Mass Communication Research Primera Clase - Copia

Mass Mass communication communication

researchresearch

Miguel SantagadaMiguel Santagada

20142014

Mass communication Mass communication researchresearch

conjunto heterogéneo de estudios conjunto heterogéneo de estudios empíricos, tendencias teóricas y autores empíricos, tendencias teóricas y autores reunidos por influencias comunes:reunidos por influencias comunes:

1) las teorías sociales implícitas en cada 1) las teorías sociales implícitas en cada postura, postura,

2) 2) los modelos de comunicación que de los modelos de comunicación que de ellas derivan y ellas derivan y

3) los contextos históricos en que 3) los contextos históricos en que surgen.surgen.

Primeros estudios sobre la Primeros estudios sobre la comunicación masivacomunicación masiva

concentración de grandes concentración de grandes contingentes humanos en las urbescontingentes humanos en las urbes

desarrollo industrial sostenido desarrollo industrial sostenido inicio de inicio de sociedad de masas. sociedad de masas.

Las masasLas masas

«Una gran cantidad de personas incapaces «Una gran cantidad de personas incapaces de expresar sus cualidades humanas, de expresar sus cualidades humanas, porque no están unidas las unas con las porque no están unidas las unas con las otras, ni con los individuos, ni como otras, ni con los individuos, ni como miembros de una comunidad... El hombre miembros de una comunidad... El hombre masa es un átomo solitario, uniforme, masa es un átomo solitario, uniforme, idéntico a millones de otros átomos idéntico a millones de otros átomos destinados a formar la destinados a formar la muchedumbre muchedumbre solitaria, solitaria, como tan exactamente la ha como tan exactamente la ha definido David Riesman..." (Mac Donald, D., definido David Riesman..." (Mac Donald, D., 1969, p. 61). 1969, p. 61).

La La psicología conductistapsicología conductista

Consagraba el principio de Consagraba el principio de estímulo-estímulo-respuesta respuesta como explicación de las como explicación de las conductas humanas. Si a nivel individual los conductas humanas. Si a nivel individual los hombres respondían a estímulos externos hombres respondían a estímulos externos en una relación de causa/efecto y, si las en una relación de causa/efecto y, si las masas no eran más que un agregado de masas no eran más que un agregado de átomos individuales, entonces, átomos individuales, entonces, los mensajes los mensajes de los medios (estímulos) podrían ejercer de los medios (estímulos) podrían ejercer una influencia directa y casi unívoca en los una influencia directa y casi unívoca en los comportamientos (respuestas) de las comportamientos (respuestas) de las multitudes.multitudes.

Positivismo empiristaPositivismo empirista

Los fenómenos sociales debían ser Los fenómenos sociales debían ser estudiados como "hechos" estudiados como "hechos" susceptibles de observación y susceptibles de observación y medición de acuerdo con el método de medición de acuerdo con el método de las ciencias naturales. Así, los las ciencias naturales. Así, los datos, datos, cuantitativamente hablando, serán los cuantitativamente hablando, serán los únicos indicadores confiables acerca únicos indicadores confiables acerca de la realidad social y, por ende de los de la realidad social y, por ende de los procesos comunicacionales. procesos comunicacionales.

Las tecnologías como factor de Las tecnologías como factor de cambio social cambio social

Hacia mediados de 1930 la importancia de Hacia mediados de 1930 la importancia de los medios masivos hacía ineludible su los medios masivos hacía ineludible su análisis desde una perspectiva científica. análisis desde una perspectiva científica.

El interés por los efectos de los medios a El interés por los efectos de los medios a partir de la generalización de la radio. partir de la generalización de la radio.

Pero la “guerra psicológica” desatada Pero la “guerra psicológica” desatada durante la Primera Guerra Mundial se basó durante la Primera Guerra Mundial se basó no en el uso de la radio —que sí jugaría un no en el uso de la radio —que sí jugaría un papel importante en la guerra del 39— papel importante en la guerra del 39— sino en los periódicos y otros vehículos sino en los periódicos y otros vehículos impresosimpresos

Propaganda bélicaPropaganda bélica Lasswell, en 1927: la propaganda es uno de Lasswell, en 1927: la propaganda es uno de

los instrumentos más poderosos del mundo los instrumentos más poderosos del mundo moderno... en la gran sociedad ya no es moderno... en la gran sociedad ya no es posible infundir la indocilidad de los posible infundir la indocilidad de los individuos en el horno de la danza guerrera; individuos en el horno de la danza guerrera; se requiere un nuevo y más sutil se requiere un nuevo y más sutil instrumento para unir a miles e incluso a instrumento para unir a miles e incluso a millones de seres humanos en una masa millones de seres humanos en una masa coherente de odio, deseo y esperanza. Es coherente de odio, deseo y esperanza. Es esa nueva llama la que debe consumir la esa nueva llama la que debe consumir la llaga del disentimiento y templar el acero llaga del disentimiento y templar el acero del belicoso entusiasmo. del belicoso entusiasmo. Este nuevo martillo Este nuevo martillo y yunque de la solidaridad se llama y yunque de la solidaridad se llama propagandapropaganda

