MÍDIA & PUBLICIDADEmmimg.meioemensagem.com.br/EMK/ProXXIma/perspectivas... · 2020-02-11 · índice 1/ O marketing de influência e o CONAR 2/ O mercado de vídeo digital e a regulação

PERSPECTIVAS PARA

2020MIacuteDIA amp PUBLICIDADE

autores

projeto graacutefico

Janeiro de 2020

Ana Flaacutevia Costa Ferreira

Andressa Bizutti Andrade

Ana Paula Varize Silveira

Pedro H Ramos

Thaiacutes Muchon Schainberg

Vitoacuteria Maciel

Laura Wolff Bandeira Klink

iacutendice

1 O marketing de influecircncia e o CONAR

2 O mercado de viacutedeo digital e a regulaccedilatildeo da ANCINE

3 Comprou-ganhou

4 Podcasting perspectivas juriacutedicas

5 Repensando a estrutura regulatoacuteria do setor publicitaacuterio

6 Games publicidade e Direito

7 O fenocircmeno Tik Tok e suas implicaccedilotildees juriacutedicas

8 LGPD legiacutetimo interesse e publicidade online preservando o valor da internet para seus usuaacuterios

9 Influenciadores digitais melhores praacuteticas para as publicaccedilotildees

10 Filtros perspectivas e desafios juriacutedicos na publicidade

11 Reforma tributaacuteria e impactos para a publicidade

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Mais uma vez o Baptista Luz Advogados apresenta o seu white-paper com perspectivas sobre o cenaacuterio regulatoacuterio para o setor de publicidade digital Em 2020 este trabalho ndash em sua quarta ediccedilatildeo ndashganha uma relevacircncia ainda maior

Apoiada por uma equipe experiente com excelente praacutetica acadecircmica e profissional nossa aacuterea de miacutedia e publicidade cresceu muito em 2019 Em mais de 12 anos de atuaccedilatildeo no mercado de publicidade digital somos considerados precursores de consultoria juriacutedica para empresas desse setor sendo envolvidos em praticamente todos os grandes movimentos de inovaccedilatildeo do ecossistema E se ano passado conseguimos manter o protagonismo nas principais discussotildees regulatoacuterias e de mercado em 2020 este papel seraacute ainda mais relevante

Nas proacuteximas paacuteginas nossa equipe de profissionais apresenta uma visatildeo criacutetica e atual sobre temas como influenciadores digitais autorregulaccedilatildeo da publicidade proteccedilatildeo de dados podcasts reforma tributaacuteria entre outros aleacutem de discutir tecnologias que tecircm feito muito sucesso no setor como o TikTok e os novos filtros do Instagram

Satildeo inuacutemeras as formas em que a publicidade se faz presente no ambiente digital Natildeo se pode perder de vista contudo que cada uma delas demanda cuidados especiacuteficos e deve ser feita com responsabilidade para que continue a despertar a confianccedila do puacuteblico e da sociedade

Boa leitura

Pedro H Ramos

soacutecio do Baptista Luz Advogados coordenador geral das aacutereas de Miacutedia Transaccedilotildees de Tecnologia e Proteccedilatildeo de Dados

O marketing de influecircncia eacute uma estrateacutegia cada vez mais relevante no ecossistema do marketing digital As empresas vecircm encontrando nos produtores de conteuacutedo importantes porta-vozes de suas mensagens que natildeo apenas comunicam suas campanhas mas fazem com que o puacuteblico as escute O elemento determinante dessa mecacircnica eacute o relacionamento entre os expectadores e o mensageiro escolhido - seja ele um influenciador digital por profissatildeo ou uma figura puacuteblica com forte presenccedila nas redes sociais ndash que ao interagir diretamente com seus seguidores nas redes sociais cria com eles uma relaccedilatildeo de confianccedila que gera engajamento e proporciona verdadeiro impacto na sua jornada de compra

Segundo uma reportagem publicada na Forbes em fevereiro de 2019 estima-se que esse mercado valha entre US $ 5 bilhotildees e US $ 10 bilhotildees ateacute 2020 Jaacute a pesquisa ROI amp Influecircncia 2019rdquo realizada pela YOUPIX no periacuteodo de 18 a 22 de fevereiro de 2019 com 94 grandes empresas brasileiras aponta que o marketing de influecircncia eacute parte da estrateacutegia central do plano de comunicaccedilatildeo de 34 das empresas Aleacutem disso 69 das marcas concorda que trabalhar com influenciadores traz um resultado que nenhum outro tipo de comunicaccedilatildeo digital pode trazer

1o marketing de influecircncia e o CONARAna Flaacutevia Costa Ferreira

A pesquisa tambeacutem aponta que a maior parte do investimento na contrataccedilatildeo de influenciadores deixou de ser a remuneraccedilatildeo do trabalho das agecircncias de publicidade ou de influecircncia passando a incidir sobre produccedilatildeo e criaccedilatildeo de conteuacutedo o que demonstra um amadurecimento da visatildeo das marcas sobre o potencial desse modelo Da mesma forma o ecossistema de influenciadores se diversificou tendo surgido diferentes perfis e portes de influenciadores cada qual com caracteriacutesticas e potenciais especiacuteficos passiacuteveis de serem empregados em diferentes tipos de campanhas

Essa especializaccedilatildeo parece ter levado tambeacutem a certo grau de profissionalizaccedilatildeo no mercado que se faz sentir nos nuacutemeros do CONAR No periacuteodo de outubro de 2018 a setembro de 2019 foram julgados 42 casos pelo CONAR envolvendo marketing de influecircncia correspondendo a 136 de todos os casos analisados pelo oacutergatildeo durante o periacuteodo Este valor embora bastante significativo representa uma reduccedilatildeo de 1764 no volume de casos em comparaccedilatildeo ao periacuteodo de outubro de 2017 a setembro de 20181

1Os nuacutemeros e percentuais contidos neste artigo satildeo estimados e baseados em uma anaacutelise superficial das decisotildees contidas no site do CONAR tendo em vista que o oacutergatildeo natildeo disponibiliza o inteiro teor dos processos

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Perspectivas para 2020 | Baptista Luz Advogados copy 2020

Tambeacutem houve uma reduccedilatildeo nas reclamaccedilotildees que abordavam problemas com a identificaccedilatildeo publicitaacuteria das publicaccedilotildees que antes atingiam 69 dos casos no CONAR envolvendo influenciadores e mais recentemente caiacuteram para 59 Esta queda sugere que estes profissionais estatildeo mais atentos agraves regras de transparecircncia contidas no Coacutedigo do CONAR e no Coacutedigo de Defesa do Consumidor

A falta de identificaccedilatildeo publicitaacuteria contudo natildeo eacute o uacutenico problema que pode acometer a contrataccedilatildeo de um influenciador digital Satildeo tambeacutem frequentes as reclamaccedilotildees relacionadas agrave publicidade infantil e agrave induccedilatildeo do consumo exagerado de produtos e serviccedilos por crianccedilas e adolescentes neste tipo de publicaccedilotildees

Outra questatildeo recorrente eacute a promoccedilatildeo de bebidas alcooacutelicas sem a veiculaccedilatildeo de contraindicaccedilotildees e alertas obrigatoacuterios sobre o seu consumo responsaacutevel ou sem que haja mecanismos de seleccedilatildeo de puacuteblico que impeccedilam sua visualizaccedilatildeo pelo puacuteblico infantilTambeacutem satildeo frequentes questionamentos sobre a veracidade dos efeitos dos produtos e serviccedilos divulgados pelos influenciadores cujos relatos pessoais muitas vezes se misturam com mensagens roteirizadas abalando a confianccedila de seus seguidores Todos estes aspectos satildeo bastante delicados em uma contrataccedilatildeo podendo a depender da repercussatildeo do caso impactar negativamente a imagem da marca anunciada Por isso eacute essencial que as empresas se empenhem em tambeacutem se profissionalizar no uso do marketing de influecircncia selecionando com cuidado o melhor influenciador para a sua campanha e o orientando ao longo do processo para que o conteuacutedo produzido e a forma como ele eacute veiculado influenciem seu puacuteblico sempre da forma mais beneacutefica para a empresa

Referecircncias Bibliograacuteficas

CONAR Decisotildees Disponiacutevel em httpwwwconarorgbr Acesso em 23122019

YOUPIX ROI e Influenciadores como as principais marcas do paiacutes mensuram resultados com influenciadores MEDIUM Publicado em 26022019 Disponiacutevel em httpsmediumyoupixcombrroi-e-influenciadores-como-as-principais-marcas-do-paC3ADs-mensuram-resultados-com-influenciadores-65b004cb093d Acesso em 23122019

SCHMIDT Mike Calculating The True Size Of The Influencer Marketing Industry Forbes Technology Council Publicado em 13022019 Disponiacutevel em httpswwwforbescomsitesforbestechcouncil20190213calculating-the-true-size-of-the-influencer-marketing-industry2db9a044658d Acesso em 23122019

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2o mercado de viacutedeo digital e a regulaccedilatildeo da ANCINEAna Flaacutevia Costa Ferreira

Muito se discute atualmente sobre a tributaccedilatildeo de serviccedilos no ambiente digital e com a exibiccedilatildeo de obras audiovisuais neste contexto natildeo seria diferente Haacute alguns anos a ANCINE (Agecircncia Nacional do Cinema) vem ensaiando a cobranccedila da CONDECINE (Contribuiccedilatildeo para o Desenvolvimento da Induacutestria Cinematograacutefica Nacional) sobre a exploraccedilatildeo de obras audiovisuais na internet A questatildeo contudo enfrenta grande resistecircncia dos mercados publicitaacuterio e audiovisual permanecendo ateacute o momento sem definiccedilatildeo

A CONDECINE e as obras audiovisuais publicitaacuterias na internet

A CONDECINE foi primeiro instituiacuteda pela Medida Provisoacuteria nordm 2228-12001 e teve seu espectro de incidecircncia bastante ampliado em 2011 pela Lei nordm 12485 (conhecida como Lei do SeAC ndash Serviccedilo de Acesso Condicionado) A MP nordm 2228-1 estabeleceu a incidecircncia da CONDECINE sobre a exploraccedilatildeo da obra audiovisual (publicitaacuteria ou natildeo) em cada um dos segmentos de mercado por ela listados a) salas de exibiccedilatildeo b) viacutedeo domeacutestico em qualquer suporte c) serviccedilo de radiodifusatildeo de sons e imagens d) serviccedilos de comunicaccedilatildeo eletrocircnica de massa por assinatura e por fim e) outros mercados

