivaumln aumlaumlnimaiseshy
man ymmaumlrtaumlmisen kannalta
Artikkeli perustuu kirjoittajan tekeillauml olevaan vaumlitoumlskirjatutkimukseen
Viitteet
Kuopiolaisen 1897 syntyneen kertojan muisteluvastauksesta jaumlaumlteloumlkauppiaiden huutoja kaumlsitelleeshyseen Museoviraston keruiik-seltradei trade odelta 1972
- Elias 1994 s 142 Ks Esim Museoviraston kansatieteen osaston ky-seht 7 (laukkukauppiaat) 12 (liikkuvat kauppiaat)
sekauml taumlssauml tekstissauml siteerattu kysely 19 (jaumlaumlteloumlkauppiaat) Kyseh-vastaukset MV 195 Nilsson 1991 s 50
Engl earwirness aumlaumlnimaiseniatutkija R Murray Schaumlferin kehittaumlmauml silminnaumlkijauml-termin auraalinen vasthie Korvintodistaja voi todistaa kimiemastaan
esim Cockaxnie 2002 s 41iexclBeall 1975 s 18-19bullgt Kilpiouml 2002 s 72
Messutoiminnalla oli 1920-kmilla suuri merkitrsquoS yhtauml lailla (ellei enemmaumlnkin) kansallisen itsetunshynon kuin elinkeinoelaumlmaumln tavoitteiden edistaumlmisen kannalta Heinonen - Konttinen 2001 s 47^ 8
H einonen-K onttinen 2001 s 50Onkin paikallaan muistuttaa ettauml sanan kaumlyttouml artikkelini otsikossa on pikemminkin asian avaamisshy
ta nykylukijalle kuin taumlsmaumlllisyyttauml vanhimman aineiston suhteen Ennen 1950-lukua suomenshykielessauml nimittaumlin puhuttiin myynninedistaumlmisestauml ei markkinoinnista
Uusitalo 1975 s 150 192 Ensimmaumlinen tieto suomalaisen mainos(mykkauml)elokuvan esityksestauml on huhtikuun 6 paumlivaumlltauml 1914 Silloin naumlytettiin Helsingin E sp la im d -tem erissa M uutam ia h ienoja kevaumlrhattn ja Augusta B lom bergin m uotiliikkeestauml
Georg Malmsten toimi Pikku Myyjaumlttaumlren kantavana voimana - ohjaajana nmsiikintekijaumlnauml ja kaumlsl- kirjoitusi-vhmaumln jaumlsenenauml
lsquo Piha 1951 s l i2 Propagandan ja mainonnan kieli-ilmaisut olivat erityisen laumlhellauml toisiaan toisen maailmansodan
aikoihin vuoden 1947 mainontaoppaassa puhutaan hyoumlkkaumlyStavoitteistardquo ja hyoumlkkaumlyshet- kestauml sekauml muistutetaan budjetin rilttaumlmisestauml yhtaumlmittaisen rumputulen yllaumlpitaumlmiseen nm iitikauden huippuhetkeen saakka (Raula 1947 s 190194-195)
Piha 1951Tapaninen 1973Tapaninen 1973 s 16
Marchand 1985 s 214-217
2 5 3
Kaarina Kilpiouml
P rin rersIn kM arch 11923 Siteerattu Maicliand 1985 s 89-- igZO-SO-luliujen vaiiiteessa musiikkielokuvan ja ladion myoumltauml uusi lauiajatyyppi nousi Ylidysval-
loissa ennennaumlkemaumlttoumlmaumlaumln suosioon Radiossa kaumlytettvjen mikrofonien telion kannalta lopshyputulos oli parempi jos laulaja ei kaumlltaumlnT aumlaumlntaumlaumln voimallisesti Taumlysjaumlnnitteinen laulamishynen ei ollut tekniikan kehityttyauml enaumlauml vaumllttaumlmaumltoumlntauml suurenkaan orkesterin solistin suoritukshysessa Radioesiintyminen suosi pehmeaumlauml laumllies kuiskaavaa croonaavaardquo (crooiung) aumlaumlntauml joka muodostui standardiksi joissain populaarimusiikin lajeissa (Gronow - Saunio 1990 s 163 sekauml httpvvvgrovemusiccom 2032004)
Marchand 1985 s 106109- Taylor 2003 kappale 7
Kaarlo Marjanen Miten oppia puhujaksi Puhetaidon opas- ja harjoituskirja WSOY 1947Piha 1951 s 16ingle on mainosmusiikille ja muille kaupallisille aumlaumlnitunnuksille (esim radioasematunnukset) om ishy
nainen iimaistm laji Jinglellauml trademaumlrretaumlaumln taumlssauml yhteydessauml suhteellisen yksinkertaiseen m eshylodiaan laulettua informaatiota joka lyhimmillaumlaumln voi koostua vain mainostettavan tuotteen tai palvekm nimestauml Usein mukana kuitenkin on myoumls hintaa tai ominaisiuiksia koskettele- vaa lyriikkaa
-ldquo Kaartinen 1961s 21Kaartinen 1961 s 5
3raquo Taylor 2003 kappale 33Mainosuutiset 51962 Mainonnan ammattilehti piti taumltauml erityistauml t-palstaa uuden median raumljaumlhshy
dysmaumlisen suosion vuosina Teksteissauml yksi tai muutama ar-ioija esitti naumlkemyksiauml julkaisu- ajankohdan ohjelmistossa olevista mainoksista ja niiden taustalla olleista suuremmista trenshydeistauml
ihidKuusi haastattelussa 2382000Tapaninen 1973 s 13-14
3=Tapaninen 1973 s 143rsquo High interest -tuotteet eli sananmukaisesti korkean kiinnostuksen tai sitoutumisen tuotteet ovat niishy
tauml kulutusvalintoja joiden tekemiseen liittyy erityisen runsaasti arvoa esimerkiksi oman identishyteetin rakentamisen kannalta altaosalla kuhrttajista naumliden tuotteiden kohdalla valintaan vaishykuttavat hinnan ja kaumlytaumlnnoumlllisyyden lisaumlksi myoumls muin asiat ktuen sosiaalinen erottuminen ryhmaumlsidonnaisuus tuotteen muotoilu ja ylipaumlaumltaumlaumln siihen lilttvaumlt imagolliset seikat Salaoja- putki ei ole high intercsr -tuote mutta esinieikiksi huippuluokan lasketteluvarusteet ovat
3 Kaartinen haastattelussa 241019973raquo Kortd 2003 s 253
Laitamo 2003 s 51ldquo Teitittely - Sinuttelu - sinuttelu - minuttelu -kehitksestauml ks Kilpiouml-Toiskallio 2001 s 161-162 sekauml
Tagg - Clarida 2003 s 421Mainosuutiset 21971Teirikari 2000 s 58
3 Tarkemmin nuorisomusiikista 1960-luvun mainonnassa ks Kilpiouml 2003ldquo Kilpiouml 1998 s 53 79-80
Termin suomenkielinen muoto laumlrviluoma 1996Teemaotsake Suomen Audiovisuaaliset Tuottajat ryn Propagandaa korvalle -kurssin esittelystauml
httpmvwsatufipropagpdf Kurssi jaumlrjestettiin sys-l0kakuussa 2003 ja sillauml paneuduttiin tehokkaaseen radiornainontaan Ja vaikuttavaan radiodramaturgiaan
Fowles 1996 s 120ldquo Aiheesta lisaumlauml Franklin 2000 de Nora 2000 s 129-150
2 5 4
M arkkinoinnin intim isoituva aumlaumlnim aisem a
Laumlhteet
Arkistoaineistot
M 19 Museoiirastoii kansatieteen toimiston keriiukrsquoseiy 19 1972 Jaumlaumlteloumlkauppiaat
Painam attom at laumllileet
Kaartinen 1961 Kaario Kaartinen Mainoselokuvan musiikki Mynti- ja mainoskoulun nyk Markki- nointi-instituulli) mainoslioitajalinjan diplomityouml Markkinointi-instituutin kirjasto
Kilpiouml 1998 Kaarina Kilpiouml Suomalainen mainoseiokuvamusiikki 1950- ja 1960-knaiilla tekijoumlitauml piirshyteitauml ja kulttuurisia viittauksia Pro gradu -trsquoouml Helsingin yliopiston musiikkitieteen laitos
Piha 1951 Martti Piha ^aumlnimainonta ja sen keliittaumlmismalidollisuudet Suomessa Myynti- ja mainosshykoulun (nyk Markkinointi-instituutti) mainoshoitajain kurssin korkeakoululinjan diplomityouml Kopio kaumlsikirjoituksesta Kaarina Kilpioumln hallussa
Tapaninen 1973 Juha Tapaninen Mainoselokuvan aumlaumlni Markkinointi-instituutin malnosholtajakurs- sin korkeakoululinjan dlplomitouml Markkinointi-Instituutin kirjasto
Lehdistouml
Mainosuutiset 51962 Trsquo-palsta kirjoittajana nimimerkkillkkusllmaumlMainosuutiset 81962 T-palsta kirjoittajana nimimerkki VaravllkkuMainosuutiset 21971 Kirjoittaja Martti Jaumlnnes
KirjaUisuus
Beall 1975 Karen F Beall Kaufrufe und StraKenhaumlndler - Eine Bihliographie Cries and Itinerant Trashydes -A Bibliography Dr Ernst Hauswedell amp Co Hamburg 1975
Cockayne 2002 Emily Cockayne Cacophony or vile scrapers on vile Instruments bad music In early modern English towns Urban Hlstor 12002 ss 35-47
Ellas 1994 Norbert Elias 11939] The Civilizing Process Sociogenetic and Psychogenetic Investigations Revised Edition edited by Eric Dunning Johan Goudsblom and Stephen Mennell Blackwell Publishing Oxford 1994
Fowles 1996 lib Fowles Advertising and Popular Culture Foundations of Popular Culture vol 5 Sage Publications Thousand Oaks - London - New Delhi 1996
Franklin 2000 Ursula Franklin Silence and the Notion of the Connnons Soundscape - The Journal of Acoustic Ecology vol 1 Number 2 WInter 2000 ss 14-17 World Forum of Acoustic Ecology-
Gronow - Saimio 1990 Pekka Gronow ja Ilpo Saimio Aumlaumlnilevyn historia WSOY Porvoo 1990Heinonen - Konttinen 2001 Visa Heinonen ja Hannu Konttinen Nyt uutta Siromessa Suomalaisen
mainonnan historia Mainostajien Liitto Helsinki 2001Jaumlrviluoma 1996 Helmi Jaumlrviluoma Nuoret aumlaumlnlmalsemoljina Paikan ja tilan aumlaumlnellisestauml rakentamishy
sesta Teoksessa Leena Suurpaumlauml amp Pia AaltojaumlrvI (toim) Naumlin nuoret Naumlkoumlkulmia nuoruuden kulttuureihin Ss 204-229 Suomalaisen Kirjallisuuden seura Helsinki 1996
Kilpiouml 2002 Kaarina Kilpiouml Kulkevat kauppiaat vuosisadan takaisissa suomalaisissa aumlaumlnimuistoissa Etnomusikologian vuosikirja 2001 ss 62-74 Toim Jarkko Niemi Suomen Etnomusikologinen Seura Helsinki 2002
Kilpiouml 2003 Kaarina Kilpiouml Musiikki nuorisomainonnassa - fantasioista elaumlmaumlntvTllin Teoksessa Matshyti Peltonen -V esa Kurkela - Visa Heinonen (toim) Arkinen kumous Suomalaisen 1960-luvun toinen kuva Ss 134-157 Suomalaisen Kirjallisuuden Seuran toimituksia 849 Helsinki 2003
Kilpiouml - Toiskallio 2001 Kaarina Kilpiouml ja Kalle Toiskallio Hiveleviauml kuul(t)okuvia pellistauml Intimisoitushyva kulutussuhde autojen suomalaisissa mainoselokuvissa Teoksessa Viettelysten vaunu autoishylun kulttuurisen aseman muutos Suomessa Ss 151-179 Suomalaisen Kirjallisuuden Seuran toimituksia 841 Suomalaisen Kirjallisuuden Seura Helsinki 2003
Kortti 2003 Jukka Kortti Modernlsaatioinurroksen kaupalliset merkit eO-luv-un suomalainen televishysiomainonta Bibllotheca histoacuterica 80 Suomalaisen Kirjallisuuden Seura Helsinki 2003
Laltanto 2003 Mikko Laltamo Puhuttelun kumous - sinunkauppoja 1960-luvoilla Teoksessa Arkinen kumous Suomalaisen 60-luini toinen kuva Ss 38-61 Suomalaisen Kirjallisuuden Seura Helshy
2 5 5
Kaarina Kilpiouml
sinki 2003Maichand 1985 Roland Maichand Advertising the Ameiican Dieam Making way for modernity 1920-
1940 Universityrsquo of California Press Berkeley - Los Angeles - London 1985Nilsson 1991 Caroline Nilsson Bland kraumlniare ocii spaumlgum nior- cm marknadslivet kring sekelskiftet
NoraumlNyrr (Nordisk- tidsskrift fo r folkelivsforsktung) 199144 - Etnologi fraumln Lund Ss 45-53Raula 1947 Artturi Raula Mainonnan perusteet Otava Helsinki 1947Tagg - Clarida 2003 Philip Tagg amp Bob Clarida Ten Little Title Tunes Towards a niusicologrsquo of the mass
media Mass Media Music Scholarrsquos Press MMMSP New York - Montreal 2003Teirikari 2000 Pepe Teirikari Voittoja ja tappioita Muistumia mainoselokuvien maailmasta WSOY
Helsinki 2000Uusitalo 1975 Kari Uusitiilo Lavean tien sankarit Suomalainen elokuva 1931-1939 Otava Helsinshy
ki 1975
Digitaaliset iaumlliteet
Taylor 2003 Timothy D Taylor Music and Advertising in Early Radio Echo - a muslc-centered journal Volume 5 Issue 2 Fall 2003
httpwwwhiminetuclaeduechovolume5-issne2taylorindexhtml 3132004
Audiovisuaaliset tallenteet
Pikku m yyjaumltaumlr (1933) Havin tuotteita esittelevauml mainoselokuva Kaumlsikirjoitus Theodor Luts Georg Malmsten ja Oiva Turunen Ohjaus ja musiikki Georg Malmsten Kuvaus Theodor Luts Suoshymen elokuvatarkastamon tarkastusnumero 227 tarkastuspaumlivaumlmaumlaumlraumlt 14111933 ja 2031942 Pituus 450 m 1942 uuden tarkastuksen jaumllkeen 250 m erovapaa elokuva Valmlstamo Suo- ml-Fllml
Haastattelut
Kaarlo Kaartisen haastattelu 24101997 Haastattelija Kaarina KilpioumlKlm Kuusen haastattelu 2382000 Haastattelija Kaarina Kilpiouml
2 5 6
M arkkinoinnin intim isoituva aumlaumlnim aisem a
murroksenomainen intimisoituminen - juhlasalipuhujasta on tullut makuu-
kamarikuiskaaja Toinen on mainosmusiikin genre- sekauml saundlskaalojen huoshy
mattava laajentuminen Musiikilla kohdentaminen on mainonnassa vahvistushy
nut vuosikymmen toisensa peraumlaumln Ilmiouml ei ole pyyhkaumlissyt mainonnan kentaumln
yli yhtauml nopeana murroksena kuin puheilmaisun muutos 1960-70-lukujen aishy
kana Silti se naumlyttaumlauml tulleen samalla tavoin jaumlaumldaumlkseen
Mainonta muuntautuu oletettujen vastaanottajien eli kuluttajien olosuhteishy
den kehityksen mukaan Ei olekaan kummallista ettauml mainonnan aumlaumlnimaiseshy
ma on aumlaumlnentallennuksen ja -toiston teknisten mahdollisuuksien kehittyessauml
intimisoitunut sitauml mukaa kun intiimiys ja likeisyys ovat kadonneet julkisesta
kanssakaumlymisestauml Ihmisten vaumllinen etaumlisyys on pitkaumln sivilisoitumiskehityksen
myoumltauml kasvanut laumlnsimaissa Naumlin on Norbert Eliaksen mukaan kaumlynyt usein
nimenomaan arkipaumlivaumlisimpien toimintojen kuten yhdessauml syoumlmisen peseyshy
tymisen tai nukkuinisen kohdalla^
Siihen aikaan sai vielauml huutaardquo aumlaumlnimainonnan julkinen menneisyys
Vuosisadan alussa aumlaumlnellinen mainonta tapahtui vielauml julkisissa tiloissa Suoshy
messakin kaupunkien kaduilla (ja kausittaisesti myoumls maaseudulla) kuului vieshy
lauml monenlaisia kaupallisia viestejauml kauppiaiden huutamina ja laulamina Mai-
nosaumlaumlntauml saattoi aumlaumlnimaisemassa kuulla periaatteessa millauml tahansa asutulshy
la seudulla jonne kauppias saapui ilmoittamaan ja tekemaumlaumln kauppaa Kaupshy
piaat tunnistettavine aumlaumlnisignaaleineen saapuivat kaumlytaumlnnoumlssauml kuitenkin tietshy
tyinauml aikoina vuodesta Paikan aumlaumlnellinen identiteetti ja ajallinen kierto rakenshy
tui siis yhdeltauml pieneltauml osaltaan myoumls mainostavien ihmisaumlaumlnien kautta misshy
tauml muistiaineistot antavat hyvaumln kuvan^ Paikan aumlaumlnellisen identiteetin tuntu on
muistikuvissa vahva ja useat vastaajat taumlhdentaumlvaumlt aumlaumlnimuistojen merkitykselshy
lisyyttauml itselleen
lo alkukesaumlstauml varhain alkoi kuulua huoneisiin aumlaumlni kadulta [) vain lapsuuteni jauml auml shyteloumlkauppias iexcla sen huuto M am ossia - haroossia on aina saumlilyvauml m ielessaumlni syntymauml- kaupunkini kesaumlisenauml ihanuutena
Iaaumlslltylauml v 1909 syntvaiyt vastaaja nro 776
2 3 7
Kaarina Kilpiouml
M ainostus keino oli huuto Oll^a I m e tulka ostam a m arosliii m aroshii inaroshii liu- va marosliii Tuntuu kuin vielaumlkin kuulisin sen aumlaumlnen korvissani
Poumlyt)auml V 1904 synUiiyt naishenkilouml vastaaja nro 803
Jo kevaumlaumlllauml kuului piham aalta haroshii m aroshiirdquo Silloin tuli vekaroillerdquo kiire Joshyku p ennonen kun saatiin astia ja lusikka kaumlteen ja liukkaasti ulos m aroshin inyrsquojaumln ympaumlrille
H aumlm eenlinna v 1894 syntiiyt naishenkilouml vastaaja nro 941
Haroshi m aroshirdquo m erkitsi hyvaumlauml jaumlaumlteloumlaumlrsquo Naumlmauml huudot ilmaisivat sam alla my^^jaumln kansallisuuden sam oin kuin sm irgelitahkoa olkapaumlaumlllaumlaumln kantavien teraumlaseiden te- roittajien huudot lippu saksi partaveitsirdquo merkitsi sliippaam ista eli teroittam ista
Tampere v 1891 syntymi vastaaja num ero 417
Kauppiaiden ulkomaalaisiuis toi kommunikaatioon selkeaumln eron verrattuna
muuhun viestintaumlaumln paitsi aumlaumlnenkaumlytoumln myoumls kielellisen ilmaisun osalta Lasshy
ten sosiaalistuminen kuluttamiseen tapahtui usein arjesta poikkeavissa tilanshy
teissa joissa oli jotain erityistaumlrdquo esimerkiksi juuri markkinoilla tai havainnoishy
malla vuorovaikutusta taloon poikkeavien kulkukauppiaiden ja talonvaumlen vaumllilshy
lauml Laulut ja huudot ovat monen muistissa hyvdn taumlrkeitauml taumlssauml prosessissa
Vastaajat muistavat hyvin kuulemansa sanat ja niiden lapselle selitetgtn mershy
kityksen Ajallisesti kaukaisen aumlaumlnimuiston kirkkaana saumlilyminen on myoumls maishy
nittu usein aina saumlilyvauml mielessaumlnirdquo tai kuin vielaumlkin kuulisin sen aumlaumlnenrdquo viit-
taavat aumlaumlnimaisemamuistiin yhtenauml taumlrkeaumlnauml muistamisen komponenttina Kyshy
selyyn vastanneet kauppiashuutojen muistelijat ovat hyviauml esimerkkejauml korvin-
todistajista^ ja huudoilla puolestaan on selkeauml signaalin luonne ne nousevat
aumlaumlniympaumlristoumlnsauml ylaumlpuolelle huomioarvossa mitattuna ja ovat yhteisoumlssauml valishy
koituneet varoitus- ja huomioaumlaumlniksi Signaaliluonnetta kohden pyrkiminen on
yksi erittaumlin taumlrkeauml tavoite myoumlhemmaumlnkin aumlaumlnimarkkinoinnin rakentamisesshy
sa Sen merkitys korostuu luonnollisesti sitauml mukaa kun aumlaumlnimaisema taumlyttyy
kilpailevista aumlrsykkeistauml niin yksityisissauml kuin julkisissakin tiloissa
Kauppiaat olivat pitkaumln perinteen jatkajia Aumlaumlnellauml mainostajien kelvottoshy
masta epaumlmusiikista oli valitettu eurooppalaisissa kaupungeissa vuosisatoja
Teollistumisen aikakauteen saakka kulkukauppiaat ja kiertaumlvaumlt viihdyttaumljaumlt kuushy
luivat Euroopassa jatkuvasti liikkeellauml olleisiin ammattikuntiin Liiketoimiensa
ohella ja osana naumlmauml kulkijat vaumllittivaumlt lukutaidottomalle kansanosalle tietoa
ympaumlroumlivaumlstauml maailmasta Ihmisten maailmankuvat laajenivat naumlin vaumlhauml vaumlshy
haumlltauml mikauml oli osin myoumls aumlaumlnellisen tiedottamisen ja mainostamisen tulostareg
Viimeiset kulkevat kauppiaat haumlvisivaumlt vaumlhitellen 1900-luvun alkupuolelshy
2 3 8
M arkkinoinnin intim isoituva aumlaumlnim aisem a
la aumlaumlnimaiseman muuttuessa etenkin kaupungeissa ja aumlaumlnenkaumlytoumllle myynti-
tyoumlssauml asetettiin myoumls kieltojareg Yksittaumlisten kauppiaiden henkiloumlkohtainen aumlaumlshy
nimainonta miellettiin yhauml laajemmin haumlirioumlnauml ja meteloumlintinauml Mielikuva asshy
sosioitui usein koko mainonnan alaan Yksittaumlinen ilmentymauml taumlstauml mielikuvasshy
ta on joukko Suomen Kuvalehden vuonna 1928 saamista ehdotuksista lehden
julistamaan reklaami-sanan suomennoskilpailuun Vastaukset sisaumllsivaumlt muun
muassa sellaisia ehdotuksia kuin kuuluttelurdquo rsquorsquomekaltordquo rsquorsquomelukerdquo rsquorsquomelumardquo
ja melutehoilu sekauml ajalle kenties tyypillisestireg messuilurdquo Voiton suositussa
kilpailussa vei kuitenkin sana mainos joka omaksuttiin kieleen vaivattomasshy
ti Markkinointi-termi kotiutui kieleen vielauml muutama vuosikymmen myoumlshy
hemmin-
Elokuvia alettiin maailmalla tehdauml ja naumlhdauml aumlaumlnellauml varustettuina jo 1920-lu-
vun lopulla Suomeen aumlaumlnielokuva rantautui 1929 ja ensimmaumliset kotimaiset
aumlaumlnielokuvat esitettiin vuonna 1931 Mainoselokuvan teossa kuten mainonnan
alalla yleisestikin oltiin innokkaita kokeilemaan uusimpia teknisiauml mahdollishy
suuksia Ensimmaumlisen kerran suomalaisia mainosaumlaumlnielokuvia esitettiin vuonshy
na 1933^ Kolmesta tuona vuonna valmistuneesta mainoselokuvasta merkitshy
taumlvin oli Havin tuotteiden menekkiauml edistaumlnyt musikaalimainos Pikku Myyjauml- f ouml ^
Aumlaumlnelliset mainosmahdollisuudet uudessa mediassa naumlhtiin varteenotetshy
tavina Elokuvayleisoumlauml puhuteltiin sekauml valistukselliseen saumlvyyn ettauml viihteelli-
semmin laulaen kuten Havin tapauksessa Taloudellisten olosuhteiden kuih-
duttama ja toisen maailmansodan katkaisema mainoselokuvien teko paumlaumlsi kuishy
tenkin toden teolla vauhtiin vasta sotien jaumllkeisenauml aikana jolloin viestinnaumln
kehitys muutenkin vilkastui ennennaumlkemaumlttoumlniaumlsti
2 3 9
Kaarina Kilpiouml
Mainoshyoumlkkaumlyksetrdquo ja messukuulutukset yhauml laajemmille joukoille
Auml aumlnim ainonnan luonnollisin kaumlyttoumlpaikllta on messuilla naumlyttelyissauml ja esittehtilai- siiuksissa joissa se rakentaa ylidistaumlvaumln sillan yleisoumln ja tuotteiden vaumllillerdquo
Aumlaumlnimainonnassa alkoi siis vahvistua saumlhkoumlisten viestimien vaikutus mainos-
levyjauml valmistettiin tuotteiden kanssa jaeltaviksi ja elokuvissa esitettaumlvien alkushy
palojen maumlaumlrauml lisaumlaumlntyi tasaisesti Painopiste oli edelleen selkeaumlsti julkisissa tishy
loissa ja suurissa yleisoumljoukoissa mistauml kielii esimerkiksi termi rsquorsquomainoshyoumlkkauml-
ysrdquo mainoskampanja-sanan edeltaumljaumlreg Valistus propaganda ja mainonta kulshy
kivat hyvin laumlhellauml toisiaan niin tausta-ajattelim kuin kaumlytettyjen keinojenkin
osalta Markkinoinnin aumlaumlni alkoi olla yhauml useammin tallennettua ja aumlaumlnentois-
tojaumlrjestelmaumln kautta vaumllitettaumlvaumlauml Yleisouml kuitenkin kuuli sitauml edelleen kadulla
messuilla elokuvateatterissa tai muissa julkisissa tilaisuuksissa
Vielauml 1950-limm alussa aumlaumlnimainonnasta kirjoittanut Martti Piha kaumlyttaumlauml
termiauml katsoja ainoastaan inonikossa tai yhdyssanana muodoissa katsojapii-
rirdquo katsojamaumlaumlrauml jne Samankaltainen teksti 1970-luvun alusta sen sijaan
kaumlyttaumlauml ainoastaan yksikkoumlmuotoareg Mainonnan katsojat ja kuulijat miellettiin
vuosisadan puolivaumlliin saakka kaupungilla liikkuviksi naumlytoumlsten ja messujen
kaumlvijoumliksi elokuvayleisoumlksi tai musiikkiesitystauml seuraaviksi Television aikaanshy
saaman mullistuksen jaumllkeen mainonnantekijaumln mielikuva katsojasta kiteytyy
olohuoneessaan televisiota seuraavaan yksittaumliseen kuluttajaan
Pehmeauml-aumlaumlniset tuotepersoonat kovenevien arvojen keskellauml
Selostus ja musiikki yhdessauml voivat olla hyvin suggestiivisia [] Selostuksen keinot ovat teksti puhetyli ja painotus Kun vielauml tiedetaumlaumln tarkkaan mille kohdeiyhm aumllle halutaan puhua ja osataan kohdistaa selostus ja teksti oikein sen m ukaan voidaan tehoa vielauml parantaardquo reg
Sosiaahsten suhteiden maumlaumlrittelyssauml mainonnalla on ollut rooli erityisesti teolshy
listumisen jaumllkeisenauml aikana 1900-luvun alkuvuosikymmeninauml mainonnan teshy
kijaumlt Tidysvalloissa eivaumlt varsinaisesti luoneet modernin ihmisen identiteettishy
kriisiauml Mainonnan tutkijan Roland Marchandin mukaan he ottivat kuitenkin
2 4 0
M arkkinoinnin intim isoituva aumlaumlnim aisem a
selkeaumlsti avosylin vastaan tuon kriisin tarjoamat mahdollisuudet korostaa uushy
sia epaumlvarmuustekijoumlitauml sosiaalisissa suhteissa Taumlssauml yhteydessauml mainittu kriisi
tarkoittaa ihmisten voimistuvaa kaumlsitystauml siitauml ettauml omaa identiteettiauml oli luotashy
va jatkuvassa tietoisuudessa tuntemattomien ihmisten arvioivasta katseesta ja
asenteesta Sosiaalisen paineen myoumltauml ensivaikutelman taumlrkeys ja kaikki ulkoshy
kohtaisen persoonattomanrdquo tarkastelun tavoitettavissa olevat seikat kasvattishy
vat merkitystaumlaumln - mainosilmaisun suosiollisella myoumltaumlvaikutuksella^ldquo
Ihmissuhteiden hetkellisyys ja pintapuolisuus sekauml mainittu identiteettikriishy
si vaikuttivat muun muassa yhden menestystarinan syntyyn mainonnassa rashy
dio otettiin markkinoinnin kaumlyttoumloumln 1920-luvun lopulla Ratkaisua edelsi kiihshy
keauml mielipiteenvaihto josta on laumlhtoumlisin muun muassa ammattilehti Frimers Inkin timnettu lausuma rsquorsquoPerhepiiri ei ole julkinen paikka ja mainonnalla ei ole
oikeutta sinne timkeutua muutoin kuin kutsuttima^ Suoraan kuluttajan koshy
tiin puhuminen laumlhti liikkeelle samaan aikaan kuin sattui croouereidenmdash suo-
siokausi Intiimi aumlaumlnenkaumlytoumllliseltauml olemukseltaan kahdenkeskinen - vaikkakin
yhdensuuntainen - jutustelu kaupalliselle sfaumlaumlrille otollinen uusi aluevaltaus
oli valtaisa menestys^^ Radiovastaanottimella oli vielauml 1920-luvun viimeisinauml
vuosina ylellisygts- ja statusesineen leima joten radiomainonnalla tavoitettavat
kodit olivat arvokas kohderyhmauml mainostajille Radionkuuntelijat olivat paitsi
varakkaita kuluttajia myoumls jossain maumlaumlrin sitoutuneita varallisuutensa osoittashy
miseen materiaalisilla hankinnoilla^
Suomessa julkinen leima kuului kuitenkin vielauml vuosikymmeniauml kirkkaasti
aumlaumlnellisessauml ilmaisussa ja erityisen selkeaumlsti se on todettavissa mainospuheesshy
ta Eraumls suurimmista muutoksista mainonnan - eritoten mainoselokuvan - aumlaumlshy
nessauml onkin tapahtunut juuri puheilmaisun alueella Puhetapa on aina 1960-
luvun alkuun saakka suomalaisissa mainosaumlaumlnitteissauml ja -elokuvissa enimmaumllshy
taumlaumln juhlapuhujan salintaumlyteiseile yleisoumllle osoittama korrekti esitelmoumlintisaumlvy
Seuraavassa tarkastelen laumlhemmin kuinka mainosalan piirissauml pyrittiin myyshy
viin ja tehokkaisiin ratkaisuihin puheilmaisun kautta ja millaisia merkityksiauml
puheella oli mainonnan aumlaumlnimaisemassa tekijoumliden naumlkoumlkulmasta
241
Kaal ina Kilpiouml
Mainospuhe hivuttautuu korvalehden tuntumaan
1950-luvun alussa aiheesta kirjoittanut Martti Piha antaa vielauml aumlaumlnimainonnan
puheosuuksien toteuttamiseen taumlysin selkeaumln yhden standardin ohjeistuksen
Piha kaumlyttaumlauml tukenaan Kaarlo Marjasen neljauml vuotta aiemmin julkaistua pu-
hetaitokirjaa jonka mukaisesti haumln korostaa tahdonvoiman ahkeran harjoitshy
telun ulkoisen olemuksen ja oikean valmentautumisen merkitystauml (pukeutushy
minen iskusanaliuskan eli diagramman laatiminen rytmitys jne)-^ Ihanteina
ovat taumlysvaumlraumlhteinen aumlaumlni huoliteltu ja miellyttaumlvauml ulosanti ja tilanteen yksiseshy
litteinen hallinta Puheen ja musiikin roolijaon Piha paikantaa niihin paikkoishy
hin jotka elementeillauml on kauan ollut aumlaumlnimainonnassa
Asiallinen selostus on suoritettava aina puhum alla ei m illoinkaan laulam alla Jos sensijaan lialutaan saattaa jonkin tuotteen nim i m ielljltaumlvaumlsti yleisoumln tietoisuuteen voidaan se varsin liyvaumlllauml menestksellauml suorittaa musiikin siivin laulam alla Sen kaumlyttoumlm ahdollisuudet ovat m elkein rajattom at kevyestauml kuplettityylistauml ooppera- aarioihin saakka-reg
1960-luvun alkuun tultaessa oltiin kuitenkin jo televisiomainonnan paisushy
misen ajassa Television tuoma suuri myllerrys arkisessa viestintaumlympaumlristoumlsshy
sauml muokkasi myoumls markkinointia perustavanlaatuisella tavalla ala paisui ja am-
mattimaistui Mainosilmaisu lyheni ja iskevoumlityi uuden kalliimman vaumllineen
myoumltauml
Musiikin osuus 1960-luvun alussa toteutetuissa mainoselokuvissa oli koros-
ttineen suuri Vuosikymmenen alku oli jinglen^ kultakautta jolloin musiikin
rooliin kuului usein pysyauml visusti taustalla siihen saakka kun tuli hetki koota
aumlaumlnellinen tapahtumaketju yhteen ja paumlaumlttaumlauml mainos muistettavaan laulettuun
paumltkaumlaumln Taumlmauml kaumly hyvin ilmi myoumls aiheesta tuolloin kirjoittaneen Kaarlo Kaarshy
tisen tekstistauml
On turha saumlveltaumlauml voim akasta musiikkia kolitaan jossa selostaja puhuu Selostashyjan puheen alta voidaan musiikki jaumlttaumlauml myoumls kokonaan pois jolloin puhe kuullaan m alidollisim m an selvaumlsti-reg
On selvaumlauml ettauml puhe on yhauml edelleen etusijalla ja musiikki sopeutuu puheen
vaatimuksiin Musiikin ominaislaatu ja Kaartisen kuvaileva ilmaisuvoimaa etshy
sivauml kirjoitustyyli tekevaumlt suhteen kuvauksesta kuitenkin erityisen
Taustapuheena oleva sanallinen kerronta on selvaumlsti kertojan aumlaumlni joka selventaumlauml juonen kulkua ratkaisevissa tai vaikeasti ym m aumlrrettaumlvissauml paikoissa iitauml selvaumlsti on
2 4 2
M arkkinoinnin intim isoituva aumlaumlnim aisem a
taustamusiiklcina oleva musiikki ikaumlaumlnkuin kertojan aumlaumlnen ilm ennys se salaperaumlinen vaumlreily minkauml persoonallisuus luo esitkseensauml Taumlm aumln vuoksi taustam usiikkia ei s ishynaumlnsauml tajutakaan musiikkina vaan vahvistettuna tunnelmana-reg
Musiikin maumlaumlritteleminen pulieaumlaumlnen erityisenauml lisaumlulottuvuutena - persoo- uallismitena ja aumlaumlnen ilmennyksenauml - on mahdollisesti peruja Kaartisen kiinshy
nostuksesta muuhun pitkaumln elokuvan ilmaisuun Mutta persoonallisuuden kaumlshy
sitteellauml on ollut aumlaumlnimainonnassa myoumls erityinen merkitys lo 1920-30-lukujen
vaihteessa amerikkalaisessa radiomainonnassa oli ensiarvoisen taumlrkeaumlauml saada
luotua mainostettavalle tuotteelle persoonallisuus olemus joka tekisi siitauml mer-
kityksellisemmaumln kuin vain jokin mitauml ostetaan^ldquo Taumlmauml pyrkimys syrjaumlytti pishy
an radiomainonnan ensiaskelten jaumllkeen sen periaatteen jossa sponsoroidulshy
la aumlaumlnimainonnalla hankittiin tuotteelle yksinkertaisesti rdquogoodwilliaumlrdquo suositim
ohjelmasisaumllloumln kautta
Toisaalla ammattilehti Mainosuutisten tv-mainosarviot osoittavat ettauml korshy
rektiin mainospuheeseen oli hillityin kultivoituneisuuden rinnalle ilmaantushy
nut 1960-luvulla lisaumlauml liikkumavaraa
O nnistiniut esimerkki O m o-sarja jossa hillitty ja kultivoitu m iesaumlaumlni vapaasti ja joustavasti esittaumlauml tekstin ja sen huom aardquo
astakohtien suuresta joukosta m ainittakoon edesm ennytrdquo Piirahylly jossa ihm eelshylisellauml teennaumlisellauml korostuksella saatiin om ituinen vaikutelma
Moni pyrkii myoumls liian juhlalliseen korostukseen (m iksi Vuokko saumlilyy) ja tulos on laumlhinnauml koomillinen^
Intiimiyden aste oli jo kasvamassa Liika juhlallisuus ja toisaalta teennaumlisyys
puhetavassa todettiin ennemmin koomiseksi kuin asiaa edistaumlvaumlksi Taumlmauml liittyy
epaumlilemaumlttauml yleiseen puhekoodin muutokseen joka ilmeni esimerkiksi sinutteshy
lun vaumlhittaumlisenauml yleistymisenauml Mainosten tekijoumliden tasapainottelu luontevan
mutta korrektin aumlaumlni-ilmaisun alueella korostuu juuri sellaisina aikoina joina aumlaumlshy
nenkaumlytoumln koodistossa tapahtuu mainitun kaltaisia muutoksia oli epaumlilemaumlttauml
haastavaa koettaa olla yhtauml aikaa hillittyrdquo (1950-lukulainen ihanne) ja vapaa
(1960-luvun mittaan voimistuva arvo myoumls aumlaumlnellisessauml ilmaisussa) Edellauml siteeshy
raamani arvioija onkin kiinnittaumlnyt erityistauml huomiota ensimmaumlisen mainosesi-
merkkinsauml tekijoumliden onnistuneeseen lopputulokseen taumlllauml raja-alueella
2 4 3
Kaalina Kilpiouml
Mainosaumlaumlnimaiseman eri elementtien - pulieaumlaumlnen teiiosteiden ja musiikin
rajojen haumlmaumlrtaumlmisellauml ieikiteltiin ja ilmaisua rytmitettiin niiden avulla jo 1960-
luvim alun televisiossa
Paulig-kalivi on aina kiilkennt onnellisten merkkien alla m ainonnan suhteen ja niinshypauml heidaumln kaumlyttaumlm aumlnsauml kuiskausaumlaumlni puuskuttavana toistona on varsin tehokas ja hauska
Taft-hiuslakka on kehittaumlnyt edelleen taumltauml kuiskausm enetelm aumlauml varsin menestksel- lisesti Normaalin m iesaumlaumlnen arkisesti kertoessa lakan kaumlytoumlstauml ja sen eri laaduista toistuu nimi Taft hentona kuiskauksena saumlaumlnnoumlllisin vaumllein puheen lom assa
Erilaisten ihm isaumlaumlnien vuoiottainen kaumlyttouml tuo usein myoumls paumltevaumln tuloksen [)
Sopivan lisaumltehon antaa jo sekin ettauml toinen aumlaumlni spetsaardquo lopuksi varsinaisen esitshytelijaumln puheen iskevaumlllauml loppulauseella joka useim m iten juuri sisaumlltaumlauml jutun niai- nonnallisen huippukohdan Naumlin esim Vaasan HoumlyrviiiylKn Kultakruunu-m ainok- sessa jossa talousopettaja Leena Peltonen suorittaa alustavan tyoumln eli erilaisten lei- pom usten esittelyn ja paumlaumltteeksi m iesaumlaumlni toteaa innostuneesti Im aumlaumln leipom iseen tarvitaan Teidaumln taitoanne ja Kultakruunua^^
Aumlaumlnimaiseman elementtien keskinaumlisten suhteiden sekoittelurdquo sai hyvaumln
laumlhdoumln suomalaisen televisiomainonnan kiihdytysvaiheessa 1960-luvun alussa
Varhaisessa televisiossa ei mainosaumlaumlnen laadulla voinut suuremmin briljeerashy
ta ja katsojille olikin keksittaumlvauml pienimuotoisempia kikkoja joista yllaumlolevat laishy
naukset ovat muutamana esimerkkinauml Toistuvilla tuotenimikuiskauksilla rytshy
mittaumlminen tai kuluttaja mainosauktoriteetti -puheaumlaumlnten keskinaumlinen nopea
vaihtelu olivat merkkejauml pyrkimyksistauml jotka ovat nykyisessauml mainonnassa voishy
missaan Aumlaumlnimainontaa valmistavan Musicmakers-yrityksen johtaja Kim Kuushy
si luonnehtii nykjdsen aumlaumlnimaiseman rakentamista seuraavasti
Taumlauml tuotantotekniikkakin ajaa siihen suuntaan ett tehdaumlaumln paljon sellasii saundtraumlk- kejauml m issauml ne efektit on tavallaan osa musiikkia saumlmplaumlttgtjauml juttu ja - jotka on en em shym aumln tai vaumlhem m aumln realistisia siihen kuvaan liittfiauml rnutt jollakin tavalla ne sym shybolisoi niitauml tapahtuinia jotka tapahtuu siinauml kuvassa [Nilissauml on sellast tiettyv am- bienssia siin musiikiss joka on vaan tiettvT avaruutta johon pannaan erilaisii rnusii- killisii tai sit saumlm plaumlttyjauml juttuja Luodaan kokonaisuus jost ei voi sanoo onks se mu- siikkii vai onks se tehosteita m utt se kuitenkin toimii tavallaan saundtraumlkkina n iinshykuu elokuvan soundtrackina^^
1960-luvun alussa teitittely oli suomalaisessa yhteiskunnassa vielauml voimisshy
saan ja taumlmauml kuului myoumls puheen saumlvyssauml Puhe oli kuitenkin jo siirtynyt kashy
teederilta keittioumloumln pihalle kadulle kauppaan tai muuhun arkisempaan milshy
joumloumlseen Se myoumls osoitettiin enemmaumln yhdelle ihmiselle tai muutaman hengen
2 4 4
M arkkinoinnin intim isoituva aumlaumlnim aisem a
ryhmaumllle Kohteliaansaumlvyistauml sinuttelua kuului jo useissa mainoksissa Yleinen
puheasetelma saattoi olla esimerkiksi perheenemaumlntien keskinaumlinen valistava
sananvaihto
1970-luvulla mainosaumlaumlnestauml kirjoittaneen luha Tapanisen tekstissauml puhetjiy-
leissauml on jo laaja repertuaari Tapaninen jaottelee selostustyylit spiikkerin sukushy
puolen mukaan Haumln huomauttaa ettauml naisselostajia kaumlytettiin huomattavasti
vaumlhemmaumln kuin miehiauml seitsemaumlssauml kymmenestauml mainospalasta on niiesse-
lostaja^^ Luokitus on tekijaumln laatima ja sellaisena tietenkin haumlnen oma paumlaumltelshy
maumlnsauml materiaalista 80sta vuonna 1973 valmistuneesta Filmteam-Kotkavuori
-tuotantoyhtioumln mainoselokuvasta
M iesselostajat
Kova tyyliA m erikkalaism ainen m atalaaumlaumlninen mies Kaumlytetaumlaumln m ieliille tarkoitetuissa usein high-interest-tuotteissa Usein tuontitavaroissa kuten esim oumlljnaIosteissa m iesten kosm etiikassa autoissa ja autovarusteissa
AsiatyyliKaumlsitetaumlaumln tavallisten kulutushyoumldykkeiden ja erilaisten palvelujen m ainonnassa Usein kotim aisissa tuotteissa kuten esim erkiksi huonekaluissa m aaleissa pankeisshysa laumlaumlkkeissauml vakuutuksissa
P ehm eauml tyyliKaumlytetaumlaumln yleensauml kun puhutaan naisille Esimerkiksi kosmetiikka naisten muoti leivonnaiset
HuiimorityyliEi kannata luokitella tuotteisiin Loumlytygt kuitenkin tuotelajeja joissa huum oria ei kosshykaan kaumlytetauml Kaumlytetaumlaumln esim erkiksi m akeistuotteissa saippuoissa alm anakoissa jne
K arhum ainen luotettavan m atala rauhallinen tyyliKaumlyttaumlvaumlt ne jotka haluavat heraumlttaumlauml luottanrusta kuten esimerkiksi pankit vakuushytuslaitokset suuivhtioumliden PR liikenne
N aisselostajat
P erheenem aumlnnaumln neuvova tyyliEsimerkiksi kulutushyoumldykkeet pesuaineet elintarvikkeet
AsiatyyliVastaavat tuoteryhm aumlt kuin m iehillauml
S eksikkaumlaumln p eh m eauml tyyliM iesten tuotteet m iesten kosm etiikka m iesten muoti
2 4 5
Kaarina Kilpiouml
Suiirin muutos verrattuna aiemmin tarkasteltuun 1950-luvun tekstiin on tieshy
tenkin useiden eri tylien ilmaantuminen ylipaumlaumltaumlaumln 1970-luvuUa saattoi yhshy
den standardin sijaan jo esittaumlauml esimerkiksi kahdeksan erilaista Tyydit maumlaumlritshy
tyvaumlt Tapanisella sen mukaan kenelle selostus on laadittu ja mainos tarkoitettu
sekauml toisekseen mainostettavan kautta naumlmauml seikat ovat tietenkin toisiinsa yhshy
teydessauml Laumlhinnauml Pihan tarkoittamaa yleispaumltevaumlauml puhujan taitoa lienee Tapashy
nisen rsquorsquoasiatyylirdquo Olettaisin kuitenkin muutoksia tapahtuneen siinaumlkin todenshy
naumlkoumlisesti arkipuheen suuntaan
Mihin suuntiin t^ylivalikoima on sitten laajentunut Kiinnostavaa on enshy
sinnaumlkin asiatyylistauml erikseen esiin nostettu rsquorsquoperheenemaumlnnaumln neuvova tyylirdquo
Tuotevalikoiman puolesta tyyli ei erottuisi asiatyylistaumlrdquo myytaumlvaumlt ovat samoja
arkisia hyoumldykkeitauml Kysymys on nimenomaan tavasta puhua - perheenemaumlntauml
neuvoo toisia vastaavia Ajan mainontaa kuuntelemalla pystyy toteamaan tyyshy
lin ominaisluonteen joka paljastaa ratkaisuja ongelmiin keskustellen kahden-
tai monenkeskisessauml arkisessa jutustelussa loskus toinen keskustelija puuttuu
aumlaumlniraidalta ja kuulija on taumlmaumln asemassa toisinaan taas keskustelu esitetaumlaumln
kuvaelmana jolloin neuvoja ja neuvottava ovat samassa aumlaumlnellisessauml (usein
myoumls visuaalisessa) tilassa
Asiatyylillauml Tapaninen tarkoittanee paumlivittaumlistuotteita ja -palveluita mainosshy
tavan tekstin lukemista josta tuttavallinen kokemusten jakamisen elementti
puuttuu neutraalia tiedottavaa julkisempaardquo puhesaumlvyauml Kolmas Tapanisen
listaama naisselostajatyyli taas edustaa taumlysin toista laitaa ja on luotu hetero-
normatiivisesti suoraan miehille Puheaumlaumlnen kautta viestittiin sitauml ettauml kosmeshy
tiikkaa ja muotivaatteita kuluttamalla mies heraumlttaumlauml naisen sukupuolisen kiinshy
nostuksen
Naisten kohdalla muutos oli siis tapahtunut kokonaan yksiloumlllistaumlvaumlaumln suunshy
taan neutraalin puheilmaisun rinnalla hyoumldynnetaumlaumln yhtaumlaumlltauml naisten kahdenshy
keskistauml keskustelua ja toisaalta naisen sukupuolisesti latautunutta puheviesshy
tintaumlauml (yksittaumliselle) mleskuulijalle
Miesselostajan tyylejauml oli enemmaumln kuin naisten Neutraalista asiallisesta tyyshy
listauml hieman edellauml ruoditun kaltaiseen neuvovaan suuntaan ilmaisua siirsi karshy
humaisen luotettava matala puheaumlaumlni Taumlmaumln tyyrsquolin voi kuulla kuitenkin usealshy
la tavalla joko keskustelevana kokeneena kuluttajana mainostajan karismaattishy
2 4 6
M arkkinoinnin intim isoituva aumlaumlnim aisem a
sena puheniiehenauml tai amerikkalaisen mainonnan Voice o fG od -aumlaumlnenauml kaikki-
tietaumlvaumlnauml isaumlllisenauml selostajana Karhuaumlaumlnen luotettavuuden oli tarkoitus ulottua
miesten lisaumlksi myoumls naisiin ja kenties myoumls lapsiin perheenemaumlntauml neuvoi toisshy
ta samanlaista mutta karhumaisen luotettava spiikkeri neuvoi kaikkia
Huumorityyli on omana itsenaumlisenauml yksikkoumlnaumlaumln miesselostajien valikoishy
massa Tapaninen huomauttaa vielauml erikseen ettauml rsquorsquonainen on selostajana eritshy
taumlin harvoin vitsikaumlsrdquo Huumorin tarkan paikan maumlaumlrittely jaumlauml tarkoituksellishy
sesti auki Taumlmauml voi johtua osin siitauml ettauml humoristisella aumlaumlni-ilmaisulla on aumlauml-
nimainonnassa monta alkuperaumlauml Vanha henkiloumlkohtaisen aumlaumlnimainonnan tyyshy
li liittyi tinkimiseen huuteluun ja muuhun vaikeasti mainosalan nykyaikaisuushy
teen niveltyvaumlaumln perinteeseen Estraditaiteen - kupletin hupiesittaumlmisen pilkshy
kalaulujen tyyli - sisaumllsi sekin arvaamattomia aineksia Lisaumlksi taumlytyy todeta etshy
tauml humoristista ilmaisua on yleisesti pidetty ja edelleen pidetaumlaumln yhtenauml vaishy
keimmin tavoitettavista (ja eniten tavoitelluista) tavoista tehdauml mainontaa
rsquorsquoKovardquo ja rsquorsquopehmeaumlrdquo miesselostajatyyli ovat Tapanisen tekstissauml erityisen sushy
kupuolisidonnaiset tapaukset Kova tygtli yhdistyy high interest -tuotteisiin^reg
jotka ovat usein myoumls tuontitavaraa nimenomaisesti miehille Mainossaumlveltauml-
jauml Kaarlo Kaartinen luonnehti haastattelussa taumlmaumln tyylin tulon paitsi selostus-
tyylinauml myoumls inusiikin sekauml inainonnan tekemiseen ylipaumlaumlnsauml Kaartisen kaumlyttaumlshy
mauml termi vain oli eri rsquorsquohaukkamainenrdquo Kyse on siis erityisesti miehille suunnashy
tun esOe-mainonnan saundista
[PJikku hiljaa sitten m uodostu just naumlin ettauml kun niinkim sanotaan taumlauml Shellin m aishynonta niin - taumlauml spiikkeri alko olla sem m onen salaperaumlisen m atala ja taumlm m oumlnen ja niin pois paumlin M entiin vaumlhaumln taumlm m oumlselle - haukkam aisem m alle linjalle sitte ja sa m aila saatto tulla sitte musiikkin taumlm m oumlsiauml mollivaikutteita Saatettiin jaumlm aumlkoumlittaumlauml sitauml jollakin taumlm m oumlsellauml et se inuuttu pikku hiljaa laajem m aks se m usiikin saumlvellauml jit ja m ollia tuli m ukaan taumlm m oumlstauml ettei enaumlauml oltu niin kevyesti suuntautuneita et sittiin vaumlhaumln raskaam paa sem m osta Siihen tuli taumlm m oumlstauml - sanotaan niinkun eh kauml dramatiikkaa enem m aumln tai sem m osta - siinauml m ielessauml se m uuttu pikku hiljaa sei tyyppikseks - sanotaan nyt just tom m oseks vaumlhaumln haukkamaiseks Mauml luulen et siiroli sem m osta suggestiivisuutta [] joka tapauksessa tuli laajeinm at alueet kaumlyttoumloumln tim nelm issa^
Amerikkalaisuus kovuus dramaattisuus ja rsquorsquoraskaainpirdquo ilmaisu liittyvaumlt
1960-luvun loppupuolella muuntuneeseen sukupuolikuvaston kuvaukseen kushy
ten osaltaan myoumls naisselostajan rsquorsquopehmeaumln seksikaumls tyylirdquo Mainosten miehen
rsquorsquoauditiivisen olemuksenrdquo koostamisessa on kuultavissa tendenssi jonka riiyouml-
2 4 7
Kaarilla Kilpiouml
tauml korostetaan itsevanmiutta ja paumlaumlttaumlvaumlisyyttauml jopa liyoumlkkaumlaumlvyyttauml (sanelutj^-
liiien artikulointi) tilanteen hallintaa ja keskushahmona olemista (matala rsquorsquotaumlrshy
keauml saundi) sekauml Tapanisen termein amerikkalaismaisuuttardquo
Suuntaaminen eri kuluttajaryhmille kuuluukin yhauml vahvemmin puheilmaishy
sussa lukka Kortin mukaan 1960-luvun mainonnassa seksuaalisten viittausten
hyvaumlksikaumlyttouml naumlkyi eniten printtimainonnassa vaikka kehityksestauml keskustelshy
tiin mainoskritiikin myoumltauml kiivaastikin myoumls mainonnan alalla^reg Visuaalisesshy
ti viittaukset ovatkin melko naumlkymaumlttoumlmiauml nykyiseen mainontaan verrattuna
mutta kuulokuva taas muuttuu selkeaumlsti nimenomaan puhutun aumlaumlnimateriaashy
lin osalta 1960-luvun kuluessa Intiimiys ja viittaukset sukupuoliseen laumlheisyyshy
teen (juuri aumlaumlnensaumlvyn avulla) yleistyvaumlt Seksuaalisuus kuuluu ajan mainonas-
sa ja ennen muuta mainospuheessa
Nykyisenlainen Because Im Worth It -tyyppinen naisen itsetietoinen selostu-
saumlilni puuttuu 1970-luvun jaottelusta vielauml kokonaan Kun nainen puhui naiselshy
le aumlaumlnessauml oli neuvova perheenaumlitirdquo Vastakkaiselle sukupuolelle puhuttiin pehshy
meaumlsti Naisselostajan kohdalla Tapaninen tarkentaa ominaisuutta edelleen sek-
sikkyydeksi Sinuttelu oli jo taumlysin yleinen kaumlytaumlntouml puhekoodistoa tutkinut Mikshy
ko Laitamo sijoittaa mainonnan sinunkaupatrdquo keskimaumlaumlraumlisesti vuoteen 1973^reg
Minutteluun ei ole vielauml laajemmin turvauduttu Taumlmauml tapahtuu vasta muutashy
man vnosikvTnmenen paumlaumlstauml jolloin yhauml useammassa mainoksessa puhuttu inshy
formaatio esitettiin kuluttajan sisaumlisenauml monologina^ldquo Taumlmauml ensimmaumlisen pershy
soonan aumlaumlnellinen tilardquo ja monologisiaiden voimistimiinen mainonnan aumlaumlnimaashy
ilmassa on tulkittavissa siten ettauml kulutusvalinnat ja tuotemerkit muuttuvat mai-
nosvaumlittaumlmissauml yhauml enemmaumln persoonallisuuden tgtoumlstaumlinisen vaumllineiksi
1950-luvun korrektin puheen ohjeilla ja Tapanisen 1970-luvulla esittelemil-
lauml tyyleillauml on vain vaumlhaumln tekemistauml toistensa kanssa Puheella esittaumlmisen reushy
naehdot ovat muuttuneet paljon televisioajan myoumltauml Intiimiys lisaumlaumlntyi nimenshy
omaan 1970-luvun aikana eikauml kehitys jaumlaumlnyt ammattilaispiireissauml huomiotta
Selostustekstien eli puhutun sanan luonne m ainoselokuvissa on pitkaumlaumln ollut voishym allisen keskustelun kohteena
On todettu ettauml puheen pitaumlisi olla laumlheistauml ja laumlm m intauml ja luottam uksellista Selostashyjan pitaumlisi puhua niin kuin haumln olisi kahdenkesken TV-katsojan kanssa ja olisi lisaumlkshysi taumlm aumln hvvauml ystaumlvauml
2 4 8
M arkkinoinnin intiniisoitiiva aumlaumlnim aisem a
PTkimys on tietysti hy vauml ja kaunis m utta m ikaumlaumln ei ole niin karm eata kuin tiedottashyvan ja opettavaisen ja naivin paatoksellisen tekstin esittaumlm inen luontevan jutuste- levassa saumlvyssauml los halutaan olla tuttavallisia pitaumlauml tekstin olla tuttavallinen Jos h ashylutaan esittaumlauml tiedottavia ja asiallisia tekstejauml on parempi ettauml ne esitetaumlaumln tiedotta- vasti ja asiallisesti kuin kuiskaam alla kaumlhisten tai om ituisen tekoeloisasti ja ilakoivas- ti painotellen
Kyllauml W -yleisouml on tottunut vastaanottam aan tiedotukset varsin tiedottavasti esitet- tinauml Ei kukaan vieroksu im tisia niiden esitystavan vuoksi^
Kommentoijan taumlrkeimmaumlksi viestiksi nousee aumlaumlnenkaumlytoumln luontevuus suli-
teessa esitettaumlvaumlaumln tekstiin Intiimipiiheen liioittelevasta ulottamisesta kaumlsikirshy
joitukseen kuin kaumlsikirjoitukseen oli epaumlilemaumlttauml todellisia ennakkotapauksia
Vanhan mainonnan valistavasta puheenparresta pyrittiin pois niin innolla ettauml
oli muotoutunut uusi klisee laumlmpimaumln laumlheisyyden laumlpitunkema myyntipuhe
jota sovellettiin semanttisesti kuuroina
Musiikin ulottuvuudet
Puhekommunikaation intiitniyden kasvaessa kasvamistaan oli samaan aikaan
myoumls musiikki mukana laumlhes kaikessa suomalaisessa mainonnassa Musiikkia
kaumlytettiin audiovisuaalisen mainonnan lisaumlksi mutihun markkinointiin ja eneshy
nevaumlssauml maumlaumlrin myoumls kaupallisten tilojen aumlaumlnimaisemointiin taustamusiikin
avulla (vrt Anni Rannan kirjoitits taumlssauml teoksessa)
Puheilmaisun kaltaista intiimiyden paisuttamista ei ole yksiselitteisesti kuulshy
tavissa saumlilyneiden aineistojen musiikillisella puolella Aumlaumlnitysteknologian
mahdollisuuksien kasvaessa oli kyllaumlkin mahdollista tehdauml yhauml uskollisempaa
toisintoa eri soinneista Taumlmauml ei kuitenkaan johtanut soinnilla herkutteluun sishy
naumlnsauml ainakaan niin ettauml mainosilmaisu suuntautuisi vain tietynlaiseen soinshy
tiin kuten puheen kohdalla kaumlvi
Kokoonpanot mainosmusiikissa toki pienenivaumlt elokuvamusiikin konventishy
oiden muuttumisen myoumltauml minkauml voisi kuulla tietynlaisena intimisoitumisena
Esimerkiksi suurten musikaalituotantojen vaumlistyininen 1950-luvun lopussa vaishy
kuttaa aivan selvaumlsti myoumls mainonnan aumlaumlnimaisemaan Erityisesti 1960-luvul-
la jazzin ja mainonnan vaumllisen vuorovaikutuksen kulta-aikana pikkuyhtyeiden
saundin voi sanoa hallinneen mainonnan sointikuvaa Mainonnan ja jazzin vaumlshy
2 4 9
Kaarina Kilpiouml
lille muotoutui mainonnan luovalla vuosikymmenellaumlrdquo kiinteauml yhteys jazzhar-
rastus oli enemmaumln saumlaumlntouml kuin poikkeus mainosammattiiaisten joukossa Ykshy
si heistauml muistelee
Erityisesti 1960-luvulla ja m youmlhem m inkin jazzm iehiauml on ollut paljon Jukka Haavisto Antti Pirtiniieimo Sami Aliokas Eskil Mansikka M artti Pohjalainen ja m onia muita M onessa m ainostoim istossa oli om ia baumlndejauml [E llaumlm aumln suurista teem oista m aishynonnassakin ja erityasesti elokuvissa on usein kysymys Siksi taumlm auml tem atiikka so|)ii hyvin m ainoselokuvam iehelle koska tunteet ovat kaiken eteenpaumlin vievauml voima
Pieniauml kokoonpanoja kuitenkin kaumlytettiin jo vanhemmassa elokuvamusiikisshy
sa suurten rinnalla ja suurta sointia tehdaumlaumln yhauml edelleen osaan mainoksista
Mainosmusiikissa on mukana myoumls laumlhisointia jossa tilan akustiikalla tai esishy
merkiksi instriunentin sointivaumlrillauml herkutellaan rimsaasti Mainonnan musiishy
killisessa aumlaumlnimaisemassa voi kuitenkin kuulla pikemminkin monimuotoistushy
misen kuin selkeaumln yhdensu tm taumlisen kehityksen puheilmaisun tapaan
Toinen tapa etsiauml laumlheisyyttauml kuulija-kuluttajan kanssa musiikin kautta pohshy
jautuu elaumlmyksellisyyteen ja identiteettikysymyksiin Naumliden asioiden suhteen
mainonnan tekijaumlt pyrkivaumlt jatkuvasti tarkentuviin kaumlsityksiin Mainosalan alshy
kuaikojen innostava reipas saumlvelmauml koko kansalle -tyyppinen ajattelu on saashy
nut rinnalleen valtavan kirjon erilaisia tapoja puhutella hyvinkin kapeita kohdeshy
yleisoumljauml musiikilla Kyse on yhtaumlaumlltauml helposti jaumlljitettaumlvaumlstauml ilmioumlstauml jossa kunshy
kin aikakauden niin sanottu pintamusiikki - eniten ostettu eniten kuunneltu
tai tanssittu eniten julkisuutta saanut musiikki - kopioidaan mainonnan kaumlytshy
toumloumln Lopputuloksena ei vaumllttaumlmaumlttauml ole samanlaista musiikkia kuin viittaus-
kohde (eli pintamusiikki) sellaisenaan vaan pikemminkin mainontaan sopiva
naumlkemys taumlstauml
Lyhyeen kuvalle ja puheelle paljolti alisteiseen mainosilmaistiun jaumlljenneshy
taumlaumln musiikinlajista riippuen erilaisia tuntomerkkejauml jotka tekevaumlt tietyn mushy
siikin siksi mitauml se on Usein aumlaumlnelliset tuntomerkit yhdistetaumlaumln visuaalisiin
musiikkikulttuurin merkkeihin 1960-luvun nuorisomusiikista mainontaan vaumlshy
littyivaumlt saumlhkoumlkitaran saundi baumlndiasetelmat esiintymislavalla sekauml yllaumlttaumlvaumlllauml
voimalla yksi tietty tanssimusiikin laji nimittaumlin twist^ Suomalainen taidemushy
siikki mainoksessa taas oli vuosisadan puolivaumllissauml useimmiten Oskar Merikanshy
toa Haumlnen tuotannossaan kuultiin - ainakin mainosalalla - kansallisten merki-
2 5 0
M arkkinoinnin intim isoituva aumlaumlnim aisem a
tsten ja taidemusiikillisen statuksen yhdistyvaumln laumlhestyttaumlvissauml oleviin melodishy
oihin jolloin lopputulos oli mahdollisimman suuren kuulijajoukon mahdollishy
simman positiivinen mielikuva^^
1900-luvun viimeisten vuosikymmenten mainosmusiikki on kokenut syvaumll-
lekaumlyvimmaumlt muutoksensa yhtaumlaumlltauml musiikkiteknologian laajenevien mahdollishy
suuksien taholta - ennen muuta aumlaumlnisynteesin ja samplauksen kehittyminen -
sekauml toisaalta nuorisomainonnan segmentoituessa yhauml tarkempien kohdery hshy
mien kirjoksi Mainonnan aumlaumlnimaisemassa kuuluu erittaumlin hyin myoumls paumlauml-
maisemienrdquo eli yksiloumlkohtaisten kannettavien kuulokkein kuunneltavien aumlauml-
nikokonaisuuksien tulo arkiseen aumlaumlniympaumlristoumloumln lulkisen ja yksityisen aumlaumlnishy
maiseman vuorottelua ja mainoksen rytmitystauml niiden mahdollistamien tilojen
avulla kuulee runsaasti
Musiikilla siis pyritaumlaumln kuulijan likelle toista kautta kuin puheilmaisussa Mushy
siikin tiivis nivominen mainonnan muihin aumlaumlnielementteihin ja ennen muuta
mainosten kohdentaminen kuluttajan omanaan kokemalla musiikilla edesautshy
taa musiikillista laumlhietaumlisy^^ttauml
Laumlhemmaumls vielauml vielauml hiukan
2003 M iten m ennaumlaumln paumlaumln sisaumlaumln korvan kautta
Mainosaumlaumlnen toteuttamisessa rajankaumlynti luontevan ja ylimitoitetun intiimiy-
den vaumllillauml jatkuu Nykyisessauml mainosaumlaumlnimaisemassa on hyvin yleistauml rakenshy
taa muut elementit yhtenaumliseksi virraksi tukemaan aumlaumlrimmaumlisen kompressoishy
tua korvanlehden hipaisuetaumlisyydelle ujutettua puheaumlaumlntauml
Taumlmaumln hetken markkinointiaumlaumlnellauml tavoitellaan vahvasti yksiloumlauml ja tarkemshy
min sanottuna haumlnen ajatteluaan ja tunteitaan Aumlaumlnimaailmat rakentavat maishy
nosmaailman ne ainekset joita ei voida tai haluta vaumllittaumlauml verbaalisten ja visushy
aalisten elementtien availla
Aumlaumlnimaiseman eri elementtien vaumllinen kehitys on jatkunut ja voimistunut
taumlhaumln paumlivaumlaumln saakka yhauml uusia liukumia puheen musiikin ja tehosteiden rashy
joilla kokeillaan Keinojen uudistaminen on mainonnan tekijoumliden elinehto
251
Kaarina Kilpiouml
mutta aumlaumlnen kehityssuuntaan liittyy muutakin kuin vain itseisarvoista muutosshy
ta johonkin suuntaan Aumlaumlni-ilmaisun uudistamisen trendit seuraavat tietenkin
osittain teknisten mahdollisuuksien antamia reunaehtoja mutta vaumlhintaumlaumln yhshy
tauml taumlrkeitauml ovat ilmioumlt elokuvan aumlaumlnessauml ja musiikkikulttuurissa
Tunteiden ja sosiaalisten merkitysten vaumllittaumlminen on juuri sitauml vuorovaikushy
tusta jolle mainonnalla on eniten kaumlyttoumlauml Musiikin ja aumlaumlnen suuri ominaispaishy
no naumlissauml lyliyissauml (tai olemattomissa) narratiiveissa on taumlmaumln taumlysin looginen
seuraus^ Kaumlrjistetsti voisi esittaumlauml ettauml sitauml mukaa kun kaupatun tavaran luonshy
ne rsquorsquomassoittuirdquo eli samaa tarjottiin mahdollisimman monelle muuttui kulutshy
tajan puhuttelu mainonnassa julkisesta yhauml yksityisemmaumlksi Kyseessauml naumlyttaumlauml
olevan kehityskulku jota pyritaumlaumln edelleen jatkamaan ja kiihdyttaumlmaumlaumln 1900-
luvun jaumllkipuoliskon mainonnassa aumlaumlnellinen sosiaalinen etaumlisyys kutistui juhshy
lapuhujan katederiesiintymisestauml kuiskausetaumlisyydelle Musiikin suhteen kulshy
jettiin elokuva- ja naumlyttaumlmoumlmusiikin soveltamisesta mahdollisimman laumlhelshy
le kohderyhmaumln paumlivittaumlisiauml musiikkikaumlytaumlntoumljauml Tehosteet alkoivat lomittua
osiksi mainosaumlaumlnimaailman monisaumlikeistauml jatkumoa Kuuntelumieltymyksiauml
alettiin kaumlyttaumlauml kohderyhmien erotteluun ja braumlndaumlaumlmiseen siis vahvasti kulushy
tuksen identiteettiluonteen poumlnkittaumlmiseen Kuulija kutsutaan mukaan identishy
teetin maumlaumlrittaumlmispeliin yhauml suuremmissa erissauml globaalisti tuotetun tavaran
ostopaumlaumltoumls ilmaistaan yhauml yksiloumlllisempaumlnauml valintana
Markkinoinnin aumlaumlnimaisema pyrkii teollistuneissa laumlnsimaissa siis yhauml laumlshy
hemmaumls kuulijaa sitauml mukaa kun tuotantoprosessit ja merkityksenanto etaumlaumlnshy
tyivaumlt kuluttajasta Mainoselokuvan Airamateriaalissa kehitys ei naumly aivan naumlin
selkeaumlnauml kysymys on nimenomaisesti aumlaumlnimaiseman avulla luodusta laumlheisyyshy
den tunnusta
Kuten tekstini alussa mainitsin yksityistymiskehityksessauml on myoumls toinen
kontekstiltaan mainosilmaisua laajempi puoli Markkinointiviestinnaumln kehitys
on viime vuosisadalla johtanut eraumlaumlnlaiseen rsquorsquoaumlaumlnellisen yhteismaan niukkene-
miseen sitauml siirretaumlaumln myoumls Suomessa yksityiseen kaumlyttoumloumln ja ennen muuta
markkinointiin Ennen julkisiksi mieltyaieiden tilojen luonnetta maumlaumlritellaumlaumln
uusiksi kaupallisiin tarkoituksiin aumlaumlnen ja ennen miuita musiikin avulla^reg Keshy
hitys kuuluu kaupunkien katutiloissa ja erityisesti yritysten kuten kahviloiden
myymaumlloumliden ja ostoskeskuskaumlytaumlvien tiloissa Yksityistaumlmiskehitys aumlaumlnimaiseshy
2 5 2
M arkkinoinnin intim isoituva aumlaumlnim aisem a
man alueella on tapahtunut ja tapahtuu suurelta osin taloudellisista syistauml ilshy
man ettauml osallisten mielipidettauml olisi tiedusteltu Aiheen laajuuden vuoksi se
ansaitsee kuitenkin jo toisen kokonaisen artikkelin
Markkinoinnin aumlaumlntauml tuotetaan vuosi vuodelta useampiin laumlhteisiin Toisaalshy
ta markkinointi myoumls kurottautuu kohti tuoreita alueita ja sellaisia aumlaumlnimaishy
semien elementtejauml jotka ennen ovat olleet sen vaikutusalueen ulkopuolella
Mainonnallinen aumlaumlni-ilmaisu on uudessa mielikuvataloudessa laumlsnauml yhauml katshy
tavammin minkauml vuoksi sen ymmaumlrrys on olennaista arkipaumlivaumln aumlaumlnimaiseshy
man ymmaumlrtaumlmisen kannalta
Artikkeli perustuu kirjoittajan tekeillauml olevaan vaumlitoumlskirjatutkimukseen
Viitteet
Kuopiolaisen 1897 syntyneen kertojan muisteluvastauksesta jaumlaumlteloumlkauppiaiden huutoja kaumlsitelleeshyseen Museoviraston keruiik-seltradei trade odelta 1972
- Elias 1994 s 142 Ks Esim Museoviraston kansatieteen osaston ky-seht 7 (laukkukauppiaat) 12 (liikkuvat kauppiaat)
sekauml taumlssauml tekstissauml siteerattu kysely 19 (jaumlaumlteloumlkauppiaat) Kyseh-vastaukset MV 195 Nilsson 1991 s 50
Engl earwirness aumlaumlnimaiseniatutkija R Murray Schaumlferin kehittaumlmauml silminnaumlkijauml-termin auraalinen vasthie Korvintodistaja voi todistaa kimiemastaan
esim Cockaxnie 2002 s 41iexclBeall 1975 s 18-19bullgt Kilpiouml 2002 s 72
Messutoiminnalla oli 1920-kmilla suuri merkitrsquoS yhtauml lailla (ellei enemmaumlnkin) kansallisen itsetunshynon kuin elinkeinoelaumlmaumln tavoitteiden edistaumlmisen kannalta Heinonen - Konttinen 2001 s 47^ 8
H einonen-K onttinen 2001 s 50Onkin paikallaan muistuttaa ettauml sanan kaumlyttouml artikkelini otsikossa on pikemminkin asian avaamisshy
ta nykylukijalle kuin taumlsmaumlllisyyttauml vanhimman aineiston suhteen Ennen 1950-lukua suomenshykielessauml nimittaumlin puhuttiin myynninedistaumlmisestauml ei markkinoinnista
Uusitalo 1975 s 150 192 Ensimmaumlinen tieto suomalaisen mainos(mykkauml)elokuvan esityksestauml on huhtikuun 6 paumlivaumlltauml 1914 Silloin naumlytettiin Helsingin E sp la im d -tem erissa M uutam ia h ienoja kevaumlrhattn ja Augusta B lom bergin m uotiliikkeestauml
Georg Malmsten toimi Pikku Myyjaumlttaumlren kantavana voimana - ohjaajana nmsiikintekijaumlnauml ja kaumlsl- kirjoitusi-vhmaumln jaumlsenenauml
lsquo Piha 1951 s l i2 Propagandan ja mainonnan kieli-ilmaisut olivat erityisen laumlhellauml toisiaan toisen maailmansodan
aikoihin vuoden 1947 mainontaoppaassa puhutaan hyoumlkkaumlyStavoitteistardquo ja hyoumlkkaumlyshet- kestauml sekauml muistutetaan budjetin rilttaumlmisestauml yhtaumlmittaisen rumputulen yllaumlpitaumlmiseen nm iitikauden huippuhetkeen saakka (Raula 1947 s 190194-195)
Piha 1951Tapaninen 1973Tapaninen 1973 s 16
Marchand 1985 s 214-217
2 5 3
Kaarina Kilpiouml
P rin rersIn kM arch 11923 Siteerattu Maicliand 1985 s 89-- igZO-SO-luliujen vaiiiteessa musiikkielokuvan ja ladion myoumltauml uusi lauiajatyyppi nousi Ylidysval-
loissa ennennaumlkemaumlttoumlmaumlaumln suosioon Radiossa kaumlytettvjen mikrofonien telion kannalta lopshyputulos oli parempi jos laulaja ei kaumlltaumlnT aumlaumlntaumlaumln voimallisesti Taumlysjaumlnnitteinen laulamishynen ei ollut tekniikan kehityttyauml enaumlauml vaumllttaumlmaumltoumlntauml suurenkaan orkesterin solistin suoritukshysessa Radioesiintyminen suosi pehmeaumlauml laumllies kuiskaavaa croonaavaardquo (crooiung) aumlaumlntauml joka muodostui standardiksi joissain populaarimusiikin lajeissa (Gronow - Saunio 1990 s 163 sekauml httpvvvgrovemusiccom 2032004)
Marchand 1985 s 106109- Taylor 2003 kappale 7
Kaarlo Marjanen Miten oppia puhujaksi Puhetaidon opas- ja harjoituskirja WSOY 1947Piha 1951 s 16ingle on mainosmusiikille ja muille kaupallisille aumlaumlnitunnuksille (esim radioasematunnukset) om ishy
nainen iimaistm laji Jinglellauml trademaumlrretaumlaumln taumlssauml yhteydessauml suhteellisen yksinkertaiseen m eshylodiaan laulettua informaatiota joka lyhimmillaumlaumln voi koostua vain mainostettavan tuotteen tai palvekm nimestauml Usein mukana kuitenkin on myoumls hintaa tai ominaisiuiksia koskettele- vaa lyriikkaa
-ldquo Kaartinen 1961s 21Kaartinen 1961 s 5
3raquo Taylor 2003 kappale 33Mainosuutiset 51962 Mainonnan ammattilehti piti taumltauml erityistauml t-palstaa uuden median raumljaumlhshy
dysmaumlisen suosion vuosina Teksteissauml yksi tai muutama ar-ioija esitti naumlkemyksiauml julkaisu- ajankohdan ohjelmistossa olevista mainoksista ja niiden taustalla olleista suuremmista trenshydeistauml
ihidKuusi haastattelussa 2382000Tapaninen 1973 s 13-14
3=Tapaninen 1973 s 143rsquo High interest -tuotteet eli sananmukaisesti korkean kiinnostuksen tai sitoutumisen tuotteet ovat niishy
tauml kulutusvalintoja joiden tekemiseen liittyy erityisen runsaasti arvoa esimerkiksi oman identishyteetin rakentamisen kannalta altaosalla kuhrttajista naumliden tuotteiden kohdalla valintaan vaishykuttavat hinnan ja kaumlytaumlnnoumlllisyyden lisaumlksi myoumls muin asiat ktuen sosiaalinen erottuminen ryhmaumlsidonnaisuus tuotteen muotoilu ja ylipaumlaumltaumlaumln siihen lilttvaumlt imagolliset seikat Salaoja- putki ei ole high intercsr -tuote mutta esinieikiksi huippuluokan lasketteluvarusteet ovat
3 Kaartinen haastattelussa 241019973raquo Kortd 2003 s 253
Laitamo 2003 s 51ldquo Teitittely - Sinuttelu - sinuttelu - minuttelu -kehitksestauml ks Kilpiouml-Toiskallio 2001 s 161-162 sekauml
Tagg - Clarida 2003 s 421Mainosuutiset 21971Teirikari 2000 s 58
3 Tarkemmin nuorisomusiikista 1960-luvun mainonnassa ks Kilpiouml 2003ldquo Kilpiouml 1998 s 53 79-80
Termin suomenkielinen muoto laumlrviluoma 1996Teemaotsake Suomen Audiovisuaaliset Tuottajat ryn Propagandaa korvalle -kurssin esittelystauml
httpmvwsatufipropagpdf Kurssi jaumlrjestettiin sys-l0kakuussa 2003 ja sillauml paneuduttiin tehokkaaseen radiornainontaan Ja vaikuttavaan radiodramaturgiaan
Fowles 1996 s 120ldquo Aiheesta lisaumlauml Franklin 2000 de Nora 2000 s 129-150
2 5 4
M arkkinoinnin intim isoituva aumlaumlnim aisem a
Laumlhteet
Arkistoaineistot
M 19 Museoiirastoii kansatieteen toimiston keriiukrsquoseiy 19 1972 Jaumlaumlteloumlkauppiaat
Painam attom at laumllileet
Kaartinen 1961 Kaario Kaartinen Mainoselokuvan musiikki Mynti- ja mainoskoulun nyk Markki- nointi-instituulli) mainoslioitajalinjan diplomityouml Markkinointi-instituutin kirjasto
Kilpiouml 1998 Kaarina Kilpiouml Suomalainen mainoseiokuvamusiikki 1950- ja 1960-knaiilla tekijoumlitauml piirshyteitauml ja kulttuurisia viittauksia Pro gradu -trsquoouml Helsingin yliopiston musiikkitieteen laitos
Piha 1951 Martti Piha ^aumlnimainonta ja sen keliittaumlmismalidollisuudet Suomessa Myynti- ja mainosshykoulun (nyk Markkinointi-instituutti) mainoshoitajain kurssin korkeakoululinjan diplomityouml Kopio kaumlsikirjoituksesta Kaarina Kilpioumln hallussa
Tapaninen 1973 Juha Tapaninen Mainoselokuvan aumlaumlni Markkinointi-instituutin malnosholtajakurs- sin korkeakoululinjan dlplomitouml Markkinointi-Instituutin kirjasto
Lehdistouml
Mainosuutiset 51962 Trsquo-palsta kirjoittajana nimimerkkillkkusllmaumlMainosuutiset 81962 T-palsta kirjoittajana nimimerkki VaravllkkuMainosuutiset 21971 Kirjoittaja Martti Jaumlnnes
KirjaUisuus
Beall 1975 Karen F Beall Kaufrufe und StraKenhaumlndler - Eine Bihliographie Cries and Itinerant Trashydes -A Bibliography Dr Ernst Hauswedell amp Co Hamburg 1975
Cockayne 2002 Emily Cockayne Cacophony or vile scrapers on vile Instruments bad music In early modern English towns Urban Hlstor 12002 ss 35-47
Ellas 1994 Norbert Elias 11939] The Civilizing Process Sociogenetic and Psychogenetic Investigations Revised Edition edited by Eric Dunning Johan Goudsblom and Stephen Mennell Blackwell Publishing Oxford 1994
Fowles 1996 lib Fowles Advertising and Popular Culture Foundations of Popular Culture vol 5 Sage Publications Thousand Oaks - London - New Delhi 1996
Franklin 2000 Ursula Franklin Silence and the Notion of the Connnons Soundscape - The Journal of Acoustic Ecology vol 1 Number 2 WInter 2000 ss 14-17 World Forum of Acoustic Ecology-
Gronow - Saimio 1990 Pekka Gronow ja Ilpo Saimio Aumlaumlnilevyn historia WSOY Porvoo 1990Heinonen - Konttinen 2001 Visa Heinonen ja Hannu Konttinen Nyt uutta Siromessa Suomalaisen
mainonnan historia Mainostajien Liitto Helsinki 2001Jaumlrviluoma 1996 Helmi Jaumlrviluoma Nuoret aumlaumlnlmalsemoljina Paikan ja tilan aumlaumlnellisestauml rakentamishy
sesta Teoksessa Leena Suurpaumlauml amp Pia AaltojaumlrvI (toim) Naumlin nuoret Naumlkoumlkulmia nuoruuden kulttuureihin Ss 204-229 Suomalaisen Kirjallisuuden seura Helsinki 1996
Kilpiouml 2002 Kaarina Kilpiouml Kulkevat kauppiaat vuosisadan takaisissa suomalaisissa aumlaumlnimuistoissa Etnomusikologian vuosikirja 2001 ss 62-74 Toim Jarkko Niemi Suomen Etnomusikologinen Seura Helsinki 2002
Kilpiouml 2003 Kaarina Kilpiouml Musiikki nuorisomainonnassa - fantasioista elaumlmaumlntvTllin Teoksessa Matshyti Peltonen -V esa Kurkela - Visa Heinonen (toim) Arkinen kumous Suomalaisen 1960-luvun toinen kuva Ss 134-157 Suomalaisen Kirjallisuuden Seuran toimituksia 849 Helsinki 2003
Kilpiouml - Toiskallio 2001 Kaarina Kilpiouml ja Kalle Toiskallio Hiveleviauml kuul(t)okuvia pellistauml Intimisoitushyva kulutussuhde autojen suomalaisissa mainoselokuvissa Teoksessa Viettelysten vaunu autoishylun kulttuurisen aseman muutos Suomessa Ss 151-179 Suomalaisen Kirjallisuuden Seuran toimituksia 841 Suomalaisen Kirjallisuuden Seura Helsinki 2003
Kortti 2003 Jukka Kortti Modernlsaatioinurroksen kaupalliset merkit eO-luv-un suomalainen televishysiomainonta Bibllotheca histoacuterica 80 Suomalaisen Kirjallisuuden Seura Helsinki 2003
Laltanto 2003 Mikko Laltamo Puhuttelun kumous - sinunkauppoja 1960-luvoilla Teoksessa Arkinen kumous Suomalaisen 60-luini toinen kuva Ss 38-61 Suomalaisen Kirjallisuuden Seura Helshy
2 5 5
Kaarina Kilpiouml
sinki 2003Maichand 1985 Roland Maichand Advertising the Ameiican Dieam Making way for modernity 1920-
1940 Universityrsquo of California Press Berkeley - Los Angeles - London 1985Nilsson 1991 Caroline Nilsson Bland kraumlniare ocii spaumlgum nior- cm marknadslivet kring sekelskiftet
NoraumlNyrr (Nordisk- tidsskrift fo r folkelivsforsktung) 199144 - Etnologi fraumln Lund Ss 45-53Raula 1947 Artturi Raula Mainonnan perusteet Otava Helsinki 1947Tagg - Clarida 2003 Philip Tagg amp Bob Clarida Ten Little Title Tunes Towards a niusicologrsquo of the mass
media Mass Media Music Scholarrsquos Press MMMSP New York - Montreal 2003Teirikari 2000 Pepe Teirikari Voittoja ja tappioita Muistumia mainoselokuvien maailmasta WSOY
Helsinki 2000Uusitalo 1975 Kari Uusitiilo Lavean tien sankarit Suomalainen elokuva 1931-1939 Otava Helsinshy
ki 1975
Digitaaliset iaumlliteet
Taylor 2003 Timothy D Taylor Music and Advertising in Early Radio Echo - a muslc-centered journal Volume 5 Issue 2 Fall 2003
httpwwwhiminetuclaeduechovolume5-issne2taylorindexhtml 3132004
Audiovisuaaliset tallenteet
Pikku m yyjaumltaumlr (1933) Havin tuotteita esittelevauml mainoselokuva Kaumlsikirjoitus Theodor Luts Georg Malmsten ja Oiva Turunen Ohjaus ja musiikki Georg Malmsten Kuvaus Theodor Luts Suoshymen elokuvatarkastamon tarkastusnumero 227 tarkastuspaumlivaumlmaumlaumlraumlt 14111933 ja 2031942 Pituus 450 m 1942 uuden tarkastuksen jaumllkeen 250 m erovapaa elokuva Valmlstamo Suo- ml-Fllml
Haastattelut
Kaarlo Kaartisen haastattelu 24101997 Haastattelija Kaarina KilpioumlKlm Kuusen haastattelu 2382000 Haastattelija Kaarina Kilpiouml
2 5 6
Kaarina Kilpiouml
M ainostus keino oli huuto Oll^a I m e tulka ostam a m arosliii m aroshii inaroshii liu- va marosliii Tuntuu kuin vielaumlkin kuulisin sen aumlaumlnen korvissani
Poumlyt)auml V 1904 synUiiyt naishenkilouml vastaaja nro 803
Jo kevaumlaumlllauml kuului piham aalta haroshii m aroshiirdquo Silloin tuli vekaroillerdquo kiire Joshyku p ennonen kun saatiin astia ja lusikka kaumlteen ja liukkaasti ulos m aroshin inyrsquojaumln ympaumlrille
H aumlm eenlinna v 1894 syntiiyt naishenkilouml vastaaja nro 941
Haroshi m aroshirdquo m erkitsi hyvaumlauml jaumlaumlteloumlaumlrsquo Naumlmauml huudot ilmaisivat sam alla my^^jaumln kansallisuuden sam oin kuin sm irgelitahkoa olkapaumlaumlllaumlaumln kantavien teraumlaseiden te- roittajien huudot lippu saksi partaveitsirdquo merkitsi sliippaam ista eli teroittam ista
Tampere v 1891 syntymi vastaaja num ero 417
Kauppiaiden ulkomaalaisiuis toi kommunikaatioon selkeaumln eron verrattuna
muuhun viestintaumlaumln paitsi aumlaumlnenkaumlytoumln myoumls kielellisen ilmaisun osalta Lasshy
ten sosiaalistuminen kuluttamiseen tapahtui usein arjesta poikkeavissa tilanshy
teissa joissa oli jotain erityistaumlrdquo esimerkiksi juuri markkinoilla tai havainnoishy
malla vuorovaikutusta taloon poikkeavien kulkukauppiaiden ja talonvaumlen vaumllilshy
lauml Laulut ja huudot ovat monen muistissa hyvdn taumlrkeitauml taumlssauml prosessissa
Vastaajat muistavat hyvin kuulemansa sanat ja niiden lapselle selitetgtn mershy
kityksen Ajallisesti kaukaisen aumlaumlnimuiston kirkkaana saumlilyminen on myoumls maishy
nittu usein aina saumlilyvauml mielessaumlnirdquo tai kuin vielaumlkin kuulisin sen aumlaumlnenrdquo viit-
taavat aumlaumlnimaisemamuistiin yhtenauml taumlrkeaumlnauml muistamisen komponenttina Kyshy
selyyn vastanneet kauppiashuutojen muistelijat ovat hyviauml esimerkkejauml korvin-
todistajista^ ja huudoilla puolestaan on selkeauml signaalin luonne ne nousevat
aumlaumlniympaumlristoumlnsauml ylaumlpuolelle huomioarvossa mitattuna ja ovat yhteisoumlssauml valishy
koituneet varoitus- ja huomioaumlaumlniksi Signaaliluonnetta kohden pyrkiminen on
yksi erittaumlin taumlrkeauml tavoite myoumlhemmaumlnkin aumlaumlnimarkkinoinnin rakentamisesshy
sa Sen merkitys korostuu luonnollisesti sitauml mukaa kun aumlaumlnimaisema taumlyttyy
kilpailevista aumlrsykkeistauml niin yksityisissauml kuin julkisissakin tiloissa
Kauppiaat olivat pitkaumln perinteen jatkajia Aumlaumlnellauml mainostajien kelvottoshy
masta epaumlmusiikista oli valitettu eurooppalaisissa kaupungeissa vuosisatoja
Teollistumisen aikakauteen saakka kulkukauppiaat ja kiertaumlvaumlt viihdyttaumljaumlt kuushy
luivat Euroopassa jatkuvasti liikkeellauml olleisiin ammattikuntiin Liiketoimiensa
ohella ja osana naumlmauml kulkijat vaumllittivaumlt lukutaidottomalle kansanosalle tietoa
ympaumlroumlivaumlstauml maailmasta Ihmisten maailmankuvat laajenivat naumlin vaumlhauml vaumlshy
haumlltauml mikauml oli osin myoumls aumlaumlnellisen tiedottamisen ja mainostamisen tulostareg
Viimeiset kulkevat kauppiaat haumlvisivaumlt vaumlhitellen 1900-luvun alkupuolelshy
2 3 8
M arkkinoinnin intim isoituva aumlaumlnim aisem a
la aumlaumlnimaiseman muuttuessa etenkin kaupungeissa ja aumlaumlnenkaumlytoumllle myynti-
tyoumlssauml asetettiin myoumls kieltojareg Yksittaumlisten kauppiaiden henkiloumlkohtainen aumlaumlshy
nimainonta miellettiin yhauml laajemmin haumlirioumlnauml ja meteloumlintinauml Mielikuva asshy
sosioitui usein koko mainonnan alaan Yksittaumlinen ilmentymauml taumlstauml mielikuvasshy
ta on joukko Suomen Kuvalehden vuonna 1928 saamista ehdotuksista lehden
julistamaan reklaami-sanan suomennoskilpailuun Vastaukset sisaumllsivaumlt muun
muassa sellaisia ehdotuksia kuin kuuluttelurdquo rsquorsquomekaltordquo rsquorsquomelukerdquo rsquorsquomelumardquo
ja melutehoilu sekauml ajalle kenties tyypillisestireg messuilurdquo Voiton suositussa
kilpailussa vei kuitenkin sana mainos joka omaksuttiin kieleen vaivattomasshy
ti Markkinointi-termi kotiutui kieleen vielauml muutama vuosikymmen myoumlshy
hemmin-
Elokuvia alettiin maailmalla tehdauml ja naumlhdauml aumlaumlnellauml varustettuina jo 1920-lu-
vun lopulla Suomeen aumlaumlnielokuva rantautui 1929 ja ensimmaumliset kotimaiset
aumlaumlnielokuvat esitettiin vuonna 1931 Mainoselokuvan teossa kuten mainonnan
alalla yleisestikin oltiin innokkaita kokeilemaan uusimpia teknisiauml mahdollishy
suuksia Ensimmaumlisen kerran suomalaisia mainosaumlaumlnielokuvia esitettiin vuonshy
na 1933^ Kolmesta tuona vuonna valmistuneesta mainoselokuvasta merkitshy
taumlvin oli Havin tuotteiden menekkiauml edistaumlnyt musikaalimainos Pikku Myyjauml- f ouml ^
Aumlaumlnelliset mainosmahdollisuudet uudessa mediassa naumlhtiin varteenotetshy
tavina Elokuvayleisoumlauml puhuteltiin sekauml valistukselliseen saumlvyyn ettauml viihteelli-
semmin laulaen kuten Havin tapauksessa Taloudellisten olosuhteiden kuih-
duttama ja toisen maailmansodan katkaisema mainoselokuvien teko paumlaumlsi kuishy
tenkin toden teolla vauhtiin vasta sotien jaumllkeisenauml aikana jolloin viestinnaumln
kehitys muutenkin vilkastui ennennaumlkemaumlttoumlniaumlsti
2 3 9
Kaarina Kilpiouml
Mainoshyoumlkkaumlyksetrdquo ja messukuulutukset yhauml laajemmille joukoille
Auml aumlnim ainonnan luonnollisin kaumlyttoumlpaikllta on messuilla naumlyttelyissauml ja esittehtilai- siiuksissa joissa se rakentaa ylidistaumlvaumln sillan yleisoumln ja tuotteiden vaumllillerdquo
Aumlaumlnimainonnassa alkoi siis vahvistua saumlhkoumlisten viestimien vaikutus mainos-
levyjauml valmistettiin tuotteiden kanssa jaeltaviksi ja elokuvissa esitettaumlvien alkushy
palojen maumlaumlrauml lisaumlaumlntyi tasaisesti Painopiste oli edelleen selkeaumlsti julkisissa tishy
loissa ja suurissa yleisoumljoukoissa mistauml kielii esimerkiksi termi rsquorsquomainoshyoumlkkauml-
ysrdquo mainoskampanja-sanan edeltaumljaumlreg Valistus propaganda ja mainonta kulshy
kivat hyvin laumlhellauml toisiaan niin tausta-ajattelim kuin kaumlytettyjen keinojenkin
osalta Markkinoinnin aumlaumlni alkoi olla yhauml useammin tallennettua ja aumlaumlnentois-
tojaumlrjestelmaumln kautta vaumllitettaumlvaumlauml Yleisouml kuitenkin kuuli sitauml edelleen kadulla
messuilla elokuvateatterissa tai muissa julkisissa tilaisuuksissa
Vielauml 1950-limm alussa aumlaumlnimainonnasta kirjoittanut Martti Piha kaumlyttaumlauml
termiauml katsoja ainoastaan inonikossa tai yhdyssanana muodoissa katsojapii-
rirdquo katsojamaumlaumlrauml jne Samankaltainen teksti 1970-luvun alusta sen sijaan
kaumlyttaumlauml ainoastaan yksikkoumlmuotoareg Mainonnan katsojat ja kuulijat miellettiin
vuosisadan puolivaumlliin saakka kaupungilla liikkuviksi naumlytoumlsten ja messujen
kaumlvijoumliksi elokuvayleisoumlksi tai musiikkiesitystauml seuraaviksi Television aikaanshy
saaman mullistuksen jaumllkeen mainonnantekijaumln mielikuva katsojasta kiteytyy
olohuoneessaan televisiota seuraavaan yksittaumliseen kuluttajaan
Pehmeauml-aumlaumlniset tuotepersoonat kovenevien arvojen keskellauml
Selostus ja musiikki yhdessauml voivat olla hyvin suggestiivisia [] Selostuksen keinot ovat teksti puhetyli ja painotus Kun vielauml tiedetaumlaumln tarkkaan mille kohdeiyhm aumllle halutaan puhua ja osataan kohdistaa selostus ja teksti oikein sen m ukaan voidaan tehoa vielauml parantaardquo reg
Sosiaahsten suhteiden maumlaumlrittelyssauml mainonnalla on ollut rooli erityisesti teolshy
listumisen jaumllkeisenauml aikana 1900-luvun alkuvuosikymmeninauml mainonnan teshy
kijaumlt Tidysvalloissa eivaumlt varsinaisesti luoneet modernin ihmisen identiteettishy
kriisiauml Mainonnan tutkijan Roland Marchandin mukaan he ottivat kuitenkin
2 4 0
M arkkinoinnin intim isoituva aumlaumlnim aisem a
selkeaumlsti avosylin vastaan tuon kriisin tarjoamat mahdollisuudet korostaa uushy
sia epaumlvarmuustekijoumlitauml sosiaalisissa suhteissa Taumlssauml yhteydessauml mainittu kriisi
tarkoittaa ihmisten voimistuvaa kaumlsitystauml siitauml ettauml omaa identiteettiauml oli luotashy
va jatkuvassa tietoisuudessa tuntemattomien ihmisten arvioivasta katseesta ja
asenteesta Sosiaalisen paineen myoumltauml ensivaikutelman taumlrkeys ja kaikki ulkoshy
kohtaisen persoonattomanrdquo tarkastelun tavoitettavissa olevat seikat kasvattishy
vat merkitystaumlaumln - mainosilmaisun suosiollisella myoumltaumlvaikutuksella^ldquo
Ihmissuhteiden hetkellisyys ja pintapuolisuus sekauml mainittu identiteettikriishy
si vaikuttivat muun muassa yhden menestystarinan syntyyn mainonnassa rashy
dio otettiin markkinoinnin kaumlyttoumloumln 1920-luvun lopulla Ratkaisua edelsi kiihshy
