第七章 市场信息的实地调研方法

调查方法分类

定量调查方法（指从数量特征入手，运用某些数据处理技术来研究事物的特征及发展规律。其基本过程是根据给定的假定和变量，进行数据收集、整理和分析，从而得出量化的结论。） 问卷调查法 观察调查法 实验调查法

定性调查方法（指对不能或无法量化的事物，运用推理、逻辑判断以及心理学知识，对被访问者进行某一方面的深入了解。） 访谈法 投影技术法

问卷的含义和功能问卷的含义和功能 问卷的类型问卷的类型 问卷的设计原则问卷的设计原则 问卷的结构问卷的结构 问卷设计的程序问卷设计的程序 问卷设计的技巧问卷设计的技巧 问卷中的量表问卷中的量表 问卷的分发和回收问卷的分发和回收

一一. . 问卷调查法问卷调查法

（一）、问卷(Questionnaire)的含义和作用

问卷：又称调查表，是指调查表根据调查目的与要求，设计出由一系列问题、备选答案及说明等组成的向被调查者搜集资料的一种工具。

☆问卷既是一种收集数据的结构化技术，又是实

施各种市场调查方法的一种必备的工具。

问卷的功能：

• 把研究目标转化为特定的问题

• 使问题和答案范围标准化

• 通过措辞、问题流程和卷面形象来获得被调查者的合作

• 可作为调查的永久记录

• 能加快数据分析的进程

• 通俗易懂，实施方便，可全面准确地收集各种资料

• 节省调查时间，提高调查效率

（二）、问卷的类型

1、按调查方式分

自填式问卷 ：是由调查者发给（或邮寄或网上提供）被调查者，由被调查者自行填写、作答的问卷。

访问式问卷 ：是由调查者按照统一设计的问

卷，向被调查者当面或电话提出

问题，然后再由调查者根据被调

查者的口头回答来填写的问卷。

2、按问题答案分 结构式问卷： 又称为标准式问卷，是按照调查目 的和内容精心设计的具有结构的问 卷。问卷中的问题是按一定的提问 方式和顺序进行安排的，对问卷中 的问题和顺序调查者是不能随意变 动的。结构式问卷根据答案形式又 分为封闭式、开放式和半封闭式问 卷三种。 无结构式问卷：是指问卷中的问题没有在组织结构 中加以严格设计和安排，只是围绕 研究目的提出问题，调查者在实施 调查时，可根据实际情况适当变动 问题和顺序。

3、按问卷用途分

主体问卷：是指问卷中所设计的问题必须能表

达调查主要内容的问卷。

甄别问卷：是为过滤调查对象而专门设计的问

卷。

复核问卷：是指为了检查调查员是否按照访问

要求进行调查而设计的一种监督形

式问卷。

（三）、问卷的设计原则（三）、问卷的设计原则 一致性原则。指的是问卷必须紧密与调查主题相关。违背了这样一点，再漂亮或精美的问卷都是无益的。而所渭问卷体现调查主题其实质是在问卷设计之初要找出与“调查主题相关的要素”！

完整性原则。在设计问卷时，问卷内容应涵盖达到调查目的所需了解的所有内容。

一般性原则。即问题的设置要具有普遍意义。 逻辑性原则。问卷的设计要有整体感。 明确性原则。问卷的设置应具有规范性。 可行性原则。问卷应保证被调查者愿意并如实回答问题。　　　

非诱导性原则。问题要设置在中性位置，不参与提示或主观臆断。　　　

（四）问卷的结构 开头部分。一般包括标题、问候语、填表说明和市

场信息收集表编号等内容。

主体部分。主体部分是问卷的核心内容，它包括了市场信息收集的全部问题，主要由问题和答案组成。主体部分主要涉及行为调查、行为后果的调查、主观评价的调查等内容。问卷的主体内容最终以一个个的具体问题体现出来，供填写者回答。这些问题从内容上可以分为以下几种：（1）关于事实的，（2）关于行为的，（3）关于原因或理由的，（4）关于态度或情感的，（5）关于环境的。

