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Gestão EstratégicaGestão Estratégica
9. Representação do 9. Representação do portfólioportfólio
© “Gestão Estratégica”, Eliezer da Costa, Editora Saraiva, 2001
2
SumárioSumário
1. Segmentação em áreas estratégicas1. Segmentação em áreas estratégicas
2. Análise da atratividade2. Análise da atratividade
3. Fatores-chave de escolha3. Fatores-chave de escolha
4. Análise da competitividade4. Análise da competitividade
5. Mapeamento dos segmentos 5. Mapeamento dos segmentos
estratégicosestratégicos
3
1. Segmentação em áreas 1. Segmentação em áreas estratégicasestratégicas
4
A BD
ECF
Ambiente externoAmbiente externo
Como segmentar o ambiente Como segmentar o ambiente externo para uso em estratégia?externo para uso em estratégia?
5
Fatores de segmentação Fatores de segmentação (1)(1)
Produtos ou serviçosProdutos ou serviços Quais são os produtos ou serviços nos quais Quais são os produtos ou serviços nos quais a instituição pode ou pretende atuar?a instituição pode ou pretende atuar?
Tipos de clientes, de consumidores ou de Tipos de clientes, de consumidores ou de usuáriousuário Se for empresa, é estatal, multinacional Se for empresa, é estatal, multinacional ou familiar? Se for indivíduo, quais são as ou familiar? Se for indivíduo, quais são as faixas ou grupos típicos? Classes sócio-faixas ou grupos típicos? Classes sócio-econômicas ou outros diferenciadores?econômicas ou outros diferenciadores?
6
Fatores se segmentaçãoFatores se segmentação (2)(2)
Tipos de usoTipos de uso O produto ou serviço é usado como O produto ou serviço é usado como
investimento? É insumo para outros processos investimento? É insumo para outros processos produtivos? Ou é para consumo direto? Ou é produtivos? Ou é para consumo direto? Ou é usado para reposição?usado para reposição?
Motivações para aquisiçãoMotivações para aquisição Compra-se por necessidade, por Compra-se por necessidade, por prestígio, por imitação, por ostentação, por prestígio, por imitação, por ostentação, por precaução ou por impulso?precaução ou por impulso?
7
Fatores se segmentaçãoFatores se segmentação (3)(3)
Estágio na curva de maturidadeEstágio na curva de maturidade Em qual estágio da curva de maturidade Em qual estágio da curva de maturidade
(nascente, crescimento, estagnação ou declínio)? (nascente, crescimento, estagnação ou declínio)?
Regiões geográficas, estados, paísesRegiões geográficas, estados, países As várias regiões geográficas têm características As várias regiões geográficas têm características
diferenciadoras? Quais?diferenciadoras? Quais?
Ambientes competitivosAmbientes competitivos As demais instituições concorrentes atuam As demais instituições concorrentes atuam
diferentemente em cada segmento? Como?diferentemente em cada segmento? Como?
8
Fatores de risco ou de oportunidadesFatores de risco ou de oportunidades Os fatores de risco ou as oportunidades são muito Os fatores de risco ou as oportunidades são muito
diferenciados, nos segmentos ou áreas de atuação? diferenciados, nos segmentos ou áreas de atuação?
Processos produtivosProcessos produtivos As formas de elaborar os produtos ou de prestar As formas de elaborar os produtos ou de prestar
os serviços são diferenciadas? os serviços são diferenciadas?
TecnologiasTecnologias As tecnologias usadas nos produtos ou serviços As tecnologias usadas nos produtos ou serviços
variam muito de segmento para segmento?variam muito de segmento para segmento?
Fatores de segmentação Fatores de segmentação (4)(4)
9
Fatores-chave de escolhaFatores-chave de escolha Os fatores que fazem as pessoas ou empresas decidirem Os fatores que fazem as pessoas ou empresas decidirem
pelo produto ou serviço variam de segmento para pelo produto ou serviço variam de segmento para
segmentosegmento??
Práticas comerciais ou operacionaisPráticas comerciais ou operacionais Ocorre o fato que cada segmento tem uma forma Ocorre o fato que cada segmento tem uma forma
diferente de comprar, de vender, de operar? Quais?diferente de comprar, de vender, de operar? Quais?
Canais de distribuiçãoCanais de distribuição Ocorre o fato de que cada segmento tem canais distintos Ocorre o fato de que cada segmento tem canais distintos
de distribuição? Quais?de distribuição? Quais?
