Masterplan Kortversion 2015-2020 · fördjupa varumärkets ställning, skapa nytt intresse och öka Sammanfattning lojaliteten till varumärket. Destinationens avlägsna fjäll ger

KIRUNA LAPPLAND | 1

Masterplanför besöksnäringen i Kiruna Swedish Lapland

Kortversion 2015-2020

KIRUNA LAPPLAND | 3

InnehållSammanfattning ............................................................... 4

Destinationsöversikt ...................................................... 6

Rekommendationer .......................................................12

Bilagor, källförteckning ...............................................22

Masterplan framtagen för Kiruna Lappland Ekonomisk Förening inom projektet Hållbar destinationsutveckling 2012 – 2015. Projektledare: Dharma Johansson, +46 (0) 70 248 93 91, [email protected]

Masterplan framtagen i samarbete med Roger & Co ABNeil Rogers, + 46 (0) 72 732 72 62, [email protected]

4 | KORTVERSION MASTERPLAN

Masterplanen, är ett strategiskt dokument för besöksnäringen i Kiruna in Swedish Lapland för åren 2015 till 2020. Här beskrivs destinationens strategiska mål för att öka omsätt-ningen för turismexport, skapa mervärde till invånare och gäster inom destinationen samt skapa en vis hållbar utveck-ling. Masterplanen är framtagen som en slutleverans inom regeringsuppdraget ”Hållbar destinationsutveckling”.

Ett brett spektrum av input och idéer har behandlats som del i denna process och planen bygger på en rad enskilda intervjuer med klef-medlemmar, mentorskap och undersök-ningar och konsultation med destinationens intressenter.

För att kunna uppnå uppsatta mål och visioner är det viktigt att underlätta för besökaren och visa att destination är tillgänglig trots dess nordliga position ovanför polcirkeln. Det ska vara enkelt att planera, boka och kombinera upplevelser och platser. För att destinationen ska kunna ta sig in på nya marknader och för att utmärka sig i de tematiska reseseg-menten, behöver man stödja en etablering av turismkluster med inriktning på upplevelser, fokusera på unika och stora reseanledningar, förbättra marknadsföringen samt investera i kapacitetsuppbyggnad genom utbildning, mentorskap och infrastrukturutveckling.

Genom att framhålla destinationens värden, kultur, mat och att prioritera de viktigaste aktiviteterna, sevärdheterna och den spektakulära naturen, kommer destinationen att fördjupa varumärkets ställning, skapa nytt intresse och öka

Sammanfattning

lojaliteten till varumärket.Destinationens avlägsna fjäll ger besökarna möjlighet att

utforska ett landskap i skarp kontrast till den flacka stads-miljön som många kommer från. Destinationens varumärke behöver representera och spegla platsens kärnvärden och ”Unique Selling Points” men även anpassas för att få genom-slag från flera olika målgrupper.

I planering och utveckling av besöksnäringen är det viktigt att ta hänsyn till de globala klimatförändringarna. Svensk turism, och särskilt destinationer ovanför polcirkeln, påver-kas i allt högre grad av ändrade väderförhållanden. Regniga, svala och korta somrar kan potentiellt bli ännu kortare och vintertid kan oförutsägbara snöfall komma vilket innebär att destinationen behöver vara förberedd och bredda produkter-bjudandena året runt samt utveckla nya tematiska marknads-segment. Starkt fokus på hållbarhet på både destinations- och företagsnivå kan öka kvalitén över hela leverantörskedjan för turismen och ge destinationen en stor konkurrensfördel.

Den strategiska planen beskriver också en vis och hållbar förvaltning av destinationen, vilket ger en kvalitetssäkring, högkvalitativa besöksupplevelser, en utveckling av försörj-ningskedjan och förbättrad besöksförvaltning. Det är viktigt att styra besöksströmmarna för att möjliggöra olika typer av upplevelser i till exempel tysta orörda naturområden, öka flödet till befintliga turistanläggningar och besöksområden i samråd med andra näringar.

Masterplanen, är ett strategiskt dokument för besöksnäringen i Kiruna in Swedish Lapland för åren 2015 till 2020. I denna kortversion av masterplanen beskrivs destinationens strategiska mål för att öka omsättningen för turismexport, skapa mervärde till invånare och gäster inom destinationen samt skapa en vis hållbar utveckling. Masterplanen är framtagen som en slutleverans inom regeringsuppdraget ”Hållbar destinationsutveckling”.

KIRUNA LAPPLAND | 5

Detta dokument är en ”färdplan” för att hjälpa destinationsorganisationen, kommunen, partners, företag och övriga destinationsintressenter att fatta beslut om strategiska prioriteringar för de kommande fem åren och framöver. Med strategin följer en sammanfattande rekommendation med potentiella ”åtgärder” i fyra kategorier rubricerade som strategipelare. Rekommendationerna har utformats för att underlätta för destinationens planerare och beslutsfattare att prioritera åtgärder och uppgifter, baserat på tillgängliga mänskliga resurser och kapitalresurser.

Vad som bör tas i beaktning vid stödet för denna strategiska plan är destinationsorganisationen Kiruna Lappland ekonomiska läge. Alla de åtgärder i masterplanen som föreslås kräver finansiering och bland annat utveckling av organisationen, vilket i dagsläget har tydliga begränsningar. Utredningar visar på att det krävs en långsiktig hållbar finansiering för organisationen då den i dagsläget har en svag finansiering jämfört med likvärdiga organisationer inom Sverige.


Kiruna har ett rikt kulturarv och här finns Europas enda ursprungsbefolkning, samerna. Med den första järnmalms-brytningen i slutet av artonhundratalet kom järnvägen och Sveriges kolonisation av traditionellt sameland. Under ett årtusende har samerna beroende på säsong drivit renar mellan den skyddade taigaskogen i öster över den böljande tundran i inlandet och upp till de höga fjällen i väst. Med ständigt ökade kostnader och genom att rennäringen har blivit alltmer slitsam har många samer sökt sig till andra inkomstkällor. Även om potentialen för samerna att verka inom turism lång-samt ökar, har gruvindustrin gett många samer den ekono-miska trygghet de behöver.