背景部分。背景部分通常放在问卷的最后，主要是关于被调查者特征的项目。

小组讨论的问卷结构

①前言较长。

②被调查者的情况不必特别设计。

③调查的主体内容按大纲形式设计。

④不需要填写说明项。

⑤作业证明记录详细。

电话调查的问卷结构

①前面要格外简洁。

②被调查者的情况要间接提问。

③问卷主体要尽可能口语化，且要简短。

④作业证明记录设计与面谈问卷相同，不用设计填写说明项。

邮寄调查的问卷结构

①前言要详细、全面。

②填写说明项非常重要。

③问卷主体内容可长可短。

④被调查者基本情况没有特殊要求，作业证明记录可以不设。

（五）、问卷设计的程序（五）、问卷设计的程序

11、明确、明确

调查主题调查主题

22、准备、准备所需资料所需资料

33、确定数、确定数据收集方法据收集方法

44、着手构、着手构

造问句造问句

55、确定问卷、确定问卷的流程和编的流程和编排排

66、问卷评估、问卷评估

77、预测试、预测试和修订和修订

88、付印、付印99、实施、实施

（六）、问卷设计的技巧（六）、问卷设计的技巧（一）问卷的总体设计

1、问卷的开头

问候语

填表说明

问卷编号

22、问卷的正文、问卷的正文

被调查者基本

情况

调查所要了解的

问题及备选答案

编码

33、问卷的结尾、问卷的结尾

感谢语

补充说明

(二)问题的设计

1、问题的结构设计

(1)按问句的逻辑关系排队

分类

按逻辑关系排列

(2)按问句的深浅程度排队

先事实后态度

先一般后情感

先封闭后开放

(3)按问句所反应的时间顺序排队

过去—现在—将来

现在—过去—将来

①先问容易回答的问题。

②敏感性的问题应放在问卷的较后部分。

③开放性问题应放在问卷的最后面。

④按一定的逻辑顺序排列问题。

⑤有时为了帮助回答者回忆和联想，可先问那些具有启发性的问题。

⑥尽量使问卷的安排在问题的形式、长度、回答的方式上具有多样性和生动性。

2、问题类型设计 (1)二项选择题（要求调查对象对所提问题用肯

定或否定来回答。） 请问您家中有没有电脑 有□ 没有 □ 如没有，您近期是否准备购买 是□ 否 □

（2）多项选择题（事先对每一问题设置几个答案，让调查对象在这几个限定的答案中选答一个或多个答案。）

您暂时不准备购买的原因（可不止一项） 价格太高 □ 用途不大 □ 单位里有 □ 合意的软件太少 □ 其他 □

（3）排序题（由调查对象依照自己所喜欢的程度，判断决定出事物的先后、高低、优劣顺序，用能表示喜爱程度的量词填写。）

若准备购买，在商品中您认为哪个条件最重要（按顺序排列，最先考虑的为1号，最后考虑的为5号）

品牌 □号

价格 □号

功能 □号

外形 □号

售后服务 □号

（4）项目核对题（事先列出产品的各种特征，再征询调查对象的意见，看其倾向如何。）

例如某商业企业采用项目核对法，通过邮寄调查了解对本店经营情况的意见，可用下表的量表表示：

特征 重要 不重要 无所谓

品种齐全环境舒适价格合理服务态度好有促销活动

……

（5）回想题（　明确提示回想的范围，让调查对象就其记忆所做答案的问题。）

请列举您所知道的巧克力糖的名字_________。

(6) 评判法（要求调查对象表示对某个问题的态度和认识的程度。）

根据我们的收获记录，您购买海尔空调已经五年了，请问经过多年使用，您认为产品的性能：

很稳定□ 稳定□ 一般□ 不稳定□ 很不稳定□

（７）赋值法（事先设置好问题和肯定程度依次递减的几个答案，并将答案赋予一定的分值，要求调查对象选答其一。）

根据我们的收获记录，您购买海尔空调已经五年了，请问经过多年使用，您认为产品的性能：

很稳定□１ 稳定□２ 一般□３ 不稳定□４ 很不稳定□５

（８）配分法（按调查对象所具有的各种特性，给调查对象分配一定的数值，并在一定单位之间分配数值，以表明其认识倾向。）

要了解调查对象对商业服务态度的好坏程度的看法，给其100分，并将这100分按其意愿分配。若分配给甲商店的服务态度比乙商店的好三倍，则应给甲商店75分，乙商店25分。

（９）补句法（事先是指未完成的语句，让调查对象补齐。）

每天使用中华牙刷，您觉得　　　。

（１０）对比法（用配对比较的方法来测量一个问题的不同方面在调查对象中的态度与地位。）

（１１）自由回答法（也称为开放回答法，指设置问题不提供备选的答案，让调查对象自由回答而不给予任何限制。）

3、问题表述应遵守的规则

1）每个问题的问题的内容要单一，避免多重含义

您近年的食品消费和衣着消费水平具体有多大

提高？

2）问题的表达要具体，避免抽象、笼统 您的家庭收入是多少？

在过去几年里您经常参加体育活动吗？

3）问题的表述语言要简短、通俗、准确 您家的人口负担系数是多少？

请问您对本公司的理赔时效是否满意？

4）表述问题要客观，不能带倾向性或诱导 您经常在xxx这样的低档店购物吗？

居民储蓄是利国利民的，您愿意将暂不用的钱

存入银行吗？

5)确保问题易于回答，不要过多假设 请您以购买新车时考虑因素的重要性将以下20

项排序。

6）问卷问句设计要有艺术性，避免对填卷人产生刺

激而不能很好地合作

您至今未买电脑的原因是什么？

（a）买不起（b）没有用（c）不懂（d）软件少

你期末考试作弊了吗？

（7）避免否定形式的提问

你觉得这种产品的新包装不美观吗？

（8）避免提断定性问题

你每天抽多少烟？

（9）避免推算和估计

你们家每年平均每人的生活费用是多少？

转移法

许多人的信用卡都透支，您知道是什么原因吗？

假定法

假如对人口生育不加限制，您认为多子女和独

生子女哪种情况更有利培养子女？

释疑法：在问题前面写一段消除疑虑的功能性文字。

模糊法：对某些敏感问题设计出一些比较模糊的答案，以便被调查者作出真实的回答。

解决敏感性问题的方法解决敏感性问题的方法

(三)答案的设计

1、答案设计原则

互斥性原则：指同一问题的若干个答案之间关

系是相互排斥的，不能有重叠、

交叉、包含等情况。

您从事的职业是什么？

a、工人b、教师c、科技人员d、建筑工人…

完备性原则：是指所排列出的答案应包括问题

的全部表现，不能有遗漏。您家有几口人？a、1口 b、2-3口 c、4-5口

2、答案类型

开放式：是市场调查者在提出问题时并不给被调

查者提供任何具体答案，而由被调查者

根据客观实际自由填写。

优点：1）调查者可以充分发表自己的意见，

不受任何限制；2）调查者可得到许多

生动、具体、丰富的市场信息。 缺点：1）需要被调查者具有较高的文字表达

能力；2）填答时要花费比较长的时间

和精力；3）调查资料的整理分析比较

困难。

事实问句：要求被调查者依据现有事实来回答问题，不必提出主观看法

自由回答法：让被调查者根据提问自由回答问题

词语联想法：被调查者根据文字提出他脑海里第一个词语的方法

文章完成法：调查人员向被调查者提供一篇未完成的文章，由被调查者按自己的意愿完成整篇文章，借以分析被调查者的动机和态度等。

图画完成法：向被调查者出示一组图片或照片，请被调查者根据自己的理解完成图中对话。

封闭式：是调查者在提出问题的同时，还将问题的一切可能答案或几种主要可能答案全部列出，由被调查者从中选出一个或多个答案作为自己的回答，而不作答案以外的回答。

优点:1）被调查者填写问卷很方便，节省时间； 2）有利于被调查者对资料进行整理和综合 分析。 缺点：1）封闭式问题在设计中对调查者有较高的 技术要求； 2）在调查中无法得到更多的答案以外的丰 富资料。

中国台湾学者林振春先生就良好问卷提出了10点评价标准（1）问卷中所有的题目都和研究目的相符合，亦即题目都是测量所要调查的选项。    （2）问卷能显示出和一个重要主题有关，使填答者认为重要，且愿意花时间去填答，亦即具有表面效度。    （3）问卷仅在收集由其他方法所无法得到的资料，如调查社区的年龄结构，应直接向户政机关取得，以问卷访问社区居民是无法得到的。    （4）问卷尽可能简短，其长度只要足以获得重要资料即可，问卷太长会影响填答，最好30分钟以内。    （5）问卷的题目要依照心理的次序安排，由一般性至特殊性，以引导填答者组织其思想，而让填答具有逻辑性。    （6）问卷题目的设计要符合编题原则，以免获得不正确的回答。    （7）问卷所收集的资料，要易于列表和解释。    （8）问卷的指导语或填答说明要清楚，使填答者不致有错误的反应。    （9）问卷的编排格式要清楚，翻页要顺手，指示符号要明确，不致有瞻前顾后的麻烦。    （10）印刷纸张不能太薄，字体不能太小，间隔不能太小，装订不能随便，要能符合精美的原则。

（七）问卷中的量表 (1)量表的含义

就是通过一套事先拟定的用语，借助符号

和数字来测量人们心理活动的度量工具。

(2)量表的设计

1、图示法

不舒适 舒适

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100不舒适 舒适

不舒适 舒适

不舒适 舒适

2、列举法

您认为以下哪种情况能最好地描述您的发质？

①极度损伤( ) ②有些损伤( )

③轻微损伤( ) ④完好无损( )

