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Psicología de la Comunicación
Módulo IV La psicología social del rumor
y de la persuasión
Elementos clave en el proceso persuasivo
[13.1] ¿Cómo estudiar este tema?
[13.2] La fuente
[13.3] El mensaje
[13.4] El receptor
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Psicología de la Comunicación
TEMA 13– Esquema © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)
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Esquema
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Psicología de la Comunicación
TEMA 13– Ideas clave © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)
Ideas clave
13.1. ¿Cómo estudiar este tema?
Para el estudio de este tema será necesario atender a los contenidos del Moya, M.
“Persuasión y cambio de actitudes”. En F. Morales (coord.) Psicología social. McGraw-
Hill. Madrid. 2007. Páginas 159 a 166.
El objeto de este tema será conocer los elementos clave en el proceso de persuasión y
las características que aumentan su capacidad:
Respecto a la fuente, analizaremos qué es lo que la hace creíble (la importancia del
atractivo, el poder y la semejanza).
Respecto al mensaje estudiaremos diferentes variables, tales como los mensajes
racionales y emotivos, los basados en el miedo, los unilaterales versus bilaterales, la
calidad y cantidad de los argumentos, la información estadística o la basada en
ejemplos, la conclusión explícita o implícita o los efectos de orden.
Respecto al receptor, analizaremos el modelo de McGuire y consideraremos cómo
influye en la eficacia persuasiva el grado de implicación del receptor y la
discrepancia entre la posición defendida por el mensaje y por el receptor.
13.2. La fuente
Las principales características de las fuentes con mayor poder persuasivo son:
Credibilidad de la fuente
Hovland y sus colaboradores señalaron que cuanto más creíble sea una fuente,
mayor es su poder de persuasión, y por lo tanto mayor su capacidad para cambiar
actitudes.
La credibilidad de una fuente, según la mayoría de los estudios realizados, depende
básicamente de la competencia y de la sinceridad.
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Psicología de la Comunicación
TEMA 13– Ideas clave © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)
La competencia
Se refiere al conocimiento y capacidad otorgados por el receptor respecto a la
información de la fuente. Así pues, podemos explicarnos por qué en los spots sobre
marcas deportivas aparece un deportista prescribiendo el artículo; lo mismo que
cuando contemplamos anuncios sobre productos para el hogar y comprobamos que son
las amas de casa quienes nos presentan dichos productos. Esto se debe a la creencia
popular de que son estas fuentes las que más saben sobre los productos que
anuncian.
La competencia con que es percibida una fuente depende de múltiples características,
siendo las más estudiadas las siguientes:
La sinceridad
Además de que una fuente parezca lo suficientemente experta como para estar en
conocimiento de la verdad, debe parecer lo suficientemente sincera y honrada como
para querer contarla. Una fuente, para ser persuasiva, debe aparentar falta de afán
de lucro y falta de intención persuasora. Principalmente, las fuentes son
percibidas como sinceras cuando hablan en contra de sus propios intereses.
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Psicología de la Comunicación
TEMA 13– Ideas clave © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)
La importancia de la credibilidad de una fuente sobre la persuasión depende de dos
factores:
o El grado de implicación del receptor en el tema. Cuanto más
importante es el tema del mensaje para el receptor, menos importantes son
la competencia y la sinceridad de la fuente. Esta aparente contradicción se
explica por el modelo de probabilidad de elaboración. Así, cuando el
tema tiene poca implicación para el receptor, se sigue normalmente la ruta
periférica, lo cual implica que la aceptación del mensaje viene dada por
elementos periféricos y no centrales, como la competencia o la sinceridad.
Sin embargo, cuando el receptor tiene una fuerte implicación con el mensaje,
el receptor toma la ruta central, en la cual estudia detenidamente los
diferentes argumentos, dando menos importancia a los elementos periféricos
como la competencia o la sinceridad.
o Cuando el receptor conoce quién es el emisor y su grado de
credibilidad. En muchas ocasiones este conocimiento ya existe cuando se
recibe el mensaje, en cuyo caso, el efecto de la credibilidad es importante. No
obstante, este efecto desaparece cuando el receptor conoce quién es la fuente
después (no antes) de haber recibido el mensaje.
