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Royaume du MarocUniversité Ibn Zohr
Faculté des Sciences Juridiques,Economiques et Sociales
Agadir
Master Spécialisé en ManagementStratégique et Logistique des Organisations
1ère Année
Matière : Marketing opérationnel
Préparé par :Nadia HANOUNMalika CHARIF
Professeur : Mme KANDOUSSI
2008 20091
Thème : Le cycle de vie de produit
P L A N
Introduction
I./Le cycle de vie de produit :
aLa phase du lancement ;
bLa phase de la croissance ;
cLa maturité ;
dLa phase du déclin.
II. / La stratégie Marketing adoptée pour chaque phase :
a Lancement ;
b Croissance ;
c Maturité ;
d Déclin.
Conclusion
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INTRODUCTION :
Le terme "cycle de vie" a été utilisé pour la première fois par
"Théodore Levitt" en 1965. Il identifie les différentes phases dansl'histoire commerciale d'un produit, c'estàdire les étapes distinctes
affectant les ventes d'un produit, du commencement jusqu'à sadestruction. Ce concept de cycle de vie produit a un impact significatif
sur la stratégie commerciale et la performance de l'Entreprise. Toutefois sa mise en application n'est pas toujours facile, à l’exception de la
première phase relative au lancement qui est bien identifiable dans lamesure ou elle dépend des choix de l'Entreprise. Il est en outre plus
difficile d'observer ou de prévoir le passage entre la phase dedéveloppement et celle de la maturité puis entre celleci et le déclin.
Aussi et afin de porter un éclairage sur ce sujet, convientild’abord dans un premier temps de présenter les différentes phases du
cycle de vie de produit, avant de mettre en exergue dans un second lieu,la stratégie marketing adoptée pour chaque phase.
I. / LES ETAPES DU CYCLE DE VIE DE PRODUIT :
IL existe plusieurs versions du cycle de vie qui proposent six ou
dix phases. Au cours de cette présentation nous nous limiterons à laversion simplifiée.
a Etape d'introduction : ou phase de lancement :
Le produit est lancé sur le marché par un effort focalisé et
intense de vente conçue pour établir une identité claire et pour favoriserune conscience maximum. L'objectif de la fonction marketing est de
faire connaître le nouveau produit. C'est une période de croissancemodérée étant donné que le nouveau produit est introduit
progressivement sur le marché. Dans ce cadre, les coûts impliqués parle lancement (dépenses commerciales, technologiques, marketing…….)
sont souvent plus élevés que les bénéfices obtenus. Ce principe estélucider par l’exemple du lecteur mp3 et les différents portails d’achats
sur Internet, celui du nouveau produit HANOUTI lancé récemment.Cette phase se poursuivra sur une période plus ou moins longue. Ceci
est en étroite liaison avec la complexité du produit, de son degré denouveauté, de son adéquation aux besoins du consommateur et de la
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présence de produits concurrents. A ce titre il y a lieu de citer quelquesexemples qui mettent en valeur la vitesse d’introduction d’un nouveau
produit. Ainsi d’après une études menée aux EtatsUnis d’Amériquesur le temps nécessaire pour que 25% de la population américaine
accède au magnétoscope qui a été commercialisé en 1952, il a falluattendre 34 ans. Four microondes (1953) 30 ans. Ordinateur PC
(1975) 15 ans. Téléphone cellulaire (1983) 14 ans. Internet (1992) 03ans. Cette phase se poursuivra sur une période plus ou moins longue
car elle est tributaire des habitudes du consommateur. En effet au furet à mesure qu’elles sont modifiées l'étape suivante du cycle de vie sera
atteinte.
Par ailleurs, certains facteurs peuvent aussi retarder la
pénétration du marché tels que la résistance du réseau de distributionà accepter le nouveau produit, l’insuffisance de la capacité de
production, la rivalité des produits substituts …….