Fatores de segmentação Fatores de segmentação (5)(5)
10
Um exemplo de segmentaçãoUm exemplo de segmentação
Mercado de produtos eletrônicos Mercado de produtos eletrônicos
para uso profissional e para para uso profissional e para entretenimentoentretenimento
analógicos e digitaisanalógicos e digitais
para o Brasil e Mercosulpara o Brasil e Mercosul
distribuído pelas lojas do ramo, distribuído pelas lojas do ramo, distribuidores e instaladoresdistribuidores e instaladores
11
ProdutosProdutos
TecnologiasTecnologias
Regiões geográficasRegiões
geográficas
Canais de distribuiçãoCanais de
distribuição
Mercado de produtos eletrônicosMercado de produtos eletrônicos
Linha de entretenimento
Linha profissional
Analógico Analógico Digital
Brasil Mercosul Brasil Sul / Sudeste
Norte / Nordeste / Centro-oeste
Lojas do ramo
Lojas do ramo
Distri-buidores
Lojas do ramo
Lojas do ramo
Insta-ladores
Áreasestratégicas A B C D E F
12
Identificação das áreas Identificação das áreas estratégicasestratégicas
Produtos da linha profissional, digitais, para o Norte / Nordeste / Centro-oeste, vendidos através de instaladores
FF
Produtos na linha de entretenimento, analógicos, para o Brasil, vendidos nas lojas do ramo
AA
Produtos na linha de entretenimento, analógicos, para o Mercosul, vendidos nas lojas do ramo
BB
Produtos na linha de entretenimento, analógicos, para o Mercosul, vendidos através de distribuidores
CC
Produtos da linha profissional, analógicos, para o Brasil, vendidos nas lojas do ramo
DD
Produtos da linha profissional, digitais, para o Sul / Sudeste, vendidos nas lojas do ramo
EE
13
Ambiente externoAmbiente externoAmbiente externoAmbiente externo
1
22
33
4
A BD
ECF
InstituiçãoInstituição
2. Análise da atratividade2. Análise da atratividade
14
Atratividade ou competitividade?Atratividade ou competitividade?
Para cada área estratégica identificada, devem ser Para cada área estratégica identificada, devem ser avaliadas duas dimensões:avaliadas duas dimensões:
Atratividade e competitividadeAtratividade e competitividade Na Na atratividadeatratividade, olha-se , olha-se da organização para forada organização para fora, ,
avaliando-se qual o interesse despertado, dentro da avaliando-se qual o interesse despertado, dentro da organização, para uma área estratégica específicaorganização, para uma área estratégica específica
Na Na competitividadecompetitividade, avalia-se qual o interesse , avalia-se qual o interesse despertado no mercado / público-alvo pelos serviços despertado no mercado / público-alvo pelos serviços ou produtos da organizaçãoou produtos da organização
15
O que é atratividade?O que é atratividade?
AtratividadeAtratividade é o grau de interesse que uma é o grau de interesse que uma determinada área estratégicadeterminada área estratégica
atual ou nova, real ou potencialatual ou nova, real ou potencialdesperta na empresa ou organização em desperta na empresa ou organização em
questão questão na busca do cumprimento de seu na busca do cumprimento de seu propósitopropósito
Ela é avaliada em quatro níveis:Ela é avaliada em quatro níveis: alta, média, regular e baixaalta, média, regular e baixa
16
Fatores de atratividade Fatores de atratividade (1)(1)
Perspectivas de crescimentoPerspectivas de crescimento As perspectivas de crescimento da área As perspectivas de crescimento da área
estratégica, como um todo, são firmes e de longa estratégica, como um todo, são firmes e de longa duração? duração?
Existem lacunas de fornecimento a serem Existem lacunas de fornecimento a serem atendidas?atendidas?
Ambiente competitivoAmbiente competitivo Existem muitas outras entidades procurando Existem muitas outras entidades procurando
fornecer o mesmo produto ou serviço, com a mesma fornecer o mesmo produto ou serviço, com a mesma tecnologia, para o mesmo público comprador, tecnologia, para o mesmo público comprador, usando o mesmo canal de distribuição?usando o mesmo canal de distribuição?
17
Fatores de atratividade Fatores de atratividade (2)(2)
Lucratividade / resultadosLucratividade / resultados Os preços praticados no mercado são Os preços praticados no mercado são
compatíveis com custos de produção ou de compatíveis com custos de produção ou de
prestação dos serviços?prestação dos serviços?