keauml mielipiteenvaihto josta on laumlhtoumlisin muun muassa ammattilehti Frimers Inkin timnettu lausuma rsquorsquoPerhepiiri ei ole julkinen paikka ja mainonnalla ei ole
oikeutta sinne timkeutua muutoin kuin kutsuttima^ Suoraan kuluttajan koshy
tiin puhuminen laumlhti liikkeelle samaan aikaan kuin sattui croouereidenmdash suo-
siokausi Intiimi aumlaumlnenkaumlytoumllliseltauml olemukseltaan kahdenkeskinen - vaikkakin
yhdensuuntainen - jutustelu kaupalliselle sfaumlaumlrille otollinen uusi aluevaltaus
oli valtaisa menestys^^ Radiovastaanottimella oli vielauml 1920-luvun viimeisinauml
vuosina ylellisygts- ja statusesineen leima joten radiomainonnalla tavoitettavat
kodit olivat arvokas kohderyhmauml mainostajille Radionkuuntelijat olivat paitsi
varakkaita kuluttajia myoumls jossain maumlaumlrin sitoutuneita varallisuutensa osoittashy
miseen materiaalisilla hankinnoilla^
Suomessa julkinen leima kuului kuitenkin vielauml vuosikymmeniauml kirkkaasti
aumlaumlnellisessauml ilmaisussa ja erityisen selkeaumlsti se on todettavissa mainospuheesshy
ta Eraumls suurimmista muutoksista mainonnan - eritoten mainoselokuvan - aumlaumlshy
nessauml onkin tapahtunut juuri puheilmaisun alueella Puhetapa on aina 1960-
luvun alkuun saakka suomalaisissa mainosaumlaumlnitteissauml ja -elokuvissa enimmaumllshy
taumlaumln juhlapuhujan salintaumlyteiseile yleisoumllle osoittama korrekti esitelmoumlintisaumlvy
Seuraavassa tarkastelen laumlhemmin kuinka mainosalan piirissauml pyrittiin myyshy
viin ja tehokkaisiin ratkaisuihin puheilmaisun kautta ja millaisia merkityksiauml
puheella oli mainonnan aumlaumlnimaisemassa tekijoumliden naumlkoumlkulmasta
241
Kaal ina Kilpiouml
Mainospuhe hivuttautuu korvalehden tuntumaan
1950-luvun alussa aiheesta kirjoittanut Martti Piha antaa vielauml aumlaumlnimainonnan
puheosuuksien toteuttamiseen taumlysin selkeaumln yhden standardin ohjeistuksen
Piha kaumlyttaumlauml tukenaan Kaarlo Marjasen neljauml vuotta aiemmin julkaistua pu-
hetaitokirjaa jonka mukaisesti haumln korostaa tahdonvoiman ahkeran harjoitshy
telun ulkoisen olemuksen ja oikean valmentautumisen merkitystauml (pukeutushy
minen iskusanaliuskan eli diagramman laatiminen rytmitys jne)-^ Ihanteina
ovat taumlysvaumlraumlhteinen aumlaumlni huoliteltu ja miellyttaumlvauml ulosanti ja tilanteen yksiseshy
litteinen hallinta Puheen ja musiikin roolijaon Piha paikantaa niihin paikkoishy
hin jotka elementeillauml on kauan ollut aumlaumlnimainonnassa
Asiallinen selostus on suoritettava aina puhum alla ei m illoinkaan laulam alla Jos sensijaan lialutaan saattaa jonkin tuotteen nim i m ielljltaumlvaumlsti yleisoumln tietoisuuteen voidaan se varsin liyvaumlllauml menestksellauml suorittaa musiikin siivin laulam alla Sen kaumlyttoumlm ahdollisuudet ovat m elkein rajattom at kevyestauml kuplettityylistauml ooppera- aarioihin saakka-reg
1960-luvun alkuun tultaessa oltiin kuitenkin jo televisiomainonnan paisushy
misen ajassa Television tuoma suuri myllerrys arkisessa viestintaumlympaumlristoumlsshy
sauml muokkasi myoumls markkinointia perustavanlaatuisella tavalla ala paisui ja am-
mattimaistui Mainosilmaisu lyheni ja iskevoumlityi uuden kalliimman vaumllineen
myoumltauml
Musiikin osuus 1960-luvun alussa toteutetuissa mainoselokuvissa oli koros-
ttineen suuri Vuosikymmenen alku oli jinglen^ kultakautta jolloin musiikin
rooliin kuului usein pysyauml visusti taustalla siihen saakka kun tuli hetki koota
aumlaumlnellinen tapahtumaketju yhteen ja paumlaumlttaumlauml mainos muistettavaan laulettuun
paumltkaumlaumln Taumlmauml kaumly hyvin ilmi myoumls aiheesta tuolloin kirjoittaneen Kaarlo Kaarshy
tisen tekstistauml
On turha saumlveltaumlauml voim akasta musiikkia kolitaan jossa selostaja puhuu Selostashyjan puheen alta voidaan musiikki jaumlttaumlauml myoumls kokonaan pois jolloin puhe kuullaan m alidollisim m an selvaumlsti-reg
On selvaumlauml ettauml puhe on yhauml edelleen etusijalla ja musiikki sopeutuu puheen
vaatimuksiin Musiikin ominaislaatu ja Kaartisen kuvaileva ilmaisuvoimaa etshy
sivauml kirjoitustyyli tekevaumlt suhteen kuvauksesta kuitenkin erityisen
Taustapuheena oleva sanallinen kerronta on selvaumlsti kertojan aumlaumlni joka selventaumlauml juonen kulkua ratkaisevissa tai vaikeasti ym m aumlrrettaumlvissauml paikoissa iitauml selvaumlsti on
2 4 2
M arkkinoinnin intim isoituva aumlaumlnim aisem a
taustamusiiklcina oleva musiikki ikaumlaumlnkuin kertojan aumlaumlnen ilm ennys se salaperaumlinen vaumlreily minkauml persoonallisuus luo esitkseensauml Taumlm aumln vuoksi taustam usiikkia ei s ishynaumlnsauml tajutakaan musiikkina vaan vahvistettuna tunnelmana-reg
Musiikin maumlaumlritteleminen pulieaumlaumlnen erityisenauml lisaumlulottuvuutena - persoo- uallismitena ja aumlaumlnen ilmennyksenauml - on mahdollisesti peruja Kaartisen kiinshy
nostuksesta muuhun pitkaumln elokuvan ilmaisuun Mutta persoonallisuuden kaumlshy
sitteellauml on ollut aumlaumlnimainonnassa myoumls erityinen merkitys lo 1920-30-lukujen
vaihteessa amerikkalaisessa radiomainonnassa oli ensiarvoisen taumlrkeaumlauml saada
luotua mainostettavalle tuotteelle persoonallisuus olemus joka tekisi siitauml mer-
kityksellisemmaumln kuin vain jokin mitauml ostetaan^ldquo Taumlmauml pyrkimys syrjaumlytti pishy
an radiomainonnan ensiaskelten jaumllkeen sen periaatteen jossa sponsoroidulshy
la aumlaumlnimainonnalla hankittiin tuotteelle yksinkertaisesti rdquogoodwilliaumlrdquo suositim
ohjelmasisaumllloumln kautta
Toisaalla ammattilehti Mainosuutisten tv-mainosarviot osoittavat ettauml korshy
rektiin mainospuheeseen oli hillityin kultivoituneisuuden rinnalle ilmaantushy
nut 1960-luvulla lisaumlauml liikkumavaraa
O nnistiniut esimerkki O m o-sarja jossa hillitty ja kultivoitu m iesaumlaumlni vapaasti ja joustavasti esittaumlauml tekstin ja sen huom aardquo
astakohtien suuresta joukosta m ainittakoon edesm ennytrdquo Piirahylly jossa ihm eelshylisellauml teennaumlisellauml korostuksella saatiin om ituinen vaikutelma
Moni pyrkii myoumls liian juhlalliseen korostukseen (m iksi Vuokko saumlilyy) ja tulos on laumlhinnauml koomillinen^
Intiimiyden aste oli jo kasvamassa Liika juhlallisuus ja toisaalta teennaumlisyys
puhetavassa todettiin ennemmin koomiseksi kuin asiaa edistaumlvaumlksi Taumlmauml liittyy
epaumlilemaumlttauml yleiseen puhekoodin muutokseen joka ilmeni esimerkiksi sinutteshy
lun vaumlhittaumlisenauml yleistymisenauml Mainosten tekijoumliden tasapainottelu luontevan
mutta korrektin aumlaumlni-ilmaisun alueella korostuu juuri sellaisina aikoina joina aumlaumlshy
nenkaumlytoumln koodistossa tapahtuu mainitun kaltaisia muutoksia oli epaumlilemaumlttauml
haastavaa koettaa olla yhtauml aikaa hillittyrdquo (1950-lukulainen ihanne) ja vapaa
(1960-luvun mittaan voimistuva arvo myoumls aumlaumlnellisessauml ilmaisussa) Edellauml siteeshy
raamani arvioija onkin kiinnittaumlnyt erityistauml huomiota ensimmaumlisen mainosesi-
merkkinsauml tekijoumliden onnistuneeseen lopputulokseen taumlllauml raja-alueella
2 4 3
Kaalina Kilpiouml
Mainosaumlaumlnimaiseman eri elementtien - pulieaumlaumlnen teiiosteiden ja musiikin
rajojen haumlmaumlrtaumlmisellauml ieikiteltiin ja ilmaisua rytmitettiin niiden avulla jo 1960-
luvim alun televisiossa
Paulig-kalivi on aina kiilkennt onnellisten merkkien alla m ainonnan suhteen ja niinshypauml heidaumln kaumlyttaumlm aumlnsauml kuiskausaumlaumlni puuskuttavana toistona on varsin tehokas ja hauska
Taft-hiuslakka on kehittaumlnyt edelleen taumltauml kuiskausm enetelm aumlauml varsin menestksel- lisesti Normaalin m iesaumlaumlnen arkisesti kertoessa lakan kaumlytoumlstauml ja sen eri laaduista toistuu nimi Taft hentona kuiskauksena saumlaumlnnoumlllisin vaumllein puheen lom assa
Erilaisten ihm isaumlaumlnien vuoiottainen kaumlyttouml tuo usein myoumls paumltevaumln tuloksen [)
Sopivan lisaumltehon antaa jo sekin ettauml toinen aumlaumlni spetsaardquo lopuksi varsinaisen esitshytelijaumln puheen iskevaumlllauml loppulauseella joka useim m iten juuri sisaumlltaumlauml jutun niai- nonnallisen huippukohdan Naumlin esim Vaasan HoumlyrviiiylKn Kultakruunu-m ainok- sessa jossa talousopettaja Leena Peltonen suorittaa alustavan tyoumln eli erilaisten lei- pom usten esittelyn ja paumlaumltteeksi m iesaumlaumlni toteaa innostuneesti Im aumlaumln leipom iseen tarvitaan Teidaumln taitoanne ja Kultakruunua^^
Aumlaumlnimaiseman elementtien keskinaumlisten suhteiden sekoittelurdquo sai hyvaumln
laumlhdoumln suomalaisen televisiomainonnan kiihdytysvaiheessa 1960-luvun alussa
Varhaisessa televisiossa ei mainosaumlaumlnen laadulla voinut suuremmin briljeerashy
ta ja katsojille olikin keksittaumlvauml pienimuotoisempia kikkoja joista yllaumlolevat laishy
naukset ovat muutamana esimerkkinauml Toistuvilla tuotenimikuiskauksilla rytshy
mittaumlminen tai kuluttaja mainosauktoriteetti -puheaumlaumlnten keskinaumlinen nopea
vaihtelu olivat merkkejauml pyrkimyksistauml jotka ovat nykyisessauml mainonnassa voishy
missaan Aumlaumlnimainontaa valmistavan Musicmakers-yrityksen johtaja Kim Kuushy
si luonnehtii nykjdsen aumlaumlnimaiseman rakentamista seuraavasti
Taumlauml tuotantotekniikkakin ajaa siihen suuntaan ett tehdaumlaumln paljon sellasii saundtraumlk- kejauml m issauml ne efektit on tavallaan osa musiikkia saumlmplaumlttgtjauml juttu ja - jotka on en em shym aumln tai vaumlhem m aumln realistisia siihen kuvaan liittfiauml rnutt jollakin tavalla ne sym shybolisoi niitauml tapahtuinia jotka tapahtuu siinauml kuvassa [Nilissauml on sellast tiettyv am- bienssia siin musiikiss joka on vaan tiettvT avaruutta johon pannaan erilaisii rnusii- killisii tai sit saumlm plaumlttyjauml juttuja Luodaan kokonaisuus jost ei voi sanoo onks se mu- siikkii vai onks se tehosteita m utt se kuitenkin toimii tavallaan saundtraumlkkina n iinshykuu elokuvan soundtrackina^^
1960-luvun alussa teitittely oli suomalaisessa yhteiskunnassa vielauml voimisshy
saan ja taumlmauml kuului myoumls puheen saumlvyssauml Puhe oli kuitenkin jo siirtynyt kashy
teederilta keittioumloumln pihalle kadulle kauppaan tai muuhun arkisempaan milshy
joumloumlseen Se myoumls osoitettiin enemmaumln yhdelle ihmiselle tai muutaman hengen
2 4 4
M arkkinoinnin intim isoituva aumlaumlnim aisem a
ryhmaumllle Kohteliaansaumlvyistauml sinuttelua kuului jo useissa mainoksissa Yleinen
puheasetelma saattoi olla esimerkiksi perheenemaumlntien keskinaumlinen valistava
sananvaihto
1970-luvulla mainosaumlaumlnestauml kirjoittaneen luha Tapanisen tekstissauml puhetjiy-
leissauml on jo laaja repertuaari Tapaninen jaottelee selostustyylit spiikkerin sukushy
puolen mukaan Haumln huomauttaa ettauml naisselostajia kaumlytettiin huomattavasti
vaumlhemmaumln kuin miehiauml seitsemaumlssauml kymmenestauml mainospalasta on niiesse-
lostaja^^ Luokitus on tekijaumln laatima ja sellaisena tietenkin haumlnen oma paumlaumltelshy
maumlnsauml materiaalista 80sta vuonna 1973 valmistuneesta Filmteam-Kotkavuori
-tuotantoyhtioumln mainoselokuvasta
M iesselostajat
Kova tyyliA m erikkalaism ainen m atalaaumlaumlninen mies Kaumlytetaumlaumln m ieliille tarkoitetuissa usein high-interest-tuotteissa Usein tuontitavaroissa kuten esim oumlljnaIosteissa m iesten kosm etiikassa autoissa ja autovarusteissa
AsiatyyliKaumlsitetaumlaumln tavallisten kulutushyoumldykkeiden ja erilaisten palvelujen m ainonnassa Usein kotim aisissa tuotteissa kuten esim erkiksi huonekaluissa m aaleissa pankeisshysa laumlaumlkkeissauml vakuutuksissa
P ehm eauml tyyliKaumlytetaumlaumln yleensauml kun puhutaan naisille Esimerkiksi kosmetiikka naisten muoti leivonnaiset
HuiimorityyliEi kannata luokitella tuotteisiin Loumlytygt kuitenkin tuotelajeja joissa huum oria ei kosshykaan kaumlytetauml Kaumlytetaumlaumln esim erkiksi m akeistuotteissa saippuoissa alm anakoissa jne
K arhum ainen luotettavan m atala rauhallinen tyyliKaumlyttaumlvaumlt ne jotka haluavat heraumlttaumlauml luottanrusta kuten esimerkiksi pankit vakuushytuslaitokset suuivhtioumliden PR liikenne
N aisselostajat
P erheenem aumlnnaumln neuvova tyyliEsimerkiksi kulutushyoumldykkeet pesuaineet elintarvikkeet
AsiatyyliVastaavat tuoteryhm aumlt kuin m iehillauml
S eksikkaumlaumln p eh m eauml tyyliM iesten tuotteet m iesten kosm etiikka m iesten muoti
2 4 5
Kaarina Kilpiouml
Suiirin muutos verrattuna aiemmin tarkasteltuun 1950-luvun tekstiin on tieshy
tenkin useiden eri tylien ilmaantuminen ylipaumlaumltaumlaumln 1970-luvuUa saattoi yhshy
den standardin sijaan jo esittaumlauml esimerkiksi kahdeksan erilaista Tyydit maumlaumlritshy
tyvaumlt Tapanisella sen mukaan kenelle selostus on laadittu ja mainos tarkoitettu
sekauml toisekseen mainostettavan kautta naumlmauml seikat ovat tietenkin toisiinsa yhshy
teydessauml Laumlhinnauml Pihan tarkoittamaa yleispaumltevaumlauml puhujan taitoa lienee Tapashy
nisen rsquorsquoasiatyylirdquo Olettaisin kuitenkin muutoksia tapahtuneen siinaumlkin todenshy
naumlkoumlisesti arkipuheen suuntaan
Mihin suuntiin t^ylivalikoima on sitten laajentunut Kiinnostavaa on enshy
sinnaumlkin asiatyylistauml erikseen esiin nostettu rsquorsquoperheenemaumlnnaumln neuvova tyylirdquo
Tuotevalikoiman puolesta tyyli ei erottuisi asiatyylistaumlrdquo myytaumlvaumlt ovat samoja
arkisia hyoumldykkeitauml Kysymys on nimenomaan tavasta puhua - perheenemaumlntauml
neuvoo toisia vastaavia Ajan mainontaa kuuntelemalla pystyy toteamaan tyyshy
lin ominaisluonteen joka paljastaa ratkaisuja ongelmiin keskustellen kahden-
tai monenkeskisessauml arkisessa jutustelussa loskus toinen keskustelija puuttuu
aumlaumlniraidalta ja kuulija on taumlmaumln asemassa toisinaan taas keskustelu esitetaumlaumln
kuvaelmana jolloin neuvoja ja neuvottava ovat samassa aumlaumlnellisessauml (usein
myoumls visuaalisessa) tilassa
Asiatyylillauml Tapaninen tarkoittanee paumlivittaumlistuotteita ja -palveluita mainosshy
tavan tekstin lukemista josta tuttavallinen kokemusten jakamisen elementti
puuttuu neutraalia tiedottavaa julkisempaardquo puhesaumlvyauml Kolmas Tapanisen
listaama naisselostajatyyli taas edustaa taumlysin toista laitaa ja on luotu hetero-
normatiivisesti suoraan miehille Puheaumlaumlnen kautta viestittiin sitauml ettauml kosmeshy
tiikkaa ja muotivaatteita kuluttamalla mies heraumlttaumlauml naisen sukupuolisen kiinshy
nostuksen
Naisten kohdalla muutos oli siis tapahtunut kokonaan yksiloumlllistaumlvaumlaumln suunshy
taan neutraalin puheilmaisun rinnalla hyoumldynnetaumlaumln yhtaumlaumlltauml naisten kahdenshy
keskistauml keskustelua ja toisaalta naisen sukupuolisesti latautunutta puheviesshy
tintaumlauml (yksittaumliselle) mleskuulijalle
Miesselostajan tyylejauml oli enemmaumln kuin naisten Neutraalista asiallisesta tyyshy
listauml hieman edellauml ruoditun kaltaiseen neuvovaan suuntaan ilmaisua siirsi karshy
humaisen luotettava matala puheaumlaumlni Taumlmaumln tyyrsquolin voi kuulla kuitenkin usealshy
la tavalla joko keskustelevana kokeneena kuluttajana mainostajan karismaattishy
2 4 6
M arkkinoinnin intim isoituva aumlaumlnim aisem a
sena puheniiehenauml tai amerikkalaisen mainonnan Voice o fG od -aumlaumlnenauml kaikki-
tietaumlvaumlnauml isaumlllisenauml selostajana Karhuaumlaumlnen luotettavuuden oli tarkoitus ulottua
miesten lisaumlksi myoumls naisiin ja kenties myoumls lapsiin perheenemaumlntauml neuvoi toisshy
ta samanlaista mutta karhumaisen luotettava spiikkeri neuvoi kaikkia
Huumorityyli on omana itsenaumlisenauml yksikkoumlnaumlaumln miesselostajien valikoishy
massa Tapaninen huomauttaa vielauml erikseen ettauml rsquorsquonainen on selostajana eritshy
taumlin harvoin vitsikaumlsrdquo Huumorin tarkan paikan maumlaumlrittely jaumlauml tarkoituksellishy
sesti auki Taumlmauml voi johtua osin siitauml ettauml humoristisella aumlaumlni-ilmaisulla on aumlauml-
nimainonnassa monta alkuperaumlauml Vanha henkiloumlkohtaisen aumlaumlnimainonnan tyyshy
li liittyi tinkimiseen huuteluun ja muuhun vaikeasti mainosalan nykyaikaisuushy
teen niveltyvaumlaumln perinteeseen Estraditaiteen - kupletin hupiesittaumlmisen pilkshy
kalaulujen tyyli - sisaumllsi sekin arvaamattomia aineksia Lisaumlksi taumlytyy todeta etshy
tauml humoristista ilmaisua on yleisesti pidetty ja edelleen pidetaumlaumln yhtenauml vaishy
keimmin tavoitettavista (ja eniten tavoitelluista) tavoista tehdauml mainontaa
rsquorsquoKovardquo ja rsquorsquopehmeaumlrdquo miesselostajatyyli ovat Tapanisen tekstissauml erityisen sushy
kupuolisidonnaiset tapaukset Kova tygtli yhdistyy high interest -tuotteisiin^reg
jotka ovat usein myoumls tuontitavaraa nimenomaisesti miehille Mainossaumlveltauml-
jauml Kaarlo Kaartinen luonnehti haastattelussa taumlmaumln tyylin tulon paitsi selostus-
tyylinauml myoumls inusiikin sekauml inainonnan tekemiseen ylipaumlaumlnsauml Kaartisen kaumlyttaumlshy
mauml termi vain oli eri rsquorsquohaukkamainenrdquo Kyse on siis erityisesti miehille suunnashy
tun esOe-mainonnan saundista
[PJikku hiljaa sitten m uodostu just naumlin ettauml kun niinkim sanotaan taumlauml Shellin m aishynonta niin - taumlauml spiikkeri alko olla sem m onen salaperaumlisen m atala ja taumlm m oumlnen ja niin pois paumlin M entiin vaumlhaumln taumlm m oumlselle - haukkam aisem m alle linjalle sitte ja sa m aila saatto tulla sitte musiikkin taumlm m oumlsiauml mollivaikutteita Saatettiin jaumlm aumlkoumlittaumlauml sitauml jollakin taumlm m oumlsellauml et se inuuttu pikku hiljaa laajem m aks se m usiikin saumlvellauml jit ja m ollia tuli m ukaan taumlm m oumlstauml ettei enaumlauml oltu niin kevyesti suuntautuneita et sittiin vaumlhaumln raskaam paa sem m osta Siihen tuli taumlm m oumlstauml - sanotaan niinkun eh kauml dramatiikkaa enem m aumln tai sem m osta - siinauml m ielessauml se m uuttu pikku hiljaa sei tyyppikseks - sanotaan nyt just tom m oseks vaumlhaumln haukkamaiseks Mauml luulen et siiroli sem m osta suggestiivisuutta [] joka tapauksessa tuli laajeinm at alueet kaumlyttoumloumln tim nelm issa^
Amerikkalaisuus kovuus dramaattisuus ja rsquorsquoraskaainpirdquo ilmaisu liittyvaumlt
1960-luvun loppupuolella muuntuneeseen sukupuolikuvaston kuvaukseen kushy
ten osaltaan myoumls naisselostajan rsquorsquopehmeaumln seksikaumls tyylirdquo Mainosten miehen
rsquorsquoauditiivisen olemuksenrdquo koostamisessa on kuultavissa tendenssi jonka riiyouml-
2 4 7
Kaarilla Kilpiouml
tauml korostetaan itsevanmiutta ja paumlaumlttaumlvaumlisyyttauml jopa liyoumlkkaumlaumlvyyttauml (sanelutj^-
liiien artikulointi) tilanteen hallintaa ja keskushahmona olemista (matala rsquorsquotaumlrshy
keauml saundi) sekauml Tapanisen termein amerikkalaismaisuuttardquo
Suuntaaminen eri kuluttajaryhmille kuuluukin yhauml vahvemmin puheilmaishy
sussa lukka Kortin mukaan 1960-luvun mainonnassa seksuaalisten viittausten
hyvaumlksikaumlyttouml naumlkyi eniten printtimainonnassa vaikka kehityksestauml keskustelshy
tiin mainoskritiikin myoumltauml kiivaastikin myoumls mainonnan alalla^reg Visuaalisesshy
ti viittaukset ovatkin melko naumlkymaumlttoumlmiauml nykyiseen mainontaan verrattuna
mutta kuulokuva taas muuttuu selkeaumlsti nimenomaan puhutun aumlaumlnimateriaashy
lin osalta 1960-luvun kuluessa Intiimiys ja viittaukset sukupuoliseen laumlheisyyshy
teen (juuri aumlaumlnensaumlvyn avulla) yleistyvaumlt Seksuaalisuus kuuluu ajan mainonas-
sa ja ennen muuta mainospuheessa
Nykyisenlainen Because Im Worth It -tyyppinen naisen itsetietoinen selostu-
saumlilni puuttuu 1970-luvun jaottelusta vielauml kokonaan Kun nainen puhui naiselshy
le aumlaumlnessauml oli neuvova perheenaumlitirdquo Vastakkaiselle sukupuolelle puhuttiin pehshy
meaumlsti Naisselostajan kohdalla Tapaninen tarkentaa ominaisuutta edelleen sek-
sikkyydeksi Sinuttelu oli jo taumlysin yleinen kaumlytaumlntouml puhekoodistoa tutkinut Mikshy
ko Laitamo sijoittaa mainonnan sinunkaupatrdquo keskimaumlaumlraumlisesti vuoteen 1973^reg
Minutteluun ei ole vielauml laajemmin turvauduttu Taumlmauml tapahtuu vasta muutashy
man vnosikvTnmenen paumlaumlstauml jolloin yhauml useammassa mainoksessa puhuttu inshy
formaatio esitettiin kuluttajan sisaumlisenauml monologina^ldquo Taumlmauml ensimmaumlisen pershy
soonan aumlaumlnellinen tilardquo ja monologisiaiden voimistimiinen mainonnan aumlaumlnimaashy
ilmassa on tulkittavissa siten ettauml kulutusvalinnat ja tuotemerkit muuttuvat mai-
nosvaumlittaumlmissauml yhauml enemmaumln persoonallisuuden tgtoumlstaumlinisen vaumllineiksi
1950-luvun korrektin puheen ohjeilla ja Tapanisen 1970-luvulla esittelemil-
lauml tyyleillauml on vain vaumlhaumln tekemistauml toistensa kanssa Puheella esittaumlmisen reushy
naehdot ovat muuttuneet paljon televisioajan myoumltauml Intiimiys lisaumlaumlntyi nimenshy
omaan 1970-luvun aikana eikauml kehitys jaumlaumlnyt ammattilaispiireissauml huomiotta
Selostustekstien eli puhutun sanan luonne m ainoselokuvissa on pitkaumlaumln ollut voishym allisen keskustelun kohteena
On todettu ettauml puheen pitaumlisi olla laumlheistauml ja laumlm m intauml ja luottam uksellista Selostashyjan pitaumlisi puhua niin kuin haumln olisi kahdenkesken TV-katsojan kanssa ja olisi lisaumlkshysi taumlm aumln hvvauml ystaumlvauml
2 4 8
M arkkinoinnin intiniisoitiiva aumlaumlnim aisem a
PTkimys on tietysti hy vauml ja kaunis m utta m ikaumlaumln ei ole niin karm eata kuin tiedottashyvan ja opettavaisen ja naivin paatoksellisen tekstin esittaumlm inen luontevan jutuste- levassa saumlvyssauml los halutaan olla tuttavallisia pitaumlauml tekstin olla tuttavallinen Jos h ashylutaan esittaumlauml tiedottavia ja asiallisia tekstejauml on parempi ettauml ne esitetaumlaumln tiedotta- vasti ja asiallisesti kuin kuiskaam alla kaumlhisten tai om ituisen tekoeloisasti ja ilakoivas- ti painotellen
Kyllauml W -yleisouml on tottunut vastaanottam aan tiedotukset varsin tiedottavasti esitet- tinauml Ei kukaan vieroksu im tisia niiden esitystavan vuoksi^
Kommentoijan taumlrkeimmaumlksi viestiksi nousee aumlaumlnenkaumlytoumln luontevuus suli-
teessa esitettaumlvaumlaumln tekstiin Intiimipiiheen liioittelevasta ulottamisesta kaumlsikirshy
joitukseen kuin kaumlsikirjoitukseen oli epaumlilemaumlttauml todellisia ennakkotapauksia
Vanhan mainonnan valistavasta puheenparresta pyrittiin pois niin innolla ettauml
oli muotoutunut uusi klisee laumlmpimaumln laumlheisyyden laumlpitunkema myyntipuhe
jota sovellettiin semanttisesti kuuroina
Musiikin ulottuvuudet
Puhekommunikaation intiitniyden kasvaessa kasvamistaan oli samaan aikaan
myoumls musiikki mukana laumlhes kaikessa suomalaisessa mainonnassa Musiikkia
kaumlytettiin audiovisuaalisen mainonnan lisaumlksi mutihun markkinointiin ja eneshy
nevaumlssauml maumlaumlrin myoumls kaupallisten tilojen aumlaumlnimaisemointiin taustamusiikin
avulla (vrt Anni Rannan kirjoitits taumlssauml teoksessa)
Puheilmaisun kaltaista intiimiyden paisuttamista ei ole yksiselitteisesti kuulshy
tavissa saumlilyneiden aineistojen musiikillisella puolella Aumlaumlnitysteknologian
mahdollisuuksien kasvaessa oli kyllaumlkin mahdollista tehdauml yhauml uskollisempaa
toisintoa eri soinneista Taumlmauml ei kuitenkaan johtanut soinnilla herkutteluun sishy
naumlnsauml ainakaan niin ettauml mainosilmaisu suuntautuisi vain tietynlaiseen soinshy
tiin kuten puheen kohdalla kaumlvi
Kokoonpanot mainosmusiikissa toki pienenivaumlt elokuvamusiikin konventishy
oiden muuttumisen myoumltauml minkauml voisi kuulla tietynlaisena intimisoitumisena
Esimerkiksi suurten musikaalituotantojen vaumlistyininen 1950-luvun lopussa vaishy
kuttaa aivan selvaumlsti myoumls mainonnan aumlaumlnimaisemaan Erityisesti 1960-luvul-
la jazzin ja mainonnan vaumllisen vuorovaikutuksen kulta-aikana pikkuyhtyeiden
saundin voi sanoa hallinneen mainonnan sointikuvaa Mainonnan ja jazzin vaumlshy
2 4 9
Kaarina Kilpiouml
lille muotoutui mainonnan luovalla vuosikymmenellaumlrdquo kiinteauml yhteys jazzhar-
rastus oli enemmaumln saumlaumlntouml kuin poikkeus mainosammattiiaisten joukossa Ykshy
si heistauml muistelee
Erityisesti 1960-luvulla ja m youmlhem m inkin jazzm iehiauml on ollut paljon Jukka Haavisto Antti Pirtiniieimo Sami Aliokas Eskil Mansikka M artti Pohjalainen ja m onia muita M onessa m ainostoim istossa oli om ia baumlndejauml [E llaumlm aumln suurista teem oista m aishynonnassakin ja erityasesti elokuvissa on usein kysymys Siksi taumlm auml tem atiikka so|)ii hyvin m ainoselokuvam iehelle koska tunteet ovat kaiken eteenpaumlin vievauml voima
Pieniauml kokoonpanoja kuitenkin kaumlytettiin jo vanhemmassa elokuvamusiikisshy
sa suurten rinnalla ja suurta sointia tehdaumlaumln yhauml edelleen osaan mainoksista
Mainosmusiikissa on mukana myoumls laumlhisointia jossa tilan akustiikalla tai esishy
merkiksi instriunentin sointivaumlrillauml herkutellaan rimsaasti Mainonnan musiishy
killisessa aumlaumlnimaisemassa voi kuitenkin kuulla pikemminkin monimuotoistushy
misen kuin selkeaumln yhdensu tm taumlisen kehityksen puheilmaisun tapaan
Toinen tapa etsiauml laumlheisyyttauml kuulija-kuluttajan kanssa musiikin kautta pohshy
jautuu elaumlmyksellisyyteen ja identiteettikysymyksiin Naumliden asioiden suhteen
mainonnan tekijaumlt pyrkivaumlt jatkuvasti tarkentuviin kaumlsityksiin Mainosalan alshy
kuaikojen innostava reipas saumlvelmauml koko kansalle -tyyppinen ajattelu on saashy
nut rinnalleen valtavan kirjon erilaisia tapoja puhutella hyvinkin kapeita kohdeshy
yleisoumljauml musiikilla Kyse on yhtaumlaumlltauml helposti jaumlljitettaumlvaumlstauml ilmioumlstauml jossa kunshy
kin aikakauden niin sanottu pintamusiikki - eniten ostettu eniten kuunneltu
tai tanssittu eniten julkisuutta saanut musiikki - kopioidaan mainonnan kaumlytshy
toumloumln Lopputuloksena ei vaumllttaumlmaumlttauml ole samanlaista musiikkia kuin viittaus-
kohde (eli pintamusiikki) sellaisenaan vaan pikemminkin mainontaan sopiva
naumlkemys taumlstauml
Lyhyeen kuvalle ja puheelle paljolti alisteiseen mainosilmaistiun jaumlljenneshy
taumlaumln musiikinlajista riippuen erilaisia tuntomerkkejauml jotka tekevaumlt tietyn mushy
siikin siksi mitauml se on Usein aumlaumlnelliset tuntomerkit yhdistetaumlaumln visuaalisiin
musiikkikulttuurin merkkeihin 1960-luvun nuorisomusiikista mainontaan vaumlshy
littyivaumlt saumlhkoumlkitaran saundi baumlndiasetelmat esiintymislavalla sekauml yllaumlttaumlvaumlllauml
voimalla yksi tietty tanssimusiikin laji nimittaumlin twist^ Suomalainen taidemushy
siikki mainoksessa taas oli vuosisadan puolivaumllissauml useimmiten Oskar Merikanshy
toa Haumlnen tuotannossaan kuultiin - ainakin mainosalalla - kansallisten merki-
2 5 0
M arkkinoinnin intim isoituva aumlaumlnim aisem a
tsten ja taidemusiikillisen statuksen yhdistyvaumln laumlhestyttaumlvissauml oleviin melodishy
oihin jolloin lopputulos oli mahdollisimman suuren kuulijajoukon mahdollishy
simman positiivinen mielikuva^^
1900-luvun viimeisten vuosikymmenten mainosmusiikki on kokenut syvaumll-
lekaumlyvimmaumlt muutoksensa yhtaumlaumlltauml musiikkiteknologian laajenevien mahdollishy
suuksien taholta - ennen muuta aumlaumlnisynteesin ja samplauksen kehittyminen -
sekauml toisaalta nuorisomainonnan segmentoituessa yhauml tarkempien kohdery hshy
mien kirjoksi Mainonnan aumlaumlnimaisemassa kuuluu erittaumlin hyin myoumls paumlauml-
maisemienrdquo eli yksiloumlkohtaisten kannettavien kuulokkein kuunneltavien aumlauml-
nikokonaisuuksien tulo arkiseen aumlaumlniympaumlristoumloumln lulkisen ja yksityisen aumlaumlnishy
maiseman vuorottelua ja mainoksen rytmitystauml niiden mahdollistamien tilojen
avulla kuulee runsaasti
Musiikilla siis pyritaumlaumln kuulijan likelle toista kautta kuin puheilmaisussa Mushy
siikin tiivis nivominen mainonnan muihin aumlaumlnielementteihin ja ennen muuta
mainosten kohdentaminen kuluttajan omanaan kokemalla musiikilla edesautshy
taa musiikillista laumlhietaumlisy^^ttauml
Laumlhemmaumls vielauml vielauml hiukan
2003 M iten m ennaumlaumln paumlaumln sisaumlaumln korvan kautta
Mainosaumlaumlnen toteuttamisessa rajankaumlynti luontevan ja ylimitoitetun intiimiy-
den vaumllillauml jatkuu Nykyisessauml mainosaumlaumlnimaisemassa on hyvin yleistauml rakenshy
taa muut elementit yhtenaumliseksi virraksi tukemaan aumlaumlrimmaumlisen kompressoishy
tua korvanlehden hipaisuetaumlisyydelle ujutettua puheaumlaumlntauml
Taumlmaumln hetken markkinointiaumlaumlnellauml tavoitellaan vahvasti yksiloumlauml ja tarkemshy
min sanottuna haumlnen ajatteluaan ja tunteitaan Aumlaumlnimaailmat rakentavat maishy
nosmaailman ne ainekset joita ei voida tai haluta vaumllittaumlauml verbaalisten ja visushy
aalisten elementtien availla
Aumlaumlnimaiseman eri elementtien vaumllinen kehitys on jatkunut ja voimistunut
taumlhaumln paumlivaumlaumln saakka yhauml uusia liukumia puheen musiikin ja tehosteiden rashy
joilla kokeillaan Keinojen uudistaminen on mainonnan tekijoumliden elinehto
251
Kaarina Kilpiouml
mutta aumlaumlnen kehityssuuntaan liittyy muutakin kuin vain itseisarvoista muutosshy
ta johonkin suuntaan Aumlaumlni-ilmaisun uudistamisen trendit seuraavat tietenkin
osittain teknisten mahdollisuuksien antamia reunaehtoja mutta vaumlhintaumlaumln yhshy
tauml taumlrkeitauml ovat ilmioumlt elokuvan aumlaumlnessauml ja musiikkikulttuurissa
Tunteiden ja sosiaalisten merkitysten vaumllittaumlminen on juuri sitauml vuorovaikushy
tusta jolle mainonnalla on eniten kaumlyttoumlauml Musiikin ja aumlaumlnen suuri ominaispaishy
no naumlissauml lyliyissauml (tai olemattomissa) narratiiveissa on taumlmaumln taumlysin looginen
seuraus^ Kaumlrjistetsti voisi esittaumlauml ettauml sitauml mukaa kun kaupatun tavaran luonshy
ne rsquorsquomassoittuirdquo eli samaa tarjottiin mahdollisimman monelle muuttui kulutshy
tajan puhuttelu mainonnassa julkisesta yhauml yksityisemmaumlksi Kyseessauml naumlyttaumlauml
olevan kehityskulku jota pyritaumlaumln edelleen jatkamaan ja kiihdyttaumlmaumlaumln 1900-
luvun jaumllkipuoliskon mainonnassa aumlaumlnellinen sosiaalinen etaumlisyys kutistui juhshy
lapuhujan katederiesiintymisestauml kuiskausetaumlisyydelle Musiikin suhteen kulshy
jettiin elokuva- ja naumlyttaumlmoumlmusiikin soveltamisesta mahdollisimman laumlhelshy
le kohderyhmaumln paumlivittaumlisiauml musiikkikaumlytaumlntoumljauml Tehosteet alkoivat lomittua
osiksi mainosaumlaumlnimaailman monisaumlikeistauml jatkumoa Kuuntelumieltymyksiauml
alettiin kaumlyttaumlauml kohderyhmien erotteluun ja braumlndaumlaumlmiseen siis vahvasti kulushy
tuksen identiteettiluonteen poumlnkittaumlmiseen Kuulija kutsutaan mukaan identishy
teetin maumlaumlrittaumlmispeliin yhauml suuremmissa erissauml globaalisti tuotetun tavaran
ostopaumlaumltoumls ilmaistaan yhauml yksiloumlllisempaumlnauml valintana
Markkinoinnin aumlaumlnimaisema pyrkii teollistuneissa laumlnsimaissa siis yhauml laumlshy
hemmaumls kuulijaa sitauml mukaa kun tuotantoprosessit ja merkityksenanto etaumlaumlnshy
tyivaumlt kuluttajasta Mainoselokuvan Airamateriaalissa kehitys ei naumly aivan naumlin
selkeaumlnauml kysymys on nimenomaisesti aumlaumlnimaiseman avulla luodusta laumlheisyyshy
den tunnusta
Kuten tekstini alussa mainitsin yksityistymiskehityksessauml on myoumls toinen
kontekstiltaan mainosilmaisua laajempi puoli Markkinointiviestinnaumln kehitys
on viime vuosisadalla johtanut eraumlaumlnlaiseen rsquorsquoaumlaumlnellisen yhteismaan niukkene-
miseen sitauml siirretaumlaumln myoumls Suomessa yksityiseen kaumlyttoumloumln ja ennen muuta
markkinointiin Ennen julkisiksi mieltyaieiden tilojen luonnetta maumlaumlritellaumlaumln
uusiksi kaupallisiin tarkoituksiin aumlaumlnen ja ennen miuita musiikin avulla^reg Keshy
hitys kuuluu kaupunkien katutiloissa ja erityisesti yritysten kuten kahviloiden
myymaumlloumliden ja ostoskeskuskaumlytaumlvien tiloissa Yksityistaumlmiskehitys aumlaumlnimaiseshy
2 5 2
M arkkinoinnin intim isoituva aumlaumlnim aisem a
man alueella on tapahtunut ja tapahtuu suurelta osin taloudellisista syistauml ilshy
man ettauml osallisten mielipidettauml olisi tiedusteltu Aiheen laajuuden vuoksi se
ansaitsee kuitenkin jo toisen kokonaisen artikkelin
Markkinoinnin aumlaumlntauml tuotetaan vuosi vuodelta useampiin laumlhteisiin Toisaalshy
ta markkinointi myoumls kurottautuu kohti tuoreita alueita ja sellaisia aumlaumlnimaishy
semien elementtejauml jotka ennen ovat olleet sen vaikutusalueen ulkopuolella
Mainonnallinen aumlaumlni-ilmaisu on uudessa mielikuvataloudessa laumlsnauml yhauml katshy
tavammin minkauml vuoksi sen ymmaumlrrys on olennaista arkipaumlivaumln aumlaumlnimaiseshy
man ymmaumlrtaumlmisen kannalta
Artikkeli perustuu kirjoittajan tekeillauml olevaan vaumlitoumlskirjatutkimukseen
Viitteet
Kuopiolaisen 1897 syntyneen kertojan muisteluvastauksesta jaumlaumlteloumlkauppiaiden huutoja kaumlsitelleeshyseen Museoviraston keruiik-seltradei trade odelta 1972
- Elias 1994 s 142 Ks Esim Museoviraston kansatieteen osaston ky-seht 7 (laukkukauppiaat) 12 (liikkuvat kauppiaat)
sekauml taumlssauml tekstissauml siteerattu kysely 19 (jaumlaumlteloumlkauppiaat) Kyseh-vastaukset MV 195 Nilsson 1991 s 50
Engl earwirness aumlaumlnimaiseniatutkija R Murray Schaumlferin kehittaumlmauml silminnaumlkijauml-termin auraalinen vasthie Korvintodistaja voi todistaa kimiemastaan
esim Cockaxnie 2002 s 41iexclBeall 1975 s 18-19bullgt Kilpiouml 2002 s 72
Messutoiminnalla oli 1920-kmilla suuri merkitrsquoS yhtauml lailla (ellei enemmaumlnkin) kansallisen itsetunshynon kuin elinkeinoelaumlmaumln tavoitteiden edistaumlmisen kannalta Heinonen - Konttinen 2001 s 47^ 8
H einonen-K onttinen 2001 s 50Onkin paikallaan muistuttaa ettauml sanan kaumlyttouml artikkelini otsikossa on pikemminkin asian avaamisshy
ta nykylukijalle kuin taumlsmaumlllisyyttauml vanhimman aineiston suhteen Ennen 1950-lukua suomenshykielessauml nimittaumlin puhuttiin myynninedistaumlmisestauml ei markkinoinnista
Uusitalo 1975 s 150 192 Ensimmaumlinen tieto suomalaisen mainos(mykkauml)elokuvan esityksestauml on huhtikuun 6 paumlivaumlltauml 1914 Silloin naumlytettiin Helsingin E sp la im d -tem erissa M uutam ia h ienoja kevaumlrhattn ja Augusta B lom bergin m uotiliikkeestauml
Georg Malmsten toimi Pikku Myyjaumlttaumlren kantavana voimana - ohjaajana nmsiikintekijaumlnauml ja kaumlsl- kirjoitusi-vhmaumln jaumlsenenauml
lsquo Piha 1951 s l i2 Propagandan ja mainonnan kieli-ilmaisut olivat erityisen laumlhellauml toisiaan toisen maailmansodan
aikoihin vuoden 1947 mainontaoppaassa puhutaan hyoumlkkaumlyStavoitteistardquo ja hyoumlkkaumlyshet- kestauml sekauml muistutetaan budjetin rilttaumlmisestauml yhtaumlmittaisen rumputulen yllaumlpitaumlmiseen nm iitikauden huippuhetkeen saakka (Raula 1947 s 190194-195)
Piha 1951Tapaninen 1973Tapaninen 1973 s 16
Marchand 1985 s 214-217
2 5 3
Kaarina Kilpiouml
P rin rersIn kM arch 11923 Siteerattu Maicliand 1985 s 89-- igZO-SO-luliujen vaiiiteessa musiikkielokuvan ja ladion myoumltauml uusi lauiajatyyppi nousi Ylidysval-
loissa ennennaumlkemaumlttoumlmaumlaumln suosioon Radiossa kaumlytettvjen mikrofonien telion kannalta lopshyputulos oli parempi jos laulaja ei kaumlltaumlnT aumlaumlntaumlaumln voimallisesti Taumlysjaumlnnitteinen laulamishynen ei ollut tekniikan kehityttyauml enaumlauml vaumllttaumlmaumltoumlntauml suurenkaan orkesterin solistin suoritukshysessa Radioesiintyminen suosi pehmeaumlauml laumllies kuiskaavaa croonaavaardquo (crooiung) aumlaumlntauml joka muodostui standardiksi joissain populaarimusiikin lajeissa (Gronow - Saunio 1990 s 163 sekauml httpvvvgrovemusiccom 2032004)
Marchand 1985 s 106109- Taylor 2003 kappale 7
Kaarlo Marjanen Miten oppia puhujaksi Puhetaidon opas- ja harjoituskirja WSOY 1947Piha 1951 s 16ingle on mainosmusiikille ja muille kaupallisille aumlaumlnitunnuksille (esim radioasematunnukset) om ishy
nainen iimaistm laji Jinglellauml trademaumlrretaumlaumln taumlssauml yhteydessauml suhteellisen yksinkertaiseen m eshylodiaan laulettua informaatiota joka lyhimmillaumlaumln voi koostua vain mainostettavan tuotteen tai palvekm nimestauml Usein mukana kuitenkin on myoumls hintaa tai ominaisiuiksia koskettele- vaa lyriikkaa
-ldquo Kaartinen 1961s 21Kaartinen 1961 s 5
3raquo Taylor 2003 kappale 33Mainosuutiset 51962 Mainonnan ammattilehti piti taumltauml erityistauml t-palstaa uuden median raumljaumlhshy
dysmaumlisen suosion vuosina Teksteissauml yksi tai muutama ar-ioija esitti naumlkemyksiauml julkaisu- ajankohdan ohjelmistossa olevista mainoksista ja niiden taustalla olleista suuremmista trenshydeistauml
ihidKuusi haastattelussa 2382000Tapaninen 1973 s 13-14
3=Tapaninen 1973 s 143rsquo High interest -tuotteet eli sananmukaisesti korkean kiinnostuksen tai sitoutumisen tuotteet ovat niishy
tauml kulutusvalintoja joiden tekemiseen liittyy erityisen runsaasti arvoa esimerkiksi oman identishyteetin rakentamisen kannalta altaosalla kuhrttajista naumliden tuotteiden kohdalla valintaan vaishykuttavat hinnan ja kaumlytaumlnnoumlllisyyden lisaumlksi myoumls muin asiat ktuen sosiaalinen erottuminen ryhmaumlsidonnaisuus tuotteen muotoilu ja ylipaumlaumltaumlaumln siihen lilttvaumlt imagolliset seikat Salaoja- putki ei ole high intercsr -tuote mutta esinieikiksi huippuluokan lasketteluvarusteet ovat
3 Kaartinen haastattelussa 241019973raquo Kortd 2003 s 253
Laitamo 2003 s 51ldquo Teitittely - Sinuttelu - sinuttelu - minuttelu -kehitksestauml ks Kilpiouml-Toiskallio 2001 s 161-162 sekauml
Tagg - Clarida 2003 s 421Mainosuutiset 21971Teirikari 2000 s 58
3 Tarkemmin nuorisomusiikista 1960-luvun mainonnassa ks Kilpiouml 2003ldquo Kilpiouml 1998 s 53 79-80
Termin suomenkielinen muoto laumlrviluoma 1996Teemaotsake Suomen Audiovisuaaliset Tuottajat ryn Propagandaa korvalle -kurssin esittelystauml
httpmvwsatufipropagpdf Kurssi jaumlrjestettiin sys-l0kakuussa 2003 ja sillauml paneuduttiin tehokkaaseen radiornainontaan Ja vaikuttavaan radiodramaturgiaan
Fowles 1996 s 120ldquo Aiheesta lisaumlauml Franklin 2000 de Nora 2000 s 129-150
2 5 4
M arkkinoinnin intim isoituva aumlaumlnim aisem a
Laumlhteet
Arkistoaineistot
M 19 Museoiirastoii kansatieteen toimiston keriiukrsquoseiy 19 1972 Jaumlaumlteloumlkauppiaat
Painam attom at laumllileet
Kaartinen 1961 Kaario Kaartinen Mainoselokuvan musiikki Mynti- ja mainoskoulun nyk Markki- nointi-instituulli) mainoslioitajalinjan diplomityouml Markkinointi-instituutin kirjasto
Kilpiouml 1998 Kaarina Kilpiouml Suomalainen mainoseiokuvamusiikki 1950- ja 1960-knaiilla tekijoumlitauml piirshyteitauml ja kulttuurisia viittauksia Pro gradu -trsquoouml Helsingin yliopiston musiikkitieteen laitos
Piha 1951 Martti Piha ^aumlnimainonta ja sen keliittaumlmismalidollisuudet Suomessa Myynti- ja mainosshykoulun (nyk Markkinointi-instituutti) mainoshoitajain kurssin korkeakoululinjan diplomityouml Kopio kaumlsikirjoituksesta Kaarina Kilpioumln hallussa
Tapaninen 1973 Juha Tapaninen Mainoselokuvan aumlaumlni Markkinointi-instituutin malnosholtajakurs- sin korkeakoululinjan dlplomitouml Markkinointi-Instituutin kirjasto
Lehdistouml
Mainosuutiset 51962 Trsquo-palsta kirjoittajana nimimerkkillkkusllmaumlMainosuutiset 81962 T-palsta kirjoittajana nimimerkki VaravllkkuMainosuutiset 21971 Kirjoittaja Martti Jaumlnnes
KirjaUisuus
Beall 1975 Karen F Beall Kaufrufe und StraKenhaumlndler - Eine Bihliographie Cries and Itinerant Trashydes -A Bibliography Dr Ernst Hauswedell amp Co Hamburg 1975
Cockayne 2002 Emily Cockayne Cacophony or vile scrapers on vile Instruments bad music In early modern English towns Urban Hlstor 12002 ss 35-47
Ellas 1994 Norbert Elias 11939] The Civilizing Process Sociogenetic and Psychogenetic Investigations Revised Edition edited by Eric Dunning Johan Goudsblom and Stephen Mennell Blackwell Publishing Oxford 1994
Fowles 1996 lib Fowles Advertising and Popular Culture Foundations of Popular Culture vol 5 Sage Publications Thousand Oaks - London - New Delhi 1996
Franklin 2000 Ursula Franklin Silence and the Notion of the Connnons Soundscape - The Journal of Acoustic Ecology vol 1 Number 2 WInter 2000 ss 14-17 World Forum of Acoustic Ecology-
Gronow - Saimio 1990 Pekka Gronow ja Ilpo Saimio Aumlaumlnilevyn historia WSOY Porvoo 1990Heinonen - Konttinen 2001 Visa Heinonen ja Hannu Konttinen Nyt uutta Siromessa Suomalaisen
mainonnan historia Mainostajien Liitto Helsinki 2001Jaumlrviluoma 1996 Helmi Jaumlrviluoma Nuoret aumlaumlnlmalsemoljina Paikan ja tilan aumlaumlnellisestauml rakentamishy
sesta Teoksessa Leena Suurpaumlauml amp Pia AaltojaumlrvI (toim) Naumlin nuoret Naumlkoumlkulmia nuoruuden kulttuureihin Ss 204-229 Suomalaisen Kirjallisuuden seura Helsinki 1996
Kilpiouml 2002 Kaarina Kilpiouml Kulkevat kauppiaat vuosisadan takaisissa suomalaisissa aumlaumlnimuistoissa Etnomusikologian vuosikirja 2001 ss 62-74 Toim Jarkko Niemi Suomen Etnomusikologinen Seura Helsinki 2002
Kilpiouml 2003 Kaarina Kilpiouml Musiikki nuorisomainonnassa - fantasioista elaumlmaumlntvTllin Teoksessa Matshyti Peltonen -V esa Kurkela - Visa Heinonen (toim) Arkinen kumous Suomalaisen 1960-luvun toinen kuva Ss 134-157 Suomalaisen Kirjallisuuden Seuran toimituksia 849 Helsinki 2003
Kilpiouml - Toiskallio 2001 Kaarina Kilpiouml ja Kalle Toiskallio Hiveleviauml kuul(t)okuvia pellistauml Intimisoitushyva kulutussuhde autojen suomalaisissa mainoselokuvissa Teoksessa Viettelysten vaunu autoishylun kulttuurisen aseman muutos Suomessa Ss 151-179 Suomalaisen Kirjallisuuden Seuran toimituksia 841 Suomalaisen Kirjallisuuden Seura Helsinki 2003
Kortti 2003 Jukka Kortti Modernlsaatioinurroksen kaupalliset merkit eO-luv-un suomalainen televishysiomainonta Bibllotheca histoacuterica 80 Suomalaisen Kirjallisuuden Seura Helsinki 2003
Laltanto 2003 Mikko Laltamo Puhuttelun kumous - sinunkauppoja 1960-luvoilla Teoksessa Arkinen kumous Suomalaisen 60-luini toinen kuva Ss 38-61 Suomalaisen Kirjallisuuden Seura Helshy
2 5 5
Kaarina Kilpiouml
sinki 2003Maichand 1985 Roland Maichand Advertising the Ameiican Dieam Making way for modernity 1920-
1940 Universityrsquo of California Press Berkeley - Los Angeles - London 1985Nilsson 1991 Caroline Nilsson Bland kraumlniare ocii spaumlgum nior- cm marknadslivet kring sekelskiftet
NoraumlNyrr (Nordisk- tidsskrift fo r folkelivsforsktung) 199144 - Etnologi fraumln Lund Ss 45-53Raula 1947 Artturi Raula Mainonnan perusteet Otava Helsinki 1947Tagg - Clarida 2003 Philip Tagg amp Bob Clarida Ten Little Title Tunes Towards a niusicologrsquo of the mass
media Mass Media Music Scholarrsquos Press MMMSP New York - Montreal 2003Teirikari 2000 Pepe Teirikari Voittoja ja tappioita Muistumia mainoselokuvien maailmasta WSOY
Helsinki 2000Uusitalo 1975 Kari Uusitiilo Lavean tien sankarit Suomalainen elokuva 1931-1939 Otava Helsinshy
ki 1975
Digitaaliset iaumlliteet
Taylor 2003 Timothy D Taylor Music and Advertising in Early Radio Echo - a muslc-centered journal Volume 5 Issue 2 Fall 2003
httpwwwhiminetuclaeduechovolume5-issne2taylorindexhtml 3132004
Audiovisuaaliset tallenteet
Pikku m yyjaumltaumlr (1933) Havin tuotteita esittelevauml mainoselokuva Kaumlsikirjoitus Theodor Luts Georg Malmsten ja Oiva Turunen Ohjaus ja musiikki Georg Malmsten Kuvaus Theodor Luts Suoshymen elokuvatarkastamon tarkastusnumero 227 tarkastuspaumlivaumlmaumlaumlraumlt 14111933 ja 2031942 Pituus 450 m 1942 uuden tarkastuksen jaumllkeen 250 m erovapaa elokuva Valmlstamo Suo- ml-Fllml
Haastattelut
Kaarlo Kaartisen haastattelu 24101997 Haastattelija Kaarina KilpioumlKlm Kuusen haastattelu 2382000 Haastattelija Kaarina Kilpiouml
2 5 6
M arkkinoinnin intim isoituva aumlaumlnim aisem a
la aumlaumlnimaiseman muuttuessa etenkin kaupungeissa ja aumlaumlnenkaumlytoumllle myynti-
tyoumlssauml asetettiin myoumls kieltojareg Yksittaumlisten kauppiaiden henkiloumlkohtainen aumlaumlshy
nimainonta miellettiin yhauml laajemmin haumlirioumlnauml ja meteloumlintinauml Mielikuva asshy
sosioitui usein koko mainonnan alaan Yksittaumlinen ilmentymauml taumlstauml mielikuvasshy
ta on joukko Suomen Kuvalehden vuonna 1928 saamista ehdotuksista lehden
julistamaan reklaami-sanan suomennoskilpailuun Vastaukset sisaumllsivaumlt muun
muassa sellaisia ehdotuksia kuin kuuluttelurdquo rsquorsquomekaltordquo rsquorsquomelukerdquo rsquorsquomelumardquo
ja melutehoilu sekauml ajalle kenties tyypillisestireg messuilurdquo Voiton suositussa
kilpailussa vei kuitenkin sana mainos joka omaksuttiin kieleen vaivattomasshy
ti Markkinointi-termi kotiutui kieleen vielauml muutama vuosikymmen myoumlshy
hemmin-
Elokuvia alettiin maailmalla tehdauml ja naumlhdauml aumlaumlnellauml varustettuina jo 1920-lu-
vun lopulla Suomeen aumlaumlnielokuva rantautui 1929 ja ensimmaumliset kotimaiset
aumlaumlnielokuvat esitettiin vuonna 1931 Mainoselokuvan teossa kuten mainonnan
alalla yleisestikin oltiin innokkaita kokeilemaan uusimpia teknisiauml mahdollishy
suuksia Ensimmaumlisen kerran suomalaisia mainosaumlaumlnielokuvia esitettiin vuonshy
na 1933^ Kolmesta tuona vuonna valmistuneesta mainoselokuvasta merkitshy
taumlvin oli Havin tuotteiden menekkiauml edistaumlnyt musikaalimainos Pikku Myyjauml- f ouml ^
Aumlaumlnelliset mainosmahdollisuudet uudessa mediassa naumlhtiin varteenotetshy
tavina Elokuvayleisoumlauml puhuteltiin sekauml valistukselliseen saumlvyyn ettauml viihteelli-
semmin laulaen kuten Havin tapauksessa Taloudellisten olosuhteiden kuih-
duttama ja toisen maailmansodan katkaisema mainoselokuvien teko paumlaumlsi kuishy
tenkin toden teolla vauhtiin vasta sotien jaumllkeisenauml aikana jolloin viestinnaumln
kehitys muutenkin vilkastui ennennaumlkemaumlttoumlniaumlsti
2 3 9
Kaarina Kilpiouml
Mainoshyoumlkkaumlyksetrdquo ja messukuulutukset yhauml laajemmille joukoille
Auml aumlnim ainonnan luonnollisin kaumlyttoumlpaikllta on messuilla naumlyttelyissauml ja esittehtilai- siiuksissa joissa se rakentaa ylidistaumlvaumln sillan yleisoumln ja tuotteiden vaumllillerdquo
Aumlaumlnimainonnassa alkoi siis vahvistua saumlhkoumlisten viestimien vaikutus mainos-
levyjauml valmistettiin tuotteiden kanssa jaeltaviksi ja elokuvissa esitettaumlvien alkushy
palojen maumlaumlrauml lisaumlaumlntyi tasaisesti Painopiste oli edelleen selkeaumlsti julkisissa tishy
loissa ja suurissa yleisoumljoukoissa mistauml kielii esimerkiksi termi rsquorsquomainoshyoumlkkauml-
ysrdquo mainoskampanja-sanan edeltaumljaumlreg Valistus propaganda ja mainonta kulshy
kivat hyvin laumlhellauml toisiaan niin tausta-ajattelim kuin kaumlytettyjen keinojenkin
osalta Markkinoinnin aumlaumlni alkoi olla yhauml useammin tallennettua ja aumlaumlnentois-
tojaumlrjestelmaumln kautta vaumllitettaumlvaumlauml Yleisouml kuitenkin kuuli sitauml edelleen kadulla
messuilla elokuvateatterissa tai muissa julkisissa tilaisuuksissa
Vielauml 1950-limm alussa aumlaumlnimainonnasta kirjoittanut Martti Piha kaumlyttaumlauml
termiauml katsoja ainoastaan inonikossa tai yhdyssanana muodoissa katsojapii-
rirdquo katsojamaumlaumlrauml jne Samankaltainen teksti 1970-luvun alusta sen sijaan
kaumlyttaumlauml ainoastaan yksikkoumlmuotoareg Mainonnan katsojat ja kuulijat miellettiin
vuosisadan puolivaumlliin saakka kaupungilla liikkuviksi naumlytoumlsten ja messujen
kaumlvijoumliksi elokuvayleisoumlksi tai musiikkiesitystauml seuraaviksi Television aikaanshy
saaman mullistuksen jaumllkeen mainonnantekijaumln mielikuva katsojasta kiteytyy
olohuoneessaan televisiota seuraavaan yksittaumliseen kuluttajaan
Pehmeauml-aumlaumlniset tuotepersoonat kovenevien arvojen keskellauml
Selostus ja musiikki yhdessauml voivat olla hyvin suggestiivisia [] Selostuksen keinot ovat teksti puhetyli ja painotus Kun vielauml tiedetaumlaumln tarkkaan mille kohdeiyhm aumllle halutaan puhua ja osataan kohdistaa selostus ja teksti oikein sen m ukaan voidaan tehoa vielauml parantaardquo reg
Sosiaahsten suhteiden maumlaumlrittelyssauml mainonnalla on ollut rooli erityisesti teolshy
listumisen jaumllkeisenauml aikana 1900-luvun alkuvuosikymmeninauml mainonnan teshy
kijaumlt Tidysvalloissa eivaumlt varsinaisesti luoneet modernin ihmisen identiteettishy
kriisiauml Mainonnan tutkijan Roland Marchandin mukaan he ottivat kuitenkin
2 4 0
M arkkinoinnin intim isoituva aumlaumlnim aisem a
selkeaumlsti avosylin vastaan tuon kriisin tarjoamat mahdollisuudet korostaa uushy
sia epaumlvarmuustekijoumlitauml sosiaalisissa suhteissa Taumlssauml yhteydessauml mainittu kriisi
tarkoittaa ihmisten voimistuvaa kaumlsitystauml siitauml ettauml omaa identiteettiauml oli luotashy
va jatkuvassa tietoisuudessa tuntemattomien ihmisten arvioivasta katseesta ja
asenteesta Sosiaalisen paineen myoumltauml ensivaikutelman taumlrkeys ja kaikki ulkoshy
kohtaisen persoonattomanrdquo tarkastelun tavoitettavissa olevat seikat kasvattishy
vat merkitystaumlaumln - mainosilmaisun suosiollisella myoumltaumlvaikutuksella^ldquo
Ihmissuhteiden hetkellisyys ja pintapuolisuus sekauml mainittu identiteettikriishy
si vaikuttivat muun muassa yhden menestystarinan syntyyn mainonnassa rashy
dio otettiin markkinoinnin kaumlyttoumloumln 1920-luvun lopulla Ratkaisua edelsi kiihshy
keauml mielipiteenvaihto josta on laumlhtoumlisin muun muassa ammattilehti Frimers Inkin timnettu lausuma rsquorsquoPerhepiiri ei ole julkinen paikka ja mainonnalla ei ole
oikeutta sinne timkeutua muutoin kuin kutsuttima^ Suoraan kuluttajan koshy
tiin puhuminen laumlhti liikkeelle samaan aikaan kuin sattui croouereidenmdash suo-
siokausi Intiimi aumlaumlnenkaumlytoumllliseltauml olemukseltaan kahdenkeskinen - vaikkakin
yhdensuuntainen - jutustelu kaupalliselle sfaumlaumlrille otollinen uusi aluevaltaus
oli valtaisa menestys^^ Radiovastaanottimella oli vielauml 1920-luvun viimeisinauml
vuosina ylellisygts- ja statusesineen leima joten radiomainonnalla tavoitettavat
kodit olivat arvokas kohderyhmauml mainostajille Radionkuuntelijat olivat paitsi
varakkaita kuluttajia myoumls jossain maumlaumlrin sitoutuneita varallisuutensa osoittashy
miseen materiaalisilla hankinnoilla^
Suomessa julkinen leima kuului kuitenkin vielauml vuosikymmeniauml kirkkaasti
aumlaumlnellisessauml ilmaisussa ja erityisen selkeaumlsti se on todettavissa mainospuheesshy
ta Eraumls suurimmista muutoksista mainonnan - eritoten mainoselokuvan - aumlaumlshy
nessauml onkin tapahtunut juuri puheilmaisun alueella Puhetapa on aina 1960-
luvun alkuun saakka suomalaisissa mainosaumlaumlnitteissauml ja -elokuvissa enimmaumllshy
taumlaumln juhlapuhujan salintaumlyteiseile yleisoumllle osoittama korrekti esitelmoumlintisaumlvy
Seuraavassa tarkastelen laumlhemmin kuinka mainosalan piirissauml pyrittiin myyshy
viin ja tehokkaisiin ratkaisuihin puheilmaisun kautta ja millaisia merkityksiauml
puheella oli mainonnan aumlaumlnimaisemassa tekijoumliden naumlkoumlkulmasta
241
Kaal ina Kilpiouml
Mainospuhe hivuttautuu korvalehden tuntumaan
1950-luvun alussa aiheesta kirjoittanut Martti Piha antaa vielauml aumlaumlnimainonnan
puheosuuksien toteuttamiseen taumlysin selkeaumln yhden standardin ohjeistuksen
Piha kaumlyttaumlauml tukenaan Kaarlo Marjasen neljauml vuotta aiemmin julkaistua pu-
hetaitokirjaa jonka mukaisesti haumln korostaa tahdonvoiman ahkeran harjoitshy
telun ulkoisen olemuksen ja oikean valmentautumisen merkitystauml (pukeutushy
minen iskusanaliuskan eli diagramman laatiminen rytmitys jne)-^ Ihanteina
ovat taumlysvaumlraumlhteinen aumlaumlni huoliteltu ja miellyttaumlvauml ulosanti ja tilanteen yksiseshy
litteinen hallinta Puheen ja musiikin roolijaon Piha paikantaa niihin paikkoishy
hin jotka elementeillauml on kauan ollut aumlaumlnimainonnassa
Asiallinen selostus on suoritettava aina puhum alla ei m illoinkaan laulam alla Jos sensijaan lialutaan saattaa jonkin tuotteen nim i m ielljltaumlvaumlsti yleisoumln tietoisuuteen voidaan se varsin liyvaumlllauml menestksellauml suorittaa musiikin siivin laulam alla Sen kaumlyttoumlm ahdollisuudet ovat m elkein rajattom at kevyestauml kuplettityylistauml ooppera- aarioihin saakka-reg
1960-luvun alkuun tultaessa oltiin kuitenkin jo televisiomainonnan paisushy
misen ajassa Television tuoma suuri myllerrys arkisessa viestintaumlympaumlristoumlsshy
sauml muokkasi myoumls markkinointia perustavanlaatuisella tavalla ala paisui ja am-
mattimaistui Mainosilmaisu lyheni ja iskevoumlityi uuden kalliimman vaumllineen
myoumltauml
Musiikin osuus 1960-luvun alussa toteutetuissa mainoselokuvissa oli koros-
ttineen suuri Vuosikymmenen alku oli jinglen^ kultakautta jolloin musiikin
rooliin kuului usein pysyauml visusti taustalla siihen saakka kun tuli hetki koota
aumlaumlnellinen tapahtumaketju yhteen ja paumlaumlttaumlauml mainos muistettavaan laulettuun
paumltkaumlaumln Taumlmauml kaumly hyvin ilmi myoumls aiheesta tuolloin kirjoittaneen Kaarlo Kaarshy
tisen tekstistauml
On turha saumlveltaumlauml voim akasta musiikkia kolitaan jossa selostaja puhuu Selostashyjan puheen alta voidaan musiikki jaumlttaumlauml myoumls kokonaan pois jolloin puhe kuullaan m alidollisim m an selvaumlsti-reg
On selvaumlauml ettauml puhe on yhauml edelleen etusijalla ja musiikki sopeutuu puheen
vaatimuksiin Musiikin ominaislaatu ja Kaartisen kuvaileva ilmaisuvoimaa etshy
sivauml kirjoitustyyli tekevaumlt suhteen kuvauksesta kuitenkin erityisen
Taustapuheena oleva sanallinen kerronta on selvaumlsti kertojan aumlaumlni joka selventaumlauml juonen kulkua ratkaisevissa tai vaikeasti ym m aumlrrettaumlvissauml paikoissa iitauml selvaumlsti on
2 4 2
M arkkinoinnin intim isoituva aumlaumlnim aisem a
taustamusiiklcina oleva musiikki ikaumlaumlnkuin kertojan aumlaumlnen ilm ennys se salaperaumlinen vaumlreily minkauml persoonallisuus luo esitkseensauml Taumlm aumln vuoksi taustam usiikkia ei s ishynaumlnsauml tajutakaan musiikkina vaan vahvistettuna tunnelmana-reg
Musiikin maumlaumlritteleminen pulieaumlaumlnen erityisenauml lisaumlulottuvuutena - persoo- uallismitena ja aumlaumlnen ilmennyksenauml - on mahdollisesti peruja Kaartisen kiinshy
nostuksesta muuhun pitkaumln elokuvan ilmaisuun Mutta persoonallisuuden kaumlshy
sitteellauml on ollut aumlaumlnimainonnassa myoumls erityinen merkitys lo 1920-30-lukujen
vaihteessa amerikkalaisessa radiomainonnassa oli ensiarvoisen taumlrkeaumlauml saada
luotua mainostettavalle tuotteelle persoonallisuus olemus joka tekisi siitauml mer-
kityksellisemmaumln kuin vain jokin mitauml ostetaan^ldquo Taumlmauml pyrkimys syrjaumlytti pishy
an radiomainonnan ensiaskelten jaumllkeen sen periaatteen jossa sponsoroidulshy
la aumlaumlnimainonnalla hankittiin tuotteelle yksinkertaisesti rdquogoodwilliaumlrdquo suositim
ohjelmasisaumllloumln kautta
Toisaalla ammattilehti Mainosuutisten tv-mainosarviot osoittavat ettauml korshy
rektiin mainospuheeseen oli hillityin kultivoituneisuuden rinnalle ilmaantushy
nut 1960-luvulla lisaumlauml liikkumavaraa
O nnistiniut esimerkki O m o-sarja jossa hillitty ja kultivoitu m iesaumlaumlni vapaasti ja joustavasti esittaumlauml tekstin ja sen huom aardquo
astakohtien suuresta joukosta m ainittakoon edesm ennytrdquo Piirahylly jossa ihm eelshylisellauml teennaumlisellauml korostuksella saatiin om ituinen vaikutelma
Moni pyrkii myoumls liian juhlalliseen korostukseen (m iksi Vuokko saumlilyy) ja tulos on laumlhinnauml koomillinen^
Intiimiyden aste oli jo kasvamassa Liika juhlallisuus ja toisaalta teennaumlisyys
puhetavassa todettiin ennemmin koomiseksi kuin asiaa edistaumlvaumlksi Taumlmauml liittyy
epaumlilemaumlttauml yleiseen puhekoodin muutokseen joka ilmeni esimerkiksi sinutteshy
lun vaumlhittaumlisenauml yleistymisenauml Mainosten tekijoumliden tasapainottelu luontevan
mutta korrektin aumlaumlni-ilmaisun alueella korostuu juuri sellaisina aikoina joina aumlaumlshy
nenkaumlytoumln koodistossa tapahtuu mainitun kaltaisia muutoksia oli epaumlilemaumlttauml
haastavaa koettaa olla yhtauml aikaa hillittyrdquo (1950-lukulainen ihanne) ja vapaa
(1960-luvun mittaan voimistuva arvo myoumls aumlaumlnellisessauml ilmaisussa) Edellauml siteeshy
raamani arvioija onkin kiinnittaumlnyt erityistauml huomiota ensimmaumlisen mainosesi-
merkkinsauml tekijoumliden onnistuneeseen lopputulokseen taumlllauml raja-alueella
2 4 3
Kaalina Kilpiouml
Mainosaumlaumlnimaiseman eri elementtien - pulieaumlaumlnen teiiosteiden ja musiikin
rajojen haumlmaumlrtaumlmisellauml ieikiteltiin ja ilmaisua rytmitettiin niiden avulla jo 1960-
luvim alun televisiossa
Paulig-kalivi on aina kiilkennt onnellisten merkkien alla m ainonnan suhteen ja niinshypauml heidaumln kaumlyttaumlm aumlnsauml kuiskausaumlaumlni puuskuttavana toistona on varsin tehokas ja hauska
Taft-hiuslakka on kehittaumlnyt edelleen taumltauml kuiskausm enetelm aumlauml varsin menestksel- lisesti Normaalin m iesaumlaumlnen arkisesti kertoessa lakan kaumlytoumlstauml ja sen eri laaduista toistuu nimi Taft hentona kuiskauksena saumlaumlnnoumlllisin vaumllein puheen lom assa
Erilaisten ihm isaumlaumlnien vuoiottainen kaumlyttouml tuo usein myoumls paumltevaumln tuloksen [)
Sopivan lisaumltehon antaa jo sekin ettauml toinen aumlaumlni spetsaardquo lopuksi varsinaisen esitshytelijaumln puheen iskevaumlllauml loppulauseella joka useim m iten juuri sisaumlltaumlauml jutun niai- nonnallisen huippukohdan Naumlin esim Vaasan HoumlyrviiiylKn Kultakruunu-m ainok- sessa jossa talousopettaja Leena Peltonen suorittaa alustavan tyoumln eli erilaisten lei- pom usten esittelyn ja paumlaumltteeksi m iesaumlaumlni toteaa innostuneesti Im aumlaumln leipom iseen tarvitaan Teidaumln taitoanne ja Kultakruunua^^
Aumlaumlnimaiseman elementtien keskinaumlisten suhteiden sekoittelurdquo sai hyvaumln
laumlhdoumln suomalaisen televisiomainonnan kiihdytysvaiheessa 1960-luvun alussa
Varhaisessa televisiossa ei mainosaumlaumlnen laadulla voinut suuremmin briljeerashy
ta ja katsojille olikin keksittaumlvauml pienimuotoisempia kikkoja joista yllaumlolevat laishy
naukset ovat muutamana esimerkkinauml Toistuvilla tuotenimikuiskauksilla rytshy
mittaumlminen tai kuluttaja mainosauktoriteetti -puheaumlaumlnten keskinaumlinen nopea
vaihtelu olivat merkkejauml pyrkimyksistauml jotka ovat nykyisessauml mainonnassa voishy
missaan Aumlaumlnimainontaa valmistavan Musicmakers-yrityksen johtaja Kim Kuushy
si luonnehtii nykjdsen aumlaumlnimaiseman rakentamista seuraavasti
Taumlauml tuotantotekniikkakin ajaa siihen suuntaan ett tehdaumlaumln paljon sellasii saundtraumlk- kejauml m issauml ne efektit on tavallaan osa musiikkia saumlmplaumlttgtjauml juttu ja - jotka on en em shym aumln tai vaumlhem m aumln realistisia siihen kuvaan liittfiauml rnutt jollakin tavalla ne sym shybolisoi niitauml tapahtuinia jotka tapahtuu siinauml kuvassa [Nilissauml on sellast tiettyv am- bienssia siin musiikiss joka on vaan tiettvT avaruutta johon pannaan erilaisii rnusii- killisii tai sit saumlm plaumlttyjauml juttuja Luodaan kokonaisuus jost ei voi sanoo onks se mu- siikkii vai onks se tehosteita m utt se kuitenkin toimii tavallaan saundtraumlkkina n iinshykuu elokuvan soundtrackina^^
1960-luvun alussa teitittely oli suomalaisessa yhteiskunnassa vielauml voimisshy
saan ja taumlmauml kuului myoumls puheen saumlvyssauml Puhe oli kuitenkin jo siirtynyt kashy
teederilta keittioumloumln pihalle kadulle kauppaan tai muuhun arkisempaan milshy
joumloumlseen Se myoumls osoitettiin enemmaumln yhdelle ihmiselle tai muutaman hengen
2 4 4
M arkkinoinnin intim isoituva aumlaumlnim aisem a
ryhmaumllle Kohteliaansaumlvyistauml sinuttelua kuului jo useissa mainoksissa Yleinen
puheasetelma saattoi olla esimerkiksi perheenemaumlntien keskinaumlinen valistava
sananvaihto
1970-luvulla mainosaumlaumlnestauml kirjoittaneen luha Tapanisen tekstissauml puhetjiy-
leissauml on jo laaja repertuaari Tapaninen jaottelee selostustyylit spiikkerin sukushy
puolen mukaan Haumln huomauttaa ettauml naisselostajia kaumlytettiin huomattavasti
vaumlhemmaumln kuin miehiauml seitsemaumlssauml kymmenestauml mainospalasta on niiesse-
lostaja^^ Luokitus on tekijaumln laatima ja sellaisena tietenkin haumlnen oma paumlaumltelshy
maumlnsauml materiaalista 80sta vuonna 1973 valmistuneesta Filmteam-Kotkavuori
-tuotantoyhtioumln mainoselokuvasta
M iesselostajat
Kova tyyliA m erikkalaism ainen m atalaaumlaumlninen mies Kaumlytetaumlaumln m ieliille tarkoitetuissa usein high-interest-tuotteissa Usein tuontitavaroissa kuten esim oumlljnaIosteissa m iesten kosm etiikassa autoissa ja autovarusteissa
AsiatyyliKaumlsitetaumlaumln tavallisten kulutushyoumldykkeiden ja erilaisten palvelujen m ainonnassa Usein kotim aisissa tuotteissa kuten esim erkiksi huonekaluissa m aaleissa pankeisshysa laumlaumlkkeissauml vakuutuksissa
P ehm eauml tyyliKaumlytetaumlaumln yleensauml kun puhutaan naisille Esimerkiksi kosmetiikka naisten muoti leivonnaiset
HuiimorityyliEi kannata luokitella tuotteisiin Loumlytygt kuitenkin tuotelajeja joissa huum oria ei kosshykaan kaumlytetauml Kaumlytetaumlaumln esim erkiksi m akeistuotteissa saippuoissa alm anakoissa jne
K arhum ainen luotettavan m atala rauhallinen tyyliKaumlyttaumlvaumlt ne jotka haluavat heraumlttaumlauml luottanrusta kuten esimerkiksi pankit vakuushytuslaitokset suuivhtioumliden PR liikenne
N aisselostajat
P erheenem aumlnnaumln neuvova tyyliEsimerkiksi kulutushyoumldykkeet pesuaineet elintarvikkeet
AsiatyyliVastaavat tuoteryhm aumlt kuin m iehillauml
S eksikkaumlaumln p eh m eauml tyyliM iesten tuotteet m iesten kosm etiikka m iesten muoti
2 4 5
Kaarina Kilpiouml
Suiirin muutos verrattuna aiemmin tarkasteltuun 1950-luvun tekstiin on tieshy
tenkin useiden eri tylien ilmaantuminen ylipaumlaumltaumlaumln 1970-luvuUa saattoi yhshy
den standardin sijaan jo esittaumlauml esimerkiksi kahdeksan erilaista Tyydit maumlaumlritshy
tyvaumlt Tapanisella sen mukaan kenelle selostus on laadittu ja mainos tarkoitettu
sekauml toisekseen mainostettavan kautta naumlmauml seikat ovat tietenkin toisiinsa yhshy
teydessauml Laumlhinnauml Pihan tarkoittamaa yleispaumltevaumlauml puhujan taitoa lienee Tapashy
nisen rsquorsquoasiatyylirdquo Olettaisin kuitenkin muutoksia tapahtuneen siinaumlkin todenshy
naumlkoumlisesti arkipuheen suuntaan
Mihin suuntiin t^ylivalikoima on sitten laajentunut Kiinnostavaa on enshy
sinnaumlkin asiatyylistauml erikseen esiin nostettu rsquorsquoperheenemaumlnnaumln neuvova tyylirdquo
Tuotevalikoiman puolesta tyyli ei erottuisi asiatyylistaumlrdquo myytaumlvaumlt ovat samoja
arkisia hyoumldykkeitauml Kysymys on nimenomaan tavasta puhua - perheenemaumlntauml
neuvoo toisia vastaavia Ajan mainontaa kuuntelemalla pystyy toteamaan tyyshy
lin ominaisluonteen joka paljastaa ratkaisuja ongelmiin keskustellen kahden-
tai monenkeskisessauml arkisessa jutustelussa loskus toinen keskustelija puuttuu
aumlaumlniraidalta ja kuulija on taumlmaumln asemassa toisinaan taas keskustelu esitetaumlaumln
kuvaelmana jolloin neuvoja ja neuvottava ovat samassa aumlaumlnellisessauml (usein
myoumls visuaalisessa) tilassa
Asiatyylillauml Tapaninen tarkoittanee paumlivittaumlistuotteita ja -palveluita mainosshy
tavan tekstin lukemista josta tuttavallinen kokemusten jakamisen elementti
puuttuu neutraalia tiedottavaa julkisempaardquo puhesaumlvyauml Kolmas Tapanisen
listaama naisselostajatyyli taas edustaa taumlysin toista laitaa ja on luotu hetero-
normatiivisesti suoraan miehille Puheaumlaumlnen kautta viestittiin sitauml ettauml kosmeshy
tiikkaa ja muotivaatteita kuluttamalla mies heraumlttaumlauml naisen sukupuolisen kiinshy
nostuksen
Naisten kohdalla muutos oli siis tapahtunut kokonaan yksiloumlllistaumlvaumlaumln suunshy
taan neutraalin puheilmaisun rinnalla hyoumldynnetaumlaumln yhtaumlaumlltauml naisten kahdenshy
keskistauml keskustelua ja toisaalta naisen sukupuolisesti latautunutta puheviesshy
tintaumlauml (yksittaumliselle) mleskuulijalle
Miesselostajan tyylejauml oli enemmaumln kuin naisten Neutraalista asiallisesta tyyshy
listauml hieman edellauml ruoditun kaltaiseen neuvovaan suuntaan ilmaisua siirsi karshy
humaisen luotettava matala puheaumlaumlni Taumlmaumln tyyrsquolin voi kuulla kuitenkin usealshy
la tavalla joko keskustelevana kokeneena kuluttajana mainostajan karismaattishy
2 4 6
M arkkinoinnin intim isoituva aumlaumlnim aisem a
sena puheniiehenauml tai amerikkalaisen mainonnan Voice o fG od -aumlaumlnenauml kaikki-
tietaumlvaumlnauml isaumlllisenauml selostajana Karhuaumlaumlnen luotettavuuden oli tarkoitus ulottua
miesten lisaumlksi myoumls naisiin ja kenties myoumls lapsiin perheenemaumlntauml neuvoi toisshy
ta samanlaista mutta karhumaisen luotettava spiikkeri neuvoi kaikkia
Huumorityyli on omana itsenaumlisenauml yksikkoumlnaumlaumln miesselostajien valikoishy
massa Tapaninen huomauttaa vielauml erikseen ettauml rsquorsquonainen on selostajana eritshy
taumlin harvoin vitsikaumlsrdquo Huumorin tarkan paikan maumlaumlrittely jaumlauml tarkoituksellishy
sesti auki Taumlmauml voi johtua osin siitauml ettauml humoristisella aumlaumlni-ilmaisulla on aumlauml-
nimainonnassa monta alkuperaumlauml Vanha henkiloumlkohtaisen aumlaumlnimainonnan tyyshy
li liittyi tinkimiseen huuteluun ja muuhun vaikeasti mainosalan nykyaikaisuushy
teen niveltyvaumlaumln perinteeseen Estraditaiteen - kupletin hupiesittaumlmisen pilkshy
kalaulujen tyyli - sisaumllsi sekin arvaamattomia aineksia Lisaumlksi taumlytyy todeta etshy
tauml humoristista ilmaisua on yleisesti pidetty ja edelleen pidetaumlaumln yhtenauml vaishy
keimmin tavoitettavista (ja eniten tavoitelluista) tavoista tehdauml mainontaa
rsquorsquoKovardquo ja rsquorsquopehmeaumlrdquo miesselostajatyyli ovat Tapanisen tekstissauml erityisen sushy
kupuolisidonnaiset tapaukset Kova tygtli yhdistyy high interest -tuotteisiin^reg
jotka ovat usein myoumls tuontitavaraa nimenomaisesti miehille Mainossaumlveltauml-
jauml Kaarlo Kaartinen luonnehti haastattelussa taumlmaumln tyylin tulon paitsi selostus-
tyylinauml myoumls inusiikin sekauml inainonnan tekemiseen ylipaumlaumlnsauml Kaartisen kaumlyttaumlshy
mauml termi vain oli eri rsquorsquohaukkamainenrdquo Kyse on siis erityisesti miehille suunnashy
tun esOe-mainonnan saundista
[PJikku hiljaa sitten m uodostu just naumlin ettauml kun niinkim sanotaan taumlauml Shellin m aishynonta niin - taumlauml spiikkeri alko olla sem m onen salaperaumlisen m atala ja taumlm m oumlnen ja niin pois paumlin M entiin vaumlhaumln taumlm m oumlselle - haukkam aisem m alle linjalle sitte ja sa m aila saatto tulla sitte musiikkin taumlm m oumlsiauml mollivaikutteita Saatettiin jaumlm aumlkoumlittaumlauml sitauml jollakin taumlm m oumlsellauml et se inuuttu pikku hiljaa laajem m aks se m usiikin saumlvellauml jit ja m ollia tuli m ukaan taumlm m oumlstauml ettei enaumlauml oltu niin kevyesti suuntautuneita et sittiin vaumlhaumln raskaam paa sem m osta Siihen tuli taumlm m oumlstauml - sanotaan niinkun eh kauml dramatiikkaa enem m aumln tai sem m osta - siinauml m ielessauml se m uuttu pikku hiljaa sei tyyppikseks - sanotaan nyt just tom m oseks vaumlhaumln haukkamaiseks Mauml luulen et siiroli sem m osta suggestiivisuutta [] joka tapauksessa tuli laajeinm at alueet kaumlyttoumloumln tim nelm issa^
Amerikkalaisuus kovuus dramaattisuus ja rsquorsquoraskaainpirdquo ilmaisu liittyvaumlt
1960-luvun loppupuolella muuntuneeseen sukupuolikuvaston kuvaukseen kushy
ten osaltaan myoumls naisselostajan rsquorsquopehmeaumln seksikaumls tyylirdquo Mainosten miehen
rsquorsquoauditiivisen olemuksenrdquo koostamisessa on kuultavissa tendenssi jonka riiyouml-
2 4 7
Kaarilla Kilpiouml
tauml korostetaan itsevanmiutta ja paumlaumlttaumlvaumlisyyttauml jopa liyoumlkkaumlaumlvyyttauml (sanelutj^-
liiien artikulointi) tilanteen hallintaa ja keskushahmona olemista (matala rsquorsquotaumlrshy
keauml saundi) sekauml Tapanisen termein amerikkalaismaisuuttardquo
Suuntaaminen eri kuluttajaryhmille kuuluukin yhauml vahvemmin puheilmaishy
sussa lukka Kortin mukaan 1960-luvun mainonnassa seksuaalisten viittausten
hyvaumlksikaumlyttouml naumlkyi eniten printtimainonnassa vaikka kehityksestauml keskustelshy
tiin mainoskritiikin myoumltauml kiivaastikin myoumls mainonnan alalla^reg Visuaalisesshy
ti viittaukset ovatkin melko naumlkymaumlttoumlmiauml nykyiseen mainontaan verrattuna
mutta kuulokuva taas muuttuu selkeaumlsti nimenomaan puhutun aumlaumlnimateriaashy
lin osalta 1960-luvun kuluessa Intiimiys ja viittaukset sukupuoliseen laumlheisyyshy
teen (juuri aumlaumlnensaumlvyn avulla) yleistyvaumlt Seksuaalisuus kuuluu ajan mainonas-
sa ja ennen muuta mainospuheessa
Nykyisenlainen Because Im Worth It -tyyppinen naisen itsetietoinen selostu-
saumlilni puuttuu 1970-luvun jaottelusta vielauml kokonaan Kun nainen puhui naiselshy
le aumlaumlnessauml oli neuvova perheenaumlitirdquo Vastakkaiselle sukupuolelle puhuttiin pehshy
meaumlsti Naisselostajan kohdalla Tapaninen tarkentaa ominaisuutta edelleen sek-
sikkyydeksi Sinuttelu oli jo taumlysin yleinen kaumlytaumlntouml puhekoodistoa tutkinut Mikshy
ko Laitamo sijoittaa mainonnan sinunkaupatrdquo keskimaumlaumlraumlisesti vuoteen 1973^reg
Minutteluun ei ole vielauml laajemmin turvauduttu Taumlmauml tapahtuu vasta muutashy
man vnosikvTnmenen paumlaumlstauml jolloin yhauml useammassa mainoksessa puhuttu inshy
formaatio esitettiin kuluttajan sisaumlisenauml monologina^ldquo Taumlmauml ensimmaumlisen pershy
soonan aumlaumlnellinen tilardquo ja monologisiaiden voimistimiinen mainonnan aumlaumlnimaashy
ilmassa on tulkittavissa siten ettauml kulutusvalinnat ja tuotemerkit muuttuvat mai-
nosvaumlittaumlmissauml yhauml enemmaumln persoonallisuuden tgtoumlstaumlinisen vaumllineiksi
1950-luvun korrektin puheen ohjeilla ja Tapanisen 1970-luvulla esittelemil-
lauml tyyleillauml on vain vaumlhaumln tekemistauml toistensa kanssa Puheella esittaumlmisen reushy
naehdot ovat muuttuneet paljon televisioajan myoumltauml Intiimiys lisaumlaumlntyi nimenshy
omaan 1970-luvun aikana eikauml kehitys jaumlaumlnyt ammattilaispiireissauml huomiotta
Selostustekstien eli puhutun sanan luonne m ainoselokuvissa on pitkaumlaumln ollut voishym allisen keskustelun kohteena
On todettu ettauml puheen pitaumlisi olla laumlheistauml ja laumlm m intauml ja luottam uksellista Selostashyjan pitaumlisi puhua niin kuin haumln olisi kahdenkesken TV-katsojan kanssa ja olisi lisaumlkshysi taumlm aumln hvvauml ystaumlvauml
2 4 8
M arkkinoinnin intiniisoitiiva aumlaumlnim aisem a
PTkimys on tietysti hy vauml ja kaunis m utta m ikaumlaumln ei ole niin karm eata kuin tiedottashyvan ja opettavaisen ja naivin paatoksellisen tekstin esittaumlm inen luontevan jutuste- levassa saumlvyssauml los halutaan olla tuttavallisia pitaumlauml tekstin olla tuttavallinen Jos h ashylutaan esittaumlauml tiedottavia ja asiallisia tekstejauml on parempi ettauml ne esitetaumlaumln tiedotta- vasti ja asiallisesti kuin kuiskaam alla kaumlhisten tai om ituisen tekoeloisasti ja ilakoivas- ti painotellen
Kyllauml W -yleisouml on tottunut vastaanottam aan tiedotukset varsin tiedottavasti esitet- tinauml Ei kukaan vieroksu im tisia niiden esitystavan vuoksi^
Kommentoijan taumlrkeimmaumlksi viestiksi nousee aumlaumlnenkaumlytoumln luontevuus suli-
teessa esitettaumlvaumlaumln tekstiin Intiimipiiheen liioittelevasta ulottamisesta kaumlsikirshy
joitukseen kuin kaumlsikirjoitukseen oli epaumlilemaumlttauml todellisia ennakkotapauksia
Vanhan mainonnan valistavasta puheenparresta pyrittiin pois niin innolla ettauml
oli muotoutunut uusi klisee laumlmpimaumln laumlheisyyden laumlpitunkema myyntipuhe
jota sovellettiin semanttisesti kuuroina
Musiikin ulottuvuudet
Puhekommunikaation intiitniyden kasvaessa kasvamistaan oli samaan aikaan
myoumls musiikki mukana laumlhes kaikessa suomalaisessa mainonnassa Musiikkia
kaumlytettiin audiovisuaalisen mainonnan lisaumlksi mutihun markkinointiin ja eneshy
nevaumlssauml maumlaumlrin myoumls kaupallisten tilojen aumlaumlnimaisemointiin taustamusiikin
avulla (vrt Anni Rannan kirjoitits taumlssauml teoksessa)
Puheilmaisun kaltaista intiimiyden paisuttamista ei ole yksiselitteisesti kuulshy
tavissa saumlilyneiden aineistojen musiikillisella puolella Aumlaumlnitysteknologian
mahdollisuuksien kasvaessa oli kyllaumlkin mahdollista tehdauml yhauml uskollisempaa
toisintoa eri soinneista Taumlmauml ei kuitenkaan johtanut soinnilla herkutteluun sishy
naumlnsauml ainakaan niin ettauml mainosilmaisu suuntautuisi vain tietynlaiseen soinshy
tiin kuten puheen kohdalla kaumlvi
Kokoonpanot mainosmusiikissa toki pienenivaumlt elokuvamusiikin konventishy
oiden muuttumisen myoumltauml minkauml voisi kuulla tietynlaisena intimisoitumisena
Esimerkiksi suurten musikaalituotantojen vaumlistyininen 1950-luvun lopussa vaishy
kuttaa aivan selvaumlsti myoumls mainonnan aumlaumlnimaisemaan Erityisesti 1960-luvul-
la jazzin ja mainonnan vaumllisen vuorovaikutuksen kulta-aikana pikkuyhtyeiden
saundin voi sanoa hallinneen mainonnan sointikuvaa Mainonnan ja jazzin vaumlshy
2 4 9
Kaarina Kilpiouml
lille muotoutui mainonnan luovalla vuosikymmenellaumlrdquo kiinteauml yhteys jazzhar-
rastus oli enemmaumln saumlaumlntouml kuin poikkeus mainosammattiiaisten joukossa Ykshy
si heistauml muistelee
Erityisesti 1960-luvulla ja m youmlhem m inkin jazzm iehiauml on ollut paljon Jukka Haavisto Antti Pirtiniieimo Sami Aliokas Eskil Mansikka M artti Pohjalainen ja m onia muita M onessa m ainostoim istossa oli om ia baumlndejauml [E llaumlm aumln suurista teem oista m aishynonnassakin ja erityasesti elokuvissa on usein kysymys Siksi taumlm auml tem atiikka so|)ii hyvin m ainoselokuvam iehelle koska tunteet ovat kaiken eteenpaumlin vievauml voima
Pieniauml kokoonpanoja kuitenkin kaumlytettiin jo vanhemmassa elokuvamusiikisshy
sa suurten rinnalla ja suurta sointia tehdaumlaumln yhauml edelleen osaan mainoksista
Mainosmusiikissa on mukana myoumls laumlhisointia jossa tilan akustiikalla tai esishy
merkiksi instriunentin sointivaumlrillauml herkutellaan rimsaasti Mainonnan musiishy
killisessa aumlaumlnimaisemassa voi kuitenkin kuulla pikemminkin monimuotoistushy
misen kuin selkeaumln yhdensu tm taumlisen kehityksen puheilmaisun tapaan
Toinen tapa etsiauml laumlheisyyttauml kuulija-kuluttajan kanssa musiikin kautta pohshy
jautuu elaumlmyksellisyyteen ja identiteettikysymyksiin Naumliden asioiden suhteen
mainonnan tekijaumlt pyrkivaumlt jatkuvasti tarkentuviin kaumlsityksiin Mainosalan alshy
kuaikojen innostava reipas saumlvelmauml koko kansalle -tyyppinen ajattelu on saashy
nut rinnalleen valtavan kirjon erilaisia tapoja puhutella hyvinkin kapeita kohdeshy
