Masterat in Social Media si Marketing Online

Growth Hacking

MIHAI-LUCIAN IANOSI

1

Cuprins

1. Introducere.......................................3

2. Notiuni Teoretice.........................4,5

3. Documentarea Cazului................6,7

4. Analiza Cazului......................8,9,10

5. Concluzii.........................................11

6. Bibliografie....................................12

2

Introducere

În a doua jumatate a anilor 1990, utilizarea internetului a explodat. Biti si megabiti s-

au transformat in produse si branduri si din acel moment marketingul s-a transformat. Charles

Darwin a afirmat, in celebra Lege a Evolutiei: Nu cele mai puternice specii supravietuiesc,

nici cele mai inteligente ci specia cea mai adaptabila la schimbare.” Nu pot sa ma pronunt in

privinta naturii dar Darwin a lasat un indiciu foarte bun pentru oamenii de marketing. Acum

nu mai conteaza campaniile de publicitate scumpe. Jocul s-a schimbat si la fel trebuie sa se

schimbe si atitudinea jucatorului. Growth hacking-ul este evolutia marketingului.

„Growth hacking-ul se refera la o actiune de marketing de impact, menita sa creasca

rapid produsul. Growth hackerii testeaza o multime de idei, optimizand continuu. Uneori sunt

idei mici, un rand dintr-un e-mail sau un design de landing page, alteori solutii complexe ca

de exemplu integrarea cu retelele de socializare. Scopul este acelasi, de a invata. Nu sunt

necesare cunostinte tehnice insa persoanele cu astfel de abilitati au rata de succes mai mare

deoarece conduc actiunile de la idee pana la implementarea lor, avand o perspectiva mai buna

a cifrelor si rezultatelor obtinute. Cu cat ritmul de testare si interpretare a datelor este mai

mare cu atat mai rapid se atinge targetul campaniei. Brandurile care au investit in astfel de

tehnici, au demonstrat in ultimii ani o dezvoltare mult mai rapida decat a concurentei.”1

Facebook a angajat in primii ani de existența o echipa de growth hackeri al carei scop

era sa „raspandeasca” Facebook in lume. Și au reușit. În doar cațiva ani a ajuns la

500.000.000 de utilizatori. Astazi, cu 1.2 miliarde de utilizatori, este ca și dimensiune a doua

„țara” din lume.

Dropbox este unul din succesele care a atras atenția asupra growth hacking-ului.

Neinvestind aproape deloc in publicitate, au ajuns la o baza de utilizatori imensa și la o cifra

1 Paul Rosania – Group Product Manager - http://paul.rosania.org/writings/

3

de afaceri de 4.000.000.000 $. Cum? Pur și simplu au oferit spațiu de stocare gratis celor care

recomandau prieteni.2

Notiuni Teoretice

Termenul de „growth hacker” a fost inventat de consultantul Sean Ellis in 2010 pentru

a descrie „o persoana a carei orientare este creșterea. Tot ceea ce face este analizat in funcție

de impactul potențial asupra creșterii scalabile.”

Aceasta noua pozitie vine din cultura dezvoltata in Silicon Valley, sustinand ideea ca

un bun om de marketing are cunostiinte de programare si abilitatea de a interpreta datele

obtinute.

Mai exact, growth hacking este un mix intre un programator si un om de marketing ,

care raspunde la intrebare “cum atrag noi utilizatori prin diferite tehnici si testari”. Mai mult,

se pune accent pe masurarea cantitativa si actiuni bazate pe scenarii dezvoltate in urma

studierii datelor obtinute. Daca un start-up este validat de piata, growth hackingul asigura

actiuni menite sa conduca la viralizarea acelui produs. Procesul de integrare si adaptare a

produsului intr-o piata bine formata necesita actiunii gandite intr-un mix de marketing de

produs si programare cu scopul dezvoltarii produsului in sine. Actiuni ca mail marketing,

optimizare de pagini sau inregistrare prin facebook nu mai sunt privite ca decizii tehnice sau

de design ci actiuni menite sa dezvolte produsul3.