Gruvan ägs idag av lkab och är världens största och mo-dernaste underjordiska järnmalmsgruva och producerar över 26 miljoner ton järnmalm per år. Med över 400 kilometer tunnlar går gruvan allt djupare och idag är den 1365 meter djup. Hittills har uppskattningsvis 950 miljoner ton järn-malm utvunnits ur gruvan.

lkab-gruvans expansion gör att staden Kiruna genomgår en planerad omflyttning till ca 3 kilometer öster om den nu-varande stadskärnan. Detta innebär att under de närmaste 20 åren kommer 20 000 personer att flytta in i nya bostäder som byggs kring ett nytt stadshus och stadens centrum. Projektet gör det möjligt för samhället att utnyttja ny teknik och nya material när nya bostäder och ett nytt centrum ska byggas, på ett energieffektivt och hållbart sätt.

Kiruna Lappland ekonomisk Förening (klef) är den sam-lade medlemsorganisationen med ca 100 medlemsföretag som representerar besöksnäringen i Kiruna.

Kiruna Lappland Ekonomisk Förening valdes som en av fem svenska destinationer till att vara en del av regerings-uppdraget ”Hållbar destinationsutveckling” för att förbättra konkurrenskraften på den internationella marknaden och bidra till en hållbar destinationsutveckling. Tillväxtverket är ansvariga för det nationella initiativet som syftar till att implementera åtgärder för att stärka och utveckla hållbara turismdestinationer och stärka deras kapacitet gällande inn-ovation, kvalitet och konkurrenskraft. Projektet har möjlig-gjort att ta fram omfattande analyser och arbeta aktivt med ovanstående frågor.

Även om turismsektorn ökar och blir allt mer viktig inom destinationen står den fortfarande i skuggan av de ekonomiska värden med investeringar, sysselsättningar och omsättningar som genereras av lkab-gruvan. Att lägga för stor tillit till gruvan kan vara oroande och därför har en växande turism-sektor, särskild på landsbygden, stor betydelse för samhället.

Äventyrsturism bidrar till berättelsen om destinationen genom att kombinera naturbaserade aktiviteter med destinatio-nens historia, kultur samt maten och människorna. Masterpla-nen beskriver hur vi kan få en större andel av den 263 000 000 000 dollar globala upplevelseindustrin utan att försumma tillväxt av gästfrihet i branschen och i mice-segmentet.

DestinationsöversiktKiruna kommun med 19 447 km2 är Sveriges största kommun men har en relativt liten befolkning (23 000 invånare) vilka talar tre språk - svenska, samiska och tornedalsfinska (meänkieli). 26 procent av kommunen (530 000 hektar) har skyddsstatus inklusive nationalparkerna Abisko och Vadvetjåkka. Inom kommungränsen ligger Sveriges högsta berg Kebnekaise och den mäktiga Torne älv som rinner oreglerat 522 kilometer till Bottniska viken.

KIRUNA LAPPLAND | 7

Holistisk hållbar strategi för destinationsförvaltningEtt ingående och mer meningsfullt samarbete är viktigt för att uppnå en långsiktig hållbar tillväxt inom besöksnäringen. Det är viktigt att samverkan sker gränsöverskridande genom gemensamma insatser från t ex samhälle, kommun, regionala myndigheter, organisationer, besöksnäringen och marknads- och destinationsorganisationer.

Hållbar turism spelar en viktig roll för differentiering av ekonomin och bidrar till att göra livet bättre för invånarna i hela kommunen genom att bygga starka och hållbara turism-kluster och stödja infrastrukturen.

Masterplanen för turism presenterar vilka alternativ som finns tillgängliga för destinationen. För att göra planen levande och verksam är det ett gemensamt och individuellt ansvar bland destinationens intressenter.

Strategipelare för ett hållbart strategiskt arbeteFör att kunna uppnå uppsatta mål och visioner är det viktigt att underlätta för besökaren och visa att destination är till-gänglig trots dess nordliga positionen ovanför polcirkeln. Det ska vara enkelt att planera, boka och kombinera upplevelser och platser. För att destinationen ska kunna ta sig in på nya marknader och för att utmärka sig i de tematiska reseseg-menten behöver man stödja en etablering av turismkluster med inriktning på upplevelser, fokusera på unika och stora reseanledningarna, förbättra marknadsföringen samt investera i kapacitetsuppbyggnad genom utbildning, mentorskap och infrastrukturutveckling.

Genom att framhålla destinationens värden, kultur, mat och att prioritera de viktigaste aktiviteterna, sevärdheterna och den spektakulära naturen kommer destinationen att fördjupa sitt varumärke och skapa ett nytt intresse.

TR

AI N

T R A I N

E 1 0

E45

9 9

E8

E45

T O N A R V I K

T O H E M A V A N SW

ED

I S

H L

A P L A N D : S W

E DE

N´S

NO

RT

HE

RN

MO

ST DESTINATION

N O R T H E R N L I G H T S I N T HE

WI N

TE

R

B J Ö R K L I D E N

NOR

WAY

FI N

L A N DK Ö N K ÄM

Ä R

I VE

R

M U O N I O R I V E R

L A I N I O R I V E R

T O R N E R I V E R

K A L I X R I V E R

K A A L A S J Ä R V I

R A U T A S J A U R E

K E B N E K A I S E

L A P P O R T E N

S W E D E N ´ S H I G H E S T

T O R N E T R Ä S K

K I L P I S J ÄR

VI

R Å S T O J A U R E

J U K K A S J Ä R V I

K I R U N AN I K K A L U O K T A

A B I S K O

R I K S -G R Ä N S E N

K A R E S U A N D O

V I T T A N G I

S V A P P A V A A R A

E S R A N G E

L A P P E A S U A N D O M A S U G N S B Y N

L A I N I O

T R E R I K S R Ö S E T

Ö V R E S O P P E R O

N E D R ES O P P E R O

L A N N A V A A R A

Kiruna in Swedish Lapland

K I N G ´ S T R A I L

T O G Ä L L I V A R E ,

J O K K M O K K A N D L U L E Å

T O P A J A L A

T O H A P A R A N D A

M O U N T A I N

T H R E E - C O U N T R Y C A I R N

illu

stra

tion

: lis

a w

alli

n, m

ärkv

ärdi

g


Hållbar destinationsförvaltningEtt starkt fokus på hållbarhet på både destinations- och företagsnivå kommer att öka kvalitén över hela leverantörs- kedjan för turismen och ge destinationen en konkurrens-fördel. Samverkan och samarbete är viktigt för att uppnå hållbarhetsmål och samtidigt skapa tillväxt för turismen som tar tillvara destinationens otroliga landskap, vilda natur och unika kultur samtidigt som dessa tillgångar bevaras för framtida generationer.

