11

MERCADOTECNIA I

JOSÉ DAVID ARZABE ARMIJO

2008

22

MERCADOTECNIA objeto

Proceso social y administrativo por el cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean mediante la creación y el intercambio de

productos y valores.

DeseosMoldeadas

por la cultura y la personalidad

SATISFACEN NECESIDADES

$

DemandasPRODUCTOS

1

Necesidades: Autorrealización,

Autoestima, Sociales,

Seguridad, Fisiológicas.

CONCEPTOS FUNDAMENTALES DE LA MERCADOTECNIA

•Satisfacer las necesidades de los clientes

•Crear valor para la empresa y los clientes

Arte de administrar el mercado.

33

CONCEPTOS FUNDAMENTALES DE LA MERCADOTECNIA

Conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio.

Mercado

Obtener de alguien un producto deseado, ofreciendo algo a cambio.Negocio entre dos partes. Implica valor y condiciones.Crear, mantener e incrementar contactos y conexiones cargados de valor con clientes y con otros interesados. (Credibilidad, confianza y compromiso).

Intercambio

Transacciones

Relaciones

Diferencia entre el beneficio que obtiene el cliente y el costo.El grado del desempeño percibido del producto. (menor, igual, mayor).La totalidad de aspectos y características de un producto que se relacionan con la satisfacción del cliente

Valor

Satisfacción

Calidad

Cualquier cosa capaz de satisfacer una necesidad.Bienes, servicios, personas, lugares, organizaciones, actividades, e ideas.

PRODUCTO = SATISFACTOR, RECURSO, OFERTA

Producto

44

FILOSOFIAS Y CONCEPTOS ALTERNATIVOS

La organización debe determinar las necesidades, deseos e intereses de los mercados meta.Proporcionar la satisfacción deseada en una forma más efectiva que la competencia.Mantener el bienestar de los consumidores y de la sociedad.

Mercadotecnia Social

El logro de las metas organizacionales depende de determinar las necesidades y los deseos de los mercados meta y de facilitar la satisfacción deseada con la mayor efectividad.

Mercadotecnia

Los consumidores no comprarán productos suficientes de la organización, a menos que haga un esfuerzo de venta y promoción. Venta agresiva, poco ética.Enfoque a las transacciones.

Venta

Los consumidores favorecerán los productos que ofrecen una calidad y un desempeño superiores.La gerencia debe enfocarse a mejorar el producto.El cliente busca soluciones mejores, no productos mejores.

Producto

Los consumidores favorecerán productos que estén disponibles.La gerencia debe enfocarse a mejorar la producción.Fabricar productos de calidad y de precio accesible.Se pierde de vista los deseos de los clientes

