Menaxhimi i Strategjive të Marketingut

Prishtinë , shkurt 2016

1. Hyrje - Marketingu holistik-Marketingu i së ardhmes

Në jetën e përditshme, nga arsyeja e mosnjohjes së esencës së marketingut,

ndeshemi me raste të shumta të keqpërdorimit dhe kuptimit të pavend të fjalës marketing,

kështu po të pyesim ndonjërin se ç’është marketingu dhe çfarë kupton ai me marketing

kryesisht mund të merret përgjigje se me marketing nënkuptohet shitja apo publiciteti.

Kjo nuk ndodh vetëm me të kuptuarit e fjalës por edhe me zbatimin e tij në praktikë p.sh.

shumë herë për emërtimin e departamentit të shpalljeve apo reklamave afariste, vend e pa

vend përdoret fjala departamenti i marketingut, rubrika e shpalljeve në gazeta emërtohet si

rubrikë e marketingut, radio-televizionet pandërprerë emitojnë kinse prezantime

marketingu etj. Aq më tepër, fakte të shumta të keqpërdorimit dhe keqkuptimit të termit

marketing hasim edhe në lëminë e politikës, kur personaliteti politik denoncohet nga

rivalët politik se duke u marrë me akuza, intriga dhe gënjeshtra po i përdorë ato për

marketingun politik.1

Kjo rrjedh edhe për faktin se marketingu është tejet i ndërlikuar si term dhe secila

përpjekje për përkufizimin e termit të marketingut vetëm pjesërisht mund të kuptohet si e

suksesshme dhe e plotë. Në të vërtetë, është e pamundur, që vetëm me disa fjali të

përkufizohet e përmblidhet krejt ajo që ka të bëjë me marketingun si proces dhe rolet e tij.

Marketingu nënkupton një bashkësi veprimtarish në dy nivele. Kështu përkufizimi

mban parasysh mikromarketingun dhe makromarketingun. Përkufizimi i parë

përqendrohet mbi klientin dhe organizatën; i dyti, mbi sistemin e përgjithshëm të

prodhimit dhe të shpërndarjes. Ndaj mikromarketingu do të përkufizohej si vënia në jetë e

veprimtarive që synojnë arritjen e objektivave që ka caktuar një organizatë, mbi bazën e

parashikimit të nevojave të klientëve, duke drejtuar një fluks të mirash e shërbimesh nga

prodhuesi drejt konsumatorit e që kënaqin nevojat e këtij të fundit. Sipas përkufizimit

modern të mikromarketingut, kuptojmë që kemi të bëjmë me subjekte tregtare dhe

subjekte publike. Klientët mund të jenë konsumatorë individë, ndërmarrje, organizma

buxhetorë, ndërmarrje publike ashtu edhe vende të huaja. Qëllimi i mikromarketingut nuk

është thjesht të bindë klientët, por që shumica e klientëve të arrijë një mirëkuptim me ta

për sa i takon produktit ose shërbimit që ofrohet. Në mënyrë ideale, rezultati i marketingut

duhet të jetë një klient i gatshëm për të realizuar blerjen.

Kur i referohemi vështrimit makroekonomik të marketingut, pra makromarketingut, do të

evidentonim se ai paraqitet një proces social ekonomik që drejton fluksin e të mirave e

shërbimeve nga prodhuesi tek konsumatori me qëllim të harmonizimit të ofertës me

kërkesën dhe realizimin e objektivave të shoqërisë. Sikurse mikromarketingu edhe

makromarketingu interesohet për fluksin e të mirave dhe shërbimeve që qarkullojnë

ndërmjet prodhuesit dhe konsumatorit. Ndërkaq, theksi nuk vihet mbi veprimtarinë që

1Menaxhimi I strategjive të marketingut, Nail Reshidi, Prishtinë 2012

realizon çdo organizatë individualisht por më shumë mbi mënyrën sipas së cilës

funksionon marketingu si ndikon ai mbi shoqërinë dhe anasjelltas.2

Historia e zhvillimit të marketingut ka përkuar në mënyrë të natyrshme me

zhvillimin e shoqërisë njerëzore dhe konceptet e marketingut i janë përgjigjur rrethanave

ekzistuese dhe shkallës së zhvillimit ekonomik dhe shoqëror. Kjo më së miri ilustrohet me

dallimin në mes të përkufizimit të vjetër të marketingut si:“Akti apo praktika e reklamimit

dhe shitjes së një produkti”3dhe atij të ri nga Asociacioni Amerikan për Marketing në

vitin 2008 që thotë:“Marketingu është aktiviteti, grupimi i institucioneve dhe proceseve

për krijimin, komunikimin, shpërndarjen dhe këmbimin e ofertave që kanë vlerë për

konsumatorët, klientët, partnerët dhe shoqërinë në përgjithësi.”4

Prandaj roli i marketingut në shoqëri është të organizojë këmbimin dhe

komunikimin në mes të shitësve dhe blerësve. Me këtë përkufizim theksohen detyrat dhe

funksionet e marketingut pa marr parasysh se cili është qëllimi i këmbimit. Dhe si i tillë

vlen si për aktivitete komerciale ashtu edhe për ato jo fitimprurëse, dhe përgjithësisht në

çfarëdo situate ku bëhet një këmbim i lirë në mes të një organizate dhe shfrytëzuesve të

produkteve dhe shërbimeve që ajo ofron.5

Por çka nënkupton kjo në praktikë?

Siç e dimë marketingu zbatohet përmes instrumenteve të Marketing-Miksit që janë 4-P-të

e propozuara nga E.Jerome McCarthy në vitin 1960 ku janë të përfshira të gjitha

aktivitetet me të cilat merret marketingu, siç janë paraqitur në figurën në vijim:

Fig.1. Instrumentet e Marketing-miksit

2Baza Marketingu, Bardhyl Ceku, Arjan Abazi, Semiha Loca, Tiranë 2010 3Random House Webster Dictionary of American English 1997 4Asociacioni Amerikan për Marketing, 2008 5 Jean-Jacques Lambin, Strategic Marketing Management, McGraw Hill 1997

Marketing

miksi

Produkti Llojet e

produktit

Cilësia Dizajni

Tiparet

Emri i markës Ambalazhi

Madhësia

Shërbimet Garancionet

Kthimet

Çmimi Çmimi i listës

Zbritjet

Lejimet

Afati i pagesës

Kushtet e

kreditimit

Promocioni Promovimi i

shitjes

Reklama Fuqia e shitjes

Marrëdhëniet

me publikun

Marketingu

direkt

Vendi Kanalet

Mbulueshmëria

Asortimentet Lokacionet

Inventari

Transporti

Duke parë nga figura të gjitha aktivitetet në të cilat është e përfshirë marketingu do

të ishte e padrejtë që ajo thjesht të cilësohet si një reklamë apo publicitet pasi që tashmë

marketingu nuk është vetëm një departament i kompanisë i ngarkuar me një numër të

kufizuar të detyrave- ai është një aktivitet që përfshinë mbarë kompaninë. Ai udhëheq

vizionin, misionin dhe planifikimin strategjik të kompanisë. Marketingu përfshin

vendimet e tilla si kë e dëshiron kompania si konsumator, cilat nevoja të tyre të

përmbushë, cilat produkte dhe shërbime të ofrojë, çfarë çmimesh të vendos, në ç’mënyrë

të dërgojë dhe pranojë komunikimin, cilat kanale të shpërndarjes të përdorë si dhe çfarë

marrëdhëniesh të ndërtojë. Siç do të shohim në vijim me zhvillimin e trendeve botërore

detyrat e marketingut sa vijnë e shtohen dhe bëhen edhe më të ndërlikuara pasi që

marketingu do të jetë i suksesshëm vetëm atëherë kur të gjitha departamentet punojnë

bashkërisht në arritjen e synimeve: kur inxhinierët dizajnojnë produktet e duhura, financat

sigurojnë fondet e nevojshme; furnizimi blen materiale të cilësisë së lartë; prodhimtaria

bën produkte të cilësisë së lartë në kohën e paraparë; si dhe kur kontabiliteti mat

profitabilitetin e konsumatorëve, produkteve dhe fushave të ndryshme.

1.1 Konceptet e marketingut

“Burimi i vetëm i dijes është përvoja”

AlbertEinstein

MK 3.0

Marketingu ka evoluar bashkë me tërë rrethinën në të cilën jeton njeriu.

Siç pamë edhe më lartë konceptet e marketingut i janë përgjigjur rrethanave ekzistuese

dhe shkallës së zhvillimit ekonomik dhe shoqëror. Ekzistojnë pesë koncepte konkurruese

sipas të cilave organizatat mund të zgjedhin që të orientojnë biznesin e tyre: koncepti i

prodhimit, koncepti i produktit, koncepti i shitjes, koncepti i marketingut dhe koncepti i

marketingut holistik. Mirëpo sot tri konceptet e para zbatohen shumë pak. Të shohim në

vijim se çka qëndron prapa këtyre orientimeve:

Koncepti i prodhimit është një ndër konceptet më të vjetra në biznes. Sipas këtij koncepti

konsumatorët parapëlqejnë ato produkte që mund të gjenden me lehtësi dhe që nuk

kushtojnë shumë. Drejtuesit e bizneseve që orientohen sipas konceptit të prodhimit

përqendrohen në arritjen e efikasitetit të lartë në prodhim, shpenzime më të ulëta dhe

shpërndarje masive. Ky orientim ka kuptim në vendet në zhvillim siç është rasti me Kinën

ku fuqia punëtore është e madhe dhe e lirë. Marketerët shfrytëzojnë konceptin e prodhimit

kur dëshirojnë të zgjerojnë tregun.

Koncepti i produktit sugjeron që konsumatorët favorizojnë ato produkte të cilat ofrojnë

tiparet më cilësore, funksionale apo inovative. Mirëpo, shpesh menaxherët që aplikojnë

këtë koncept mund të bien në grackë duke besuar se një produkt më i mirë vetvetiu do t’i

tërheq njerëzit t’a blejnë atë. Mirëpo, një produkt i ri apo i përmirësuar nuk do të jetë

vetvetiu i suksesshëm nëse nuk ka një çmim, shpërndarje, reklamim dhe shitje të duhur.

Sipas konceptit të shitjes nëse konsumatorët dhe bizneset lihen vetëm ato nuk do të blejnë

mjaft produkte të organizatës. Kjo zbatohet më intenzivisht me ato mallra që nuk kanë

kërkesë- mallra për të cilat blerësve nuk u bie ndër mend t’a blejnë zakonisht siç janë

sigurimet dhe shërbimet e funeraleve- si dhe kur firmat që kanë mbi-kapacitete synojnë të

shesin ato çka kanë prodhuar, në vend se të prodhojnë atë për çka ka nevojë tregu.

Marketingu i bazuar në shitje agresive është me rrezik. Ai supozon se konsumatorët që

joshen për të blerë produktin jo vetëm që nuk do t’a kthejnë atë apo të flasin keq për të

apo të ankohen te organizatat e konsumatorëve por edhe mund t’a blejnë atë prapë.

Koncepti i marketingut ka lindur në mesin e viteve 1950 si një filozofi e përqendruar te

konsumatori, në stilin“nuhat dhe reago”. Detyrë e tij është jo të gjendet konsumatori i

duhur për produktin e kompanisë por produkti i duhur për konsumatorin e kompanisë.

Koncepti i marketingut thotë se çelësi për të arritur qëllimet e organizatës është të qenit

më efektiv se konkurrenca në krijimin, ofrimin dhe komunikimin e vlerave superiore për

konsumatorin në tregjet e synuara.6

Me nocionin ”koncept i marketingut” përmblidhet filozofia afariste e ndërmarrjes,

institucionit apo individit të cilën e karakterizon përqendrimi, përkatësisht fokusimi në

konsumatorin, shprehur përmes përpjekjes së përhershme dhe harmonike të tërë

ndërmarrjes në procesin e përmbushjes të nevojave dhe dëshirave të konsumatorit si dhe

të vet realizimit të objektivave të ndërmarrjes.

Koncepti i marketingut është filozofia në bazë të së cilës qëllimet për profit të ndërmarrjes

mund të realizohen më së miri përmes njohjes së dëshirave dhe nevojave të grupimeve

cak të konsumatorëve e duke i përmbushur ato nevoja përmes aktiviteteve dhe

angazhimeve të ndërlidhura të të gjitha strukturave dhe niveleve të organizimit të

ndërmarrjes.

Koncepti i Marketingu holistik: - është koncept i ri, i cili ka lindur si rezultat i nevojës

dhe mundësive të ndërmarrjeve në shekullin XXI për të vepruar dhe konkurruar në tregjet

6(Company Orientation toward the Marketplace 17) Marketing Management 14 E Kotler/Keller

me kushte të reja dhe për të përmirësuar mundësitë e konceptit tradicional të marketingut.

Marketingu holistik (tërësor apo gjithëpërfshirës) bazohet në zhvillimin, disenjimin dhe

implementimin e programeve të marketingut, proceseve dhe aktiviteteve që njohin

gjerësinë dhe ndërvarësinë e tyre. Meqenëse marketingu holistik është marketingu i së

ardhmes i cili duhet të aplikohet nga të gjitha organizatat të çfarëdo lloj natyre atëherë në

pjesën tjetër të këtij punimi do të shpjegohet më hollësisht çka përfshin dhe nënkupton ky

koncept i marketingut.

1.2 Fushat e zbatimit të Marketingut

Marketerët trajtojnë 10 lloje kryesore të subjekteve (elementeve) si: mallra, shërbime,

ngjarje, përvoja, persona, vende, pasuri, organizata, informata dhe ide. Një shikim i

shkurtër i këtyre kategorive:

MALLRAT- mallrat fizike përbëjnë shumicën e angazhimeve të prodhimit dhe

marketingut në shumicën e shteteve. Për shembull, kompanitë në mbarë botën çdo vit

marketojnë me miliarda produkte ushqimore të freskëta, të konservuara, të ngrira dhe

miliona automjete, frigoriferë, televizorë, aparate e gjësende të tjera të një ekonomie

moderne.

SHËRBIMET- Me avancimin e ekonomive, një përqindje në rritje e aktiviteteve të tyre

përqendrohet në “prodhimin” e shërbimeve. P.sh. në SHBA raporti shërbime-mallra në

ekonominë e sotme është 70 me 30 në favor të shërbimeve. Shërbimet përfshijnë punën e

kompanive ajrore, hoteleve, rent-a-car, sallonet e bukurisë, mirëmbajtje dhe riparim, si

dhe kontabilistët, bankat, avokatët, inxhinierët, doktorët, programerët dhe konsulentët

menaxherial. Sot, pothuajse është e pamundur të bëhet ndarja mes mallrave dhe

shërbimeve pasi që shumë oferta në treg kombinojnë të dyja, siç janë shërbimet fast-food,

blerja e një produkti me garancion ose instalim etj.

NGJARJET- Marketerët promovojnë ngjarje në kohë të caktuara siç janë panairet e mëdha

tregtare, shfaqjet artistike dhe përvjetorët e ndryshme të kompanisë. Ngjarjet globale të

sportit siç janë Lojërat Olimpike dhe Kupa Botërore promovohen në mënyrë agresive si

për kompani ashtu edhe për simpatizues.

PËRVOJA- Duke orkestruar disa shërbime dhe mallra një firmë mund të krijojë, inskenojë

dhe marketojë përvoja. Magic Kingdom e Walt Disney-it iu mundëson klientëve vizitën

në mbretërinë e përrallave, anijen e piratëve apo një shtëpi të fantazmave. Poashtu ka një

treg për përvoja të përshtatura (personalizuara) siç është një javë në një kamp bejsbolli me

sportistë të famshëm të pensionuar, një festival katër ditor rock and roll apo ngjitje në

Mont Everest.

PERSONAT- Artistë, muzicientë, CEO (Menaxherë), fizicientë, avokatë dhe financierë të

profilit të lartë dhe profesionistë të tjerë të gjithë kërkojnë ndihmën e marketerëve të

specializuar për personat e famshëm. Disa njerëz kanë bërë një punë mjeshtërore të vetë-

marketingut- David Beckham, Oprah Winfrey dhe Rolling Stones.

VENDET- Qytete, shtete, rajone dhe popuj të tërë konkurrojnë mes vete për të tërhequr

turistë, banorë, fabrika dhe seli të kompanive. Marketerët e vendeve përfshijnë specialistët

e zhvillimit ekonomik, agjentët e patundshmërive, bankat komerciale, shoqatat lokale të

biznesit, dhe agjensionet e reklamave dhe ato për marrëdhënie me publikun.

PASURITË- Pasuritë janë të drejta jo materiale të pronësisë qoftë të pronës reale

(patundshmërive) ose të pronës financiare (aksione dhe obligacione). Ato blihen dhe

shiten dhe këmbimet e tilla kanë nevojë për marketing. Agjentët e patundshmërive

punojnë për pronarët e pasurive ose shitësit, ose ata blejnë dhe shesin patundshmëri për

banim ose për qëllime komerciale. Kompanitë investuese dhe bankat tregtojnë letra me

vlerë si për investues institucional ashtu edhe për ata individual.

ORGANIZATAT- Organizatat punojnë për të ndërtuar një imazh të fuqishëm, të favorshëm

dhe unik në mendjet e publikut të tyre të synuar. Universitetet, muzetë, organizatat e

arteve performuese, korporatat si dhe organizatat joprofitabile të gjitha zbatojnë

marketingun për të pasuruar imazhin e tyre publik dhe për të konkurruar për audiencë e

për fonde.

INFORMATAT- Prodhimi, paketimi dhe shpërndarja e informatave është një industri e

madhe. Informatat janë ato që kryesisht librat, shkollat dhe universitetet prodhojnë,

marketojnë dhe shpërndajnë me një çmim të caktuar për prindër, studentë dhe komunitete.

IDETË- Çdo ofertë në treg përfshin një ide themelore. Charles Revson nga Revlon ka

thënë një herë: “në fabrikë ne bëjmë kozmetikë; në shitore ne shesim shpresë.” Produktet

dhe shërbimet janë platformë për dorëzimin e një ideje apo përfitimi. Marketerët socialë

janë të ngarkuar me promovimin e ideve të tilla si “Miku nuk e lejon mikun të ngas

automjetin nën ndikimin e alkoholit”etj.

Nga të gjitha këto del se marketingu nuk zbatohet vetëm për qëllime afarizmi por

marketingu është treguar i dobishëm edhe në fusha tjera si politikë, sociale etj.

2. Marketingu në epokën e re

2.1 Zhvillimet në mjedisin botëror

Objektivat Zhvillimore të Mijëvjeçarit (Millenium Development Goals-MDG’s)

Duke u nisur nga situata shqetësuese

në të cilën ndodhet planeti ynë, në

shtator të vitit 2000, në Organizatën

e Kombeve të Bashkuara liderë

botëror arritën një marrëveshje

historike rreth Deklaratës së

Mijëvjeçarit, duke i cekur vlerat e

përbashkëta globale dhe të zotimit të

fuqishëm për të përgjysmuar

varfërinë në botë deri në vitin 2015.

Janë mbajtur edhe disa dialogje

ndërkombëtare për të transformuar

Deklaratën në tetë Objektivat

Zhvillimore të Mijëvjeçarit

(OZHM), 18 caqe dhe 48 tregues për

përcjelljen e përparimit të OZHM-ve

nëpër botë. Objektivat zhvillimore të mijëvjeçarit janë tetë objektiva ndërkombëtare

zhvillimore të cilat të gjitha shtetet anëtare të Kombeve të Bashkuara dhe së paku 23

organizata ndërkombëtare janë zotuar t’i arrijnë deri në vitin 2015. Këto objektiva janë:

1. zhdukja e varfërisë dhe urisë ekstreme,

2. realizimi i edukimit primar universal,

3. promovimi i barazisë gjinore dhe fuqizimi i femrës,

4. ulja e shkallës së vdekshmërisë së fëmijëve,

5. përmirësimi i shëndetit të nënave,

6. luftimi i HIV/AIDS, malaries dhe sëmundjeve të tjera,

7. sigurimi i zhvillimit të qëndrueshëm të mjedisit dhe

8. zhvillimi i një partneriteti botëror për zhvillim.

Secila nga këto objektiva ka caqe dhe afate specifike për t’i realizuar ato caqe. 7

Ky është një tentim për të mobilizuar të gjithë akterët e mbarë botës që t’i drejtojnë

angazhimet e tyre zhvillimore në të njëjtin drejtim që do t’i ndihmojë të ardhmes së

planetit tonë.

Fundi i dekadës së parë të shekullit të ri ka sjell me vete sfida të reja: rënien e shpejtë në

tregjet e aksioneve që ka pasur ndikime në kursimet, investimet dhe fondet pensionale;

7http://en.wikipedia.org/wiki/Millennium_Development_Goals

rritja e papunësisë; skandalet me korporata; indikatorë më të fuqishëm për ngrohjen

globale dhe shenja të tjera të deformimeve në mjedisin natyror; dhe kuptohet paraqitja e

terrorizmit. Këto ngjarje dramatike u shoqëruan me vazhdimësinë e trendeve ekzistuese

që tashmë vetëm kishin ndikuar thellë mjedisin global.

2.2 Forcat e makro-mjedisit të marketingut

Firmat duhet të monitorojnë gjashtë forca të mëdha në mjedisin e gjerë: demografike,

ekonomike, socio-kulturore, natyrore, teknologjike dhe politiko-ligjore. Ndërveprimi mes

këtyre forcave mund të shpie në mundësi dhe kërcënime të reja. Për shembull, rritja

eksplozive e popullsisë (faktori demografik) shpie në varfërimin e mëtejmë të resurseve

dhe ndotje të mjedisit (faktorët natyror) e cila shpie që konsumatorët të kërkojnë më

shumë ligje (faktorët politiko-ligjor) e cila nxit zhvillimin e zgjidhjeve dhe produkteve të

reja teknologjike (faktorët teknologjik) të cilat nëse mund të blihen –fuqia blerëse

(faktorët ekonomik) mund vërtetë të ndryshojë qëndrimet dhe sjelljen (faktorët socio-

kulturor). Në vijim janë dhënë disa nga tendencat e këtyre forcave në bazë të zhvillimeve

të fundit:

Mjedisi demografik. Elementi i parë i mjedisit të një ndërmarrje është popullsia, e cila

është edhe burimi i tregut. Drejtuesi i marketingut interesohet shumë për karakteristikat e

popullsisë si: madhësia, shpërndarja gjeografike, dendësia, lëvizja gjeografike, ndarja

sipas moshës, koeficienti i lindjeve etj.

Disa nga prirjet demografike dhe ndikimet e tyre janë:

a. Eksplozioni demografik botëror;

b. Lëvizja gjeografike

c. Niveli i edukimit në rritje;

d. Përbërja e diversifikuar etnike.

Mjedisi ekonomik. Tregu nuk mund të analizohet vetëm nga numri dhe përbërja e

popullsisë, por gjithashtu dhe në lidhje me fuqinë blerëse, e cila është funksion i katër

faktorëve, që janë:

a. Stanjacioni i të ardhurave

b. çmimi,

c. Kursimi dhe kredia,

d. Modifikimi i strukturës së shpenzimeve.

Mjedisi natyror. Njerëzit po bëhen gjithnjë e me të ndërgjegjshëm për nevojën e

mbrojtjes së mjedisit në të cilin jetojmë. Sot lëvizja ekologjike është një realitet: Shoqatat

për mbrojtjen e mjedisit janë shtuar, ndërsa politikanët po luajnë me kartën e

"ekologjistëve". Shteti nga ana tjetër, nuk mund të mbetet indiferent. Ai operon me

institucionet e tij në luftën kundër ndotjes, mbrojtjes së pyjeve etj.Në këto rrethana

drejtuesi i marketingut duhet të shqetësohet për ndikimet (pozitive apo negative) e tri

prirjeve te evoluimit të mjedisit natyror, që janë:

a. Mungesa në lëndët e para dhe rritja e kostos së energjisë

b. Shtimi i ndotjes,

c. Ndërhyrja e shtetit në administrimin e burimeve natyrore.

Mjedisi teknologjik. Në të ardhmen ritmi i rritjes së ekonomisë botërore do te lidhet në

mënyrë të pashmangshme me numrin dhe me natyrën e teknologjive kryesore që do të

zbulohen në vitet në vazhdim. Për fat të keq, këto risi nuk paraqiten në intervale të

rregullta. Dimensionet kryesore të evaluimit teknologjik janë:

a. përshpejtimi i progresit teknik

b. risia pa kufi

c. buxheti i kërkimit,

Mjedisi politiko-ligjor. Mjedisi politiko-ligjor prek gjithnjë e më shumë vendimet e

marketingut. Sistemi politik dhe sistemi legjislativ, rregullues dhe administrativ

përcaktojnë kuadrin në të cilin do të aktivizohen ndërmarrjet dhe individët, ashtu si dhe

ndikimet përkatëse në marketing.Një nga tendencat në këtë kategori është ndërhyrja në

rritje e shtetit, përderisa në vendet e zhvilluara perëndimore sistemi politik përkon prej

kohësh me një model ndërmjetës midis liberalizimit dhe kolektivizimit. Klientët dhe

ndërmarrjet janë të lira të veprojnë me interes të tyre me kusht që të mos prekin interesat

kolektive. Tradicionalisht shteti merr në ngarkim disa veprimtari të gjykuara me interes të

përgjithshëm, si: mbrojtja, shërbimet publike, shëndeti. Që nga përfundimi i Luftës së

Dytë Botërore në vende të ndryshme të botës pushteti publik e ka rritur ndikimin e tij në

kontrollin e disa veprimtarive industriale dhe tregtare (transporti rrugor,transporti

hekurudhor,banka,energjia, industria kimike,etj.) Sipas disa prirjeve politike ne

pushtet,shteti e rrit (nacionalizimi) apo e ulë (privatizimi) fushën e veprimtarisë së tij të

drejtpërdrejtë. Në këndvështrimin e marketingut rregullimet me të rëndësishme janë ato

që prekin strukturën e tregjeve dhe ecurinë e ndërmarrjeve.

Mjedisi social-kulturor. Mjedisi social- kulturor është elementi i fundit i makro mjedisit.

Çdo qenie njerëzore lind e rritet në një kulturë, dhe kultura që fiton ai i krijon mundësitë për

ta përmbushur detyrat që pret nga vetja dhe nga shoqëria ku bën pjesë. Për drejtuesin e

marketingut do të kishin rëndësi disa drejtime, siç janë:

a. vlera kryesore kulturore,

b. bashkë-ekzistenca e nënkulturave

2.3 Të vërtetat e epokës së re8

Sipas dy autorëve të famshëm suedez Ridderstrale dhe Nordstrom në stilin e tyre jo

konvencional epokën tonë e karakterizojnë disa dukuri që i kanë përmbledhur si në vijim:

Vërshimi i mallit të lirë (Cunami i të lirës) - Gjithçka është e lirë përveç industrisë së

lëndës së parë. Industrializimi i shteteve BRIK- Brazili, Rusia, India dhe Kina. (3.2

miliard njerëz janë në lëvizje) që absorbojnë dije të reja me shpejtësi të pabesueshme.

Epoka e femrave - Feminizimi i tërë aktivitetit njerëzor (EVEolution, fjalë e krijuar nga

Faith Popcorn), po e transformon femrën në një fuqi ekonomike dhe ekzekutive që duhet

marr parasysh.

8Jonas Ridderstrale&Kjell Nordstrom/Funky businessForever-How to enjoy capitalism

Popullarizimi i beqarëve - Afër 50 % e të gjitha ekonomive shtëpiake në shumicën e

qyteteve të mëdha perëndimore e përbëjnë njerëzit që për një arsye ose tjetër jetojnë

vetëm.

Bota e qyteteve - Qytetet, jo kombet, janë në lëvizje. Në më pak se 20 vitet e ardhshme më

se 60 % e popullatës botërore do të jetojnë në qytete (metropole).

Epoka e argëtimit - Argëtimi po i shtohet çdo gjëje, qoftë muzeut, fluturimit, vozitjes.

Shtimi i argëtimit në funksionalitet pasi kjo shitet. Njerëzit dëshirojnë të luajnë kur janë

në punë. (Virgin, Ipod).

Konkurrenca gjenerike - Dikur dihej kush janë kundërshtarët, konkurrenca ishte specifike.

Tash është gjenerike. Tani konkurrojmë për para nga bankat, investitorët dhe

konsumatorët në vend se të konkurrojmë ndaj kompanive të tjera me produkte ose

shërbime të ngjashme.

America über alle - Pavarësisht nga humbja e pathyeshmërisë së ekonomisë amerikane

nga shtetet si India dhe Kina, Amerika prapë mbetet fuqia kryesore e botës. Pse? Për

shkak të inovacionit. Pse? Sepse inovacioni krijon monopol të përkohshëm që ju sjell

para. Suksesi i Amerikës qëndron në aftësinë e thithjes së talenteve më të mëdha të botës,

pasi që çdokush mund të bëhet amerikan.

Dija e pa thënë (nënkuptuar) sundon - Dituria është bërë jetike prandaj pasojat shihen në

organizimin e korporatave. Ato klasifikohen në bazë të diturisë, aspiratave dhe biografive

të njerëzve që bëjnë pjesë në to.

Shkalla më e lartë e specializimit të punës - Derisa kompanitë ishin ato që edhe krijonin

edhe eksploatonin tani këto dy akte janë të ndara gjithnjë e më shumë. Në një anë janë

kompanitë e pajisura për eksploatim-kompanitë multinacionale të mëdha, dhe në anën

tjetër shtëpitë krijuese, firma të vogla që drejtohen nga hulumtimet. Bashkëpunimi me të

tjerët është një nga sfidat më të mëdha organizative të dekadës së ardhshme.

Kapitalizmi anonim - Tanimë nuk ka pronarë të kompanisë në kuptimin tradicional të saj.

Pas një kompanie të madhe është një emër tjetër i madh institucional, e kështu me radhë.

Gjithçka në interaksion (ndërveprim) - Tani të gjitha aktivitetet janë të gërshetuara dhe të

ndërlidhura në një sërë llojesh të kombinimeve.

Qetësia e thjeshtë - Shqisat tona punojnë jashtë orarit. Thjeshtësia është bërë luks.

Hapësira poashtu pasi që gjithkund je i rrethuar me njerëz. Qetësia gjithashtu. (iPod,

celularë, automjete, zëra, muzikë).

Media është materiale - Dikur artistët punonin me pëlhura dhe ngjyra pastele. Sot

materialet kanë ndryshuar dhe tani janë bërë digjital mirëpo arti prapë mbetet e bukura. E

njëjta vlen edhe në biznes.

Jeta vetë-montuese - Sot ka më shumë liri, më shumë liri zgjedhjeje. Por më shumë liri

nënkupton më shumë përgjegjësi. Shoqëria e re e mirëqenies është si IKEA me pjesë

montimi dhe pa udhëzime për montim.

Ushqimi për shpirt - Kapitalizmi i tregut global nuk është ideologji politike. As nuk është

i mirë as i keq, ai thjeshtë është aty. Kapitalizimi i tregut është një makinë, por makina

nuk ka shpirt. Ne duhet të zhvillojmë pjesët shoqëruese të përshpirtshme të

kapitalizmit global. Ne duhet të kuptojmë se zhvillimi teknologjik ka nevojë për

ndryshime në institucionet dhe vlerat tona.

Biznesi E- (mocional) - Koha jonë është emocionale. Ne nuk besojmë më verbërisht në

shkencë. Kur shkenca nuk mund të ofrojë më përgjigje të besueshme na mbetet vetëm një

gjë: ajo çfarë ndjejmë. Tani është koha e emocionales jo racionales (logjikës).

Ngjyra e përhirtë është përhapur - Ne të gjithë jemi bërë më të vjetër.

Vdekja e korporatave të mëdha - Tani kapitali nuk është resursi i kufizuar siç ka qenë.

Teknologjia mundëson sisteme globale, vetë organizuese si Linux dhe The Sims.

Elementet e vetë organizimit mund të shihen në modelet e biznesit të Amazon dhe eBay.

Sot pasuritë më kritike janë dija dhe idetë. Inovacioni teknologjik gjithmonë ka lind

nevojën për inovacion institucional dhe kështu edhe do të jetë në të ardhmen.

Ti në një rrjet - Ajo që vlen më së shumti sot është bashkë-krijimi.

2.4 Marketingu 3.0- marketingu i udhëhequr nga vlerat9

Siç u përmend më lartë me ndryshimin e botës gjatë këtyre dekadave të fundit për shkak

të evolucionit teknologjik ka ndryshuar edhe marketingu. Shumë kohë më parë gjatë

epokës industriale- ku teknologjia thelbësore ka qenë makineria industriale-marketingu

kishte të bëjë me shitjen e produkteve një tregu të synuar

pa marrë parasysh nevojat dhe dëshirat. Kjo ka qenë

Marketingu 1.0 apo epoka e përqendruar në produktin.

Thënia e famshme e Henri Fordit e ka karakterizuar këtë

epokë: “Një konsumator mund të ketë një veturë të

ngjyrosur me çfarëdo ngjyrë që dëshiron për aq kohë sa

ajo ngjyrë është e zezë.” Në Marketingun 1.0 ka pasur

mjaft qëndrime të gabuara për marketingun. Marketingu

është konsideruar thjeshtë si shitje, arti i mbushjes së

mendjes e bile edhe mashtrim.

Kur jemi te epoka e sotme e informatave- ku thelbi qëndron te teknologjia informative-

detyra e marketingut nuk është më aq e thjeshtë. Konsumatorët janë mirë të informuar dhe

mund të krahasojnë disa oferta të vlerave për produkte të ngjashme. Vlera e produktit

definohet nga konsumatori. Është një domosdoshmëri për marketerët identifikimi i

nevojave dhe dëshirave të paplotësuara dhe kthimi i tyre në mundësi fitimprurëse. Ky

është Marketingu- 2.0 ose epoka e përqendruar në konsumatorin. Marketingu vazhdon të

ketë një emër të keq në shumë qarqe për shkak se marketerët thjeshtë vrapojnë pas profitit

dhe kryejnë truqe në vendosjen e çmimeve, joshin dhe ndërrojnë paketime dhe pohime të

pavërteta pa u përpjekur shumë që të përqendrohen në konsumatorët.

9Marketing 3.0: Values-Driven MarketingPhilip Kotler, Kellogg School of ManagementHermawanKartajaya, MarkPlus Inc.

“Inovacioni është ajo që e dallon liderin nga pasuesi”

Steve Jobs, Themeluesi Korporatës Apple,

Ne së shpejti do të jemi dëshmitarë të lindjes së Marketingut 3.0 ose epokës së

përqendruar në njeriun (humanen)

ku konsumatorët do të trajtohen si

qenie njerëzore të cilët janë aktivë,

kërkues dhe kreativ. Ata do të

kërkojnë që ankthet dhe dëshirat e

tyre më të thella- jo nevojat dhe

dëshirat tradicionale- të

identifikohen dhe përmbushen. Ata

do të kërkojnë që kreativiteti i tyre

të çmohet. Shembull:Lexus i fton

konsumatorët për të ndërtuar vet

makinën e tyre Lexus duke vizituar

faqen e internetitwww.Lexus.com

dhe duke përzgjedhur gjatë

vizatimit nga një pako komplete e

ngjyrave në dispozicion dhe

opsioneve të tjera.

Tri karakteristikat e Marketingut 3.0

Në përgjithësi, Marketingu 3.0 do të jetë tejet i ndikuar nga konsumatori. Është forma më

e sofistikuar e epokës së përqendruar në konsumatorin ku konsumatori kërkon qasje

bashkëpunuese, ikonike dhe të pavarura të marketingut.

Teknologjia e cila lehtëson shpërndarjen e gjithmbarshme të informatave, ideve dhe

opinionit publik u mundëson konsumatorëve të bashkëpunojnë për të krijuar vlerën.

Teknologjia gjithashtu shtyn përpara globalizimin e mjedisit politik dhe ligjor, ekonomik

dhe social e kulturor gjë e cila krijon paradokse. Brendet ikona të cilat adresojnë ankthet

dhe dëshirat e konsumatorëve janë ato që dalin fituese në konkurrencën e kësaj bote të

paradokseve. Sofistikimi i konsumatorëve gjeneron tregun e së ardhmes: tregun e

konsumatorit kreativ.

Për të qenë aktual në Marketingun

3.0, kompanitë gjithnjë duhet të

synojnë konsumatorët si qenie

njerëzore. Sipas Stephen Covey,

tërë qenia njerëzore ka katër

komponenta bazë: trupin fizik,

mendjen e aftë për mendime dhe

analiza të pavarura, zemrën që

mund të ndjejë emocion, dhe

shpirtin- qendrën filozofike.Në

marketing, koncepti i të qenit

aktual ka nisur me shënjëstrimin e

mendjes. Al Ries dhe JackTrout

kanë debatuar se beteja zhvillohet në mendjen e konsumatorit. Do me thënë, se si e

poziciononi produktin në mendjen e konsumatorit potencial është ajo që ka rëndësi.

Koncepti ka evoluar pasi që bota është bërë më emocionale. Shënjestrimi i mendjes nuk

mjafton më. Marketerët duhet të shënjestrojnë edhe zemrat e konsumatorëve. Është

shfaqur koncepti i marketingut emocional në kuptime të ndryshme. Marketerët si Howard

Schultz i Starbucks-it, Richard Branson i Virgin-it, dhe Steve Jobs i Apple aplikojnë më

shumë qasje emocionale në kompanitë e tyre. Koncepti i Starbucks’ it si “vendi i tretë për

të pirë kafenë”, Virgin’it “marketingu jo konvencional”, dhe Apple “imagjinatë kreative”

janë vënie në zbatim të marketingut që ka lidhje me emocione. Këta kanë synuar zemrat

tona emocionale të cilat bartin ndjenja.