Besöksupplevelsen Framgångsrika destinationer vet vilka deras bästa kunder är, vilka tjänster, faciliteter och aktiviteter de efterfrågar och hur man bäst kommunicerar med sina kunder. Bättre och mer innovativa undersökningsmetoder behövs för att skaffa sig denna kunskap som behövs för att kunna lyfta fram de viktigaste faktorerna varför man ska välja destination Kiruna. Denna kunskap är även viktig för en varumärkesstrategi som ska ligga till grund för all produkt och destinationsutveckling, försäljning och marknadskommunikation.

1 2

KIRUNA LAPPLAND | 9

Turismens leverantörskedjaTurismen leverantörskedja inkluderar inte bara transporter, boende och utflykter utan även kaféer, barer, restauranger, hantverk, livsmedelsproduktion, avfallshantering och infra-struktur som stöder turismen på destinationerna. Det behövs ett strategiskt och långsiktig arbete för att höja kvalitén på leverantörskedjan och ett relevant märkningssystem för certi-fiering kan vara en metod som bidrar till att följa internatio-nell standard och även att överträffa förväntningar hos kunder. Resebyråer, bokningstjänster och researrangörer är viktiga led i kedjan eftersom de ofta avgör vistelsens omfattning och innehåll. Destinationen behöver utveckla sina kanaler till resebranschen för att genom partnerskap nå ut till marknader. Transportstrategier är förmodligen den mest komplexa och svåraste, men samtidigt den viktigaste aspekten när det gäller att förbättra destinationens leverantörskedja för turismen.

BesöksförvaltningAlla områden som har ambitionen att bli välbesökta kan även bli förebilder för en mer hållbar och samverkande långsiktig förvaltning som både underlättar en utveckling av turismen, men samtidigt tar hänsyn till och skyddar natur- och kultur-intressen. En markplan har tagits fram för destinationen som ett led i att samhällsplanering i form av fysiska planer och strategier, koordineras med arbetet för att utveckla desti-nation Kiruna. Markplanen är viktig för att identifiera och kartlägga välbesökta områden i kommunen samt identifie-ra möjliga områden för expansion och potentiella hot för markanvändning i framtiden. När exempelvis stora event med äventyrstävlingar ska organiseras över stora områden, är det en fördel med en mer långsiktig planering som samtidigt etablerar en samsyn och ett samförstånd.

3 4


Nyckeltillgångar• Spektakulär fjällvärld med bland annat Abisko

Nationalpark, Kebnekaise, Torneträsk.

• Tundra och urskogar.

• Sveriges nordligaste stad där kommunen erbjuder ett brett utbud av färdig infrastruktur, potentiellt förenklad tillgänglighet till resor för turism ”ovan Polcirkeln” från var som helst i världen.

• Låg befolkningstäthet.

• Det världskända icehotel och Aurora Sky Station.

• Tre kulturer: den samiska-, tornedalska- och svenska rallarkulturen.

• Lång vintersäsong med utomhusaktiviteter i världs-klass – hundspann, isfiske, snöskoteråkning, skidåkning, snowboardåkning, snöskovandring, renspann etc.

• En av regionens bästa platser för att se norrskenet och midnattssolen.

• Garanterad tillgång till natursnö november- maj.

• Världens nordligaste skidort och en av Europas främsta destinationer för heli-skiing (helikopterskidåkning).

• Etablerad destination för kända uthållighetstävlingar.

• LKAB besökscenter.

• Esrange besökscenter och relaterad expertis inom rymdturism.

• Vildmark.

• Kungsleden.

• En mängd spektakulära älvar, vattendrag och 6 200 sjöar.

• Flugfiske och sportfiske efter lax, öring och harr.

Potentiella begränsningar• Dyr destination - Sverige rankas som åttonde dyraste

resedestination i världen.

• Hög kostnad och begränsad direkt tillgänglighet till destinationen via internationellt flyg samt problematik vid samordning och anslutningar mellan flyg- och järnvägstrafik.

• Samhällsomvandlingen kommer att skapa störningar på kort och medellång sikt särskilt för affärsresenärer.

• Den totala mängden tillgängliga hotellrum är relativt statisk och detta kommer att begränsa destinationens turismtillväxt under de kommande 5-10 åren.

• Brist på högklassiga boendealternativ inom kommunen gör destinationen mindre attraktiv, synlig och konkur-renskraftig för många internationella resenärer.

• Brister i det interna systemet för transfer och buss-transport av turister inom destinationen/kommunen inverkar på efterfrågan genom hög kostnad och bristande bekvämlighet.

• Ökande konkurrens från konkurrenter i Norge och Finland vad gäller multiaktivitetsturism vintertid, aktiv sommarturism (vandring och mountainbike), norrskens- och midnattssolsturism.

• Liftar är ej anpassade för dagens besökare om man ser till förväntan på bekvämlighet och kvalitet.

• Få ”ikoniska” designorienterade bygg- och infrastruktur-projekt innebär att destinationen tappar mark till sina konkurrenter, särskilt till Norge.

• Begränsad finansiering för att marknadsföra destina-tionen Kiruna in Swedish Lapland till utrikes och inrikes marknader.

• Begränsad finansiering för att effektivt driva klef som en aktiv organisation inom hållbarhet, destinationsutveck-ling, marknadsföring, produkt- och affärsutveckling.

• Bristfälligt underhållna vandringsleder i fjällvärlden.

KIRUNA LAPPLAND | 11

Nyckelmöjligheter• Regionala ledare inom hållbar destinationsutveckling

och bevakning.

• Etablering av ett hållbarhetsvarumärke för företag, kopplat till destinationen.

• Trygg, säker och ekonomiskt stabil destination.

• Utveckling och marknadsföring av upplevelser kring destinationens 5 eller 10 signaturupplevelser.

• Rymdturism har långsiktig tillväxtpotential.

• Möjligheten att bli Skandinaviens första Dark Skies Park och destination.

• Nyttjande av möjligheterna kring fågel- och viltskådning samt fotografering.

• Säkra investering i en ny ikonisk designattraktion för att ge internationell synlighet.