Producción

55

ADMINISTRACIÓN DE LA DEMANDA

•Encontrar

•Incrementar

•Cambiar

•Reducir

IMPLICA

ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA

ANÁLISIS PLANIFICACIÓNPUESTA

EN PRÁCTICACONTROL

PROGRAMAS DISEÑADOS

CREAR DESARROLLAR MANTENER

INTERCAMBIOS BENEFICOS

OBJETIVOS ORGANIZACIONALES

DESARROLLO DE RELACIONES

CON EL CLIENTE

66

PROVEEDORES

EMPRESA

MERCADO DEL

USUARIO FINAL

COMPETIDORES

ACTORES Y FUERZAS DE UN SISTEMA DE MERCADOTECNIA MODERNO

FUERZAS AMBIENTALES

2

Productos y mensajes

Productos y mensajes

INTERMEDIARIOS

DemográficaEconómica

TecnológicaSocio-

Cultural Político

Legal

77

MICROAMBIENTE DE LA

MERCADOTECNIA

Serviciosmercadotecnia

Serviciosfinancieros

Distribuidores

Mercados dereventa

Mercados de negocios

Mercados de gobierno

Mercadosinternacionales

Mercados del consumidor

Acción ciudadana

Internos

Gobierno

Medios

Financieros

En general

Recursos

INTERMEDIARIOS

EMPRESA

PROVEEDORES

COMPETIDORES

PÚBLICO

CLIENTES

Contabilidad

Alta gerenciaRecursos humanos

Compras

Investigación y desarrollo

Fabricación

Finanzas

88

MACROAMBIENTEDE LA

MERCADOTECNIALegislación

que regula losnegocios

•Ética•Acciones

socialmenteresponsables

Grupos de presión

Cambios en los valores culturales

secundarios

Persistencia en los valores

culturales

RazaVolumen

EdadUbicación

Densidad

Sexo

Ocupación

Recursos naturales

Costocreciente de la

energía

Contaminación

Cambios enla forma de

gastarCiclos

ecónomicos Distribución del ingreso

ECONOMIAS DE SUBSISTENCIA

ECONOMIAS INDUSTRIALES

AutomatizaciónCrecientes regulaciones

Ritmo de cambio

Biotecnología

Investigación y desarrollo

Energíasalternativas

Ergonomía

AMBIENTE POLÍTICO

AMBIENTEDEMOGRÁFICO

AMBIENTENATURAL

AMBIENTEECONÓMICO

AMBIENTE TECNOLÓGICO

AMBIENTECULTURAL

99

AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA

MERCADOS OBJETIVO

CANALES DE MERCADOTECNIA

COMPETIDORES

PÚBLICOS

FUERZAS DEL MACROAMBIENTE

GERENTES DE MARKETING

ANÁLISIS

PLANIFICACIÓN

PUESTA EN PRÁCTICA

ORGANIZACIÓN

CONTROL

DECISIONES Y COMUNICACIONES DE MERCADOTECNIA

DISTRIBUCIÓN DE LA

INFORMACIÓN

ANALISIS DE LA

INFORMACIÓN

REGISTROSINTERNOS

INFORMACIÓNESPECÍFICA DE

MERCADOTECNIA

INVESTIGACIÓN DE

MERCADOS

EVALUACIÓN DE LAS

NECESIDADES DE

INFORMACIÓN

DESARROLLO

DE LA

INFORM

ACIÓN

3 SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MERCADOTECNIA

1010

•Recopilar•Procesar•Analizar

Información

DESCUBRIMIENTOSREPORTE

•Descubrimientos importantes

•Conclusiones

Cumplimiento de los objetivos de la investigación

Verificación

Definición del problema y objetivos de investigación

Elaboración del plan de investigación

Desarrollo del plan de investigación

Interpretación y reporte de los descubrimientos

•Gerente•Analista

•Definir el problema•Sugerir hipótesis

Especificar aspectos

Prueba relacionesCausa - Efecto

PROBLEMA

Determinación de las necesidades específicas de

información

InformaciónSecundaria

•Fuentes Internas•Fuentes Externas

Información Primaria

PLAN DE INVESTIGACIÓN

ENFOQUES

•Observación

•Encuesta

•Experimento

MÉTODO DE CONTACTO

•Correo

•Teléfono

•Personal

•Computador

PLAN DE MUESTRAS

•Unidad

•Tamaño

•Proceso

4 PROCESO DE INVESTIGACION DE MERCADOTECNIA

•EXPLORATORIA

•DESCRIPTIVA

•CAUSAL

1111

SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

VENDEDORES COMPRADORESMERCADO

Intercambio de bienes y servicios

•Numerosos•Dispersos•Diferentesnecesidades

Mercadotecnia orientada al

mercado meta

Identifica segmentos, selecciona y

desarrolla mezclas para

cada uno.

Mercadotecnia de una variedad

de productos

Elabora y comercializa productos de

diferentes características,

estilos, calidades.

Mercadotecnia de masas

Produce, distribuye y

promueve los bienes y servicios

entre todos los compradores.

ETAPAS DE LA MERCADOTECNIA

5

1212

SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA

SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA

SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA

SEGMENTACIÓN CONDUCTUAL

SEGMENTACIÓN DE LOS MERCADOS

DE NEGOCIOS

SEGMENTACIÓN DE LOS MERCADOS INTERNACIONALES

REQUERIMIENTOSPARA UNA

SEGMENTACIÓNEFECTIVA

•Mensurabilidad

•Accesibilidad

•Materiabilidad

•Operabilidad

•Naciones

•Regiones

•Ciudades

•Vecindarios

•Edad

•Etapa del ciclo de vida

•Sexo

•Tamaño de la familia

•Ingreso

•Ocupación

•Religión

•Raza

•Clase social

•Estilo de vida

•Características de personalidad

•Conocimientos•Costumbres•Actitudes•Respuestas a un producto

•Conducta de compra

•Beneficios que buscan

•Posición del usuario.