yleisoumljauml musiikilla Kyse on yhtaumlaumlltauml helposti jaumlljitettaumlvaumlstauml ilmioumlstauml jossa kunshy
kin aikakauden niin sanottu pintamusiikki - eniten ostettu eniten kuunneltu
tai tanssittu eniten julkisuutta saanut musiikki - kopioidaan mainonnan kaumlytshy
toumloumln Lopputuloksena ei vaumllttaumlmaumlttauml ole samanlaista musiikkia kuin viittaus-
kohde (eli pintamusiikki) sellaisenaan vaan pikemminkin mainontaan sopiva
naumlkemys taumlstauml
Lyhyeen kuvalle ja puheelle paljolti alisteiseen mainosilmaistiun jaumlljenneshy
taumlaumln musiikinlajista riippuen erilaisia tuntomerkkejauml jotka tekevaumlt tietyn mushy
siikin siksi mitauml se on Usein aumlaumlnelliset tuntomerkit yhdistetaumlaumln visuaalisiin
musiikkikulttuurin merkkeihin 1960-luvun nuorisomusiikista mainontaan vaumlshy
littyivaumlt saumlhkoumlkitaran saundi baumlndiasetelmat esiintymislavalla sekauml yllaumlttaumlvaumlllauml
voimalla yksi tietty tanssimusiikin laji nimittaumlin twist^ Suomalainen taidemushy
siikki mainoksessa taas oli vuosisadan puolivaumllissauml useimmiten Oskar Merikanshy
toa Haumlnen tuotannossaan kuultiin - ainakin mainosalalla - kansallisten merki-
2 5 0
M arkkinoinnin intim isoituva aumlaumlnim aisem a
tsten ja taidemusiikillisen statuksen yhdistyvaumln laumlhestyttaumlvissauml oleviin melodishy
oihin jolloin lopputulos oli mahdollisimman suuren kuulijajoukon mahdollishy
simman positiivinen mielikuva^^
1900-luvun viimeisten vuosikymmenten mainosmusiikki on kokenut syvaumll-
lekaumlyvimmaumlt muutoksensa yhtaumlaumlltauml musiikkiteknologian laajenevien mahdollishy
suuksien taholta - ennen muuta aumlaumlnisynteesin ja samplauksen kehittyminen -
sekauml toisaalta nuorisomainonnan segmentoituessa yhauml tarkempien kohdery hshy
mien kirjoksi Mainonnan aumlaumlnimaisemassa kuuluu erittaumlin hyin myoumls paumlauml-
maisemienrdquo eli yksiloumlkohtaisten kannettavien kuulokkein kuunneltavien aumlauml-
nikokonaisuuksien tulo arkiseen aumlaumlniympaumlristoumloumln lulkisen ja yksityisen aumlaumlnishy
maiseman vuorottelua ja mainoksen rytmitystauml niiden mahdollistamien tilojen
avulla kuulee runsaasti
Musiikilla siis pyritaumlaumln kuulijan likelle toista kautta kuin puheilmaisussa Mushy
siikin tiivis nivominen mainonnan muihin aumlaumlnielementteihin ja ennen muuta
mainosten kohdentaminen kuluttajan omanaan kokemalla musiikilla edesautshy
taa musiikillista laumlhietaumlisy^^ttauml
Laumlhemmaumls vielauml vielauml hiukan
2003 M iten m ennaumlaumln paumlaumln sisaumlaumln korvan kautta
Mainosaumlaumlnen toteuttamisessa rajankaumlynti luontevan ja ylimitoitetun intiimiy-
den vaumllillauml jatkuu Nykyisessauml mainosaumlaumlnimaisemassa on hyvin yleistauml rakenshy
taa muut elementit yhtenaumliseksi virraksi tukemaan aumlaumlrimmaumlisen kompressoishy
tua korvanlehden hipaisuetaumlisyydelle ujutettua puheaumlaumlntauml
Taumlmaumln hetken markkinointiaumlaumlnellauml tavoitellaan vahvasti yksiloumlauml ja tarkemshy
min sanottuna haumlnen ajatteluaan ja tunteitaan Aumlaumlnimaailmat rakentavat maishy
nosmaailman ne ainekset joita ei voida tai haluta vaumllittaumlauml verbaalisten ja visushy
aalisten elementtien availla
Aumlaumlnimaiseman eri elementtien vaumllinen kehitys on jatkunut ja voimistunut
taumlhaumln paumlivaumlaumln saakka yhauml uusia liukumia puheen musiikin ja tehosteiden rashy
joilla kokeillaan Keinojen uudistaminen on mainonnan tekijoumliden elinehto
251
Kaarina Kilpiouml
mutta aumlaumlnen kehityssuuntaan liittyy muutakin kuin vain itseisarvoista muutosshy
ta johonkin suuntaan Aumlaumlni-ilmaisun uudistamisen trendit seuraavat tietenkin
osittain teknisten mahdollisuuksien antamia reunaehtoja mutta vaumlhintaumlaumln yhshy
tauml taumlrkeitauml ovat ilmioumlt elokuvan aumlaumlnessauml ja musiikkikulttuurissa
Tunteiden ja sosiaalisten merkitysten vaumllittaumlminen on juuri sitauml vuorovaikushy
tusta jolle mainonnalla on eniten kaumlyttoumlauml Musiikin ja aumlaumlnen suuri ominaispaishy
no naumlissauml lyliyissauml (tai olemattomissa) narratiiveissa on taumlmaumln taumlysin looginen
seuraus^ Kaumlrjistetsti voisi esittaumlauml ettauml sitauml mukaa kun kaupatun tavaran luonshy
ne rsquorsquomassoittuirdquo eli samaa tarjottiin mahdollisimman monelle muuttui kulutshy
tajan puhuttelu mainonnassa julkisesta yhauml yksityisemmaumlksi Kyseessauml naumlyttaumlauml
olevan kehityskulku jota pyritaumlaumln edelleen jatkamaan ja kiihdyttaumlmaumlaumln 1900-
luvun jaumllkipuoliskon mainonnassa aumlaumlnellinen sosiaalinen etaumlisyys kutistui juhshy
lapuhujan katederiesiintymisestauml kuiskausetaumlisyydelle Musiikin suhteen kulshy
jettiin elokuva- ja naumlyttaumlmoumlmusiikin soveltamisesta mahdollisimman laumlhelshy
le kohderyhmaumln paumlivittaumlisiauml musiikkikaumlytaumlntoumljauml Tehosteet alkoivat lomittua
osiksi mainosaumlaumlnimaailman monisaumlikeistauml jatkumoa Kuuntelumieltymyksiauml
alettiin kaumlyttaumlauml kohderyhmien erotteluun ja braumlndaumlaumlmiseen siis vahvasti kulushy
tuksen identiteettiluonteen poumlnkittaumlmiseen Kuulija kutsutaan mukaan identishy
teetin maumlaumlrittaumlmispeliin yhauml suuremmissa erissauml globaalisti tuotetun tavaran
ostopaumlaumltoumls ilmaistaan yhauml yksiloumlllisempaumlnauml valintana
Markkinoinnin aumlaumlnimaisema pyrkii teollistuneissa laumlnsimaissa siis yhauml laumlshy
hemmaumls kuulijaa sitauml mukaa kun tuotantoprosessit ja merkityksenanto etaumlaumlnshy
tyivaumlt kuluttajasta Mainoselokuvan Airamateriaalissa kehitys ei naumly aivan naumlin
selkeaumlnauml kysymys on nimenomaisesti aumlaumlnimaiseman avulla luodusta laumlheisyyshy
den tunnusta
Kuten tekstini alussa mainitsin yksityistymiskehityksessauml on myoumls toinen
kontekstiltaan mainosilmaisua laajempi puoli Markkinointiviestinnaumln kehitys
on viime vuosisadalla johtanut eraumlaumlnlaiseen rsquorsquoaumlaumlnellisen yhteismaan niukkene-
miseen sitauml siirretaumlaumln myoumls Suomessa yksityiseen kaumlyttoumloumln ja ennen muuta
markkinointiin Ennen julkisiksi mieltyaieiden tilojen luonnetta maumlaumlritellaumlaumln
uusiksi kaupallisiin tarkoituksiin aumlaumlnen ja ennen miuita musiikin avulla^reg Keshy
hitys kuuluu kaupunkien katutiloissa ja erityisesti yritysten kuten kahviloiden
myymaumlloumliden ja ostoskeskuskaumlytaumlvien tiloissa Yksityistaumlmiskehitys aumlaumlnimaiseshy
2 5 2
M arkkinoinnin intim isoituva aumlaumlnim aisem a
man alueella on tapahtunut ja tapahtuu suurelta osin taloudellisista syistauml ilshy
man ettauml osallisten mielipidettauml olisi tiedusteltu Aiheen laajuuden vuoksi se
ansaitsee kuitenkin jo toisen kokonaisen artikkelin
Markkinoinnin aumlaumlntauml tuotetaan vuosi vuodelta useampiin laumlhteisiin Toisaalshy
ta markkinointi myoumls kurottautuu kohti tuoreita alueita ja sellaisia aumlaumlnimaishy
semien elementtejauml jotka ennen ovat olleet sen vaikutusalueen ulkopuolella
Mainonnallinen aumlaumlni-ilmaisu on uudessa mielikuvataloudessa laumlsnauml yhauml katshy
tavammin minkauml vuoksi sen ymmaumlrrys on olennaista arkipaumlivaumln aumlaumlnimaiseshy
man ymmaumlrtaumlmisen kannalta
Artikkeli perustuu kirjoittajan tekeillauml olevaan vaumlitoumlskirjatutkimukseen
Viitteet
Kuopiolaisen 1897 syntyneen kertojan muisteluvastauksesta jaumlaumlteloumlkauppiaiden huutoja kaumlsitelleeshyseen Museoviraston keruiik-seltradei trade odelta 1972
- Elias 1994 s 142 Ks Esim Museoviraston kansatieteen osaston ky-seht 7 (laukkukauppiaat) 12 (liikkuvat kauppiaat)
sekauml taumlssauml tekstissauml siteerattu kysely 19 (jaumlaumlteloumlkauppiaat) Kyseh-vastaukset MV 195 Nilsson 1991 s 50
Engl earwirness aumlaumlnimaiseniatutkija R Murray Schaumlferin kehittaumlmauml silminnaumlkijauml-termin auraalinen vasthie Korvintodistaja voi todistaa kimiemastaan
esim Cockaxnie 2002 s 41iexclBeall 1975 s 18-19bullgt Kilpiouml 2002 s 72
Messutoiminnalla oli 1920-kmilla suuri merkitrsquoS yhtauml lailla (ellei enemmaumlnkin) kansallisen itsetunshynon kuin elinkeinoelaumlmaumln tavoitteiden edistaumlmisen kannalta Heinonen - Konttinen 2001 s 47^ 8
H einonen-K onttinen 2001 s 50Onkin paikallaan muistuttaa ettauml sanan kaumlyttouml artikkelini otsikossa on pikemminkin asian avaamisshy
ta nykylukijalle kuin taumlsmaumlllisyyttauml vanhimman aineiston suhteen Ennen 1950-lukua suomenshykielessauml nimittaumlin puhuttiin myynninedistaumlmisestauml ei markkinoinnista
Uusitalo 1975 s 150 192 Ensimmaumlinen tieto suomalaisen mainos(mykkauml)elokuvan esityksestauml on huhtikuun 6 paumlivaumlltauml 1914 Silloin naumlytettiin Helsingin E sp la im d -tem erissa M uutam ia h ienoja kevaumlrhattn ja Augusta B lom bergin m uotiliikkeestauml
Georg Malmsten toimi Pikku Myyjaumlttaumlren kantavana voimana - ohjaajana nmsiikintekijaumlnauml ja kaumlsl- kirjoitusi-vhmaumln jaumlsenenauml
lsquo Piha 1951 s l i2 Propagandan ja mainonnan kieli-ilmaisut olivat erityisen laumlhellauml toisiaan toisen maailmansodan
aikoihin vuoden 1947 mainontaoppaassa puhutaan hyoumlkkaumlyStavoitteistardquo ja hyoumlkkaumlyshet- kestauml sekauml muistutetaan budjetin rilttaumlmisestauml yhtaumlmittaisen rumputulen yllaumlpitaumlmiseen nm iitikauden huippuhetkeen saakka (Raula 1947 s 190194-195)
Piha 1951Tapaninen 1973Tapaninen 1973 s 16
Marchand 1985 s 214-217
2 5 3
Kaarina Kilpiouml
P rin rersIn kM arch 11923 Siteerattu Maicliand 1985 s 89-- igZO-SO-luliujen vaiiiteessa musiikkielokuvan ja ladion myoumltauml uusi lauiajatyyppi nousi Ylidysval-
loissa ennennaumlkemaumlttoumlmaumlaumln suosioon Radiossa kaumlytettvjen mikrofonien telion kannalta lopshyputulos oli parempi jos laulaja ei kaumlltaumlnT aumlaumlntaumlaumln voimallisesti Taumlysjaumlnnitteinen laulamishynen ei ollut tekniikan kehityttyauml enaumlauml vaumllttaumlmaumltoumlntauml suurenkaan orkesterin solistin suoritukshysessa Radioesiintyminen suosi pehmeaumlauml laumllies kuiskaavaa croonaavaardquo (crooiung) aumlaumlntauml joka muodostui standardiksi joissain populaarimusiikin lajeissa (Gronow - Saunio 1990 s 163 sekauml httpvvvgrovemusiccom 2032004)
Marchand 1985 s 106109- Taylor 2003 kappale 7
Kaarlo Marjanen Miten oppia puhujaksi Puhetaidon opas- ja harjoituskirja WSOY 1947Piha 1951 s 16ingle on mainosmusiikille ja muille kaupallisille aumlaumlnitunnuksille (esim radioasematunnukset) om ishy
nainen iimaistm laji Jinglellauml trademaumlrretaumlaumln taumlssauml yhteydessauml suhteellisen yksinkertaiseen m eshylodiaan laulettua informaatiota joka lyhimmillaumlaumln voi koostua vain mainostettavan tuotteen tai palvekm nimestauml Usein mukana kuitenkin on myoumls hintaa tai ominaisiuiksia koskettele- vaa lyriikkaa
-ldquo Kaartinen 1961s 21Kaartinen 1961 s 5
3raquo Taylor 2003 kappale 33Mainosuutiset 51962 Mainonnan ammattilehti piti taumltauml erityistauml t-palstaa uuden median raumljaumlhshy
dysmaumlisen suosion vuosina Teksteissauml yksi tai muutama ar-ioija esitti naumlkemyksiauml julkaisu- ajankohdan ohjelmistossa olevista mainoksista ja niiden taustalla olleista suuremmista trenshydeistauml
ihidKuusi haastattelussa 2382000Tapaninen 1973 s 13-14
3=Tapaninen 1973 s 143rsquo High interest -tuotteet eli sananmukaisesti korkean kiinnostuksen tai sitoutumisen tuotteet ovat niishy
tauml kulutusvalintoja joiden tekemiseen liittyy erityisen runsaasti arvoa esimerkiksi oman identishyteetin rakentamisen kannalta altaosalla kuhrttajista naumliden tuotteiden kohdalla valintaan vaishykuttavat hinnan ja kaumlytaumlnnoumlllisyyden lisaumlksi myoumls muin asiat ktuen sosiaalinen erottuminen ryhmaumlsidonnaisuus tuotteen muotoilu ja ylipaumlaumltaumlaumln siihen lilttvaumlt imagolliset seikat Salaoja- putki ei ole high intercsr -tuote mutta esinieikiksi huippuluokan lasketteluvarusteet ovat
3 Kaartinen haastattelussa 241019973raquo Kortd 2003 s 253
Laitamo 2003 s 51ldquo Teitittely - Sinuttelu - sinuttelu - minuttelu -kehitksestauml ks Kilpiouml-Toiskallio 2001 s 161-162 sekauml
Tagg - Clarida 2003 s 421Mainosuutiset 21971Teirikari 2000 s 58
3 Tarkemmin nuorisomusiikista 1960-luvun mainonnassa ks Kilpiouml 2003ldquo Kilpiouml 1998 s 53 79-80
Termin suomenkielinen muoto laumlrviluoma 1996Teemaotsake Suomen Audiovisuaaliset Tuottajat ryn Propagandaa korvalle -kurssin esittelystauml
httpmvwsatufipropagpdf Kurssi jaumlrjestettiin sys-l0kakuussa 2003 ja sillauml paneuduttiin tehokkaaseen radiornainontaan Ja vaikuttavaan radiodramaturgiaan
Fowles 1996 s 120ldquo Aiheesta lisaumlauml Franklin 2000 de Nora 2000 s 129-150
2 5 4
M arkkinoinnin intim isoituva aumlaumlnim aisem a
Laumlhteet
Arkistoaineistot
M 19 Museoiirastoii kansatieteen toimiston keriiukrsquoseiy 19 1972 Jaumlaumlteloumlkauppiaat
Painam attom at laumllileet
Kaartinen 1961 Kaario Kaartinen Mainoselokuvan musiikki Mynti- ja mainoskoulun nyk Markki- nointi-instituulli) mainoslioitajalinjan diplomityouml Markkinointi-instituutin kirjasto
Kilpiouml 1998 Kaarina Kilpiouml Suomalainen mainoseiokuvamusiikki 1950- ja 1960-knaiilla tekijoumlitauml piirshyteitauml ja kulttuurisia viittauksia Pro gradu -trsquoouml Helsingin yliopiston musiikkitieteen laitos
Piha 1951 Martti Piha ^aumlnimainonta ja sen keliittaumlmismalidollisuudet Suomessa Myynti- ja mainosshykoulun (nyk Markkinointi-instituutti) mainoshoitajain kurssin korkeakoululinjan diplomityouml Kopio kaumlsikirjoituksesta Kaarina Kilpioumln hallussa
Tapaninen 1973 Juha Tapaninen Mainoselokuvan aumlaumlni Markkinointi-instituutin malnosholtajakurs- sin korkeakoululinjan dlplomitouml Markkinointi-Instituutin kirjasto
Lehdistouml
Mainosuutiset 51962 Trsquo-palsta kirjoittajana nimimerkkillkkusllmaumlMainosuutiset 81962 T-palsta kirjoittajana nimimerkki VaravllkkuMainosuutiset 21971 Kirjoittaja Martti Jaumlnnes
KirjaUisuus
Beall 1975 Karen F Beall Kaufrufe und StraKenhaumlndler - Eine Bihliographie Cries and Itinerant Trashydes -A Bibliography Dr Ernst Hauswedell amp Co Hamburg 1975
Cockayne 2002 Emily Cockayne Cacophony or vile scrapers on vile Instruments bad music In early modern English towns Urban Hlstor 12002 ss 35-47
Ellas 1994 Norbert Elias 11939] The Civilizing Process Sociogenetic and Psychogenetic Investigations Revised Edition edited by Eric Dunning Johan Goudsblom and Stephen Mennell Blackwell Publishing Oxford 1994
Fowles 1996 lib Fowles Advertising and Popular Culture Foundations of Popular Culture vol 5 Sage Publications Thousand Oaks - London - New Delhi 1996
Franklin 2000 Ursula Franklin Silence and the Notion of the Connnons Soundscape - The Journal of Acoustic Ecology vol 1 Number 2 WInter 2000 ss 14-17 World Forum of Acoustic Ecology-
Gronow - Saimio 1990 Pekka Gronow ja Ilpo Saimio Aumlaumlnilevyn historia WSOY Porvoo 1990Heinonen - Konttinen 2001 Visa Heinonen ja Hannu Konttinen Nyt uutta Siromessa Suomalaisen
mainonnan historia Mainostajien Liitto Helsinki 2001Jaumlrviluoma 1996 Helmi Jaumlrviluoma Nuoret aumlaumlnlmalsemoljina Paikan ja tilan aumlaumlnellisestauml rakentamishy
sesta Teoksessa Leena Suurpaumlauml amp Pia AaltojaumlrvI (toim) Naumlin nuoret Naumlkoumlkulmia nuoruuden kulttuureihin Ss 204-229 Suomalaisen Kirjallisuuden seura Helsinki 1996
Kilpiouml 2002 Kaarina Kilpiouml Kulkevat kauppiaat vuosisadan takaisissa suomalaisissa aumlaumlnimuistoissa Etnomusikologian vuosikirja 2001 ss 62-74 Toim Jarkko Niemi Suomen Etnomusikologinen Seura Helsinki 2002
Kilpiouml 2003 Kaarina Kilpiouml Musiikki nuorisomainonnassa - fantasioista elaumlmaumlntvTllin Teoksessa Matshyti Peltonen -V esa Kurkela - Visa Heinonen (toim) Arkinen kumous Suomalaisen 1960-luvun toinen kuva Ss 134-157 Suomalaisen Kirjallisuuden Seuran toimituksia 849 Helsinki 2003
Kilpiouml - Toiskallio 2001 Kaarina Kilpiouml ja Kalle Toiskallio Hiveleviauml kuul(t)okuvia pellistauml Intimisoitushyva kulutussuhde autojen suomalaisissa mainoselokuvissa Teoksessa Viettelysten vaunu autoishylun kulttuurisen aseman muutos Suomessa Ss 151-179 Suomalaisen Kirjallisuuden Seuran toimituksia 841 Suomalaisen Kirjallisuuden Seura Helsinki 2003
Kortti 2003 Jukka Kortti Modernlsaatioinurroksen kaupalliset merkit eO-luv-un suomalainen televishysiomainonta Bibllotheca histoacuterica 80 Suomalaisen Kirjallisuuden Seura Helsinki 2003
Laltanto 2003 Mikko Laltamo Puhuttelun kumous - sinunkauppoja 1960-luvoilla Teoksessa Arkinen kumous Suomalaisen 60-luini toinen kuva Ss 38-61 Suomalaisen Kirjallisuuden Seura Helshy
2 5 5
Kaarina Kilpiouml
sinki 2003Maichand 1985 Roland Maichand Advertising the Ameiican Dieam Making way for modernity 1920-
1940 Universityrsquo of California Press Berkeley - Los Angeles - London 1985Nilsson 1991 Caroline Nilsson Bland kraumlniare ocii spaumlgum nior- cm marknadslivet kring sekelskiftet
NoraumlNyrr (Nordisk- tidsskrift fo r folkelivsforsktung) 199144 - Etnologi fraumln Lund Ss 45-53Raula 1947 Artturi Raula Mainonnan perusteet Otava Helsinki 1947Tagg - Clarida 2003 Philip Tagg amp Bob Clarida Ten Little Title Tunes Towards a niusicologrsquo of the mass
media Mass Media Music Scholarrsquos Press MMMSP New York - Montreal 2003Teirikari 2000 Pepe Teirikari Voittoja ja tappioita Muistumia mainoselokuvien maailmasta WSOY
Helsinki 2000Uusitalo 1975 Kari Uusitiilo Lavean tien sankarit Suomalainen elokuva 1931-1939 Otava Helsinshy
ki 1975
Digitaaliset iaumlliteet
Taylor 2003 Timothy D Taylor Music and Advertising in Early Radio Echo - a muslc-centered journal Volume 5 Issue 2 Fall 2003
httpwwwhiminetuclaeduechovolume5-issne2taylorindexhtml 3132004
Audiovisuaaliset tallenteet
Pikku m yyjaumltaumlr (1933) Havin tuotteita esittelevauml mainoselokuva Kaumlsikirjoitus Theodor Luts Georg Malmsten ja Oiva Turunen Ohjaus ja musiikki Georg Malmsten Kuvaus Theodor Luts Suoshymen elokuvatarkastamon tarkastusnumero 227 tarkastuspaumlivaumlmaumlaumlraumlt 14111933 ja 2031942 Pituus 450 m 1942 uuden tarkastuksen jaumllkeen 250 m erovapaa elokuva Valmlstamo Suo- ml-Fllml
Haastattelut
Kaarlo Kaartisen haastattelu 24101997 Haastattelija Kaarina KilpioumlKlm Kuusen haastattelu 2382000 Haastattelija Kaarina Kilpiouml
2 5 6
Kaarina Kilpiouml
Mainoshyoumlkkaumlyksetrdquo ja messukuulutukset yhauml laajemmille joukoille
Auml aumlnim ainonnan luonnollisin kaumlyttoumlpaikllta on messuilla naumlyttelyissauml ja esittehtilai- siiuksissa joissa se rakentaa ylidistaumlvaumln sillan yleisoumln ja tuotteiden vaumllillerdquo
Aumlaumlnimainonnassa alkoi siis vahvistua saumlhkoumlisten viestimien vaikutus mainos-
levyjauml valmistettiin tuotteiden kanssa jaeltaviksi ja elokuvissa esitettaumlvien alkushy
palojen maumlaumlrauml lisaumlaumlntyi tasaisesti Painopiste oli edelleen selkeaumlsti julkisissa tishy
loissa ja suurissa yleisoumljoukoissa mistauml kielii esimerkiksi termi rsquorsquomainoshyoumlkkauml-
ysrdquo mainoskampanja-sanan edeltaumljaumlreg Valistus propaganda ja mainonta kulshy
kivat hyvin laumlhellauml toisiaan niin tausta-ajattelim kuin kaumlytettyjen keinojenkin
osalta Markkinoinnin aumlaumlni alkoi olla yhauml useammin tallennettua ja aumlaumlnentois-
tojaumlrjestelmaumln kautta vaumllitettaumlvaumlauml Yleisouml kuitenkin kuuli sitauml edelleen kadulla
messuilla elokuvateatterissa tai muissa julkisissa tilaisuuksissa
Vielauml 1950-limm alussa aumlaumlnimainonnasta kirjoittanut Martti Piha kaumlyttaumlauml
termiauml katsoja ainoastaan inonikossa tai yhdyssanana muodoissa katsojapii-
rirdquo katsojamaumlaumlrauml jne Samankaltainen teksti 1970-luvun alusta sen sijaan
kaumlyttaumlauml ainoastaan yksikkoumlmuotoareg Mainonnan katsojat ja kuulijat miellettiin
vuosisadan puolivaumlliin saakka kaupungilla liikkuviksi naumlytoumlsten ja messujen
kaumlvijoumliksi elokuvayleisoumlksi tai musiikkiesitystauml seuraaviksi Television aikaanshy
saaman mullistuksen jaumllkeen mainonnantekijaumln mielikuva katsojasta kiteytyy
olohuoneessaan televisiota seuraavaan yksittaumliseen kuluttajaan
Pehmeauml-aumlaumlniset tuotepersoonat kovenevien arvojen keskellauml
Selostus ja musiikki yhdessauml voivat olla hyvin suggestiivisia [] Selostuksen keinot ovat teksti puhetyli ja painotus Kun vielauml tiedetaumlaumln tarkkaan mille kohdeiyhm aumllle halutaan puhua ja osataan kohdistaa selostus ja teksti oikein sen m ukaan voidaan tehoa vielauml parantaardquo reg
Sosiaahsten suhteiden maumlaumlrittelyssauml mainonnalla on ollut rooli erityisesti teolshy
listumisen jaumllkeisenauml aikana 1900-luvun alkuvuosikymmeninauml mainonnan teshy
kijaumlt Tidysvalloissa eivaumlt varsinaisesti luoneet modernin ihmisen identiteettishy
kriisiauml Mainonnan tutkijan Roland Marchandin mukaan he ottivat kuitenkin
2 4 0
M arkkinoinnin intim isoituva aumlaumlnim aisem a
selkeaumlsti avosylin vastaan tuon kriisin tarjoamat mahdollisuudet korostaa uushy
sia epaumlvarmuustekijoumlitauml sosiaalisissa suhteissa Taumlssauml yhteydessauml mainittu kriisi
tarkoittaa ihmisten voimistuvaa kaumlsitystauml siitauml ettauml omaa identiteettiauml oli luotashy
va jatkuvassa tietoisuudessa tuntemattomien ihmisten arvioivasta katseesta ja
asenteesta Sosiaalisen paineen myoumltauml ensivaikutelman taumlrkeys ja kaikki ulkoshy
kohtaisen persoonattomanrdquo tarkastelun tavoitettavissa olevat seikat kasvattishy
vat merkitystaumlaumln - mainosilmaisun suosiollisella myoumltaumlvaikutuksella^ldquo
Ihmissuhteiden hetkellisyys ja pintapuolisuus sekauml mainittu identiteettikriishy
si vaikuttivat muun muassa yhden menestystarinan syntyyn mainonnassa rashy
dio otettiin markkinoinnin kaumlyttoumloumln 1920-luvun lopulla Ratkaisua edelsi kiihshy
keauml mielipiteenvaihto josta on laumlhtoumlisin muun muassa ammattilehti Frimers Inkin timnettu lausuma rsquorsquoPerhepiiri ei ole julkinen paikka ja mainonnalla ei ole
oikeutta sinne timkeutua muutoin kuin kutsuttima^ Suoraan kuluttajan koshy
tiin puhuminen laumlhti liikkeelle samaan aikaan kuin sattui croouereidenmdash suo-
siokausi Intiimi aumlaumlnenkaumlytoumllliseltauml olemukseltaan kahdenkeskinen - vaikkakin
yhdensuuntainen - jutustelu kaupalliselle sfaumlaumlrille otollinen uusi aluevaltaus
oli valtaisa menestys^^ Radiovastaanottimella oli vielauml 1920-luvun viimeisinauml
vuosina ylellisygts- ja statusesineen leima joten radiomainonnalla tavoitettavat
kodit olivat arvokas kohderyhmauml mainostajille Radionkuuntelijat olivat paitsi
varakkaita kuluttajia myoumls jossain maumlaumlrin sitoutuneita varallisuutensa osoittashy
miseen materiaalisilla hankinnoilla^
Suomessa julkinen leima kuului kuitenkin vielauml vuosikymmeniauml kirkkaasti
aumlaumlnellisessauml ilmaisussa ja erityisen selkeaumlsti se on todettavissa mainospuheesshy
ta Eraumls suurimmista muutoksista mainonnan - eritoten mainoselokuvan - aumlaumlshy
nessauml onkin tapahtunut juuri puheilmaisun alueella Puhetapa on aina 1960-
luvun alkuun saakka suomalaisissa mainosaumlaumlnitteissauml ja -elokuvissa enimmaumllshy
taumlaumln juhlapuhujan salintaumlyteiseile yleisoumllle osoittama korrekti esitelmoumlintisaumlvy
Seuraavassa tarkastelen laumlhemmin kuinka mainosalan piirissauml pyrittiin myyshy
viin ja tehokkaisiin ratkaisuihin puheilmaisun kautta ja millaisia merkityksiauml
puheella oli mainonnan aumlaumlnimaisemassa tekijoumliden naumlkoumlkulmasta
241
Kaal ina Kilpiouml
Mainospuhe hivuttautuu korvalehden tuntumaan
1950-luvun alussa aiheesta kirjoittanut Martti Piha antaa vielauml aumlaumlnimainonnan
puheosuuksien toteuttamiseen taumlysin selkeaumln yhden standardin ohjeistuksen
Piha kaumlyttaumlauml tukenaan Kaarlo Marjasen neljauml vuotta aiemmin julkaistua pu-
hetaitokirjaa jonka mukaisesti haumln korostaa tahdonvoiman ahkeran harjoitshy
telun ulkoisen olemuksen ja oikean valmentautumisen merkitystauml (pukeutushy
minen iskusanaliuskan eli diagramman laatiminen rytmitys jne)-^ Ihanteina
ovat taumlysvaumlraumlhteinen aumlaumlni huoliteltu ja miellyttaumlvauml ulosanti ja tilanteen yksiseshy
litteinen hallinta Puheen ja musiikin roolijaon Piha paikantaa niihin paikkoishy
hin jotka elementeillauml on kauan ollut aumlaumlnimainonnassa
Asiallinen selostus on suoritettava aina puhum alla ei m illoinkaan laulam alla Jos sensijaan lialutaan saattaa jonkin tuotteen nim i m ielljltaumlvaumlsti yleisoumln tietoisuuteen voidaan se varsin liyvaumlllauml menestksellauml suorittaa musiikin siivin laulam alla Sen kaumlyttoumlm ahdollisuudet ovat m elkein rajattom at kevyestauml kuplettityylistauml ooppera- aarioihin saakka-reg
1960-luvun alkuun tultaessa oltiin kuitenkin jo televisiomainonnan paisushy
misen ajassa Television tuoma suuri myllerrys arkisessa viestintaumlympaumlristoumlsshy
sauml muokkasi myoumls markkinointia perustavanlaatuisella tavalla ala paisui ja am-
mattimaistui Mainosilmaisu lyheni ja iskevoumlityi uuden kalliimman vaumllineen
myoumltauml
Musiikin osuus 1960-luvun alussa toteutetuissa mainoselokuvissa oli koros-
ttineen suuri Vuosikymmenen alku oli jinglen^ kultakautta jolloin musiikin
rooliin kuului usein pysyauml visusti taustalla siihen saakka kun tuli hetki koota
aumlaumlnellinen tapahtumaketju yhteen ja paumlaumlttaumlauml mainos muistettavaan laulettuun
paumltkaumlaumln Taumlmauml kaumly hyvin ilmi myoumls aiheesta tuolloin kirjoittaneen Kaarlo Kaarshy
tisen tekstistauml
On turha saumlveltaumlauml voim akasta musiikkia kolitaan jossa selostaja puhuu Selostashyjan puheen alta voidaan musiikki jaumlttaumlauml myoumls kokonaan pois jolloin puhe kuullaan m alidollisim m an selvaumlsti-reg
On selvaumlauml ettauml puhe on yhauml edelleen etusijalla ja musiikki sopeutuu puheen
vaatimuksiin Musiikin ominaislaatu ja Kaartisen kuvaileva ilmaisuvoimaa etshy
sivauml kirjoitustyyli tekevaumlt suhteen kuvauksesta kuitenkin erityisen
Taustapuheena oleva sanallinen kerronta on selvaumlsti kertojan aumlaumlni joka selventaumlauml juonen kulkua ratkaisevissa tai vaikeasti ym m aumlrrettaumlvissauml paikoissa iitauml selvaumlsti on
2 4 2
M arkkinoinnin intim isoituva aumlaumlnim aisem a
taustamusiiklcina oleva musiikki ikaumlaumlnkuin kertojan aumlaumlnen ilm ennys se salaperaumlinen vaumlreily minkauml persoonallisuus luo esitkseensauml Taumlm aumln vuoksi taustam usiikkia ei s ishynaumlnsauml tajutakaan musiikkina vaan vahvistettuna tunnelmana-reg
Musiikin maumlaumlritteleminen pulieaumlaumlnen erityisenauml lisaumlulottuvuutena - persoo- uallismitena ja aumlaumlnen ilmennyksenauml - on mahdollisesti peruja Kaartisen kiinshy
nostuksesta muuhun pitkaumln elokuvan ilmaisuun Mutta persoonallisuuden kaumlshy
sitteellauml on ollut aumlaumlnimainonnassa myoumls erityinen merkitys lo 1920-30-lukujen
vaihteessa amerikkalaisessa radiomainonnassa oli ensiarvoisen taumlrkeaumlauml saada
luotua mainostettavalle tuotteelle persoonallisuus olemus joka tekisi siitauml mer-
kityksellisemmaumln kuin vain jokin mitauml ostetaan^ldquo Taumlmauml pyrkimys syrjaumlytti pishy
an radiomainonnan ensiaskelten jaumllkeen sen periaatteen jossa sponsoroidulshy
la aumlaumlnimainonnalla hankittiin tuotteelle yksinkertaisesti rdquogoodwilliaumlrdquo suositim
ohjelmasisaumllloumln kautta
Toisaalla ammattilehti Mainosuutisten tv-mainosarviot osoittavat ettauml korshy
rektiin mainospuheeseen oli hillityin kultivoituneisuuden rinnalle ilmaantushy
nut 1960-luvulla lisaumlauml liikkumavaraa
O nnistiniut esimerkki O m o-sarja jossa hillitty ja kultivoitu m iesaumlaumlni vapaasti ja joustavasti esittaumlauml tekstin ja sen huom aardquo
astakohtien suuresta joukosta m ainittakoon edesm ennytrdquo Piirahylly jossa ihm eelshylisellauml teennaumlisellauml korostuksella saatiin om ituinen vaikutelma
Moni pyrkii myoumls liian juhlalliseen korostukseen (m iksi Vuokko saumlilyy) ja tulos on laumlhinnauml koomillinen^
Intiimiyden aste oli jo kasvamassa Liika juhlallisuus ja toisaalta teennaumlisyys
puhetavassa todettiin ennemmin koomiseksi kuin asiaa edistaumlvaumlksi Taumlmauml liittyy
epaumlilemaumlttauml yleiseen puhekoodin muutokseen joka ilmeni esimerkiksi sinutteshy
lun vaumlhittaumlisenauml yleistymisenauml Mainosten tekijoumliden tasapainottelu luontevan
mutta korrektin aumlaumlni-ilmaisun alueella korostuu juuri sellaisina aikoina joina aumlaumlshy
nenkaumlytoumln koodistossa tapahtuu mainitun kaltaisia muutoksia oli epaumlilemaumlttauml
haastavaa koettaa olla yhtauml aikaa hillittyrdquo (1950-lukulainen ihanne) ja vapaa
(1960-luvun mittaan voimistuva arvo myoumls aumlaumlnellisessauml ilmaisussa) Edellauml siteeshy
raamani arvioija onkin kiinnittaumlnyt erityistauml huomiota ensimmaumlisen mainosesi-
merkkinsauml tekijoumliden onnistuneeseen lopputulokseen taumlllauml raja-alueella
2 4 3
Kaalina Kilpiouml
Mainosaumlaumlnimaiseman eri elementtien - pulieaumlaumlnen teiiosteiden ja musiikin
rajojen haumlmaumlrtaumlmisellauml ieikiteltiin ja ilmaisua rytmitettiin niiden avulla jo 1960-
luvim alun televisiossa
Paulig-kalivi on aina kiilkennt onnellisten merkkien alla m ainonnan suhteen ja niinshypauml heidaumln kaumlyttaumlm aumlnsauml kuiskausaumlaumlni puuskuttavana toistona on varsin tehokas ja hauska
Taft-hiuslakka on kehittaumlnyt edelleen taumltauml kuiskausm enetelm aumlauml varsin menestksel- lisesti Normaalin m iesaumlaumlnen arkisesti kertoessa lakan kaumlytoumlstauml ja sen eri laaduista toistuu nimi Taft hentona kuiskauksena saumlaumlnnoumlllisin vaumllein puheen lom assa
Erilaisten ihm isaumlaumlnien vuoiottainen kaumlyttouml tuo usein myoumls paumltevaumln tuloksen [)
Sopivan lisaumltehon antaa jo sekin ettauml toinen aumlaumlni spetsaardquo lopuksi varsinaisen esitshytelijaumln puheen iskevaumlllauml loppulauseella joka useim m iten juuri sisaumlltaumlauml jutun niai- nonnallisen huippukohdan Naumlin esim Vaasan HoumlyrviiiylKn Kultakruunu-m ainok- sessa jossa talousopettaja Leena Peltonen suorittaa alustavan tyoumln eli erilaisten lei- pom usten esittelyn ja paumlaumltteeksi m iesaumlaumlni toteaa innostuneesti Im aumlaumln leipom iseen tarvitaan Teidaumln taitoanne ja Kultakruunua^^
Aumlaumlnimaiseman elementtien keskinaumlisten suhteiden sekoittelurdquo sai hyvaumln
laumlhdoumln suomalaisen televisiomainonnan kiihdytysvaiheessa 1960-luvun alussa
Varhaisessa televisiossa ei mainosaumlaumlnen laadulla voinut suuremmin briljeerashy
ta ja katsojille olikin keksittaumlvauml pienimuotoisempia kikkoja joista yllaumlolevat laishy
naukset ovat muutamana esimerkkinauml Toistuvilla tuotenimikuiskauksilla rytshy
mittaumlminen tai kuluttaja mainosauktoriteetti -puheaumlaumlnten keskinaumlinen nopea
vaihtelu olivat merkkejauml pyrkimyksistauml jotka ovat nykyisessauml mainonnassa voishy
missaan Aumlaumlnimainontaa valmistavan Musicmakers-yrityksen johtaja Kim Kuushy
si luonnehtii nykjdsen aumlaumlnimaiseman rakentamista seuraavasti
Taumlauml tuotantotekniikkakin ajaa siihen suuntaan ett tehdaumlaumln paljon sellasii saundtraumlk- kejauml m issauml ne efektit on tavallaan osa musiikkia saumlmplaumlttgtjauml juttu ja - jotka on en em shym aumln tai vaumlhem m aumln realistisia siihen kuvaan liittfiauml rnutt jollakin tavalla ne sym shybolisoi niitauml tapahtuinia jotka tapahtuu siinauml kuvassa [Nilissauml on sellast tiettyv am- bienssia siin musiikiss joka on vaan tiettvT avaruutta johon pannaan erilaisii rnusii- killisii tai sit saumlm plaumlttyjauml juttuja Luodaan kokonaisuus jost ei voi sanoo onks se mu- siikkii vai onks se tehosteita m utt se kuitenkin toimii tavallaan saundtraumlkkina n iinshykuu elokuvan soundtrackina^^
1960-luvun alussa teitittely oli suomalaisessa yhteiskunnassa vielauml voimisshy
saan ja taumlmauml kuului myoumls puheen saumlvyssauml Puhe oli kuitenkin jo siirtynyt kashy
teederilta keittioumloumln pihalle kadulle kauppaan tai muuhun arkisempaan milshy
joumloumlseen Se myoumls osoitettiin enemmaumln yhdelle ihmiselle tai muutaman hengen
2 4 4
M arkkinoinnin intim isoituva aumlaumlnim aisem a
ryhmaumllle Kohteliaansaumlvyistauml sinuttelua kuului jo useissa mainoksissa Yleinen
puheasetelma saattoi olla esimerkiksi perheenemaumlntien keskinaumlinen valistava
sananvaihto
1970-luvulla mainosaumlaumlnestauml kirjoittaneen luha Tapanisen tekstissauml puhetjiy-
leissauml on jo laaja repertuaari Tapaninen jaottelee selostustyylit spiikkerin sukushy
puolen mukaan Haumln huomauttaa ettauml naisselostajia kaumlytettiin huomattavasti
vaumlhemmaumln kuin miehiauml seitsemaumlssauml kymmenestauml mainospalasta on niiesse-
lostaja^^ Luokitus on tekijaumln laatima ja sellaisena tietenkin haumlnen oma paumlaumltelshy
maumlnsauml materiaalista 80sta vuonna 1973 valmistuneesta Filmteam-Kotkavuori
-tuotantoyhtioumln mainoselokuvasta
M iesselostajat
Kova tyyliA m erikkalaism ainen m atalaaumlaumlninen mies Kaumlytetaumlaumln m ieliille tarkoitetuissa usein high-interest-tuotteissa Usein tuontitavaroissa kuten esim oumlljnaIosteissa m iesten kosm etiikassa autoissa ja autovarusteissa
AsiatyyliKaumlsitetaumlaumln tavallisten kulutushyoumldykkeiden ja erilaisten palvelujen m ainonnassa Usein kotim aisissa tuotteissa kuten esim erkiksi huonekaluissa m aaleissa pankeisshysa laumlaumlkkeissauml vakuutuksissa
P ehm eauml tyyliKaumlytetaumlaumln yleensauml kun puhutaan naisille Esimerkiksi kosmetiikka naisten muoti leivonnaiset
HuiimorityyliEi kannata luokitella tuotteisiin Loumlytygt kuitenkin tuotelajeja joissa huum oria ei kosshykaan kaumlytetauml Kaumlytetaumlaumln esim erkiksi m akeistuotteissa saippuoissa alm anakoissa jne
K arhum ainen luotettavan m atala rauhallinen tyyliKaumlyttaumlvaumlt ne jotka haluavat heraumlttaumlauml luottanrusta kuten esimerkiksi pankit vakuushytuslaitokset suuivhtioumliden PR liikenne
N aisselostajat
P erheenem aumlnnaumln neuvova tyyliEsimerkiksi kulutushyoumldykkeet pesuaineet elintarvikkeet
AsiatyyliVastaavat tuoteryhm aumlt kuin m iehillauml
S eksikkaumlaumln p eh m eauml tyyliM iesten tuotteet m iesten kosm etiikka m iesten muoti
2 4 5
Kaarina Kilpiouml
Suiirin muutos verrattuna aiemmin tarkasteltuun 1950-luvun tekstiin on tieshy
tenkin useiden eri tylien ilmaantuminen ylipaumlaumltaumlaumln 1970-luvuUa saattoi yhshy
den standardin sijaan jo esittaumlauml esimerkiksi kahdeksan erilaista Tyydit maumlaumlritshy
tyvaumlt Tapanisella sen mukaan kenelle selostus on laadittu ja mainos tarkoitettu
sekauml toisekseen mainostettavan kautta naumlmauml seikat ovat tietenkin toisiinsa yhshy
teydessauml Laumlhinnauml Pihan tarkoittamaa yleispaumltevaumlauml puhujan taitoa lienee Tapashy
nisen rsquorsquoasiatyylirdquo Olettaisin kuitenkin muutoksia tapahtuneen siinaumlkin todenshy
naumlkoumlisesti arkipuheen suuntaan
Mihin suuntiin t^ylivalikoima on sitten laajentunut Kiinnostavaa on enshy
sinnaumlkin asiatyylistauml erikseen esiin nostettu rsquorsquoperheenemaumlnnaumln neuvova tyylirdquo
Tuotevalikoiman puolesta tyyli ei erottuisi asiatyylistaumlrdquo myytaumlvaumlt ovat samoja
arkisia hyoumldykkeitauml Kysymys on nimenomaan tavasta puhua - perheenemaumlntauml
neuvoo toisia vastaavia Ajan mainontaa kuuntelemalla pystyy toteamaan tyyshy
lin ominaisluonteen joka paljastaa ratkaisuja ongelmiin keskustellen kahden-
tai monenkeskisessauml arkisessa jutustelussa loskus toinen keskustelija puuttuu
aumlaumlniraidalta ja kuulija on taumlmaumln asemassa toisinaan taas keskustelu esitetaumlaumln
kuvaelmana jolloin neuvoja ja neuvottava ovat samassa aumlaumlnellisessauml (usein
myoumls visuaalisessa) tilassa
Asiatyylillauml Tapaninen tarkoittanee paumlivittaumlistuotteita ja -palveluita mainosshy
tavan tekstin lukemista josta tuttavallinen kokemusten jakamisen elementti
puuttuu neutraalia tiedottavaa julkisempaardquo puhesaumlvyauml Kolmas Tapanisen
listaama naisselostajatyyli taas edustaa taumlysin toista laitaa ja on luotu hetero-
normatiivisesti suoraan miehille Puheaumlaumlnen kautta viestittiin sitauml ettauml kosmeshy
tiikkaa ja muotivaatteita kuluttamalla mies heraumlttaumlauml naisen sukupuolisen kiinshy
nostuksen
Naisten kohdalla muutos oli siis tapahtunut kokonaan yksiloumlllistaumlvaumlaumln suunshy
taan neutraalin puheilmaisun rinnalla hyoumldynnetaumlaumln yhtaumlaumlltauml naisten kahdenshy
keskistauml keskustelua ja toisaalta naisen sukupuolisesti latautunutta puheviesshy
tintaumlauml (yksittaumliselle) mleskuulijalle
Miesselostajan tyylejauml oli enemmaumln kuin naisten Neutraalista asiallisesta tyyshy
listauml hieman edellauml ruoditun kaltaiseen neuvovaan suuntaan ilmaisua siirsi karshy
humaisen luotettava matala puheaumlaumlni Taumlmaumln tyyrsquolin voi kuulla kuitenkin usealshy
la tavalla joko keskustelevana kokeneena kuluttajana mainostajan karismaattishy
2 4 6
M arkkinoinnin intim isoituva aumlaumlnim aisem a
sena puheniiehenauml tai amerikkalaisen mainonnan Voice o fG od -aumlaumlnenauml kaikki-
tietaumlvaumlnauml isaumlllisenauml selostajana Karhuaumlaumlnen luotettavuuden oli tarkoitus ulottua
miesten lisaumlksi myoumls naisiin ja kenties myoumls lapsiin perheenemaumlntauml neuvoi toisshy
ta samanlaista mutta karhumaisen luotettava spiikkeri neuvoi kaikkia
Huumorityyli on omana itsenaumlisenauml yksikkoumlnaumlaumln miesselostajien valikoishy
massa Tapaninen huomauttaa vielauml erikseen ettauml rsquorsquonainen on selostajana eritshy
taumlin harvoin vitsikaumlsrdquo Huumorin tarkan paikan maumlaumlrittely jaumlauml tarkoituksellishy
sesti auki Taumlmauml voi johtua osin siitauml ettauml humoristisella aumlaumlni-ilmaisulla on aumlauml-
nimainonnassa monta alkuperaumlauml Vanha henkiloumlkohtaisen aumlaumlnimainonnan tyyshy
li liittyi tinkimiseen huuteluun ja muuhun vaikeasti mainosalan nykyaikaisuushy
teen niveltyvaumlaumln perinteeseen Estraditaiteen - kupletin hupiesittaumlmisen pilkshy
kalaulujen tyyli - sisaumllsi sekin arvaamattomia aineksia Lisaumlksi taumlytyy todeta etshy
tauml humoristista ilmaisua on yleisesti pidetty ja edelleen pidetaumlaumln yhtenauml vaishy
keimmin tavoitettavista (ja eniten tavoitelluista) tavoista tehdauml mainontaa
rsquorsquoKovardquo ja rsquorsquopehmeaumlrdquo miesselostajatyyli ovat Tapanisen tekstissauml erityisen sushy
kupuolisidonnaiset tapaukset Kova tygtli yhdistyy high interest -tuotteisiin^reg
jotka ovat usein myoumls tuontitavaraa nimenomaisesti miehille Mainossaumlveltauml-
jauml Kaarlo Kaartinen luonnehti haastattelussa taumlmaumln tyylin tulon paitsi selostus-
tyylinauml myoumls inusiikin sekauml inainonnan tekemiseen ylipaumlaumlnsauml Kaartisen kaumlyttaumlshy
mauml termi vain oli eri rsquorsquohaukkamainenrdquo Kyse on siis erityisesti miehille suunnashy
tun esOe-mainonnan saundista
[PJikku hiljaa sitten m uodostu just naumlin ettauml kun niinkim sanotaan taumlauml Shellin m aishynonta niin - taumlauml spiikkeri alko olla sem m onen salaperaumlisen m atala ja taumlm m oumlnen ja niin pois paumlin M entiin vaumlhaumln taumlm m oumlselle - haukkam aisem m alle linjalle sitte ja sa m aila saatto tulla sitte musiikkin taumlm m oumlsiauml mollivaikutteita Saatettiin jaumlm aumlkoumlittaumlauml sitauml jollakin taumlm m oumlsellauml et se inuuttu pikku hiljaa laajem m aks se m usiikin saumlvellauml jit ja m ollia tuli m ukaan taumlm m oumlstauml ettei enaumlauml oltu niin kevyesti suuntautuneita et sittiin vaumlhaumln raskaam paa sem m osta Siihen tuli taumlm m oumlstauml - sanotaan niinkun eh kauml dramatiikkaa enem m aumln tai sem m osta - siinauml m ielessauml se m uuttu pikku hiljaa sei tyyppikseks - sanotaan nyt just tom m oseks vaumlhaumln haukkamaiseks Mauml luulen et siiroli sem m osta suggestiivisuutta [] joka tapauksessa tuli laajeinm at alueet kaumlyttoumloumln tim nelm issa^
Amerikkalaisuus kovuus dramaattisuus ja rsquorsquoraskaainpirdquo ilmaisu liittyvaumlt
1960-luvun loppupuolella muuntuneeseen sukupuolikuvaston kuvaukseen kushy
ten osaltaan myoumls naisselostajan rsquorsquopehmeaumln seksikaumls tyylirdquo Mainosten miehen
rsquorsquoauditiivisen olemuksenrdquo koostamisessa on kuultavissa tendenssi jonka riiyouml-
2 4 7
Kaarilla Kilpiouml
tauml korostetaan itsevanmiutta ja paumlaumlttaumlvaumlisyyttauml jopa liyoumlkkaumlaumlvyyttauml (sanelutj^-
liiien artikulointi) tilanteen hallintaa ja keskushahmona olemista (matala rsquorsquotaumlrshy
keauml saundi) sekauml Tapanisen termein amerikkalaismaisuuttardquo
Suuntaaminen eri kuluttajaryhmille kuuluukin yhauml vahvemmin puheilmaishy
sussa lukka Kortin mukaan 1960-luvun mainonnassa seksuaalisten viittausten
hyvaumlksikaumlyttouml naumlkyi eniten printtimainonnassa vaikka kehityksestauml keskustelshy
tiin mainoskritiikin myoumltauml kiivaastikin myoumls mainonnan alalla^reg Visuaalisesshy
ti viittaukset ovatkin melko naumlkymaumlttoumlmiauml nykyiseen mainontaan verrattuna
mutta kuulokuva taas muuttuu selkeaumlsti nimenomaan puhutun aumlaumlnimateriaashy
lin osalta 1960-luvun kuluessa Intiimiys ja viittaukset sukupuoliseen laumlheisyyshy
teen (juuri aumlaumlnensaumlvyn avulla) yleistyvaumlt Seksuaalisuus kuuluu ajan mainonas-
sa ja ennen muuta mainospuheessa
Nykyisenlainen Because Im Worth It -tyyppinen naisen itsetietoinen selostu-
saumlilni puuttuu 1970-luvun jaottelusta vielauml kokonaan Kun nainen puhui naiselshy
le aumlaumlnessauml oli neuvova perheenaumlitirdquo Vastakkaiselle sukupuolelle puhuttiin pehshy
meaumlsti Naisselostajan kohdalla Tapaninen tarkentaa ominaisuutta edelleen sek-
sikkyydeksi Sinuttelu oli jo taumlysin yleinen kaumlytaumlntouml puhekoodistoa tutkinut Mikshy
ko Laitamo sijoittaa mainonnan sinunkaupatrdquo keskimaumlaumlraumlisesti vuoteen 1973^reg
Minutteluun ei ole vielauml laajemmin turvauduttu Taumlmauml tapahtuu vasta muutashy
man vnosikvTnmenen paumlaumlstauml jolloin yhauml useammassa mainoksessa puhuttu inshy
formaatio esitettiin kuluttajan sisaumlisenauml monologina^ldquo Taumlmauml ensimmaumlisen pershy
soonan aumlaumlnellinen tilardquo ja monologisiaiden voimistimiinen mainonnan aumlaumlnimaashy
ilmassa on tulkittavissa siten ettauml kulutusvalinnat ja tuotemerkit muuttuvat mai-
nosvaumlittaumlmissauml yhauml enemmaumln persoonallisuuden tgtoumlstaumlinisen vaumllineiksi
1950-luvun korrektin puheen ohjeilla ja Tapanisen 1970-luvulla esittelemil-
lauml tyyleillauml on vain vaumlhaumln tekemistauml toistensa kanssa Puheella esittaumlmisen reushy
naehdot ovat muuttuneet paljon televisioajan myoumltauml Intiimiys lisaumlaumlntyi nimenshy
omaan 1970-luvun aikana eikauml kehitys jaumlaumlnyt ammattilaispiireissauml huomiotta
Selostustekstien eli puhutun sanan luonne m ainoselokuvissa on pitkaumlaumln ollut voishym allisen keskustelun kohteena
On todettu ettauml puheen pitaumlisi olla laumlheistauml ja laumlm m intauml ja luottam uksellista Selostashyjan pitaumlisi puhua niin kuin haumln olisi kahdenkesken TV-katsojan kanssa ja olisi lisaumlkshysi taumlm aumln hvvauml ystaumlvauml
2 4 8
M arkkinoinnin intiniisoitiiva aumlaumlnim aisem a
PTkimys on tietysti hy vauml ja kaunis m utta m ikaumlaumln ei ole niin karm eata kuin tiedottashyvan ja opettavaisen ja naivin paatoksellisen tekstin esittaumlm inen luontevan jutuste- levassa saumlvyssauml los halutaan olla tuttavallisia pitaumlauml tekstin olla tuttavallinen Jos h ashylutaan esittaumlauml tiedottavia ja asiallisia tekstejauml on parempi ettauml ne esitetaumlaumln tiedotta- vasti ja asiallisesti kuin kuiskaam alla kaumlhisten tai om ituisen tekoeloisasti ja ilakoivas- ti painotellen
Kyllauml W -yleisouml on tottunut vastaanottam aan tiedotukset varsin tiedottavasti esitet- tinauml Ei kukaan vieroksu im tisia niiden esitystavan vuoksi^
Kommentoijan taumlrkeimmaumlksi viestiksi nousee aumlaumlnenkaumlytoumln luontevuus suli-
teessa esitettaumlvaumlaumln tekstiin Intiimipiiheen liioittelevasta ulottamisesta kaumlsikirshy
joitukseen kuin kaumlsikirjoitukseen oli epaumlilemaumlttauml todellisia ennakkotapauksia
Vanhan mainonnan valistavasta puheenparresta pyrittiin pois niin innolla ettauml
oli muotoutunut uusi klisee laumlmpimaumln laumlheisyyden laumlpitunkema myyntipuhe
jota sovellettiin semanttisesti kuuroina
Musiikin ulottuvuudet
Puhekommunikaation intiitniyden kasvaessa kasvamistaan oli samaan aikaan
myoumls musiikki mukana laumlhes kaikessa suomalaisessa mainonnassa Musiikkia
kaumlytettiin audiovisuaalisen mainonnan lisaumlksi mutihun markkinointiin ja eneshy
nevaumlssauml maumlaumlrin myoumls kaupallisten tilojen aumlaumlnimaisemointiin taustamusiikin
avulla (vrt Anni Rannan kirjoitits taumlssauml teoksessa)
Puheilmaisun kaltaista intiimiyden paisuttamista ei ole yksiselitteisesti kuulshy
tavissa saumlilyneiden aineistojen musiikillisella puolella Aumlaumlnitysteknologian
mahdollisuuksien kasvaessa oli kyllaumlkin mahdollista tehdauml yhauml uskollisempaa
toisintoa eri soinneista Taumlmauml ei kuitenkaan johtanut soinnilla herkutteluun sishy
naumlnsauml ainakaan niin ettauml mainosilmaisu suuntautuisi vain tietynlaiseen soinshy
tiin kuten puheen kohdalla kaumlvi
Kokoonpanot mainosmusiikissa toki pienenivaumlt elokuvamusiikin konventishy
oiden muuttumisen myoumltauml minkauml voisi kuulla tietynlaisena intimisoitumisena
Esimerkiksi suurten musikaalituotantojen vaumlistyininen 1950-luvun lopussa vaishy
kuttaa aivan selvaumlsti myoumls mainonnan aumlaumlnimaisemaan Erityisesti 1960-luvul-
la jazzin ja mainonnan vaumllisen vuorovaikutuksen kulta-aikana pikkuyhtyeiden
saundin voi sanoa hallinneen mainonnan sointikuvaa Mainonnan ja jazzin vaumlshy
2 4 9
Kaarina Kilpiouml
lille muotoutui mainonnan luovalla vuosikymmenellaumlrdquo kiinteauml yhteys jazzhar-
rastus oli enemmaumln saumlaumlntouml kuin poikkeus mainosammattiiaisten joukossa Ykshy
si heistauml muistelee
Erityisesti 1960-luvulla ja m youmlhem m inkin jazzm iehiauml on ollut paljon Jukka Haavisto Antti Pirtiniieimo Sami Aliokas Eskil Mansikka M artti Pohjalainen ja m onia muita M onessa m ainostoim istossa oli om ia baumlndejauml [E llaumlm aumln suurista teem oista m aishynonnassakin ja erityasesti elokuvissa on usein kysymys Siksi taumlm auml tem atiikka so|)ii hyvin m ainoselokuvam iehelle koska tunteet ovat kaiken eteenpaumlin vievauml voima
Pieniauml kokoonpanoja kuitenkin kaumlytettiin jo vanhemmassa elokuvamusiikisshy
sa suurten rinnalla ja suurta sointia tehdaumlaumln yhauml edelleen osaan mainoksista
Mainosmusiikissa on mukana myoumls laumlhisointia jossa tilan akustiikalla tai esishy
merkiksi instriunentin sointivaumlrillauml herkutellaan rimsaasti Mainonnan musiishy
killisessa aumlaumlnimaisemassa voi kuitenkin kuulla pikemminkin monimuotoistushy
misen kuin selkeaumln yhdensu tm taumlisen kehityksen puheilmaisun tapaan
Toinen tapa etsiauml laumlheisyyttauml kuulija-kuluttajan kanssa musiikin kautta pohshy
jautuu elaumlmyksellisyyteen ja identiteettikysymyksiin Naumliden asioiden suhteen
mainonnan tekijaumlt pyrkivaumlt jatkuvasti tarkentuviin kaumlsityksiin Mainosalan alshy
kuaikojen innostava reipas saumlvelmauml koko kansalle -tyyppinen ajattelu on saashy
nut rinnalleen valtavan kirjon erilaisia tapoja puhutella hyvinkin kapeita kohdeshy
yleisoumljauml musiikilla Kyse on yhtaumlaumlltauml helposti jaumlljitettaumlvaumlstauml ilmioumlstauml jossa kunshy
kin aikakauden niin sanottu pintamusiikki - eniten ostettu eniten kuunneltu
tai tanssittu eniten julkisuutta saanut musiikki - kopioidaan mainonnan kaumlytshy
toumloumln Lopputuloksena ei vaumllttaumlmaumlttauml ole samanlaista musiikkia kuin viittaus-
kohde (eli pintamusiikki) sellaisenaan vaan pikemminkin mainontaan sopiva
naumlkemys taumlstauml
Lyhyeen kuvalle ja puheelle paljolti alisteiseen mainosilmaistiun jaumlljenneshy
taumlaumln musiikinlajista riippuen erilaisia tuntomerkkejauml jotka tekevaumlt tietyn mushy
siikin siksi mitauml se on Usein aumlaumlnelliset tuntomerkit yhdistetaumlaumln visuaalisiin
musiikkikulttuurin merkkeihin 1960-luvun nuorisomusiikista mainontaan vaumlshy
littyivaumlt saumlhkoumlkitaran saundi baumlndiasetelmat esiintymislavalla sekauml yllaumlttaumlvaumlllauml
voimalla yksi tietty tanssimusiikin laji nimittaumlin twist^ Suomalainen taidemushy
siikki mainoksessa taas oli vuosisadan puolivaumllissauml useimmiten Oskar Merikanshy
toa Haumlnen tuotannossaan kuultiin - ainakin mainosalalla - kansallisten merki-
2 5 0
M arkkinoinnin intim isoituva aumlaumlnim aisem a
tsten ja taidemusiikillisen statuksen yhdistyvaumln laumlhestyttaumlvissauml oleviin melodishy
oihin jolloin lopputulos oli mahdollisimman suuren kuulijajoukon mahdollishy
simman positiivinen mielikuva^^
1900-luvun viimeisten vuosikymmenten mainosmusiikki on kokenut syvaumll-
lekaumlyvimmaumlt muutoksensa yhtaumlaumlltauml musiikkiteknologian laajenevien mahdollishy
suuksien taholta - ennen muuta aumlaumlnisynteesin ja samplauksen kehittyminen -
sekauml toisaalta nuorisomainonnan segmentoituessa yhauml tarkempien kohdery hshy
mien kirjoksi Mainonnan aumlaumlnimaisemassa kuuluu erittaumlin hyin myoumls paumlauml-
maisemienrdquo eli yksiloumlkohtaisten kannettavien kuulokkein kuunneltavien aumlauml-
nikokonaisuuksien tulo arkiseen aumlaumlniympaumlristoumloumln lulkisen ja yksityisen aumlaumlnishy
maiseman vuorottelua ja mainoksen rytmitystauml niiden mahdollistamien tilojen
avulla kuulee runsaasti
Musiikilla siis pyritaumlaumln kuulijan likelle toista kautta kuin puheilmaisussa Mushy
siikin tiivis nivominen mainonnan muihin aumlaumlnielementteihin ja ennen muuta
mainosten kohdentaminen kuluttajan omanaan kokemalla musiikilla edesautshy
taa musiikillista laumlhietaumlisy^^ttauml
Laumlhemmaumls vielauml vielauml hiukan
2003 M iten m ennaumlaumln paumlaumln sisaumlaumln korvan kautta
Mainosaumlaumlnen toteuttamisessa rajankaumlynti luontevan ja ylimitoitetun intiimiy-
den vaumllillauml jatkuu Nykyisessauml mainosaumlaumlnimaisemassa on hyvin yleistauml rakenshy
taa muut elementit yhtenaumliseksi virraksi tukemaan aumlaumlrimmaumlisen kompressoishy
tua korvanlehden hipaisuetaumlisyydelle ujutettua puheaumlaumlntauml
Taumlmaumln hetken markkinointiaumlaumlnellauml tavoitellaan vahvasti yksiloumlauml ja tarkemshy
min sanottuna haumlnen ajatteluaan ja tunteitaan Aumlaumlnimaailmat rakentavat maishy
nosmaailman ne ainekset joita ei voida tai haluta vaumllittaumlauml verbaalisten ja visushy
aalisten elementtien availla
Aumlaumlnimaiseman eri elementtien vaumllinen kehitys on jatkunut ja voimistunut
taumlhaumln paumlivaumlaumln saakka yhauml uusia liukumia puheen musiikin ja tehosteiden rashy
joilla kokeillaan Keinojen uudistaminen on mainonnan tekijoumliden elinehto
251
Kaarina Kilpiouml
mutta aumlaumlnen kehityssuuntaan liittyy muutakin kuin vain itseisarvoista muutosshy
ta johonkin suuntaan Aumlaumlni-ilmaisun uudistamisen trendit seuraavat tietenkin
osittain teknisten mahdollisuuksien antamia reunaehtoja mutta vaumlhintaumlaumln yhshy
tauml taumlrkeitauml ovat ilmioumlt elokuvan aumlaumlnessauml ja musiikkikulttuurissa
Tunteiden ja sosiaalisten merkitysten vaumllittaumlminen on juuri sitauml vuorovaikushy
tusta jolle mainonnalla on eniten kaumlyttoumlauml Musiikin ja aumlaumlnen suuri ominaispaishy
no naumlissauml lyliyissauml (tai olemattomissa) narratiiveissa on taumlmaumln taumlysin looginen
seuraus^ Kaumlrjistetsti voisi esittaumlauml ettauml sitauml mukaa kun kaupatun tavaran luonshy
ne rsquorsquomassoittuirdquo eli samaa tarjottiin mahdollisimman monelle muuttui kulutshy
tajan puhuttelu mainonnassa julkisesta yhauml yksityisemmaumlksi Kyseessauml naumlyttaumlauml
olevan kehityskulku jota pyritaumlaumln edelleen jatkamaan ja kiihdyttaumlmaumlaumln 1900-
luvun jaumllkipuoliskon mainonnassa aumlaumlnellinen sosiaalinen etaumlisyys kutistui juhshy
lapuhujan katederiesiintymisestauml kuiskausetaumlisyydelle Musiikin suhteen kulshy
jettiin elokuva- ja naumlyttaumlmoumlmusiikin soveltamisesta mahdollisimman laumlhelshy
le kohderyhmaumln paumlivittaumlisiauml musiikkikaumlytaumlntoumljauml Tehosteet alkoivat lomittua
osiksi mainosaumlaumlnimaailman monisaumlikeistauml jatkumoa Kuuntelumieltymyksiauml
alettiin kaumlyttaumlauml kohderyhmien erotteluun ja braumlndaumlaumlmiseen siis vahvasti kulushy
tuksen identiteettiluonteen poumlnkittaumlmiseen Kuulija kutsutaan mukaan identishy
teetin maumlaumlrittaumlmispeliin yhauml suuremmissa erissauml globaalisti tuotetun tavaran
ostopaumlaumltoumls ilmaistaan yhauml yksiloumlllisempaumlnauml valintana
Markkinoinnin aumlaumlnimaisema pyrkii teollistuneissa laumlnsimaissa siis yhauml laumlshy
hemmaumls kuulijaa sitauml mukaa kun tuotantoprosessit ja merkityksenanto etaumlaumlnshy
tyivaumlt kuluttajasta Mainoselokuvan Airamateriaalissa kehitys ei naumly aivan naumlin
selkeaumlnauml kysymys on nimenomaisesti aumlaumlnimaiseman avulla luodusta laumlheisyyshy
den tunnusta
Kuten tekstini alussa mainitsin yksityistymiskehityksessauml on myoumls toinen
kontekstiltaan mainosilmaisua laajempi puoli Markkinointiviestinnaumln kehitys
on viime vuosisadalla johtanut eraumlaumlnlaiseen rsquorsquoaumlaumlnellisen yhteismaan niukkene-
miseen sitauml siirretaumlaumln myoumls Suomessa yksityiseen kaumlyttoumloumln ja ennen muuta
markkinointiin Ennen julkisiksi mieltyaieiden tilojen luonnetta maumlaumlritellaumlaumln
uusiksi kaupallisiin tarkoituksiin aumlaumlnen ja ennen miuita musiikin avulla^reg Keshy
hitys kuuluu kaupunkien katutiloissa ja erityisesti yritysten kuten kahviloiden
myymaumlloumliden ja ostoskeskuskaumlytaumlvien tiloissa Yksityistaumlmiskehitys aumlaumlnimaiseshy
2 5 2
M arkkinoinnin intim isoituva aumlaumlnim aisem a
man alueella on tapahtunut ja tapahtuu suurelta osin taloudellisista syistauml ilshy
man ettauml osallisten mielipidettauml olisi tiedusteltu Aiheen laajuuden vuoksi se
ansaitsee kuitenkin jo toisen kokonaisen artikkelin
Markkinoinnin aumlaumlntauml tuotetaan vuosi vuodelta useampiin laumlhteisiin Toisaalshy
ta markkinointi myoumls kurottautuu kohti tuoreita alueita ja sellaisia aumlaumlnimaishy
semien elementtejauml jotka ennen ovat olleet sen vaikutusalueen ulkopuolella
Mainonnallinen aumlaumlni-ilmaisu on uudessa mielikuvataloudessa laumlsnauml yhauml katshy
tavammin minkauml vuoksi sen ymmaumlrrys on olennaista arkipaumlivaumln aumlaumlnimaiseshy
man ymmaumlrtaumlmisen kannalta
Artikkeli perustuu kirjoittajan tekeillauml olevaan vaumlitoumlskirjatutkimukseen
Viitteet
Kuopiolaisen 1897 syntyneen kertojan muisteluvastauksesta jaumlaumlteloumlkauppiaiden huutoja kaumlsitelleeshyseen Museoviraston keruiik-seltradei trade odelta 1972
- Elias 1994 s 142 Ks Esim Museoviraston kansatieteen osaston ky-seht 7 (laukkukauppiaat) 12 (liikkuvat kauppiaat)
sekauml taumlssauml tekstissauml siteerattu kysely 19 (jaumlaumlteloumlkauppiaat) Kyseh-vastaukset MV 195 Nilsson 1991 s 50
Engl earwirness aumlaumlnimaiseniatutkija R Murray Schaumlferin kehittaumlmauml silminnaumlkijauml-termin auraalinen vasthie Korvintodistaja voi todistaa kimiemastaan
esim Cockaxnie 2002 s 41iexclBeall 1975 s 18-19bullgt Kilpiouml 2002 s 72
Messutoiminnalla oli 1920-kmilla suuri merkitrsquoS yhtauml lailla (ellei enemmaumlnkin) kansallisen itsetunshynon kuin elinkeinoelaumlmaumln tavoitteiden edistaumlmisen kannalta Heinonen - Konttinen 2001 s 47^ 8
H einonen-K onttinen 2001 s 50Onkin paikallaan muistuttaa ettauml sanan kaumlyttouml artikkelini otsikossa on pikemminkin asian avaamisshy
ta nykylukijalle kuin taumlsmaumlllisyyttauml vanhimman aineiston suhteen Ennen 1950-lukua suomenshykielessauml nimittaumlin puhuttiin myynninedistaumlmisestauml ei markkinoinnista
Uusitalo 1975 s 150 192 Ensimmaumlinen tieto suomalaisen mainos(mykkauml)elokuvan esityksestauml on huhtikuun 6 paumlivaumlltauml 1914 Silloin naumlytettiin Helsingin E sp la im d -tem erissa M uutam ia h ienoja kevaumlrhattn ja Augusta B lom bergin m uotiliikkeestauml
Georg Malmsten toimi Pikku Myyjaumlttaumlren kantavana voimana - ohjaajana nmsiikintekijaumlnauml ja kaumlsl- kirjoitusi-vhmaumln jaumlsenenauml
lsquo Piha 1951 s l i2 Propagandan ja mainonnan kieli-ilmaisut olivat erityisen laumlhellauml toisiaan toisen maailmansodan
aikoihin vuoden 1947 mainontaoppaassa puhutaan hyoumlkkaumlyStavoitteistardquo ja hyoumlkkaumlyshet- kestauml sekauml muistutetaan budjetin rilttaumlmisestauml yhtaumlmittaisen rumputulen yllaumlpitaumlmiseen nm iitikauden huippuhetkeen saakka (Raula 1947 s 190194-195)
Piha 1951Tapaninen 1973Tapaninen 1973 s 16
Marchand 1985 s 214-217
2 5 3
Kaarina Kilpiouml
P rin rersIn kM arch 11923 Siteerattu Maicliand 1985 s 89-- igZO-SO-luliujen vaiiiteessa musiikkielokuvan ja ladion myoumltauml uusi lauiajatyyppi nousi Ylidysval-
loissa ennennaumlkemaumlttoumlmaumlaumln suosioon Radiossa kaumlytettvjen mikrofonien telion kannalta lopshyputulos oli parempi jos laulaja ei kaumlltaumlnT aumlaumlntaumlaumln voimallisesti Taumlysjaumlnnitteinen laulamishynen ei ollut tekniikan kehityttyauml enaumlauml vaumllttaumlmaumltoumlntauml suurenkaan orkesterin solistin suoritukshysessa Radioesiintyminen suosi pehmeaumlauml laumllies kuiskaavaa croonaavaardquo (crooiung) aumlaumlntauml joka muodostui standardiksi joissain populaarimusiikin lajeissa (Gronow - Saunio 1990 s 163 sekauml httpvvvgrovemusiccom 2032004)
Marchand 1985 s 106109- Taylor 2003 kappale 7
Kaarlo Marjanen Miten oppia puhujaksi Puhetaidon opas- ja harjoituskirja WSOY 1947Piha 1951 s 16ingle on mainosmusiikille ja muille kaupallisille aumlaumlnitunnuksille (esim radioasematunnukset) om ishy
nainen iimaistm laji Jinglellauml trademaumlrretaumlaumln taumlssauml yhteydessauml suhteellisen yksinkertaiseen m eshylodiaan laulettua informaatiota joka lyhimmillaumlaumln voi koostua vain mainostettavan tuotteen tai palvekm nimestauml Usein mukana kuitenkin on myoumls hintaa tai ominaisiuiksia koskettele- vaa lyriikkaa
-ldquo Kaartinen 1961s 21Kaartinen 1961 s 5
3raquo Taylor 2003 kappale 33Mainosuutiset 51962 Mainonnan ammattilehti piti taumltauml erityistauml t-palstaa uuden median raumljaumlhshy
dysmaumlisen suosion vuosina Teksteissauml yksi tai muutama ar-ioija esitti naumlkemyksiauml julkaisu- ajankohdan ohjelmistossa olevista mainoksista ja niiden taustalla olleista suuremmista trenshydeistauml
ihidKuusi haastattelussa 2382000Tapaninen 1973 s 13-14
3=Tapaninen 1973 s 143rsquo High interest -tuotteet eli sananmukaisesti korkean kiinnostuksen tai sitoutumisen tuotteet ovat niishy
tauml kulutusvalintoja joiden tekemiseen liittyy erityisen runsaasti arvoa esimerkiksi oman identishyteetin rakentamisen kannalta altaosalla kuhrttajista naumliden tuotteiden kohdalla valintaan vaishykuttavat hinnan ja kaumlytaumlnnoumlllisyyden lisaumlksi myoumls muin asiat ktuen sosiaalinen erottuminen ryhmaumlsidonnaisuus tuotteen muotoilu ja ylipaumlaumltaumlaumln siihen lilttvaumlt imagolliset seikat Salaoja- putki ei ole high intercsr -tuote mutta esinieikiksi huippuluokan lasketteluvarusteet ovat
3 Kaartinen haastattelussa 241019973raquo Kortd 2003 s 253
Laitamo 2003 s 51ldquo Teitittely - Sinuttelu - sinuttelu - minuttelu -kehitksestauml ks Kilpiouml-Toiskallio 2001 s 161-162 sekauml
Tagg - Clarida 2003 s 421Mainosuutiset 21971Teirikari 2000 s 58
3 Tarkemmin nuorisomusiikista 1960-luvun mainonnassa ks Kilpiouml 2003ldquo Kilpiouml 1998 s 53 79-80
Termin suomenkielinen muoto laumlrviluoma 1996Teemaotsake Suomen Audiovisuaaliset Tuottajat ryn Propagandaa korvalle -kurssin esittelystauml
httpmvwsatufipropagpdf Kurssi jaumlrjestettiin sys-l0kakuussa 2003 ja sillauml paneuduttiin tehokkaaseen radiornainontaan Ja vaikuttavaan radiodramaturgiaan
Fowles 1996 s 120ldquo Aiheesta lisaumlauml Franklin 2000 de Nora 2000 s 129-150
2 5 4
M arkkinoinnin intim isoituva aumlaumlnim aisem a
Laumlhteet
Arkistoaineistot
M 19 Museoiirastoii kansatieteen toimiston keriiukrsquoseiy 19 1972 Jaumlaumlteloumlkauppiaat
Painam attom at laumllileet
Kaartinen 1961 Kaario Kaartinen Mainoselokuvan musiikki Mynti- ja mainoskoulun nyk Markki- nointi-instituulli) mainoslioitajalinjan diplomityouml Markkinointi-instituutin kirjasto
Kilpiouml 1998 Kaarina Kilpiouml Suomalainen mainoseiokuvamusiikki 1950- ja 1960-knaiilla tekijoumlitauml piirshyteitauml ja kulttuurisia viittauksia Pro gradu -trsquoouml Helsingin yliopiston musiikkitieteen laitos
Piha 1951 Martti Piha ^aumlnimainonta ja sen keliittaumlmismalidollisuudet Suomessa Myynti- ja mainosshykoulun (nyk Markkinointi-instituutti) mainoshoitajain kurssin korkeakoululinjan diplomityouml Kopio kaumlsikirjoituksesta Kaarina Kilpioumln hallussa
Tapaninen 1973 Juha Tapaninen Mainoselokuvan aumlaumlni Markkinointi-instituutin malnosholtajakurs- sin korkeakoululinjan dlplomitouml Markkinointi-Instituutin kirjasto
Lehdistouml
Mainosuutiset 51962 Trsquo-palsta kirjoittajana nimimerkkillkkusllmaumlMainosuutiset 81962 T-palsta kirjoittajana nimimerkki VaravllkkuMainosuutiset 21971 Kirjoittaja Martti Jaumlnnes
KirjaUisuus
Beall 1975 Karen F Beall Kaufrufe und StraKenhaumlndler - Eine Bihliographie Cries and Itinerant Trashydes -A Bibliography Dr Ernst Hauswedell amp Co Hamburg 1975
Cockayne 2002 Emily Cockayne Cacophony or vile scrapers on vile Instruments bad music In early modern English towns Urban Hlstor 12002 ss 35-47
Ellas 1994 Norbert Elias 11939] The Civilizing Process Sociogenetic and Psychogenetic Investigations Revised Edition edited by Eric Dunning Johan Goudsblom and Stephen Mennell Blackwell Publishing Oxford 1994
Fowles 1996 lib Fowles Advertising and Popular Culture Foundations of Popular Culture vol 5 Sage Publications Thousand Oaks - London - New Delhi 1996
Franklin 2000 Ursula Franklin Silence and the Notion of the Connnons Soundscape - The Journal of Acoustic Ecology vol 1 Number 2 WInter 2000 ss 14-17 World Forum of Acoustic Ecology-
Gronow - Saimio 1990 Pekka Gronow ja Ilpo Saimio Aumlaumlnilevyn historia WSOY Porvoo 1990Heinonen - Konttinen 2001 Visa Heinonen ja Hannu Konttinen Nyt uutta Siromessa Suomalaisen
mainonnan historia Mainostajien Liitto Helsinki 2001Jaumlrviluoma 1996 Helmi Jaumlrviluoma Nuoret aumlaumlnlmalsemoljina Paikan ja tilan aumlaumlnellisestauml rakentamishy
sesta Teoksessa Leena Suurpaumlauml amp Pia AaltojaumlrvI (toim) Naumlin nuoret Naumlkoumlkulmia nuoruuden kulttuureihin Ss 204-229 Suomalaisen Kirjallisuuden seura Helsinki 1996
Kilpiouml 2002 Kaarina Kilpiouml Kulkevat kauppiaat vuosisadan takaisissa suomalaisissa aumlaumlnimuistoissa Etnomusikologian vuosikirja 2001 ss 62-74 Toim Jarkko Niemi Suomen Etnomusikologinen Seura Helsinki 2002
Kilpiouml 2003 Kaarina Kilpiouml Musiikki nuorisomainonnassa - fantasioista elaumlmaumlntvTllin Teoksessa Matshyti Peltonen -V esa Kurkela - Visa Heinonen (toim) Arkinen kumous Suomalaisen 1960-luvun toinen kuva Ss 134-157 Suomalaisen Kirjallisuuden Seuran toimituksia 849 Helsinki 2003
Kilpiouml - Toiskallio 2001 Kaarina Kilpiouml ja Kalle Toiskallio Hiveleviauml kuul(t)okuvia pellistauml Intimisoitushyva kulutussuhde autojen suomalaisissa mainoselokuvissa Teoksessa Viettelysten vaunu autoishylun kulttuurisen aseman muutos Suomessa Ss 151-179 Suomalaisen Kirjallisuuden Seuran toimituksia 841 Suomalaisen Kirjallisuuden Seura Helsinki 2003
Kortti 2003 Jukka Kortti Modernlsaatioinurroksen kaupalliset merkit eO-luv-un suomalainen televishysiomainonta Bibllotheca histoacuterica 80 Suomalaisen Kirjallisuuden Seura Helsinki 2003
Laltanto 2003 Mikko Laltamo Puhuttelun kumous - sinunkauppoja 1960-luvoilla Teoksessa Arkinen kumous Suomalaisen 60-luini toinen kuva Ss 38-61 Suomalaisen Kirjallisuuden Seura Helshy
2 5 5
Kaarina Kilpiouml
sinki 2003Maichand 1985 Roland Maichand Advertising the Ameiican Dieam Making way for modernity 1920-
1940 Universityrsquo of California Press Berkeley - Los Angeles - London 1985Nilsson 1991 Caroline Nilsson Bland kraumlniare ocii spaumlgum nior- cm marknadslivet kring sekelskiftet
NoraumlNyrr (Nordisk- tidsskrift fo r folkelivsforsktung) 199144 - Etnologi fraumln Lund Ss 45-53Raula 1947 Artturi Raula Mainonnan perusteet Otava Helsinki 1947Tagg - Clarida 2003 Philip Tagg amp Bob Clarida Ten Little Title Tunes Towards a niusicologrsquo of the mass
media Mass Media Music Scholarrsquos Press MMMSP New York - Montreal 2003Teirikari 2000 Pepe Teirikari Voittoja ja tappioita Muistumia mainoselokuvien maailmasta WSOY
Helsinki 2000Uusitalo 1975 Kari Uusitiilo Lavean tien sankarit Suomalainen elokuva 1931-1939 Otava Helsinshy
ki 1975
Digitaaliset iaumlliteet
Taylor 2003 Timothy D Taylor Music and Advertising in Early Radio Echo - a muslc-centered journal Volume 5 Issue 2 Fall 2003
httpwwwhiminetuclaeduechovolume5-issne2taylorindexhtml 3132004
Audiovisuaaliset tallenteet
Pikku m yyjaumltaumlr (1933) Havin tuotteita esittelevauml mainoselokuva Kaumlsikirjoitus Theodor Luts Georg Malmsten ja Oiva Turunen Ohjaus ja musiikki Georg Malmsten Kuvaus Theodor Luts Suoshymen elokuvatarkastamon tarkastusnumero 227 tarkastuspaumlivaumlmaumlaumlraumlt 14111933 ja 2031942 Pituus 450 m 1942 uuden tarkastuksen jaumllkeen 250 m erovapaa elokuva Valmlstamo Suo- ml-Fllml
Haastattelut
Kaarlo Kaartisen haastattelu 24101997 Haastattelija Kaarina KilpioumlKlm Kuusen haastattelu 2382000 Haastattelija Kaarina Kilpiouml
2 5 6
M arkkinoinnin intim isoituva aumlaumlnim aisem a
selkeaumlsti avosylin vastaan tuon kriisin tarjoamat mahdollisuudet korostaa uushy
sia epaumlvarmuustekijoumlitauml sosiaalisissa suhteissa Taumlssauml yhteydessauml mainittu kriisi
tarkoittaa ihmisten voimistuvaa kaumlsitystauml siitauml ettauml omaa identiteettiauml oli luotashy
va jatkuvassa tietoisuudessa tuntemattomien ihmisten arvioivasta katseesta ja
asenteesta Sosiaalisen paineen myoumltauml ensivaikutelman taumlrkeys ja kaikki ulkoshy
kohtaisen persoonattomanrdquo tarkastelun tavoitettavissa olevat seikat kasvattishy
vat merkitystaumlaumln - mainosilmaisun suosiollisella myoumltaumlvaikutuksella^ldquo
Ihmissuhteiden hetkellisyys ja pintapuolisuus sekauml mainittu identiteettikriishy
si vaikuttivat muun muassa yhden menestystarinan syntyyn mainonnassa rashy
dio otettiin markkinoinnin kaumlyttoumloumln 1920-luvun lopulla Ratkaisua edelsi kiihshy
keauml mielipiteenvaihto josta on laumlhtoumlisin muun muassa ammattilehti Frimers Inkin timnettu lausuma rsquorsquoPerhepiiri ei ole julkinen paikka ja mainonnalla ei ole
oikeutta sinne timkeutua muutoin kuin kutsuttima^ Suoraan kuluttajan koshy
tiin puhuminen laumlhti liikkeelle samaan aikaan kuin sattui croouereidenmdash suo-
siokausi Intiimi aumlaumlnenkaumlytoumllliseltauml olemukseltaan kahdenkeskinen - vaikkakin
yhdensuuntainen - jutustelu kaupalliselle sfaumlaumlrille otollinen uusi aluevaltaus
oli valtaisa menestys^^ Radiovastaanottimella oli vielauml 1920-luvun viimeisinauml
vuosina ylellisygts- ja statusesineen leima joten radiomainonnalla tavoitettavat
kodit olivat arvokas kohderyhmauml mainostajille Radionkuuntelijat olivat paitsi
varakkaita kuluttajia myoumls jossain maumlaumlrin sitoutuneita varallisuutensa osoittashy
miseen materiaalisilla hankinnoilla^
Suomessa julkinen leima kuului kuitenkin vielauml vuosikymmeniauml kirkkaasti
aumlaumlnellisessauml ilmaisussa ja erityisen selkeaumlsti se on todettavissa mainospuheesshy
ta Eraumls suurimmista muutoksista mainonnan - eritoten mainoselokuvan - aumlaumlshy
nessauml onkin tapahtunut juuri puheilmaisun alueella Puhetapa on aina 1960-
luvun alkuun saakka suomalaisissa mainosaumlaumlnitteissauml ja -elokuvissa enimmaumllshy
taumlaumln juhlapuhujan salintaumlyteiseile yleisoumllle osoittama korrekti esitelmoumlintisaumlvy
Seuraavassa tarkastelen laumlhemmin kuinka mainosalan piirissauml pyrittiin myyshy
viin ja tehokkaisiin ratkaisuihin puheilmaisun kautta ja millaisia merkityksiauml
puheella oli mainonnan aumlaumlnimaisemassa tekijoumliden naumlkoumlkulmasta
241
Kaal ina Kilpiouml
Mainospuhe hivuttautuu korvalehden tuntumaan
1950-luvun alussa aiheesta kirjoittanut Martti Piha antaa vielauml aumlaumlnimainonnan
puheosuuksien toteuttamiseen taumlysin selkeaumln yhden standardin ohjeistuksen
Piha kaumlyttaumlauml tukenaan Kaarlo Marjasen neljauml vuotta aiemmin julkaistua pu-
hetaitokirjaa jonka mukaisesti haumln korostaa tahdonvoiman ahkeran harjoitshy
telun ulkoisen olemuksen ja oikean valmentautumisen merkitystauml (pukeutushy
minen iskusanaliuskan eli diagramman laatiminen rytmitys jne)-^ Ihanteina
ovat taumlysvaumlraumlhteinen aumlaumlni huoliteltu ja miellyttaumlvauml ulosanti ja tilanteen yksiseshy
litteinen hallinta Puheen ja musiikin roolijaon Piha paikantaa niihin paikkoishy
hin jotka elementeillauml on kauan ollut aumlaumlnimainonnassa
Asiallinen selostus on suoritettava aina puhum alla ei m illoinkaan laulam alla Jos sensijaan lialutaan saattaa jonkin tuotteen nim i m ielljltaumlvaumlsti yleisoumln tietoisuuteen voidaan se varsin liyvaumlllauml menestksellauml suorittaa musiikin siivin laulam alla Sen kaumlyttoumlm ahdollisuudet ovat m elkein rajattom at kevyestauml kuplettityylistauml ooppera- aarioihin saakka-reg
1960-luvun alkuun tultaessa oltiin kuitenkin jo televisiomainonnan paisushy
misen ajassa Television tuoma suuri myllerrys arkisessa viestintaumlympaumlristoumlsshy
sauml muokkasi myoumls markkinointia perustavanlaatuisella tavalla ala paisui ja am-
mattimaistui Mainosilmaisu lyheni ja iskevoumlityi uuden kalliimman vaumllineen
myoumltauml
Musiikin osuus 1960-luvun alussa toteutetuissa mainoselokuvissa oli koros-
ttineen suuri Vuosikymmenen alku oli jinglen^ kultakautta jolloin musiikin
rooliin kuului usein pysyauml visusti taustalla siihen saakka kun tuli hetki koota
aumlaumlnellinen tapahtumaketju yhteen ja paumlaumlttaumlauml mainos muistettavaan laulettuun
paumltkaumlaumln Taumlmauml kaumly hyvin ilmi myoumls aiheesta tuolloin kirjoittaneen Kaarlo Kaarshy
tisen tekstistauml
On turha saumlveltaumlauml voim akasta musiikkia kolitaan jossa selostaja puhuu Selostashyjan puheen alta voidaan musiikki jaumlttaumlauml myoumls kokonaan pois jolloin puhe kuullaan m alidollisim m an selvaumlsti-reg
On selvaumlauml ettauml puhe on yhauml edelleen etusijalla ja musiikki sopeutuu puheen
vaatimuksiin Musiikin ominaislaatu ja Kaartisen kuvaileva ilmaisuvoimaa etshy
sivauml kirjoitustyyli tekevaumlt suhteen kuvauksesta kuitenkin erityisen
Taustapuheena oleva sanallinen kerronta on selvaumlsti kertojan aumlaumlni joka selventaumlauml juonen kulkua ratkaisevissa tai vaikeasti ym m aumlrrettaumlvissauml paikoissa iitauml selvaumlsti on
2 4 2
M arkkinoinnin intim isoituva aumlaumlnim aisem a
taustamusiiklcina oleva musiikki ikaumlaumlnkuin kertojan aumlaumlnen ilm ennys se salaperaumlinen vaumlreily minkauml persoonallisuus luo esitkseensauml Taumlm aumln vuoksi taustam usiikkia ei s ishynaumlnsauml tajutakaan musiikkina vaan vahvistettuna tunnelmana-reg
Musiikin maumlaumlritteleminen pulieaumlaumlnen erityisenauml lisaumlulottuvuutena - persoo- uallismitena ja aumlaumlnen ilmennyksenauml - on mahdollisesti peruja Kaartisen kiinshy
nostuksesta muuhun pitkaumln elokuvan ilmaisuun Mutta persoonallisuuden kaumlshy
sitteellauml on ollut aumlaumlnimainonnassa myoumls erityinen merkitys lo 1920-30-lukujen
vaihteessa amerikkalaisessa radiomainonnassa oli ensiarvoisen taumlrkeaumlauml saada
luotua mainostettavalle tuotteelle persoonallisuus olemus joka tekisi siitauml mer-
kityksellisemmaumln kuin vain jokin mitauml ostetaan^ldquo Taumlmauml pyrkimys syrjaumlytti pishy
an radiomainonnan ensiaskelten jaumllkeen sen periaatteen jossa sponsoroidulshy
la aumlaumlnimainonnalla hankittiin tuotteelle yksinkertaisesti rdquogoodwilliaumlrdquo suositim
ohjelmasisaumllloumln kautta
Toisaalla ammattilehti Mainosuutisten tv-mainosarviot osoittavat ettauml korshy
rektiin mainospuheeseen oli hillityin kultivoituneisuuden rinnalle ilmaantushy
nut 1960-luvulla lisaumlauml liikkumavaraa
O nnistiniut esimerkki O m o-sarja jossa hillitty ja kultivoitu m iesaumlaumlni vapaasti ja joustavasti esittaumlauml tekstin ja sen huom aardquo
astakohtien suuresta joukosta m ainittakoon edesm ennytrdquo Piirahylly jossa ihm eelshylisellauml teennaumlisellauml korostuksella saatiin om ituinen vaikutelma
Moni pyrkii myoumls liian juhlalliseen korostukseen (m iksi Vuokko saumlilyy) ja tulos on laumlhinnauml koomillinen^
Intiimiyden aste oli jo kasvamassa Liika juhlallisuus ja toisaalta teennaumlisyys
puhetavassa todettiin ennemmin koomiseksi kuin asiaa edistaumlvaumlksi Taumlmauml liittyy
epaumlilemaumlttauml yleiseen puhekoodin muutokseen joka ilmeni esimerkiksi sinutteshy
lun vaumlhittaumlisenauml yleistymisenauml Mainosten tekijoumliden tasapainottelu luontevan
mutta korrektin aumlaumlni-ilmaisun alueella korostuu juuri sellaisina aikoina joina aumlaumlshy
nenkaumlytoumln koodistossa tapahtuu mainitun kaltaisia muutoksia oli epaumlilemaumlttauml
haastavaa koettaa olla yhtauml aikaa hillittyrdquo (1950-lukulainen ihanne) ja vapaa
(1960-luvun mittaan voimistuva arvo myoumls aumlaumlnellisessauml ilmaisussa) Edellauml siteeshy
raamani arvioija onkin kiinnittaumlnyt erityistauml huomiota ensimmaumlisen mainosesi-
merkkinsauml tekijoumliden onnistuneeseen lopputulokseen taumlllauml raja-alueella
2 4 3
Kaalina Kilpiouml
Mainosaumlaumlnimaiseman eri elementtien - pulieaumlaumlnen teiiosteiden ja musiikin
rajojen haumlmaumlrtaumlmisellauml ieikiteltiin ja ilmaisua rytmitettiin niiden avulla jo 1960-
luvim alun televisiossa
Paulig-kalivi on aina kiilkennt onnellisten merkkien alla m ainonnan suhteen ja niinshypauml heidaumln kaumlyttaumlm aumlnsauml kuiskausaumlaumlni puuskuttavana toistona on varsin tehokas ja hauska
Taft-hiuslakka on kehittaumlnyt edelleen taumltauml kuiskausm enetelm aumlauml varsin menestksel- lisesti Normaalin m iesaumlaumlnen arkisesti kertoessa lakan kaumlytoumlstauml ja sen eri laaduista toistuu nimi Taft hentona kuiskauksena saumlaumlnnoumlllisin vaumllein puheen lom assa
Erilaisten ihm isaumlaumlnien vuoiottainen kaumlyttouml tuo usein myoumls paumltevaumln tuloksen [)
Sopivan lisaumltehon antaa jo sekin ettauml toinen aumlaumlni spetsaardquo lopuksi varsinaisen esitshytelijaumln puheen iskevaumlllauml loppulauseella joka useim m iten juuri sisaumlltaumlauml jutun niai- nonnallisen huippukohdan Naumlin esim Vaasan HoumlyrviiiylKn Kultakruunu-m ainok- sessa jossa talousopettaja Leena Peltonen suorittaa alustavan tyoumln eli erilaisten lei- pom usten esittelyn ja paumlaumltteeksi m iesaumlaumlni toteaa innostuneesti Im aumlaumln leipom iseen tarvitaan Teidaumln taitoanne ja Kultakruunua^^