O segmento denominado como ldquooutros mercadosrdquo no entanto natildeo chegou a ser definido na MP ou pela Lei nordm 124852011 A ANCINE no entanto valeu-se dessa lacuna para incluir sob a malha da CONDECINE os segmentos de mercado emergentes natildeo previstos na MP No plano das obras publicitaacuterias isso se deu em 2017 a partir da Instruccedilatildeo Normativa nordm 134 Ela implementou modificaccedilotildees na IN nordm 952011 entre as quais a inclusatildeo da ldquopublicidade audiovisual na internetrdquo entre as definiccedilotildees de ldquooutros mercadosrdquo

Isso tornou obrigatoacuterio o registro na ANCINE e o recolhimento da CONDECINE das obras audiovisuais com finalidade publicitaacuteria veiculadas na internet em todos os seus tipos e formatos com exceccedilatildeo apenas de obras com menos 23 (vinte e trecircs) quadros por segundo o que causou grande comoccedilatildeo no mercado publicitaacuterio

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Esta medida no entanto nunca entrou em vigor A cobranccedila havia sido adiada pela Agecircncia para marccedilo de 2019 contudo sua Diretoria Colegiada apoacutes a realizaccedilatildeo de uma AIR (Anaacutelise de Impacto Regulatoacuterio) para melhor compreender o cenaacuterio da publicidade audiovisual na internet decidiu suspender em definitivo a normatizaccedilatildeo de sua regulamentaccedilatildeo mediante instruccedilotildees normativas e outras normas infralegais ateacute que a questatildeo seja consolidada na legislaccedilatildeo federal Assim em 22 de janeiro deste ano foi publicada a Instruccedilatildeo Normativa nordm 147 que revogou os dispositivos da IN nordm 95 que tratavam da publicidade audiovisual na internet

A decisatildeo contudo natildeo eliminou o debate sobre a cobranccedila da CONDECINE no mercado de viacutedeo digital Ainda estaacute em pauta a incidecircncia da contribuiccedilatildeo sobre o segmento de viacutedeo sob demanda cada vez mais proeminente na internet e no qual se fazem presentes a produccedilatildeo audiovisual publicitaacuteria e natildeo publicitaacuteria

O Video-on-Demand e a ANCINE

O serviccedilo de viacutedeo por demanda (ldquoVoDrdquo ou ldquovideo on demandrdquo) sofreu um processo equivalente Ele foi incluiacutedo entre as definiccedilotildees de ldquooutros mercadosrdquo nas INs 105 e 95 publicadas no ano de 2011 integrando assim o rol de incidecircncia da CONDECINE

Com a emergecircncia de serviccedilos de streaming de viacutedeo no paiacutes como a Netflix a ANCINE comeccedilou a notificar empresas do setor de VoD cobrando o registro das obras e o recolhimento da CONDECINE sobre os tiacutetulos de seus cataacutelogos As empresas por outro lado argumentam que a cobranccedila eacute inconstitucional por ser fundamentada apenas em normas infralegais e natildeo por legislaccedilatildeo federal como exigido pelo artigo 149 da Constituiccedilatildeo

Diante da controveacutersia e da crescente entrada no mercado brasileiro de novos players - internacionais e nacionais - do segmento de VoD a ANCINE e o Congresso Nacional tecircm se mobilizado para consolidar a regulaccedilatildeo deste mercado


ANCINE ANCINE revoga nor-ma que obrigaria registro e recolhimento de obras public-itaacuterias na Internet Publicado em 30012019 Disponiacutevel em httpswwwancinegovbrpt-brsala-imprensanoticiasancine-revoga-norma-que-obri-garia-registro-e-recolhimen-to-de-obras-publicit Acesso em 23122019

ANCINE Relatoacuterio de Consoli-daccedilatildeo de Consulta Puacuteblica nordm 1-E2019OUV e contribuiccedilotildees recebidas Disponiacutevel em httpsancinegovsharepointcomsitesdisponibilizadocDocumentosFormsAllItemsaspxid=2Fsites2Fdisponibi-lizadoc2FDocumentos2FOu-vidoria2FConsulta5FPubli-ca5FVODampp=trueamporiginal-Path=aHR0cHM6Ly9hbmNpb-mVnb3Yuc2hhcmVwb2ludC5jb-20vOmY6L3MvZGlzcG9uaWJp-bGl6YWRvYy9FaWVhdFh3bDB-jdE92dzlaN3BmbndLNEJ3NDk-tV2NJTU1CczdIemxKQ0J4c05B-P3J0aW1lPXpYQWxONktIMTBn Acesso em 23122019

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ANCINE VIacuteDEO SOB DEMANDA - Anaacutelise de Impacto Regulatoacuterio Relatoacuterio de Anaacutelise de Impacto 0012019ANCINESAMCAN Agos-to2019 Disponiacutevel em httpsancinegovbrsitesdefaultfilesAIR_VoD_versao_final_PUB-LICA_12082019-editado-pC3A1ginas-ex-cluC3ADdas-mesclado-pC3A1ginas-ex-cluC3ADdaspdf Acesso em 23122019

CAcircMARA DOS DEPUTADOS Projeto de Lei PL 88892017 Dispotildee sobre a provisatildeo de con-teuacutedo audiovisual por demanda (CAvD) e daacute outras providecircncias Deputado Paulo Teixeira (PTSP) Disponiacutevel em httpswwwcamaralegbrproposicoesWebfichadetramitacaoid-Proposicao=2157806 Acesso em 23122019

SENADO FEDERAL Projeto de Lei do Senado PLS 572018 Dispotildee sobre a comunicaccedilatildeo audiovisual sob demanda a Contribuiccedilatildeo para o Desenvolvimento da Induacutestria Cin-ematograacutefica Nacional ndash CONDECINE e daacute outras providecircncias Senador Humberto Costa (PTPE) Disponiacutevel em httpswww25senadolegbrwebatividadematerias-materia132311 Acesso em 23122019

As iniciativas de regulamentaccedilatildeo

Em 13 de setembro deste ano a ANCINE submeteu a consulta puacuteblica o relatoacuterio da Anaacutelise de Impacto Regulatoacuterio que vinha sendo produzida pela sua Coordenaccedilatildeo de Anaacutelise Econocircmica e de Negoacutecios haacute alguns anos O relatoacuterio aborda aspectos como estrutura evoluccedilatildeo caracteriacutesticas relaccedilotildees de competiccedilatildeo enquadramento tributaacuterio e situaccedilatildeo da regulaccedilatildeo de VoD no Brasil ponderando vantagens e desvantagens de diferentes estrateacutegias regulatoacuterias

O documento recomenda a revisatildeo das Instruccedilotildees Normativas da Agecircncia para que suas definiccedilotildees sejam atualizadas se adaptando agraves caracteriacutesticas e especificidades desse mercado e incentiva a discussatildeo de suas conclusotildees em debates puacuteblicos com a participaccedilatildeo dos agentes econocircmicos envolvidos Ao longo do processo de consulta puacuteblica foram submetidas 25 contribuiccedilotildees com diferentes perspectivas e sugestotildees de associaccedilotildees empresas e profissionais do ramo audiovisual

Enquanto isso no Congresso Nacional tramitam diversos projetos de lei voltados agrave regulaccedilatildeo do mercado Entre os mais relevantes estatildeo o PLS 572018 de autoria do senador Humberto Costa (PTPE) e o PL 88892017 de autoria do deputado Paulo Teixeira (PTSP) Eles abordam natildeo apenas a estrutura de cobranccedila da CONDECINE como tambeacutem a imposiccedilatildeo de regras sobre o conteuacutedo veiculado como cotas de tela mecanismos de proeminecircncia e incentivos ao investimento em conteuacutedo brasileiro independente nos serviccedilos de VoD

Os projetos foram objeto de audiecircncias puacuteblicas substitutivos e reuniotildees teacutecnicas envolvendo parlamentares consultores e grupos de interesse Contudo ainda natildeo foi possiacutevel obter um consenso entre os agentes interessados

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No final de 2018 a SEFEL1 (oacutergatildeo do entatildeo Ministeacuterio da Fazenda e atualmente SECAP2) emitiu a Nota Informativa n 112018 segundo a qual accedilotildees publicitaacuterias de distribuiccedilatildeo gratuita de precircmios na modalidade conhecida como ldquocomprou-ganhourdquo passariam a estar submetidas agrave preacutevia aprovaccedilatildeo pelo oacutergatildeo e agrave Lei n 57681971

Assim segundo a Nota Informativa tambeacutem passaram a requerer aprovaccedilatildeo preacutevia pela SECAP as operaccedilotildees que apresentassem ao menos uma das seguintes hipoacuteteses abaixo

(i) distribuiccedilatildeo gratuita de precircmios com limitaccedilatildeo ao estoque (ii) premiaccedilatildeo aos primeiros que cumprirem o criteacuterio de participaccedilatildeo (iii) quantidade fixa de precircmios (iv) qualquer outro criteacuterio de participaccedilatildeo aleacutem da compra dos produtos ou serviccedilos da promotora (v) seja realizada concomitantemente com promoccedilatildeo comercial autorizada (vi) seja realizada por mais de uma empresa com benefiacutecio em detrimento de outras e(vii) condicione a entrega do precircmio a alguma modalidade de aacutelea ou pagamento pelos participantes aleacutem da compra dos produtos ou serviccedilos da promotora

Em setembro de 2019 a SECAP alterou seu posicionamento sobre a Nota Informativa atribuindo a ela interpretaccedilatildeo menos severa Conforme informado pela SECAP somente os incisos (i) a (iii) mencionados acima seriam aplicados pelo oacutergatildeo3 No entanto esse novo posicionamento foi comunicado ao mercado em seminaacuterio realizado pela SECAP natildeo havendo ateacute o momento de elaboraccedilatildeo desse artigo nenhum comunicado formal ou instrumento que altere a Nota Informativa em questatildeo

3 Comprou-ganhouAna Paula V Silveira

1 httpwwwcaixagovbrempresapromocoes-sorteiosPaginasdefaultaspx


3 Secretaria de Avaliaccedilatildeo de Poliacuteticas Puacuteblicas Planejamento Energia e Loteria ndash ldquoSECAPrdquo

A regulamentaccedilatildeo da distribuiccedilatildeo gratuita de precircmios com fins publicitaacuterios e a ilegalidade do posicionamento da SECAP impressa na Nota Informativa n 112018

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Isso representa inseguranccedila juriacutedica relevante uma vez que em caso de fiscalizaccedilatildeo e questionamento como base nos incisos (iv) a (vi) da nota (supostamente revogados) natildeo haacute instrumentos normativos que sirvam como prova para demonstrar que um aparente descumprimento da Nota Informativa se trata na realidade de observaccedilatildeo da orientaccedilatildeo mais recente do oacutergatildeo