Atractivo de la fuente
En general, las fuentes que son atractivas para el receptor presentan un poder de
persuasión mayor. Esto se debe a varias causas:
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TEMA 13– Ideas clave © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)
No obstante, estas cuatro razones presentan importantes matices:
Hay situaciones en las que el impacto persuasivo es mayor cuando la fuente
es menos atractiva. Por ejemplo, cuando recibimos algún elogio, normalmente
éste siempre es mejor valorado cuando viene de un extraño. (La mayor parte de los
elogios que recibimos proceden de nuestro entorno más conocido: familiares y
amigos principalmente; es decir, de personas a las que nos unen lazos de amistad,
cariño… y de quienes los elogios forman parte de lo esperado. Sin embargo, las
posibilidades de recibir un elogio de una fuente extraña son pocas, por lo que
cuando se produce suele ser muy bien valorado).
Otro matiz importante es que el atractivo de la fuente sucumbe ante el
factor de la credibilidad cuando ambos conceptos están enfrentados. Una
fuente con alta credibilidad y bajo atractivo es más persuasiva que otra fuente con
alto atractivo y baja credibilidad.
Un matiz más es el hecho de que para que el atractivo de la fuente sea efectivo, debe
ser efectivamente percibido por el receptor. Por lo tanto, vemos que en la
comunicación cara a cara o en la audiovisual, el atractivo de la fuente es mayor que
en los medios escritos.
Otras características de la fuente
Hay otros factores menos importantes pero que también influyen en la persuasión:
El poder de la fuente. Este concepto explica la capacidad de la fuente para
controlar los resultados que el receptor puede obtener, o dicho de otra manera, se
trata del poder que puede tener la fuente para administrar recompensas o
castigos. Cuando asistimos a un cambio de actitud provocado por el poder de la
fuente, normalmente lo que ocurre es que dicho cambio de actitud es más bien
superficial, aparente... pero no necesariamente interno. No obstante, cuando un
individuo manifiesta externamente una actitud en la que no cree de forma
repetitiva, acaba creyéndosela.
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TEMA 13– Ideas clave © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)
El poder de una fuente depende de tres factores:
La semejanza de la fuente. Se trata de la semejanza entre fuente y receptor.
Dicha semejanza puede ser de diversas clases, pero la que mejor funciona es la
actitudinal. La semejanza procura que la fuente sea percibida como más
competente. Así, por ejemplo, uno puede considerar una fuente como más
competente porque coincide ideológicamente con él, pero no sucederá lo mismo con
otra fuente que coincida en el color de la piel, por ejemplo.
13.3. El mensaje
Desde los inicios de la psicología social, son muchos los aspectos estudiados
relacionados con el mensaje. A continuación vamos a ver los más importantes.
Mensajes racionales versus emotivos
Son los dos tipos de mensajes estudiados por excelencia:
Los racionales, en los cuales se presentan evidencias sobre la veracidad de la
posición defendida.
Los emotivos, en los cuales se manifiestan simplemente las consecuencias
deseables y no deseables que pueden derivarse del mensaje.
En el mensaje racional la persuasión descansa en la fuerza de la argumentación y en
las pruebas. Es típico de la retórica clásica y de los oradores parlamentarios,
aunque con frecuencia también es usado por todos nosotros cada vez que intentamos
que nuestros mensajes parezcan razonables y coherentes.
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TEMA 13– Ideas clave © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)
En cuanto a los mensajes emotivos, desde siempre, cualquier persona interesada en
persuadir a otra ha usado en mayor o menor medida las amenazas o la recompensa
como herramientas comunicativas.
Mensajes basados en el miedo y la amenaza: mensajes emotivos negativos
Los mensajes emotivos basados en el miedo y las amenazas han sido estudiados con
profusión. Tradicionalmente se ha entendido que los mensajes que mejor funcionan en
este sentido, son los que mantienen una intensidad media.
McGuire propuso en 1969 una gráfica en forma de “U” invertida (ver imagen), en
donde el eje de las abscisas sería la intensidad del mensaje, y el de las ordenadas el
grado de cambio de actitud. Según McGuire, a mensajes con una baja intensidad
emotiva les corresponde una baja persuasión. Lo mismo ocurre cuando el grado de
intensidad del mensaje se acentúa demasiado. Como podemos observar en el gráfico,
los mejores resultados se obtienen con grados medios de intensidad.
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TEMA 13– Ideas clave © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)
No obstante, actualmente la posición más admitida es que conforme se aumenta la
intensidad del miedo en el mensaje, se aumenta la eficacia de la persuasión.
Aunque parezca lo contrario, esta opinión no va en contra de las tesis de McGuire, dado
que no se puede suponer, como con frecuencia se hace, que el miedo contenido en el
mensaje es el miedo producido en la audiencia.
Para que una amenaza sea efectiva, debe cumplir tres premisas:
De hecho, empíricamente se ha constatado que cuando la audiencia piensa que no
puede afrontar de forma efectiva la amenaza, el incremento de la intensidad del
mensaje puede crear un efecto boomerang.
