SOUTHWEST AIRLINES

CORPORATIONPresented by:

123141105 Astria Semaradilla Syari123141039 Hendri Suprapto123141124 Irawan Leonardi123141129 Lili Sadeli123141153 Yudistira Yuvinta Priscilla

CASE BACKGROUND

• Awal mula berdirinya Southwest Airlines pada tanggal 16 Maret 1967, penggabungan dari Air Southwest Co oleh Rollin King dan Herb Kelleher yang menyediakan layanan di negara bagian Texas. Pada tanggal 29 Maret 1971, Air Southwest Co berubah nama menjadi Southwest Airlines Co. Southwest Airlines ini merupakan perusahaan penerbangan yang unik. Ketika industri penerbangan berlomba-lomba untuk memberikan berbagai layanan tambahan, mulai dari makanan, hingga berbagai layanan tambahan yang memanjakan konsumen, Southwest justru berani tampil beda. Perusahaan yang didirikan oleh Rollin King, Lamar Muse, dan Herber Kelleher pada tahun 1967 di Amerika Serikat ini, justru memangkas fasilitasnya dan membuat segala sesuatunya jadi sederhana dan serba cepat. Mereka mulai off dengan gagasan sederhana yang jika Anda mendapatkan penumpang ke tujuan mereka pada waktu dan di harga terendah maka orang yakin untuk terbang melalui penerbangan Anda.

CASE BACKGROUND

• Jika penerbangan lain menerapkan sistem nomor tempat duduk, Southwest justru meniadakannya. Falsafah yang dianut Southwest adalah first come, first serve, alias siapa yang datang lebih dulu, dapat memilih tempat duduk sesukanya. Strategi yang dianut Southwest adalah menggarap rute penerbangan jarak pendek dengan menerbangi bandar udara yang masih dekat dengan metropolitan, serta menawarkan harga yang cukup rendah. Keberhasilan Southwest ini memunculkan sejumlah pesaing yang menirunya, mulai dari Vanguard, America West, Reno, hingga Kiwi Air. Namun ternyata mereka semua gagal meniru keberhasilan Southwest, bahkan beberapa diantaranya mengalami kerugian yang besar dan terpaksa harus tutup.

CASE BACKGROUND

• Visi dari Southwest Airlines Corporation Memberikan layanan tertinggi kepada pelanggan yang disampaikan dengan rasa kehangatan, keramahan, kebanggaan individu, dan semangat perusahaan. Sedangkan misinya adalah menghasilkan keuntungan sebanyak mungkin agar bisa memastikan jaminan pekerjaan untuk para pegawainya dan membuat harga tiket pesawat terjangkau bagi lebih banyak orang.

CASE BACKGROUND

Karyawan adalah nomor satu.

Bersenang-senang dalam bekerja.

Seriuslah dengan persaingan yang di hadapi.

Anggap bahwa perusahaan adalah organisasi pelayanan yang kebetulan terjun di bisnis maskapai penerbangan.

Selalu praktikkan Golden Rule, baik internal maupun eksternal.

CORPORATE CULTURE

CASE BACKGROUND

• Southwest Airlines Co. merupakan maskapai AS terbesar keempat dalam hal pengangkutan penumpang dan kedua terbesar dalam hal keberangkatan penerbangan domestic. Southwest (LUV) terbang menuju 59 bandar udara di 58 kota, tepatnya di 30 negara. Strategi operasional perusahaan telah dibangun secara menyeluruh menyediakan penerbangan frekuensi tinggi, menempuh jarak pendek, point-to-point (dari titik ke titik), layanan bertarif rendah. Southwest menolak upaya ekspansi terlalu cepat, dan lebih memilih untuk menambah rute tujuan baru hanya ketika perusahaan memiliki sumber daya dan terlebih menghadapi situasi dimana mereka harus mengantisipasi permintaan akan rute lokasi baru dengan minimal penerbangan 10-12 per hari.

CASE BACKGROUND• Rata-rata penerbangan jarak jauh terjadi di tahun 2001, tercatat dalam

data selama setahun penuh, penerbangan menempuh jarak 514 mil dengan durasi waktu sekitar 1,5 jam. Sistem rute point-to-point pada perusahaan ini antara lain menyediakan rute langsung (direct), penerbangan non-stop, sehingga sistem hub tradisional dan sistem spoke berkoneksi, keterlambatan, dan total waktu perjalanan dapat diminimalisir sekitar 75%, sehingga penumpang Southwest mampu terbang tanpa henti. Bila mungkin, Southwest menghindari hub bandar udara yang lebih padat dan lebih memilih berlokasi di pusat kota satelit atau bandar udara seperti Chicago Midway, Houston Hobby, Dallas Love Field, Baltimore-Washington International, Oakland, Providence, San Jose, dan Islip (New York). Struktur tarif Southwest relatif sederhana jika dibandingkan dengan layanan yang diberikan secara penuh oleh maskapai ini. Fitur tarif rendah, mengikat, terbatas, lower fare (penerbangan dengan tarif murah tersedia dalam basis terbatas).