Koncepti duhet edhe një herë të evoluojë në mënyrë që të përfshijë edhe shpirtin

ekonsumatorëve. Marketerët duhet të zbulojnë ankthet dhe dëshirat e konsumatorëve nëse

duan të qëndrojnë aktual.

Kjo nuk do të thotë se kompanitë duhet të synojnë vetëm shpirtin e konsumatorëve.

Kompanitë duhet të synojnë konsumatorin si një qenie të plotë njerëzore që përbëhet nga

mendja, zemra dhe shpirti. Qëllimi është të mos lihet anash shpirti.

Marketing shembullor

Microsofti është kompania më e suksesshme botërore e softuerit. Kompania është

themeluar nga Bill Gates dhe Paul Allen në vitin 1975 me misionin e tyre origjinal që të

ketë “një kompjuter në çdo tavolinë dhe në çdo shtëpi, në të cilin punon softueri i

Microsoftit.” Që nga ajo kohë, Microsofti është zhvilluar në brendin e tretë më të

vlefshëm në botë përmes marketingut strategjik dhe taktikave agresive të rritjes. Suksesi i

parë më i rëndësishëm i Microsoftit është shënuar në fillim të viteve 1980-ta me krijimin e

sistemit operativ DOS për kompjuterë të IBM-it. Kompania shfrytëzoi këtë sukses të parë

me IBM-në për të shitur softuerë te prodhuesit e tjerë, duke e bërë shpejt Microsoft-in një

lojtar kryesor në industri. Angazhimet e para të reklamimit u përqendruan në

komunikimin e asortimentit të produkteve të kompanisë duke filluar nga DOS deri te

lansimi i Excel dhe Windows—të gjitha këto nën imazhin unik të “Microsoft”.

Microsoft-i u përhap në publik në vitin 1986 dhe është rritur jashtëzakonisht përgjatë

dekadës së ardhshme me paraqitjen e sistemit operativ Windows dhe Microsoft Office. Në

vitin 1990, Microsoft lansoi një version krejtësisht të renovuar të sistemit të vet operativ

të cilin e emëroi Windows 3.0. Windows 3.0 ofroi një komplet të përmirësuar të ikonave

dhe aplikacioneve të Windows-it siç ishin File Manager dhe Program Manager që ende

janë në përdorim edhe sot e kësaj dite. Ka qenë një sukses i menjëhershëm; Microsoft-i

shiti më se 10 milion kopje të softuerit brenda dy viteve që për ato ditë ishte një fenomen.

Përveç kësaj, Windows 3.0 u bë sistemi i parë operativ që të jetë i para instaluar në disa

PC të caktuar, duke shënuar një pikë me rëndësi për industrinë dhe për Microsoftin.

Gjatë viteve 1990-ta, përpjekjet komunikuese të Microsoft-it arritën të bindin bizneset se

softueri i tyre jo vetëm që ishte zgjedhja më e mirë për biznes por edhe që ai duhej të

avancohej shpesh. Microsoft ka shpenzuar me miliona dollarë për reklama nëpër revista

dhe ka pranuar afirmime nga revistat më prestigjioze të kompjuterëve në këtë industri,

duke e bërë Microsoft Windows dhe Office softuerin si diçka që gjithkush duhet t’a ketë

për atë kohë. Microsoft ka lansuar me sukses Windows 95 në vitin1995 dhe Windows 98

në vitin 1998, duke përdorur sloganin , “Ku dëshironi të shkoni sot?” (“Where Do You

Want to Go Today?”) Slogani nuk i shtynte aq produktet individuale por më shumë vetë

kompaninë, gjë e cila do të mund të fuqizonte si kompanitë ashtu edhe konsumatorët.

Gjatë viteve 1990-ta, Microsoft hyri në “betejat për browser (shfletuesit)” famëkeqe gjatë

përpjekjeve të kompanive për të gjetur vendin e vet gjatë bumit të Internetit. Në vitin

1995, Netscape lansoi browserin e vet Navigator nëpër Internet.

Pasi kuptuan se sa produkt të mirë kishte Netscape, Microsoft lansoi versionin e parë të

shfletuesit të vet Internet Explorer, pak më vonë në po atë vit. Deri në vitin1997, Netscape

merrte pjesë me 72 % ndërsa Explorer kishte 18 % pjesëmarrje në treg. Pesë vite më

vonë, megjithatë, pjesëmarrja e Netscap-it kishte rënë në 4 %.

Gjatë këtyre pesë viteve, Microsoft ndërmori tre hapa të mëdhenj për të tejkaluar

konkurrencën. Së pari, e lidhi Internet Explorer në të njëjtën pako me produktin e vet

Office ku përfshiheshin Excel, Word, dhe PowerPoint. Në mënyrë automatike,

konsumatorët që dëshironin MS Office shndërroheshin njëkohësisht edhe në përdorues të

shfletuesit Explorer.

Së dyti, Microsoft u bë partner me AOL, gjë e cila i hapi dyert 5 milion konsumatorëve të

ri pothuajse brenda natës. Dhe, në fund, Microsoft shfrytëzoi xhepat e thellë të vet për t’u

kujdesur që Internet Explorer të ishte në dispozicion falas, para së gjithash “duke ia ndalur

furnizimin me ajër Netscape-it.” Këto përpjekje megjithatë nuk kaluan pa kundërshtime.

Microsoft u përball me akuzat për anti-trust në vitin 1998 dhe padi të shumta gjyqësore që

kishin për bazë taktikat e veta të marketingut ndërsa disa sugjeronin se ky po

monopolizonte industrinë.

Po t’i lëmë anash akuzat, aksionet e kompanisë shkuan tejet lartë, duke arritur majat në

vitin 1999 me ç’rast çmimi i një aksioni ishte $60. Microsoft-i nxjerri Windows 2000 në

vitin 2000 dhe Windows XP në vitin 2001. Poashtu lansoi Xbox në vitin 2001, duke

shënuar hyrjen e kompanisë në industrinë multi-miliardë dollarësh të lojrave.

Gjatë viteve pasuese, çmimi i aksioneve të Microsoft-it shënoi rënie në rreth $40 për

aksion pasi që konsumatorët prisnin sistemin e ardhshëm operativ dhe si rezultat i

kthimittë konsiderueshëm të kompanisë Apple me disa lloje të reja të kompjuterëve Mac,

pastaj me paraqitjen e iPod, iPhone, dhe iTunes. Microsoft lansoi sistemin operativ Vista

në vitin 2007 pas pritjeve të mëdha; mirëpo u ballafaqua me viruse dhe probleme. Me

përkeqësimin e recesionit (krizës financiare) në vitin 2008, kompania u gjet në një situatë

tejet të vështirë. Imazhi i brendit të vet kishte humbur shkëlqimin nga fushata me vite të

tëra e suksesshme e Apple-it “Get a Mac” (Merr një Mac), që përbëhej nga një varg

reklamash ku paraqiteshin personazhe të mençur, kreativë, gazmorë të Mac-it krahpërkrah

personazhit të PC-së që ishte i ngathët, i prirur për virusë dhe tejet konvencional. Përveç

këtyre, konsumatorët dhe analistët vazhdonin të godisnin Windows Vista-n për

performasën e dobët. Si reagim ndaj kësaj, Microsoft krijoi një fushatë me itull

“Windows. Life Without Walls” (Windows. Jetë pa mure) për të ndihumar që të kthej

imazhin pozitiv. Kompania u përqëndrua në atë se sa ekonomikë ishin kompjuterët me

softuerin e vet, një mesazh që rezononte mirë në kohë krizash. Lansoi një seri reklamash

me deklarata lëvdatash “I’m a PC” (Unë jam një PC) e cila niste me një punonjës të

Microsoft-it (i cili ngjasonte mjaft me personazhin e PC-së që paraqitej në reklamat e

Apple-it) i cili thoshte, “Përshëndetje, unë jam një PC dhe jam bërë në stereotip.” Këto

reklama të cilat pasqyronin një llojshmëri të gjërë të individëve që ishin krenarë se janë

posedues të një PC kompjuteri, ndihmuan që të përmirësohej morali i punonjësve dhe

besnikëria e konsumatorëve.

Microsoft hapi disa shitore me pakicë- ngjashëm me shitoret e Apple-it—në vitin 2009.

“Qëllimi i hapjes së këtyre shitoreve ishte që të krijohej një lidhje më e thellë me

konsumatorët dhe të vazhdohet që të mësohet nga burimi i parë se çka dëshirojnë ata dhe

pse blejnë ata,” deklaroi Microsoft në një komunikatë.

Sot, kompania ofron një asortiment të gjerë të softuerit dhe produkteve për argëtim në

shtëpi. Në luftën që ende vazhdon në mes të browserëve, Internet Explorer mban 66 %

pjesëmarrje në treg në krahasim me Firefox’-in 22 % dhe Safari-in 8 %. Në vitin 2009,

Microsoft lansoi një makinë të re kërkimi të quajtur Bing, e cila sfidon pozicionin

dominues të Google-it në treg dhe pohon të jep rezultate më të mira në kërkime. Produktet

më fitimprurëse të Microsoft-it vazhdojnë të jenë Microsoft Windows dhe Microsoft

Office, që sjellin përafërsisht 90 % të të hyrave të kompanisë që janë rreth 60 miliardë

dollarë.

Fig.00 10Pjesëmarrja e Internet Explorer-it në

treg nëtetor të vitit 2012 (gjithsej 54.13%)

10http://bgr.com/2012/11/01/browser-market-share-october-2012-chrome-internet-explorerer/

18

3. Marketingu holistik-marketingu i së ardhmes

Profesori i famshëm i marketingut strategjik Malcolm McDonald në një nga ligjëratat e tij

është shprehur se “ Marketingu është tepër i rëndësishëm për t’ia lënë atë departamentit të

marketingut”. Edhe pse kjo deklaratë në njëfarë mënyre është në kundërshtim me interesat

e atyre që merren me marketing, prapa saj qëndron një fakt të cilin ende shumë kompani

nuk e kanë kuptuar se -Marketingu nuk është një funksion departamental por është një

mënyrë jetese.11

Siç u pa më herët, evoluimi i marketingut ka qenë si rrjedhojë e pjekurisë së bizneseve

dhe zgjerimit të madh të kapaciteteve prodhuese, kështu kompanitë kaluan fokusimin e

tyre nga prodhimi te shitja në mënyrë që të qëndronin profitabile. Për këtë arsye në gjithë

literaturën e marketingut thuhet se një kompani, për të qenë e suksesshme, patjetër duhet

të dijë cilat janë nevojat, kërkesat dhe dëshirat e konsumatorëve dhe t’i plotësojë ato në

mënyrë sa më të mirë të mundshme dhe me çmime të përballueshme për konsumatorin.

Me qëllim që të merren parasysh të gjitha këto ndryshime, marketerët e mirë po

praktikojnë marketingun holistik.

Marketingu holistik është zhvillimi, disenjimi dhe implementimi i programeve, proceseve

dhe aktiviteteve të marketingut që njohin shtrirjen e gjerë dhe ndërvarësitë që e

karakterizojnë mjedisin e sotëm të marketingut.

Katër dimensionet kryesore të marketingut holistik janë:

1. Marketingu i marrëdhënieve (raporteve)- ekzistimi i marrëdhënieve shumë dimensionale

me konsumatorë, anëtarët e kanalit dhe me bashkëpunëtorët tjerë të marketingut.

2. Marketingu i integruar (integral)- i cili siguron që mënyra të shumëfishta të krijimit,

ofrimit dhe komunikimit janë vënë në zbatim dhe janë kombinuar në mënyrën më të mirë.

3. Marketingu intern (i brendshëm)- i cili siguron që të gjithë anëtarët e organizatës të

përvetësojnë parimet e duhura të marketingut, me theks të veçantë menaxhmenti i lartë.

4. Marketingu i performancës (rezultateve)- të kuptuarit e përfitimeve që ka biznesi nga

aktivitetet dhe programet e marketingut, si dhe ngritja e çështjeve më të gjëra si dhe

pasojave të tyre ligjore, etike, sociale dhe ambientale.

Marketingu holistik është një qasje e integruar e marketingut që përqendrohet në afrimin e

të gjitha aspekteve të marketingut dhe bashkimin e strategjive të ndryshme të marketingut.

Kjo shpesh nënkupton një qëndrim holistik të të gjitha proceseve të brendshme, duke

përfshirë edhe strukturën e departamenteve të ndryshme të kompanisë, proceseve të

prodhimit si dhe produkteve të tjera që krijohen nga një kompani, por shpesh mund të

përfshijë edhe vlerësimin e konkurrencës. Marketingu holistik kërkon përgjithësisht një

shikim të gjerë të situatës që zbërthehet në detale si dhe synimet afatgjata të një

kompanie.

11http://abranddayout.wordpress.com/2010/11/15/marketing-is-too-important-to-be-left-to-the-marketing-department/

19

Në kuadër të një kompanie të dhënë, një program holistik i marketingut do të ndihmojë të

ndërlidhen ekipet dhe departamentet e ndryshme, ku mund të hyjnë ekipet e zhvillimit të

produktit, ekipet e përcaktimit të markave, dhe njerëzit e shitjes. Shpesh ndodh që këto

grupe të ndryshme të menaxhohen veç e veç dhe nuk kanë një nivel të lartë kontakti mes

vete. Si rezultat i kësaj mund të jenë mospërputhjet në strategjinë e marketingut, sidomos

kur ekipet marrin instruksione të ndryshme duke krijuar caqe të ndryshme për vete, ose

kur në mënyrë të pavetëdijshme bëjnë kompromis me sektorët tjerë zhvillimor me

veprime të caktuara. Marketingu holistik tenton të vendos ura në zbrazëtirat në mes këtyre

sektorëve të ndryshëm të zhvillimit të produktit për t’u kujdesur që të gjithë ata që janë të

përfshirë në marketingun e një produkti të caktuar të kenë të njëjtat synime.

Koncepti i marketingut holistik fokusohet edhe në produkte të tjera që krijohen nga një

kompani e caktuar. Nëse disa produkte janë tepër të ngjashme me njëra tjetrën ose

përkundrazi janë tepër të ndryshme dhe jo të ndërlidhura, gjasat janë që shitja do të ulet,

edhe nëse secili produkt individual ka një marketing optimal. Kompanitë duhet të marrin

parasysh reagimin e përllogaritur të konsumatorit ndaj produkteve të reja me qëllim të

përcaktimit të projektimit të shitjeve dhe suksesit.

Për shembull, nëse një kompani e popullarizuar ka nxjerr në treg një produkt të ri dhe të

përmirësuar por ka mbajtur produktin e vjetër në treg, ata në mënyrë të pavetëdijshme

mund të shkaktojnë konfuzion në mesin e konsumatorëve. Me këtë jo vetëm që publiku

do të vejë në dyshim cilësinë e produktit të vjetër por në masë të madhe do të ul shitjet e

produktit të vjetër, sidomos nëse produkti i ri i ngjason tepër atij të vjetrit. Në anën tjetër,

një kompani që nxjerr në treg dy produkte krejtësisht të pa ndërlidhura mes vete do të ketë

vështirësi që të formojë një strategji të integruar të markës, që do të bënte të vështirë për

konsumatorët të mbajnë në mend dhe të kthehen prapë në të ardhmen.

Marketingu holistik merr parasysh edhe konkurrencën. Nxjerrja në treg e produkteve që

janë tejet të ngjashme me konkurrencën, ose zhvillimi i marketingut të produkteve në

mënyrë të ngjashme me konkurrencën, do të ul fuqinë e reputacionit të kompanisë. Në

anën tjetër, lansimi i fushatave jo reale të marketingut që nuk përputhen me idenë që ka

publiku për kompaninë poashtu mund të rezultojë me më pak shitje. Për shembull

angazhimi i një personi të famshëm për të miratuar një produkt përgjithësisht do të ketë

sukses, por vetëm nëse pohimi është i besueshëm. Nëse publiku nuk beson se ai person i

famshëm realisht e mbështet produktin në jetë reale atëherë pak janë gjasat për sukses të

fushatës së marketingut.12

Tani kompanitë kanë mundësi të reja në dispozicion me të cilat ato mund të shndërrojnë

mënyrën se si kanë zhvilluar marketingun deri tani. Kompanitë kanë nevojë për ide të

freskëta se si të punojnë dhe konkurrojnë në mjedisin e ri të marketingut. Marketerët në

shekullin njëzetenjë gjithnjë e më shumë po e shohin nevojën që të kenë një qasje më

12http://www.wisegeek.com/what-is-holistic-marketing.htm

20

komplete dhe kohezive që shkon përtej zbatimit tradicional të konceptit të marketingut.

Një shembull është Puma.

Kompania gjermane e këpucëve sportive Puma ka zbatuar marketingun holistik për të

sjell produktet e saj nga një shtyllë sentimentale e viteve 1970 në një nga këpucët sportive

më moderne të kohës. Puma shfrytëzon qasje të shumëfishta të marketingut që punojnë në

mënyrë sinergjike që të veçojnë Puma-n si një brend tërheqës që vendos trende të modës.

Puma disejnon produkte duke pasur në mendje grupe të dalluara të konsumatorëve- siç

janë adhuruesit e rrëshqitjes në borë (snowboard), adhuruesit e garave me makina dhe

entuziastët e joga’s- duke përdorur hulumtimet e tregut që gjenerohen nga partnerët e vet

të shitjes me pakicë. Puma po ashtu synon atletët pasiv- dy modelet e saj më të

popullarizuara janë Mostro, këpucë sportive për ecje sportive me platformë të ngritur te

shputa, dhe Speed Cat një këpucë e rrafshët sportive prej 65$ e modeluar si këpucët që

mbathen nga garuesit e Formula 1. Ajo gjeneron marketing ‘të bartjes së fjalëve ose

“marketing viral” me anë të promocioneve të mençura- duke hyrë në partneritet me

BMW/Min Terence Conran Design Shop dhe me ekipin olimpik të Xhamajkës- apo duke

organizuar ngjarje promocionale në restorane të sushit gjatë Kupës Botërore të 2002-tës

deri te veshja e Serena Williamsit dhe paraqitjes së produkteve në programe dhe filma të

përzgjedhur televiziv. Kjo qasje po funksionon: Shitjet e Puma’s kanë pasur rritje gjatë 10

viteve rresht nga 1994 deri 2004, duke u trefishuar gjithsej.13

13http://www.mbacareerprogram.com/marketing/concept.html

21

3.1 Elementet e marketingut holistik

Njeriu ende mbetet kompjuteri më i jashtëzakonshëm nga të gjithë.

JohnFitzgeraldKennedy

MARKETINGU HOLISTIK

MARKETINGU I PERGJEGJESISE

SHOQERORE

MARKETINGU I MAREDHENIEVE

KONCEPTI I MARKETINGUT HOLISTIK - Gjitheperfshires

3.1.1 Marketingu i marrëdhënieve

Gjithnjë e më tepër, një nga synimet kryesore të marketingut është të ndërtojë

marrëdhënie të thella, afatgjate me njerëzit dhe organizatat të cilat qoftë në mënyrë të

drejtpërdrejtë ose jo të drejtpërdrejtë kanë një ndikim me aktivitetet e marketingut të

kompanisë.

Marketingu i marrëdhënieve synon ndërtimin e marrëdhënieve afatgjata duke arritur

kënaqësi reciproke me komponentët kryesor me qëllim që të realizohet profiti dhe të ruhet

vazhdimësia e afarizmit.

Katër përbërësit kryesor për marketingun e marrëdhënieve janë konsumatorët, të

punësuarit, partnerët e marketingut dhe anëtarët e bashkësisë financiare (aksionarët,

investitorët, analistët). Specialistët e marketingut duhet të krijojnë përparësi për të gjithë

këto elemente përbërëse dhe të baraspeshojnë kthimin e investimeve për të gjitha palët

kryesore të interesit. Para se të ndërtohen marrëdhënie të afërta me ta duhet që të

kuptohen kapacitetet dhe resurset e tyre, nevojat, synimet dhe dëshirat e tyre. Produkti

përfundimtar i marketingut të marrëdhënieve është aset unik i kompanisë që quhet rrjeti i

marketingut që përbëhet nga kompania dhe palët mbështetëse të interesit- konsumatorët,

të punësuarit, furnitorët, distributorët, tregtarët e shitjes me pakicë si dhe të tjerët- me të

cilët ka ndërtuar marrëdhënie afariste të profitabilitetit reciprok.

“Ne i shohim konsumatorët tanë si mysafirët e ftuar në një ndejë, ku ne jemi nikoqirët. Ne

e kemi për detyrë çdo ditë që të bëjmë pak më të mirë çdo aspekt të rëndësishëm të

përvojës së konsumatorit.”

Jeff Bezos Themelues dhe Drejtor Ekzekutivi Amazon

22

Përdorimi i shpërndarë gjithandej i Internetit i ka mundësuar marketerëve që të braktisin

praktikat e tregut masiv me të cilat janë ndërtuar brendet e fuqishme në vitet e 50-ta, 60-ta

dhe 70-ta dhe të zbatojnë qasje të reja që janë një kthim mbrapa për një shekull për

praktikat e marketingut kur tregtarët në kuptimin e plotë të fjalës i njihnin konsumatorët e

tyre me emër. Me anë të marketingut të personalizuar kompanitë kujdesen që brendet dhe

marketingu që aplikohet për to të jenë sa më relevante me sa më shumë konsumatorë që

është e mundur që në vetvete përbën një sfidë të madhe duke patur parasysh se nuk kemi

dy konsumatorë që janë identik. Një përbërës gjithnjë e më esencial për marketingun më

të mirë të marrëdhënieve sot është teknologjia e duhur. Sot kompanitë përdorin postën

elektronike, faqet e internetit, qendrat e thirrjeve, bazat e të dhënave dhe softuerë të

databazave për të ushqyer kontaktin e vazhdueshëm në mes të kompanisë dhe

konsumatorit. P.sh. Kompanitë që merren me tregti elektronike (E-commerce) e që

përpiqen të tërheqin dhe të mbajnë konsumatorët po zbulojnë se personalizimi shkon më

tej se krijimi i informatave të personalizuara. Disa prej tyre u ofrojnë vizitorëve

mundësinë që të bisedojnë online me një përfaqësues të shërbimeve për konsumatorin dhe

të kujdesen që blerësit në internet të jenë të kënaqur me shërbimin e konsumatorëve të

kompanisë njëjtë sikur ata blerës në shitore fizike të kompanisë.

-----------------------------------------------

Marketingu duhet me shkathtësi të

kryejë jo vetëm menaxhimin e

marrëdhënieve me konsumatorë por edhe menaxhimin e marrëdhënieve me partnerët.

Kompanitë po i thellojnë marrëveshjet e tyre të bashkëpunimit me furnitorët dhe

distributorët kyç duke i parë ata si partnerë në realizimin e vlerave për konsumatorët e

fundit dhe kështu të gjithë përfitojnë nga kjo.

3.1.2 Marketingu i integruar

Marketingu i integruar ndodh atëherë kur marketeri i harton aktivitetet e marketingut dhe i

bashkon programet e marketingut për të krijuar, komunikuar dhe ofruar vlerë për

konsumatorët në atë mënyrë që “tërësia është më e madhe se shuma e elementeve të saj”.

Dy temat kyçe janë se (1) shumë aktivitete të ndryshme të marketingut mund të krijojnë,

14Julie Jargon, “Domino’s IT Staff Delivers Slick Site, Ordering System,” Wall Street Journal, November 24, 2009; Bruce Horovitz,

“Where’s Your Domino’s Pizza? Track It Online,” USA Today, January 30, 2008; Domino’s Pizza, www.dominosbiz.com, January 16, 2010.

Domino’skompania e prodhimit dhe dërgimit në

shtëpi të picave ka lansuar një element të ri

“gatuaj picën siç do vet” në uebsajtin e

kompanisë e cila u mundëson konsumatorëve që

të shohin një version të simuluar fotografik të

picës së tyre derisa ata e zgjedhin madhësinë,

salsën, dhe i shtojnë përbërësit. Njëkohësisht

uebsajti tregon saktësisht se sa do të kushtojë

pica e kompletuar në proces. I lejon

konsumatorëve që të përcjellin porosinë nga

momenti kur pica futet për t’u pjekur në furrë e

derisa të niset nga shitorja.14

23

komunikojnë dhe ofrojnë vlerë dhe (2) marketerët duhet të disajnojnë dhe zbatojnë secilin

aktivitet të marketingut duke i patur në mendje të gjitha aktivitetet e tjera të marketingut.

Për shembull, kur një spital blen një pajisje nga një kompani ai pret që bashkë me blerjen

e pajisjes të përfshihet edhe instalimi, mirëmbajtja dhe shërbimet e trajnimit për

personelin që do të punojë me atë pajisje.

Përveç produkteve dhe shërbimeve një kompani duhet të ketë të integruar dhe

komunikimin e marketingut. Zbatimi i një strategjie të integruar të komunikimit do të

thotë zgjedhjen e mënyrave të komunikimit që përforcojnë dhe plotësojnë njëra tjetrën.

Një marketer mund në mënyrë selektive të angazhojë televizionin, radion dhe reklamimin

në shtyp, marrëdhëniet me publikun dhe ngjarjet, dhe PR dhe komunikim në uebsajt ashtu

që secila të jep kontributin e vet mirëpo njëkohësisht t’ua shtojë efektin opsioneve të tjera.

Mirëpo ajo që është më e rëndësishme është që secila nga këto mënyra duhet të

komunikojnë një mesazh të njëjtë (unik) në çdo kontakt.

Tjetër që duhet të zhvillojë kompania është edhe një strategji të integruar të kanaleve të

shpërndarjes. Duhet të vlerësojë secilin opcion të kanalit për efektin direkt që ka në shitjet

e produktit dhe ndërtimin e brendit si dhe efektin indirekt përmes ndërveprimit me

opsionet e tjera të kanalit. Marketerët duhet të peshojnë ekuilibrin në mes të pasjes së

kanaleve të tepërta (shumta) (gjë e cila shpie deri te konflikti në mes anëtarëve të kanalit

dhe/ose mungesë të përkrahjes) dhe shumë pak prej tyre (që rezulton në mos vërejtjen e

mundësive në treg).

3.1.3 Marketingu i brendshëm (intern)

Marketingu intern është element i marketingut holistik që ka të bëjë me detyrën e

marrjes në punë, trajnimit si dhe motivimit të punonjësve të aftë që dëshirojnë t’u

shërbejnë mirë konsumatorëve. Me këtë sigurohet se secili anëtar i organizatës i ka

përvetësuar parimet e duhura të marketingut e në veçanti menaxhmenti i lartë. Marketerët

e mençur e dijnë se aktivitetet e marketingut që zhvillohen brenda për brenda kompanisë

janë po aq të rëndësishme- në mos edhe më të rëndësishme- se ato që janë të drejtuara

jashtë kompanisë. Nuk ka ndonjë kuptim të premtohet se do të ofrohen shërbime të

shkëlqyeshme para se personeli i kompanisë të jetë i gatshëm për të ofruar ato.

Një harmoni e tillë ndërmjet departamenteve mund të realizohet megjithatë vetëm atëherë

kur menaxhmenti të komunikojë qartë një vizion se si orientimi dhe filozofia e

marketingut u shërben konsumatorëve. Shembulli në vijim i paraqet disa nga sfidat e

mundshme në marketingun e integruar:

Nënpresidenti i marketingut të një kompanie të madhe ajrore evropiane dëshiron të rris

pjesëmarrjen në treg të komunikacionit ajror për këtë kompani. Strategjia e tij është të

ndërtojë kënaqësinë e konsumatorit duke ofruar ushqim më të mirë, kabina më të pastra,

ekuipazh më të trajnuar dhe çmime më të volitshme mirëpo ai nuk ka autoritet mbi këto

çështje. Departamenti i furnizimit me ushqime zgjedh ushqime që bartin shpenzime të

ulta; departamenti i mirëmbajtjes shfrytëzon shërbime të pastrimit jo të shtrenjta;

departamenti i resurseve njerëzore punëson njerëz pa i kushtuar rëndësi se a kanë ata

natyrë miqësore; departamenti i financave i përcakton çmimet e biletave të udhëtimit. Pasi

që këto departamente përgjithësisht kanë marrë një perspektivë të kostos apo

24

prodhimit,zëvendës presidenti i marketingut është i bllokuar në përpjekjet e tij për të

krijuar një program të integruar marketingu.

Marketingu i brendshëm kërkon një përputhje vertikale me menaxhmentin e lartë dhe

përputhje horizontale me departamentet e tjera ashtu që të gjithë e kuptojnë, e çmojnë dhe

mbështesin angazhimin e marketingut.

Në të kaluarën, marketerët kanë luajtur rolin e ndërmjetësit të ngarkuar me detyrën e të

kuptuarit të nevojave të konsumatorëve dhe transmetimit të zërit të tyre te fushat tjera

funksionale. Mirëpo në një ndërmarrje të organizuar në rrjet, secila nga fushat funksionale

mund të ndërveprojë direkt me konsumatorët. Marketingu nuk e ka më primatin e

bashkëveprimit me konsumatorë; në vend të kësaj tani duhet t’i integrojë të gjitha

proceset që përballen me konsumatorë ashtu që konsumatori të sheh vetëm një faqe dhe të

dëgjojë vetëm një zë atëherë kur bashkëvepron me firmën.

Marketingu i brendshëm kërkon që çdonjëri brenda organizatës të pranojë konceptet dhe

synimet e marketingut dhe të angazhohen në zgjedhjen, ofrimin dhe komunikimin e vlerës

për konsumatorët. Vetëm atëherë kur të gjithë punonjësit të kenë kuptuar se puna e tyre

është të krijojnë, t’u shërbejnë dhe të kënaqin konsumatorët mund të bëhet një kompani

një marketer efektiv.

3.1.4 Marketingu i performansës

Marketingu i performansës kërkon që të kuptohet përfitimi financiar dhe jo financiar

për biznesin dhe shoqërinë nga aktivitetet dhe programet e marketingut. Marketerët

superior gjithnjë e më tepër shkojnë më tej se të hulumtojnë të ardhurat nga shitja për të

analizuar rezultatet e marketingut dhe të interpretojnë se çka po ndodh me pjesëmarrjen

në treg, normën e humbjes së klientëve, shkallën e kënaqësisë së klientëve, cilësinë e

produktit si dhe masa të tjera. Ata përveç këtyre i marrin parasysh edhe pasojat ligjore,

etike, sociale dhe mjedisore të aktiviteteve dhe programeve të marketingut.Gjithnjë e më

tepër nga marketerët po kërkohet që të justifikojnë investimet e tyre nga aspekti financiar

dhe fitimprurës si dhe nga aspekti i ndërtimit të brendit dhe shtimit të bazës së

konsumatorëve. Ata po vënë në zbatim një llojllojshmëri të madhe të masave financiare

për të vlerësuar vlerën direkte dhe indirekte që krijohet nga angazhimet e tyre të

marketingut dhe të pranojnë se pjesa më e madhe e vlerës së tregut të firmës së tyre vjen

nga mjetet jo materiale (të paprekshme), sidomos nga brendet, baza e konsumatorëve, të

punësuarit, marrëdhëniet me distributorët dhe furnitorët dhe nga kapitali intelektual.

25

3.2 Modelet e biznesit me përgjegjësi shoqërore

3.2.1 Revolucioni i Marketingut të Gjelbër

Shpesh i njohur si marketingu i gjelbër ose

marketingu organik, marketingu i zhvillimit të

qëndrueshëm (racional) (sustainability) është

një strategji që përfshin promovimin, shitjen

dhe shpërndarjen e mallrave dhe shërbimeve

që lënë më pak gjurmë në mjedisin jetësor.

Ideja prapa kësaj qasjeje është që të

inkurajohen konsumatorët që të shfrytëzojnë

më mirë mallrat e prodhuara duke përdorur

materiale të ricikluara, ose mallra që

prodhohen duke përdorur më pak burime

natyrore. Zakonisht, procesi i marketingut të qëndrueshëm përfshin edhe një komponentë

edukimi që u ndihmon konsumatorëve që të kuptojnë përparësitë (të mirat) e blerjes së

produkteve “miqësore” me ambientin në krahasim me blerjen e produkteve të ngjashme

që kanë një ndikim negativ që zgjat më shumë në ekologjinë e planetit.

Kjo formë e marketingut mjedisor mund të përqendrohet në tregjet nishe, ose të përdoret

si mënyrë e komunikimit në përgjithësi me konsumatorët. Kur zbatohet në rrethana të

nishave, procesi i marketingut shpesh përqendrohet në përfitimet që kanë të bëjnë me një

lloj specifik të produktit në raport me një produkt të ngjashëm. Për shembull, një kompani

që shet panele të energjisë diellore dhe sisteme për deponimin e baterive mund të

përqendrohen në faktin që panelet prodhohen nga materiale të ricikluara dhe se bateritë

kanë jetëgjatësi më të madhe sesa ato tipike. Kjo qasje mund të josh ata konsumatorë që e

konsiderojnë si të rëndësishëm riciklimin, dhe të cilët poashtu dëshirojnë që të marrin

përfitimin më të madh nga blerja e tyre.

Në raste të tjera, marketingu i qëndrueshmërisë nuk ka të bëjë vetëm me fitimin e

konsumatorëve të një produkti të caktuar por për edukimin e konsumatorëve në lidhje me

mundësitë që kanë sa i përket blerjes së produkteve që nuk janë të dëmshme për mjedisin.

Këtu, synimi është që t’i bëjmë të vetëdijshëm konsumatorët se produkte të tilla

ekzistojnë, e pastaj t’i drejtojmë ata te furnitorët që i kanë ato produkte në gatishmëri për

t’i shitur. Zakonisht kjo qasje kërkon edhe disa krahasime me produkte më tradicionale që

lënë gjurmë më shumë në mjedisin jetësor, një strategji kjo që e bën të mundur për

konsumatorët që të marrin parasysh meritat relative të secilës ofertë të produkteve dhe të

marrin vendime për blerje që mbështeten në informata.

Gjatë viteve të fundit, marketingu i gjelbër ose i qëndrueshëm është shndërruar në një

element të zakonshëm në përpjekjet e marrëdhënieve me publikun të shumë llojeve të

ndryshme të bizneseve. Në disa raste, kjo shihet atëherë kur kompanitë theksojnë se

26

produktet e tyre u ofrohen konsumatorëve në paketime që janë bërë nga materiale të

ricikluara, ose se elementet e përdorura për krijimin e produkteve janë përpunuar me anë

të metodave që kërkojnë më pak energji ose që kanë rezultuar me më pak mbeturina që

lirohen në mjedis. Pasi që gjithnjë e më shumë njerëz po bëhen më të ndjeshëm ndaj

shëndetit të planetit, është e pritshme që shumë prodhues dhe biznese të tjera do të

përfshijnë marketingun e qëndrueshëm në fushata të tyre si mënyrë e informimit të

konsumatorëve të tyre se ato kompani po bëjnë përpjekje për të qenë qytetarë të

korporatave të përgjegjshme dhe të mbështesin ruajtjen e një mjedisi të ekuilibruar. 15

Shqetësimet e konsumatorëve për mjedisin janë të vërteta që dëshmohen me anketa të

shumta që po zhvillohen nëpër botë. P.sh. Një anketë e zhvilluar nga Washington

Post/ABC News/Stanford University në vitin 2007 ka gjetur se 94 % e respondentëve

ishin të “gatshëm” që “personalisht të ndryshojnë disa nga gjërat që bëjmë me qëllim të

përmirësimit të mjedisit,” ndërsa 50 % e tyre kanë thënë se janë “tejet të gatshëm.”

Shndërrimi i këtij shqetësimi në veprim të vendosur nga konsumatori në mjedis

megjithatë do të jetë një proces që përfshin një afat më të gjatë. Një vrojtim i zhvilluar

nga Gallup në vitin 2008 ka gjetur se vetëm 28 % e respondentëve kanë pohuar se kanë

bërë “ndryshime madhore” në shprehitë e tyre të jetesës dhe blerjeve gjatë pesë viteve të

fundit për të mbrojtur ambientin. Hulumtime të tjera kanë raportuar se konsumatorët ishin

më të brengosur me çështje mjedisore që janë më afër shtëpisë siç janë ndotja e ujit nëpër

lumenj dhe liqene sesa çështje më të gjëra siç është ngrohja globale. Siç ndodh shpesh,

ndryshimi i sjelljeve pason pas ndryshimeve në qëndrimet e konsumatorëve. Pavarësisht

nga kjo, siç kanë treguar hulumtimet nga GfK Roper Consulting pritjet e konsumatorëve

sa i përket sjelljeve të korporatave me mjedisin kanë ndryshuar në masë të madhe, dhe në

shumë raste këto pritje janë shumë më të larta se sa kërkesat që ata u imponojnë vetes. Në

të kaluarën, programet e “marketingut të gjelbër” që janë lansuar nga kompanitë rreth

produkteve specifike nuk kanë qenë gjithherë të suksesshme për disa arsye të caktuara.