Assim mais de um ano apoacutes sua publicaccedilatildeo alguns aspectos dessa Nota Informativa ainda podem ser questionados do ponto de vista juriacutedico Aleacutem da inseguranccedila juriacutedica decorrente de um posicionamento natildeo formalizado (e que pode mudar a qualquer tempo portanto) a Nota Informativa ainda apresenta algumas disposiccedilotildees confusas4 e aplicaccedilatildeo bastante abrangente

Segundo a nota qualquer operaccedilatildeo na modalidade ldquocomprou-ganhourdquo que apresentar algum tipo de limitaccedilatildeo de participaccedilatildeo (seja por estoques ou qualquer outro criteacuterio) deveraacute ser submetida agrave aprovaccedilatildeo da SECAP o que fica claro pela hipoacutetese (iv) mencionada acima Assim na praacutetica pode-se dizer todas as operaccedilotildees na modalidade ldquocomprou-ganhourdquo deveratildeo ser previamente aprovadas pela SECAP uma vez que natildeo haacute accedilatildeo que natildeo tenha algum tipo de condicionamento ainda que temporal

Nesse sentido tendo em vista a abrangecircncia e por consequecircncia o impacto gerado pela Nota Informativa questiona-se ateacute que ponto seu conteuacutedo respeita o princiacutepio da legalidade Como mencionado no artigo 1ordm da proacutepria nota cria-se por meio desta uma nova modalidade de distribuiccedilatildeo gratuita de precircmios a ser contemplada pela Lei n 57681971 ndash alterando seu art 1ordm portanto Entretanto a Constituiccedilatildeo Federal estabelece competecircncia privativa agrave Uniatildeo para legislar sobre esse tema5 Sendo assim uma alteraccedilatildeo como a trazida pela Nota Informativa n 112018 que natildeo se trata de uma mera questatildeo interpretativa natildeo eacute de competecircncia da SECAP mas da Uniatildeo

Ainda do ponto de vista da legalidade em 2019 a Nota Informativa mostrou estar em discordacircncia com a Lei n 138742019 (a Lei de Liberdade Econocircmica) que estabelece dentre outras providecircncias disposiccedilotildees sobre a atuaccedilatildeo do Estado como agente normativo e regulador A referida lei traz como seus princiacutepios norteadores a liberdade como uma garantia no exerciacutecio de atividades econocircmicas e a intervenccedilatildeo subsidiaacuteria e excepcional do Estado sobre o exerciacutecio de atividades econocircmicas (incisos I e III art 2ordm)

No que se refere a impactos gerados pela Nota Informativa n 112018 ateacute o momento natildeo haacute estudos que analisem as repercussotildees trazidas por ela De todo modo natildeo eacute exagerado afirmar que aleacutem de violar o princiacutepio da legalidade a nota eacute desproporcional e representa um desestiacutemulo agrave realizaccedilatildeo de distribuiccedilotildees gratuitas de precircmios na referida modalidade tendo em vista que a submissatildeo agrave aprovaccedilatildeo de tais accedilotildees pela SECAP requer investimentos em pagamento de taxas para abertura do procedimento bem como de assessoria juriacutedica especializada e que conheccedila todos os tracircmites exigidos pelo oacutergatildeo Evidecircncia disso eacute posicionamento mais recente da SECAP (que no entanto apenas aumenta as incertezas jaacute existentes sobre a regulaccedilatildeo)

A proteccedilatildeo ao consumidor eacute essencial e deve ser a base para a criaccedilatildeo de regulaccedilotildees das atividades do mercado publicitaacuterio Entretanto o Estado deve observar a legalidade e ser proporcional no exerciacutecio dessa funccedilatildeo sob o risco de causar inseguranccedila juriacutedica ao promover obrigaccedilotildees legais ineficazes

4 Essa informaccedilatildeo encontra-se disponiacutevel em fontes natildeo oficiais tais como lthttpwwwmgodoycombrconteudo=canalampid=15ampcanal_id=9gt Acesso em 06 jan 2020

5 Tais como as hipoacuteteses ldquoseja realizada concomitantemente com promoccedilatildeo comercial autorizadardquo e ldquoseja realizada por mais de uma empresa com benefiacutecio em detrimento de outrasrdquo Entretanto tendo em vista a finalidade do presente artigo natildeo nos aprofundaremos nessa discussatildeo

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2019 foi o ano dos podcasts Essa frase repetida diversas vezes no decorrer de 2019 reflete um crescimento expressivo dos podcasts no mercado de miacutedia digital Uma evidecircncia disso foram as compras realizadas pelo Spotify soacute em 20191 de duas grandes empresas especializadas em produccedilatildeo de podcasts Gimlet Media e Anchor23 No Brasil tambeacutem temos seguido essa tendecircncia o que se revela por um aumento expressivo no consumo de podcasts4 E juntamente com o consumo tambeacutem houve aumento na produccedilatildeo5

Assim como em diversos outros segmentos de criaccedilatildeo de conteuacutedo em miacutedias digitais6 a produccedilatildeo de podcasts tem sido impulsionada em grande parte por profissionais amadores Segundo pesquisa realizada pela ABPod em 2018 no Brasil 735 dos produtores gravameditam seus podcasts ldquoem casa ou qualquer lugar utilizando poucos equipamentosrdquo7

Com o crescimento da demanda neste mercado a tendecircncia eacute de que ele venha a se profissionalizar o que inclui olhar para aspectos juriacutedicos8

relacionados a essa atividade

4 Podcasting perspectivas juriacutedicasO que um criador de conteuacutedo deve observar nos momentos em que cria edita e publica seus podcasts

Ana Paula V Silveira

1 httpswwwuolcombrtiltnoticiasreda-cao201908202019-e-o-ano-dos-podcasts-no-brasilhtm

2 httpswwwtheguardiancomtechnology2019feb06spotify-buys-podcast-firms-gimlet-and-anchor-stream-ing-profits-music

3 O aumento do consumo de podcasts os tornam por consequecircncia um espaccedilo publicitaacuterio bastante atrativo para anunciantes Assim uma evidecircncia do crescimento dos podcasts no mercado foi o lanccedilamento pela Spotify logo no iniacutecio de 2020 do Spotify Podcast Ads ferramen-ta de marketing que utilizaraacute dados pessoais dos usuaacuteri-os para melhorar o targeting dos anuacutencios veiculados em podcasts O anuacutencio da Spotify estaacute disponiacutevel em httpswwwspotifyforbrandscomen-USnewssai-an-nouncement Acesso em 13 jan 2020

4Players de destaque nesse setor (como a Associaccedilatildeo Brasileira de Podcasts ndash ABPod) ainda estatildeo fazendo levantamentos sobre o consumo de podcasts no Brasil em 2019 (disponiacutevel aqui) mas o Tilt canal de tecnologia da Uol divulgou com exclusividade pesquisa realizada pela Deezer em julho de 2019 Segundo o estudo o consumo de podcasts no Brasil cresceu 67 em 2019 Disponiacutevel em lthttpswwwuolcombrtiltnoticiasreda-cao20191021impulsionado-por-streaming-consumo-de-podcast-cresce-67-no-brasil-em-2019htmgt Acesso em 17 dez 2019

5 httpswwwvoltdatainfoconteudo2019estatsti-cas-de-podcasts

6 Como exemplo temos o segmento de marketing de in-fluecircncia o qual tem passado por um processo de amad-urecimento e profissionalizaccedilatildeo nos uacuteltimos tempos

7 PODPESQUISA 2018 Disponiacutevel em lthttpwwwabpodcombrmediadocsPodPesquisa-2018pdfgt Acesso em 17 dez 2019

8 Em artigo publicado em novembro de 2018 jaacute ex-ploramos o que satildeo os podcasts e qual seu enquadra-mento juriacutedico segundo a legislaccedilatildeo de direitos autorais (e mostramos que os podcasts satildeo obras de direito autoral protegidas no ordenamento brasileiro)

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direitos de terceiros propriedade intelectual

No que se refere ao uso marcas de terceiros a Lei n 92791996 (Lei de Propriedade Industrial ndash ldquoLPIrdquo) estabelece que as marcas registradas satildeo propriedade de seus titulares e sua citaccedilatildeo eacute permitida dentre outras hipoacuteteses em discursos obras cientiacutefica ou literaacuteria ou qualquer outra publicaccedilatildeo desde que natildeo haja conotaccedilatildeo comercial e que natildeo haja prejuiacutezo ao caraacuteter distintivo da marca9

Assim eacute possiacutevel entender que os podcasts se enquadram nas categorias ldquodiscursosrdquo e ldquooutra publicaccedilatildeordquo previstas na LPI de modo que os criadores podem de forma liacutecita fazer referecircncia a marcas de terceiros em seus podcasts - desde que observem as condiccedilotildees legais acima mencionadas

No entanto vale questionar de que forma a monetizaccedilatildeo da reproduccedilatildeo e a publicidade em podcasts se relacionam agrave expressatildeo ldquoconotaccedilatildeo comercialrdquo mencionada na LPI tendo em vista que representam ganho financeiro para o criador ou para a produtora Analisando a finalidade da LPI eacute possiacutevel argumentar de forma sinteacutetica que referecircncias a marcas em podcasts satildeo liacutecitas nos casos em que tal uso natildeo tenha a finalidade de explorar a marca comercialmente de forma direta eou com a intenccedilatildeo de levar o consumidor a erro mas apenas enquanto parte de um conteuacutedo

9Art 132 inciso IV LPI

10Art 46 inciso III da LDA

11A LDA natildeo define o que satildeo paroacutedias mas o Superi-or Tribunal de Justiccedila em decisatildeo de 2017 apresenta a seguinte definiccedilatildeo de paroacutedia ldquoa paroacutedia eacute forma de expressatildeo do pensamento eacute imitaccedilatildeo cocircmica de composiccedilatildeo literaacuteria filme muacutesica obra qualquer dotada de comicidade que se utiliza do deboche e da ironia para entreter Eacute interpretaccedilatildeo nova adaptaccedilatildeo de obra jaacute existente a um novo contexto com versatildeo diferente debochada satiacutericardquo (RESP 1548849 ndash SP)

12Art 47 LDA

direitos de terceiros direitos autorais

Da mesma forma a Lei 96101998 (Lei de Direitos Autorias - ldquoLDArdquo) proiacutebe a reproduccedilatildeo de obras sem a autorizaccedilatildeo de seu respectivo autor (art 28 da LDA) No caso de podcasts atenccedilatildeo especial deve ser dada agrave reproduccedilatildeo parcial ou total de fonogramas e aacuteudios de obras audiovisuais Vale lembrar entretanto que a LDA prevecirc hipoacuteteses de reproduccedilatildeo de obras sem que seja configurada violaccedilatildeo a direitos do autor ndash casos em que a obtenccedilatildeo de autorizaccedilatildeo preacutevia para uso da obra eacute dispensada