CASE BACKGROUND• Pemasaran dan Operasional

Southwest terus menerapkan biaya terendah (lower cost/ cost per seat murah) untuk kursi penerbangan jauh (ASM), dari biaya angkut penumpang $ 0,0769 pada kuartal/ triwulan pertama tahun 2001 menjadi $ 0,0731 per kursi pada kuartal pertama tahun 2002. Southwest sendiri memberikan semua diskon untuk semua perjalanan udara di Amerika Serikat, hampir 90% transaksi. Perusahaan menerapkan strategi low cost dengan didukung low reservation and ticketing cost (rendahnya biaya reservasi dan ticketing), jenis pesawat terbang, biaya makanan yang murah (low food cost), dan quick turnaround (maksudnya, dalam waktu beberapa menit misal 25 menit setelah mendarat, pesawat harus terbang atau lepas landas lagi. Aktivitas menurunkan dan menaikkan penumpang, mengisi bahan bakar dan lepas landas kembali diperhitungkan siap dalam tempo 25 menit). Sehingga perputaran waktu cepat dan meminimalkan jumlah pesawat mengeluarkan layanan lebih dan memungkinkan perusahaan untuk menyewa bandara lebih sedikit gerbang.

CASE BACKGROUND• Penumpang dapat memesan penerbangan pada Southwest melalui agen-

agen perjalanan atau langsung dengan Southwest melalui telepon atau Internet. Southwest tidak bekerjasama dengan interline operator penerbangan lainnya (bahkan perusahaan ini tidak mentransfer bagasi ke penerbangan lain), tidak memiliki hubungan feeder komuter, dan tidak memiliki kerjasama dengan tiket jasa perjalanan online utama seperti Orbitz, Priceline, Expedia, dan Travelocity. Sebagai maskapai pertama yang mendirikan sebuah home page di Internet, Southwest mulai menawarkan e-tiket melalui www.southwest.com di tahun 1996. Kuartal yang berakhir pada 31 Maret 2002, perusahaan melaporkan bahwa sekitar 46% pendapatan maskapai berasal dari pemesanan online penumpang. Perusahaan memperkirakan biaya per booking (pemesanan) di Internet sekitar $ 1, secara signifikan lebih sedikit dibanding biaya pemesanan melalui agen perjalanan menghabiskan biaya $ 6 - $ 8.

CASE BACKGROUND• Sumber Daya Manusia / Employee Relations

Southwest telah bekerja keras untuk mempertahankan secara positif, fleksibilitas budaya perusahaan nontradisional dan menjalin hubungan yang baik/ menyenangkan antara perusahaan, karyawan maupun serikat kerja (disamping itu perusahaan memiliki (perjanjian yaitu sepuluh kesepakatan tawar-menawar yang mengakomodir lebih dari 80% karyawannya.) Menurut Fortune edisi April 2001, Southwest adalah perusahaan yang paling diminati oleh kalangan mahasiswa, bukan itu saja perusahaan ini masuk dalam jajaran “The Most Coveted Employers” (50 perusahaan paling didambakan, menurut hasil jejak pendapat mahasiswa MBA dalam survei yang dilakukan oleh universum, sebuah perusahaan konsultan akademis.

CASE BACKGROUND• Keuangan

Pada tahun 2001, Southwest mencatat keuntungan secara berturut-turut diusia ke 29 tahun tersebut. Perusahaan ini memiliki posisi lebih baik dibanding para pesaingnya paska serangan teroris 11 September. Southwest mampu membukukan sekitar $ 1 miliar bentuk tunai (kas) dan setara kas di tangan (atau aktiva yang dimiliki), bahkan memungkinkan cash flow karena dengan segera mampu memulihkan layanan penerbangan pada 14 September. Menurut analis industri, perusahaan juga memiliki neraca terkuat dan peringkat kredit tertinggi di industri penerbangan AS, yang memungkinkan bagi maskapai ini dengan cepat dapat meminjam, dengan harga yang wajar, uang tunai yang diperlukan tidak hanya untuk mempertahankan operasinya, tetapi juga untuk membiayai komitmen pembagian keuntungan kepada karyawan dan memenuhi kewajiban kontrak biaya pengeluaran modal. Southwest adalah satu-satunya perusahaan penerbangan besar yang selalu mempertahankan jadwal penuh (full schedule), mengoperasikan 100% armadanya. Perusahaan juga mempertahankan pekerjanya secara utuh tanpa melakukan PHK, cuti diatur atau bila cuti-pun dibayar. Terkecuali dampak biaya bahan bakar (yang turun), namun pengeluaran secara signifikan lebih tinggi untuk keamanan dan asuransi, akan tetapi buktinya Southwest mampu menurunkan biaya operasi per ASM sebesar 2,5% pada kuartal keempat di tahun 2001.