• Säkra investering i åtminstone ett lyx-äventyrshotell i världsklass.

• Synliggör lokala matupplevelser; fundera på inkubatorprojekt för mikrobryggerier.

• Större bredd av mötesplatser för kultur och nöjen som del i samhällsomvandlingsprojektet.

• Förbättra transport och transfertjänster för att höja nöjdheten hos besökare.

• Positionera Kiruna som en ledande frilufts- eller äventyrshuvudstad med fantastiska upplevelser, kunnande, hård och mjuk äventyrsinfrastruktur.

• Stärk glesbygdssamhällen genom visionsprocess och etablera hubbar, noder och turismkorridorer för äventyr.

• Etablera destinationen som Lapplands genuint samiska destination.

• Stärk och utveckla Kirunas status som den ledande destinationen i norra Sverige för äventyrsrace, sport och aktiva evenemang och festivaler.

• Unik möjlighet att skapa reseanledningar i samband med samhällsomvandlingen.

MålFör att utveckla och skapa tillväxt inom besöksnäringen bör besöksupplevelsen förbättras genom att framhäva nyckelattraktioner, utveckla nya temabaserade eller nischade produkter och upplevelser samt genom att för-bättra transport av besökare, anslutningar och tillgänglighet längs de turismkorridorer som länkar ihop Kiruna med de föreslagna hubbarna och noderna för äventyr.

Utveckling och marknadsföring av nya upplevelser under lågsäsong (höst och vår) bör vara prioriterat för att säker-ställa boendebeläggning under hela året.

Med tanke på låg tillväxt av tillgängliga hotell inom den närmsta framtiden behöver destinationen fokusera på att utveckla kvaliteten i turistnäringens leverantörskedja, förbättra intäkterna per besökare och positionera sig som en autentisk, unik, äventyrlig och hållbar destination.

• Besöksupplevelse – Positionera Kiruna som en desti-nation som måste ses, en destination som levererar högkvalitativa upplevelser och aktiviteter och avspeglar den unika kombinationen av miljö, människor och kultur.

• Boendeupplevelse – Utveckla det socioekonomiska och kulturella förhållandet mellan turistindustrin, besökare och boende på orten.

• Hållbarhet – Uppmuntra turistnäringens intressenter att delta i Sustainable Management and Monitoring System (sms) samt destinationens hållbarhetsmärkning för företag.

• Ekonomi – Fokusera på att utveckla och leverera tema-baserade och nischade upplevelser i världsklass samt aktiviteter som bidrar till att skapa en verklig åretrunt-destination.

• Investeringar – Sträva efter att säkra privata och offent-liga investeringar för att bredda och utveckla destinatio-nens infrastruktur för resor och turism, med fördelar för turismentreprenörer, besökare och lokalbefolkning.

• Anställning – Destinationen kommer att sträva efter att göra anställning i besöksnäringen mer eftertraktat som långsiktigt åretruntvarande arbete genom utbildning, specialistkompetens och utveckling av en hållbar och konkurrenskraftig bransch.


Rekommendationer1. Hållbar destinationsutveckling och bevakning

2. Kvalitetsstandarder

3. Efterfrågan, besöksundersökning och profilering

4. Utveckling av temabaserade nischer

5. Signatursamling och naturens underverk

6. Upplevelseutveckling

7. Evenemang

8. Affärsmöten och affärsresor

9. Rymdturism

10. Besöksupplevelse design

11. Marknadsföring och digital kommunikation

12. Kluster av äventyrshubbar

13. Turisminfrastruktur

14. Transport

15. Detaljplan och markplanering för turism

16. Besökshantering


1. Hållbar destinationsutveckling och bevakningKiruna satsar på att nyttja besöksnäringen som en motor för att skapa ekonomisk tillväxt i hela kommunen, men destina-tionen engagerar sig också för att se till att besöksnärings- utvecklingen skapar rätt sorts tillväxt: klok tillväxt, hållbar tillväxt, balanserad tillväxt. Under 2014 testades destinatio-nen för överensstämmelse med Global Sustainable Tourism Councils kriterier för destinationer (gstc-d) av Rogers & Co ab. Rapporten gav rekommendationer för att förbättra överenstämmelse, styrning och bevakning på destinationsni-vå. Kommande åtgärder inkluderar:

• Implementering av Sustainable Management and Monitoring System (sms) för destination och företag.

• Övervakning av hållbarhetsdata för företag på destina-tionsnivå för att hantera och mildra turismens miljö- påverkan på destinationen.

• Utbildning av klef:s personal i hantering av Sustainable Management and Monitoring System (sms) på destinations- och företagsnivå.

• Utveckling av utbildningsmanualer till sms för klef:s personal och deltagare från näringslivet.

• Utveckling av incitament för att uppmuntra deltagande från destinationsorganisationens medlemmar för användning av sms för företag.

• Implementering av certifieringssystem och kvalitets-märkning för hållbarhet, med destinationens varumärke.

• Berätta historien om Kirunas hållbarhetsarbete för världen.

• Genomföra ytterligare gap-analys under 2016 för att testa överenstämmelse med Global Sustainable Tourism Councils kriterier för destinationer (gstc-d)

2. KvalitetsstandarderUtvecklingen och implementeringen av destinationens Sustai-nable Management and Monitoring System (sms) på destina-tions- och företagsnivå kommer att låta destinationen skapa sin egen kvalitetsmärkning och certifieringssystem för företag, inom sitt varumärke. Varje företag som deltar i sms kommer att genomföra självutvärderingar som konfidentiellt övervakas på destinationsnivå genom destinationens instrumentpanel. Detta system låter varje företag genomgå en oberoende granskning för att säkerställa att de följer en internationellt erkänd men fortfarande lokalt relevant uppsättning av olika indikatorer, destinationens standard. De företag som når upp

till den standard som krävs kommer att belönas genom ett varumärkessatt certifieringssystem med tillhörande logo. Denna logo kan sedan användas av företaget i deras mark-nadsföring och kommunikationsaktiviteter för att berätta deras hållbarhetshistoria och utgöra kvalitetssäkring.

För att uppmuntra företag till att delta i destinationens hållbarhetssatsningar, för att uppmuntra gott värdskap och god representation av destinationen föreslås följande åtgärder:

• Utveckling av en internationellt erkänd men lokalt relevant standard för hållbarhet bland destinationens företag (hållbarhet = kvalitet).