Barreiras de entradaBarreiras de entrada Existem barreiras para entrada de novos?Existem barreiras para entrada de novos?
Estágio na curva de maturidadeEstágio na curva de maturidade O produto ou serviço está na fase nascente, O produto ou serviço está na fase nascente,
em crescimento, em crescimento, estagnação ou declínioestagnação ou declínio??
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Fatores de atratividade Fatores de atratividade (3)(3)
Retorno dos investimentosRetorno dos investimentos Os resultados esperados são compatíveis com o Os resultados esperados são compatíveis com o
nível de investimentos necessários?nível de investimentos necessários?
TurbulênciaTurbulência Há pouca agitação no ambiente externo? Há pouca agitação no ambiente externo? Poucos fatores de risco presentes ou previsíveis? Poucos fatores de risco presentes ou previsíveis? E as oportunidades?E as oportunidades?
TecnologiasTecnologias As tecnologias usadas nos produtos ou serviços As tecnologias usadas nos produtos ou serviços
não têm obsolescência muito rápida? não têm obsolescência muito rápida? Há condições de acompanhar ou até de antecipar-Há condições de acompanhar ou até de antecipar-
se a mudanças inevitáveis?se a mudanças inevitáveis?
19
Fatores de atratividade Fatores de atratividade (4)(4)
Processos produtivosProcessos produtivos As formas de elaborar os produtos ou de As formas de elaborar os produtos ou de
prestar os serviços são acessíveis e permitem atender prestar os serviços são acessíveis e permitem atender ao mercado com qualidade e satisfação dos clientes?ao mercado com qualidade e satisfação dos clientes?
Práticas comerciais ou operacionaisPráticas comerciais ou operacionais As práticas comerciais e operacionais As práticas comerciais e operacionais
prevalentes são alinhadas com os princípios e valores prevalentes são alinhadas com os princípios e valores da instituição?da instituição?
Canais de distribuiçãoCanais de distribuição Existem bons canais de distribuição? Existem bons canais de distribuição? São confiáveis?São confiáveis?
20
Exemplo de resultadoExemplo de resultadoda avaliação da avaliação (1)(1)
Atratividade AltaAtratividade Alta Área EÁrea E - Produtos da linha profissional, digitais, - Produtos da linha profissional, digitais,
para o Sul / Sudeste, vendidos nas lojas do ramopara o Sul / Sudeste, vendidos nas lojas do ramo
Atratividade MédiaAtratividade Média Área CÁrea C - - Produtos na linha de entretenimento, Produtos na linha de entretenimento,
analógicos, para o Mercosul, vendidos através de analógicos, para o Mercosul, vendidos através de distribuidoresdistribuidores
Área BÁrea B - - Produtos na linha de entretenimento, Produtos na linha de entretenimento, analógicos, para o Mercosul, vendidos nas lojas do analógicos, para o Mercosul, vendidos nas lojas do ramoramo
21
Exemplo de resultadoExemplo de resultadoda avaliaçãoda avaliação (2)(2)
Atratividade RegularAtratividade Regular Área FÁrea F - - Produtos da linha profissional, digitais, Produtos da linha profissional, digitais,
para o Norte / Nordeste / Centro-oeste, vendidos para o Norte / Nordeste / Centro-oeste, vendidos através de instaladoresatravés de instaladores
Atratividade BaixaAtratividade Baixa Área AÁrea A - - Produtos na linha de entretenimento, Produtos na linha de entretenimento,
analógicos, para o Brasil, vendido nas lojas do ramoanalógicos, para o Brasil, vendido nas lojas do ramo Área DÁrea D - - Produtos da linha profissional, analógicos, Produtos da linha profissional, analógicos,
para o Brasil, vendidos nas lojas do ramopara o Brasil, vendidos nas lojas do ramo
22
InstituiçãoInstituiçãoAmbiente externoAmbiente externo
Mapeamento da Mapeamento da atratividadeatratividade
112233
44
55
BA
F C
D
E
23
O que são fatores-chave de O que são fatores-chave de escolha?escolha?