CASE BACKGROUND• Pesaing

Southwest bersaing dengan hampir semua operator besar di Amerika Serikat pada beberapa segmen rute. Pesaing juga meliputi regional antara lain sepereti AirTran, Frontier, dan Amerika West. Southwest adalah maskapai penerbangan terbesar di Amerika dalam kapitalisasi pasar (jumlah saham yang beredar dikalikan dengan harga pasar) dan ketujuh dalam (Trailing Twelve month/ TTM) pendapatan per 11 Juni 2002

DISCUSSION AND ANALYSIS1. Apakah strategi yang digunakan oleh Southwest? Apakah basis yang digunakan

sebagai landasan untuk membangun keunggulan kompetitifnya?a. Southwest menggunakan fasilitas web untuk mempermudah pelanggannya

dalam melakukan reservasi secara online. Dengan menggunakan fasilitas web, Southwest dapat menekan biaya reservasi yang biasanya dilakukan secara konvesional via agen perjalanan.

b. Southwest sangat mengutamakan kesejahteraan karyawannya, sehingga para karyawannya memiliki ethos kerja yang sangat luar biasa. Ethos kerja karyawan dijadikan landasan utama sebagai keunggulan kompetitifnya. Filosofinya, “bila karyawan gembira, puas, penuh dedikasi, dan energik, maka karyawan akan sungguh memberikan perhatian yang baik kepada pelanggan. Bila pelanggan gembira, itu akan membuat mereka datang kembali, dan itu akan membuat keuntungan untuk pemegang saham Southwest”.

DISCUSSION AND ANALYSISc. Southwest menawarkan bagi hasil dalam pencapaian laba tahunan

perusahaan, sehingga karyawan termotivasi untuk bekerja lebih keras, lebih ulet, penuh dedikasi, dan kreativitas.

d. Southwest memajang foto-foto karyawan yang berprestasi didinding kantornya, sehingga memotivasi karyawannya untuk dapat berprestasi lebih baik lagi. Dengan perlakuan kepada karyawan yang demikian, karyawan Southwest merasa menjadi bagian dari perusahaan, sehingga tingkat pergantian karyawan sangatlah kecil.

e. Southwest memiliki struktur biaya operasi paling rendah dalam industri penerbangan domestik dan secara konsisten menawarkan ongkos paling sederhana dan paling rendah.

DISCUSSION AND ANALYSISf. Southwest melihat peluang untuk menjalankan usaha atau bisnis jasa

pelayanan penerbangan komersil khusus untuk jarak pendek (short-haul) dan titik ke titik (point-to-point). Dengan mengambil peluang bisnis jasa pelayanan penerbangan komersil jarak pendek (short-haul) dan titik ke titik (point-to-point), secara langsung Southwest telah dapat menyisihkan pesaing-pesaing besarnya yang menjalankan bisnis jasa pelayanan penerbangan komersil dengan pendekatan pusat dan jari-jari (hub-and-spoke).

Sehingga dapat disimpulkan bahwa strategi yang dilakukan ialah strategi unit bisnis dimana Southwest menekankan pada bagaimana perusahaan akan tetap dapat bersaing dalam pasar dengan perusahaan-perusahaan penerbangan lainnya. Sedangkan basis yang digunakan ialah diferensiasi dimana perusahaan melakukan diferensiasi penawaran produk yang dihasilkan oleh unit bisnis sehingga menciptakan sesuatu yang dipandang oleh pelanggan sebagai sesuatu yang unik dan  basis biaya rendah ialah penekanan atau peminimalisasian biaya.

DISCUSSION AND ANALYSIS2. Bagaimana sistem pengendalian Southwest membantu melaksanakan strategi

perusahaan? Salah satu sistem pengendalian Southwest dalam membantu melaksanakan strategi perusahaan, adalah melalui proses penerimaan pegawai. Proses penerimaan pegawai dilakukan dengan melibatkan karyawan Southwest, pilot menerima pilot, petugas pintu gerbang menerima petugas pintu gerbang. Setelah memperoleh kandidat-kandidat dari karyawannya, Southwest melakukan wawancara dengan karyawannya yang tertinggi dalam setiap fungsi kerjanya. Southwest mengidentifikasi kekuatan umum karyawannya tersebut, dan menggunakannya profilnya untuk mengidentifikasi kandidat paling potensial selama proses wawancara. Southwest melakukan perekrutan atas dasar sikap selaras dengan kecerdasan. Southwest hanya membayar awaknya sesuai dengan rutenya, dan menggunakan bandara yang kurang padat. Dengan demikian struktur biaya operasi Southwest merupakan yang terendah dalam industri penerbangan domestik

THANK YOU!