• Utveckling av en högre nivå, grad av hållbarhetscertifie-ring för de företag som vill ha erkännande utöver att ha uppfyllt minimikraven.

• Utformning av ett attraktivt och meningsfullt varumärke, logo och annat marknadsföringsmaterial för företags- certifieringen och hållbarhetsmärkningen

• Fortlöpande ”god värd”-utbildning för företag, logi- företag; researrangörer; butiker, taxi- och busschaufförer; restaurang- och cafépersonal; offentliga tjänstemän etc.

• Marknadsföring av hållbarhetscertifierade företag via destinationens hemsida och internationellt genom destinationens kommunikation och via sociala medier.

• Genomför ”samhällsvisions”-processer vid äventyrshubbar i syfte att stärka buy-in för kapacitetsutbyggnad, hållbar-hetshantering och övervakning samt förutsättningar för certifiering.

3. Efterfrågan, besökarunder- sökning och profileringOm destinationen vill skapa mer av rätt sorts efterfrågan bör ett fokus vara att titta noga på internationella resetrender för att se vilka segment inom resande och turism som bäst passar destinationen och samtidigt visar starka tillväxtsiffror.

Framgångsrika destinationer känner till sina bästa kunder genom regelbundna kvantitativa och kvalitativa undersök-ningar. Kiruna behöver lära sig mer om dess besökare och deras psykografiska profil för att kunna anknyta till deras känslor och utveckla relevant digitalt och webbaserat innehåll kopplat till produkter och upplevelser som passar deras behov.

Ytterligare undersökningar av besökarnas nöjdhet, deras huvudsakliga intressen och destinationens varumärkespositio-nering hjälper att matcha destinationens intressenter och det de har att erbjuda med rätt målgrupper.


• Identifiera nyckelprofiler för besökare baserat på data och rapporter från konkurrerande länder

• Fokusera på en djupare förståelse för behoven hos gruppen ”aktiva utforskare” bland resenärer. Uppdelad efter nationalitet som tenderar att föredra fysiska, aktiva upplevelser i naturen.

• Utveckla större förståelse kring efterfrågan på och rollen för kulturella, historiska och kulinariska upplevelser.

• Genomföra regelbundna kvantitativa undersökningar vid: ankomst- och avresepunkter, genom destinationens intressenter och genom onlineundersökningar.

• Genomföra regelbundna kvalitativa undersökningar ge-nom att tala direkt med individer och grupper för att få deras helhetssyn på destinationens upplevelser, varumär-kespositionering, gap eller flaskhalsar i turistnäringens leverantörskedja samt framtida produkter, upplevelser, marknadsföringskampanjer eller erbjudanden.

4. Utveckling av temabaserade nischerOm destinationen ska bli mer konkurrenskraftig bör för-bättring ske inom dess expertis, tjänster och bekvämligheter inom traditionella marknadssegment. Även investeringar i nya ”marknadsdrivna” temabaserade och nischade mark-nadssegment. Dessa bör matcha de viktigaste skälen till att människor väljer att resa till regionen, som exempelvis skidåk-ningsdestinationer, möjligheten att ägna sig åt friluftsaktivite-ter, välkomnande lokala kulturupplevelser och imponerande natur och landskap. Att leverera temabaserade och nischade erbjudanden och bli en vinstgivande åretruntdestination bör vara ett prioriterat mål för destinationen.

Kvaliteten och den hisnande skönheten i destinationens natur, ljus och landskap är destinationens huvudsakliga attraktion Utveckling och förbättring av upplevelser och tillgänglighet till hur besökarna kan utforska fjäll, skog, dalar, älvar och sjöar inom destinationen ger möjlighet till en förstärkt ekonomi. Kultur, människor, mat, historia och arv bidrar ytterligare till upplevelsen och gör Kirunas erbjudan-den unika, spännande och sannerligen minnesvärda.

Destinationen bör bygga kapacitet och marknadsföra fan-tastiska upplevelser inom populära och växande aktivitets- och nischteman som ännu är outnyttjade eller underutvecklade. Ett förslag är att fortsätta bygga vidare på norrskensturismen genom att utveckla andra ljus- och rymdrelaterade produkter och upplevelser.

• Välja de aktiva nischer och temabaserade turismsegment som bäst passar destinationens miljö, turismkluster och människor – cykling, vandring, skidåkning etc.

• Utveckla nya marknadsdrivna, väl efterfrågade resenischer och teman – skådning och fotografi av vilda djur; dark sky-turism, äventyrsturism.

• Utveckla ”ljus”, ”färg” och ”himmel” turism året om: norrskensskådning, midnattssol, höstfärger, dark sky turism.

• Stötta utvecklingen av ett samiskt turistkluster inom destinationen baserat på att utveckla och erbjuda auten-tiska samiska upplevelser, kulturstigar och evenemang.

• Utveckla upplevelseprodukter relaterade till Kirunas samhällsomvandling.

5. Signaturupplevelser, attraktioner och sevärdheter inom destinationen

• Utveckla regler för företag som vill delta i destinationens signaturprodukter och upplevelser.

• Välja ut destinationens viktigaste attraktioner/sevärdhe-ter som signatursamlingen kommer att bygga på.

6. UpplevelseutvecklingEn produkt är det du köper, en upplevelse är det du kommer ihåg. Det finns många sätt för intressenter att förbättra sina produkter och förvandla dem till minnesvärda upplevelser. Destinationsorganisationen måste uppmuntra och stödja turismentreprenörer i utvärderingen av deras produkter så att de utvecklas till upplevelser som attraherar destinationens målgrupper. Kiruna Lappland måste kontinuerligt lyssna till deras kunders synpunkter för att ständigt utvecklas, förbättras och hålla vad vi lovar.

Målet är att skapa känslomässig anknytning till destina-tionen genom att låta människor se och uppleva något nytt, genuint och minnesvärt och det behövs skapa olika upple-velser för olika besökarprofiler, då olika människor söker helt olika sorters reseupplevelser.

Anpassningar kan krävas med tanke på besökarnas färdig-heter för de fysiska aktiviteter de deltar i. De tre äventyrsper-sonligheterna definierade av Adventure Travel Trade, äventyrs- nyfikna, äventyrare och äventyrsentusiaster har alla väldigt olika motivation, kunskaper och egenskaper.