Konsumatorët mund të kenë menduar se produkti ka qenë më inferior pasi që është i

gjelbër (eko) ose se edhe se nuk ka qenë që në fillim eko produkt. Ato eko produkte që

kanë qenë të suksesshme megjithatë, i kanë bindur konsumatorët se ata po vepronin

njëkohësisht në interesin e vet dhe në interesin afatgjatë të shoqërisë. Disa shembuj kanë

qenë me ushqimin organik që janë parë si më të shëndetshme, më të shijshme dhe më të

sigurta si dhe pajisjet që shfrytëzojnë energjinë në mënyrë efikase që janë parë si më pak

të kushtueshme për të funksionuar. Një nga sfidat me marketingun e gjelbër është

vështirësitë me të cilat përballen konsumatorët për të kuptuar përfitimet ambientale të

produkteve, duke shpie te akuzimet e shumta për “shpëlarje të gjelbër” sipas të cilave

produktet as për së afërmi nuk janë aq të gjelbra dhe të mira për mjedisin sa marketingu

mund të sugjerojë. Pjesë e suksesit të produkteve për pastrim dhe për pastrim shtëpiak

Clorox Green Works të lansuara në janar te vitit 2008 ka qenë se ka gjetur pikën e duhur

në një treg të shënjestruar që përbëhet nga ata njerëz që dëshirojnë të bëjnë hapa më të

vegjël drejt një stili jetësor të gjelbër dhe e ka përputhur atë me një produkt të gjelbër me

një premi çmimi shumë modeste dhe e kanë shitur përmes një programi marketingu të

15http://www.wisegeek.com/what-is-sustainability-marketing.htm

27

zakonshëm. Shqetësimet për mjedisin po kanë ndikim në atë që pothuajse çdo kompani

realizon biznesin e vet: Korporata Walt Disney Corp. është zotuar të pakësojë mbetjet e

ngurta të saj deri në vitin 2013, të ruajë me miliona galonë ujë, të investojë në energjinë e

ripërtritshme dhe të bëhen krejtësisht karbon neutral (duke arritur 50 % të këtij caku deri

në vitin 2012); Best Buy ka zgjeruar programin e vet të riciklimit për pajisje elektronike;

Caterpillar ka paralajmëruar se ka plane për të zvogëluar lirimin e gazrave serë (GHG) për

tërë linjën e produkteve të tyre për 20% deri në vitin 2020; si dhe Whole Foods, një lider

në mesin e zingjirëve të supermarketeve kombëtare (amerikane) për shitjen e “ushqimit

organik” të certifikuar tashmë kanë bashkëkrijuar një partneritet për të ulur lirimin e

gazrave nga frigoriferët e artikujve deri 100% të përdorimit të rrymës elektrike me energji

të ripërtëritshme përmes përdorimit të energjisë së erës.

Toyota, HP, IKEA, Procter & Gamble, dhe Walmart të gjitha janë ndërlidhur me

programet e tyre të profilit të lartë për mbrojtjen e mjedisit dhe shfrytëzimin racional të

resurseve. Disa marketerë të tjerë, duke iu frikësuar inspektimit të rreptë ose pritjeve jo

realiste, mbajnë një profil më të ulët. Edhe pse Nike përdorë patika të ricikluara në pjesën

e tabanit të këpucëve të reja, ata zgjedhin të mos i bëjnë publicitet kësaj ashtu që të

mbajnë fokusin e tyre në performancë dhe fitore. Rregullat e lojës në marketingun e

gjelbër po ndryshojnë me të shpejtë pasi që si konsumatorët ashtu edhe kompanitë

reagojnë ndaj problemeve dhe zgjidhjeve të propozuara për problemet e konsiderueshme

mjedisore që ekzistojnë.

Të bërit biznes me një ndërgjegje të pastër është një sjellje që paguhet. Ne duhet të gjejmë

më shumë kohë për veten dhe të rifitojmë respektin për mjedisin në të cilin jetojmë.

Ingvar KampradThemeluesi IKEA’s

28

Në përpjekjet për të qenë në hap me trendet botërore edhe në Kosovë një numër i

kompanive më të njohura kanë krijuar sektorin për përgjegjshmëri shoqërore e që si pjesë

të misionit kanë mes tjerash edhe mbrojtjen e mjedisit ose ofrimin e produkteve që i

kontribuojnë ruajtjes së mjedisit, p.sh supermarketet e mëdha në Kosovë kanë filluar me

fushata për pakësimin e përdorimit të qeseve të plastmasit duke vendosur vërejtje në ato

qese dhe informata se sa të dëmshme janë për ambientin e bile edhe duke vendosur një

çmim për përdorimin e tyre (City Hipermarket) ose përdorimin e qeseve alternative dhe

atyre të ripërdorshme16 (Meridian corporation), ndërsa kemi edhe kompani të tjera p.sh.

ProCredit Bank ka krijuar Eko programin e Kredive për renovim të shtëpisë dhe për

biznese që në radhë të parë synojnë efikasitetin e shfrytëzimit të energjisë, në faqen

zyrtare të kësaj banke përveç përshkrimit të këtyre eko-kredive është dhënë edhe një fjalor

i efikasitetit të energjisë që ka për qëllim njoftimin e publikut të gjërë me dukuritë

kryesore në këtë fushë.17 Shumë nga këto kompani mbështesin dhe sponsorojnë aktivitete

të ndryshme për pastrimin e mjedisit, gjelbërimin e hapësirave nëpër qytete, fushata

vetëdijësimi etj.

3.2.2 Marketingu me përgjegjësi shoqërore

Pasi që efektet e marketingut shkojnë më tej se kompania dhe konsumatori dhe shtrihen te

shoqëria si tërësi, marketerët duhet të kenë konsideratë kontekstin etik, mjedisor, ligjor

dhe social të rolit dhe aktiviteteve të tyre. Detyra e organizatës kështu është të përcaktojë

nevojat, dëshirat dhe interesat e tregjeve të synuara dhe t’i përmbush ato në mënyrë më

efektive dhe më efikase sesa konkurrenca duke e ruajtur apo duke e zhvilluar më tej

mirëqenien afatgjatë të konsumatorëve dhe të shoqërisë.

Ngritja e nivelit të marketingut shoqërisht të përgjegjshëm kërkon një angazhim që

mbështetet në sjelljen e drejtë ligjore, etike dhe me përgjegjësi shoqërore.

Sjellja ligjore nënkupton që organizatat duhet të sigurohen se çdo i punësuar në to i njeh

dhe i respekton ligjet përkatëse siç janë p.sh ligjet për mbrojtjen e konsumatorëve18 sipas

të cilave është e ndaluar të gënjehen konsumatorët apo t’i keqinformojnë ata për

përparësitë e blerjes së një produkti, ofrimi i mitos për agjentët apo të tjerët për të ndikuar

një transaksion (shitje) ndërmjet organizatave (tenderat), kritikat ndaj konkurrentëve apo

produkteve të tyre duke sugjeruar gjëra që nuk janë të vërteta. Menaxherët duhet të

kujdesen që çdo përfaqësues i shitjes i njeh ligjet dhe vepron në përputhje me to.

16http://www.telegrafi.com/ekonomi/lansohet-projekti-kosova-e-gjelber-46-12774.html 17http://www.procreditbank-kos.com/v1/?cid=1,153 18Edhe në Kosovë ekziston një ligj i tillë: Ligji nr. 2004/17 për mbrojtjen e konsumatorëve, Kuvendi i Kosovës

29

Sjellja etike. Praktikat e biznesit atakohen sepse situatat afariste parashtrojnë dilema etike:

Nuk është e lehtë që të tërhiqet një vijë e qartë në mes të praktikave normale të

marketingut dhe sjelljes jo etike. Për shembull, edhepse kompania e produkteve

ushqimore Kraft vendosi të ndalojë reklamimin e disa prej produkteve të veta më pak të

shëndetshme në programe televizive që synojnë fëmijët e moshës 6 deri 11 vjet disa grupe

monitoruese kishin përshtypjen se kjo nuk ishte e mjaftueshme. Mirëpo është e qartë se

disa praktika afariste janë jo etike e edhe të paligjshme siç janë korruptimi, vjedhja e

sekreteve tregtare, reklamat e rrejshme dhe mashtruese, defektet e cilësisë ose sigurisë,

garancione të rrejshme, etiketat e pasakta, diskriminimi etj. Duke pasur këto në mendje

kompanitë duhet të miratojnë dhe të shpërndajnë kodin e shkruar të etikës, të ndërtojnë

një traditë të sjelljes etike për kompaninë, dhe të mbajnë njerëzit e vet përgjegjës

plotësisht për respektimin e standardeve etike dhe ligjore. Në rast se dikur një konsumator

i pakënaqur ka mundur të përhap fjalë të këqija për një kompani te 12 persona të tjera sot

përmes Internetit këto komente arrijnë me mijëra njerëz.

Sjellja e përgjegjshme shoqëror - Marketerët duhet të ushtrojnë vetëdijën e tyre shoqërore

kur kanë të bëjnë me konsumatorë dhe palë të tjera të interesit. Gjithnjë e më shumë

njerëzit dëshirojnë të marrin informata për veprimet e kompanive sa i përket përgjegjësisë

shoqërore dhe mjedisore në mënyrë që t’u ndihmojë atyre të vendosin se nga cilat

kompani të blejnë, në cilat të investojnë dhe për cilat kompani të punojnë. Mirëpo

komunikimi i përgjegjshmërisë shoqërore të organizatave mund të jetë një sfidë. Posa një

firmë shpall një iniciativë mjedisore, mund të bëhet shënjestër e kritikave. Ka mjaft

produkte ose iniciativa marketingu që kanë pasur qëllim të mirë e që kanë rezultuar me

pasoja të paparashikueshme ose negative.

Zhvillimi i qëndrueshëm-Racionaliteti (Sustainability) - aftësia për të përmbushur nevojat

e njerëzimit pa i bërë dëm gjeneratave që vijnë është tani në majën e agjendave të shumë

organizatave. Shumë korporata tani deklarojnë në hollësi se si po përpiqen ato të

përmirësojnë ndikimin afatgjatë të veprimeve të tyre në komunitete dhe mjedis. Zhvillimi

i qëndrueshëm nënkupton shumë më tepër se të qenit miqësor me mjedisin, ka të bëjë me

të qenit të tillë për një afat të gjatë kohor. Edhe pse ekzistojnë vlerësime për matjen e

shkallës së qëndrueshmërisë prapë nuk ka një marrëveshje se cilat njësi matëse duhet

marrë parasysh. Sipas një studimi gjithëpërfshirës janë marrë parasysh 11 faktorë për të

vlerësuar dhe përpiluar një listë të Top 100 Korporatave të Qëndrueshme në botë si:

prodhimi i energjisë, ujit, dioksid karbonit dhe mbeturinave; diversiteti i menaxhmentit;

raporti i pagës në mes Drejtorit Ekzekutiv dhe punëtorit mesatar; pagesa e tatimeve;

lidership racional; lidhja e pagesës së qëndrueshmërisë; kapacitetet e inovacionit; dhe

transparenca. Mirëpo një problem tjetër që ka nxitur që konsumatorët të jenë skeptik janë

se disa firma janë jo të sinqerta dhe nuk i përmbushin premtimet e dhëna sa i përket

mbrojtjes së ambientit dhe kritereve të tjera të zhvillimit të qëndrueshëm. Në anën tjetër

shumë firma e kalojnë këtë sfidë duke e kanalizuar kushtin e të qenit racional me

përkrahjen e inovacioneve.

30

Një nga kompanitë që është në majën e kompanive që kanë ndërthurur zhvillimin e

qëndrueshëm në politikat e biznesit të tyre është S.C. Johnson me traditë mbi 100 vjeçare

në prodhimin e artikujve për nevoja të mirëmbajtjes së shtëpisë. Përpjekjet e tyre për

zhvillim të qëndrueshëm synojnë katër fusha bazë ku ata besojnë se mund të japin

kontributin maksimal për cilësinë e jetës, progresit ekonomik, miksit të produkteve dhe

planetit. 19

5. Përmbledhje

Përditësimi i 4-P-ve të Marketing miksit

Duke e parë gjerësinë, kompleksitetin dhe përfshirjen e marketingut, megjithatë- siç u

ilustrua nga marketingu holistik- është e qartë se 4 P-të nuk mbulojnë më gjithçka. Nëse i

19http://www.dolcera.com/wiki/index.php?title=SC_Johnson

31

përditësojmë ato ashtu që të pasqyrojnë edhe konceptin e marketingut holistik, ne arrijmë

te një grup më përfaqësues që përfshin realitetet e marketingut bashkëkohor:njerëzit

(people), proceset (processes), programet (programs) dhe performansa (performance) si

në figurën më poshtë.

Fig. No.--- Evolucioni i menaxhimit të marketingut

Njerëzit pasqyrojnë, pjesërisht, marketingun e brendshëm dhe faktin që punonjësit janë

kritik për suksesin e marketingut. Marketingu do të jetë aq i mirë sa janë njerëzit brenda

organizatës. Pasqyron edhe faktin se marketerët duhet të shohin konsumatorët si njerëz

për të kuptuar më mirë jetën e tyre e jo vetëm atëherë kur blejnë dhe konsumojnë

produkte dhe shërbime.

Proceset pasqyrojnë tërë kreativitetin, disiplinën dhe strukturën që inkorporohet në

menaxhimin e marketingut. Marketerët duhet t’iu shmangen planifikimit dhe

vendimmarrjes aty-për-aty dhe të kujdesen që në punën e tyre të zënë vend idetë dhe

konceptet më bashkëkohore të marketingut. Vetëm duke vënë në zbatim grupin e duhur të

proceseve për të drejtuar aktivitetet dhe programet mund të angazhohet një firmë në

marrëdhënie reciproke afatgjate me përfitime për të gjithë.

Programet pasqyrojnë të gjitha aktivitetet e firmës të drejtuara kah konsumatori. I

përfshin të katër P-të e vjetra si dhe një varg aktivitetesh tjera të marketingut që mund të

mos përshtaten aq sa duhet në pikëpamjen e vjetër të marketingut. Pavarësisht a janë këto

aktivitete në formë elektronike(online) apo në formë fizike(offline), tradicionale apo jo

tradicionale ato duhet të integrohen ashtu që tërësia e tyre të jetë më madhe se shuma e

pjesëve të tyre dhe ato realizojnë objektiva të shumëfishta të firmës.

Performanca përkufizohet njëjtë si në marketingun holistik, ashtu që të përfshijë llojet e

masave rezultuese të mundshme që kanë pasoja si financiare ashtu edhe jo financiare

(profitabilitet si dhe vlerë të markës dhe klientit), dhe pasoja përtej vetë kompanisë

(përgjegjshmëri shoqërore, ligjore, etike dhe të ndërlidhura me komunitetin).

Në fund duhet thënë se këto katër P-të e reja vlejnë për të gjitha disiplinat brenda një

kompanie dhe duke menduar në këtë mënyrë, menaxherët afrohen më shumë në të njëjtën

vijë me pjesën tjetër të kompanisë.

Nga të gjitha këto mund të përmbledhim se zhvillimet më të fuqishme sot ndodhin si

rrjedhojë e përshpejtimit dhe gjeneralizimit të procesit teknologjik i cili shkurton ciklin e

jetës së produktit dhe i detyron kompanitë të përtërijnë portofolin e tyre të produktit

shumë më shpejt nga sa kanë bërë më herët. Internacionalizimi i ekonomisë botërore,

Marketing Mix Four Ps

Product

Place

Promotion

Price

Modern Marketing Management Four Ps

People

Processes

Programs

Performance

32

krijimi i Tregut unik Evropian, hapja e Evropës Lindore dhe paraqitja e konkurrentëve të

ri janë sfida kritike të cilat thjeshtë kërkojnë rimobilizimin dhe/ose ristrukturimin e

aktiviteteve të deritanishme. Në shoqëritë e begata, konsumatorët janë të arsimuar më

mirë dhe janë më kërkues prandaj edhe teknikat e marketingut në masë po e humbin

kuptimin. Marketingu i personalizuar (i përshtatur porosive) tani është ajo që pritet nga

tregu. Nevojat e reja shoqërore poashtu kanë dalur në pah, të avokuara nga lëvizjet

konsumeriste dhe ambientaliste, që thërrasin për një ndjeshmëri më të madhe të firmës

ndaj pasojave socio-kulturore të veprimeve të tyre ekonomike. Marketingu i gjelbër i

bazuar në produktet me dizajn ekologjik dhe marketingu i përgjegjshëm në bazë të sjelljes

etike të korporatës janë reagimet e duhura nga industria.

Duke pasur parasysh se Kosova është kyçur mjaft vonë në kushtet e ekonomisë së tregut

për shkak të rrethanave historike mund të them se vendi ynë mbetet mjaft mbrapa me

zbatimin e koncepteve bashkëkohore që u trajtuan në këtë punim. Megjithëkëtë po

vërehen ca përparime sidomos në kompanitë e mëdha dhe ato që janë investim i huaj si në

aspektin e deklarimit të përgjegjshmërisë shoqërore, në aspektin e përpjekjeve për të

realizuar marketingun si koncept bashkëkohor, për krijimin e menaxherëve bashkëkohor.

Marketingu si i tillë është në fazën fillestare të zhvillimit në Kosovë, ku kemi një numër të

limituar të kompanive që vërtetë merren me marketing të mirëfilltë.

Mjaft shqetësues mbetet roli që ka konsumatori në shoqërinë tonë i cili ende nuk e ka

zënë pozitën që meriton dhe që e mban në shtetet e zhvilluara të botës. Për t’u ndërtuar

kultura e tillë duhet të zhvillohet edhe aspekti i legjislacionit dhe ajo që mbetet pikë e

dobët në shoqërinë kosovare, zbatimi i ligjit. Një tjetër aspekt është edhe zhvillimi i

marketingut social dhe atij politik që mendoj se mungon në Kosovë, ku shteti duhet të bëj

më shumë për ndërgjegjësimin e popullatës dhe vendosjen e disa kufijve në aspekt të

zhvillimit të biznesit etik në Kosovë.

Por meqenëse synimi i Kosovës por edhe i të gjitha vendeve të rajonit është integrimi në

Bashkimin Evropian dhe në institucionet e tjera ndërkombëtare për t’u kyçur në të cilat

ekzistojnë kritere mjaft të ashpra dhe standarde mjaft të specifikuara të cilat duhet me

patjetër të përmbushen, atëherë në vendin tonë duhet sa më parë të vetëdijesohet e tërë

popullata dhe të fillojmë të mendojmë dhe aplikojmë ato koncepte moderne si në vendet e

zhvilluara.

“Kuptoni që do të ketë dështime, dhe pranoni se do të ketë pengesa. Mirëpo ju do të

mësoni nga gabimet që keni bërë vetë dhe gabimet që kanë bërë të tjerët, pasi që nga

suksesi mund të mësoni shumë më pak.”

Michael DellThemeluesi Dell Computer

Për fund kam paraqitur edhe një rast të marketingut shembullor të një prej kompanive më

të popullarizuara të epokës së re.

33

Marketing shembullor

Google

Në vitin 1998, dy studentë të doktoraturës

në Universitetin Stanford, Larry Page dhe

Sergey Brin, themeluan një kompani për

makinë të kërkimit dhe e emërtuan

Google. Emri luan me numrin googol— që

është 1 i pasuar me 100 zero—dhe i

referohet sasisë masive të të dhënave që

janë në dispozicion online e të cilat

kompania u ndihmon shfrytëzuesve që t’i

gjejnë. Misioni i korporatës Google është

“Të organizojë informatat e botës dhe t’i

bëjë ato të përdorshme dhe të dobishme

për çdokë.” Që nga fillimi, Google është

përpjekur që të jenë në anën e “djemve të

mirë” në botën e korporatave, duke

përkrahur një mjedis pune më të ndjeshëm,

etikë të fuqishme dhe një filozofi të

famshme të themelimit: “Mos u bëj i lig” -

“Don’t be evil.”

Kompania është shndërruar në liderin e

tregut për makina kërkimi përmes fokusit

të vet të biznesit dhe inovacionit të

vazhdueshëm. Me rritjen e Google si

destinacion primar i përdoruesve të

Internetit që kërkonin informata online

njëkohësisht i tërhoqi edhe një host të

reklamuesve në internet. Këta reklamues

nxitën të ardhurat e Google-it duke blerë

“searchads-kërko reklama,” që janë katrorë

të vegjël me tekst që paraqiten në krah të

rezultateve të kërkimit të cilën reklamuesit

e paguajnë vetëm atëherë kur përdoruesit

klikojnë mbi to. Programi i Google’ për

kërkim reklamash i quajtur AdWords, e

shiti hapësirën në faqet e veta të kërkimit

për reklama duke u ndërlidhur me fjalë

kyçe specifike. Google i qet në ankand

reklamat për fjalë kyçe me ç’rast fjalët

kyçe primare dhe vendndodhja në faqe i

shkon ofertuesit të shumës më të lartë.

Google së fundi ka shtuar një program të

quajtur AdSense, i cili lejon cilëndo faqe

interneti që të ekspozoj reklamat e Google

në lidhje me përmbajtjen e faqes së saj.

Publikuesit në ueb sajte fitojnë para sa

herë që vizitorët klikojnë mbi këto

reklama. Përveç që ofron “patundshmëri”

primare online për reklamuesit, Google i

shton vlerën duke ofruar vegla që

shënjestrojnë më mirë reklamat e tyre dhe

të kuptojnë më mirë efektivitetin e

marketingut të tyre. Google Analytics, që

ofrohet falas për reklamuesit e Google’it,

ofron një raport personal apo dashboard ku

jepen detaje për atë se si iu është dukur

përdoruesve të Internetit faqja e tyre, cilat

reklama i kanë shikuar dhe/ose kanë

klikuar si janë sjellur gjatë qëndrimit në to

dhe sa është vëllimi i qarkullimit që është

krijuar. Klienti i Google’ it Discount Tire

ishte në gjendje të identifikojë se ku

përballeshin vizitorët me probleme që

shpienin deri te braktisja e blerjes gjatë

procesit. Pasi modifikuan faqen e tyre dhe

përditësuan fushatën e tyre të kërkimit të

fjalëve kyçe, Discount Tire shënoi një

rritje prej 14 % të shitjeve brenda një jave.

Me aftësinë e vet për të angazhuar të dhëna

që mundësojnë përmirësime brenda

minutës në një program marketingu në

Internet, Google mbështet një stil

marketingu në të cilin burimet e reklamave

dhe buxheti mund të monitorohet dhe

optimalizohet gjatë tërë kohës. Google e

quan këtë qasje “menaxhim të aseteve të

marketingut,” duke nënkuptuar se

reklamimi duhet të menaxhohet si aktivë

34

në një portfolio varësisht nga kushtet në

treg.

Në vend se të ndiqet një plan marketingu

që zhvillohet me muaj paraprakisht

kompanitë shfrytëzojnë të dhëna në kohë

reale që mblidhen në fushatat e tyre për të

optimalizuar efektin e fushatës dhe për të

qenë më reagues ndaj tregut. Gjatë

dekadës së kaluar, Google është zgjeruar

shumë më tepër nga kapacitetet e veta të

kërkimit me shërbime të tjera të shumta,

aplikacione dhe vegla. Ajo krijon dhe

shpërndan produktet e veta falas të cilat si

rezultat i ofrojnë firmës mundësi të reja që

të shesin më tej hapësirën e shënjestruar

reklamuese. Pasi që 97 % e të hyrave të

Google vijnë nga reklamimi online atëherë

krijimi i hapësirave të reja për reklamim

është kritik për rritjen e kompanisë.

Asortimenti i gjerë i produkteve dhe

shërbimeve të Google’it radhitet në pesë

kategori: produktet për desktop, produktet

për mobil, produktet në rrjet, produktet

harduerë dhe produkte të tjera. Produktet

për Desktop përfshijnë aplikacione të

pavarura siç është Google Earth (një glob

virtual që përdor imazhet satelitore dhe

fotografitë nga ajri (ajrore)), Google

Chrome (një shfletues rrjeti), dhe Google

Video/YouTube (Google bleu faqen për

shfaqjen e videove YouTube ne vitin 2006

për $1.65 miliardë dollarë), apo vazhdime

për dekstop siç është Google Toolbar (a

browser toolbar). Produktet Mobile

përfshijnë të gjitha produktet e Google që

janënë dispozicion për aparatet mobile.

Produktet për rrjet Web products ndahen

në nënkategoritë në vijim—reklamim

(p.sh., AdWorks, DoubleClick, Clickto-

Call), komunikime dhe botime (p.sh,

Google Docs, Google Calendar, Google

Gadgets, Wave), zhvillim (p.sh.., Android,

Google Code), hartografi (p.sh., Google

Sky, Google Maps), Kërkim (p.sh., Google

Dictionary (fjalori), Google Alerts, Google

Scholar), dhe statistika (p.sh., Google

Trends, Google Analytics).

Faza e zhvillimit të Google nis brenda

Laboratorëve të Google ku radhiten

produketet e reja që janë gati për testim.

Më pas kalon në statusin beta, ku

përdoruesit e ftuar provojnë prototipët e

hershëm. Pasi produkti të jetë testuar në

tërësi dhe i gatshëm të del para publikut të

përgjithshëm, kalon në fazën e artë si

produkt thelbësor i Google. Google Voice

(zëri), për shembull, është në fazën beta. I

ofron konsumatorëve me një numër

telefoni Google i cili pastaj lidhet me

shtëpinë e përdoruesit dhe numra

celularësh. Përdoruesi vendos cili telefon

cingëron në bazë të asaj se kush thërret.

Për shkak të kompleksitetit të Google

Voice dhe popullaritetit, përdoruesit mund

të regjistrohen vetëm përmes ftesave.

Google nuk ka shpenzuar mjaft para për

reklamim tradicional. Përpjekjet më të

fundit kanë shënjestruar konsumatorët e

Microsoftit duke i thirrur ata që të përdorin

aplikacionet e Google’it “cloud

computing” (përdorim i kompjuterit në re)

në vend të Microsoft Office ose Windows.

Me anë të “Going Google,” një përdorues

mund të ketë qasje në të gjitha dokumentet

dhe aplikacionet e tij ose saj përmes një

shfletuesi në internet në vend se të zotërojë

infrastrukturë fizike dhe softuer. Përveç

kësaj në vitin 2009 Google lansoi

reklamën e parë televizive për Google

Chrome, si alternativë të shfletuesit të

internetit të Microsoftit- Internet Explorer.

Google është duke u angazhuar me të

madhe edhe në kategorinë e telefonisë

mobile. Me lansimin e Androidit në vitin

2008 që është sistem operativ mobil,

Google kaloi në konkurrencë kokë-më-

kokë me Apple’s iPhone. Edhe pse ende

mjaft njerëz preferojnë platformën e

35

Apple’it edhe kritikët i kanë lavdëruar të

mirat e Androidit. Ajo që është më me

rëndësi, Android është pa pagesë, me

burim të hapur dhe i mbështetur nga një

investim prej miliona dollarësh. Kjo do me

thënë se Google dëshiron që partnerët e vet

të ndihmojnë në ndërtimin dhe dizajnimin

e Androidit në vitet në vijim. Përveç kësaj,

iPhone është në dispozicion vetëm përmes

AT&T në Shtetet e Bashkuara, përderisa

shumica e konkurrentëve të AT&T’së

mbështesin telefonat Android. Sikur

Google të influenconte miliona

konsumatorë të ri për të përdorur telefona

smart (intelegjent) do të bënte miliardat në

reklamime përmes mobilit. Qëllimi i

Google është të vë kontakt me sa më

shumë njerëz që mundet në Internet- qoftë

përmes kompjuterit personal ose përmes

telefonit. Sa më shumë shfrytëzues në

Internet aq më shumë reklama mund të

shes Google.

Produktet e reja të Google e realizojnë

edhe këtë qëllim dhe e bëjnë Internetin një

përvojë më të personalizuar. Njëri program

u mundëson shfrytëzuesve të vendosin

shenjën në Google Maps për vendin ku

ndodhen në atë moment, të klikojnë në

tabelën lokale dhe të marrin informata për

restorantet, kafeteritë dhe vendet për

argëtim që gjenden në atë lokacion.

Google ka gëzuar një sukses të madh si

kompani dhe si brend që nga koha kur ka

nisur punën. Kur në vitin 2009 përjetoi një

ndërprerje të plotë për një orë trafiku i

Internetit në mbarë botën ra për 5 %. Në

vitin 2009, Google kishte 65 % të

pjesëmarrjes në treg për kërkime në Shtetet

e Bashkuara, që është shumë më e lartë se

pasuesi i tij Yahoo!’ me 20% pjesëmarrje.

Në nivelin global, Google mbante një

kryesim më dominues me 89 %

pjesëmarrje në treg në krahasim me 5% të

Yahoo! dhe 3% të MSN’it. Të ardhurat e

Google kanë arritur 21 miliardë dollarë në

vitin 2008, dhe kompania është radhitur si

brendi më i fuqishëm në botë me vlerë të

brendit prej 86 miliardë dollarë.

Google kohë pas kohë bën ndryshime të

logos së vet me imazhe argëtuese,

befasuese e nganjëherë edhe spontane për

të shënuar festa, përvjetorë, artistë,

shkencëtare e personalitete të famshme.

Me iniciativën e një djaloshi shqiptar i cili

kishte arritur të mbledh 75 000 nënshkrime

për peticionin drejtuar Google për të

ndërruar logon me rastin e shënimit të 100

vjetorit të pavarësisë së shtetit shqiptar me

28 nëntor 2012 Google kishte plotësuar

këtë kërkesë dhe logoja u paraqit tërë ditën

edhe pse vetëm në Shqipëri.20

20http://www.top-channel.tv/english/artikull.php?id=7691

36

II. MODELI I STUDIMIT - SJELLJES SË

KONUSMATOREVE

Pa marrë parasysh me çka merremi dhe kush jemi çoftë fëmijë, prind, punëtor apo student,

në të gjithë jemi konsumatorë çdo ditë të jetës sonë. Në çdo ditë blejmë produkte të

ndryshme duke filluar nga produktet për ushqim, veshmbathje, lojërat e ndryshme, librat,

mobilet e deri të shërbimet e ndryshme si udhëtimet apo shërbimet e ndryshme financiare

me të cilat plotësojmë nevojat tona të përditshme. Pa marrë parasysh sa fitojmë një gjë

është e qartë të gjithë shpenzojmë dhe jemi konsumatorë.

37

Sot, më shumë së kurrë më parë ndërmarrjet e ndryshme po ballafaqohen me konkurrencë të

ashpër. Qëllimi i marketingut është të zbulojë dhe të kënaqë nevojat dhe dëshirat e

konsumatorëve më mirë së konkurrenca. Mënyra më e mirë për të qenë në avantazh ndaj

konkurrencës është ndërrimi i orientimit nga filozofia e produktit dhe shitjes në filozofinë e

marketingut. Pra, në vënien e konsumatorëve në qendër të gjitha aktiviteteve të

ndërmarrjes. Ky ndryshim është bërë i domosdoshëm për arsye së të gjithë në kërkojmë

përherë e më shumë vlerë nga çdo produkt apo shërbim që e blejmë.

Në këtë kapitull do të shpjegohen më gjerësisht kush janë konsumatorët, cilët faktorë

ndikojnë në vendimet e tyre për blerje dhe si konsumatorët i marrin vendimet për blerje.

1. ÇKA ËSHTË SJELLJA E KONSUMATORËVE?

Sipas Philip Kotler-it sjellja e konsumatorëve është studim i mënyrës së si njerëzit, grupet

apo organizatat zgjedhin, blejnë, shfrytëzojnë produktet, shërbimet, idetë apo përvojat në

mënyre që të kënaqin nevojat dhe dëshirat e tyre.21 Studimi i konsumatorëve ofron çelësin

për përmirësimin e vazhdueshëm të produkteve dhe shërbimeve, të caktimit të çmimeve si

dhe zhvillimin e aktiviteteve tjera të marketingut.

Shoqata Amerikanë e Marketingut e definon sjelljen e konsumatorëve si ‘’ bashkëveprim

dinamik i pëlqimit, njohjes, sjelljeve dhe mjedisit nga i cili njerëzit udhëhiqen në procesin e

këmbimit në aspektet e ndryshme të jetës së tyre”.22 Me fjalë tjera sjellja e konsumatorëve

ngërthen në vete ndjenjat dhe mendimet e njerëzve si dhe vendimet që i ndërruarin në

procesin e blerjes. Poashtu, përfshinë të gjitha aspektet e mjedisit të cilat ndikojnë në këto

mendime, ndjenja dhe veprime. Këtu hyjnë komentet nga konsumatorët tjerë, reklamat e

ndryshme, informatat mbi çmimet, paketimin dhe dukjen e produkteve si dhe shumë faktorë

të tjerë nga rrethina. Gjeja më e rëndësishme që rrjedh nga ky definicion është së sjellja e

konsumatorëve është dinamike, përfshin bashkëveprimin dhe këmbimin.

Sjellja e konsumatorëve është dinamike për arsye se mendimet, ndjenjat dhe veprimet e

konsumatorëve individual, të grupeve të konsumatorëve si dhe shoqërisë në tërësi po

ndryshojnë dita ditës në mënyrë konstante. Si shembull mund të shërbejë zbulimi i internetit

i cili ka ndikuar në mënyrën së si njerëzit mbledhin informatat mbi produktet dhe shërbimet

e ndryshme. Fakti se konsumatorët vazhdimisht po ndryshojnë e bën të domosdoshëm

hulumtimin e nevojave të konsumatorëve në mënyrë që ndërmarrjet të mund të përcjellin

këto trende.

Natyra dinamike e konsumatorëve e bën zhvillimin e strategjive të marketingut punë shumë

të vështire për arsye së strategjitë të cilat funksionojnë në një kohë apo treg mund të

dështojnë në një kohë apo treg tjetër. Duke marrë parasysh edhe ciklin jetësor të produkteve

21 Marketing Management, Ph. Kotler and K.L.Keller, 2006 22 Consumer behaviour and Marketing Strategy J.P. Peter, J.C. Olson, 1999

38

i cili kurrë nuk ka qenë me i shkurtër së tani, ndërmarrjet janë të detyruara që gjithmonë të

jenë inovative në mënyrë që të krijojnë vlera më të larta për konsumatorët e vet. Kjo

përfshinë krijimin e produkteve të reja, modifikimin e produkteve ekzistuese si dhe

krijimin e strategjive të reja për shitjen e këtyre produkteve.

Sjelljet e konsumatorëve përfshijnë bashkëveprimin në mes të ndjenjave, mendimeve,

veprimeve dhe mjedisit. Çdo prodhues duhet të kuptojë së çfarë domethënie kanë produktet

për konsumatorin, çka konsumatorët duhet të bëjnë për ta blerë dhe përdorur produktin dhe

çka ndikon në vendimet e tyre për blerje dhe konsum. Sa më shumë njohuri që kanë

prodhuesit për ndikimin e këtij bashkëveprimi të konsumatorët aq më mirë mund të

plotësojnë dëshirat dhe nevojat e konsumatorëve duke prodhuar produkte me vlera më të

larta. Për shembull, një nga ndryshimet më të mëdha të shoqërisë është së numri i

konsumatorëve me të ardhura mesatare po zvogëlohet ndërsa po rritet numri i

konsumatorëve me të ardhura të ulëta dhe të larta.23 Disa ndërmarrje i fokusojnë ofertat e

tyre kah tregjet në rritje që në ketë rast janë konsumatorët me të ardhura të larta dhe të ulëta

ndërsa i zvogëlojnë ofertat për tregjet e konsumatorëve me të ardhura mesatare.

Sjelljet e konsumatorëve përfshijnë këmbimin në mes të njerëzve. Me fjalë tjera njerëzit

heqin dorë nga një e mirë e vlefshme dhe marrin diçka tjetër në këmbim. Shembull mund të

jetë kur njerëzit heqin dorë nga paratë me qëllim që në këmbim të marrin produkte dhe

shërbime të ndryshme, që nënkupton këmbimin në mes të blerësve dhe shitësve.

Shpeshherë kompanitë mendojnë së kanë krijuar një produkt të përkryer për të cilin

konsumatorët do të presin në radhë për ta blerë. Mirëpo edhe përkundër faktit së ndoshta

kanë shqezuar muaj të tërë në zhvillimin e këtij produkti , i terë mundi i tyre mund të

dështojë për arsye së blerësit mund të refuzojnë blerjen e këtij produkti dhe ta

diskualifikojnë brenda disa minutave. Ndërmarrjet shumë shpesh dështojnë mu për arsye së

nuk e kuptojnë natyrën komplekse të sjelljes së konsumatorëve. Në shumë raste ndërmarrjet

e nënvlerësojnë rolin e atyre që e influencojnë blerjen dhe i japin rëndësi pikërisht

personave të cilët nuk kanë ndikim në vendimin për blerje.

Në disa raste procesi i blerjes mund të jetë shumë i ndërlikuar dhe mund të përfshijë më

tepër se një person dhe të zgjasë për një periudhë të gjatë kohore. Nëse ndërmarrja nuk e

merr parasysh këtë, mund të vie deri të dështimi i shitjes së produktit.

Procesi i blerjes ndryshon varësisht nga blerësi apo produkti. Për qëllime të studimit të

procesit të sjelljes së konsumatorëve gjatë blerjes janë identifikuar disa situata të blerjes:24

23 Consumer behaviour and Marketing Strategy J.P. Peter, J.C. Olson, 1999 24 Principles of Marketing A. Palmer, 2000

39

BLERJA RUTINORE : në këto raste blerësi e merr vendimin e blerjes në mënyrë rutinore,

pa i kushtuar rëndësi procesit të blerjes, si për shembull blerja e gazetës së përditshme të

njëjtë.

BLERJA E MODIFIKUAR: blerësi mund të jetë i njohur me produktin mirëpo kësaj

radhe dëshiron diçka pak më ndryshe. Për shembull, mund të ketë njohuri për ngjyrat

mirëpo kësaj radhe i nevojitet një ngjyrë më specifike për të cilën do ti duhet të hulumtojë

dhe të kërkojë informata.

BLERJA E RE: ndodhë në rastet kur blerësi nuk ka përvojë të mëhershme lidhur me

produktin prandaj procesi i blerjes do të zgjasë më gjatë dhe blerësit do t’i duhet t’i

konsultojë më tepër burime të informatave. Shembull mund të jetë blerja e banesës.