请根据您的看法对以下各项做出选择

极好 很好 好 一般 差

品牌名称 5 4 3 2 1

款式 5 4 3 2 1

耐久性 5 4 3 2 1

3、等级顺序法

请给下列品牌排序(第一为1,依次排序)

有精美的包装 有高质量眼影 有高质量眼影刷

雅芳 ______ _______ _______

高丝 ______ _______ _______

羽西 ______ _______ _______

4、语意差别法

请画出最能反映你对燕京纯生啤酒印象的线条。

浓重 清淡

价格低 价格高

口味辛辣 口味醇和

苦 不苦

(3)量表的应用

1、评比量表 评比量表：是对提出的问题，以两种对立的态度为两端点，在两端点中间按程度顺序排列不同的态度；由被调查者从中选择一种适合自己的态度表现。 评比量表用不同的数值来代表某种态度，目的是将非数量化的问题加以量化，而不是用抽象的数值随意排列。态度的项数可以是偶数项也可以是奇数项。

评比量表适用于： 1）对某一种商品的多个消费者的态度测量 2）对多种商品的多个消费者的态度测量

句子反应很同意有点同意中间点有点不同意很不同意

款式很好12345价格合理12345穿着舒适12345身份象征12345

评比量表测量方法：设计好量表，由调查员向被调查

者进行调查，然后将填好的量表

加以整理，计算总分和均值，得

出每个消费者总的态度。

评比量表的特点：

• 量表容易构造和操作

• 属于顺序尺度量表，所测定的数量，只说

明态度的不同，并不说明其他

• 不知道被调查者在评价时他自己使用的评

价标准是什么

可能会产生三种误差：仁慈误差、中间倾向误差、晕轮效果

2、语意差别量表

是同时列出若干子量表，每个子量表的两端是极

端态度，中间为中性态度，被调查者在每一子量表上都选择一个答案，然后将答案汇总，以判断

被调查者态度。

从某种意义上说，它又是评比量表的集合使用。

如：某汽车公司想了解消费者对该公司品牌(甲)

与其他两个竞争品牌(乙、丙）的态度，采用语意

差别量表来进行调查。

式样新颖 式样保守

冲力大 冲力小

机器耐用 机器易损

油漆好 油漆差

服务良好 服务不良

舒适 不舒适 甲 乙 丙

7 6 5 4 3 2 1

语意差别量表的方法：(依上例)

将各汽车品牌的所得分累计，得到该被调查者对

各品牌汽车的认识程度。汇总所有调查表中各品牌

汽车的得分，则可看出它们在消费者心中的差别，

另外，还可以计算不同项目的总分和平均分，以进

行比较。

语意差别量表的特点：• 可迅速高效地检查产品或企业形象

• 便于统计分析，给品牌或企业形象定位

• 缺乏标准化，短语选定较困难

• 注意“光晕效应”

• 注意中间分数的解释

3、利克特量表

一种由调查者拟好一定数量的有利或不利的态度语句，并规定评分办法，由被调查者根据自己的实际态度评定，调查者进行整理，并根据每条语句平均值差数大小确定选用的语句。

☆ 由被调查者决定询问的问题和选择语句

☆ 所拟订的语句有不同强度之分，也就是

增加了对态度强度的评定。

利克特量表的优点：

是制作简单，而且能广泛接受与态度有关的项目；另外可通过增加项目提高效度，并允许受测者充分表达态度的强烈程度。

利克特量表的缺点：

相同的态度分数者可能持有不同的态度模式，从总分只能看出一个人的赞成程度，而无法对态度差异做进一步的解释。

　　

（4）量表设计中应注意的问题1、量级层次的个数 　　在决定量级层次的个数时，要考虑两方面的因素。首先量级越多，对测量对象的评价就越精确；其次，大多数受访者只能应付较少的类别。一般认为合适的量级层次数是七个，或增减两个，即从五层到九层。

2、采用平衡的还是不平衡的量表 在平衡的量表中，“有利”的层次数和“不利”的层次数是相等的，而在不平衡量表中，它们是不等的。一般来说，为了保证结果数据的客观性、应该采用平衡量表。

3、采用奇数还是偶数个量级层次 对于奇数个层次的量表，中间位置一般被设计成中立的或是无偏好的选项。中立的选项可能会带来很大的反应偏差，因为有许多人在拿不准自己的感觉、不了解被测对象、或是不愿意表露态度时倾向于选这种较“保险”的答案。

4、采用强迫性量表还是非强迫性量表 在强迫性量表中，没有“没有意见”这样的选项，受访者被迫表达有自己的意见。在这种情况下，确定没有意见的受访者不得不选择一个答案，通常是靠近中间位置的答案。如果有相当多的受访者对题目的主题没有意见，将会引起测量结果的偏差。而反应者并非没有意见，只是不愿意暴露时，强迫选择将能提高量表测量结果的精确性。

5、量级层次的描述方式 量级层次有许多种不同的描述方式，这些方式可能会对测量结果造成影响。量级层次可以用文字、数字甚至图形来描述。而且，调研人员还必须决定是标记全部层次、部分层次还是只标记两极的层次。对每个量级层次加以标记并不能提高收集数据的准确性和可靠性，但却能够减少理解量表的困难。对于量级层次的描述应尽可能靠近各层次。

（八）、问卷的分发和回收

送发调查，及调查者派专人送发和收回问卷

集合调查即调查者安排统一的时间和地点，组织有关调查对象填写问卷。

邮寄问卷，即调查者通过邮寄方式寄发和回收问卷。其主要优点在于调查面和调查范围广泛，凡是通邮之处均可进行调查；而缺点则是问卷的回收率低，影响市场调研的效果。

几种问卷的比较项目 自填式问卷调查 代填式问卷调查

报刊问卷 邮政问卷 送发问卷 访问问卷 电话问卷

调查范围 很广 较广 窄 较窄 可广可窄

调查对象 难控制和选择，代表性差

有一定控制和选择，但回复问卷的代表性难以估计

可控制和选择，但过于集中

可控制和选择，代表性较强

可控制和选择，代表性较强

影响回答的因素

无法了解、控制和判断

难以了解、控制和判断

有一定了解、控制和判断

便于了解、控制和判断

不太好了解、控制和判断

回复率 很低 较低 高 高 较高

回答质量 较高 较高 较高 不稳定 不稳定

投入人力 较少 较少 较少 多 较多

调查费用 较低 较高 较低 高 较高

调查时间 较长 较长 短 较短 较短

提高问卷回收率的措施 影响问卷回收率的因素来自多方面，主要有调查者的地位和身

份（是否具有权威性、合法性），调查对象的特征（其社会职业、文化程度、经济状况等）、市场调研的内容（对调查对象是否具有吸引力）、问卷设计的质量（其内容和形式、完成问卷的难度等）和问卷调查的方式（邮寄的时间和方式，激励调查对象答卷的方法等）。

