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Intervento sulle prospettive di evoluzione digitale ed e-Commerce di Federico Gasparotto, Executive Accenture, al convegno Popai "Mass Market new vision: quanto è moderna la moderna distribuzione?" con magistrale introduzione di Pierluigi Bernasconi.
Citation preview
Adattarsi all’evoluzione digitale per sopravvivere all’attacco delle Amazoni
Fonti e contributi
Ricerche Benchmark Spunti Idee
Agenda
L’evoluzione la domanda
Le grandi novità del mondo retail
L’assalto delle Amazoni
La realtà italiana
I nuovi modelli per reagire
Beh, e allora?
Agenda
L’evoluzione la domanda
Le grandi novità del mondo retail
L’assalto delle Amazoni
La realtà italiana
I nuovi modelli per reagire
Beh, e allora?
Il digital influenza il cliente durante tutto il percorso d’acquisto
Visita al
negozio Bisogno
Prove e
Consigli
Scelta
acquisto
Visita al
negozio
Acquisto
prodotto
Valutare
offerta
Mas
s-M
arke
tin
g D
ire
ct-M
arke
tin
g
Stampa
TV
Radio
Distribuito
Postale
Distribuito
Postale
Stampa
Distribuito
Postale
Distribuito
Mo
bile
Banner
E-Mail E-Mail
Info-comm.
F-commerce
Review App Navigatore
Ricerca
Social
Ricerca Ricerca
Comparare
Ricerca
Comparare
Reserv&collect
Behavioural
SMS adv Couponing App Coparrison Rating App
Social
Social Off-line Mobile On-line
Pick&Pay
Reserv&collect
Soci
al
Rating&review Brand-page F-commerce Purchase share
App adv
FONTE: Nielsen, ottobre 2012
Il digital influenza il cliente durante tutto il percorso d’acquisto
Visita al
negozio Bisogno
Prove e
Consigli
Scelta
acquisto
Visita al
negozio
Acquisto
prodotto
Valutare
offerta
Mas
s-M
arke
tin
g D
ire
ct-M
arke
tin
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TV
Radio
Distribuito
Postale
Distribuito
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Distribuito
Postale
Distribuito
Mo
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Banner
E-Mail E-Mail
Info-comm.
F-commerce
Review App Navigatore
Ricerca
Social
Ricerca Ricerca
Comparare
Ricerca
Comparare
Reserv&collect
Behavioural
SMS adv Couponing App Coparrison Rating App
Social
Social Off-line Mobile On-line
Pick&Pay
Reserv&collect
Soci
al
Rating&review Brand-page F-commerce Purchase share
App adv
FONTE: Nielsen, ottobre 2012
Il digital influenza 68 milioni di acquisti
FONTI: www.emarketer.com, USA Febbraio 2012; Euromonitor; Google-TNS; 2011 GFK, Google, 2009
*Research On Line, Purchase Off Line: Termine utilizzato per descrivere il percorso multi-canale di ricerca prodotto/ servizio effettuata On Line con acquisto su punto vendita fisico
La comunicazione su internet
influenza, a seconda delle
categorie, fino al 56% delle
decisioni di acquisto non-food.
Internet viene usato soprattutto
per comparare modelli/prezzi e
per consultare le opinioni dei
consumatori.
Prenotazioni, disponibilità,
mappe ed orari aperture vengono
cercate una volta compiuta la
scelta d’acquisto
I social network moltiplicano (più
volte alla settimana) le occasioni
di contatto promozionale
Il digital influenza 68 milioni di acquisti
FONTI: www.emarketer.com, USA Febbraio 2012; Euromonitor; Google-TNS; 2011 GFK, Google, 2009
*Research On Line, Purchase Off Line: Termine utilizzato per descrivere il percorso multi-canale di ricerca prodotto/ servizio effettuata On Line con acquisto su punto vendita fisico
Internet viene usato soprattutto
per comparare modelli/prezzi e
per consultare le opinioni dei
consumatori.
Prenotazioni, disponibilità,
mappe ed orari aperture vengono
cercate una volta compiuta la
scelta d’acquisto
FONTI: GFK - Non food Internet sales and cross border perspective - October 2012; Internet World Stats - status Jannuary 2012 emarketer 2011; Eurostat 2011
I dispositivi Smart magnificano l’esperienza digitale
La penetrazione di Internet in
Italia ha ampiamente superato il
50% della popolazione.
La vendita di dispositivi smart
portatili è cresciuta di oltre il 60%.