Growth hackingul functioneaza pe nivele, ca o palnie (funnel). Cele 3 nivele

identificate sunt:

Achizitie : gasirea de noi metode pentru a atragere utilizatori noi pentru un produs. Insa

simpla achizitie nu este suficienta. Din acel moment, trebuie creata o relatie intre produs

si utilizator, prin diferite metode.

2 Holiday, Ryan, “Everything is marketing: How growth hackers redefine the game ”, http://www.fastcompany.com/3003888/everything-marketing-how-growth-hackers-redefine-game [last visited on: the 12th of September, 2014]

3 http://andrewchen.co/2012/04/27/how-to-be-a-growth-hacker-an-airbnbcraigslist-case-study/, last visited on 13.09.2014

4

Activarea : sustinerea relatiei cu utilizatorii obtinuti prin achizitie trebuie asigurata printr-

un engagement crescut intre ei si brand. Astfel, acesti utilizatori devin unii recurenti

transformandu-se treptat in ambasadori ai brandului.

Retentie : Poate cel mai important pas dintre aceste nivele, deoarece o rata mica de

utilizatori care raman alaturi de brand inseamna o pierdere de timp cu primii pasi. Astfel

growth hackingul incearca sa intelegea comportamentul utilizatorilor oferind permanent

solutii inovatoare pentru a intarii aceasta relatie.4

Pentru o mai buna intelegere am prezentat mai jos o lista de tactici primare ce intra sub

umbrela de growth hacking:

Dezvoltarea virala: folosindu-se de caracteristicile produsului, growth hackingul ofera

posibilitatea utilizatorii existenti sa impartaseasca experienta dintre ei si produs in cel mai

usor mod si catre toate canalele de comunicare.

Campanii de reclame platite: Google AdWords; Facebook ads; display ads; mobile ads;

radio, TV, OOH sau marketing affiliate

Marketing de continut: este folosit pentru cresterea numarului de vizitatori noi prin

blogging, infografice, material video sau orice fel de continut ce poate fi promovat.

E-mail Marketing: catalogat ca un instrument de marketing normal, e-mail marketing-ul,

prin masurare si dezvoltare continua, poate fi transformat intr-o actiune de growth hacking.

Search Engine Optimization (SEO): acest instrument difera de cel folosit de majoritatea

produselor online existente pe piata. Daca acolo se poate vorbii de un minim interes pentru

SEO, growth hackingul foloseste SEO pentru a construi in mod eficient infrastructura

scalabila a produsului.

Analiza datelor obtinute si A/B testing: desi nu este o metoda de atragere de noi utilizatori

cele doua metode ajuta pe viitor oferind o mai buna perspectiva a potentialilor utilizatori si a

4 Holiday Ryan, “Growth Hacker Marketing: A primer to the future of PR, Marketing and Advertising”, Penguin, 2013

5

comportamentului lor. 5

Documentarea Cazului

Dropbox s-a nascut in Boston, intr-o statie de metrou, cand fondatorul si CEO-ul

companiei, Drew Houston, absolvent MIT,  scria primele linii de cod pentru aplicatie, frustrat

ca si-a uitat stick-ul USB acasa.

Intr-o era a dispozitivelor mobile, fie ca ne referim la telefoane mobile sau tablete,

stocarea informatiei sau a fisierelor media nu era suficient de adaptata volumului consumat de

un utilizator obisnuit. „Dispozitivele devin pe zi ce trece mai perfomante, mai dezvoltate si

interconectate, si astfel volumul de date ce trebuie stocat trebuie crescut. Trebuie sa existe o

solutie de face acest lucru. Asta ofera Dropbox” 6.

Dropbox este un serviciu care ofera un spatiu de stocare pe serverele lor, in cloud,

spatiu pe care iti poti stoca muzica, documentele, filmele sau orice alte fisiere. Le poti accesa

apoi extrem de comod de pe orice computer sau dispozitiv mobil cu acces la internet.

Dupa o simpla descarcare a programului, un utilizator poate stoca in cloud,

instantaneu, orice fisier. Din acel moment, utilizatorul il poate accesa din orice loc, la orice

ora.