•Indice de empleo

•Grado de lealtad

•Factores Geográficos

•Factores económicos

•Factores culturales

•Factores político – legales

BASES PARA LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

1313

Segmentación del mercado

Orientación al mercado

Posicionamiento en el mercado

Hacer que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable en la mente del segmento meta, en relación con los productos de los competidores.

ENFOQUE EN EL CONSUMIDOR META

Proceso de evaluación del atractivo de cada segmento del mercado y la selección de uno o más segmentos.

División de un mercado en grupos distintos de compradores con diferentes necesidades y, características.

Segmento de mercado

Consumidores que responden en forma similar a una serie de estímulos de mercadotecnia.

1414

Identificación de las bases para la segmentación del mercado.

Desarrollo de perfiles de los segmentos resultantes.

PASOS PARA LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

Desarrollo del posicionamiento para cada segmento meta.

Desarrollo de la mezcla de mercadotecnia para cada segmento meta.

POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO

Desarrollo de medidas de los atractivos de los segmentos meta.

Desarrollo del segmento o los segmentos meta.

ORIENTACIÓN AL MERCADO

1515

•Producto•Precio•Plaza•Promoción

•Económico•Tecnológico•Político•Cultural

Características del consumidor

Proceso dedecisión de

compra

ELECCION DE:•Producto•Precio•Marca•Distribuidor•Momento de la compra•Cantidad de la compra

Búsqueda de

información

Evaluación de

alternativas

Decisión de comprar

Conducta posterior a la compra

Reconocimiento de la necesidad

CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

CONSUMIDOR(CAJA NEGRA)

RESPUESTA DEL CONSUMIDOR

ESTÍMULO DE LA MERCADOTECNIA

Y OTROS

7

Proceso de decisión de compra

1616

CULTURALES

•Cultura.

•Subcultura.

•Clase Social.

SOCIALES

•Grupos de referencia.

•Familia.

•Papeles y posición.

PERSONALES

•Edad y etapa del ciclo de vida.

•Ocupación.

•Situación económica.

•Estilo de vida.

•Personalidad y concepto del YO.

PSICOLÓGICOS

•Motivación.

•Percepción.

•Aprendizaje.

•Creencias y actitudes.

FACTORES QUE INFLUYEN EN LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

1717

JERARQUIA DE LAS NECESIDADES SEGÚN MASLOW

Necesidad de supervivencia, homeóstasis (equilibrio fisiológico), alimentación, sed, sexo, maternidad, mantenimiento de una temperatura corporal adecuada y otras.

FISIOLOGICAS

Necesidad de estabilidad, de tener orden y protección, temor de a perder el control de la vida, miedo a lo desconocido, a la anarquía.

SEGURIDAD

Necesidad de compañía, de comunicarse, establecer amistad, manifestar y recibir afecto, vivir en comunidad, pertenecer a un grupo y sentirse aceptado dentro de él.

SOCIALES

Necesidad del ego, de reconocimiento, de sentirse apreciado, tener prestigio, autovaloración y el respeto a sí mismo, destacar dentro de su grupo social.

AUTOESTIMA

Necesidad de autosuperación o autoactualización, búsqueda del ideal para cada individuo por desarrollar su talento al máximo.

AUTOREALIZACIÓN

1818

MERCADO INDUSTRIAL

Bienes y servicios para la producción de otros productos y servicios que serán vendidos, alquilados o suministrados a otros.

CARACTERISTICAS DEL MERCADO INDUSTRIAL: •Menos compradores•Grandes compradores•Relaciones estrechas entre proveedor y cliente.•Concentración geográfica de los compradores.•Demanda derivada.•Demanda inelástica.•Demanda fluctuante.•Compras profesionales.•Diversas influencias de compra.•Compra directa, reciprocidad , arrendamiento, leasing.