• Genomföra kvalitativa och kvantitativa undersökningar för att utveckla profiler och segmentering för destinatio-nens besökare.

• Utbilda destinationsorganisationens medlemmar så att de förstår globala resetrender, vilka deras bästa kunder är och vilka marknadsdrivna upplevelser de kan utveckla för dessa.

• Belys de tydliga skillnaderna i krav och förväntningar mellan olika geografiska marknader, så att destinations-organisationens medlemmar kan anpassa sin upplevel-seutveckling till besökarnas psykografiska preferenser. Detta kan vara särskilt viktigt för japanska och kinesiska besökare.

• Arrangera ytterligare workshops för Kiruna Lapplands medlemmar för att hjälpa dem gå från produktutveck-ling till upplevelseutveckling.

• Utveckla kapacitetsutbyggnad för technical visitprogram och upplevelser.

Evenemang• Särskild evenemangsorganisation eller kommitté som

fokuserar på att utveckla en större bredd av evenemang som också kan leda till hållbara aktiviteter före eller efter evenemangen.

• Ett fokus på nya temabaserade marknadssegment som till exempel djur- och fågelskådning och dark sky turism kan skapa nya möjligheter till evenemang kopplade till tematiska veckor för att stödja hållbara aktiviteter kring vandring, mountainbike, cykling och lokalproducerad mat med fokus på utomhusmatlagning och säsongens råvaror.



AffärsresenärerDet är viktigt att fundera på hur destinationen kan förbättra besöksupplevelsen för affärsresenärer och marknadsföra Kiruna som en ledande destination för aktiva möten. Hur kan man göra platser utanför Kiruna C mer attraktiva för workshops, arrangemang, möten för företag?

• Transporter till och från Kiruna samt transporter inom destinationen behöver bli mer tids- och kostnadseffektiva.

• Det finns ett behov av att skapa ett mindre urval regel-bundna aktiviteter eller happenings för affärsresenärer i och kring Kiruna, t ex älgsafari kvällstid; upprättandet av en cykelhubb med hyrcyklar och cykelvägar i staden; implementering av ett inkubatorprojekt för mikro- bryggeri för att skapa unika dryckeshantverks- och smakupplevelser i Kiruna; skapa stadsvandringar med fokus på kultur och arkitektur, med lokala guider etc.

• Djupare integration mellan handel och besöksnäringen inom Kiruna.

• Utveckling av en marknadsföringskampanj i stil med ”dina möten, våra fjäll” för att locka affärsmöten och skapa incitament kring platser där det finns utrymme att tänka samt ett brett utbud av utomhusaktiviteter för teambuilding och fritidsaktiviteter. Viktigt att komma fram till vilka usp destinationen har gentemot affärs-segmentet i marknaden, med fokus på den nationella marknaden samt närmarknaderna i Danmark, Norge och Finland.

RymdturismMedan destinationen inväntar en nationell strategi och finan-sieringsmodell för att utveckla rymdturism ytterligare föreslås att Kiruna kan väcka intresse på området genom att utveckla sin infrastruktur och sina upplevelser kring rymd- och dark sky turism. Dark sky turism är en växande global nisch där stadsbor besöker platser med liten artificiell belysning för att få uppleva spektakulära natthimlar. Det finns nu fler än 31 olika certifierade dark sky platser runt jorden och många av dem driver betydande turismtillväxt genom sina aktiviteter och sin infrastruktur.

• Rekommendationen är att destinationen bildar en kom-mitté för att diskutera etableringen av en certifierad dark sky platser inom destinationen Ett sådant utvecklingsi-nitiativ skulle hjälpa till i marknadsföringen av en utvald skyddad plats som exempelvis Abisko Nationalpark och skapa efterfrågan i en ny och snabbväxande resenisch.

Utveckling av besöksupplevelsen• Förbättrad besökarundersökning och profilering leder

till utveckling av effektiva informationssystem inom destinationen som hjälper besökarna att navigera.

• Förbättrad digital upplevelse i alla delar av kundens resa.

• Etablering av en hållbarhetsmärkning (kvalitetsmärk-ning) för företag, inom destinationens varumärke, förbättrar besöksupplevelsen och informationstillgäng-ligheten.

• Samhällsfokuserad utbildning i att vara en ”god värd”, uppmuntra stolthet i samhället med värdskapssatsningar och projekt som är ”lokalt relevanta”.

• Etablering av kortare dagsturer, loopar kring även-tyrshubbar samt signaturvägar inom destinationens varumärke, stödda av vägvisande infrastruktur som exempelvis tryckta och digitala kartor (via mobilappar och qr-teknik) och skyltning.

• Utveckling av uppförandekoder för besökare, arrangörer, guider och grupper, vid besök till kulturellt och/eller miljömässigt känsliga platser.

Varumärke, marknadsföring & digital kommunikationDet är mycket viktigt att bygga en relation mellan besökarna och innehåll i de olikare hubbarna och destinationen behöver uppmuntra besökarna att bli ambassadörer genom att dela sina upplevelser via sociala medier.

• Utveckling och hemsida för destinationen

• Utveckling av varumärkessatt innehåll som driver den ingående effekten via sökmotorer, sociala nätverk, medieutgivare och bloggar.

• Se till att innehållet på destinationens hemsida är lätt att hitta, relevant, inspirerande, användbart och problemlö-sande.

• Utveckla e-handelsstrategi som drar nytta av destinatio-nens marknadsföring, är relevant i inköpsfasen av ”path to purchase” modellen och hjälper till att driva återkommande inköp och ambassadörskap hos kunderna efter resan.


Kluster av äventyrshubbarStimulans av turism i glesbygdssamhällen genom utveckling av tre äventyrshubbar och noder tillgängliga via turismkorridorer, varav några kan hanteras under varumärket signaturvägar som på ett effektivt sätt länkar till Kiruna International Gateway.

Varje enskilt kluster av äventyrshubbar hittar sina egna prioriteringar, tillgångar och kompetenser för att komma fram till vilka aktiviteter, nischer och temabaserade segment som lämpar sig för deras kluster, miljö och kompetens. Varje kluster och äventyrshubb bör erbjudas vid behov processtöd för framtagande av t ex visioner, prioriteringar och tillgångar från destinationsorganisationen och experter i. De tre föreslagna kluster som kan ges varumärket äventyrshubbar- och noder är:

• Abisko-Björkliden-Rikgränsen

• Jukkasjärvi

• Soppero-Lannavaara-Karesuando

Dessa tre kluster bör sammanlänkas genom varumärkessatta turismkorridorer eller signaturvägar. Turismkorridorer blir till signaturvägar när de har ett antal viktiga attraktioner, miljöer, rastplatser, startpunkter för leder samt service som gör dem spännande, roliga och minnesvärda att utforska.