Matrices y factores dMatrices y factores del el primer primer paradigma paradigma

a) a) El contexto: El contexto: desarrollo de la naciente desarrollo de la naciente industria de la radio); clima pre- y post bélico, industria de la radio); clima pre- y post bélico, y crecimiento de la industria y la masificación:y crecimiento de la industria y la masificación:

b) b) Los fundamentos teóricos: Los fundamentos teóricos: concepción concepción "apocalíptica" de las masas a nivel político; "apocalíptica" de las masas a nivel político; paradigma conductista a nivel psicológico y paradigma conductista a nivel psicológico y positivismo empirista a nivel sociológico;positivismo empirista a nivel sociológico;

c) Los focos de interés de las únicas c) Los focos de interés de las únicas instituciones capaces de financiar instituciones capaces de financiar investigaciones: investigaciones: la propaganda, en la propaganda, en el caso del el caso del Estado y las fuerzas políticas, y Estado y las fuerzas políticas, y la publicidad la publicidad en el caso de los consorcios financieros en el caso de los consorcios financieros industrialesindustriales

Bases conceptuales Bases conceptuales a) a) Un modelo hipodérmico Un modelo hipodérmico según el cual los según el cual los

mensajes iban mensajes iban directamente directamente de los medios a de los medios a la población, "inoculando" en cada individuo la población, "inoculando" en cada individuo ideas capaces de modificar en forma casi ideas capaces de modificar en forma casi automática sus comportamientos automática sus comportamientos

b) b) Una visión interesada de estas "masas" Una visión interesada de estas "masas" que las "mira y mide" que las "mira y mide" o bien como público o bien como público potencialmente consumidor, o bien como potencialmente consumidor, o bien como público potencialmente elector;público potencialmente elector;

c) Un interés centrado en c) Un interés centrado en las audiencias y las audiencias y en los efectos en los efectos de la comunicación masivade la comunicación masiva

Bases conceptuales Bases conceptuales d) Una metodología cuantitativa d) Una metodología cuantitativa que, partiendo que, partiendo

del principio de que "todos reaccionaban más o del principio de que "todos reaccionaban más o menos igual a los mensajes", pone el énfasis menos igual a los mensajes", pone el énfasis en en estudios estadísticos y de muestreo; estudios estadísticos y de muestreo;

e) e) Una sobrevalorización de los Una sobrevalorización de los medios medios que que condujo a condujo a reducir la noción de comunicación al reducir la noción de comunicación al campo específico de la difusión masiva. campo específico de la difusión masiva.

La expresión teórico-metodológica más La expresión teórico-metodológica más coherente de estos principios la encontramos coherente de estos principios la encontramos en el célebre en el célebre paradigma de Lasswell : quién, paradigma de Lasswell : quién, dice que; a quién, por qué canal y con qué dice que; a quién, por qué canal y con qué efectos, efectos,

El primer paradigmaEl primer paradigma Intentaba "hacer teoría" a partir de los resultados Intentaba "hacer teoría" a partir de los resultados

de las investigaciones adelantadas hasta de las investigaciones adelantadas hasta entonces, y superar algunas de las fallas ya entonces, y superar algunas de las fallas ya evidentes de la visión hipodérmica. evidentes de la visión hipodérmica.

Lasswell precisó los Lasswell precisó los elementos del acto elementos del acto comunicativo comunicativo y propuso investigaciones y propuso investigaciones globales que incluyesen globales que incluyesen análisis sobre el análisis sobre el control control (referidos al primer (referidos al primer quién), análisis quién), análisis de contenido de contenido (referidos al (referidos al qué), análisis de qué), análisis de tecnologías tecnologías (referidos al (referidos al canal), análisis de canal), análisis de las audiencias las audiencias (referidos al segundo (referidos al segundo quién) quién) y y análisis de los efectos análisis de los efectos que cerrarían el que cerrarían el paquete. paquete.