Aumlaumlnimaiseman elementtien keskinaumlisten suhteiden sekoittelurdquo sai hyvaumln
laumlhdoumln suomalaisen televisiomainonnan kiihdytysvaiheessa 1960-luvun alussa
Varhaisessa televisiossa ei mainosaumlaumlnen laadulla voinut suuremmin briljeerashy
ta ja katsojille olikin keksittaumlvauml pienimuotoisempia kikkoja joista yllaumlolevat laishy
naukset ovat muutamana esimerkkinauml Toistuvilla tuotenimikuiskauksilla rytshy
mittaumlminen tai kuluttaja mainosauktoriteetti -puheaumlaumlnten keskinaumlinen nopea
vaihtelu olivat merkkejauml pyrkimyksistauml jotka ovat nykyisessauml mainonnassa voishy
missaan Aumlaumlnimainontaa valmistavan Musicmakers-yrityksen johtaja Kim Kuushy
si luonnehtii nykjdsen aumlaumlnimaiseman rakentamista seuraavasti
Taumlauml tuotantotekniikkakin ajaa siihen suuntaan ett tehdaumlaumln paljon sellasii saundtraumlk- kejauml m issauml ne efektit on tavallaan osa musiikkia saumlmplaumlttgtjauml juttu ja - jotka on en em shym aumln tai vaumlhem m aumln realistisia siihen kuvaan liittfiauml rnutt jollakin tavalla ne sym shybolisoi niitauml tapahtuinia jotka tapahtuu siinauml kuvassa [Nilissauml on sellast tiettyv am- bienssia siin musiikiss joka on vaan tiettvT avaruutta johon pannaan erilaisii rnusii- killisii tai sit saumlm plaumlttyjauml juttuja Luodaan kokonaisuus jost ei voi sanoo onks se mu- siikkii vai onks se tehosteita m utt se kuitenkin toimii tavallaan saundtraumlkkina n iinshykuu elokuvan soundtrackina^^
1960-luvun alussa teitittely oli suomalaisessa yhteiskunnassa vielauml voimisshy
saan ja taumlmauml kuului myoumls puheen saumlvyssauml Puhe oli kuitenkin jo siirtynyt kashy
teederilta keittioumloumln pihalle kadulle kauppaan tai muuhun arkisempaan milshy
joumloumlseen Se myoumls osoitettiin enemmaumln yhdelle ihmiselle tai muutaman hengen
2 4 4
M arkkinoinnin intim isoituva aumlaumlnim aisem a
ryhmaumllle Kohteliaansaumlvyistauml sinuttelua kuului jo useissa mainoksissa Yleinen
puheasetelma saattoi olla esimerkiksi perheenemaumlntien keskinaumlinen valistava
sananvaihto
1970-luvulla mainosaumlaumlnestauml kirjoittaneen luha Tapanisen tekstissauml puhetjiy-
leissauml on jo laaja repertuaari Tapaninen jaottelee selostustyylit spiikkerin sukushy
puolen mukaan Haumln huomauttaa ettauml naisselostajia kaumlytettiin huomattavasti
vaumlhemmaumln kuin miehiauml seitsemaumlssauml kymmenestauml mainospalasta on niiesse-
lostaja^^ Luokitus on tekijaumln laatima ja sellaisena tietenkin haumlnen oma paumlaumltelshy
maumlnsauml materiaalista 80sta vuonna 1973 valmistuneesta Filmteam-Kotkavuori
-tuotantoyhtioumln mainoselokuvasta
M iesselostajat
Kova tyyliA m erikkalaism ainen m atalaaumlaumlninen mies Kaumlytetaumlaumln m ieliille tarkoitetuissa usein high-interest-tuotteissa Usein tuontitavaroissa kuten esim oumlljnaIosteissa m iesten kosm etiikassa autoissa ja autovarusteissa
AsiatyyliKaumlsitetaumlaumln tavallisten kulutushyoumldykkeiden ja erilaisten palvelujen m ainonnassa Usein kotim aisissa tuotteissa kuten esim erkiksi huonekaluissa m aaleissa pankeisshysa laumlaumlkkeissauml vakuutuksissa
P ehm eauml tyyliKaumlytetaumlaumln yleensauml kun puhutaan naisille Esimerkiksi kosmetiikka naisten muoti leivonnaiset
HuiimorityyliEi kannata luokitella tuotteisiin Loumlytygt kuitenkin tuotelajeja joissa huum oria ei kosshykaan kaumlytetauml Kaumlytetaumlaumln esim erkiksi m akeistuotteissa saippuoissa alm anakoissa jne
K arhum ainen luotettavan m atala rauhallinen tyyliKaumlyttaumlvaumlt ne jotka haluavat heraumlttaumlauml luottanrusta kuten esimerkiksi pankit vakuushytuslaitokset suuivhtioumliden PR liikenne
N aisselostajat
P erheenem aumlnnaumln neuvova tyyliEsimerkiksi kulutushyoumldykkeet pesuaineet elintarvikkeet
AsiatyyliVastaavat tuoteryhm aumlt kuin m iehillauml
S eksikkaumlaumln p eh m eauml tyyliM iesten tuotteet m iesten kosm etiikka m iesten muoti
2 4 5
Kaarina Kilpiouml
Suiirin muutos verrattuna aiemmin tarkasteltuun 1950-luvun tekstiin on tieshy
tenkin useiden eri tylien ilmaantuminen ylipaumlaumltaumlaumln 1970-luvuUa saattoi yhshy
den standardin sijaan jo esittaumlauml esimerkiksi kahdeksan erilaista Tyydit maumlaumlritshy
tyvaumlt Tapanisella sen mukaan kenelle selostus on laadittu ja mainos tarkoitettu
sekauml toisekseen mainostettavan kautta naumlmauml seikat ovat tietenkin toisiinsa yhshy
teydessauml Laumlhinnauml Pihan tarkoittamaa yleispaumltevaumlauml puhujan taitoa lienee Tapashy
nisen rsquorsquoasiatyylirdquo Olettaisin kuitenkin muutoksia tapahtuneen siinaumlkin todenshy
naumlkoumlisesti arkipuheen suuntaan
Mihin suuntiin t^ylivalikoima on sitten laajentunut Kiinnostavaa on enshy
sinnaumlkin asiatyylistauml erikseen esiin nostettu rsquorsquoperheenemaumlnnaumln neuvova tyylirdquo
Tuotevalikoiman puolesta tyyli ei erottuisi asiatyylistaumlrdquo myytaumlvaumlt ovat samoja
arkisia hyoumldykkeitauml Kysymys on nimenomaan tavasta puhua - perheenemaumlntauml
neuvoo toisia vastaavia Ajan mainontaa kuuntelemalla pystyy toteamaan tyyshy
lin ominaisluonteen joka paljastaa ratkaisuja ongelmiin keskustellen kahden-
tai monenkeskisessauml arkisessa jutustelussa loskus toinen keskustelija puuttuu
aumlaumlniraidalta ja kuulija on taumlmaumln asemassa toisinaan taas keskustelu esitetaumlaumln
kuvaelmana jolloin neuvoja ja neuvottava ovat samassa aumlaumlnellisessauml (usein
myoumls visuaalisessa) tilassa
Asiatyylillauml Tapaninen tarkoittanee paumlivittaumlistuotteita ja -palveluita mainosshy
tavan tekstin lukemista josta tuttavallinen kokemusten jakamisen elementti
puuttuu neutraalia tiedottavaa julkisempaardquo puhesaumlvyauml Kolmas Tapanisen
listaama naisselostajatyyli taas edustaa taumlysin toista laitaa ja on luotu hetero-
normatiivisesti suoraan miehille Puheaumlaumlnen kautta viestittiin sitauml ettauml kosmeshy
tiikkaa ja muotivaatteita kuluttamalla mies heraumlttaumlauml naisen sukupuolisen kiinshy
nostuksen
Naisten kohdalla muutos oli siis tapahtunut kokonaan yksiloumlllistaumlvaumlaumln suunshy
taan neutraalin puheilmaisun rinnalla hyoumldynnetaumlaumln yhtaumlaumlltauml naisten kahdenshy
keskistauml keskustelua ja toisaalta naisen sukupuolisesti latautunutta puheviesshy
tintaumlauml (yksittaumliselle) mleskuulijalle
Miesselostajan tyylejauml oli enemmaumln kuin naisten Neutraalista asiallisesta tyyshy
listauml hieman edellauml ruoditun kaltaiseen neuvovaan suuntaan ilmaisua siirsi karshy
humaisen luotettava matala puheaumlaumlni Taumlmaumln tyyrsquolin voi kuulla kuitenkin usealshy
la tavalla joko keskustelevana kokeneena kuluttajana mainostajan karismaattishy
2 4 6
M arkkinoinnin intim isoituva aumlaumlnim aisem a
sena puheniiehenauml tai amerikkalaisen mainonnan Voice o fG od -aumlaumlnenauml kaikki-
tietaumlvaumlnauml isaumlllisenauml selostajana Karhuaumlaumlnen luotettavuuden oli tarkoitus ulottua
miesten lisaumlksi myoumls naisiin ja kenties myoumls lapsiin perheenemaumlntauml neuvoi toisshy
ta samanlaista mutta karhumaisen luotettava spiikkeri neuvoi kaikkia
Huumorityyli on omana itsenaumlisenauml yksikkoumlnaumlaumln miesselostajien valikoishy
massa Tapaninen huomauttaa vielauml erikseen ettauml rsquorsquonainen on selostajana eritshy
taumlin harvoin vitsikaumlsrdquo Huumorin tarkan paikan maumlaumlrittely jaumlauml tarkoituksellishy
sesti auki Taumlmauml voi johtua osin siitauml ettauml humoristisella aumlaumlni-ilmaisulla on aumlauml-
nimainonnassa monta alkuperaumlauml Vanha henkiloumlkohtaisen aumlaumlnimainonnan tyyshy
li liittyi tinkimiseen huuteluun ja muuhun vaikeasti mainosalan nykyaikaisuushy
teen niveltyvaumlaumln perinteeseen Estraditaiteen - kupletin hupiesittaumlmisen pilkshy
kalaulujen tyyli - sisaumllsi sekin arvaamattomia aineksia Lisaumlksi taumlytyy todeta etshy
tauml humoristista ilmaisua on yleisesti pidetty ja edelleen pidetaumlaumln yhtenauml vaishy
keimmin tavoitettavista (ja eniten tavoitelluista) tavoista tehdauml mainontaa
rsquorsquoKovardquo ja rsquorsquopehmeaumlrdquo miesselostajatyyli ovat Tapanisen tekstissauml erityisen sushy
kupuolisidonnaiset tapaukset Kova tygtli yhdistyy high interest -tuotteisiin^reg
jotka ovat usein myoumls tuontitavaraa nimenomaisesti miehille Mainossaumlveltauml-
jauml Kaarlo Kaartinen luonnehti haastattelussa taumlmaumln tyylin tulon paitsi selostus-
tyylinauml myoumls inusiikin sekauml inainonnan tekemiseen ylipaumlaumlnsauml Kaartisen kaumlyttaumlshy
mauml termi vain oli eri rsquorsquohaukkamainenrdquo Kyse on siis erityisesti miehille suunnashy
tun esOe-mainonnan saundista
[PJikku hiljaa sitten m uodostu just naumlin ettauml kun niinkim sanotaan taumlauml Shellin m aishynonta niin - taumlauml spiikkeri alko olla sem m onen salaperaumlisen m atala ja taumlm m oumlnen ja niin pois paumlin M entiin vaumlhaumln taumlm m oumlselle - haukkam aisem m alle linjalle sitte ja sa m aila saatto tulla sitte musiikkin taumlm m oumlsiauml mollivaikutteita Saatettiin jaumlm aumlkoumlittaumlauml sitauml jollakin taumlm m oumlsellauml et se inuuttu pikku hiljaa laajem m aks se m usiikin saumlvellauml jit ja m ollia tuli m ukaan taumlm m oumlstauml ettei enaumlauml oltu niin kevyesti suuntautuneita et sittiin vaumlhaumln raskaam paa sem m osta Siihen tuli taumlm m oumlstauml - sanotaan niinkun eh kauml dramatiikkaa enem m aumln tai sem m osta - siinauml m ielessauml se m uuttu pikku hiljaa sei tyyppikseks - sanotaan nyt just tom m oseks vaumlhaumln haukkamaiseks Mauml luulen et siiroli sem m osta suggestiivisuutta [] joka tapauksessa tuli laajeinm at alueet kaumlyttoumloumln tim nelm issa^
Amerikkalaisuus kovuus dramaattisuus ja rsquorsquoraskaainpirdquo ilmaisu liittyvaumlt
1960-luvun loppupuolella muuntuneeseen sukupuolikuvaston kuvaukseen kushy
ten osaltaan myoumls naisselostajan rsquorsquopehmeaumln seksikaumls tyylirdquo Mainosten miehen
rsquorsquoauditiivisen olemuksenrdquo koostamisessa on kuultavissa tendenssi jonka riiyouml-
2 4 7
Kaarilla Kilpiouml
tauml korostetaan itsevanmiutta ja paumlaumlttaumlvaumlisyyttauml jopa liyoumlkkaumlaumlvyyttauml (sanelutj^-
liiien artikulointi) tilanteen hallintaa ja keskushahmona olemista (matala rsquorsquotaumlrshy
keauml saundi) sekauml Tapanisen termein amerikkalaismaisuuttardquo
Suuntaaminen eri kuluttajaryhmille kuuluukin yhauml vahvemmin puheilmaishy
sussa lukka Kortin mukaan 1960-luvun mainonnassa seksuaalisten viittausten
hyvaumlksikaumlyttouml naumlkyi eniten printtimainonnassa vaikka kehityksestauml keskustelshy
tiin mainoskritiikin myoumltauml kiivaastikin myoumls mainonnan alalla^reg Visuaalisesshy
ti viittaukset ovatkin melko naumlkymaumlttoumlmiauml nykyiseen mainontaan verrattuna
mutta kuulokuva taas muuttuu selkeaumlsti nimenomaan puhutun aumlaumlnimateriaashy
lin osalta 1960-luvun kuluessa Intiimiys ja viittaukset sukupuoliseen laumlheisyyshy
teen (juuri aumlaumlnensaumlvyn avulla) yleistyvaumlt Seksuaalisuus kuuluu ajan mainonas-
sa ja ennen muuta mainospuheessa
Nykyisenlainen Because Im Worth It -tyyppinen naisen itsetietoinen selostu-
saumlilni puuttuu 1970-luvun jaottelusta vielauml kokonaan Kun nainen puhui naiselshy
le aumlaumlnessauml oli neuvova perheenaumlitirdquo Vastakkaiselle sukupuolelle puhuttiin pehshy
meaumlsti Naisselostajan kohdalla Tapaninen tarkentaa ominaisuutta edelleen sek-
sikkyydeksi Sinuttelu oli jo taumlysin yleinen kaumlytaumlntouml puhekoodistoa tutkinut Mikshy
ko Laitamo sijoittaa mainonnan sinunkaupatrdquo keskimaumlaumlraumlisesti vuoteen 1973^reg
Minutteluun ei ole vielauml laajemmin turvauduttu Taumlmauml tapahtuu vasta muutashy
man vnosikvTnmenen paumlaumlstauml jolloin yhauml useammassa mainoksessa puhuttu inshy
formaatio esitettiin kuluttajan sisaumlisenauml monologina^ldquo Taumlmauml ensimmaumlisen pershy
soonan aumlaumlnellinen tilardquo ja monologisiaiden voimistimiinen mainonnan aumlaumlnimaashy
ilmassa on tulkittavissa siten ettauml kulutusvalinnat ja tuotemerkit muuttuvat mai-
nosvaumlittaumlmissauml yhauml enemmaumln persoonallisuuden tgtoumlstaumlinisen vaumllineiksi
1950-luvun korrektin puheen ohjeilla ja Tapanisen 1970-luvulla esittelemil-
lauml tyyleillauml on vain vaumlhaumln tekemistauml toistensa kanssa Puheella esittaumlmisen reushy
naehdot ovat muuttuneet paljon televisioajan myoumltauml Intiimiys lisaumlaumlntyi nimenshy
omaan 1970-luvun aikana eikauml kehitys jaumlaumlnyt ammattilaispiireissauml huomiotta
Selostustekstien eli puhutun sanan luonne m ainoselokuvissa on pitkaumlaumln ollut voishym allisen keskustelun kohteena
On todettu ettauml puheen pitaumlisi olla laumlheistauml ja laumlm m intauml ja luottam uksellista Selostashyjan pitaumlisi puhua niin kuin haumln olisi kahdenkesken TV-katsojan kanssa ja olisi lisaumlkshysi taumlm aumln hvvauml ystaumlvauml
2 4 8
M arkkinoinnin intiniisoitiiva aumlaumlnim aisem a
PTkimys on tietysti hy vauml ja kaunis m utta m ikaumlaumln ei ole niin karm eata kuin tiedottashyvan ja opettavaisen ja naivin paatoksellisen tekstin esittaumlm inen luontevan jutuste- levassa saumlvyssauml los halutaan olla tuttavallisia pitaumlauml tekstin olla tuttavallinen Jos h ashylutaan esittaumlauml tiedottavia ja asiallisia tekstejauml on parempi ettauml ne esitetaumlaumln tiedotta- vasti ja asiallisesti kuin kuiskaam alla kaumlhisten tai om ituisen tekoeloisasti ja ilakoivas- ti painotellen
Kyllauml W -yleisouml on tottunut vastaanottam aan tiedotukset varsin tiedottavasti esitet- tinauml Ei kukaan vieroksu im tisia niiden esitystavan vuoksi^
Kommentoijan taumlrkeimmaumlksi viestiksi nousee aumlaumlnenkaumlytoumln luontevuus suli-
teessa esitettaumlvaumlaumln tekstiin Intiimipiiheen liioittelevasta ulottamisesta kaumlsikirshy
joitukseen kuin kaumlsikirjoitukseen oli epaumlilemaumlttauml todellisia ennakkotapauksia
Vanhan mainonnan valistavasta puheenparresta pyrittiin pois niin innolla ettauml
oli muotoutunut uusi klisee laumlmpimaumln laumlheisyyden laumlpitunkema myyntipuhe
jota sovellettiin semanttisesti kuuroina
Musiikin ulottuvuudet
Puhekommunikaation intiitniyden kasvaessa kasvamistaan oli samaan aikaan
myoumls musiikki mukana laumlhes kaikessa suomalaisessa mainonnassa Musiikkia
kaumlytettiin audiovisuaalisen mainonnan lisaumlksi mutihun markkinointiin ja eneshy
nevaumlssauml maumlaumlrin myoumls kaupallisten tilojen aumlaumlnimaisemointiin taustamusiikin
avulla (vrt Anni Rannan kirjoitits taumlssauml teoksessa)
Puheilmaisun kaltaista intiimiyden paisuttamista ei ole yksiselitteisesti kuulshy
tavissa saumlilyneiden aineistojen musiikillisella puolella Aumlaumlnitysteknologian
mahdollisuuksien kasvaessa oli kyllaumlkin mahdollista tehdauml yhauml uskollisempaa
toisintoa eri soinneista Taumlmauml ei kuitenkaan johtanut soinnilla herkutteluun sishy
naumlnsauml ainakaan niin ettauml mainosilmaisu suuntautuisi vain tietynlaiseen soinshy
tiin kuten puheen kohdalla kaumlvi
Kokoonpanot mainosmusiikissa toki pienenivaumlt elokuvamusiikin konventishy
oiden muuttumisen myoumltauml minkauml voisi kuulla tietynlaisena intimisoitumisena
Esimerkiksi suurten musikaalituotantojen vaumlistyininen 1950-luvun lopussa vaishy
kuttaa aivan selvaumlsti myoumls mainonnan aumlaumlnimaisemaan Erityisesti 1960-luvul-
la jazzin ja mainonnan vaumllisen vuorovaikutuksen kulta-aikana pikkuyhtyeiden
saundin voi sanoa hallinneen mainonnan sointikuvaa Mainonnan ja jazzin vaumlshy
2 4 9
Kaarina Kilpiouml
lille muotoutui mainonnan luovalla vuosikymmenellaumlrdquo kiinteauml yhteys jazzhar-
rastus oli enemmaumln saumlaumlntouml kuin poikkeus mainosammattiiaisten joukossa Ykshy
si heistauml muistelee
Erityisesti 1960-luvulla ja m youmlhem m inkin jazzm iehiauml on ollut paljon Jukka Haavisto Antti Pirtiniieimo Sami Aliokas Eskil Mansikka M artti Pohjalainen ja m onia muita M onessa m ainostoim istossa oli om ia baumlndejauml [E llaumlm aumln suurista teem oista m aishynonnassakin ja erityasesti elokuvissa on usein kysymys Siksi taumlm auml tem atiikka so|)ii hyvin m ainoselokuvam iehelle koska tunteet ovat kaiken eteenpaumlin vievauml voima
Pieniauml kokoonpanoja kuitenkin kaumlytettiin jo vanhemmassa elokuvamusiikisshy
sa suurten rinnalla ja suurta sointia tehdaumlaumln yhauml edelleen osaan mainoksista
Mainosmusiikissa on mukana myoumls laumlhisointia jossa tilan akustiikalla tai esishy
merkiksi instriunentin sointivaumlrillauml herkutellaan rimsaasti Mainonnan musiishy
killisessa aumlaumlnimaisemassa voi kuitenkin kuulla pikemminkin monimuotoistushy
misen kuin selkeaumln yhdensu tm taumlisen kehityksen puheilmaisun tapaan
Toinen tapa etsiauml laumlheisyyttauml kuulija-kuluttajan kanssa musiikin kautta pohshy
jautuu elaumlmyksellisyyteen ja identiteettikysymyksiin Naumliden asioiden suhteen
mainonnan tekijaumlt pyrkivaumlt jatkuvasti tarkentuviin kaumlsityksiin Mainosalan alshy
kuaikojen innostava reipas saumlvelmauml koko kansalle -tyyppinen ajattelu on saashy
nut rinnalleen valtavan kirjon erilaisia tapoja puhutella hyvinkin kapeita kohdeshy
yleisoumljauml musiikilla Kyse on yhtaumlaumlltauml helposti jaumlljitettaumlvaumlstauml ilmioumlstauml jossa kunshy
kin aikakauden niin sanottu pintamusiikki - eniten ostettu eniten kuunneltu
tai tanssittu eniten julkisuutta saanut musiikki - kopioidaan mainonnan kaumlytshy
toumloumln Lopputuloksena ei vaumllttaumlmaumlttauml ole samanlaista musiikkia kuin viittaus-
kohde (eli pintamusiikki) sellaisenaan vaan pikemminkin mainontaan sopiva
naumlkemys taumlstauml
Lyhyeen kuvalle ja puheelle paljolti alisteiseen mainosilmaistiun jaumlljenneshy
taumlaumln musiikinlajista riippuen erilaisia tuntomerkkejauml jotka tekevaumlt tietyn mushy
siikin siksi mitauml se on Usein aumlaumlnelliset tuntomerkit yhdistetaumlaumln visuaalisiin
musiikkikulttuurin merkkeihin 1960-luvun nuorisomusiikista mainontaan vaumlshy
littyivaumlt saumlhkoumlkitaran saundi baumlndiasetelmat esiintymislavalla sekauml yllaumlttaumlvaumlllauml
voimalla yksi tietty tanssimusiikin laji nimittaumlin twist^ Suomalainen taidemushy
siikki mainoksessa taas oli vuosisadan puolivaumllissauml useimmiten Oskar Merikanshy
toa Haumlnen tuotannossaan kuultiin - ainakin mainosalalla - kansallisten merki-
2 5 0
M arkkinoinnin intim isoituva aumlaumlnim aisem a
tsten ja taidemusiikillisen statuksen yhdistyvaumln laumlhestyttaumlvissauml oleviin melodishy
oihin jolloin lopputulos oli mahdollisimman suuren kuulijajoukon mahdollishy
simman positiivinen mielikuva^^
1900-luvun viimeisten vuosikymmenten mainosmusiikki on kokenut syvaumll-
lekaumlyvimmaumlt muutoksensa yhtaumlaumlltauml musiikkiteknologian laajenevien mahdollishy
suuksien taholta - ennen muuta aumlaumlnisynteesin ja samplauksen kehittyminen -
sekauml toisaalta nuorisomainonnan segmentoituessa yhauml tarkempien kohdery hshy
mien kirjoksi Mainonnan aumlaumlnimaisemassa kuuluu erittaumlin hyin myoumls paumlauml-
maisemienrdquo eli yksiloumlkohtaisten kannettavien kuulokkein kuunneltavien aumlauml-
nikokonaisuuksien tulo arkiseen aumlaumlniympaumlristoumloumln lulkisen ja yksityisen aumlaumlnishy
maiseman vuorottelua ja mainoksen rytmitystauml niiden mahdollistamien tilojen
avulla kuulee runsaasti
Musiikilla siis pyritaumlaumln kuulijan likelle toista kautta kuin puheilmaisussa Mushy
siikin tiivis nivominen mainonnan muihin aumlaumlnielementteihin ja ennen muuta
mainosten kohdentaminen kuluttajan omanaan kokemalla musiikilla edesautshy
taa musiikillista laumlhietaumlisy^^ttauml
Laumlhemmaumls vielauml vielauml hiukan
2003 M iten m ennaumlaumln paumlaumln sisaumlaumln korvan kautta
Mainosaumlaumlnen toteuttamisessa rajankaumlynti luontevan ja ylimitoitetun intiimiy-
den vaumllillauml jatkuu Nykyisessauml mainosaumlaumlnimaisemassa on hyvin yleistauml rakenshy
taa muut elementit yhtenaumliseksi virraksi tukemaan aumlaumlrimmaumlisen kompressoishy
tua korvanlehden hipaisuetaumlisyydelle ujutettua puheaumlaumlntauml
Taumlmaumln hetken markkinointiaumlaumlnellauml tavoitellaan vahvasti yksiloumlauml ja tarkemshy
min sanottuna haumlnen ajatteluaan ja tunteitaan Aumlaumlnimaailmat rakentavat maishy
nosmaailman ne ainekset joita ei voida tai haluta vaumllittaumlauml verbaalisten ja visushy
aalisten elementtien availla
Aumlaumlnimaiseman eri elementtien vaumllinen kehitys on jatkunut ja voimistunut
taumlhaumln paumlivaumlaumln saakka yhauml uusia liukumia puheen musiikin ja tehosteiden rashy
joilla kokeillaan Keinojen uudistaminen on mainonnan tekijoumliden elinehto
251
Kaarina Kilpiouml
mutta aumlaumlnen kehityssuuntaan liittyy muutakin kuin vain itseisarvoista muutosshy
ta johonkin suuntaan Aumlaumlni-ilmaisun uudistamisen trendit seuraavat tietenkin
osittain teknisten mahdollisuuksien antamia reunaehtoja mutta vaumlhintaumlaumln yhshy
tauml taumlrkeitauml ovat ilmioumlt elokuvan aumlaumlnessauml ja musiikkikulttuurissa
Tunteiden ja sosiaalisten merkitysten vaumllittaumlminen on juuri sitauml vuorovaikushy
tusta jolle mainonnalla on eniten kaumlyttoumlauml Musiikin ja aumlaumlnen suuri ominaispaishy
no naumlissauml lyliyissauml (tai olemattomissa) narratiiveissa on taumlmaumln taumlysin looginen
seuraus^ Kaumlrjistetsti voisi esittaumlauml ettauml sitauml mukaa kun kaupatun tavaran luonshy
ne rsquorsquomassoittuirdquo eli samaa tarjottiin mahdollisimman monelle muuttui kulutshy
tajan puhuttelu mainonnassa julkisesta yhauml yksityisemmaumlksi Kyseessauml naumlyttaumlauml
olevan kehityskulku jota pyritaumlaumln edelleen jatkamaan ja kiihdyttaumlmaumlaumln 1900-
luvun jaumllkipuoliskon mainonnassa aumlaumlnellinen sosiaalinen etaumlisyys kutistui juhshy
lapuhujan katederiesiintymisestauml kuiskausetaumlisyydelle Musiikin suhteen kulshy
jettiin elokuva- ja naumlyttaumlmoumlmusiikin soveltamisesta mahdollisimman laumlhelshy
le kohderyhmaumln paumlivittaumlisiauml musiikkikaumlytaumlntoumljauml Tehosteet alkoivat lomittua
osiksi mainosaumlaumlnimaailman monisaumlikeistauml jatkumoa Kuuntelumieltymyksiauml
alettiin kaumlyttaumlauml kohderyhmien erotteluun ja braumlndaumlaumlmiseen siis vahvasti kulushy
tuksen identiteettiluonteen poumlnkittaumlmiseen Kuulija kutsutaan mukaan identishy
teetin maumlaumlrittaumlmispeliin yhauml suuremmissa erissauml globaalisti tuotetun tavaran
ostopaumlaumltoumls ilmaistaan yhauml yksiloumlllisempaumlnauml valintana
Markkinoinnin aumlaumlnimaisema pyrkii teollistuneissa laumlnsimaissa siis yhauml laumlshy
hemmaumls kuulijaa sitauml mukaa kun tuotantoprosessit ja merkityksenanto etaumlaumlnshy
tyivaumlt kuluttajasta Mainoselokuvan Airamateriaalissa kehitys ei naumly aivan naumlin
selkeaumlnauml kysymys on nimenomaisesti aumlaumlnimaiseman avulla luodusta laumlheisyyshy
den tunnusta
Kuten tekstini alussa mainitsin yksityistymiskehityksessauml on myoumls toinen
kontekstiltaan mainosilmaisua laajempi puoli Markkinointiviestinnaumln kehitys
on viime vuosisadalla johtanut eraumlaumlnlaiseen rsquorsquoaumlaumlnellisen yhteismaan niukkene-
miseen sitauml siirretaumlaumln myoumls Suomessa yksityiseen kaumlyttoumloumln ja ennen muuta
markkinointiin Ennen julkisiksi mieltyaieiden tilojen luonnetta maumlaumlritellaumlaumln
uusiksi kaupallisiin tarkoituksiin aumlaumlnen ja ennen miuita musiikin avulla^reg Keshy
hitys kuuluu kaupunkien katutiloissa ja erityisesti yritysten kuten kahviloiden
myymaumlloumliden ja ostoskeskuskaumlytaumlvien tiloissa Yksityistaumlmiskehitys aumlaumlnimaiseshy
2 5 2
M arkkinoinnin intim isoituva aumlaumlnim aisem a
man alueella on tapahtunut ja tapahtuu suurelta osin taloudellisista syistauml ilshy
man ettauml osallisten mielipidettauml olisi tiedusteltu Aiheen laajuuden vuoksi se
ansaitsee kuitenkin jo toisen kokonaisen artikkelin
Markkinoinnin aumlaumlntauml tuotetaan vuosi vuodelta useampiin laumlhteisiin Toisaalshy
ta markkinointi myoumls kurottautuu kohti tuoreita alueita ja sellaisia aumlaumlnimaishy
semien elementtejauml jotka ennen ovat olleet sen vaikutusalueen ulkopuolella
Mainonnallinen aumlaumlni-ilmaisu on uudessa mielikuvataloudessa laumlsnauml yhauml katshy
tavammin minkauml vuoksi sen ymmaumlrrys on olennaista arkipaumlivaumln aumlaumlnimaiseshy
man ymmaumlrtaumlmisen kannalta
Artikkeli perustuu kirjoittajan tekeillauml olevaan vaumlitoumlskirjatutkimukseen
Viitteet
Kuopiolaisen 1897 syntyneen kertojan muisteluvastauksesta jaumlaumlteloumlkauppiaiden huutoja kaumlsitelleeshyseen Museoviraston keruiik-seltradei trade odelta 1972
- Elias 1994 s 142 Ks Esim Museoviraston kansatieteen osaston ky-seht 7 (laukkukauppiaat) 12 (liikkuvat kauppiaat)
sekauml taumlssauml tekstissauml siteerattu kysely 19 (jaumlaumlteloumlkauppiaat) Kyseh-vastaukset MV 195 Nilsson 1991 s 50
Engl earwirness aumlaumlnimaiseniatutkija R Murray Schaumlferin kehittaumlmauml silminnaumlkijauml-termin auraalinen vasthie Korvintodistaja voi todistaa kimiemastaan
esim Cockaxnie 2002 s 41iexclBeall 1975 s 18-19bullgt Kilpiouml 2002 s 72
Messutoiminnalla oli 1920-kmilla suuri merkitrsquoS yhtauml lailla (ellei enemmaumlnkin) kansallisen itsetunshynon kuin elinkeinoelaumlmaumln tavoitteiden edistaumlmisen kannalta Heinonen - Konttinen 2001 s 47^ 8
H einonen-K onttinen 2001 s 50Onkin paikallaan muistuttaa ettauml sanan kaumlyttouml artikkelini otsikossa on pikemminkin asian avaamisshy
ta nykylukijalle kuin taumlsmaumlllisyyttauml vanhimman aineiston suhteen Ennen 1950-lukua suomenshykielessauml nimittaumlin puhuttiin myynninedistaumlmisestauml ei markkinoinnista
Uusitalo 1975 s 150 192 Ensimmaumlinen tieto suomalaisen mainos(mykkauml)elokuvan esityksestauml on huhtikuun 6 paumlivaumlltauml 1914 Silloin naumlytettiin Helsingin E sp la im d -tem erissa M uutam ia h ienoja kevaumlrhattn ja Augusta B lom bergin m uotiliikkeestauml
Georg Malmsten toimi Pikku Myyjaumlttaumlren kantavana voimana - ohjaajana nmsiikintekijaumlnauml ja kaumlsl- kirjoitusi-vhmaumln jaumlsenenauml
lsquo Piha 1951 s l i2 Propagandan ja mainonnan kieli-ilmaisut olivat erityisen laumlhellauml toisiaan toisen maailmansodan
aikoihin vuoden 1947 mainontaoppaassa puhutaan hyoumlkkaumlyStavoitteistardquo ja hyoumlkkaumlyshet- kestauml sekauml muistutetaan budjetin rilttaumlmisestauml yhtaumlmittaisen rumputulen yllaumlpitaumlmiseen nm iitikauden huippuhetkeen saakka (Raula 1947 s 190194-195)
Piha 1951Tapaninen 1973Tapaninen 1973 s 16
Marchand 1985 s 214-217
2 5 3
Kaarina Kilpiouml
P rin rersIn kM arch 11923 Siteerattu Maicliand 1985 s 89-- igZO-SO-luliujen vaiiiteessa musiikkielokuvan ja ladion myoumltauml uusi lauiajatyyppi nousi Ylidysval-
loissa ennennaumlkemaumlttoumlmaumlaumln suosioon Radiossa kaumlytettvjen mikrofonien telion kannalta lopshyputulos oli parempi jos laulaja ei kaumlltaumlnT aumlaumlntaumlaumln voimallisesti Taumlysjaumlnnitteinen laulamishynen ei ollut tekniikan kehityttyauml enaumlauml vaumllttaumlmaumltoumlntauml suurenkaan orkesterin solistin suoritukshysessa Radioesiintyminen suosi pehmeaumlauml laumllies kuiskaavaa croonaavaardquo (crooiung) aumlaumlntauml joka muodostui standardiksi joissain populaarimusiikin lajeissa (Gronow - Saunio 1990 s 163 sekauml httpvvvgrovemusiccom 2032004)
Marchand 1985 s 106109- Taylor 2003 kappale 7
Kaarlo Marjanen Miten oppia puhujaksi Puhetaidon opas- ja harjoituskirja WSOY 1947Piha 1951 s 16ingle on mainosmusiikille ja muille kaupallisille aumlaumlnitunnuksille (esim radioasematunnukset) om ishy
nainen iimaistm laji Jinglellauml trademaumlrretaumlaumln taumlssauml yhteydessauml suhteellisen yksinkertaiseen m eshylodiaan laulettua informaatiota joka lyhimmillaumlaumln voi koostua vain mainostettavan tuotteen tai palvekm nimestauml Usein mukana kuitenkin on myoumls hintaa tai ominaisiuiksia koskettele- vaa lyriikkaa
-ldquo Kaartinen 1961s 21Kaartinen 1961 s 5
3raquo Taylor 2003 kappale 33Mainosuutiset 51962 Mainonnan ammattilehti piti taumltauml erityistauml t-palstaa uuden median raumljaumlhshy
dysmaumlisen suosion vuosina Teksteissauml yksi tai muutama ar-ioija esitti naumlkemyksiauml julkaisu- ajankohdan ohjelmistossa olevista mainoksista ja niiden taustalla olleista suuremmista trenshydeistauml
ihidKuusi haastattelussa 2382000Tapaninen 1973 s 13-14
3=Tapaninen 1973 s 143rsquo High interest -tuotteet eli sananmukaisesti korkean kiinnostuksen tai sitoutumisen tuotteet ovat niishy
tauml kulutusvalintoja joiden tekemiseen liittyy erityisen runsaasti arvoa esimerkiksi oman identishyteetin rakentamisen kannalta altaosalla kuhrttajista naumliden tuotteiden kohdalla valintaan vaishykuttavat hinnan ja kaumlytaumlnnoumlllisyyden lisaumlksi myoumls muin asiat ktuen sosiaalinen erottuminen ryhmaumlsidonnaisuus tuotteen muotoilu ja ylipaumlaumltaumlaumln siihen lilttvaumlt imagolliset seikat Salaoja- putki ei ole high intercsr -tuote mutta esinieikiksi huippuluokan lasketteluvarusteet ovat
3 Kaartinen haastattelussa 241019973raquo Kortd 2003 s 253
Laitamo 2003 s 51ldquo Teitittely - Sinuttelu - sinuttelu - minuttelu -kehitksestauml ks Kilpiouml-Toiskallio 2001 s 161-162 sekauml
Tagg - Clarida 2003 s 421Mainosuutiset 21971Teirikari 2000 s 58
3 Tarkemmin nuorisomusiikista 1960-luvun mainonnassa ks Kilpiouml 2003ldquo Kilpiouml 1998 s 53 79-80
Termin suomenkielinen muoto laumlrviluoma 1996Teemaotsake Suomen Audiovisuaaliset Tuottajat ryn Propagandaa korvalle -kurssin esittelystauml
httpmvwsatufipropagpdf Kurssi jaumlrjestettiin sys-l0kakuussa 2003 ja sillauml paneuduttiin tehokkaaseen radiornainontaan Ja vaikuttavaan radiodramaturgiaan
Fowles 1996 s 120ldquo Aiheesta lisaumlauml Franklin 2000 de Nora 2000 s 129-150
2 5 4
M arkkinoinnin intim isoituva aumlaumlnim aisem a
Laumlhteet
Arkistoaineistot
M 19 Museoiirastoii kansatieteen toimiston keriiukrsquoseiy 19 1972 Jaumlaumlteloumlkauppiaat
Painam attom at laumllileet
Kaartinen 1961 Kaario Kaartinen Mainoselokuvan musiikki Mynti- ja mainoskoulun nyk Markki- nointi-instituulli) mainoslioitajalinjan diplomityouml Markkinointi-instituutin kirjasto
Kilpiouml 1998 Kaarina Kilpiouml Suomalainen mainoseiokuvamusiikki 1950- ja 1960-knaiilla tekijoumlitauml piirshyteitauml ja kulttuurisia viittauksia Pro gradu -trsquoouml Helsingin yliopiston musiikkitieteen laitos
Piha 1951 Martti Piha ^aumlnimainonta ja sen keliittaumlmismalidollisuudet Suomessa Myynti- ja mainosshykoulun (nyk Markkinointi-instituutti) mainoshoitajain kurssin korkeakoululinjan diplomityouml Kopio kaumlsikirjoituksesta Kaarina Kilpioumln hallussa
Tapaninen 1973 Juha Tapaninen Mainoselokuvan aumlaumlni Markkinointi-instituutin malnosholtajakurs- sin korkeakoululinjan dlplomitouml Markkinointi-Instituutin kirjasto
Lehdistouml
Mainosuutiset 51962 Trsquo-palsta kirjoittajana nimimerkkillkkusllmaumlMainosuutiset 81962 T-palsta kirjoittajana nimimerkki VaravllkkuMainosuutiset 21971 Kirjoittaja Martti Jaumlnnes
KirjaUisuus
Beall 1975 Karen F Beall Kaufrufe und StraKenhaumlndler - Eine Bihliographie Cries and Itinerant Trashydes -A Bibliography Dr Ernst Hauswedell amp Co Hamburg 1975
Cockayne 2002 Emily Cockayne Cacophony or vile scrapers on vile Instruments bad music In early modern English towns Urban Hlstor 12002 ss 35-47
Ellas 1994 Norbert Elias 11939] The Civilizing Process Sociogenetic and Psychogenetic Investigations Revised Edition edited by Eric Dunning Johan Goudsblom and Stephen Mennell Blackwell Publishing Oxford 1994
Fowles 1996 lib Fowles Advertising and Popular Culture Foundations of Popular Culture vol 5 Sage Publications Thousand Oaks - London - New Delhi 1996
Franklin 2000 Ursula Franklin Silence and the Notion of the Connnons Soundscape - The Journal of Acoustic Ecology vol 1 Number 2 WInter 2000 ss 14-17 World Forum of Acoustic Ecology-
Gronow - Saimio 1990 Pekka Gronow ja Ilpo Saimio Aumlaumlnilevyn historia WSOY Porvoo 1990Heinonen - Konttinen 2001 Visa Heinonen ja Hannu Konttinen Nyt uutta Siromessa Suomalaisen
mainonnan historia Mainostajien Liitto Helsinki 2001Jaumlrviluoma 1996 Helmi Jaumlrviluoma Nuoret aumlaumlnlmalsemoljina Paikan ja tilan aumlaumlnellisestauml rakentamishy
sesta Teoksessa Leena Suurpaumlauml amp Pia AaltojaumlrvI (toim) Naumlin nuoret Naumlkoumlkulmia nuoruuden kulttuureihin Ss 204-229 Suomalaisen Kirjallisuuden seura Helsinki 1996
Kilpiouml 2002 Kaarina Kilpiouml Kulkevat kauppiaat vuosisadan takaisissa suomalaisissa aumlaumlnimuistoissa Etnomusikologian vuosikirja 2001 ss 62-74 Toim Jarkko Niemi Suomen Etnomusikologinen Seura Helsinki 2002
Kilpiouml 2003 Kaarina Kilpiouml Musiikki nuorisomainonnassa - fantasioista elaumlmaumlntvTllin Teoksessa Matshyti Peltonen -V esa Kurkela - Visa Heinonen (toim) Arkinen kumous Suomalaisen 1960-luvun toinen kuva Ss 134-157 Suomalaisen Kirjallisuuden Seuran toimituksia 849 Helsinki 2003
Kilpiouml - Toiskallio 2001 Kaarina Kilpiouml ja Kalle Toiskallio Hiveleviauml kuul(t)okuvia pellistauml Intimisoitushyva kulutussuhde autojen suomalaisissa mainoselokuvissa Teoksessa Viettelysten vaunu autoishylun kulttuurisen aseman muutos Suomessa Ss 151-179 Suomalaisen Kirjallisuuden Seuran toimituksia 841 Suomalaisen Kirjallisuuden Seura Helsinki 2003
Kortti 2003 Jukka Kortti Modernlsaatioinurroksen kaupalliset merkit eO-luv-un suomalainen televishysiomainonta Bibllotheca histoacuterica 80 Suomalaisen Kirjallisuuden Seura Helsinki 2003
Laltanto 2003 Mikko Laltamo Puhuttelun kumous - sinunkauppoja 1960-luvoilla Teoksessa Arkinen kumous Suomalaisen 60-luini toinen kuva Ss 38-61 Suomalaisen Kirjallisuuden Seura Helshy
2 5 5
Kaarina Kilpiouml
sinki 2003Maichand 1985 Roland Maichand Advertising the Ameiican Dieam Making way for modernity 1920-
1940 Universityrsquo of California Press Berkeley - Los Angeles - London 1985Nilsson 1991 Caroline Nilsson Bland kraumlniare ocii spaumlgum nior- cm marknadslivet kring sekelskiftet
NoraumlNyrr (Nordisk- tidsskrift fo r folkelivsforsktung) 199144 - Etnologi fraumln Lund Ss 45-53Raula 1947 Artturi Raula Mainonnan perusteet Otava Helsinki 1947Tagg - Clarida 2003 Philip Tagg amp Bob Clarida Ten Little Title Tunes Towards a niusicologrsquo of the mass
media Mass Media Music Scholarrsquos Press MMMSP New York - Montreal 2003Teirikari 2000 Pepe Teirikari Voittoja ja tappioita Muistumia mainoselokuvien maailmasta WSOY
Helsinki 2000Uusitalo 1975 Kari Uusitiilo Lavean tien sankarit Suomalainen elokuva 1931-1939 Otava Helsinshy
ki 1975
Digitaaliset iaumlliteet
Taylor 2003 Timothy D Taylor Music and Advertising in Early Radio Echo - a muslc-centered journal Volume 5 Issue 2 Fall 2003
httpwwwhiminetuclaeduechovolume5-issne2taylorindexhtml 3132004
Audiovisuaaliset tallenteet
Pikku m yyjaumltaumlr (1933) Havin tuotteita esittelevauml mainoselokuva Kaumlsikirjoitus Theodor Luts Georg Malmsten ja Oiva Turunen Ohjaus ja musiikki Georg Malmsten Kuvaus Theodor Luts Suoshymen elokuvatarkastamon tarkastusnumero 227 tarkastuspaumlivaumlmaumlaumlraumlt 14111933 ja 2031942 Pituus 450 m 1942 uuden tarkastuksen jaumllkeen 250 m erovapaa elokuva Valmlstamo Suo- ml-Fllml
Haastattelut
Kaarlo Kaartisen haastattelu 24101997 Haastattelija Kaarina KilpioumlKlm Kuusen haastattelu 2382000 Haastattelija Kaarina Kilpiouml
2 5 6
Kaal ina Kilpiouml
Mainospuhe hivuttautuu korvalehden tuntumaan
1950-luvun alussa aiheesta kirjoittanut Martti Piha antaa vielauml aumlaumlnimainonnan
puheosuuksien toteuttamiseen taumlysin selkeaumln yhden standardin ohjeistuksen
Piha kaumlyttaumlauml tukenaan Kaarlo Marjasen neljauml vuotta aiemmin julkaistua pu-
hetaitokirjaa jonka mukaisesti haumln korostaa tahdonvoiman ahkeran harjoitshy
telun ulkoisen olemuksen ja oikean valmentautumisen merkitystauml (pukeutushy
minen iskusanaliuskan eli diagramman laatiminen rytmitys jne)-^ Ihanteina
ovat taumlysvaumlraumlhteinen aumlaumlni huoliteltu ja miellyttaumlvauml ulosanti ja tilanteen yksiseshy
litteinen hallinta Puheen ja musiikin roolijaon Piha paikantaa niihin paikkoishy
hin jotka elementeillauml on kauan ollut aumlaumlnimainonnassa
Asiallinen selostus on suoritettava aina puhum alla ei m illoinkaan laulam alla Jos sensijaan lialutaan saattaa jonkin tuotteen nim i m ielljltaumlvaumlsti yleisoumln tietoisuuteen voidaan se varsin liyvaumlllauml menestksellauml suorittaa musiikin siivin laulam alla Sen kaumlyttoumlm ahdollisuudet ovat m elkein rajattom at kevyestauml kuplettityylistauml ooppera- aarioihin saakka-reg
1960-luvun alkuun tultaessa oltiin kuitenkin jo televisiomainonnan paisushy
misen ajassa Television tuoma suuri myllerrys arkisessa viestintaumlympaumlristoumlsshy
sauml muokkasi myoumls markkinointia perustavanlaatuisella tavalla ala paisui ja am-
mattimaistui Mainosilmaisu lyheni ja iskevoumlityi uuden kalliimman vaumllineen
myoumltauml
Musiikin osuus 1960-luvun alussa toteutetuissa mainoselokuvissa oli koros-
ttineen suuri Vuosikymmenen alku oli jinglen^ kultakautta jolloin musiikin
rooliin kuului usein pysyauml visusti taustalla siihen saakka kun tuli hetki koota
aumlaumlnellinen tapahtumaketju yhteen ja paumlaumlttaumlauml mainos muistettavaan laulettuun
paumltkaumlaumln Taumlmauml kaumly hyvin ilmi myoumls aiheesta tuolloin kirjoittaneen Kaarlo Kaarshy
tisen tekstistauml
On turha saumlveltaumlauml voim akasta musiikkia kolitaan jossa selostaja puhuu Selostashyjan puheen alta voidaan musiikki jaumlttaumlauml myoumls kokonaan pois jolloin puhe kuullaan m alidollisim m an selvaumlsti-reg
On selvaumlauml ettauml puhe on yhauml edelleen etusijalla ja musiikki sopeutuu puheen
vaatimuksiin Musiikin ominaislaatu ja Kaartisen kuvaileva ilmaisuvoimaa etshy
sivauml kirjoitustyyli tekevaumlt suhteen kuvauksesta kuitenkin erityisen
Taustapuheena oleva sanallinen kerronta on selvaumlsti kertojan aumlaumlni joka selventaumlauml juonen kulkua ratkaisevissa tai vaikeasti ym m aumlrrettaumlvissauml paikoissa iitauml selvaumlsti on
2 4 2
M arkkinoinnin intim isoituva aumlaumlnim aisem a
taustamusiiklcina oleva musiikki ikaumlaumlnkuin kertojan aumlaumlnen ilm ennys se salaperaumlinen vaumlreily minkauml persoonallisuus luo esitkseensauml Taumlm aumln vuoksi taustam usiikkia ei s ishynaumlnsauml tajutakaan musiikkina vaan vahvistettuna tunnelmana-reg
Musiikin maumlaumlritteleminen pulieaumlaumlnen erityisenauml lisaumlulottuvuutena - persoo- uallismitena ja aumlaumlnen ilmennyksenauml - on mahdollisesti peruja Kaartisen kiinshy
nostuksesta muuhun pitkaumln elokuvan ilmaisuun Mutta persoonallisuuden kaumlshy
sitteellauml on ollut aumlaumlnimainonnassa myoumls erityinen merkitys lo 1920-30-lukujen
vaihteessa amerikkalaisessa radiomainonnassa oli ensiarvoisen taumlrkeaumlauml saada
luotua mainostettavalle tuotteelle persoonallisuus olemus joka tekisi siitauml mer-
kityksellisemmaumln kuin vain jokin mitauml ostetaan^ldquo Taumlmauml pyrkimys syrjaumlytti pishy
an radiomainonnan ensiaskelten jaumllkeen sen periaatteen jossa sponsoroidulshy
la aumlaumlnimainonnalla hankittiin tuotteelle yksinkertaisesti rdquogoodwilliaumlrdquo suositim
ohjelmasisaumllloumln kautta
Toisaalla ammattilehti Mainosuutisten tv-mainosarviot osoittavat ettauml korshy
rektiin mainospuheeseen oli hillityin kultivoituneisuuden rinnalle ilmaantushy
nut 1960-luvulla lisaumlauml liikkumavaraa
O nnistiniut esimerkki O m o-sarja jossa hillitty ja kultivoitu m iesaumlaumlni vapaasti ja joustavasti esittaumlauml tekstin ja sen huom aardquo
astakohtien suuresta joukosta m ainittakoon edesm ennytrdquo Piirahylly jossa ihm eelshylisellauml teennaumlisellauml korostuksella saatiin om ituinen vaikutelma
Moni pyrkii myoumls liian juhlalliseen korostukseen (m iksi Vuokko saumlilyy) ja tulos on laumlhinnauml koomillinen^
Intiimiyden aste oli jo kasvamassa Liika juhlallisuus ja toisaalta teennaumlisyys
puhetavassa todettiin ennemmin koomiseksi kuin asiaa edistaumlvaumlksi Taumlmauml liittyy
epaumlilemaumlttauml yleiseen puhekoodin muutokseen joka ilmeni esimerkiksi sinutteshy
lun vaumlhittaumlisenauml yleistymisenauml Mainosten tekijoumliden tasapainottelu luontevan
mutta korrektin aumlaumlni-ilmaisun alueella korostuu juuri sellaisina aikoina joina aumlaumlshy
nenkaumlytoumln koodistossa tapahtuu mainitun kaltaisia muutoksia oli epaumlilemaumlttauml
haastavaa koettaa olla yhtauml aikaa hillittyrdquo (1950-lukulainen ihanne) ja vapaa
(1960-luvun mittaan voimistuva arvo myoumls aumlaumlnellisessauml ilmaisussa) Edellauml siteeshy
raamani arvioija onkin kiinnittaumlnyt erityistauml huomiota ensimmaumlisen mainosesi-
merkkinsauml tekijoumliden onnistuneeseen lopputulokseen taumlllauml raja-alueella
2 4 3
Kaalina Kilpiouml
Mainosaumlaumlnimaiseman eri elementtien - pulieaumlaumlnen teiiosteiden ja musiikin
rajojen haumlmaumlrtaumlmisellauml ieikiteltiin ja ilmaisua rytmitettiin niiden avulla jo 1960-
luvim alun televisiossa
Paulig-kalivi on aina kiilkennt onnellisten merkkien alla m ainonnan suhteen ja niinshypauml heidaumln kaumlyttaumlm aumlnsauml kuiskausaumlaumlni puuskuttavana toistona on varsin tehokas ja hauska
Taft-hiuslakka on kehittaumlnyt edelleen taumltauml kuiskausm enetelm aumlauml varsin menestksel- lisesti Normaalin m iesaumlaumlnen arkisesti kertoessa lakan kaumlytoumlstauml ja sen eri laaduista toistuu nimi Taft hentona kuiskauksena saumlaumlnnoumlllisin vaumllein puheen lom assa
Erilaisten ihm isaumlaumlnien vuoiottainen kaumlyttouml tuo usein myoumls paumltevaumln tuloksen [)
Sopivan lisaumltehon antaa jo sekin ettauml toinen aumlaumlni spetsaardquo lopuksi varsinaisen esitshytelijaumln puheen iskevaumlllauml loppulauseella joka useim m iten juuri sisaumlltaumlauml jutun niai- nonnallisen huippukohdan Naumlin esim Vaasan HoumlyrviiiylKn Kultakruunu-m ainok- sessa jossa talousopettaja Leena Peltonen suorittaa alustavan tyoumln eli erilaisten lei- pom usten esittelyn ja paumlaumltteeksi m iesaumlaumlni toteaa innostuneesti Im aumlaumln leipom iseen tarvitaan Teidaumln taitoanne ja Kultakruunua^^
Aumlaumlnimaiseman elementtien keskinaumlisten suhteiden sekoittelurdquo sai hyvaumln
laumlhdoumln suomalaisen televisiomainonnan kiihdytysvaiheessa 1960-luvun alussa
Varhaisessa televisiossa ei mainosaumlaumlnen laadulla voinut suuremmin briljeerashy
ta ja katsojille olikin keksittaumlvauml pienimuotoisempia kikkoja joista yllaumlolevat laishy
naukset ovat muutamana esimerkkinauml Toistuvilla tuotenimikuiskauksilla rytshy
mittaumlminen tai kuluttaja mainosauktoriteetti -puheaumlaumlnten keskinaumlinen nopea
vaihtelu olivat merkkejauml pyrkimyksistauml jotka ovat nykyisessauml mainonnassa voishy
missaan Aumlaumlnimainontaa valmistavan Musicmakers-yrityksen johtaja Kim Kuushy
si luonnehtii nykjdsen aumlaumlnimaiseman rakentamista seuraavasti
Taumlauml tuotantotekniikkakin ajaa siihen suuntaan ett tehdaumlaumln paljon sellasii saundtraumlk- kejauml m issauml ne efektit on tavallaan osa musiikkia saumlmplaumlttgtjauml juttu ja - jotka on en em shym aumln tai vaumlhem m aumln realistisia siihen kuvaan liittfiauml rnutt jollakin tavalla ne sym shybolisoi niitauml tapahtuinia jotka tapahtuu siinauml kuvassa [Nilissauml on sellast tiettyv am- bienssia siin musiikiss joka on vaan tiettvT avaruutta johon pannaan erilaisii rnusii- killisii tai sit saumlm plaumlttyjauml juttuja Luodaan kokonaisuus jost ei voi sanoo onks se mu- siikkii vai onks se tehosteita m utt se kuitenkin toimii tavallaan saundtraumlkkina n iinshykuu elokuvan soundtrackina^^
1960-luvun alussa teitittely oli suomalaisessa yhteiskunnassa vielauml voimisshy
saan ja taumlmauml kuului myoumls puheen saumlvyssauml Puhe oli kuitenkin jo siirtynyt kashy
teederilta keittioumloumln pihalle kadulle kauppaan tai muuhun arkisempaan milshy
joumloumlseen Se myoumls osoitettiin enemmaumln yhdelle ihmiselle tai muutaman hengen
2 4 4
M arkkinoinnin intim isoituva aumlaumlnim aisem a
ryhmaumllle Kohteliaansaumlvyistauml sinuttelua kuului jo useissa mainoksissa Yleinen
puheasetelma saattoi olla esimerkiksi perheenemaumlntien keskinaumlinen valistava
sananvaihto
1970-luvulla mainosaumlaumlnestauml kirjoittaneen luha Tapanisen tekstissauml puhetjiy-
leissauml on jo laaja repertuaari Tapaninen jaottelee selostustyylit spiikkerin sukushy
puolen mukaan Haumln huomauttaa ettauml naisselostajia kaumlytettiin huomattavasti
vaumlhemmaumln kuin miehiauml seitsemaumlssauml kymmenestauml mainospalasta on niiesse-
lostaja^^ Luokitus on tekijaumln laatima ja sellaisena tietenkin haumlnen oma paumlaumltelshy
maumlnsauml materiaalista 80sta vuonna 1973 valmistuneesta Filmteam-Kotkavuori
-tuotantoyhtioumln mainoselokuvasta
M iesselostajat
Kova tyyliA m erikkalaism ainen m atalaaumlaumlninen mies Kaumlytetaumlaumln m ieliille tarkoitetuissa usein high-interest-tuotteissa Usein tuontitavaroissa kuten esim oumlljnaIosteissa m iesten kosm etiikassa autoissa ja autovarusteissa
AsiatyyliKaumlsitetaumlaumln tavallisten kulutushyoumldykkeiden ja erilaisten palvelujen m ainonnassa Usein kotim aisissa tuotteissa kuten esim erkiksi huonekaluissa m aaleissa pankeisshysa laumlaumlkkeissauml vakuutuksissa
P ehm eauml tyyliKaumlytetaumlaumln yleensauml kun puhutaan naisille Esimerkiksi kosmetiikka naisten muoti leivonnaiset
HuiimorityyliEi kannata luokitella tuotteisiin Loumlytygt kuitenkin tuotelajeja joissa huum oria ei kosshykaan kaumlytetauml Kaumlytetaumlaumln esim erkiksi m akeistuotteissa saippuoissa alm anakoissa jne
K arhum ainen luotettavan m atala rauhallinen tyyliKaumlyttaumlvaumlt ne jotka haluavat heraumlttaumlauml luottanrusta kuten esimerkiksi pankit vakuushytuslaitokset suuivhtioumliden PR liikenne
N aisselostajat
P erheenem aumlnnaumln neuvova tyyliEsimerkiksi kulutushyoumldykkeet pesuaineet elintarvikkeet
AsiatyyliVastaavat tuoteryhm aumlt kuin m iehillauml
S eksikkaumlaumln p eh m eauml tyyliM iesten tuotteet m iesten kosm etiikka m iesten muoti
2 4 5
Kaarina Kilpiouml
Suiirin muutos verrattuna aiemmin tarkasteltuun 1950-luvun tekstiin on tieshy
tenkin useiden eri tylien ilmaantuminen ylipaumlaumltaumlaumln 1970-luvuUa saattoi yhshy
den standardin sijaan jo esittaumlauml esimerkiksi kahdeksan erilaista Tyydit maumlaumlritshy
tyvaumlt Tapanisella sen mukaan kenelle selostus on laadittu ja mainos tarkoitettu
sekauml toisekseen mainostettavan kautta naumlmauml seikat ovat tietenkin toisiinsa yhshy
teydessauml Laumlhinnauml Pihan tarkoittamaa yleispaumltevaumlauml puhujan taitoa lienee Tapashy
nisen rsquorsquoasiatyylirdquo Olettaisin kuitenkin muutoksia tapahtuneen siinaumlkin todenshy
naumlkoumlisesti arkipuheen suuntaan
Mihin suuntiin t^ylivalikoima on sitten laajentunut Kiinnostavaa on enshy
sinnaumlkin asiatyylistauml erikseen esiin nostettu rsquorsquoperheenemaumlnnaumln neuvova tyylirdquo
Tuotevalikoiman puolesta tyyli ei erottuisi asiatyylistaumlrdquo myytaumlvaumlt ovat samoja
arkisia hyoumldykkeitauml Kysymys on nimenomaan tavasta puhua - perheenemaumlntauml
neuvoo toisia vastaavia Ajan mainontaa kuuntelemalla pystyy toteamaan tyyshy
lin ominaisluonteen joka paljastaa ratkaisuja ongelmiin keskustellen kahden-
tai monenkeskisessauml arkisessa jutustelussa loskus toinen keskustelija puuttuu
aumlaumlniraidalta ja kuulija on taumlmaumln asemassa toisinaan taas keskustelu esitetaumlaumln
kuvaelmana jolloin neuvoja ja neuvottava ovat samassa aumlaumlnellisessauml (usein
myoumls visuaalisessa) tilassa
Asiatyylillauml Tapaninen tarkoittanee paumlivittaumlistuotteita ja -palveluita mainosshy
tavan tekstin lukemista josta tuttavallinen kokemusten jakamisen elementti
puuttuu neutraalia tiedottavaa julkisempaardquo puhesaumlvyauml Kolmas Tapanisen
listaama naisselostajatyyli taas edustaa taumlysin toista laitaa ja on luotu hetero-
normatiivisesti suoraan miehille Puheaumlaumlnen kautta viestittiin sitauml ettauml kosmeshy
tiikkaa ja muotivaatteita kuluttamalla mies heraumlttaumlauml naisen sukupuolisen kiinshy
nostuksen
Naisten kohdalla muutos oli siis tapahtunut kokonaan yksiloumlllistaumlvaumlaumln suunshy
taan neutraalin puheilmaisun rinnalla hyoumldynnetaumlaumln yhtaumlaumlltauml naisten kahdenshy
keskistauml keskustelua ja toisaalta naisen sukupuolisesti latautunutta puheviesshy
tintaumlauml (yksittaumliselle) mleskuulijalle
Miesselostajan tyylejauml oli enemmaumln kuin naisten Neutraalista asiallisesta tyyshy
listauml hieman edellauml ruoditun kaltaiseen neuvovaan suuntaan ilmaisua siirsi karshy
humaisen luotettava matala puheaumlaumlni Taumlmaumln tyyrsquolin voi kuulla kuitenkin usealshy
la tavalla joko keskustelevana kokeneena kuluttajana mainostajan karismaattishy
2 4 6
M arkkinoinnin intim isoituva aumlaumlnim aisem a
sena puheniiehenauml tai amerikkalaisen mainonnan Voice o fG od -aumlaumlnenauml kaikki-
tietaumlvaumlnauml isaumlllisenauml selostajana Karhuaumlaumlnen luotettavuuden oli tarkoitus ulottua
miesten lisaumlksi myoumls naisiin ja kenties myoumls lapsiin perheenemaumlntauml neuvoi toisshy
ta samanlaista mutta karhumaisen luotettava spiikkeri neuvoi kaikkia
Huumorityyli on omana itsenaumlisenauml yksikkoumlnaumlaumln miesselostajien valikoishy
massa Tapaninen huomauttaa vielauml erikseen ettauml rsquorsquonainen on selostajana eritshy
taumlin harvoin vitsikaumlsrdquo Huumorin tarkan paikan maumlaumlrittely jaumlauml tarkoituksellishy
sesti auki Taumlmauml voi johtua osin siitauml ettauml humoristisella aumlaumlni-ilmaisulla on aumlauml-
nimainonnassa monta alkuperaumlauml Vanha henkiloumlkohtaisen aumlaumlnimainonnan tyyshy
li liittyi tinkimiseen huuteluun ja muuhun vaikeasti mainosalan nykyaikaisuushy
teen niveltyvaumlaumln perinteeseen Estraditaiteen - kupletin hupiesittaumlmisen pilkshy
kalaulujen tyyli - sisaumllsi sekin arvaamattomia aineksia Lisaumlksi taumlytyy todeta etshy
tauml humoristista ilmaisua on yleisesti pidetty ja edelleen pidetaumlaumln yhtenauml vaishy
keimmin tavoitettavista (ja eniten tavoitelluista) tavoista tehdauml mainontaa
rsquorsquoKovardquo ja rsquorsquopehmeaumlrdquo miesselostajatyyli ovat Tapanisen tekstissauml erityisen sushy
kupuolisidonnaiset tapaukset Kova tygtli yhdistyy high interest -tuotteisiin^reg
jotka ovat usein myoumls tuontitavaraa nimenomaisesti miehille Mainossaumlveltauml-
jauml Kaarlo Kaartinen luonnehti haastattelussa taumlmaumln tyylin tulon paitsi selostus-
tyylinauml myoumls inusiikin sekauml inainonnan tekemiseen ylipaumlaumlnsauml Kaartisen kaumlyttaumlshy
mauml termi vain oli eri rsquorsquohaukkamainenrdquo Kyse on siis erityisesti miehille suunnashy
tun esOe-mainonnan saundista
[PJikku hiljaa sitten m uodostu just naumlin ettauml kun niinkim sanotaan taumlauml Shellin m aishynonta niin - taumlauml spiikkeri alko olla sem m onen salaperaumlisen m atala ja taumlm m oumlnen ja niin pois paumlin M entiin vaumlhaumln taumlm m oumlselle - haukkam aisem m alle linjalle sitte ja sa m aila saatto tulla sitte musiikkin taumlm m oumlsiauml mollivaikutteita Saatettiin jaumlm aumlkoumlittaumlauml sitauml jollakin taumlm m oumlsellauml et se inuuttu pikku hiljaa laajem m aks se m usiikin saumlvellauml jit ja m ollia tuli m ukaan taumlm m oumlstauml ettei enaumlauml oltu niin kevyesti suuntautuneita et sittiin vaumlhaumln raskaam paa sem m osta Siihen tuli taumlm m oumlstauml - sanotaan niinkun eh kauml dramatiikkaa enem m aumln tai sem m osta - siinauml m ielessauml se m uuttu pikku hiljaa sei tyyppikseks - sanotaan nyt just tom m oseks vaumlhaumln haukkamaiseks Mauml luulen et siiroli sem m osta suggestiivisuutta [] joka tapauksessa tuli laajeinm at alueet kaumlyttoumloumln tim nelm issa^
Amerikkalaisuus kovuus dramaattisuus ja rsquorsquoraskaainpirdquo ilmaisu liittyvaumlt
1960-luvun loppupuolella muuntuneeseen sukupuolikuvaston kuvaukseen kushy
ten osaltaan myoumls naisselostajan rsquorsquopehmeaumln seksikaumls tyylirdquo Mainosten miehen
rsquorsquoauditiivisen olemuksenrdquo koostamisessa on kuultavissa tendenssi jonka riiyouml-
2 4 7
Kaarilla Kilpiouml
tauml korostetaan itsevanmiutta ja paumlaumlttaumlvaumlisyyttauml jopa liyoumlkkaumlaumlvyyttauml (sanelutj^-
liiien artikulointi) tilanteen hallintaa ja keskushahmona olemista (matala rsquorsquotaumlrshy
keauml saundi) sekauml Tapanisen termein amerikkalaismaisuuttardquo
Suuntaaminen eri kuluttajaryhmille kuuluukin yhauml vahvemmin puheilmaishy
sussa lukka Kortin mukaan 1960-luvun mainonnassa seksuaalisten viittausten
hyvaumlksikaumlyttouml naumlkyi eniten printtimainonnassa vaikka kehityksestauml keskustelshy
tiin mainoskritiikin myoumltauml kiivaastikin myoumls mainonnan alalla^reg Visuaalisesshy
ti viittaukset ovatkin melko naumlkymaumlttoumlmiauml nykyiseen mainontaan verrattuna
mutta kuulokuva taas muuttuu selkeaumlsti nimenomaan puhutun aumlaumlnimateriaashy
lin osalta 1960-luvun kuluessa Intiimiys ja viittaukset sukupuoliseen laumlheisyyshy
teen (juuri aumlaumlnensaumlvyn avulla) yleistyvaumlt Seksuaalisuus kuuluu ajan mainonas-
sa ja ennen muuta mainospuheessa
Nykyisenlainen Because Im Worth It -tyyppinen naisen itsetietoinen selostu-
saumlilni puuttuu 1970-luvun jaottelusta vielauml kokonaan Kun nainen puhui naiselshy
le aumlaumlnessauml oli neuvova perheenaumlitirdquo Vastakkaiselle sukupuolelle puhuttiin pehshy
meaumlsti Naisselostajan kohdalla Tapaninen tarkentaa ominaisuutta edelleen sek-
sikkyydeksi Sinuttelu oli jo taumlysin yleinen kaumlytaumlntouml puhekoodistoa tutkinut Mikshy
ko Laitamo sijoittaa mainonnan sinunkaupatrdquo keskimaumlaumlraumlisesti vuoteen 1973^reg
Minutteluun ei ole vielauml laajemmin turvauduttu Taumlmauml tapahtuu vasta muutashy
man vnosikvTnmenen paumlaumlstauml jolloin yhauml useammassa mainoksessa puhuttu inshy
formaatio esitettiin kuluttajan sisaumlisenauml monologina^ldquo Taumlmauml ensimmaumlisen pershy
soonan aumlaumlnellinen tilardquo ja monologisiaiden voimistimiinen mainonnan aumlaumlnimaashy
ilmassa on tulkittavissa siten ettauml kulutusvalinnat ja tuotemerkit muuttuvat mai-
nosvaumlittaumlmissauml yhauml enemmaumln persoonallisuuden tgtoumlstaumlinisen vaumllineiksi
1950-luvun korrektin puheen ohjeilla ja Tapanisen 1970-luvulla esittelemil-
lauml tyyleillauml on vain vaumlhaumln tekemistauml toistensa kanssa Puheella esittaumlmisen reushy
naehdot ovat muuttuneet paljon televisioajan myoumltauml Intiimiys lisaumlaumlntyi nimenshy
omaan 1970-luvun aikana eikauml kehitys jaumlaumlnyt ammattilaispiireissauml huomiotta
Selostustekstien eli puhutun sanan luonne m ainoselokuvissa on pitkaumlaumln ollut voishym allisen keskustelun kohteena
On todettu ettauml puheen pitaumlisi olla laumlheistauml ja laumlm m intauml ja luottam uksellista Selostashyjan pitaumlisi puhua niin kuin haumln olisi kahdenkesken TV-katsojan kanssa ja olisi lisaumlkshysi taumlm aumln hvvauml ystaumlvauml
2 4 8
M arkkinoinnin intiniisoitiiva aumlaumlnim aisem a
PTkimys on tietysti hy vauml ja kaunis m utta m ikaumlaumln ei ole niin karm eata kuin tiedottashyvan ja opettavaisen ja naivin paatoksellisen tekstin esittaumlm inen luontevan jutuste- levassa saumlvyssauml los halutaan olla tuttavallisia pitaumlauml tekstin olla tuttavallinen Jos h ashylutaan esittaumlauml tiedottavia ja asiallisia tekstejauml on parempi ettauml ne esitetaumlaumln tiedotta- vasti ja asiallisesti kuin kuiskaam alla kaumlhisten tai om ituisen tekoeloisasti ja ilakoivas- ti painotellen
Kyllauml W -yleisouml on tottunut vastaanottam aan tiedotukset varsin tiedottavasti esitet- tinauml Ei kukaan vieroksu im tisia niiden esitystavan vuoksi^
Kommentoijan taumlrkeimmaumlksi viestiksi nousee aumlaumlnenkaumlytoumln luontevuus suli-
teessa esitettaumlvaumlaumln tekstiin Intiimipiiheen liioittelevasta ulottamisesta kaumlsikirshy
joitukseen kuin kaumlsikirjoitukseen oli epaumlilemaumlttauml todellisia ennakkotapauksia
Vanhan mainonnan valistavasta puheenparresta pyrittiin pois niin innolla ettauml
oli muotoutunut uusi klisee laumlmpimaumln laumlheisyyden laumlpitunkema myyntipuhe
jota sovellettiin semanttisesti kuuroina
Musiikin ulottuvuudet
Puhekommunikaation intiitniyden kasvaessa kasvamistaan oli samaan aikaan
myoumls musiikki mukana laumlhes kaikessa suomalaisessa mainonnassa Musiikkia
kaumlytettiin audiovisuaalisen mainonnan lisaumlksi mutihun markkinointiin ja eneshy
nevaumlssauml maumlaumlrin myoumls kaupallisten tilojen aumlaumlnimaisemointiin taustamusiikin
avulla (vrt Anni Rannan kirjoitits taumlssauml teoksessa)
Puheilmaisun kaltaista intiimiyden paisuttamista ei ole yksiselitteisesti kuulshy
tavissa saumlilyneiden aineistojen musiikillisella puolella Aumlaumlnitysteknologian
mahdollisuuksien kasvaessa oli kyllaumlkin mahdollista tehdauml yhauml uskollisempaa
toisintoa eri soinneista Taumlmauml ei kuitenkaan johtanut soinnilla herkutteluun sishy
naumlnsauml ainakaan niin ettauml mainosilmaisu suuntautuisi vain tietynlaiseen soinshy
tiin kuten puheen kohdalla kaumlvi
Kokoonpanot mainosmusiikissa toki pienenivaumlt elokuvamusiikin konventishy
oiden muuttumisen myoumltauml minkauml voisi kuulla tietynlaisena intimisoitumisena
Esimerkiksi suurten musikaalituotantojen vaumlistyininen 1950-luvun lopussa vaishy
kuttaa aivan selvaumlsti myoumls mainonnan aumlaumlnimaisemaan Erityisesti 1960-luvul-
la jazzin ja mainonnan vaumllisen vuorovaikutuksen kulta-aikana pikkuyhtyeiden
saundin voi sanoa hallinneen mainonnan sointikuvaa Mainonnan ja jazzin vaumlshy
2 4 9
Kaarina Kilpiouml
lille muotoutui mainonnan luovalla vuosikymmenellaumlrdquo kiinteauml yhteys jazzhar-
rastus oli enemmaumln saumlaumlntouml kuin poikkeus mainosammattiiaisten joukossa Ykshy
si heistauml muistelee
Erityisesti 1960-luvulla ja m youmlhem m inkin jazzm iehiauml on ollut paljon Jukka Haavisto Antti Pirtiniieimo Sami Aliokas Eskil Mansikka M artti Pohjalainen ja m onia muita M onessa m ainostoim istossa oli om ia baumlndejauml [E llaumlm aumln suurista teem oista m aishynonnassakin ja erityasesti elokuvissa on usein kysymys Siksi taumlm auml tem atiikka so|)ii hyvin m ainoselokuvam iehelle koska tunteet ovat kaiken eteenpaumlin vievauml voima
Pieniauml kokoonpanoja kuitenkin kaumlytettiin jo vanhemmassa elokuvamusiikisshy
sa suurten rinnalla ja suurta sointia tehdaumlaumln yhauml edelleen osaan mainoksista
Mainosmusiikissa on mukana myoumls laumlhisointia jossa tilan akustiikalla tai esishy
merkiksi instriunentin sointivaumlrillauml herkutellaan rimsaasti Mainonnan musiishy
killisessa aumlaumlnimaisemassa voi kuitenkin kuulla pikemminkin monimuotoistushy
misen kuin selkeaumln yhdensu tm taumlisen kehityksen puheilmaisun tapaan
Toinen tapa etsiauml laumlheisyyttauml kuulija-kuluttajan kanssa musiikin kautta pohshy
jautuu elaumlmyksellisyyteen ja identiteettikysymyksiin Naumliden asioiden suhteen
mainonnan tekijaumlt pyrkivaumlt jatkuvasti tarkentuviin kaumlsityksiin Mainosalan alshy
kuaikojen innostava reipas saumlvelmauml koko kansalle -tyyppinen ajattelu on saashy
nut rinnalleen valtavan kirjon erilaisia tapoja puhutella hyvinkin kapeita kohdeshy
yleisoumljauml musiikilla Kyse on yhtaumlaumlltauml helposti jaumlljitettaumlvaumlstauml ilmioumlstauml jossa kunshy
kin aikakauden niin sanottu pintamusiikki - eniten ostettu eniten kuunneltu
tai tanssittu eniten julkisuutta saanut musiikki - kopioidaan mainonnan kaumlytshy
toumloumln Lopputuloksena ei vaumllttaumlmaumlttauml ole samanlaista musiikkia kuin viittaus-
kohde (eli pintamusiikki) sellaisenaan vaan pikemminkin mainontaan sopiva
naumlkemys taumlstauml
Lyhyeen kuvalle ja puheelle paljolti alisteiseen mainosilmaistiun jaumlljenneshy
taumlaumln musiikinlajista riippuen erilaisia tuntomerkkejauml jotka tekevaumlt tietyn mushy
siikin siksi mitauml se on Usein aumlaumlnelliset tuntomerkit yhdistetaumlaumln visuaalisiin
musiikkikulttuurin merkkeihin 1960-luvun nuorisomusiikista mainontaan vaumlshy
littyivaumlt saumlhkoumlkitaran saundi baumlndiasetelmat esiintymislavalla sekauml yllaumlttaumlvaumlllauml
voimalla yksi tietty tanssimusiikin laji nimittaumlin twist^ Suomalainen taidemushy
siikki mainoksessa taas oli vuosisadan puolivaumllissauml useimmiten Oskar Merikanshy
toa Haumlnen tuotannossaan kuultiin - ainakin mainosalalla - kansallisten merki-
2 5 0
M arkkinoinnin intim isoituva aumlaumlnim aisem a
tsten ja taidemusiikillisen statuksen yhdistyvaumln laumlhestyttaumlvissauml oleviin melodishy
oihin jolloin lopputulos oli mahdollisimman suuren kuulijajoukon mahdollishy
simman positiivinen mielikuva^^
1900-luvun viimeisten vuosikymmenten mainosmusiikki on kokenut syvaumll-
lekaumlyvimmaumlt muutoksensa yhtaumlaumlltauml musiikkiteknologian laajenevien mahdollishy
suuksien taholta - ennen muuta aumlaumlnisynteesin ja samplauksen kehittyminen -
sekauml toisaalta nuorisomainonnan segmentoituessa yhauml tarkempien kohdery hshy
mien kirjoksi Mainonnan aumlaumlnimaisemassa kuuluu erittaumlin hyin myoumls paumlauml-
maisemienrdquo eli yksiloumlkohtaisten kannettavien kuulokkein kuunneltavien aumlauml-
nikokonaisuuksien tulo arkiseen aumlaumlniympaumlristoumloumln lulkisen ja yksityisen aumlaumlnishy
maiseman vuorottelua ja mainoksen rytmitystauml niiden mahdollistamien tilojen
avulla kuulee runsaasti
Musiikilla siis pyritaumlaumln kuulijan likelle toista kautta kuin puheilmaisussa Mushy
siikin tiivis nivominen mainonnan muihin aumlaumlnielementteihin ja ennen muuta
mainosten kohdentaminen kuluttajan omanaan kokemalla musiikilla edesautshy
taa musiikillista laumlhietaumlisy^^ttauml
Laumlhemmaumls vielauml vielauml hiukan
2003 M iten m ennaumlaumln paumlaumln sisaumlaumln korvan kautta
Mainosaumlaumlnen toteuttamisessa rajankaumlynti luontevan ja ylimitoitetun intiimiy-
den vaumllillauml jatkuu Nykyisessauml mainosaumlaumlnimaisemassa on hyvin yleistauml rakenshy
taa muut elementit yhtenaumliseksi virraksi tukemaan aumlaumlrimmaumlisen kompressoishy
tua korvanlehden hipaisuetaumlisyydelle ujutettua puheaumlaumlntauml
Taumlmaumln hetken markkinointiaumlaumlnellauml tavoitellaan vahvasti yksiloumlauml ja tarkemshy
min sanottuna haumlnen ajatteluaan ja tunteitaan Aumlaumlnimaailmat rakentavat maishy
nosmaailman ne ainekset joita ei voida tai haluta vaumllittaumlauml verbaalisten ja visushy
aalisten elementtien availla
Aumlaumlnimaiseman eri elementtien vaumllinen kehitys on jatkunut ja voimistunut
taumlhaumln paumlivaumlaumln saakka yhauml uusia liukumia puheen musiikin ja tehosteiden rashy
joilla kokeillaan Keinojen uudistaminen on mainonnan tekijoumliden elinehto
251
Kaarina Kilpiouml
mutta aumlaumlnen kehityssuuntaan liittyy muutakin kuin vain itseisarvoista muutosshy
ta johonkin suuntaan Aumlaumlni-ilmaisun uudistamisen trendit seuraavat tietenkin
osittain teknisten mahdollisuuksien antamia reunaehtoja mutta vaumlhintaumlaumln yhshy
tauml taumlrkeitauml ovat ilmioumlt elokuvan aumlaumlnessauml ja musiikkikulttuurissa
Tunteiden ja sosiaalisten merkitysten vaumllittaumlminen on juuri sitauml vuorovaikushy
tusta jolle mainonnalla on eniten kaumlyttoumlauml Musiikin ja aumlaumlnen suuri ominaispaishy
no naumlissauml lyliyissauml (tai olemattomissa) narratiiveissa on taumlmaumln taumlysin looginen
seuraus^ Kaumlrjistetsti voisi esittaumlauml ettauml sitauml mukaa kun kaupatun tavaran luonshy
ne rsquorsquomassoittuirdquo eli samaa tarjottiin mahdollisimman monelle muuttui kulutshy
tajan puhuttelu mainonnassa julkisesta yhauml yksityisemmaumlksi Kyseessauml naumlyttaumlauml
olevan kehityskulku jota pyritaumlaumln edelleen jatkamaan ja kiihdyttaumlmaumlaumln 1900-
luvun jaumllkipuoliskon mainonnassa aumlaumlnellinen sosiaalinen etaumlisyys kutistui juhshy
lapuhujan katederiesiintymisestauml kuiskausetaumlisyydelle Musiikin suhteen kulshy
jettiin elokuva- ja naumlyttaumlmoumlmusiikin soveltamisesta mahdollisimman laumlhelshy
le kohderyhmaumln paumlivittaumlisiauml musiikkikaumlytaumlntoumljauml Tehosteet alkoivat lomittua
osiksi mainosaumlaumlnimaailman monisaumlikeistauml jatkumoa Kuuntelumieltymyksiauml
alettiin kaumlyttaumlauml kohderyhmien erotteluun ja braumlndaumlaumlmiseen siis vahvasti kulushy
tuksen identiteettiluonteen poumlnkittaumlmiseen Kuulija kutsutaan mukaan identishy
teetin maumlaumlrittaumlmispeliin yhauml suuremmissa erissauml globaalisti tuotetun tavaran
ostopaumlaumltoumls ilmaistaan yhauml yksiloumlllisempaumlnauml valintana
Markkinoinnin aumlaumlnimaisema pyrkii teollistuneissa laumlnsimaissa siis yhauml laumlshy
hemmaumls kuulijaa sitauml mukaa kun tuotantoprosessit ja merkityksenanto etaumlaumlnshy
tyivaumlt kuluttajasta Mainoselokuvan Airamateriaalissa kehitys ei naumly aivan naumlin
selkeaumlnauml kysymys on nimenomaisesti aumlaumlnimaiseman avulla luodusta laumlheisyyshy
den tunnusta
Kuten tekstini alussa mainitsin yksityistymiskehityksessauml on myoumls toinen
kontekstiltaan mainosilmaisua laajempi puoli Markkinointiviestinnaumln kehitys
on viime vuosisadalla johtanut eraumlaumlnlaiseen rsquorsquoaumlaumlnellisen yhteismaan niukkene-
miseen sitauml siirretaumlaumln myoumls Suomessa yksityiseen kaumlyttoumloumln ja ennen muuta
markkinointiin Ennen julkisiksi mieltyaieiden tilojen luonnetta maumlaumlritellaumlaumln
uusiksi kaupallisiin tarkoituksiin aumlaumlnen ja ennen miuita musiikin avulla^reg Keshy
hitys kuuluu kaupunkien katutiloissa ja erityisesti yritysten kuten kahviloiden
myymaumlloumliden ja ostoskeskuskaumlytaumlvien tiloissa Yksityistaumlmiskehitys aumlaumlnimaiseshy
2 5 2
M arkkinoinnin intim isoituva aumlaumlnim aisem a
man alueella on tapahtunut ja tapahtuu suurelta osin taloudellisista syistauml ilshy
man ettauml osallisten mielipidettauml olisi tiedusteltu Aiheen laajuuden vuoksi se
ansaitsee kuitenkin jo toisen kokonaisen artikkelin
Markkinoinnin aumlaumlntauml tuotetaan vuosi vuodelta useampiin laumlhteisiin Toisaalshy
ta markkinointi myoumls kurottautuu kohti tuoreita alueita ja sellaisia aumlaumlnimaishy
semien elementtejauml jotka ennen ovat olleet sen vaikutusalueen ulkopuolella
Mainonnallinen aumlaumlni-ilmaisu on uudessa mielikuvataloudessa laumlsnauml yhauml katshy
tavammin minkauml vuoksi sen ymmaumlrrys on olennaista arkipaumlivaumln aumlaumlnimaiseshy
man ymmaumlrtaumlmisen kannalta
Artikkeli perustuu kirjoittajan tekeillauml olevaan vaumlitoumlskirjatutkimukseen
Viitteet
Kuopiolaisen 1897 syntyneen kertojan muisteluvastauksesta jaumlaumlteloumlkauppiaiden huutoja kaumlsitelleeshyseen Museoviraston keruiik-seltradei trade odelta 1972
- Elias 1994 s 142 Ks Esim Museoviraston kansatieteen osaston ky-seht 7 (laukkukauppiaat) 12 (liikkuvat kauppiaat)
sekauml taumlssauml tekstissauml siteerattu kysely 19 (jaumlaumlteloumlkauppiaat) Kyseh-vastaukset MV 195 Nilsson 1991 s 50
Engl earwirness aumlaumlnimaiseniatutkija R Murray Schaumlferin kehittaumlmauml silminnaumlkijauml-termin auraalinen vasthie Korvintodistaja voi todistaa kimiemastaan
esim Cockaxnie 2002 s 41iexclBeall 1975 s 18-19bullgt Kilpiouml 2002 s 72
Messutoiminnalla oli 1920-kmilla suuri merkitrsquoS yhtauml lailla (ellei enemmaumlnkin) kansallisen itsetunshynon kuin elinkeinoelaumlmaumln tavoitteiden edistaumlmisen kannalta Heinonen - Konttinen 2001 s 47^ 8
H einonen-K onttinen 2001 s 50Onkin paikallaan muistuttaa ettauml sanan kaumlyttouml artikkelini otsikossa on pikemminkin asian avaamisshy
ta nykylukijalle kuin taumlsmaumlllisyyttauml vanhimman aineiston suhteen Ennen 1950-lukua suomenshykielessauml nimittaumlin puhuttiin myynninedistaumlmisestauml ei markkinoinnista
Uusitalo 1975 s 150 192 Ensimmaumlinen tieto suomalaisen mainos(mykkauml)elokuvan esityksestauml on huhtikuun 6 paumlivaumlltauml 1914 Silloin naumlytettiin Helsingin E sp la im d -tem erissa M uutam ia h ienoja kevaumlrhattn ja Augusta B lom bergin m uotiliikkeestauml
Georg Malmsten toimi Pikku Myyjaumlttaumlren kantavana voimana - ohjaajana nmsiikintekijaumlnauml ja kaumlsl- kirjoitusi-vhmaumln jaumlsenenauml
lsquo Piha 1951 s l i2 Propagandan ja mainonnan kieli-ilmaisut olivat erityisen laumlhellauml toisiaan toisen maailmansodan
aikoihin vuoden 1947 mainontaoppaassa puhutaan hyoumlkkaumlyStavoitteistardquo ja hyoumlkkaumlyshet- kestauml sekauml muistutetaan budjetin rilttaumlmisestauml yhtaumlmittaisen rumputulen yllaumlpitaumlmiseen nm iitikauden huippuhetkeen saakka (Raula 1947 s 190194-195)
Piha 1951Tapaninen 1973Tapaninen 1973 s 16
Marchand 1985 s 214-217
2 5 3
Kaarina Kilpiouml
P rin rersIn kM arch 11923 Siteerattu Maicliand 1985 s 89-- igZO-SO-luliujen vaiiiteessa musiikkielokuvan ja ladion myoumltauml uusi lauiajatyyppi nousi Ylidysval-
loissa ennennaumlkemaumlttoumlmaumlaumln suosioon Radiossa kaumlytettvjen mikrofonien telion kannalta lopshyputulos oli parempi jos laulaja ei kaumlltaumlnT aumlaumlntaumlaumln voimallisesti Taumlysjaumlnnitteinen laulamishynen ei ollut tekniikan kehityttyauml enaumlauml vaumllttaumlmaumltoumlntauml suurenkaan orkesterin solistin suoritukshysessa Radioesiintyminen suosi pehmeaumlauml laumllies kuiskaavaa croonaavaardquo (crooiung) aumlaumlntauml joka muodostui standardiksi joissain populaarimusiikin lajeissa (Gronow - Saunio 1990 s 163 sekauml httpvvvgrovemusiccom 2032004)
Marchand 1985 s 106109- Taylor 2003 kappale 7
Kaarlo Marjanen Miten oppia puhujaksi Puhetaidon opas- ja harjoituskirja WSOY 1947Piha 1951 s 16ingle on mainosmusiikille ja muille kaupallisille aumlaumlnitunnuksille (esim radioasematunnukset) om ishy
nainen iimaistm laji Jinglellauml trademaumlrretaumlaumln taumlssauml yhteydessauml suhteellisen yksinkertaiseen m eshylodiaan laulettua informaatiota joka lyhimmillaumlaumln voi koostua vain mainostettavan tuotteen tai palvekm nimestauml Usein mukana kuitenkin on myoumls hintaa tai ominaisiuiksia koskettele- vaa lyriikkaa
-ldquo Kaartinen 1961s 21Kaartinen 1961 s 5
3raquo Taylor 2003 kappale 33Mainosuutiset 51962 Mainonnan ammattilehti piti taumltauml erityistauml t-palstaa uuden median raumljaumlhshy
dysmaumlisen suosion vuosina Teksteissauml yksi tai muutama ar-ioija esitti naumlkemyksiauml julkaisu- ajankohdan ohjelmistossa olevista mainoksista ja niiden taustalla olleista suuremmista trenshydeistauml
ihidKuusi haastattelussa 2382000Tapaninen 1973 s 13-14
3=Tapaninen 1973 s 143rsquo High interest -tuotteet eli sananmukaisesti korkean kiinnostuksen tai sitoutumisen tuotteet ovat niishy
tauml kulutusvalintoja joiden tekemiseen liittyy erityisen runsaasti arvoa esimerkiksi oman identishyteetin rakentamisen kannalta altaosalla kuhrttajista naumliden tuotteiden kohdalla valintaan vaishykuttavat hinnan ja kaumlytaumlnnoumlllisyyden lisaumlksi myoumls muin asiat ktuen sosiaalinen erottuminen ryhmaumlsidonnaisuus tuotteen muotoilu ja ylipaumlaumltaumlaumln siihen lilttvaumlt imagolliset seikat Salaoja- putki ei ole high intercsr -tuote mutta esinieikiksi huippuluokan lasketteluvarusteet ovat
3 Kaartinen haastattelussa 241019973raquo Kortd 2003 s 253
Laitamo 2003 s 51ldquo Teitittely - Sinuttelu - sinuttelu - minuttelu -kehitksestauml ks Kilpiouml-Toiskallio 2001 s 161-162 sekauml
Tagg - Clarida 2003 s 421Mainosuutiset 21971Teirikari 2000 s 58
3 Tarkemmin nuorisomusiikista 1960-luvun mainonnassa ks Kilpiouml 2003ldquo Kilpiouml 1998 s 53 79-80
Termin suomenkielinen muoto laumlrviluoma 1996Teemaotsake Suomen Audiovisuaaliset Tuottajat ryn Propagandaa korvalle -kurssin esittelystauml
httpmvwsatufipropagpdf Kurssi jaumlrjestettiin sys-l0kakuussa 2003 ja sillauml paneuduttiin tehokkaaseen radiornainontaan Ja vaikuttavaan radiodramaturgiaan
Fowles 1996 s 120ldquo Aiheesta lisaumlauml Franklin 2000 de Nora 2000 s 129-150
2 5 4
M arkkinoinnin intim isoituva aumlaumlnim aisem a
Laumlhteet
Arkistoaineistot
M 19 Museoiirastoii kansatieteen toimiston keriiukrsquoseiy 19 1972 Jaumlaumlteloumlkauppiaat
Painam attom at laumllileet
Kaartinen 1961 Kaario Kaartinen Mainoselokuvan musiikki Mynti- ja mainoskoulun nyk Markki- nointi-instituulli) mainoslioitajalinjan diplomityouml Markkinointi-instituutin kirjasto
Kilpiouml 1998 Kaarina Kilpiouml Suomalainen mainoseiokuvamusiikki 1950- ja 1960-knaiilla tekijoumlitauml piirshyteitauml ja kulttuurisia viittauksia Pro gradu -trsquoouml Helsingin yliopiston musiikkitieteen laitos
Piha 1951 Martti Piha ^aumlnimainonta ja sen keliittaumlmismalidollisuudet Suomessa Myynti- ja mainosshykoulun (nyk Markkinointi-instituutti) mainoshoitajain kurssin korkeakoululinjan diplomityouml Kopio kaumlsikirjoituksesta Kaarina Kilpioumln hallussa
Tapaninen 1973 Juha Tapaninen Mainoselokuvan aumlaumlni Markkinointi-instituutin malnosholtajakurs- sin korkeakoululinjan dlplomitouml Markkinointi-Instituutin kirjasto
Lehdistouml
Mainosuutiset 51962 Trsquo-palsta kirjoittajana nimimerkkillkkusllmaumlMainosuutiset 81962 T-palsta kirjoittajana nimimerkki VaravllkkuMainosuutiset 21971 Kirjoittaja Martti Jaumlnnes
KirjaUisuus
Beall 1975 Karen F Beall Kaufrufe und StraKenhaumlndler - Eine Bihliographie Cries and Itinerant Trashydes -A Bibliography Dr Ernst Hauswedell amp Co Hamburg 1975
Cockayne 2002 Emily Cockayne Cacophony or vile scrapers on vile Instruments bad music In early modern English towns Urban Hlstor 12002 ss 35-47
Ellas 1994 Norbert Elias 11939] The Civilizing Process Sociogenetic and Psychogenetic Investigations Revised Edition edited by Eric Dunning Johan Goudsblom and Stephen Mennell Blackwell Publishing Oxford 1994
Fowles 1996 lib Fowles Advertising and Popular Culture Foundations of Popular Culture vol 5 Sage Publications Thousand Oaks - London - New Delhi 1996
Franklin 2000 Ursula Franklin Silence and the Notion of the Connnons Soundscape - The Journal of Acoustic Ecology vol 1 Number 2 WInter 2000 ss 14-17 World Forum of Acoustic Ecology-
Gronow - Saimio 1990 Pekka Gronow ja Ilpo Saimio Aumlaumlnilevyn historia WSOY Porvoo 1990Heinonen - Konttinen 2001 Visa Heinonen ja Hannu Konttinen Nyt uutta Siromessa Suomalaisen
mainonnan historia Mainostajien Liitto Helsinki 2001Jaumlrviluoma 1996 Helmi Jaumlrviluoma Nuoret aumlaumlnlmalsemoljina Paikan ja tilan aumlaumlnellisestauml rakentamishy
sesta Teoksessa Leena Suurpaumlauml amp Pia AaltojaumlrvI (toim) Naumlin nuoret Naumlkoumlkulmia nuoruuden kulttuureihin Ss 204-229 Suomalaisen Kirjallisuuden seura Helsinki 1996
Kilpiouml 2002 Kaarina Kilpiouml Kulkevat kauppiaat vuosisadan takaisissa suomalaisissa aumlaumlnimuistoissa Etnomusikologian vuosikirja 2001 ss 62-74 Toim Jarkko Niemi Suomen Etnomusikologinen Seura Helsinki 2002