• Kiruna-Riksgränsen

• Kiruna-Nikkaluokta

• Kiruna-Vittangi-Karesuando

• Gör samhällen till turismkluster och drar nytta av de vägar som sammanlänkar dem.

• Öppnar för ny geografiska aktivitet och temabaserade hot spots för turism.

• Stärker professionalism inom valda aktiviteter, teman och nischer.

• Skapar nya marknadsdrivna nischade eller temabaserade produkter och upplevelser.

• Utvecklar attraktioner, leder, boende och stödjande infrastruktur för utvalda aktiviteter och teman.

TurisminfrastrukturDestinationen behöver stimulera efterfrågan genom kapitalin-vestering i nya besöksattraktioner för att behålla marknadsan-delar och hjälpa till att skapa ytterligare efterfrågan. Bristande investeringar inom besöksnäringen kommer att begränsa till-

växt. Vid investering är det viktigt att tänka smart och baserat på realistiska möjligheter till ökad tillströmning och vinst.

• Hållbara transport- och transferlösningar över hela destinationen.

• Uppgradering av liftsystem av fjällanläggningarna

• Utveckling av högklassigt boende för äventyrsresande.

• Nya designdrivna eller temaorienterade attraktioner.

• Uppgradering eller ombyggnad av befintliga attraktioner.

• Utveckling och förbättring av dagsturer, loopade vandringsleder vid äventyrshubbar och noder med tillhörande hård och mjuk infrastruktur.

• Planering och utveckling av bekvämligheter för besökare längs turismkorridorer och signaturvägar.

• Etablering av en cykelhubb med tillhörande faciliteter samt cykelinfrastruktur.

• Erbjuda transporter tillgängliga för funktionshindrade, attraktioner, bekvämligheter och service.

• ”Kulturhus” med större kapacitet på konferenslokal/kulturlokal.


TransporterDet är allmänt erkänt bland destinationens intressenter att tillgängligheten till och kring destinationen är ett av de mest betydande hindren för tillväxt inom besöksnäringen. Utma-ningar på transportområdet hindrar ofta glesbygdsområden från att nå sin fulla besökspotential.

Under sommaren 2015 träffades viktiga intressenter inom destinationen för att diskutera frågor rörande transporter för destinationen. Resultaten har listats i ett Excel-blad med ungefär 50 brister inom tillgänglighet och transport samt 23 åtgärder för att komma till rätta med de huvudsakliga bristerna.

Områden med bristande tillgänglighet är exempelvis de begränsade tågtransporterna med långa restider, begränsat antal internationellt tillgängliga flyg, brister i flygtidtabellen och bristande flygkapacitet under högsäsong samt bristande transferservice inom destinationen. Nyckelområden är:

• Tillgänglighet.

• Flygplatsens kapacitet/utbyggnad/direktflyg.

• Transporthubb mellan flygplats-stad samt resecentrum (flyg, tåg, buss, pendeltrafik).

• Förstärkning av tågstrategin och etablering av tåg- faciliteter för äventyrsresande med egen utrustning.

• Stadsturism i centrala Kiruna samt temabaserade leder för vandring och cykling.

• Cykelhubb med cykel- och elcykeluthyrning samt tillhörande infrastruktur för att positionera Kiruna som hållbar stad och destination.

• Åretrunttransport till/från flygplatsen, med förnybara drivmedel till dess att transporthubben har etablerats.

• Transfersystem för destinationen (med förnybara drivmedel) som sammanlänkar äventyrshubbar med varandra och med Kiruna International Gateway/trans-porthubben.

• Uppgradering av huvudbilvägen med förbättrad service vid rastplatser, till exempel för användning och avfalls-hantering/återvinning för husbilsresenärer.

• Politiska beslut, strategier och handling kring destinationens tillgänglighet för rörelsehindrade.


Detaljplan och markplanering för turismNär resande och turism till destinationen ökar måste desti-nationen säkerställa att man implementerar en integrerad, hållbar planprocess som beaktar de socioekonomiska och miljömässiga konsekvenserna av turism samt implementerar hållbara riktlinjer för besökarhantering inom turism.

Detaljplanering för turism och tillhörande markplanering bör balansera behoven hos besökare, turistföretag och lokalbe-folkning. Så långt det är möjligt bör turismutveckling höja livs-kvalitén hos lokalbefolkningen snarare än att vara en störning i samhället. Utvecklingen av uppförandekoder för besökare och researrangörer samt lokala överenskommelser om markan-vändning när aktiviteter sker på privat mark kan bidra till att minimera irritation och bibehålla harmoni inom samhället.

Turism kan bidra till att skydda miljöer från andra typer av mer skadlig utveckling genom att ge ytterligare värde till det lokala arvet och de naturliga ekosystemen.

Detaljplaner och designstandarder för markanvändning bör integreras i destinationens utvecklingsplaner. Designstan-darder kan komplettera detaljplanebestämmelserna genom att täcka byggnaders storlek, färg, form och höjd. Denna typ av designstandard kan bidra till att minimera påverkan på natur-sköna områden, lokala arv och miljöer, samt stärka hållbara designparametrar.

• Fördjupad information och rekommendationer finns i den framtagna markrapporten för Kiruna.

• Utveckling av standarder för destinationen som skyddar kulturarv, miljö och landskap

• Destinationen antar Global Sustainable Tourism Councils kriterier för hållbara destinationer (gstc-d) samt detaljplanering för turism.

• klef implementerar ett molnbaserat monitoringsystem för destination och företag baserat på en erkänd internationell standard.

• Utveckling av en uppförandekoder för destinationen för besökare och turistarrangörer.

BesökarhanteringNationalparker, skyddade områden och andra känsliga miljöer med stort antal besökare kan bli förebilder för hållbar glesbygdsutveckling genom skapande av tillväxt, förbätt-ring av miljö och biologisk mångfald samt stöd till levande samhällen. En samordnad ledning och styrning behövs för att skapa hållbar utveckling och tillväxt i glesbygd. Länsstyrelsen, kommunen, destinationsorganisationen, samebyar, Natur-vårdsverket, markansvariga, äventyrshubbar och det privata


näringslivet behöver samarbeta närmare och kommunicera oftare så att alla förstår sina roller och skyldigheter.