Primeras revisionesPrimeras revisiones

Con el éxito de la Con el éxito de la política del política del New Deal New Deal puesta en marcha por puesta en marcha por Roosevelt en 1933, las Roosevelt en 1933, las condiciones políticas, condiciones políticas, económicas y sociales económicas y sociales de los Estados Unidos de los Estados Unidos varían varían significativamente y significativamente y dejan atrás el dejan atrás el pesimismo de las pesimismo de las primeras décadas. primeras décadas.

Giro psicologistaGiro psicologista

a) Revisión del concepto de masa: a) Revisión del concepto de masa: las masas las masas siguen siendo un siguen siendo un conglomerado de individuos, conglomerado de individuos, pero comienzan a reconocerse diferencias de pero comienzan a reconocerse diferencias de personalidad: personalidad: no todos reaccionan de la misma no todos reaccionan de la misma manera ante los mismos estímulos, y ello manera ante los mismos estímulos, y ello

b) Revisión del poder asignado a los medios: b) Revisión del poder asignado a los medios: los medios tienen, en efecto, una altísima los medios tienen, en efecto, una altísima capacidad persuasiva, pero capacidad persuasiva, pero su influencia suele su influencia suele limitarse al refuerzo de opiniones ya existentes limitarse al refuerzo de opiniones ya existentes y no a la "inculcación" de nuevas formas de y no a la "inculcación" de nuevas formas de pensarpensar

Los efectos limitadosLos efectos limitados

Así, Así, al modelo mecanicista del al modelo mecanicista del estímulo-estímulo-respuesta, respuesta, se le agrega una se le agrega una categoría de categoría de mediación —la personalidad— mediación —la personalidad— capaz de capaz de producir "efectos" sobre los "efectos" producir "efectos" sobre los "efectos" previsibles de la comunicación masiva.previsibles de la comunicación masiva.

las reacciones a la persuasión se las reacciones a la persuasión se determinan no solamente por determinan no solamente por quién quién lo dice lo dice y por y por lo que lo que dice sino también las dice sino también las características sociales y de personalidad características sociales y de personalidad del individuo a del individuo a quien quien se dice se dice

El paradigma El paradigma psicológico/experimentalpsicológico/experimental

a) a) El objetivo tanto de la investigación como El objetivo tanto de la investigación como de la praxis en el campo de la comunicación de la praxis en el campo de la comunicación de masas, de masas, continúa siendo el de la continúa siendo el de la persuasión; persuasión;

b) b) El interés continúa centrándose en El interés continúa centrándose en los los efectos, las audiencias y los contenidos, efectos, las audiencias y los contenidos, sólo sólo que ahora se estudian las audiencias y los que ahora se estudian las audiencias y los efectos, no para obtener datos cuantitativos efectos, no para obtener datos cuantitativos acerca de qué públicos son influenciados por acerca de qué públicos son influenciados por qué medios, sino para determinar qué medios, sino para determinar cuáles son cuáles son las resistencias individuales que las personas las resistencias individuales que las personas oponen a los mensajes masivos y cómo oponen a los mensajes masivos y cómo diseñarlos de forma tal, que puedan vencer diseñarlos de forma tal, que puedan vencer estas resistencias; estas resistencias;


d) d) La La comunicación sigue siendo un comunicación sigue siendo un acto acto intencional, intencional, orientado a influir en otros; orientado a influir en otros;

e) e) El flujo de la comunicación El flujo de la comunicación sigue sigue considerándose considerándose unidireccionalmente: unidireccionalmente: de los de los emisores a los receptores. emisores a los receptores.

se desarrollan a partir de la década del se desarrollan a partir de la década del cuarenta dos líneas de investigación:... En cuarenta dos líneas de investigación:... En 1942, Karl Hovland inicia una investigación 1942, Karl Hovland inicia una investigación adscrita al ejército norteamericano, adscrita al ejército norteamericano, destinada a evaluar la eficacia persuasiva destinada a evaluar la eficacia persuasiva de los films utilizados para levantar la moral de los films utilizados para levantar la moral de las tropas en el frente. de las tropas en el frente.


Otros investigadores se concentraron en la : Otros investigadores se concentraron en la : la la detección de los mecanismos psicológicos de detección de los mecanismos psicológicos de resistencia / asimilación resistencia / asimilación ante las comunicaciones ante las comunicaciones masivas. De allí derivan teorías como la masivas. De allí derivan teorías como la disonancia disonancia cognitiva cognitiva de L. Festinger, principios como los de de L. Festinger, principios como los de la la exposición; percepción y memorización selectiva exposición; percepción y memorización selectiva iniciados por Lazarsfeld, Klapper, Katz y otros iniciados por Lazarsfeld, Klapper, Katz y otros autores. autores.

