Melting point

Преобразованиедистрибуционной сетидля Unileverна рынке мороженого

Команда Melting Point:Битюцкий МаксимВоскресенская НатальяИсаков АлексейФролова Ольга

Российский рынок мороженого не будет развиваться – необходимо отвоевывать долю у конкурентов

2011 2012 2013 2014 20150

40

80

120

160

Численность населения, млн. чел.Потребители мороженого, млн. чел.

Российский рынок мороженого не будет расти в ближайшие 5 лет за счет

численности населения

Прогноз численности потребителей мороженого в России

Иссл

ед

овани

е р

ынка

Рассмотрим две части России

2011 2012 2013 2014 20150

0.5

1

1.5

Рост российского рынка за счет инфляции

Рост российского рынка за счет инфляции

Российский рынок мороженого будет расти в денежном выражении за

счет инфляции

• Рынок не увеличивается за счет потребителей – наша цель – отвоевать потребителей у конкурентов, а не привлекать свободные ниши

• Необходимо учитывать специфику российского рынка

• При подсчете и разработке стратегии учитывать влияние инфляции на рост рынка мороженого

PES

TS

WO

TК

онкур

енты

Вы

вод

Учитывать стандарты транспортировки, сильную конкуренцию, импульсный спрос со стороны потребителей и быстрое развитие технологий*

2011

2012

2013

2014

2015

0

0.4

0.8

2011

2012

2013

2014

2015

00.20.40.6

Рынок мороженого на Западе России растет быстрее и занимает

бОльшую долю в продажах – около 60%

Рост российского рынка за счет

инфляцииАнализ показал, что главная стратегия должна быть сфокусирована на привлечении лояльных клиентов других компаний с помощью своих сильных сторон, а не на завоевании новых целевых аудиторий * Конкуренция сильна в районах, каждый использует свою специфическую стратегию – следовательно необходимо разработать стратегию, которая будет подходить нам, и за счёт которой мы сможем отнять долю рынка у конкурентов*

* Подробный анализ можно посмотреть в приложении и excel

Рынок Регионы Ц ФО Ю ФО С-З ФО Прогноз

с 0,6 до 0,8 с 0,4 до 0,55

35,3%

9,95%

Самый привлекательный регион – Центральный второе место – Южный, третье - Северо-западный

Удобство логистики

КонкурентыНаселениеСуществующие дистрибьюторы

Возможные дистрибьюторы

Центральный

Северо-западный

Южный

Коэффициент 0,15 0,10,30,30,15

54,8%

Центральный Южный Северо-западный

Для определение уровня потенциала регионов построим таблицу привлекательности :

Цель: увеличить продажи на 60%, так как остальные 40% покроют другие регионы

Какую стратегию выбирать по регионам?

1

2

3

*Под

робн

ая т

абл

иц

а

пр

ивл

екате

льн

ост

и в

Exc

el


Издержки на персонал ||| 0 -8 -8 || 0 -5 -5 ||| 0 -5 -5Издержки на склады |||| 0 0 -6 ||| 0 0 -8 ||| 0 0 -6Издержки на транспорт || 0 0 -3 ||| 0 0 -8 || 0 0 -6

Влияние на развитие ТМ ||| 2 9 10 || 4 7 8 | 2 3 7Влияние на уровень цен ||| 0 8 8 || 2 8 8 | 0 3 8Покрытие точек продаж ||| 8 9 10 | 7 9 10 || 10 8 8Маржа дистрибутора/логиста ||||| 0 5 10 ||| 0 6 8 ||| 0 4 8

Изд

ер

жки

Пол

ьза

Д Работа с дистрибуторами

Работа с логистами + свой отдел продаж

Создание представительства

ЛП Д Л П Д Л П Д Л ПВажность для региона

от объема продаж от объема продаж от объема продаж

Необходимо увеличить наш контроль над центральным регионом

Заключение эксклюзивного

договора с Central D

Расширение географии работы Central D на

Тамбовскую и Рязанскую область

Наем дополнительных сотрудников для

представительства

Покупка складских площадей

Покупка транспортной техники

Разрыв контракта с дейст дистрибуторами

12 642 000 13 797 420 15 504 510 18 286 800

21 462 000

Объем реализованной продукции, кг

2011 2012 2013 2014 2015

Для московскогопредставительства

Москва

Logistic +Айс

Ярославль, Тверь

ЦЛКСнежок

Для владимирскогопредставительства

Для смоленскогопредставительства

Владимир, Иваново Смоленск, БрянскМосква

Владимир

Смоленск

20152011

Меры, направленные на осуществление стратегии и достижение целевых показателей • Превращение Central D в