A mesure que la concurrence fera son apparition et que le
consommateur se familiarisera avec le produit, le nombre de variétés de
celuici grandira et un plus large éventail de consommateur sera
atteint. En général le prix de vente de cette innovation sera plus élevé à
cette étape en terme relatif par rapport aux autres phases du cycle de
vie.
b Etape de croissance (Growth) :
Cette phase est reconnue par l'accroissement des ventes et
l'apparition des concurrents attirés par la taille et par la possibilité de
bénéfices importants, on commence alors à ajouter des caractéristiques
et à perfectionner le produit afin de s'adresser à de nouvelles couches
de clientèle (étape de croissance). Les prix tendent à rester à leur niveau
ou baissent légèrement au cours de cette phase, ce qui explique la
croissance rapide de la demande. Citant à titre indicatif le micro
ordinateur, le téléphone mobile, le climatiseur mobile…
c Etape de maturité (Maturity) :
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A un moment donné de la vie d'un produit, les ventes vont se
stabiliser. Comme le Téléviseur en couleur, la chaîne HIFI….ect. Cette
phase dure en principe plus longtemps que les précédentes. Plusieurs
aspects peuvent être définis durant cette phase:
Maturité croissante :
De la phase susmentionnée s’affiche un accroissement des
ventes à un rythme décroissant du fait de la saturation de la
distribution. Ce sont les consommateurs retardataires qui intègrent le
groupe des acheteurs.
Maturité stable ou période de saturation :
Les ventes se maintiennent à un niveau constant, ceci
s’explique par la demande qui provient essentiellement des ventes de
remplacement.
Maturité déclinante :
Une baisse du niveau de vente puisque les consommateurs se
tournent vers les produits de substitution ou de produits nouveaux.
dLe déclin :
Un grand nombre de produits et de marques connaissent une
phase de déclin caractérisée par un effondrement des ventes. Celleci
peut être lente (comme pour le cas de produits alimentaires de première
nécessité) ou rapide (comme pour les articles de mode). Les ventes
peuvent chuter à Zéro, engendrant ainsi le retrait du produit du
marché, ou alors stagner à un niveau très bas. Cette phase de déclin
résulte de plusieurs raisons:
Une avancée technologique : Exemple, le magnétoscope a été
progressivement chassé par le lecteur DVD.
Des modifications dans les goûts ou dans les habitudes à cause
des nouvelles tendances ceci est d’autant plus vrai pour le cas du
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panier traditionnel «à base de touffe de doum» remplacé par les sacs
en plastics ou les chariots.
L'arrivée des produits étrangers meilleur marché. Comme les
articles chinois qui submergent le marché mondial.
Après avoir identifier la phase dans laquelle se trouve le produit,
une stratégie marketing sera mise en oeuvre par l’entreprise pour une
efficacité optimale, tel est l'objet de notre deuxième partie qui sera
consacrée à l'étude de la stratégie appropriée à chaque phase.
II QUELLE STRATEGIE MARKETING ADOPTEE POUR CHAQUE
PHASE:
La connaissance du cycle de vie économique des produits permet
d’élaborer des stratégies adoptées à chaque phase.
a Quelle stratégie au lancement :
Les stratégies de lancement dépendent du degré de nouveauté
du produit. Dans ce cadre deux cas de figure se présentent.
a1/ Le produit est entièrement nouveau :
L’Entreprise a assumée la recherche, la mise au point du
produit, elle a en fait pris tous Les risques. En cas de succès, elle
s’efforce de bénéficier au maximum de la prime au premier en
recherchant la réalisation rapide de bénéfices élevés. En fait quatre
stratégies sont possibles :
PrixFortes Faibles
Elevé Stratégie d’écrémage rapide Stratégie d’écrémage progressif
BasStratégie de pénétration
massive
Stratégie de pénétration
progressive
1. Une stratégie d’écrémage rapide : Consiste à lancer le produit à un
prix élevé et avec une promotion importante, l’Entreprise fixe un prix
d’un niveau assez haut afin de dégager une forte marge brut, en même
temps elle dépense beaucoup en promotion, afin de convaincre le6
Promotion
marché des avantages du produit. L’exemple pratique est celui de
l’industrie du luxe qui cible à la base un public de haute de gamme.