Un ejemplo de esto lo tenemos en las campañas publicitarias anti-tabaco. Vemos
que aunque los mensajes son cada vez más intensos, inoculando mayor temor, gran
cantidad de personas que se ven incapaces de abandonar el tabaco no solamente no son
persuadidas, sino que en ellas la campaña genera un efecto rebote.
Mensajes emotivos positivos
Los mensajes emotivos positivos son usados profusamente por la publicidad. En ellos
se trata de estimular cantidad de sensaciones positivas tales como la felicidad,
bienestar, confort, amor...
A diferencia de los complejos procesos generados por los mensajes emotivos
negativos, los positivos son bastante sencillos: incrementan directamente tanto la
posibilidad de que el receptor dé la respuesta deseada cuando se encuentre en una
situación parecida, como la probabilidad de que permanezca en esa situación.
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Mensajes unilaterales o bilaterales
De lo que se trata aquí es de ver si la fuente debe citar y refutar a la vez todos aquellos
argumentos que son contrarios a su posición, o si por el contrario debe obviarlos.
Los mensajes unilaterales consisten en exponer únicamente los aspectos
positivos de la posición defendida, mientras que los bilaterales incluyen los
aspectos negativos.
La respuesta que podemos dar es que, en general, los mensajes bilaterales son más
efectivos, sobre todo cuando la audiencia conoce el tema del que estamos hablando.
No obstante, la eficacia depende también de que las desventajas presentadas sean
relevantes para la audiencia.
Los mensajes unilaterales tienen ciertas ventajas cuando los lanzamos sobre
audiencias poco instruidas o que están inicialmente a favor del contenido del
mensaje.
Calidad y cantidad de los argumentos
Calidad
La investigación desarrollada sobre la calidad de los argumentos es más bien escasa. No
obstante, parece aceptado que aquellos argumentos que hacen referencia a
consecuencias probables y deseables resultan más convincentes que los que se
refieren a consecuencias menos probables o deseables.
Asimismo, desde la corriente funcionalista se ha observado cómo los argumentos que
se corresponden con la visión que la audiencia tiene del mundo son más
influyentes que aquellos otros que no se corresponden tanto.
Cantidad
El efecto en el incremento del número de argumentos depende tanto de la ruta que
siga el receptor como de la calidad de los argumentos.
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TEMA 13– Ideas clave © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)
Así, cuando la probabilidad de elaboración es baja, aumentar el número de
argumentos o hacerlos más largos incrementa la persuasión independientemente de su
calidad. Sin embargo, cuando la probabilidad de elaboración es alta, aumentar
los argumentos positivos incrementa la persuasión, pero añadir débiles o negativos la
reduce.
Información estadística o basada en ejemplos
En general, las personas conceden más importancia a la información basada en
ejemplos que a la estadística, al considerarla más ejemplarizante y cercana.
Por ejemplo tiene un mayor impacto la información sobre la muerte de una o
varias personas en un accidente de tráfico que la información estadística ofrecida
cada fin de semana sobre los accidentes de carretera.
Conclusión explícita o implícita
Las investigaciones realizadas al efecto han demostrado una mayor efectividad en
los mensajes implícitos, en los cuales se deja al receptor que saque sus
consecuencias, siempre y cuando dichos receptores estén lo suficientemente motivados
y el mensaje sea lo suficientemente claro.
No obstante, cuando nos enfrentamos a audiencias poco motivadas por el mensaje,
o a contenidos complejos, dejar el mensaje de forma implícita tiene importantes
riesgos.
Como conclusión podemos decir que dejar el mensaje abierto a que el propio
receptor saque sus conclusiones es bastante arriesgado, teniendo poco que ganar y
mucho que perder.
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Efectos de orden
Si nos encontramos inmersos en un debate televisivo y dos intervinientes tienen que
dar su opinión antes de pasar a la publicidad, se considera que la primera intervención
tendrá más poder persuasivo que la segunda. Sin embargo, si tras la primera
intervención se pasa a publicidad, y se expone la segunda opinión a la vuelta de la
misma, el efecto persuasivo será mayor en el caso de la segunda intervención.
Para otros casos (combinando las diferentes formas posibles de pausa e intervención)
el efecto es neutro.
Otro enfoque dado es el de la probabilidad de elaboración. Así, cuando la
relevancia personal de ambas intervenciones es alta, la primera es más persuasiva que
la segunda, dado que el procesamiento de la información elaborado en el primer
mensaje hace que se forme una fuerte actitud al respecto que aumenta la resistencia
ante la segunda intervención; sin embargo, cuando dicha relevancia personal es baja en
ambos casos, la segunda intervención resulta más persuasiva.