Influencia y persuasión exigen conceder atención al Influencia y persuasión exigen conceder atención al propio público y a sus características psicológicas, propio público y a sus características psicológicas, imponen estructurar las campañas teniendo en imponen estructurar las campañas teniendo en cuenta la anterior, pero una vez satisfechas estas cuenta la anterior, pero una vez satisfechas estas condiciones, los mass media pueden producir condiciones, los mass media pueden producir importantes efectos. importantes efectos. La persuasión actúa a través La persuasión actúa a través de recorridos complicados, pero las comunicaciones de recorridos complicados, pero las comunicaciones de masa la ejercende masa la ejercen..

La veta sociológica La veta sociológica

la evidencia empírica continuaba arrojando la evidencia empírica continuaba arrojando resultados desconcertantes: resultados desconcertantes: mientras más mientras más buscaban al individuo y su psicología, más buscaban al individuo y su psicología, más se tropezaban con factores socioculturales se tropezaban con factores socioculturales no previstos en el diseño de la investigación. no previstos en el diseño de la investigación.

Lazarsfeld observa la necesidad de incluir Lazarsfeld observa la necesidad de incluir en los análisis sobre las audiencias y los en los análisis sobre las audiencias y los efectos, variables de tipo sociológico como efectos, variables de tipo sociológico como la edad, el sexo, el grado de instrucción y el la edad, el sexo, el grado de instrucción y el status social.status social.

Estudios de Paul Estudios de Paul Lazarsfeld Lazarsfeld Pretende demostrar que existe una relación más o menos Pretende demostrar que existe una relación más o menos

compleja entre: compleja entre: a) características sociales de los distintos públicos, a) características sociales de los distintos públicos, b) razones por las cuales estos públicos prefieren un tipo de b) razones por las cuales estos públicos prefieren un tipo de

programas y no otros, y programas y no otros, y c) características de los programas preferidos por estos c) características de los programas preferidos por estos

públicos. Estas investigaciones están públicos. Estas investigaciones están interesadas en definir interesadas en definir qué variables del contexto social influyen en la cualidad de qué variables del contexto social influyen en la cualidad de recepción de los mensajes de la comunicación masiva y en recepción de los mensajes de la comunicación masiva y en la efectividad persuasiva de los mismos. la efectividad persuasiva de los mismos. Sin embargo, aun Sin embargo, aun con esta ampliación de los presupuestos teórico-con esta ampliación de los presupuestos teórico-metodológicos, metodológicos, la concepción de fondo sigue partiendo de la concepción de fondo sigue partiendo de la tesis de que los flujos de comunicación en las sociedades la tesis de que los flujos de comunicación en las sociedades contemporáneas tienen un carácter masivo y pasan contemporáneas tienen un carácter masivo y pasan necesariamente, por los medios.necesariamente, por los medios.

The election is over The election is over (1955)(1955)

Analiza ciertos resultados obtenidos en un Analiza ciertos resultados obtenidos en un estudio hecho en la localidad de Ery estudio hecho en la localidad de Ery Country (Ohio) sobre el efecto de la Country (Ohio) sobre el efecto de la campaña electoral de 1940 en la decisión campaña electoral de 1940 en la decisión electoral de sus habitantes. electoral de sus habitantes.

La más vigorosa influencia descubierta La más vigorosa influencia descubierta fue el contacto cara a carafue el contacto cara a cara. Los . Los encuestados señalaron sus discusiones encuestados señalaron sus discusiones políticas grupales con mayor frecuencia políticas grupales con mayor frecuencia que la exposición a la radio y la prensaque la exposición a la radio y la prensa

The people's choiceThe people's choice

Descubrimientos de esta investigación: Descubrimientos de esta investigación: a) a) escalas de efectividad desigual escalas de efectividad desigual en los en los

efectos de las campañas electorales sobre efectos de las campañas electorales sobre las distintas audiencias determinados por las distintas audiencias determinados por variables sociológicas variables sociológicas y no psicológicas; y no psicológicas;

b) líderes de opinión, b) líderes de opinión, individuos ". . .muy individuos ". . .muy implicados e interesados por el tema, implicados e interesados por el tema, dotados de más conocimientos " que se dotados de más conocimientos " que se exponen en un grado mucho mayor que el exponen en un grado mucho mayor que el resto de las personas a los mensajes resto de las personas a los mensajes mediáticos; mediáticos;