2. Une stratégie d’écrémage progressif : Consiste à lancer le produit à
un prix élevé avec peut de promotion, l’objectif est de dégager une forte
marge unitaire, et réduire le niveau de dépense marketing.
3. Une stratégie de pénétration massive : Consiste à lancer le produit à
bas prix avec une forte promotion. Cette stratégie permet d’obtenir le
taux de pénétration le plus élevé et la part de marché la plus forte pour
l’Entreprise. Un cas récent est celui de XEROX spécialisée dans la vente
des produits bureautiques.
4.Une stratégie de pénétration progressive : Enfin, bas prix avec peu de
promotion, c’est pour encourager une acceptation rapide du produit
pour le marché, en même temps, l’Entreprise limite ses dépenses
promotionnelles, ce qui lui permet de dégager un bénéfice.
a2/ Le produit est nouveau uniquement pour l’Entreprise :
Une entreprise peut décider de lancer un produit nouveau pour elle,
alors qu’il existe déjà sur le marché, en quelque sorte elle prend le train
en marche. Ce type de stratégie est parfois qualifiée de "me too". En
prenant en compte la position du produit dans son cycle de vie au
moment du lancement, trois stratégies sont concevables.
Tout d’abord, le produit est en phase de croissance : Les ventes du
produit connaissent un taux de croissance élevée. Généralement,
l’Entreprise s’efforce d’apporter des améliorations à son produit par
rapport « au pionnier ».
En suite si le produit est en phase de maturité : Les ventes sont à
leur niveau maximal, mais elles cessent de progresser. L’entreprise se
doit de trouver un avantage concurrentiel ou de nouveaux débouchés.
En fin le produit peut être en phase de déclin : Une stratégie
consiste à commercialiser le produit quand les autres commencent à se
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retirer du marché, la concurrence est moins vive. On peut citer à titre
d’exemple le cas de la voiture « Citrowen » achetée par « Peujot ». En
effet le problème des voitures Citrowens résidait au niveau de la
suspension hydraulique qui une fois tombe en panne sa réparation
devient presque impossible. Peujot à relancer cette voiture en
remplaçant la suspension hydraulique par des amortisseurs ordinaires.
b. Quelle stratégie à La croissance :
Durant cette phase, les firmes ne diminuent pas le montant de
leur investissement promotionnels, elles peuvent mêmes l’augmenter
afin de convaincre le consommateur de la supériorité de leur marque,
mais comme les ventes augmentent en flèche, les marges bénéficiaires
suivent et les Entreprise commencent à générer des bénéfices.
Par ailleurs, chaque compagnie pendant cette phase se trouve
confronter à un dilemme :
Soit tirer avantage tout de suite des bénéfices (une rentabilité à court
terme). Ou alors, réinvestir ces bénéfices en vue d’améliorer sa position
future, permettant à un dirigeant de décider de consacrer une partie à
l’amélioration de son produit, l’élargissement de ses circuits de
distribution, à la recherche de nouvelle catégorie de consommateurs, ou
encore à la diminution de ses prix dans l’espoir d’accroître ses ventes et
contrecarrer de ce fait l’action de nouveaux concurrents. Le gestionnaire
peut utiliser l’une ou l’autre de ces stratégies, ou encore l’ensemble en
même temps.
c Quelle stratégie en Maturité :
Le responsable marketing dont le produit s'est installé en phasede maturité doit admettre que pour son produit, l'attaque est la
meilleure défense. Trois grands types de stratégies s'offrent à lui :
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*La modification du marché qui consiste à rechercher de sous marchés,accroître l’utilisation du produit, repositionnement ; exemple de MIXA
BEBE.