2. SJELLJA E KONSUMATORËVE SI FUSHË STUDIMI

Edhe përkundër faktit së njerëzit gjithmonë kanë qenë konsumatorë, konsumi ka filluar të

studiohet si shkencë në vete shumë vonë. Sot, shumë universitete ofrojnë lëndë të sjelljes

së konsumatorëve, ndërsa deri në vitet 1970 kjo lëndë nuk ka ekzistuar. Vëmendja më e

madhe për të studiuar këtë fushë është nxitur me faktin së shumë njerëz të biznesit e kanë

kuptuar së me të vërtetë konsumatori është “boss”.

3. NDIKIMI INTERDISIPLINAR NË STUDIMIN E SJELLJES SË

KONSUMATORËVE

Sjellja e konsumatorëve është fushë shumë e re e studimit. Rritja e kësaj fushe po vazhdon

të influencohet nga shkencat më të ndryshme. Në të vërtetë është vështirë të gjendet ndonjë

fushë e cila është më interdisiplinare. Njerëzit me kualifikime nga më të ndryshmet, nga

psikofiziologët e deri të shkrimtarët sot mund të gjenden duke u marrë me hulumtimin e

konsumatorëve. Hulumtuesit e konsumatorëve janë të punësuar nga universitetet,

prodhuesit, museumet, agjensionet e reklamave dhe qeveritë. Grupet profesionale si

Shoqëria për Hulumtimin e Konsumatorëve janë formuar nga mesi i viteve 1970.25

Hulumtuesit i qasen hulumtimit të konsumatorëve nga aspekte të ndryshme. Një fenomen i

ngjashëm mbi konsumatorët mund të studiohet në mënyra të ndryshme nga aspekte të

ndryshme varësisht nga interesimi i hulumtuesve në studim.

Disa nga disiplinat shkencore që mund të përdoren gjatë hulumtimit të sjelljes së

konsumatorëve janë: psikologjia, demografia, psikologjia sociale, mikroekonomia,

makroekonomia etj.

25 Consumer Behaviour a European Prospective, M. Solomon, G. Bamossy, S. Askegaard, 1999

40

4. FAKTORËT QË NDIKOJNË NË SJELLJEN E KONSUMATORËVE

Sjellja e konsumatorëve gjatë blerjes ndikohet nga faktorët kulturorë, shoqërorë dhe

personal.26 Nga të gjithë këta faktorë, faktorët kulturorë kanë rolin më dominant.

4.1 FAKTORËT KULTURORE

Kultura, subkultura dhe klasa shoqërore kanë ndikim të veqantë në sjelljen e konsumatorëve

gjatë blerjes. Kultura është determinantë bazë e deshirave dhe sjelljeve të çdo individi.

Në antropologji kultura definohet si ndarje e dogmave, vlerave, qëndrimeve dhe besimeve

rreth mënyrave të duhura të sjelljes që mbahen nga anëtarët e një grupi shoqërorë.27

Kultura është mënyra e jetesës e cila e dallon një grup të njerëzve nga grupi tjetër. Kultura

mësohet dhe duhet të bartet nga gjenerata në gjeneratë.

Çdo kulturë përbëhet nga subkulturat të cilat ofrojnë të dhëna më specifike për anëtarët e

kulturës siç janë kombësia, religjioni, racat apo regjionet gjeografike. Me rritjen e

subkulturave ndërrmarjet e ndryshme krijojnë programe të ndryshme marketingu në mënyrë

që të kënaqin nevojat e këtyre subkulturave.

Të gjithë në jemi dëshmitarë të shtresimeve të ndryshme shoqërore. Këto shtresime krijojnë

klasat homogjene shoqërore duke krijuar kështu ndarje hierarkike në shoqëri të bazuara në

faktorët si shkollimi, puna apo niveli i të ardhurave . Anëtaret e këtyre shtresave kanë vlera,

interesa dhe sjellje të ngjajshme.

Sipas Coleman dhe Rainwater në SHBA klasat shoqërore ndahen në shtatë kategori : 28

1. E lartë e lartë (më pak se 1% e totalit të popullsisë) – elita e shoqërisë, ata jetojnë nga

pasuria e trashëguar dhe rrjedhin nga familje të njohura.

2. E ulët e lartë (rreth 2%) profesionistë dhe biznesmen të cilët kanë filluar në klasën e mesme

mirëpo kan arritur këtu për shkak të fitimeve dhe arritjeve të tyre të dalluara.

3. E lartë e mesme ( rreth 12% ) – profesionistë, pronarë të bizneseve të vogla, menaxherë të

korporatave me të ardhura të larta.

4. E mesme (31 %) – punëtoret “me jaka të bardha dhe të kaltëra” 29 të cilët kanë të ardhura

mesatare dhe besojnë së jetojnë në “anën e djathtë të qytetit”

26 Marketing Management, Ph. Kotler and K.L.Keller, 2006 27 Understanding the Consumer a Psychological Aproach, D.A.Sttat, 1997 28 Marketing, W. Keegan, S. Moriarty, T. Duncan, 1992

41

5. Klasa punëtore ( 38 %) – punëtoret me “jaka të kaltëra” të cilët kanë të ardhura mesatare

mirëpo kanë zgjedhur të jetojnë stilin e jetës së jakave të kaltëra.

6. E lartë e ulët ( 9 %) – punëtorët e pakualifikuar me paga minimale

7. E ulët e ulët (7 %) – shfrytëzuesit e ndihmave sociale të cilët shumë shpesh janë të papunë

dhe jetojnë në varfëri.

Klasat e ndryshme shoqërore shprehin edhe preferencat e tyre për produkte të ndryshme, si

veshja, mobiljet shtëpiake, aktivitetet e kohës së lirë apo automobilat. Klasat shoqërore

dallojnë edhe për nga preferencat e tyre mediale, përderisa konsumatorët e klasave të larta

preferojnë revistat apo librat konsumatorët e klasave më të ulëta preferojnë televizionin.

Poashtu ekziston edhe ndarja në kategoritë e mediave si televizioni ku konsumatorët e

klasave më të larta preferojnë shiqimin e lajmeve dhe dramave ndërsa konsumatorët e

klasave më të ulëta preferojnë serialet e ndryshme dhe programet sportive. Për të qënë të

suksesshme ndërmarrjet e shumëta duhet ti kenë parasysh keto preferenca në mënyrë që të

dërgojnë mesazhet adekuate për secilin grup të konsumatorëve, në varësi të produkteve apo

shërbimeve që ofrojnë.

4.2 FAKTORËT SHOQËRORË

Përveq faktorëve kulturorë sjellja e konsumatorëve varet edhe nga faktorët shoqërorë si

grupet referuese, familja, rolet dhe pozitat në shoqëri.30

GRUPI REFERUES paraqet grupin e personave që kanë ndikim direkt ose indirekt në

qëndrimet dhe sjelljet e personit. Grupet që kanë ndikim të drejtepërdrejtë në sjelljet e

ndonjë personi quhen grupe anëtare. Grupet anëtare mund të jenë grupe primare si familja,

shoqëria, fqinjët, kolegët e punës, pra, njërëzit me të cilët personi ka kontakte të shpeshta

dhe joformale, si dhe grupet sekondare si ato religjioze, profesionale të cilat janë më formale

dhe nuk kërkojnë kontakte të shpeshta. Përveq këtyre egzostojnë edhe grupet e aspiratës të

cilat janë grupe në të cilat personi dëshiron të hyjë dhe e kundërta e këtyre grupeve janë

grupet disociative apo shkëputese në të cilat personi nuk dëshiron të hyjë dhe nuk i pëlqen

vlerat dhe sjelljet e tyre.

Grupet referuese kanë ndikim sidomos të produktet e luksit dhe produktet shfrytëzimi i të

cilave është i dukshëm për të tjerët. Për shembull, grupet referuese mund të kenë ndikim të

madh kur është në pyetje blerja e automjetit mirëpo kan pak ndikim kur është në pyetje

blerja e ndonjë paisjeje të thjeshtë shtëpiake.

29 “Jakat e bardha” është term që i referohet punëtoreve të kualifikuar të cilët kryejnë punë administrative dhe janë të paguar

mire, “jakat e kaltëra” u referohen punëtoreve të pakualifikuar. 30 Marketing Management, Ph. Kotler and K.L.Keller, 2006

42

Çdo grup referues ka liderin e mendimit- personi nga i cili të gjithë kërkojnë këshillë apo

informatë. Pasi që liderët e mendimit dallohen si ekspertë dhe persona objektivë, ata në

kuadër të grupit kanë ndikim dhe besueshmëri. Në shumë raste ndërmarrjet kanë

identifikuar këta liderë dhe kanë drejtuar informatat të këta persona me qëllim së këta do të

ndikojnë në grupe më të medha. Këto strategji janë treguar më të suksesshme në tregjet

lokale. Ka shembuj kur ndonjë pronari të shtëpisë nga ndërmarrja që merret me shitjen e

dyerve dhe dritareve i është ofruar zbritje për ndërrimin e dyerve dhe dritareve të shtëpisë

me shpresë së ai do të ndikojë tek fqinjët e tij.

FAMILJA- referenca e parë dhe më e rëndësishme për një pjesë të madhe të

konsumatorëve është familja. Dallohen dy familje në jetën e blerësit. Familja e orientimit –

që përbehet nga prindërit, motrat dhe vëllezërit. Nga prindërit blerësi trashëgon orientimin

kah religjioni, politika dhe ekonomia , sensin e ambicieve personale dhe dashurinë. Edhe

pse blerësi mund të mos ketë shumë kontakte me familjen e vet, ndikimi i familjes në

sjelljen e tij mund të jetë shumë domethënës. Ndikim më të drejtepërdrejtë në sjelljen

blerëse të çdo individi e ka familja e lindur (e krijuar) të cilën e përbëjnë gruaja dhe fëmijët.

Ndikimi i bashkëshortëve në vendimet e blerjes është bërë temë e studimeve të shumëta.

Bashkëshortët kane ndikime të ndryshme në vendimet për blerjen e produktve të ndryshme.

Ne blerjet kur dominon bashkëshorti ose bashkëshortja zakonisht këto vendime mirren pa

ndihmën e njëri tjetrit. Ne rastet e blerjes autonomike të dy bashkëshortet marrin vendime

individuale në mënyrë të barabartë. Në situatat sinkratike të dy bashkëshortët i marrin

vendimet së bashku. Figura e paraqitur tregon ndikimin e bashkëshortëve në blerjen e

produkteve të ndryshme.

Figura 6. Roli gruas-burrit në vendimet për blerje.

43

Në familje ekzistojnë shumë role kur është në pyetje procesi i marrjes së vendimit për blerje.

Këtyre roleve i janë atribuar emërtime të ndryshme. Mirëpo më së shpeshti hasen këto

emërtime: inicuesi, influencuesi, marresi i vendimit, blerësi, shfrytëzuesi dhe “portieri”. 31

Inicuesi- personi i cili i pari e identifikon nevojën apo i lind idea për të blere diqka.

Influencuesi- një lloj lideri i mendimit në familje i cili ofron informata dhe bind familjen

qka të blejë dhe pse ta blejë.

Marrësi i vendimit- anëtar i familjës që ka autoritet për të marrë vendimin për blerje.

Blerësi- personi që e bën blerjen.

Shfrytëzuesi- cilido anëtar i familjes që e shfrytëzon produktin e blerë.

“Portieri”- roli i portierit është që të konrollojë marrjen e vendimit për blerje duke lejuar

apo ndaluar informatat që të hyjnë në “portë”. Për shembull, nëna mund të mos ua përmend

fëmijëve të vet së ka parë zbritje në një dyqan lodrash, në ketë menyrë ajo ndalon që

informata të arrijë deri tek fëmijet që në këtë rast do të ishin inicuesit e blerjes.

Nëse në familje ka më tepër së një person të involvuar në marrjen e vendimit për blerje

është shumë e pritshme që të vie deri të një shkallë e konfliktit. Konflikti në vendosje vie

kur anëtarët e familjes nuk pajtohen rreth ndonjë vendimi për blerje. Për shembull në

zgjedhjen e pushimit, bashkeshorti mund të preferojë të shkojë në një vend të qëtë dhe

relaksues, bashkëshortja në një vend ku ka jetë nate dhe mund të bejë shoping, ndërsa

fëmijet në një vend që ofron argëtim.

31 Understanding the Cistomer a Psuchological Approach, David A. Statt, 1997

44

Figura 7. Rolet e njerëzve gjatë vendosjes për blerje

ROLI DHE POZITA- Një person mund të jetë pjesëtar i shumë grupeve si familja,

ndërmarrja apo shoqëria. Në secilin nga këto grupe personi ka rolin dhe poziten e vet.

Kështu për shembull, zëvendës drejtori i një ndërmarrjeje ka pozitë më të lartë së sa

menaxheri i shitjes, sikurse që menaxheri i shitjes ka pozitë më të lartë sesa shitësi. Njerëzit

zakonisht zgjedhin produkte të cilat reflektojnë dhe komunikojnë rolin dhe poziten e tyre në

shoqëri. Shpesh mund të shohim së menaxherët e ndërmarrjeve vozisin automjete të

prodhuesve dhe markave të njohura, veshin kostume të dizajnerëve të njohur si dhe

konsumojnë pije kualitative dhe të shtrenjta. Prodhuesit duhet të jenë të vetëdijshem për këtë

gjatë shitjes së produkteve dhe shërbimeve të tyre.

4.3 FAKTORËT PERSONAL

Vendimet e blerësit ndikohen poashtu edhe nga karakteristikat personale. Këtu hyjnë mosha

dhe faza e ciklit jetësor të blerësit, profesioni dhe gjendja ekonomike, personaliteti dhe

45

mendimi për veten si dhe stili i jetesës dhe vlerat.32 Pasi që secila nga këto karakteristika ka

ndikim të drejtëpërdrejtë në sjelljen e konsumatorëve, për prodhuesit është shumë e

rëndësishme që ti përcjellin prej së afërmi.

MOSHA DHE FAZA E CIKLIT JETËSOR- varësisht nga mosha e blerësit dallojnë edhe

preferencat e tyre në lidhje me blerjen e produkteve dhe shërbimeve të ndryshme. Shija e

ushqimit, e veshjes, e mobilimit të shtëpisë të gjitha këto janë të lidhura me moshen e

blerësit. Edhe konsumi varet nga cikli jetësor i familjes-nga numri, mosha dhe gjinia e

anëtareve të familjes. Prodhuesit duhet që të kenë në konsideratë edhe momentet kritike në

jetën e blerësit si martesa, lindja e femiijëve, sëmundja, zhvendosja, ndarja, ndryshimet në

karrierë apo të mbeturit ve si momente të ndryshimit, zvogëlimit apo shtimit të nevojave të

këtyre personave.

PROFESIONI DHE GJENDJA EKONOMIKE- edhe profesioni ndikon në mënyrën e

konsumit. Punëtorët e thjeshtë do të blejnë rroba dhe këpucë pune dhe do të udhëtojnë me

autobus përderisa menaxherët e ndërmarrjeve do të blejnë rroba luksoze, do të udhëtojnë

me aeroplanë, do të ushqehen në restaurantet më të njohura. Shumë prodhues mundohen të

identifikojnë blerësit që kanë interesim mbi mesatar në produktet e tyre. Disa kompani

prodhojnë produkte për grupe të caktuara sipas profesioneve të blerësve të tyre. Për

shembull, një ndërmarrje që merret me shitjen e softwerëve kompjuterik do të bëjë

dizajnimin e produkteve të veçanta sipas nevojës së meaxherëve, mjekëve, avokatëve etj.

Zgjedhja e produktit varet shumë nga gjendja ekonomike, nga sasia e parave që është në

dispozicion për shpenzim, nga sasia e kursimeve, nga obligimet, nga mundësitë për

huamarrje si dhe nga qëndrimi që ka blerësi ndaj blerjes apo kursimit.

PERSONALITETI DHE MENDIMI PËR VETEN- çdo person ka personalitetin e vet.

Me personalitet nënkuptojmë një grup të dalluar të tipareve psikologjike të njëriut të cilat

drejtojnë kah përgjegjet relativisht logjike dhe të qëndrueshme ndaj stimujve të jashtëm. 33

Këto tipare njihen si vetëbesimi, dominimi, autonomia, respekti, të qenit i shoqërueshëm,

justifikimi dhe adaptueshmeria. Personeli mund të jete variabël shumë e rëndësishme gjatë

analizimit të sjelljes së konsumatorëve gjatë blerjes. Idea është se edhe produktet kanë

personalitet prandaj konsumatorët do të zgjedhin produktet personaliteti i të cilave përputhet

me personalitetin e tyre. Për shembull të gjithë e dimë se automjetet e markës BMW janë të

shpejta dhe dominante, prandaj ky automjet i terheqë njërëzit që kanë tipare të tilla të

personalitetit.

Blerësit shumë shpesh zgjedhin produkte që kanë personalitet që përputhet edhe me

mendimin aktual të tyre që kanë për vete (mënyrën se si dikush e sheh vetveten), por ka

32 Marketing Management, Ph. Kotler and K.L.Keller, 2006 33 Marketing Management, Ph. Kotler and K.L.Keller, 2006

46

raste edhe kur zgjedhin produkte që përputhen me mendimin e përkryer të tyre për vete

(mënyra së si dikush dëshiron të shoh veten) apo edhe ato që përputhen me mendimin e të

tjerëve për vete ( së si të tjerët e shohin përsonin). Kjo dukuri është e shprehur zakonisht të

produktet e natyrës publike të konsumit (produktet konsumimi i të cilave vërehet nga të

tjerët) shumë më tepër sesa të produktet e natyrës private të konsumit (produktet konsumi i

të cilave nuk është i dukshëm nga të tjerët).

STILI I JETËS DHE VLERAT- çdo individ e ka stilin e vet të jetës- planin ditor se sa

kohë, energji apo para do të shpenzojë. Disa persona kursejnë përderisa të tjerët blejnë

shtëpi dhe automjete më luksoze, disa kënaqen duke pushuar në një plazh të qetë, përderisa

të tjerët kërkojnë udhëtime aventuriere. Disa persona janë shumë aktiv disa të tjerë

preferojnë të jenë me të qetë.

Stilet e jetës janë ndarë në personat që janë të “uritur për para” dhe ata që janë të “uritur për

kohë”. Ndërmarrjet që i shërbejnë personat e uritur për para do të ofrojnë produkte dhe

shërbime më të lira. Personat që janë të uritur për kohë, zakonisht janë persona që kryejnë

me tepër së një detyre në të njëjtën kohë, ata bisedojnë kur janë duke vozitur makinën, ose

udhëtojnë me biçikletë në mënyrë që edhe të ushtrojnë në të njëjtën kohe, prandaj

ndërrmarjet që u shërbejnë këtyre personave do të ofrojnë produkte që janë të përshtatshme

për ta.

Vendimet e blerjes ndikohen edhe nga vlerat bazë të konsumatorit. Vlerat bazë janë më të

thella se sjellja ose qëndrimi, ato i determinojnë zgjedhjet dhe dëshirat e njerëzve në një

periudhe të gjatë.

4.4 FAKTORËT PSIKOLOGJIK

Pikënisja për të kuptuar sjelljen e konsumatorëve është modeli i përgjegjjes ndaj stimujve i

paraqitur në figurën 8:

47

Figura 8. Modeli i sjelljes së konsumatorëve

Stimujt e rrethinës dhe marketingut hyjnë në vetëdijen e konsumatorit. Një numër i

proceseve psikologjike bashkohen me karakteristikat e caktuara të konsumatorit duke

rezultuar kështu në procesin e vendimarjes dhe vendimin për blerje. Detyra e prodhuesve

është që të kuptojnë atë që ndodhë në vetëdijen e konsumatorit e cila ndodhet në mes të

ngacmimeve nga stimujt e jashtëm dhe vendimit përfundimtar për blerje. Ekzistojnë katër

procese kyqe psikologjike të cilat ndikojnë në reagimet e konsumatorëve ndaj stimujve të

ndryshëm të marketingut, ato janë: motivimi, përceptimi, mësimi, dhe memorja. 34

MOTIVIMI- Çdo person ka nevoja të ndryshme në kohë të ndryshme. Dallohen nevojat

biologjike si uria, etja, shqetësimi , dhe nevojat psikologjike si nevoja për njohje apo

respekt. Një nevojë shndërrohet në motiv kur arrin në nivelin e mjaftueshëm të intensitetit.

Motivi është një nevojë që i bën presion personit që të veprojë.

Ekzistojnë shumë teori rreth motivimit njërezor, mirëpo më të njohurat janë teoria e

Sigmund Freud, Abraham Maslow dhe Frederick Herzbeg.

Teoria e Frojd-it- Frojdi ka supozuar së forcat psikologjike të cilat formojnë sjelljen e

konsumatorëve janë në masë të madhe të pavetëdijshme si dhe njeriu nuk mundet plotësisht

të kuptoj motivimet e veta. Kur blerësi e vështron një produkt, ai nuk do të reagojë vetëm

ndaj mundësive të dalluara të produktit, por edhe ndaj tipareve më pak të dukshme. Ngjyra,

madhësia, forma, pesha, materiali të gjitha këto tipare të produktit mund të shprehin një

emocion apo lidhje të caktuar. Hulumtuesit e motivimit shpesh bejnë anketime të

thellësishme me numër të madh të konsmuatorëve vetëm e vetëm që të zbulojnë motivet më

të fshehta që nxit një produkt. Edhe sot hulumtuesit e motivimit vazhdojnë të mbajnë

34 Marketing Management, Ph. Kotler and K.L.Keller, 2006

48

traditën Frojdiane. Jan Callebaut ka identifikuar motive të ndryshme të cilat një produkt

mund ti kenaqë. Për shembull pija Whisky mund të kënaqë nevojën për relaksim, pozitë

apo edhe dëfrim.

Teoria e Maslow-it – Maslowi është përpjekur që të spjegonte së për çfare arsye njerëzit

udhëhiqen nga nevoja të ndryshme në kohë të ndryshme. Pse një person shpenzon kohë dhe

energji për siguri personale e tjetri në kerkim të respektit nga të tjerët? Përgjegja e Maslowit

është se nevojat njerëzore janë të radhitura në formë hierarkike, nga ato më urgjente kah ato

më pak urgjente. Pra, kjo teori bazohet në dy supozime: 35

1. Nevojat janë të radhitura në hierarki sipas rëndësisë- vetëm kur nevoja e një niveli është

plotësuar tërësisht, ateherë mund të konsiderohet plotësimi i nevojave të nivelit tjetër.

2. Nevoja e plotësuar nuk motivon më. Vetëm kur nevojat e rëndësishme janë të pakënaqura

për një kohë të caktuar ato mund të ndikojnë në sjellje.

Së pari radhiten nevojat psikologjike siç janë nevoja për ushqim, veshmbathje, nevojat

seksuale dhe nevojat për strehim. Më pastaj vjen nevoja për siguri që ka të bejë me sigurinë

personale, sigurinë financiare dhe shëndetin. E treta është nevoja shoqërore që nënkupton

nevojën për ti takuar dikujt, apo nevoja për dashuri. E katërta është nevoja për respekt, kur

njeriu lufton për pozitë dhe respekt dhe e fundit është nevoja e vetë-aktualizimit, nevoja për

vetëpranim, kreativitet dhe hapje për ide dhe sfida të reja.

Njerëzit gjithmonë mundohen që së pari të plotësojnë nevojat e tyre më të rëndësishme. Kur

njeriu arrin të plotësojë një nevoje të rëndësishme atëherë do të provojë që të plotësojë

nevojën e ardhshme më të rëndësishme. Për shembull njeriu i uritur (1) nuk do të jetë i

interesuar mbi ngjarjet e fundit në botën e artit (5), për mënyrën së si e shohin të tjerët (3,4)

e as së a është duke thithur ajër të pastër (2). Vetëm atëherë kur do të këtë ushqim dhe ujë të

mjaftueshëm do të fillojë të aktualizohet nevoja e plotësimit të nevojës së ardhshme më të

rëndësishme. Teoria e Maslowit u ka ndihmuar tregtarëve që të kuptojnë së si produktet e

ndryshme përshtaten në planet, qëllimet dhe jetët e konsumatorëve.

35 Marketing, W. Keegan, S. Moriarty, T. Duncan, 1992

49

Fig 9. Modeli i Maslow-it mbi hierarkinë e nevojave.

Teoria e Herzberg-ut- Herzberg ka zhvilluar një teori me dy faktorë që ndahen në të

pakënaqshëm (faktorët që shkaktojnë pakënaqësi) dhe të kënaqshëm ( faktorët që shkaktojnë

kënaqësi). 36 Faktori i pakënaqësisë nuk mjafton. Që të motivohet blerja duhet të ekzistojë

kënaqësia. Për shembull, nëse kompjuteri i blerë nuk ka garancion kjo do të shkaktojë

pakënaqësi, mirëpo edhe nëse ka garancion kjo nuk do të thote së do të shërbeje si motiv për

blerjen e kompjuterit sepse nuk është burim i kënaqësise së brendshme. Lehtësia e

përdorimit do të shkaktonte kenaqësi. Kjo teori ka dy kuptime. Së pari, shitësit duhet të

bëjnë çmos që ti shmangin pakënaqësitë. Së dyti, shitësit duhet që të identifikojnë ata që

janë më të kënaqur në treg në mënyrë që t’i furnizojnë ata.

PËRCEPTIMI- Personi i motivuar është i gatshëm të veprojë. Mënyra se si reagon personi

i motivuar varet nga pikëpamja apo përceptimi i tij mbi situatën. Përceptimi paraqet

procesin e selektimit, organizimit dhe interpretimit të stimujve të pranuar nga ana e

shqisave tona.37 Personat e ndryshëm reagojne në mënyra të ndryshme ndaj stimujve të

njejtë. Kjo më së miri mund të spjegohet nëse shikohet figura në vijim :

36 Marketing Management, Ph. Kotler and K.L.Keller, 2006 37 Marketing, W. Keegan, S. Moriarty, T. Duncan, 1992

DFDD

NEVOJA E VETEAKTUALIZMIT

NEVOJA PER RESPEKT

NEVOJA PER TI TAKUAR DIKUJT

NEVOJA PËR SIGURI

NEVOJAT PSIKOLOGJIKE

50

Figura 10. Përceptimi

Figura paraqet shembullin më të mire së si njerëzit mund të kenë përceptime të ndryshme

duke shikuar të njëjtën gjë, dikush sheh peshqit dikush sheh zogjtë dikush vëren të dyja.

Përceptimi nuk varet vetëm nga stimujt fizik, mirëpo edhe nga disponimi i personit. Qështja

qëndron së përceptimi ndryshon tërsisht nga një njëri në tjetrin. Për shembull përderisa një

përson e konsideron shitesin që flet shpejt si agresiv dhe jo të sinqertë, personi tjetër e

konsideron si shumë të aftë dhe shumë profesional. Kështu që të dy personat do të kenë

mendime të ndryshme në lidhje me shitësin.

Në marketing përceptimi është shumë i rëndësishem, sepse përceptimi ndikon në sjelljen

aktuale të konsumatorit. Njerëzit mund të shfaqin përceptime të ndryshme në lidhje me

objektin e njejtë për arsye të tri proceseve përceptuese: vëmendjes selektive, shtrembërimit

selektiv dhe ruajtjes selektive. 38

Vëmendja selektive- në bazë të vlerësimeve të ndryshme është konstatuar se personi gjatë

ditës i ekspozohet mbi 1500 reklamave apo informatave të ndryshme mbi produktet apo

shërbimet. Është e pamundur që personi të merret me të gjitha këto, prandaj një pjesë e

madhe e stimujve do të eliminohen sipas procesit të quajtur vëmendje selektive. Vëmendja

selektive don të thotë se tregtarët duhet të bëjnë përpjekje të mëdha në mënyrë që të tërheqin

vëmendjen e konsumatorëve. Sfida më e rëndësishme është që të zbulohet së cilët janë ata

stimuj të cilët njerëzit i vëne re. Disa hulumtime kanë dhenë këto rezultate:

1. Ekziston mundësia më e madhe që njerëzit të vërejnë vetëm stimujt që kanë të bëjnë me

nevojat aktuale. Shembull, personi i cili është i interesuar të hapë llogari bankare do të

38 Marketing Management, Ph. Kotler and K.L.Keller, 2006

51

dëgjojë vetëm reklamat e bankave, ekziston mundësia më e vogel që ai t’i kushtojë vëmendje

reklamave tjera.

2. Ekziston mundësia më e madhe që njërëzit të vërejnë stimujt të cilët i parashikojnë- për

shembull në një dyqan kompjuterësh ka me tepër mundësi të vërehen kompjuterë së sa radio

aparate, për arsye së në këto dyqane nuk parashihet se ka radio aparate.

3. Ekziston mundësia më e madhe që njërëzit të vërejnë stimujt të cilët në masë të madhe

devijojnë nga stimujt e përmasave normale. Për shembull më shpejt do të verehet një

reklame për kompjuterë që kushtojnë nga 100 Euro së sa nëse në reklamë thuhet se

kompjuteri shitet me 5% zbritje.

Edhe pse me procesin e vëmendjes selektive eliminohet një numër i madh i stimujve që na

rrethojnë, prapëseprapë vëmendja mund të ndikohet nga stimujt e papritur siq janë ofertat e

ndryshme përmes e-mailit, telefonit apo nëpërmjet shitësve. Prodhuesit tentojnë në çdo

mënyrë që nëpërmes ofertave të bezdisshme ti shmangen filterit të vëmendjes selektive.

Shtrembërimi selektiv- nganjëherë edhe stimujt të cilët vërehen nuk pranohen në mënyren

në të cilën dërguesit e kanë paraparë. Shtrembërimi selektiv ka të bëjë me tendencën e

interpretimit të informative në mënyren e cila na përshtatet neve. Në një hulumtim të berë

në lidhje me shtrembërimin selektiv, janë marrë dy grupe të njerëzve të cilëve u është dhënë

produkti i njëjte për degustim. Degustimi është bërë me sy të mbyllur. Grupi i parë ka

provuar produktin pa e ditur së për cilin produkt bëhet fjalë, ndërsa grupit të dytë i është

treguar së për cilin produkt bëhet fjalë. Edhe përkundër faktit së të dy grupet kanë provuar

produktin e njejtë ka pasur shumë dallime në opinionet e tyre. Kjo ndodhë për shkak të

bindjes së mëhershme që konsumatorët kanë krijuar në lidhje me produktin.

Shtrembërimi selektiv mund të shërbejë si avantazh për prodhuesit e produkteve të njohura

sepse njerëzit injorojnë informatat që vënë në dyshim kualitetin e këtyre produkteve, për

këtë arsye për një birrë mund të thuhet se ka shije më të mirë, për një veturë se ka vozitje më

të rehatshme, apo edhe mund të pritet kohë të gjatë në radhët e bankës kur është në pyetje

ndonjë produkt për të cilin klientët kanë krijuar bindjen se është i mirë.

Ruajtja selektive- njerëzit nuk janë në gjendje që të regjistrojnë në memorien e tyre të

gjitha informatat të cilave u ekspozohen, mirëpo do të ruajnë vetëm ato informata të cilat

mbështësin qëndrimet dhe bindjet e tyre. Për shkak të ruajtjes selektive do të jetë më e

pritshme që të mbahen mend informatat për produktet të cilat u pelqejnë dhe të harrojnë të

mirat e produkteve të ngjajshme që ofron konkurrenca. Edhe ruajtja selektive paraqet

avantazh për prodhuesit e markave të njohura. Kjo e shpjegon edhe faktin pse prodhuesit

duhet të përsërisin mesazhet që ua drejtojnë tregjeve të veta të zgjedhura- që të sigurohen së

mesazhet e tyre nuk do të harrohen.

52

MËSIMI - Kur njerëzit veprojnë ata mësojnë. Mësimi përfshin ndryshimet në sjelljet

individuale të cilat rrjedhin nga përvoja. 39 Pjesa më e madhe e sjelljeve të njeriut mësohet.

Shumica e teoreticientëve të mësimit besojnë së mësimi është produkt i ndërveprimit të

nxitësve, stimujve, aluzioneve, reagimeve dhe mbështetjes.

Nxitesit janë stimuj të brendshëm që e shtyjnë veprimin. Aluzionet janë stimuj më të vegjël

të cilët përcaktojne se kur, ku dhe pse një përson reagon. Të supozojmë së kemi blerë një

kompjuter të prodhuesit Dell, nëse jemi të kënaqur me të reagimi ndaj kompjuterit dhe Dell-

it do të jetë më i fuqishëm, nëse vendosim me vone që të blejme edhe printer do të

supozojmë se nëse Dell prodhon kompjuterë të mirë ateherë edhe printerët do të jenë të

mirë. Me fjalë të tjera, në këtë mënyrë gjenerealizohet reagimi ndaj stimujve të ngjajshëm.

MEMORIA- Të gjitha informatat dhe përvojat nëpër të cilat njerëzit kanë kaluar në jetën e

tyre ruhen në memorie. Psikologët bëjnë ndarjen e memories në memorie afatshkurtë dhe

memorie afatgjatë. Pikëpamjet më të pranueshme në lidhje me memorien afatgjatë

përfshijnë një lloj të formulimit të modelit asociativ. 40 Për shembull, modeli i rrjetit

asociativ e paraqet memorien afatgjatë si një grumbull të nyjeve dhe lidhjeve. Informatat

ruhen në nyje të cilat në mes vete janë të lidhura me lidhje të fuqive të ndryshme. Të gjitha

llojet e informatave mund të ruhen në rrjetin e memories duke përfshirë ato verbale, vizuele,

abstrakte ose kontekstuale. Procesi i shpërndarjes nga një nyje në tjetrën përcakton shkallën

e rikthimit dhe përcakton së cila informatë mund të rikthehet në cilën do situatë të dhënë.

Kur një nyje aktivizohet në rastet kur një informatë e jashtme kodohet ( kur personi lexon

apo dëgjon diçka) apo informata e brendshme rikthehet nga memoria afatgjatë ( kur personi

mendon për diçka) të gjitha nyjet tjera aktivizohen në qoftë se në masë të mjaftueshme janë

të lidhura me atë nyje. Për shembull, njohuritë në lidhje me një produkt ruhen në nyjen dhe

ndërlidhen me aspekte tjera që kanë lidhje me këtë produkt. Këtu ruhen të gjitha njohurite,

mendimet, ndjenjat, përceptimet, imazhet, përvojat dhe bindjet që ekzistojne në lidhje me

atë produkt.

39 Marketing Management, Ph. Kotler and K.L.Keller, 2006 40 Marketing Management, Ph. Kotler and K.L.Keller, 2006

53

5. PROCESI I VENDIMIT PËR BLERJE- MODELI I PESË FAZAVE

Të gjitha proceset psikologjike të cilat u spjeguan më lartë luajnë një rol shumë të

rëndësishëm në të kuptuarit e asaj se si konsumatorët në të vertetë marrin vendimin për

blerje. Në mënyrë që të jenë sa me të suksesshëm prodhuesit duhet të kuptojnë çdo aspekt të

sjelljes së konsumatorëve, ata duhet të kuptojnë eksepriencen e konsumatorëve në njohjen,

zgjedhjen, përdorimin si dhe përvojen e tyre me produktin. Në tabelë paraqiten disa nga

pyetjet kyçe në lidhje me sjelljen e konsumatorëve në aspektin “kush, çka, kur, ku, si dhe

pse?”

Tabela 1. Modeli i sjelljes së konsumatorëve

Ekzistojnë shumë teori mbi atë së si konsumatorët marrin vendimin për blerje nga ato të

thjeshtësuara e deri të ato të cilat thellësisht e hulumtojnë sjelljen e konsumatorëve në

procesin e marrjes së vendimit për blerje. Mirëpo, pjesa më e madhe e teorikëve pajtohen se

marrja e vendimit për blerje është një forme e zgjedhjes së një problemi. Prandaj, shumica e

tyre janë pajtuar se konsumatori kalon nëpër pesë faza: definimi i problemit, mbledhja e

informatave, vlerësimi i alternativave, vendimi për blerje dhe sjellja pas blerjes. Është e

qartë së procesi i blerjes fillon një kohë të gjatë para së të bëhet blerja, si dhe ka pasojat e

veta një kohë të gjatë pas blerjes.

Ka raste kur konsumatorët nuk i kalojnë të pesë fazat e procesit të blerjes, ata mund të

kalojnë ndonjë fazë apo edhe të ndërrojnë vendin e fazave. Për shembull, blerja e një

54

produkti të zakonshëm që shpenzohet çdo ditë kalon direkt nga paraqitja e nevojës për blerje

në vendimin për blerje duke kaluar kështu fazën e mbledhjes së informatave dhe vlerësimit

të alternativave. Modeli i pesë fazave hyn në tërësi në konsiderim kur konsumatori

ballafaqohet me blerje të re.

5.1 DEFINIMI I PROBLEMIT

Procesi i blerjes fillon kur konsumatori i paraqitet ndonjë problem apo nevojë. Nevoja mund

të shfaqet nga ndikimi i stimujve të brendshëm ose të jashtëm. Stimujt e brendshëm që

mund të nxisin një nevojë janë nevojat personale të njeriut si uria, etja apo seksi, nevojat

poashtu mund të nxiten edhe nga stimujt e jashtëm, kur për shembull një personit i pëlqen

automjeti i ndonjë miku, apo mund të sheh në televizion një reklamë për pushime në ndonjë

vend atraktiv, këta stimuj mund të ndikojnë në marrjen në konsiderim të vendimit për blerje.