Importam para a criaccedilatildeo de podcasts (i) a citaccedilatildeo de passagens em obras para fins de estudo criacutetica ou polecircmica desde que de forma proporcional e que nome do autor e a origem da obra sejam mencionados10 e (ii) as paraacutefrases e paroacutedias11 (desde que natildeo caracterizem a mera reproduccedilatildeo da obra originaacuteria nem impliquem descreacutedito agrave obra de referecircncia12)

Em todas essas hipoacuteteses a dificuldade estaacute em determinar no caso concreto se a obra se enquadra nas exceccedilotildees acima mencionadas ou se violam direitos do autor de modo que a anaacutelise de cada ideia deve ser feita caso a caso

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direitos de terceiros direitos da personalidade

Os direitos da personalidade podem ser sintetizados no conjunto formado pelo nome som da voz e imagem de uma determinada pessoa e estatildeo disciplinados especialmente nos artigos 11 e 20 do Coacutedigo Civil Na praacutetica a utilizaccedilatildeo de qualquer direito da personalidade natildeo pode ser realizada sem a preacutevia autorizaccedilatildeo de seu titular e uma vez autorizada essa licenccedila pode ser revogada a qualquer tempo

Isso significa que com exceccedilatildeo dos podcasts jornaliacutesticos tais obras somente podem ser disponibilizadas para acesso quando todos aqueles que tiveram nome eou som da voz utilizados na produccedilatildeo tenham dado sua permissatildeo para veiculaccedilatildeo Atenccedilatildeo especial deve ser dada a crianccedilas cuja utilizaccedilatildeo dos direitos da personalidade deve estar devidamente autorizada por escrito por seu representante legal

publicidade em podcasts

Os podcasts tambeacutem representam espaccedilo com potencial relevante para a inserccedilatildeo de anuacutencios publicitaacuterios13 Nesse sentido sem prejuiacutezo das demais obrigaccedilotildees regulatoacuterias e autorregulatoacuterias jaacute conhecidas a obrigaccedilatildeo de identificaccedilatildeo publicitaacuteria deve ser observada deixando evidente ao consumidor que a mensagem veiculada se trata na realidade de publicidade14 A questatildeo que se potildee entatildeo eacute qual a forma mais transparente de identificar a publicidade veiculada em um podcast 13 Guia Podcast Advertising IAB Brasil

2019 p 2

14 Art 36 da Lei 807890 (Coacutedigo de Defesa do Consumir ndash ldquoCDCrdquo)

15 Por exemplo httpscippiccasitesdefaultfilesPodcasting-LegalGuide-Canadapdf e httpscliniccyberharvardeduprojectpodcasting-legal-guide

16 httpsiabbrasilcombrguia-podcast-

advertising

Haacute ainda as meacutetricas de podcasts um aspecto teacutecnico que acaba representando um contratempo do ponto de vista juriacutedico Com a dificuldade em avaliar com precisatildeo o desempenho o alcance e a conversatildeo dos anuacutencios veiculados as negociaccedilotildees contratuais entre criadores e agecircncias eou anunciantes tende a ser mais complicada uma vez que com a dificuldade de medir o retorno trazido pelo criador dificulta-se tambeacutem a estimativa da contrapartida devida pelo anunciante por esse espaccedilo O risco nesse caso encontra-se no potencial de que esses contratos apresentem desequiliacutebrios econocircmicos para uma das partes

perspectivas

Assim como ocorreu e ocorre com outros segmentos do mercado de miacutedia digital os podcasts cresceram de forma bastante acelerada e agora tendem a entrar em uma nova fase de seu desenvolvimento a profissionalizaccedilatildeo Como pontuado anteriormente esse processo de profissionalizaccedilatildeo envolve o olhar para aspectos teacutecnicos e juriacutedicos muitos dos quais ainda precisam ser mais bem discutidos e consolidados

Recentemente jaacute vimos iniciativas nesse sentido como guias de boas praacuteticas em criaccedilatildeo de podcasts15 bem como guias teacutecnicos16 Observa-se assim que o mercado ocupa uma posiccedilatildeo importante nesse processo e pode contribuir se posicionando e trabalhando para definir as boas praacuteticas nessa atividade

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Natildeo haacute duacutevida de que desenvolvimentos tecnoloacutegicos geraram uma revoluccedilatildeo no funcionamento do mercado publicitaacuterio O proacuteprio advento da internet e o que ela proporcionou agrave teacutecnica publicitaacuteria eacute por si soacute uma revoluccedilatildeo

Com a internet o ecossistema de publicidade se tornou muito mais complexo do que a estrutura ldquoagecircncia anunciante e veiacuteculordquo que por muito tempo representou a organizaccedilatildeo desse mercado Empresas de tecnologia para publicidade ndash chamadas de adtechs ndash geraram grandes mudanccedilas na forma como a publicidade eacute desenvolvida e direcionada ao mercado consumidor

Entre as adtechs as mais relevantes foram as empresas que desenvolveram ldquotecnologias inovadoras para a distribuiccedilatildeo de anuacutencios publicitaacuterios em diferentes veiacuteculos e meios de divulgaccedilatildeordquo1 e que tambeacutem satildeo conhecidas comochamadas de Plataformas de Miacutedia Nota-se que essas empresas satildeo diferentes da concepccedilatildeo que temos de veiacuteculos pois natildeo atuam apenas somente na comercializaccedilatildeo do espaccedilo publicitaacuterio e sim em toda a cadeia transacional que permite que o anuacutencio mais acertado adequado atinja o consumidor

Nesse sentido a Associaccedilatildeo de Miacutedia Interativa (ldquoo IAB Brasilrdquo) produziu em conjunto com o escritoacuterio Baptista Luz Advogados em 2019 estudo denominado ldquoEstudo sobre o Impacto de Novas Tecnologias e Negoacutecios Inovadores para o Modelo Regulatoacuterio da Publicidade no Brasilrdquo cujo objetivo eacute ldquoanalisar o impacto das novas tecnologias de miacutedia e de negoacutecios inovadores de comunicaccedilatildeo para o modelo regulatoacuterio da publicidade no Brasilrdquo2

5Repensando a estrutura regulatoacuteria do setor publicitaacuterioAndressa Bizutti Andrade

1 Estudo sobre o Impacto de Novas Tecnologias e Negoacutecios Inovadores para o Modelo Regulatoacuterio da Publicidade no Brasil ndash Disponiacutevel em httpsiabbrasilcombrwp-contentuploads201910IAB_Estudo_Out2019-compactadopdf 2 Estudo sobre o Impacto de Novas Tecnologias e Negoacutecios Inovadores para o Modelo Regulatoacuterio da Publicidade no Brasil ndash Disponiacutevel em httpsiabbrasilcombrwp-contentuploads201910IAB_Estudo_Out2019-compactadopdf

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Como disponiacutevel no estudo realizado pelo IAB Brasil as Plataformas de Miacutedia incluem diversos atores diferentes como redes de veiacuteculos plataformas que analisam perfil de usuaacuterios da internet plataformas inovadoras que distribuem ordens de serviccedilo para influenciadores digitais e claro as plataformas que atuam na cadeia de miacutedia programaacutetica com a implementaccedilatildeo de preccedilos dinacircmicos para garantir a melhor oferta para as partes envolvidas entre outras Isto eacute todas tecnologias que permitem que a mensagem publicitaacuteria seja entregue da forma mais eficiente possiacutevel ao puacuteblico

Este cenaacuterio de comunicaccedilatildeo publicitaacuteria faz com que seja necessaacuterio que as estruturas regulatoacuterias e autorregulatoacuterias desenvolvidas para o mercado publicitaacuterio tempos atraacutes sejam revistas considerando as condiccedilotildees mercadoloacutegicas atuais Analisar e compreender se os objetivos da regulaccedilatildeo e da autorregulaccedilatildeo ora traccedilados ainda estatildeo sendo atingidos considerando a inovaccedilatildeo tecnoloacutegica eacute responsabilidade dos atores envolvidos com este mercado

E ainda deve-se ter em mente nessa anaacutelise que nenhum mercado precisa necessariamente ser regulado ndash ou autorregulado A necessidade de criaccedilatildeo de estruturas regulatoacuterias depende de uma anaacutelise de falhas de mercados e custos e benefiacutecios de se regulaacute-lo ou autorregulaacute-lo Isso obviamente tambeacutem vale para o mercado publicitaacuterio

Sem uma clara compreensatildeo das inovaccedilotildees do setor publicitaacuterio e as consequecircncias geradas por elas natildeo eacute possiacutevel compreender se este mercado deve ou natildeo ser regulado ou autorregulado Ademais se apoacutes essa anaacutelise for verificada a necessidade de revisatildeo da regulaccedilatildeo eou autorregulaccedilatildeo posta ndash revisatildeo essa que deveraacute baseada na livre iniciativa nas boa-feacute das relaccedilotildees comerciais e na proteccedilatildeo do mercado consumidor - tambeacutem natildeo seraacute possiacutevel fazecirc-la sem que as inovaccedilotildees existentes do setor sejam levadas em consideraccedilatildeo

Negar a tecnologia como parte do setor publicitaacuterio natildeo eacute mais uma opccedilatildeo Se a regulaccedilatildeo e autorregulaccedilatildeo natildeo forem revistas para que esses atores sejam levados em consideraccedilatildeo estas obrigatoriamente seratildeo falhas pois natildeo estaratildeo de fato representando o mercado publicitaacuterio hoje existente no Brasil e no mundo levando a balcanizaccedilatildeo do nosso mercado em relaccedilatildeo agraves estruturas mais modernas da publicidade contemporacircnea

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Quando a Atari desenvolveu o jogo Pong em meados da deacutecada de 1970 seus jogadores nem imaginam o quatildeo sofisticado se tornariam os graacuteficos dos jogos eletrocircnicos Natildeo seria absurdo dizer que os jogos atuais possuem cenaacuterios cores e detalhes dignos de takes de cinema A sofisticaccedilatildeo eacute tamanha que o ldquoThe Game Awardsrdquo apresenta uma categoria1 de premiaccedilatildeo especiacutefica para jogos que se destaquem criativamente em termos de design e animaccedilatildeo

