::

::

Maximum-Difference Scaling

::

3

Maximum Difference scaling

• Raziskovalci pogosto merimo reakcije (preference, pomembnosti, ...) respondentov na neki množici dražljajev:

- Znamke- Lastnosti izdelkov / storitev- Oglasov (oglasna soročila)- Pozicij- Stališč- Koristi (benefits)- ...

• Standardni način:- Lestvice (5,6,7,8,9,10,....100)- Rangiranje- Constant sum

::

4

John

Sposojeno: Batsell R., Chrzan K., Baggett S., SawtoothSoftware Conference, Barcelona 2008.

::

5

Mary

Sposojeno: Batsell R., Chrzan K., Baggett S., SawtoothSoftware Conference, Barcelona 2008.

::

6

Bubba

Sposojeno: Batsell R., Chrzan K., Baggett S., SawtoothSoftware Conference, Barcelona 2008.

::

7

4,0

4,5

4,2

4,2

4,6

4,2

4,4

3,8

3,9

1 2 3 4 5

Fancy

Family-Oriented

Outdoorsy

Laid back

Calm

Exciting

Entertaining

Sexy

Romantic

Problemi:• Pristranskost proti višjim ocenam• Majhna razpršenost• Različni respondenti uporabljajo lestvice različno

::

88

Maximum Difference scaling

::

9

Rešitve?

• Rangiranje- Praktično neizvedljivo ko imamo več kot 7 dražljajev

• Constant sum:- Praktično neizvedljivo ko imamo več kot 7 dražljajev- Težka naloga za respondente, ko jih prisilimo, da je vsota enake neki vrednosti

(100%)

::

10

Maximum Difference scaling

• Razvil Jordan Louviere v 90-ih• Namesto ocenjevanja posameznega dražljaja na neki lestvci respondenti izbirajo

“najboljši” (najbolj pomemben, najbolj preferiran, ...) dražljaj in “najslabši” (najmanj pomemben, najmanj preferiran,...) dražljaj iz neke podmnožice vseh dražljajev.

• Postopek:- Kreiranje “spiska” dražljajev (do 500)- Izdelava eksperimentalnega načrta:

• Koliko dražljajev v setu• Koliko setov (“vprašanj”) za vsakega respondenta• Koliko različnih verzij eksperimentalnega načtrta

- Zbiranje podatkov:• Prezentiranje setov respondentom: respondenti pri vsakem setu izberejo “najboljši” in “najslabši”

dražljaj. Vsak par najboljši-najslabši dražljaj tvori maksimalno diferenco med dražljaji v setu

::

11

Maximum Difference scaling

Prednosti:• Ker Max-Diff metoda respondente prisili v izbiranje nimamo opravka z različno

uporabo merske lestvice.• Z MaxDiff metodo so vsi dražljaji merjeni na skupni lestvici so so neposredno

primerljivi med seboj.• Razumljivo za respondente• Boljša diskriminacija med dražljaji• Bolj učinkovito:

- 4 dražljaji: A, B, C, D• A = najboljši• D = najslabši

- Vemo, da:• A>B• A>C• A>D• B>D• C>D

- Od možnih 6 primerjav vemo za 5. B-C?

::

1212

Maximum Difference scaling

• Elementi servisne storitve

- Serviser učinkovito odkrije napako- Cena popravila je znana v naprej- Serviser vas obišče ob naprej najavljeni uri in

datumu- Na opravljeno delo serviserja dobite garancijo- Serviser je prijazen- Dela so opravljena v dogovorjenem roku- Serviser vam svetuje glede uporabe aparata, da

ne bi prišlo do novih težav

• Max-Diff načrt- 11 elementov servisne storitve- 6 setov po 4 elementi servisne storitve- 300 verzij vprašalnika

• Vsaka lastnost se pojavlja:- 654 do 655 krat (Frekvenčna

uravnoteženost)- 196 krat skupaj v setu z vsemi ostalimi

lastnostmi (Povezljivost – posredno ali neposredno povezani)

- 163 ali 164 krat na vsaki poziciji (Pozicijska uravnoteženost)

Primer 1 seta od 6.

- Serviser vam svetuje glede morebitnega nakupa novega aparata

- Napaka je kakovostno odpravljena- V primeru večjega popravila imate možnost

nadomestnega aparata- Serviser vam obrazloži račun

::

1313

Maximum Difference scaling

Povprečna zaželenost = 9,09 %

19,6

16,2

12,7

11,7

11,1

11,0

7,1

6,3

2,3

1,1

0,8

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20

Napaka je kakovostno odpravljena

Na opravljeno delo serviserja dobite garancijo

Serviser učinkovito odkrije napako

Dela so opravljena v dogovorjenem roku

V primeru večjega popravila imate možnostnadomestnega aparata

Serviser vas obišče ob naprej najavljeni uri indatumu

Cena popravila je znana v naprej

Serviser vam svetuje glede uporabe aparata, dane bi prišlo do novih težav

Serviser je prijazen

Serviser vam svetuje glede morebitnega nakupanovega aparata

Serviser vam obrazloži račun

Najbolj zaželeni elementiservisne storitve

::

14

Kdaj Max-Diff?

• V situaciji, kjer bi želeli dobiti ocene za neko množico dražljajev:- Stališča- Koristi (benefits)- Znamke- Lastnosti izdelka / storitve- ...