Tregtarët duke mbledhur informata nga një numër i madh i konsumatorëve duhet të

identifikojnë kushtet të cilat e iniciojnë një nevoje të caktuar. Ata mund të zhvillojnë

strategji të ndryshme të marketingut të cilat do t’i inicionin këto nevoja. Kjo është e

rëndësishme sidomos kur bëhet fjalë për produktet e ndryshme të luksit apo pushimet.

Konsumatorët duhet të motivohen në masë më të madhe në mënyrë që të fillojnë të

konsiderojnë blerjen potenciale. Tregtaret nuk kanë mundësi të krijojnë nevoja por

sidoqoftë ata mund të stimulojnë nevojat e “fjetura” dhe ti shndërrojnë në nevoja reale.

5.2 MBLEDHJA E INFORMATAVE

Kur konsumatori e definon problemin apo e ndjen nevojën do të kërkojë zgjedhje. Për të

gjetur zgjedhjen për problemin e vet do t’i duhet të kërkojë informata. Sa më pak është i

njohur me problemin aq më tepër informata duhet të mbledhë në lidhje me blerjen që do ta

bëjë.

Figura 10. Modeli i pese fazave të

procesit të blerjes.

55

Ekzistojnë dy nivele të kërkimit të informatave në lidhje me produktet. Njëri nivel quhet

nivel i vëmendjes së shtuar. Në këtë nivel konsumatori bëhet me i ndjeshëm ndaj

informatave rreth produktit. Në nivelin tjetër të njohur si kërkim aktiv të informatave

konsumatori kërkon të lexoj në lidhje me produktin, kërkon informata nga miqtë, kërkon në

internet si dhe viziton dyqane në mënyrë që të mësojë sa më tepër në lidhje me produktin.

Burimet e informatave janë shumë të rëndësishme për marrjen e vendimit për blerje. Këto

burime grupohen në: 41

Personale- familja, miqtë, fqinjët dhe të njohurit tjerë

Komerciale- reklamat , web-sitet, personat e shitjes, dilerët, paketimi, ekspozimi.

Publike- mas media, organizatat e ndryshme

Të ekperiencës - manipulimi, ekzaminimi, përdorimi i produktit.

Në përgjithësi konsumatorët pjesën më të madhe të informatave i sigurojnë nga burimet

komerciale. Secili burim i informatave luan një funksion të ndryshëm në marrjen e vendimit

për blerje.

Në ditët e sotme interneti ka ndryshuar në masë të madhe procesin e kërkimit të

informatave. Tregu i sotëm përbëhet nga tre lloje të konsumatorëve, konsumatorët

tradicional ( të cilët nuk blejnë online), cyber-konsumatorët ( të cilët blejnë online) dhe

konsumatorët hibride ( të cilët përdorin të dy mënyrat e blerjes). Pjesa më e madhe e

konsumatorëve të sotëm është hibride, ata blejnë nëpër dyqane dhe porosisin nëpërmjet

internetit. Edhe pse kohërat po ndryshojnë ka ende shumë konsumatorë të cilët dëshirojnë që

të ndjejnë materialin e rrobave që blejnë, të ndjejnë erën e parfumit apo edhe të ballafaqohen

me shitësit. Kështu që kompanitë duhet të kenë presente të dy mënyrat e shitjes në mënyrë

që të plotësojnë nevojat e konsumatorëve hibrid.

Nëpërmjet mbledhjes së informatave konsumatorët mësojnë edhe për tiparet e produkteve të

konkurrencës. Në figurë është paraqitur grumbulli i tërsishëm i markave të produktit të cilat

janë në dispozicion në treg.

41 Marketing Management, Ph. Kotler and K.L.Keller, 2006

56

Figura 11. Grupet e njëpasnjëshme në procesin e vendosjes për blerje

Nga totali i markave në treg, konsumatori është në dijeni vetëm për disa prej tyre

(grumbulli i njohur). Disa nga këto marka do të jenë të përshtatshme për të plotësuar

nevojën e konsumatorit (grumbulli që merret në konsiderim). Me informata shtesë të

kërkuara nga ky grup do të mbeten vetem disa marka konkurruese (grumblli i zgjedhjes) nga

të cilat konsumatori do të marrë vendimin final për blerje.42

Kompanitë duhet të identifikojnë burimet e informatave si dhe rëndësinë e tyre në marrjen e

vendimit për blerje. Kjo mund të arrihet duke i pyetur konsumatorët se prej nga kanë

dëgjuar për herë të parë në lidhje me produktin. Përgjigjet do tu ndihmojnë kompanive që të

përgatisin komunikime efektive për tregjet caqe të tyre.

5.3 VLERËSIMI I ALTERNATIVAVE

Për të kuptuar procesin e vlerësimit të alternativave do të shërbehemi me disa koncepte

bazë: së pari, konsumatori përpiqet të kënaqë një nevoje, së dyti, konsumatori kërkon

benefitet e caktuara nga zgjedhja e produktit dhe së treti, konsumatori e sheh çdo produkt si

grumbull të atributeve me mundësi të ndryshme që të shndërrojnë keto atribute në kenaqjen

e nevojës. Atributet që u interesojnë konsumatorëve ndryshojnë varësisht nga produkti p.sh:

Kamera – janë të rëndësishme: fotografa e qartë, madhësia e kamerës, disajni, çmimi

Hoteli- janë të rëndësishme: lokacioni, pastërtia, atmosfera, çmimi

Banka- janë të rëndësishme: shërbimi, lokacioni, çmimi

42 Marketing Management, Ph. Kotler and K.L.Keller, 2006

57

Konsumatorët do ti kushtojnë me tepër rëndësi atributeve që kanë benefite të njohura.

Përfundimisht çdo alternative e vlerësuar do të vendoset në njëren nga tri kategoritë: në

grupin e njohur, në grupin inert dhe në grupin e papërshtatshëm. Grupi i njohur përfshinë

vetëm alternativat që do të merren në konsiderim në mënyrë aktive gjatë marrjes së vendimit

përfundimtar. Grupet inerte përbëhen nga alternativat për të cilat konsumatori është neutral.

Alternativat e refuzuara krijojnë grupin e papërshtashem. Për shembull konumstori mund të

pëlqejë Coca Cola-n dhe Pepsi-n, mund të jetë neutral ndaj RC Cola-s ndërsa mund të mos e

pëlqejë pijen Dr. Peper.

5.4 VENDIMI PËR BLERJE

Hapi i katërt është blerja- marrja e vendimit definitiv. Marrja definitive e vendimit për

blerje mund të shpie edhe deri të pesë nënvendime ; marka e produktit që do të blehet, vendi

ku do të blehet, sasia sa do të blehet, koha kur do të blehet dhe si do të bëhet mënyra e

pagesës. Blerja e produkteve të përditshme kërkon më pak vendime dhe me pak shqyrtim.

Për shembull, gjatë blerjes së sheqerit shumë pak kujdesë i kushtohet vendit ku blehet dhe

menyrës së pagesës.

Në këtë moment janë të rëndësishëm faktorët që rrjedhin nga rrethanat; ata mund të na bëjnë

të ndryshojmë, shtyejmë apo anulojmë vendimin. Rrethanat që mund të ndikojnë në

vendimin për blerje përfshijnë rrethinën fizike si zhurma apo drita, dhe rrethinën shoqërore

si të qenit vetëm apo në shoqëri. Edhe fakti se a bëhet blerja për vete apo për dikënd tjetër

mund të këtë ndikim. Ndikim në marrjen e vendimit për blerje mund të këtë poashtu edhe

koha që kemi në dispozicion, apo edhe disponimi.

Vendimi i konsumatorëve për ndryshim, shtyerje apo edhe anulim të vendimit për blerje

varet në mase të madhe nga rreziku i paraparë.43 Ekzistojnë lloje të ndryshme të rreziqëve

të cilat mund të shfaqen gjatë blerjes apo konsumit të produktit:

1. Rreziku funksional- produkti mund të mos e përmbushë atë që është pritur nga ai.

2. Rreziku fizik- produkti mund të paraqes kërcënim për mirëqenien fizike dhe shëndetin e

shfrytëzuesit.

3. Rreziku finaciar- produkti nuk ka vlerë për aq sa ka kushtuar

4. Rreziku shoqëror- produkti është turpërues për të tjerët

5. Rreziku psikologjik- produkti ndikon në mirëqenien mendore të shfrytëzuesit

43 Marketing Management, Ph. Kotler and K.L.Keller, 2006

58

6. Rreziku i kohës- dështimi i produktit rezulton në shpenzim të kohës për të gjetur produkt

tjetër të kënaqshëm.

Sasia e rrezikut të paraparë ndryshon varësisht nga sasia e parave që konsumatori ka në

dispozicion, sasia e atributeve të paqarta në lidhje me produktitn dhe sasia e vetëbesimit të

konsumatorit. Konsumatorët i shmangen këtij risku me mbledhjen e informatave nga

shoqëria apo me blerjen e markave të njohura dhe produkteve që kanë garancione.

Tregëtarët duhet të identifikojne cilët janë ata faktorë që shkaktojne ndjenjën e rrezikut tek

konsumatorët, dhe duhet të gjejnë menyra që nepërmjet ofrimit të informatave të zvoglojnë

keto rreziqe.

5.5. SJELLJA PAS BLERJES

Puna e tregëtarëve nuk mbaron me aktin e blerjes. Ata duhet të monitorojnë kënaqësinë e

konsumtorëve pas blerjes, veprimet pas blerjes, dhe përdorimin e produktit pas blerjes.

Kënaqësia pas blerjes- kënaqësia është funksion në mes të pritjes dhe performancës së

produktit. Nëse përformanca e produktit është më e dobët sesa që është pritur, konsumatori

është i zhgënjyer, nëse performanca e produktit është sikurse që është pritur atëherë

konsumatori është i kënaqur, nëse performanca i tejkalon pritjet atëherë konsumatori ndjen

admirim. Këto ndjenja bëjnë dallimin në mes të asaj se a do të blejë konsumatori prapë

produktin dhe a do tu flasë tjerëve në mënyrë të favorshme apo të pafavorshme në lidhje me

produktin.

Konsumatorët i krijojnë pritjet e tyre në bazë të mesazheve të pranuara nga shitesit, miqtë

dhe burimet tjera të informatave. Sa më i madh të jetë boshllëku në mes të pritjeve dhe

performancës së produktit aq me e madhe është pakënaqësia. Disa klinetë e zmadhojnë

këtë boshllëk kur produkti nuk është i përkryer dhe janë shumë të pakënaqur, disa e

zvoglojnë këtë boshllëk dhe janë më pak të pakënaqur.

Rëndësia e kënaqësise pas blerjes i shtyen prodhuesit që të mundohen të ofrojnë produkte të

cilat i kënaqin pritjet e konsuamtorëve e pse jo edhe të ofrojnë produkte të cilat i tejkalojne

pritjet e konsumatorëve.

Veprimet pas blerjes- Kënaqësia ose paknaqësia me produktin ndikojne në sjellje të

caktuara. Nëse konsumatori është i kënaqur ekziston mundësia me e madhe për të blerë

përsëri produktin. Për shembull të dhënat për markat e automobilave tregojnë një korelacion

të fuqishem në mes të të qenit shumë i kënaqur dhe blerjes së sërishme të produktit. Një

hulumtim ka treguar se 75% e bleresve të amutomjeteve Toyota kanë qenë shumë të

kënaqur dhe rreth 75% mendojnë të blejnë përsëri automjete Toyota. Konsumatorët e

59

kënaqur poashtu kanë tendencë që t’u thonë të tjereve fjalë të mira në lidhje me produktin.

Për këtë arsye është e njohur edhe thënia “ reklama më e mirë është konsumatori i kënaqur”.

Konsumatorët e pakënaqur mund ta braktisin apo kthejnë produktin. Ata mund të kërkojnë

informacione që e vërtetojnë vlerën e lartë të produktit. Mund të marrin masa publike duke

u ankuar në kompani apo duke angazhuar avokat apo duke u ankuar të grupet tjera si

agjencioneve të biznesit apo agjencioneve të qeverisë. Mund të ndërmarrin masa private që

përfshijnë mosblerjen e sërishme të produktit ( opcioni i daljes) apo edhe paralajmërimin e

miqve për mosblerje të atij produkti (opcioni i zërit).

Figura 12. Shprehja e pakënaqësisë tek blerësit

Menaxhimi i raporteve me kliente (CRM) është program i disajnuar për të ndërtuar lidhje

afatgjata lojale me klientin. Është ardh në përfundim se komunikimi pas blerjes ka rezultuar

me më pak kthime të produkteve dhe me pak anulime të porosive. Shumë kompani kanë

filluar të komunikojnë me blerësit e tyre pas shitjes së produktit. Për shembull, disa

prodhues të komjutoreve përsonal mund ti urojnë konsumatoret për blerjen e produktit,

mund t’u japin udhëzime shtesë për përdorimin e produktit apo t’u përkujtojnë se ku ata

mund të bëjnë servisimin. Kjo menyrë e komunikimit është treguar si shumë e suksesshme

në zvoglimin e pakënaqësise së konsumatorëve pas blerjes.

Përdorimi apo heqja dorë pas blerjes- tregtarët duhet të monitorojnë poashtu se si përdoret

produkti pas blerjes. Çelësi i frenkuencës së shitjes është norma e konsumimit të produktit-

sa më shpejtë që konsumatorët konsumojnë produktin aq më parë ata do të mund të kthehen

për ta riblerë atë. Disa blerës nuk i zëvendësojnë produktet për arsye se e mbivlerësojnë

kohën e përdorimit të tyre. Një strategji për të përshpejtuar zëvendësimin e produktit me

produkt të ri është lidhja e produktit me ndonjë ngjarje apo kohë të caktuar. Për shembull,

një pushim, një festë apo një stinë e vitit. Strategjia tjeter është që ti ofrohen konsumatorit

60

informata shtesë si: a) koha kur produkti ka filluar të përdoret dhe afati kur duhet të

zëvendësohet ose b) nivelin aktual të performancës, siq janë vendosja e sinjalizimeve apo

shenjave të ndryshme që tregojnë së produkti duhet të zëvendësohet.

Nëse konsumatori e hudh produktin, tregtarët duhet të dinë se si ai produkt është hudhur e

sidomos në rastet kur është i dëmshëm për mjedisin. Ngritja e vetëdijes në lidhje me

ruajtjen e ambientit apo reciklimin apo edhe ankesat e konsumatorëve në lidhje me hudhjen

e ambalazheve të bukura kanë shtyrë hulumtuesit e marketingut që të zbulojnë metoda të

ndryshme për të evituar keto probleme si për shembull disa prodhues të parfumeve ofrojnë

rimbushje të parfumeve.

Në figurë mund të shihet se si konsumatorët e përdorin produktin.

Figura 13. Si konsumatorët përdorin ose hedhin produktin

61

62

Strategjitë luftarake të Marketingut:

(Liderët, Ngacmuesit, Ithtarët dhe Tamponierët)

Tani do të shqyrtojmë problemin e caktimit të strategjive të marketingut që marrin në

konsiderim strategjinë e konkurencës. Ca konkurentë do të jenë të mëdhenj e ca do të

jenë të vegjël., ndërsa të tjerëve do t’u mungojnë mjetet materiale.

Pozicionet në tregun e synuar

PozitaDominante

Pozita e Fortë

Pozita e Përshtatsh

me

PozitaRuajtëse

Pozita e dobët

Paaftësia për afarim

Ndërmarrja mund të zë njërën nga gjashtë pozicionet në tregun e synuar :

Sipas pohimit këshillëdhënës të Arthur D. Little, ndërmarrja mund të zë njërën nga

gjashtë pozicionet në tregun e synuar:

Pozita dominante: Ndërmarrja mbikqyr sjelljen e konkurentëve tjerë dhe

disponon me spektër të gjerë të opcioneve strategjike.

Pozita e fortë: Ndërmarrja mund të zhvillojë aktivitet të pavarur, duke mos e

rrezikuar pozicionin afatgjatë, kurse mund ta ruajë pozicionin e vet afatgjatë duke

mos shikuar aktivitetin e konkurentëve të vet.

Pozita e përshtatshme: Ndërmarrja posedon fuqi të caktuar shfrytëzuese dhe

rastin më të mirë nga mesatarja për ta përmirësuar pozitën e vet.

Pozita ruajtëse: Ndërmarrja vepron në nivel mjaft të kënaqshëm për të garantuar

kontinuitetin e vet afarist, por afaron nën presionin e ndërmarrjes dominante dhe

ka shansë më të vogël se mesatare për ta përmirësuar pozitën e vet.

63

Pozita e dobët: Ndërmarrja afaron jokënaqshëm, por, megjithatë, ekziston një

shansë e caktuar për përmirësim. Ndërmarrja duhet të transformohet ose thjeshtë

të largohet nga tregu.

Paaftësia për afarim: Kjo ndërmarrje ka karakteristika të pakënaqshme

afariste,madje s’ka kurrëfarë shanse përmirësimi.

Mund të krijojmë njohje më të mirë në fushën e konkurencës duke klasifikuar

ndërmarrjet sipas roleve që ato luajnë në tregun e synuar: roli i liderit, ngacmuesit,

ithtarit, ose tamponierit.Të supozojmë se tregu është i pushtuar me ndërmarrjet e treguara

në tabelën 13-1. Dyzet përqind e tregut është në duartë e liderëve të tregut, pra

ndërmarrjes me pjesëmarrjen më të madhe në treg. Pjesa tjetër prej 30% është në duart e

ngacmuesit tregtar,ndërmarrje konkuruese e cila lufton fuqimisht për ta shtuar

pjesëmarrjen në treg. Njëzetpërqindëshi i ardhshëm gjendet në duart e ithtarit tregtar,

edhe të një nërmarrjeje konkureuse, e cila dëshiron ta ruajë pjesën e vet në treg dhe mos

t’i ekzophet rrezikut.Pjesa e mbetur 10% gjendet në duart e tamponierëve të tregut,

ndërmarrje këto të cilat përmbushin segmentet e vogla të tregut, që nuk i kanë

përmbushur ndërmarrjet e mëdha.

NOCIONI I STRATEGJISË

Fjala “Strategji” rrjedh prej fjalës greke që do të thotë :

Strateg “Komandant suprem i një pjese ose i të gjitha forcave ushtarake të një shteti, nëpërgjithësi ai që harton dhe kordinon operacionet e luftës “

Strateg është aj përson që është i aftë të organizoi punë me përgjëthsi dhe mevlera të mëdha.

Strategjia është ! ...

Drejtimi kryesor i luftës së një parite ose të njëgrupi shoqëror për një periudhë pak a shumëtë gjatë, së bashku me planin e përgjithshëmtë veprimeve, të organzimit dhe të vendosjessë forcave .

64

Liderët

Tamponier

Ngacmuesit

Ithtarët

Klasifikimi i ndërmarjeve sipas roleve që ata luajnë në tregun e synuar :

TABELA -1 Struktura hipotetike e tregut.

65

1. STRATEGJIA E LIDERIT TË TREGUT

1. Stategjite e Liderit

Shumë degë industriale kanë një ndërmarrje e cila njihet si lider tregu.Kjo ndërmarrje ka pjesën

më të madhe në tregun relevant të produkteve. Zakonisht nxit ndërmarrjet tjera për ndryshimin e

çmimeve të tyre, aplikimin e produkteve të reja, mbulesën distributive, dhe instensitetin e

promovimit. Lideri mund të respektohet,por nuk është e domosdoshme të bëhet kjo, kurse

ndërmarrjet tjera pranojnë prezencën e tij dominante në treg. Pozita e liderit për konkurentët

paraqet pikën orientuese të llojit të vet, saktësisht, paraqet ndërmarrjen të cilën ose duhet

provokuar ose duhet imituar ose duhet larguar nga ajo. Ca nga liderët më të njohur të tregut janë

“General Motors” (automobilat), “Kodak” (fotografitë), “IBM” (kompjuterët),

“Xerox”(kopjimi), “Procter &Gambel” (produktet e paketuara të konzumit), “Caterpillar”

(buldozherët), “Coca-Cola”(pijet joalkoolike), “McDonald’s” (ushqimi i shpejtë), pastaj

“Gillette”(zhiletët e rrojës).

Shpenzimet mund të

rriten dukshëm dhe të

dëmtojnë fitimin e saj

LIDERËT

Cdo degë

industriale

kanë një

ndërmarrje

Nxit ndërmarrjet

tjera për ndryshimin

e çmimeve të tyre

Mbulesën

Distributive

Aplikimin e

produkteve të rejaMund të gjykojë

gabimisht konkurencën

Ka pjesën më të madhe

në tregun relevant të

produkteve

Lideri mund të

respektohet, jo e

domosdomshe

Intensitetin e

Promovimit Ndërmarja

“ Food Fair “

66

Nëse ndërmarrja dominante nuk gëzon monopolin themelor ligjor, atëherë ekzistenca e

saj aspak nuk është e thjeshtë.Në mënyrë konstatnte duhet të jetë e zgjuar, për arsye se

ndërmarrjet tjera ngacmojnë forcën e saj, ose tentojnë të shfrytëzojnë dobësitë e saj.Lideri i

tregut mund të vë shumë lehtë spirale në rrugë dhe të zbres nga ajo në një vend të dytë ose të

tretë. Inovacioni i produkteve poashtu mund të paraqitet dhe të dëmtojë pozitën e liderit (për

shembull: joaspirini, ilaç kundër dhimbjeve i ndërmarrjes “Tylenol”merr primatin e Aspirinit të

Bayerit, kuse JVC i Matsushitës, videorekorderët marrin primatin nga Sony Betamox.) Mund të

dëshmohet se lideri shpenzon mjetet e veta konservativisht, duke pritur kohë më të vështira,

ndërsa ngacmuesi shpenzon mjetet me të mëdha (Mongomery Ward e humbi dominimin e vet të

shitjes me pakicë ndaj Searsit, pas Luftës Dytë Botërore).Lideri mund të gjykojë gabimisht

konkurencën e vet dhe të ngeli pas (siç ndodhi me Searsin i cili nënçmoi Kmartin dhe Wal-

Martin, si konkurentë seriozë). Ndërmarrja dominante mund të duket modë e vjetër kundër

kundërshtarëve të rinj dhe të ashpër (halmark humbi pjesëmarrjen e vet në tregun e urimeve ndaj

produkteve të shklëqyeshme të ndërmarrjes siç është Chicago Recyled Paper Greetings).

Shpenzimet e ndërmarrjes dominante mund të rriten dukshëm dhe të dëmtojnë fitimin e saj (rënia

e ndërmarrjes Food Fair, për shkak të kontrollit të keq të shpenzimeve).

Disa nga LIDERET më të njohur të tregut janë :

“General Motors” (automobilat),

“Kodak” (fotografitë),

“IBM” (kompjuterët),

“Procter &Gambel”(produktet e ndryshme higjenike),

“Coca-Cola”(pijet joalkoolike),

“McDonald’s” (ushqimi i shpejtë),

“Gillette”(zhiletët e rrojës) etj

Ndërmarrjet dominante dëshirojnë të ngelin numër një. Një qasje e tillë kërkon aktivitet

në tri fronte. Së pari, ndërmarrja duhet të gjejë mënyrë si ta rris kërkesën e përgjithshme të

tregut. Së dyti, ndërmarrja duhet ta mbrojë pjesën e vet ekzistuese në treg me aktivitetet e veta të

67

mira defanzive dhe ofanzive. Së treti, ndërmarrja mund të tentojë që të rris pjesëmarrjen e vet në

treg, po qe se edhe madhësia e tregut nuk ndryshon.

Stategjitë e Liderit

Zgjerimi i tregut të përgjitshëm

Shfrytëzuesit e rinj

Përdorimet e reja

Shfrytëzimi i dendur

Mbroitja e pjesmarries në treg

stra

tegj

itë

1.1. ZGJERIMI I TREGUT TË PËRGJITHSHËM

Ndërmarrja dominante fiton më së tepërmi kur tregu zgjerohet. Nëse, përshembull,

amerikanët shtojnë fotografimin, Kodak ka shansën më të madhe të fitojë më së shumti, nga se

shet më shumë se 80% të filmave në vend. Nëse Kodak mund t’i bindi amerikanët që të blejnë

fotoaparate dhe të fotografohen, jo vetëm gjatë ditëve të festave, ose që të fotografohen në çdo

rast, Kodaku do të fitojë dukshëm. Përgjithësisht, lideri i tregut duhet të kërkojë shfrytëzues të

rinj, mënyrë të reja të shfrytëzimit dhe shfrytëzimin e dendur të produkteve të veta.

a. SHFRYTËZUESIT E RINJ

Çdo lloj produkti ka forcën e tërheqjes së blerësve që nuk janë të vetëdijshëm për një

produkt të caktuar ose që e refuzojnë për shkak të çmimit të tij ose për mungesat e ca cilësive.

Prodhuesi mund të kërkojë shfrytëzues të rinj në tri mënyrë: Për shembull, prodhuesi i parfumit

mund të tentojë të bindi femrat që nuk e shfrytëzojnë parfumin të fillojnë ta shfrytëzojnë atë

68

(strategjia e penetrimit të tregut, shih kaptinën e tretë), ose t’i bindi meshkujt të fillojnë ta

shfrytëzojnë parfumin (strategjia e tregut të ri), ose ta shes parfumin në vendet tjera (strategjia e

ekspansionit gjeografik).

Ndërrmarja e prodhimit të automobilave “FIAT” ka përdorurë një strategji për shtije të automobilave.

Ka bërë stimulim e derjtusëve të rinjë që blejnë veturën “Fiat”, duke ua kompenzuar shpenzimet për marrjën e patent shoferit.

Zgjerimi i tregut të përgjithshëm

Shfrytëzuesit e rinj

Shembull: Kafe “SACARIA” për herë të parë kjokafe kishte ardhur nga Italia në vitin 1992, sidhurat për një familje.

Ndërmarrja Johnson&Johnson arriti njërin nga sukseset më të mëdha në sajimin e klasës

së re të shfrytëzuesve me shamponin e vet për foshnje. Ndërmarrja u brengos nga rritja e shitjes

për ardhmëri për shkak të ngadalësimit të përqindjes së lindjeve.Marketerët e saj kanë vërejtur se

edhe anëtarët tjerë të familjes, kohëpaskohe, e shfrytzojnë shamponin e foshnjeve për t’i larë

flokët.Udhëheqja vendosi që të zhvillojë fushatën e reklamimit me synim kah të rriturit.

Ndërkohë shamponi për foshnje i ndërmarrjes Johnson&Johnson u bë markë dominante në

tregun e përgjithshëm të shamponit. Edhe një shembull:” Oil of Olay”- i cli vite me radhë, u

dedikohej ekskluzivisht grave të moshuara – tani shpallë reklama edhe në revistat për të rinj.

b. PËRDORIMET E REJA

Tregjet mund të zgjerohen përmes zbulimit dhe promovimit të përdorimeve të reja të

produktit të caktuar. Për shembull, Amerikani mesatar han për kafjall, brenda një jave, tre pllugj

drithëra të thata. Prodhuesit e drithërave do të fitonin në prioritet sikur të bënin promovimin e

69

shfrytëzimit të drithërave në rastet tjera e jo vetëm për kafjall, por, ndoshta edhe si racion, vonë

në mbrëmje ose në mes të kafjallit dhe drekës.

Përdorimete reja

Shembull: Najloni i ndërmarrjes “DU PONT” është tregim

klasik i zgjërimit të përdorimeve të reja.

Shfrytëzimi i dendur

Shembull: Qendrat e Fitnesit “FLEX” përdor strategjinë që ti bindë klientet e vetë për këto shërbime:

- të ushtrojnë në mëngjes dhe në mbrëmje dhe- të ushtrojnë nga 3 herë në 4 herë në javë.

Mbrojtja e pjesmarrjes në treg

Shembull: Operatori i telefonis “Vala” mundohet ta ruaj poziten ekzistuese ne treg nga sulmet e operatorëve të tjer p.sh nga “Ipko”.

Najloni i ndërmarrjes Du Pont është tregim klasik i zgjerimit të përdorimeve të reja. Çdo

herë kur najloni bëhet produkt i pjekur, Du Pont zbulon shfrytëzimet e tij të reja. Najloni për herë

të parë u shfrytëzua për sajimin e parashutës, pastaj si fije për sajimin e çorapëve të grave, më

vonë si material kryesor për prodhimin e bluzave të femrave dhe kanatireve për meshkuj. Edhe

më vonë,u shfrytëzua për sajimin e gomave të automobilave, mbulesave për karrige të

automobilave dhe si material për qilima.Çdo përdorim i ri nxit ciklin e ri jetësor të produktit, që

mund t’i falënderohet programit kontinuitiv të Du Pont-it, të hulumtimit dhe zhvillimit me

qëllim të gjetjes së fushave të reja të përdorimit.

Në shumë raste, konsumatorët meritojnë të falënderohen për zbulimin e mënyrëve të reja

të shfrytëzimit të produktit. Vazelini i ndërmarrjes Vazelin, në fillim shfrytëzohej për lyerjen e

pjesëve të makinave. Vite me radhë konsumatorët raportonin për shumë mënyra të reja të

shfrytëzimit të këtij produkti, duke e shfrytëzuar atë për njomjen e lëkurës, si mjet shërues,pastaj

si mjet për rregullimin e flokëve.

Arm&Hammer, prodhuesi i pluhurit për ardhjen e brumit dispononte me produktin,

shitja e të cilit kishte rënie 125 vjet. Pluhuri për ardhje (tharma) kishte disa mënyrë përdorimi

dhe asnjëra vetvetiu nuk ishte reklamuar. Ndërmarrja zbuloi ca konsumatorë që e përdornin këtë

70

si dezodorans për frigoriferë. Ndërmarrja lansoi fushatë të fortë reklamimi dhe publiciteti duke u

fokusuar në këtë mënyrë të pashoqe të shfrytëzimit dhe me sukses përfitoi gjysmën e familjeve

në Amerikë, të cilat në frigoferët e vet vënë kutinë e hapur të pluhurit për ardhje. Pas disa

vitesh, ndërmarrja Arm&Hammer zbuloi se konsumatorët shfrytëzojnë produktin e saj për

fikjen e flakës së krijuar kur digjet vaji gjatë gatimit të ushqimit, andaj, për këtë arsye, promovoi

këtë mënyrë të përdorimit dhe korri rezultate të mëdha.

Është detyrë e ndërmarrjes të kontrollojë shfrytëzimin e produktit te konsumatori.Kjo ka

të bëjë me produktet industriale si dhe në produktet e shfrytëzuara të konsumit final. Studimi i

Von Hipellit ka treguar se shumicën e produkteve të reja industriale i kanë sugjeruar

konsumatorët, e jo laboratorët e hulumtimit dhe zhvillimit të cilët gjenden në kuadër të

ndërmarrjes.

c. SHFRYTËZIMI I DENDUR

Strategjia e tretë e hapjes së tregut është t’i bindi njerëzit që produktin e caktuar ta

përdorin sa më shumë gjatë një shfrytëzimi. Nëse prodhuesi i drithit i bind konsumatorët që ta

hanë plot pjatën me drithë në vend të gjysmës, shitja e përgjithshme do të rritet. Ndërmarrja

Procter&Gamble këshillon se shamponi i saj Head&Shoulder është më efektiv nëse përdoret dy

herë për çdo larje të flokëve.

Zgjerimi I tregut te pergjithshem

SHFRYTEZUESIT E RINJ:

• Strategjia e penetrimit te tregut ( mosperdoruesit ti bejme perdorues)

• Strategjia e tregut te ri ( ti bindim grupacione te reja qe ta perdorin)

• Strategjia e ekspansionit gjeografik ( te gjej perdorues jasht vendit)

PERDORIMET E REJA: (tharmi)

SHFRYTEZIMI I DENDUR:

Per efekt te plote kunder zbokthit,

pastro 2 her gjat 1 larje.

Shembull kreativ i ndërmarrjes e cila stimulonte shfrytëzim më të madh të produktit të saj

për një rast është ndërmarrja për prodhimin e gomave të automobilave Michelin. Michelini deshi

71

të trimëronte pronarët francezë të automobilave se me automobilat e tyre do të kalojmë më

shumë kilometra brenda vitit duke i ndërruar gomat sa më shpesh. Paraqiti idenë e vlerësimit të

restoranteve franceze me sistemin tre yje.Promovoi shumë emra të restoranteve më të mira në

Jugun e Francës, duke i bindur shumë parizienë që fundjavët e veta t’i kalojnë në Krahinat e

Provansës dhe të Rivierës. Michelini poashtu botoi itinerare me hartë dhe emra të lokaliteteve,

me ç’rast përkrahu vozitjen shtesë.

1.5. MBROJTJA E PJESËMARRJES NË TREG

Ndërmarrja dominante derisa tenton ta zgjerojë tregun e përgjithshëm detyrohet në

mënyrë kontinuitive të mbrojë afarizmin e vet ekzistues nga sulmet e kudërshtarëve. Lideri është

si elefanti i madh të cilin e sulmon grumbulli i pleshtave. Pleshti më i madh dhe më i mërzitshëm

vazhdimisht sillet verdallë afër liderit. Coca-Cola detyrohet pa ndërprerë të mbrohet nga Pepsi.

Zhileti (Gillet) është vazhdimisht zgjuar për shkak të Bic-t., Hertci (Hertz) për shkak të Avisit;

McDonaldi për shkak të Burger Kingut; Gjeneral Motori (General Motors) për shkak të Fordit e

Kodaku për shkak të Fuxhit (Fuji). Nganjëherë ndodh që konkurent mund të jetë ndërrmarrja e

vendit e nganjëherë ndërmarrja e jashtme:

Mbrojtja e pjesmarrjes ne treg

=20%

80%FUJI:

Hyn ne tregun

amerikan me film color,

me 10% zbritje cmimi

ne krahasim me

kodak-un

Konkuron me cilesi me

te mire se Kodak-u

Sponsorison olimiaden

1988 ne los angelos

Rritje te shitjeve per

20% ne vit

KODAK:

Uli cmimet, ngriti

cilesine, investoi ne

reklama dhe

promocion 2X me

shume, sponsorisoi

olimpiaden ne Seul

dhe ne Barcelone.

Me kete mbrojti

poziten e vet ne tregun

amerikan me 80%

pjesmarrje.

Themeloi degen e vet

ne Japoni

Investoi ne qendren e

hulumtimeve

teknologjike ne japoni

Pra perveq mbrojtjes

Kodak arriti ta sulmoj

FUJI-n dhe tani gezon

primatin ne treg.

KODAK DHE FUXHI

72

Më shumë se 100 vjet, ndërmarrja Eastman Kodak ishte e njohur për fotoaparatet e veta të

thjeshta për përdorim,për kualitetin e lartë të filmit dhe për fitimet e qëndrueshme.

Mirëpo,gjatë dhjetëvjetëshit të kaluar, shitja e Kodakut bie, dhe profitet e tij u

tëhollen.Kodakun e kalon konkurenca më shumë risimtare (inovative), nga e cila me madhja

është ajo japoneze, e cila ofroi versionin e përmirësuar të fotoaparateve 35 mm, videokamera,

laboratore për zhvillimi e thjeshtë të filmit. Mirëpo, kur ndërmarrja Fuxhi Foto Film filloi

veprimtarinë me kolor filma, përndryshe, fushë e ëmbël e Kodakut, Kodaku këtë provokim e

mori seriozisht.

Fuxhi hyri në tregun amerikan të filmave duke ofruar filmin kolor të kualitetit të lartë, me

çmim 10% më të ulët se Kodaku. Poashtu i konkuroi Kodakut në tregun e filmave me

shpejtësi të lartë. Fuxhi bëri përmbysje të madhe marketingu duke nxjerrur Kodakun dhe

duke u bërë film oficiel i Lojrave Olimpike Verore në Los Angjelos, në vitin

1984.Pjesëmarrja e Fuxhit në tregun e madh amerikan me kolor film u rrit gati 8% në vitin

1984, duke synuar 15%-in e të njëjtit treg. Shitja e Fuxhit në SHBA u rrit për 20% në vit,

shumë më shpejtë nga përqindja e rritjes në tregun e përgjithshëm.

Kodaku fuqishëm ia ktheu grushtin Fuxhit, duke mbrojtur pjesëmarrjen e vet në tregun

amerikan. Uli çmimin e produkteve të veta në nivelin që kishte ofruar Fuxhi dhe bëri shumë

përmirësime në kualitetin e filmave. Shpenzimet e Kodakut për reklamë e promocion i

tejkaluan ato të Fuxhit për njëzet herë, pagoi 10 milionë dollarë për ta fituar sponsorimin e

Lojrave Verore Olimpike në Seul (Korea e Jugut), në vitin 1988 dhe grabiti të drejtat për

Lojrat Olimpike në Barcelonë në vitin 1992. Kodaku me sukses e mbrojti poziten e vet në

tregun amerikan, me 90 vitet e mëparshme. Pjesëmarrja e Kodaku në tregun amerikan u

stabilizua, në mënyrë të habitshme, për 80%.

Mirëpo, Kodaku bëri hap përpara në luftën e vet, ndërmori ca poteza agresive për të shtuar

prezencën dhe shitjen e vet edhe në Japoni. Themeloi Degën e vet të veçantë Kodak-Japoni dhe

trefishoi personelin e vet në Japoni. Bleu distributerin japonez dhe vendosi personelin e vet të

marketingut dhe të shitjes. Investoi në qendrën e re teknologjike edhe objektin e madh dedikuar

hulumtimit në Japoni. Së fundi, Kodaku dukshëm e rriti promocionin dhe publicitetin e vet në

Japoni. Sot , dega Kodak – Japoni sponsoron të gjitha,që nga emisionet foljore në Televizionin

Japonez deri ke garat e mundjes “sumo”.