Nesse cenaacuterio de inovaccedilatildeo e de crescente consumo de jogos digitais os desenvolvedoras entenderam a importacircncia de se incorporar referecircncias do mundo real em seus cenaacuterios e eacute cada vez mais comum que os games apresentem referecircncias diretas ou indiretas a marcas publicitaacuterias com o intuito de conferir maior sensaccedilatildeo de realidade aos jogadores Atualmente o uso de conteuacutedo publicitaacuterio em jogos eacute praacutetica comum e recorrente conhecida como In Game Advertising (IGA)

6Games publicidade e Direito


1The Game Awards Disponiacutevel em

lthttpsthegameawardscomawardsbest-art-directiongt Acesso em 24 de setembro de 2019

O IGA assim como os product placements em filmes e novelas pode acontecer por meio da inserccedilatildeo de um outdoor dentro do game pela apresentaccedilatildeo de itens como latas de refrigerante revistas adesivos em carros ou ateacute mesmo pelo lanccedilamento de muacutesicas durante o jogo Ainda que a regra hoje sejam accedilotildees publicitaacuterias no modelo de publicidade contextual jaacute se vislumbra tambeacutem a possibilidade de utilizar ferramentas de publicidade comportamental aos jogos digitais Isso acontece porque os jogos eletrocircnicos satildeo tambeacutem plataformas que permitem o tratamento massivo de dados pessoais Nesse sentido tais informaccedilotildees poderiam ser utilizadas para que cada usuaacuterio visualize um conteuacutedo publicitaacuterio que mais se adeque aos seus padrotildees de consumo e comportamento Em uacuteltima instacircncia podemos ter nos proacuteximos anos uma estrutura de compra e venda de miacutedia de IGA tatildeo complexa e diversa como acontece no ecossistema de miacutedia digital em publishers e aplicativos

Essas novas maneiras de se fazer publicidade despertam pontos de atenccedilatildeo com relaccedilatildeo agrave alguns aspectos juriacutedicos

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proteccedilatildeo de dados

Para que o IGA baseado em dados seja de fato eficiente eacute necessaacuterio haver uma coleta mais estruturada de dados dos jogadores Tal coleta e tratamento no entanto deveraacute ser realizada nos limites estabelecidos pela lei A partir de 2020 o tratamento de dados pessoais deveraacute se enquadrar dentro de uma das bases legais previstas pela Lei Geral de Proteccedilatildeo de Dados (LGPD) Das hipoacuteteses legais que justificam o uso de dados pessoais devem ser ressaltadas o legiacutetimo interesse e o consentimento

O legiacutetimo interesse deve ser entendido como uma das mais importantes bases legais para a publicidade online Os gamers atualmente tem a fundada expectativa de que seratildeo interpelados por conteuacutedo publicitaacuterio nos jogos digitais ainda haacute a clara necessidade do uso dos dados para melhorar a experiecircncia do usuaacuterio No entanto eacute preciso que os desenvolvedores de jogos se atentem para a transparecircncia e a autonomia dos gamers desse cuidado apresenta-se a necessidade de se atentar para o consentimento

O consentimento eacute uma das 10 bases legais previstas na LGPD que permitem o uso de dados pessoais poreacutem ele eacute especialmente importante para o uso de publicidade em games Eacute preciso que os games apresentem ferramentas que incentivem a autonomia do usuaacuterio bem como estabeleccedilam com eles uma relaccedilatildeo de transparecircncia Algumas soluccedilotildees como a elaboraccedilatildeo de uma Poliacutetica de Privacidade clara e objetiva que permita ao gamer conferir consentimento natildeo viciado ao uso e tratamento de seus dados bem como o desenvolvimento de ferramentas no proacuteprio jogo que permitam ao player desabilitar a coleta de dados para fins especiacuteficos podem ser bons caminhos para se alcanccedilar a devida adequaccedilatildeo agrave legislaccedilatildeo das novas praacuteticas de publicidade online

O mercado de games estaacute em consideraacutevel crescimento sobretudo no Brasil despertando olhares atentos de diversos setores e atores dentre eles das agecircncias reguladoras Eacute possiacutevel que com o iniacutecio da vigecircncia da LGPD a Agecircncia Nacional de Proteccedilatildeo de Dados volte olhares atentos para a aacuterea o que torna necessaacuteria a atual as discussotildees sobre privacidade e proteccedilatildeo de dados no contexto de games e publicidade

ReferecircnciasA regulaccedilatildeo de proteccedilatildeo de dados e seu impacto para a publicidade online um guia para a LGPD Disponiacutevel em lthttpsbaptistaluzcombrinstitucionala-regulacao-de-protecao-de-dados-e-seu-impacto-para-a-publicidade-online-um-guia-para-a-lgpdgt Acesso em 24 de setembro de 2019

In game advertising A publicidade dentro de seus jogos Disponiacutevel em lthttpwwwpetadmufcbrp=4267gt Acesso em 24 de setembro de 2019

The Game Awards Disponiacutevel em lthttpsthegameawardscomawardsbest-art-directiongt Acesso em 24 de setembro de 2019

Video Games and IP A Global Perspective lthttpswwwwipointwipo_magazineen201402article_0002htmlgt Acesso em 24 de setembro de 2019

NEWZOO ESPORTS IN BRAZIL KEY FACTS FIGURES AND FACES Disponiacutevel em lt httpsnewzoocominsightstrend-reportsesports-in-brazil-key-facts-figures-and-faces gt Acesso em 17 de setembro 2019

SAKUDA Luiz Ojima FORTIM Ivelise (Orgs) II Censo da Induacutestria Brasileira de Jogos Digitais Ministeacuterio da Cultura Brasiacutelia 2018 Disponiacutevel em lthttpwwwtinyurlcomcensojogosdigitaisgt Acesso em 17 de setembro 2019

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Apesar de sua semelhanccedila com plataformas como YouTube ou Vine o Tik Tok apresenta algumas particularidades que satildeo suficientes para distingui-lo de modelos jaacute conhecidos Em primeiro lugar o Tik Tok natildeo conta com um sistema de ldquoreal in-house monetisationrdquo ou seja os criadores de conteuacutedo natildeo ganham dinheiro com anuacutencios preacute-lanccedilados ou com o nuacutemero de visualizaccedilotildees que aquele conteuacutedo gerou No entanto a dinacircmica do aplicativo permite agravequeles criadores de conteuacutedo com nuacutemero expressivo de seguidores a realizarem publicidade direta de produtos marcas e serviccedilos em seus viacutedeos



O aplicativo Tik Tok tem formato de rede social e nele os seus usuaacuterios gravam e compartilham viacutedeos curtos geralmente de 15 segundos de conteuacutedo humoriacutestico sendo esta uma das razotildees pela qual o puacuteblico-alvo da plataforma eacute composto por crianccedilas e adolescentes Em 2018 o Tik Tok chegou a ser o quarto aplicativo mais baixado no mundo e os influenciadores brasileiros jaacute comeccedilam a entender as potencialidades trazidas pelo seu uso

(graacutefico elaborado a partir dos dados do site iinterativa)

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Outra caracteriacutestica do aplicativo eacute que os viacutedeos compartilhados natildeo apresentam a data de sua divulgaccedilatildeo Logo um conteuacutedo postado haacute meses pode se tornar viral de repente o que subverte a loacutegica comum de engajamento do usuaacuterio

Esses dois aspectos do Tik Tok despertam algumas anaacutelises juriacutedicas interessantes como aspectos de regulaccedilatildeo publicitaacuteria contrataccedilatildeo de influenciadores e a e proteccedilatildeo autoral do conteuacutedo compartilhado no aplicativo Tendo em vista que a maior parte dos usuaacuterios do Tik Tok satildeo jovens menores de idade anuacutencios disponibilizados na plataforma devem ser pensados com ainda mais cuidado O primeiro zelo a ser tomado eacute o de deixar claro agravequeles que assistem aos viacutedeos publicados se o conteuacutedo apresentado trata-se de uma accedilatildeo publicitaacuteria ou natildeo Eacute importante ressaltar que nem a legislaccedilatildeo brasileira nem o Conselho Nacional de Autorregulamentaccedilatildeo Publicitaacuteria (CONAR) vedam toda e qualquer publicidade infantil apenas aquelas entendidas como publicidade abusiva (art 36 sect 2ordm do CDC) Todavia alguns cuidados devem ser tomados como observar as regras do Coacutedigo do CONAR do Estatuto da Crianccedila e do Adolescente e as diretrizes gerais emitidas pelo Conselho Nacional dos Direitos da Crianccedila e do Adolescente (CONANDA)

Outro ponto de reflexatildeo envolve a contrataccedilatildeo de influenciadores Como o Tik Tok natildeo permite por enquanto meacutetricas baseadas em engajamento de usuaacuterios com o conteuacutedo postado contratos com influenciadores devem possuir claacuteusulas diferentes para as prestaccedilotildees de serviccedilos que envolvam redes sociais conhecidas como Facebook e Instagram e outras provisotildees para a divulgaccedilatildeo de conteuacutedo no Tik Tok e que possam melhor refletir a mensuraccedilatildeo de KPIs e o modelo de remuneraccedilatildeo adotado

Finalmente haacute pontos importantes de direito autoral no uso do Tik Tok por marcas Grande parte do conteuacutedo criado pelos usuaacuterios eacute baseado em gravaccedilotildees de dublagens inclusive as funcionalidades do aplicativo incentivam esse tipo de criaccedilatildeo Os influenciadores do Tik Tok utilizam desses recursos para fazer campanhas publicitaacuterias entretanto essa praacutetica pode ensejar violaccedilotildees de direitos autorais Para se fazer uso de obras intelectuais de terceiros em regra eacute preciso que haja a autorizaccedilatildeo do autor conforme dispotildee o art 29 da Lei de Direitos Autorais brasileira (lei 961098) No entanto nas criaccedilotildees de dublagens no Tik Tok utiliza-se de muacutesicas sem que exista uma permissatildeo expressa do autor da obra para utilizaacute-la para esse fim o que implica em violaccedilatildeo da proteccedilatildeo autoral

Apesar de o Tik Tok ser um fenocircmeno recente os holofotes jaacute estatildeo voltados para ele O crescimento vertiginoso da popularidade do aplicativo natildeo se deu ao acaso as suas funcionalidades foram pensadas para suprir demandas inassistidas dos usuaacuterios de redes sociais A inovaccedilatildeo trazida por sua estrutura natildeo ensejaraacute novos pensares somente no campo de desenvolvimento e design de aplicativos mas tambeacutem em aspectos regulatoacuterios e juriacutedicos