The people's choiceThe people's choice c) c) los eventuales cambios en las opciones los eventuales cambios en las opciones

electorales de los votantes electorales de los votantes respondían más respondían más a la influencia de comunicaciones, a la influencia de comunicaciones, interpersonales que a comunicaciones interpersonales que a comunicaciones masivas; masivas;

d) d) los líderes de opinión los líderes de opinión ejercían una ejercían una influencia decisiva en los cambios de actitud influencia decisiva en los cambios de actitud de los votantes, operando como mediadores de los votantes, operando como mediadores entre los mensajes masivos y los electores; entre los mensajes masivos y los electores;

e) los efectos de las comunicaciones de e) los efectos de las comunicaciones de masa “son limitados" y representan sólo uno masa “son limitados" y representan sólo uno de los circuitos de circulación de mensajes y de los circuitos de circulación de mensajes y de construcción de opinión en la sociedad. de construcción de opinión en la sociedad.

two steps flow two steps flow communicationcommunication

Katz, a partir de 1955, da forma definitiva a Katz, a partir de 1955, da forma definitiva a la teoría de la la teoría de la comunicación en dos etapas. comunicación en dos etapas.

El énfasis se pone en la constatación de : El énfasis se pone en la constatación de : a) Los procesos de comunicación mediática a) Los procesos de comunicación mediática

se insertan en una red mayor de circuitos se insertan en una red mayor de circuitos comunicativos comunicativos que componen la totalidad que componen la totalidad social; social;

b) b) Dentro de estos circuitos "no masivos", Dentro de estos circuitos "no masivos", los "líderes de opinión" juegan un papel los "líderes de opinión" juegan un papel determinante en la generalización de determinante en la generalización de nuevas ideas; nuevas ideas;

diferencias entre líderes de diferencias entre líderes de opinión y resto del públicoopinión y resto del público

1) una exposición mayor a los 1) una exposición mayor a los mensajes de los medios, mensajes de los medios,

2) un mayor interés frente a estos 2) un mayor interés frente a estos mensajes ymensajes y

3) una personalidad inclinada a 3) una personalidad inclinada a asimilar fácilmente las nuevas ideas asimilar fácilmente las nuevas ideas y a integrarlas en sus formas de y a integrarlas en sus formas de pensar y actuar. pensar y actuar.

difusión de innovacionesdifusión de innovaciones teorías del desarrollo económico y planes teorías del desarrollo económico y planes

de modernización a de modernización a

La dinámica del cambio es uno de los La dinámica del cambio es uno de los problemas genéricos de la ciencia social. . . problemas genéricos de la ciencia social. . . uno de los procesos que ha recibido atención uno de los procesos que ha recibido atención sistemática es el de difusión, que definiré sistemática es el de difusión, que definiré aquí como aquí como el proceso de esparcimiento de el proceso de esparcimiento de una nueva idea o nuevo hábito determinado, una nueva idea o nuevo hábito determinado, a lo largo del tiempo, a través de canales a lo largo del tiempo, a través de canales especificables, por medio de una estructura especificables, por medio de una estructura social tal como un vecindario, una fábrica o social tal como un vecindario, una fábrica o una tribu. . . una tribu. . .

Técnicas de marketingTécnicas de marketing

la influencia o la innovación se la influencia o la innovación se esparce gradualmente en la esparce gradualmente en la sociedad, por varias combinaciones sociedad, por varias combinaciones de medios de masas y circuitos de medios de masas y circuitos interpersonales. . . interpersonales. . . la influencia se la influencia se mueve de los medios a los líderes de mueve de los medios a los líderes de opinión y de éstos influyentes opinión y de éstos influyentes cotidianos, a sus asociados íntimoscotidianos, a sus asociados íntimos. .

De los efectos a las De los efectos a las funcionesfunciones

el funcionalismo fue la teoría sociológica el funcionalismo fue la teoría sociológica que mejor se ajustaba a los requerimientos que mejor se ajustaba a los requerimientos de la sociedad de . de la sociedad de . Estados Unidos). Estados Unidos).

Ciencias para el ajuste orientadas Ciencias para el ajuste orientadas fundamentalmente a estudiar la fundamentalmente a estudiar la conformidad con las necesidades, metas, conformidad con las necesidades, metas, valores y normas prevalentes del orden valores y normas prevalentes del orden social establecido, que ayudaran al sistema social establecido, que ayudaran al sistema dirigente a lograr normalidad y evitar los dirigente a lograr normalidad y evitar los comportamientos desviados.comportamientos desviados.

El estructural/funcionalismo El estructural/funcionalismo

Robert Merton, contribuyó con su Robert Merton, contribuyó con su modelo teórico a los estudios modelo teórico a los estudios norteamericanos en las distintas norteamericanos en las distintas ciencias sociales, y la ciencias sociales, y la mass mass communication research.communication research.