Kodaku nxori ca fitime nga sulmi i vet gradual në Japoni.Së pari, Japonia i ofroi mundësi

të mëdha për rritjen e shitjes, dhe profitit- tregun e filmave dhe materialit fotografik që kapë

shumën prej 1,5 miliard $ që është tregu i dytë përkah madhësia pas tregut amerikan. Së

dyti, shumica e teknologjisë së re fotografike sot, burimisht, vjen nga Japonia, me ç’rast

prezenca më e madhe e Kodakut në atë treg do t’i ndihmojë Kodakut që të jetë në hap me

zhvillimin më të ri në këtë fushë. Së treti, pronësia dhe investimet e përbashkëta në Japoni do

73

t’i ndihmojnë Kodakut të kuptojë më mirë mënyrën japoneze të prodhimit , duke përfituar me

këtë rast produkte të reja për tregun në SHBA dhe për tregjet tjera në botë. Kodak arkëton

edhe një fitim të rëndësishëm nga sulmi që bëri në tregun japonez: nëse Fuxhi siguron

resurse në mbrojtjen e tregut të vendit në Japoni, kundër sulmeve të Kodakut, ai do të ketë

më pak resurse që t’i shfrytëzojë kundër Kodakut në SHBA.

Nganjëherë ekzistojnë ca bletë të mëdha, të rrezikshme. Ndërmarrja AT&T u detyrua të

mbrojë afarizmin e vet telekomunitativ kundër ish ndërmarrjeve të bashkuara regjionale të

Bellit, (MCI,Sprint), prodhuesve të vendit dhe të jashtëm të pajisjeve(Northerm Telecom,

Siemens), pastaj ndërmarrjeve të komjuterëve (IBM, Apple, etj.). Është e kuptueshme se

ndërmarrja nuk mund ta mbrojë tërë territorin e vet, por duhet të vendosi se ku do të jetë vija

e betejës.

Çfarë mund të ndërmerr lideri i tregut për ta mbrojtur territorin e vet? Para 20 shekujsh,

Sun Cu, u tha luftëtarëve të vet:”Mos u mbështetni në faktin se armiku s’do të sulmojë, por

në faktin se ai vetveten nuk mund t’a sulmojë”.Shumica e reaksioneve konstruktive është

inovacion kontinuel. Lideri nuk mund të kënaqet me çështjet siç qëndrojnë ato, por e udhëheq

industrinë e vet me ide zhvillimi për produktin e ri,për shërbime, blerësit, për distribuim

efektiv dhe për zvogëlimin e shpenzimeve.Përpiqet të ngris efektin dhe vlerën e vet

konkuruese në syt e konsumatorëve. Lideri zbaton parimet ushtarake në ofanzivën e vet:

Komandanti jep iniciativën, cakton mënyrën e zbatimit, dhe eksploaton dobësitë e

armikut.Sulmi i mirë është mbrojtja më e mirë.

Madje edhe atëherë kur nuk zhvillon afanzivë, lideri i tregut duhet të mbikëqyri të gjitha

frontet dhe nuk guxon të lë pa mbrojtje ijet e veta. Domosdo shpenzimet duhet ë jenë sa më

të ulëta, kurse çmimet duhet të jenë në harmoni me vlerën të cilën konsumatorët e shohin në

markën e tij të produktit. Lideri duhet t’i “mbylli të gjitha birat” për të mos i lënë vend

sulmuesit të sulmojë nga to. Kështu pra, bie fjala, lideri në segmentin e produkteve të

paketuara të konsumit final të prodhojë markat e veta të produkteve në disa madhësi e trajta

për të plotësuar kërkesat e ndryshme të konsumatorëve dhe për ta ruajtur sa është mundur

hapësirën adekuate nëpër rafte dhe në shitore.

Shpenzimet për “mbylljen e birave” mund të jenë të larta.Por harxhimi i braktisjes së

produktit të caktuar joprofitabil, respektivisht i segmentit të tregut mund të jetë edhe më i

lartë! General Motors nuk dëshironte të humbiste prodhimin e automobilave të vegjël, por

tash, humbi edhe më shumë, sepse u lejoi prodhuesve japonezë të automobilave të vegjël të

bëjnë invazion në tregun amerikan. Ndërmarrja Xerox mendonte se do ta humbiste duke

prodhuar aparate të vogla fotokopjuese, pastaj humbi shumë më shumë duke lejuar japonezët

të futen në tregun amerikan.

74

Është e qartë se lideri i tregut duhet të shikojë se cilat fusha janë esenciale për t’u

mbrojtur, madje edhe me humbje, dhe nga cilat mund të heq dorë me rrezik fare të vogël.

Qëllimi i strategjisës së mbrojtjes është që të zvogëlohet sulmi i sigurt, të orientohet sulmi në

fusha më pak rrezikuara, të zbutet intensiteti i sulmit. Është e qartë se çdo sulm ju sjell dëm

profiteve. Mirëpo, trajta dhe shpejtësia e reagimit të mbrojtësit mund të krijojë dallim të

rëndësishëm në pasojat e një sulmi të tillë për profitin e ndërmarrjes. Aktualisht hulumtuesit

janë duke studiuar trajtat më adekuate të reagimit në çmim dhe në sulmet e tyre (më shumë

për këtë temë, lexonie artikullin “Njohja me marketinguun” me titull, “Strategjitë

mbrojtëse”).

Konkurenca e sforcuar që ka marrë krah anembanë botës viteve të fundit përpush

interesimin e udhëheqjes për modelet e mënyrës ushtarake të luftës, siç është përshkruar

nergut për këtë në shkrimin e Sun Tsusë, Mushashit,von Clausewitza dhe Lidell Hartit.

Ndërmarrjet prijëse si dhe kombet prijëse i këshillon të mbrojnë interesat e veta duke

shfrytëzuar strategji të tilla, siç janë “sjellja buzë shkatërrimit”,”hakmarrja masive”, “lufta e

kufizuar”,”reagimi gradual”, “politika e forcës” dhe “sistemet kërcënuese”. Njëmend,

ekzistojnë gjashtë strategji mbrojtëse të cilat ndërmarrja mund t’i shfrytëzojë. Këto strategji

janë përmbledhur në tabelën 13-2 dhe janë përshkruar në tekstin që pason.

1.5.1. MBROJTJA E POZITËS

Idea themelore e mbrojtjes është ndërtimi i fortifikatave të pa kalueshme përreth territorit

të dikujt. Francezët ndërtuan linjën famoze Maginot në kohë paqe për të mbrojtur territorin e

vet nga sulmi i mundshëm i ardhshëm gjerman. Mirëpo, kjo fortifikatë ashti si të gjitha

manevrat statike mbrojtëse, nuk ishte e sukseshme. Thjesht duke mbrojtur pozitën ekzistuese

të dikujt ose produktet është miopi marketingu e llojit të vet. Miopia e Henri Fordit e lidhur

për “modelin-T” e solli ndërmarrjen e shëndoshë, me pozitë të lakmueshme, nga një miliard

dollarë para të thata rezerv në buzë të shkatërrimit financiar.Madje edhe markat e tilla të

fuqishme siç është Coca-Cola dhe Aspirini i Bajerit nuk mund të mështeten në ndërmarrjet e

veta si burime kryesore të rritës dhe profitabiliteti të vet. Sot, Coca – Cola, përkundër shitjes

së gati gjysmës së produketeve botërore të pijeve joalkoolike në botë, mori ndërmarrjet për

prodhimin e lëngjeve dhe diversifikoi pajisjen për desalinizim dhe plastikë.Përderisa mbrojtja

trajtohet si e rëndësishme, liderët e sulmuar, do t’ishin shumë të pamençur po t’investonin

mjetet në ndërtimin e fortifikatave përreth produkteve të veta ekzistuese.

75

1.5.2. MBROJTJA ANËSORE

Lideri i tregut do të duhej ta mbronte jo vetëm territorin e vet, por njëkohësisht detyrohet

të përforcojë ijet ose të vë pararojet si pozicion mbrojtës për mbrojtjen e frontit të dobët, ose,

po qe e nevojshme, si bazë eventuale për kundërsulm.Më poshtë po sjellin dy shembuj të

mirë të mbrojtjes anësore.

SHITORET

JEWEL FOOD

Jewel është zingjiri kryesor i supermarketeve ushqimore në Çikago.Ndërmarrja beson që

supermarketi do ta ruajë forcën e vet dominante, por për t’iu kundërvu provokimeve të reja ai

mbron pozitën e vet anësore duke forcuar miksin e vet të asortimenteve të produkteve

ushqimore të shitjes me pakicë. Jewel ballafaqohet me bumin (boom) e ushqimit të shpejtë

duke ofruar asortiment të gjerë të ushqimit të shpejtë dhe të ngrirë,pastaj me provokimin e

ushqimit diskont duke promovuar linjën e vetë gjenerike. Jewel shitoreve të veta, të lloj-

llojshme, u jep formë të tillë ashtu që ato t’ i përgjigjen kërkesës lokale për produkte të tilla

siç janë produktet e freskëta të furrës, dhe ushqimi etnik. Jewel-i themeloi degën “Jewel –T”,

rrjetin e shitoreve të vogla diskonte të krijuara sipas mostrës së ndërmarrjes pioniere Aldi.

Për të luftuar me “shitoret e kombinuara”, Jewel integroi shumë supermarkete të veta me

shitoret e veta të ilaçeve Osco.

NABISCO

Lideri i tregut për prodhimin e ëmbëlsirave, Nabisco sajoi mbrojtje të suksesshme

anësore përmes aplikimit të linjës së vet të ëmbëlsirave me kalori të ulët, të quajtura

“SnackWells”. Duke ecur në hap me opsesionin amerikan për ëmbëlsira me kalori të ulët Snack

Wells arriti, brenda dy vitesh mega-markën , në vlerë prej 400 milionë $. Ashtu si luftonin

konkurentët për të lansuar linjet e veta me kalori të vogël, Nabisco vendosi mbrojtjen e vet

anësore të markës Snack-Wells duke u zgjeruar në fusha të reja siç janë akullorja, dhe produktet

e ngrira, pitet e furrës, dhe linjë e jogurtçokollatës.

S’ka shumë dobi nga mbrojtja anësore nëse ajo seriozisht nuk ësht e përforcuar.Pikërisht

këtu qëndronte gabimi i General Motors-it dhe Fordit, kur para shumë vjetësh, me gjysmë

76

entuziazmi dizajnuan modelet e veta të kompakt automobilave Vega dhe Pinto, për t’u ballafquar

me sulmet e prodhuesve të automobilave të vegjël japonezë dhe evropianë .Kompakt automobilat

amerikanë ishin keq të punuar, andaj nuk arritën ta ngadalësojnë shitjen kompakt automobilave

nga jashtë.

1. 6. STRATEGJITË MBROJTËSE

Profesorët Hauser, Shugan, dhe Gaskin hartuan modelin mbrojtës të tregut me emrin

“Mbrojtësi”.Ky model bazohet në këto supozime mbi konsumatorët:

1. Konsumatorët kanë të njëjtat percepcione për çdo karakteristikë të markës së produktit.

2. Konsumatorët dallohen në preferenca të ndryshme ndaj karakteristikave të ndryshme të

produktit.

3. Konsumatorët dallohen sipas numrit të markave që i njohin dhe që do t’i shqyrtojnë.

4. Në zgjedhjen e konsumatorit ndikojnë cilësitë e produktit, çmimi, distribuimi, reklama.

Strategjia e mbrojtjes

a) Mbrojtja preventive (dergimi I sinjalit drejt konkurentit)

b) Mbrojtja me kundersulm (prit momentin per kundersulm)

c) Mbrojtja levizese (duke u ripozicionuar ne segmente te reja)

d) Mbrojtja e permbledhur (terheqja nga segmente te

caktuara)

Modeli “Mbrojtësi” mund të ilustrohet me historinë e betejës mes dy mjeteve kundër

dhimbjes së kokës.. Tylenol-it dhe Datri-it.Tylenoli arriti pjesëmarrje të madhe në treg për

shkak të butësisë së vet (nuk nxit pengesa në lukth) dhe realizoi profite të jashtëzakonshme.

Bristol-Myers nxori të njëjtin produkt, Datril dhe e reklamon se “është i mirë si Tylenoli, por

77

më i lirë.”Po të besonin konsumatorët në këtë Datril do të bënte depërtim të fortë në pjesën e

tregut që e mbulon Tylenoli. Me çfarë mënyre duhet të mbrohej Tylenoli?

Duke shfrytëzuar modelin “Mbrojtësi”, hulumtuesit nxorën këtë përfundim për mbrojtjen që

do t’ishte më e mira për Tylenolin:

1. Tylenoli duhet t’i zbres çmimet, posaçërisht nëse tregu nuk është i segmentuar.

Poqese tregu është i segmentuar, çmimi do të mund të ngritej në ca segmente më pak

të ndjeshme.

2. Tylenoli do të duhej reduktuar shpenzimet e distribuimit të vet, në veçanti duhet

braktisur shitësit margjinalë me pakicë të cilët për një kohë të gjatë nuk janë

profitabilë.

3. Tylenoli do të duhej t’i përmirësonte cilësitë e forta të produktit, madje edhe më se sa

që bënë përpjekje për të ecur në hap me cilësitë e forta të përmirësura të produktit të

sulmuesit.

4. Tylenoli do të duhej më pak të shpenzonte për reklamë në ngritjen e famës dhe të

orientohen më shumë kah ripozicionimi në treg.

Çfarë në të vërtetë bëri Tylenolli pë t’u mbrojtur nga sulmi i Datrillit? Tylenolli shpejt

e uli çmimin e vet për ta harmonizuar me çmimin e Datrillit, pastaj ia shtoi markën

Extra Strength Tylenol për t’i joshur konsumatorët me efikasitet më të madh. Me këto

poteze Tylenoli ruajti pozitën e vet si lider dhe pengoi depërtimin më të madh të

Datrillit.

Burimi: John Hausser dhe Steve M. Shugan, “Defensive Marceting Strategy”,Marceting

Science,vjeshtë, 1983,fq.319-60; R. Hausser dhe S.P.Gaskin”Aplication of the”DEFENDER”

Consumer Model”,Marceting Science,vjeshtë 1984, fq.327-51.

78

A. MBROJTJA PREVENTIVE. :

Potezi i mbrojtjes është diçka më agresiv me fillimin e sulmit ndaj armikut para se ai ta fillojë

afanzivën kundër liderit.Mbrojtja preventive supozon se më mirë është të ndalosh se të shërosh.

Kur pjesëmarrja e Chryslerit në treg filloi të ngritet nga 12% në 18%, para ca vjetësh, një

udhëheqës i marketingut i ndërmarrjes kundërshtuese është dëgjuar duke folur:”Nëse ata

(Chryslerët) nisën kah 20% mund të arrijnë vetëm mbi ne të vdekur”. Ndërmarrja mund ta fillojë

mbrojtjen preventive në disa mënyra.Mund të ndërmarrë aksione guerile nëpër tërë tregun duke

goditur konkurentin tjetër këtu, tjetrin atje dhe t’i mbashë të gjithë kundërshtarët jashtë ekuilibrit.

Ose të tentohet të rrethohet i tërë tregu, siç veproi Seiko me 2.300 modelet e veta të orëve të

distribuar nëpër tërë botën. Ose mund të fillohet me sulme në çmimet stabile, siç inicoi

ndërmarrja Texas Instruments..Strategjitë stabile, të presionit të lartë kanë për qëllim ruajtjen e

iniciativës në çdo kohë dhe vazhdimisht mbajnë konkurencën në linjat e mbrojtura.

Nganjëherë sulmi preventiv mund të bëhet psikikisht. Lideri i tregut u dërgon sinjale

kundërshtarve për t’i zmbrapsur nga sulmi. Ndërmarrja e madhe amerikane farmaceutike është

lider për një kategori të caktuar barërash. Kjo ndërmarrje çdo herë kur merr vesh se konkurenca

ka ndërmend të ndërtojë fabrikë për prodhimin e këtij bari(ilaçi), ndërmarrja lanson shënimin se

ndërmrarrja mendon ta zbres çmimin e atij ilaçi dhe se ajo do të ndërtojë edhe një repart të ri në

ndërmarrje.Një lajm i tillë iriton konkurentin, i cili vendos të mos hyjë në një kategori të këtillë

prodhimi.Në ndërkohë, lideri asnjëherë nuk i ul çmimet, as që ndërton repart të ri. Natyrisht një

mashtrim i këtillë mund të ndikojë vetë disa herë.

Liderët e tregut me resurse të forta posedojnë me kapacitete të cilat u mundësojnë të

durojnë ca sulme, madje, ca sulme mund t’i ngashnjejnë kundërshtarët për atak edhe më të

shtrenjtë. Heinzi lejoi që Hunti të nis sulmin e tij masiv në tregun e keçapit pa ndonjë

kundërafanzivë. Hunt e sulmoi Heinzin me shijet e reja të keçapit; zbriti çmimet e veta në 70% të

çmimeve që kishte Heinzi; ofroi privilegje tregtare dhe lehtësi tregtarëve me pakicë; ngriti

buxhetin për promovime në shkallën dyfish më të lartë se që e kishte Heinzi. Hunti ishte i

gatshëm të humbiste paratë gjatë sulmit. Strategjia s’pati sukses, kurse Heinzi vazhdoi t’i gëzojë

preferencat e konsumatorëve të tij. Hunti definitivisht hoqi dorë nga sulmi.Qartazi, Heinz tregoi

besimin e madh në superioritetin unik që kishte marka e tij.

B. MBROJTJA ME KUNDËRSULM :

Shumica e liderëve të tregut, kur sulmohen, përgjigjet me kundërsulm. Lideri nuk mund të jetë

pasiv ndaj uljes së çmimit të konkurencës, promovimit të papritur, befasues, përmirësimit të

produktit ose pushtimit të territorit shitës. Lideri ka në dispozicion zgjedhjen e strategjive me të

cilat do t’i kundërvihet sulmuesit, frontalisht, duke manovruar kundër pozitave anësore të

kundërshtarit, ose duke lansuar manovrin e përgjithshëm për t’ia shkurtuar këmbët formacioneve

79

në vetë bazën operative.Nganjëherë erozioni i pjesëmarrjes në treg është aq i shpejtë sa që

kundërsulmi është i domosdoshëm.Mirëpo, lideri i cili gëzon ca përparësi strategjike shpesh

mund ta mas sulmin fillestar dhe të ndërmerr kundërsulm më efektiv, në rastin më të

përshatshëm. Në shumë situata vlen të lejosh sulmuesin që të ketë njëfarë përparësie për të lejuar

që ofanziva në tërësi të zhvillohet para ndërmarrjes së kundërsulmit. Strategjia “prit e shih” në

pamje, duket se është strategji e rrezikshme, mirëpo, ekzistojnë shkaqe objektive që nuk është e

nevojshme të dalësh “para bige” me ndërmarrjen e kundërsulmit.

Përgjigjja më e mirë ndaj sulmit është prit dhe identifiko plasaritjen në pancir – vijën e

segmentit, në të cilën mund të fillojë kundërsulmi i suksesshëm.. Kjo është ajo që AT&T

ndërmori si përgjigje në sulmin e MCI-së

AT&T dhe MCI

Pas çrregullimit të industrisë së telefonisë në vitin 1984, AT&T vetë mbrohet kundër

konkurentëve të vet, siç janë MCI dhe Sprint. Në kohën kur MCI lansoi fushatën e madhe të

popullarizuar “Miqësore dhe Familjare”, drejpërsëdrejti duke joshur konsumatorët e AT&T-së,

duke u ofruar lirime më të mëdha, AT&T u përgjigj me kundërsulmin e vet shumë të

suksesshëm. Fushata e AT&T, “Zëri i së vërtetës”, e cila mbështetej në reputacionin e kualitetit

dhe integritetit të AT&T, duke kërkuar vrima e mangësi në komplesitetin e planit të MCI-së,

Miqtë dhe Familjarët, ke të cilët kursimi maksimal nuk ishte e zbatueshëm, nëse shfrytëzuesi i

MCI-së nuk e thërret shfrytëzuesin tjetër të MCI-së, brenda “qarkut të tij telefonik”(Tabela 13-

3).Nëntë muaj pas fillimit të fushatës së vërtetë, AT&T përfitoi diku nga 0,5% deri në përqindjen

e plotë të pjesëmarrjes së tregut.

Kur territori i liderit të tregut është i sulmuar, është më efektiv kundërsulmi me

invazionin e territorit kryesor të sulmuesit, ashtu që ai të jetë i detyruar që ca nga trupat e veta të

tërheq për të mbrojtur territorin e vet..Njëra nga rrugët më profitabile të aviacionit ajëror

Northwest Airlines është flututrimi në mes të Mineapolisit dhe Atlantës. Transportuesi i vogël

ajror lansoi çmime dukshëm më të vogla dhe intenzivisht reklamoi zbritjen e çmimeve për të

zënë vend sa më të madh për vete në treg. Northwest u hakmuarr duke ulur çmimet e veta në

linjen Minneapolis/Chicago nga e cila varej burimi kryesor i të ardhurave të sulmuesit. Meqë

burimi i tij kryesor lëngonte, ndërmarrja aviofluturuese e sulmuesit, ktheu çmimet e veta në

linjën Minneapolis/Atlanta në shkallën e përparshme normale.

Formë e zakonshme e mbrojtjes me kundërsulm është mbështetja ekonomike ose

politike për ta frikësuar sulmuesin. Lideri mund të tentojë ta largojë konkurentin me

subvencionim të produkteve të veta të ndjeshme, të cilave u ka zbritur çmimet, me të ardhurat e

produkteve profitabile.Ka mundësi që lideri më herët të deklarojë që aneksi i produktit do të jetë

80

i përshtatur për ta shtyrë blerjen e produktit të konkurentit nga ana e konsumatorëve, edhe pse

aneksi është i largët nga realizimi.Ose lideri mund të lobojë me ligjdhënësit për të ndërmarrë

aktivitete politike të cilat do të pamundësonin ose do të dëmtonin konkurencën.

C. MBROJTJA LËVIZËSE:

Mbrojtja lëvizëse përfshin edhe më shumë nga ajo se lideri vetëm agresivisht mbron

territorin e vet. Në mbrojtjen lëvizëse, lideri zgjerohet në territore të reja, të cilat mund t’i

shërbejnë si qendra të ardhshme të mbrojtjes dhe të sulmit. Lideri në ato territore të reja nuk

zgjerohet aq shumë me poliferacion të zakonshëm markash të produkteve sa me inovacion në dy

fronte, domethënë zgjerim dhe diversifikim tregu.Këto lëvizje gjenerojnë thellësinë strategjike të

ndërmarrjes, i mundësojnë asaj ndërmarrje kontinuele sulmesh dhe lansimesh të grushtave

hakmarrës.

Zgjerimi i tregut supozon se ndërmarrja fokusin e vet nga produkti i tashëm e transferon

në nevojat e theksuara gjenerike dhe kyçet në hulumtim dhe zhvillim në tërë fushën teknologjike

që është e lidhur për këto nevoja.Kështu, ndërmarrjet e “naftës”deshtën t’i kalojnë ndërmarrjet

“energjetike”. Vetvetiu kuptohet, se ky ndryshim kërkonte të depërtohet në segmentet

hulumtuese të industrisë së naftës, xehetarisë, energjisë nukleare, hidro-elektrike dhe kimike.

Strategjia e zgjerimit të tregut nuk guxon të shkojë shumë larg, për të mos dështuar në dy

parime ushtarake – parimin e objektivitetit (të mbrosh qëllimin qartë të definuar,të vendosur dhe

të parashikueshëm), pastaj parimin e masës ( të përqendrosh përpjekjet tua në pikat e dobëta të

armikut). Prandaj qëllimi për t’u marrë me afarizmin energjetik është shumë gjerësisht i

parashtruar.Të afarosh me energjinë nuk është nevojë e vetme, por një varg i gjatë nevojash

(ngrohja, ndriçimi, turbinat e kështu me radhë). Më tej, hapja tepër e madhe e largon

koncentrimin e ndërmarrjes nga skena ekzistuese e konkurencës, kurse lufta për ekzistencë,

padyshim, duhet të ketë prioritet ndaj betejave të mëdha të menduara për një të nesërme më të

mirë.Në një situatë të tillë miopia e marketingut duhet t’ia lëshojë vendin largpamësisë së

marketingut, si kusht në të cilin vizioni i qëllimeve të largëta është më i mirë se ai i shikimit të

afërm.

Zgjerimi i arsyeshëm, me fjalë tjera,është më i kuptueshëm. Ndërmarrja Armstron

Worlds Industries aplikoi strategji të suksesshme të zgjerimit të tregut duke ridefinuar territorin e

vet të veprimit nga “mbulimi dyshemeve” në “mbulimin dekorativ të hapësirës” (duke përfshi

muret dhe tavanet).Duke i njohur nevojat e konsumatorëve për krijimin e interierit të rehatshëm,

përmes materialeve të lloj-llojshme për rregullimin e tij, Armstrongu u zgjerua në afarizmin

fqinjësor, që ishte me ekuilibër sinergjik për rritje dhe mbrojtje.

81

Diferencimi i tregut në industritë e jo të ngjashme (për të cilat kemi folur më parë, në

kreun 3.) është alternativë e dytë për gjenerimin e thellësisë strategjike. Kur ndërmarrjet

amerikane për prodhimin e produkteve të duhanit siç ishin ndërmarrjet Reynolds dhe Philip

Morris pranuan rezistencën më të madhe ndaj pirjes së duhanit, nuk u kënaqën me pozitën e

mbrojtjes, madje, as edhe me kërkesën e supstitutit për cigare. Në vend të kësaj, shpejt u

orientuan kah degët e reja industriale siç janë prodhimi i birrës, i pijeve alkoolike dhe joalkoolike

dhe ushqimi i ngrirë.

D. MBROJTJA E PËRMBLEDHUR(Tërheqjes):

Ndërmarrjet e mëdha nganjëherë e shohin se nuk janë në gjendje të mbrojnë territorin e

vet. Forcat e tyre janë të shpërndara larg njëra-tjetrës, ashtu që konkurentët pengojnë

veprimtarinë në disa fronte.Atëherë si rrjedhë më e mirë e aktivitetit është dendësimi me plan ( i

quajtur tërheqje strategjike).Dendësimi me plan nuk është largim nga tregu, por dorëheqje nga

ca territore të dobëta dhe riorganizim resursesh në dobi të territoreve të forta.Dendësimi i

planifikuar është hap kah konsolidimi i përparësive konkuruse të ndërmarrjes së caktuar në treg

dhe koncentrim në pozita të rëndësishme. Heiny, General Motors, Del Monte General Electric,

Georgia Pacific janë ca nga ndërmarrjet të cilat dukshëm krasiten linjat e veta prodhuese,

retroaktivisht, brenda disa vjetësh.

1.7. ZGJERIMI I PJESËMARRJES NË TREG

Liderët e tregut mund ta përmirësojnë profitabilitetin duke rritur pjesëmarrjen në treg. Në

shumë tregje, vetëm me një përqindje pjesëmarrjeje ka vlerën e dhjeta miliona dollarëve.Një

përqindje e pjesëmarrjes në treg, bie fjala, e kafesë,ka vlerën e 48milion $, kurse në tregun e

pijeve joalkoolike, 120 milionë $. Nuk është fare e çuditshme që konkurenca e zakonshme është

kthyer në luftë marketingu.

Para një numri të caktuar vjetësh, Instituti për Planifikim Strategjik lansoi studimin me

emrin “Ndikimi i strategjisë së tregut në profit” (Profit Impact of Strategy – PIMS), i cili synonte

identifikimin e ndryshimeve më të rëndësishme që ndikojnë në profite.Shënimet për këtë u

mblodhën në qindra ndërmarrje, në degë të ndryshme të industrisë me qëllim të identifikimit të

ndryshimeve më të rëndësishme lidhur me profitabilitetin e ndikimit. Ndryshimet kyçe e kyçen

në treg pjesëmarrjen kualitetin e produktit dhe shumë gjëra tjera.

Në studim ishte konstatuar se profitabiliteti i ndërmarrjes, i matur sipas kthimit të

investimit para tatimimit, (return on investment – ROI), rritet me pjesëmarrjen e vet relative në

82

treg, në tregjet ku kryen shërbimet, siç është treguar në tabelën 13-4(a). Sipas raportit të PIMS-it,

kthimi mesatar i investimit (ROI) për ato ndërmarrje që gjenden nën 10% të pjesëmarrje në treg,

është 11%. Në mesatare, dallimi i 10%-it i poenave të pjesëmarrjes në treg është ndjekur me

diferencën 5% të poenave të kthimit të investimit para tatimimit. Studimi i PIMS-it tregon se,

ndërmarrjet me pjesëmarrje në treg me më shumë se 40%, mesatarisht fitojnë kthimin e

investimit në shumë prej 38,5%, pra, më shumë se tri herë se ato ndërmarrje që kanë

pjesëmarrjen e vet në treg me të vogël se 10%.Këto konstatime i shtynë shumë ndërmarrje të

ndërmarrin hapa për zgjerimin e pjesëmarrjes së vet në treg dhe arritjen e qëllimit të lartë.

General Electric, bie fjala, vendosi që të bëhet i pari ose i dyti në çdo treg ose në të kundërtën të

dalë nga to.GE hoqi dorë nga afarizmi i vet në fushën e kompjuterëve dhe aparateve të klimës,

për arsye se nuk arriti të marrë pozitën vendimtare në këto industri.

Kritikë të ndryshëm e sulmuan studimin e PIMS-it si të dobët ose si jo të denjë.

Harmermesh raporton se ka gjetur shum ndërmarrje profitabile, me pjesëmarrje të vogël në treg.

Woo dhe Cooper identifikuan 40 ndërmarrje të tilla të cilat me pjesëmarrje të vogël në treg,

gëzonin kthimin prej 20% nga investimi para tatimimit, madje edhe më shumë; i karakterizuan

këto ndërmarrje me ato që posedojnë kualitet të lartë relativ të produkteve, me çmime mestare

ose të ulta, linja të ngushta prodhuese,pastaj shpenzimet e përgjithshme janë të vogla. Shumica

e këtyre ndërmarrjeve merret me prodhimin e komponenteve ose pajimeve industriale.

Mirëpo, ndërmarrjet nuk guxojnë të mendojnë se me përfitimin e pjesës së madhe të

tregut që e shërbejnë, automatikisht do ta përmirësojnë profitabilitetin e vet.Shumëçka varet nga

strategjia e ndërmarrjes për realizimin e një pjese të madhe të tregut. Prandaj, shpenzimet për

blerjen e pjesës në treg tejkalojnë vlerën e të ardhurave dhe ndërmarrja duhet t’i analizojë tre

faktorë: para se të fillojë të bisedojë për rritjen e pjesëmarrjes në treg:

Faktori i parë paraqet mundësinë e provokimit të aksioneve kundër trustit. Konkurentët

smirëzi, me siguri do të ankohen për “monopolizim” nëse ndërmarrja dominuese

ndërmerr hapa tjerë në rritjen e pjesës së vet të tregut. Mirëpo, kjo do të thotë se rritet

edhe rreziku, që do të zvogëlonte fuqinë tërheqëse për rritjen e pjesëmarrjes së vet në

treg. Ky është shkaku pse Microsofti hoqi dorë nga integrimi potencial me ndërmarrjen

kundërshtare të softwerit Intuit, në vitin 1995 në vlerë prej 2 miliardë $. Microsofti

dëshirontë ta blente “Intuitin” për të hyrë në tregun e Sofwerit, i cili merret me financat

personale. (Intuiti posedon softwerin më të mirë të shitur të Quickut). Kur Ministria e

Jurisprudencës provokoi Microsoftin me padi antitrust, gjiganti i softwerit më me qejf u

tërhoq se sa të konfrontohej me një provokim të tillë.

Faktori i dytë janë shpenzimet ekonomike. Në tabelën 13-5 tregohet mundësia kur

profitabiliteti mund të fillojë të bie, pas realizimit të një farë shkalle të pjesëmarrjes në

treg. Siç është treguar në tabelë, pjesëmarrja optimale në treg e ndërmarrjes së caktuar

83

është 50%.Pjesëmarrja më e madhe do të shkonte në dëm të profitabilitetit. Ky përfundim

është në harmoni me konstatimet e studimit të PIMS-it., megjithse, studimi i PIMS-it nuk

tregon se çfarë ndodh me profitabilitetin për shkallë të ndryshme brenda kategorisë më

shumë se 40% të pjesëmarrjes në treg.Njëmend, shpenzimet e përfitimit të pjesëmarrjes

në treg do të mund të kalonin vlerën. Ndërmarrja që ka , themi, 60% pjesëmarrjeje në treg

duhet të ketë parasysh që konsumatorëve “të përmabjtur” s’detyrohet t’u pëlqejë, sepse

ata do të jenë lojalë me furnizuesit konkurentë, dhe kanë ca nevoja të jshtëzakonshme,

ose preferojnë të afarojnë me furnizues më të vegjël.Po edhe shpenzimet e punëve

juridike, raporti me publikun, pastaj lobimi rriten krahas me rritjen e pjesëmarrjes në treg.

Në tërësi , mbrojtja e pjesëmarrjes së madhe në treg, është më pak e arsyeshme kur

ekzistojnë ca ndërmarrje me ekonomi participuese ose me ekonomi përvoje, kur

ekzistojnë segmentet tregu jotërheqës, kur blerësit dëshirojnë furnizim shumëburimor dhe

kur barierat dalëse janë të larta. Për liderin do t’ishte më mirë të përqëndrohet në

zgjerimin e madhësisë së tregut se sa të luftojë për rritjen e pjesëmarrjes në treg. Ca liderë

tregu madje e rritën profitabilitetin e vet përmes zvogëlimit selektiv të pjesëmarrjes së vet

në treg në territore të dobëta.

Faktori i tretë ka të bëjë me shfrytëzimin e gabuar të strategjisë së marketingut miks, me

synim për pjesëmarrje më të madhe në treg, për ç’arsye kompania nuk do t’i rris profitet e

veta.Derisa ca ndryshime të caktuara të miksit të marketingut janë të favorshme në

ngritjen e pjesëmarrjes në treg, megjithatë nuk çojnë të gjitha në profite më të mëdha.

Pjesëmarrjet e mëdha ndikojnë në rritjen e profitit kur ca shpenzime bijnë me rritjen e

pjesëmarrjes në treg dhe kur ndërmarrja ofron produkte të kualitetit superior dhe për këtë

vendos çmimin e lartë i cili mbulon shpenzimet e larta të kualitetit.

Buzzell dhe Wiersema njihnin ndërmarrjet të cilat synonin rritjen e pjesëmarrjes në treg por

tipikisht ua kalonin konkurentëve të vet në tri fusha: në aktivitetet rreth produktit të ri, në

kualitetin relativ të produktit dhe me çmimet e marketingut. Është specifike që:

1. Ndërmarrjet që synojnë rritjen e pjesëmarrjes në treg zakonisht sajojnë dhe

shtojnë produktet e reja me linjat e veta prodhuese.

2. Ndërmarjet të cilat përmirësojnë kualitetin e produkteve të veta në raport me

konkurentët e vet arrijnë pjesëmarrje më të madhe në treg më shumë se

ndërmarrjet kualiteti i të cilave është konstant ose në rënie.

3. Ndërmarrjet të cilat rrisin shpenzimet e veta të marketingut më shpejtë se

përqindja e rritjes së tregut, zakonisht, arrijnë pjesëmarrje më të madhe në treg.

Rritja e shpenziemeve për fuqinë shitëse ndikon efektivisht në përfitimin e

pjesëmarrjes më të madhe në treg si për industrinë ashtu edhe për tregjet e

konsumit final.Rritja e shpenzimeve për reklamim sjell rritjen e pjesëmarrjes në

treg, por kryesisht për ndërmarrjet e orientura kah produktet e konsumit final.

84

Shpenzimet e rritura për përparimin e shitjes kanë efekt në përfitimin e

pjesëmarrjes në treg për të gjitha llojet e ndërmarrjeve.

4. Ndërmarrjet të cilat ulin çmimet e veta më shumë se konkurenca e tyre nuk arrijnë

ndonjë pjesëmarrje të dukshme të tregut. Mund të supozohet se mjaft konkurentë,

pjesërish kundërshtuan uljen e çmimeve, ndërsa të tjerët u ofronin blerësve

kundëvlera tjera ashtu që blerësit nuk u orientuan kah kompania e cila kishte

zbritur çmimet.

DY RASTE NGA PRAKTIKA AFARISTE: Procter&Gamble dhe Caterpillar

Nga sa u tha më sipër, liderët e tregut që mbesin eprorë janë mësuar si ta zgjerojnë

tregun e përgjthshëm, si të mbrojnë territoret e veta ekzistuese potenciale, pastaj si ta rrisin

profitabilitetin pjesëmmarrjes së vet në treg. Dy ndërmarrje të cilat kishin më së shumti sukses në

këto fusha janë Procter&Gamble dhe Caterpillar. Që të dy ndërmarrjet treguan aftësi të

jashtëzakonshme në mbrojtjen e pjesëmarrjeve të veta në treg nga sulme të përsëritura të

ngacmuesve të fortë. Ata nuk lejuan që të shfaqet kurrëfarë dobësie.

Zgjerimi I pjesmarrjes ne treg

P&G , Caterpillar

Zgjerimi I pjesmarrjes ne treg eshte nje nga faktoret qe ndikon ne

rritjen e profitabilitetit te ndermarrjes.