Kilpiouml 2003 Kaarina Kilpiouml Musiikki nuorisomainonnassa - fantasioista elaumlmaumlntvTllin Teoksessa Matshyti Peltonen -V esa Kurkela - Visa Heinonen (toim) Arkinen kumous Suomalaisen 1960-luvun toinen kuva Ss 134-157 Suomalaisen Kirjallisuuden Seuran toimituksia 849 Helsinki 2003
Kilpiouml - Toiskallio 2001 Kaarina Kilpiouml ja Kalle Toiskallio Hiveleviauml kuul(t)okuvia pellistauml Intimisoitushyva kulutussuhde autojen suomalaisissa mainoselokuvissa Teoksessa Viettelysten vaunu autoishylun kulttuurisen aseman muutos Suomessa Ss 151-179 Suomalaisen Kirjallisuuden Seuran toimituksia 841 Suomalaisen Kirjallisuuden Seura Helsinki 2003
Kortti 2003 Jukka Kortti Modernlsaatioinurroksen kaupalliset merkit eO-luv-un suomalainen televishysiomainonta Bibllotheca histoacuterica 80 Suomalaisen Kirjallisuuden Seura Helsinki 2003
Laltanto 2003 Mikko Laltamo Puhuttelun kumous - sinunkauppoja 1960-luvoilla Teoksessa Arkinen kumous Suomalaisen 60-luini toinen kuva Ss 38-61 Suomalaisen Kirjallisuuden Seura Helshy
2 5 5
Kaarina Kilpiouml
sinki 2003Maichand 1985 Roland Maichand Advertising the Ameiican Dieam Making way for modernity 1920-
1940 Universityrsquo of California Press Berkeley - Los Angeles - London 1985Nilsson 1991 Caroline Nilsson Bland kraumlniare ocii spaumlgum nior- cm marknadslivet kring sekelskiftet
NoraumlNyrr (Nordisk- tidsskrift fo r folkelivsforsktung) 199144 - Etnologi fraumln Lund Ss 45-53Raula 1947 Artturi Raula Mainonnan perusteet Otava Helsinki 1947Tagg - Clarida 2003 Philip Tagg amp Bob Clarida Ten Little Title Tunes Towards a niusicologrsquo of the mass
media Mass Media Music Scholarrsquos Press MMMSP New York - Montreal 2003Teirikari 2000 Pepe Teirikari Voittoja ja tappioita Muistumia mainoselokuvien maailmasta WSOY
Helsinki 2000Uusitalo 1975 Kari Uusitiilo Lavean tien sankarit Suomalainen elokuva 1931-1939 Otava Helsinshy
ki 1975
Digitaaliset iaumlliteet
Taylor 2003 Timothy D Taylor Music and Advertising in Early Radio Echo - a muslc-centered journal Volume 5 Issue 2 Fall 2003
httpwwwhiminetuclaeduechovolume5-issne2taylorindexhtml 3132004
Audiovisuaaliset tallenteet
Pikku m yyjaumltaumlr (1933) Havin tuotteita esittelevauml mainoselokuva Kaumlsikirjoitus Theodor Luts Georg Malmsten ja Oiva Turunen Ohjaus ja musiikki Georg Malmsten Kuvaus Theodor Luts Suoshymen elokuvatarkastamon tarkastusnumero 227 tarkastuspaumlivaumlmaumlaumlraumlt 14111933 ja 2031942 Pituus 450 m 1942 uuden tarkastuksen jaumllkeen 250 m erovapaa elokuva Valmlstamo Suo- ml-Fllml
Haastattelut
Kaarlo Kaartisen haastattelu 24101997 Haastattelija Kaarina KilpioumlKlm Kuusen haastattelu 2382000 Haastattelija Kaarina Kilpiouml
2 5 6
M arkkinoinnin intim isoituva aumlaumlnim aisem a
taustamusiiklcina oleva musiikki ikaumlaumlnkuin kertojan aumlaumlnen ilm ennys se salaperaumlinen vaumlreily minkauml persoonallisuus luo esitkseensauml Taumlm aumln vuoksi taustam usiikkia ei s ishynaumlnsauml tajutakaan musiikkina vaan vahvistettuna tunnelmana-reg
Musiikin maumlaumlritteleminen pulieaumlaumlnen erityisenauml lisaumlulottuvuutena - persoo- uallismitena ja aumlaumlnen ilmennyksenauml - on mahdollisesti peruja Kaartisen kiinshy
nostuksesta muuhun pitkaumln elokuvan ilmaisuun Mutta persoonallisuuden kaumlshy
sitteellauml on ollut aumlaumlnimainonnassa myoumls erityinen merkitys lo 1920-30-lukujen
vaihteessa amerikkalaisessa radiomainonnassa oli ensiarvoisen taumlrkeaumlauml saada
luotua mainostettavalle tuotteelle persoonallisuus olemus joka tekisi siitauml mer-
kityksellisemmaumln kuin vain jokin mitauml ostetaan^ldquo Taumlmauml pyrkimys syrjaumlytti pishy
an radiomainonnan ensiaskelten jaumllkeen sen periaatteen jossa sponsoroidulshy
la aumlaumlnimainonnalla hankittiin tuotteelle yksinkertaisesti rdquogoodwilliaumlrdquo suositim
ohjelmasisaumllloumln kautta
Toisaalla ammattilehti Mainosuutisten tv-mainosarviot osoittavat ettauml korshy
rektiin mainospuheeseen oli hillityin kultivoituneisuuden rinnalle ilmaantushy
nut 1960-luvulla lisaumlauml liikkumavaraa
O nnistiniut esimerkki O m o-sarja jossa hillitty ja kultivoitu m iesaumlaumlni vapaasti ja joustavasti esittaumlauml tekstin ja sen huom aardquo
astakohtien suuresta joukosta m ainittakoon edesm ennytrdquo Piirahylly jossa ihm eelshylisellauml teennaumlisellauml korostuksella saatiin om ituinen vaikutelma
Moni pyrkii myoumls liian juhlalliseen korostukseen (m iksi Vuokko saumlilyy) ja tulos on laumlhinnauml koomillinen^
Intiimiyden aste oli jo kasvamassa Liika juhlallisuus ja toisaalta teennaumlisyys
puhetavassa todettiin ennemmin koomiseksi kuin asiaa edistaumlvaumlksi Taumlmauml liittyy
epaumlilemaumlttauml yleiseen puhekoodin muutokseen joka ilmeni esimerkiksi sinutteshy
lun vaumlhittaumlisenauml yleistymisenauml Mainosten tekijoumliden tasapainottelu luontevan
mutta korrektin aumlaumlni-ilmaisun alueella korostuu juuri sellaisina aikoina joina aumlaumlshy
nenkaumlytoumln koodistossa tapahtuu mainitun kaltaisia muutoksia oli epaumlilemaumlttauml
haastavaa koettaa olla yhtauml aikaa hillittyrdquo (1950-lukulainen ihanne) ja vapaa
(1960-luvun mittaan voimistuva arvo myoumls aumlaumlnellisessauml ilmaisussa) Edellauml siteeshy
raamani arvioija onkin kiinnittaumlnyt erityistauml huomiota ensimmaumlisen mainosesi-
merkkinsauml tekijoumliden onnistuneeseen lopputulokseen taumlllauml raja-alueella
2 4 3
Kaalina Kilpiouml
Mainosaumlaumlnimaiseman eri elementtien - pulieaumlaumlnen teiiosteiden ja musiikin
rajojen haumlmaumlrtaumlmisellauml ieikiteltiin ja ilmaisua rytmitettiin niiden avulla jo 1960-
luvim alun televisiossa
Paulig-kalivi on aina kiilkennt onnellisten merkkien alla m ainonnan suhteen ja niinshypauml heidaumln kaumlyttaumlm aumlnsauml kuiskausaumlaumlni puuskuttavana toistona on varsin tehokas ja hauska
Taft-hiuslakka on kehittaumlnyt edelleen taumltauml kuiskausm enetelm aumlauml varsin menestksel- lisesti Normaalin m iesaumlaumlnen arkisesti kertoessa lakan kaumlytoumlstauml ja sen eri laaduista toistuu nimi Taft hentona kuiskauksena saumlaumlnnoumlllisin vaumllein puheen lom assa
Erilaisten ihm isaumlaumlnien vuoiottainen kaumlyttouml tuo usein myoumls paumltevaumln tuloksen [)
Sopivan lisaumltehon antaa jo sekin ettauml toinen aumlaumlni spetsaardquo lopuksi varsinaisen esitshytelijaumln puheen iskevaumlllauml loppulauseella joka useim m iten juuri sisaumlltaumlauml jutun niai- nonnallisen huippukohdan Naumlin esim Vaasan HoumlyrviiiylKn Kultakruunu-m ainok- sessa jossa talousopettaja Leena Peltonen suorittaa alustavan tyoumln eli erilaisten lei- pom usten esittelyn ja paumlaumltteeksi m iesaumlaumlni toteaa innostuneesti Im aumlaumln leipom iseen tarvitaan Teidaumln taitoanne ja Kultakruunua^^
Aumlaumlnimaiseman elementtien keskinaumlisten suhteiden sekoittelurdquo sai hyvaumln
laumlhdoumln suomalaisen televisiomainonnan kiihdytysvaiheessa 1960-luvun alussa
Varhaisessa televisiossa ei mainosaumlaumlnen laadulla voinut suuremmin briljeerashy
ta ja katsojille olikin keksittaumlvauml pienimuotoisempia kikkoja joista yllaumlolevat laishy
naukset ovat muutamana esimerkkinauml Toistuvilla tuotenimikuiskauksilla rytshy
mittaumlminen tai kuluttaja mainosauktoriteetti -puheaumlaumlnten keskinaumlinen nopea
vaihtelu olivat merkkejauml pyrkimyksistauml jotka ovat nykyisessauml mainonnassa voishy
missaan Aumlaumlnimainontaa valmistavan Musicmakers-yrityksen johtaja Kim Kuushy
si luonnehtii nykjdsen aumlaumlnimaiseman rakentamista seuraavasti
Taumlauml tuotantotekniikkakin ajaa siihen suuntaan ett tehdaumlaumln paljon sellasii saundtraumlk- kejauml m issauml ne efektit on tavallaan osa musiikkia saumlmplaumlttgtjauml juttu ja - jotka on en em shym aumln tai vaumlhem m aumln realistisia siihen kuvaan liittfiauml rnutt jollakin tavalla ne sym shybolisoi niitauml tapahtuinia jotka tapahtuu siinauml kuvassa [Nilissauml on sellast tiettyv am- bienssia siin musiikiss joka on vaan tiettvT avaruutta johon pannaan erilaisii rnusii- killisii tai sit saumlm plaumlttyjauml juttuja Luodaan kokonaisuus jost ei voi sanoo onks se mu- siikkii vai onks se tehosteita m utt se kuitenkin toimii tavallaan saundtraumlkkina n iinshykuu elokuvan soundtrackina^^
1960-luvun alussa teitittely oli suomalaisessa yhteiskunnassa vielauml voimisshy
saan ja taumlmauml kuului myoumls puheen saumlvyssauml Puhe oli kuitenkin jo siirtynyt kashy
teederilta keittioumloumln pihalle kadulle kauppaan tai muuhun arkisempaan milshy
joumloumlseen Se myoumls osoitettiin enemmaumln yhdelle ihmiselle tai muutaman hengen
2 4 4
M arkkinoinnin intim isoituva aumlaumlnim aisem a
ryhmaumllle Kohteliaansaumlvyistauml sinuttelua kuului jo useissa mainoksissa Yleinen
puheasetelma saattoi olla esimerkiksi perheenemaumlntien keskinaumlinen valistava
sananvaihto
1970-luvulla mainosaumlaumlnestauml kirjoittaneen luha Tapanisen tekstissauml puhetjiy-
leissauml on jo laaja repertuaari Tapaninen jaottelee selostustyylit spiikkerin sukushy
puolen mukaan Haumln huomauttaa ettauml naisselostajia kaumlytettiin huomattavasti
vaumlhemmaumln kuin miehiauml seitsemaumlssauml kymmenestauml mainospalasta on niiesse-
lostaja^^ Luokitus on tekijaumln laatima ja sellaisena tietenkin haumlnen oma paumlaumltelshy
maumlnsauml materiaalista 80sta vuonna 1973 valmistuneesta Filmteam-Kotkavuori
-tuotantoyhtioumln mainoselokuvasta
M iesselostajat
Kova tyyliA m erikkalaism ainen m atalaaumlaumlninen mies Kaumlytetaumlaumln m ieliille tarkoitetuissa usein high-interest-tuotteissa Usein tuontitavaroissa kuten esim oumlljnaIosteissa m iesten kosm etiikassa autoissa ja autovarusteissa
AsiatyyliKaumlsitetaumlaumln tavallisten kulutushyoumldykkeiden ja erilaisten palvelujen m ainonnassa Usein kotim aisissa tuotteissa kuten esim erkiksi huonekaluissa m aaleissa pankeisshysa laumlaumlkkeissauml vakuutuksissa
P ehm eauml tyyliKaumlytetaumlaumln yleensauml kun puhutaan naisille Esimerkiksi kosmetiikka naisten muoti leivonnaiset
HuiimorityyliEi kannata luokitella tuotteisiin Loumlytygt kuitenkin tuotelajeja joissa huum oria ei kosshykaan kaumlytetauml Kaumlytetaumlaumln esim erkiksi m akeistuotteissa saippuoissa alm anakoissa jne
K arhum ainen luotettavan m atala rauhallinen tyyliKaumlyttaumlvaumlt ne jotka haluavat heraumlttaumlauml luottanrusta kuten esimerkiksi pankit vakuushytuslaitokset suuivhtioumliden PR liikenne
N aisselostajat
P erheenem aumlnnaumln neuvova tyyliEsimerkiksi kulutushyoumldykkeet pesuaineet elintarvikkeet
AsiatyyliVastaavat tuoteryhm aumlt kuin m iehillauml
S eksikkaumlaumln p eh m eauml tyyliM iesten tuotteet m iesten kosm etiikka m iesten muoti
2 4 5
Kaarina Kilpiouml
Suiirin muutos verrattuna aiemmin tarkasteltuun 1950-luvun tekstiin on tieshy
tenkin useiden eri tylien ilmaantuminen ylipaumlaumltaumlaumln 1970-luvuUa saattoi yhshy
den standardin sijaan jo esittaumlauml esimerkiksi kahdeksan erilaista Tyydit maumlaumlritshy
tyvaumlt Tapanisella sen mukaan kenelle selostus on laadittu ja mainos tarkoitettu
sekauml toisekseen mainostettavan kautta naumlmauml seikat ovat tietenkin toisiinsa yhshy
teydessauml Laumlhinnauml Pihan tarkoittamaa yleispaumltevaumlauml puhujan taitoa lienee Tapashy
nisen rsquorsquoasiatyylirdquo Olettaisin kuitenkin muutoksia tapahtuneen siinaumlkin todenshy
naumlkoumlisesti arkipuheen suuntaan
Mihin suuntiin t^ylivalikoima on sitten laajentunut Kiinnostavaa on enshy
sinnaumlkin asiatyylistauml erikseen esiin nostettu rsquorsquoperheenemaumlnnaumln neuvova tyylirdquo
Tuotevalikoiman puolesta tyyli ei erottuisi asiatyylistaumlrdquo myytaumlvaumlt ovat samoja
arkisia hyoumldykkeitauml Kysymys on nimenomaan tavasta puhua - perheenemaumlntauml
neuvoo toisia vastaavia Ajan mainontaa kuuntelemalla pystyy toteamaan tyyshy
lin ominaisluonteen joka paljastaa ratkaisuja ongelmiin keskustellen kahden-
tai monenkeskisessauml arkisessa jutustelussa loskus toinen keskustelija puuttuu
aumlaumlniraidalta ja kuulija on taumlmaumln asemassa toisinaan taas keskustelu esitetaumlaumln
kuvaelmana jolloin neuvoja ja neuvottava ovat samassa aumlaumlnellisessauml (usein
myoumls visuaalisessa) tilassa
Asiatyylillauml Tapaninen tarkoittanee paumlivittaumlistuotteita ja -palveluita mainosshy
tavan tekstin lukemista josta tuttavallinen kokemusten jakamisen elementti
puuttuu neutraalia tiedottavaa julkisempaardquo puhesaumlvyauml Kolmas Tapanisen
listaama naisselostajatyyli taas edustaa taumlysin toista laitaa ja on luotu hetero-
normatiivisesti suoraan miehille Puheaumlaumlnen kautta viestittiin sitauml ettauml kosmeshy
tiikkaa ja muotivaatteita kuluttamalla mies heraumlttaumlauml naisen sukupuolisen kiinshy
nostuksen
Naisten kohdalla muutos oli siis tapahtunut kokonaan yksiloumlllistaumlvaumlaumln suunshy
taan neutraalin puheilmaisun rinnalla hyoumldynnetaumlaumln yhtaumlaumlltauml naisten kahdenshy
keskistauml keskustelua ja toisaalta naisen sukupuolisesti latautunutta puheviesshy
tintaumlauml (yksittaumliselle) mleskuulijalle
Miesselostajan tyylejauml oli enemmaumln kuin naisten Neutraalista asiallisesta tyyshy
listauml hieman edellauml ruoditun kaltaiseen neuvovaan suuntaan ilmaisua siirsi karshy
humaisen luotettava matala puheaumlaumlni Taumlmaumln tyyrsquolin voi kuulla kuitenkin usealshy
la tavalla joko keskustelevana kokeneena kuluttajana mainostajan karismaattishy
2 4 6
M arkkinoinnin intim isoituva aumlaumlnim aisem a
sena puheniiehenauml tai amerikkalaisen mainonnan Voice o fG od -aumlaumlnenauml kaikki-
tietaumlvaumlnauml isaumlllisenauml selostajana Karhuaumlaumlnen luotettavuuden oli tarkoitus ulottua
miesten lisaumlksi myoumls naisiin ja kenties myoumls lapsiin perheenemaumlntauml neuvoi toisshy
ta samanlaista mutta karhumaisen luotettava spiikkeri neuvoi kaikkia
Huumorityyli on omana itsenaumlisenauml yksikkoumlnaumlaumln miesselostajien valikoishy
massa Tapaninen huomauttaa vielauml erikseen ettauml rsquorsquonainen on selostajana eritshy
taumlin harvoin vitsikaumlsrdquo Huumorin tarkan paikan maumlaumlrittely jaumlauml tarkoituksellishy
sesti auki Taumlmauml voi johtua osin siitauml ettauml humoristisella aumlaumlni-ilmaisulla on aumlauml-
nimainonnassa monta alkuperaumlauml Vanha henkiloumlkohtaisen aumlaumlnimainonnan tyyshy
li liittyi tinkimiseen huuteluun ja muuhun vaikeasti mainosalan nykyaikaisuushy
teen niveltyvaumlaumln perinteeseen Estraditaiteen - kupletin hupiesittaumlmisen pilkshy
kalaulujen tyyli - sisaumllsi sekin arvaamattomia aineksia Lisaumlksi taumlytyy todeta etshy
tauml humoristista ilmaisua on yleisesti pidetty ja edelleen pidetaumlaumln yhtenauml vaishy
keimmin tavoitettavista (ja eniten tavoitelluista) tavoista tehdauml mainontaa
rsquorsquoKovardquo ja rsquorsquopehmeaumlrdquo miesselostajatyyli ovat Tapanisen tekstissauml erityisen sushy
kupuolisidonnaiset tapaukset Kova tygtli yhdistyy high interest -tuotteisiin^reg
jotka ovat usein myoumls tuontitavaraa nimenomaisesti miehille Mainossaumlveltauml-
jauml Kaarlo Kaartinen luonnehti haastattelussa taumlmaumln tyylin tulon paitsi selostus-
tyylinauml myoumls inusiikin sekauml inainonnan tekemiseen ylipaumlaumlnsauml Kaartisen kaumlyttaumlshy
mauml termi vain oli eri rsquorsquohaukkamainenrdquo Kyse on siis erityisesti miehille suunnashy
tun esOe-mainonnan saundista
[PJikku hiljaa sitten m uodostu just naumlin ettauml kun niinkim sanotaan taumlauml Shellin m aishynonta niin - taumlauml spiikkeri alko olla sem m onen salaperaumlisen m atala ja taumlm m oumlnen ja niin pois paumlin M entiin vaumlhaumln taumlm m oumlselle - haukkam aisem m alle linjalle sitte ja sa m aila saatto tulla sitte musiikkin taumlm m oumlsiauml mollivaikutteita Saatettiin jaumlm aumlkoumlittaumlauml sitauml jollakin taumlm m oumlsellauml et se inuuttu pikku hiljaa laajem m aks se m usiikin saumlvellauml jit ja m ollia tuli m ukaan taumlm m oumlstauml ettei enaumlauml oltu niin kevyesti suuntautuneita et sittiin vaumlhaumln raskaam paa sem m osta Siihen tuli taumlm m oumlstauml - sanotaan niinkun eh kauml dramatiikkaa enem m aumln tai sem m osta - siinauml m ielessauml se m uuttu pikku hiljaa sei tyyppikseks - sanotaan nyt just tom m oseks vaumlhaumln haukkamaiseks Mauml luulen et siiroli sem m osta suggestiivisuutta [] joka tapauksessa tuli laajeinm at alueet kaumlyttoumloumln tim nelm issa^
Amerikkalaisuus kovuus dramaattisuus ja rsquorsquoraskaainpirdquo ilmaisu liittyvaumlt
1960-luvun loppupuolella muuntuneeseen sukupuolikuvaston kuvaukseen kushy
ten osaltaan myoumls naisselostajan rsquorsquopehmeaumln seksikaumls tyylirdquo Mainosten miehen
rsquorsquoauditiivisen olemuksenrdquo koostamisessa on kuultavissa tendenssi jonka riiyouml-
2 4 7
Kaarilla Kilpiouml
tauml korostetaan itsevanmiutta ja paumlaumlttaumlvaumlisyyttauml jopa liyoumlkkaumlaumlvyyttauml (sanelutj^-
liiien artikulointi) tilanteen hallintaa ja keskushahmona olemista (matala rsquorsquotaumlrshy
keauml saundi) sekauml Tapanisen termein amerikkalaismaisuuttardquo
Suuntaaminen eri kuluttajaryhmille kuuluukin yhauml vahvemmin puheilmaishy
sussa lukka Kortin mukaan 1960-luvun mainonnassa seksuaalisten viittausten
hyvaumlksikaumlyttouml naumlkyi eniten printtimainonnassa vaikka kehityksestauml keskustelshy
tiin mainoskritiikin myoumltauml kiivaastikin myoumls mainonnan alalla^reg Visuaalisesshy
ti viittaukset ovatkin melko naumlkymaumlttoumlmiauml nykyiseen mainontaan verrattuna
mutta kuulokuva taas muuttuu selkeaumlsti nimenomaan puhutun aumlaumlnimateriaashy
lin osalta 1960-luvun kuluessa Intiimiys ja viittaukset sukupuoliseen laumlheisyyshy
teen (juuri aumlaumlnensaumlvyn avulla) yleistyvaumlt Seksuaalisuus kuuluu ajan mainonas-
sa ja ennen muuta mainospuheessa
Nykyisenlainen Because Im Worth It -tyyppinen naisen itsetietoinen selostu-
saumlilni puuttuu 1970-luvun jaottelusta vielauml kokonaan Kun nainen puhui naiselshy
le aumlaumlnessauml oli neuvova perheenaumlitirdquo Vastakkaiselle sukupuolelle puhuttiin pehshy
meaumlsti Naisselostajan kohdalla Tapaninen tarkentaa ominaisuutta edelleen sek-
sikkyydeksi Sinuttelu oli jo taumlysin yleinen kaumlytaumlntouml puhekoodistoa tutkinut Mikshy
ko Laitamo sijoittaa mainonnan sinunkaupatrdquo keskimaumlaumlraumlisesti vuoteen 1973^reg
Minutteluun ei ole vielauml laajemmin turvauduttu Taumlmauml tapahtuu vasta muutashy
man vnosikvTnmenen paumlaumlstauml jolloin yhauml useammassa mainoksessa puhuttu inshy
formaatio esitettiin kuluttajan sisaumlisenauml monologina^ldquo Taumlmauml ensimmaumlisen pershy
soonan aumlaumlnellinen tilardquo ja monologisiaiden voimistimiinen mainonnan aumlaumlnimaashy
ilmassa on tulkittavissa siten ettauml kulutusvalinnat ja tuotemerkit muuttuvat mai-
nosvaumlittaumlmissauml yhauml enemmaumln persoonallisuuden tgtoumlstaumlinisen vaumllineiksi
1950-luvun korrektin puheen ohjeilla ja Tapanisen 1970-luvulla esittelemil-
lauml tyyleillauml on vain vaumlhaumln tekemistauml toistensa kanssa Puheella esittaumlmisen reushy
naehdot ovat muuttuneet paljon televisioajan myoumltauml Intiimiys lisaumlaumlntyi nimenshy
omaan 1970-luvun aikana eikauml kehitys jaumlaumlnyt ammattilaispiireissauml huomiotta
Selostustekstien eli puhutun sanan luonne m ainoselokuvissa on pitkaumlaumln ollut voishym allisen keskustelun kohteena
On todettu ettauml puheen pitaumlisi olla laumlheistauml ja laumlm m intauml ja luottam uksellista Selostashyjan pitaumlisi puhua niin kuin haumln olisi kahdenkesken TV-katsojan kanssa ja olisi lisaumlkshysi taumlm aumln hvvauml ystaumlvauml
2 4 8
M arkkinoinnin intiniisoitiiva aumlaumlnim aisem a
PTkimys on tietysti hy vauml ja kaunis m utta m ikaumlaumln ei ole niin karm eata kuin tiedottashyvan ja opettavaisen ja naivin paatoksellisen tekstin esittaumlm inen luontevan jutuste- levassa saumlvyssauml los halutaan olla tuttavallisia pitaumlauml tekstin olla tuttavallinen Jos h ashylutaan esittaumlauml tiedottavia ja asiallisia tekstejauml on parempi ettauml ne esitetaumlaumln tiedotta- vasti ja asiallisesti kuin kuiskaam alla kaumlhisten tai om ituisen tekoeloisasti ja ilakoivas- ti painotellen
Kyllauml W -yleisouml on tottunut vastaanottam aan tiedotukset varsin tiedottavasti esitet- tinauml Ei kukaan vieroksu im tisia niiden esitystavan vuoksi^
Kommentoijan taumlrkeimmaumlksi viestiksi nousee aumlaumlnenkaumlytoumln luontevuus suli-
teessa esitettaumlvaumlaumln tekstiin Intiimipiiheen liioittelevasta ulottamisesta kaumlsikirshy
joitukseen kuin kaumlsikirjoitukseen oli epaumlilemaumlttauml todellisia ennakkotapauksia
Vanhan mainonnan valistavasta puheenparresta pyrittiin pois niin innolla ettauml
oli muotoutunut uusi klisee laumlmpimaumln laumlheisyyden laumlpitunkema myyntipuhe
jota sovellettiin semanttisesti kuuroina
Musiikin ulottuvuudet
Puhekommunikaation intiitniyden kasvaessa kasvamistaan oli samaan aikaan
myoumls musiikki mukana laumlhes kaikessa suomalaisessa mainonnassa Musiikkia
kaumlytettiin audiovisuaalisen mainonnan lisaumlksi mutihun markkinointiin ja eneshy
nevaumlssauml maumlaumlrin myoumls kaupallisten tilojen aumlaumlnimaisemointiin taustamusiikin
avulla (vrt Anni Rannan kirjoitits taumlssauml teoksessa)
Puheilmaisun kaltaista intiimiyden paisuttamista ei ole yksiselitteisesti kuulshy
tavissa saumlilyneiden aineistojen musiikillisella puolella Aumlaumlnitysteknologian
mahdollisuuksien kasvaessa oli kyllaumlkin mahdollista tehdauml yhauml uskollisempaa
toisintoa eri soinneista Taumlmauml ei kuitenkaan johtanut soinnilla herkutteluun sishy
naumlnsauml ainakaan niin ettauml mainosilmaisu suuntautuisi vain tietynlaiseen soinshy
tiin kuten puheen kohdalla kaumlvi
Kokoonpanot mainosmusiikissa toki pienenivaumlt elokuvamusiikin konventishy
oiden muuttumisen myoumltauml minkauml voisi kuulla tietynlaisena intimisoitumisena
Esimerkiksi suurten musikaalituotantojen vaumlistyininen 1950-luvun lopussa vaishy
kuttaa aivan selvaumlsti myoumls mainonnan aumlaumlnimaisemaan Erityisesti 1960-luvul-
la jazzin ja mainonnan vaumllisen vuorovaikutuksen kulta-aikana pikkuyhtyeiden
saundin voi sanoa hallinneen mainonnan sointikuvaa Mainonnan ja jazzin vaumlshy
2 4 9
Kaarina Kilpiouml
lille muotoutui mainonnan luovalla vuosikymmenellaumlrdquo kiinteauml yhteys jazzhar-
rastus oli enemmaumln saumlaumlntouml kuin poikkeus mainosammattiiaisten joukossa Ykshy
si heistauml muistelee
Erityisesti 1960-luvulla ja m youmlhem m inkin jazzm iehiauml on ollut paljon Jukka Haavisto Antti Pirtiniieimo Sami Aliokas Eskil Mansikka M artti Pohjalainen ja m onia muita M onessa m ainostoim istossa oli om ia baumlndejauml [E llaumlm aumln suurista teem oista m aishynonnassakin ja erityasesti elokuvissa on usein kysymys Siksi taumlm auml tem atiikka so|)ii hyvin m ainoselokuvam iehelle koska tunteet ovat kaiken eteenpaumlin vievauml voima
Pieniauml kokoonpanoja kuitenkin kaumlytettiin jo vanhemmassa elokuvamusiikisshy
sa suurten rinnalla ja suurta sointia tehdaumlaumln yhauml edelleen osaan mainoksista
Mainosmusiikissa on mukana myoumls laumlhisointia jossa tilan akustiikalla tai esishy
merkiksi instriunentin sointivaumlrillauml herkutellaan rimsaasti Mainonnan musiishy
killisessa aumlaumlnimaisemassa voi kuitenkin kuulla pikemminkin monimuotoistushy
misen kuin selkeaumln yhdensu tm taumlisen kehityksen puheilmaisun tapaan
Toinen tapa etsiauml laumlheisyyttauml kuulija-kuluttajan kanssa musiikin kautta pohshy
jautuu elaumlmyksellisyyteen ja identiteettikysymyksiin Naumliden asioiden suhteen
mainonnan tekijaumlt pyrkivaumlt jatkuvasti tarkentuviin kaumlsityksiin Mainosalan alshy
kuaikojen innostava reipas saumlvelmauml koko kansalle -tyyppinen ajattelu on saashy
nut rinnalleen valtavan kirjon erilaisia tapoja puhutella hyvinkin kapeita kohdeshy
yleisoumljauml musiikilla Kyse on yhtaumlaumlltauml helposti jaumlljitettaumlvaumlstauml ilmioumlstauml jossa kunshy
kin aikakauden niin sanottu pintamusiikki - eniten ostettu eniten kuunneltu
tai tanssittu eniten julkisuutta saanut musiikki - kopioidaan mainonnan kaumlytshy
toumloumln Lopputuloksena ei vaumllttaumlmaumlttauml ole samanlaista musiikkia kuin viittaus-
kohde (eli pintamusiikki) sellaisenaan vaan pikemminkin mainontaan sopiva
naumlkemys taumlstauml
Lyhyeen kuvalle ja puheelle paljolti alisteiseen mainosilmaistiun jaumlljenneshy
taumlaumln musiikinlajista riippuen erilaisia tuntomerkkejauml jotka tekevaumlt tietyn mushy
siikin siksi mitauml se on Usein aumlaumlnelliset tuntomerkit yhdistetaumlaumln visuaalisiin
musiikkikulttuurin merkkeihin 1960-luvun nuorisomusiikista mainontaan vaumlshy
littyivaumlt saumlhkoumlkitaran saundi baumlndiasetelmat esiintymislavalla sekauml yllaumlttaumlvaumlllauml
voimalla yksi tietty tanssimusiikin laji nimittaumlin twist^ Suomalainen taidemushy
siikki mainoksessa taas oli vuosisadan puolivaumllissauml useimmiten Oskar Merikanshy
toa Haumlnen tuotannossaan kuultiin - ainakin mainosalalla - kansallisten merki-
2 5 0
M arkkinoinnin intim isoituva aumlaumlnim aisem a
tsten ja taidemusiikillisen statuksen yhdistyvaumln laumlhestyttaumlvissauml oleviin melodishy
oihin jolloin lopputulos oli mahdollisimman suuren kuulijajoukon mahdollishy
simman positiivinen mielikuva^^
1900-luvun viimeisten vuosikymmenten mainosmusiikki on kokenut syvaumll-
lekaumlyvimmaumlt muutoksensa yhtaumlaumlltauml musiikkiteknologian laajenevien mahdollishy
suuksien taholta - ennen muuta aumlaumlnisynteesin ja samplauksen kehittyminen -
sekauml toisaalta nuorisomainonnan segmentoituessa yhauml tarkempien kohdery hshy
mien kirjoksi Mainonnan aumlaumlnimaisemassa kuuluu erittaumlin hyin myoumls paumlauml-
maisemienrdquo eli yksiloumlkohtaisten kannettavien kuulokkein kuunneltavien aumlauml-
nikokonaisuuksien tulo arkiseen aumlaumlniympaumlristoumloumln lulkisen ja yksityisen aumlaumlnishy
maiseman vuorottelua ja mainoksen rytmitystauml niiden mahdollistamien tilojen
avulla kuulee runsaasti
Musiikilla siis pyritaumlaumln kuulijan likelle toista kautta kuin puheilmaisussa Mushy
siikin tiivis nivominen mainonnan muihin aumlaumlnielementteihin ja ennen muuta
mainosten kohdentaminen kuluttajan omanaan kokemalla musiikilla edesautshy
taa musiikillista laumlhietaumlisy^^ttauml
Laumlhemmaumls vielauml vielauml hiukan
2003 M iten m ennaumlaumln paumlaumln sisaumlaumln korvan kautta
Mainosaumlaumlnen toteuttamisessa rajankaumlynti luontevan ja ylimitoitetun intiimiy-
den vaumllillauml jatkuu Nykyisessauml mainosaumlaumlnimaisemassa on hyvin yleistauml rakenshy
taa muut elementit yhtenaumliseksi virraksi tukemaan aumlaumlrimmaumlisen kompressoishy
tua korvanlehden hipaisuetaumlisyydelle ujutettua puheaumlaumlntauml
Taumlmaumln hetken markkinointiaumlaumlnellauml tavoitellaan vahvasti yksiloumlauml ja tarkemshy
min sanottuna haumlnen ajatteluaan ja tunteitaan Aumlaumlnimaailmat rakentavat maishy
nosmaailman ne ainekset joita ei voida tai haluta vaumllittaumlauml verbaalisten ja visushy
aalisten elementtien availla
Aumlaumlnimaiseman eri elementtien vaumllinen kehitys on jatkunut ja voimistunut
taumlhaumln paumlivaumlaumln saakka yhauml uusia liukumia puheen musiikin ja tehosteiden rashy
joilla kokeillaan Keinojen uudistaminen on mainonnan tekijoumliden elinehto
251
Kaarina Kilpiouml
mutta aumlaumlnen kehityssuuntaan liittyy muutakin kuin vain itseisarvoista muutosshy
ta johonkin suuntaan Aumlaumlni-ilmaisun uudistamisen trendit seuraavat tietenkin
osittain teknisten mahdollisuuksien antamia reunaehtoja mutta vaumlhintaumlaumln yhshy
tauml taumlrkeitauml ovat ilmioumlt elokuvan aumlaumlnessauml ja musiikkikulttuurissa
Tunteiden ja sosiaalisten merkitysten vaumllittaumlminen on juuri sitauml vuorovaikushy
tusta jolle mainonnalla on eniten kaumlyttoumlauml Musiikin ja aumlaumlnen suuri ominaispaishy
no naumlissauml lyliyissauml (tai olemattomissa) narratiiveissa on taumlmaumln taumlysin looginen
seuraus^ Kaumlrjistetsti voisi esittaumlauml ettauml sitauml mukaa kun kaupatun tavaran luonshy
ne rsquorsquomassoittuirdquo eli samaa tarjottiin mahdollisimman monelle muuttui kulutshy
tajan puhuttelu mainonnassa julkisesta yhauml yksityisemmaumlksi Kyseessauml naumlyttaumlauml
olevan kehityskulku jota pyritaumlaumln edelleen jatkamaan ja kiihdyttaumlmaumlaumln 1900-
luvun jaumllkipuoliskon mainonnassa aumlaumlnellinen sosiaalinen etaumlisyys kutistui juhshy
lapuhujan katederiesiintymisestauml kuiskausetaumlisyydelle Musiikin suhteen kulshy
jettiin elokuva- ja naumlyttaumlmoumlmusiikin soveltamisesta mahdollisimman laumlhelshy
le kohderyhmaumln paumlivittaumlisiauml musiikkikaumlytaumlntoumljauml Tehosteet alkoivat lomittua
osiksi mainosaumlaumlnimaailman monisaumlikeistauml jatkumoa Kuuntelumieltymyksiauml
alettiin kaumlyttaumlauml kohderyhmien erotteluun ja braumlndaumlaumlmiseen siis vahvasti kulushy
tuksen identiteettiluonteen poumlnkittaumlmiseen Kuulija kutsutaan mukaan identishy
teetin maumlaumlrittaumlmispeliin yhauml suuremmissa erissauml globaalisti tuotetun tavaran
ostopaumlaumltoumls ilmaistaan yhauml yksiloumlllisempaumlnauml valintana
Markkinoinnin aumlaumlnimaisema pyrkii teollistuneissa laumlnsimaissa siis yhauml laumlshy
hemmaumls kuulijaa sitauml mukaa kun tuotantoprosessit ja merkityksenanto etaumlaumlnshy
tyivaumlt kuluttajasta Mainoselokuvan Airamateriaalissa kehitys ei naumly aivan naumlin
selkeaumlnauml kysymys on nimenomaisesti aumlaumlnimaiseman avulla luodusta laumlheisyyshy
den tunnusta
Kuten tekstini alussa mainitsin yksityistymiskehityksessauml on myoumls toinen
kontekstiltaan mainosilmaisua laajempi puoli Markkinointiviestinnaumln kehitys
on viime vuosisadalla johtanut eraumlaumlnlaiseen rsquorsquoaumlaumlnellisen yhteismaan niukkene-
miseen sitauml siirretaumlaumln myoumls Suomessa yksityiseen kaumlyttoumloumln ja ennen muuta
markkinointiin Ennen julkisiksi mieltyaieiden tilojen luonnetta maumlaumlritellaumlaumln
uusiksi kaupallisiin tarkoituksiin aumlaumlnen ja ennen miuita musiikin avulla^reg Keshy
hitys kuuluu kaupunkien katutiloissa ja erityisesti yritysten kuten kahviloiden
myymaumlloumliden ja ostoskeskuskaumlytaumlvien tiloissa Yksityistaumlmiskehitys aumlaumlnimaiseshy
2 5 2
M arkkinoinnin intim isoituva aumlaumlnim aisem a
man alueella on tapahtunut ja tapahtuu suurelta osin taloudellisista syistauml ilshy
man ettauml osallisten mielipidettauml olisi tiedusteltu Aiheen laajuuden vuoksi se
ansaitsee kuitenkin jo toisen kokonaisen artikkelin
Markkinoinnin aumlaumlntauml tuotetaan vuosi vuodelta useampiin laumlhteisiin Toisaalshy
ta markkinointi myoumls kurottautuu kohti tuoreita alueita ja sellaisia aumlaumlnimaishy
semien elementtejauml jotka ennen ovat olleet sen vaikutusalueen ulkopuolella
Mainonnallinen aumlaumlni-ilmaisu on uudessa mielikuvataloudessa laumlsnauml yhauml katshy
tavammin minkauml vuoksi sen ymmaumlrrys on olennaista arkipaumlivaumln aumlaumlnimaiseshy
man ymmaumlrtaumlmisen kannalta
Artikkeli perustuu kirjoittajan tekeillauml olevaan vaumlitoumlskirjatutkimukseen
Viitteet
Kuopiolaisen 1897 syntyneen kertojan muisteluvastauksesta jaumlaumlteloumlkauppiaiden huutoja kaumlsitelleeshyseen Museoviraston keruiik-seltradei trade odelta 1972
- Elias 1994 s 142 Ks Esim Museoviraston kansatieteen osaston ky-seht 7 (laukkukauppiaat) 12 (liikkuvat kauppiaat)
sekauml taumlssauml tekstissauml siteerattu kysely 19 (jaumlaumlteloumlkauppiaat) Kyseh-vastaukset MV 195 Nilsson 1991 s 50
Engl earwirness aumlaumlnimaiseniatutkija R Murray Schaumlferin kehittaumlmauml silminnaumlkijauml-termin auraalinen vasthie Korvintodistaja voi todistaa kimiemastaan
esim Cockaxnie 2002 s 41iexclBeall 1975 s 18-19bullgt Kilpiouml 2002 s 72
Messutoiminnalla oli 1920-kmilla suuri merkitrsquoS yhtauml lailla (ellei enemmaumlnkin) kansallisen itsetunshynon kuin elinkeinoelaumlmaumln tavoitteiden edistaumlmisen kannalta Heinonen - Konttinen 2001 s 47^ 8
H einonen-K onttinen 2001 s 50Onkin paikallaan muistuttaa ettauml sanan kaumlyttouml artikkelini otsikossa on pikemminkin asian avaamisshy
ta nykylukijalle kuin taumlsmaumlllisyyttauml vanhimman aineiston suhteen Ennen 1950-lukua suomenshykielessauml nimittaumlin puhuttiin myynninedistaumlmisestauml ei markkinoinnista
Uusitalo 1975 s 150 192 Ensimmaumlinen tieto suomalaisen mainos(mykkauml)elokuvan esityksestauml on huhtikuun 6 paumlivaumlltauml 1914 Silloin naumlytettiin Helsingin E sp la im d -tem erissa M uutam ia h ienoja kevaumlrhattn ja Augusta B lom bergin m uotiliikkeestauml
Georg Malmsten toimi Pikku Myyjaumlttaumlren kantavana voimana - ohjaajana nmsiikintekijaumlnauml ja kaumlsl- kirjoitusi-vhmaumln jaumlsenenauml
lsquo Piha 1951 s l i2 Propagandan ja mainonnan kieli-ilmaisut olivat erityisen laumlhellauml toisiaan toisen maailmansodan
aikoihin vuoden 1947 mainontaoppaassa puhutaan hyoumlkkaumlyStavoitteistardquo ja hyoumlkkaumlyshet- kestauml sekauml muistutetaan budjetin rilttaumlmisestauml yhtaumlmittaisen rumputulen yllaumlpitaumlmiseen nm iitikauden huippuhetkeen saakka (Raula 1947 s 190194-195)
Piha 1951Tapaninen 1973Tapaninen 1973 s 16
Marchand 1985 s 214-217
2 5 3
Kaarina Kilpiouml
P rin rersIn kM arch 11923 Siteerattu Maicliand 1985 s 89-- igZO-SO-luliujen vaiiiteessa musiikkielokuvan ja ladion myoumltauml uusi lauiajatyyppi nousi Ylidysval-
loissa ennennaumlkemaumlttoumlmaumlaumln suosioon Radiossa kaumlytettvjen mikrofonien telion kannalta lopshyputulos oli parempi jos laulaja ei kaumlltaumlnT aumlaumlntaumlaumln voimallisesti Taumlysjaumlnnitteinen laulamishynen ei ollut tekniikan kehityttyauml enaumlauml vaumllttaumlmaumltoumlntauml suurenkaan orkesterin solistin suoritukshysessa Radioesiintyminen suosi pehmeaumlauml laumllies kuiskaavaa croonaavaardquo (crooiung) aumlaumlntauml joka muodostui standardiksi joissain populaarimusiikin lajeissa (Gronow - Saunio 1990 s 163 sekauml httpvvvgrovemusiccom 2032004)
Marchand 1985 s 106109- Taylor 2003 kappale 7
Kaarlo Marjanen Miten oppia puhujaksi Puhetaidon opas- ja harjoituskirja WSOY 1947Piha 1951 s 16ingle on mainosmusiikille ja muille kaupallisille aumlaumlnitunnuksille (esim radioasematunnukset) om ishy
nainen iimaistm laji Jinglellauml trademaumlrretaumlaumln taumlssauml yhteydessauml suhteellisen yksinkertaiseen m eshylodiaan laulettua informaatiota joka lyhimmillaumlaumln voi koostua vain mainostettavan tuotteen tai palvekm nimestauml Usein mukana kuitenkin on myoumls hintaa tai ominaisiuiksia koskettele- vaa lyriikkaa
-ldquo Kaartinen 1961s 21Kaartinen 1961 s 5
3raquo Taylor 2003 kappale 33Mainosuutiset 51962 Mainonnan ammattilehti piti taumltauml erityistauml t-palstaa uuden median raumljaumlhshy
dysmaumlisen suosion vuosina Teksteissauml yksi tai muutama ar-ioija esitti naumlkemyksiauml julkaisu- ajankohdan ohjelmistossa olevista mainoksista ja niiden taustalla olleista suuremmista trenshydeistauml
ihidKuusi haastattelussa 2382000Tapaninen 1973 s 13-14
3=Tapaninen 1973 s 143rsquo High interest -tuotteet eli sananmukaisesti korkean kiinnostuksen tai sitoutumisen tuotteet ovat niishy
tauml kulutusvalintoja joiden tekemiseen liittyy erityisen runsaasti arvoa esimerkiksi oman identishyteetin rakentamisen kannalta altaosalla kuhrttajista naumliden tuotteiden kohdalla valintaan vaishykuttavat hinnan ja kaumlytaumlnnoumlllisyyden lisaumlksi myoumls muin asiat ktuen sosiaalinen erottuminen ryhmaumlsidonnaisuus tuotteen muotoilu ja ylipaumlaumltaumlaumln siihen lilttvaumlt imagolliset seikat Salaoja- putki ei ole high intercsr -tuote mutta esinieikiksi huippuluokan lasketteluvarusteet ovat
3 Kaartinen haastattelussa 241019973raquo Kortd 2003 s 253
Laitamo 2003 s 51ldquo Teitittely - Sinuttelu - sinuttelu - minuttelu -kehitksestauml ks Kilpiouml-Toiskallio 2001 s 161-162 sekauml
Tagg - Clarida 2003 s 421Mainosuutiset 21971Teirikari 2000 s 58
3 Tarkemmin nuorisomusiikista 1960-luvun mainonnassa ks Kilpiouml 2003ldquo Kilpiouml 1998 s 53 79-80
Termin suomenkielinen muoto laumlrviluoma 1996Teemaotsake Suomen Audiovisuaaliset Tuottajat ryn Propagandaa korvalle -kurssin esittelystauml
httpmvwsatufipropagpdf Kurssi jaumlrjestettiin sys-l0kakuussa 2003 ja sillauml paneuduttiin tehokkaaseen radiornainontaan Ja vaikuttavaan radiodramaturgiaan
Fowles 1996 s 120ldquo Aiheesta lisaumlauml Franklin 2000 de Nora 2000 s 129-150
2 5 4
M arkkinoinnin intim isoituva aumlaumlnim aisem a
Laumlhteet
Arkistoaineistot
M 19 Museoiirastoii kansatieteen toimiston keriiukrsquoseiy 19 1972 Jaumlaumlteloumlkauppiaat
Painam attom at laumllileet
Kaartinen 1961 Kaario Kaartinen Mainoselokuvan musiikki Mynti- ja mainoskoulun nyk Markki- nointi-instituulli) mainoslioitajalinjan diplomityouml Markkinointi-instituutin kirjasto
Kilpiouml 1998 Kaarina Kilpiouml Suomalainen mainoseiokuvamusiikki 1950- ja 1960-knaiilla tekijoumlitauml piirshyteitauml ja kulttuurisia viittauksia Pro gradu -trsquoouml Helsingin yliopiston musiikkitieteen laitos
Piha 1951 Martti Piha ^aumlnimainonta ja sen keliittaumlmismalidollisuudet Suomessa Myynti- ja mainosshykoulun (nyk Markkinointi-instituutti) mainoshoitajain kurssin korkeakoululinjan diplomityouml Kopio kaumlsikirjoituksesta Kaarina Kilpioumln hallussa
Tapaninen 1973 Juha Tapaninen Mainoselokuvan aumlaumlni Markkinointi-instituutin malnosholtajakurs- sin korkeakoululinjan dlplomitouml Markkinointi-Instituutin kirjasto
Lehdistouml
Mainosuutiset 51962 Trsquo-palsta kirjoittajana nimimerkkillkkusllmaumlMainosuutiset 81962 T-palsta kirjoittajana nimimerkki VaravllkkuMainosuutiset 21971 Kirjoittaja Martti Jaumlnnes
KirjaUisuus
Beall 1975 Karen F Beall Kaufrufe und StraKenhaumlndler - Eine Bihliographie Cries and Itinerant Trashydes -A Bibliography Dr Ernst Hauswedell amp Co Hamburg 1975
Cockayne 2002 Emily Cockayne Cacophony or vile scrapers on vile Instruments bad music In early modern English towns Urban Hlstor 12002 ss 35-47
Ellas 1994 Norbert Elias 11939] The Civilizing Process Sociogenetic and Psychogenetic Investigations Revised Edition edited by Eric Dunning Johan Goudsblom and Stephen Mennell Blackwell Publishing Oxford 1994
Fowles 1996 lib Fowles Advertising and Popular Culture Foundations of Popular Culture vol 5 Sage Publications Thousand Oaks - London - New Delhi 1996
Franklin 2000 Ursula Franklin Silence and the Notion of the Connnons Soundscape - The Journal of Acoustic Ecology vol 1 Number 2 WInter 2000 ss 14-17 World Forum of Acoustic Ecology-
Gronow - Saimio 1990 Pekka Gronow ja Ilpo Saimio Aumlaumlnilevyn historia WSOY Porvoo 1990Heinonen - Konttinen 2001 Visa Heinonen ja Hannu Konttinen Nyt uutta Siromessa Suomalaisen
mainonnan historia Mainostajien Liitto Helsinki 2001Jaumlrviluoma 1996 Helmi Jaumlrviluoma Nuoret aumlaumlnlmalsemoljina Paikan ja tilan aumlaumlnellisestauml rakentamishy
sesta Teoksessa Leena Suurpaumlauml amp Pia AaltojaumlrvI (toim) Naumlin nuoret Naumlkoumlkulmia nuoruuden kulttuureihin Ss 204-229 Suomalaisen Kirjallisuuden seura Helsinki 1996
Kilpiouml 2002 Kaarina Kilpiouml Kulkevat kauppiaat vuosisadan takaisissa suomalaisissa aumlaumlnimuistoissa Etnomusikologian vuosikirja 2001 ss 62-74 Toim Jarkko Niemi Suomen Etnomusikologinen Seura Helsinki 2002
Kilpiouml 2003 Kaarina Kilpiouml Musiikki nuorisomainonnassa - fantasioista elaumlmaumlntvTllin Teoksessa Matshyti Peltonen -V esa Kurkela - Visa Heinonen (toim) Arkinen kumous Suomalaisen 1960-luvun toinen kuva Ss 134-157 Suomalaisen Kirjallisuuden Seuran toimituksia 849 Helsinki 2003
Kilpiouml - Toiskallio 2001 Kaarina Kilpiouml ja Kalle Toiskallio Hiveleviauml kuul(t)okuvia pellistauml Intimisoitushyva kulutussuhde autojen suomalaisissa mainoselokuvissa Teoksessa Viettelysten vaunu autoishylun kulttuurisen aseman muutos Suomessa Ss 151-179 Suomalaisen Kirjallisuuden Seuran toimituksia 841 Suomalaisen Kirjallisuuden Seura Helsinki 2003
Kortti 2003 Jukka Kortti Modernlsaatioinurroksen kaupalliset merkit eO-luv-un suomalainen televishysiomainonta Bibllotheca histoacuterica 80 Suomalaisen Kirjallisuuden Seura Helsinki 2003
Laltanto 2003 Mikko Laltamo Puhuttelun kumous - sinunkauppoja 1960-luvoilla Teoksessa Arkinen kumous Suomalaisen 60-luini toinen kuva Ss 38-61 Suomalaisen Kirjallisuuden Seura Helshy
2 5 5
Kaarina Kilpiouml
sinki 2003Maichand 1985 Roland Maichand Advertising the Ameiican Dieam Making way for modernity 1920-
1940 Universityrsquo of California Press Berkeley - Los Angeles - London 1985Nilsson 1991 Caroline Nilsson Bland kraumlniare ocii spaumlgum nior- cm marknadslivet kring sekelskiftet
NoraumlNyrr (Nordisk- tidsskrift fo r folkelivsforsktung) 199144 - Etnologi fraumln Lund Ss 45-53Raula 1947 Artturi Raula Mainonnan perusteet Otava Helsinki 1947Tagg - Clarida 2003 Philip Tagg amp Bob Clarida Ten Little Title Tunes Towards a niusicologrsquo of the mass
media Mass Media Music Scholarrsquos Press MMMSP New York - Montreal 2003Teirikari 2000 Pepe Teirikari Voittoja ja tappioita Muistumia mainoselokuvien maailmasta WSOY
Helsinki 2000Uusitalo 1975 Kari Uusitiilo Lavean tien sankarit Suomalainen elokuva 1931-1939 Otava Helsinshy
ki 1975
Digitaaliset iaumlliteet
Taylor 2003 Timothy D Taylor Music and Advertising in Early Radio Echo - a muslc-centered journal Volume 5 Issue 2 Fall 2003
httpwwwhiminetuclaeduechovolume5-issne2taylorindexhtml 3132004
Audiovisuaaliset tallenteet
Pikku m yyjaumltaumlr (1933) Havin tuotteita esittelevauml mainoselokuva Kaumlsikirjoitus Theodor Luts Georg Malmsten ja Oiva Turunen Ohjaus ja musiikki Georg Malmsten Kuvaus Theodor Luts Suoshymen elokuvatarkastamon tarkastusnumero 227 tarkastuspaumlivaumlmaumlaumlraumlt 14111933 ja 2031942 Pituus 450 m 1942 uuden tarkastuksen jaumllkeen 250 m erovapaa elokuva Valmlstamo Suo- ml-Fllml
Haastattelut
Kaarlo Kaartisen haastattelu 24101997 Haastattelija Kaarina KilpioumlKlm Kuusen haastattelu 2382000 Haastattelija Kaarina Kilpiouml
2 5 6
Kaalina Kilpiouml
Mainosaumlaumlnimaiseman eri elementtien - pulieaumlaumlnen teiiosteiden ja musiikin
rajojen haumlmaumlrtaumlmisellauml ieikiteltiin ja ilmaisua rytmitettiin niiden avulla jo 1960-
luvim alun televisiossa
Paulig-kalivi on aina kiilkennt onnellisten merkkien alla m ainonnan suhteen ja niinshypauml heidaumln kaumlyttaumlm aumlnsauml kuiskausaumlaumlni puuskuttavana toistona on varsin tehokas ja hauska
Taft-hiuslakka on kehittaumlnyt edelleen taumltauml kuiskausm enetelm aumlauml varsin menestksel- lisesti Normaalin m iesaumlaumlnen arkisesti kertoessa lakan kaumlytoumlstauml ja sen eri laaduista toistuu nimi Taft hentona kuiskauksena saumlaumlnnoumlllisin vaumllein puheen lom assa
Erilaisten ihm isaumlaumlnien vuoiottainen kaumlyttouml tuo usein myoumls paumltevaumln tuloksen [)
Sopivan lisaumltehon antaa jo sekin ettauml toinen aumlaumlni spetsaardquo lopuksi varsinaisen esitshytelijaumln puheen iskevaumlllauml loppulauseella joka useim m iten juuri sisaumlltaumlauml jutun niai- nonnallisen huippukohdan Naumlin esim Vaasan HoumlyrviiiylKn Kultakruunu-m ainok- sessa jossa talousopettaja Leena Peltonen suorittaa alustavan tyoumln eli erilaisten lei- pom usten esittelyn ja paumlaumltteeksi m iesaumlaumlni toteaa innostuneesti Im aumlaumln leipom iseen tarvitaan Teidaumln taitoanne ja Kultakruunua^^
Aumlaumlnimaiseman elementtien keskinaumlisten suhteiden sekoittelurdquo sai hyvaumln
laumlhdoumln suomalaisen televisiomainonnan kiihdytysvaiheessa 1960-luvun alussa
Varhaisessa televisiossa ei mainosaumlaumlnen laadulla voinut suuremmin briljeerashy
ta ja katsojille olikin keksittaumlvauml pienimuotoisempia kikkoja joista yllaumlolevat laishy
naukset ovat muutamana esimerkkinauml Toistuvilla tuotenimikuiskauksilla rytshy
mittaumlminen tai kuluttaja mainosauktoriteetti -puheaumlaumlnten keskinaumlinen nopea
vaihtelu olivat merkkejauml pyrkimyksistauml jotka ovat nykyisessauml mainonnassa voishy
missaan Aumlaumlnimainontaa valmistavan Musicmakers-yrityksen johtaja Kim Kuushy
si luonnehtii nykjdsen aumlaumlnimaiseman rakentamista seuraavasti
Taumlauml tuotantotekniikkakin ajaa siihen suuntaan ett tehdaumlaumln paljon sellasii saundtraumlk- kejauml m issauml ne efektit on tavallaan osa musiikkia saumlmplaumlttgtjauml juttu ja - jotka on en em shym aumln tai vaumlhem m aumln realistisia siihen kuvaan liittfiauml rnutt jollakin tavalla ne sym shybolisoi niitauml tapahtuinia jotka tapahtuu siinauml kuvassa [Nilissauml on sellast tiettyv am- bienssia siin musiikiss joka on vaan tiettvT avaruutta johon pannaan erilaisii rnusii- killisii tai sit saumlm plaumlttyjauml juttuja Luodaan kokonaisuus jost ei voi sanoo onks se mu- siikkii vai onks se tehosteita m utt se kuitenkin toimii tavallaan saundtraumlkkina n iinshykuu elokuvan soundtrackina^^
1960-luvun alussa teitittely oli suomalaisessa yhteiskunnassa vielauml voimisshy
saan ja taumlmauml kuului myoumls puheen saumlvyssauml Puhe oli kuitenkin jo siirtynyt kashy
teederilta keittioumloumln pihalle kadulle kauppaan tai muuhun arkisempaan milshy
joumloumlseen Se myoumls osoitettiin enemmaumln yhdelle ihmiselle tai muutaman hengen
2 4 4
M arkkinoinnin intim isoituva aumlaumlnim aisem a
ryhmaumllle Kohteliaansaumlvyistauml sinuttelua kuului jo useissa mainoksissa Yleinen
puheasetelma saattoi olla esimerkiksi perheenemaumlntien keskinaumlinen valistava
sananvaihto
1970-luvulla mainosaumlaumlnestauml kirjoittaneen luha Tapanisen tekstissauml puhetjiy-
leissauml on jo laaja repertuaari Tapaninen jaottelee selostustyylit spiikkerin sukushy
puolen mukaan Haumln huomauttaa ettauml naisselostajia kaumlytettiin huomattavasti
vaumlhemmaumln kuin miehiauml seitsemaumlssauml kymmenestauml mainospalasta on niiesse-
lostaja^^ Luokitus on tekijaumln laatima ja sellaisena tietenkin haumlnen oma paumlaumltelshy
maumlnsauml materiaalista 80sta vuonna 1973 valmistuneesta Filmteam-Kotkavuori
-tuotantoyhtioumln mainoselokuvasta
M iesselostajat
Kova tyyliA m erikkalaism ainen m atalaaumlaumlninen mies Kaumlytetaumlaumln m ieliille tarkoitetuissa usein high-interest-tuotteissa Usein tuontitavaroissa kuten esim oumlljnaIosteissa m iesten kosm etiikassa autoissa ja autovarusteissa
AsiatyyliKaumlsitetaumlaumln tavallisten kulutushyoumldykkeiden ja erilaisten palvelujen m ainonnassa Usein kotim aisissa tuotteissa kuten esim erkiksi huonekaluissa m aaleissa pankeisshysa laumlaumlkkeissauml vakuutuksissa
P ehm eauml tyyliKaumlytetaumlaumln yleensauml kun puhutaan naisille Esimerkiksi kosmetiikka naisten muoti leivonnaiset
HuiimorityyliEi kannata luokitella tuotteisiin Loumlytygt kuitenkin tuotelajeja joissa huum oria ei kosshykaan kaumlytetauml Kaumlytetaumlaumln esim erkiksi m akeistuotteissa saippuoissa alm anakoissa jne
K arhum ainen luotettavan m atala rauhallinen tyyliKaumlyttaumlvaumlt ne jotka haluavat heraumlttaumlauml luottanrusta kuten esimerkiksi pankit vakuushytuslaitokset suuivhtioumliden PR liikenne
N aisselostajat
P erheenem aumlnnaumln neuvova tyyliEsimerkiksi kulutushyoumldykkeet pesuaineet elintarvikkeet
AsiatyyliVastaavat tuoteryhm aumlt kuin m iehillauml
S eksikkaumlaumln p eh m eauml tyyliM iesten tuotteet m iesten kosm etiikka m iesten muoti
2 4 5
Kaarina Kilpiouml
Suiirin muutos verrattuna aiemmin tarkasteltuun 1950-luvun tekstiin on tieshy
tenkin useiden eri tylien ilmaantuminen ylipaumlaumltaumlaumln 1970-luvuUa saattoi yhshy
den standardin sijaan jo esittaumlauml esimerkiksi kahdeksan erilaista Tyydit maumlaumlritshy
tyvaumlt Tapanisella sen mukaan kenelle selostus on laadittu ja mainos tarkoitettu
sekauml toisekseen mainostettavan kautta naumlmauml seikat ovat tietenkin toisiinsa yhshy
teydessauml Laumlhinnauml Pihan tarkoittamaa yleispaumltevaumlauml puhujan taitoa lienee Tapashy
nisen rsquorsquoasiatyylirdquo Olettaisin kuitenkin muutoksia tapahtuneen siinaumlkin todenshy
naumlkoumlisesti arkipuheen suuntaan
Mihin suuntiin t^ylivalikoima on sitten laajentunut Kiinnostavaa on enshy
sinnaumlkin asiatyylistauml erikseen esiin nostettu rsquorsquoperheenemaumlnnaumln neuvova tyylirdquo
Tuotevalikoiman puolesta tyyli ei erottuisi asiatyylistaumlrdquo myytaumlvaumlt ovat samoja
arkisia hyoumldykkeitauml Kysymys on nimenomaan tavasta puhua - perheenemaumlntauml
neuvoo toisia vastaavia Ajan mainontaa kuuntelemalla pystyy toteamaan tyyshy
lin ominaisluonteen joka paljastaa ratkaisuja ongelmiin keskustellen kahden-
tai monenkeskisessauml arkisessa jutustelussa loskus toinen keskustelija puuttuu
aumlaumlniraidalta ja kuulija on taumlmaumln asemassa toisinaan taas keskustelu esitetaumlaumln
kuvaelmana jolloin neuvoja ja neuvottava ovat samassa aumlaumlnellisessauml (usein
myoumls visuaalisessa) tilassa
Asiatyylillauml Tapaninen tarkoittanee paumlivittaumlistuotteita ja -palveluita mainosshy
tavan tekstin lukemista josta tuttavallinen kokemusten jakamisen elementti
puuttuu neutraalia tiedottavaa julkisempaardquo puhesaumlvyauml Kolmas Tapanisen
listaama naisselostajatyyli taas edustaa taumlysin toista laitaa ja on luotu hetero-
normatiivisesti suoraan miehille Puheaumlaumlnen kautta viestittiin sitauml ettauml kosmeshy
tiikkaa ja muotivaatteita kuluttamalla mies heraumlttaumlauml naisen sukupuolisen kiinshy
nostuksen
Naisten kohdalla muutos oli siis tapahtunut kokonaan yksiloumlllistaumlvaumlaumln suunshy
taan neutraalin puheilmaisun rinnalla hyoumldynnetaumlaumln yhtaumlaumlltauml naisten kahdenshy
keskistauml keskustelua ja toisaalta naisen sukupuolisesti latautunutta puheviesshy
tintaumlauml (yksittaumliselle) mleskuulijalle
Miesselostajan tyylejauml oli enemmaumln kuin naisten Neutraalista asiallisesta tyyshy
listauml hieman edellauml ruoditun kaltaiseen neuvovaan suuntaan ilmaisua siirsi karshy
humaisen luotettava matala puheaumlaumlni Taumlmaumln tyyrsquolin voi kuulla kuitenkin usealshy
la tavalla joko keskustelevana kokeneena kuluttajana mainostajan karismaattishy
2 4 6
M arkkinoinnin intim isoituva aumlaumlnim aisem a
sena puheniiehenauml tai amerikkalaisen mainonnan Voice o fG od -aumlaumlnenauml kaikki-
tietaumlvaumlnauml isaumlllisenauml selostajana Karhuaumlaumlnen luotettavuuden oli tarkoitus ulottua
miesten lisaumlksi myoumls naisiin ja kenties myoumls lapsiin perheenemaumlntauml neuvoi toisshy
ta samanlaista mutta karhumaisen luotettava spiikkeri neuvoi kaikkia
Huumorityyli on omana itsenaumlisenauml yksikkoumlnaumlaumln miesselostajien valikoishy
massa Tapaninen huomauttaa vielauml erikseen ettauml rsquorsquonainen on selostajana eritshy
taumlin harvoin vitsikaumlsrdquo Huumorin tarkan paikan maumlaumlrittely jaumlauml tarkoituksellishy
sesti auki Taumlmauml voi johtua osin siitauml ettauml humoristisella aumlaumlni-ilmaisulla on aumlauml-
nimainonnassa monta alkuperaumlauml Vanha henkiloumlkohtaisen aumlaumlnimainonnan tyyshy
li liittyi tinkimiseen huuteluun ja muuhun vaikeasti mainosalan nykyaikaisuushy
teen niveltyvaumlaumln perinteeseen Estraditaiteen - kupletin hupiesittaumlmisen pilkshy
kalaulujen tyyli - sisaumllsi sekin arvaamattomia aineksia Lisaumlksi taumlytyy todeta etshy
tauml humoristista ilmaisua on yleisesti pidetty ja edelleen pidetaumlaumln yhtenauml vaishy
keimmin tavoitettavista (ja eniten tavoitelluista) tavoista tehdauml mainontaa
rsquorsquoKovardquo ja rsquorsquopehmeaumlrdquo miesselostajatyyli ovat Tapanisen tekstissauml erityisen sushy
kupuolisidonnaiset tapaukset Kova tygtli yhdistyy high interest -tuotteisiin^reg
jotka ovat usein myoumls tuontitavaraa nimenomaisesti miehille Mainossaumlveltauml-
jauml Kaarlo Kaartinen luonnehti haastattelussa taumlmaumln tyylin tulon paitsi selostus-
tyylinauml myoumls inusiikin sekauml inainonnan tekemiseen ylipaumlaumlnsauml Kaartisen kaumlyttaumlshy
mauml termi vain oli eri rsquorsquohaukkamainenrdquo Kyse on siis erityisesti miehille suunnashy
tun esOe-mainonnan saundista
[PJikku hiljaa sitten m uodostu just naumlin ettauml kun niinkim sanotaan taumlauml Shellin m aishynonta niin - taumlauml spiikkeri alko olla sem m onen salaperaumlisen m atala ja taumlm m oumlnen ja niin pois paumlin M entiin vaumlhaumln taumlm m oumlselle - haukkam aisem m alle linjalle sitte ja sa m aila saatto tulla sitte musiikkin taumlm m oumlsiauml mollivaikutteita Saatettiin jaumlm aumlkoumlittaumlauml sitauml jollakin taumlm m oumlsellauml et se inuuttu pikku hiljaa laajem m aks se m usiikin saumlvellauml jit ja m ollia tuli m ukaan taumlm m oumlstauml ettei enaumlauml oltu niin kevyesti suuntautuneita et sittiin vaumlhaumln raskaam paa sem m osta Siihen tuli taumlm m oumlstauml - sanotaan niinkun eh kauml dramatiikkaa enem m aumln tai sem m osta - siinauml m ielessauml se m uuttu pikku hiljaa sei tyyppikseks - sanotaan nyt just tom m oseks vaumlhaumln haukkamaiseks Mauml luulen et siiroli sem m osta suggestiivisuutta [] joka tapauksessa tuli laajeinm at alueet kaumlyttoumloumln tim nelm issa^
Amerikkalaisuus kovuus dramaattisuus ja rsquorsquoraskaainpirdquo ilmaisu liittyvaumlt
1960-luvun loppupuolella muuntuneeseen sukupuolikuvaston kuvaukseen kushy
ten osaltaan myoumls naisselostajan rsquorsquopehmeaumln seksikaumls tyylirdquo Mainosten miehen
rsquorsquoauditiivisen olemuksenrdquo koostamisessa on kuultavissa tendenssi jonka riiyouml-
2 4 7
Kaarilla Kilpiouml
tauml korostetaan itsevanmiutta ja paumlaumlttaumlvaumlisyyttauml jopa liyoumlkkaumlaumlvyyttauml (sanelutj^-
liiien artikulointi) tilanteen hallintaa ja keskushahmona olemista (matala rsquorsquotaumlrshy
keauml saundi) sekauml Tapanisen termein amerikkalaismaisuuttardquo
Suuntaaminen eri kuluttajaryhmille kuuluukin yhauml vahvemmin puheilmaishy
sussa lukka Kortin mukaan 1960-luvun mainonnassa seksuaalisten viittausten
hyvaumlksikaumlyttouml naumlkyi eniten printtimainonnassa vaikka kehityksestauml keskustelshy
tiin mainoskritiikin myoumltauml kiivaastikin myoumls mainonnan alalla^reg Visuaalisesshy
ti viittaukset ovatkin melko naumlkymaumlttoumlmiauml nykyiseen mainontaan verrattuna
mutta kuulokuva taas muuttuu selkeaumlsti nimenomaan puhutun aumlaumlnimateriaashy
lin osalta 1960-luvun kuluessa Intiimiys ja viittaukset sukupuoliseen laumlheisyyshy
teen (juuri aumlaumlnensaumlvyn avulla) yleistyvaumlt Seksuaalisuus kuuluu ajan mainonas-
sa ja ennen muuta mainospuheessa
Nykyisenlainen Because Im Worth It -tyyppinen naisen itsetietoinen selostu-
saumlilni puuttuu 1970-luvun jaottelusta vielauml kokonaan Kun nainen puhui naiselshy
le aumlaumlnessauml oli neuvova perheenaumlitirdquo Vastakkaiselle sukupuolelle puhuttiin pehshy
meaumlsti Naisselostajan kohdalla Tapaninen tarkentaa ominaisuutta edelleen sek-
sikkyydeksi Sinuttelu oli jo taumlysin yleinen kaumlytaumlntouml puhekoodistoa tutkinut Mikshy
ko Laitamo sijoittaa mainonnan sinunkaupatrdquo keskimaumlaumlraumlisesti vuoteen 1973^reg
Minutteluun ei ole vielauml laajemmin turvauduttu Taumlmauml tapahtuu vasta muutashy
man vnosikvTnmenen paumlaumlstauml jolloin yhauml useammassa mainoksessa puhuttu inshy
formaatio esitettiin kuluttajan sisaumlisenauml monologina^ldquo Taumlmauml ensimmaumlisen pershy
soonan aumlaumlnellinen tilardquo ja monologisiaiden voimistimiinen mainonnan aumlaumlnimaashy
ilmassa on tulkittavissa siten ettauml kulutusvalinnat ja tuotemerkit muuttuvat mai-
nosvaumlittaumlmissauml yhauml enemmaumln persoonallisuuden tgtoumlstaumlinisen vaumllineiksi
1950-luvun korrektin puheen ohjeilla ja Tapanisen 1970-luvulla esittelemil-
lauml tyyleillauml on vain vaumlhaumln tekemistauml toistensa kanssa Puheella esittaumlmisen reushy
naehdot ovat muuttuneet paljon televisioajan myoumltauml Intiimiys lisaumlaumlntyi nimenshy
omaan 1970-luvun aikana eikauml kehitys jaumlaumlnyt ammattilaispiireissauml huomiotta
Selostustekstien eli puhutun sanan luonne m ainoselokuvissa on pitkaumlaumln ollut voishym allisen keskustelun kohteena
On todettu ettauml puheen pitaumlisi olla laumlheistauml ja laumlm m intauml ja luottam uksellista Selostashyjan pitaumlisi puhua niin kuin haumln olisi kahdenkesken TV-katsojan kanssa ja olisi lisaumlkshysi taumlm aumln hvvauml ystaumlvauml
2 4 8
M arkkinoinnin intiniisoitiiva aumlaumlnim aisem a
PTkimys on tietysti hy vauml ja kaunis m utta m ikaumlaumln ei ole niin karm eata kuin tiedottashyvan ja opettavaisen ja naivin paatoksellisen tekstin esittaumlm inen luontevan jutuste- levassa saumlvyssauml los halutaan olla tuttavallisia pitaumlauml tekstin olla tuttavallinen Jos h ashylutaan esittaumlauml tiedottavia ja asiallisia tekstejauml on parempi ettauml ne esitetaumlaumln tiedotta- vasti ja asiallisesti kuin kuiskaam alla kaumlhisten tai om ituisen tekoeloisasti ja ilakoivas- ti painotellen
Kyllauml W -yleisouml on tottunut vastaanottam aan tiedotukset varsin tiedottavasti esitet- tinauml Ei kukaan vieroksu im tisia niiden esitystavan vuoksi^
Kommentoijan taumlrkeimmaumlksi viestiksi nousee aumlaumlnenkaumlytoumln luontevuus suli-
teessa esitettaumlvaumlaumln tekstiin Intiimipiiheen liioittelevasta ulottamisesta kaumlsikirshy
joitukseen kuin kaumlsikirjoitukseen oli epaumlilemaumlttauml todellisia ennakkotapauksia
Vanhan mainonnan valistavasta puheenparresta pyrittiin pois niin innolla ettauml
oli muotoutunut uusi klisee laumlmpimaumln laumlheisyyden laumlpitunkema myyntipuhe
jota sovellettiin semanttisesti kuuroina
Musiikin ulottuvuudet
Puhekommunikaation intiitniyden kasvaessa kasvamistaan oli samaan aikaan
myoumls musiikki mukana laumlhes kaikessa suomalaisessa mainonnassa Musiikkia
kaumlytettiin audiovisuaalisen mainonnan lisaumlksi mutihun markkinointiin ja eneshy
nevaumlssauml maumlaumlrin myoumls kaupallisten tilojen aumlaumlnimaisemointiin taustamusiikin
avulla (vrt Anni Rannan kirjoitits taumlssauml teoksessa)
Puheilmaisun kaltaista intiimiyden paisuttamista ei ole yksiselitteisesti kuulshy
tavissa saumlilyneiden aineistojen musiikillisella puolella Aumlaumlnitysteknologian
mahdollisuuksien kasvaessa oli kyllaumlkin mahdollista tehdauml yhauml uskollisempaa
toisintoa eri soinneista Taumlmauml ei kuitenkaan johtanut soinnilla herkutteluun sishy
naumlnsauml ainakaan niin ettauml mainosilmaisu suuntautuisi vain tietynlaiseen soinshy
tiin kuten puheen kohdalla kaumlvi
Kokoonpanot mainosmusiikissa toki pienenivaumlt elokuvamusiikin konventishy
oiden muuttumisen myoumltauml minkauml voisi kuulla tietynlaisena intimisoitumisena
Esimerkiksi suurten musikaalituotantojen vaumlistyininen 1950-luvun lopussa vaishy
kuttaa aivan selvaumlsti myoumls mainonnan aumlaumlnimaisemaan Erityisesti 1960-luvul-
la jazzin ja mainonnan vaumllisen vuorovaikutuksen kulta-aikana pikkuyhtyeiden
saundin voi sanoa hallinneen mainonnan sointikuvaa Mainonnan ja jazzin vaumlshy
2 4 9
Kaarina Kilpiouml
lille muotoutui mainonnan luovalla vuosikymmenellaumlrdquo kiinteauml yhteys jazzhar-
rastus oli enemmaumln saumlaumlntouml kuin poikkeus mainosammattiiaisten joukossa Ykshy
si heistauml muistelee
Erityisesti 1960-luvulla ja m youmlhem m inkin jazzm iehiauml on ollut paljon Jukka Haavisto Antti Pirtiniieimo Sami Aliokas Eskil Mansikka M artti Pohjalainen ja m onia muita M onessa m ainostoim istossa oli om ia baumlndejauml [E llaumlm aumln suurista teem oista m aishynonnassakin ja erityasesti elokuvissa on usein kysymys Siksi taumlm auml tem atiikka so|)ii hyvin m ainoselokuvam iehelle koska tunteet ovat kaiken eteenpaumlin vievauml voima
Pieniauml kokoonpanoja kuitenkin kaumlytettiin jo vanhemmassa elokuvamusiikisshy
sa suurten rinnalla ja suurta sointia tehdaumlaumln yhauml edelleen osaan mainoksista
Mainosmusiikissa on mukana myoumls laumlhisointia jossa tilan akustiikalla tai esishy
merkiksi instriunentin sointivaumlrillauml herkutellaan rimsaasti Mainonnan musiishy
killisessa aumlaumlnimaisemassa voi kuitenkin kuulla pikemminkin monimuotoistushy
misen kuin selkeaumln yhdensu tm taumlisen kehityksen puheilmaisun tapaan
Toinen tapa etsiauml laumlheisyyttauml kuulija-kuluttajan kanssa musiikin kautta pohshy
jautuu elaumlmyksellisyyteen ja identiteettikysymyksiin Naumliden asioiden suhteen
mainonnan tekijaumlt pyrkivaumlt jatkuvasti tarkentuviin kaumlsityksiin Mainosalan alshy
kuaikojen innostava reipas saumlvelmauml koko kansalle -tyyppinen ajattelu on saashy
nut rinnalleen valtavan kirjon erilaisia tapoja puhutella hyvinkin kapeita kohdeshy
yleisoumljauml musiikilla Kyse on yhtaumlaumlltauml helposti jaumlljitettaumlvaumlstauml ilmioumlstauml jossa kunshy
kin aikakauden niin sanottu pintamusiikki - eniten ostettu eniten kuunneltu
tai tanssittu eniten julkisuutta saanut musiikki - kopioidaan mainonnan kaumlytshy
toumloumln Lopputuloksena ei vaumllttaumlmaumlttauml ole samanlaista musiikkia kuin viittaus-
kohde (eli pintamusiikki) sellaisenaan vaan pikemminkin mainontaan sopiva
naumlkemys taumlstauml
Lyhyeen kuvalle ja puheelle paljolti alisteiseen mainosilmaistiun jaumlljenneshy
taumlaumln musiikinlajista riippuen erilaisia tuntomerkkejauml jotka tekevaumlt tietyn mushy
siikin siksi mitauml se on Usein aumlaumlnelliset tuntomerkit yhdistetaumlaumln visuaalisiin
musiikkikulttuurin merkkeihin 1960-luvun nuorisomusiikista mainontaan vaumlshy
littyivaumlt saumlhkoumlkitaran saundi baumlndiasetelmat esiintymislavalla sekauml yllaumlttaumlvaumlllauml
voimalla yksi tietty tanssimusiikin laji nimittaumlin twist^ Suomalainen taidemushy
siikki mainoksessa taas oli vuosisadan puolivaumllissauml useimmiten Oskar Merikanshy
toa Haumlnen tuotannossaan kuultiin - ainakin mainosalalla - kansallisten merki-
2 5 0
M arkkinoinnin intim isoituva aumlaumlnim aisem a
tsten ja taidemusiikillisen statuksen yhdistyvaumln laumlhestyttaumlvissauml oleviin melodishy
oihin jolloin lopputulos oli mahdollisimman suuren kuulijajoukon mahdollishy
simman positiivinen mielikuva^^
1900-luvun viimeisten vuosikymmenten mainosmusiikki on kokenut syvaumll-
lekaumlyvimmaumlt muutoksensa yhtaumlaumlltauml musiikkiteknologian laajenevien mahdollishy
suuksien taholta - ennen muuta aumlaumlnisynteesin ja samplauksen kehittyminen -
sekauml toisaalta nuorisomainonnan segmentoituessa yhauml tarkempien kohdery hshy
mien kirjoksi Mainonnan aumlaumlnimaisemassa kuuluu erittaumlin hyin myoumls paumlauml-
maisemienrdquo eli yksiloumlkohtaisten kannettavien kuulokkein kuunneltavien aumlauml-
nikokonaisuuksien tulo arkiseen aumlaumlniympaumlristoumloumln lulkisen ja yksityisen aumlaumlnishy
maiseman vuorottelua ja mainoksen rytmitystauml niiden mahdollistamien tilojen
avulla kuulee runsaasti
Musiikilla siis pyritaumlaumln kuulijan likelle toista kautta kuin puheilmaisussa Mushy
siikin tiivis nivominen mainonnan muihin aumlaumlnielementteihin ja ennen muuta
mainosten kohdentaminen kuluttajan omanaan kokemalla musiikilla edesautshy
taa musiikillista laumlhietaumlisy^^ttauml
Laumlhemmaumls vielauml vielauml hiukan
2003 M iten m ennaumlaumln paumlaumln sisaumlaumln korvan kautta
Mainosaumlaumlnen toteuttamisessa rajankaumlynti luontevan ja ylimitoitetun intiimiy-
den vaumllillauml jatkuu Nykyisessauml mainosaumlaumlnimaisemassa on hyvin yleistauml rakenshy
taa muut elementit yhtenaumliseksi virraksi tukemaan aumlaumlrimmaumlisen kompressoishy
tua korvanlehden hipaisuetaumlisyydelle ujutettua puheaumlaumlntauml
Taumlmaumln hetken markkinointiaumlaumlnellauml tavoitellaan vahvasti yksiloumlauml ja tarkemshy
min sanottuna haumlnen ajatteluaan ja tunteitaan Aumlaumlnimaailmat rakentavat maishy
nosmaailman ne ainekset joita ei voida tai haluta vaumllittaumlauml verbaalisten ja visushy
aalisten elementtien availla
Aumlaumlnimaiseman eri elementtien vaumllinen kehitys on jatkunut ja voimistunut
taumlhaumln paumlivaumlaumln saakka yhauml uusia liukumia puheen musiikin ja tehosteiden rashy
joilla kokeillaan Keinojen uudistaminen on mainonnan tekijoumliden elinehto
251
Kaarina Kilpiouml
mutta aumlaumlnen kehityssuuntaan liittyy muutakin kuin vain itseisarvoista muutosshy
ta johonkin suuntaan Aumlaumlni-ilmaisun uudistamisen trendit seuraavat tietenkin
osittain teknisten mahdollisuuksien antamia reunaehtoja mutta vaumlhintaumlaumln yhshy
tauml taumlrkeitauml ovat ilmioumlt elokuvan aumlaumlnessauml ja musiikkikulttuurissa
Tunteiden ja sosiaalisten merkitysten vaumllittaumlminen on juuri sitauml vuorovaikushy
tusta jolle mainonnalla on eniten kaumlyttoumlauml Musiikin ja aumlaumlnen suuri ominaispaishy
no naumlissauml lyliyissauml (tai olemattomissa) narratiiveissa on taumlmaumln taumlysin looginen
seuraus^ Kaumlrjistetsti voisi esittaumlauml ettauml sitauml mukaa kun kaupatun tavaran luonshy
ne rsquorsquomassoittuirdquo eli samaa tarjottiin mahdollisimman monelle muuttui kulutshy
tajan puhuttelu mainonnassa julkisesta yhauml yksityisemmaumlksi Kyseessauml naumlyttaumlauml
olevan kehityskulku jota pyritaumlaumln edelleen jatkamaan ja kiihdyttaumlmaumlaumln 1900-
luvun jaumllkipuoliskon mainonnassa aumlaumlnellinen sosiaalinen etaumlisyys kutistui juhshy
lapuhujan katederiesiintymisestauml kuiskausetaumlisyydelle Musiikin suhteen kulshy
jettiin elokuva- ja naumlyttaumlmoumlmusiikin soveltamisesta mahdollisimman laumlhelshy
le kohderyhmaumln paumlivittaumlisiauml musiikkikaumlytaumlntoumljauml Tehosteet alkoivat lomittua
osiksi mainosaumlaumlnimaailman monisaumlikeistauml jatkumoa Kuuntelumieltymyksiauml
alettiin kaumlyttaumlauml kohderyhmien erotteluun ja braumlndaumlaumlmiseen siis vahvasti kulushy
tuksen identiteettiluonteen poumlnkittaumlmiseen Kuulija kutsutaan mukaan identishy
teetin maumlaumlrittaumlmispeliin yhauml suuremmissa erissauml globaalisti tuotetun tavaran
ostopaumlaumltoumls ilmaistaan yhauml yksiloumlllisempaumlnauml valintana
Markkinoinnin aumlaumlnimaisema pyrkii teollistuneissa laumlnsimaissa siis yhauml laumlshy
hemmaumls kuulijaa sitauml mukaa kun tuotantoprosessit ja merkityksenanto etaumlaumlnshy
tyivaumlt kuluttajasta Mainoselokuvan Airamateriaalissa kehitys ei naumly aivan naumlin
selkeaumlnauml kysymys on nimenomaisesti aumlaumlnimaiseman avulla luodusta laumlheisyyshy
den tunnusta
Kuten tekstini alussa mainitsin yksityistymiskehityksessauml on myoumls toinen
kontekstiltaan mainosilmaisua laajempi puoli Markkinointiviestinnaumln kehitys
on viime vuosisadalla johtanut eraumlaumlnlaiseen rsquorsquoaumlaumlnellisen yhteismaan niukkene-
miseen sitauml siirretaumlaumln myoumls Suomessa yksityiseen kaumlyttoumloumln ja ennen muuta
markkinointiin Ennen julkisiksi mieltyaieiden tilojen luonnetta maumlaumlritellaumlaumln
uusiksi kaupallisiin tarkoituksiin aumlaumlnen ja ennen miuita musiikin avulla^reg Keshy
hitys kuuluu kaupunkien katutiloissa ja erityisesti yritysten kuten kahviloiden
myymaumlloumliden ja ostoskeskuskaumlytaumlvien tiloissa Yksityistaumlmiskehitys aumlaumlnimaiseshy
2 5 2
M arkkinoinnin intim isoituva aumlaumlnim aisem a
man alueella on tapahtunut ja tapahtuu suurelta osin taloudellisista syistauml ilshy
man ettauml osallisten mielipidettauml olisi tiedusteltu Aiheen laajuuden vuoksi se
ansaitsee kuitenkin jo toisen kokonaisen artikkelin
Markkinoinnin aumlaumlntauml tuotetaan vuosi vuodelta useampiin laumlhteisiin Toisaalshy
ta markkinointi myoumls kurottautuu kohti tuoreita alueita ja sellaisia aumlaumlnimaishy
semien elementtejauml jotka ennen ovat olleet sen vaikutusalueen ulkopuolella
Mainonnallinen aumlaumlni-ilmaisu on uudessa mielikuvataloudessa laumlsnauml yhauml katshy
tavammin minkauml vuoksi sen ymmaumlrrys on olennaista arkipaumlivaumln aumlaumlnimaiseshy
man ymmaumlrtaumlmisen kannalta
Artikkeli perustuu kirjoittajan tekeillauml olevaan vaumlitoumlskirjatutkimukseen
Viitteet
Kuopiolaisen 1897 syntyneen kertojan muisteluvastauksesta jaumlaumlteloumlkauppiaiden huutoja kaumlsitelleeshyseen Museoviraston keruiik-seltradei trade odelta 1972
- Elias 1994 s 142 Ks Esim Museoviraston kansatieteen osaston ky-seht 7 (laukkukauppiaat) 12 (liikkuvat kauppiaat)
sekauml taumlssauml tekstissauml siteerattu kysely 19 (jaumlaumlteloumlkauppiaat) Kyseh-vastaukset MV 195 Nilsson 1991 s 50
Engl earwirness aumlaumlnimaiseniatutkija R Murray Schaumlferin kehittaumlmauml silminnaumlkijauml-termin auraalinen vasthie Korvintodistaja voi todistaa kimiemastaan
esim Cockaxnie 2002 s 41iexclBeall 1975 s 18-19bullgt Kilpiouml 2002 s 72
Messutoiminnalla oli 1920-kmilla suuri merkitrsquoS yhtauml lailla (ellei enemmaumlnkin) kansallisen itsetunshynon kuin elinkeinoelaumlmaumln tavoitteiden edistaumlmisen kannalta Heinonen - Konttinen 2001 s 47^ 8
H einonen-K onttinen 2001 s 50Onkin paikallaan muistuttaa ettauml sanan kaumlyttouml artikkelini otsikossa on pikemminkin asian avaamisshy
ta nykylukijalle kuin taumlsmaumlllisyyttauml vanhimman aineiston suhteen Ennen 1950-lukua suomenshykielessauml nimittaumlin puhuttiin myynninedistaumlmisestauml ei markkinoinnista
Uusitalo 1975 s 150 192 Ensimmaumlinen tieto suomalaisen mainos(mykkauml)elokuvan esityksestauml on huhtikuun 6 paumlivaumlltauml 1914 Silloin naumlytettiin Helsingin E sp la im d -tem erissa M uutam ia h ienoja kevaumlrhattn ja Augusta B lom bergin m uotiliikkeestauml
Georg Malmsten toimi Pikku Myyjaumlttaumlren kantavana voimana - ohjaajana nmsiikintekijaumlnauml ja kaumlsl- kirjoitusi-vhmaumln jaumlsenenauml
lsquo Piha 1951 s l i2 Propagandan ja mainonnan kieli-ilmaisut olivat erityisen laumlhellauml toisiaan toisen maailmansodan
aikoihin vuoden 1947 mainontaoppaassa puhutaan hyoumlkkaumlyStavoitteistardquo ja hyoumlkkaumlyshet- kestauml sekauml muistutetaan budjetin rilttaumlmisestauml yhtaumlmittaisen rumputulen yllaumlpitaumlmiseen nm iitikauden huippuhetkeen saakka (Raula 1947 s 190194-195)
Piha 1951Tapaninen 1973Tapaninen 1973 s 16
Marchand 1985 s 214-217
2 5 3
Kaarina Kilpiouml
P rin rersIn kM arch 11923 Siteerattu Maicliand 1985 s 89-- igZO-SO-luliujen vaiiiteessa musiikkielokuvan ja ladion myoumltauml uusi lauiajatyyppi nousi Ylidysval-
loissa ennennaumlkemaumlttoumlmaumlaumln suosioon Radiossa kaumlytettvjen mikrofonien telion kannalta lopshyputulos oli parempi jos laulaja ei kaumlltaumlnT aumlaumlntaumlaumln voimallisesti Taumlysjaumlnnitteinen laulamishynen ei ollut tekniikan kehityttyauml enaumlauml vaumllttaumlmaumltoumlntauml suurenkaan orkesterin solistin suoritukshysessa Radioesiintyminen suosi pehmeaumlauml laumllies kuiskaavaa croonaavaardquo (crooiung) aumlaumlntauml joka muodostui standardiksi joissain populaarimusiikin lajeissa (Gronow - Saunio 1990 s 163 sekauml httpvvvgrovemusiccom 2032004)
Marchand 1985 s 106109- Taylor 2003 kappale 7
Kaarlo Marjanen Miten oppia puhujaksi Puhetaidon opas- ja harjoituskirja WSOY 1947Piha 1951 s 16ingle on mainosmusiikille ja muille kaupallisille aumlaumlnitunnuksille (esim radioasematunnukset) om ishy
nainen iimaistm laji Jinglellauml trademaumlrretaumlaumln taumlssauml yhteydessauml suhteellisen yksinkertaiseen m eshylodiaan laulettua informaatiota joka lyhimmillaumlaumln voi koostua vain mainostettavan tuotteen tai palvekm nimestauml Usein mukana kuitenkin on myoumls hintaa tai ominaisiuiksia koskettele- vaa lyriikkaa
-ldquo Kaartinen 1961s 21Kaartinen 1961 s 5
3raquo Taylor 2003 kappale 33Mainosuutiset 51962 Mainonnan ammattilehti piti taumltauml erityistauml t-palstaa uuden median raumljaumlhshy
dysmaumlisen suosion vuosina Teksteissauml yksi tai muutama ar-ioija esitti naumlkemyksiauml julkaisu- ajankohdan ohjelmistossa olevista mainoksista ja niiden taustalla olleista suuremmista trenshydeistauml
ihidKuusi haastattelussa 2382000Tapaninen 1973 s 13-14
3=Tapaninen 1973 s 143rsquo High interest -tuotteet eli sananmukaisesti korkean kiinnostuksen tai sitoutumisen tuotteet ovat niishy
tauml kulutusvalintoja joiden tekemiseen liittyy erityisen runsaasti arvoa esimerkiksi oman identishyteetin rakentamisen kannalta altaosalla kuhrttajista naumliden tuotteiden kohdalla valintaan vaishykuttavat hinnan ja kaumlytaumlnnoumlllisyyden lisaumlksi myoumls muin asiat ktuen sosiaalinen erottuminen ryhmaumlsidonnaisuus tuotteen muotoilu ja ylipaumlaumltaumlaumln siihen lilttvaumlt imagolliset seikat Salaoja- putki ei ole high intercsr -tuote mutta esinieikiksi huippuluokan lasketteluvarusteet ovat
3 Kaartinen haastattelussa 241019973raquo Kortd 2003 s 253
Laitamo 2003 s 51ldquo Teitittely - Sinuttelu - sinuttelu - minuttelu -kehitksestauml ks Kilpiouml-Toiskallio 2001 s 161-162 sekauml
Tagg - Clarida 2003 s 421Mainosuutiset 21971Teirikari 2000 s 58
3 Tarkemmin nuorisomusiikista 1960-luvun mainonnassa ks Kilpiouml 2003ldquo Kilpiouml 1998 s 53 79-80
Termin suomenkielinen muoto laumlrviluoma 1996Teemaotsake Suomen Audiovisuaaliset Tuottajat ryn Propagandaa korvalle -kurssin esittelystauml
httpmvwsatufipropagpdf Kurssi jaumlrjestettiin sys-l0kakuussa 2003 ja sillauml paneuduttiin tehokkaaseen radiornainontaan Ja vaikuttavaan radiodramaturgiaan
Fowles 1996 s 120ldquo Aiheesta lisaumlauml Franklin 2000 de Nora 2000 s 129-150
2 5 4
M arkkinoinnin intim isoituva aumlaumlnim aisem a
Laumlhteet
Arkistoaineistot
M 19 Museoiirastoii kansatieteen toimiston keriiukrsquoseiy 19 1972 Jaumlaumlteloumlkauppiaat
Painam attom at laumllileet
Kaartinen 1961 Kaario Kaartinen Mainoselokuvan musiikki Mynti- ja mainoskoulun nyk Markki- nointi-instituulli) mainoslioitajalinjan diplomityouml Markkinointi-instituutin kirjasto
Kilpiouml 1998 Kaarina Kilpiouml Suomalainen mainoseiokuvamusiikki 1950- ja 1960-knaiilla tekijoumlitauml piirshyteitauml ja kulttuurisia viittauksia Pro gradu -trsquoouml Helsingin yliopiston musiikkitieteen laitos
Piha 1951 Martti Piha ^aumlnimainonta ja sen keliittaumlmismalidollisuudet Suomessa Myynti- ja mainosshykoulun (nyk Markkinointi-instituutti) mainoshoitajain kurssin korkeakoululinjan diplomityouml Kopio kaumlsikirjoituksesta Kaarina Kilpioumln hallussa
Tapaninen 1973 Juha Tapaninen Mainoselokuvan aumlaumlni Markkinointi-instituutin malnosholtajakurs- sin korkeakoululinjan dlplomitouml Markkinointi-Instituutin kirjasto
Lehdistouml
Mainosuutiset 51962 Trsquo-palsta kirjoittajana nimimerkkillkkusllmaumlMainosuutiset 81962 T-palsta kirjoittajana nimimerkki VaravllkkuMainosuutiset 21971 Kirjoittaja Martti Jaumlnnes
KirjaUisuus
Beall 1975 Karen F Beall Kaufrufe und StraKenhaumlndler - Eine Bihliographie Cries and Itinerant Trashydes -A Bibliography Dr Ernst Hauswedell amp Co Hamburg 1975
Cockayne 2002 Emily Cockayne Cacophony or vile scrapers on vile Instruments bad music In early modern English towns Urban Hlstor 12002 ss 35-47
Ellas 1994 Norbert Elias 11939] The Civilizing Process Sociogenetic and Psychogenetic Investigations Revised Edition edited by Eric Dunning Johan Goudsblom and Stephen Mennell Blackwell Publishing Oxford 1994