стратегического партнера• Работа с Key accounts• Развитие розничной сети (киоски)• Развитие каналов Modern Trade

(увеличение присутствия в торговых точках - лари, холодильники)

ЦЛКАйс

Logistic +

Завод

Central D

Снежок

Central D

Представительство

Изменения место по привлекательности

от всех продаж

Предпосылки:• Высокая интенсивность

конкуренции• Дистрибуторы не уделяют внимание

продвижению продукции• Относительная простота логистики

–близость завода + высокая плотность населения

• Перспективность сегментов Modern Trade

Задачи• Увеличения влияния на рынок

• Открытие представительства• Создание собственных

логистических цепочек• Развитие каналов продаж

• Сотрудничество с эксклюзивным дистрибьютором

Центральный регион

Распределение стратегии по времени

1 54,8%


* П

од

робн

ый

ан

ал

из

мож

но п

осм

отр

еть

в

пр

ил

ож

ен

ии

и E

xcel

Склад в Рязани

Склад в Тамбове

Замена контракта с Zero на контракт с Д18

Расширение области покрытия FGD и

Антарес по договору со спецусловиями

Открытие собственного

представительства в г.Краснодар

Создание «летней» розничной сети уличных ларей

Заключение логистических

контрактов

Ключевые города*

Покупка складов для Антарес

Покупка складов для FCG и выход на рынки Махачкалы и Грозного

Учет сезонности и развитие дистрибуторов в южном регионе

20152011

Меры, направленные на осуществление стратегии и достижение целевых показателей • Создание «летней» торговой

сети (ларей) + открытие своего представительства (для контроля сети и контрактных логистов)

• Расширение покрытия дистрибуторов FGD и Антарес (на территорию Чечни и Дагестана), как наиболее надежных и перспективных партнеров

• Отказ от услуг Zero, заключение контракта с Д18 на дистрибуцию в Волгоградской области

• Заключение логистических контрактов с Д21 и Д23 на лето

Предпосылки:• Высокая сезонность• Неохваченность территории Чечни и

Дагестана• Наличие ненадежных

дистрибуторов• Трудность хранения и перевозки из-

за жаркого климата

Задачи• Увеличение «летних» поставок• Охват всей территории сетью

дестрибуции

• Корректирование портфеля дистрибуторов

• Увеличение мобильности дистрибутивной сети

Santa

Zero

FGD

Антарес

FGDАнтарес

Д18

Д21

Д23

2011 2012 2013 2014 2015

Д21 Д21+Д23

Города «второй очереди»

Д21+Д23

Д21+Д23

Объем реализованной продукции, кг

Южный регион


Изменения

Розничные сети

*Краснодар, Сочи, Ставрополь, Волгоград, Ростов-на-Дону, Астрахань


* П

од

робн

ый

ан

ал

из

мож

но п

осм

отр

еть

в

пр

ил

ож

ен

ии

и E

xcel

8232000 8943480 10042410 11835600 13837600

место по привлекательности

от всех продаж2 35,3%

Северо – Западныйрегион

Развитие дистрибуторского портфеля на северо-западе

Рост используемых складов "Арктика

Расторжение контракта с

"Северохолод"

Развитие отношений с Дистрибутором 1



3 780 000 4 221 000 4 972 500 6 264 000 7 560 000Объем реализованной

продукции, кг

Меры, направленные на осуществление стратегии и достижение целевых показателей 1. Сотрудничество с качественными имеющимися дистрибуторами2. Подписание контрактов с новыми перспективными дистрибуторами3. Постепенное увеличение объемов реализации

20152011

Арктика

LED Альфа Бэта

Северохолод

Дистрибутор 1


Арктика

LED Дистрибутор 4

Количество паллетомест увеличивается на 5% каждый год

Предпосылки:• Низкие издержки• Развитая готовая дилерская сеть• Высокое покрытие точек продаж• Доступ к мелким розничным сетям и

магазинам• Отсутствие рисков работы с дилерами

Задачи• Укрепление позиций в регионе• Завоевание новых регионов• Рост объема реализации• Развитие портфеля дистрибуторов

Альфа Бэта


2011 2012 2013 2014 2015

Изменения

Прекращение работы с «Северохолод»

Постепенный прирост объемов реализации с 500 до 1500 пм.