8

1919

DECISIONES DE COMPRA DE LOS COMPRADORES INDUSTRIALES

COMPRA DIRECTA

RECOMPRA MODIFICADA

OPERACIÓN NUEVA

*Booms y Bitner

•Especificaciones de producto•Límites de precio•Condiciones de entrega•Condiciones de servicio•Condiciones de pago•Cantidad •Proveedores aceptables•Proveedor seleccionado

2020

QUIENES PARTICIPAN EN EL PROCESO DE

COMPRAS INDUSTRIALES

USUARIOS

LOS QUE INFLUYEN

LOS QUE DECIDENLOS QUE APRUEBAN

COMPRADORES

LOS QUE VIGILAN

2121

AMBIENTAL

•Nivel de demanda

•Perspectiva económica

•Costo del dinero

•Indice de cambios tecnológicos

•Evoluciones políticas reglamentarias.

•Desarrollo de la competencia.

ORGANIZACIONAL

•Objetivos

•Políticas

•Procedimientos

•Estructuras organizacionales

•Sistemas.

INTERPERSONAL

•Autoridad

•Status

•Empatía

•Persuación

INDIVIDUAL

•Edad

•Ingresos

•Preparación

•Empleo

•Personalidad

•Actitud frente al riesgo

PRINCIPALES INFLUENCIAS EN LACONDUCTA DEL COMPRADOR INDUSTRIAL

2222

PROCESO DE COMPRA INDUSTRIAL

1. Reconocimieno del problema

2. Descripción general de la necesidad

3. Especificación del producto o servicio

4. Búsqueda de proveedores

5. Solicitud de propuestas

6. Selección del proveedor

7. Compra, recepción y verificación de especificaciones

8. Evaluación del desempeño

2323

MERCADO DE REVENTA

Adquieren bienes y servicios para revenderlos o arrendarlos a otros.

DECISIONES DE COMPRA

•Surtidos. Exclusivo, profundo, amplio, mezclado.•Selección de proveedores. Mejor proveedor.•Precios y condiciones. Mejor servicio, mejor precio, créditos, descuentos por volumen.

2424

INFLUENCIAS PRINCIPALES EN LOS INFLUENCIAS PRINCIPALES EN LOS COMPRADORES DE REVENTACOMPRADORES DE REVENTA

COMPRADOR LEALCOMPRADOR LEAL COMPRADOR OPORTUNISTACOMPRADOR OPORTUNISTA COMPRADOR MEJOR TRATOCOMPRADOR MEJOR TRATO COMPRADOR CREATIVOCOMPRADOR CREATIVO

COMPRADOR DE COMPRADOR DE PUBLICIDADPUBLICIDAD

COMPRADOR MAÑOSOCOMPRADOR MAÑOSO COMPRADOR DE TUERCAS Y COMPRADOR DE TUERCAS Y

PERNOSPERNOS

ESTRATEGIAS UTILIZADAS POR LOS COMPRADORES DE REVENTA

PUBLICIDAD COOPERATIVA ETIQUETACIÓN PREVIA COMPRAS SIN EXISTENCIAS SISTEMAS DE ORDEN

AUTOMÁTICOS ANUNCIOS PUBLICITARIOS

PRECIOS ESPECIALES FACILIDADES DE

DEVOLUCIÓN Y CAMBIO REBAJAS Y PRECIOS

CONSECIONALES PATROCIONIO DE

DEMOSTRACIONES

2525

INTRODUCCIÓN A LA PLANIFICACIÓN ESTRATEGICA

PROCESO DE DESARROLLAR Y

MANTENER

Ajuste estratégico

METAS Y

CAPACIDADES

OPORTUNIDADESDE

MERCADOTECNIA

Definición de la misión de la

compañía

Establecimiento de objetivos y

metas de la compañía

Diseño de la cartera de negocios

Estrategias de planificación de mercadotecnia y otras estrategias

funcionales

Nivel de la unidad estratégica de negocios (UEN), del producto y del mercado

•Declaración del propósito.