Mass communication, popular taste Mass communication, popular taste and organized social actionand organized social action (1948) (1948)

Mass communication, popular Mass communication, popular taste and organized social taste and organized social

actionaction Describen las funciones que cumplen Describen las funciones que cumplen

los medios los medios "por el mero hecho de "por el mero hecho de existir", existir", sin ubicarlos en ningún sin ubicarlos en ningún contexto sociohistórico específico. A contexto sociohistórico específico. A tal fin, proponen cuando menos tal fin, proponen cuando menos dos dos funciones y una disfunción básicas:funciones y una disfunción básicas:

Funciones y disfunciones de los Funciones y disfunciones de los mediosmedios

a) a) Asignación de status. Asignación de status. Dan prestigio y Dan prestigio y realizan la autoridad de individuos y grupos al realizan la autoridad de individuos y grupos al legitimar su status.legitimar su status.

b) b) Compulsión de normas sociales. Compulsión de normas sociales. Pueden Pueden iniciar una acción social exponiendo condiciones iniciar una acción social exponiendo condiciones distintas respecto a lo establecido por la moral distintas respecto a lo establecido por la moral pública... una vez hechas públicas las pública... una vez hechas públicas las desviaciones en la conducta, ello crea tensiones desviaciones en la conducta, ello crea tensiones entre lo “privadamente tolerable y lo entre lo “privadamente tolerable y lo “públicamente reconocible... Sirven para “públicamente reconocible... Sirven para reafirmar normas sociales al exponer reafirmar normas sociales al exponer desviaciones respecto a tales ante la opinión desviaciones respecto a tales ante la opinión pública.pública.

Disfunción narcotizanteDisfunción narcotizante

La exposición a la información puede La exposición a la información puede servir para narcotizar más bien que servir para narcotizar más bien que para dinamizar al lector o al oyente para dinamizar al lector o al oyente medio el ciudadano... Llega a medio el ciudadano... Llega a promover la confusión entre promover la confusión entre saber saber acerca acerca de los problemas del día y de los problemas del día y hacer hacer algo al respecto.algo al respecto.

Funciones de los mass media Funciones de los mass media en la sociedad norteamericana.en la sociedad norteamericana. los medios los medios se comportan como se comportan como empresas y responden a una empresas y responden a una

lógica comercial orientada hacia el beneficio económicos lógica comercial orientada hacia el beneficio económicos a) Reproducción del statu quoa) Reproducción del statu quo b) b) Visión acrítica de la realidad Visión acrítica de la realidad . . c) c) Impacto sobre el "gusto popular" Impacto sobre el "gusto popular"

Tres vías Tres vías para la superación de estos problemas. para la superación de estos problemas. – la contrapropaganda la contrapropaganda como método para eludir la como método para eludir la

monopolización de contenidos y el fortalecimiento monopolización de contenidos y el fortalecimiento unilateral de status; unilateral de status;

– la la canalización de actitudes canalización de actitudes más que la más que la imposición imposición acrítica de valores, acrítica de valores,

– y el uso combinado de medios masivos y circuitos y el uso combinado de medios masivos y circuitos interpersonales de comunicación interpersonales de comunicación para esta para esta canalización de actitudes tendente a perfeccionar canalización de actitudes tendente a perfeccionar el funcionamiento global de la sociedad.el funcionamiento global de la sociedad.

diferencias entre ambos diferencias entre ambos paradigmasparadigmas

FuncionalistaFuncionalista

1.1. Las funcionesLas funciones

2.2. La persuasión es La persuasión es explicadas en explicadas en términos términos sociológicos, sociológicos, como necesidad como necesidad del sistema social del sistema social

HipodérmicoHipodérmico

1.1. los efectoslos efectos

2.2. comunicación sólo comunicación sólo como un acto como un acto intencional de los intencional de los emisores, emisores, orientado a orientado a persuadir a los persuadir a los receptores.receptores.

diferencias entre ambos diferencias entre ambos paradigmasparadigmas

FuncionalistaFuncionalista1.1. La investigación La investigación se inserta se inserta

en un análisis global de la en un análisis global de la sociedad, donde se intenta sociedad, donde se intenta establecer los vínculos establecer los vínculos entre entre comunicación comunicación masiva y equilibrio social masiva y equilibrio social globalglobal

2.2. articula articula tres niveles :el tres niveles :el individuo y la individuo y la conformación de la conformación de la personalidad, el grupo, los personalidad, el grupo, los circuitos interpersonales y circuitos interpersonales y la sociedad y los circuitos la sociedad y los circuitos masivosmasivos

HipodérmicoHipodérmico1.1. La investigación sobre la La investigación sobre la

comunicación comunicación se se restringidas a la restringidas a la publicidad y la publicidad y la propagandapropaganda

2.2. Estudios fragmentarios y Estudios fragmentarios y no conectados entre las no conectados entre las conductas, las conductas, las preferencias y la preferencias y la pertenencia a clases pertenencia a clases

Imprevisibilidad de la opinión Imprevisibilidad de la opinión públicapública (Charles Wright Mills (Charles Wright Mills

(1916-1962) (1916-1962) No es realista No es realista

pensar a la OP pensar a la OP como como completamente completamente manipulada por los manipulada por los mass-media. mass-media.