Referecircncias

httpswww1folhauolcombrtec201909rede-social-de-microvideos-tik-tok-tenta-atrair-publico-brasileiroshtml

httpscanaltechcombrredes-sociaiscomo-influenciadores-monetizam-seus-videos-no-tiktok-158508

httpswwwvicecomen_asiaarticle597dbntiktok-influencer-brand-deals-livestream

httpsbaptistaluzcombrinstitucionalmanual-juridico-sobre-influenciadores-digitais

httpwwwiinterativacombrinfografico-tik-tok-rede-social-da-geracaoprettyPhoto

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8LGPD legiacutetimo interesse e publicidade online preservando o valor da internet para seus usuaacuterios

Pedro H Ramos

Em 2018 quando surgiram as primeiras anaacutelises apoacutes a aprovaccedilatildeo da Lei Geral de Proteccedilatildeo de Dados brasileira (LGPD) foi comum (e ainda eacute comum) identificar o momento de adequaccedilatildeo das empresas agrave regulaccedilatildeo como oportunidade para os negoacutecios Embora eu continue acreditando nisso uma crenccedila cega nesse mantra pode ofuscar uma visatildeo mais criacutetica que certos setores deveriam ter em especial a publicidade

Com a legislaccedilatildeo europeia (GDPR) com pouco mais de um ano de vida acostumamo-nos com notiacutecias de condenaccedilotildees e investigaccedilotildees de autoridades regulatoacuterias Vaacuterias dessas accedilotildees satildeo vaacutelidas mas muitas escondem uma percepccedilatildeo exagerada fundamentada em um conceito de intimidade proacuteprio da cultura da regiatildeo e uma aversatildeo regulatoacuteria agrave tecnologia Arrisco dizer que essa percepccedilatildeo tambeacutem eacute fruto de desconhecimento do ecossistema e uma visatildeo obtusa de que a publicidade com dados pessoais seria estruturalmente contra os indiviacuteduos

Entendimento a meu ver errado a publicidade sem dados eacute ruim para todos a comeccedilar pelos proacuteprios usuaacuterios

A publicidade baseada em dados sustenta a ideia de uma internet em que o acesso a conteuacutedo eacute o mais aberto livre e democraacutetico possiacutevel Sem dados vaacuterios serviccedilos seriam pagos e a publicidade natildeo seria tatildeo personalizada e relevante para as pessoas (que sentido faria uma pessoa de Satildeo Paulo ser impactada com anuacutencios de promoccedilotildees em restaurantes em Salvador) Isso sem falar dos benefiacutecios de descentralizaccedilatildeo se uma boutique de roupas de uma cidade do interior do Brasil consegue montar u e-commerce e aumentar seu faturamento eacute por causa da publicidade direcionada

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Alguns nuacutemeros comprovam essas afirmaccedilotildees

(i) anuacutencios segmentados de acordo com a audiecircncia possuem uma taxa de cliques 670 superior em relaccedilatildeo a anuacutencios natildeo segmentados

(ii) 852 dos estadunidenses prefere ter acesso a conteuacutedos gratuitos mas suportados por publicidade do que pagar por esses conteuacutedos no Reino Unido este nuacutemero chega a 87

(iii) Nos EUA 73 da forccedila de trabalho natildeo-rural nos EUA estaacute empregada em negoacutecios cuja principal receita eacute a publicidade online

(iv) No Brasil o investimento em miacutedia digital foi de R$ 16 bilhotildees em 2018

(v) 44 dos empregos no ecossistema de miacutedia digital nos EUA vecircm de pequenas meacutedias empresas no Brasil pequenas e meacutedias empresas representam 42 dos associados do IAB Brasil sendo que a ABRADI (associaccedilatildeo focada em pequenas empresas do ecossistema digital) possui cerca de 300 associados

Evidentemente haacute abusos que precisam ser punidos mas se deve reconhecer que esses abusos natildeo representam a induacutestria haacute erros de conduta e natildeo na estrutura e haacute um esforccedilo em adequar-se agraves legislaccedilotildees e uma compreensatildeo de que este eacute o momento para incentivar boas praacuteticas

E como fica todo esse cenaacuterio no Brasil Observo com receio a influecircncia de reguladores e acadecircmicos europeus em uma possiacutevel doutrina brasileira de proteccedilatildeo de dados natildeo soacute pelas diferenccedilas existentes entre as legislaccedilotildees (em que se haacute uma flexibilizaccedilatildeo maior da lei brasileira) mas tambeacutem pelos problemas que o transplante institucional de outras regulaccedilotildees sem a devida adaptaccedilatildeo de questotildees culturais pode ter no desenvolvimento Aliaacutes eacute notaacutevel o quanto as regulaccedilotildees europeias afetaram negativamente o desenvolvimento do ecossistema digital na regiatildeo mesmo antes da GPDR (considerando apenas o impacto de legislaccedilotildees anteriores como

a ePrivacy Directive) a efetividade da publicidade digital na Uniatildeo Europeia eacute em meacutedia 65 inferior ao resto do mundo e os paiacuteses da regiatildeo (jaacute excluindo o Reino Unido) produziram menos de 5 das startups unicoacuternios (com valor de mercado acima de $ 1bi) reconhecidas no mundo

Se quisermos incentivar o setor de publicidade no Brasil precisamos ser criacuteticos em relaccedilatildeo a interpretaccedilotildees que possam sob uma influecircncia exageradamente alarmista condenar a induacutestria ao subdesenvolvimento A busca afinal deve ser por uma doutrina original alinhada com a realidade brasileira responsaacutevel como o desenvolvimento econocircmico e social e livre de transplantes culturais

E um dos principais caminhos para essa interpretaccedilatildeo moderna eacute compreender que o legiacutetimo interesse como a base da publicidade online Se reguladores europeus insistem em dizer o contraacuterio eacute porque a lei deles eacute muito diferente da nossa nesse aspecto jaacute que por aqui prevemos expressamente a possibilidade do legiacutetimo interesse ser base legal para publicidade ndash algo muito mais alinhado com a natureza dinacircmica da internet e com a cadeia de valor do ecossistema

Por aqui natildeo precisamos para todo e qualquer site da internet depender unicamente de avisos de consentimento (os chatos e intrusivos cookie notices) e muito menos tentar obter sempre um (ilusoacuterio) consentimento expresso mdash e que soacute privilegiaria a concentraccedilatildeo econocircmica no setor Haacute legitimidade necessidade e uma razoaacutevel expectativa dos usuaacuterios (natildeo eacute segredo para ningueacutem que portais e aplicativos gratuitos satildeo sustentados pela publicidade) ou seja elementos para justificar o uso dessa base legal na publicidade online

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(i) Situaccedilotildees Concretas Diversas empresas do setor jaacute estatildeo documentos seus relatoacuterios de impacto (Data Protection Impact Assessments) com diferentes situaccedilotildees de uso de dados pessoais para fins de publicidade online com o objetivo de avaliar e desenvolver medidas teacutecnicas e operacionais para mitigar riscos para usuaacuterios

(ii) Interesse Legiacutetimo do Controlador Anunciantes agecircncias adtechs e veiacuteculos possuem um interesse legiacutetimo liacutecito e adequado no tratamento de dados pessoais jaacute que caso natildeo houvesse esse uso o retorno sobre investimento seria certamente menor e o valor da publicidade para os usuaacuterios tambeacutem seria muito menor

(iii) Uso de Dados estritamente Necessaacuterios O mercado desenvolveu e vem desenvolvendo uma seacuterie de mecanismos e tecnologias que buscam utilizar somente dados necessaacuterios para atingir a finalidade de determinada personalizaccedilatildeo de um anuacutencio Plataformas de matching soluccedilotildees de refinaria de dados e scanning de dados e de contexto satildeo algumas teacutecnicas disponiacuteveis para limitar a inclusatildeo de todo e qualquer dado em um bid request Aleacutem disso sendo o User ID a base para modelos de miacutedia programaacutetica a grande maioria das requisiccedilotildees de dados em ambientes abertos (Open RTB) eacute feita com dados geralmente considerados pouco intrusivos (eg IP sistema operacional tipo de dispositivo etc) sendo que a combinaccedilatildeo com outros dados eacute geralmente feita somente em ambientes mais fechados e com maiores filtros e controles de seguranccedila

(iv) Expectativas do Usuaacuterio Haacute uma razoaacutevel expectativa dos usuaacuterios de que portais e aplicativos gratuitos satildeo sustentados pela publicidade como mostramos com alguns dados acima Aleacutem disso a publicidade natildeo eacute nem de perto uma preocupaccedilatildeo dos usuaacuterios de internet ndash nos EUA somente 44 consideram anuacutencios direcionados como o maior problema da internet

(v) Transparecircncia e Controle do Usuaacuterio O setor tem desenvolvido ferramentas interessantes para garantir o exerciacutecio de direitos de titulares Consent Management Platforms (CMPs) e Privacy Dashboards satildeo alguns exemplos que permitem aos titulares confirmar a existecircncia de tratamento acesso correccedilatildeo exclusatildeo de dados portabilidade e revogaccedilatildeo do consentimento

Eacute importante lembrar que o usuaacuterio sempre seraacute o centro de tudo e natildeo a lei A LGPD foi feita para respeitar a privacidade das pessoas mas tambeacutem tem como fundamentos a autodeterminaccedilatildeo informativa e liberdade de expressatildeo e comunicaccedilatildeo Nesse sentido eacute dever inescusaacutevel das empresas desenvolver uma experiecircncia de privacidade para seus consumidores e dever da Autoridade Nacional de Proteccedilatildeo de Dados natildeo criar barreiras tecnoloacutegicas para o setor e experiecircncias ruins para usuaacuterios Natildeo eacute uma tarefa simples e exige responsabilidade de governos e empresas para balancear todos os aspectos importantes da LGPD sempre com o objetivo comum de contribuir para o desenvolvimento econocircmico e social do Paiacutes

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O nuacutemero de anuacutencios realizados por influenciadores digitais tem crescido de forma significativa nos uacuteltimos anos Atualmente no Brasil 2 em cada 3 empresas brasileiras utilizam influenciadores em sua estrateacutegia digital Trata-se de uma teacutecnica conhecida como ldquomarketing de influecircnciardquo que possibilita a diversas marcas divulgarem seus produtos ou serviccedilos nas redes sociais atingindo um grande nuacutemero de pessoas

O apelo desse meacutetodo de publicidade deve-se agrave informalidade com a qual os influenciadores divulgam os produtos ou serviccedilos das marcas anunciantes integrando os anuacutencios agrave sua rotina usual de postagens o que gera um viacutenculo mais proacuteximo dos seguidores com o conteuacutedo Contudo os influenciadores tambeacutem estatildeo sujeitos a normas de regulaccedilatildeo publicitaacuteria e devem exercer essa funccedilatildeo com responsabilidade para que suas opiniotildees pessoais espontacircneas natildeo se confundam com parcerias e conteuacutedos publicitaacuterios