““São os pontos realmente relevantesSão os pontos realmente relevantesna opinião dos clientes ou do público-alvona opinião dos clientes ou do público-alvo
que fazem com eles se decidamque fazem com eles se decidam sobre o porque, o que, de quem,sobre o porque, o que, de quem,
como, quando e quanto como, quando e quanto comprar (ou aderir) aos produtos ou serviços da comprar (ou aderir) aos produtos ou serviços da
entidadeentidade
3. Fatores-chave de escolha3. Fatores-chave de escolha3. Fatores-chave de escolha3. Fatores-chave de escolha
24
Fatores-chave de escolha Fatores-chave de escolha (1)(1)
Para pessoas físicasPara pessoas físicas Cordialidade no atendimentoCordialidade no atendimento Cumprimento de prazos e pontualidadeCumprimento de prazos e pontualidade Marca conhecida, garantia, Marca conhecida, garantia, Confiança, referência de amigosConfiança, referência de amigos Tratamento personalizadoTratamento personalizado Funcionalidade e confiabilidadeFuncionalidade e confiabilidade EstéticaEstética Preço e demais condições financeirasPreço e demais condições financeiras
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Fatores-chave de escolha Fatores-chave de escolha (2)(2)
Para empresas privadasPara empresas privadas Preço e condições financeirasPreço e condições financeiras Cumprimento de prazosCumprimento de prazos Produtos ou serviços certificadosProdutos ou serviços certificados QualidadeQualidade Pós-vendaPós-venda CustomizaçãoCustomização Cobertura geográficaCobertura geográfica Solidez da organização fornecedoraSolidez da organização fornecedora
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Fatores-chave de escolhaFatores-chave de escolha (3)(3)
Para Governo ou ONGsPara Governo ou ONGs Cadastramento prévio e certidões Cadastramento prévio e certidões
negativasnegativas Atendimento a especificações técnicas e Atendimento a especificações técnicas e
comerciaiscomerciais Proposta técnica técnicas e comerciaisProposta técnica técnicas e comerciais Resposta a editaisResposta a editais Preço, prazo e qualidadePreço, prazo e qualidade
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O que é competitividade?O que é competitividade?
““CompetitividadeCompetitividade é o resultado da avaliação é o resultado da avaliação comparativa do confronto comparativa do confronto
entre a organização em questão contra seus entre a organização em questão contra seus concorrentesconcorrentes
reais ou potenciais, próximos ou remotos, atuais reais ou potenciais, próximos ou remotos, atuais ou futuros... ou futuros...
na disputa pela preferência de seus clientes ou na disputa pela preferência de seus clientes ou de seu público alvo”de seu público alvo”
Ela é avaliada em quatro níveis:Ela é avaliada em quatro níveis:alta, média, regular e baixaalta, média, regular e baixa
4. Análise da competitividade4. Análise da competitividade4. Análise da competitividade4. Análise da competitividade
28
Exemplo de análise de Exemplo de análise de competitividade competitividade (1)(1)
Comparemos, para uma dada área estratégica, Comparemos, para uma dada área estratégica, quatro empresas:quatro empresas: Instituição sendo avaliadaInstituição sendo avaliada Concorrente mais forteConcorrente mais forte Segundo concorrente mais forteSegundo concorrente mais forte Terceiro concorrente mais forteTerceiro concorrente mais forte
29
Exemplo de análise de Exemplo de análise de competitividade competitividade (2)(2)
Para quatro fatores-chave de escolha aplicáveis Para quatro fatores-chave de escolha aplicáveis ao caso:ao caso: Cumprimento de prazos e pontualidadeCumprimento de prazos e pontualidade Funcionalidade e confiabilidadeFuncionalidade e confiabilidade Cordialidade no atendimentoCordialidade no atendimento Tratamento personalizadoTratamento personalizado
30
Organizações avaliadasInstituição
sendo avaliada
Concorrente mais forte
2º concorrente
+ forte
3º concorrente +
forte
Resultado da avaliação
Muito bom
Muito bom
Falha Nunca falha
É uma das melhores
Tem problemas
Funciona muito bem
Funciona muito bem
Tem problemas
Está entre as quatro
melhoresDeixa a
desejar. Há queixas
Todos elogiam
Não há reclamações
Há reclamações
Perde na comparação competitiva
Sim, sempre!
Sim, mas há
restrições
Sim, sempre!