*Modification du produit : amélioration de la qualité, développement de
caractéristiques particulières. Citant à titre indicatif le cas de certainsproduits alimentaires tel que Knors et ses gammes ainsi que le
kouskous avec ses différents types, blé dur, tendre pour « régime diabète ». Autre exemple celui du téléphone portable offrant plusieurs
possibilités d’utilisation à savoir lecteur mp3, programme télévisé,appareil photo, navigation Internet…
*Modification de la composition commerciale : jouer sur l'une desvariables du mix.
*Baisser les prix *Compagne promotionnelle
*Bons de réduction *Nouveaux circuits de distribution
La distribution est plus vaste et tend à comprendre tous lessegments visés et potentiels. Le prix devient plus accessible, et le
produit est banalisé. D'autre part, il s'agit en terme de communication,de rester continuellement présent dans l'esprit des consommateurs.
Tout cela, bien sur, dans l'objectif de rentabiliser au maximum laprésence du produit sur le marché.
d Quelle stratégie en déclin :
Une Compagnie qui veut assurer une gestion efficace de ses
produits vieillissants doit prendre toute une série de décision qu'ilconvient d'examiner, en particulier l'identification des produits
défaillants et le choix de la stratégie convenable. A partir de ce stadel'Entreprise doit décider de se retirer du marché ou y maintenir le
produit. Celles qui restent ont tendance à réduire la gamme de produit,elles cessent de vendre aux segments et circuits de distribution
marginaux, réduisent le budget promotionnel, et peuvent égalementbaisser les prix, afin que la demande évite de tomber encore plus bas.
Celles qui décident d’abandonner, procèdent tout simplement àl’écoulement des stocks.
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Le choix final dépendra de l'attrait relatif du marché et de la
position concurrentielle de l'entreprise.
CONCLUSION :
Certes le cycle de vie de produit est séduisant comme outil mais
le parcours de son application reste difficile et souvent parsemé de
dangers au point que certains spécialistes et experts en la matière
avaient même appelé à abandonner cette démarche comme Nariman.
K.Dhalla et Sonia. Yuspek qui avaient même proposer dans un article
retentissant en 1976 "d'oublier définitivement le modèle". Les critiques
les plus fréquentes résident au niveau :
Des difficultés d'identification en vue de déterminer les phases
dans lesquelles se situent les produits et le passage d'une phase à
l’autre.
De la confusion à différencier plusieurs niveaux d'analyse aussi
bien à l'échelle de la marque, du produit générique ou du marché.
L'opérationnalité du concept au service de la fonction
marketing dans l'Entreprise s'est focalisée historiquement sur les biens
de consommation non durables. Toute fois, sa généralisation à d'autres
biens reste délicate voir même inopérante.
Le cycle de vie du produit apparaît en définitive comme une
variable dépendante, dans la mesure ou l'Entreprise dispose d'une10
capacité d'action, sans pour autant constituer de données de bases lui
permettant de définir sa stratégie. Ces critiques soulignent le caractère
incomplet de la théorie du cycle de vie.
Sur un autre registre, le concept du cycle doit être abordé
comme un ensemble de virtualités dont l'exploitation concrète est
fonction simultanément de l'environnement concurrentiel, de l'univers
social, et des caractéristiques de l'Entreprise.
En définitive, le cadre d'application le plus adapté se révèle être
le cycle de vie du couple produit/ marché qui reflète aussi bien
l'évolution du produit que l'évolution des marchés auxquels il s'adresse.
BIBLIOGRAPHIE
P.KOTTLER & P.DUBOIS: "Marketing Management".
J.LENDREVIE & D.LINDON : "Mercator".
J.ALLOUCHE & G.SCHMIDT : "Les Outils de la Décision
Stratégique" Collection Repères.
http://www.cibleus.com/strategiemarketing/cyclevie
produit.html.
www.netpme.fr
www.erwan.neau.free.fr
www.membres.pycos.fr
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