A contrataccedilatildeo dos influenciadores deve sempre observar o princiacutepio da identificaccedilatildeo publicitaacuteria relacionado ao dever de transparecircncia na comunicaccedilatildeo com o consumidor Este princiacutepio estaacute presente no Coacutedigo de Defesa do Consumidor (ldquoCDCrdquo) em seu artigo 36 que dispotildee que a publicidade deve ser sempre veiculada de forma que seja facilmente identificada como tal pelo consumidor

Esta obrigaccedilatildeo tambeacutem foi regulamentada pelo CONAR em seu Coacutedigo Nacional de Autorregulamentaccedilatildeo Publicitaacuteria nos artigos 23 e 28

ldquoArtigo 23 - Os anuacutencios devem ser realizados de forma a natildeo abusar da confianccedila do consumidor natildeo explorar sua falta de experiecircncia ou de conhecimento e natildeo se beneficiar de sua credulidaderdquo

ldquoArtigo 28 - O anuacutencio deve ser claramente distinguido como tal seja qual for a sua forma ou meio de veiculaccedilatildeordquo

Considerando esse cenaacuterio destacaremos abaixo algumas recomendaccedilotildees aos anunciantes e influenciadores de boas praacuteticas no atendimento ao dever de identificaccedilatildeo publicitaacuteria na veiculaccedilatildeo de anuacutencios online

Vitoria Maciel

Pedro H Ramos

Ana Flaacutevia Ferreira

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1 A identificaccedilatildeo publicitaacuteria deve ser posta em local de faacutecil visualizaccedilatildeo e acesso pelo puacuteblico

(i) natildeo eacute indicado inserir tags referentes agrave identificaccedilatildeo publicitaacuteria em meio a vaacuterias outras dispostas na descriccedilatildeo da publicaccedilatildeo e tampouco colocaacute-las ao final do texto de forma que seja necessaacuterio selecionar opccedilotildees como ldquoler maisrdquo para visualizaacute-las

(ii) se a publicaccedilatildeo for realizada atraveacutes de imagens estaacuteticas ou viacutedeos curtos como no Snapchat ou Instagram Stories o ideal eacute inserir o aviso publicitaacuterio em cima da imagem e por tempo suficiente para que o usuaacuterio possa vecirc-lo e compreendecirc-lo

(iii) caso a publicaccedilatildeo seja feita em formato de viacutedeos longos como no YouTube a identificaccedilatildeo publicitaacuteria deve estar presente natildeo apenas na descriccedilatildeo mas tambeacutem ao longo do viacutedeo preferencialmente sendo tambeacutem falada e

(iv) nas hipoacuteteses de live streams eacute importante que o influenciador comente sobre a parceria com a marca mais de uma vez para ter certeza de que as pessoas que acessaram o viacutedeo em momentos distintos tenham ciecircncia da publicidade

i) Quando informar que a publicaccedilatildeo eacute publicitaacuteria

De modo geral sempre que o influenciador receber um retorno financeiro ou benefiacutecio em troca da divulgaccedilatildeo de um produto ou serviccedilo deve-se fazer a identificaccedilatildeo publicitaacuteria Vale destacar

(i) estas recompensas natildeo se limitam a remuneraccedilatildeo em dinheiro basta que algo de valor seja concedido em troca da menccedilatildeo ao produto ou serviccedilo

(ii) quando a marca conceder ao influenciador produtos gratuitos serviccedilos com descontos ou outras vantagens eacute importante que o influenciador deixe claro que obteve esse benefiacutecio mesmo que ele natildeo tenha uma parceria com a marca e que ela natildeo tenha pedido que o influenciador falasse sobre o produto ou serviccedilo e

(iii) mesmo parcerias de longa duraccedilatildeo devem ser sempre indicadas a cada publicaccedilatildeo publicitaacuteria para contemplar eventuais novos seguidores

Caso o influenciador pretenda apenas mostrar determinado produto ou serviccedilo para comentaacute-lo ou mesmo elogiaacute-lo espontaneamente sem que ele tenha qualquer relaccedilatildeo comercial preacutevia (ainda que informal) com a marca em questatildeo natildeo eacute necessaacuterio fazer esse alerta

ii) Como informar os seguidores

2 Eacute preciso utilizar uma linguagem clara e simples

(i) esclarecimentos como ldquoObrigado [Nome da Marca] pelo [produto] graacutetisrdquo podem ser suficientes desde que dispostos de forma visiacutevel

(ii) as tags publicitaacuterias nas descriccedilotildees das publicaccedilotildees devem preferencialmente ser escritas por extenso para uma melhor visualizaccedilatildeo (como publicidade ou anuacutencio) Termos abreviados como publi ou ad podem ser confundidos em meio ao texto da legenda ou natildeo ser de conhecimento de parte do puacuteblico e

(iii) as tags satildeo indispensaacuteveis mesmo em plataformas com espaccedilo limitado de palavras como o Twitter

3 As informaccedilotildees sobre a publicidade devem ser escritas ou ditas em portuguecircs para uma melhor compreensatildeo dos seguidores

4 As ferramentas de divulgaccedilatildeo da plataforma devem ser utilizadas em conjunto com as demais recomendaccedilotildees aqui mencionadas

Conclusatildeo

A cultura de transparecircncia eacute essencial na publicidade online sobretudo no contexto das redes sociais Assim cabe aos anunciantes e influenciadores observar as normas do CDC e do Coacutedigo do CONAR de forma a possibilitar a identificaccedilatildeo publicitaacuteria de forma clara aos seus seguidores

Natildeo haacute na regulaccedilatildeo deste tema um passo-a-passo sobre a forma correta de se indicar o caraacuteter publicitaacuterio de uma publicaccedilatildeo No entanto as medidas aqui sugeridas podem facilitar sua identificaccedilatildeo pelos seguidores e demonstrar a boa-feacute da marca e do influenciador na comunicaccedilatildeo Eacute importante neste sentido ter em mente que a internet eacute navegada por pessoas de diferentes idades profissotildees e vivecircncias e a forma como a publicidade online eacute indicada neste ambiente deve ser pensada para todas elas

Referecircncias BibliograacuteficasFEDERAL TRADE COMISSION Disclosures 101 for Social Media Influencers Publicado em novembro de 2019 Disponiacutevel em httpswwwftcgovsystemfilesdocumentsplain-language1001a-influencer-guide-508_1pdf Acesso em 09122019

FELICIacuteSSIMO Laura Rodrigues da Cunha CAMARA Dennys Eduardo Gonsales REUBEN Haloaacute Lucas Silva DE OLIVEIRA Thaiacutes Hirata COSTA Yara Cristina Leal Girasole FERREIRA Fernanda Maellaro RAMOS Pedro H ANDRADE Andressa Bizutti VALENTIM Giovanna e GHERINI Pamela Michelena De Marchi Manual Juriacutedico Influenciadores Digitais Baptista Luz Advogados Publicado em 23042019 Disponiacutevel em httpsbaptistaluzcombrinstitucionalmanual-juridico-sobre-influenciadores-digitais Acesso em 06122019

MACEDO Fabiana Os influenciadores estatildeo na mira MeioampMensagem Publicado em 02102019 Disponiacutevel em httpswwwmeioemensagemcombrhomeopiniao20191002os-influenciadores-estao-na-mirahtml Acesso em 13122019

POLITI Cassio 2 em cada 3 empresas brasileiras usam influenciadores na estrateacutegia digital conclui pesquisa Influencyme Publicado em 03052019 Disponiacutevel em httpswwwinfluencymeblogpesquisa-youpix-2019 Acesso em 09122019

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Desde sua criaccedilatildeo Facebook e Instagram (as ldquoPlataformasrdquo) buscam inovar atraveacutes da criaccedilatildeo de novas ferramentas com o intuito de se tornar cada vez mais atrativas para seus usuaacuterios Uma novidade recente e que tem se mostrado bastante popular ndash satildeo os filtros ldquoelementos criativos que usuaacuterios [das Plataformas] podem incluir em fotos e viacutedeosrdquo1

Inicialmente as opccedilotildees de filtros se limitavam agravequelas disponibilizadas pelas proacuteprias Plataformas mas mais recentemente a Spark AR2 e aplicaccedilotildees similares trouxeram a possibilidade de que os proacuteprios usuaacuterios criassem filtros e os disponibilizassem para o puacuteblico em geral

Assim como os stories os posts patrocinados e outros recursos disponiacuteveis nas Plataformas os filtros se projetam no mercado como instrumentos com bom potencial para a praacutetica de publicidade uma vez que permitem a interatividade entre a marca e os consumidores Tendo isso em vista esse artigo se propotildee a analisar de forma breve alguns aspectos e desafios juriacutedicos relacionados aos filtros3

Vale pontuar em primeiro lugar que tanto as Plataformas quanto a Spark AR preveem a possibilidade de criaccedilatildeo e disponibilizaccedilatildeo de filtros para fins publicitaacuterios4 No entanto os termos de uso dessas plataformas estabelecem alguns requisitos teacutecnicos que devem ser observados Tais requisitos satildeo especialmente importantes pois a disponibilizaccedilatildeo dos filtros depende de aprovaccedilatildeo preacutevia da Spark AR5 de modo que caso natildeo sejam observados haacute chances razoaacuteveis de os filtros natildeo serem aprovados (e o investimento em seu desenvolvimento ser perdido portanto)

Alguns deles coincidem com obrigaccedilotildees regulatoacuterias e autorregulatoacuterias Um exemplo nesse sentido jaacute bastante conhecido pelo mercado eacute o identificaccedilatildeo publicitaacuteria dos filtros6 Outros satildeo mais especiacuteficos como o formato de inserccedilatildeo de logomarcas nos filtros dentre os requisitos mencionados nesse tema destacamos que os logos devem aparecer como uma parte natural do filtro (devendo por



Vitoacuteria Maciel

1Spark AR and Frame Studio Terms ldquoEffectsrdquo means the creative elements Users can add to a photo or videordquo (Traduccedilatildeo livre) Acesso em 13 jan 2020

2A Spark AR foi lanccedilada no Instagram no segundo semestre de 2019 e desde entatildeo jaacute se percebe uma adesatildeo relevante de usuaacuterios e usuaacuterias aos filtros disponibilizados na Plataforma

3Para elaboraccedilatildeo desse artigo analisamos termos de uso disponiacuteveis no Facebook e Instagram aleacutem de termos da proacutepria Spark AR Instagram Effects that Promote Brands or Products Spark AR Review Poli-cies Spark AR and Frame Studio Terms e Instagram Effects that Promote Brands or Products Acesso em 08 jan 2020 Natildeo analisamos termos de uso ou quaisquer outros documentos de outras aplicaccedilotildees similares agrave Spark AR