Sim, sempre! Está entre as três melhores
Tratamento personalizado
Fatores-chave de escolha
Cumprimento de prazos e pontualidade
Funcionalidade e confiabilidade
Cordialidade no atendimento
Avaliação Global da Competitividade
da Instituição
Competitividade Média
31
O portfólio de uma organizaçãoO portfólio de uma organização É o conjunto de áreas estratégicas, atuais e É o conjunto de áreas estratégicas, atuais e
novas, nas quais a organização pretende novas, nas quais a organização pretende operar para cumprimento do seu propósitooperar para cumprimento do seu propósito
Origem do nome: ‘porta-folhas’: pasta onde Origem do nome: ‘porta-folhas’: pasta onde se guardam os documentos e valores se guardam os documentos e valores pessoais mais preciosospessoais mais preciosos
Para efeito visual, ele será representado em Para efeito visual, ele será representado em um gráfico esquemático com as dimensõesum gráfico esquemático com as dimensões atratividadeatratividade e e competitividadecompetitividade
5. Mapeamento dos segmentos 5. Mapeamento dos segmentos estratégicosestratégicos
32
BaixaBaixa
AtratividadeAtratividade
CompetitividadeCompetitividade
AltaAlta
BaixaBaixa
AltaAlta
Os quadrantes do portfólioOs quadrantes do portfólio
33
CompetitividadeCompetitividade
BaixaBaixa
AltaAlta
Alta
Baixa
Atratividade
Quadrante do “nascedouro”Quadrante do “nascedouro”
34
CompetitividadeCompetitividade
BaixaBaixa
AtratividadeAtratividade
BaixaBaixa
Alta
Alta
Quadrante “estrela”Quadrante “estrela”
35AtratividadeAtratividade
CompetitividadeCompetitividade
AltaAlta
BaixaBaixa
Alta
Baixa
Quadrante “vaca-leiteira”Quadrante “vaca-leiteira”
36AtratividadeAtratividade
CompetitividadeCompetitividade
AltaAlta
AltaAlta
BaixaBaixa
BaixaBaixa
Quadrante “abacaxi”Quadrante “abacaxi”
37
Ciclo de vida das áreas Ciclo de vida das áreas estratégicasestratégicas
Cada área estratégica tem, ao longo do tempo, Cada área estratégica tem, ao longo do tempo, um ciclo de vida próprioum ciclo de vida próprio
evoluindo, tipicamente, pelas fases de evoluindo, tipicamente, pelas fases de pioneirismo, crescimento, maturidade e pioneirismo, crescimento, maturidade e
declíniodeclínioEm vista disto, procura-se trabalha-se com um Em vista disto, procura-se trabalha-se com um
portfólioportfólio construído de forma a que se tenha, a cada construído de forma a que se tenha, a cada instante, pelo menos uma delas em cada uma instante, pelo menos uma delas em cada uma
das três primeiras fasesdas três primeiras fases
38Tempo
Nível deAtividade
Pioneirismo
Crescimento
Declínio
Área estratégica A
Área estratégica A
Área estratégica C
Área estratégica C
ÁreaEstratégica B
ÁreaEstratégica B
Maturidade
Ciclo de vida das áreas Ciclo de vida das áreas estratégicasestratégicas
39
Questões para reflexão e Questões para reflexão e debatesdebates
1. O que é uma área estratégica? 1. O que é uma área estratégica?
Por que este conceito é tão relevante Por que este conceito é tão relevante pra a formulação das estratégias de pra a formulação das estratégias de uma organização?uma organização?
40
Questões para reflexão e Questões para reflexão e debatesdebates
2. Como se faz a segmentação de 2. Como se faz a segmentação de mercado de uma empresa, ou do mercado de uma empresa, ou do público potencial de uma entidade, para público potencial de uma entidade, para identificação das áreas estratégicas?identificação das áreas estratégicas?
41
Questões para reflexão e Questões para reflexão e debatesdebates
3. Qual a diferença básica entre os 3. Qual a diferença básica entre os conceitos de atratividade e de conceitos de atratividade e de competitividade? competitividade? Como eles são usados no mapeamento Como eles são usados no mapeamento do portfólio de uma organizaçãodo portfólio de uma organização
42
Questões para reflexão e Questões para reflexão e debatesdebates
4. O que são os fatores-chave de 4. O que são os fatores-chave de escolha? escolha?
Como eles influenciam na avaliação da Como eles influenciam na avaliação da competitividade da organização?competitividade da organização?
43
Questões para reflexão e Questões para reflexão e debatesdebates
5. Identifique as áreas estratégicas de uma empresa ou 5. Identifique as áreas estratégicas de uma empresa ou entidade da qual você faça parte e construa um mapa do entidade da qual você faça parte e construa um mapa do portfólio com elasportfólio com elasAponte, no portfólio, aquelas que estão em cada um dos Aponte, no portfólio, aquelas que estão em cada um dos quadrantes: nascedouro, estrelas, vacas-leiteiras e quadrantes: nascedouro, estrelas, vacas-leiteiras e abacaxisabacaxisJustifiqueJustifique