13.4. El receptor
McGuire construyó un modelo sobre el cambio de actitud promovido por el mensaje.
Según este modelo, el cambio de actitud viene determinado por dos procesos:
No obstante, las características del receptor (grado cultural, inteligencia,
autoestima…) pueden influir, provocando efectos contrarios sobre cada uno de
estos dos procesos. Por ejemplo, las personas más inteligentes tienen un alto grado
comprensión y retención, pero al mismo tiempo pueden oponer más resistencia a ser
persuadidos, dado su conocimiento, etc.
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El grado de implicación del receptor
La influencia del grado de implicación o la relevancia del tema para el receptor
parecen depender de qué ruta escoja (central o periférica) en el proceso
persuasivo.
En este sentido, el modelo de probabilidad de elaboración señala que los mensajes con
argumentos sólidos y de alta calidad afectan más a los sujetos con mayor grado de
implicación.
Sin embargo, para aquellas personas que tienen un grado menor de implicación, la
fiabilidad de la fuente (ruta periférica) es más determinante de cara al cambio de
actitud.
Posición defendida en el mensaje versus posición del receptor
En general, el humano tiende a buscar aquellas informaciones que coinciden con su
forma de ver la vida, son sus actitudes y creencias, evitando exponerse a mensajes
contrarios. Esto explicaría por qué son tan poco frecuentes los cambios de
actitudes.
Sin embargo, el humano también suele estar dispuesto a afrontar mensajes cuyos
contenidos tengan un cierto grado de contradicción con sus creencias, visión de la
vida…, especialmente cuando estos contenidos son interesantes, novedosos o
útiles.
En muchas ocasiones, ante la exposición a contenidos antagónicos, el receptor tiende a
distorsionar el mensaje, fijándose más en las coincidencias que en las
contradicciones. Además, normalmente el receptor acepta sin cuestionar los
argumentos favorables, haciendo una reflexión o crítica sobre los que no lo son. De esta
manera, después de haber sido expuesto al mensaje, su posición puede incluso ser más
extrema (aunque en la misma dirección) que la que tenía previamente.
La mayoría de los investigadores coinciden en que aquellos mensajes con una carga
discrepante fuerte producen pequeños cambios en nuestra actitud, mientras que si la
carga discrepante es media, los cambios son sensiblemente mayores.
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TEMA 13– Lo + recomendado © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)
Lo + recomendado
Lecciones magistrales
La persistencia de la persuasión y el efecto adormecimiento
En esta lección la idea básica es poder conocer una técnica muy importante para la
persuasión: el efecto adormecimiento. A través de ella, como futuros profesionales de la
comunicación, veremos en qué ocasiones podemos estar sometidos a ella y cómo actuar
en consecuencia y aprenderemos a utilizarla con fines éticos y morales.
El vídeo está disponible en el aula virtual
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TEMA 13– Lo + recomendado © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)
No dejes de leer…
Espacios sin humo: persuasión y obligación
Autor: Joan Ramón Villabí y otros.
Fuente: Agencia de Salut Pública de Barcelona. Barcelona. España. 2008.
En el artículo se presentan las acciones y resultados obtenidos por la Agencia de Salut
Pública de Barcelona en lo referente a la implantación de la Ley 28/2005 frente al
tabaquismo.
Es interesante comprobar las estrategias persuasivas introducidas en el Plan de la
Agencia, según se apunta en el artículo. Así, además de la informativa se señala muy
concretamente la de “movilización”, para la cual la persuasión será pieza clave.
También es importante comprobar la utilización concreta de dos técnicas persuasivas
vistas en este tema, como son: el poder de la fuente y el miedo o amenaza (esta última
muy usada por la Administración en general).
Con respecto al poder, la facultad de la Administración en ejecutar expedientes
sancionadores es clara, y así se explicita en el artículo. La Administración, como hemos
visto a lo largo de este tema, se convierte en una fuente capaz de gestionar recompensas
y castigos.
Asimismo, la sutil amenaza a quienes incumplan la normativa, no es sino un mensaje
de temor de intensidad media (mensaje emotivo negativo), que como hemos visto, goza
de un significativo poder de persuasión.
El artículo completo está disponible en el aula virtual o en la siguiente dirección web:
http://scielo.isciii.es/pdf/gs/v22n6/nota_campo.pdf
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TEMA 13– Lo + recomendado © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)
No dejes de ver…
Publicidad, persuasión e influencia
A través de estos tres vídeos, José Francisco Morales, Catedrático de Psicología Social
de la UNED, nos introduce en el mundo de la publicidad y de la persuasión (binomio
que siempre va junto). A través de los medios de que se vale la publicidad para cambiar
nuestras actitudes, comprobamos el importante y sutil papel de la persuasión, no sólo
para elegir entre una u otra marca, sino lo que es más importante, para consumir sí o
sí.