Imediat dupa lansare Dropbox a folosit toate metodele conventionale folosite in acea

perioada de un produs nou: reclame prin google si angajarea unei firme de PR. Insa rezultatele

au fost dezamagitoare. In medie se cheltuiau 400$ pentru fiecare nou utilizator in schimb

income-ul era de 99$. Problema recunoscuta la acea vreme de fondatorul Drew Houston a fost

reserch-ul pentru adverstising. „Nici toate reclamele Adword din lume nu o sa te salveze in

5 Croll, Alistair, Yoskovitz, Benjamin, “Lean Analytics: Use Data to Build a Better Startup Faster”, O’Reilly Media, Inc., 2013

6 Drew Houston, Founder & CEO Dropbox

6

cazul in care nimeni nu se uita la ceea ce faci”.7 Schimbandu-si strategia, Dropbox s-a orientat

sa devina un beneficiu pentru utilizatori si un produs ce poate sa fie recomandat de catre

acestia foarte usor.

Ascensiunea Dropbox a fost uimitoare. A atins cifra de 50 de milioane de utilizatori in

2011, la doar doi ani dupa lansarea pe piata, avand incasari de 240.000.000$, in ciuda

faptului ca 96% din utilizatorii nu platesc nimic.

Dupa o incercare esuata de a cumpara Dropbox, Steve Jobs a spus: “Dropbox este un

beneficiu, nu un produs.”

Desi valoareza 10.000.000.000 $, Dropbox a cheltuit foarte putin pe advertising si totusi a

ajuns la urmatoarele cifre:

In 2014, Dropbox a primit investitii de 250 de milioane de $, compania ajungand sa

valoreze in piata aproximativ 10 miliarde de $

Peste 200 de milioane de utilizatori

Peste 500 de angajati

Produs instalat pe 250 de milioane de dispozitive8

La baza acestei evolutii extraordinare nu au stat bugete impresionante sau tehnici de

marketing confirmate. Dropbox a inovat si cand vine vorba de metodele de promovare reusind

sa devina un model inclusiv pentru start-up-urile de astazi.

7 http://venturebeat.com/2010/10/27/dropbox-drew-houston-adwords/, last visited on 13.09.20148 Peters, Robert, “Growth Hacking Techniques, Disruptive Technology- How 40 Companies made it big”, World Ideas Limited, 2014

7

Analiza cazului

Dropbox a primit numeroase premii, inclusiv premiul pentru cel mai bun start-up

global in 2011 si premiul Webby pentru cele mai bune servicii și practici. Este, de asemenea,

cunoscut faptul că fondatorii Drew Houston și Arash Ferdowsi au refuzat o ofertă de 9 cifre

de la Steve Jobs.

Mai jos, am analizat 4 dintre actiunile de growth hacking care au transformat Dropbox

intr-un brand de succes.

1. Pagina de inregistrare

Noul utilizator care ajunge pe site-ul Dropbox observa un layout simplu, ideea

intregului produs in sine. Pe aceasta pagina este prezentat un video explicativ al produsului,

un instrument ce a ajutat produsul inca de la lansare, publicarea acestuia pe platforma de

video sharing Digg, lucru ce le-a adus 75.000 de noi utilizator in 24 de ore.

Numarul de actiuni ce poate fi facut de utilizator in aceasta pagina este limtat. Singura

actiune pe care Dropbox o doreste concretizata in acest landing page este inregistrarea. O alta

actiune menita sa creasca interesul utilizatorilor pentru produs este inregistrarea prin invitatie,

o metoda folosita de multe start-up in prezent.

Concluzie:

Desi este foarte tentant sa publici ultimul comunicat de presa, sa promovezi in exces

beneficiile aduse de produs, in scopul unui plus de credibilitate ce ar putea duce la o conversie

mai buna, aceste lucruri pot sa duca foarte usor la o pagina de inregistrare aglomerata si non

user friendly. Putem sa ne amintim cum Dropbox a reusit sa atraga 70.000 de utilizatori noi

in 24 de ore folosind un simplu video.