因此，提高问卷的回收率应做好以下工作：一是争取知名的权威机构主办调查，因其权威性和知名度往往影响到调查对象对问卷调查的信任程度和回答意愿。二是选择合适的调查对象，调查对象的合作态度和答卷能力，也会影响到问卷的回收率。三是选择有价值的调研课题，调研课题的价值和吸引力往往会影响调查对象的参与兴趣。四是提高问卷的设计质量，如前所述，它极大地影响问卷的回收率。五是采取恰当的激励答卷的方法，如随答卷附寄贴有邮票的回函信封，使用催答信对问卷进行追踪，辅以适当的物质奖励等方式。总之，任何有助于提高问卷回收率的措施都值得尝试。唯有如此，方能提高问卷调查的质量，保证市场调研的成功。

二、观察法二、观察法（一）观察法的含义

观察法(Observation methods)是指调查者根据研究的目的，通过自身的感官和辅助仪器，有目的、有计划地对处于自然情境下的人、物体或事件进行系统感知观察的一种科学研究方法。

到现场直接调查，收集第一手资料的方法

不通过提问或交流而系统地记录市场现象的过程

调察员运用观察技巧见证并记录信息

观察既包括观察人、物体，也包括观察事件

观察法既可进行人员观察，又可由机器观察

观察法观察人们实际在干什么，而不是依赖他们所说的

理解观察法理解观察法

（二）观察法的内容

观察顾客的行为

观察人流量

观察产品使用现场

观察商店柜台及橱窗布置

商品资源和商品库存观察

市场信息实务教程 6.6观察法 53

(三) 观察法的特点 ①观察法所观察的内容是经过周密考虑的。

②观察法要求对观察对象进行系统、全面的观察。

③观察法要求观察人员在充分利用自己的感觉器官的同时，还要尽量运用科学的观察工具。

④观察法的观察结果是当时正在发生的、处于自然状态下的市场现象。

观察法的优缺点观察法的优缺点 优点：

•观察法所观察的是处于自然状态下的市场现象，较好地保证了观察结果的客观性。

•观察者只记录实际发生的情况，没有历史的或将来的意愿的影响。

•观察者到现场观察，不仅可以了解现象发生的全过程，还能身临其境获得更深入的资料。

•有时对于特定问题，观察法是唯一可用的调研方法。不要求被调查者具有配合语言表达能力或文字表达能力。

缺点：

•观察是公开的或被发现，可能导致人们改变他们的行为或出现不正常表现，从而使观察结果失真。

•有些事情是不易或不能观察到的。受时间和空间的限制

•只能观察到人的外部行为，不能说明其内在动机。

•观察结果容易受观察者主观影响。

•被观察到的当前行为有可能不代表未来的行为。

•如果被观察的行为不是经常发生，那么观察调研会很耗时而且成本很高。

（四）观察法的基本类型（四）观察法的基本类型

按照不同的角度，观察法可以分为不同的类型

（1）按照观察的情境条件可分为

自然情境观察法：包括自然行为的系统现象观察以及偶然现象的观察，收集到的材料较为客观真实，但对观察对象本质上的东西把握不够。

实验室观察法：是在实验室的模拟环境中，按照一系列严密的观察计划进行的，这种观察能捕捉到较为深层次的东西，有利于探讨事物内在的因果

关系。

（2）按观察者是否直接参与被观察者所从事

的活动，可分为

参与式观察：观察者参与到被观察者的活动当中去，在相互接触与直接体验中倾听和观察被观察者的言行。观察者既是研究者又是参与者。

非参与式观察：不要求调查者直接进入被调查者的活动，而是以“旁观者”的身份来了解事物发展的动态。在条件允许的条件下，观察者可以采用录像的方式对现场进行录像。非参与式观察操作起来比较容易，也易于获得较为“真实”的资料。

（3）按观察实施的方法，可分为

结构式观察：预设有明确的目标、所要观察的问题以及大致范围，有较详细的观察计划、步骤、记录标准、观察提纲以及合理设计的可控性观察，能获得翔实的材料，并能对观察资料进行定量分析和对比研究。

非结构式观察：则是一种开放式的观察活动，允许观察者根据当时的情境调整自己的观察视角和内容。观察者可以事先设计一个观察提纲，但这个提纲的形式比较开放，内容也比较灵活，可以根据当时的情形进行修改。

（4)按实施观察的方式不同可分为

人员观察：通过观察员深入到现场，利用自身的感觉器官，见证并记录下市场信息。

机器观察：通过科学仪器记录市场信息。

在特定的环境下，机器可能比人员更精确、更容易、更便宜地完成工作。

（5)按观察的对象不同可分为

　直接观察：是指对所发生的事或人的行为的直接观察和记录。在观察过程中，调查人员所处的地位是被动的，也就是说调查人员对所观察的事件或行为不加以控制或干涉。

间接观察：是通过对实物的观察，来追索和了解过去所发生过的事情，故又称为对实物的观察法。

（五）观察法的运用原则

①客观性原则。

②全面性原则。

③持久性原则。

④还要注意遵守社会公德

（六）观察法的步骤（六）观察法的步骤1、明确观察的目的和意义在观察中要了解什么，情况，搜集哪些方面的事实材料，

确定观察对象、时间、地点、内容和方法。2、搜集有关观察对象的文献资料对所要观察的条件有一个一般的认识。3、制定观察计划包括明确观察的内容和范围、设计观察提纲、确定观察的

时间次数和位置、确定观察的记录方式、观察人员的组织分工。

4、实施观察该步要做到有计划有步骤全面而系统地观察。包括进入

观察现场及做好观察记录。分为定量记录和定性记录。5、记录并收集资料观察后，应尽快整理笔记，以观察记录为线索，回忆整

理出详尽的笔记，标明日期顺序。整理出的观察笔记或报告，内容应包括观察时间、地点；所用的观察方法、观察过程梗概、被观察者的特性分类、被观察事实的详细描述。笔记应当既包括“看到的”，也应记录“想到的”。记录观察时的想法和倾向性观察不同，后者是有选择地看待一种自然倾向，这种倾向支持个人的观点、设想和偏见，观察不应被这种倾向性和主观性所曲解。

6、分析资料，得出结论

（七）观察法的应用条件和注意事项（七）观察法的应用条件和注意事项

成功的使用观察法，并使其成为市场调查的数据收集工具，必须具备三个条件：

首先，所需信息必须是能观察到的，或者是从能观察到的行为中推断出来的。

其次，所要观察的行为必须是重复性的、频繁的或者是在某些方面是可预测的，否则观察法的成本会很高。

最后，所要观察的行为必须是相对短期的。

观察法的注意事项观察法的注意事项 　　

1、为了使观察结果具有代表性，反映某类事物的一般情况，应设计好抽样方案，以使观察对象和时段具有较好的代表性。

　2、正确灵活安排观察顺序。 3、在进行实际观察时，最好不让被观察者有所察觉，否则就无法了解被调查者的自然反应、行为和感受。4、在实际观察时，必须实事求是、客观公正，不得带有主观偏见。5、调查人员的记录用纸和观察项目最好有一定的格式，便于详细的记录观察中的有关事项，而且整理结果时，也相对轻松。