El vídeo completo está disponible en el aula virtual o en la siguiente dirección web:
http://www.youtube.com/watch?v=kp33quvpz_4
El vídeo completo está disponible en el aula virtual o en la siguiente dirección web:
http://www.youtube.com/watch?v=BNhUJiozNg0
El vídeo completo está disponible en el aula virtual o en la siguiente dirección web:
http://www.youtube.com/watch?v=I3YTuHvWPWY
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TEMA 13– + Información © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)
+ Información
Webgrafía
Blog de Martín Tanaka
Blog de Martín Tanaka, profesor del Departamento de Ciencias Sociales de la Pontificia
Universidad Católica de Perú. En el blog encontraremos comentarios y críticas a
diferentes artículos publicados sobre la persuasión.
http://martintanaka.blogspot.com/2010/03/armas-de-persuasion-masiva-de-carmen-
mc.html
Bibliografía
BROWN, J. A. C. Técnicas de persuasión. De la propaganda al lavado de cerebro.
Alianza. Madrid. 2000.
LINARES, P y RAMPIN, M. Vender la moto: trucos de la manipulación del lenguaje.
Alianza. Madrid. 2007.
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TEMA 13– Test © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)
Test
1. Señala cuáles son los factores básicos de credibilidad de la fuente.
A. Retención y comprensión.
B. Competencia y sinceridad.
C. Implicación y atractivo.
D. Poder y semejanza.
2. ¿A qué se refiere la competencia como factor de credibilidad de la fuente?
A. Dentro del proceso comunicativo a la parte emisora del mensaje.
B. Al factor de máxima responsabilidad en el cambio de actitudes.
C. Al conocimiento y capacidad otorgados por el receptor respecto al mensaje.
D. Al potencial de conocimiento y capacidad que objetivamente tiene la fuente
respecto al contenido del mensaje.
3. La importancia de la credibilidad de una fuente sobre la persuasión depende de dos
factores, uno es el conocimiento por parte del receptor de la identidad de la fuente y su
grado de credibilidad. ¿Puedes señalar el segundo factor?
A. El conocimiento previo del mensaje.
B. La calidad de los argumentos.
C. La cantidad de los argumentos.
D. El grado de implicación del receptor.
4. ¿Puedes explicarnos el concepto de poder como característica de la fuente interesada
en el cambio de actitudes? Señala la respuesta correcta.
A. Se trata de la capacidad de la fuente para controlar los resultados que el
receptor puede obtener.
B. Define el grado de poder económico o político de la fuente.
C. Se refiere a la capacidad que tiene la fuente para persuadir.
D. Es el que otorga el receptor a la fuente.
5. ¿Cuál es la semejanza con mayor potencial persuasivo?
A. La física.
B. La conductual.
C. La argumental.
D. La actitudinal.
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Psicología de la Comunicación
TEMA 13– Test © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)
6. ¿En qué medio se utilizan con gran profusión los mensajes emotivos positivos?
A. En la política.
B. Cuando el receptor tiene una gran implicación en el mensaje.
C. En el campo publicitario.
D. En la comunicación interpersonal.
7. ¿En qué consisten los mensajes bilaterales?
A. En la emisión de dos mensajes independientes con fines persuasivos.
B. En un mismo mensaje emitido por dos fuentes diferentes.
C. En exponer no sólo los aspectos positivos, sino también los negativos.
D. En emitir el mensaje en pie de igualdad con el receptor.
8. ¿Por qué resultan más persuasivos los mensajes basados en ejemplos que en la
información estadística?
A. Porque resultan más ejemplarizantes y cercanos.
B. Porque son más reales.
C. Porque el receptor los aborda por la vía periférica.
D. Porque llevan mayor número de argumentos.
9. Según McGuire el cambio de actitud, por lo que al receptor se refiere, viene
determinado por dos procesos, a saber, la repetición del mensaje y… ¿Podrías señalar el
segundo entre las opciones que te presentamos?
A. El reconocimiento del mensaje.
B. El grado de competencia del receptor.
C. La aceptación del mensaje.
D. El grado de implicación del receptor.
10. ¿Cómo debe ser la intensidad de la discrepancia en el mensaje, para obtener los
mejores efectos persuasivos?
A. De baja intensidad.
B. No importa la intensidad con tal de que la implicación del receptor sea alta.
C. De alta intensidad.
D. De intensidad moderada.
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