MCMWEEK 7 oktober 2013

HFTST 7 & 8 e.v.

CASE

0 http://www.youtube.com/watch?v=36PaDk6Ys_A

0 HOLLANDSE POT 0 Van het veld naar het bord

LEES DE CASE EVEN GOED DOOR

WE GAAN DE CASE EVEN ONTLEDEN :1) WAT IS DE MARKETINGDOELSTELLING 2) WIE IS DE MARKETINGDOELGROEP?

Marketing vs communicatiedoelstellingen 0 Omzet gerelateerd0 Markt voor een product of merk vergroten 0 Merk beschermen tegen huismerken van

winkelbedrijven.0 Nieuwe klanten aantrekken 0 Aantal verkooppunten uitbreiden0 Schapposities vasthouden of uitbreiden.

Waar is de nieuwe strategie op gebaseerd?Welke positioneringsstrategie hebben zij gekozen?Wat is de propositie?

HET CREATIEVE CONCEPT BESTAAT UIT?

Wie is dan nu de MCM doelgroep?Wat is de MCM doelstelling?

COMMUNICATIEDOELSTELLINGEN?

0 Markt voor een product of merk vergroten 0 X% vd doelgroep overhalen voor een

herhalingsaankoop.0 Merk beschermen tegen huismerken van

winkelbedrijven.0 Merkbekendheid vergroten 0 Nieuwe klanten aantrekken 0 X% overhalen om een probeeraankoop te doen 0 geholpen merkbekendheid vergroten

Diverse Marketingcommunicatiestrategieeen.

0 Doelstellingen monden uit in een propositie.

0 Communicatiedoelstelling: Microsoft kan een merk – en productkennis willen vergroten.

0 In de propositie wordt dan genoemd: ‘het nieuwe programma is enkele klassen beter, sneller en biedt veel meer mogelijkheden’.

0 Hangt af van cyclus en fase van product.

EVEN peilen?

0 http://www.youtube.com/watch?v=LYQ0BqCXTxw

0POSITIONERING

11

HOOFDSTUK 8 POSITIONEREN

12

DEFINITIE De positie van een merk ten opzichte van andere merken in de perceptie van de consument.

Dat begint bij HOE de consumenten de markt indelen.BUCKLER.

0 Eerst Categorisering0 Concurrentieanalyse0 en dan de Benefits formuleren.

0 Welke belofte wordt er aan de consument gemaakt!?!?

13

STAPPEN

Belang

0 Welke propositie moet er worden gecommuniceerd?0 Zorgen dat de boodschap consistent en

onderscheidend zijn 0 Communicatie uiting moet dus gelijk duidelijk zijn.0 Me too positionering; papieren zakdoekjes.0 (geen functionele eigenschappen meer op het merk =

kwaliteit)

BEERTENDER

0 http://www.youtube.com/watch?v=xn04ehpRjo0&feature=related

0 http://www.youtube.com/watch?v=88rr14I0jVY

0 Te duur 0 Geld is het dubbel en dwars waard 0 A I D A model

0De voordelen van het gebruiken van het merk worden verbonden aan

0de functionele eigenschappen van een product.

0Wordt gebruikt bij NIEUWE producten0Ook bij duurzame consumptiegoederen 0Hard Sell 0 In te zetten tussen producten waarbij

duidelijke verschillen aantoonbaar zijn.

17

INFORMATIONEEL =

0 HOGE PRIJS IS INDICATIE VOOR KWALITEIT 0 BIJENKORF

ZARA ZEEMAN

0 KWANTUM vs IKEA vs LEEN BAKKER

19

PRIJS KWALITEITSDIMENSIE

0 http://www.youtube.com/watch?v=P4iFsDcx4RU

0 IMAGO of levensstijlpositionering 0 Zwitserleven ; zekerheid en genieten 0 Producten die je voor je plezier koopt 0 Weinig verschillen in productvoordelen 0 Douwe Egberts …Gezelligheid

20

TRANSFORMATIONEEL

21

Psychosociale Waarden

0 Zowel de Functionele eigenschappen als de Productvoordelen met WAARDEN verbonden

0 ‘Was schoon en ruikt fris’

22

TWEEZIJDIG

0 In sterk concurrende markten0 Advertising Property aka het Communicatiemerk 0 COMMUNICATIE USP

23

UITVOERINGSPOSITIONERING

VERGEET NIET DAT JE OOK TE MAKEN HEBT MET EXTERNE FACTOREN ZOALS CONCURRENTIE EN REPUTATIE

0 = positionering t.o.v. de ANDER 0 Merk probeert het beter te doen 0 Concurrent hoeft niet expliciet genoemd te worden 0 Concurrentiepositionering is vaak informationeel

(vergelijk in prijs kwaliteit)0 Of gekoppeld aan geluk of zekerheid.

26

EXTERNE CONCURRENTIE

Positionering is altijd ten opzichte van andere merken Eigen positie is dus mede afhankelijk van de posities die de concurrenten in de markt

0 Merken in één bedrijf 0 Unilever bracht Bertolli naast de olijfmerk ook margerine

….dat was concurrentie voor BECEL, BlueBand & BONA

0 WAT WAS HET DOEL VAN UNILEVER?

29

Kannibalisme

KANNIBALISME? OF STRATEGIE?

0 Het vertraagde effect van in het verleden gekozen positionering

0 Jaguar, kwaliteit ging in de jaren 70 achteruit. 0 Jaren 80 verbeterde de kwaliteit maar t duurde tot

eind jaren 90 dat men dat inzag.

0 Paraplumerken hebben vaak baat bij Imago overdrachtseffecten ….

31

INERTIE

0 Consumenten vaak en veel met uitingen geconfronteerd.

33

Onderscheidend.

Je moet je zien te onderscheiden. Unieke factoren, pluspunten en de juiste positionering.

Uitwisselbaarheid van merken ….gaat om producten waarin merken weinig onderscheidend zijn. Welke keuze moet je maken qua positionering?

VRAGEN

0 WAT IS HET DOEL VAN ACTIECOMMUNICATIE?0 1) Merktrouw versterken0 2) Informatie over een merk geven 0 3) Relaties met doelgroep leggen en onderhouden 0 4) probeeraankopen realiseren

Welke stelling is juist?

0 Positionering is alleen voor profit organisaties0 Positionering is een gegeven, geen keuze0 Positionering is het vinden en profileren van een

onderscheidende eigenschap0 Positionering gebeurt alleen op basis van prijs

Voor een guerilla actie is het essentieel om

0 De actie te herhalen 0 Free Publicity te behalen 0 Merkwaarden te laden 0 De kijkers te laten deelnemen

De volgende?

0 Een shampoofabrikant start een campagne voor een nieuwe shampoo met bananengeur. De fabrikant wil dat binnen een half jaar 35% van zijn doelgroep het een goed idee vindt om die shampoo eens een keer te proberen. Van welke communicatiedoelstelling is hier sprake?

0 Meetdoelstelling0 Gedragsdoelstelling0 Houdingdoelstelling0 kennisdoelstelling

Wat is een propositie?

0 de positionering van een product0 de belofte aan de klant0 de segmentatie in doelgroepende0 uitwerking van het reclameconcept

'Vriendschap' van Amstel-bier is een voorbeeld van?

0 Boodschap0 Strategie0 Concept0 propositie

VOLGENDE WEEK HOOFDSTUK 9