　6、为了观察客观事物的发展变化过程，进行动态对比研究就需要长期的、反复的进行观察。

（八）观察法的记录技术（八）观察法的记录技术（1） 观察卡片：观察卡片或观察表的结构与调查问卷的结构基本相同。在制作观察卡片时，首先根据观察内容，列出所有项目，合理编排；通过小规模的观察来检验卡片的针对性、合理性和有效性，以修正卡片；最后，定稿付印。

（2） 符号：用符号代表在观察中出现的各种情况，在记录时，只需根据所出现的情况记录相应的符号，或在事先写好的符号上圈写即可，不需要文字的叙述，

（3） 速记：这是用一套简便易写的线段，圈点等符号系统来代表文字，进行记录的方法。

（4） 记忆：这是在观察调查中，采取事后追忆方式进行的记录。通常用于调查时间紧迫或不宜现场记录的情况。

（5） 机械记录：这是指在观察调查中运用录音、录像、照相、各种仪器等手段进行的记忆。这种记录方法能详尽地记录所要观察的事实，免去观察者的负担。

（九）观察法的方法应用（九）观察法的方法应用 (一)人员观察

1、神秘购物法

神秘顾客是用受过专门培训的购物者对企业的服务、业务操作、员工诚信度、商品推广情况以及产品质量等进行匿名评估，这些受过专门培训的购物者在体验过程中不掺杂个人主观偏好。 神秘顾客在对受测对象检测中以第三方的身份出现，可以保持检测对象的客观、公正、保密性；

方式： 神秘顾客拨打神秘电话 神秘顾客现场采购 神秘顾客与被访问者进行技术 或者有关产品方面知识的交流。

通过“神秘顾客”的检测可以对窗口性行业的营业环境、服务人员的服务态度、业务素质和技能进行评估和考核，从而达到改进内部服务管理的质量，提高顾客满意度的目的。

作为竞争对手调查，可以通过检测了解竞争对手销售商品或提供服务的种类、品牌、价格等方面信息。

目前，它被广泛应用于电信、银行、汽车、食品、餐饮、医院、旅游、运输等行业。

2、观察顾客法 观察顾客法是指在各种商场中秘密注意、跟踪和记录顾客的行综合和举动，以获取企业经营所需的信息。

顾客流量； 前来逛店的人们的平均滞留时间； 逛店的路径； 顾客对减价商品的反应； 顾客停步留意的商品品种和比例； 顾客停步留意商品时间长短； 顾客产生冲动购物的次数； 顾客对减价商品的反映； 顾客在购买一种商品之前的平均接触次数。

3、单向镜观察法(One-waymirrorobservations)调查者通过特设的单向镜观察室对消费者行为进行观察。

（二)机器观察

1、交通流量记数器(Traffic counters)

2、人员计量器(People meter)

一种计算机控制的微波收视率系统，可以整晚传送人口统计信息以测量电视观众。

不同人群的收视情况——巴西VS.加纳

3、扫描仪(Scanners)

能够“阅读”有关产品的upc代码，并能立刻得出有关销售情况信息的激光扫描仪器。

4、电疗的皮肤反应仪(Galvanic skin response)

测量活化反应引起的皮肤对电阻变化的仪器。

5、测瞳仪(Pupil meter)

用来测量瞳孔扩张变化情况的仪器。

（一）实验法的含义(Experiment)

调查人员有目的、有意识地通过改变或控制一个或几个市场影响因素的实践活动,来观察分析市场现象在这些因素影响下的变动情况,认识市场现象的本质和发展变化规律的市场调查方法。

☆实验调查法又称为因果性调研，因为它有能

力去证明一种变量的变化能否引起另一种变

量产生一些预见性变化。

三、实验法三、实验法

因果关系：表示一事物引导或导致另一事物，前者为因，后者为果。因果问题是科学研究的基本问题，也是市场调研的基本问题。实验调查的基本目的，就在于分析并揭示市场活动中有关事物、现象及其变量之间的因果或相关关系。

变量：本意指包含不止一种种类或数值的概念。在市场调研中，指与调研对象有关的因素、要素或实体。

自变量(independent variable): 指那些调查研究人员能够对其实施控制、并希望能够操纵的变量。如广告支出、产品价格、产品包装等。

因变量(dependent variable):指那些调查研究人员很少能对其控制，或者是不能直接控制但却有强烈兴趣的变量。

额外变量(extraneous variable)：指那些对因变量有一些影响，但却不是实验变量的变量。

重要概念重要概念

实验：指一种调研环境，即在控制和排除外来因素影响的情况下，通过对自变量的处理和因变量的测量，分析二者的实际关系。因此，其要点可归纳为：控制其他变量，处理自变量，测量因变量。

处理：即对实验对象施加某种条件。

实验组：指在实验过程中引入自变量进行处理的实验单位。

控制组：指在实验过程未引入自变量的实验单位，对其不作处理，其作用是用来与实验组比较实验效果。

事先测量（前测）：指发生于自变量处理之前对因变量的测量。

事后测量（后测）：指发生于自变量处理之后对因变量的测量。

存在相关关系

发生存在适当的时间顺序

不存在其他可能的

原因性因素

推断因果关系存在的条件推断因果关系存在的条件

变量间按照某些可预见的方式一起变化。如广告与销售量、价格与销售量。

调查人员必须能够证明变量A在变量B之前发生。如证明价格变化发生在可观察到的销售量变化之前。

在许多营销实验中最难证明因变量的变化不是实验变量以外的因素引起的。如广告增加随之销量增加，但有可能是受其他因素影响。

（二）实验法的基本要素（二）实验法的基本要素

• 实验者：市场调查研究人员

• 实验对象：通过市场实验所要了解认识的

市场现象

• 实验环境：实验对象所处的市场环境

• 实验激发：改变市场现象所处市场环境的

实践活动

• 实验检验：实验过程中对实验对象所做的

检验和测定

（三）实验法的优缺点（三）实验法的优缺点 优点:

1、通过实地实验进行调查取得的资料，客观实用，排除了人们主观估计的偏差。

2、调查人员可以针对调查事项的需要进行合理的实验设计，有效地控制实验环境，有意识地使调查对象在相同条件下重复出现，反复进行实验，使调查的结果更为精确。

3、调查人员可以主动地引起市场因素的变化， 并通过控制其变化来研究该因素对市场产生 的影响，而不是被动、消极地等待某种现象 的发生，这是其他调查方法所无法做到的。