Fowles 1996 lib Fowles Advertising and Popular Culture Foundations of Popular Culture vol 5 Sage Publications Thousand Oaks - London - New Delhi 1996
Franklin 2000 Ursula Franklin Silence and the Notion of the Connnons Soundscape - The Journal of Acoustic Ecology vol 1 Number 2 WInter 2000 ss 14-17 World Forum of Acoustic Ecology-
Gronow - Saimio 1990 Pekka Gronow ja Ilpo Saimio Aumlaumlnilevyn historia WSOY Porvoo 1990Heinonen - Konttinen 2001 Visa Heinonen ja Hannu Konttinen Nyt uutta Siromessa Suomalaisen
mainonnan historia Mainostajien Liitto Helsinki 2001Jaumlrviluoma 1996 Helmi Jaumlrviluoma Nuoret aumlaumlnlmalsemoljina Paikan ja tilan aumlaumlnellisestauml rakentamishy
sesta Teoksessa Leena Suurpaumlauml amp Pia AaltojaumlrvI (toim) Naumlin nuoret Naumlkoumlkulmia nuoruuden kulttuureihin Ss 204-229 Suomalaisen Kirjallisuuden seura Helsinki 1996
Kilpiouml 2002 Kaarina Kilpiouml Kulkevat kauppiaat vuosisadan takaisissa suomalaisissa aumlaumlnimuistoissa Etnomusikologian vuosikirja 2001 ss 62-74 Toim Jarkko Niemi Suomen Etnomusikologinen Seura Helsinki 2002
Kilpiouml 2003 Kaarina Kilpiouml Musiikki nuorisomainonnassa - fantasioista elaumlmaumlntvTllin Teoksessa Matshyti Peltonen -V esa Kurkela - Visa Heinonen (toim) Arkinen kumous Suomalaisen 1960-luvun toinen kuva Ss 134-157 Suomalaisen Kirjallisuuden Seuran toimituksia 849 Helsinki 2003
Kilpiouml - Toiskallio 2001 Kaarina Kilpiouml ja Kalle Toiskallio Hiveleviauml kuul(t)okuvia pellistauml Intimisoitushyva kulutussuhde autojen suomalaisissa mainoselokuvissa Teoksessa Viettelysten vaunu autoishylun kulttuurisen aseman muutos Suomessa Ss 151-179 Suomalaisen Kirjallisuuden Seuran toimituksia 841 Suomalaisen Kirjallisuuden Seura Helsinki 2003
Kortti 2003 Jukka Kortti Modernlsaatioinurroksen kaupalliset merkit eO-luv-un suomalainen televishysiomainonta Bibllotheca histoacuterica 80 Suomalaisen Kirjallisuuden Seura Helsinki 2003
Laltanto 2003 Mikko Laltamo Puhuttelun kumous - sinunkauppoja 1960-luvoilla Teoksessa Arkinen kumous Suomalaisen 60-luini toinen kuva Ss 38-61 Suomalaisen Kirjallisuuden Seura Helshy
2 5 5
Kaarina Kilpiouml
sinki 2003Maichand 1985 Roland Maichand Advertising the Ameiican Dieam Making way for modernity 1920-
1940 Universityrsquo of California Press Berkeley - Los Angeles - London 1985Nilsson 1991 Caroline Nilsson Bland kraumlniare ocii spaumlgum nior- cm marknadslivet kring sekelskiftet
NoraumlNyrr (Nordisk- tidsskrift fo r folkelivsforsktung) 199144 - Etnologi fraumln Lund Ss 45-53Raula 1947 Artturi Raula Mainonnan perusteet Otava Helsinki 1947Tagg - Clarida 2003 Philip Tagg amp Bob Clarida Ten Little Title Tunes Towards a niusicologrsquo of the mass
media Mass Media Music Scholarrsquos Press MMMSP New York - Montreal 2003Teirikari 2000 Pepe Teirikari Voittoja ja tappioita Muistumia mainoselokuvien maailmasta WSOY
Helsinki 2000Uusitalo 1975 Kari Uusitiilo Lavean tien sankarit Suomalainen elokuva 1931-1939 Otava Helsinshy
ki 1975
Digitaaliset iaumlliteet
Taylor 2003 Timothy D Taylor Music and Advertising in Early Radio Echo - a muslc-centered journal Volume 5 Issue 2 Fall 2003
httpwwwhiminetuclaeduechovolume5-issne2taylorindexhtml 3132004
Audiovisuaaliset tallenteet
Pikku m yyjaumltaumlr (1933) Havin tuotteita esittelevauml mainoselokuva Kaumlsikirjoitus Theodor Luts Georg Malmsten ja Oiva Turunen Ohjaus ja musiikki Georg Malmsten Kuvaus Theodor Luts Suoshymen elokuvatarkastamon tarkastusnumero 227 tarkastuspaumlivaumlmaumlaumlraumlt 14111933 ja 2031942 Pituus 450 m 1942 uuden tarkastuksen jaumllkeen 250 m erovapaa elokuva Valmlstamo Suo- ml-Fllml
Haastattelut
Kaarlo Kaartisen haastattelu 24101997 Haastattelija Kaarina KilpioumlKlm Kuusen haastattelu 2382000 Haastattelija Kaarina Kilpiouml
2 5 6
M arkkinoinnin intim isoituva aumlaumlnim aisem a
ryhmaumllle Kohteliaansaumlvyistauml sinuttelua kuului jo useissa mainoksissa Yleinen
puheasetelma saattoi olla esimerkiksi perheenemaumlntien keskinaumlinen valistava
sananvaihto
1970-luvulla mainosaumlaumlnestauml kirjoittaneen luha Tapanisen tekstissauml puhetjiy-
leissauml on jo laaja repertuaari Tapaninen jaottelee selostustyylit spiikkerin sukushy
puolen mukaan Haumln huomauttaa ettauml naisselostajia kaumlytettiin huomattavasti
vaumlhemmaumln kuin miehiauml seitsemaumlssauml kymmenestauml mainospalasta on niiesse-
lostaja^^ Luokitus on tekijaumln laatima ja sellaisena tietenkin haumlnen oma paumlaumltelshy
maumlnsauml materiaalista 80sta vuonna 1973 valmistuneesta Filmteam-Kotkavuori
-tuotantoyhtioumln mainoselokuvasta
M iesselostajat
Kova tyyliA m erikkalaism ainen m atalaaumlaumlninen mies Kaumlytetaumlaumln m ieliille tarkoitetuissa usein high-interest-tuotteissa Usein tuontitavaroissa kuten esim oumlljnaIosteissa m iesten kosm etiikassa autoissa ja autovarusteissa
AsiatyyliKaumlsitetaumlaumln tavallisten kulutushyoumldykkeiden ja erilaisten palvelujen m ainonnassa Usein kotim aisissa tuotteissa kuten esim erkiksi huonekaluissa m aaleissa pankeisshysa laumlaumlkkeissauml vakuutuksissa
P ehm eauml tyyliKaumlytetaumlaumln yleensauml kun puhutaan naisille Esimerkiksi kosmetiikka naisten muoti leivonnaiset
HuiimorityyliEi kannata luokitella tuotteisiin Loumlytygt kuitenkin tuotelajeja joissa huum oria ei kosshykaan kaumlytetauml Kaumlytetaumlaumln esim erkiksi m akeistuotteissa saippuoissa alm anakoissa jne
K arhum ainen luotettavan m atala rauhallinen tyyliKaumlyttaumlvaumlt ne jotka haluavat heraumlttaumlauml luottanrusta kuten esimerkiksi pankit vakuushytuslaitokset suuivhtioumliden PR liikenne
N aisselostajat
P erheenem aumlnnaumln neuvova tyyliEsimerkiksi kulutushyoumldykkeet pesuaineet elintarvikkeet
AsiatyyliVastaavat tuoteryhm aumlt kuin m iehillauml
S eksikkaumlaumln p eh m eauml tyyliM iesten tuotteet m iesten kosm etiikka m iesten muoti
2 4 5
Kaarina Kilpiouml
Suiirin muutos verrattuna aiemmin tarkasteltuun 1950-luvun tekstiin on tieshy
tenkin useiden eri tylien ilmaantuminen ylipaumlaumltaumlaumln 1970-luvuUa saattoi yhshy
den standardin sijaan jo esittaumlauml esimerkiksi kahdeksan erilaista Tyydit maumlaumlritshy
tyvaumlt Tapanisella sen mukaan kenelle selostus on laadittu ja mainos tarkoitettu
sekauml toisekseen mainostettavan kautta naumlmauml seikat ovat tietenkin toisiinsa yhshy
teydessauml Laumlhinnauml Pihan tarkoittamaa yleispaumltevaumlauml puhujan taitoa lienee Tapashy
nisen rsquorsquoasiatyylirdquo Olettaisin kuitenkin muutoksia tapahtuneen siinaumlkin todenshy
naumlkoumlisesti arkipuheen suuntaan
Mihin suuntiin t^ylivalikoima on sitten laajentunut Kiinnostavaa on enshy
sinnaumlkin asiatyylistauml erikseen esiin nostettu rsquorsquoperheenemaumlnnaumln neuvova tyylirdquo
Tuotevalikoiman puolesta tyyli ei erottuisi asiatyylistaumlrdquo myytaumlvaumlt ovat samoja
arkisia hyoumldykkeitauml Kysymys on nimenomaan tavasta puhua - perheenemaumlntauml
neuvoo toisia vastaavia Ajan mainontaa kuuntelemalla pystyy toteamaan tyyshy
lin ominaisluonteen joka paljastaa ratkaisuja ongelmiin keskustellen kahden-
tai monenkeskisessauml arkisessa jutustelussa loskus toinen keskustelija puuttuu
aumlaumlniraidalta ja kuulija on taumlmaumln asemassa toisinaan taas keskustelu esitetaumlaumln
kuvaelmana jolloin neuvoja ja neuvottava ovat samassa aumlaumlnellisessauml (usein
myoumls visuaalisessa) tilassa
Asiatyylillauml Tapaninen tarkoittanee paumlivittaumlistuotteita ja -palveluita mainosshy
tavan tekstin lukemista josta tuttavallinen kokemusten jakamisen elementti
puuttuu neutraalia tiedottavaa julkisempaardquo puhesaumlvyauml Kolmas Tapanisen
listaama naisselostajatyyli taas edustaa taumlysin toista laitaa ja on luotu hetero-
normatiivisesti suoraan miehille Puheaumlaumlnen kautta viestittiin sitauml ettauml kosmeshy
tiikkaa ja muotivaatteita kuluttamalla mies heraumlttaumlauml naisen sukupuolisen kiinshy
nostuksen
Naisten kohdalla muutos oli siis tapahtunut kokonaan yksiloumlllistaumlvaumlaumln suunshy
taan neutraalin puheilmaisun rinnalla hyoumldynnetaumlaumln yhtaumlaumlltauml naisten kahdenshy
keskistauml keskustelua ja toisaalta naisen sukupuolisesti latautunutta puheviesshy
tintaumlauml (yksittaumliselle) mleskuulijalle
Miesselostajan tyylejauml oli enemmaumln kuin naisten Neutraalista asiallisesta tyyshy
listauml hieman edellauml ruoditun kaltaiseen neuvovaan suuntaan ilmaisua siirsi karshy
humaisen luotettava matala puheaumlaumlni Taumlmaumln tyyrsquolin voi kuulla kuitenkin usealshy
la tavalla joko keskustelevana kokeneena kuluttajana mainostajan karismaattishy
2 4 6
M arkkinoinnin intim isoituva aumlaumlnim aisem a
sena puheniiehenauml tai amerikkalaisen mainonnan Voice o fG od -aumlaumlnenauml kaikki-
tietaumlvaumlnauml isaumlllisenauml selostajana Karhuaumlaumlnen luotettavuuden oli tarkoitus ulottua
miesten lisaumlksi myoumls naisiin ja kenties myoumls lapsiin perheenemaumlntauml neuvoi toisshy
ta samanlaista mutta karhumaisen luotettava spiikkeri neuvoi kaikkia
Huumorityyli on omana itsenaumlisenauml yksikkoumlnaumlaumln miesselostajien valikoishy
massa Tapaninen huomauttaa vielauml erikseen ettauml rsquorsquonainen on selostajana eritshy
taumlin harvoin vitsikaumlsrdquo Huumorin tarkan paikan maumlaumlrittely jaumlauml tarkoituksellishy
sesti auki Taumlmauml voi johtua osin siitauml ettauml humoristisella aumlaumlni-ilmaisulla on aumlauml-
nimainonnassa monta alkuperaumlauml Vanha henkiloumlkohtaisen aumlaumlnimainonnan tyyshy
li liittyi tinkimiseen huuteluun ja muuhun vaikeasti mainosalan nykyaikaisuushy
teen niveltyvaumlaumln perinteeseen Estraditaiteen - kupletin hupiesittaumlmisen pilkshy
kalaulujen tyyli - sisaumllsi sekin arvaamattomia aineksia Lisaumlksi taumlytyy todeta etshy
tauml humoristista ilmaisua on yleisesti pidetty ja edelleen pidetaumlaumln yhtenauml vaishy
keimmin tavoitettavista (ja eniten tavoitelluista) tavoista tehdauml mainontaa
rsquorsquoKovardquo ja rsquorsquopehmeaumlrdquo miesselostajatyyli ovat Tapanisen tekstissauml erityisen sushy
kupuolisidonnaiset tapaukset Kova tygtli yhdistyy high interest -tuotteisiin^reg
jotka ovat usein myoumls tuontitavaraa nimenomaisesti miehille Mainossaumlveltauml-
jauml Kaarlo Kaartinen luonnehti haastattelussa taumlmaumln tyylin tulon paitsi selostus-
tyylinauml myoumls inusiikin sekauml inainonnan tekemiseen ylipaumlaumlnsauml Kaartisen kaumlyttaumlshy
mauml termi vain oli eri rsquorsquohaukkamainenrdquo Kyse on siis erityisesti miehille suunnashy
tun esOe-mainonnan saundista
[PJikku hiljaa sitten m uodostu just naumlin ettauml kun niinkim sanotaan taumlauml Shellin m aishynonta niin - taumlauml spiikkeri alko olla sem m onen salaperaumlisen m atala ja taumlm m oumlnen ja niin pois paumlin M entiin vaumlhaumln taumlm m oumlselle - haukkam aisem m alle linjalle sitte ja sa m aila saatto tulla sitte musiikkin taumlm m oumlsiauml mollivaikutteita Saatettiin jaumlm aumlkoumlittaumlauml sitauml jollakin taumlm m oumlsellauml et se inuuttu pikku hiljaa laajem m aks se m usiikin saumlvellauml jit ja m ollia tuli m ukaan taumlm m oumlstauml ettei enaumlauml oltu niin kevyesti suuntautuneita et sittiin vaumlhaumln raskaam paa sem m osta Siihen tuli taumlm m oumlstauml - sanotaan niinkun eh kauml dramatiikkaa enem m aumln tai sem m osta - siinauml m ielessauml se m uuttu pikku hiljaa sei tyyppikseks - sanotaan nyt just tom m oseks vaumlhaumln haukkamaiseks Mauml luulen et siiroli sem m osta suggestiivisuutta [] joka tapauksessa tuli laajeinm at alueet kaumlyttoumloumln tim nelm issa^
Amerikkalaisuus kovuus dramaattisuus ja rsquorsquoraskaainpirdquo ilmaisu liittyvaumlt
1960-luvun loppupuolella muuntuneeseen sukupuolikuvaston kuvaukseen kushy
ten osaltaan myoumls naisselostajan rsquorsquopehmeaumln seksikaumls tyylirdquo Mainosten miehen
rsquorsquoauditiivisen olemuksenrdquo koostamisessa on kuultavissa tendenssi jonka riiyouml-
2 4 7
Kaarilla Kilpiouml
tauml korostetaan itsevanmiutta ja paumlaumlttaumlvaumlisyyttauml jopa liyoumlkkaumlaumlvyyttauml (sanelutj^-
liiien artikulointi) tilanteen hallintaa ja keskushahmona olemista (matala rsquorsquotaumlrshy
keauml saundi) sekauml Tapanisen termein amerikkalaismaisuuttardquo
Suuntaaminen eri kuluttajaryhmille kuuluukin yhauml vahvemmin puheilmaishy
sussa lukka Kortin mukaan 1960-luvun mainonnassa seksuaalisten viittausten
hyvaumlksikaumlyttouml naumlkyi eniten printtimainonnassa vaikka kehityksestauml keskustelshy
tiin mainoskritiikin myoumltauml kiivaastikin myoumls mainonnan alalla^reg Visuaalisesshy
ti viittaukset ovatkin melko naumlkymaumlttoumlmiauml nykyiseen mainontaan verrattuna
mutta kuulokuva taas muuttuu selkeaumlsti nimenomaan puhutun aumlaumlnimateriaashy
lin osalta 1960-luvun kuluessa Intiimiys ja viittaukset sukupuoliseen laumlheisyyshy
teen (juuri aumlaumlnensaumlvyn avulla) yleistyvaumlt Seksuaalisuus kuuluu ajan mainonas-
sa ja ennen muuta mainospuheessa
Nykyisenlainen Because Im Worth It -tyyppinen naisen itsetietoinen selostu-
saumlilni puuttuu 1970-luvun jaottelusta vielauml kokonaan Kun nainen puhui naiselshy
le aumlaumlnessauml oli neuvova perheenaumlitirdquo Vastakkaiselle sukupuolelle puhuttiin pehshy
meaumlsti Naisselostajan kohdalla Tapaninen tarkentaa ominaisuutta edelleen sek-
sikkyydeksi Sinuttelu oli jo taumlysin yleinen kaumlytaumlntouml puhekoodistoa tutkinut Mikshy
ko Laitamo sijoittaa mainonnan sinunkaupatrdquo keskimaumlaumlraumlisesti vuoteen 1973^reg
Minutteluun ei ole vielauml laajemmin turvauduttu Taumlmauml tapahtuu vasta muutashy
man vnosikvTnmenen paumlaumlstauml jolloin yhauml useammassa mainoksessa puhuttu inshy
formaatio esitettiin kuluttajan sisaumlisenauml monologina^ldquo Taumlmauml ensimmaumlisen pershy
soonan aumlaumlnellinen tilardquo ja monologisiaiden voimistimiinen mainonnan aumlaumlnimaashy
ilmassa on tulkittavissa siten ettauml kulutusvalinnat ja tuotemerkit muuttuvat mai-
nosvaumlittaumlmissauml yhauml enemmaumln persoonallisuuden tgtoumlstaumlinisen vaumllineiksi
1950-luvun korrektin puheen ohjeilla ja Tapanisen 1970-luvulla esittelemil-
lauml tyyleillauml on vain vaumlhaumln tekemistauml toistensa kanssa Puheella esittaumlmisen reushy
naehdot ovat muuttuneet paljon televisioajan myoumltauml Intiimiys lisaumlaumlntyi nimenshy
omaan 1970-luvun aikana eikauml kehitys jaumlaumlnyt ammattilaispiireissauml huomiotta
Selostustekstien eli puhutun sanan luonne m ainoselokuvissa on pitkaumlaumln ollut voishym allisen keskustelun kohteena
On todettu ettauml puheen pitaumlisi olla laumlheistauml ja laumlm m intauml ja luottam uksellista Selostashyjan pitaumlisi puhua niin kuin haumln olisi kahdenkesken TV-katsojan kanssa ja olisi lisaumlkshysi taumlm aumln hvvauml ystaumlvauml
2 4 8
M arkkinoinnin intiniisoitiiva aumlaumlnim aisem a
PTkimys on tietysti hy vauml ja kaunis m utta m ikaumlaumln ei ole niin karm eata kuin tiedottashyvan ja opettavaisen ja naivin paatoksellisen tekstin esittaumlm inen luontevan jutuste- levassa saumlvyssauml los halutaan olla tuttavallisia pitaumlauml tekstin olla tuttavallinen Jos h ashylutaan esittaumlauml tiedottavia ja asiallisia tekstejauml on parempi ettauml ne esitetaumlaumln tiedotta- vasti ja asiallisesti kuin kuiskaam alla kaumlhisten tai om ituisen tekoeloisasti ja ilakoivas- ti painotellen
Kyllauml W -yleisouml on tottunut vastaanottam aan tiedotukset varsin tiedottavasti esitet- tinauml Ei kukaan vieroksu im tisia niiden esitystavan vuoksi^
Kommentoijan taumlrkeimmaumlksi viestiksi nousee aumlaumlnenkaumlytoumln luontevuus suli-
teessa esitettaumlvaumlaumln tekstiin Intiimipiiheen liioittelevasta ulottamisesta kaumlsikirshy
joitukseen kuin kaumlsikirjoitukseen oli epaumlilemaumlttauml todellisia ennakkotapauksia
Vanhan mainonnan valistavasta puheenparresta pyrittiin pois niin innolla ettauml
oli muotoutunut uusi klisee laumlmpimaumln laumlheisyyden laumlpitunkema myyntipuhe
jota sovellettiin semanttisesti kuuroina
Musiikin ulottuvuudet
Puhekommunikaation intiitniyden kasvaessa kasvamistaan oli samaan aikaan
myoumls musiikki mukana laumlhes kaikessa suomalaisessa mainonnassa Musiikkia
kaumlytettiin audiovisuaalisen mainonnan lisaumlksi mutihun markkinointiin ja eneshy
nevaumlssauml maumlaumlrin myoumls kaupallisten tilojen aumlaumlnimaisemointiin taustamusiikin
avulla (vrt Anni Rannan kirjoitits taumlssauml teoksessa)
Puheilmaisun kaltaista intiimiyden paisuttamista ei ole yksiselitteisesti kuulshy
tavissa saumlilyneiden aineistojen musiikillisella puolella Aumlaumlnitysteknologian
mahdollisuuksien kasvaessa oli kyllaumlkin mahdollista tehdauml yhauml uskollisempaa
toisintoa eri soinneista Taumlmauml ei kuitenkaan johtanut soinnilla herkutteluun sishy
naumlnsauml ainakaan niin ettauml mainosilmaisu suuntautuisi vain tietynlaiseen soinshy
tiin kuten puheen kohdalla kaumlvi
Kokoonpanot mainosmusiikissa toki pienenivaumlt elokuvamusiikin konventishy
oiden muuttumisen myoumltauml minkauml voisi kuulla tietynlaisena intimisoitumisena
Esimerkiksi suurten musikaalituotantojen vaumlistyininen 1950-luvun lopussa vaishy
kuttaa aivan selvaumlsti myoumls mainonnan aumlaumlnimaisemaan Erityisesti 1960-luvul-
la jazzin ja mainonnan vaumllisen vuorovaikutuksen kulta-aikana pikkuyhtyeiden
saundin voi sanoa hallinneen mainonnan sointikuvaa Mainonnan ja jazzin vaumlshy
2 4 9
Kaarina Kilpiouml
lille muotoutui mainonnan luovalla vuosikymmenellaumlrdquo kiinteauml yhteys jazzhar-
rastus oli enemmaumln saumlaumlntouml kuin poikkeus mainosammattiiaisten joukossa Ykshy
si heistauml muistelee
Erityisesti 1960-luvulla ja m youmlhem m inkin jazzm iehiauml on ollut paljon Jukka Haavisto Antti Pirtiniieimo Sami Aliokas Eskil Mansikka M artti Pohjalainen ja m onia muita M onessa m ainostoim istossa oli om ia baumlndejauml [E llaumlm aumln suurista teem oista m aishynonnassakin ja erityasesti elokuvissa on usein kysymys Siksi taumlm auml tem atiikka so|)ii hyvin m ainoselokuvam iehelle koska tunteet ovat kaiken eteenpaumlin vievauml voima
Pieniauml kokoonpanoja kuitenkin kaumlytettiin jo vanhemmassa elokuvamusiikisshy
sa suurten rinnalla ja suurta sointia tehdaumlaumln yhauml edelleen osaan mainoksista
Mainosmusiikissa on mukana myoumls laumlhisointia jossa tilan akustiikalla tai esishy
merkiksi instriunentin sointivaumlrillauml herkutellaan rimsaasti Mainonnan musiishy
killisessa aumlaumlnimaisemassa voi kuitenkin kuulla pikemminkin monimuotoistushy
misen kuin selkeaumln yhdensu tm taumlisen kehityksen puheilmaisun tapaan
Toinen tapa etsiauml laumlheisyyttauml kuulija-kuluttajan kanssa musiikin kautta pohshy
jautuu elaumlmyksellisyyteen ja identiteettikysymyksiin Naumliden asioiden suhteen
mainonnan tekijaumlt pyrkivaumlt jatkuvasti tarkentuviin kaumlsityksiin Mainosalan alshy
kuaikojen innostava reipas saumlvelmauml koko kansalle -tyyppinen ajattelu on saashy
nut rinnalleen valtavan kirjon erilaisia tapoja puhutella hyvinkin kapeita kohdeshy
yleisoumljauml musiikilla Kyse on yhtaumlaumlltauml helposti jaumlljitettaumlvaumlstauml ilmioumlstauml jossa kunshy
kin aikakauden niin sanottu pintamusiikki - eniten ostettu eniten kuunneltu
tai tanssittu eniten julkisuutta saanut musiikki - kopioidaan mainonnan kaumlytshy
toumloumln Lopputuloksena ei vaumllttaumlmaumlttauml ole samanlaista musiikkia kuin viittaus-
kohde (eli pintamusiikki) sellaisenaan vaan pikemminkin mainontaan sopiva
naumlkemys taumlstauml
Lyhyeen kuvalle ja puheelle paljolti alisteiseen mainosilmaistiun jaumlljenneshy
taumlaumln musiikinlajista riippuen erilaisia tuntomerkkejauml jotka tekevaumlt tietyn mushy
siikin siksi mitauml se on Usein aumlaumlnelliset tuntomerkit yhdistetaumlaumln visuaalisiin
musiikkikulttuurin merkkeihin 1960-luvun nuorisomusiikista mainontaan vaumlshy
littyivaumlt saumlhkoumlkitaran saundi baumlndiasetelmat esiintymislavalla sekauml yllaumlttaumlvaumlllauml
voimalla yksi tietty tanssimusiikin laji nimittaumlin twist^ Suomalainen taidemushy
siikki mainoksessa taas oli vuosisadan puolivaumllissauml useimmiten Oskar Merikanshy
toa Haumlnen tuotannossaan kuultiin - ainakin mainosalalla - kansallisten merki-
2 5 0
M arkkinoinnin intim isoituva aumlaumlnim aisem a
tsten ja taidemusiikillisen statuksen yhdistyvaumln laumlhestyttaumlvissauml oleviin melodishy
oihin jolloin lopputulos oli mahdollisimman suuren kuulijajoukon mahdollishy
simman positiivinen mielikuva^^
1900-luvun viimeisten vuosikymmenten mainosmusiikki on kokenut syvaumll-
lekaumlyvimmaumlt muutoksensa yhtaumlaumlltauml musiikkiteknologian laajenevien mahdollishy
suuksien taholta - ennen muuta aumlaumlnisynteesin ja samplauksen kehittyminen -
sekauml toisaalta nuorisomainonnan segmentoituessa yhauml tarkempien kohdery hshy
mien kirjoksi Mainonnan aumlaumlnimaisemassa kuuluu erittaumlin hyin myoumls paumlauml-
maisemienrdquo eli yksiloumlkohtaisten kannettavien kuulokkein kuunneltavien aumlauml-
nikokonaisuuksien tulo arkiseen aumlaumlniympaumlristoumloumln lulkisen ja yksityisen aumlaumlnishy
maiseman vuorottelua ja mainoksen rytmitystauml niiden mahdollistamien tilojen
avulla kuulee runsaasti
Musiikilla siis pyritaumlaumln kuulijan likelle toista kautta kuin puheilmaisussa Mushy
siikin tiivis nivominen mainonnan muihin aumlaumlnielementteihin ja ennen muuta
mainosten kohdentaminen kuluttajan omanaan kokemalla musiikilla edesautshy
taa musiikillista laumlhietaumlisy^^ttauml
Laumlhemmaumls vielauml vielauml hiukan
2003 M iten m ennaumlaumln paumlaumln sisaumlaumln korvan kautta
Mainosaumlaumlnen toteuttamisessa rajankaumlynti luontevan ja ylimitoitetun intiimiy-
den vaumllillauml jatkuu Nykyisessauml mainosaumlaumlnimaisemassa on hyvin yleistauml rakenshy
taa muut elementit yhtenaumliseksi virraksi tukemaan aumlaumlrimmaumlisen kompressoishy
tua korvanlehden hipaisuetaumlisyydelle ujutettua puheaumlaumlntauml
Taumlmaumln hetken markkinointiaumlaumlnellauml tavoitellaan vahvasti yksiloumlauml ja tarkemshy
min sanottuna haumlnen ajatteluaan ja tunteitaan Aumlaumlnimaailmat rakentavat maishy
nosmaailman ne ainekset joita ei voida tai haluta vaumllittaumlauml verbaalisten ja visushy
aalisten elementtien availla
Aumlaumlnimaiseman eri elementtien vaumllinen kehitys on jatkunut ja voimistunut
taumlhaumln paumlivaumlaumln saakka yhauml uusia liukumia puheen musiikin ja tehosteiden rashy
joilla kokeillaan Keinojen uudistaminen on mainonnan tekijoumliden elinehto
251
Kaarina Kilpiouml
mutta aumlaumlnen kehityssuuntaan liittyy muutakin kuin vain itseisarvoista muutosshy
ta johonkin suuntaan Aumlaumlni-ilmaisun uudistamisen trendit seuraavat tietenkin
osittain teknisten mahdollisuuksien antamia reunaehtoja mutta vaumlhintaumlaumln yhshy
tauml taumlrkeitauml ovat ilmioumlt elokuvan aumlaumlnessauml ja musiikkikulttuurissa
Tunteiden ja sosiaalisten merkitysten vaumllittaumlminen on juuri sitauml vuorovaikushy
tusta jolle mainonnalla on eniten kaumlyttoumlauml Musiikin ja aumlaumlnen suuri ominaispaishy
no naumlissauml lyliyissauml (tai olemattomissa) narratiiveissa on taumlmaumln taumlysin looginen
seuraus^ Kaumlrjistetsti voisi esittaumlauml ettauml sitauml mukaa kun kaupatun tavaran luonshy
ne rsquorsquomassoittuirdquo eli samaa tarjottiin mahdollisimman monelle muuttui kulutshy
tajan puhuttelu mainonnassa julkisesta yhauml yksityisemmaumlksi Kyseessauml naumlyttaumlauml
olevan kehityskulku jota pyritaumlaumln edelleen jatkamaan ja kiihdyttaumlmaumlaumln 1900-
luvun jaumllkipuoliskon mainonnassa aumlaumlnellinen sosiaalinen etaumlisyys kutistui juhshy
lapuhujan katederiesiintymisestauml kuiskausetaumlisyydelle Musiikin suhteen kulshy
jettiin elokuva- ja naumlyttaumlmoumlmusiikin soveltamisesta mahdollisimman laumlhelshy
le kohderyhmaumln paumlivittaumlisiauml musiikkikaumlytaumlntoumljauml Tehosteet alkoivat lomittua
osiksi mainosaumlaumlnimaailman monisaumlikeistauml jatkumoa Kuuntelumieltymyksiauml
alettiin kaumlyttaumlauml kohderyhmien erotteluun ja braumlndaumlaumlmiseen siis vahvasti kulushy
tuksen identiteettiluonteen poumlnkittaumlmiseen Kuulija kutsutaan mukaan identishy
teetin maumlaumlrittaumlmispeliin yhauml suuremmissa erissauml globaalisti tuotetun tavaran
ostopaumlaumltoumls ilmaistaan yhauml yksiloumlllisempaumlnauml valintana
Markkinoinnin aumlaumlnimaisema pyrkii teollistuneissa laumlnsimaissa siis yhauml laumlshy
hemmaumls kuulijaa sitauml mukaa kun tuotantoprosessit ja merkityksenanto etaumlaumlnshy
tyivaumlt kuluttajasta Mainoselokuvan Airamateriaalissa kehitys ei naumly aivan naumlin
selkeaumlnauml kysymys on nimenomaisesti aumlaumlnimaiseman avulla luodusta laumlheisyyshy
den tunnusta
Kuten tekstini alussa mainitsin yksityistymiskehityksessauml on myoumls toinen
kontekstiltaan mainosilmaisua laajempi puoli Markkinointiviestinnaumln kehitys
on viime vuosisadalla johtanut eraumlaumlnlaiseen rsquorsquoaumlaumlnellisen yhteismaan niukkene-
miseen sitauml siirretaumlaumln myoumls Suomessa yksityiseen kaumlyttoumloumln ja ennen muuta
markkinointiin Ennen julkisiksi mieltyaieiden tilojen luonnetta maumlaumlritellaumlaumln
uusiksi kaupallisiin tarkoituksiin aumlaumlnen ja ennen miuita musiikin avulla^reg Keshy
hitys kuuluu kaupunkien katutiloissa ja erityisesti yritysten kuten kahviloiden
myymaumlloumliden ja ostoskeskuskaumlytaumlvien tiloissa Yksityistaumlmiskehitys aumlaumlnimaiseshy
2 5 2
M arkkinoinnin intim isoituva aumlaumlnim aisem a
man alueella on tapahtunut ja tapahtuu suurelta osin taloudellisista syistauml ilshy
man ettauml osallisten mielipidettauml olisi tiedusteltu Aiheen laajuuden vuoksi se
ansaitsee kuitenkin jo toisen kokonaisen artikkelin
Markkinoinnin aumlaumlntauml tuotetaan vuosi vuodelta useampiin laumlhteisiin Toisaalshy
ta markkinointi myoumls kurottautuu kohti tuoreita alueita ja sellaisia aumlaumlnimaishy
semien elementtejauml jotka ennen ovat olleet sen vaikutusalueen ulkopuolella
Mainonnallinen aumlaumlni-ilmaisu on uudessa mielikuvataloudessa laumlsnauml yhauml katshy
tavammin minkauml vuoksi sen ymmaumlrrys on olennaista arkipaumlivaumln aumlaumlnimaiseshy
man ymmaumlrtaumlmisen kannalta
Artikkeli perustuu kirjoittajan tekeillauml olevaan vaumlitoumlskirjatutkimukseen
Viitteet
Kuopiolaisen 1897 syntyneen kertojan muisteluvastauksesta jaumlaumlteloumlkauppiaiden huutoja kaumlsitelleeshyseen Museoviraston keruiik-seltradei trade odelta 1972
- Elias 1994 s 142 Ks Esim Museoviraston kansatieteen osaston ky-seht 7 (laukkukauppiaat) 12 (liikkuvat kauppiaat)
sekauml taumlssauml tekstissauml siteerattu kysely 19 (jaumlaumlteloumlkauppiaat) Kyseh-vastaukset MV 195 Nilsson 1991 s 50
Engl earwirness aumlaumlnimaiseniatutkija R Murray Schaumlferin kehittaumlmauml silminnaumlkijauml-termin auraalinen vasthie Korvintodistaja voi todistaa kimiemastaan
esim Cockaxnie 2002 s 41iexclBeall 1975 s 18-19bullgt Kilpiouml 2002 s 72
Messutoiminnalla oli 1920-kmilla suuri merkitrsquoS yhtauml lailla (ellei enemmaumlnkin) kansallisen itsetunshynon kuin elinkeinoelaumlmaumln tavoitteiden edistaumlmisen kannalta Heinonen - Konttinen 2001 s 47^ 8
H einonen-K onttinen 2001 s 50Onkin paikallaan muistuttaa ettauml sanan kaumlyttouml artikkelini otsikossa on pikemminkin asian avaamisshy
ta nykylukijalle kuin taumlsmaumlllisyyttauml vanhimman aineiston suhteen Ennen 1950-lukua suomenshykielessauml nimittaumlin puhuttiin myynninedistaumlmisestauml ei markkinoinnista
Uusitalo 1975 s 150 192 Ensimmaumlinen tieto suomalaisen mainos(mykkauml)elokuvan esityksestauml on huhtikuun 6 paumlivaumlltauml 1914 Silloin naumlytettiin Helsingin E sp la im d -tem erissa M uutam ia h ienoja kevaumlrhattn ja Augusta B lom bergin m uotiliikkeestauml
Georg Malmsten toimi Pikku Myyjaumlttaumlren kantavana voimana - ohjaajana nmsiikintekijaumlnauml ja kaumlsl- kirjoitusi-vhmaumln jaumlsenenauml
lsquo Piha 1951 s l i2 Propagandan ja mainonnan kieli-ilmaisut olivat erityisen laumlhellauml toisiaan toisen maailmansodan
aikoihin vuoden 1947 mainontaoppaassa puhutaan hyoumlkkaumlyStavoitteistardquo ja hyoumlkkaumlyshet- kestauml sekauml muistutetaan budjetin rilttaumlmisestauml yhtaumlmittaisen rumputulen yllaumlpitaumlmiseen nm iitikauden huippuhetkeen saakka (Raula 1947 s 190194-195)
Piha 1951Tapaninen 1973Tapaninen 1973 s 16
Marchand 1985 s 214-217
2 5 3
Kaarina Kilpiouml
P rin rersIn kM arch 11923 Siteerattu Maicliand 1985 s 89-- igZO-SO-luliujen vaiiiteessa musiikkielokuvan ja ladion myoumltauml uusi lauiajatyyppi nousi Ylidysval-
loissa ennennaumlkemaumlttoumlmaumlaumln suosioon Radiossa kaumlytettvjen mikrofonien telion kannalta lopshyputulos oli parempi jos laulaja ei kaumlltaumlnT aumlaumlntaumlaumln voimallisesti Taumlysjaumlnnitteinen laulamishynen ei ollut tekniikan kehityttyauml enaumlauml vaumllttaumlmaumltoumlntauml suurenkaan orkesterin solistin suoritukshysessa Radioesiintyminen suosi pehmeaumlauml laumllies kuiskaavaa croonaavaardquo (crooiung) aumlaumlntauml joka muodostui standardiksi joissain populaarimusiikin lajeissa (Gronow - Saunio 1990 s 163 sekauml httpvvvgrovemusiccom 2032004)
Marchand 1985 s 106109- Taylor 2003 kappale 7
Kaarlo Marjanen Miten oppia puhujaksi Puhetaidon opas- ja harjoituskirja WSOY 1947Piha 1951 s 16ingle on mainosmusiikille ja muille kaupallisille aumlaumlnitunnuksille (esim radioasematunnukset) om ishy
nainen iimaistm laji Jinglellauml trademaumlrretaumlaumln taumlssauml yhteydessauml suhteellisen yksinkertaiseen m eshylodiaan laulettua informaatiota joka lyhimmillaumlaumln voi koostua vain mainostettavan tuotteen tai palvekm nimestauml Usein mukana kuitenkin on myoumls hintaa tai ominaisiuiksia koskettele- vaa lyriikkaa
-ldquo Kaartinen 1961s 21Kaartinen 1961 s 5
3raquo Taylor 2003 kappale 33Mainosuutiset 51962 Mainonnan ammattilehti piti taumltauml erityistauml t-palstaa uuden median raumljaumlhshy
dysmaumlisen suosion vuosina Teksteissauml yksi tai muutama ar-ioija esitti naumlkemyksiauml julkaisu- ajankohdan ohjelmistossa olevista mainoksista ja niiden taustalla olleista suuremmista trenshydeistauml
ihidKuusi haastattelussa 2382000Tapaninen 1973 s 13-14
3=Tapaninen 1973 s 143rsquo High interest -tuotteet eli sananmukaisesti korkean kiinnostuksen tai sitoutumisen tuotteet ovat niishy
tauml kulutusvalintoja joiden tekemiseen liittyy erityisen runsaasti arvoa esimerkiksi oman identishyteetin rakentamisen kannalta altaosalla kuhrttajista naumliden tuotteiden kohdalla valintaan vaishykuttavat hinnan ja kaumlytaumlnnoumlllisyyden lisaumlksi myoumls muin asiat ktuen sosiaalinen erottuminen ryhmaumlsidonnaisuus tuotteen muotoilu ja ylipaumlaumltaumlaumln siihen lilttvaumlt imagolliset seikat Salaoja- putki ei ole high intercsr -tuote mutta esinieikiksi huippuluokan lasketteluvarusteet ovat
3 Kaartinen haastattelussa 241019973raquo Kortd 2003 s 253
Laitamo 2003 s 51ldquo Teitittely - Sinuttelu - sinuttelu - minuttelu -kehitksestauml ks Kilpiouml-Toiskallio 2001 s 161-162 sekauml
Tagg - Clarida 2003 s 421Mainosuutiset 21971Teirikari 2000 s 58
3 Tarkemmin nuorisomusiikista 1960-luvun mainonnassa ks Kilpiouml 2003ldquo Kilpiouml 1998 s 53 79-80
Termin suomenkielinen muoto laumlrviluoma 1996Teemaotsake Suomen Audiovisuaaliset Tuottajat ryn Propagandaa korvalle -kurssin esittelystauml
httpmvwsatufipropagpdf Kurssi jaumlrjestettiin sys-l0kakuussa 2003 ja sillauml paneuduttiin tehokkaaseen radiornainontaan Ja vaikuttavaan radiodramaturgiaan
Fowles 1996 s 120ldquo Aiheesta lisaumlauml Franklin 2000 de Nora 2000 s 129-150
2 5 4
M arkkinoinnin intim isoituva aumlaumlnim aisem a
Laumlhteet
Arkistoaineistot
M 19 Museoiirastoii kansatieteen toimiston keriiukrsquoseiy 19 1972 Jaumlaumlteloumlkauppiaat
Painam attom at laumllileet
Kaartinen 1961 Kaario Kaartinen Mainoselokuvan musiikki Mynti- ja mainoskoulun nyk Markki- nointi-instituulli) mainoslioitajalinjan diplomityouml Markkinointi-instituutin kirjasto
Kilpiouml 1998 Kaarina Kilpiouml Suomalainen mainoseiokuvamusiikki 1950- ja 1960-knaiilla tekijoumlitauml piirshyteitauml ja kulttuurisia viittauksia Pro gradu -trsquoouml Helsingin yliopiston musiikkitieteen laitos
Piha 1951 Martti Piha ^aumlnimainonta ja sen keliittaumlmismalidollisuudet Suomessa Myynti- ja mainosshykoulun (nyk Markkinointi-instituutti) mainoshoitajain kurssin korkeakoululinjan diplomityouml Kopio kaumlsikirjoituksesta Kaarina Kilpioumln hallussa
Tapaninen 1973 Juha Tapaninen Mainoselokuvan aumlaumlni Markkinointi-instituutin malnosholtajakurs- sin korkeakoululinjan dlplomitouml Markkinointi-Instituutin kirjasto
Lehdistouml
Mainosuutiset 51962 Trsquo-palsta kirjoittajana nimimerkkillkkusllmaumlMainosuutiset 81962 T-palsta kirjoittajana nimimerkki VaravllkkuMainosuutiset 21971 Kirjoittaja Martti Jaumlnnes
KirjaUisuus
Beall 1975 Karen F Beall Kaufrufe und StraKenhaumlndler - Eine Bihliographie Cries and Itinerant Trashydes -A Bibliography Dr Ernst Hauswedell amp Co Hamburg 1975
Cockayne 2002 Emily Cockayne Cacophony or vile scrapers on vile Instruments bad music In early modern English towns Urban Hlstor 12002 ss 35-47
Ellas 1994 Norbert Elias 11939] The Civilizing Process Sociogenetic and Psychogenetic Investigations Revised Edition edited by Eric Dunning Johan Goudsblom and Stephen Mennell Blackwell Publishing Oxford 1994
Fowles 1996 lib Fowles Advertising and Popular Culture Foundations of Popular Culture vol 5 Sage Publications Thousand Oaks - London - New Delhi 1996
Franklin 2000 Ursula Franklin Silence and the Notion of the Connnons Soundscape - The Journal of Acoustic Ecology vol 1 Number 2 WInter 2000 ss 14-17 World Forum of Acoustic Ecology-
Gronow - Saimio 1990 Pekka Gronow ja Ilpo Saimio Aumlaumlnilevyn historia WSOY Porvoo 1990Heinonen - Konttinen 2001 Visa Heinonen ja Hannu Konttinen Nyt uutta Siromessa Suomalaisen
mainonnan historia Mainostajien Liitto Helsinki 2001Jaumlrviluoma 1996 Helmi Jaumlrviluoma Nuoret aumlaumlnlmalsemoljina Paikan ja tilan aumlaumlnellisestauml rakentamishy
sesta Teoksessa Leena Suurpaumlauml amp Pia AaltojaumlrvI (toim) Naumlin nuoret Naumlkoumlkulmia nuoruuden kulttuureihin Ss 204-229 Suomalaisen Kirjallisuuden seura Helsinki 1996
Kilpiouml 2002 Kaarina Kilpiouml Kulkevat kauppiaat vuosisadan takaisissa suomalaisissa aumlaumlnimuistoissa Etnomusikologian vuosikirja 2001 ss 62-74 Toim Jarkko Niemi Suomen Etnomusikologinen Seura Helsinki 2002
Kilpiouml 2003 Kaarina Kilpiouml Musiikki nuorisomainonnassa - fantasioista elaumlmaumlntvTllin Teoksessa Matshyti Peltonen -V esa Kurkela - Visa Heinonen (toim) Arkinen kumous Suomalaisen 1960-luvun toinen kuva Ss 134-157 Suomalaisen Kirjallisuuden Seuran toimituksia 849 Helsinki 2003
Kilpiouml - Toiskallio 2001 Kaarina Kilpiouml ja Kalle Toiskallio Hiveleviauml kuul(t)okuvia pellistauml Intimisoitushyva kulutussuhde autojen suomalaisissa mainoselokuvissa Teoksessa Viettelysten vaunu autoishylun kulttuurisen aseman muutos Suomessa Ss 151-179 Suomalaisen Kirjallisuuden Seuran toimituksia 841 Suomalaisen Kirjallisuuden Seura Helsinki 2003
Kortti 2003 Jukka Kortti Modernlsaatioinurroksen kaupalliset merkit eO-luv-un suomalainen televishysiomainonta Bibllotheca histoacuterica 80 Suomalaisen Kirjallisuuden Seura Helsinki 2003
Laltanto 2003 Mikko Laltamo Puhuttelun kumous - sinunkauppoja 1960-luvoilla Teoksessa Arkinen kumous Suomalaisen 60-luini toinen kuva Ss 38-61 Suomalaisen Kirjallisuuden Seura Helshy
2 5 5
Kaarina Kilpiouml
sinki 2003Maichand 1985 Roland Maichand Advertising the Ameiican Dieam Making way for modernity 1920-
1940 Universityrsquo of California Press Berkeley - Los Angeles - London 1985Nilsson 1991 Caroline Nilsson Bland kraumlniare ocii spaumlgum nior- cm marknadslivet kring sekelskiftet
NoraumlNyrr (Nordisk- tidsskrift fo r folkelivsforsktung) 199144 - Etnologi fraumln Lund Ss 45-53Raula 1947 Artturi Raula Mainonnan perusteet Otava Helsinki 1947Tagg - Clarida 2003 Philip Tagg amp Bob Clarida Ten Little Title Tunes Towards a niusicologrsquo of the mass
media Mass Media Music Scholarrsquos Press MMMSP New York - Montreal 2003Teirikari 2000 Pepe Teirikari Voittoja ja tappioita Muistumia mainoselokuvien maailmasta WSOY
Helsinki 2000Uusitalo 1975 Kari Uusitiilo Lavean tien sankarit Suomalainen elokuva 1931-1939 Otava Helsinshy
ki 1975
Digitaaliset iaumlliteet
Taylor 2003 Timothy D Taylor Music and Advertising in Early Radio Echo - a muslc-centered journal Volume 5 Issue 2 Fall 2003
httpwwwhiminetuclaeduechovolume5-issne2taylorindexhtml 3132004
Audiovisuaaliset tallenteet
Pikku m yyjaumltaumlr (1933) Havin tuotteita esittelevauml mainoselokuva Kaumlsikirjoitus Theodor Luts Georg Malmsten ja Oiva Turunen Ohjaus ja musiikki Georg Malmsten Kuvaus Theodor Luts Suoshymen elokuvatarkastamon tarkastusnumero 227 tarkastuspaumlivaumlmaumlaumlraumlt 14111933 ja 2031942 Pituus 450 m 1942 uuden tarkastuksen jaumllkeen 250 m erovapaa elokuva Valmlstamo Suo- ml-Fllml
Haastattelut
Kaarlo Kaartisen haastattelu 24101997 Haastattelija Kaarina KilpioumlKlm Kuusen haastattelu 2382000 Haastattelija Kaarina Kilpiouml
2 5 6
Kaarina Kilpiouml
Suiirin muutos verrattuna aiemmin tarkasteltuun 1950-luvun tekstiin on tieshy
tenkin useiden eri tylien ilmaantuminen ylipaumlaumltaumlaumln 1970-luvuUa saattoi yhshy
den standardin sijaan jo esittaumlauml esimerkiksi kahdeksan erilaista Tyydit maumlaumlritshy
tyvaumlt Tapanisella sen mukaan kenelle selostus on laadittu ja mainos tarkoitettu
sekauml toisekseen mainostettavan kautta naumlmauml seikat ovat tietenkin toisiinsa yhshy
teydessauml Laumlhinnauml Pihan tarkoittamaa yleispaumltevaumlauml puhujan taitoa lienee Tapashy
nisen rsquorsquoasiatyylirdquo Olettaisin kuitenkin muutoksia tapahtuneen siinaumlkin todenshy
naumlkoumlisesti arkipuheen suuntaan
Mihin suuntiin t^ylivalikoima on sitten laajentunut Kiinnostavaa on enshy
sinnaumlkin asiatyylistauml erikseen esiin nostettu rsquorsquoperheenemaumlnnaumln neuvova tyylirdquo
Tuotevalikoiman puolesta tyyli ei erottuisi asiatyylistaumlrdquo myytaumlvaumlt ovat samoja
arkisia hyoumldykkeitauml Kysymys on nimenomaan tavasta puhua - perheenemaumlntauml
neuvoo toisia vastaavia Ajan mainontaa kuuntelemalla pystyy toteamaan tyyshy
lin ominaisluonteen joka paljastaa ratkaisuja ongelmiin keskustellen kahden-
tai monenkeskisessauml arkisessa jutustelussa loskus toinen keskustelija puuttuu
aumlaumlniraidalta ja kuulija on taumlmaumln asemassa toisinaan taas keskustelu esitetaumlaumln
kuvaelmana jolloin neuvoja ja neuvottava ovat samassa aumlaumlnellisessauml (usein
myoumls visuaalisessa) tilassa
Asiatyylillauml Tapaninen tarkoittanee paumlivittaumlistuotteita ja -palveluita mainosshy
tavan tekstin lukemista josta tuttavallinen kokemusten jakamisen elementti
puuttuu neutraalia tiedottavaa julkisempaardquo puhesaumlvyauml Kolmas Tapanisen
listaama naisselostajatyyli taas edustaa taumlysin toista laitaa ja on luotu hetero-
normatiivisesti suoraan miehille Puheaumlaumlnen kautta viestittiin sitauml ettauml kosmeshy
tiikkaa ja muotivaatteita kuluttamalla mies heraumlttaumlauml naisen sukupuolisen kiinshy
nostuksen
Naisten kohdalla muutos oli siis tapahtunut kokonaan yksiloumlllistaumlvaumlaumln suunshy
taan neutraalin puheilmaisun rinnalla hyoumldynnetaumlaumln yhtaumlaumlltauml naisten kahdenshy
keskistauml keskustelua ja toisaalta naisen sukupuolisesti latautunutta puheviesshy
tintaumlauml (yksittaumliselle) mleskuulijalle
Miesselostajan tyylejauml oli enemmaumln kuin naisten Neutraalista asiallisesta tyyshy
listauml hieman edellauml ruoditun kaltaiseen neuvovaan suuntaan ilmaisua siirsi karshy
humaisen luotettava matala puheaumlaumlni Taumlmaumln tyyrsquolin voi kuulla kuitenkin usealshy
la tavalla joko keskustelevana kokeneena kuluttajana mainostajan karismaattishy
2 4 6
M arkkinoinnin intim isoituva aumlaumlnim aisem a
sena puheniiehenauml tai amerikkalaisen mainonnan Voice o fG od -aumlaumlnenauml kaikki-
tietaumlvaumlnauml isaumlllisenauml selostajana Karhuaumlaumlnen luotettavuuden oli tarkoitus ulottua
miesten lisaumlksi myoumls naisiin ja kenties myoumls lapsiin perheenemaumlntauml neuvoi toisshy
ta samanlaista mutta karhumaisen luotettava spiikkeri neuvoi kaikkia
Huumorityyli on omana itsenaumlisenauml yksikkoumlnaumlaumln miesselostajien valikoishy
massa Tapaninen huomauttaa vielauml erikseen ettauml rsquorsquonainen on selostajana eritshy
taumlin harvoin vitsikaumlsrdquo Huumorin tarkan paikan maumlaumlrittely jaumlauml tarkoituksellishy
sesti auki Taumlmauml voi johtua osin siitauml ettauml humoristisella aumlaumlni-ilmaisulla on aumlauml-
nimainonnassa monta alkuperaumlauml Vanha henkiloumlkohtaisen aumlaumlnimainonnan tyyshy
li liittyi tinkimiseen huuteluun ja muuhun vaikeasti mainosalan nykyaikaisuushy
teen niveltyvaumlaumln perinteeseen Estraditaiteen - kupletin hupiesittaumlmisen pilkshy
kalaulujen tyyli - sisaumllsi sekin arvaamattomia aineksia Lisaumlksi taumlytyy todeta etshy
tauml humoristista ilmaisua on yleisesti pidetty ja edelleen pidetaumlaumln yhtenauml vaishy
keimmin tavoitettavista (ja eniten tavoitelluista) tavoista tehdauml mainontaa
rsquorsquoKovardquo ja rsquorsquopehmeaumlrdquo miesselostajatyyli ovat Tapanisen tekstissauml erityisen sushy
kupuolisidonnaiset tapaukset Kova tygtli yhdistyy high interest -tuotteisiin^reg
jotka ovat usein myoumls tuontitavaraa nimenomaisesti miehille Mainossaumlveltauml-
jauml Kaarlo Kaartinen luonnehti haastattelussa taumlmaumln tyylin tulon paitsi selostus-
tyylinauml myoumls inusiikin sekauml inainonnan tekemiseen ylipaumlaumlnsauml Kaartisen kaumlyttaumlshy
mauml termi vain oli eri rsquorsquohaukkamainenrdquo Kyse on siis erityisesti miehille suunnashy
tun esOe-mainonnan saundista
[PJikku hiljaa sitten m uodostu just naumlin ettauml kun niinkim sanotaan taumlauml Shellin m aishynonta niin - taumlauml spiikkeri alko olla sem m onen salaperaumlisen m atala ja taumlm m oumlnen ja niin pois paumlin M entiin vaumlhaumln taumlm m oumlselle - haukkam aisem m alle linjalle sitte ja sa m aila saatto tulla sitte musiikkin taumlm m oumlsiauml mollivaikutteita Saatettiin jaumlm aumlkoumlittaumlauml sitauml jollakin taumlm m oumlsellauml et se inuuttu pikku hiljaa laajem m aks se m usiikin saumlvellauml jit ja m ollia tuli m ukaan taumlm m oumlstauml ettei enaumlauml oltu niin kevyesti suuntautuneita et sittiin vaumlhaumln raskaam paa sem m osta Siihen tuli taumlm m oumlstauml - sanotaan niinkun eh kauml dramatiikkaa enem m aumln tai sem m osta - siinauml m ielessauml se m uuttu pikku hiljaa sei tyyppikseks - sanotaan nyt just tom m oseks vaumlhaumln haukkamaiseks Mauml luulen et siiroli sem m osta suggestiivisuutta [] joka tapauksessa tuli laajeinm at alueet kaumlyttoumloumln tim nelm issa^
Amerikkalaisuus kovuus dramaattisuus ja rsquorsquoraskaainpirdquo ilmaisu liittyvaumlt
1960-luvun loppupuolella muuntuneeseen sukupuolikuvaston kuvaukseen kushy
ten osaltaan myoumls naisselostajan rsquorsquopehmeaumln seksikaumls tyylirdquo Mainosten miehen
rsquorsquoauditiivisen olemuksenrdquo koostamisessa on kuultavissa tendenssi jonka riiyouml-
2 4 7
Kaarilla Kilpiouml
tauml korostetaan itsevanmiutta ja paumlaumlttaumlvaumlisyyttauml jopa liyoumlkkaumlaumlvyyttauml (sanelutj^-
liiien artikulointi) tilanteen hallintaa ja keskushahmona olemista (matala rsquorsquotaumlrshy
keauml saundi) sekauml Tapanisen termein amerikkalaismaisuuttardquo
Suuntaaminen eri kuluttajaryhmille kuuluukin yhauml vahvemmin puheilmaishy
sussa lukka Kortin mukaan 1960-luvun mainonnassa seksuaalisten viittausten
hyvaumlksikaumlyttouml naumlkyi eniten printtimainonnassa vaikka kehityksestauml keskustelshy
tiin mainoskritiikin myoumltauml kiivaastikin myoumls mainonnan alalla^reg Visuaalisesshy
ti viittaukset ovatkin melko naumlkymaumlttoumlmiauml nykyiseen mainontaan verrattuna
mutta kuulokuva taas muuttuu selkeaumlsti nimenomaan puhutun aumlaumlnimateriaashy
lin osalta 1960-luvun kuluessa Intiimiys ja viittaukset sukupuoliseen laumlheisyyshy
teen (juuri aumlaumlnensaumlvyn avulla) yleistyvaumlt Seksuaalisuus kuuluu ajan mainonas-
sa ja ennen muuta mainospuheessa
Nykyisenlainen Because Im Worth It -tyyppinen naisen itsetietoinen selostu-
saumlilni puuttuu 1970-luvun jaottelusta vielauml kokonaan Kun nainen puhui naiselshy
le aumlaumlnessauml oli neuvova perheenaumlitirdquo Vastakkaiselle sukupuolelle puhuttiin pehshy
meaumlsti Naisselostajan kohdalla Tapaninen tarkentaa ominaisuutta edelleen sek-
sikkyydeksi Sinuttelu oli jo taumlysin yleinen kaumlytaumlntouml puhekoodistoa tutkinut Mikshy
ko Laitamo sijoittaa mainonnan sinunkaupatrdquo keskimaumlaumlraumlisesti vuoteen 1973^reg
Minutteluun ei ole vielauml laajemmin turvauduttu Taumlmauml tapahtuu vasta muutashy
man vnosikvTnmenen paumlaumlstauml jolloin yhauml useammassa mainoksessa puhuttu inshy
formaatio esitettiin kuluttajan sisaumlisenauml monologina^ldquo Taumlmauml ensimmaumlisen pershy
soonan aumlaumlnellinen tilardquo ja monologisiaiden voimistimiinen mainonnan aumlaumlnimaashy
ilmassa on tulkittavissa siten ettauml kulutusvalinnat ja tuotemerkit muuttuvat mai-
nosvaumlittaumlmissauml yhauml enemmaumln persoonallisuuden tgtoumlstaumlinisen vaumllineiksi
1950-luvun korrektin puheen ohjeilla ja Tapanisen 1970-luvulla esittelemil-
lauml tyyleillauml on vain vaumlhaumln tekemistauml toistensa kanssa Puheella esittaumlmisen reushy
naehdot ovat muuttuneet paljon televisioajan myoumltauml Intiimiys lisaumlaumlntyi nimenshy
omaan 1970-luvun aikana eikauml kehitys jaumlaumlnyt ammattilaispiireissauml huomiotta
Selostustekstien eli puhutun sanan luonne m ainoselokuvissa on pitkaumlaumln ollut voishym allisen keskustelun kohteena
On todettu ettauml puheen pitaumlisi olla laumlheistauml ja laumlm m intauml ja luottam uksellista Selostashyjan pitaumlisi puhua niin kuin haumln olisi kahdenkesken TV-katsojan kanssa ja olisi lisaumlkshysi taumlm aumln hvvauml ystaumlvauml
2 4 8
M arkkinoinnin intiniisoitiiva aumlaumlnim aisem a
PTkimys on tietysti hy vauml ja kaunis m utta m ikaumlaumln ei ole niin karm eata kuin tiedottashyvan ja opettavaisen ja naivin paatoksellisen tekstin esittaumlm inen luontevan jutuste- levassa saumlvyssauml los halutaan olla tuttavallisia pitaumlauml tekstin olla tuttavallinen Jos h ashylutaan esittaumlauml tiedottavia ja asiallisia tekstejauml on parempi ettauml ne esitetaumlaumln tiedotta- vasti ja asiallisesti kuin kuiskaam alla kaumlhisten tai om ituisen tekoeloisasti ja ilakoivas- ti painotellen
Kyllauml W -yleisouml on tottunut vastaanottam aan tiedotukset varsin tiedottavasti esitet- tinauml Ei kukaan vieroksu im tisia niiden esitystavan vuoksi^
Kommentoijan taumlrkeimmaumlksi viestiksi nousee aumlaumlnenkaumlytoumln luontevuus suli-
teessa esitettaumlvaumlaumln tekstiin Intiimipiiheen liioittelevasta ulottamisesta kaumlsikirshy
joitukseen kuin kaumlsikirjoitukseen oli epaumlilemaumlttauml todellisia ennakkotapauksia
Vanhan mainonnan valistavasta puheenparresta pyrittiin pois niin innolla ettauml
oli muotoutunut uusi klisee laumlmpimaumln laumlheisyyden laumlpitunkema myyntipuhe
jota sovellettiin semanttisesti kuuroina
Musiikin ulottuvuudet
Puhekommunikaation intiitniyden kasvaessa kasvamistaan oli samaan aikaan
myoumls musiikki mukana laumlhes kaikessa suomalaisessa mainonnassa Musiikkia
kaumlytettiin audiovisuaalisen mainonnan lisaumlksi mutihun markkinointiin ja eneshy
nevaumlssauml maumlaumlrin myoumls kaupallisten tilojen aumlaumlnimaisemointiin taustamusiikin
avulla (vrt Anni Rannan kirjoitits taumlssauml teoksessa)
Puheilmaisun kaltaista intiimiyden paisuttamista ei ole yksiselitteisesti kuulshy
tavissa saumlilyneiden aineistojen musiikillisella puolella Aumlaumlnitysteknologian
mahdollisuuksien kasvaessa oli kyllaumlkin mahdollista tehdauml yhauml uskollisempaa
toisintoa eri soinneista Taumlmauml ei kuitenkaan johtanut soinnilla herkutteluun sishy
naumlnsauml ainakaan niin ettauml mainosilmaisu suuntautuisi vain tietynlaiseen soinshy
tiin kuten puheen kohdalla kaumlvi
Kokoonpanot mainosmusiikissa toki pienenivaumlt elokuvamusiikin konventishy
oiden muuttumisen myoumltauml minkauml voisi kuulla tietynlaisena intimisoitumisena
Esimerkiksi suurten musikaalituotantojen vaumlistyininen 1950-luvun lopussa vaishy
kuttaa aivan selvaumlsti myoumls mainonnan aumlaumlnimaisemaan Erityisesti 1960-luvul-
la jazzin ja mainonnan vaumllisen vuorovaikutuksen kulta-aikana pikkuyhtyeiden
saundin voi sanoa hallinneen mainonnan sointikuvaa Mainonnan ja jazzin vaumlshy
2 4 9
Kaarina Kilpiouml
lille muotoutui mainonnan luovalla vuosikymmenellaumlrdquo kiinteauml yhteys jazzhar-
rastus oli enemmaumln saumlaumlntouml kuin poikkeus mainosammattiiaisten joukossa Ykshy
si heistauml muistelee
Erityisesti 1960-luvulla ja m youmlhem m inkin jazzm iehiauml on ollut paljon Jukka Haavisto Antti Pirtiniieimo Sami Aliokas Eskil Mansikka M artti Pohjalainen ja m onia muita M onessa m ainostoim istossa oli om ia baumlndejauml [E llaumlm aumln suurista teem oista m aishynonnassakin ja erityasesti elokuvissa on usein kysymys Siksi taumlm auml tem atiikka so|)ii hyvin m ainoselokuvam iehelle koska tunteet ovat kaiken eteenpaumlin vievauml voima
Pieniauml kokoonpanoja kuitenkin kaumlytettiin jo vanhemmassa elokuvamusiikisshy
sa suurten rinnalla ja suurta sointia tehdaumlaumln yhauml edelleen osaan mainoksista
Mainosmusiikissa on mukana myoumls laumlhisointia jossa tilan akustiikalla tai esishy
merkiksi instriunentin sointivaumlrillauml herkutellaan rimsaasti Mainonnan musiishy
killisessa aumlaumlnimaisemassa voi kuitenkin kuulla pikemminkin monimuotoistushy
misen kuin selkeaumln yhdensu tm taumlisen kehityksen puheilmaisun tapaan
Toinen tapa etsiauml laumlheisyyttauml kuulija-kuluttajan kanssa musiikin kautta pohshy
jautuu elaumlmyksellisyyteen ja identiteettikysymyksiin Naumliden asioiden suhteen
mainonnan tekijaumlt pyrkivaumlt jatkuvasti tarkentuviin kaumlsityksiin Mainosalan alshy
kuaikojen innostava reipas saumlvelmauml koko kansalle -tyyppinen ajattelu on saashy
nut rinnalleen valtavan kirjon erilaisia tapoja puhutella hyvinkin kapeita kohdeshy
yleisoumljauml musiikilla Kyse on yhtaumlaumlltauml helposti jaumlljitettaumlvaumlstauml ilmioumlstauml jossa kunshy
kin aikakauden niin sanottu pintamusiikki - eniten ostettu eniten kuunneltu
tai tanssittu eniten julkisuutta saanut musiikki - kopioidaan mainonnan kaumlytshy
toumloumln Lopputuloksena ei vaumllttaumlmaumlttauml ole samanlaista musiikkia kuin viittaus-
kohde (eli pintamusiikki) sellaisenaan vaan pikemminkin mainontaan sopiva
naumlkemys taumlstauml
Lyhyeen kuvalle ja puheelle paljolti alisteiseen mainosilmaistiun jaumlljenneshy
taumlaumln musiikinlajista riippuen erilaisia tuntomerkkejauml jotka tekevaumlt tietyn mushy
siikin siksi mitauml se on Usein aumlaumlnelliset tuntomerkit yhdistetaumlaumln visuaalisiin
musiikkikulttuurin merkkeihin 1960-luvun nuorisomusiikista mainontaan vaumlshy
littyivaumlt saumlhkoumlkitaran saundi baumlndiasetelmat esiintymislavalla sekauml yllaumlttaumlvaumlllauml
voimalla yksi tietty tanssimusiikin laji nimittaumlin twist^ Suomalainen taidemushy
siikki mainoksessa taas oli vuosisadan puolivaumllissauml useimmiten Oskar Merikanshy
toa Haumlnen tuotannossaan kuultiin - ainakin mainosalalla - kansallisten merki-
2 5 0
M arkkinoinnin intim isoituva aumlaumlnim aisem a
tsten ja taidemusiikillisen statuksen yhdistyvaumln laumlhestyttaumlvissauml oleviin melodishy
oihin jolloin lopputulos oli mahdollisimman suuren kuulijajoukon mahdollishy
simman positiivinen mielikuva^^
1900-luvun viimeisten vuosikymmenten mainosmusiikki on kokenut syvaumll-
lekaumlyvimmaumlt muutoksensa yhtaumlaumlltauml musiikkiteknologian laajenevien mahdollishy
suuksien taholta - ennen muuta aumlaumlnisynteesin ja samplauksen kehittyminen -
sekauml toisaalta nuorisomainonnan segmentoituessa yhauml tarkempien kohdery hshy
mien kirjoksi Mainonnan aumlaumlnimaisemassa kuuluu erittaumlin hyin myoumls paumlauml-
maisemienrdquo eli yksiloumlkohtaisten kannettavien kuulokkein kuunneltavien aumlauml-
nikokonaisuuksien tulo arkiseen aumlaumlniympaumlristoumloumln lulkisen ja yksityisen aumlaumlnishy
maiseman vuorottelua ja mainoksen rytmitystauml niiden mahdollistamien tilojen
avulla kuulee runsaasti
Musiikilla siis pyritaumlaumln kuulijan likelle toista kautta kuin puheilmaisussa Mushy
siikin tiivis nivominen mainonnan muihin aumlaumlnielementteihin ja ennen muuta
mainosten kohdentaminen kuluttajan omanaan kokemalla musiikilla edesautshy
taa musiikillista laumlhietaumlisy^^ttauml
Laumlhemmaumls vielauml vielauml hiukan
2003 M iten m ennaumlaumln paumlaumln sisaumlaumln korvan kautta
Mainosaumlaumlnen toteuttamisessa rajankaumlynti luontevan ja ylimitoitetun intiimiy-
den vaumllillauml jatkuu Nykyisessauml mainosaumlaumlnimaisemassa on hyvin yleistauml rakenshy
taa muut elementit yhtenaumliseksi virraksi tukemaan aumlaumlrimmaumlisen kompressoishy
tua korvanlehden hipaisuetaumlisyydelle ujutettua puheaumlaumlntauml
Taumlmaumln hetken markkinointiaumlaumlnellauml tavoitellaan vahvasti yksiloumlauml ja tarkemshy
min sanottuna haumlnen ajatteluaan ja tunteitaan Aumlaumlnimaailmat rakentavat maishy
nosmaailman ne ainekset joita ei voida tai haluta vaumllittaumlauml verbaalisten ja visushy
aalisten elementtien availla
Aumlaumlnimaiseman eri elementtien vaumllinen kehitys on jatkunut ja voimistunut
taumlhaumln paumlivaumlaumln saakka yhauml uusia liukumia puheen musiikin ja tehosteiden rashy
joilla kokeillaan Keinojen uudistaminen on mainonnan tekijoumliden elinehto
251
Kaarina Kilpiouml
mutta aumlaumlnen kehityssuuntaan liittyy muutakin kuin vain itseisarvoista muutosshy
ta johonkin suuntaan Aumlaumlni-ilmaisun uudistamisen trendit seuraavat tietenkin
osittain teknisten mahdollisuuksien antamia reunaehtoja mutta vaumlhintaumlaumln yhshy
tauml taumlrkeitauml ovat ilmioumlt elokuvan aumlaumlnessauml ja musiikkikulttuurissa
Tunteiden ja sosiaalisten merkitysten vaumllittaumlminen on juuri sitauml vuorovaikushy
tusta jolle mainonnalla on eniten kaumlyttoumlauml Musiikin ja aumlaumlnen suuri ominaispaishy
no naumlissauml lyliyissauml (tai olemattomissa) narratiiveissa on taumlmaumln taumlysin looginen
seuraus^ Kaumlrjistetsti voisi esittaumlauml ettauml sitauml mukaa kun kaupatun tavaran luonshy
ne rsquorsquomassoittuirdquo eli samaa tarjottiin mahdollisimman monelle muuttui kulutshy
tajan puhuttelu mainonnassa julkisesta yhauml yksityisemmaumlksi Kyseessauml naumlyttaumlauml
olevan kehityskulku jota pyritaumlaumln edelleen jatkamaan ja kiihdyttaumlmaumlaumln 1900-
luvun jaumllkipuoliskon mainonnassa aumlaumlnellinen sosiaalinen etaumlisyys kutistui juhshy
lapuhujan katederiesiintymisestauml kuiskausetaumlisyydelle Musiikin suhteen kulshy
jettiin elokuva- ja naumlyttaumlmoumlmusiikin soveltamisesta mahdollisimman laumlhelshy
le kohderyhmaumln paumlivittaumlisiauml musiikkikaumlytaumlntoumljauml Tehosteet alkoivat lomittua
osiksi mainosaumlaumlnimaailman monisaumlikeistauml jatkumoa Kuuntelumieltymyksiauml
alettiin kaumlyttaumlauml kohderyhmien erotteluun ja braumlndaumlaumlmiseen siis vahvasti kulushy
tuksen identiteettiluonteen poumlnkittaumlmiseen Kuulija kutsutaan mukaan identishy
teetin maumlaumlrittaumlmispeliin yhauml suuremmissa erissauml globaalisti tuotetun tavaran
ostopaumlaumltoumls ilmaistaan yhauml yksiloumlllisempaumlnauml valintana
Markkinoinnin aumlaumlnimaisema pyrkii teollistuneissa laumlnsimaissa siis yhauml laumlshy
hemmaumls kuulijaa sitauml mukaa kun tuotantoprosessit ja merkityksenanto etaumlaumlnshy
tyivaumlt kuluttajasta Mainoselokuvan Airamateriaalissa kehitys ei naumly aivan naumlin
selkeaumlnauml kysymys on nimenomaisesti aumlaumlnimaiseman avulla luodusta laumlheisyyshy
den tunnusta
Kuten tekstini alussa mainitsin yksityistymiskehityksessauml on myoumls toinen
kontekstiltaan mainosilmaisua laajempi puoli Markkinointiviestinnaumln kehitys
on viime vuosisadalla johtanut eraumlaumlnlaiseen rsquorsquoaumlaumlnellisen yhteismaan niukkene-
miseen sitauml siirretaumlaumln myoumls Suomessa yksityiseen kaumlyttoumloumln ja ennen muuta
markkinointiin Ennen julkisiksi mieltyaieiden tilojen luonnetta maumlaumlritellaumlaumln
uusiksi kaupallisiin tarkoituksiin aumlaumlnen ja ennen miuita musiikin avulla^reg Keshy
hitys kuuluu kaupunkien katutiloissa ja erityisesti yritysten kuten kahviloiden
myymaumlloumliden ja ostoskeskuskaumlytaumlvien tiloissa Yksityistaumlmiskehitys aumlaumlnimaiseshy
2 5 2
M arkkinoinnin intim isoituva aumlaumlnim aisem a
man alueella on tapahtunut ja tapahtuu suurelta osin taloudellisista syistauml ilshy
man ettauml osallisten mielipidettauml olisi tiedusteltu Aiheen laajuuden vuoksi se
ansaitsee kuitenkin jo toisen kokonaisen artikkelin
Markkinoinnin aumlaumlntauml tuotetaan vuosi vuodelta useampiin laumlhteisiin Toisaalshy
ta markkinointi myoumls kurottautuu kohti tuoreita alueita ja sellaisia aumlaumlnimaishy
semien elementtejauml jotka ennen ovat olleet sen vaikutusalueen ulkopuolella
Mainonnallinen aumlaumlni-ilmaisu on uudessa mielikuvataloudessa laumlsnauml yhauml katshy
tavammin minkauml vuoksi sen ymmaumlrrys on olennaista arkipaumlivaumln aumlaumlnimaiseshy
man ymmaumlrtaumlmisen kannalta
Artikkeli perustuu kirjoittajan tekeillauml olevaan vaumlitoumlskirjatutkimukseen
Viitteet
Kuopiolaisen 1897 syntyneen kertojan muisteluvastauksesta jaumlaumlteloumlkauppiaiden huutoja kaumlsitelleeshyseen Museoviraston keruiik-seltradei trade odelta 1972
- Elias 1994 s 142 Ks Esim Museoviraston kansatieteen osaston ky-seht 7 (laukkukauppiaat) 12 (liikkuvat kauppiaat)
sekauml taumlssauml tekstissauml siteerattu kysely 19 (jaumlaumlteloumlkauppiaat) Kyseh-vastaukset MV 195 Nilsson 1991 s 50
Engl earwirness aumlaumlnimaiseniatutkija R Murray Schaumlferin kehittaumlmauml silminnaumlkijauml-termin auraalinen vasthie Korvintodistaja voi todistaa kimiemastaan
esim Cockaxnie 2002 s 41iexclBeall 1975 s 18-19bullgt Kilpiouml 2002 s 72
Messutoiminnalla oli 1920-kmilla suuri merkitrsquoS yhtauml lailla (ellei enemmaumlnkin) kansallisen itsetunshynon kuin elinkeinoelaumlmaumln tavoitteiden edistaumlmisen kannalta Heinonen - Konttinen 2001 s 47^ 8
H einonen-K onttinen 2001 s 50Onkin paikallaan muistuttaa ettauml sanan kaumlyttouml artikkelini otsikossa on pikemminkin asian avaamisshy
ta nykylukijalle kuin taumlsmaumlllisyyttauml vanhimman aineiston suhteen Ennen 1950-lukua suomenshykielessauml nimittaumlin puhuttiin myynninedistaumlmisestauml ei markkinoinnista
Uusitalo 1975 s 150 192 Ensimmaumlinen tieto suomalaisen mainos(mykkauml)elokuvan esityksestauml on huhtikuun 6 paumlivaumlltauml 1914 Silloin naumlytettiin Helsingin E sp la im d -tem erissa M uutam ia h ienoja kevaumlrhattn ja Augusta B lom bergin m uotiliikkeestauml
Georg Malmsten toimi Pikku Myyjaumlttaumlren kantavana voimana - ohjaajana nmsiikintekijaumlnauml ja kaumlsl- kirjoitusi-vhmaumln jaumlsenenauml
lsquo Piha 1951 s l i2 Propagandan ja mainonnan kieli-ilmaisut olivat erityisen laumlhellauml toisiaan toisen maailmansodan
aikoihin vuoden 1947 mainontaoppaassa puhutaan hyoumlkkaumlyStavoitteistardquo ja hyoumlkkaumlyshet- kestauml sekauml muistutetaan budjetin rilttaumlmisestauml yhtaumlmittaisen rumputulen yllaumlpitaumlmiseen nm iitikauden huippuhetkeen saakka (Raula 1947 s 190194-195)
Piha 1951Tapaninen 1973Tapaninen 1973 s 16
Marchand 1985 s 214-217
2 5 3
Kaarina Kilpiouml
P rin rersIn kM arch 11923 Siteerattu Maicliand 1985 s 89-- igZO-SO-luliujen vaiiiteessa musiikkielokuvan ja ladion myoumltauml uusi lauiajatyyppi nousi Ylidysval-
loissa ennennaumlkemaumlttoumlmaumlaumln suosioon Radiossa kaumlytettvjen mikrofonien telion kannalta lopshyputulos oli parempi jos laulaja ei kaumlltaumlnT aumlaumlntaumlaumln voimallisesti Taumlysjaumlnnitteinen laulamishynen ei ollut tekniikan kehityttyauml enaumlauml vaumllttaumlmaumltoumlntauml suurenkaan orkesterin solistin suoritukshysessa Radioesiintyminen suosi pehmeaumlauml laumllies kuiskaavaa croonaavaardquo (crooiung) aumlaumlntauml joka muodostui standardiksi joissain populaarimusiikin lajeissa (Gronow - Saunio 1990 s 163 sekauml httpvvvgrovemusiccom 2032004)
Marchand 1985 s 106109- Taylor 2003 kappale 7
Kaarlo Marjanen Miten oppia puhujaksi Puhetaidon opas- ja harjoituskirja WSOY 1947Piha 1951 s 16ingle on mainosmusiikille ja muille kaupallisille aumlaumlnitunnuksille (esim radioasematunnukset) om ishy
nainen iimaistm laji Jinglellauml trademaumlrretaumlaumln taumlssauml yhteydessauml suhteellisen yksinkertaiseen m eshylodiaan laulettua informaatiota joka lyhimmillaumlaumln voi koostua vain mainostettavan tuotteen tai palvekm nimestauml Usein mukana kuitenkin on myoumls hintaa tai ominaisiuiksia koskettele- vaa lyriikkaa
-ldquo Kaartinen 1961s 21Kaartinen 1961 s 5
3raquo Taylor 2003 kappale 33Mainosuutiset 51962 Mainonnan ammattilehti piti taumltauml erityistauml t-palstaa uuden median raumljaumlhshy
dysmaumlisen suosion vuosina Teksteissauml yksi tai muutama ar-ioija esitti naumlkemyksiauml julkaisu- ajankohdan ohjelmistossa olevista mainoksista ja niiden taustalla olleista suuremmista trenshydeistauml
ihidKuusi haastattelussa 2382000Tapaninen 1973 s 13-14
3=Tapaninen 1973 s 143rsquo High interest -tuotteet eli sananmukaisesti korkean kiinnostuksen tai sitoutumisen tuotteet ovat niishy
tauml kulutusvalintoja joiden tekemiseen liittyy erityisen runsaasti arvoa esimerkiksi oman identishyteetin rakentamisen kannalta altaosalla kuhrttajista naumliden tuotteiden kohdalla valintaan vaishykuttavat hinnan ja kaumlytaumlnnoumlllisyyden lisaumlksi myoumls muin asiat ktuen sosiaalinen erottuminen ryhmaumlsidonnaisuus tuotteen muotoilu ja ylipaumlaumltaumlaumln siihen lilttvaumlt imagolliset seikat Salaoja- putki ei ole high intercsr -tuote mutta esinieikiksi huippuluokan lasketteluvarusteet ovat
3 Kaartinen haastattelussa 241019973raquo Kortd 2003 s 253
Laitamo 2003 s 51ldquo Teitittely - Sinuttelu - sinuttelu - minuttelu -kehitksestauml ks Kilpiouml-Toiskallio 2001 s 161-162 sekauml
Tagg - Clarida 2003 s 421Mainosuutiset 21971Teirikari 2000 s 58
3 Tarkemmin nuorisomusiikista 1960-luvun mainonnassa ks Kilpiouml 2003ldquo Kilpiouml 1998 s 53 79-80
Termin suomenkielinen muoto laumlrviluoma 1996Teemaotsake Suomen Audiovisuaaliset Tuottajat ryn Propagandaa korvalle -kurssin esittelystauml
httpmvwsatufipropagpdf Kurssi jaumlrjestettiin sys-l0kakuussa 2003 ja sillauml paneuduttiin tehokkaaseen radiornainontaan Ja vaikuttavaan radiodramaturgiaan
Fowles 1996 s 120ldquo Aiheesta lisaumlauml Franklin 2000 de Nora 2000 s 129-150
2 5 4
M arkkinoinnin intim isoituva aumlaumlnim aisem a
Laumlhteet
Arkistoaineistot
M 19 Museoiirastoii kansatieteen toimiston keriiukrsquoseiy 19 1972 Jaumlaumlteloumlkauppiaat
Painam attom at laumllileet
Kaartinen 1961 Kaario Kaartinen Mainoselokuvan musiikki Mynti- ja mainoskoulun nyk Markki- nointi-instituulli) mainoslioitajalinjan diplomityouml Markkinointi-instituutin kirjasto
Kilpiouml 1998 Kaarina Kilpiouml Suomalainen mainoseiokuvamusiikki 1950- ja 1960-knaiilla tekijoumlitauml piirshyteitauml ja kulttuurisia viittauksia Pro gradu -trsquoouml Helsingin yliopiston musiikkitieteen laitos
Piha 1951 Martti Piha ^aumlnimainonta ja sen keliittaumlmismalidollisuudet Suomessa Myynti- ja mainosshykoulun (nyk Markkinointi-instituutti) mainoshoitajain kurssin korkeakoululinjan diplomityouml Kopio kaumlsikirjoituksesta Kaarina Kilpioumln hallussa
Tapaninen 1973 Juha Tapaninen Mainoselokuvan aumlaumlni Markkinointi-instituutin malnosholtajakurs- sin korkeakoululinjan dlplomitouml Markkinointi-Instituutin kirjasto
Lehdistouml
Mainosuutiset 51962 Trsquo-palsta kirjoittajana nimimerkkillkkusllmaumlMainosuutiset 81962 T-palsta kirjoittajana nimimerkki VaravllkkuMainosuutiset 21971 Kirjoittaja Martti Jaumlnnes
KirjaUisuus
Beall 1975 Karen F Beall Kaufrufe und StraKenhaumlndler - Eine Bihliographie Cries and Itinerant Trashydes -A Bibliography Dr Ernst Hauswedell amp Co Hamburg 1975
Cockayne 2002 Emily Cockayne Cacophony or vile scrapers on vile Instruments bad music In early modern English towns Urban Hlstor 12002 ss 35-47
Ellas 1994 Norbert Elias 11939] The Civilizing Process Sociogenetic and Psychogenetic Investigations Revised Edition edited by Eric Dunning Johan Goudsblom and Stephen Mennell Blackwell Publishing Oxford 1994
Fowles 1996 lib Fowles Advertising and Popular Culture Foundations of Popular Culture vol 5 Sage Publications Thousand Oaks - London - New Delhi 1996
Franklin 2000 Ursula Franklin Silence and the Notion of the Connnons Soundscape - The Journal of Acoustic Ecology vol 1 Number 2 WInter 2000 ss 14-17 World Forum of Acoustic Ecology-
Gronow - Saimio 1990 Pekka Gronow ja Ilpo Saimio Aumlaumlnilevyn historia WSOY Porvoo 1990Heinonen - Konttinen 2001 Visa Heinonen ja Hannu Konttinen Nyt uutta Siromessa Suomalaisen
mainonnan historia Mainostajien Liitto Helsinki 2001Jaumlrviluoma 1996 Helmi Jaumlrviluoma Nuoret aumlaumlnlmalsemoljina Paikan ja tilan aumlaumlnellisestauml rakentamishy
sesta Teoksessa Leena Suurpaumlauml amp Pia AaltojaumlrvI (toim) Naumlin nuoret Naumlkoumlkulmia nuoruuden kulttuureihin Ss 204-229 Suomalaisen Kirjallisuuden seura Helsinki 1996
Kilpiouml 2002 Kaarina Kilpiouml Kulkevat kauppiaat vuosisadan takaisissa suomalaisissa aumlaumlnimuistoissa Etnomusikologian vuosikirja 2001 ss 62-74 Toim Jarkko Niemi Suomen Etnomusikologinen Seura Helsinki 2002
Kilpiouml 2003 Kaarina Kilpiouml Musiikki nuorisomainonnassa - fantasioista elaumlmaumlntvTllin Teoksessa Matshyti Peltonen -V esa Kurkela - Visa Heinonen (toim) Arkinen kumous Suomalaisen 1960-luvun toinen kuva Ss 134-157 Suomalaisen Kirjallisuuden Seuran toimituksia 849 Helsinki 2003
Kilpiouml - Toiskallio 2001 Kaarina Kilpiouml ja Kalle Toiskallio Hiveleviauml kuul(t)okuvia pellistauml Intimisoitushyva kulutussuhde autojen suomalaisissa mainoselokuvissa Teoksessa Viettelysten vaunu autoishylun kulttuurisen aseman muutos Suomessa Ss 151-179 Suomalaisen Kirjallisuuden Seuran toimituksia 841 Suomalaisen Kirjallisuuden Seura Helsinki 2003
Kortti 2003 Jukka Kortti Modernlsaatioinurroksen kaupalliset merkit eO-luv-un suomalainen televishysiomainonta Bibllotheca histoacuterica 80 Suomalaisen Kirjallisuuden Seura Helsinki 2003
Laltanto 2003 Mikko Laltamo Puhuttelun kumous - sinunkauppoja 1960-luvoilla Teoksessa Arkinen kumous Suomalaisen 60-luini toinen kuva Ss 38-61 Suomalaisen Kirjallisuuden Seura Helshy
2 5 5
Kaarina Kilpiouml
sinki 2003Maichand 1985 Roland Maichand Advertising the Ameiican Dieam Making way for modernity 1920-
1940 Universityrsquo of California Press Berkeley - Los Angeles - London 1985Nilsson 1991 Caroline Nilsson Bland kraumlniare ocii spaumlgum nior- cm marknadslivet kring sekelskiftet
NoraumlNyrr (Nordisk- tidsskrift fo r folkelivsforsktung) 199144 - Etnologi fraumln Lund Ss 45-53Raula 1947 Artturi Raula Mainonnan perusteet Otava Helsinki 1947Tagg - Clarida 2003 Philip Tagg amp Bob Clarida Ten Little Title Tunes Towards a niusicologrsquo of the mass
media Mass Media Music Scholarrsquos Press MMMSP New York - Montreal 2003Teirikari 2000 Pepe Teirikari Voittoja ja tappioita Muistumia mainoselokuvien maailmasta WSOY
Helsinki 2000Uusitalo 1975 Kari Uusitiilo Lavean tien sankarit Suomalainen elokuva 1931-1939 Otava Helsinshy
ki 1975
Digitaaliset iaumlliteet
Taylor 2003 Timothy D Taylor Music and Advertising in Early Radio Echo - a muslc-centered journal Volume 5 Issue 2 Fall 2003
httpwwwhiminetuclaeduechovolume5-issne2taylorindexhtml 3132004
Audiovisuaaliset tallenteet
Pikku m yyjaumltaumlr (1933) Havin tuotteita esittelevauml mainoselokuva Kaumlsikirjoitus Theodor Luts Georg Malmsten ja Oiva Turunen Ohjaus ja musiikki Georg Malmsten Kuvaus Theodor Luts Suoshymen elokuvatarkastamon tarkastusnumero 227 tarkastuspaumlivaumlmaumlaumlraumlt 14111933 ja 2031942 Pituus 450 m 1942 uuden tarkastuksen jaumllkeen 250 m erovapaa elokuva Valmlstamo Suo- ml-Fllml
Haastattelut
Kaarlo Kaartisen haastattelu 24101997 Haastattelija Kaarina KilpioumlKlm Kuusen haastattelu 2382000 Haastattelija Kaarina Kilpiouml
2 5 6
M arkkinoinnin intim isoituva aumlaumlnim aisem a
sena puheniiehenauml tai amerikkalaisen mainonnan Voice o fG od -aumlaumlnenauml kaikki-
tietaumlvaumlnauml isaumlllisenauml selostajana Karhuaumlaumlnen luotettavuuden oli tarkoitus ulottua
miesten lisaumlksi myoumls naisiin ja kenties myoumls lapsiin perheenemaumlntauml neuvoi toisshy
ta samanlaista mutta karhumaisen luotettava spiikkeri neuvoi kaikkia
Huumorityyli on omana itsenaumlisenauml yksikkoumlnaumlaumln miesselostajien valikoishy
massa Tapaninen huomauttaa vielauml erikseen ettauml rsquorsquonainen on selostajana eritshy
taumlin harvoin vitsikaumlsrdquo Huumorin tarkan paikan maumlaumlrittely jaumlauml tarkoituksellishy
sesti auki Taumlmauml voi johtua osin siitauml ettauml humoristisella aumlaumlni-ilmaisulla on aumlauml-
nimainonnassa monta alkuperaumlauml Vanha henkiloumlkohtaisen aumlaumlnimainonnan tyyshy
li liittyi tinkimiseen huuteluun ja muuhun vaikeasti mainosalan nykyaikaisuushy
teen niveltyvaumlaumln perinteeseen Estraditaiteen - kupletin hupiesittaumlmisen pilkshy
kalaulujen tyyli - sisaumllsi sekin arvaamattomia aineksia Lisaumlksi taumlytyy todeta etshy
tauml humoristista ilmaisua on yleisesti pidetty ja edelleen pidetaumlaumln yhtenauml vaishy
keimmin tavoitettavista (ja eniten tavoitelluista) tavoista tehdauml mainontaa
rsquorsquoKovardquo ja rsquorsquopehmeaumlrdquo miesselostajatyyli ovat Tapanisen tekstissauml erityisen sushy
kupuolisidonnaiset tapaukset Kova tygtli yhdistyy high interest -tuotteisiin^reg
jotka ovat usein myoumls tuontitavaraa nimenomaisesti miehille Mainossaumlveltauml-
jauml Kaarlo Kaartinen luonnehti haastattelussa taumlmaumln tyylin tulon paitsi selostus-
tyylinauml myoumls inusiikin sekauml inainonnan tekemiseen ylipaumlaumlnsauml Kaartisen kaumlyttaumlshy
mauml termi vain oli eri rsquorsquohaukkamainenrdquo Kyse on siis erityisesti miehille suunnashy
tun esOe-mainonnan saundista
[PJikku hiljaa sitten m uodostu just naumlin ettauml kun niinkim sanotaan taumlauml Shellin m aishynonta niin - taumlauml spiikkeri alko olla sem m onen salaperaumlisen m atala ja taumlm m oumlnen ja niin pois paumlin M entiin vaumlhaumln taumlm m oumlselle - haukkam aisem m alle linjalle sitte ja sa m aila saatto tulla sitte musiikkin taumlm m oumlsiauml mollivaikutteita Saatettiin jaumlm aumlkoumlittaumlauml sitauml jollakin taumlm m oumlsellauml et se inuuttu pikku hiljaa laajem m aks se m usiikin saumlvellauml jit ja m ollia tuli m ukaan taumlm m oumlstauml ettei enaumlauml oltu niin kevyesti suuntautuneita et sittiin vaumlhaumln raskaam paa sem m osta Siihen tuli taumlm m oumlstauml - sanotaan niinkun eh kauml dramatiikkaa enem m aumln tai sem m osta - siinauml m ielessauml se m uuttu pikku hiljaa sei tyyppikseks - sanotaan nyt just tom m oseks vaumlhaumln haukkamaiseks Mauml luulen et siiroli sem m osta suggestiivisuutta [] joka tapauksessa tuli laajeinm at alueet kaumlyttoumloumln tim nelm issa^
Amerikkalaisuus kovuus dramaattisuus ja rsquorsquoraskaainpirdquo ilmaisu liittyvaumlt
1960-luvun loppupuolella muuntuneeseen sukupuolikuvaston kuvaukseen kushy
ten osaltaan myoumls naisselostajan rsquorsquopehmeaumln seksikaumls tyylirdquo Mainosten miehen
rsquorsquoauditiivisen olemuksenrdquo koostamisessa on kuultavissa tendenssi jonka riiyouml-
2 4 7
Kaarilla Kilpiouml
tauml korostetaan itsevanmiutta ja paumlaumlttaumlvaumlisyyttauml jopa liyoumlkkaumlaumlvyyttauml (sanelutj^-
liiien artikulointi) tilanteen hallintaa ja keskushahmona olemista (matala rsquorsquotaumlrshy
keauml saundi) sekauml Tapanisen termein amerikkalaismaisuuttardquo
Suuntaaminen eri kuluttajaryhmille kuuluukin yhauml vahvemmin puheilmaishy
sussa lukka Kortin mukaan 1960-luvun mainonnassa seksuaalisten viittausten
hyvaumlksikaumlyttouml naumlkyi eniten printtimainonnassa vaikka kehityksestauml keskustelshy
tiin mainoskritiikin myoumltauml kiivaastikin myoumls mainonnan alalla^reg Visuaalisesshy
ti viittaukset ovatkin melko naumlkymaumlttoumlmiauml nykyiseen mainontaan verrattuna
mutta kuulokuva taas muuttuu selkeaumlsti nimenomaan puhutun aumlaumlnimateriaashy
lin osalta 1960-luvun kuluessa Intiimiys ja viittaukset sukupuoliseen laumlheisyyshy
teen (juuri aumlaumlnensaumlvyn avulla) yleistyvaumlt Seksuaalisuus kuuluu ajan mainonas-
sa ja ennen muuta mainospuheessa
Nykyisenlainen Because Im Worth It -tyyppinen naisen itsetietoinen selostu-
saumlilni puuttuu 1970-luvun jaottelusta vielauml kokonaan Kun nainen puhui naiselshy
le aumlaumlnessauml oli neuvova perheenaumlitirdquo Vastakkaiselle sukupuolelle puhuttiin pehshy
meaumlsti Naisselostajan kohdalla Tapaninen tarkentaa ominaisuutta edelleen sek-
sikkyydeksi Sinuttelu oli jo taumlysin yleinen kaumlytaumlntouml puhekoodistoa tutkinut Mikshy
ko Laitamo sijoittaa mainonnan sinunkaupatrdquo keskimaumlaumlraumlisesti vuoteen 1973^reg
Minutteluun ei ole vielauml laajemmin turvauduttu Taumlmauml tapahtuu vasta muutashy
man vnosikvTnmenen paumlaumlstauml jolloin yhauml useammassa mainoksessa puhuttu inshy
formaatio esitettiin kuluttajan sisaumlisenauml monologina^ldquo Taumlmauml ensimmaumlisen pershy
soonan aumlaumlnellinen tilardquo ja monologisiaiden voimistimiinen mainonnan aumlaumlnimaashy
ilmassa on tulkittavissa siten ettauml kulutusvalinnat ja tuotemerkit muuttuvat mai-
nosvaumlittaumlmissauml yhauml enemmaumln persoonallisuuden tgtoumlstaumlinisen vaumllineiksi
1950-luvun korrektin puheen ohjeilla ja Tapanisen 1970-luvulla esittelemil-
lauml tyyleillauml on vain vaumlhaumln tekemistauml toistensa kanssa Puheella esittaumlmisen reushy
naehdot ovat muuttuneet paljon televisioajan myoumltauml Intiimiys lisaumlaumlntyi nimenshy
omaan 1970-luvun aikana eikauml kehitys jaumlaumlnyt ammattilaispiireissauml huomiotta
Selostustekstien eli puhutun sanan luonne m ainoselokuvissa on pitkaumlaumln ollut voishym allisen keskustelun kohteena
On todettu ettauml puheen pitaumlisi olla laumlheistauml ja laumlm m intauml ja luottam uksellista Selostashyjan pitaumlisi puhua niin kuin haumln olisi kahdenkesken TV-katsojan kanssa ja olisi lisaumlkshysi taumlm aumln hvvauml ystaumlvauml