Компенсация «Северхолод»+расширение поставок в регионе

Освоение новых регионов (Мурманск+Апатиты)


* П

од

робн

ый

ан

ал

из

мож

но п

осм

отр

еть

в

пр

ил

ож

ен

ии

и E

xcel

место по привлекательности

от всех продаж3 9,95%

Наша стратегия позволит в совокупности увеличить продажи по всей России в 2 раза

2011 2012 2013 2014 20150

10000000

20000000

30000000

40000000

50000000

60000000

70000000

80000000

90000000

Начало увеличения мощности

Близится срок

полной готовности

Удвоенная мощность

завода

2012 2013 2014 20150

2000000

4000000

6000000

8000000

10000000

12000000

14000000

16000000

18000000

8,33%

12,09%

17,65%

16,67%

Прогноз роста продаж

Прогноз прироста продаж в каждом году

×1,6 ×1,4иЗа счет

рассматриваемых регионов

За счет восточных регионов

=×2

Цель: увеличить продажи на 60%, так как остальные 40% покроют другие регионы и инфляция

Развитие своего представительства + эксклюзивный дистрибутор

Развитие дистрибуторов и внедрение розничной сети

Развитие портфеля дистрибуторов и захват новых территорий

×1,69

×1,68

×1,47 *все расчёты можно найти в Excel


Приложение

• Исследование российского рынка• PEST – анализ• Анализ конкурентов• SWOT – анализ всего рынка• Риски на рынке• Таблицы привлекательности дистрибуторов

Необходимо исследовать население

0-15 16-54 60 и более

13.9

61.6

24.5

14.5

62.7

22.818.6

61.4

20

Возраст населения

Центральный Северо-Западный Южный

010000000200000003000000040000000

Численность населения

Центральный

Северо-Западный

Южный

-30 -25 -20 -15 -10 -5 0

Тенденция роста населения

20102009

Рынок мороженого не увеличивается за счет увеличения потребителей

Самый многочисленный округ – центральный, в то время как у северо-

западного и южного округах численность населения примерно одинаково. Стоит

обратить внимание, что тенденция роста населения отрицательна в каждом

регионе. Большинство населения в России – наша целевая аудитория, около 60% людей на данный момент находится в

трудоспособном возрасте

Рынок мороженого будет расти за счет инфляции

2011 2012 2013 2014 20150

0.2

0.4

0.6

0.8

1

1.2

1.4

1.6

1

Для заданных 4 регионов

2011 2012 2013 2014 2015

1 1,082 1,162068 1,239927 1,318042 1,390534

0,6 0,6492 0,697241 0,743956 0,790825 0,834321

0,4 0,4328 0,464827 0,495971 0,527217 0,556214

P 8,20% 7,40% 6,70% 6,30% 5,50%

Рост рынка за счет инфляции, во сколько раз

Необходимо учитывать специфику российского рынка

Балл ОценкаСредневзвеш

енное

Стандарты транспортировки и хранения

10 0,5 5

Политическая региональная

нестабильность8 0,5 4

Балл ОценкаСредневзве

шенное

Существование субститутов

6 0,2 1,2

Уровень инфляции 7 0,2 1,4Низкий

инвестиционный уровень

8 0,1 0,8

Сезонность потребления

9 0,2 1,8

Сильная концентрация

конкурентов на рынке

9 0,3 2,7

Балл ОценкаСредневзвеш

енное

Практически все группы

населения едят мороженое

8 0,3 2,4

Импульсивный спрос

9 0,5 4,5

Предпочтение отечественных

брендов8 0,2 1,6

Балл ОценкаСредневзвеше

нное

Плохая инфраструктура для логистики

7 0,5

3,5

Быстрое развитие технологий

9 0,5

4,5

Российский рынок очень специфичен, необходимо учитывать стандарты

транспортировки, сильную конкуренцию на западе Росс, импульсный спрос со стороны

потребителей и быстрое развитие технологий

P E

S T

Необходимо исследовать конкурентов

Бренды Регионы Strengths Weaknesses Стратегия

ФилевскоеВкусландияФилевская лакомкаЛенинградскоеФилевский щербетЖемчужина РоссииMiniMe

МоскваСанкт-Петербург

•Постоянное обновление рецептуры•Ориентир на потребителя•Наличие современного производства

•Недостаточные размеры для проведения федеральных маркетинговых кампаний

Развитие розничной сети (уличные специализированные киоски)

МегаМаксибонMoevenpick48 копеекЭкстремNutsNesquikПочемучкаБон-ПариNesteaKit Kat

Крупнейшие города западных регионов

•Сильные кросс-категорийные бренды•Налаженная система складов

•Высокий уровень цен•Расбалансированность портфеля•Недостаточные затраты на маркетинг