Nu ii spune utilizatorului ce sa creada despre produsul tau, un produs bun vorbeste de la

sine, fara a duce munca de convingere.

8

2. Recomanda un prieten

Conform fondatorului Drew Houston, campania de inregistrara via refferal a crescut rata

de inregistrare cu 60%, in 2010 fiind trimise peste 2, 5 milioane de invitatii. Dropbox a reusit

sa creeze un sistem foarte usor prin care un utilizator deja existent poate recomanda unui alt

utilizator acest produs. In plus ambii primesc un bonus, 500 MB gratuit, din partea Dropbox.

Recomandarea se poate face, simplu, prin e-mail sau un link.

Recomandarea venita printr-un utilizator deja existent este mult mai de incredere decat

oricare alt fel de reclama. Iar costul acestei actiunei este de doar 1GB de memorie gratuita

oferita celor 2 utilizatori implicati – mai putin decat orice reclama platita prin Google.

Concluzie:

Inainte sa fie alocat un buget catre campanii de reclame prin Google sau Facebook, este bine

sa fie analizata posibilitatea unui sistem de recomandari. Utilizatori vor actiona mai rapid in

momentul in care sunt stimulati. Avand posibilitatea de masurare corecta se poate calcula

eficienta unei astfel de campanii.

3. Social Media

Orice brand se foloseste de expunerea oferita de social media. Insa o fac simplu, cu mesaje

call to action: “Like us on Facebook” sau “Follow us on Twitter” lucru care a devenit foarte

comun fara impact catre utilizatori.

Dropbox a facut ceva putin mai diferint. Pentru fiecare conexiune a contului de Dropbox cu o

retea de social media, utilizatorul era rasplatit cu 125 de MB gratuit. profilele de social Media

au inregistrat cresteri majore, ajungand la peste 1 milion de fani pe Facebook si peste 3, 5

milioane pe Twitter.

Astfel, Dropbox, a facilitat expunerea brandului pe platformele de social media si astfel a

crescut vizibilitatea brandului.

9

Concluzie:

Nu mai este de ajuns ca brandurile sa aiba fie prezente pe platformele de Social Media si doar

sa semnaleze acest lucru pe homepage. Brandurile trebuie sa comunice in permanta cu

utilizatorii sai incercand sa ii mentina activi si interesati de serviciile si beneficiile oferite.

4. Partajare Simpla

Dropbox a reusit sa creeze un sistem foarte simplu de partajare a fisierelor. Astfel si cel care

trimite si cel care primeste au foarte putin de facut. De exemplu, pentru partajarea unui

galerii, utilizatorul trebuie doar sa trimita un link. Dropbox castiga expunere gratuita,

permitand accesul potentialilor utilizatori catre serviciile sale.

Partajarea pentru foldere:

Mai mult, daca un utilizator departajeaza un folder catre un prieten, cel din urma trebuie sa isi

creeze un cont pentru a avea acces la respectivul folder. Prin aceasta metoda Dropbox isi

asigura un puternic coeficient de viralitate.

Partajarea link-urilor:

Dropbox a transformat intreaga piata de serviciile in cloud. Pana la momentul aparitiei sale

sistemele folosite de companiile asemanatoare ofereau o experienta foarte complicata, plina

de reclame, de obligativati de conturi premium sau tactici asemanatoare puse in fata

interesului principal al utilizatorului: acela de a descarca un fisier in cloud.

Prin serviul mentionat mai sus, de partajarea prin intermediul unui simplu link, Dropbox a

oferit si o pagina de download, simpla, avand ca singur scop descarcarea fisierului dorit.

Concluzie:

Dropbox a pastrat interesul utilizatorilor pemtru serviciul sau in fata dorintei de a monetiza

actiunea respectiva. Astfel prin simplitatea si profesionalismul serviciilor oferita si-a asigurat

o rata de recomandari si conversie cu un cost mult mai mic si o eficienta mult mai mare decat

campaniile de marketing conventionale.