2 4 8
M arkkinoinnin intiniisoitiiva aumlaumlnim aisem a
PTkimys on tietysti hy vauml ja kaunis m utta m ikaumlaumln ei ole niin karm eata kuin tiedottashyvan ja opettavaisen ja naivin paatoksellisen tekstin esittaumlm inen luontevan jutuste- levassa saumlvyssauml los halutaan olla tuttavallisia pitaumlauml tekstin olla tuttavallinen Jos h ashylutaan esittaumlauml tiedottavia ja asiallisia tekstejauml on parempi ettauml ne esitetaumlaumln tiedotta- vasti ja asiallisesti kuin kuiskaam alla kaumlhisten tai om ituisen tekoeloisasti ja ilakoivas- ti painotellen
Kyllauml W -yleisouml on tottunut vastaanottam aan tiedotukset varsin tiedottavasti esitet- tinauml Ei kukaan vieroksu im tisia niiden esitystavan vuoksi^
Kommentoijan taumlrkeimmaumlksi viestiksi nousee aumlaumlnenkaumlytoumln luontevuus suli-
teessa esitettaumlvaumlaumln tekstiin Intiimipiiheen liioittelevasta ulottamisesta kaumlsikirshy
joitukseen kuin kaumlsikirjoitukseen oli epaumlilemaumlttauml todellisia ennakkotapauksia
Vanhan mainonnan valistavasta puheenparresta pyrittiin pois niin innolla ettauml
oli muotoutunut uusi klisee laumlmpimaumln laumlheisyyden laumlpitunkema myyntipuhe
jota sovellettiin semanttisesti kuuroina
Musiikin ulottuvuudet
Puhekommunikaation intiitniyden kasvaessa kasvamistaan oli samaan aikaan
myoumls musiikki mukana laumlhes kaikessa suomalaisessa mainonnassa Musiikkia
kaumlytettiin audiovisuaalisen mainonnan lisaumlksi mutihun markkinointiin ja eneshy
nevaumlssauml maumlaumlrin myoumls kaupallisten tilojen aumlaumlnimaisemointiin taustamusiikin
avulla (vrt Anni Rannan kirjoitits taumlssauml teoksessa)
Puheilmaisun kaltaista intiimiyden paisuttamista ei ole yksiselitteisesti kuulshy
tavissa saumlilyneiden aineistojen musiikillisella puolella Aumlaumlnitysteknologian
mahdollisuuksien kasvaessa oli kyllaumlkin mahdollista tehdauml yhauml uskollisempaa
toisintoa eri soinneista Taumlmauml ei kuitenkaan johtanut soinnilla herkutteluun sishy
naumlnsauml ainakaan niin ettauml mainosilmaisu suuntautuisi vain tietynlaiseen soinshy
tiin kuten puheen kohdalla kaumlvi
Kokoonpanot mainosmusiikissa toki pienenivaumlt elokuvamusiikin konventishy
oiden muuttumisen myoumltauml minkauml voisi kuulla tietynlaisena intimisoitumisena
Esimerkiksi suurten musikaalituotantojen vaumlistyininen 1950-luvun lopussa vaishy
kuttaa aivan selvaumlsti myoumls mainonnan aumlaumlnimaisemaan Erityisesti 1960-luvul-
la jazzin ja mainonnan vaumllisen vuorovaikutuksen kulta-aikana pikkuyhtyeiden
saundin voi sanoa hallinneen mainonnan sointikuvaa Mainonnan ja jazzin vaumlshy
2 4 9
Kaarina Kilpiouml
lille muotoutui mainonnan luovalla vuosikymmenellaumlrdquo kiinteauml yhteys jazzhar-
rastus oli enemmaumln saumlaumlntouml kuin poikkeus mainosammattiiaisten joukossa Ykshy
si heistauml muistelee
Erityisesti 1960-luvulla ja m youmlhem m inkin jazzm iehiauml on ollut paljon Jukka Haavisto Antti Pirtiniieimo Sami Aliokas Eskil Mansikka M artti Pohjalainen ja m onia muita M onessa m ainostoim istossa oli om ia baumlndejauml [E llaumlm aumln suurista teem oista m aishynonnassakin ja erityasesti elokuvissa on usein kysymys Siksi taumlm auml tem atiikka so|)ii hyvin m ainoselokuvam iehelle koska tunteet ovat kaiken eteenpaumlin vievauml voima
Pieniauml kokoonpanoja kuitenkin kaumlytettiin jo vanhemmassa elokuvamusiikisshy
sa suurten rinnalla ja suurta sointia tehdaumlaumln yhauml edelleen osaan mainoksista
Mainosmusiikissa on mukana myoumls laumlhisointia jossa tilan akustiikalla tai esishy
merkiksi instriunentin sointivaumlrillauml herkutellaan rimsaasti Mainonnan musiishy
killisessa aumlaumlnimaisemassa voi kuitenkin kuulla pikemminkin monimuotoistushy
misen kuin selkeaumln yhdensu tm taumlisen kehityksen puheilmaisun tapaan
Toinen tapa etsiauml laumlheisyyttauml kuulija-kuluttajan kanssa musiikin kautta pohshy
jautuu elaumlmyksellisyyteen ja identiteettikysymyksiin Naumliden asioiden suhteen
mainonnan tekijaumlt pyrkivaumlt jatkuvasti tarkentuviin kaumlsityksiin Mainosalan alshy
kuaikojen innostava reipas saumlvelmauml koko kansalle -tyyppinen ajattelu on saashy
nut rinnalleen valtavan kirjon erilaisia tapoja puhutella hyvinkin kapeita kohdeshy
yleisoumljauml musiikilla Kyse on yhtaumlaumlltauml helposti jaumlljitettaumlvaumlstauml ilmioumlstauml jossa kunshy
kin aikakauden niin sanottu pintamusiikki - eniten ostettu eniten kuunneltu
tai tanssittu eniten julkisuutta saanut musiikki - kopioidaan mainonnan kaumlytshy
toumloumln Lopputuloksena ei vaumllttaumlmaumlttauml ole samanlaista musiikkia kuin viittaus-
kohde (eli pintamusiikki) sellaisenaan vaan pikemminkin mainontaan sopiva
naumlkemys taumlstauml
Lyhyeen kuvalle ja puheelle paljolti alisteiseen mainosilmaistiun jaumlljenneshy
taumlaumln musiikinlajista riippuen erilaisia tuntomerkkejauml jotka tekevaumlt tietyn mushy
siikin siksi mitauml se on Usein aumlaumlnelliset tuntomerkit yhdistetaumlaumln visuaalisiin
musiikkikulttuurin merkkeihin 1960-luvun nuorisomusiikista mainontaan vaumlshy
littyivaumlt saumlhkoumlkitaran saundi baumlndiasetelmat esiintymislavalla sekauml yllaumlttaumlvaumlllauml
voimalla yksi tietty tanssimusiikin laji nimittaumlin twist^ Suomalainen taidemushy
siikki mainoksessa taas oli vuosisadan puolivaumllissauml useimmiten Oskar Merikanshy
toa Haumlnen tuotannossaan kuultiin - ainakin mainosalalla - kansallisten merki-
2 5 0
M arkkinoinnin intim isoituva aumlaumlnim aisem a
tsten ja taidemusiikillisen statuksen yhdistyvaumln laumlhestyttaumlvissauml oleviin melodishy
oihin jolloin lopputulos oli mahdollisimman suuren kuulijajoukon mahdollishy
simman positiivinen mielikuva^^
1900-luvun viimeisten vuosikymmenten mainosmusiikki on kokenut syvaumll-
lekaumlyvimmaumlt muutoksensa yhtaumlaumlltauml musiikkiteknologian laajenevien mahdollishy
suuksien taholta - ennen muuta aumlaumlnisynteesin ja samplauksen kehittyminen -
sekauml toisaalta nuorisomainonnan segmentoituessa yhauml tarkempien kohdery hshy
mien kirjoksi Mainonnan aumlaumlnimaisemassa kuuluu erittaumlin hyin myoumls paumlauml-
maisemienrdquo eli yksiloumlkohtaisten kannettavien kuulokkein kuunneltavien aumlauml-
nikokonaisuuksien tulo arkiseen aumlaumlniympaumlristoumloumln lulkisen ja yksityisen aumlaumlnishy
maiseman vuorottelua ja mainoksen rytmitystauml niiden mahdollistamien tilojen
avulla kuulee runsaasti
Musiikilla siis pyritaumlaumln kuulijan likelle toista kautta kuin puheilmaisussa Mushy
siikin tiivis nivominen mainonnan muihin aumlaumlnielementteihin ja ennen muuta
mainosten kohdentaminen kuluttajan omanaan kokemalla musiikilla edesautshy
taa musiikillista laumlhietaumlisy^^ttauml
Laumlhemmaumls vielauml vielauml hiukan
2003 M iten m ennaumlaumln paumlaumln sisaumlaumln korvan kautta
Mainosaumlaumlnen toteuttamisessa rajankaumlynti luontevan ja ylimitoitetun intiimiy-
den vaumllillauml jatkuu Nykyisessauml mainosaumlaumlnimaisemassa on hyvin yleistauml rakenshy
taa muut elementit yhtenaumliseksi virraksi tukemaan aumlaumlrimmaumlisen kompressoishy
tua korvanlehden hipaisuetaumlisyydelle ujutettua puheaumlaumlntauml
Taumlmaumln hetken markkinointiaumlaumlnellauml tavoitellaan vahvasti yksiloumlauml ja tarkemshy
min sanottuna haumlnen ajatteluaan ja tunteitaan Aumlaumlnimaailmat rakentavat maishy
nosmaailman ne ainekset joita ei voida tai haluta vaumllittaumlauml verbaalisten ja visushy
aalisten elementtien availla
Aumlaumlnimaiseman eri elementtien vaumllinen kehitys on jatkunut ja voimistunut
taumlhaumln paumlivaumlaumln saakka yhauml uusia liukumia puheen musiikin ja tehosteiden rashy
joilla kokeillaan Keinojen uudistaminen on mainonnan tekijoumliden elinehto
251
Kaarina Kilpiouml
mutta aumlaumlnen kehityssuuntaan liittyy muutakin kuin vain itseisarvoista muutosshy
ta johonkin suuntaan Aumlaumlni-ilmaisun uudistamisen trendit seuraavat tietenkin
osittain teknisten mahdollisuuksien antamia reunaehtoja mutta vaumlhintaumlaumln yhshy
tauml taumlrkeitauml ovat ilmioumlt elokuvan aumlaumlnessauml ja musiikkikulttuurissa
Tunteiden ja sosiaalisten merkitysten vaumllittaumlminen on juuri sitauml vuorovaikushy
tusta jolle mainonnalla on eniten kaumlyttoumlauml Musiikin ja aumlaumlnen suuri ominaispaishy
no naumlissauml lyliyissauml (tai olemattomissa) narratiiveissa on taumlmaumln taumlysin looginen
seuraus^ Kaumlrjistetsti voisi esittaumlauml ettauml sitauml mukaa kun kaupatun tavaran luonshy
ne rsquorsquomassoittuirdquo eli samaa tarjottiin mahdollisimman monelle muuttui kulutshy
tajan puhuttelu mainonnassa julkisesta yhauml yksityisemmaumlksi Kyseessauml naumlyttaumlauml
olevan kehityskulku jota pyritaumlaumln edelleen jatkamaan ja kiihdyttaumlmaumlaumln 1900-
luvun jaumllkipuoliskon mainonnassa aumlaumlnellinen sosiaalinen etaumlisyys kutistui juhshy
lapuhujan katederiesiintymisestauml kuiskausetaumlisyydelle Musiikin suhteen kulshy
jettiin elokuva- ja naumlyttaumlmoumlmusiikin soveltamisesta mahdollisimman laumlhelshy
le kohderyhmaumln paumlivittaumlisiauml musiikkikaumlytaumlntoumljauml Tehosteet alkoivat lomittua
osiksi mainosaumlaumlnimaailman monisaumlikeistauml jatkumoa Kuuntelumieltymyksiauml
alettiin kaumlyttaumlauml kohderyhmien erotteluun ja braumlndaumlaumlmiseen siis vahvasti kulushy
tuksen identiteettiluonteen poumlnkittaumlmiseen Kuulija kutsutaan mukaan identishy
teetin maumlaumlrittaumlmispeliin yhauml suuremmissa erissauml globaalisti tuotetun tavaran
ostopaumlaumltoumls ilmaistaan yhauml yksiloumlllisempaumlnauml valintana
Markkinoinnin aumlaumlnimaisema pyrkii teollistuneissa laumlnsimaissa siis yhauml laumlshy
hemmaumls kuulijaa sitauml mukaa kun tuotantoprosessit ja merkityksenanto etaumlaumlnshy
tyivaumlt kuluttajasta Mainoselokuvan Airamateriaalissa kehitys ei naumly aivan naumlin
selkeaumlnauml kysymys on nimenomaisesti aumlaumlnimaiseman avulla luodusta laumlheisyyshy
den tunnusta
Kuten tekstini alussa mainitsin yksityistymiskehityksessauml on myoumls toinen
kontekstiltaan mainosilmaisua laajempi puoli Markkinointiviestinnaumln kehitys
on viime vuosisadalla johtanut eraumlaumlnlaiseen rsquorsquoaumlaumlnellisen yhteismaan niukkene-
miseen sitauml siirretaumlaumln myoumls Suomessa yksityiseen kaumlyttoumloumln ja ennen muuta
markkinointiin Ennen julkisiksi mieltyaieiden tilojen luonnetta maumlaumlritellaumlaumln
uusiksi kaupallisiin tarkoituksiin aumlaumlnen ja ennen miuita musiikin avulla^reg Keshy
hitys kuuluu kaupunkien katutiloissa ja erityisesti yritysten kuten kahviloiden
myymaumlloumliden ja ostoskeskuskaumlytaumlvien tiloissa Yksityistaumlmiskehitys aumlaumlnimaiseshy
2 5 2
M arkkinoinnin intim isoituva aumlaumlnim aisem a
man alueella on tapahtunut ja tapahtuu suurelta osin taloudellisista syistauml ilshy
man ettauml osallisten mielipidettauml olisi tiedusteltu Aiheen laajuuden vuoksi se
ansaitsee kuitenkin jo toisen kokonaisen artikkelin
Markkinoinnin aumlaumlntauml tuotetaan vuosi vuodelta useampiin laumlhteisiin Toisaalshy
ta markkinointi myoumls kurottautuu kohti tuoreita alueita ja sellaisia aumlaumlnimaishy
semien elementtejauml jotka ennen ovat olleet sen vaikutusalueen ulkopuolella
Mainonnallinen aumlaumlni-ilmaisu on uudessa mielikuvataloudessa laumlsnauml yhauml katshy
tavammin minkauml vuoksi sen ymmaumlrrys on olennaista arkipaumlivaumln aumlaumlnimaiseshy
man ymmaumlrtaumlmisen kannalta
Artikkeli perustuu kirjoittajan tekeillauml olevaan vaumlitoumlskirjatutkimukseen
Viitteet
Kuopiolaisen 1897 syntyneen kertojan muisteluvastauksesta jaumlaumlteloumlkauppiaiden huutoja kaumlsitelleeshyseen Museoviraston keruiik-seltradei trade odelta 1972
- Elias 1994 s 142 Ks Esim Museoviraston kansatieteen osaston ky-seht 7 (laukkukauppiaat) 12 (liikkuvat kauppiaat)
sekauml taumlssauml tekstissauml siteerattu kysely 19 (jaumlaumlteloumlkauppiaat) Kyseh-vastaukset MV 195 Nilsson 1991 s 50
Engl earwirness aumlaumlnimaiseniatutkija R Murray Schaumlferin kehittaumlmauml silminnaumlkijauml-termin auraalinen vasthie Korvintodistaja voi todistaa kimiemastaan
esim Cockaxnie 2002 s 41iexclBeall 1975 s 18-19bullgt Kilpiouml 2002 s 72
Messutoiminnalla oli 1920-kmilla suuri merkitrsquoS yhtauml lailla (ellei enemmaumlnkin) kansallisen itsetunshynon kuin elinkeinoelaumlmaumln tavoitteiden edistaumlmisen kannalta Heinonen - Konttinen 2001 s 47^ 8
H einonen-K onttinen 2001 s 50Onkin paikallaan muistuttaa ettauml sanan kaumlyttouml artikkelini otsikossa on pikemminkin asian avaamisshy
ta nykylukijalle kuin taumlsmaumlllisyyttauml vanhimman aineiston suhteen Ennen 1950-lukua suomenshykielessauml nimittaumlin puhuttiin myynninedistaumlmisestauml ei markkinoinnista
Uusitalo 1975 s 150 192 Ensimmaumlinen tieto suomalaisen mainos(mykkauml)elokuvan esityksestauml on huhtikuun 6 paumlivaumlltauml 1914 Silloin naumlytettiin Helsingin E sp la im d -tem erissa M uutam ia h ienoja kevaumlrhattn ja Augusta B lom bergin m uotiliikkeestauml
Georg Malmsten toimi Pikku Myyjaumlttaumlren kantavana voimana - ohjaajana nmsiikintekijaumlnauml ja kaumlsl- kirjoitusi-vhmaumln jaumlsenenauml
lsquo Piha 1951 s l i2 Propagandan ja mainonnan kieli-ilmaisut olivat erityisen laumlhellauml toisiaan toisen maailmansodan
aikoihin vuoden 1947 mainontaoppaassa puhutaan hyoumlkkaumlyStavoitteistardquo ja hyoumlkkaumlyshet- kestauml sekauml muistutetaan budjetin rilttaumlmisestauml yhtaumlmittaisen rumputulen yllaumlpitaumlmiseen nm iitikauden huippuhetkeen saakka (Raula 1947 s 190194-195)
Piha 1951Tapaninen 1973Tapaninen 1973 s 16
Marchand 1985 s 214-217
2 5 3
Kaarina Kilpiouml
P rin rersIn kM arch 11923 Siteerattu Maicliand 1985 s 89-- igZO-SO-luliujen vaiiiteessa musiikkielokuvan ja ladion myoumltauml uusi lauiajatyyppi nousi Ylidysval-
loissa ennennaumlkemaumlttoumlmaumlaumln suosioon Radiossa kaumlytettvjen mikrofonien telion kannalta lopshyputulos oli parempi jos laulaja ei kaumlltaumlnT aumlaumlntaumlaumln voimallisesti Taumlysjaumlnnitteinen laulamishynen ei ollut tekniikan kehityttyauml enaumlauml vaumllttaumlmaumltoumlntauml suurenkaan orkesterin solistin suoritukshysessa Radioesiintyminen suosi pehmeaumlauml laumllies kuiskaavaa croonaavaardquo (crooiung) aumlaumlntauml joka muodostui standardiksi joissain populaarimusiikin lajeissa (Gronow - Saunio 1990 s 163 sekauml httpvvvgrovemusiccom 2032004)
Marchand 1985 s 106109- Taylor 2003 kappale 7
Kaarlo Marjanen Miten oppia puhujaksi Puhetaidon opas- ja harjoituskirja WSOY 1947Piha 1951 s 16ingle on mainosmusiikille ja muille kaupallisille aumlaumlnitunnuksille (esim radioasematunnukset) om ishy
nainen iimaistm laji Jinglellauml trademaumlrretaumlaumln taumlssauml yhteydessauml suhteellisen yksinkertaiseen m eshylodiaan laulettua informaatiota joka lyhimmillaumlaumln voi koostua vain mainostettavan tuotteen tai palvekm nimestauml Usein mukana kuitenkin on myoumls hintaa tai ominaisiuiksia koskettele- vaa lyriikkaa
-ldquo Kaartinen 1961s 21Kaartinen 1961 s 5
3raquo Taylor 2003 kappale 33Mainosuutiset 51962 Mainonnan ammattilehti piti taumltauml erityistauml t-palstaa uuden median raumljaumlhshy
dysmaumlisen suosion vuosina Teksteissauml yksi tai muutama ar-ioija esitti naumlkemyksiauml julkaisu- ajankohdan ohjelmistossa olevista mainoksista ja niiden taustalla olleista suuremmista trenshydeistauml
ihidKuusi haastattelussa 2382000Tapaninen 1973 s 13-14
3=Tapaninen 1973 s 143rsquo High interest -tuotteet eli sananmukaisesti korkean kiinnostuksen tai sitoutumisen tuotteet ovat niishy
tauml kulutusvalintoja joiden tekemiseen liittyy erityisen runsaasti arvoa esimerkiksi oman identishyteetin rakentamisen kannalta altaosalla kuhrttajista naumliden tuotteiden kohdalla valintaan vaishykuttavat hinnan ja kaumlytaumlnnoumlllisyyden lisaumlksi myoumls muin asiat ktuen sosiaalinen erottuminen ryhmaumlsidonnaisuus tuotteen muotoilu ja ylipaumlaumltaumlaumln siihen lilttvaumlt imagolliset seikat Salaoja- putki ei ole high intercsr -tuote mutta esinieikiksi huippuluokan lasketteluvarusteet ovat
3 Kaartinen haastattelussa 241019973raquo Kortd 2003 s 253
Laitamo 2003 s 51ldquo Teitittely - Sinuttelu - sinuttelu - minuttelu -kehitksestauml ks Kilpiouml-Toiskallio 2001 s 161-162 sekauml
Tagg - Clarida 2003 s 421Mainosuutiset 21971Teirikari 2000 s 58
3 Tarkemmin nuorisomusiikista 1960-luvun mainonnassa ks Kilpiouml 2003ldquo Kilpiouml 1998 s 53 79-80
Termin suomenkielinen muoto laumlrviluoma 1996Teemaotsake Suomen Audiovisuaaliset Tuottajat ryn Propagandaa korvalle -kurssin esittelystauml
httpmvwsatufipropagpdf Kurssi jaumlrjestettiin sys-l0kakuussa 2003 ja sillauml paneuduttiin tehokkaaseen radiornainontaan Ja vaikuttavaan radiodramaturgiaan
Fowles 1996 s 120ldquo Aiheesta lisaumlauml Franklin 2000 de Nora 2000 s 129-150
2 5 4
M arkkinoinnin intim isoituva aumlaumlnim aisem a
Laumlhteet
Arkistoaineistot
M 19 Museoiirastoii kansatieteen toimiston keriiukrsquoseiy 19 1972 Jaumlaumlteloumlkauppiaat
Painam attom at laumllileet
Kaartinen 1961 Kaario Kaartinen Mainoselokuvan musiikki Mynti- ja mainoskoulun nyk Markki- nointi-instituulli) mainoslioitajalinjan diplomityouml Markkinointi-instituutin kirjasto
Kilpiouml 1998 Kaarina Kilpiouml Suomalainen mainoseiokuvamusiikki 1950- ja 1960-knaiilla tekijoumlitauml piirshyteitauml ja kulttuurisia viittauksia Pro gradu -trsquoouml Helsingin yliopiston musiikkitieteen laitos
Piha 1951 Martti Piha ^aumlnimainonta ja sen keliittaumlmismalidollisuudet Suomessa Myynti- ja mainosshykoulun (nyk Markkinointi-instituutti) mainoshoitajain kurssin korkeakoululinjan diplomityouml Kopio kaumlsikirjoituksesta Kaarina Kilpioumln hallussa
Tapaninen 1973 Juha Tapaninen Mainoselokuvan aumlaumlni Markkinointi-instituutin malnosholtajakurs- sin korkeakoululinjan dlplomitouml Markkinointi-Instituutin kirjasto
Lehdistouml
Mainosuutiset 51962 Trsquo-palsta kirjoittajana nimimerkkillkkusllmaumlMainosuutiset 81962 T-palsta kirjoittajana nimimerkki VaravllkkuMainosuutiset 21971 Kirjoittaja Martti Jaumlnnes
KirjaUisuus
Beall 1975 Karen F Beall Kaufrufe und StraKenhaumlndler - Eine Bihliographie Cries and Itinerant Trashydes -A Bibliography Dr Ernst Hauswedell amp Co Hamburg 1975
Cockayne 2002 Emily Cockayne Cacophony or vile scrapers on vile Instruments bad music In early modern English towns Urban Hlstor 12002 ss 35-47
Ellas 1994 Norbert Elias 11939] The Civilizing Process Sociogenetic and Psychogenetic Investigations Revised Edition edited by Eric Dunning Johan Goudsblom and Stephen Mennell Blackwell Publishing Oxford 1994
Fowles 1996 lib Fowles Advertising and Popular Culture Foundations of Popular Culture vol 5 Sage Publications Thousand Oaks - London - New Delhi 1996
Franklin 2000 Ursula Franklin Silence and the Notion of the Connnons Soundscape - The Journal of Acoustic Ecology vol 1 Number 2 WInter 2000 ss 14-17 World Forum of Acoustic Ecology-
Gronow - Saimio 1990 Pekka Gronow ja Ilpo Saimio Aumlaumlnilevyn historia WSOY Porvoo 1990Heinonen - Konttinen 2001 Visa Heinonen ja Hannu Konttinen Nyt uutta Siromessa Suomalaisen
mainonnan historia Mainostajien Liitto Helsinki 2001Jaumlrviluoma 1996 Helmi Jaumlrviluoma Nuoret aumlaumlnlmalsemoljina Paikan ja tilan aumlaumlnellisestauml rakentamishy
sesta Teoksessa Leena Suurpaumlauml amp Pia AaltojaumlrvI (toim) Naumlin nuoret Naumlkoumlkulmia nuoruuden kulttuureihin Ss 204-229 Suomalaisen Kirjallisuuden seura Helsinki 1996
Kilpiouml 2002 Kaarina Kilpiouml Kulkevat kauppiaat vuosisadan takaisissa suomalaisissa aumlaumlnimuistoissa Etnomusikologian vuosikirja 2001 ss 62-74 Toim Jarkko Niemi Suomen Etnomusikologinen Seura Helsinki 2002
Kilpiouml 2003 Kaarina Kilpiouml Musiikki nuorisomainonnassa - fantasioista elaumlmaumlntvTllin Teoksessa Matshyti Peltonen -V esa Kurkela - Visa Heinonen (toim) Arkinen kumous Suomalaisen 1960-luvun toinen kuva Ss 134-157 Suomalaisen Kirjallisuuden Seuran toimituksia 849 Helsinki 2003
Kilpiouml - Toiskallio 2001 Kaarina Kilpiouml ja Kalle Toiskallio Hiveleviauml kuul(t)okuvia pellistauml Intimisoitushyva kulutussuhde autojen suomalaisissa mainoselokuvissa Teoksessa Viettelysten vaunu autoishylun kulttuurisen aseman muutos Suomessa Ss 151-179 Suomalaisen Kirjallisuuden Seuran toimituksia 841 Suomalaisen Kirjallisuuden Seura Helsinki 2003
Kortti 2003 Jukka Kortti Modernlsaatioinurroksen kaupalliset merkit eO-luv-un suomalainen televishysiomainonta Bibllotheca histoacuterica 80 Suomalaisen Kirjallisuuden Seura Helsinki 2003
Laltanto 2003 Mikko Laltamo Puhuttelun kumous - sinunkauppoja 1960-luvoilla Teoksessa Arkinen kumous Suomalaisen 60-luini toinen kuva Ss 38-61 Suomalaisen Kirjallisuuden Seura Helshy
2 5 5
Kaarina Kilpiouml
sinki 2003Maichand 1985 Roland Maichand Advertising the Ameiican Dieam Making way for modernity 1920-
1940 Universityrsquo of California Press Berkeley - Los Angeles - London 1985Nilsson 1991 Caroline Nilsson Bland kraumlniare ocii spaumlgum nior- cm marknadslivet kring sekelskiftet
NoraumlNyrr (Nordisk- tidsskrift fo r folkelivsforsktung) 199144 - Etnologi fraumln Lund Ss 45-53Raula 1947 Artturi Raula Mainonnan perusteet Otava Helsinki 1947Tagg - Clarida 2003 Philip Tagg amp Bob Clarida Ten Little Title Tunes Towards a niusicologrsquo of the mass
media Mass Media Music Scholarrsquos Press MMMSP New York - Montreal 2003Teirikari 2000 Pepe Teirikari Voittoja ja tappioita Muistumia mainoselokuvien maailmasta WSOY
Helsinki 2000Uusitalo 1975 Kari Uusitiilo Lavean tien sankarit Suomalainen elokuva 1931-1939 Otava Helsinshy
ki 1975
Digitaaliset iaumlliteet
Taylor 2003 Timothy D Taylor Music and Advertising in Early Radio Echo - a muslc-centered journal Volume 5 Issue 2 Fall 2003
httpwwwhiminetuclaeduechovolume5-issne2taylorindexhtml 3132004
Audiovisuaaliset tallenteet
Pikku m yyjaumltaumlr (1933) Havin tuotteita esittelevauml mainoselokuva Kaumlsikirjoitus Theodor Luts Georg Malmsten ja Oiva Turunen Ohjaus ja musiikki Georg Malmsten Kuvaus Theodor Luts Suoshymen elokuvatarkastamon tarkastusnumero 227 tarkastuspaumlivaumlmaumlaumlraumlt 14111933 ja 2031942 Pituus 450 m 1942 uuden tarkastuksen jaumllkeen 250 m erovapaa elokuva Valmlstamo Suo- ml-Fllml
Haastattelut
Kaarlo Kaartisen haastattelu 24101997 Haastattelija Kaarina KilpioumlKlm Kuusen haastattelu 2382000 Haastattelija Kaarina Kilpiouml
2 5 6
Kaarilla Kilpiouml
tauml korostetaan itsevanmiutta ja paumlaumlttaumlvaumlisyyttauml jopa liyoumlkkaumlaumlvyyttauml (sanelutj^-
liiien artikulointi) tilanteen hallintaa ja keskushahmona olemista (matala rsquorsquotaumlrshy
keauml saundi) sekauml Tapanisen termein amerikkalaismaisuuttardquo
Suuntaaminen eri kuluttajaryhmille kuuluukin yhauml vahvemmin puheilmaishy
sussa lukka Kortin mukaan 1960-luvun mainonnassa seksuaalisten viittausten
hyvaumlksikaumlyttouml naumlkyi eniten printtimainonnassa vaikka kehityksestauml keskustelshy
tiin mainoskritiikin myoumltauml kiivaastikin myoumls mainonnan alalla^reg Visuaalisesshy
ti viittaukset ovatkin melko naumlkymaumlttoumlmiauml nykyiseen mainontaan verrattuna
mutta kuulokuva taas muuttuu selkeaumlsti nimenomaan puhutun aumlaumlnimateriaashy
lin osalta 1960-luvun kuluessa Intiimiys ja viittaukset sukupuoliseen laumlheisyyshy
teen (juuri aumlaumlnensaumlvyn avulla) yleistyvaumlt Seksuaalisuus kuuluu ajan mainonas-
sa ja ennen muuta mainospuheessa
Nykyisenlainen Because Im Worth It -tyyppinen naisen itsetietoinen selostu-
saumlilni puuttuu 1970-luvun jaottelusta vielauml kokonaan Kun nainen puhui naiselshy
le aumlaumlnessauml oli neuvova perheenaumlitirdquo Vastakkaiselle sukupuolelle puhuttiin pehshy
meaumlsti Naisselostajan kohdalla Tapaninen tarkentaa ominaisuutta edelleen sek-
sikkyydeksi Sinuttelu oli jo taumlysin yleinen kaumlytaumlntouml puhekoodistoa tutkinut Mikshy
ko Laitamo sijoittaa mainonnan sinunkaupatrdquo keskimaumlaumlraumlisesti vuoteen 1973^reg
Minutteluun ei ole vielauml laajemmin turvauduttu Taumlmauml tapahtuu vasta muutashy
man vnosikvTnmenen paumlaumlstauml jolloin yhauml useammassa mainoksessa puhuttu inshy
formaatio esitettiin kuluttajan sisaumlisenauml monologina^ldquo Taumlmauml ensimmaumlisen pershy
soonan aumlaumlnellinen tilardquo ja monologisiaiden voimistimiinen mainonnan aumlaumlnimaashy
ilmassa on tulkittavissa siten ettauml kulutusvalinnat ja tuotemerkit muuttuvat mai-
nosvaumlittaumlmissauml yhauml enemmaumln persoonallisuuden tgtoumlstaumlinisen vaumllineiksi
1950-luvun korrektin puheen ohjeilla ja Tapanisen 1970-luvulla esittelemil-
lauml tyyleillauml on vain vaumlhaumln tekemistauml toistensa kanssa Puheella esittaumlmisen reushy
naehdot ovat muuttuneet paljon televisioajan myoumltauml Intiimiys lisaumlaumlntyi nimenshy
omaan 1970-luvun aikana eikauml kehitys jaumlaumlnyt ammattilaispiireissauml huomiotta
Selostustekstien eli puhutun sanan luonne m ainoselokuvissa on pitkaumlaumln ollut voishym allisen keskustelun kohteena
On todettu ettauml puheen pitaumlisi olla laumlheistauml ja laumlm m intauml ja luottam uksellista Selostashyjan pitaumlisi puhua niin kuin haumln olisi kahdenkesken TV-katsojan kanssa ja olisi lisaumlkshysi taumlm aumln hvvauml ystaumlvauml
2 4 8
M arkkinoinnin intiniisoitiiva aumlaumlnim aisem a
PTkimys on tietysti hy vauml ja kaunis m utta m ikaumlaumln ei ole niin karm eata kuin tiedottashyvan ja opettavaisen ja naivin paatoksellisen tekstin esittaumlm inen luontevan jutuste- levassa saumlvyssauml los halutaan olla tuttavallisia pitaumlauml tekstin olla tuttavallinen Jos h ashylutaan esittaumlauml tiedottavia ja asiallisia tekstejauml on parempi ettauml ne esitetaumlaumln tiedotta- vasti ja asiallisesti kuin kuiskaam alla kaumlhisten tai om ituisen tekoeloisasti ja ilakoivas- ti painotellen
Kyllauml W -yleisouml on tottunut vastaanottam aan tiedotukset varsin tiedottavasti esitet- tinauml Ei kukaan vieroksu im tisia niiden esitystavan vuoksi^
Kommentoijan taumlrkeimmaumlksi viestiksi nousee aumlaumlnenkaumlytoumln luontevuus suli-
teessa esitettaumlvaumlaumln tekstiin Intiimipiiheen liioittelevasta ulottamisesta kaumlsikirshy
joitukseen kuin kaumlsikirjoitukseen oli epaumlilemaumlttauml todellisia ennakkotapauksia
Vanhan mainonnan valistavasta puheenparresta pyrittiin pois niin innolla ettauml
oli muotoutunut uusi klisee laumlmpimaumln laumlheisyyden laumlpitunkema myyntipuhe
jota sovellettiin semanttisesti kuuroina
Musiikin ulottuvuudet
Puhekommunikaation intiitniyden kasvaessa kasvamistaan oli samaan aikaan
myoumls musiikki mukana laumlhes kaikessa suomalaisessa mainonnassa Musiikkia
kaumlytettiin audiovisuaalisen mainonnan lisaumlksi mutihun markkinointiin ja eneshy
nevaumlssauml maumlaumlrin myoumls kaupallisten tilojen aumlaumlnimaisemointiin taustamusiikin
avulla (vrt Anni Rannan kirjoitits taumlssauml teoksessa)
Puheilmaisun kaltaista intiimiyden paisuttamista ei ole yksiselitteisesti kuulshy
tavissa saumlilyneiden aineistojen musiikillisella puolella Aumlaumlnitysteknologian
mahdollisuuksien kasvaessa oli kyllaumlkin mahdollista tehdauml yhauml uskollisempaa
toisintoa eri soinneista Taumlmauml ei kuitenkaan johtanut soinnilla herkutteluun sishy
naumlnsauml ainakaan niin ettauml mainosilmaisu suuntautuisi vain tietynlaiseen soinshy
tiin kuten puheen kohdalla kaumlvi
Kokoonpanot mainosmusiikissa toki pienenivaumlt elokuvamusiikin konventishy
oiden muuttumisen myoumltauml minkauml voisi kuulla tietynlaisena intimisoitumisena
Esimerkiksi suurten musikaalituotantojen vaumlistyininen 1950-luvun lopussa vaishy
kuttaa aivan selvaumlsti myoumls mainonnan aumlaumlnimaisemaan Erityisesti 1960-luvul-
la jazzin ja mainonnan vaumllisen vuorovaikutuksen kulta-aikana pikkuyhtyeiden
saundin voi sanoa hallinneen mainonnan sointikuvaa Mainonnan ja jazzin vaumlshy
2 4 9
Kaarina Kilpiouml
lille muotoutui mainonnan luovalla vuosikymmenellaumlrdquo kiinteauml yhteys jazzhar-
rastus oli enemmaumln saumlaumlntouml kuin poikkeus mainosammattiiaisten joukossa Ykshy
si heistauml muistelee
Erityisesti 1960-luvulla ja m youmlhem m inkin jazzm iehiauml on ollut paljon Jukka Haavisto Antti Pirtiniieimo Sami Aliokas Eskil Mansikka M artti Pohjalainen ja m onia muita M onessa m ainostoim istossa oli om ia baumlndejauml [E llaumlm aumln suurista teem oista m aishynonnassakin ja erityasesti elokuvissa on usein kysymys Siksi taumlm auml tem atiikka so|)ii hyvin m ainoselokuvam iehelle koska tunteet ovat kaiken eteenpaumlin vievauml voima
Pieniauml kokoonpanoja kuitenkin kaumlytettiin jo vanhemmassa elokuvamusiikisshy
sa suurten rinnalla ja suurta sointia tehdaumlaumln yhauml edelleen osaan mainoksista
Mainosmusiikissa on mukana myoumls laumlhisointia jossa tilan akustiikalla tai esishy
merkiksi instriunentin sointivaumlrillauml herkutellaan rimsaasti Mainonnan musiishy
killisessa aumlaumlnimaisemassa voi kuitenkin kuulla pikemminkin monimuotoistushy
misen kuin selkeaumln yhdensu tm taumlisen kehityksen puheilmaisun tapaan
Toinen tapa etsiauml laumlheisyyttauml kuulija-kuluttajan kanssa musiikin kautta pohshy
jautuu elaumlmyksellisyyteen ja identiteettikysymyksiin Naumliden asioiden suhteen
mainonnan tekijaumlt pyrkivaumlt jatkuvasti tarkentuviin kaumlsityksiin Mainosalan alshy
kuaikojen innostava reipas saumlvelmauml koko kansalle -tyyppinen ajattelu on saashy
nut rinnalleen valtavan kirjon erilaisia tapoja puhutella hyvinkin kapeita kohdeshy
yleisoumljauml musiikilla Kyse on yhtaumlaumlltauml helposti jaumlljitettaumlvaumlstauml ilmioumlstauml jossa kunshy
kin aikakauden niin sanottu pintamusiikki - eniten ostettu eniten kuunneltu
tai tanssittu eniten julkisuutta saanut musiikki - kopioidaan mainonnan kaumlytshy
toumloumln Lopputuloksena ei vaumllttaumlmaumlttauml ole samanlaista musiikkia kuin viittaus-
kohde (eli pintamusiikki) sellaisenaan vaan pikemminkin mainontaan sopiva
naumlkemys taumlstauml
Lyhyeen kuvalle ja puheelle paljolti alisteiseen mainosilmaistiun jaumlljenneshy
taumlaumln musiikinlajista riippuen erilaisia tuntomerkkejauml jotka tekevaumlt tietyn mushy
siikin siksi mitauml se on Usein aumlaumlnelliset tuntomerkit yhdistetaumlaumln visuaalisiin
musiikkikulttuurin merkkeihin 1960-luvun nuorisomusiikista mainontaan vaumlshy
littyivaumlt saumlhkoumlkitaran saundi baumlndiasetelmat esiintymislavalla sekauml yllaumlttaumlvaumlllauml
voimalla yksi tietty tanssimusiikin laji nimittaumlin twist^ Suomalainen taidemushy
siikki mainoksessa taas oli vuosisadan puolivaumllissauml useimmiten Oskar Merikanshy
toa Haumlnen tuotannossaan kuultiin - ainakin mainosalalla - kansallisten merki-
2 5 0
M arkkinoinnin intim isoituva aumlaumlnim aisem a
tsten ja taidemusiikillisen statuksen yhdistyvaumln laumlhestyttaumlvissauml oleviin melodishy
oihin jolloin lopputulos oli mahdollisimman suuren kuulijajoukon mahdollishy
simman positiivinen mielikuva^^
1900-luvun viimeisten vuosikymmenten mainosmusiikki on kokenut syvaumll-
lekaumlyvimmaumlt muutoksensa yhtaumlaumlltauml musiikkiteknologian laajenevien mahdollishy
suuksien taholta - ennen muuta aumlaumlnisynteesin ja samplauksen kehittyminen -
sekauml toisaalta nuorisomainonnan segmentoituessa yhauml tarkempien kohdery hshy
mien kirjoksi Mainonnan aumlaumlnimaisemassa kuuluu erittaumlin hyin myoumls paumlauml-
maisemienrdquo eli yksiloumlkohtaisten kannettavien kuulokkein kuunneltavien aumlauml-
nikokonaisuuksien tulo arkiseen aumlaumlniympaumlristoumloumln lulkisen ja yksityisen aumlaumlnishy
maiseman vuorottelua ja mainoksen rytmitystauml niiden mahdollistamien tilojen
avulla kuulee runsaasti
Musiikilla siis pyritaumlaumln kuulijan likelle toista kautta kuin puheilmaisussa Mushy
siikin tiivis nivominen mainonnan muihin aumlaumlnielementteihin ja ennen muuta
mainosten kohdentaminen kuluttajan omanaan kokemalla musiikilla edesautshy
taa musiikillista laumlhietaumlisy^^ttauml
Laumlhemmaumls vielauml vielauml hiukan
2003 M iten m ennaumlaumln paumlaumln sisaumlaumln korvan kautta
Mainosaumlaumlnen toteuttamisessa rajankaumlynti luontevan ja ylimitoitetun intiimiy-
den vaumllillauml jatkuu Nykyisessauml mainosaumlaumlnimaisemassa on hyvin yleistauml rakenshy
taa muut elementit yhtenaumliseksi virraksi tukemaan aumlaumlrimmaumlisen kompressoishy
tua korvanlehden hipaisuetaumlisyydelle ujutettua puheaumlaumlntauml
Taumlmaumln hetken markkinointiaumlaumlnellauml tavoitellaan vahvasti yksiloumlauml ja tarkemshy
min sanottuna haumlnen ajatteluaan ja tunteitaan Aumlaumlnimaailmat rakentavat maishy
nosmaailman ne ainekset joita ei voida tai haluta vaumllittaumlauml verbaalisten ja visushy
aalisten elementtien availla
Aumlaumlnimaiseman eri elementtien vaumllinen kehitys on jatkunut ja voimistunut
taumlhaumln paumlivaumlaumln saakka yhauml uusia liukumia puheen musiikin ja tehosteiden rashy
joilla kokeillaan Keinojen uudistaminen on mainonnan tekijoumliden elinehto
251
Kaarina Kilpiouml
mutta aumlaumlnen kehityssuuntaan liittyy muutakin kuin vain itseisarvoista muutosshy
ta johonkin suuntaan Aumlaumlni-ilmaisun uudistamisen trendit seuraavat tietenkin
osittain teknisten mahdollisuuksien antamia reunaehtoja mutta vaumlhintaumlaumln yhshy
tauml taumlrkeitauml ovat ilmioumlt elokuvan aumlaumlnessauml ja musiikkikulttuurissa
Tunteiden ja sosiaalisten merkitysten vaumllittaumlminen on juuri sitauml vuorovaikushy
tusta jolle mainonnalla on eniten kaumlyttoumlauml Musiikin ja aumlaumlnen suuri ominaispaishy
no naumlissauml lyliyissauml (tai olemattomissa) narratiiveissa on taumlmaumln taumlysin looginen
seuraus^ Kaumlrjistetsti voisi esittaumlauml ettauml sitauml mukaa kun kaupatun tavaran luonshy
ne rsquorsquomassoittuirdquo eli samaa tarjottiin mahdollisimman monelle muuttui kulutshy
tajan puhuttelu mainonnassa julkisesta yhauml yksityisemmaumlksi Kyseessauml naumlyttaumlauml
olevan kehityskulku jota pyritaumlaumln edelleen jatkamaan ja kiihdyttaumlmaumlaumln 1900-
luvun jaumllkipuoliskon mainonnassa aumlaumlnellinen sosiaalinen etaumlisyys kutistui juhshy
lapuhujan katederiesiintymisestauml kuiskausetaumlisyydelle Musiikin suhteen kulshy
jettiin elokuva- ja naumlyttaumlmoumlmusiikin soveltamisesta mahdollisimman laumlhelshy
le kohderyhmaumln paumlivittaumlisiauml musiikkikaumlytaumlntoumljauml Tehosteet alkoivat lomittua
osiksi mainosaumlaumlnimaailman monisaumlikeistauml jatkumoa Kuuntelumieltymyksiauml
alettiin kaumlyttaumlauml kohderyhmien erotteluun ja braumlndaumlaumlmiseen siis vahvasti kulushy
tuksen identiteettiluonteen poumlnkittaumlmiseen Kuulija kutsutaan mukaan identishy
teetin maumlaumlrittaumlmispeliin yhauml suuremmissa erissauml globaalisti tuotetun tavaran
ostopaumlaumltoumls ilmaistaan yhauml yksiloumlllisempaumlnauml valintana
Markkinoinnin aumlaumlnimaisema pyrkii teollistuneissa laumlnsimaissa siis yhauml laumlshy
hemmaumls kuulijaa sitauml mukaa kun tuotantoprosessit ja merkityksenanto etaumlaumlnshy
tyivaumlt kuluttajasta Mainoselokuvan Airamateriaalissa kehitys ei naumly aivan naumlin
selkeaumlnauml kysymys on nimenomaisesti aumlaumlnimaiseman avulla luodusta laumlheisyyshy
den tunnusta
Kuten tekstini alussa mainitsin yksityistymiskehityksessauml on myoumls toinen
kontekstiltaan mainosilmaisua laajempi puoli Markkinointiviestinnaumln kehitys
on viime vuosisadalla johtanut eraumlaumlnlaiseen rsquorsquoaumlaumlnellisen yhteismaan niukkene-
miseen sitauml siirretaumlaumln myoumls Suomessa yksityiseen kaumlyttoumloumln ja ennen muuta
markkinointiin Ennen julkisiksi mieltyaieiden tilojen luonnetta maumlaumlritellaumlaumln
uusiksi kaupallisiin tarkoituksiin aumlaumlnen ja ennen miuita musiikin avulla^reg Keshy
hitys kuuluu kaupunkien katutiloissa ja erityisesti yritysten kuten kahviloiden
myymaumlloumliden ja ostoskeskuskaumlytaumlvien tiloissa Yksityistaumlmiskehitys aumlaumlnimaiseshy
2 5 2
M arkkinoinnin intim isoituva aumlaumlnim aisem a
man alueella on tapahtunut ja tapahtuu suurelta osin taloudellisista syistauml ilshy
man ettauml osallisten mielipidettauml olisi tiedusteltu Aiheen laajuuden vuoksi se
ansaitsee kuitenkin jo toisen kokonaisen artikkelin
Markkinoinnin aumlaumlntauml tuotetaan vuosi vuodelta useampiin laumlhteisiin Toisaalshy
ta markkinointi myoumls kurottautuu kohti tuoreita alueita ja sellaisia aumlaumlnimaishy
semien elementtejauml jotka ennen ovat olleet sen vaikutusalueen ulkopuolella
Mainonnallinen aumlaumlni-ilmaisu on uudessa mielikuvataloudessa laumlsnauml yhauml katshy
tavammin minkauml vuoksi sen ymmaumlrrys on olennaista arkipaumlivaumln aumlaumlnimaiseshy
man ymmaumlrtaumlmisen kannalta
Artikkeli perustuu kirjoittajan tekeillauml olevaan vaumlitoumlskirjatutkimukseen
Viitteet
Kuopiolaisen 1897 syntyneen kertojan muisteluvastauksesta jaumlaumlteloumlkauppiaiden huutoja kaumlsitelleeshyseen Museoviraston keruiik-seltradei trade odelta 1972
- Elias 1994 s 142 Ks Esim Museoviraston kansatieteen osaston ky-seht 7 (laukkukauppiaat) 12 (liikkuvat kauppiaat)
sekauml taumlssauml tekstissauml siteerattu kysely 19 (jaumlaumlteloumlkauppiaat) Kyseh-vastaukset MV 195 Nilsson 1991 s 50
Engl earwirness aumlaumlnimaiseniatutkija R Murray Schaumlferin kehittaumlmauml silminnaumlkijauml-termin auraalinen vasthie Korvintodistaja voi todistaa kimiemastaan
esim Cockaxnie 2002 s 41iexclBeall 1975 s 18-19bullgt Kilpiouml 2002 s 72
Messutoiminnalla oli 1920-kmilla suuri merkitrsquoS yhtauml lailla (ellei enemmaumlnkin) kansallisen itsetunshynon kuin elinkeinoelaumlmaumln tavoitteiden edistaumlmisen kannalta Heinonen - Konttinen 2001 s 47^ 8
H einonen-K onttinen 2001 s 50Onkin paikallaan muistuttaa ettauml sanan kaumlyttouml artikkelini otsikossa on pikemminkin asian avaamisshy
ta nykylukijalle kuin taumlsmaumlllisyyttauml vanhimman aineiston suhteen Ennen 1950-lukua suomenshykielessauml nimittaumlin puhuttiin myynninedistaumlmisestauml ei markkinoinnista
Uusitalo 1975 s 150 192 Ensimmaumlinen tieto suomalaisen mainos(mykkauml)elokuvan esityksestauml on huhtikuun 6 paumlivaumlltauml 1914 Silloin naumlytettiin Helsingin E sp la im d -tem erissa M uutam ia h ienoja kevaumlrhattn ja Augusta B lom bergin m uotiliikkeestauml
Georg Malmsten toimi Pikku Myyjaumlttaumlren kantavana voimana - ohjaajana nmsiikintekijaumlnauml ja kaumlsl- kirjoitusi-vhmaumln jaumlsenenauml
lsquo Piha 1951 s l i2 Propagandan ja mainonnan kieli-ilmaisut olivat erityisen laumlhellauml toisiaan toisen maailmansodan
aikoihin vuoden 1947 mainontaoppaassa puhutaan hyoumlkkaumlyStavoitteistardquo ja hyoumlkkaumlyshet- kestauml sekauml muistutetaan budjetin rilttaumlmisestauml yhtaumlmittaisen rumputulen yllaumlpitaumlmiseen nm iitikauden huippuhetkeen saakka (Raula 1947 s 190194-195)
Piha 1951Tapaninen 1973Tapaninen 1973 s 16
Marchand 1985 s 214-217
2 5 3
Kaarina Kilpiouml
P rin rersIn kM arch 11923 Siteerattu Maicliand 1985 s 89-- igZO-SO-luliujen vaiiiteessa musiikkielokuvan ja ladion myoumltauml uusi lauiajatyyppi nousi Ylidysval-
loissa ennennaumlkemaumlttoumlmaumlaumln suosioon Radiossa kaumlytettvjen mikrofonien telion kannalta lopshyputulos oli parempi jos laulaja ei kaumlltaumlnT aumlaumlntaumlaumln voimallisesti Taumlysjaumlnnitteinen laulamishynen ei ollut tekniikan kehityttyauml enaumlauml vaumllttaumlmaumltoumlntauml suurenkaan orkesterin solistin suoritukshysessa Radioesiintyminen suosi pehmeaumlauml laumllies kuiskaavaa croonaavaardquo (crooiung) aumlaumlntauml joka muodostui standardiksi joissain populaarimusiikin lajeissa (Gronow - Saunio 1990 s 163 sekauml httpvvvgrovemusiccom 2032004)
Marchand 1985 s 106109- Taylor 2003 kappale 7
Kaarlo Marjanen Miten oppia puhujaksi Puhetaidon opas- ja harjoituskirja WSOY 1947Piha 1951 s 16ingle on mainosmusiikille ja muille kaupallisille aumlaumlnitunnuksille (esim radioasematunnukset) om ishy
nainen iimaistm laji Jinglellauml trademaumlrretaumlaumln taumlssauml yhteydessauml suhteellisen yksinkertaiseen m eshylodiaan laulettua informaatiota joka lyhimmillaumlaumln voi koostua vain mainostettavan tuotteen tai palvekm nimestauml Usein mukana kuitenkin on myoumls hintaa tai ominaisiuiksia koskettele- vaa lyriikkaa
-ldquo Kaartinen 1961s 21Kaartinen 1961 s 5
3raquo Taylor 2003 kappale 33Mainosuutiset 51962 Mainonnan ammattilehti piti taumltauml erityistauml t-palstaa uuden median raumljaumlhshy
dysmaumlisen suosion vuosina Teksteissauml yksi tai muutama ar-ioija esitti naumlkemyksiauml julkaisu- ajankohdan ohjelmistossa olevista mainoksista ja niiden taustalla olleista suuremmista trenshydeistauml
ihidKuusi haastattelussa 2382000Tapaninen 1973 s 13-14
3=Tapaninen 1973 s 143rsquo High interest -tuotteet eli sananmukaisesti korkean kiinnostuksen tai sitoutumisen tuotteet ovat niishy
tauml kulutusvalintoja joiden tekemiseen liittyy erityisen runsaasti arvoa esimerkiksi oman identishyteetin rakentamisen kannalta altaosalla kuhrttajista naumliden tuotteiden kohdalla valintaan vaishykuttavat hinnan ja kaumlytaumlnnoumlllisyyden lisaumlksi myoumls muin asiat ktuen sosiaalinen erottuminen ryhmaumlsidonnaisuus tuotteen muotoilu ja ylipaumlaumltaumlaumln siihen lilttvaumlt imagolliset seikat Salaoja- putki ei ole high intercsr -tuote mutta esinieikiksi huippuluokan lasketteluvarusteet ovat
3 Kaartinen haastattelussa 241019973raquo Kortd 2003 s 253
Laitamo 2003 s 51ldquo Teitittely - Sinuttelu - sinuttelu - minuttelu -kehitksestauml ks Kilpiouml-Toiskallio 2001 s 161-162 sekauml
Tagg - Clarida 2003 s 421Mainosuutiset 21971Teirikari 2000 s 58
3 Tarkemmin nuorisomusiikista 1960-luvun mainonnassa ks Kilpiouml 2003ldquo Kilpiouml 1998 s 53 79-80
Termin suomenkielinen muoto laumlrviluoma 1996Teemaotsake Suomen Audiovisuaaliset Tuottajat ryn Propagandaa korvalle -kurssin esittelystauml
httpmvwsatufipropagpdf Kurssi jaumlrjestettiin sys-l0kakuussa 2003 ja sillauml paneuduttiin tehokkaaseen radiornainontaan Ja vaikuttavaan radiodramaturgiaan
Fowles 1996 s 120ldquo Aiheesta lisaumlauml Franklin 2000 de Nora 2000 s 129-150
2 5 4
M arkkinoinnin intim isoituva aumlaumlnim aisem a
Laumlhteet
Arkistoaineistot
M 19 Museoiirastoii kansatieteen toimiston keriiukrsquoseiy 19 1972 Jaumlaumlteloumlkauppiaat
Painam attom at laumllileet
Kaartinen 1961 Kaario Kaartinen Mainoselokuvan musiikki Mynti- ja mainoskoulun nyk Markki- nointi-instituulli) mainoslioitajalinjan diplomityouml Markkinointi-instituutin kirjasto
Kilpiouml 1998 Kaarina Kilpiouml Suomalainen mainoseiokuvamusiikki 1950- ja 1960-knaiilla tekijoumlitauml piirshyteitauml ja kulttuurisia viittauksia Pro gradu -trsquoouml Helsingin yliopiston musiikkitieteen laitos
Piha 1951 Martti Piha ^aumlnimainonta ja sen keliittaumlmismalidollisuudet Suomessa Myynti- ja mainosshykoulun (nyk Markkinointi-instituutti) mainoshoitajain kurssin korkeakoululinjan diplomityouml Kopio kaumlsikirjoituksesta Kaarina Kilpioumln hallussa
Tapaninen 1973 Juha Tapaninen Mainoselokuvan aumlaumlni Markkinointi-instituutin malnosholtajakurs- sin korkeakoululinjan dlplomitouml Markkinointi-Instituutin kirjasto
Lehdistouml
Mainosuutiset 51962 Trsquo-palsta kirjoittajana nimimerkkillkkusllmaumlMainosuutiset 81962 T-palsta kirjoittajana nimimerkki VaravllkkuMainosuutiset 21971 Kirjoittaja Martti Jaumlnnes
KirjaUisuus
Beall 1975 Karen F Beall Kaufrufe und StraKenhaumlndler - Eine Bihliographie Cries and Itinerant Trashydes -A Bibliography Dr Ernst Hauswedell amp Co Hamburg 1975
Cockayne 2002 Emily Cockayne Cacophony or vile scrapers on vile Instruments bad music In early modern English towns Urban Hlstor 12002 ss 35-47
Ellas 1994 Norbert Elias 11939] The Civilizing Process Sociogenetic and Psychogenetic Investigations Revised Edition edited by Eric Dunning Johan Goudsblom and Stephen Mennell Blackwell Publishing Oxford 1994
Fowles 1996 lib Fowles Advertising and Popular Culture Foundations of Popular Culture vol 5 Sage Publications Thousand Oaks - London - New Delhi 1996
Franklin 2000 Ursula Franklin Silence and the Notion of the Connnons Soundscape - The Journal of Acoustic Ecology vol 1 Number 2 WInter 2000 ss 14-17 World Forum of Acoustic Ecology-
Gronow - Saimio 1990 Pekka Gronow ja Ilpo Saimio Aumlaumlnilevyn historia WSOY Porvoo 1990Heinonen - Konttinen 2001 Visa Heinonen ja Hannu Konttinen Nyt uutta Siromessa Suomalaisen
mainonnan historia Mainostajien Liitto Helsinki 2001Jaumlrviluoma 1996 Helmi Jaumlrviluoma Nuoret aumlaumlnlmalsemoljina Paikan ja tilan aumlaumlnellisestauml rakentamishy
sesta Teoksessa Leena Suurpaumlauml amp Pia AaltojaumlrvI (toim) Naumlin nuoret Naumlkoumlkulmia nuoruuden kulttuureihin Ss 204-229 Suomalaisen Kirjallisuuden seura Helsinki 1996
Kilpiouml 2002 Kaarina Kilpiouml Kulkevat kauppiaat vuosisadan takaisissa suomalaisissa aumlaumlnimuistoissa Etnomusikologian vuosikirja 2001 ss 62-74 Toim Jarkko Niemi Suomen Etnomusikologinen Seura Helsinki 2002
Kilpiouml 2003 Kaarina Kilpiouml Musiikki nuorisomainonnassa - fantasioista elaumlmaumlntvTllin Teoksessa Matshyti Peltonen -V esa Kurkela - Visa Heinonen (toim) Arkinen kumous Suomalaisen 1960-luvun toinen kuva Ss 134-157 Suomalaisen Kirjallisuuden Seuran toimituksia 849 Helsinki 2003
Kilpiouml - Toiskallio 2001 Kaarina Kilpiouml ja Kalle Toiskallio Hiveleviauml kuul(t)okuvia pellistauml Intimisoitushyva kulutussuhde autojen suomalaisissa mainoselokuvissa Teoksessa Viettelysten vaunu autoishylun kulttuurisen aseman muutos Suomessa Ss 151-179 Suomalaisen Kirjallisuuden Seuran toimituksia 841 Suomalaisen Kirjallisuuden Seura Helsinki 2003
Kortti 2003 Jukka Kortti Modernlsaatioinurroksen kaupalliset merkit eO-luv-un suomalainen televishysiomainonta Bibllotheca histoacuterica 80 Suomalaisen Kirjallisuuden Seura Helsinki 2003
Laltanto 2003 Mikko Laltamo Puhuttelun kumous - sinunkauppoja 1960-luvoilla Teoksessa Arkinen kumous Suomalaisen 60-luini toinen kuva Ss 38-61 Suomalaisen Kirjallisuuden Seura Helshy
2 5 5
Kaarina Kilpiouml
sinki 2003Maichand 1985 Roland Maichand Advertising the Ameiican Dieam Making way for modernity 1920-
1940 Universityrsquo of California Press Berkeley - Los Angeles - London 1985Nilsson 1991 Caroline Nilsson Bland kraumlniare ocii spaumlgum nior- cm marknadslivet kring sekelskiftet
NoraumlNyrr (Nordisk- tidsskrift fo r folkelivsforsktung) 199144 - Etnologi fraumln Lund Ss 45-53Raula 1947 Artturi Raula Mainonnan perusteet Otava Helsinki 1947Tagg - Clarida 2003 Philip Tagg amp Bob Clarida Ten Little Title Tunes Towards a niusicologrsquo of the mass
media Mass Media Music Scholarrsquos Press MMMSP New York - Montreal 2003Teirikari 2000 Pepe Teirikari Voittoja ja tappioita Muistumia mainoselokuvien maailmasta WSOY
Helsinki 2000Uusitalo 1975 Kari Uusitiilo Lavean tien sankarit Suomalainen elokuva 1931-1939 Otava Helsinshy
ki 1975
Digitaaliset iaumlliteet
Taylor 2003 Timothy D Taylor Music and Advertising in Early Radio Echo - a muslc-centered journal Volume 5 Issue 2 Fall 2003
httpwwwhiminetuclaeduechovolume5-issne2taylorindexhtml 3132004
Audiovisuaaliset tallenteet
Pikku m yyjaumltaumlr (1933) Havin tuotteita esittelevauml mainoselokuva Kaumlsikirjoitus Theodor Luts Georg Malmsten ja Oiva Turunen Ohjaus ja musiikki Georg Malmsten Kuvaus Theodor Luts Suoshymen elokuvatarkastamon tarkastusnumero 227 tarkastuspaumlivaumlmaumlaumlraumlt 14111933 ja 2031942 Pituus 450 m 1942 uuden tarkastuksen jaumllkeen 250 m erovapaa elokuva Valmlstamo Suo- ml-Fllml
Haastattelut
Kaarlo Kaartisen haastattelu 24101997 Haastattelija Kaarina KilpioumlKlm Kuusen haastattelu 2382000 Haastattelija Kaarina Kilpiouml
2 5 6
M arkkinoinnin intiniisoitiiva aumlaumlnim aisem a
PTkimys on tietysti hy vauml ja kaunis m utta m ikaumlaumln ei ole niin karm eata kuin tiedottashyvan ja opettavaisen ja naivin paatoksellisen tekstin esittaumlm inen luontevan jutuste- levassa saumlvyssauml los halutaan olla tuttavallisia pitaumlauml tekstin olla tuttavallinen Jos h ashylutaan esittaumlauml tiedottavia ja asiallisia tekstejauml on parempi ettauml ne esitetaumlaumln tiedotta- vasti ja asiallisesti kuin kuiskaam alla kaumlhisten tai om ituisen tekoeloisasti ja ilakoivas- ti painotellen
Kyllauml W -yleisouml on tottunut vastaanottam aan tiedotukset varsin tiedottavasti esitet- tinauml Ei kukaan vieroksu im tisia niiden esitystavan vuoksi^
Kommentoijan taumlrkeimmaumlksi viestiksi nousee aumlaumlnenkaumlytoumln luontevuus suli-
teessa esitettaumlvaumlaumln tekstiin Intiimipiiheen liioittelevasta ulottamisesta kaumlsikirshy
joitukseen kuin kaumlsikirjoitukseen oli epaumlilemaumlttauml todellisia ennakkotapauksia
Vanhan mainonnan valistavasta puheenparresta pyrittiin pois niin innolla ettauml
oli muotoutunut uusi klisee laumlmpimaumln laumlheisyyden laumlpitunkema myyntipuhe
jota sovellettiin semanttisesti kuuroina
Musiikin ulottuvuudet
Puhekommunikaation intiitniyden kasvaessa kasvamistaan oli samaan aikaan
myoumls musiikki mukana laumlhes kaikessa suomalaisessa mainonnassa Musiikkia
kaumlytettiin audiovisuaalisen mainonnan lisaumlksi mutihun markkinointiin ja eneshy
nevaumlssauml maumlaumlrin myoumls kaupallisten tilojen aumlaumlnimaisemointiin taustamusiikin
avulla (vrt Anni Rannan kirjoitits taumlssauml teoksessa)
Puheilmaisun kaltaista intiimiyden paisuttamista ei ole yksiselitteisesti kuulshy
tavissa saumlilyneiden aineistojen musiikillisella puolella Aumlaumlnitysteknologian
mahdollisuuksien kasvaessa oli kyllaumlkin mahdollista tehdauml yhauml uskollisempaa
toisintoa eri soinneista Taumlmauml ei kuitenkaan johtanut soinnilla herkutteluun sishy
naumlnsauml ainakaan niin ettauml mainosilmaisu suuntautuisi vain tietynlaiseen soinshy
tiin kuten puheen kohdalla kaumlvi
Kokoonpanot mainosmusiikissa toki pienenivaumlt elokuvamusiikin konventishy
oiden muuttumisen myoumltauml minkauml voisi kuulla tietynlaisena intimisoitumisena
Esimerkiksi suurten musikaalituotantojen vaumlistyininen 1950-luvun lopussa vaishy
kuttaa aivan selvaumlsti myoumls mainonnan aumlaumlnimaisemaan Erityisesti 1960-luvul-
la jazzin ja mainonnan vaumllisen vuorovaikutuksen kulta-aikana pikkuyhtyeiden
saundin voi sanoa hallinneen mainonnan sointikuvaa Mainonnan ja jazzin vaumlshy
2 4 9
Kaarina Kilpiouml
lille muotoutui mainonnan luovalla vuosikymmenellaumlrdquo kiinteauml yhteys jazzhar-
rastus oli enemmaumln saumlaumlntouml kuin poikkeus mainosammattiiaisten joukossa Ykshy
si heistauml muistelee
Erityisesti 1960-luvulla ja m youmlhem m inkin jazzm iehiauml on ollut paljon Jukka Haavisto Antti Pirtiniieimo Sami Aliokas Eskil Mansikka M artti Pohjalainen ja m onia muita M onessa m ainostoim istossa oli om ia baumlndejauml [E llaumlm aumln suurista teem oista m aishynonnassakin ja erityasesti elokuvissa on usein kysymys Siksi taumlm auml tem atiikka so|)ii hyvin m ainoselokuvam iehelle koska tunteet ovat kaiken eteenpaumlin vievauml voima
Pieniauml kokoonpanoja kuitenkin kaumlytettiin jo vanhemmassa elokuvamusiikisshy
sa suurten rinnalla ja suurta sointia tehdaumlaumln yhauml edelleen osaan mainoksista
Mainosmusiikissa on mukana myoumls laumlhisointia jossa tilan akustiikalla tai esishy
merkiksi instriunentin sointivaumlrillauml herkutellaan rimsaasti Mainonnan musiishy
killisessa aumlaumlnimaisemassa voi kuitenkin kuulla pikemminkin monimuotoistushy
misen kuin selkeaumln yhdensu tm taumlisen kehityksen puheilmaisun tapaan
Toinen tapa etsiauml laumlheisyyttauml kuulija-kuluttajan kanssa musiikin kautta pohshy
jautuu elaumlmyksellisyyteen ja identiteettikysymyksiin Naumliden asioiden suhteen
mainonnan tekijaumlt pyrkivaumlt jatkuvasti tarkentuviin kaumlsityksiin Mainosalan alshy
kuaikojen innostava reipas saumlvelmauml koko kansalle -tyyppinen ajattelu on saashy
nut rinnalleen valtavan kirjon erilaisia tapoja puhutella hyvinkin kapeita kohdeshy
yleisoumljauml musiikilla Kyse on yhtaumlaumlltauml helposti jaumlljitettaumlvaumlstauml ilmioumlstauml jossa kunshy
kin aikakauden niin sanottu pintamusiikki - eniten ostettu eniten kuunneltu
tai tanssittu eniten julkisuutta saanut musiikki - kopioidaan mainonnan kaumlytshy
toumloumln Lopputuloksena ei vaumllttaumlmaumlttauml ole samanlaista musiikkia kuin viittaus-
kohde (eli pintamusiikki) sellaisenaan vaan pikemminkin mainontaan sopiva
naumlkemys taumlstauml
Lyhyeen kuvalle ja puheelle paljolti alisteiseen mainosilmaistiun jaumlljenneshy
taumlaumln musiikinlajista riippuen erilaisia tuntomerkkejauml jotka tekevaumlt tietyn mushy
siikin siksi mitauml se on Usein aumlaumlnelliset tuntomerkit yhdistetaumlaumln visuaalisiin
musiikkikulttuurin merkkeihin 1960-luvun nuorisomusiikista mainontaan vaumlshy
littyivaumlt saumlhkoumlkitaran saundi baumlndiasetelmat esiintymislavalla sekauml yllaumlttaumlvaumlllauml
voimalla yksi tietty tanssimusiikin laji nimittaumlin twist^ Suomalainen taidemushy
siikki mainoksessa taas oli vuosisadan puolivaumllissauml useimmiten Oskar Merikanshy
toa Haumlnen tuotannossaan kuultiin - ainakin mainosalalla - kansallisten merki-
2 5 0
M arkkinoinnin intim isoituva aumlaumlnim aisem a
tsten ja taidemusiikillisen statuksen yhdistyvaumln laumlhestyttaumlvissauml oleviin melodishy
oihin jolloin lopputulos oli mahdollisimman suuren kuulijajoukon mahdollishy
simman positiivinen mielikuva^^
1900-luvun viimeisten vuosikymmenten mainosmusiikki on kokenut syvaumll-
lekaumlyvimmaumlt muutoksensa yhtaumlaumlltauml musiikkiteknologian laajenevien mahdollishy
suuksien taholta - ennen muuta aumlaumlnisynteesin ja samplauksen kehittyminen -
sekauml toisaalta nuorisomainonnan segmentoituessa yhauml tarkempien kohdery hshy
mien kirjoksi Mainonnan aumlaumlnimaisemassa kuuluu erittaumlin hyin myoumls paumlauml-
maisemienrdquo eli yksiloumlkohtaisten kannettavien kuulokkein kuunneltavien aumlauml-
nikokonaisuuksien tulo arkiseen aumlaumlniympaumlristoumloumln lulkisen ja yksityisen aumlaumlnishy
maiseman vuorottelua ja mainoksen rytmitystauml niiden mahdollistamien tilojen
avulla kuulee runsaasti
Musiikilla siis pyritaumlaumln kuulijan likelle toista kautta kuin puheilmaisussa Mushy
siikin tiivis nivominen mainonnan muihin aumlaumlnielementteihin ja ennen muuta
mainosten kohdentaminen kuluttajan omanaan kokemalla musiikilla edesautshy
taa musiikillista laumlhietaumlisy^^ttauml
Laumlhemmaumls vielauml vielauml hiukan
2003 M iten m ennaumlaumln paumlaumln sisaumlaumln korvan kautta
Mainosaumlaumlnen toteuttamisessa rajankaumlynti luontevan ja ylimitoitetun intiimiy-
den vaumllillauml jatkuu Nykyisessauml mainosaumlaumlnimaisemassa on hyvin yleistauml rakenshy
taa muut elementit yhtenaumliseksi virraksi tukemaan aumlaumlrimmaumlisen kompressoishy
tua korvanlehden hipaisuetaumlisyydelle ujutettua puheaumlaumlntauml
Taumlmaumln hetken markkinointiaumlaumlnellauml tavoitellaan vahvasti yksiloumlauml ja tarkemshy
min sanottuna haumlnen ajatteluaan ja tunteitaan Aumlaumlnimaailmat rakentavat maishy
nosmaailman ne ainekset joita ei voida tai haluta vaumllittaumlauml verbaalisten ja visushy
aalisten elementtien availla
Aumlaumlnimaiseman eri elementtien vaumllinen kehitys on jatkunut ja voimistunut
taumlhaumln paumlivaumlaumln saakka yhauml uusia liukumia puheen musiikin ja tehosteiden rashy
joilla kokeillaan Keinojen uudistaminen on mainonnan tekijoumliden elinehto
251
Kaarina Kilpiouml
mutta aumlaumlnen kehityssuuntaan liittyy muutakin kuin vain itseisarvoista muutosshy
ta johonkin suuntaan Aumlaumlni-ilmaisun uudistamisen trendit seuraavat tietenkin
osittain teknisten mahdollisuuksien antamia reunaehtoja mutta vaumlhintaumlaumln yhshy
tauml taumlrkeitauml ovat ilmioumlt elokuvan aumlaumlnessauml ja musiikkikulttuurissa
Tunteiden ja sosiaalisten merkitysten vaumllittaumlminen on juuri sitauml vuorovaikushy
tusta jolle mainonnalla on eniten kaumlyttoumlauml Musiikin ja aumlaumlnen suuri ominaispaishy
no naumlissauml lyliyissauml (tai olemattomissa) narratiiveissa on taumlmaumln taumlysin looginen
seuraus^ Kaumlrjistetsti voisi esittaumlauml ettauml sitauml mukaa kun kaupatun tavaran luonshy
ne rsquorsquomassoittuirdquo eli samaa tarjottiin mahdollisimman monelle muuttui kulutshy
tajan puhuttelu mainonnassa julkisesta yhauml yksityisemmaumlksi Kyseessauml naumlyttaumlauml
olevan kehityskulku jota pyritaumlaumln edelleen jatkamaan ja kiihdyttaumlmaumlaumln 1900-
luvun jaumllkipuoliskon mainonnassa aumlaumlnellinen sosiaalinen etaumlisyys kutistui juhshy
lapuhujan katederiesiintymisestauml kuiskausetaumlisyydelle Musiikin suhteen kulshy
jettiin elokuva- ja naumlyttaumlmoumlmusiikin soveltamisesta mahdollisimman laumlhelshy
le kohderyhmaumln paumlivittaumlisiauml musiikkikaumlytaumlntoumljauml Tehosteet alkoivat lomittua
osiksi mainosaumlaumlnimaailman monisaumlikeistauml jatkumoa Kuuntelumieltymyksiauml
alettiin kaumlyttaumlauml kohderyhmien erotteluun ja braumlndaumlaumlmiseen siis vahvasti kulushy
tuksen identiteettiluonteen poumlnkittaumlmiseen Kuulija kutsutaan mukaan identishy
teetin maumlaumlrittaumlmispeliin yhauml suuremmissa erissauml globaalisti tuotetun tavaran
ostopaumlaumltoumls ilmaistaan yhauml yksiloumlllisempaumlnauml valintana
Markkinoinnin aumlaumlnimaisema pyrkii teollistuneissa laumlnsimaissa siis yhauml laumlshy
hemmaumls kuulijaa sitauml mukaa kun tuotantoprosessit ja merkityksenanto etaumlaumlnshy
tyivaumlt kuluttajasta Mainoselokuvan Airamateriaalissa kehitys ei naumly aivan naumlin
selkeaumlnauml kysymys on nimenomaisesti aumlaumlnimaiseman avulla luodusta laumlheisyyshy
den tunnusta
Kuten tekstini alussa mainitsin yksityistymiskehityksessauml on myoumls toinen
kontekstiltaan mainosilmaisua laajempi puoli Markkinointiviestinnaumln kehitys
on viime vuosisadalla johtanut eraumlaumlnlaiseen rsquorsquoaumlaumlnellisen yhteismaan niukkene-
miseen sitauml siirretaumlaumln myoumls Suomessa yksityiseen kaumlyttoumloumln ja ennen muuta
markkinointiin Ennen julkisiksi mieltyaieiden tilojen luonnetta maumlaumlritellaumlaumln
uusiksi kaupallisiin tarkoituksiin aumlaumlnen ja ennen miuita musiikin avulla^reg Keshy
hitys kuuluu kaupunkien katutiloissa ja erityisesti yritysten kuten kahviloiden
myymaumlloumliden ja ostoskeskuskaumlytaumlvien tiloissa Yksityistaumlmiskehitys aumlaumlnimaiseshy
2 5 2
M arkkinoinnin intim isoituva aumlaumlnim aisem a
man alueella on tapahtunut ja tapahtuu suurelta osin taloudellisista syistauml ilshy
man ettauml osallisten mielipidettauml olisi tiedusteltu Aiheen laajuuden vuoksi se
ansaitsee kuitenkin jo toisen kokonaisen artikkelin
Markkinoinnin aumlaumlntauml tuotetaan vuosi vuodelta useampiin laumlhteisiin Toisaalshy
ta markkinointi myoumls kurottautuu kohti tuoreita alueita ja sellaisia aumlaumlnimaishy
semien elementtejauml jotka ennen ovat olleet sen vaikutusalueen ulkopuolella
Mainonnallinen aumlaumlni-ilmaisu on uudessa mielikuvataloudessa laumlsnauml yhauml katshy
tavammin minkauml vuoksi sen ymmaumlrrys on olennaista arkipaumlivaumln aumlaumlnimaiseshy
man ymmaumlrtaumlmisen kannalta
Artikkeli perustuu kirjoittajan tekeillauml olevaan vaumlitoumlskirjatutkimukseen
Viitteet
Kuopiolaisen 1897 syntyneen kertojan muisteluvastauksesta jaumlaumlteloumlkauppiaiden huutoja kaumlsitelleeshyseen Museoviraston keruiik-seltradei trade odelta 1972
- Elias 1994 s 142 Ks Esim Museoviraston kansatieteen osaston ky-seht 7 (laukkukauppiaat) 12 (liikkuvat kauppiaat)
sekauml taumlssauml tekstissauml siteerattu kysely 19 (jaumlaumlteloumlkauppiaat) Kyseh-vastaukset MV 195 Nilsson 1991 s 50
Engl earwirness aumlaumlnimaiseniatutkija R Murray Schaumlferin kehittaumlmauml silminnaumlkijauml-termin auraalinen vasthie Korvintodistaja voi todistaa kimiemastaan
esim Cockaxnie 2002 s 41iexclBeall 1975 s 18-19bullgt Kilpiouml 2002 s 72
Messutoiminnalla oli 1920-kmilla suuri merkitrsquoS yhtauml lailla (ellei enemmaumlnkin) kansallisen itsetunshynon kuin elinkeinoelaumlmaumln tavoitteiden edistaumlmisen kannalta Heinonen - Konttinen 2001 s 47^ 8
H einonen-K onttinen 2001 s 50Onkin paikallaan muistuttaa ettauml sanan kaumlyttouml artikkelini otsikossa on pikemminkin asian avaamisshy
ta nykylukijalle kuin taumlsmaumlllisyyttauml vanhimman aineiston suhteen Ennen 1950-lukua suomenshykielessauml nimittaumlin puhuttiin myynninedistaumlmisestauml ei markkinoinnista
Uusitalo 1975 s 150 192 Ensimmaumlinen tieto suomalaisen mainos(mykkauml)elokuvan esityksestauml on huhtikuun 6 paumlivaumlltauml 1914 Silloin naumlytettiin Helsingin E sp la im d -tem erissa M uutam ia h ienoja kevaumlrhattn ja Augusta B lom bergin m uotiliikkeestauml
Georg Malmsten toimi Pikku Myyjaumlttaumlren kantavana voimana - ohjaajana nmsiikintekijaumlnauml ja kaumlsl- kirjoitusi-vhmaumln jaumlsenenauml
lsquo Piha 1951 s l i2 Propagandan ja mainonnan kieli-ilmaisut olivat erityisen laumlhellauml toisiaan toisen maailmansodan
aikoihin vuoden 1947 mainontaoppaassa puhutaan hyoumlkkaumlyStavoitteistardquo ja hyoumlkkaumlyshet- kestauml sekauml muistutetaan budjetin rilttaumlmisestauml yhtaumlmittaisen rumputulen yllaumlpitaumlmiseen nm iitikauden huippuhetkeen saakka (Raula 1947 s 190194-195)
Piha 1951Tapaninen 1973Tapaninen 1973 s 16
Marchand 1985 s 214-217
2 5 3
Kaarina Kilpiouml
P rin rersIn kM arch 11923 Siteerattu Maicliand 1985 s 89-- igZO-SO-luliujen vaiiiteessa musiikkielokuvan ja ladion myoumltauml uusi lauiajatyyppi nousi Ylidysval-
loissa ennennaumlkemaumlttoumlmaumlaumln suosioon Radiossa kaumlytettvjen mikrofonien telion kannalta lopshyputulos oli parempi jos laulaja ei kaumlltaumlnT aumlaumlntaumlaumln voimallisesti Taumlysjaumlnnitteinen laulamishynen ei ollut tekniikan kehityttyauml enaumlauml vaumllttaumlmaumltoumlntauml suurenkaan orkesterin solistin suoritukshysessa Radioesiintyminen suosi pehmeaumlauml laumllies kuiskaavaa croonaavaardquo (crooiung) aumlaumlntauml joka muodostui standardiksi joissain populaarimusiikin lajeissa (Gronow - Saunio 1990 s 163 sekauml httpvvvgrovemusiccom 2032004)
Marchand 1985 s 106109- Taylor 2003 kappale 7
Kaarlo Marjanen Miten oppia puhujaksi Puhetaidon opas- ja harjoituskirja WSOY 1947Piha 1951 s 16ingle on mainosmusiikille ja muille kaupallisille aumlaumlnitunnuksille (esim radioasematunnukset) om ishy
nainen iimaistm laji Jinglellauml trademaumlrretaumlaumln taumlssauml yhteydessauml suhteellisen yksinkertaiseen m eshylodiaan laulettua informaatiota joka lyhimmillaumlaumln voi koostua vain mainostettavan tuotteen tai palvekm nimestauml Usein mukana kuitenkin on myoumls hintaa tai ominaisiuiksia koskettele- vaa lyriikkaa
-ldquo Kaartinen 1961s 21Kaartinen 1961 s 5
3raquo Taylor 2003 kappale 33Mainosuutiset 51962 Mainonnan ammattilehti piti taumltauml erityistauml t-palstaa uuden median raumljaumlhshy
dysmaumlisen suosion vuosina Teksteissauml yksi tai muutama ar-ioija esitti naumlkemyksiauml julkaisu- ajankohdan ohjelmistossa olevista mainoksista ja niiden taustalla olleista suuremmista trenshydeistauml
ihidKuusi haastattelussa 2382000Tapaninen 1973 s 13-14
3=Tapaninen 1973 s 143rsquo High interest -tuotteet eli sananmukaisesti korkean kiinnostuksen tai sitoutumisen tuotteet ovat niishy
tauml kulutusvalintoja joiden tekemiseen liittyy erityisen runsaasti arvoa esimerkiksi oman identishyteetin rakentamisen kannalta altaosalla kuhrttajista naumliden tuotteiden kohdalla valintaan vaishykuttavat hinnan ja kaumlytaumlnnoumlllisyyden lisaumlksi myoumls muin asiat ktuen sosiaalinen erottuminen ryhmaumlsidonnaisuus tuotteen muotoilu ja ylipaumlaumltaumlaumln siihen lilttvaumlt imagolliset seikat Salaoja- putki ei ole high intercsr -tuote mutta esinieikiksi huippuluokan lasketteluvarusteet ovat
3 Kaartinen haastattelussa 241019973raquo Kortd 2003 s 253
Laitamo 2003 s 51ldquo Teitittely - Sinuttelu - sinuttelu - minuttelu -kehitksestauml ks Kilpiouml-Toiskallio 2001 s 161-162 sekauml
Tagg - Clarida 2003 s 421Mainosuutiset 21971Teirikari 2000 s 58
3 Tarkemmin nuorisomusiikista 1960-luvun mainonnassa ks Kilpiouml 2003ldquo Kilpiouml 1998 s 53 79-80
Termin suomenkielinen muoto laumlrviluoma 1996Teemaotsake Suomen Audiovisuaaliset Tuottajat ryn Propagandaa korvalle -kurssin esittelystauml
httpmvwsatufipropagpdf Kurssi jaumlrjestettiin sys-l0kakuussa 2003 ja sillauml paneuduttiin tehokkaaseen radiornainontaan Ja vaikuttavaan radiodramaturgiaan
Fowles 1996 s 120ldquo Aiheesta lisaumlauml Franklin 2000 de Nora 2000 s 129-150
2 5 4
M arkkinoinnin intim isoituva aumlaumlnim aisem a
Laumlhteet
Arkistoaineistot
M 19 Museoiirastoii kansatieteen toimiston keriiukrsquoseiy 19 1972 Jaumlaumlteloumlkauppiaat
Painam attom at laumllileet
Kaartinen 1961 Kaario Kaartinen Mainoselokuvan musiikki Mynti- ja mainoskoulun nyk Markki- nointi-instituulli) mainoslioitajalinjan diplomityouml Markkinointi-instituutin kirjasto
Kilpiouml 1998 Kaarina Kilpiouml Suomalainen mainoseiokuvamusiikki 1950- ja 1960-knaiilla tekijoumlitauml piirshyteitauml ja kulttuurisia viittauksia Pro gradu -trsquoouml Helsingin yliopiston musiikkitieteen laitos
Piha 1951 Martti Piha ^aumlnimainonta ja sen keliittaumlmismalidollisuudet Suomessa Myynti- ja mainosshykoulun (nyk Markkinointi-instituutti) mainoshoitajain kurssin korkeakoululinjan diplomityouml Kopio kaumlsikirjoituksesta Kaarina Kilpioumln hallussa
Tapaninen 1973 Juha Tapaninen Mainoselokuvan aumlaumlni Markkinointi-instituutin malnosholtajakurs- sin korkeakoululinjan dlplomitouml Markkinointi-Instituutin kirjasto
Lehdistouml
Mainosuutiset 51962 Trsquo-palsta kirjoittajana nimimerkkillkkusllmaumlMainosuutiset 81962 T-palsta kirjoittajana nimimerkki VaravllkkuMainosuutiset 21971 Kirjoittaja Martti Jaumlnnes
KirjaUisuus
Beall 1975 Karen F Beall Kaufrufe und StraKenhaumlndler - Eine Bihliographie Cries and Itinerant Trashydes -A Bibliography Dr Ernst Hauswedell amp Co Hamburg 1975
Cockayne 2002 Emily Cockayne Cacophony or vile scrapers on vile Instruments bad music In early modern English towns Urban Hlstor 12002 ss 35-47
Ellas 1994 Norbert Elias 11939] The Civilizing Process Sociogenetic and Psychogenetic Investigations Revised Edition edited by Eric Dunning Johan Goudsblom and Stephen Mennell Blackwell Publishing Oxford 1994
Fowles 1996 lib Fowles Advertising and Popular Culture Foundations of Popular Culture vol 5 Sage Publications Thousand Oaks - London - New Delhi 1996
Franklin 2000 Ursula Franklin Silence and the Notion of the Connnons Soundscape - The Journal of Acoustic Ecology vol 1 Number 2 WInter 2000 ss 14-17 World Forum of Acoustic Ecology-
Gronow - Saimio 1990 Pekka Gronow ja Ilpo Saimio Aumlaumlnilevyn historia WSOY Porvoo 1990Heinonen - Konttinen 2001 Visa Heinonen ja Hannu Konttinen Nyt uutta Siromessa Suomalaisen
mainonnan historia Mainostajien Liitto Helsinki 2001Jaumlrviluoma 1996 Helmi Jaumlrviluoma Nuoret aumlaumlnlmalsemoljina Paikan ja tilan aumlaumlnellisestauml rakentamishy
sesta Teoksessa Leena Suurpaumlauml amp Pia AaltojaumlrvI (toim) Naumlin nuoret Naumlkoumlkulmia nuoruuden kulttuureihin Ss 204-229 Suomalaisen Kirjallisuuden seura Helsinki 1996
Kilpiouml 2002 Kaarina Kilpiouml Kulkevat kauppiaat vuosisadan takaisissa suomalaisissa aumlaumlnimuistoissa Etnomusikologian vuosikirja 2001 ss 62-74 Toim Jarkko Niemi Suomen Etnomusikologinen Seura Helsinki 2002
Kilpiouml 2003 Kaarina Kilpiouml Musiikki nuorisomainonnassa - fantasioista elaumlmaumlntvTllin Teoksessa Matshyti Peltonen -V esa Kurkela - Visa Heinonen (toim) Arkinen kumous Suomalaisen 1960-luvun toinen kuva Ss 134-157 Suomalaisen Kirjallisuuden Seuran toimituksia 849 Helsinki 2003
Kilpiouml - Toiskallio 2001 Kaarina Kilpiouml ja Kalle Toiskallio Hiveleviauml kuul(t)okuvia pellistauml Intimisoitushyva kulutussuhde autojen suomalaisissa mainoselokuvissa Teoksessa Viettelysten vaunu autoishylun kulttuurisen aseman muutos Suomessa Ss 151-179 Suomalaisen Kirjallisuuden Seuran toimituksia 841 Suomalaisen Kirjallisuuden Seura Helsinki 2003
Kortti 2003 Jukka Kortti Modernlsaatioinurroksen kaupalliset merkit eO-luv-un suomalainen televishysiomainonta Bibllotheca histoacuterica 80 Suomalaisen Kirjallisuuden Seura Helsinki 2003
Laltanto 2003 Mikko Laltamo Puhuttelun kumous - sinunkauppoja 1960-luvoilla Teoksessa Arkinen kumous Suomalaisen 60-luini toinen kuva Ss 38-61 Suomalaisen Kirjallisuuden Seura Helshy
2 5 5
Kaarina Kilpiouml
sinki 2003Maichand 1985 Roland Maichand Advertising the Ameiican Dieam Making way for modernity 1920-
1940 Universityrsquo of California Press Berkeley - Los Angeles - London 1985Nilsson 1991 Caroline Nilsson Bland kraumlniare ocii spaumlgum nior- cm marknadslivet kring sekelskiftet
NoraumlNyrr (Nordisk- tidsskrift fo r folkelivsforsktung) 199144 - Etnologi fraumln Lund Ss 45-53Raula 1947 Artturi Raula Mainonnan perusteet Otava Helsinki 1947Tagg - Clarida 2003 Philip Tagg amp Bob Clarida Ten Little Title Tunes Towards a niusicologrsquo of the mass
media Mass Media Music Scholarrsquos Press MMMSP New York - Montreal 2003Teirikari 2000 Pepe Teirikari Voittoja ja tappioita Muistumia mainoselokuvien maailmasta WSOY
Helsinki 2000Uusitalo 1975 Kari Uusitiilo Lavean tien sankarit Suomalainen elokuva 1931-1939 Otava Helsinshy
ki 1975
Digitaaliset iaumlliteet
Taylor 2003 Timothy D Taylor Music and Advertising in Early Radio Echo - a muslc-centered journal Volume 5 Issue 2 Fall 2003
httpwwwhiminetuclaeduechovolume5-issne2taylorindexhtml 3132004
Audiovisuaaliset tallenteet
Pikku m yyjaumltaumlr (1933) Havin tuotteita esittelevauml mainoselokuva Kaumlsikirjoitus Theodor Luts Georg Malmsten ja Oiva Turunen Ohjaus ja musiikki Georg Malmsten Kuvaus Theodor Luts Suoshymen elokuvatarkastamon tarkastusnumero 227 tarkastuspaumlivaumlmaumlaumlraumlt 14111933 ja 2031942 Pituus 450 m 1942 uuden tarkastuksen jaumllkeen 250 m erovapaa elokuva Valmlstamo Suo- ml-Fllml
Haastattelut
Kaarlo Kaartisen haastattelu 24101997 Haastattelija Kaarina KilpioumlKlm Kuusen haastattelu 2382000 Haastattelija Kaarina Kilpiouml
2 5 6
Kaarina Kilpiouml
lille muotoutui mainonnan luovalla vuosikymmenellaumlrdquo kiinteauml yhteys jazzhar-
rastus oli enemmaumln saumlaumlntouml kuin poikkeus mainosammattiiaisten joukossa Ykshy
si heistauml muistelee
Erityisesti 1960-luvulla ja m youmlhem m inkin jazzm iehiauml on ollut paljon Jukka Haavisto Antti Pirtiniieimo Sami Aliokas Eskil Mansikka M artti Pohjalainen ja m onia muita M onessa m ainostoim istossa oli om ia baumlndejauml [E llaumlm aumln suurista teem oista m aishynonnassakin ja erityasesti elokuvissa on usein kysymys Siksi taumlm auml tem atiikka so|)ii hyvin m ainoselokuvam iehelle koska tunteet ovat kaiken eteenpaumlin vievauml voima
Pieniauml kokoonpanoja kuitenkin kaumlytettiin jo vanhemmassa elokuvamusiikisshy
sa suurten rinnalla ja suurta sointia tehdaumlaumln yhauml edelleen osaan mainoksista
Mainosmusiikissa on mukana myoumls laumlhisointia jossa tilan akustiikalla tai esishy
merkiksi instriunentin sointivaumlrillauml herkutellaan rimsaasti Mainonnan musiishy
killisessa aumlaumlnimaisemassa voi kuitenkin kuulla pikemminkin monimuotoistushy
misen kuin selkeaumln yhdensu tm taumlisen kehityksen puheilmaisun tapaan
Toinen tapa etsiauml laumlheisyyttauml kuulija-kuluttajan kanssa musiikin kautta pohshy
jautuu elaumlmyksellisyyteen ja identiteettikysymyksiin Naumliden asioiden suhteen
mainonnan tekijaumlt pyrkivaumlt jatkuvasti tarkentuviin kaumlsityksiin Mainosalan alshy
kuaikojen innostava reipas saumlvelmauml koko kansalle -tyyppinen ajattelu on saashy
nut rinnalleen valtavan kirjon erilaisia tapoja puhutella hyvinkin kapeita kohdeshy
yleisoumljauml musiikilla Kyse on yhtaumlaumlltauml helposti jaumlljitettaumlvaumlstauml ilmioumlstauml jossa kunshy
kin aikakauden niin sanottu pintamusiikki - eniten ostettu eniten kuunneltu
tai tanssittu eniten julkisuutta saanut musiikki - kopioidaan mainonnan kaumlytshy
toumloumln Lopputuloksena ei vaumllttaumlmaumlttauml ole samanlaista musiikkia kuin viittaus-
kohde (eli pintamusiikki) sellaisenaan vaan pikemminkin mainontaan sopiva
naumlkemys taumlstauml
Lyhyeen kuvalle ja puheelle paljolti alisteiseen mainosilmaistiun jaumlljenneshy
taumlaumln musiikinlajista riippuen erilaisia tuntomerkkejauml jotka tekevaumlt tietyn mushy
siikin siksi mitauml se on Usein aumlaumlnelliset tuntomerkit yhdistetaumlaumln visuaalisiin
musiikkikulttuurin merkkeihin 1960-luvun nuorisomusiikista mainontaan vaumlshy
littyivaumlt saumlhkoumlkitaran saundi baumlndiasetelmat esiintymislavalla sekauml yllaumlttaumlvaumlllauml
voimalla yksi tietty tanssimusiikin laji nimittaumlin twist^ Suomalainen taidemushy
siikki mainoksessa taas oli vuosisadan puolivaumllissauml useimmiten Oskar Merikanshy
toa Haumlnen tuotannossaan kuultiin - ainakin mainosalalla - kansallisten merki-
2 5 0
M arkkinoinnin intim isoituva aumlaumlnim aisem a
tsten ja taidemusiikillisen statuksen yhdistyvaumln laumlhestyttaumlvissauml oleviin melodishy
oihin jolloin lopputulos oli mahdollisimman suuren kuulijajoukon mahdollishy
simman positiivinen mielikuva^^
1900-luvun viimeisten vuosikymmenten mainosmusiikki on kokenut syvaumll-
lekaumlyvimmaumlt muutoksensa yhtaumlaumlltauml musiikkiteknologian laajenevien mahdollishy
suuksien taholta - ennen muuta aumlaumlnisynteesin ja samplauksen kehittyminen -
sekauml toisaalta nuorisomainonnan segmentoituessa yhauml tarkempien kohdery hshy
mien kirjoksi Mainonnan aumlaumlnimaisemassa kuuluu erittaumlin hyin myoumls paumlauml-
maisemienrdquo eli yksiloumlkohtaisten kannettavien kuulokkein kuunneltavien aumlauml-
nikokonaisuuksien tulo arkiseen aumlaumlniympaumlristoumloumln lulkisen ja yksityisen aumlaumlnishy
maiseman vuorottelua ja mainoksen rytmitystauml niiden mahdollistamien tilojen
avulla kuulee runsaasti
Musiikilla siis pyritaumlaumln kuulijan likelle toista kautta kuin puheilmaisussa Mushy
siikin tiivis nivominen mainonnan muihin aumlaumlnielementteihin ja ennen muuta
mainosten kohdentaminen kuluttajan omanaan kokemalla musiikilla edesautshy
taa musiikillista laumlhietaumlisy^^ttauml
Laumlhemmaumls vielauml vielauml hiukan
2003 M iten m ennaumlaumln paumlaumln sisaumlaumln korvan kautta
Mainosaumlaumlnen toteuttamisessa rajankaumlynti luontevan ja ylimitoitetun intiimiy-
den vaumllillauml jatkuu Nykyisessauml mainosaumlaumlnimaisemassa on hyvin yleistauml rakenshy
taa muut elementit yhtenaumliseksi virraksi tukemaan aumlaumlrimmaumlisen kompressoishy
tua korvanlehden hipaisuetaumlisyydelle ujutettua puheaumlaumlntauml