•Lo que quiere lograr

•Objetivos de negocios

•Objetivos de mercadotecnia

•Analizar la cartera actual

•Desarrollar estrategias de crecimiento

9

PASOS DE LA PLANIFICACIÓN ESTRATEGIA

2626

ENFOQUE DE BOSTON CONSULTING GROUP

E S T R E L L A I N T E R R O G A C I Ó N

??

V A C A P E R R O

B A

J O

E

L E

V A

D O

IND

ICE

DE

CR

EC

IMIE

NT

O D

EL

ME

RC

AD

O

E L E V A D A B A J A

PARTICIPACIÓN RELATIVA DE MERCADO

2727

ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO

Penetración del mercado

Desarrollo del producto

Desarrollo del mercado Diversificación

Productos existentes

Productos nuevos

Mercados existentes

Nuevos mercados

Matriz de expansión del producto - mercado

2828

PAPEL DE LA MERCADOTECNIA EN LA PLANIFICACIÓN ESTRATEGICA

Mercadotecnia

•Filosofía, guía.•Requerimientos de

los clientes.

Percepciones•Identificar fortalezas,

oportunidades.

Planificación Estratégica

Mercadotecnia Diseña EstrategiasUNIDADES

ESTRATEGICAS DE NEGOCIOS

•Satisfacer las demandas de los

clientes.•Valor superior

Lograr los objetivosde la compañía

Para

2929

CADENA DEL VALOR

RESPALDAR LOS

PRODUCTOS DE LA

EMPRESAPROVEEDORES

•Calidad, •Entrega a tiempo

• Mejoramiento continuo

DISTRIBUIDORES

PRODUCIR VENDERDISEÑAR ENTREGAR

3030

•Ayuda a anticipar situaciones.•Como prevenirlas ó manejarlas.

PLANIFICACIÓN ESTRATEGICA EN LOS PEQUEÑOS NEGOCIOS

Identificar principaleselementos del

ambiente de negocios

Describir la misión de la organización

Explicar las fuerzasinternas y externasque influyen en la

misión

Identificar la fuerzaimpulsora básicaque guiará a la

organización

PLAN de ACCIÓN •Desarrollar objetivos

a largo plazo.•Determinar recursos

3131

FACTORES QUE INFLUYEN EN LA ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA

Planificaciónde la

mercadotecnia

Puesta en prácticade la

mercadotecnia

Control de la

mercadotecnia

Análisisde la

mercadotecnia

Canal

es d

e la

mer

cadote

cnia Públicos

Com

petidores

Proveedore

s

MERCADOMETA

PRODUCTO PRECIO

PROMOCIÓN PLAZA

AM

BIE

NT

E S

OC

IOC

UL

TU

RA

LA

MB

IEN

TE

DE

MO

GR

ÁF

ICO

E

CO

NÓ

MIC

O

AMBIENTE POLÍTICO LEGAL

AMBIENTE TECNOLÓGICO

3232

DESARROLLO DE LA MEZCLA

DE MERCADOTECNIA

PRODUCTO

•Variedad

•Calidad

•Características

•Nombre de marca

•Envase

•Tamaños

•Servicios

•Garantías

•Utilidades

PLAZA

•Canales

•Cobertura

•Surtidos

•Ubicaciones

•Inventario

•Transportación

•Logística

PROMOCIÓN

•Publicidad

•Venta personal

•Promoción de ventas

•Relaciones públicas

PRECIO

•Precio de lista

•Descuentos

•Concesiones

•Periodo de pago

•Términos del crédito

CLIENTES META

POSICIONAMIENTO

3333

Mezcla de mercadotecn

ia de la compañía

Segmento 1

Segmento 2

Segmento 3

Mezcla de mercadotecnia de la empresa

MERCADO

ESTRATEGIAS DE SELECCIÓN DEL SEGMENTO META

a. Mercadotecnia no diferenciada

c. Mercadotecnia concentrada

b. Mercadotecnia diferenciada

•Ventas actuales

•Indices de crecimiento

•Utilidades esperadas

•Nivel de competencia

•Productos sustitutos

•Poder relativo de compradores

•Proveedores poderosos

•Restricciones del medio ambiente

•Fortalezas

•Habilidades

EVALUACIÓN DE LOS SEGMENTOS DEL MERCADO

VOLUMEN Y CRECIMIENTO DEL

MERCADO

ATRACTIVO ESTRUCTURAL DEL

SEGMENTO

OBJETIVOS Y RECURSOS DE LA

COMPAÑIA

Mezcla de mercadotecnia

1

Segmento 1

Mezcla de mercadotecnia

2

Mezcla de mercadotecnia

3

Segmento 2

Segmento 3

3434

ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO PARA UNA VENTAJA COMPETITIVA