4Conforme preveem Spark AR and Frame Studio Terms Instagram Effects that Promote Brands or Products e Spark AR Review Policies Acesso em 08 jan 2020

5Conforme os termos Submitting Effects to Spark AR Hub Acesso em 13 jan 2020

6Spark AR Review Policies ldquoWhere the content of an effect or the account an effect is being published from promotes a brand or product the effect must be declared as promotional when submitted for publishing to Instagramrdquo Acesso em 08 jan 2020

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exemplo movimentar-se em conjunto com os demais atributos do filtro) Aleacutem disso segundo os termos da Spark AR os filtros podem conter apenas uma uacutenica logomarca7

No que se refere a direitos de propriedade intelectual os termos das Plataformas reconhecem que a titularidade dos direitos de propriedade intelectual do filtro eacute da pessoa que o criou (ou entatildeo do indiviacuteduo que tiver obtido a cessatildeo desses direitos) No entanto para que tais filtros possam veicular nas Plataformas eacute necessaacuterio que seu titular conceda uma autorizaccedilatildeo para tanto Sendo assim os termos das Plataformas estabelecem uma licenccedila bastante ampla que permite agraves Plataformas inclusive a ediccedilatildeo dos filtros8

Especificamente sobre a composiccedilatildeo dos filtros em conjunto com nomes marcas logos e identificaccedilotildees relacionadas as Plataformas pontuam que possuem o direito de publicar os filtros em conjunto com esses atributos mas natildeo a obrigaccedilatildeo9 Isso em conjunto com a licenccedila para ediccedilatildeo dos filtros pelas Plataformas nos permite entender que as Plataformas poderatildeo publicar o filtro sem o logo da marca (ou outra identificaccedilatildeo eventualmente inserida no filtro) o que tambeacutem pode representar uma perda no investimento realizado na accedilatildeo Assim os filtros satildeo uma ferramenta nova com um grande potencial para o mercado publicitaacuterio especialmente pelo fato de serem interativos uma vez que podem ser utilizados natildeo soacute pelos influenciadores contratados para fazer publicidade das marcas mas tambeacutem pelos consumidores que se interessarem pelas animaccedilotildees neles trazidas Com isso a veiculaccedilatildeo da marca pode ser feita natildeo soacute pelo influenciador mas por uma grande rede de usuaacuterios de Facebook e Instagram o que pode resultar em uma maior disseminaccedilatildeo da marca e alcance de seu conteuacutedo Da perspectiva juriacutedica no entanto alguns pontos devem ser observados para obtenccedilatildeo de agilidade no processo de aprovaccedilatildeo dos filtros Outros precisam ser mais bem endereccedilados pelas plataformas e aplicaccedilotildees uma vez que parecem representar praacuteticas abusivas e que podem levar agrave perda de tempo e dinheiro do anunciante investidos no desenvolvimento de um filtro De todo modo especialmente pelo fato de se tratar de um instrumento relativamente novo no mercado eacute importante que acompanhemos seu desenvolvimento

7 Spark AR Review Policies item 23b Acesso em 13 jan 2020

8 ldquo10 You own your Effect Content You hereby grant to the Facebook Companies a worldwide irrevocable and perpetual (subject to the applicable Deactivation Request defined below) royalty free sub-licensable (to Users) license to copy reproduce modify edit make derivative works of publicly perform publicly display distribute communicate to the public and otherwise use your Effect Content in connection with (a) providing Users the applicable Effect through Our Products (which for the avoidance of doubt may include modifications for technical compatibility purposes) and (b) providing you the Effect Platforms You understand that this license includes the right for the Facebook Companies to make such Effect available to Users (subject to the applicable Deac-tivation Request defined below) to use the Effect with their photo or video (ldquoUser Created Contentrdquo) via the features and functionality provided through Our Products and to use the User Created Content including to download post and share such User Created Content (publicly privately or otherwise)rdquo Disponiacutevel em lt httpswwwfacebookcomlegalcamera_effects_platform_termsgt Acesso em 08 jan 2020

9ldquo9 If you Submit any marks names logos pro-motional credits key art title treatments or other attribution with your Effect Content (collectively ldquoAttributionrdquo) such Attribution will be deemed part of your Effect Content We have the right but are under no obligation to provide such Attribution with your Effect Content You give us the right to publi-cize demonstrate or feature your use of the Effect Platforms throughout the world in perpetuity in any and all media including but not limited to through the use of your name brand logos and Effect Con-tentrdquo Disponiacutevel em lthttpswwwfacebookcomlegalcamera_effects_platform_termsgt Acesso em 08 jan 2020

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No Brasil haacute anos discute-se sobre a necessidade de uma reforma tributaacuteria para o paiacutes tendo em vista o sistema tributaacuterio brasileiro ser um dos mais complexos do mundo fato que dentre outras desvantagens eleva os custos das empresas com burocracia para apurar e recolher os impostos

Mais recentemente o tema voltou a ser objeto de debates especialmente apoacutes a aprovaccedilatildeo da reforma da previdecircncia Diante desse cenaacuterio algumas propostas de emendas agrave Constituiccedilatildeo (PEC) estatildeo sendo discutidas no entanto infelizmente a maior parte delas natildeo possuem como principal objetivo a reduccedilatildeo da carga tributaacuteria mas a simplificaccedilatildeo dos procedimentos de apuraccedilatildeo e pagamento por meio da unificaccedilatildeo de alguns tributos

A PEC 4519 a mais conhecida no paiacutes em se tratando de reforma tributaacuteria1 foi apresentada pelo deputado Baleia Rossi em abril de 2019 e propotildee modificar o texto da Constituiccedilatildeo Federal para alterar os tributos incidentes sobre a produccedilatildeo e o consumo sem no entanto reduzir a autonomia dos Estados e Municiacutepios Dentre as alteraccedilotildees propostas pela PEC 452019 destacam-se

(i) a extinccedilatildeo dos seguintes tributos incidentes sobre a produccedilatildeo e o consumo Imposto sobre produtos industrializados (IPI) contribuiccedilatildeo para o Programa de Integraccedilatildeo Social e contribuiccedilatildeo para o financiamento da seguridade social (PIS e Cofins) imposto sobre operaccedilotildees relativas agrave circulaccedilatildeo de mercadorias e sobre prestaccedilotildees de serviccedilos de transporte interestadual e intermunicipal e de comunicaccedilatildeo (ICMS) imposto sobre serviccedilos de qualquer natureza (ISS)


Fernanda Maellaro FerreiraVitoacuteria Maciel Thais Muchon

1Haacute uma outra PEC sendo discutida no Senado (PEC 1102019) no entanto vamos tratar no presente informativo apenas da PEC 452019 que atualmente parece ter mais chances de aprovaccedilatildeo

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(ii) criaccedilatildeo de novos tributos Imposto sobre operaccedilotildees com bens e serviccedilos (IBS) nos moldes de um imposto sobre bens agregados (ldquoIVArdquo) em substituiccedilatildeo aos tributos anteriormente relacionados e Imposto Seletivo (imposto especiacutefico aplicaacutevel a determinados bens e serviccedilos visando desestimular seu consumo como por exemplo cigarro)

(iii) adoccedilatildeo de aliacutequota de referecircncia para todos os bens e serviccedilos a aliacutequota de referecircncia que substituiria os tributos federais (IPI PIS e COFINS) seraacute uacutenica no entanto as aliacutequotas de referecircncia que substituiriam o ICMS e o ISS cuja fixaccedilatildeo cabe aos Estados e aos Municiacutepios poderaacute variar conforme o local

(iv) vedaccedilatildeo de instituiccedilatildeo de benefiacutecios fiscais no acircmbito do IBS

(v) natildeo cumulatividade do IBS o IBS seria apurado e recolhido por meio do sistema de creacutedito e deacutebito o que atualmente natildeo ocorre atualmente por exemplo com o ISS incidente sobre as prestaccedilotildees de serviccedilos

Mas afinal como essa proposta poderaacute impactar o setor publicitaacuterio

Diante das divergecircncias noticiadas quase que diariamente sobre a reforma e considerando que se trata de um assunto diretamente ligado a questotildees poliacuteticas nos parece ainda impossiacutevel estabelecer se a reforma tributaacuteria acarretaraacute uma reduccedilatildeo da carga tributaacuteria natildeo soacute agraves empresas do setor de publicidade como aos contribuintes de forma geral Essa incerteza daacute-se por vaacuterios motivos dentre os quais relacionamos alguns

a) Primeiramente natildeo eacute possiacutevel afirmar que a PEC 452019 seraacute aprovada com sua redaccedilatildeo atual (em verdade natildeo eacute possiacutevel ter seguranccedila nem ao menos de que a PEC 452019 seraacute aprovada)

b) Natildeo eacute possiacutevel saber em quanto exatamente ficaraacute a aliacutequota final de modo que existe a possibilidade de aumento da carga tributaacuteria para determinados setores (ex normalmente prestador de serviccedilo adota o regime cumulativo do PISCOFINS cuja aliacutequota eacute de 365 no entanto natildeo estaacute claro se essa seraacute a aliacutequota que seraacute aplicada ou se seraacute utilizada a aliacutequota de 925 aplicaacutevel ao regime natildeo cumulativo) Os Estados e municiacutepios teratildeo autonomia para fixar suas aliacutequotas o que se torna mais uma incoacutegnita de quanto seraacute a carga tributaacuteria final aplicaacutevel a cada bem e serviccedilo

c) Apesar do IBS ser natildeo cumulativo a PEC natildeo detalha como funcionaraacute na praacutetica a sistemaacutetica de aproveitamento dos creacuteditos pelos contribuintes

d) A PEC 452019 estabelece um periacuteodo de transiccedilatildeo durante o qual o contribuinte teria que efetuar duas apuraccedilotildees (a regular e a unificada) Ou seja mais trabalho para o contribuinte sem ter a reduccedilatildeo da carga tributaacuteria

Portanto reconhecemos a necessidade de uma reforma no sistema tributaacuterio brasileiro no entanto ainda nos parece prematuro fixar um juiacutezo de valor quanto agrave efetividade e eficiecircncia das reformas atualmente discutidas diante das constantes incertezas que as rondam

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autores

projeto graacutefico

Janeiro de 2020

Ana Flaacutevia Costa Ferreira

Andressa Bizutti Andrade


Pedro H Ramos


Vitoacuteria Maciel

Laura Wolff Bandeira Klink

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MÍDIA & PUBLICIDADEmmimg.meioemensagem.com.br/EMK/ProXXIma/perspectivas... · 2020-02-11 · índice 1/ O marketing de influência e o CONAR 2/ O mercado de vídeo digital e a regulação