Taumlmaumln hetken markkinointiaumlaumlnellauml tavoitellaan vahvasti yksiloumlauml ja tarkemshy
min sanottuna haumlnen ajatteluaan ja tunteitaan Aumlaumlnimaailmat rakentavat maishy
nosmaailman ne ainekset joita ei voida tai haluta vaumllittaumlauml verbaalisten ja visushy
aalisten elementtien availla
Aumlaumlnimaiseman eri elementtien vaumllinen kehitys on jatkunut ja voimistunut
taumlhaumln paumlivaumlaumln saakka yhauml uusia liukumia puheen musiikin ja tehosteiden rashy
joilla kokeillaan Keinojen uudistaminen on mainonnan tekijoumliden elinehto
251
Kaarina Kilpiouml
mutta aumlaumlnen kehityssuuntaan liittyy muutakin kuin vain itseisarvoista muutosshy
ta johonkin suuntaan Aumlaumlni-ilmaisun uudistamisen trendit seuraavat tietenkin
osittain teknisten mahdollisuuksien antamia reunaehtoja mutta vaumlhintaumlaumln yhshy
tauml taumlrkeitauml ovat ilmioumlt elokuvan aumlaumlnessauml ja musiikkikulttuurissa
Tunteiden ja sosiaalisten merkitysten vaumllittaumlminen on juuri sitauml vuorovaikushy
tusta jolle mainonnalla on eniten kaumlyttoumlauml Musiikin ja aumlaumlnen suuri ominaispaishy
no naumlissauml lyliyissauml (tai olemattomissa) narratiiveissa on taumlmaumln taumlysin looginen
seuraus^ Kaumlrjistetsti voisi esittaumlauml ettauml sitauml mukaa kun kaupatun tavaran luonshy
ne rsquorsquomassoittuirdquo eli samaa tarjottiin mahdollisimman monelle muuttui kulutshy
tajan puhuttelu mainonnassa julkisesta yhauml yksityisemmaumlksi Kyseessauml naumlyttaumlauml
olevan kehityskulku jota pyritaumlaumln edelleen jatkamaan ja kiihdyttaumlmaumlaumln 1900-
luvun jaumllkipuoliskon mainonnassa aumlaumlnellinen sosiaalinen etaumlisyys kutistui juhshy
lapuhujan katederiesiintymisestauml kuiskausetaumlisyydelle Musiikin suhteen kulshy
jettiin elokuva- ja naumlyttaumlmoumlmusiikin soveltamisesta mahdollisimman laumlhelshy
le kohderyhmaumln paumlivittaumlisiauml musiikkikaumlytaumlntoumljauml Tehosteet alkoivat lomittua
osiksi mainosaumlaumlnimaailman monisaumlikeistauml jatkumoa Kuuntelumieltymyksiauml
alettiin kaumlyttaumlauml kohderyhmien erotteluun ja braumlndaumlaumlmiseen siis vahvasti kulushy
tuksen identiteettiluonteen poumlnkittaumlmiseen Kuulija kutsutaan mukaan identishy
teetin maumlaumlrittaumlmispeliin yhauml suuremmissa erissauml globaalisti tuotetun tavaran
ostopaumlaumltoumls ilmaistaan yhauml yksiloumlllisempaumlnauml valintana
Markkinoinnin aumlaumlnimaisema pyrkii teollistuneissa laumlnsimaissa siis yhauml laumlshy
hemmaumls kuulijaa sitauml mukaa kun tuotantoprosessit ja merkityksenanto etaumlaumlnshy
tyivaumlt kuluttajasta Mainoselokuvan Airamateriaalissa kehitys ei naumly aivan naumlin
selkeaumlnauml kysymys on nimenomaisesti aumlaumlnimaiseman avulla luodusta laumlheisyyshy
den tunnusta
Kuten tekstini alussa mainitsin yksityistymiskehityksessauml on myoumls toinen
kontekstiltaan mainosilmaisua laajempi puoli Markkinointiviestinnaumln kehitys
on viime vuosisadalla johtanut eraumlaumlnlaiseen rsquorsquoaumlaumlnellisen yhteismaan niukkene-
miseen sitauml siirretaumlaumln myoumls Suomessa yksityiseen kaumlyttoumloumln ja ennen muuta
markkinointiin Ennen julkisiksi mieltyaieiden tilojen luonnetta maumlaumlritellaumlaumln
uusiksi kaupallisiin tarkoituksiin aumlaumlnen ja ennen miuita musiikin avulla^reg Keshy
hitys kuuluu kaupunkien katutiloissa ja erityisesti yritysten kuten kahviloiden
myymaumlloumliden ja ostoskeskuskaumlytaumlvien tiloissa Yksityistaumlmiskehitys aumlaumlnimaiseshy
2 5 2
M arkkinoinnin intim isoituva aumlaumlnim aisem a
man alueella on tapahtunut ja tapahtuu suurelta osin taloudellisista syistauml ilshy
man ettauml osallisten mielipidettauml olisi tiedusteltu Aiheen laajuuden vuoksi se
ansaitsee kuitenkin jo toisen kokonaisen artikkelin
Markkinoinnin aumlaumlntauml tuotetaan vuosi vuodelta useampiin laumlhteisiin Toisaalshy
ta markkinointi myoumls kurottautuu kohti tuoreita alueita ja sellaisia aumlaumlnimaishy
semien elementtejauml jotka ennen ovat olleet sen vaikutusalueen ulkopuolella
Mainonnallinen aumlaumlni-ilmaisu on uudessa mielikuvataloudessa laumlsnauml yhauml katshy
tavammin minkauml vuoksi sen ymmaumlrrys on olennaista arkipaumlivaumln aumlaumlnimaiseshy
man ymmaumlrtaumlmisen kannalta
Artikkeli perustuu kirjoittajan tekeillauml olevaan vaumlitoumlskirjatutkimukseen
Viitteet
Kuopiolaisen 1897 syntyneen kertojan muisteluvastauksesta jaumlaumlteloumlkauppiaiden huutoja kaumlsitelleeshyseen Museoviraston keruiik-seltradei trade odelta 1972
- Elias 1994 s 142 Ks Esim Museoviraston kansatieteen osaston ky-seht 7 (laukkukauppiaat) 12 (liikkuvat kauppiaat)
sekauml taumlssauml tekstissauml siteerattu kysely 19 (jaumlaumlteloumlkauppiaat) Kyseh-vastaukset MV 195 Nilsson 1991 s 50
Engl earwirness aumlaumlnimaiseniatutkija R Murray Schaumlferin kehittaumlmauml silminnaumlkijauml-termin auraalinen vasthie Korvintodistaja voi todistaa kimiemastaan
esim Cockaxnie 2002 s 41iexclBeall 1975 s 18-19bullgt Kilpiouml 2002 s 72
Messutoiminnalla oli 1920-kmilla suuri merkitrsquoS yhtauml lailla (ellei enemmaumlnkin) kansallisen itsetunshynon kuin elinkeinoelaumlmaumln tavoitteiden edistaumlmisen kannalta Heinonen - Konttinen 2001 s 47^ 8
H einonen-K onttinen 2001 s 50Onkin paikallaan muistuttaa ettauml sanan kaumlyttouml artikkelini otsikossa on pikemminkin asian avaamisshy
ta nykylukijalle kuin taumlsmaumlllisyyttauml vanhimman aineiston suhteen Ennen 1950-lukua suomenshykielessauml nimittaumlin puhuttiin myynninedistaumlmisestauml ei markkinoinnista
Uusitalo 1975 s 150 192 Ensimmaumlinen tieto suomalaisen mainos(mykkauml)elokuvan esityksestauml on huhtikuun 6 paumlivaumlltauml 1914 Silloin naumlytettiin Helsingin E sp la im d -tem erissa M uutam ia h ienoja kevaumlrhattn ja Augusta B lom bergin m uotiliikkeestauml
Georg Malmsten toimi Pikku Myyjaumlttaumlren kantavana voimana - ohjaajana nmsiikintekijaumlnauml ja kaumlsl- kirjoitusi-vhmaumln jaumlsenenauml
lsquo Piha 1951 s l i2 Propagandan ja mainonnan kieli-ilmaisut olivat erityisen laumlhellauml toisiaan toisen maailmansodan
aikoihin vuoden 1947 mainontaoppaassa puhutaan hyoumlkkaumlyStavoitteistardquo ja hyoumlkkaumlyshet- kestauml sekauml muistutetaan budjetin rilttaumlmisestauml yhtaumlmittaisen rumputulen yllaumlpitaumlmiseen nm iitikauden huippuhetkeen saakka (Raula 1947 s 190194-195)
Piha 1951Tapaninen 1973Tapaninen 1973 s 16
Marchand 1985 s 214-217
2 5 3
Kaarina Kilpiouml
P rin rersIn kM arch 11923 Siteerattu Maicliand 1985 s 89-- igZO-SO-luliujen vaiiiteessa musiikkielokuvan ja ladion myoumltauml uusi lauiajatyyppi nousi Ylidysval-
loissa ennennaumlkemaumlttoumlmaumlaumln suosioon Radiossa kaumlytettvjen mikrofonien telion kannalta lopshyputulos oli parempi jos laulaja ei kaumlltaumlnT aumlaumlntaumlaumln voimallisesti Taumlysjaumlnnitteinen laulamishynen ei ollut tekniikan kehityttyauml enaumlauml vaumllttaumlmaumltoumlntauml suurenkaan orkesterin solistin suoritukshysessa Radioesiintyminen suosi pehmeaumlauml laumllies kuiskaavaa croonaavaardquo (crooiung) aumlaumlntauml joka muodostui standardiksi joissain populaarimusiikin lajeissa (Gronow - Saunio 1990 s 163 sekauml httpvvvgrovemusiccom 2032004)
Marchand 1985 s 106109- Taylor 2003 kappale 7
Kaarlo Marjanen Miten oppia puhujaksi Puhetaidon opas- ja harjoituskirja WSOY 1947Piha 1951 s 16ingle on mainosmusiikille ja muille kaupallisille aumlaumlnitunnuksille (esim radioasematunnukset) om ishy
nainen iimaistm laji Jinglellauml trademaumlrretaumlaumln taumlssauml yhteydessauml suhteellisen yksinkertaiseen m eshylodiaan laulettua informaatiota joka lyhimmillaumlaumln voi koostua vain mainostettavan tuotteen tai palvekm nimestauml Usein mukana kuitenkin on myoumls hintaa tai ominaisiuiksia koskettele- vaa lyriikkaa
-ldquo Kaartinen 1961s 21Kaartinen 1961 s 5
3raquo Taylor 2003 kappale 33Mainosuutiset 51962 Mainonnan ammattilehti piti taumltauml erityistauml t-palstaa uuden median raumljaumlhshy
dysmaumlisen suosion vuosina Teksteissauml yksi tai muutama ar-ioija esitti naumlkemyksiauml julkaisu- ajankohdan ohjelmistossa olevista mainoksista ja niiden taustalla olleista suuremmista trenshydeistauml
ihidKuusi haastattelussa 2382000Tapaninen 1973 s 13-14
3=Tapaninen 1973 s 143rsquo High interest -tuotteet eli sananmukaisesti korkean kiinnostuksen tai sitoutumisen tuotteet ovat niishy
tauml kulutusvalintoja joiden tekemiseen liittyy erityisen runsaasti arvoa esimerkiksi oman identishyteetin rakentamisen kannalta altaosalla kuhrttajista naumliden tuotteiden kohdalla valintaan vaishykuttavat hinnan ja kaumlytaumlnnoumlllisyyden lisaumlksi myoumls muin asiat ktuen sosiaalinen erottuminen ryhmaumlsidonnaisuus tuotteen muotoilu ja ylipaumlaumltaumlaumln siihen lilttvaumlt imagolliset seikat Salaoja- putki ei ole high intercsr -tuote mutta esinieikiksi huippuluokan lasketteluvarusteet ovat
3 Kaartinen haastattelussa 241019973raquo Kortd 2003 s 253
Laitamo 2003 s 51ldquo Teitittely - Sinuttelu - sinuttelu - minuttelu -kehitksestauml ks Kilpiouml-Toiskallio 2001 s 161-162 sekauml
Tagg - Clarida 2003 s 421Mainosuutiset 21971Teirikari 2000 s 58
3 Tarkemmin nuorisomusiikista 1960-luvun mainonnassa ks Kilpiouml 2003ldquo Kilpiouml 1998 s 53 79-80
Termin suomenkielinen muoto laumlrviluoma 1996Teemaotsake Suomen Audiovisuaaliset Tuottajat ryn Propagandaa korvalle -kurssin esittelystauml
httpmvwsatufipropagpdf Kurssi jaumlrjestettiin sys-l0kakuussa 2003 ja sillauml paneuduttiin tehokkaaseen radiornainontaan Ja vaikuttavaan radiodramaturgiaan
Fowles 1996 s 120ldquo Aiheesta lisaumlauml Franklin 2000 de Nora 2000 s 129-150
2 5 4
M arkkinoinnin intim isoituva aumlaumlnim aisem a
Laumlhteet
Arkistoaineistot
M 19 Museoiirastoii kansatieteen toimiston keriiukrsquoseiy 19 1972 Jaumlaumlteloumlkauppiaat
Painam attom at laumllileet
Kaartinen 1961 Kaario Kaartinen Mainoselokuvan musiikki Mynti- ja mainoskoulun nyk Markki- nointi-instituulli) mainoslioitajalinjan diplomityouml Markkinointi-instituutin kirjasto
Kilpiouml 1998 Kaarina Kilpiouml Suomalainen mainoseiokuvamusiikki 1950- ja 1960-knaiilla tekijoumlitauml piirshyteitauml ja kulttuurisia viittauksia Pro gradu -trsquoouml Helsingin yliopiston musiikkitieteen laitos
Piha 1951 Martti Piha ^aumlnimainonta ja sen keliittaumlmismalidollisuudet Suomessa Myynti- ja mainosshykoulun (nyk Markkinointi-instituutti) mainoshoitajain kurssin korkeakoululinjan diplomityouml Kopio kaumlsikirjoituksesta Kaarina Kilpioumln hallussa
Tapaninen 1973 Juha Tapaninen Mainoselokuvan aumlaumlni Markkinointi-instituutin malnosholtajakurs- sin korkeakoululinjan dlplomitouml Markkinointi-Instituutin kirjasto
Lehdistouml
Mainosuutiset 51962 Trsquo-palsta kirjoittajana nimimerkkillkkusllmaumlMainosuutiset 81962 T-palsta kirjoittajana nimimerkki VaravllkkuMainosuutiset 21971 Kirjoittaja Martti Jaumlnnes
KirjaUisuus
Beall 1975 Karen F Beall Kaufrufe und StraKenhaumlndler - Eine Bihliographie Cries and Itinerant Trashydes -A Bibliography Dr Ernst Hauswedell amp Co Hamburg 1975
Cockayne 2002 Emily Cockayne Cacophony or vile scrapers on vile Instruments bad music In early modern English towns Urban Hlstor 12002 ss 35-47
Ellas 1994 Norbert Elias 11939] The Civilizing Process Sociogenetic and Psychogenetic Investigations Revised Edition edited by Eric Dunning Johan Goudsblom and Stephen Mennell Blackwell Publishing Oxford 1994
Fowles 1996 lib Fowles Advertising and Popular Culture Foundations of Popular Culture vol 5 Sage Publications Thousand Oaks - London - New Delhi 1996
Franklin 2000 Ursula Franklin Silence and the Notion of the Connnons Soundscape - The Journal of Acoustic Ecology vol 1 Number 2 WInter 2000 ss 14-17 World Forum of Acoustic Ecology-
Gronow - Saimio 1990 Pekka Gronow ja Ilpo Saimio Aumlaumlnilevyn historia WSOY Porvoo 1990Heinonen - Konttinen 2001 Visa Heinonen ja Hannu Konttinen Nyt uutta Siromessa Suomalaisen
mainonnan historia Mainostajien Liitto Helsinki 2001Jaumlrviluoma 1996 Helmi Jaumlrviluoma Nuoret aumlaumlnlmalsemoljina Paikan ja tilan aumlaumlnellisestauml rakentamishy
sesta Teoksessa Leena Suurpaumlauml amp Pia AaltojaumlrvI (toim) Naumlin nuoret Naumlkoumlkulmia nuoruuden kulttuureihin Ss 204-229 Suomalaisen Kirjallisuuden seura Helsinki 1996
Kilpiouml 2002 Kaarina Kilpiouml Kulkevat kauppiaat vuosisadan takaisissa suomalaisissa aumlaumlnimuistoissa Etnomusikologian vuosikirja 2001 ss 62-74 Toim Jarkko Niemi Suomen Etnomusikologinen Seura Helsinki 2002
Kilpiouml 2003 Kaarina Kilpiouml Musiikki nuorisomainonnassa - fantasioista elaumlmaumlntvTllin Teoksessa Matshyti Peltonen -V esa Kurkela - Visa Heinonen (toim) Arkinen kumous Suomalaisen 1960-luvun toinen kuva Ss 134-157 Suomalaisen Kirjallisuuden Seuran toimituksia 849 Helsinki 2003
Kilpiouml - Toiskallio 2001 Kaarina Kilpiouml ja Kalle Toiskallio Hiveleviauml kuul(t)okuvia pellistauml Intimisoitushyva kulutussuhde autojen suomalaisissa mainoselokuvissa Teoksessa Viettelysten vaunu autoishylun kulttuurisen aseman muutos Suomessa Ss 151-179 Suomalaisen Kirjallisuuden Seuran toimituksia 841 Suomalaisen Kirjallisuuden Seura Helsinki 2003
Kortti 2003 Jukka Kortti Modernlsaatioinurroksen kaupalliset merkit eO-luv-un suomalainen televishysiomainonta Bibllotheca histoacuterica 80 Suomalaisen Kirjallisuuden Seura Helsinki 2003
Laltanto 2003 Mikko Laltamo Puhuttelun kumous - sinunkauppoja 1960-luvoilla Teoksessa Arkinen kumous Suomalaisen 60-luini toinen kuva Ss 38-61 Suomalaisen Kirjallisuuden Seura Helshy
2 5 5
Kaarina Kilpiouml
sinki 2003Maichand 1985 Roland Maichand Advertising the Ameiican Dieam Making way for modernity 1920-
1940 Universityrsquo of California Press Berkeley - Los Angeles - London 1985Nilsson 1991 Caroline Nilsson Bland kraumlniare ocii spaumlgum nior- cm marknadslivet kring sekelskiftet
NoraumlNyrr (Nordisk- tidsskrift fo r folkelivsforsktung) 199144 - Etnologi fraumln Lund Ss 45-53Raula 1947 Artturi Raula Mainonnan perusteet Otava Helsinki 1947Tagg - Clarida 2003 Philip Tagg amp Bob Clarida Ten Little Title Tunes Towards a niusicologrsquo of the mass
media Mass Media Music Scholarrsquos Press MMMSP New York - Montreal 2003Teirikari 2000 Pepe Teirikari Voittoja ja tappioita Muistumia mainoselokuvien maailmasta WSOY
Helsinki 2000Uusitalo 1975 Kari Uusitiilo Lavean tien sankarit Suomalainen elokuva 1931-1939 Otava Helsinshy
ki 1975
Digitaaliset iaumlliteet
Taylor 2003 Timothy D Taylor Music and Advertising in Early Radio Echo - a muslc-centered journal Volume 5 Issue 2 Fall 2003
httpwwwhiminetuclaeduechovolume5-issne2taylorindexhtml 3132004
Audiovisuaaliset tallenteet
Pikku m yyjaumltaumlr (1933) Havin tuotteita esittelevauml mainoselokuva Kaumlsikirjoitus Theodor Luts Georg Malmsten ja Oiva Turunen Ohjaus ja musiikki Georg Malmsten Kuvaus Theodor Luts Suoshymen elokuvatarkastamon tarkastusnumero 227 tarkastuspaumlivaumlmaumlaumlraumlt 14111933 ja 2031942 Pituus 450 m 1942 uuden tarkastuksen jaumllkeen 250 m erovapaa elokuva Valmlstamo Suo- ml-Fllml
Haastattelut
Kaarlo Kaartisen haastattelu 24101997 Haastattelija Kaarina KilpioumlKlm Kuusen haastattelu 2382000 Haastattelija Kaarina Kilpiouml
2 5 6
M arkkinoinnin intim isoituva aumlaumlnim aisem a
tsten ja taidemusiikillisen statuksen yhdistyvaumln laumlhestyttaumlvissauml oleviin melodishy
oihin jolloin lopputulos oli mahdollisimman suuren kuulijajoukon mahdollishy
simman positiivinen mielikuva^^
1900-luvun viimeisten vuosikymmenten mainosmusiikki on kokenut syvaumll-
lekaumlyvimmaumlt muutoksensa yhtaumlaumlltauml musiikkiteknologian laajenevien mahdollishy
suuksien taholta - ennen muuta aumlaumlnisynteesin ja samplauksen kehittyminen -
sekauml toisaalta nuorisomainonnan segmentoituessa yhauml tarkempien kohdery hshy
mien kirjoksi Mainonnan aumlaumlnimaisemassa kuuluu erittaumlin hyin myoumls paumlauml-
maisemienrdquo eli yksiloumlkohtaisten kannettavien kuulokkein kuunneltavien aumlauml-
nikokonaisuuksien tulo arkiseen aumlaumlniympaumlristoumloumln lulkisen ja yksityisen aumlaumlnishy
maiseman vuorottelua ja mainoksen rytmitystauml niiden mahdollistamien tilojen
avulla kuulee runsaasti
Musiikilla siis pyritaumlaumln kuulijan likelle toista kautta kuin puheilmaisussa Mushy
siikin tiivis nivominen mainonnan muihin aumlaumlnielementteihin ja ennen muuta
mainosten kohdentaminen kuluttajan omanaan kokemalla musiikilla edesautshy
taa musiikillista laumlhietaumlisy^^ttauml
Laumlhemmaumls vielauml vielauml hiukan
2003 M iten m ennaumlaumln paumlaumln sisaumlaumln korvan kautta
Mainosaumlaumlnen toteuttamisessa rajankaumlynti luontevan ja ylimitoitetun intiimiy-
den vaumllillauml jatkuu Nykyisessauml mainosaumlaumlnimaisemassa on hyvin yleistauml rakenshy
taa muut elementit yhtenaumliseksi virraksi tukemaan aumlaumlrimmaumlisen kompressoishy
tua korvanlehden hipaisuetaumlisyydelle ujutettua puheaumlaumlntauml
Taumlmaumln hetken markkinointiaumlaumlnellauml tavoitellaan vahvasti yksiloumlauml ja tarkemshy
min sanottuna haumlnen ajatteluaan ja tunteitaan Aumlaumlnimaailmat rakentavat maishy
nosmaailman ne ainekset joita ei voida tai haluta vaumllittaumlauml verbaalisten ja visushy
aalisten elementtien availla
Aumlaumlnimaiseman eri elementtien vaumllinen kehitys on jatkunut ja voimistunut
taumlhaumln paumlivaumlaumln saakka yhauml uusia liukumia puheen musiikin ja tehosteiden rashy
joilla kokeillaan Keinojen uudistaminen on mainonnan tekijoumliden elinehto
251
Kaarina Kilpiouml
mutta aumlaumlnen kehityssuuntaan liittyy muutakin kuin vain itseisarvoista muutosshy
ta johonkin suuntaan Aumlaumlni-ilmaisun uudistamisen trendit seuraavat tietenkin
osittain teknisten mahdollisuuksien antamia reunaehtoja mutta vaumlhintaumlaumln yhshy
tauml taumlrkeitauml ovat ilmioumlt elokuvan aumlaumlnessauml ja musiikkikulttuurissa
Tunteiden ja sosiaalisten merkitysten vaumllittaumlminen on juuri sitauml vuorovaikushy
tusta jolle mainonnalla on eniten kaumlyttoumlauml Musiikin ja aumlaumlnen suuri ominaispaishy
no naumlissauml lyliyissauml (tai olemattomissa) narratiiveissa on taumlmaumln taumlysin looginen
seuraus^ Kaumlrjistetsti voisi esittaumlauml ettauml sitauml mukaa kun kaupatun tavaran luonshy
ne rsquorsquomassoittuirdquo eli samaa tarjottiin mahdollisimman monelle muuttui kulutshy
tajan puhuttelu mainonnassa julkisesta yhauml yksityisemmaumlksi Kyseessauml naumlyttaumlauml
olevan kehityskulku jota pyritaumlaumln edelleen jatkamaan ja kiihdyttaumlmaumlaumln 1900-
luvun jaumllkipuoliskon mainonnassa aumlaumlnellinen sosiaalinen etaumlisyys kutistui juhshy
lapuhujan katederiesiintymisestauml kuiskausetaumlisyydelle Musiikin suhteen kulshy
jettiin elokuva- ja naumlyttaumlmoumlmusiikin soveltamisesta mahdollisimman laumlhelshy
le kohderyhmaumln paumlivittaumlisiauml musiikkikaumlytaumlntoumljauml Tehosteet alkoivat lomittua
osiksi mainosaumlaumlnimaailman monisaumlikeistauml jatkumoa Kuuntelumieltymyksiauml
alettiin kaumlyttaumlauml kohderyhmien erotteluun ja braumlndaumlaumlmiseen siis vahvasti kulushy
tuksen identiteettiluonteen poumlnkittaumlmiseen Kuulija kutsutaan mukaan identishy
teetin maumlaumlrittaumlmispeliin yhauml suuremmissa erissauml globaalisti tuotetun tavaran
ostopaumlaumltoumls ilmaistaan yhauml yksiloumlllisempaumlnauml valintana
Markkinoinnin aumlaumlnimaisema pyrkii teollistuneissa laumlnsimaissa siis yhauml laumlshy
hemmaumls kuulijaa sitauml mukaa kun tuotantoprosessit ja merkityksenanto etaumlaumlnshy
tyivaumlt kuluttajasta Mainoselokuvan Airamateriaalissa kehitys ei naumly aivan naumlin
selkeaumlnauml kysymys on nimenomaisesti aumlaumlnimaiseman avulla luodusta laumlheisyyshy
den tunnusta
Kuten tekstini alussa mainitsin yksityistymiskehityksessauml on myoumls toinen
kontekstiltaan mainosilmaisua laajempi puoli Markkinointiviestinnaumln kehitys
on viime vuosisadalla johtanut eraumlaumlnlaiseen rsquorsquoaumlaumlnellisen yhteismaan niukkene-
miseen sitauml siirretaumlaumln myoumls Suomessa yksityiseen kaumlyttoumloumln ja ennen muuta
markkinointiin Ennen julkisiksi mieltyaieiden tilojen luonnetta maumlaumlritellaumlaumln
uusiksi kaupallisiin tarkoituksiin aumlaumlnen ja ennen miuita musiikin avulla^reg Keshy
hitys kuuluu kaupunkien katutiloissa ja erityisesti yritysten kuten kahviloiden
myymaumlloumliden ja ostoskeskuskaumlytaumlvien tiloissa Yksityistaumlmiskehitys aumlaumlnimaiseshy
2 5 2
M arkkinoinnin intim isoituva aumlaumlnim aisem a
man alueella on tapahtunut ja tapahtuu suurelta osin taloudellisista syistauml ilshy
man ettauml osallisten mielipidettauml olisi tiedusteltu Aiheen laajuuden vuoksi se
ansaitsee kuitenkin jo toisen kokonaisen artikkelin
Markkinoinnin aumlaumlntauml tuotetaan vuosi vuodelta useampiin laumlhteisiin Toisaalshy
ta markkinointi myoumls kurottautuu kohti tuoreita alueita ja sellaisia aumlaumlnimaishy
semien elementtejauml jotka ennen ovat olleet sen vaikutusalueen ulkopuolella
Mainonnallinen aumlaumlni-ilmaisu on uudessa mielikuvataloudessa laumlsnauml yhauml katshy
tavammin minkauml vuoksi sen ymmaumlrrys on olennaista arkipaumlivaumln aumlaumlnimaiseshy
man ymmaumlrtaumlmisen kannalta
Artikkeli perustuu kirjoittajan tekeillauml olevaan vaumlitoumlskirjatutkimukseen
Viitteet
Kuopiolaisen 1897 syntyneen kertojan muisteluvastauksesta jaumlaumlteloumlkauppiaiden huutoja kaumlsitelleeshyseen Museoviraston keruiik-seltradei trade odelta 1972
- Elias 1994 s 142 Ks Esim Museoviraston kansatieteen osaston ky-seht 7 (laukkukauppiaat) 12 (liikkuvat kauppiaat)
sekauml taumlssauml tekstissauml siteerattu kysely 19 (jaumlaumlteloumlkauppiaat) Kyseh-vastaukset MV 195 Nilsson 1991 s 50
Engl earwirness aumlaumlnimaiseniatutkija R Murray Schaumlferin kehittaumlmauml silminnaumlkijauml-termin auraalinen vasthie Korvintodistaja voi todistaa kimiemastaan
esim Cockaxnie 2002 s 41iexclBeall 1975 s 18-19bullgt Kilpiouml 2002 s 72
Messutoiminnalla oli 1920-kmilla suuri merkitrsquoS yhtauml lailla (ellei enemmaumlnkin) kansallisen itsetunshynon kuin elinkeinoelaumlmaumln tavoitteiden edistaumlmisen kannalta Heinonen - Konttinen 2001 s 47^ 8
H einonen-K onttinen 2001 s 50Onkin paikallaan muistuttaa ettauml sanan kaumlyttouml artikkelini otsikossa on pikemminkin asian avaamisshy
ta nykylukijalle kuin taumlsmaumlllisyyttauml vanhimman aineiston suhteen Ennen 1950-lukua suomenshykielessauml nimittaumlin puhuttiin myynninedistaumlmisestauml ei markkinoinnista
Uusitalo 1975 s 150 192 Ensimmaumlinen tieto suomalaisen mainos(mykkauml)elokuvan esityksestauml on huhtikuun 6 paumlivaumlltauml 1914 Silloin naumlytettiin Helsingin E sp la im d -tem erissa M uutam ia h ienoja kevaumlrhattn ja Augusta B lom bergin m uotiliikkeestauml
Georg Malmsten toimi Pikku Myyjaumlttaumlren kantavana voimana - ohjaajana nmsiikintekijaumlnauml ja kaumlsl- kirjoitusi-vhmaumln jaumlsenenauml
lsquo Piha 1951 s l i2 Propagandan ja mainonnan kieli-ilmaisut olivat erityisen laumlhellauml toisiaan toisen maailmansodan
aikoihin vuoden 1947 mainontaoppaassa puhutaan hyoumlkkaumlyStavoitteistardquo ja hyoumlkkaumlyshet- kestauml sekauml muistutetaan budjetin rilttaumlmisestauml yhtaumlmittaisen rumputulen yllaumlpitaumlmiseen nm iitikauden huippuhetkeen saakka (Raula 1947 s 190194-195)
Piha 1951Tapaninen 1973Tapaninen 1973 s 16
Marchand 1985 s 214-217
2 5 3
Kaarina Kilpiouml
P rin rersIn kM arch 11923 Siteerattu Maicliand 1985 s 89-- igZO-SO-luliujen vaiiiteessa musiikkielokuvan ja ladion myoumltauml uusi lauiajatyyppi nousi Ylidysval-
loissa ennennaumlkemaumlttoumlmaumlaumln suosioon Radiossa kaumlytettvjen mikrofonien telion kannalta lopshyputulos oli parempi jos laulaja ei kaumlltaumlnT aumlaumlntaumlaumln voimallisesti Taumlysjaumlnnitteinen laulamishynen ei ollut tekniikan kehityttyauml enaumlauml vaumllttaumlmaumltoumlntauml suurenkaan orkesterin solistin suoritukshysessa Radioesiintyminen suosi pehmeaumlauml laumllies kuiskaavaa croonaavaardquo (crooiung) aumlaumlntauml joka muodostui standardiksi joissain populaarimusiikin lajeissa (Gronow - Saunio 1990 s 163 sekauml httpvvvgrovemusiccom 2032004)
Marchand 1985 s 106109- Taylor 2003 kappale 7
Kaarlo Marjanen Miten oppia puhujaksi Puhetaidon opas- ja harjoituskirja WSOY 1947Piha 1951 s 16ingle on mainosmusiikille ja muille kaupallisille aumlaumlnitunnuksille (esim radioasematunnukset) om ishy
nainen iimaistm laji Jinglellauml trademaumlrretaumlaumln taumlssauml yhteydessauml suhteellisen yksinkertaiseen m eshylodiaan laulettua informaatiota joka lyhimmillaumlaumln voi koostua vain mainostettavan tuotteen tai palvekm nimestauml Usein mukana kuitenkin on myoumls hintaa tai ominaisiuiksia koskettele- vaa lyriikkaa
-ldquo Kaartinen 1961s 21Kaartinen 1961 s 5
3raquo Taylor 2003 kappale 33Mainosuutiset 51962 Mainonnan ammattilehti piti taumltauml erityistauml t-palstaa uuden median raumljaumlhshy
dysmaumlisen suosion vuosina Teksteissauml yksi tai muutama ar-ioija esitti naumlkemyksiauml julkaisu- ajankohdan ohjelmistossa olevista mainoksista ja niiden taustalla olleista suuremmista trenshydeistauml
ihidKuusi haastattelussa 2382000Tapaninen 1973 s 13-14
3=Tapaninen 1973 s 143rsquo High interest -tuotteet eli sananmukaisesti korkean kiinnostuksen tai sitoutumisen tuotteet ovat niishy
tauml kulutusvalintoja joiden tekemiseen liittyy erityisen runsaasti arvoa esimerkiksi oman identishyteetin rakentamisen kannalta altaosalla kuhrttajista naumliden tuotteiden kohdalla valintaan vaishykuttavat hinnan ja kaumlytaumlnnoumlllisyyden lisaumlksi myoumls muin asiat ktuen sosiaalinen erottuminen ryhmaumlsidonnaisuus tuotteen muotoilu ja ylipaumlaumltaumlaumln siihen lilttvaumlt imagolliset seikat Salaoja- putki ei ole high intercsr -tuote mutta esinieikiksi huippuluokan lasketteluvarusteet ovat
3 Kaartinen haastattelussa 241019973raquo Kortd 2003 s 253
Laitamo 2003 s 51ldquo Teitittely - Sinuttelu - sinuttelu - minuttelu -kehitksestauml ks Kilpiouml-Toiskallio 2001 s 161-162 sekauml
Tagg - Clarida 2003 s 421Mainosuutiset 21971Teirikari 2000 s 58
3 Tarkemmin nuorisomusiikista 1960-luvun mainonnassa ks Kilpiouml 2003ldquo Kilpiouml 1998 s 53 79-80
Termin suomenkielinen muoto laumlrviluoma 1996Teemaotsake Suomen Audiovisuaaliset Tuottajat ryn Propagandaa korvalle -kurssin esittelystauml
httpmvwsatufipropagpdf Kurssi jaumlrjestettiin sys-l0kakuussa 2003 ja sillauml paneuduttiin tehokkaaseen radiornainontaan Ja vaikuttavaan radiodramaturgiaan
Fowles 1996 s 120ldquo Aiheesta lisaumlauml Franklin 2000 de Nora 2000 s 129-150
2 5 4
M arkkinoinnin intim isoituva aumlaumlnim aisem a
Laumlhteet
Arkistoaineistot
M 19 Museoiirastoii kansatieteen toimiston keriiukrsquoseiy 19 1972 Jaumlaumlteloumlkauppiaat
Painam attom at laumllileet
Kaartinen 1961 Kaario Kaartinen Mainoselokuvan musiikki Mynti- ja mainoskoulun nyk Markki- nointi-instituulli) mainoslioitajalinjan diplomityouml Markkinointi-instituutin kirjasto
Kilpiouml 1998 Kaarina Kilpiouml Suomalainen mainoseiokuvamusiikki 1950- ja 1960-knaiilla tekijoumlitauml piirshyteitauml ja kulttuurisia viittauksia Pro gradu -trsquoouml Helsingin yliopiston musiikkitieteen laitos
Piha 1951 Martti Piha ^aumlnimainonta ja sen keliittaumlmismalidollisuudet Suomessa Myynti- ja mainosshykoulun (nyk Markkinointi-instituutti) mainoshoitajain kurssin korkeakoululinjan diplomityouml Kopio kaumlsikirjoituksesta Kaarina Kilpioumln hallussa
Tapaninen 1973 Juha Tapaninen Mainoselokuvan aumlaumlni Markkinointi-instituutin malnosholtajakurs- sin korkeakoululinjan dlplomitouml Markkinointi-Instituutin kirjasto
Lehdistouml
Mainosuutiset 51962 Trsquo-palsta kirjoittajana nimimerkkillkkusllmaumlMainosuutiset 81962 T-palsta kirjoittajana nimimerkki VaravllkkuMainosuutiset 21971 Kirjoittaja Martti Jaumlnnes
KirjaUisuus
Beall 1975 Karen F Beall Kaufrufe und StraKenhaumlndler - Eine Bihliographie Cries and Itinerant Trashydes -A Bibliography Dr Ernst Hauswedell amp Co Hamburg 1975
Cockayne 2002 Emily Cockayne Cacophony or vile scrapers on vile Instruments bad music In early modern English towns Urban Hlstor 12002 ss 35-47
Ellas 1994 Norbert Elias 11939] The Civilizing Process Sociogenetic and Psychogenetic Investigations Revised Edition edited by Eric Dunning Johan Goudsblom and Stephen Mennell Blackwell Publishing Oxford 1994
Fowles 1996 lib Fowles Advertising and Popular Culture Foundations of Popular Culture vol 5 Sage Publications Thousand Oaks - London - New Delhi 1996
Franklin 2000 Ursula Franklin Silence and the Notion of the Connnons Soundscape - The Journal of Acoustic Ecology vol 1 Number 2 WInter 2000 ss 14-17 World Forum of Acoustic Ecology-
Gronow - Saimio 1990 Pekka Gronow ja Ilpo Saimio Aumlaumlnilevyn historia WSOY Porvoo 1990Heinonen - Konttinen 2001 Visa Heinonen ja Hannu Konttinen Nyt uutta Siromessa Suomalaisen
mainonnan historia Mainostajien Liitto Helsinki 2001Jaumlrviluoma 1996 Helmi Jaumlrviluoma Nuoret aumlaumlnlmalsemoljina Paikan ja tilan aumlaumlnellisestauml rakentamishy
sesta Teoksessa Leena Suurpaumlauml amp Pia AaltojaumlrvI (toim) Naumlin nuoret Naumlkoumlkulmia nuoruuden kulttuureihin Ss 204-229 Suomalaisen Kirjallisuuden seura Helsinki 1996
Kilpiouml 2002 Kaarina Kilpiouml Kulkevat kauppiaat vuosisadan takaisissa suomalaisissa aumlaumlnimuistoissa Etnomusikologian vuosikirja 2001 ss 62-74 Toim Jarkko Niemi Suomen Etnomusikologinen Seura Helsinki 2002
Kilpiouml 2003 Kaarina Kilpiouml Musiikki nuorisomainonnassa - fantasioista elaumlmaumlntvTllin Teoksessa Matshyti Peltonen -V esa Kurkela - Visa Heinonen (toim) Arkinen kumous Suomalaisen 1960-luvun toinen kuva Ss 134-157 Suomalaisen Kirjallisuuden Seuran toimituksia 849 Helsinki 2003
Kilpiouml - Toiskallio 2001 Kaarina Kilpiouml ja Kalle Toiskallio Hiveleviauml kuul(t)okuvia pellistauml Intimisoitushyva kulutussuhde autojen suomalaisissa mainoselokuvissa Teoksessa Viettelysten vaunu autoishylun kulttuurisen aseman muutos Suomessa Ss 151-179 Suomalaisen Kirjallisuuden Seuran toimituksia 841 Suomalaisen Kirjallisuuden Seura Helsinki 2003
Kortti 2003 Jukka Kortti Modernlsaatioinurroksen kaupalliset merkit eO-luv-un suomalainen televishysiomainonta Bibllotheca histoacuterica 80 Suomalaisen Kirjallisuuden Seura Helsinki 2003
Laltanto 2003 Mikko Laltamo Puhuttelun kumous - sinunkauppoja 1960-luvoilla Teoksessa Arkinen kumous Suomalaisen 60-luini toinen kuva Ss 38-61 Suomalaisen Kirjallisuuden Seura Helshy
2 5 5
Kaarina Kilpiouml
sinki 2003Maichand 1985 Roland Maichand Advertising the Ameiican Dieam Making way for modernity 1920-
1940 Universityrsquo of California Press Berkeley - Los Angeles - London 1985Nilsson 1991 Caroline Nilsson Bland kraumlniare ocii spaumlgum nior- cm marknadslivet kring sekelskiftet
NoraumlNyrr (Nordisk- tidsskrift fo r folkelivsforsktung) 199144 - Etnologi fraumln Lund Ss 45-53Raula 1947 Artturi Raula Mainonnan perusteet Otava Helsinki 1947Tagg - Clarida 2003 Philip Tagg amp Bob Clarida Ten Little Title Tunes Towards a niusicologrsquo of the mass
media Mass Media Music Scholarrsquos Press MMMSP New York - Montreal 2003Teirikari 2000 Pepe Teirikari Voittoja ja tappioita Muistumia mainoselokuvien maailmasta WSOY
Helsinki 2000Uusitalo 1975 Kari Uusitiilo Lavean tien sankarit Suomalainen elokuva 1931-1939 Otava Helsinshy
ki 1975
Digitaaliset iaumlliteet
Taylor 2003 Timothy D Taylor Music and Advertising in Early Radio Echo - a muslc-centered journal Volume 5 Issue 2 Fall 2003
httpwwwhiminetuclaeduechovolume5-issne2taylorindexhtml 3132004
Audiovisuaaliset tallenteet
Pikku m yyjaumltaumlr (1933) Havin tuotteita esittelevauml mainoselokuva Kaumlsikirjoitus Theodor Luts Georg Malmsten ja Oiva Turunen Ohjaus ja musiikki Georg Malmsten Kuvaus Theodor Luts Suoshymen elokuvatarkastamon tarkastusnumero 227 tarkastuspaumlivaumlmaumlaumlraumlt 14111933 ja 2031942 Pituus 450 m 1942 uuden tarkastuksen jaumllkeen 250 m erovapaa elokuva Valmlstamo Suo- ml-Fllml
Haastattelut
Kaarlo Kaartisen haastattelu 24101997 Haastattelija Kaarina KilpioumlKlm Kuusen haastattelu 2382000 Haastattelija Kaarina Kilpiouml
2 5 6
Kaarina Kilpiouml
mutta aumlaumlnen kehityssuuntaan liittyy muutakin kuin vain itseisarvoista muutosshy
ta johonkin suuntaan Aumlaumlni-ilmaisun uudistamisen trendit seuraavat tietenkin
osittain teknisten mahdollisuuksien antamia reunaehtoja mutta vaumlhintaumlaumln yhshy
tauml taumlrkeitauml ovat ilmioumlt elokuvan aumlaumlnessauml ja musiikkikulttuurissa
Tunteiden ja sosiaalisten merkitysten vaumllittaumlminen on juuri sitauml vuorovaikushy
tusta jolle mainonnalla on eniten kaumlyttoumlauml Musiikin ja aumlaumlnen suuri ominaispaishy
no naumlissauml lyliyissauml (tai olemattomissa) narratiiveissa on taumlmaumln taumlysin looginen
seuraus^ Kaumlrjistetsti voisi esittaumlauml ettauml sitauml mukaa kun kaupatun tavaran luonshy
ne rsquorsquomassoittuirdquo eli samaa tarjottiin mahdollisimman monelle muuttui kulutshy
tajan puhuttelu mainonnassa julkisesta yhauml yksityisemmaumlksi Kyseessauml naumlyttaumlauml
olevan kehityskulku jota pyritaumlaumln edelleen jatkamaan ja kiihdyttaumlmaumlaumln 1900-
luvun jaumllkipuoliskon mainonnassa aumlaumlnellinen sosiaalinen etaumlisyys kutistui juhshy
lapuhujan katederiesiintymisestauml kuiskausetaumlisyydelle Musiikin suhteen kulshy
jettiin elokuva- ja naumlyttaumlmoumlmusiikin soveltamisesta mahdollisimman laumlhelshy
le kohderyhmaumln paumlivittaumlisiauml musiikkikaumlytaumlntoumljauml Tehosteet alkoivat lomittua
osiksi mainosaumlaumlnimaailman monisaumlikeistauml jatkumoa Kuuntelumieltymyksiauml
alettiin kaumlyttaumlauml kohderyhmien erotteluun ja braumlndaumlaumlmiseen siis vahvasti kulushy
tuksen identiteettiluonteen poumlnkittaumlmiseen Kuulija kutsutaan mukaan identishy
teetin maumlaumlrittaumlmispeliin yhauml suuremmissa erissauml globaalisti tuotetun tavaran
ostopaumlaumltoumls ilmaistaan yhauml yksiloumlllisempaumlnauml valintana
Markkinoinnin aumlaumlnimaisema pyrkii teollistuneissa laumlnsimaissa siis yhauml laumlshy
hemmaumls kuulijaa sitauml mukaa kun tuotantoprosessit ja merkityksenanto etaumlaumlnshy
tyivaumlt kuluttajasta Mainoselokuvan Airamateriaalissa kehitys ei naumly aivan naumlin
selkeaumlnauml kysymys on nimenomaisesti aumlaumlnimaiseman avulla luodusta laumlheisyyshy
den tunnusta
Kuten tekstini alussa mainitsin yksityistymiskehityksessauml on myoumls toinen
kontekstiltaan mainosilmaisua laajempi puoli Markkinointiviestinnaumln kehitys
on viime vuosisadalla johtanut eraumlaumlnlaiseen rsquorsquoaumlaumlnellisen yhteismaan niukkene-
miseen sitauml siirretaumlaumln myoumls Suomessa yksityiseen kaumlyttoumloumln ja ennen muuta
markkinointiin Ennen julkisiksi mieltyaieiden tilojen luonnetta maumlaumlritellaumlaumln
uusiksi kaupallisiin tarkoituksiin aumlaumlnen ja ennen miuita musiikin avulla^reg Keshy
hitys kuuluu kaupunkien katutiloissa ja erityisesti yritysten kuten kahviloiden
myymaumlloumliden ja ostoskeskuskaumlytaumlvien tiloissa Yksityistaumlmiskehitys aumlaumlnimaiseshy
2 5 2
M arkkinoinnin intim isoituva aumlaumlnim aisem a
man alueella on tapahtunut ja tapahtuu suurelta osin taloudellisista syistauml ilshy
man ettauml osallisten mielipidettauml olisi tiedusteltu Aiheen laajuuden vuoksi se
ansaitsee kuitenkin jo toisen kokonaisen artikkelin
Markkinoinnin aumlaumlntauml tuotetaan vuosi vuodelta useampiin laumlhteisiin Toisaalshy
ta markkinointi myoumls kurottautuu kohti tuoreita alueita ja sellaisia aumlaumlnimaishy
semien elementtejauml jotka ennen ovat olleet sen vaikutusalueen ulkopuolella
Mainonnallinen aumlaumlni-ilmaisu on uudessa mielikuvataloudessa laumlsnauml yhauml katshy
tavammin minkauml vuoksi sen ymmaumlrrys on olennaista arkipaumlivaumln aumlaumlnimaiseshy
man ymmaumlrtaumlmisen kannalta
Artikkeli perustuu kirjoittajan tekeillauml olevaan vaumlitoumlskirjatutkimukseen
Viitteet
Kuopiolaisen 1897 syntyneen kertojan muisteluvastauksesta jaumlaumlteloumlkauppiaiden huutoja kaumlsitelleeshyseen Museoviraston keruiik-seltradei trade odelta 1972
- Elias 1994 s 142 Ks Esim Museoviraston kansatieteen osaston ky-seht 7 (laukkukauppiaat) 12 (liikkuvat kauppiaat)
sekauml taumlssauml tekstissauml siteerattu kysely 19 (jaumlaumlteloumlkauppiaat) Kyseh-vastaukset MV 195 Nilsson 1991 s 50
Engl earwirness aumlaumlnimaiseniatutkija R Murray Schaumlferin kehittaumlmauml silminnaumlkijauml-termin auraalinen vasthie Korvintodistaja voi todistaa kimiemastaan
esim Cockaxnie 2002 s 41iexclBeall 1975 s 18-19bullgt Kilpiouml 2002 s 72
Messutoiminnalla oli 1920-kmilla suuri merkitrsquoS yhtauml lailla (ellei enemmaumlnkin) kansallisen itsetunshynon kuin elinkeinoelaumlmaumln tavoitteiden edistaumlmisen kannalta Heinonen - Konttinen 2001 s 47^ 8
H einonen-K onttinen 2001 s 50Onkin paikallaan muistuttaa ettauml sanan kaumlyttouml artikkelini otsikossa on pikemminkin asian avaamisshy
ta nykylukijalle kuin taumlsmaumlllisyyttauml vanhimman aineiston suhteen Ennen 1950-lukua suomenshykielessauml nimittaumlin puhuttiin myynninedistaumlmisestauml ei markkinoinnista
Uusitalo 1975 s 150 192 Ensimmaumlinen tieto suomalaisen mainos(mykkauml)elokuvan esityksestauml on huhtikuun 6 paumlivaumlltauml 1914 Silloin naumlytettiin Helsingin E sp la im d -tem erissa M uutam ia h ienoja kevaumlrhattn ja Augusta B lom bergin m uotiliikkeestauml
Georg Malmsten toimi Pikku Myyjaumlttaumlren kantavana voimana - ohjaajana nmsiikintekijaumlnauml ja kaumlsl- kirjoitusi-vhmaumln jaumlsenenauml
lsquo Piha 1951 s l i2 Propagandan ja mainonnan kieli-ilmaisut olivat erityisen laumlhellauml toisiaan toisen maailmansodan
aikoihin vuoden 1947 mainontaoppaassa puhutaan hyoumlkkaumlyStavoitteistardquo ja hyoumlkkaumlyshet- kestauml sekauml muistutetaan budjetin rilttaumlmisestauml yhtaumlmittaisen rumputulen yllaumlpitaumlmiseen nm iitikauden huippuhetkeen saakka (Raula 1947 s 190194-195)
Piha 1951Tapaninen 1973Tapaninen 1973 s 16
Marchand 1985 s 214-217
2 5 3
Kaarina Kilpiouml
P rin rersIn kM arch 11923 Siteerattu Maicliand 1985 s 89-- igZO-SO-luliujen vaiiiteessa musiikkielokuvan ja ladion myoumltauml uusi lauiajatyyppi nousi Ylidysval-
loissa ennennaumlkemaumlttoumlmaumlaumln suosioon Radiossa kaumlytettvjen mikrofonien telion kannalta lopshyputulos oli parempi jos laulaja ei kaumlltaumlnT aumlaumlntaumlaumln voimallisesti Taumlysjaumlnnitteinen laulamishynen ei ollut tekniikan kehityttyauml enaumlauml vaumllttaumlmaumltoumlntauml suurenkaan orkesterin solistin suoritukshysessa Radioesiintyminen suosi pehmeaumlauml laumllies kuiskaavaa croonaavaardquo (crooiung) aumlaumlntauml joka muodostui standardiksi joissain populaarimusiikin lajeissa (Gronow - Saunio 1990 s 163 sekauml httpvvvgrovemusiccom 2032004)
Marchand 1985 s 106109- Taylor 2003 kappale 7
Kaarlo Marjanen Miten oppia puhujaksi Puhetaidon opas- ja harjoituskirja WSOY 1947Piha 1951 s 16ingle on mainosmusiikille ja muille kaupallisille aumlaumlnitunnuksille (esim radioasematunnukset) om ishy
nainen iimaistm laji Jinglellauml trademaumlrretaumlaumln taumlssauml yhteydessauml suhteellisen yksinkertaiseen m eshylodiaan laulettua informaatiota joka lyhimmillaumlaumln voi koostua vain mainostettavan tuotteen tai palvekm nimestauml Usein mukana kuitenkin on myoumls hintaa tai ominaisiuiksia koskettele- vaa lyriikkaa
-ldquo Kaartinen 1961s 21Kaartinen 1961 s 5
3raquo Taylor 2003 kappale 33Mainosuutiset 51962 Mainonnan ammattilehti piti taumltauml erityistauml t-palstaa uuden median raumljaumlhshy
dysmaumlisen suosion vuosina Teksteissauml yksi tai muutama ar-ioija esitti naumlkemyksiauml julkaisu- ajankohdan ohjelmistossa olevista mainoksista ja niiden taustalla olleista suuremmista trenshydeistauml
ihidKuusi haastattelussa 2382000Tapaninen 1973 s 13-14
3=Tapaninen 1973 s 143rsquo High interest -tuotteet eli sananmukaisesti korkean kiinnostuksen tai sitoutumisen tuotteet ovat niishy
tauml kulutusvalintoja joiden tekemiseen liittyy erityisen runsaasti arvoa esimerkiksi oman identishyteetin rakentamisen kannalta altaosalla kuhrttajista naumliden tuotteiden kohdalla valintaan vaishykuttavat hinnan ja kaumlytaumlnnoumlllisyyden lisaumlksi myoumls muin asiat ktuen sosiaalinen erottuminen ryhmaumlsidonnaisuus tuotteen muotoilu ja ylipaumlaumltaumlaumln siihen lilttvaumlt imagolliset seikat Salaoja- putki ei ole high intercsr -tuote mutta esinieikiksi huippuluokan lasketteluvarusteet ovat
3 Kaartinen haastattelussa 241019973raquo Kortd 2003 s 253
Laitamo 2003 s 51ldquo Teitittely - Sinuttelu - sinuttelu - minuttelu -kehitksestauml ks Kilpiouml-Toiskallio 2001 s 161-162 sekauml
Tagg - Clarida 2003 s 421Mainosuutiset 21971Teirikari 2000 s 58
3 Tarkemmin nuorisomusiikista 1960-luvun mainonnassa ks Kilpiouml 2003ldquo Kilpiouml 1998 s 53 79-80
Termin suomenkielinen muoto laumlrviluoma 1996Teemaotsake Suomen Audiovisuaaliset Tuottajat ryn Propagandaa korvalle -kurssin esittelystauml
httpmvwsatufipropagpdf Kurssi jaumlrjestettiin sys-l0kakuussa 2003 ja sillauml paneuduttiin tehokkaaseen radiornainontaan Ja vaikuttavaan radiodramaturgiaan
Fowles 1996 s 120ldquo Aiheesta lisaumlauml Franklin 2000 de Nora 2000 s 129-150
2 5 4
M arkkinoinnin intim isoituva aumlaumlnim aisem a
Laumlhteet
Arkistoaineistot
M 19 Museoiirastoii kansatieteen toimiston keriiukrsquoseiy 19 1972 Jaumlaumlteloumlkauppiaat
Painam attom at laumllileet
Kaartinen 1961 Kaario Kaartinen Mainoselokuvan musiikki Mynti- ja mainoskoulun nyk Markki- nointi-instituulli) mainoslioitajalinjan diplomityouml Markkinointi-instituutin kirjasto
Kilpiouml 1998 Kaarina Kilpiouml Suomalainen mainoseiokuvamusiikki 1950- ja 1960-knaiilla tekijoumlitauml piirshyteitauml ja kulttuurisia viittauksia Pro gradu -trsquoouml Helsingin yliopiston musiikkitieteen laitos
Piha 1951 Martti Piha ^aumlnimainonta ja sen keliittaumlmismalidollisuudet Suomessa Myynti- ja mainosshykoulun (nyk Markkinointi-instituutti) mainoshoitajain kurssin korkeakoululinjan diplomityouml Kopio kaumlsikirjoituksesta Kaarina Kilpioumln hallussa
Tapaninen 1973 Juha Tapaninen Mainoselokuvan aumlaumlni Markkinointi-instituutin malnosholtajakurs- sin korkeakoululinjan dlplomitouml Markkinointi-Instituutin kirjasto
Lehdistouml
Mainosuutiset 51962 Trsquo-palsta kirjoittajana nimimerkkillkkusllmaumlMainosuutiset 81962 T-palsta kirjoittajana nimimerkki VaravllkkuMainosuutiset 21971 Kirjoittaja Martti Jaumlnnes
KirjaUisuus
Beall 1975 Karen F Beall Kaufrufe und StraKenhaumlndler - Eine Bihliographie Cries and Itinerant Trashydes -A Bibliography Dr Ernst Hauswedell amp Co Hamburg 1975
Cockayne 2002 Emily Cockayne Cacophony or vile scrapers on vile Instruments bad music In early modern English towns Urban Hlstor 12002 ss 35-47
Ellas 1994 Norbert Elias 11939] The Civilizing Process Sociogenetic and Psychogenetic Investigations Revised Edition edited by Eric Dunning Johan Goudsblom and Stephen Mennell Blackwell Publishing Oxford 1994
Fowles 1996 lib Fowles Advertising and Popular Culture Foundations of Popular Culture vol 5 Sage Publications Thousand Oaks - London - New Delhi 1996
Franklin 2000 Ursula Franklin Silence and the Notion of the Connnons Soundscape - The Journal of Acoustic Ecology vol 1 Number 2 WInter 2000 ss 14-17 World Forum of Acoustic Ecology-
Gronow - Saimio 1990 Pekka Gronow ja Ilpo Saimio Aumlaumlnilevyn historia WSOY Porvoo 1990Heinonen - Konttinen 2001 Visa Heinonen ja Hannu Konttinen Nyt uutta Siromessa Suomalaisen
mainonnan historia Mainostajien Liitto Helsinki 2001Jaumlrviluoma 1996 Helmi Jaumlrviluoma Nuoret aumlaumlnlmalsemoljina Paikan ja tilan aumlaumlnellisestauml rakentamishy
sesta Teoksessa Leena Suurpaumlauml amp Pia AaltojaumlrvI (toim) Naumlin nuoret Naumlkoumlkulmia nuoruuden kulttuureihin Ss 204-229 Suomalaisen Kirjallisuuden seura Helsinki 1996
Kilpiouml 2002 Kaarina Kilpiouml Kulkevat kauppiaat vuosisadan takaisissa suomalaisissa aumlaumlnimuistoissa Etnomusikologian vuosikirja 2001 ss 62-74 Toim Jarkko Niemi Suomen Etnomusikologinen Seura Helsinki 2002
Kilpiouml 2003 Kaarina Kilpiouml Musiikki nuorisomainonnassa - fantasioista elaumlmaumlntvTllin Teoksessa Matshyti Peltonen -V esa Kurkela - Visa Heinonen (toim) Arkinen kumous Suomalaisen 1960-luvun toinen kuva Ss 134-157 Suomalaisen Kirjallisuuden Seuran toimituksia 849 Helsinki 2003
Kilpiouml - Toiskallio 2001 Kaarina Kilpiouml ja Kalle Toiskallio Hiveleviauml kuul(t)okuvia pellistauml Intimisoitushyva kulutussuhde autojen suomalaisissa mainoselokuvissa Teoksessa Viettelysten vaunu autoishylun kulttuurisen aseman muutos Suomessa Ss 151-179 Suomalaisen Kirjallisuuden Seuran toimituksia 841 Suomalaisen Kirjallisuuden Seura Helsinki 2003
Kortti 2003 Jukka Kortti Modernlsaatioinurroksen kaupalliset merkit eO-luv-un suomalainen televishysiomainonta Bibllotheca histoacuterica 80 Suomalaisen Kirjallisuuden Seura Helsinki 2003
Laltanto 2003 Mikko Laltamo Puhuttelun kumous - sinunkauppoja 1960-luvoilla Teoksessa Arkinen kumous Suomalaisen 60-luini toinen kuva Ss 38-61 Suomalaisen Kirjallisuuden Seura Helshy
2 5 5
Kaarina Kilpiouml
sinki 2003Maichand 1985 Roland Maichand Advertising the Ameiican Dieam Making way for modernity 1920-
1940 Universityrsquo of California Press Berkeley - Los Angeles - London 1985Nilsson 1991 Caroline Nilsson Bland kraumlniare ocii spaumlgum nior- cm marknadslivet kring sekelskiftet
NoraumlNyrr (Nordisk- tidsskrift fo r folkelivsforsktung) 199144 - Etnologi fraumln Lund Ss 45-53Raula 1947 Artturi Raula Mainonnan perusteet Otava Helsinki 1947Tagg - Clarida 2003 Philip Tagg amp Bob Clarida Ten Little Title Tunes Towards a niusicologrsquo of the mass
media Mass Media Music Scholarrsquos Press MMMSP New York - Montreal 2003Teirikari 2000 Pepe Teirikari Voittoja ja tappioita Muistumia mainoselokuvien maailmasta WSOY
Helsinki 2000Uusitalo 1975 Kari Uusitiilo Lavean tien sankarit Suomalainen elokuva 1931-1939 Otava Helsinshy
ki 1975
Digitaaliset iaumlliteet
Taylor 2003 Timothy D Taylor Music and Advertising in Early Radio Echo - a muslc-centered journal Volume 5 Issue 2 Fall 2003
httpwwwhiminetuclaeduechovolume5-issne2taylorindexhtml 3132004
Audiovisuaaliset tallenteet
Pikku m yyjaumltaumlr (1933) Havin tuotteita esittelevauml mainoselokuva Kaumlsikirjoitus Theodor Luts Georg Malmsten ja Oiva Turunen Ohjaus ja musiikki Georg Malmsten Kuvaus Theodor Luts Suoshymen elokuvatarkastamon tarkastusnumero 227 tarkastuspaumlivaumlmaumlaumlraumlt 14111933 ja 2031942 Pituus 450 m 1942 uuden tarkastuksen jaumllkeen 250 m erovapaa elokuva Valmlstamo Suo- ml-Fllml
Haastattelut
Kaarlo Kaartisen haastattelu 24101997 Haastattelija Kaarina KilpioumlKlm Kuusen haastattelu 2382000 Haastattelija Kaarina Kilpiouml
2 5 6
M arkkinoinnin intim isoituva aumlaumlnim aisem a
man alueella on tapahtunut ja tapahtuu suurelta osin taloudellisista syistauml ilshy
man ettauml osallisten mielipidettauml olisi tiedusteltu Aiheen laajuuden vuoksi se
ansaitsee kuitenkin jo toisen kokonaisen artikkelin
Markkinoinnin aumlaumlntauml tuotetaan vuosi vuodelta useampiin laumlhteisiin Toisaalshy
ta markkinointi myoumls kurottautuu kohti tuoreita alueita ja sellaisia aumlaumlnimaishy
semien elementtejauml jotka ennen ovat olleet sen vaikutusalueen ulkopuolella
Mainonnallinen aumlaumlni-ilmaisu on uudessa mielikuvataloudessa laumlsnauml yhauml katshy
tavammin minkauml vuoksi sen ymmaumlrrys on olennaista arkipaumlivaumln aumlaumlnimaiseshy
man ymmaumlrtaumlmisen kannalta
Artikkeli perustuu kirjoittajan tekeillauml olevaan vaumlitoumlskirjatutkimukseen
Viitteet
Kuopiolaisen 1897 syntyneen kertojan muisteluvastauksesta jaumlaumlteloumlkauppiaiden huutoja kaumlsitelleeshyseen Museoviraston keruiik-seltradei trade odelta 1972
- Elias 1994 s 142 Ks Esim Museoviraston kansatieteen osaston ky-seht 7 (laukkukauppiaat) 12 (liikkuvat kauppiaat)
sekauml taumlssauml tekstissauml siteerattu kysely 19 (jaumlaumlteloumlkauppiaat) Kyseh-vastaukset MV 195 Nilsson 1991 s 50
Engl earwirness aumlaumlnimaiseniatutkija R Murray Schaumlferin kehittaumlmauml silminnaumlkijauml-termin auraalinen vasthie Korvintodistaja voi todistaa kimiemastaan
esim Cockaxnie 2002 s 41iexclBeall 1975 s 18-19bullgt Kilpiouml 2002 s 72
Messutoiminnalla oli 1920-kmilla suuri merkitrsquoS yhtauml lailla (ellei enemmaumlnkin) kansallisen itsetunshynon kuin elinkeinoelaumlmaumln tavoitteiden edistaumlmisen kannalta Heinonen - Konttinen 2001 s 47^ 8
H einonen-K onttinen 2001 s 50Onkin paikallaan muistuttaa ettauml sanan kaumlyttouml artikkelini otsikossa on pikemminkin asian avaamisshy
ta nykylukijalle kuin taumlsmaumlllisyyttauml vanhimman aineiston suhteen Ennen 1950-lukua suomenshykielessauml nimittaumlin puhuttiin myynninedistaumlmisestauml ei markkinoinnista
Uusitalo 1975 s 150 192 Ensimmaumlinen tieto suomalaisen mainos(mykkauml)elokuvan esityksestauml on huhtikuun 6 paumlivaumlltauml 1914 Silloin naumlytettiin Helsingin E sp la im d -tem erissa M uutam ia h ienoja kevaumlrhattn ja Augusta B lom bergin m uotiliikkeestauml
Georg Malmsten toimi Pikku Myyjaumlttaumlren kantavana voimana - ohjaajana nmsiikintekijaumlnauml ja kaumlsl- kirjoitusi-vhmaumln jaumlsenenauml
lsquo Piha 1951 s l i2 Propagandan ja mainonnan kieli-ilmaisut olivat erityisen laumlhellauml toisiaan toisen maailmansodan
aikoihin vuoden 1947 mainontaoppaassa puhutaan hyoumlkkaumlyStavoitteistardquo ja hyoumlkkaumlyshet- kestauml sekauml muistutetaan budjetin rilttaumlmisestauml yhtaumlmittaisen rumputulen yllaumlpitaumlmiseen nm iitikauden huippuhetkeen saakka (Raula 1947 s 190194-195)
Piha 1951Tapaninen 1973Tapaninen 1973 s 16
Marchand 1985 s 214-217
2 5 3
Kaarina Kilpiouml
P rin rersIn kM arch 11923 Siteerattu Maicliand 1985 s 89-- igZO-SO-luliujen vaiiiteessa musiikkielokuvan ja ladion myoumltauml uusi lauiajatyyppi nousi Ylidysval-
loissa ennennaumlkemaumlttoumlmaumlaumln suosioon Radiossa kaumlytettvjen mikrofonien telion kannalta lopshyputulos oli parempi jos laulaja ei kaumlltaumlnT aumlaumlntaumlaumln voimallisesti Taumlysjaumlnnitteinen laulamishynen ei ollut tekniikan kehityttyauml enaumlauml vaumllttaumlmaumltoumlntauml suurenkaan orkesterin solistin suoritukshysessa Radioesiintyminen suosi pehmeaumlauml laumllies kuiskaavaa croonaavaardquo (crooiung) aumlaumlntauml joka muodostui standardiksi joissain populaarimusiikin lajeissa (Gronow - Saunio 1990 s 163 sekauml httpvvvgrovemusiccom 2032004)
Marchand 1985 s 106109- Taylor 2003 kappale 7
Kaarlo Marjanen Miten oppia puhujaksi Puhetaidon opas- ja harjoituskirja WSOY 1947Piha 1951 s 16ingle on mainosmusiikille ja muille kaupallisille aumlaumlnitunnuksille (esim radioasematunnukset) om ishy
nainen iimaistm laji Jinglellauml trademaumlrretaumlaumln taumlssauml yhteydessauml suhteellisen yksinkertaiseen m eshylodiaan laulettua informaatiota joka lyhimmillaumlaumln voi koostua vain mainostettavan tuotteen tai palvekm nimestauml Usein mukana kuitenkin on myoumls hintaa tai ominaisiuiksia koskettele- vaa lyriikkaa
-ldquo Kaartinen 1961s 21Kaartinen 1961 s 5
3raquo Taylor 2003 kappale 33Mainosuutiset 51962 Mainonnan ammattilehti piti taumltauml erityistauml t-palstaa uuden median raumljaumlhshy
dysmaumlisen suosion vuosina Teksteissauml yksi tai muutama ar-ioija esitti naumlkemyksiauml julkaisu- ajankohdan ohjelmistossa olevista mainoksista ja niiden taustalla olleista suuremmista trenshydeistauml
ihidKuusi haastattelussa 2382000Tapaninen 1973 s 13-14
3=Tapaninen 1973 s 143rsquo High interest -tuotteet eli sananmukaisesti korkean kiinnostuksen tai sitoutumisen tuotteet ovat niishy
tauml kulutusvalintoja joiden tekemiseen liittyy erityisen runsaasti arvoa esimerkiksi oman identishyteetin rakentamisen kannalta altaosalla kuhrttajista naumliden tuotteiden kohdalla valintaan vaishykuttavat hinnan ja kaumlytaumlnnoumlllisyyden lisaumlksi myoumls muin asiat ktuen sosiaalinen erottuminen ryhmaumlsidonnaisuus tuotteen muotoilu ja ylipaumlaumltaumlaumln siihen lilttvaumlt imagolliset seikat Salaoja- putki ei ole high intercsr -tuote mutta esinieikiksi huippuluokan lasketteluvarusteet ovat
3 Kaartinen haastattelussa 241019973raquo Kortd 2003 s 253
Laitamo 2003 s 51ldquo Teitittely - Sinuttelu - sinuttelu - minuttelu -kehitksestauml ks Kilpiouml-Toiskallio 2001 s 161-162 sekauml
Tagg - Clarida 2003 s 421Mainosuutiset 21971Teirikari 2000 s 58
3 Tarkemmin nuorisomusiikista 1960-luvun mainonnassa ks Kilpiouml 2003ldquo Kilpiouml 1998 s 53 79-80
Termin suomenkielinen muoto laumlrviluoma 1996Teemaotsake Suomen Audiovisuaaliset Tuottajat ryn Propagandaa korvalle -kurssin esittelystauml
httpmvwsatufipropagpdf Kurssi jaumlrjestettiin sys-l0kakuussa 2003 ja sillauml paneuduttiin tehokkaaseen radiornainontaan Ja vaikuttavaan radiodramaturgiaan
Fowles 1996 s 120ldquo Aiheesta lisaumlauml Franklin 2000 de Nora 2000 s 129-150
2 5 4
M arkkinoinnin intim isoituva aumlaumlnim aisem a
Laumlhteet
Arkistoaineistot
M 19 Museoiirastoii kansatieteen toimiston keriiukrsquoseiy 19 1972 Jaumlaumlteloumlkauppiaat
Painam attom at laumllileet
Kaartinen 1961 Kaario Kaartinen Mainoselokuvan musiikki Mynti- ja mainoskoulun nyk Markki- nointi-instituulli) mainoslioitajalinjan diplomityouml Markkinointi-instituutin kirjasto
Kilpiouml 1998 Kaarina Kilpiouml Suomalainen mainoseiokuvamusiikki 1950- ja 1960-knaiilla tekijoumlitauml piirshyteitauml ja kulttuurisia viittauksia Pro gradu -trsquoouml Helsingin yliopiston musiikkitieteen laitos
Piha 1951 Martti Piha ^aumlnimainonta ja sen keliittaumlmismalidollisuudet Suomessa Myynti- ja mainosshykoulun (nyk Markkinointi-instituutti) mainoshoitajain kurssin korkeakoululinjan diplomityouml Kopio kaumlsikirjoituksesta Kaarina Kilpioumln hallussa
Tapaninen 1973 Juha Tapaninen Mainoselokuvan aumlaumlni Markkinointi-instituutin malnosholtajakurs- sin korkeakoululinjan dlplomitouml Markkinointi-Instituutin kirjasto
Lehdistouml
Mainosuutiset 51962 Trsquo-palsta kirjoittajana nimimerkkillkkusllmaumlMainosuutiset 81962 T-palsta kirjoittajana nimimerkki VaravllkkuMainosuutiset 21971 Kirjoittaja Martti Jaumlnnes
KirjaUisuus
Beall 1975 Karen F Beall Kaufrufe und StraKenhaumlndler - Eine Bihliographie Cries and Itinerant Trashydes -A Bibliography Dr Ernst Hauswedell amp Co Hamburg 1975
Cockayne 2002 Emily Cockayne Cacophony or vile scrapers on vile Instruments bad music In early modern English towns Urban Hlstor 12002 ss 35-47
Ellas 1994 Norbert Elias 11939] The Civilizing Process Sociogenetic and Psychogenetic Investigations Revised Edition edited by Eric Dunning Johan Goudsblom and Stephen Mennell Blackwell Publishing Oxford 1994
Fowles 1996 lib Fowles Advertising and Popular Culture Foundations of Popular Culture vol 5 Sage Publications Thousand Oaks - London - New Delhi 1996
Franklin 2000 Ursula Franklin Silence and the Notion of the Connnons Soundscape - The Journal of Acoustic Ecology vol 1 Number 2 WInter 2000 ss 14-17 World Forum of Acoustic Ecology-
Gronow - Saimio 1990 Pekka Gronow ja Ilpo Saimio Aumlaumlnilevyn historia WSOY Porvoo 1990Heinonen - Konttinen 2001 Visa Heinonen ja Hannu Konttinen Nyt uutta Siromessa Suomalaisen
mainonnan historia Mainostajien Liitto Helsinki 2001Jaumlrviluoma 1996 Helmi Jaumlrviluoma Nuoret aumlaumlnlmalsemoljina Paikan ja tilan aumlaumlnellisestauml rakentamishy
sesta Teoksessa Leena Suurpaumlauml amp Pia AaltojaumlrvI (toim) Naumlin nuoret Naumlkoumlkulmia nuoruuden kulttuureihin Ss 204-229 Suomalaisen Kirjallisuuden seura Helsinki 1996
Kilpiouml 2002 Kaarina Kilpiouml Kulkevat kauppiaat vuosisadan takaisissa suomalaisissa aumlaumlnimuistoissa Etnomusikologian vuosikirja 2001 ss 62-74 Toim Jarkko Niemi Suomen Etnomusikologinen Seura Helsinki 2002
Kilpiouml 2003 Kaarina Kilpiouml Musiikki nuorisomainonnassa - fantasioista elaumlmaumlntvTllin Teoksessa Matshyti Peltonen -V esa Kurkela - Visa Heinonen (toim) Arkinen kumous Suomalaisen 1960-luvun toinen kuva Ss 134-157 Suomalaisen Kirjallisuuden Seuran toimituksia 849 Helsinki 2003
Kilpiouml - Toiskallio 2001 Kaarina Kilpiouml ja Kalle Toiskallio Hiveleviauml kuul(t)okuvia pellistauml Intimisoitushyva kulutussuhde autojen suomalaisissa mainoselokuvissa Teoksessa Viettelysten vaunu autoishylun kulttuurisen aseman muutos Suomessa Ss 151-179 Suomalaisen Kirjallisuuden Seuran toimituksia 841 Suomalaisen Kirjallisuuden Seura Helsinki 2003
Kortti 2003 Jukka Kortti Modernlsaatioinurroksen kaupalliset merkit eO-luv-un suomalainen televishysiomainonta Bibllotheca histoacuterica 80 Suomalaisen Kirjallisuuden Seura Helsinki 2003
Laltanto 2003 Mikko Laltamo Puhuttelun kumous - sinunkauppoja 1960-luvoilla Teoksessa Arkinen kumous Suomalaisen 60-luini toinen kuva Ss 38-61 Suomalaisen Kirjallisuuden Seura Helshy
2 5 5
Kaarina Kilpiouml
sinki 2003Maichand 1985 Roland Maichand Advertising the Ameiican Dieam Making way for modernity 1920-
1940 Universityrsquo of California Press Berkeley - Los Angeles - London 1985Nilsson 1991 Caroline Nilsson Bland kraumlniare ocii spaumlgum nior- cm marknadslivet kring sekelskiftet
NoraumlNyrr (Nordisk- tidsskrift fo r folkelivsforsktung) 199144 - Etnologi fraumln Lund Ss 45-53Raula 1947 Artturi Raula Mainonnan perusteet Otava Helsinki 1947Tagg - Clarida 2003 Philip Tagg amp Bob Clarida Ten Little Title Tunes Towards a niusicologrsquo of the mass
media Mass Media Music Scholarrsquos Press MMMSP New York - Montreal 2003Teirikari 2000 Pepe Teirikari Voittoja ja tappioita Muistumia mainoselokuvien maailmasta WSOY
Helsinki 2000Uusitalo 1975 Kari Uusitiilo Lavean tien sankarit Suomalainen elokuva 1931-1939 Otava Helsinshy
ki 1975
Digitaaliset iaumlliteet
Taylor 2003 Timothy D Taylor Music and Advertising in Early Radio Echo - a muslc-centered journal Volume 5 Issue 2 Fall 2003
httpwwwhiminetuclaeduechovolume5-issne2taylorindexhtml 3132004
Audiovisuaaliset tallenteet
Pikku m yyjaumltaumlr (1933) Havin tuotteita esittelevauml mainoselokuva Kaumlsikirjoitus Theodor Luts Georg Malmsten ja Oiva Turunen Ohjaus ja musiikki Georg Malmsten Kuvaus Theodor Luts Suoshymen elokuvatarkastamon tarkastusnumero 227 tarkastuspaumlivaumlmaumlaumlraumlt 14111933 ja 2031942 Pituus 450 m 1942 uuden tarkastuksen jaumllkeen 250 m erovapaa elokuva Valmlstamo Suo- ml-Fllml
Haastattelut
Kaarlo Kaartisen haastattelu 24101997 Haastattelija Kaarina KilpioumlKlm Kuusen haastattelu 2382000 Haastattelija Kaarina Kilpiouml
2 5 6
Kaarina Kilpiouml
P rin rersIn kM arch 11923 Siteerattu Maicliand 1985 s 89-- igZO-SO-luliujen vaiiiteessa musiikkielokuvan ja ladion myoumltauml uusi lauiajatyyppi nousi Ylidysval-
loissa ennennaumlkemaumlttoumlmaumlaumln suosioon Radiossa kaumlytettvjen mikrofonien telion kannalta lopshyputulos oli parempi jos laulaja ei kaumlltaumlnT aumlaumlntaumlaumln voimallisesti Taumlysjaumlnnitteinen laulamishynen ei ollut tekniikan kehityttyauml enaumlauml vaumllttaumlmaumltoumlntauml suurenkaan orkesterin solistin suoritukshysessa Radioesiintyminen suosi pehmeaumlauml laumllies kuiskaavaa croonaavaardquo (crooiung) aumlaumlntauml joka muodostui standardiksi joissain populaarimusiikin lajeissa (Gronow - Saunio 1990 s 163 sekauml httpvvvgrovemusiccom 2032004)
Marchand 1985 s 106109- Taylor 2003 kappale 7
Kaarlo Marjanen Miten oppia puhujaksi Puhetaidon opas- ja harjoituskirja WSOY 1947Piha 1951 s 16ingle on mainosmusiikille ja muille kaupallisille aumlaumlnitunnuksille (esim radioasematunnukset) om ishy
nainen iimaistm laji Jinglellauml trademaumlrretaumlaumln taumlssauml yhteydessauml suhteellisen yksinkertaiseen m eshylodiaan laulettua informaatiota joka lyhimmillaumlaumln voi koostua vain mainostettavan tuotteen tai palvekm nimestauml Usein mukana kuitenkin on myoumls hintaa tai ominaisiuiksia koskettele- vaa lyriikkaa
-ldquo Kaartinen 1961s 21Kaartinen 1961 s 5
3raquo Taylor 2003 kappale 33Mainosuutiset 51962 Mainonnan ammattilehti piti taumltauml erityistauml t-palstaa uuden median raumljaumlhshy
dysmaumlisen suosion vuosina Teksteissauml yksi tai muutama ar-ioija esitti naumlkemyksiauml julkaisu- ajankohdan ohjelmistossa olevista mainoksista ja niiden taustalla olleista suuremmista trenshydeistauml
ihidKuusi haastattelussa 2382000Tapaninen 1973 s 13-14
3=Tapaninen 1973 s 143rsquo High interest -tuotteet eli sananmukaisesti korkean kiinnostuksen tai sitoutumisen tuotteet ovat niishy
tauml kulutusvalintoja joiden tekemiseen liittyy erityisen runsaasti arvoa esimerkiksi oman identishyteetin rakentamisen kannalta altaosalla kuhrttajista naumliden tuotteiden kohdalla valintaan vaishykuttavat hinnan ja kaumlytaumlnnoumlllisyyden lisaumlksi myoumls muin asiat ktuen sosiaalinen erottuminen ryhmaumlsidonnaisuus tuotteen muotoilu ja ylipaumlaumltaumlaumln siihen lilttvaumlt imagolliset seikat Salaoja- putki ei ole high intercsr -tuote mutta esinieikiksi huippuluokan lasketteluvarusteet ovat
3 Kaartinen haastattelussa 241019973raquo Kortd 2003 s 253
Laitamo 2003 s 51ldquo Teitittely - Sinuttelu - sinuttelu - minuttelu -kehitksestauml ks Kilpiouml-Toiskallio 2001 s 161-162 sekauml
Tagg - Clarida 2003 s 421Mainosuutiset 21971Teirikari 2000 s 58
3 Tarkemmin nuorisomusiikista 1960-luvun mainonnassa ks Kilpiouml 2003ldquo Kilpiouml 1998 s 53 79-80
Termin suomenkielinen muoto laumlrviluoma 1996Teemaotsake Suomen Audiovisuaaliset Tuottajat ryn Propagandaa korvalle -kurssin esittelystauml
httpmvwsatufipropagpdf Kurssi jaumlrjestettiin sys-l0kakuussa 2003 ja sillauml paneuduttiin tehokkaaseen radiornainontaan Ja vaikuttavaan radiodramaturgiaan
Fowles 1996 s 120ldquo Aiheesta lisaumlauml Franklin 2000 de Nora 2000 s 129-150
2 5 4
M arkkinoinnin intim isoituva aumlaumlnim aisem a
Laumlhteet
Arkistoaineistot
M 19 Museoiirastoii kansatieteen toimiston keriiukrsquoseiy 19 1972 Jaumlaumlteloumlkauppiaat
Painam attom at laumllileet
Kaartinen 1961 Kaario Kaartinen Mainoselokuvan musiikki Mynti- ja mainoskoulun nyk Markki- nointi-instituulli) mainoslioitajalinjan diplomityouml Markkinointi-instituutin kirjasto
Kilpiouml 1998 Kaarina Kilpiouml Suomalainen mainoseiokuvamusiikki 1950- ja 1960-knaiilla tekijoumlitauml piirshyteitauml ja kulttuurisia viittauksia Pro gradu -trsquoouml Helsingin yliopiston musiikkitieteen laitos
Piha 1951 Martti Piha ^aumlnimainonta ja sen keliittaumlmismalidollisuudet Suomessa Myynti- ja mainosshykoulun (nyk Markkinointi-instituutti) mainoshoitajain kurssin korkeakoululinjan diplomityouml Kopio kaumlsikirjoituksesta Kaarina Kilpioumln hallussa
Tapaninen 1973 Juha Tapaninen Mainoselokuvan aumlaumlni Markkinointi-instituutin malnosholtajakurs- sin korkeakoululinjan dlplomitouml Markkinointi-Instituutin kirjasto
Lehdistouml
Mainosuutiset 51962 Trsquo-palsta kirjoittajana nimimerkkillkkusllmaumlMainosuutiset 81962 T-palsta kirjoittajana nimimerkki VaravllkkuMainosuutiset 21971 Kirjoittaja Martti Jaumlnnes
KirjaUisuus
Beall 1975 Karen F Beall Kaufrufe und StraKenhaumlndler - Eine Bihliographie Cries and Itinerant Trashydes -A Bibliography Dr Ernst Hauswedell amp Co Hamburg 1975
Cockayne 2002 Emily Cockayne Cacophony or vile scrapers on vile Instruments bad music In early modern English towns Urban Hlstor 12002 ss 35-47
Ellas 1994 Norbert Elias 11939] The Civilizing Process Sociogenetic and Psychogenetic Investigations Revised Edition edited by Eric Dunning Johan Goudsblom and Stephen Mennell Blackwell Publishing Oxford 1994
Fowles 1996 lib Fowles Advertising and Popular Culture Foundations of Popular Culture vol 5 Sage Publications Thousand Oaks - London - New Delhi 1996
Franklin 2000 Ursula Franklin Silence and the Notion of the Connnons Soundscape - The Journal of Acoustic Ecology vol 1 Number 2 WInter 2000 ss 14-17 World Forum of Acoustic Ecology-
Gronow - Saimio 1990 Pekka Gronow ja Ilpo Saimio Aumlaumlnilevyn historia WSOY Porvoo 1990Heinonen - Konttinen 2001 Visa Heinonen ja Hannu Konttinen Nyt uutta Siromessa Suomalaisen
mainonnan historia Mainostajien Liitto Helsinki 2001Jaumlrviluoma 1996 Helmi Jaumlrviluoma Nuoret aumlaumlnlmalsemoljina Paikan ja tilan aumlaumlnellisestauml rakentamishy
sesta Teoksessa Leena Suurpaumlauml amp Pia AaltojaumlrvI (toim) Naumlin nuoret Naumlkoumlkulmia nuoruuden kulttuureihin Ss 204-229 Suomalaisen Kirjallisuuden seura Helsinki 1996
Kilpiouml 2002 Kaarina Kilpiouml Kulkevat kauppiaat vuosisadan takaisissa suomalaisissa aumlaumlnimuistoissa Etnomusikologian vuosikirja 2001 ss 62-74 Toim Jarkko Niemi Suomen Etnomusikologinen Seura Helsinki 2002
Kilpiouml 2003 Kaarina Kilpiouml Musiikki nuorisomainonnassa - fantasioista elaumlmaumlntvTllin Teoksessa Matshyti Peltonen -V esa Kurkela - Visa Heinonen (toim) Arkinen kumous Suomalaisen 1960-luvun toinen kuva Ss 134-157 Suomalaisen Kirjallisuuden Seuran toimituksia 849 Helsinki 2003
Kilpiouml - Toiskallio 2001 Kaarina Kilpiouml ja Kalle Toiskallio Hiveleviauml kuul(t)okuvia pellistauml Intimisoitushyva kulutussuhde autojen suomalaisissa mainoselokuvissa Teoksessa Viettelysten vaunu autoishylun kulttuurisen aseman muutos Suomessa Ss 151-179 Suomalaisen Kirjallisuuden Seuran toimituksia 841 Suomalaisen Kirjallisuuden Seura Helsinki 2003
Kortti 2003 Jukka Kortti Modernlsaatioinurroksen kaupalliset merkit eO-luv-un suomalainen televishysiomainonta Bibllotheca histoacuterica 80 Suomalaisen Kirjallisuuden Seura Helsinki 2003
Laltanto 2003 Mikko Laltamo Puhuttelun kumous - sinunkauppoja 1960-luvoilla Teoksessa Arkinen kumous Suomalaisen 60-luini toinen kuva Ss 38-61 Suomalaisen Kirjallisuuden Seura Helshy
2 5 5
Kaarina Kilpiouml
sinki 2003Maichand 1985 Roland Maichand Advertising the Ameiican Dieam Making way for modernity 1920-
1940 Universityrsquo of California Press Berkeley - Los Angeles - London 1985Nilsson 1991 Caroline Nilsson Bland kraumlniare ocii spaumlgum nior- cm marknadslivet kring sekelskiftet
NoraumlNyrr (Nordisk- tidsskrift fo r folkelivsforsktung) 199144 - Etnologi fraumln Lund Ss 45-53Raula 1947 Artturi Raula Mainonnan perusteet Otava Helsinki 1947Tagg - Clarida 2003 Philip Tagg amp Bob Clarida Ten Little Title Tunes Towards a niusicologrsquo of the mass
media Mass Media Music Scholarrsquos Press MMMSP New York - Montreal 2003Teirikari 2000 Pepe Teirikari Voittoja ja tappioita Muistumia mainoselokuvien maailmasta WSOY
Helsinki 2000Uusitalo 1975 Kari Uusitiilo Lavean tien sankarit Suomalainen elokuva 1931-1939 Otava Helsinshy
ki 1975
Digitaaliset iaumlliteet
Taylor 2003 Timothy D Taylor Music and Advertising in Early Radio Echo - a muslc-centered journal Volume 5 Issue 2 Fall 2003
httpwwwhiminetuclaeduechovolume5-issne2taylorindexhtml 3132004
Audiovisuaaliset tallenteet
Pikku m yyjaumltaumlr (1933) Havin tuotteita esittelevauml mainoselokuva Kaumlsikirjoitus Theodor Luts Georg Malmsten ja Oiva Turunen Ohjaus ja musiikki Georg Malmsten Kuvaus Theodor Luts Suoshymen elokuvatarkastamon tarkastusnumero 227 tarkastuspaumlivaumlmaumlaumlraumlt 14111933 ja 2031942 Pituus 450 m 1942 uuden tarkastuksen jaumllkeen 250 m erovapaa elokuva Valmlstamo Suo- ml-Fllml
Haastattelut
Kaarlo Kaartisen haastattelu 24101997 Haastattelija Kaarina KilpioumlKlm Kuusen haastattelu 2382000 Haastattelija Kaarina Kilpiouml
2 5 6
M arkkinoinnin intim isoituva aumlaumlnim aisem a
Laumlhteet
Arkistoaineistot
M 19 Museoiirastoii kansatieteen toimiston keriiukrsquoseiy 19 1972 Jaumlaumlteloumlkauppiaat
Painam attom at laumllileet
Kaartinen 1961 Kaario Kaartinen Mainoselokuvan musiikki Mynti- ja mainoskoulun nyk Markki- nointi-instituulli) mainoslioitajalinjan diplomityouml Markkinointi-instituutin kirjasto
Kilpiouml 1998 Kaarina Kilpiouml Suomalainen mainoseiokuvamusiikki 1950- ja 1960-knaiilla tekijoumlitauml piirshyteitauml ja kulttuurisia viittauksia Pro gradu -trsquoouml Helsingin yliopiston musiikkitieteen laitos
Piha 1951 Martti Piha ^aumlnimainonta ja sen keliittaumlmismalidollisuudet Suomessa Myynti- ja mainosshykoulun (nyk Markkinointi-instituutti) mainoshoitajain kurssin korkeakoululinjan diplomityouml Kopio kaumlsikirjoituksesta Kaarina Kilpioumln hallussa
Tapaninen 1973 Juha Tapaninen Mainoselokuvan aumlaumlni Markkinointi-instituutin malnosholtajakurs- sin korkeakoululinjan dlplomitouml Markkinointi-Instituutin kirjasto
Lehdistouml
Mainosuutiset 51962 Trsquo-palsta kirjoittajana nimimerkkillkkusllmaumlMainosuutiset 81962 T-palsta kirjoittajana nimimerkki VaravllkkuMainosuutiset 21971 Kirjoittaja Martti Jaumlnnes
KirjaUisuus
Beall 1975 Karen F Beall Kaufrufe und StraKenhaumlndler - Eine Bihliographie Cries and Itinerant Trashydes -A Bibliography Dr Ernst Hauswedell amp Co Hamburg 1975
Cockayne 2002 Emily Cockayne Cacophony or vile scrapers on vile Instruments bad music In early modern English towns Urban Hlstor 12002 ss 35-47
Ellas 1994 Norbert Elias 11939] The Civilizing Process Sociogenetic and Psychogenetic Investigations Revised Edition edited by Eric Dunning Johan Goudsblom and Stephen Mennell Blackwell Publishing Oxford 1994
Fowles 1996 lib Fowles Advertising and Popular Culture Foundations of Popular Culture vol 5 Sage Publications Thousand Oaks - London - New Delhi 1996
Franklin 2000 Ursula Franklin Silence and the Notion of the Connnons Soundscape - The Journal of Acoustic Ecology vol 1 Number 2 WInter 2000 ss 14-17 World Forum of Acoustic Ecology-
Gronow - Saimio 1990 Pekka Gronow ja Ilpo Saimio Aumlaumlnilevyn historia WSOY Porvoo 1990Heinonen - Konttinen 2001 Visa Heinonen ja Hannu Konttinen Nyt uutta Siromessa Suomalaisen
mainonnan historia Mainostajien Liitto Helsinki 2001Jaumlrviluoma 1996 Helmi Jaumlrviluoma Nuoret aumlaumlnlmalsemoljina Paikan ja tilan aumlaumlnellisestauml rakentamishy
sesta Teoksessa Leena Suurpaumlauml amp Pia AaltojaumlrvI (toim) Naumlin nuoret Naumlkoumlkulmia nuoruuden kulttuureihin Ss 204-229 Suomalaisen Kirjallisuuden seura Helsinki 1996
Kilpiouml 2002 Kaarina Kilpiouml Kulkevat kauppiaat vuosisadan takaisissa suomalaisissa aumlaumlnimuistoissa Etnomusikologian vuosikirja 2001 ss 62-74 Toim Jarkko Niemi Suomen Etnomusikologinen Seura Helsinki 2002
Kilpiouml 2003 Kaarina Kilpiouml Musiikki nuorisomainonnassa - fantasioista elaumlmaumlntvTllin Teoksessa Matshyti Peltonen -V esa Kurkela - Visa Heinonen (toim) Arkinen kumous Suomalaisen 1960-luvun toinen kuva Ss 134-157 Suomalaisen Kirjallisuuden Seuran toimituksia 849 Helsinki 2003
Kilpiouml - Toiskallio 2001 Kaarina Kilpiouml ja Kalle Toiskallio Hiveleviauml kuul(t)okuvia pellistauml Intimisoitushyva kulutussuhde autojen suomalaisissa mainoselokuvissa Teoksessa Viettelysten vaunu autoishylun kulttuurisen aseman muutos Suomessa Ss 151-179 Suomalaisen Kirjallisuuden Seuran toimituksia 841 Suomalaisen Kirjallisuuden Seura Helsinki 2003
Kortti 2003 Jukka Kortti Modernlsaatioinurroksen kaupalliset merkit eO-luv-un suomalainen televishysiomainonta Bibllotheca histoacuterica 80 Suomalaisen Kirjallisuuden Seura Helsinki 2003
Laltanto 2003 Mikko Laltamo Puhuttelun kumous - sinunkauppoja 1960-luvoilla Teoksessa Arkinen kumous Suomalaisen 60-luini toinen kuva Ss 38-61 Suomalaisen Kirjallisuuden Seura Helshy
2 5 5
Kaarina Kilpiouml
sinki 2003Maichand 1985 Roland Maichand Advertising the Ameiican Dieam Making way for modernity 1920-
1940 Universityrsquo of California Press Berkeley - Los Angeles - London 1985Nilsson 1991 Caroline Nilsson Bland kraumlniare ocii spaumlgum nior- cm marknadslivet kring sekelskiftet
NoraumlNyrr (Nordisk- tidsskrift fo r folkelivsforsktung) 199144 - Etnologi fraumln Lund Ss 45-53Raula 1947 Artturi Raula Mainonnan perusteet Otava Helsinki 1947Tagg - Clarida 2003 Philip Tagg amp Bob Clarida Ten Little Title Tunes Towards a niusicologrsquo of the mass
media Mass Media Music Scholarrsquos Press MMMSP New York - Montreal 2003Teirikari 2000 Pepe Teirikari Voittoja ja tappioita Muistumia mainoselokuvien maailmasta WSOY
Helsinki 2000Uusitalo 1975 Kari Uusitiilo Lavean tien sankarit Suomalainen elokuva 1931-1939 Otava Helsinshy
ki 1975
Digitaaliset iaumlliteet
Taylor 2003 Timothy D Taylor Music and Advertising in Early Radio Echo - a muslc-centered journal Volume 5 Issue 2 Fall 2003
httpwwwhiminetuclaeduechovolume5-issne2taylorindexhtml 3132004
Audiovisuaaliset tallenteet
Pikku m yyjaumltaumlr (1933) Havin tuotteita esittelevauml mainoselokuva Kaumlsikirjoitus Theodor Luts Georg Malmsten ja Oiva Turunen Ohjaus ja musiikki Georg Malmsten Kuvaus Theodor Luts Suoshymen elokuvatarkastamon tarkastusnumero 227 tarkastuspaumlivaumlmaumlaumlraumlt 14111933 ja 2031942 Pituus 450 m 1942 uuden tarkastuksen jaumllkeen 250 m erovapaa elokuva Valmlstamo Suo- ml-Fllml
Haastattelut
Kaarlo Kaartisen haastattelu 24101997 Haastattelija Kaarina KilpioumlKlm Kuusen haastattelu 2382000 Haastattelija Kaarina Kilpiouml
2 5 6
Kaarina Kilpiouml
sinki 2003Maichand 1985 Roland Maichand Advertising the Ameiican Dieam Making way for modernity 1920-
1940 Universityrsquo of California Press Berkeley - Los Angeles - London 1985Nilsson 1991 Caroline Nilsson Bland kraumlniare ocii spaumlgum nior- cm marknadslivet kring sekelskiftet
NoraumlNyrr (Nordisk- tidsskrift fo r folkelivsforsktung) 199144 - Etnologi fraumln Lund Ss 45-53Raula 1947 Artturi Raula Mainonnan perusteet Otava Helsinki 1947Tagg - Clarida 2003 Philip Tagg amp Bob Clarida Ten Little Title Tunes Towards a niusicologrsquo of the mass
media Mass Media Music Scholarrsquos Press MMMSP New York - Montreal 2003Teirikari 2000 Pepe Teirikari Voittoja ja tappioita Muistumia mainoselokuvien maailmasta WSOY
Helsinki 2000Uusitalo 1975 Kari Uusitiilo Lavean tien sankarit Suomalainen elokuva 1931-1939 Otava Helsinshy
ki 1975
Digitaaliset iaumlliteet
Taylor 2003 Timothy D Taylor Music and Advertising in Early Radio Echo - a muslc-centered journal Volume 5 Issue 2 Fall 2003
httpwwwhiminetuclaeduechovolume5-issne2taylorindexhtml 3132004
Audiovisuaaliset tallenteet
Pikku m yyjaumltaumlr (1933) Havin tuotteita esittelevauml mainoselokuva Kaumlsikirjoitus Theodor Luts Georg Malmsten ja Oiva Turunen Ohjaus ja musiikki Georg Malmsten Kuvaus Theodor Luts Suoshymen elokuvatarkastamon tarkastusnumero 227 tarkastuspaumlivaumlmaumlaumlraumlt 14111933 ja 2031942 Pituus 450 m 1942 uuden tarkastuksen jaumllkeen 250 m erovapaa elokuva Valmlstamo Suo- ml-Fllml
Haastattelut
Kaarlo Kaartisen haastattelu 24101997 Haastattelija Kaarina KilpioumlKlm Kuusen haastattelu 2382000 Haastattelija Kaarina Kilpiouml
2 5 6