L’adozione di dispositivi smart ha
accellerato l’utilizzo forme evolute
di interazione (internet, e-mail,
app,...) sorpassando gli sms.
FONTI: GFK - Non food Internet sales and cross border perspective - October 2012; Internet World Stats - status Jannuary 2012 emarketer 2011; Eurostat 2011
I dispositivi Smart magnificano l’esperienza digitale
La penetrazione di Internet in
Italia ha ampiamente superato il
50% della popolazione.
La vendita di dispositivi smart
portatili è cresciuta di oltre il 60%.
Gli “smart” si usano spesso per
acquistare e per azioni pre-
shopping (comparare, couponing)
L’adozione di dispositivi smart ha
accellerato l’utilizzo forme evolute
di interazione (internet, e-mail,
app,...) sorpassando gli sms.
Crescono le esperienze
di social-shopping.
The Next Thing: Couponing in tempo reale ed A.R. via smart
Comparazione-in-store e coupon
mobile sono il primo tra I trend di
crescita multicanale (guidati dalla
partnership Groupon-Foursquare)
Il lancio degli occhiali-Google
amplificherà la diffusione delle
promozioni di prossimità fruibili in
strada o in negozio.
La diffusione della realtà
aumentata, guidata dall’industria del
turismo trova applicazioni retail.
Alcuni retailer come Sainsburys e
produttori come Pepsi stanno creano
promo e contenuti di prodotto
consultabili dagli Smart-device.
Agenda
L’evoluzione la domanda
Le grandi novità del mondo retail
L’assalto delle Amazoni
La realtà italiana
I nuovi modelli per reagire
Beh, e allora?
Macy eTesco digitalizzano l’offerta mentre Walmart cambia marcia
Due business model molto diversi ma
di sicuro successo, Macy’s eTesco,
giungono alla medesima conclusione:
basta con il “squadra che vince non si
cambia”, per far fronte ai cambiamenti
del consumatore bisogna puntare
sull’eCommerce.
Walmart in pochi mesi decide:
- sia di sospendere le vendite del
Kindle nei negozi perche prodotti da
un concorrente
- che di inizare a vendere i propri
prodotti su Amazon (lo stesso
concorrente di cui sopra)…
Schizofrenia? No, lucida strategia
per aumentare il reach…
Entertainment e social per coinvolgere il consumatore
Sainsbury e Tesco si orientano alla
vendita di “contenuti liquidi” come
musica, eBook, film, videogiochi e
app coprendo un vasto mercato
potenziale.
Ogni volta che un cliente Tesco
compie un acquisto sul sito viene
invitato a condividere sulla propria
pagina Facebook l’entusiasmo
dell’acquisto in modo da invogliare
gli altri clienti all’acquisto. Viene
riconosciuto un premio al cliente
raddoppiando I punti fedeltà
dell’acquisto.
Stanno sperimentando
iniziative simili nel negozio fisico.
Agenda
L’evoluzione la domanda
Le grandi novità del mondo retail
L’assalto delle Amazoni
La realtà italiana
I nuovi modelli per reagire
Beh e allora?
Amazon: la “novità” del momento…
FONTI:Forrester Research 2010; Forrester research 2012; Census 2010
Amazon è stato uno dei primi grandi
siti fondati nel ’95 prima della bolla delle
“.com” espandendosi lentamente in tutto
il mondo, arrivando a 1.000.000 di
prodotti venduti direttamente e quasi il
doppio venduti da terze parti.
In 17 anni ha collezionato negli anni
centinaia di milioni di investimenti
soprattutto serviti per finanziare
infrastrutture e logistica
La popolarità, le vendite e le revenues
di Amazon sono cresciute verticalmente
rispetto a tutte le altre iniziative di retail
on-line grazie ad una strategia
commerciale ed un marketing mix
di successo.
FONTI:Forrester Research 2010; Forrester research 2012; Census 2010
Forbes, settembre 2012 and North America Tecnographics
Gli assiomi del successo di Amazon
Amazon presidia tutti i canali digitali
che precedono la decisione di acquisto
risultando visibile su tutti i motori di
ricerca,di comparazione prezzo,
banner e retargeting riuscendo ad
essere più influente e relativamente
visibile di Google stesso.
Un algoritmo personalizza
l’assortimento e l’assortimento per
incontrare la richieste locale.