缺点：缺点：

1、实验对象和实验环境的选择,难以具有充

分的代表性。

2、实验调查的结论带有一定的特殊性,其应

用范围受到一定限制。

3、实验中,人们很难对实验过程充分有效地

控制,因此准确区分和检验实验效果与非

实验效果很困难。

4、实验调查时对调查者要求比较高,花费的

时间较长。

（四）实验法的实施步骤（四）实验法的实施步骤

提出研究假设

提出研究假设

进行实验设计

进行实验设计

选择实验对象

选择实验对象

控制实验环境

控制实验环境

收集实验数据

收集实验数据

市场信息实务教程 6.7实验法 90

（五）实验法的类型 （1）前后连续对比实验法：通过记录实验前后的结果，了

解实验变化的效果。

（2）控制组与实验组对比实验法：在同一企业中，在不同的给定条件下，对前后不同时期的实验对象加以对比观察，借以判定实验结果的一种方法。这种方法不同于单纯地在同一个市场的事前事后对比实验，也不同于在同一时间的控制组同实验组的单纯事后对比实验。

前后连续对比实验法

实验组控制组前后对比实验

两种特殊的实验法类型

（1）产品试验：查证哪种形式对产品在当地市场扩大销路的影响最大

（2）销售试验：将少量产品投放到某些具有代表性的市场上进行试销，从中了解组织大量销售时可能获取的经济效益。

(一)访问法的含义和特点

访问法是调查员通过口头、书面或电信等方式向被调查者了解市场情况，收集资料的一种实地调查方法。

特点: 1、问答性

2、多样性

3、深入性

四、访问法四、访问法

（二）访问法的类型1、 根据对访问内容是否进行统一设计分为：

　标准化访问：也称有结构访问，是指按照事先设计好的有一定结构的访问问卷进行访问，整个访问过程是在高度控制下进行的。

非标准化访问：也称无结构访问，是指事先不制定统一的访问问卷，只根据访问目的列出粗线条的访问提纲，由访问者和被访问者根据提纲自由交谈。

2、根据访问者与被访问者的交流方式的不同分为：

直接访问：是指访问者与被访问者面对面

地交谈。 间接访问：是指通过信函或电信对被访问

者进行访问。

3、根据访问对象的特点不同分为：

一般性访问：是指对普通工人、农民、干部、

知识分子、居民的访问。特殊性访问：是指对一些知名人士、突发事件

当事人、未成年人等特殊人物的

访问。

4、根据访问调查一次访问人数的多少分为：

个别访问：是指每次只访问一个被调查者的

访问。集体访问：也称为座谈会或调查会，是指每

次访问多个被调查者的访问。

（三）访问调查法的优点　 1、能广泛、深入地了解各种市场现象 2、能保证调查资料的可靠性比较高 3、可以发挥调查双方的积极性和主动性 4、访问过程的可控性较好

5、调查对象的身份可以得到确认

6、通过当面交谈可以增强了解的程度，还可以观察被访者的反应。对于不能理解的问题还能当场加以说明。

7、对于读写能力较低或受教育水平较低的调查对象，也能从中获得所需的信息

（四）访问调查法的缺点 1、访问过程很难完全排除主观因素的影响 2、对一些比较敏感的问题，不宜当面询问 3、花费比较大 4、对访问者要求较高

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根据调查者与被调查者之间接触方式的不同，访问调查法又可以分为个人访问法（入户访问、拦截访问、电话访问、深度访问法）和小组座谈法。

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（五）入户访问法

是实地调查中最常见的访问方法。是指被访问者在家中单独接受访问的一种调查方式，调查员按抽样方案的要求，到抽中的家庭或企业单位中，按照事先规定的方法，选取适当的被访者，依照调查提纲进行面对面的直接提问。

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１、入户访问的特征

(1)访问是在受访者熟悉的环境之中进行，回答效果好

(2)访问的提纲可以相对较长 (3)易于质量控制 (4)可以进行研究内容较为复杂的调查项目 (5)结果可以进行总体推断 (6)调查成本较高 (7)拒访率较高

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２、入户访问缺点

①人力、时间及费用消耗较大。 ②可能出现访问员错误理解的情况。 ③访问员的要求较高。 ④需要严格管理访问员。

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３、入户访问的技巧

(1)选择一个合适的访问时间

(2)选择合适的访问员

(3)提高访问员的交际能力

入户访问适合于时间、经费、人力充足，需要样本在较大程度上代表总体的项目，例如，问卷比较长，与家庭氛围有关的研究等。

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（六）拦截访问法

指的是在固定场所拦截访问对象，对符合条件者进行面对面访问。根据拦截地点不同可分为街头拦截和中心街区定点访问。

街上拦截访问是一种十分流行的调查访问方法。这种调查方法相对简单，超市、写字楼、街面、车站、停车场等公共场所均可以进行这样的访问。

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１、拦截访问的特征

(1)访问效率高

(2)费时较短、费用较低

(3)控制容易，回访难

(4)数据的代表性不强

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２、拒访率的降低

拦截访问最大的问题是拒访率比较高，而降低拒访率最有效的方法不外乎提高访问员的素质、将访问前的准备工作做好这两个方面。

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３、拦截访问与入户访问的比较

拦截访问的费用低于入户访问，访问的效率高，这是拦截访问的最大优势。在直接面对访问者进行启发和运用专门问卷等方面拦截访问具有同入户访问一样的优势。但街上拦截访问也有不足之处，第一：访问地对访问样本的代表性有一定的局限性；第二：街头拦截访问的拒访比例较高。

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（七）电话访问法

电话访问法是调查人员依据抽样规定或者样本范围，借助电话向被调查者了解有关问题的调查方法。

电话访问法适用于样本数量多、调查内容简单明了、易于让人接受的市场调查。

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１、传统的电话访问程序

①确定调查对象，准备调查问卷或提纲；

②向被调查者打电话（问候，自我介绍，提问）；

③整理记录并报告调查结果。

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２、传统的电话访问技巧

(1)直接请求转接到对象部门和人，明确对象身份信息。

(2)一旦接通电话，立即主动介绍自己的身份，并明确对方的身份信息。

(3)充满激情和自信，注重礼貌用语。

(4)选择调查的适当时间并控制其长短。

(5)一口柔和流利的普通话。

(6)设计一份简明扼要的问卷.