•Atributos del producto•Necesidades que satisfacen•Beneficios que ofrecen •Ocasiones de utilización•Frente a la competencia

SELECCIÓN Y PUESTA EN PRÁCTICA DE UNA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO

•Diferenciación del producto

•Diferenciación de servicios

•Diferenciación de personal

•Diferenciación de imagen

CRITERIOS•Importante•Distintiva•Superior•Comunicable•Preventiva•Costeable•Productiva

•Cuantas diferencias se deben promover?

•Cuales diferencias se deben promover?

•Comunicar la posición deseada a los clientes.

•Cumplir con lo que se promete

Todos los esfuerzos deben respaldar la

estrategia de posicionamiento.

IDENTIFICACIÓN DE LAS POSIBLES

VENTAJAS COMPETITIVAS

IDENTIFICACIÓN DELAS POSIBLES

VENTAJASCOMPETITIVAS

COMUNICACIÓN Y CUMPLIMIENTO DE LA

POSICIÓN ELEGIDA

3535

CONTROL

Medir los resultados

Evaluar los resultados

Emprender una acción

correctiva

PLANIFICACIÓN

Desarrollo de planes

estratégicos

Desarrollo de planes de

mercadotecnia

ADMINISTRACIÓN DEL ESFUERZO DE MERCADOTECNIA

ANÁLISIS DE MERCADOTECNIA

Puesta en práctica

Llevar a cabo los planes

•Resumen ejecutivo•Situación actual •Oportunidades y amenazas •Objetivos y metas •Estrategias de mercadotecnia•Programas de acción•Presupuesto •Controles

Quién, dónde, cuándo y

cómo?

•Programas de acción•Estructura organizacional•Sistema de toma de decisiones y recompensas•Recursos humanos•Cultura organizacional

•Mercados•Ambiente•FODA

Auditoria de mercadotecnia

Examen comprensivo, sistemático, independiente y periódico, del

ambiente, objetivos, estrategias y actividades

Determinar áreas problemáticas, y oportunidades

Plan de acción para mejorar el desempeño de mercadotecnia

3636

Crecimiento de la merdadotecnia

no lucrativa

Globalización rápida

Ética y responsabilidad

social

Auge de la tecnología de la

información

La economía de un mundo cambiante

ESTRATEGIA DE MARKETING

3737

DISEÑO Y GESTIÓN DE SERVICIOS

SERVICIO

Es cualquier actuación que una parte puede ofrecer a la otra, esencialmente intangible, sin transmisión de propiedad, puede ir ligada o no a productos físicos.

• Servicios basados en equipos o personas.• Servicios que requieren la presencia del cliente o no.• Servicios que atienden necesidades personales o empresariales.• Servicios lucrativos o no lucrativos.• Servicios públicos o privados.

CLASES DE SERVICIOS

10

3838

CALIDADCALIDAD

..“calidad” sea entendida como la ..“calidad” sea entendida como la capacidad de un bien o servicio de capacidad de un bien o servicio de satisfacer las necesidades explícitas o satisfacer las necesidades explícitas o implícitas del usuario inmediato o implícitas del usuario inmediato o último beneficiario de ese bienúltimo beneficiario de ese bien, es , es decir, el ente (persona física o jurídica) decir, el ente (persona física o jurídica) final por el cual se justifica una acción y el final por el cual se justifica una acción y el que, a su vez, justifica la existencia del que, a su vez, justifica la existencia del proveedor de dicho bien o servicio.proveedor de dicho bien o servicio.