Hay fuerzas entre el Hay fuerzas entre el público y los mass-público y los mass-media que son media que son independientes de independientes de estos últimos.estos últimos.

Etapas de la OP desde el S. Etapas de la OP desde el S. XVIIIXVIII

FASE DEMOCRATICA CLASICAFASE DEMOCRATICA CLASICA FASE TOTALITARIAFASE TOTALITARIA NUEVA DEMOCRACIA NUEVA DEMOCRACIA

CAPITALISTA CAPITALISTA

FASE DEMOCRATICA FASE DEMOCRATICA CLASICACLASICA

Libre discusión entre las personasLibre discusión entre las personas Las discusiones se transforman en Las discusiones se transforman en

acción luego de formada la opinión acción luego de formada la opinión por medio de deliberaciones públicaspor medio de deliberaciones públicas

El público está conformado por El público está conformado por muchos círculos de discusión, y se muchos círculos de discusión, y se organiza en partidos.organiza en partidos.

FASE DEMOCRATICA FASE DEMOCRATICA CLASICACLASICA

La Opinión Pública está en línea con La Opinión Pública está en línea con la autoridad democrática porque la autoridad democrática porque sirve para legitimarlasirve para legitimarla

Juzga las políticas y acciones de los Juzga las políticas y acciones de los que ejercen la autoridadque ejercen la autoridad

FASE TOTALITARIAFASE TOTALITARIA

La concepción clásica sobre la opinión La concepción clásica sobre la opinión pública cambia en el S. XX, en especial con pública cambia en el S. XX, en especial con el nazismo. A partir de allí hay otra el nazismo. A partir de allí hay otra concepción de Público y de OP.concepción de Público y de OP. – Auge de los mass-media (radio y cine)Auge de los mass-media (radio y cine)– Ampliación de instituciones económicas y políticas.Ampliación de instituciones económicas y políticas.– Las relaciones primarias se atrofian.Las relaciones primarias se atrofian.– Las instituciones devienen autoritariasLas instituciones devienen autoritarias– Medios con gran ascendencia sobre el público Medios con gran ascendencia sobre el público

primario.primario.

FASE TOTALITARIAFASE TOTALITARIA El poder está parcialmente oculto, y El poder está parcialmente oculto, y

concentra autoridadconcentra autoridad para ejercer para ejercer manipulaciónmanipulación

La publicidad sustituye a la influencia La publicidad sustituye a la influencia personal de la opinión. personal de la opinión.

El líder político habla ante millones de El líder político habla ante millones de personas que jamás vio, ni verá. personas que jamás vio, ni verá.

Se ejerce una sujeción emocional para Se ejerce una sujeción emocional para ajustar a la docilidad a la obediencia a fin ajustar a la docilidad a la obediencia a fin de que la gente esté dispuesta a creer de que la gente esté dispuesta a creer cualquier cosa.cualquier cosa.


La opinión pública es la reacción –no La opinión pública es la reacción –no la respuesta- al contenido de los la respuesta- al contenido de los mass-media.mass-media.

La autoridad se vale de La autoridad se vale de propagandista que organizan y propagandista que organizan y monopolizan el manejo de la monopolizan el manejo de la información, fragmenta al público información, fragmenta al público mediante amenazas e imponen el mediante amenazas e imponen el conformismo .conformismo .


– Influencia de los mass-media y Influencia de los mass-media y disminución de los círculos de discusióndisminución de los círculos de discusión

– Centralización del proceso de opiniónCentralización del proceso de opinión– Las opiniones tienden a ser impuestas Las opiniones tienden a ser impuestas

de modo autoritario, mediante la de modo autoritario, mediante la manipulación de la información y la manipulación de la información y la provocación de terrores.provocación de terrores.