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３、传统的电话访问优缺点

电话访问法的优点是简便快捷。

电话访问法的缺点是：

①只能简要地提出问题，直接影响了调查问题的深度和广度；

②必须连续对话，难以取得间歇时间；

③无法直接观察对方谈话时的表情；

④无法展示图表、照片等背景资料；

⑤只能在电讯条件较好的地方进行。

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（八）深度访谈法

深度访谈法是一种无结构的、直接的、个人的访问，在访问过程中,一个掌握高级技巧的调查员深入地访谈一个被调查者。深度访谈主要也是用于获取对问题的理解和深层了解的探索性市场调查。

深度访谈适用于获取对问题的理解和深层了解的探索性研究，适用于个案分析，尤其是对一些政策部门相关人员访谈、竞争对手研究、专业人士访谈等。

市场信息实务教程 6.2面谈调查法 116

１、深度访谈的工作流程

①接收任务书。

②制定约人方案：首先确认被访者条件，其次确认名额并开始准备确认甄别问卷，再次购买礼品等

③预约被访者：培训联络者；为避免预约到有重大变故的被访者，要把被访者情况及时反馈给公司；根据被访者背景情况，对预约被访者进行甄别；控制被访者名额；将时间安排、访问安排传真给客户，如有变动及时取得联系

④正式访问：访问员一对一与被访者进行现场访问

⑤访问后的整理工作,记录存档留底。完成其他访问后续工作。

２、深度访谈的优点

探讨的话题可以相对较深，访谈的内容相对较多，能够探索被访者的内心思想及看法

能避免公开讨论敏感性的话题或可能引起尴尬的情况

深度访谈是一对一的，可以将反应与被访者直接联系起来

深度访谈可以消除群体压力，因而可以更自由地交换信息，被访者提供的信息更真实

不需要保持群体秩序，个人会谈更容易激发出偶然的思路，这常能对主要问题提供重要的思路

３、深度访谈的缺点

对高素质、高层次的人群较难成功预约

不能确定所选取的被访者是否具有典型意义

比小组访谈成本高

能够做深度访问的有技巧的访问员较少

４、深入访问的要点 （1）目标调查人员要根据调查目的、要求和访谈对象的特

点，事先确定好访谈的内容和范围，并在访谈过程中紧紧围绕访谈目标进行。

（2）坚持不懈不论谈话者有多老练，安排谈话日程是一个不断受挫的过程，许多次谈话的安排被拒绝或被访者直率地对访谈表示冷淡。

（3）方式不同对象，具有不同的社会背景和心理特征，要采用不同的方式，或漫谈，或提问，或商讨，引导被访者在合作的气氛中进行。

（4）信任要尽量取得调查对象的信任，除了一开始创造良好的谈话气氛，还要在交谈中始终注意谈话方式。

（5）留意线索除做笔记外，调查者能够受益于记下对谈话的观察印象。使用什么出版物？什么书在书架上？办公室怎样装饰？被访者是否有作品在办公室里？在阐明由谈话引起的口头资料上，这种见闻经常提供有益的线索，也提供附加资料的线索。

（6）正式与非正式形式很多重要资料来自正式谈话之后。

（7）追问当发现被访人给出一个含糊不清、残缺不全或显然是前后矛盾的回答时，需要对其进行追问。

（8）复述当访员没听清楚被访人的回答时，可以复述其回答，如“您说的是……吗？”“您刚才回答的是……，对吧？”以引起对方的复述。

（9）中性语言当访员感到需要澄清被访人回答中的某一部分时，可以问：“您这么说的意思是指什么？”“您为什么感到是这样？”尽量选择中性的词汇而避免用有强烈感情倾向的词汇。

（10）记录调查人员对任何重要的细节都不能放过并做出记录

１、提问的类型

简单问题用直接询问

敏感的问题用间接询问

了解详情用开放式询问

确认事实用封闭式询问

“模式询问”

（九）　个人访问法的一些技巧

２、追问的一些技巧

３、拒答的对策

如果拒答原因出于答问者不理解调研项目的意义，或者对所问内容缺乏兴趣，则调查人员要多做一些启发宣传工作，说明所做调查旨在解决什么问题，尽可能激发被访人对调查内容的兴趣，提高其配合访问的自觉性；

强调对所采集的资料严格保密，维护被访人的正当权利，是打消被访人顾虑的必要措施；

向被访人提供小礼品，也有利于激发他们的回答热情

追访（Follow－Up）。追访是指前一次访问时被访人拒绝合作，访员再次试图取得被访人的合作。在入户访问和电话访问中，如果恰逢被访人忙于事务或身体不舒服，或临时心情不好而被拒答，隔一段时间进行追访则很有可能取得被访人的合作。

调查人员的基本素质是搞好访问的重要条件，诸如友善耐心、细心认真、诚心敬业等，也包括他们的外观形象和外在表现，如衣着仪表。言谈举止等，这些都可能影响被访人的心理情绪。

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（十）小组座谈法

小组座谈是邀请一些消费者以小组的形式在主持人的主持下讨论他们对有关产品、概念、思想、组织等的感觉、态度，生活中是如何使用产品的以及对产品有怎样的情感投入，从而了解消费者的动机与行为的一种调研技术。是最为流行的一种定性调研技术。

小组座谈的目的包括：理解消费者对某类产品的认识、偏好、以及消费者的行为，为今后的定量研究做准备；为更好地构建定量研究中对消费者进行调查的问卷提供帮助；对整个产品提供一个完整的背景信息；为新产品提供一个初步的信息；了解一些对老产品的全新想法；了解消费者对一些全新概念的反应；对先前得到的定量研究的信息进行解释；理解消费者对品牌的情绪反应。

１、小组座谈实施步骤 选择小组座谈实施：一般安排在会议室中

招募小组座谈参加者：小组成员一般是由具有共同背景或相似购买及使用经历的人组成。典型的小组座谈由8人组成。

选择主持人：主持人需要理解问题的背景、熟悉调研目标以及客户希望从调研过程中收集到的最主要信息。要善于引导讨论，使调研目标达成。

准备讨论提纲：提纲包括：所要调研的问题，出示图片、样品的时间顺序，必须进行解释的地方，准备赠送的礼品内容。

实施小组座谈：分为三个阶段：建立融洽的气氛，促使小组成员一起开始热烈讨论，小结

准备小组座谈报告

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优秀的主持人的十条标准

①思想敏捷接受能力快的人。

②一个“友好的”领导者。

③有一定知识但不是专家。

④好的记忆力。 ⑤好的倾听者。

⑥务实者而非浮夸者。

⑦应变能力强。 ⑧善解人意。 ⑨一个全局思考者。

⑩一个善于耍笔杆子的人。

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２、小组座谈注意事项

①要对参加访谈的人进行选择，使参加访谈的人具有多层次多方面的代表性。

②参加的人数不宜太多，一般7～8人合适。

③要注意造成访谈气氛，即不要让被访人过分紧张；也不要让被访人离开主题“侃大山”，而是让被访人由轻松的漫谈逐步地转入正题。

④要注意控制访谈人的相互影响及方向。

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３、小组座谈优点

①获得的信息量大，质量较高，资料收集快、效率高。

②可以将整个过程录制下来，以便于事后进行分析，进行科学检测。

③参与者能畅所欲言，以准确地表达自己的看法。

④是互动式讨论，有利于多方面多角度听取建议。

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４、小组座谈缺点

①被访者可能不具有代表性。

②对结果的分析可能带有主观性。

③此种方法收集的资料对比性差，统计起来也比较困难。

④它可能产生“团体压力效应”。 ⑤由于对访谈人的组织水平要求较高。也就限定此种访谈的范围不可能太大。

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五、投影技法

是一种无结构的非直接的询问形式。在此法中，调查者要解释其他人的行为。这时，被调查者就间接地将自己的动机、信仰、态度或感情投影到了有关的情景之中。因此，通过分析被调查者对那些没有结构的、不明确而且模棱两可的“剧本”的反应，他们的态度也就被揭示出来了。