Kete e konstaton edhe modeli PIMS( profit impact of strategy)

P&G

1. Dija e konsumatoreve

2. Parashikimi afatgjate

3. Inovacioni I produkteve

4. Strategjia e kualitetit

5. Strategjia e zgjerimit te linjes

6. Strategjia e perhapjes se markes

7. Strategjia e shume markave

8. Publikimi intensiv

9. Forcat agresive shitese

10. Programi efektiv I shitjes

11. Forca konkuruese

12. Efekti prodhues & zvoglimi I

shpenzimeve

13. Sistemi I administrimit me marken

e produktit

CATERPILLAR

1. Kualiteti superior I produktit

2. Sistemi afatgjate dhe efektiv I

perfaqesimit

3. Sherbim superior

4. Administrim superior me pjeset

rezerve

5. Cmimi I larte

6. Strategjia e linjes se plote

7. Financimi I mire

1% pjesmarrje 48milion$ (kafe)

1% - 120milion (pijet-joalkoolike)

85

Procter&Gamble . Procter&Gamble (P&G) në të katër anët konsiderohet si marketeri më i

shkathët në Shtetet e Bashkuara të Amerikës në segmentin e produkteve të paketuara të konsumit

final. Në treg vendos marka prijëse e produkteve në 19 deri në 39 kategori me të cilat konkuron,

pastaj njërën nga tri markat superiore në 34 kategori të vetat.Pjesëmarrja e tyre mesatare në treg

është cca 25%. Udhëheqja e tij në treg bazohet në disa parime:

Dija e konsumatorëve: P&G i mëson konsumatorët e vet - si ata të konsumit final

poashtu edhe subjektët tregtarë – përmes hulumtimit kontinuitiv të marketingut dhe

mbledhjes së shënimeve.Mundëson linjen telefonike gratis për konsumatorët, të cilët në

çdo kohë mund të bisedojnë drejtpërsëdrejti me P&G-në dhe të prezentojnë kërkesat,

propozimet,dhe ankesat e veta lidhur me produktet e P&G-së.

Parashikimi afatgjatë: P&G i kushton mjaft kohë analizës së rrethanave të volitshme në

treg dhe sajimin e produktit më të mirë dhe pastaj vazhdimisht kujdeset për suksesin e atij

produkti. Luftoi, pothuaj, dhjetë vjet me “çipsin”e Pringlesovit, para se marka e tij të arrij

sukses në treg.

Inovacioni i produkteve: P&G është inovator aktiv i produkteve dhe segmentit ndaj

dobishmërisë dhe shpenzoi gati një miliard dollarë për hulumtim dhe zhvillim në vitin

1994. Më me qejf lanson markat e produkteve duke ofruar levërdi të reja konsumatorëve

se sa markat e njëjta t’i mbështes me reklamim intensiv.P&G kaloi dhjetë vjet duke

hulumtuar dhe sajuar pastën e parë efektive për dhëmbë kundër kariesit të quajtur

Crest.Kaloi disa vjet duke hulumtuar shamponin e parë efektiv kundër perutit

“Head&Shoulders”. P&G zbuloi se prindërit e rinj dëshironin të marrin frymë lirisht nga

frika dhe larja e pelenave dhe për ta zbuloi Pampersin, pelena të përshtatshme letre.

Ndërmarrja thellësisht teston produktet e veta me konsumatorët dhe vetëm atëherë

shfaqet preferenca e parë ndaj produktit dhe ndërmarrja e lanson atë në tregun kombëtar.

Strategjia e kualitetit: P&G dizajnon produkte të kualietit mbimesatar. Kur produkti të

jetë lansuar njëherë, ai përmirësohet vazhdimisht. Kur produkti P&G paraqitet si “i ri

dhe i përmirësuar”, atëherë vërtet edhe mendon është i tillë. Ky veprim është në

kundërshtim me ca ndërmarrje, të cilat rrallë përmirësojnë kualitetin ekzistues të

produktit dhe me ca të tjera të cilat, madje, zvogëlojnë kualitetin duke bërë përpjekje të

nxjerrin profit sa më të madh.

Strategjia e zgjerimit të linjes: P&G prodhon markat e veta në ca madhësi dhe trajta për

të kënaqur preferencat e ndryshme të konsumatorëve.Kjo strategji u krijon mundësi

markava të tij për hapësirë më të madhe në raftet e shitoreve dhe mbron nga ajo që

konkurentët të kthehen kah nevojat e paplotësuara të tregut.

Strategjia e përhapjes së markës: P&G shpesh shfrytëzon emrin e markës së vet të

famshme për të lansuar produktet e reja. Pëshembull: marka “Ivory” është zhvilluar nga

sapuni në sapun lëng, deterxhenti për larjen e enëve në shampon. Lansimi i produktit të ri

me emrin e famshëm të markës , markën e re të produktit e shquan dhe i jep kredibilitet të

shpejtë me fare pak reklamim të nevojshëm.

86

Strategjia e shumë markave: P&G është nismëtari i zbatimit të mjeshtërisë së

marketingut për shumë marka.në të njëtën kategori produkti. Përshembull:produktet e tetë

markave të sapunit për duar, pastaj gjashtë marka shamponesh. Qëllimi është të

dizajnohen markat që plotësojnë nevoja të ndryshme të konsumatorëve dhe që u

konkurojnë ca markave të konkurentëve. Çdo udhëheqës i markës është i pavarur dhe

vetë drejton markën e produktit dhe konkuron për mjete në ndërmarrje.Mirëpo, si pjesë e

reagimit në kërkesat gjithnjë e më të mëdha të konsumatorëve për vlerën e produkteve,

P&G filloi me thjeshtimin e një vargu të produkteve. Nga viti 1991, ndërmarrja eliminoi,

pothuaj, ¼ e produkteve të madhësive, aromave të ndryshme dhe varieteteve tjera të

markave të veta.Poashtu me kujdes të madh ndjek ato marka të cilat nuk kënaqin atë që

konsumatorët presin. Ca produkte, ashtu si “White Cloud,”shamitë e tolaetit u eliminuan

dhe u kombinuan me produkte më të forta.

Publikimi intensiv: P&G është publikuesi i dytë më i madh kombëtar i produkteve të

paketuara të konsumit final, me shpenzime për publikime në shumë prej 3 miliardë $ në

vitin fiskal 1994. Ky prodhues kurrë nuk ngurron të shpenzojë të holla për të krijuar

vetëdijen dhe preferencën e fortë ke konsumatorët.

Forcat agresive shitëse: P&G ka forca superiore shitëse në terren të cilat janë shumë

efektive në punë me tregtarët kyç me pakicë për të fituar sa më shumë hapësirë në rafte

për të realizuar bashkëpunim në ekspozimin në vendet shitës dhe në promocione.

Përparimi efektiv i shitjes: P&G ka repartin për përparimin e shitjes i cili u jep këshilla

udhëheqësve të markave për promocione sa më efektive, e me qëllim të arritjes së

qëllimeve të caktuara.Reparti analizon rezultatet e afarizmit me konsumatorët dhe me

tregti dhe jep mendimin profesional për efektivitetin e tyre në kushte të ndryshme. Në të

njëjtën kohë P&G tenton që të zvogëlojë sa më shumë zbatimin e përparimit të shitjes

dhe është i prirur të mbështetet në publikimin si metodë për ndërtimin e preferencës

afatgjatë ke konsumatorët.

Forca konkuruese: P&G posedon mjete krijuese të jashtëzakonshme për dëbimin e

sulmuesit . P&G është i gatshëm të harxhojë mjete të mëdha për t’i kaluar markat e reja

të konkurentëve në promocion dhe për t’i penguar ato për të gjetur vend në treg.

Efekti prodhues dhe zvogëlimi i shpenzimeve: Reputacioni i P&G-së si ndërmarrje e

madhe marketingu mund të krenohet me reputacionin e vet si ndërmarrje prodhuese e

përsosur. P&G shpenzon shuma të konsiderueshme parash për zhvillimin dhe përsosjen e

operacioneve prodhuese duke ruajtur çmimet më të ulta në atë degë industriale. Përveç

kësaj, P&G, jo fort moti ka filluar të zbres çmimet, me çka lejoi që të ulet çmimi shumë i

lartë i ca produkteve të tij të shitura.

Sistemi i administrimit me markën e produktit: P&G aplikon sistemin e administrimit

me markën në të cilën është përgjegjës një drejtues. Këtë sistem e kanë kopjuar shumë

konkurentë, por shpesh pa suksesin e arritur të P&G,sepse kjo ndërmarrje këtë e përsos

pandërpre. Në ecuritë e paradokohëshme, P&G modifikoi strukturën e vet të udhëheqjes

së përgjithshme ashtu që tash çdo kategori të produktit e udhëheq drejtuesi i

87

përgjithshëm i cili është përgjegjës si për vëllimin ashtu edhe për profitin e kategorisë së

vet. Meqë organizimi i ri nuk e ndryshoi sistemin e administrimit me markën, ajo

ndihmon që të mprehet fokusi në nevojat kyçe të konsumatorëve dhe konkurencës në këtë

kategori.

Kështu, pra, udhëheqja e P&G-së në treg nuk bazohet vetëm në atë, një gjë bëre mirë,

por në orkestrimin e suksesshëm të shumë faktorëve që i ndihmojnë udhëheqjes tregtare, si

në Shtete e Bashkuara të Amerikës ashtu edhe në botën e jashtme. P&G dukshëm e ka shtuar

pjesëmarrjen e vet në treg, në shumicën e veprimtarive të veta brenda, pesë viteve të fundit.

CATERPILLAR. Ndërmarrja Caterpillar dominon në degën e industrisë për prodhimin

e pajisjeve për ndërtimtari që nga vitet 40-ta.Traktorët e tij, traktorët me vemza dhe

ngarkuesit e ngjyrosur me ngjyrën e verdhë të mirënjohur, paraqesin famën e zakonshme

në çdo kantier ndërtimi dhe përbëjnë 50% të shitjes botërore të pajisjeve të rënda

ndërtuese. Caterpillar me sukses ruajti udhëheqjen përkundër vendosjes së çmimeve të

larta për pajisjet e veta dhe përkundër asaj që në treg e ngacmoi një numër i madh

konkurentësh të aftë, në mesin e të cilëve edhe John Deere, Massey-Ferguson, J.I. Case

dhe Komatsu. Ca parime të lidhura ngusht mese vetes shpjegojnë suksesin e

Caterpillarit:

Kualiteti superior i produktit: Caterpillar-i prodhon pajisjen me kualitet të lartë të

njohur për besueshmërinë e vet. Besueshmëria është shqyrtim kyç të cilin blerësi

ka parasysh me rastin e blerjes së pajisjeve të rënda industriale. Për t’i bindur

blerësit në kualitetin e vet superior Caterpilari dizajnon pajisjen e vet me trashësi

më të madhe çeliku se sa që është e nevojshme.

Sistemi afatgjatë dhe efektiv i përfaqësimit: Carterpillari ka numrin më të madh të

përfaqësuesve të pavarur të pajisjes ndërtuese në këtë degë industriale. 260

përfaqësuesit e tij në mbarë botën mbajnë tërë linjen e pajisjeve të Carterpillarit,

ata nuk mbajnë linja të prodhuesve tjerë. Përfaqësuesve të ndërmarrjeve

konkurente, përkundër kësaj, zakonisht u mungon linja e plotë andaj mbajnë linja

plotësuese, jokonkurente. Caterpillari mund të zgjedh përfaqësuesit më të mirë

(përfaqësia e re i kushton shfrytëzuesit të franshizes 5 milion $) dhe ai harxhon

shumicën e parave për aftësimin, ofrimin e shërbimeve dhe për motivimin e tyre.

Shërbimi superior: Caterpillar krijoi sistemin e pjesëve dhe servisimit në mbarë

botën pa konkurencë direkte në këtë degë industrie. Caterpillar mund të dërgojë

pjesë ndërruese dhe servis kudo në botë brenda 24 orësh nga prishja e pajimit.

Konkurentët nuk mund ta kryejnë këtë shërbim e të mos investojnë mjaft

para.Çfarëdo konkurenti që do të ofronte një shkallë të këtillë shërbimi, në të

88

vërtetë, vetëm do të neutralizonte përparësinë e Caterpillarit dhe nuk do të fitonte

kurrëfarë përparësish të reja.

Administrim superior me pjesët rezervë: Me shitjen e pjesëve rezervë Caterpillar

realizon 30% të vëllimit të shitjes së vet dhe më shumë se 50% të profitit të vet.

Caterpillari ka zhvilluar sistemin superior të administrimit me pjesë rezerve duke

shënuar fitim të madh në këtë pjesë të afarizmit të vet.

Çmimi i lartë : Caterpillar arkëton çmimin më të lartë për 10% deri 15% në

krahasim me pajisjet e konkurentëve për shkak të vlerës së shtuar që nxisin

blerësit.

Strategjia e linjes së plotë: Caterpillar prodhon linjen e plotë të pajisjes ndërtuese

për t’u mundësuar konsumatorëve që me një blerje të bëjnë tërë furnizimin.

Financimi i mirë: Caterpillar ofron kushte shumë të volitshme financiare për

blerësit e vet. Kjo ka rëndësi të madhe, sepse ka të bëjë me mjete të mëdha

finaciare.

Kohë më parë, Caterpillar kaloi nëpër vështirësitë e shkaktuara nga tregu global i depresuar i

pajisjeve ndërtuese dhe nga konkurenca e ashpër. Kokëdhembja e tij më e madhe ishte

Komatsu, ndërmarrje japoneze, prijse e ndërtimtarisë, e cila aplikoi “parullën interne:

“Rethoje Caterpillarin!”. Komatsu i studion dhe sulmon kamaretë në treg, në vazhdim rrit

linjen e vet prodhuese, përmirëson kualitetin e produkteve të veta dhe u vë çmimin, i cili

nganjëherë është 40% më i ulët.Caterpillar i përkujton blerësit se çmimet e ulta të

ndërmarrjes Komatsu në të vërtetë shprehin kualitetin e dobët, mirëpo të gjithë blerësi nuk e

pranojnë këtë shpjegim, ose thjesht nuk dëshirojnë të paguajnë më shtrenjtë për kualitet më të

lartë.Caterpillar iu hakmuarr Komatsu-së duke zvogëluar shpenzimet e veta dhe duke

vendosur çmimet e veta në nivelin e çmimeve të Komatsu-së dhe nganjëherë duke inicuar

edhe zvogëlimin e çmimeve.Këto luftra çmimesh sollën konkurentët ashtu si International

Harvester dhe Clarc Equipment pothuaj buzë shkatërrimit. Komatsu, në ndërkohë, u detyrua

t’i ngris çmimet e veta disa herë dhe pjesëmarrja e tij në treg bie. Si duket, luftrave të gjata

dhe të dëmshme me çmime, po u afrohet fundi,dhe vendin e tyre pe e zënë marrëveshje

dypalëshe për koegzistencë paqësore dhe për rritjen e profitit.

89

2. STRATEGJITË E NGACMUESVE TË TREGUT

Ndërmarrjet të cilat gjenden në vendin e dytë, tretë ose në një vend më poshtë në degën e

industrisë shpesh i quajnë ndërmarrje në ngritje, ose ndërmarrje që ecin rrugës së hapur. Ca

ndërmarrje ashtu si Colgate, Ford, Montgomery Ward, Avis, Westinghouse, dhe Pepsi-Cola,

janë mjaft të mëdha në territoret e veta. Këto ndërmarrje në ngritje mund të veprojnë në dy

mënyra:

Dallojmë

pesë strategji

sulmi . NGACMUESIT

Ngacmuesi i tregut së

pari duhet t’i definojë

qëllimet e

veta strategjike

Ndërmarje që gjenden nëvendin e dytë,tretë etj,

Nxit ndërmarrjet

tjera për

ndryshimin e

çmimeve të tyre

Me luftë agresive për

zgjerimin e

pjesëmarrjes në treg

ose të bashkëpunojnë

dhe punojnë pa rreik

Mund ta

sulmojnë liderin

dhe konkurentët

tjerë

Ndërmarrje në

Ngritje, ndërmarrje

që ecin rrugës së

hapur.

Ka shumë raste nga

ngacmuesit e tregut që

fituan pozitën e liderit

Mund ta sulmojnë liderin dhe konkurentët tjerë me luftë agresive për zgjerimin e pjesëmarrjes në

treg (ngacmuesit e tregut). Ose mund të bashkëpunojnë dhe punojnë pa rrezik (ithtarët e tregut).

Ka shumë raste nga ngacmuesit e tregut që fituan pozitën e liderit të tregut, madje edhe ta

përjashtojnë liderin e caktuar nga tregu. Canon i cili mezi ishte një e dhjeta e madhësisë së

Xerox –it, në mesin e viteve të 70-ta, sot prodhon më shumë aparate kopjimi se Xerox-i. Toyota

sot prodhon më shumë automobila se General Motorsi. Nikoni prodhon më shumë fotoaoparate

se se Leica, kurse British Airways bart më shumë udhëtarë ndërkombëtarë, se ish lideri, Pan

Am.Këta nxitës përcaktojnë aspirata të larta dhe harmonizojnë mjetet e veta të vogla derisa lideri

i tregut vazhdon afarizmin e vet si zakonisht.

90

Dolan zbuloi se konkurenca rivale dhe ulja e çmimeve është më intensivi në degët industrisë me

çmime të larta fikse të shpenzimeve, siç janë industria çelikut, industria automobilstike, industria

e letrës industria kimike.Tash do të shqyrtojmë strategjinë e sulmit të konkurentit që janë të

njohura për ngacmuesit e tregut.

2.1.DEFINIMI I QËLLIMVE STRATEGJIKE dhe i KUNDËRSHTARIT

Ngacmuesi i tregut së pari duhet t’i definojë qëllimet e veta strategjike.Shumica e qëllimeve

strategjike të ngacmuesve të tregut është që ta rrisin pjesëmarrjen e vet në treg.Këto vendime që

kanë të bëjnë me sulmin janë të lidhura me vendimin se kë duhet sulmuar.:

Mund ta sulmosh liderin e tregut: Kjo është strategji shumë e rrezikshme, por në të

njëjtën kohe edhe potencialisht e shpagueshme dhe ka shumë kuptim nëse “lideri i

rrejshëm” nuk shërben tregun si duhet.Terreni që duhet hulumtuar është nevoja e

konsumatorëve ose moskënaqësia e tyre.Segmenti i njohur që nuk është shërbyer ose

është shërbyer keq paraqet qëllim të shkëlqyeshëm strategjik.Fushata e Millerit për “lite

beer” (birrë e lehtë) ishte e suksesshme nga se mbështetet në zbulimin e shumë

konsumatorëve të cilët dëshironin birrë më me pak kalori, më pak e mbushur. Alternativa

është strategji që me inovacione t’ia kalosh konkurentit në tërë segmentin e

dhënë.Kështu, pra, Xerox-i luftonte me 3M rreth tregut të aparateve për fotokopjim duke

zhvilluar mënyrën e fotokopjimit (fotokopjim i thatë vend të fotokopjimit të ritavtë). Më

vonë Canon mori një pjesë të mirë të tregut të Xerox-it duke aplikur aparatet

fotokopjuese në tavolina.

Mund të sulmosh ndërmarrjet e së njëjtës madhësi që nuk u ecën puna ose që u

mungojnë burimet financiare: Mund të sulmohen ndërmarrjet të cilave u vjetrohen

produktet, që inkasojnë çmime shumë të larta dhe që nuk i kënaqin konsumatorët me

forma tjera.

Mund të sulmosh ndërmarrjet e vogla lokale dhe regjionale që nuk u ecën puna ose që

u mungojnë burimet e financimit: Disa ndërmarrje kryesore për prodhimin e birrës u

ngritën në madhësinë e tashme duke mos grabitur konsumatorët nga ndërmarrjet tjera,

por duke kapërdi ndërmarrjet e vogla, ose “peshqit e vegjël”.

Nëse ndërmarrja sulmuese ia mësyn liderit të tregut, qëllimi i saj do të ishte përfitimi i një

pjese të caktuar të tregut. Kështu, “Bic-i” s’ka iluzion se do të mund ta rrëzonte “Gillete-in”

në tregun e brisqve të rrojës, por thjeshtë, kërkon një pjesë të tregut. Nëse ndërmarrja

sulmuese ia mësyn ndërmarrjes së vogël lokale, qëllimi i saj, është ta sillte atë ndërmarrje në

falimentim.

91

2.2.ZGJEDHJA E STRATEGJISË SË PËRGJITHSHME TË SULMIT

Pas caktimit të qartë të qëllimit dhe kundërshtarëve, cilat janë opcionet më të

përshtatshme për ta sulmuar armikun? Mund të përparojmë duke menduar se si armiku po na

pushton një territor të caktuar në treg. Dallojmë pesë strategji sulmi të dhëna në tabeklën 13-

6 :

Llojet e Sulmeve ngacmuese janë:

FRONTAL

ANËSOR

PËRFSHIRËS

TËRTHORTË

GUERIL

SULM

ET

Diversifikimi midis produkteve jo të njëjta

Diversifikimin në tregjet e reja gjeografike

Riorjentimin në teknologji të reja për zhvendosjen e produkteve ekzistuese

Ofron tri qajse

A.SULMI FRONTAL. Sulmuesi tregon se fillon sulmin frontal (respektivisht sulmin

“ballor”) duke koncentruar forcat e veta imediate përballë kundërshtarit.Me atë rast sulmon

forcat e sulmuesit e jo dobësitë e tij. Fundi varet nga ajo se kush është më i fortë dhe më i

durushëm.. Në sulmin e pastër frontal sulmuesi atakon produktin e kundërshtarit,

reklamimin,çmimin e të ngjashme. Parimi i forcës mbështet mendimin se pala që ka forcën

njerëzore më të madhe (resurset) do të fitojë. Ky rregull modifikohet nëse mbrojtësi ka topa

efektivë në përparësitë e terrenit (bie fjala e ka topin në maje të kodrës). Doktrina ushtarake

thotë se në sulmin e suksesshëm frontal, kundër kundërshtarit të barrikaduar mirë, ose

kundërshtarit që kontrollon “lartësinë” strategjike, forca sulmuese, në zjarrin e luftës, duhet

të ketë përparësi në përpjesëtimin 3 : 1 . Nëse sulmuesi disponon me forcë të vogël njerëzore,

ose me forcë më të dobët zjarri se sa mbrojtësi, sulmi frontal nuk është asgjë tjetër pos

mision vetëvrasës dhe s’ka kurrëfarë kuptimi. Një ndërmarrje e tillë në ngritje, prodhuesi i

zhiletave në Brazil e sulmoi ndërmarrjen Zhilet (Gillette), liderin e tregut.. Sulmuesin e

pyetën: “ A i ofron konsumatorit zhilet më të mirë për rrojë? “Jo, ishte përgjigjja”.”Çmim më

të ulët? “Jo.””Paketim më të mirë?””Jo.” “Fushatë të mençur reklamimi?””Jo.””Lehtësi në

92

tregti?””Jo.” “ Si, atëherë, prisni ta merrni tregun nga Gillette?” ” Me vendosmëri të pastër”

– ishte përgjigjja.Fare nuk është e nevojshme të flasësh, se afanziva e konkurentit dështoi.

Sulmit frontal duhet shtuar forca e cila do të mbështeste vendosmërinë e saj, e kjo është

pikërisht ajo që IBM tentonte të arrijë kur Microsoft-i doli në pozitën e ngacmuesit në

industrinë e softwer-it.

Zgjedhja e Strategjive specifike të SULMIT

Strategjinë e çmimit DISKONTIT

Strategjia e inovacionit dhe

distribuimit

Strategjia e proliferimit të produkteve

Strategjia e produkteve të lira

Strategjia e inovacionit dhe të

produkteve

Strategjia e zvogëlimit të

shpenzimeve të prodhimit

Strategjia e produkteve prestigjioze

Strategjia e përmirësimit të

shërbimit

Promovimi intensiv propagandues

Spec

ifika

t e s

ulm

it

********************************

IBM DHE MICROSOFTI

Në vitin 1955 IBM për herë të parë i ofroi ofertën “armiqësore”për marrjen e Kompanisë

Lotus Development. Kjo ofertë, e para në histroinë e IBM-it, e bëri atë ngacmuesin më serioz

ndaj Microsoftit, i cili posedon 80% të tregut të sistemeve operative dhe aplikacioneve që

mund të shfrytëzohen në kompjuterët personalë. IBM-i e dëshironte Lotus-in për arsyse se

Lotusi Notes ishte lider në tregun e rrjetit të softwerit. Kombinimi i forcës së marketingut të

IBM-it dhe përparësistë teknologjike të Lotos-it e futën Microsoftin në pozitë mbrojtëse.

Si alternativë këtij sulmi të pastër frontal, sulmuesi mund të lansojë sulm të modifikuar,

nga i cili më i thjeshti është ulja e çmimeve të veta ndaj çmimeve të kundërshtarit.Sulmet e

93

tilla mund të kenë dy trajta. Diçka më i zakonshëm është veprimi të barazohesh me ofertën e

liderit në territoret tjera, dhe ta godasësh në çmim.

Kjo mund të ndikojë (1) nëse lideri i tregut nuk e kthen më zbritjen e çmimeve të veta, pastaj

(2) nëse konkurenti e bind tregun se produkti i tij është i njëjtë me atë të konkurencës, por më

i mirë nga aspekti se është më i lirë. Helene Curtis është ekspert praktik në zabtimin e

strategjisë së bindjes së tregut se markat- siç janë Suave dhe Finesse – janë të njëjta me

kualitetin, por me vlerë më të mira se markat konkurente që e kanë çmimin më të lartë.Curtis

bëri imitacione të ulta buxhetore të markave prijëse me çmim të lartë duke i promovuar ato

nganjëherë me fushatë reklamuese të bujshme konkuruese: “Ne prodhojmë njësoj si ata,por

më pak për gjysmë çmimi”.

Trajta tjetër e strategjisë çmimi agresiv nënkupton investime të dukshme nga sulmuesi,

për të arritur shpenzime të vogla prodhimi dhe vetëm atëherë ta sulmojë kundërshtarin me

çmim. Texas Instruments dhe ca ndërmarrje japoneze kishin sukses në inicimin e sulmeve

frontale që nënkuptonin çmimet dhe uljen e shpenzimeve.

B. SULMI ANËSOR . Ushtria e armikut është më e forta në territoin ku pret se do të

sulmohet. Ajo, pra, është më e dobët në pozitat e sprasme dhe anësorë.Pikat e saj të dobëta (

anët e mbyllta), paraqesin shenjat natyrore për sulm.Parimi kryesor i luftës moderne është

koncentrimi i forcave kundër dobësive. Sulmuesi mund të sulmojë anën e fortë të

kundërshtarit, për t’i tërhequr forcat e veta nga pozita në të cilën bëhet sulmi i vërtetë, anash

dhe mbrapa. Një manevër i tillë do ta zë kundërshtarin të papërgatitur. Sulmi anësor ka

kuptim të shkëlqyeshëm marketingu dhe posaçërisht është interesant për sulmuesin i cili ka

më pak resurse se kundërshtari. Nëse sulmuesi nuk arrin ta mund kundërshtarin me forcë rë

rreptë, atëherë mund ta mashtrojë atë.

Sulmi anësor mund të jetë i orientuar bashkë me dy dimensione strategjike – me

dimensionin gjeografik dhe segmentar.Në sulmin gjeografik, sulmuesi përcakton fushat e

afarizmit të keq të anës kundërshtare. Për shembull, ca kundërshtarë të IBM-it kishin

vendosur të themelonin degë të forta shitjeje në qytetet e mesme dhe të vogla, të cilat,

përndryshe, IBM relativisht nuk i përfill. Bie fjala, Honeywell-i rekomandon afarizmin në

qytetet e vogla dhe në vendet ku nuk do t’ishte i detyruar të ballafaqohet me numër të të

madh të personelit shitës të IBM-it.

Strategjia tjetër anësore ka të bëjë me zbulimin e nevojave të pambuluara tregtare që

liderët nuk i kanë krye, siç vepruan prodhuesit japonezë të automobilave me rastin e vendimit

të tyre të furnizojnë tregun me automobila ekonomikë, siç veproi ndërmarrja Miller Brewing

Company kur e zbuloi tregun e birrës së lehtë.

94

Strategjia anësore është emër tjetër për identifikimin e lëvizjes në segmentet e tregut që

nxit zgjerimin e zbraztësirave e pastaj plotësimin e të njëjtave zbraztësira dhe zhvillimin e

tyre në segmente të forta. Në vend të luftës së përgjakshme mes një ose dy ndërmarrjeve që

përpiqen t’i shërbejnë të njëjtit treg, strategjia anësore çon kah mbulimi më i madh i nevojave

të ndryshme të tregut. Strategjia anësore tradicionalisht është më e mira në zbulimin e

nevojave dhe plotësimin e tyre. Sulmet anësore janë më të suksesshme se sulmet frontale.

C. SULMI PËRFSHIRËS. Manevri i cili nënkupton rrethimin paraqet tentimin e përfititmit

të një pjese të madhe të territorit të armikut me anë të “blitz” sulmit gjthpërfshirës. Përfshirja

ka kyç nisjen e ofanzivës së madhe në disa fronte, ashtu që armiku është i detyruar ta mbrojë

frontin e vet, anët ijore dhe në të njëjtën kohë edhe prapavijën. Sulmuesi mund t’i ofrojë

tregut të gjitha gjërat që së bashku i ofron armiku, po edhe më shumë se kjo dhe në këtë

mënyrë oferta është vështirë të refuzohet. Përfshirja ka kuptim atje ku sulmuesi disponon me

mjetet dominuese dhe beson se përfshirja e shpejtë do të shkatërrojë forcën e palës

kundërshtare. Për këtë rast një shembull:

SEIKO. Seiko, prodhues japonez i orëve, e zgjeroi distribuimin në çdo treg të madh të orëve,

dhe i mbuloi konkurentët e vet me shumë lloje modelesh të orëve.Në Shtetet e Bashkuara të

Amerikës, Seiko ofron më shumë se 400 modele orësh; globalisht prodhon e shet 2.300

modele.”Përqëndrohet në segmentin e modës, domethënies, së preferencës së shfrytëzuesve

dhe me të gjtha që mund ta motivojë konsumatorin”, tha nënkryetari me autoritet i një

ndërmarrjeje konkurente amerikane.

D. SULMI TËRTHOR. Sulmi tërthor është strategjia më indirekte e sulmit. Ajo nënkupton

sjelljen rrotull rreth vetë armikut dhe sulmin e caqeve të dobëta në dobi të zgjerimit të resurseve

të ndërmarrjes. Kjo strategji ofron tri qasje: diversifikimin midis produkteve jo të njëjta,

diversifikimin në tregjet e reja gjeografike dhe riorientimin në teknologji të reja për zhvendosjen

e produkteve ekzituese.

COLGATE .Një kohë colgate ishtë në zë për reputacionin e vet të marketerit të keq të

sapunit dhe deterxhentit. Drejtori i tij ekzekutiv, David Foster mori vesh se të gjitha luftrat

formale me P&G-un janë të rrezikshme.”Na tejkaluan tre me një në aspektin e numrit të

shitoreve, kanë tre hulumtues përkundër nesh që kemi një,.”Strategjia e Fosterit ishte e thjeshtë

të rritet primati në botën e jashtme dhe të anashkalohet P&G në shtëpi përmes diversifikimit në

tregjet që nuk i ka marrë P&G. Pason një serë akvizicionesh të produkteve të tekstilit dhe

spitalore,të kozmetikës, të një vargu produktesh sportive dhe ushqimore.Rezultati: Colgate

mundi të ballfaqohet me P&G i qetë në ca tregje, e në asnjë tjetër treg tjetër.

95

Përparimi teknologjik paraqet strategjinë e anash kalimit e cila shpesh aplikohet në ca

industri me teknologji të larta.Në vend të imitimit të produktit të konkurencës dhe ndërmarrjes së

sulmeve të shtrenjta frontale, ngacmuesi me durim hulumton dhe zhvillon teknologjitë dhe nis

sulmin, duke lëvizur fushën e betejës në terren të vetin,ku ka prioritet. Sulmin e suksesshëm që

ndërmori Nintendo-ja në tregun e videolojërave pikërisht bazohej në përfitimin e pjesëmarrjes

në treg me anë të teknologjisë superiore dhe ridefinimit të “hapësirës konkurente”.

Sega/Genesis sot vepron njësoj me teknologji akoma më të avancuar, meqë ata janë kreatorët e

ahengut e cila mbështetet në realitetin e vërtetë.

E. SULMI GUERIL . Lufta guerile përbëhet nga ndërmarrja e sulmeve të vogla dhe

përkohshme në territore të ndryshme të kundërshtarit. Qëllimi është të shqetësohet dhe

demoralizohet kundërshtari dhe eventualisht të sigurohen bazat e përhershme. Liddel- Hart

shprehi parimet ushtarake si vijojnë:

Zgjedhja e strategjise se

pergjithshme te sulmit

Sulmi gueril

QELLIMI: dobesimi, lodhja e armikut dhe ne

raste te caktuara te shfrytezohet mundesia e

grabitjes se ndonje pjese te tregut.

Arsyeja më e shpeshtë për aplikimin e strategjisë për sulmin e kufizuar ka të bëjë me

pritjen e ndryshimeve në baraspeshën e forcave – ndryshim i cili shpesh arrihet duke rraskapitur

forcat e armikut, duke e dobësuar atë me shqetësime në vend të sulmeve të rrezikshme. Është

kusht themelor i strategjisë së këtillë rraskapitja e armikut e cila duhet të jetë më e madhe se e

jotja. Kundërshtarit mund t’i bëhet dëm duke ndikuar në resurset e tij, pastaj me sulme lokale të

cilat shkaktojnë shkatërrim ose i sjellin humbje të dukshme në pjesët e forcave të tij, pastaj duke

96

e çuar në sulme joprofitabile,duke shkaktuar shpartallimin e forca të tij dhe së fundit duke

rraskapitur energjinë e tij morale dhe fizike.

Sulmuesi gueril shfrytëzon si mjetet konvencionale ashtu edhe mjetet jokonvencionale në

sulm kundër kundështarit. Këto mjete nënkuptojnë zvogëlimin selektiv të çmimeve, “blicet”

intensive të promocionit dhe aktivitete të përkohshme juridike.Po sjellim një shembull shumë të

suksesshëm të strategjisë guerile:

THE PRINCETON REWIEW ______E themeloi Stenley H. Kaplan në vitin 1938. Qendra

Arsimore Kaplan kaloi, pothuaj, gjysmë shekulli duke zgjeruar tregun për shërbimet e veta të

testimit të studentëve dhe zgjerimin e zingjirit nacionaë për këtë lloj shërbimi.Deri në vitet e

80-ta, Kapllani u bë ndërmarrja më e madhe për përgatitjen e testimit në Shtetet e Bashkuara

të Amerikës. Pastaj në skenë doli i riu, i diplomuari John Katzman me ndërmarrjen e vet

konkuruese “The Princeton Rewiew” i cili ndërmori ca aksione guerile të marketingut.

Shumica e sulmeve ishte e përqendruar kundër autoritetit të Kapllanit, i cili, siç e pagëzoi

njëri nga ish studentët e tij, është i “mërzitshëm si zdrali”.Shpalljet e “The Princeton

Rewiew” ishin, thënë shkurt, “Stanley është mistrec”. Të tjerët flisnin: “Miqtë nuk lejojnë që

miqtë e tyre ta shfrytëzojnë Kapllanin”, duke tërhequr klasët e vogla, por të gjalla të

Princeton Rewiewi-it. Katzman, vetë për veti, mori emrin e Kapllanit në Internet, për të

përhapur përralla të tmerrshme për konkurentin e vet. Ndërmarrja, madje, ndërmori edhe

aktivitete luftarake kundër ndërmarrjes Educational Testing Services (ETS), e cila bën

testime standarde duke përgatitur testime për studentë, u bë e popullarizuar si lider në luftë

për të drejtat e studentëve. Deri në vitet e 90-ta, lufta guerile e The Princeton Rewiew-it u

shpagua.Ndërmarrja nuk është më fillestare, por lidere e së paku në territorin e testimit SAT

(Kapllan edhe mëtej mban 60% të pjesëmarrjes në treg të testimit të arsimimit fillor).

Sulmi gueril i ndërmarrjes Princeton u tregua si tepër i nevojshëm për ta zgjuar

Kapllanin nga gjumi.I vendosur për ta përfunduar këtë renome jodinamike dhe për të kthyer

pjesëmarrjen në treg, Kapllani angazhoi drejtorin e ri të marketingut, i cili shpejt pas kësaj

lansoi shpalljet e veta nëpër autobusë, pllakate në pano publike dhe posterë në ferrovinë

nëntokësore.Sot, i ballafaquar me konkurencën e fortë dhe të përqëndruar, Stanley Kapllan

dhe Princeton Rewiew janë të detyruar të bëjnë dhe vazhdimisht të nxjerrin risi dhe të

kërkojnë përparësi dhe raste të reja jashtë kufijve të tregut ekzistues. Për të mësuar diçka

rreth dobive tjera të rivalitetit intesiv, shikoni në “Marketing Memo”tekstin me titullin

“Plaçka e luftës”.

Normalisht, luftën guerile e aplikojnë ndërmarrjet e vogla kundër ndërmarrjeve të

mëdha. Ky është rasti si i Davidit kur e sulmon Goliatin.Kur s’kanë mundësi të zhvillojnë

luftë efektive frontale ose anësore, ndërmarrjet e vogla lansojnë një shi sulmesh kuturu

lidhur me promocion dhe çmim kundër kthinave të zgjedhura në tregun e madh të

97

kundërshtarit, me qëllim të dobësimit gradual të forcës së kundërshtarit në treg.Madje, edhe

me këtë rast, sulmuesi detyrohet të marrë vendim midis fillimit të ca sulmeve të mëdha, ose

në mënyrë kontinuele të dërgojë sulme të vogla. Doktrina ushtarake konsideron se dërgimi i

ca sulmeve të vogla në vend të ca sulmeve të mëdha,zakonisht krijon efekt kulmor,

dezorganizim dhe konfuzion në radhët e armikut. Kështu, sulmuesi gueril do të konsiderojë

se më efektive është të sulmosh tregjet e vogla, të izoluara, dhe dobët të mbrojtura më me

qejf se sa të sulmosh tregjet e forta dhe të përforcuara, ashtu si ai i Njujorkut, Çikagos, Los

Angjelos-it, tregje këto në të cilat mbrojtësi është i barrikaduar mirë dhe është në gjendje

shpejt e vendosmërisht ta zmbraps sulmin.