Мороженое – неприоритетное направление деятельности компании, в него почти не инвестируют

СССРКедровоеЗабаваСмешарикиИмпериалОлимпБелочкаЛюбимоеЮбилейное

14 филиалов по всей России

•Выпуск высокомаржинальных продуктов•Развитая система дистрибуци и логистики

•Значительная часть мощностей уходит на производствао private labels

Наращивание производственных мощностей и увеличение присутствия в рознице

Ля ФамЗолотой слитокКрутышкаМини-бикини

МоскваСанкт-ПетербургКраснодарЕкатеринбург

•Собственная система дистрибуции и логистики•Долгосрочные отношения с контрагентами

•Отсутствие брендированных ларей

Запуск и развитие эксклюзивных продаж

Лид

еры

ры

нка

Локальныепроизводители+ Местные производители очень сильны в областном масштабе

Санкт-Петербург: «Петрохолод» и «Хладокомбинат №1»Москва: «Альтер-Вест»

Необходимо использовать свои сильные стороны

Привлечение аудитории за счет своих сильных сторон

• Увеличение лояльности потребителей• Увеличение потребления мороженого• Захват новых рынков• Увеличение объема производства• Увеличение объема производства• Улучшение отношений с дистрибуторами

• Хорошая история успеха компании• Хорошо построенная дистрибуторская сеть по

России• Значительные ресурсы• Большой ассортимент• Инновационные технологии• Свое производство

• Невозможность проводить сделки поглощения в ряде случаев

• Продукция не выделяется на фоне конкурентов

• Высокие барьеры входа на новые рынки

• Сезонность• Большая конкуренция• Увеличение цены на мороженное• Ценовые войны• Расширение рынка брендов• Приверженность людей к здоровой пище

S

O

W

T

Внут

ренн

яя с

реда

Внеш

няя

сред

а

Положительное влияние Отрицательное влияние

Привлечение аудитории за счет своих сильных сторон

Наши отрицательные стороны могут повлиять на реализацию наших возможностей

Привлечение аудитории за счет уникальных сильных сторон

S O+

W T+

Позиционирование своей марки за счет сильных сторон, которых нет у конкурентов – тем самым идет борьба с угрозами

W O+

S T+

Необходимо учитывать риски на рынке мороженого

Вероятность наступления Величина риска

Взвешенный показатель

Финансовые риски 0,2 9 1,8Ошибка в оценке потенциала рынка 0,4 8 3,2Риск асимметрии информации 0,5 7 3,5Риск отказа от продолжения сотрудничества 0,2 9 1,8Отраслевые риски 0,5 7 3,5Правовые риски 0,6 6 3,6Доходы: рентабельность и предсказуемость 0,4 6 2,4

Финансовые риски

Ошибка в оценке потенциала рынка

Риск ассиметрии информации

Риск отказа от продолжения сотрудничестваОтраслевые риски

Правовые риски

Доходы: рентабельность и предсказуемость

0

2

4

Кар

та р

исков

Необходимо учитывать сезонность продаж

2011 2012 2013 2014 20150

500000

1000000

1500000

2000000

2500000

3000000

Сезонность продаж С-З ФО

Северозападный регион, сентябрь - мартСеверозападный регион, апрель - август

2011 2012 2013 2014 20150

2000000400000060000008000000

10000000120000001400000016000000

Сезонность продаж Ц ФО

Центральный регион, сентябрь - мартЦентральный регион, апрель - август

2011 2012 2013 2014 20150

2000000

4000000

6000000

8000000

10000000

12000000

14000000

Сезонность продаж Ю ФО

Южный регион, сентябрь - мартЮжный регион, апрель - август

Самая большая сезонность наблюдается в Южном

федеральном округе, на втором месте – центральный, на третьем – северо-западный

Дистрибуторы для ЮФО

ПокрытиеТип и потенциал

компанииCCFOTКонтракты с

конкурентами% от объема

продаж

Santa

FGD

Антарес

Коэффициент

Для определения перспективных дистрибуторов построим таблицу привлекательности :

Zero







0,25 0,10,250,20,2

Дистрибуторы для СЗФО

ПокрытиеТип и потенциал

компанииCCFOTКонтракты с

конкурентами% от объема

продаж

Арктика

Led

Северхолод

Коэффициент 0,25 0,10,250,20,2

Для определения перспективных дистрибуторов построим таблицу привлекательности :

Альфа Бэта








Спасибо за внимание!

Documents

Melting point