3939

IMPORTANCIA EN LA ECONOMÍA

CRECIMIENTO DE LOS SERVICIOS

DesarrolloTecnológico

AdministraciónModerna

DESEMPLEO

Aumento de la renta

Aumento de laexpectativa de

vida

Industrialización de los servicios

Aumento de la eficiencia de los

servicios públicos

Aumento del contingente demano de obra

Disminuciónde la mortalidad

infantil

4040

CARACTERÍSTICAS DE LOS SERVICIOS*

Los servicios son menos estandarizados y uniformes, porque dependen de quién lo suministre, cuándo y dónde.

VARIABLES o HETEROGÉNEOS

Los servicios una vez producidos deben ser consumidos, no se pueden almacenar para consumo futuro.

PERCEDEROS

No se pueden experimentar antes de su compra. No pueden ser tocados o palpados.No puede ser fácilmente definidos, formulados o alcanzados mentalmente.

INTANGILES

Los servicios son fácilmente copiados y difícilmente pueden ser protegidos por patentes.

DESPROTEGIDOS

Los servicios son usualmente vendidos, después son producidos y consumidos simultáneamente.

SIMULTÁNEOS

*Marketing de Servicios

4141

Sistema de Organiza-

ción Interna

Medio Físico

Personal de

Contacto

Zona no visible del

cliente

Zona visible del cliente

Sector servicios

SERVICIO X

OTROS SERVICIOS

CLIENTE “A”

OTROS CLIENTES

EL PROCESO DE SERVUCCIÓN (P.Kotler)

4242

CATEGORIAS DE MIX DE SERVICIOS

• Bien exclusivamente tangible. Ej.: Pasta de dientes.• Bien tangible con algunos servicios. Ej.: Automóviles.• Híbrido. Ej.: Restaurantes (Comida, atención).• Servicio fundamental acompañado de bienes y servicios menos importantes. Ej.: Viajes aéreos.• Servicio puro. Ej.: Psicoterapia, masajes.

4343

Insatisfacción inevitable

Calidad ideal para la

satisfacción plena

Insatisfacción evitable

Satisfacción del trabajo

inutil para el cliente

Calidad amenazada satisfacción

casual

Esfuerzos inútiles de

diseño

Trabajo realizado

inutilmente

Calidad deseada por

el cliente

Calidad producidaCalidad

programada

Máxima calidad.

4444

PRINCIPALES DETERMINANTES DE LA CALIDAD DEL SERVICIO

• FIABILIDAD. Que el servicio se preste con consistencia y precisión.• RECEPTIVIDAD. Que haya una buena actitud a la hora de ayudar al cliente y cumplir el servicio.• COMPETENCIA. Que el personal sea amable, esté bien formado y transmita confianza al cliente.• EMPATÍA. Que se transmita interés y atención individualizada a los clientes.• ASPECTOS TANGIBLES. Que los aspectos tangibles del servicio proyecten la calidad del servicio. (Instalaciones, personal, equipamiento, materiales de comunicación y otros)

4545

LOS TRES TIPOS DE MARKETING DEL SECTOR SERVICIOS

SERVICIOS

EMPRESA

EMPLEADOS CLIENTES

MA

RK

ETIN

G

INTE

RN

OM

AR

KETIN

G

EXTERN

O

MARKETING INTERACTIVO

4646

ELEMENTOS ADICIONALES DEL MARKETINGMIX PARA EMPRESAS DE SERVICIOS*

MERCADO OBJETIVO

Personas Perceptibilidad delvalor de la oferta

Procedimientos

*Booms y Bitner

4747

GESTIÓN DE LA PRODUCTIVIDAD EN EMPRESAS DE SERVICIOS

Potenciar las habilidades de la plantilla, para que trabajen con más intensidad y capacidad.Mejorar la cantidad de servicio disminuyendo ligeramente la calidad.Industrializar el servicio, añadiendo equipos de producción estandarizada.Reducir o hacer obsoleta la necesidad de ciertos servicios mediante la creación de servicios sustitutivos.Diseñar servicios más efectivos.Presentar incentivos a los clientes para que ellos mismos asuman parte de las actividades del suministro del servicio.Aprovechar la nueva tecnología para ofrecer un mejor servicio y más productivo.