10

Concluzii

În trecut, departamentele de marketing și de dezvoltare au fost de multe ori in conflict

deoarece se foloseau bugete mari pentru atragerea de noi utilizatori care se pierdeau ulterior,

foarte usor, printr-o experienta de slaba calitate cu brandul. Pe de alta parte, echipele de

dezvoltare construiau ceea credeau ca isi doresc utilizatorii, fara a intelege in ansamblu

impactul schimbarilor aduse de ei si fara o masurare a datelor obtinute. Conceptul de growth

hackig se refera la o mai buna cunoastere a publicului tinta, la modul de adaptare a

produsului la piata existenta si la dezvoltarea de caracteristici gandite sa mentina si sa atraga

noi utilizatori fara a cheltui bugete mari de marketing9.

Growth hacking este capabil sa raspunda la intrebarile: ce isi doreste un consumator,

unde este acest consumator, cum pot sa il atrag si sa il transform intr-un ambasador al

brandului.

Prin termenul de growth hacking, marketingul se redefineste. Celebra gluma:

„Jumate din bugetul de marketing este pierdut insa nu stiu care jumatate” nu poate sa mai

fie valabila.

„Marketingul devine din ce in ce mai masurabil. Odata cu aceasta aptitudinile

tehnice si de analiza devin mai importante. Agitatia din jurul termenului de growth hacking

deriva din faptul de marketingul evolueaza.”10

Consider ca importanta calitate a acestui termen este ca atrage atentia asupra

importantei cresterii unui produs. In ultimii ani s-a format ideea ca un produs extraordinar va

genera automat crestere si notorietate. Nu mai este cazul. Intr-o perioada in care aproape orice

este masurabil, datele obtinute trebuie analizate in favoarea produsului astfel oferindu-i sansa

sa creasca si sa se dezvolte.

Growth hacking-ul nu promoveaza produse ci construieste produse ce se auto-promoveaza.

9 https://medium.com/@joshelman/what-is-growth-hacking-really-f445b04cbd20 , last visited on 13.09.2014

10 . Mike Greenfield, 500 Startups Growth Hacker-In-Residence and co-founder of Circle of Moms

11

BIBLIOGRAFIE.

Croll, Alistair, Yoskovitz, Benjamin, “Lean Analytics: Use Data to Build a Better Startup Faster”, O’Reilly Media, Inc., 2013

Peters, Robert, “Growth Hacking Techniques, Disruptive Technology- How 40 Companies made it big”, World Ideas Limited, 2014

Holiday Ryan, “Growth Hacker Marketing: A primer to the future of PR, Marketing and Advertising”, Penguin, 2013

Holiday, Ryan, “Everything is marketing: How growth hackers redefine the game ”, http://www.fastcompany.com/3003888/everything-marketing-how-growth-hackers-redefine-game [last visited on: the 12th of September, 2014]

Josh, Elman, “What is growth hacking really ”, https://medium.com/@joshelman/what-is-growth-hacking-really-f445b04cbd20 [last visited on: the 13th of September, 2014]

Chen, Andrew, “How to be a growth hacker http://andrewchen.co/2012/04/27/how-to-be-a-growth-hacker-an-airbnbcraigslist-case-study [last visited on: the 13th of September, 2014]

Ries, Erick, „How DropBox Started As A Minimal Viable Product” http://techcrunch.com/2011/10/19/dropbox-minimal-viable-product/ [last visited on: the 13th of September, 2014]

Jon, Yoongfook,” 21 Actionable Growth Hacking Tactics” http://yongfook.com/actionable-growth-hacking-tactics.html [last visited on: the 13th of September, 2014]

„The 7 Ways Dropbox Hacked Growth to Become a $4 Billion Company” https://blog.kissmetrics.com/dropbox-hacked-growth/ [last visited on: the 13th of September, 2014]

Barret, Victoria, „Dropbox: The Inside Story Of Tech's Hottest Startup” http://www.forbes.com/sites/victoriabarret/2011/10/18/dropbox-the-inside-story-of-techs-hottest-startup [last visited on: the 13th of September, 2014]

12