– Sanciones físicas y morales para Sanciones físicas y morales para disciplinar la formación de opinióndisciplinar la formación de opinión

NUEVA DEMOCRACIA NUEVA DEMOCRACIA CAPITALISTACAPITALISTA

influencias variadas y heterogéneas influencias variadas y heterogéneas actúan sobre el público; dentro de actúan sobre el público; dentro de ellos hay muchas resistencias y ellos hay muchas resistencias y contra fuerzas a tales influencias. En contra fuerzas a tales influencias. En esta etapa se forma una esta etapa se forma una CONTRAOPINION.CONTRAOPINION.


– Cualquiera puede ser líder de la opinión para diferentes Cualquiera puede ser líder de la opinión para diferentes temastemas

– Los líderes de opinión están distribuidos Los líderes de opinión están distribuidos equitativamente en la población , dentro de distintas equitativamente en la población , dentro de distintas clases y ocupaciones. El liderazgo informal es horizontal.clases y ocupaciones. El liderazgo informal es horizontal.

– Para que se produzca la influencia, estas personas han Para que se produzca la influencia, estas personas han de mantener un contacto más o menos continuado entre de mantener un contacto más o menos continuado entre sí. De esta manera surgen círculos de opinión sí. De esta manera surgen círculos de opinión informales, con sus propios o más extraoficiales líderes informales, con sus propios o más extraoficiales líderes de opinión.de opinión.

– Estos círculos y sus líderes de opinión pueden rechazar Estos círculos y sus líderes de opinión pueden rechazar lo que contienen los medios de masas, pueden lo que contienen los medios de masas, pueden refractarlo y también difundirlo. Los medios son sólo una refractarlo y también difundirlo. Los medios son sólo una fuerza. La OP es un hecho popular.fuerza. La OP es un hecho popular.

– La fuerza efectiva de los mass-media descansa en su La fuerza efectiva de los mass-media descansa en su aceptabilidad para los círculos de opinión y sus líderes aceptabilidad para los círculos de opinión y sus líderes extraoficiales de opinión.extraoficiales de opinión.


Comparación de lo que se dice en los medios con su Comparación de lo que se dice en los medios con su propia experiencia personal y su conocimiento directo propia experiencia personal y su conocimiento directo de los acontecimientos.de los acontecimientos. Dificultades para esto: a) un Dificultades para esto: a) un individuo no puede experimentar todos los individuo no puede experimentar todos los acontecimientos y sucesos discutidos y expuestos por acontecimientos y sucesos discutidos y expuestos por los medios. Sólo tiene experiencia de una fracción los medios. Sólo tiene experiencia de una fracción pequeña de ello. b) Aunque tenga experiencia directa, pequeña de ello. b) Aunque tenga experiencia directa, no es primaria, ni cruda. Es mediada y organizada en no es primaria, ni cruda. Es mediada y organizada en estereotipos.estereotipos.

Comparación de experiencia y opiniones entre los Comparación de experiencia y opiniones entre los individuosindividuos. Estas discusiones del público primario sn la . Estas discusiones del público primario sn la punta de lanza y el contexto típico contra el que punta de lanza y el contexto típico contra el que pueden desarrollarse resistencia porque dan apoyo al pueden desarrollarse resistencia porque dan apoyo al individuo, alimentan su seguridad por su propia individuo, alimentan su seguridad por su propia crítica.crítica.


Los medios influyen directamente e Los medios influyen directamente e indirectamente, a través de los líderes de la indirectamente, a través de los líderes de la opinión, hay choques de opiniones que se opinión, hay choques de opiniones que se producen en las conversaciones entre producen en las conversaciones entre distintos líderes de opinión y entre las distintos líderes de opinión y entre las personas que están en contacto con personas que están en contacto con distintos líderes de opinión y diferentes distintos líderes de opinión y diferentes ofertas de los medios. Es en estas ofertas de los medios. Es en estas conversaciones, en estas relaciones conversaciones, en estas relaciones informales y extraoficiales de unas personas informales y extraoficiales de unas personas que hablan con otras, donde la opinión que hablan con otras, donde la opinión pública se forma y cambia con la mayor pública se forma y cambia con la mayor eficaciaeficacia


MEDIOS DE RESISTENCIA A LOS MASS-MEDIOS DE RESISTENCIA A LOS MASS-MEDIA A DISPOSICION DEL INDIVIDUO:MEDIA A DISPOSICION DEL INDIVIDUO:

Comparación de los medios entre síComparación de los medios entre sí. Cuanta . Cuanta mayor competencia hay entre los medios, mayor competencia hay entre los medios, mayor resistencia puede manejar el mayor resistencia puede manejar el individuo. Las variaciones de los individuo. Las variaciones de los contendidos de los medios dan al individuo contendidos de los medios dan al individuo efectivamente un nivel para resistir las efectivamente un nivel para resistir las persuasiones de los medios.persuasiones de los medios.

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