投影技法可分成联想技法、完成技法、结构技法和表现技法。

（一）联想技法

将一种刺激物呈放在被调查者面前，然后询问其最初联想到的事，最常用的是词语联想法。在词语联想中，将给出一连串的词语，每给一个词语，都让被调查者回答其最初联想到的词语。

这种技法的潜在假定是联想可让被调查者暴露出他们对有关问题的内在感情。对回答或反应的分析可计算这几个量：每个反应词语出现的频数；在给出反应词语之前耽搁的时间长度；在合理的时间段内，对某一试验词语，完全无反应的被调查者数目。

（二）完成技法

给出不完全的一种刺激情境，要求被调查者来完成。分为：

句子完成法：给被调查者一些不完全的句子，要求他们完成。

故事完成法：给被调查者故事的一个部分，要足以将完成人的注意力引导某一特定的话题，但是不要提示故事的结尾。

（三）结构技法

要求被调查者以故事对话或绘图的形式构造一种反应。分为：

图画回答法：显示一系列的图画，要求被调查者看图讲故事。

卡通实验法：将卡通人物显示在一个与问题有关的具体环境内，要求被调查者指出一个卡通人物会怎样回答另一个人物的问话或评论。

（四）表现技法

给被调查者提供一种文字的或形象化的情景，请他将其他人的感情和态度与该情景联系起来。分为：

角色表演：让被调查者表演某种角色或假定按其他人的行为来动作。

第三者技法：给被调查者提供一种文字的或形象化的情景，让被调查者将第三者的信仰和态度与该情景联系起来，而不是直接地联系自己个人的信仰和态度。

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（五）投影技法的优缺点

投影技法的主要优点是，可以提取出被调查者在知道研究目的的情况下不愿意或不能提供的回答。

一般情况下投影技法的费用都是高昂的。而且有可能出现严重的解释偏差。且分析和解释起来就比较困难，也易主观。

最好将投影技法的结果与采用更有代表性样本的其他方法的结果相比较。

六、网络调查

网络调查：指在互联网上针对特定的问题进行的调查设计、收集资料和分析等活动。

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（一）网络调查的特点

1.网络调查成本低

2.网络调查速度快

3.网络调查隐匿性好

4.网络具有互动性

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（二）网络调查存在的问题

1.网络调查中误差问题

(1)抽样框误差(2)无回答误差

2.网络调查中的安全性问题

3.网络调查中的规范性问题

首先要利用立法来规范，其次要利用协约来规范。

4.网络调查信息服务的问题

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（三）以网络为手段的调查

实施这一类调查首先必须具有必要的技术条件。

这一类调查的研究目的与一般的市场调查和民意调查原则上并没有什么不同。

与传统的调查类似，这类网络调查也可以先分成定量方法与定性方法两大类。

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１．网上定量研究方法

利用互联网技术进行的定量调查研究主要有以下几种收集数据的方法。

(1)网站(页)问卷调查

（2）电子邮件调查

（3）弹出式调查

（4）网上固定样本

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2.网上定性研究方法

利用互联网技术进行定性研究主要有以下几种方法。

（1）一对一的网上深层访谈

（2）小组座谈

（3）观察

（4）文献资料分析

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3.混合研究方法

在实际的应用研究中，研究者常常希望采用网上和网下、定量与定性研究相结合的方法。网络技术和软件技术的发展使混合方法的应用成为可能。现在，研究者进行文件自动检索、扫描和分析已不是难事，定性分析软件和定量分析软件的接口也很容易，网络上获取的定性数据和定量数据都可以很方便地转换到常规的分析软件中。

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（四）测量网络使用情况的调查

这一类调查的目的主要是测量网站的流量以及网站使用者的数量、结构和行为。其中测量网站的流量主要包括网站数量、网页数量、网站的访问量、唯一用户数、页面浏览数、浏览时数、到达率、忠诚度、购买率等；测量网站的使用者主要包括使用者的数量、结构和分布、上网的目的、使用网络的基本情况、行为、态度等。

这一类调查还包括网络广告方面的监测。

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１．以网站为中心的测量方法

也叫做基于网站的测量或服务器方测量，主要是通过网站服务器的log进入量的统计来提供网站的使用情况或受众的测量量，提供的是有关网站的“供应量”的数据。具体的测量方法主要有三种：

（1）服务器日志文件分析

（2）网站详情分析

（3）网络广告服务

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２．以用户为中心的测量方法

也叫做用户方测量或基于用户的测量，主要通过对使用网络媒体的个人的即时跟踪来提供对受众的测量，测量的对象主要是互联网用户或网民，提供的是有关用户的“消费量”的数据。目前国际上常用的具体测量方法有两类：

（1）固定样本的用户测量

（2）用户结构、分布和行为的调查

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３．以广告为中心的测量方法

主要通过广告服务器的log进入量的统计来提供网站的使用情况或受众的测量量。实际上这一类的测量也属于用户为中心测量中的基于固定样本的测量，只是这一类的测量更强调对广告横幅的跟踪，其数据报告一般会详细地给出按照横幅广告、广告主和域名分类的结果。这一类的测量类似于传统媒体中的广告监测。

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（五）网络调查的步骤

网络市场调查一般包括以下几个步骤：

（1）确定网络调查目标

（2）制定调查计划

（3）选择调查方式，收集信息

（4）分析调查结果

（5）撰写调查报告

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（六）在线调查问卷的设计原则

１．调查问卷的设计应遵循一定的原则：

①目的性原则。

②可接受性原则。

③简明性原则。

④匹配性原则。

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２．在线调查问卷的设计

在线调查问卷设计的“预期结果导向法”就是从期望的调查结果倒推出应该调查的问题，并将这些问题用合理的方式设计为在线调查问卷。这种设计方法包括下列三个步骤：

①确定调查目的和主题。②分析预期的调查结果。

③根据预期调查结果设计调查问卷。

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３．在线调查问卷设计中的常见问题

（1）调查内容过多，使得参与者没有耐心完成全部调查问卷

（2）对调查的说明不够清晰

（3）调查问题描述可能造成歧义或者不够专业

（4）遗漏重要问题选项

（5）调查数据没有实际价值

（6）过多收集被调查者的个人信息

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４．纸张问卷调查与线上问卷调查的对比

(1)可用性。两者最主要的区别就是调查问卷在被访者面前出现的形式。

(2)速度和回收率。线上调查问卷的答卷回收速度快。这是两者之间最重要的区别。

(3)结构化的问题设计。线上调查问卷比纸张调查问卷具有更好的答题控制。

(4)了解方法的偏差。特定的线上问卷调查不会因为这种调查方法的偏差而受到太大的影响。

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５．提高在线问卷回收率方法

(1)要使您的调查问卷简洁

(2)搭配字体及背景颜色，使你的问卷易于阅读

(3)提供激励

(4)利用关系