Abisko nationalpark, Vadvetjåkka och andra skyddade områden är turismtillgångar med internationell attraktions- kraft där ett hållbart synsätt på besökarhantering och turismutveckling måste balansera behoven hos besökare, samhälle, företag och naturvård.

• Förbättrad dialog och samarbete mellan destinationens intressenter.

• Resevane undersökningar

• Besökarundersökning för att bättre förstå turismens påverkan, i synnerhet vad gäller nationalparker, skyddade områden, historiska miljöer och aktiviteter som kan påverka renskötsel.

• Uppförandekoder samt förbättrad information, tolkning och guidning.

• Riktade erbjudanden och evenemang baserat på besökarundersökningarnas resultat.

• Förbättrad digital upplevelse för äventyrsresenärer, via web, appar och qr-koder.

• Förbättrad infrastruktur – parkering och rastplatser; vandringsleder; cykelleder; utsiktstorn och plattformar; varumärkessatta ”leder och vägar”; skyltning etc.

ImplementeringDenna masterplan för turism föreslår en mer holistisk vision för destinationsutveckling där alla destinationens intressenter involveras en process som kräver djupare samarbete samt fördelar beslutspositioner och ansvarsområden.

Kommunen och destinationens intressenter behöver säker-ställa att destinationsorganisationen och dess samarbetsorga-nisationer får tillräckliga resurser om målen i masterplanen ska kunna uppnås.

Arbetet med att utveckla, leda, finansiera och stödja ett brett spektrum av rese- och turisminitiativ inom hela kom-munen kan bara lyckas genom ett närmare samarbete för att leverera långsiktig, hållbar och klok tillväxt.

Kiruna Lappland Ekonomisk Förening, Kiruna Kommun och strategiska samarbetspartners behöver utvärdera och pri-oritera sina rekommendationer samt utveckla en handlings-plan, tidplan och ansvarsområden för implementering


RAPPORTER FRAMTAGNA INOM PROJEKTET HÅLLBAR DESTINATIONSUTVECKLING:

Kiruna in Swedish Lapland. A GSTC-D V1. Good practice evaluation Neil Rogers & Dan Jonasson 2014

Målmarknadsanalys – Analys av Kiruna Lapplands utländska målmarknaden - ENCOUNTER LAPPLAND 2015

Kiruna markplan inkl. LIS- zonering, The Loop 2015

Kriterier och avgifter för medlemskap inom Kiruna Lappland Ekonomisk Förening, ASUE 2015

Nulägesanalsyr- Kontigo AB 2013

Nulägesanalys – Kontigo AB 2015

Koncept och potentialanalys Science Center IDEAS 2014

Förstudie framtagning av riktlinjer för bemannad rymdfart, Spaceport Sweden 2015

Åtgärdsval Kiruna – Internationellt hållbar destination, Tyréns AB 2014

Transportåtgärdernas påverkan på besöksnäringens omsättning och hållbarhet – en bilaga till åtgärdsvalsanalys Kiruna 2014

Beskrivning av status för leder inom destinationens Kiruna in Swedish Lapland, Swedish Lapland Visitorsboard 2015

Invest in Kiruna Lapland, Progressum 2015

Riktlinjer och tillståndsförfarande för bemannad rymdfart, Spaceport Sweden 2015

Långsiktig finansiering Kiruna Lappland Ekonomisk Förening, ASUE 2015

Resecenturms placering effekter på besöksnäringen, Ramböll AB 2015

Kiruna in Swedish Lapland strategic digital communications, Rogers & CO AB 2014

Bokningssysteminventering - Systemutveckling för upplevelsesektorn, Sandra Bennisson, Monica Wollmén 2015

ÖVRIGA RAPPORTER WTTC European Travel & Tourism: Where are the greatest current and future investment needs? 2015

SWE-INVIT 2013 – The Swedish Tourism and Hospitality Industry’s Research and Innovation Agenda 2014-30

Adventure Tourism Market Study 2013 – George Washington University + Adventure Travel Trade Association

Innovasjon Norge – Sustainable tourism 2015. Norway, a more sustainable tourist destination

Innovasjon Norge – International Bike Project & development Initiative on Nature Based Activity Tourism

Innovasjon Norge – Brand Platform for Norway as a tourism destination (2012)

Innovasjon Norge – Norway position as a holiday destination: Brand Tracking Results June 2015

Innovasjon Norge – Sustainability Competitive Advantage

Innovasjon Norge – Survey on sustainability June 2013

Travel Oregon - Oregon Rural Tourism Studio

Adventure Travel Trade Association (ATTA) Adventure Tourism Development Index (ATDI) 2015 Report

Ontario Culinary Tourism Alliance - Culinary Tourism: A recipe for economic development success

Tourism Intelligence Scotland - Wildlife Tourism in Scotland

Canadian Tourism Commission – Helping tourism businesses prosper 2013-2017 Corporate Plan Summary

Adventure Travel Trade Association (ATTA) – Attracting and serving the U.S. adventure traveller

The Travel Foundation & Leeds Metropolitan University: Tourism Supply Chains

The Times: Dark skies herald a new boom in tourism

The Travel Foundation - Are you ready for Business?

Canadian Tourism Commission – Welcome to the Explorer Quotient Profiles

TEM 2014 Kiruna – Economic and employment effects of tourism in the Municipality of Kiruna 2014

Development of tourism in Sweden 2014 – TEM

Bilagor, källförteckning

Masterplan framtagen för Kiruna Lappland Ekonomisk Förening inom projektet Hållbar destinationsutveckling 2012 – 2015. Projektledare: Dharma Johansson

Masterplan framtagen i samarbete med Roger & Co AB, Neil Rogers

Kiruna Lappland Ekonomisk Förening Lars Janssonsgatan 17, SE-981 31 Kiruna

Tel: +46(0)980-188 80 • [email protected]

Documents

Masterplan Kortversion 2015-2020 · fördjupa varumärkets ställning, skapa nytt intresse och öka Sammanfattning lojaliteten till varumärket. Destinationens avlägsna fjäll ger