Do t’ishte gabim të mendosh se fushata guerile është strategji e “resurseve të

vogla”, e përshtatshme vetëm si alternativë e ngacmuesve të dobët financiarë.Aplikimi

kontinuel i fushatës guerile mund të jetë i shtrenjtë, ndonëse,duhet të pranohet, është më i lirë

se sulmi frontal ose anësor dhe sulmi me rrethim. Për më tepër, lufta e këtillë guerile, më

shumë paraqet përgatitje të caktuar për luftë se sa luftën vetevetiu.Përfundimisht, një sulm të

këtillë duhet mbështetur me sulm të fuqishëm nëse sulmuesi shpreson si do ta mposhti

kundërshtarin.

98

2.3. ZGJEDHJA E STRATEGJIVE SPECIFIKE TË SULMIT

Strategjia e pesë sulmeve që po sa e shqyrtuam është shumë e gjerë.Ngacmuesi duhet ta

bashkojë strategjinë e përgjithshme e cila do të përbëhej nga ca strategji specifike.Ngacmuesit e

tregut mund të zgjedhin midis disa strategjive specifike të sulmit:

Zgjedhja e strategjive specifike per

sulm

1. Strategjia e cmimeve te diskontit

2. Strategjia e produkteve te lira

3. Strategjia e produkteve prestigjioze

4. Strategjia e proliferimit te produkteve

5. Strategjia e inovacioneve te produkteve

6. Strategjia e permiresimit te sherbimeve

7. Strategjia e inovacionit dhe distribuimit

8. Strategjia e zvoglimit te shpenzimeve te

prodhimit

9. Promovimi intensiv propagandues

Strategjinë e çmimit të diskontit: Ngacmuesi mund ta shes produktin komparabil me

çmim më të ulët.Kjo është strategji e domosdoshme në shitoret e diskontit me pakicë,siç

është Best Buy dhe Office Depot.Për të vepruar strategjia e çmimit të diskontit, tri kushte

duhet plotësuar:Së pari: ngacmuesi duhet t’i bindi blerësit se produktet dhe shëbimet e tij

janë të njëllojta me produktet dhe shërbimet e liderit.Së dyti: blerësit duhet të jenë të

vetëdijshëm për dallimin i cili paraqitet në çmim dhe të jenë të gatshëm, pa telashe, t’ua

kthejnë shpinën furnizuesve ekzistues. Së treti: Lideri i tregut duhet të refuzojë uljen e

çmimeve të veta, madje edhe përkundër sulmit të konkurencës.

Strategjia e produkteve të lira: Ngacmuesi mund të ofrojë kualitet mesatar ose të ulët të

produkteve me çmim shumë më të ulët. Për shembull: ëmbëlsirat e Little Debbie-së janë

më jokualitativë se të Draket-it,por në të njëjtën kohë shiten me çmim dyfish më të

lirë.Strategjia është efikase kur ekziston një segment i mirë blerësish të cilët interesohen

vetëm për çmim. Ndërmarrjet të cilat afirmohen përmes kësaj strategjie, fjala vjen, mund

të sulmohen nga ndërmarrje tjera “të çmimeve të lira”, çmimet e të cilave janë edhe më të

ulta.Si mbrojtje këto ndërmarrje duhet ta përmirësojnë kualitetin e produkteve të tyre.

99

Strategjia e produkteve prestigjioze: Ngacmuesi i tregut mund të lansojë produktin me

kualitet të lartë dhe të arkëtojë çmim më të lartë se lideri. Mercedesi arriti Cadillak-un në

tregun amerikan duke ofruar automobil me kualitet më të lartë me çmim më të lartë.Ca

ndërmarrje me produkte prestigjioze më vonë orientohen në produkte me çmime më të

ulta, për të shfrytëzuar përparësinë e karizmës së vet.

Strategjia e proliferimit të produkteve: Ngacmuesi mund ta sulmojë liderin me lansimin

e një numri të madh produktesh të lloj-llojshme, duke ju ofruar blerësve zgjedhje më të

madhe. Baskin-Robins arriti rritjen e vet në prodhimin e akulloreve duke promovuar një

numër të madh shijesh të akullores, saktësisht 31, pra më shumë se të gjithë konkurentët e

tij mëdhenj.

Strategjia e inovacionit të produkteve: Ngacmuesi do të mund të synonte inovacionin e

produkteve për të sulmuar pozitat e liderit. “3M”, tipikisht, del në tregjet e reja duke

prezentuar përmirësimet e produkteve ose me novitete plotësisht të reja.Publiku shpesh

fiton më shumë përmes strategjisë së orientuar të ngacmuesve për risitë e produkteve.

Strategjia e përmirësimit të shërbimit: Ngacmuesi mund të tentojë të ofrojë shërbime të

reja ose më të mira konsumatorëve të vet. IBM arriti suksesin e vet të mëparshëm duke

rinjohur nevojën e konsumatorëve e cila ishte më e madhe për softwerin se sa për

hardwerin. Sulmi i njohur i Avisit ndaj Hertzit, “Ne jemi vetëm të tjerë. Ne mundohemi

më shumë”, mbështetej në premtimin dhe huazimin e automobilave më të rregullt dhe me

shërbim më të shpejtë se të Hertzit.

Strategjia e inovacionit dhe distribuimit: Ngacmuesi do të mund të zbulonte ose gjente

kanale të reja distribuimi. “Avon” u bë ndrëmarrja kryesore e kozmetikës duke përsosur

shitjen e vet prej “dere në derë”, në vend se të kacafytej me ndërmarrjet tjera të

kozmetikës nëpër shitoreve konvencionale. Ndërmarrja amerikane “Time” arriti sukses

duke shitur orët e veta “Timex” me çmime të ulta përmes kanaleve të tregtisë masive në

vend të shitoreve të argjentarisë.

Strategjia e zvogëlimit të shpenzimeve të prodhimit: Ngacmuesi do të mund të tentonte

të zvogëlonte shpenzimet e prodhimit, që do t’ishin më të ulëta se të konkurencës, përmes

blerjes efektive, me shpenzime të vogla të fuqisë punëtore dhe/ose pajisjes moderne të

prodhimit. Ndërmarrja mund t’i përdorë shpenzimet e veta të ulta të prodhimtarisë për të

korigjuar çmimin e vet dhe për të dalë më agresivisht me kërkesën për pjesëmarrje më të

madhe në treg.. Kjo strategji ishte vendimtare për invazionin e suksesshëm japonez në

tregjet botërore.

Promovimi intensiv propagandues: Ca ngacmues e sulmojnë liderin duke shtuar

shpenzimet e veta për reklamë dhe promovim. Miller Beer shpenzoi më shumë mjete nga

Budweiserin në tentim për të fituar pjesëmarrjen e vet në tregun amerikan të birrës.

Shpenzimet e konsiderueshme për reklamim, ndërkaq, nuk janë strategji adekuate, përveç

nëse produkti ose porosia e reklamës së ngacmuesit nuk e prezenton pozitën e tij

superiore ndaj konkurencës.

100

Ngacmuesi rrallë e rrit pjesëmarrjen e vet në treg duke u mbështetur ekskluzivisht në

njërën nga strategjitë. Mirëpo, suksesi i tij varet nga kombinimi i disa parimeve në mënyrë që

me kohë të përmirësojë pozitën e vet.

3. STRATEGJITË E ITHTARËVE TË TREGUT

Para disa vjetësh, Theodor Levitt shkroi një artikull me titull “Imitimi inovativ”në të cilin

shqyrtohej strategjia e imitimit të produktit e cila mund të jetë njësoj profitabile si inovacioni i

produktit. Inovatori, siç është Sony bart njësoj barrë të konsiderueshme të zhvillimit të

produkteve të reja duke i futur në distribuim dhe duke informuar- respektivisht duke instruktuar

tregun.Shpërblimi për një vëllim të këtillë pune dhe rrezikimi është udhëheqja në treg.Mirëpo,

ndërmarrjet tjera mund të kopjojnë ose të përmirësojnë produktet e reja. Përshembull:

Panasoniku rrallëherë inovon produktet e reja. Në vend të kësaj, më me qejf kopjon produktet e

Sony-it dhe pastaj i shet me çmime më të ulta. Panasoniku fiton profit më të madh se Sony për

arsye se nuk kishte shpenzime për inovim dhe instruktim.Sony e sheh Panasonikun (Panasonic)

si armik të tërbuar.

ITHTARËT

Duhet të ruajë shpenzimet e vogla

të prodhimtarisë

Dallohen katër strategji të gjera të

ithtarizmit

Ofrojn çmime të ulta joshëse

Cilësi plotësusesetë produktit

Shërbime të përmirësuara

Kurse kualitetshumë të lartë të produkteve dhe shërbimeve

Preferojnë dhe mëme qejf shkojn pas

dikujt.

Ithtarëve të tregut u mungon strategjia

101

Shumë ndërmarrje në ngritje, respektivisht ithtarët, preferojnë dhe më me qejf shkojnë

pas dikujt se ta ngacmojnë liderin e tregut. Mirëpo, liderët asnjëherë nuk e pranojnë zvarritjen e

konsumatorëve të vet me lehtësi.Edhe pse ndërmarrja në ngritje ofron çmime të ulta joshëse,

shërbime të përmirësuara ose cilësi plotësusese të produktit, lideri ka mundësi për këtë të

përgjigjet shpejtë për ta zbutur sulmin.. Është e sigurtë se lideri ka forcë stabile për qëndrimin e

vet gjatë tërë luftës.Për arsye se lufta e rëndë të dy ndërmarrjet mund t’i lë në pozitë të vështirë,

ndërmarrja në ngritje duhet të shqyrtojë në hollësi të gjitha detajet para se të ndërmarr

sulmin.Nëse ndërmarrja në ngritje nuk mund të fillojë me sulm paraprak – në aspektin e

konsiderueshëm inovues të produkteve ose depërtim distribuimi – atëherë më me qejf do të

shkojë pas liderit se ta sulmojë atë.

Shembujt e “paralelizmit të vetëdijshëm” janë të zakonshëm në industritë kapital-

intensive të produkteve homogjene, siç është prodhimtaria e çelikut, plehut artificial, pastaj e

produkteve kimike. Në këto industri mundësitë për diferencim dhe diferenca e imixhit janë të

vogla; kualiteti i shërbimit është shpesh i njëjtë; kurse ndjeshmëria në çmim është

jashtëzakonisht e lartë.Luftrat e çmimeve mund të shpërthejnë në çdo kohë. Këto industri nuk

janë të prirura për prerje afatshkurtër të pjesëmarrjes në treg për arsye se një strategji e tillë

provokon rikthimin e reaksionit hakmarrës. Shumica e ndërmarrjeve poashtu nuk deklarohet që

mes veti mos t’i tjetërsojnë konsumatorët. Në vend të kasaj, prezentojnë oferta të njëjta blerësve,

zakonisht duke e kopjuar liderin. Pjesëmarrjet në treg tregojnë stabilitet të lartë.

Kjo nuk do të thotë se ithtarëve të tregut u mungon strategjia.Ithtari i tregut duhet të dijë

jo vetëm si duhet t’i ruajë konsumatorët e tashëm, por si të pushtojë një pjesë të kënaqëshme

konsumatorësh të rinj. Çdo ithtar tenton të arrijë përparësi të dukshme në tregun e vet që e synon

– lokacionin, shërbimin,fanacimin. Mëtej, për këtë arsye, ithtari shpesh objekt sulmi nga

ngacmuesi, ai duhet të ruajë shpenzimet e vogla të prodhimtarisë kurse kualitet shumë të lartë të

produkteve dhe shërbimeve. Poashtu, duhet të hyjë në tregjet e reja kur të hapen. Të jesh ithtar

zakonisht nuk është njësoj si të jesh pasiv ose kopje e liderit.. Ithtari duhet ta definojë rrugën e

rritjes, por jo të zgjedh rrugën e tillë e cila do të provokojë hakmarrjen e konkurencës.. Mund të

dallohen katër strategji të gjera të ithtarizmit:

102

Ithtarizmi nuk është gjithmonë i lavdueshëm.

Strategjit e “ Ithtarëve “ të tregut :

stra

tegj

itë

Falsifikuesi:Falsifukuesi dyfishon produktet, paketimin e liderit dhe i shet ato në tregun e

zi ose me anë të dilerëve të diskredituar. Ndërmarrjet si :Apple Computers dhe Roilex i

mundon problemi i falsifikimt, posaçërisht në Lindjen e Largët dhe kërkojnë mënyrë si t’i

pengojnë falsifikuesit.

Kloneri: Kloneri kopjon produktet, distribuimin, reklamimin dhe segmenetet tjera të

liderit. Produkti dhe paketimi i klonerit është i ngjashëm me atë të liderit, ndërkaq emri i

markës së produktit, deridiku ndryshon, si përshembull “Coco-Cola” në vend të “Coca-

Cola”. Kloneri në vërtetë është parazit dhe jeton në llogari të investimeve të liderit të

tregut.Bie fjala, Korporata “Ralcorp Holding” shet imitimet e markave të njohura të

drithërave në kutia të ngjashme. Produktet e “tij”, si: Tasteosi, Fruit Rings dhe Corn

Flakes shiten për 1$ më lirë se markat e njohura (Tabela 13-7). Në afarizmin me

kompjuterë klonerët janë fakt i gjallë që duhet marrë në konsiderim. Shumica e

konkurentëve të IBM-it në tregun e kalkulatorëve personalë filluan punën me

falsifikimin e kompjuterëve personalë të IBM-it.

103

Falsifikuesi dyfishon produktet e liderit, paketimin dhe i shet ato në tregun e zi ose me anë të dilerve tëdiskridituar.

Ndërmarrjet si : Apple Computers dhe Rolex

i mundon problemi i FALSIFIKIMIT

Kloneri kopjon produktet, distribuimin, reklamimin dhe segmentet tjera të liderit.

Produkti dhe paketimi i klonerit është i ngjashëm më atë të liderit, por emri deridiku ndryshonë.

si p.sh “Coco-Cola” në vend të “Coca-Cola”.

Imitatori: Imitatori kopjon liderin në ca elemente, por ruan dallimet në aspektin e

paketimit, reklamimit, caktimit të çmimeve, e të ngajshme. Lideri s’ka asgjë kundër

imitatorit deri atëherë kur ky agresivisht nuk e sulmon atë. Imitatori në të vërtetë i

ndihmon liderit për t’iu shmangur ankesës eventuale për monopol.

Adapteri: Adapteri merr produktet e liderit dhe i përshtatë, respektivisht i përmirëson.

Adapteri mund t’i zgjedh e shes ato në tregje të ndryshme për t’i ikur ballafaqimit direkt

me liderin. Mirëpo, adapteri, shpesh rritet e bëhet ngacmues i ardhshëm i liderit, siç

ishte rasti me shumë ndërmarrje japoneze pas përshtatjes dhe përmirësimit të produkteve

“të veta” të cilat diku në tjetër vend janë sajuar.

104

Imitatori kopjon liderin në disa elemente, por ruan dallimin në aspektin e

paketimit,

reklamimit,

caktimit të qmimeve,

e të ngjashme.

Imitarori në të vertet i ndihmon liderit për t’iu shmangur ankeses eventuale për monopol .

Adapteri merr produktet e liderit dhe i përshtat,respektivisht i përmirëson.

Adapteri mund ti zgjedh e shes në tregjet endryshme për t’i ikur ballafaqimit direkt me liderin.

Çfarë mund të mësojë ndërmarrja ithtare? Edhe pse ithtari nuk bart shpenzimet e inovacionit,

normalisht se fiton më pak se lideri.Shembull: hulumtimi që kishte të bënte me ndërmarrjet të

cilat merren me prodhimin e produkteve ushqimore tregoi kthimin mesatar nga 16% nga

investimi i ndërmarrjeve më të mëdha; ndërkaq ndërmarrja tjetër për madhësi ktheu 6%, e

treta –1%, kurse ndërmarrja e katërt –6%. Në këtë rast, vetëm dy ndërmarrje superiore

realizojnë profite, ndonëse ndërmarrja e cila gjendet në vendin e dytë hiç fare nuk mund të

lavdërohet me profitin e vet. Nuk është aspak e çuditshme që Jack Welch, drejtori gjeneral i

GE-së, u tha njësive të veta afariste që duhet ta arrijnë pozitën e parë ose të dytë në treg,

sepse në të kundërtën do të shkatërroheni. Andaj, ithtarizmi nuk është gjithmonë i

lavdueshëm.

105

4. STRATEGJIA E TAMPONIERËVE TË TREGUT

Alternativa në ithtarizmin e tregut të madh është udhëheqja në tregun e vogël, ose në

“kamare”(shiko shqyrtimin mbi kamaretë në kreun 9-të). Ndërmarrjet e vogla, zakonisht, i ikin

konkurimit ndërmarrjeve të mëdha, andaj, për këtë arsye, orientohen në tregjet e vogla të cilat

përfaqësojnë interes të vogël ose të pa rëndësishëm për ndërmarrjet e mëdha. Po japim dy

shembuj:

Arrin marzhë të lartë

Tamponierët kanë tri detyrë

Zakonisht i ikinkonkurimit me ndërmarrjet e mëdha

I njeh shumë mirë konsumatorët e vet

Orjentohen nëtregjet e vogla

Plotësimi i hapësirës së lirë të tregut praqet rrezik të konsideruar

Ndërmarrjet tëvogla

Mirë ju plotëson nevojat e tyre

LOGITECH INTER- NATIONAL Logitech-i u bë ndërmarrje e njohur në botë e vlefshme

300 milionë$ duke prodhuar çdo lloj të miut (mausit) të kompjuterit. Duke prodhuar një mi në

çdo 1,6 sekonda, ndërmarrja vë në treg: minjtë për mëngjërashë dhe djathtakë, minnjtë pa tel të

cilët shfrytëzojnë radiovalët,minjtë me pamje të miut të të vërtetë për fëmijë dhe minj

tredimensionalë që shfrytëzuesit i duket se po rrotullohet rreth objekteve të cilat gjenden në

ekran. Vetëm me sajimin e minjve kompjuterikë ndërmarrja korri sukses të madh ashtu që

Logitech sot dominon në tregun botëror me Microsoftin si ndërmarrje në ngritje.

106

TECNOL MEDICAL PRODUCTS Duke u përqëndruar në maskat e spitaleve për fytyrë,

Tecnol Medical Products, u konkuron dy gjigantëve Johnson&Johnson dhe 3M-ve. Tecnikoli

transformoi maskën e zakonshme për fytyrë në linje profitabile të maskave të specializuara të

cilat mbrojnë punëtorët shëndetësorë nga infektimi. Kjo ndërmarrje pak e njohur sot arriti J&J

dhe 3M-të dhe u bë furnizuesi më i madh i maskave për fytyrë të spitaleve amerikane.

Kultivimi i “kamaresë” është vetëm njëri nga aspektet e suksesit të kësaj ndrëmarrjeje. Fjala

vjen,suksesi përfundimtar i Tecnol-it nuk varet vetëm nga shfrytëzimi i strategjisë së

“kamareve” të tregut, por nga aftësia e tij (1) të zgjedh me sukses mënyrën e vet të luftimit

(maskat kirurgjikale janë peshk i vogël për J&J dhe për 3M), (2) ruan shpezimet e vogla me

zhvillimin e prodhimit të produkteve të veta në amvisni,(3) vazhdimisht inovon duke paraqitur

dhjetra produktesh të reja në vit, dhe (4) merr kundërshtarët e vet për t’i ndihmuar në zgjerimin

e ofertës së tyre prodhuese.

Madje edhe ndërmarrjet e mëdha gjithnjë e më shumë themelojnë njësi afariste, ose ndërmarrje

që i shërbejnë kamaretë. Këtu po sjellim ca shembuj ndërmarrjesh të mëdha profitabile të cilat

ndoqën strategjinë e kamaresë:

INDUSTRIA E BIRRËS Birrat speciale të birrarive të vogla siç janë Pyramid Ale dhe

Pete’s Wicked Alle- janë i vetmi treg i birrës që tregojnë rritje potenciale në vitet e vonëshme

90-ta. Ky fakt i shtyri katër fabrikat mëdha të birrës,- Anhauser Bich, Miller, Adolph Coors dh f-

kën e birrës Stroh – të lansojnë birrat e veta speciale. Përshembull ekziston birra Elk Mountain

Ale e fabrikës së birrës Anheuser, birra Red Dog dhe Icehouse e fabrikës së birrës Miller, pastaj

birra George Killian e fabrikës së birrës Coors. Mirëpo, për arsye se konsumatorët nuk duan të

blejnë birra speciale nga fabrikat e mëdha të birrës në treg, ca nga to morën vendim që emrin e

vet mos ta vëjnë në etiketë.Miller, madje, reklamon birrat e veta Red Dog dhe Icehouse me

emrin e fabrikës tjetër të birrës Plan Road. Konsumatorët, njohësit e historisë së birrës me të

shpejtë do të mund ta dallonin se Plank Road, është në të vërtetë, emri i fabrikës së birrës nga

Milwauki, e shek.19 që para shumë kohës është zbehur emri saj.

ILLINOIS TOOL WORKS Illionis Tool Works (ITW), prodhon një mijë produkte,

duke përfshirë gozhdat, burmët, mbajtësit gjashtëpjesësh plastikë të konservave për pije

joalkoolike, përkrenaret e biçikletave, mbrojtëset, komsa plastike për qafore për “të përkëdhelurit

shtëpiakë”, thasë për përdorim të gjatë për ushqim, e tjera gjera. “ITW “ ka 90 sektorë plotësisht

të pavarur. Kur një sektor komercializon produktin e ri, produkti dhe personeli kalojnë në

produktin e ri.

Është mendim themelor se ndërmarrjet me pjesëmarrje të vogël në tregun e përgjithshëm

mund të bëhen ndërmarrje të profitabilitetit të lartë me administrimin e mençur të kamaresë.

Cliford dhe Cavanagh identifikuan më shumë se dy dyzina ndërmarrjesh mesatare me sukses të

lartë dhe analizuan faktorët e suksesit të tyre. Kuptuan se, pothuaj, të gjitha këto ndërmarrje ishin

tamponierë. Shembull i tillë është ndërmarrja A. T. Cros, e cila me mjetet e veta të shkrimit prej

107

ari, të dedikuara për drejtorë, udhëheqës,për profesionalistë, plotësonte hapësirën në tregun e

penave dhe lapsave.Në vend që të prodhojë të gjitha llojet e makinave të shkrimit,ndërmarrja

A.T.Cros qëndroi në kamarenë e çmimeve të larta dhe gëzonte shitje e profit të madh.Faktorët

tjerë që i kontribuojnë suksesit të ndërmarrjeve tamponiere nënkuptojnë ofertën me vlerë të

madhe, caktimin e çmimit të lartë, shpenzimet e vogla të prodhimit dhe formimin e kulturës dhe

vizion të lartë të korporatës.

Në studimin i cili ngërthente në vete me qindra njësi afariste Instituti për Planifikim

Strategjik zbuloi se kthimi nga mjetet e investuara ishte mesatarisht 27% në tregjet e vogla dhe

vetëm 11% në tregjet e mëdha. Përse afarizmi në kamare është aq profitabil?Shkaku kryesor i

kësaj është se tamponieri i tregut i njeh shumë mirë konsumatorët e vet dhe më mirë ju plotëson

nevojat e tyre nga ndërmarrjet tjera të cilat sendet e rastit i shesin në hapësirën e lirë të tregut –

në kamare. Si rezultat i kësaj, tamponieri ka mundësi që për shkak të vlerës së shtuar të kalkulojë

marzhë të konsiderueshme krahas shpenzimeve tashmë të caktuara. Tamponieri arrin marzhë të

lartë, ndërsa marketeri masiv arrin vëllim të madh.

1. Krijimi i kamaresë 2. Zgjerimi

i kamaresë 3. Mbrojtae kamaresë

Plotësimi i hapësirës së lirë të tregut praqet rrezik të konsideruar,

sepse kamareja e tregut mund të thahet ose të gjendet në thumb.

Tamponierët kanë tri detyrë: krijimin e kamaresë, zgjerimin e kamaresë dhe mbrojtjen e

kamaresë. Shembull: “Nike”, ndërmarrja për prodhimin e këpucëve sportive, në mënyrë

kontinuele krijon “kamare” të reja, duke dizajnuar këpucë për sporte dhe ushtrime të ndryshme,

siç janë: të ecurit e shpejtë, ngarja e biçikletës,për udhëheqësit e animit të organizuar sportiv, etj.

Pas sajimit të tregut për dedikim të caktuar, “N i k e” zgjerojnë kamarenë e dizajnimit të

verzioneve të ndryshme (për shembull: patikat speciale për ata që ecin shpejt, për ata që ecin më

ngadal, pastaj për ata që janë më të dobët dhe ata që janë më trashë), dhe markat ( për shembull:

108

“Nike Air Jirdan” përkundër “Nike Airwakkers”. Së fundit, N i k e detyrohet të mbrojë pozitën e

vet udhëheqëse me arritjen e konkurencës së re në kamare të caktuar.

Plotësimi i hapësirës së lirë të tregut praqet rrezik të konsideruar, sepse kamareja e tregut

mund të thahet ose të gjendet në thumb. Ndërmarrja atëherë gjendet në situatë të posedimit të

resurseve të specialitetit të lartë që në të vërtetë nuk kanë alternativën e vlerës së lartë të

përdorimit. Për shembull: “Minnetonka”, ndërmarrje e vogël, e shtetit federal amerikan,

Minnesota, e vendosi sapunin-lëng në një mbajtës estetik dhe të përshatshëm për banjo.Sapunin

ca familje e blenin si objekt special.Mirëpo, kur ndërmarrjet e mëdha e vërejtën këtë kamare,

bën invazion dhe këtë kamare e transformuan në super segment, kurse pjesëmarrja e

Minnetonkës u zvogëlua.

4.1.SPECIALIZIMI I KAMARESË ( hapësirave te lira te tregut)

Specializimi është pandehje kyçe për plotësimin e hapësirës së lirë të tregut. Për

tamponierët janë të hapura këto role të specializuara:

SPECIALIZIMI I KAMARESË ( hapësirave të lira të tregut)

Specialist për konsumatorin final

Specialist për nivelin vertikal

Specialëist për madhësinë e blerësit

Specialist për konsumatorë të caktuar

Spec

ializ

imi

Specialist për produkt ose vijë prodhuese

Specialist për punë të caktuara, për kualitet/çmime

Specialist për shërbime dhe për kanale

Specialist për konsumatorin final: Ndërmarrja specializohet për shërbimin e një lloji të

konsumatorit final. Për shembull:ndërmarrja e avokatëve mund të specializohet në tregun

109

e së drejtës penale, civile ose tregtare. Ndërmarrjet e kompjuterëve gjenden në mesin e

atyre që janë orientuar në specializim për shfrytëzuesin final, me atë që ato e quajnë

marketing vertikal. Me vjet të tëra ndërmarrjet e kompjuterëve shitnin sistemin e

“hardwerit” dhe “softweri”në shumë tregje, kurse luftrat rreth çmimeve u bënë të

pamëshirshme. Ndërmarrjet e vogla filluan të specializojnë nëpër segmentet vertikale, për

ndërmarrjet e avokatëve,institucionet shëndetësore, banka, dhe të ngjashme –duke

hulumtuar nevojat e tyre specifike për hardwer dhe softwer, pastaj duke krijuar produkte

me vlerë të lartë të shtuar,të cilat posedonin përparësi konkuruese ndaj shumë produkteve

të përgjithshme. Forca e tyre shitëse ishte aftësuar të kuptojë dhe shërbejë ca tregje

vertikale. Ndërmarrjet e kompjuterëve poashtu bashkëpunuan me stërshitësit e vlerës

shtesë ( value-adeed resellers - VAR) të cilët e punuan hardwer-in dhe softwer-in sipas

nevojave individuale të ca klientëve dhe segmentëve të konsumatorëve dhe në atë punë

realizuan çmim mbinominal.

Specialist për nivelin vertikal: Ndërmarrja specializohet në një nivel të caktuar vertikal të

vlerës së zingjirit prodhues – distributiv. Përshembull: ndërmarrja që merret me rem

(bakër) mund të përqëndrohet në prodhimin e bakrit të papërpunuar, në komponente të

bakrit dhe produkteve të bakrit.

Specialist për madhësinë e blerësit: Ndërmarrja përqëndrohet në shitje blerësve të vegjël,

të mesëm dhe të mëdhenj .Shumë tamponierë specializohen për t’i shërbyer konsumatorët

e vegjël për të cilët nuk kujdesen firmat e mëdha.

Specialist për konsumatorë të caktuar: Ndërmarrja kufizohet në shitjen e njërit ose disa

blerësve. Shumë ndërmarrje realizimin e vet të përgjithshëm e arrijnë me shitje një

ndërmarrjeje, siç është “Sears” ose “General Motors”.

Specialist për territor gjeografik: Ndërmarrja shet vetëm në një vend të caktuar, regjion

ose territor botëror.

Specialist për produkt ose vijë prodhuese: Ndërmarrja prodhon vetëm një produkt ose një

vijë produktesh.Për shembull:ndërmarrja mund të specializohet për prodhimin e

thjerrëzave për mikroskopë. Tregtari me pakicë mund të mbajë vetëm kravata ose çorapë

siç veprojnë zingjirët britanikë “Tie Rack” dhe “Socks Box”.

Spesialist për një karakteristikë të cakuar të produktit: Ndërmarrja specializohet për

prodhimin e karakteristikave të caktuara të produktit. “Rent-a-Wreck”, për shembull,

agjencia për huazimin e automobilave, e cila huazon vetëm automjetet të “demoluara, por

të afta për vozitje”

Specialist për punë të caktuara: Ndërmarrja përshtat produktet e veta për ca

konsumatorë.

Specialist për kualitet/çmim: Ndërmarrja vepron në tregjet e kualitetit të dobët ose të

lartë. Për shembull: “Hewlett Packard” është i specializuar për tregun e kalkulatorëve të

dorës, të kualitetit dhe çmimit të lartë.

110

Specialist për shërbime: Ndërmarrja ofron një ose shumë shërbime që nuk ofrojnë

ndërmarrjet tjera.Si shembull mund të jetë banka e cila me telefon pranon lutjen-kërkesën

për ndarjen e huasë dhe personalisht ia dërgon mjetet komitentit të vet.

Specialist për kanale: Ndërmarrja specializohet për shërbim të një kanali të

distribuimit.Për shembull: ndërmarrja që merret me prodhimin e pijeve joalkoolike merr

vendim të prodhojë pije joalkoolike në paketim të madh që do të jetë i përshtatshëm

vetëm në stacionet e benzinës.

Nga shkaku se kamaretë mund të dobësohen, ndërmarrja në vazhdim duhet të krijojë

kamare të reja. Ndërmarrja do duhej të përqëndrohet “në strategjinë e kamareve”, e jo në

mënyrë të obligueshme në një kamare të caktuar.Për këtë arsye ka prioritet plotësimi i

shumëfishtë i hapësirave të lira në treg (kamareve) para plotësimit të njëanshëm të

hapësirave të lira në treg (kamareve). Duke zhvilluar forcën në dy ose më shumë “kamare”

ndërmarrja shton shanset e veta për ekzistencë.

Ndërmarrjet që futen në treg duhet fillimisht të synojnë një hapësirë të lirë tregu

(kamare), e jo tërë tregun. Përfshirja në marketing me titull “Strategjitë e hyrjes në ato tregje

që janë të zaptuara” përshkruan strategjitë kryesore, të cilat i kanë shfrytëzuar disa

ndërmarrje me rastin e hyrjes në tregjet e zëna. Shumica e tyre, pikërisht, e zgjodhi

strategjinë e tamponierëve.

** STRATEGJIA E HYRJES NË ATO TREGJE QË JANË TASHMË TË ZAPTUARA

Cilat strategji të marketingut mund t’i përdorin ndërmarrjet për të hyrë në tregun

të cilin e kanë zaptuar disa ndërmarrje tjera? Big-gadike ka studiuar strategjitë e 40

ndërmarrjeve që kanë hyrë në tregun tashmë të zaptuar.Konstatoi se dhjetë ndërmarrje kanë

hyrë me çmim të ulët, 9 nga to vendosën të njëjtat çmime si ato të ndërmarrjeve ekzistuese që

tashmë e kanë zaptuar tregun, 21 nga to kanë hyrë me çmime të larta, ndërkaq 28 me kualitet

superior, kualiteti i 5 ndërmarrjeve i përgjigjej tashmë kualitetit në këtë kamare dhe 7 nga to

informuan kualitetin inferior të produkteve të veta. Shumica e ndërmarrjeve duke hyrë në

treg ofroi linjën e specializuar të produkteve dhe shërbimit të ndonjë segmenti më të

ngushtë.Më pak se 20% me sukses bënë inovimin e kanalit të ri të distribuimit. Më shumë se

gjysma e ndërmarrjeve të ardhura dëshmonin se ofrojnë nivel më të lartë shërbimesh

konsumatorëve të vet.Më shumë se gjysma e këtyre ndërmarrjeve ka shpenzuar më pak mjete

në forcat shitëse, për reklamim dhe promocion nga tashmë të ndërmarrjeve prezente.Kështu

pra miksi i susesshëm i marketingut i ndërmarrjeve të reja të ardhura përbëhen prej (1)

çmimeve dhe kualiutetit të lartë,(2) linjës së ngushtë të produktit,(3)segmentit të ngushtë

111

tregtar,(4) kanaleve të ngjashme të distribuimit,(5) shërbimeve superiore, dhe (6) nga

shpenzimet më të vogla për forcën e shitjes, reklamimit dhe promocionit. Carpenter dhe

Nakamoto hulumtuan strategjitë për lansimin e produktit të ri në treg në të cilin dominon një

markë e produktit siç është “Jell-O” ose “Federal Express”.(Këto marka që ngërthejnë në

vete shumë pionierë tregu, është shumë vështirë të sulmohen, për arsye se paraqesin standard

të pranuar i cili shfrytëzohet si masë për markat tjera. Pra, marka pak më ndryshe e produktit,

mund të jetë më pak e perceptuar si atraktive, kurse e ngjashmja mund të jetë e përceptuar si

ajo që nuk ofron asgjë unike).

STRATEGJIA E HYRJES NË ATO TREGJE QË JANË TASHMË TË ZABTURA

- Cilën strategji të marketingut mund ti përdorin ndërmarjet për të hyrë në tregun të cilën e kanë zaptuar disa ndërmarrje tjera ?

Miksi i suksshëm i marketingut të ndërmarjeve të reja përbëhen prej :

Çmimeve dhe kualitetit të lartë ,

Linjës së ngushtë të produkutit,

Segmentit të ngushtë tregtar,

Kanaleve të ngjashme të distribuimit,

Shërbimeve superiore,

Shpenzimeve më të vogla për forcën e shitjes,reklamimit dhe promocionit

Dy autorët e cituar më sipër identifikuan katër strategji të cilat ofrojnë profit të mirë

potencial në këtë situatë:

D i f e r e n c i m i: i distancuar nga pozita e markave dominante me çmim

krahasues ose me çmim jashtëzakonisht të lartë dhe me publikim intensiv në

mënyrë që marka e re të vendoset si alternative me kredibilitet ndaj markës

dominante.Shembull:biçikletat Hondo të cilat provokojnë Harley Davidsonin.

N g a c m u e s i: pozicionim krahas markës dominante përmes intensifikimt të

shpenzimeve publikuese dhe vendosja e çmimit krahasues ose jashtzakonisht të

lartë që do ta ngacmonin markën dominante si standard në atë kategori

produktesh. ShembullI: “Pepsi” që i konkuron “Coca – Colës”, “Avis” që i

konkuron “Hertzit”.

112

K a m a r e j a : pozitë e distancuar nga marka dominante, me çmim të lartë dhe

me buxhet të vogël për publikim për t’u eksploatuar hapësira e lirë profitabile në

treg që ende ka mbetur.Shembull: Pasta natyrale e dhëmbëve e ndërmarrjes

“Tom” nga Majna si konkurent i “Crestit”.

Ç m i m i j a sh t ë z a k o n i sh t i l a r t ë: pozicionim krahas markës

dominante, me shpenzime të vogla për publikim, por me çmim jashtëzakonisht të

lartë për t’u iniciar “tregu i nivelit të lartë” në raport me markën dominante.

Shembull: Çokollat e Godivit dhe akullorja e Haagen Dazs-it të cilat u konkurojnë

markave të sotme standarde.

Carpenter dhe Nakamoto identifikuan katër strategji të cilat ofrojnë profit të

mirë potencial në këtë sitatë :

“4 strategjitë “

DIFERENCIMI NGAMUESI KAMEREJA

ÇMIMI JASHTZAKONISHTË I

LARTË

Schnars i studioi strategjitë e ndërmarrjeve të suksesshme që kanë hyrë në treg që

tashmë e kishin zënë ca ndërmarrje tjera atë treg.Precizonte më shumë se 30 raste

në të cilat imitatori zëvendësonte inovatorin, midis të cilëve janë edhe këto raste.

“Strategy and timing are the Himalayas of marketing. Everything else is the Catskills.”

Al Ries (marketing professional and author)