Amazon, per riuscire a battere I
player locali, imposta la propria
strategia su due grandi cardini :
- ottimi prezzi su una selezione di
prodotti,
- una coda lunghissima di prodotti.
Agenda
L’evoluzione la domanda
Le grandi novità del mondo retail
L’assalto delle Amazoni
La realtà italiana
I nuovi modelli per reagire
Beh, e allora?
Quanto riusciamo a coinvolgere I consumatori? (1/2)
Il successo nella vendita spesso non coincide con l’interesse suscitato dal brand .
Lo scarso traffico suggerisce una scarsa comunicazione delle promozioni nel percorso
d’acquisto lasciandosi scoperti dagli attacchi di pure-player e category killer.
La scarsa adesione dei clienti fedeli alla comunicazione ed ai valori rappresentati dal
brand rischia di trasformare i clienti fedeli in “cherry picker”.
FONTE: Planet Retail, 2010 FONTE: Ad Planner, Giugno 2012
Quanto riusciamo a coinvolgere I consumatori? (2/2)
# Medio di pagine consultate per Visitatore Unico
9
21
56
# Secondi Trascorsi in Media sul Sito
290
360
860 Tesco
Esselunga
Coop
FONTE: Google Ad Planner, Giugno 2012; Nielsen Consumer Panel, 2009; Analisi Web Accenture, Giugno 2012
# Twitter Follower2 per 1.000 Tessere Fedeltà
0,2 0,3
1
Coop Esselunga Tesco
# Facebook Like1 per 1.000 Tessere Fedeltà
Solo 7 tra I primi 100 eCommerce italiani sono retailer
FONTE: Casaleggio , Febbraio 2012
Agenda
L’evoluzione la domanda
Le grandi novità del mondo retail
L’assalto delle Amazoni
La realtà italiana
I nuovi modelli per reagire
Beh, e allora?
La televisione di Uncle Giuseppe’s
Uncle Giuseppe’s ha creato una
televisione di negozio che fornisce
spunti per le ricette e gli acquisti nei
negozi attivando promo dedicate
I clienti possono vedere I contenuti
da casa e condividerli
Fairway è local esocial tra clienti e dipendenti
Vengono organizzati eventi specifici
coinvolgendo tramite I social-network le
comunità locali
Fairway personalizza la relazione
parlando ai suoi clienti tramite I
dipendenti esperti che girano video, chat
ed interazioni sui social network
eBay punta tutto sugli elementi differenzianti rispetto Amazon
La dilagante crescita di Amazon fa
soffrire anche I tradizionali player on-
line come eBay che ha visto tanti
player medio-piccoli spostarsi verso
l’offerta multi-tennant di Amazon
eBay ha cambiato strategia e, grazie
all’acquisizione di Milo.com, un motore
di ricerca specializzato nel
geo-localizzare le ricerche, punta sul
networking locale.
eBay integra le informazioni
commerciali e di prodotto dei
maggiori retailer mostrando la
disponibilità dei negozi.
Roche Bros organizza il catering on-line e delivery
Roche bros è una delle prime
catene ad avere puntato sul catering
on-line anche di prodotti speciali
come I senza glutine.
Il volantino de-materializzato è
fruibile tramite app che permette di
prenotare I prodotti in offerta.
La consegna ricorsiva dei servizi
collaterali viene incoraggiata perché
gli strumenti tecnologici permettono
un facile cross-selling.
L’epoca della spesa a casa è finita: l’eCommerce è un hub di servizi
Walmart punta estende la qualità e la
gamma dei servizi di logistica
implementati per l’eCommerce per
fornire servizi che coprano tutte le
esigenze quotidiane
Sainsbury consolida il business della
consegna dei cibi preparati nei rerparti
gastronomia corpendo le nicchie di
consumo dei lavoratori moderni.
Tesco organizza catering, feste per
bambini ma estende a ritrovi di amici
e finali delle partite.
“So What ?”
Beh, e allora?
“So What ?”
Il consumatore digitale è abituato a comparare e a consultate le
promozioni in ogni momento anche nella percorrenza dell’isocrona
o in negozio.
I Social-network permettono di trasmettere i valori di un insegna
conquistando la disponibilità a essere riattivato frequentemente.
Internet permette di comunicare al consumatore la ripartizione
asimmetrica del valore dei prodotti e dei servizi a valore aggiunto.
L’opportunità del nuovo eCommerce per retailer è diventare un
hub di servizi che fidelizzi i clienti con acquisti ricorsivi on-line.
Buona evoluzione