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ANÁLISIS DE LA ANÁLISIS DE LA CAMPAÑACAMPAÑA
Autor: Carlosh777Twitter: @[email protected]
“Hecho en Socialismo”Por: Mercadologo de Calle
DE CALLE
MERCADOLOGO
PPununtos ptos parara ana análiálisissisCuando el producto pasa al segundo planoReseña de la campañaCon el sombrero de mercadólogos Así lo analizo YoAnálisis de PublicidadMis conclusiones
DE CALLE
MERCADOLOGO
CuaCuandndo el proo el producducto pasa a to pasa a segunsegundodo plano plano Durante mis estudios siempre se nos dijo
todo es mercadeable, los productos, las personas, los servicios, las ideas, etc.
En la practica concuerdo con dicho pensamiento. Sin embargo, nunca se nos dijo que un producto podría ser un medio de promoción para una ideología y de hecho pasar a un segundo plano. Este es el caso de la campaña “Hecho en Socialismo”
DE CALLE
MERCADOLOGO
RReseseñeña de la Caa de la Campmpañaaña “El Gobierno ha entrado en una nueva fase de su
campaña mediática, esta vez orientada a mostrar sus logros cuantificados.
Son gigantografías con imágenes de trabajadores sonrientes y la infaltable frase al pie "Hecho en socialismo".
Las enormes vallas que se están instalando en todo el país muestran mensajes como "Café Fama de América. 23% de incremento en la producción", "Abastos Bicentenario. 650 toneladas de alimentos", "Lácteos Los Andes. 1.550% de incremento en la producción de leche", "Industrias Diana. 4.780 toneladas. Récord de la Revolución".
Fuente: http://www.elmundo.com.ve/Default.aspx?id_portal=1&id_page=17&Id_Noticia=26317
RReseseñeña de la Caa de la Campmpañaaña
A lo anteriormente descrito yo agregaría que no se trata sólo de vallas, es todo un plan de mercadeo en diversos medios (Radio, TV, Prensa, Afiches), un próximo paso sería incluir la marca en los empaques de los
productos (tipo sello Norven)
DE CALLE
MERCADOLOGO
Con el sombrCon el sombrerero de o de memercarcadólogosdólogos
Haciendo analogía con la metodología de 6 sombreros para pensar de Edward De Bono los invito a quitarse el sombrero político y colocarse el sombrero de mercadólogos en pro de analizar la campaña.
AAssí lo í lo ananalalizoizo Yo YoMercado Objetivo Marca
Desde el punto de vista político tenemos los segmentos: Chavismo duro, Chavismo Ligth, NiNi, Oposición.
El target primario de la campaña debe ser el segmento NiNi.
El identificarse con una ideología es análogo a una compra de alto involucramiento por tanto el consumidor (NiNi) necesita información que apoye o facilite su decisión de compra
La esencia de la marca es demostrar el beneficio del socialismo. Para ello se conjugan atributos emocionales (forma de corazón, gente sonriendo) con atributos racionales (línea de producción, productos, cantidad de productos vendidos)
La heterogeneidad de colores de la marca (Verde, Azul y Rojo) hace conexión con el mercado objetivo que no posee una tendencia política definida. Así como también quiere dar a entender que todos pueden ser parte de la esencia
El target secundario serían los Chavistas Light que necesitan reforzar su decisión de compra. La campaña debe convencer con hechos racionales o emocionales que la decisión tomada es la correcta
Otro aspecto interesante es la estrategia de co-branding implementada donde marcas ya conocidas (Diana, Los Andes, Café Fama de América) respaldan a la nueva marca “Hecho en socialismo” trasladándole parte de sus atributos a este endoso (calidad, tradición, credibilidad)
AAssí lo í lo ananalalizoizo Yo YoProducto Promoción
Producto básico: Es el objeto o servicio básico, desprovisto de toda extensión o aditamento real o psicológico, marca, envase y empaque.
Producto Básico en este caso es la idea “Hecho en Socialismo” este es un producto en etapa introductoria. Es un concepto nuevo para el mercado objetivo y por tanto debería “abrir la categoría” (Socialismo)
Tal como mencionamos se trata de un producto nuevo por tanto su publicidad debe ser más racional en pro de explicar o dar a conocer al consumidor la nueva categoría.
Sin embargo, en este caso a pesar de haber un elemento racional presente en las piezas escritas (Vallas y Folletos), también se apela al lado emocional en todos los medios, bien sea a través de elementos simbólicos y mediante testimonios en publicidades de radio y TV
Es todo aquello adicional al producto esencial, que lo hace más atractivo, le da presentación, lo protege, lo contiene o le proveen funciones adicionales.
Desde el punto de vista de mercadeo parece disonante el rol de los productos Diana, Andes o Café Fama de América ya que a pesar de ser por sí mismo un producto pasan a ser parte del producto extendido del producto básico “Hecho en Socialismo”
Lo anterior nos habla de una publicidad que explota las dos principales rutas de decodificación de la publicidad. Si el consumidor requiere la información (NiNi) se le comunica de forma racional (cantidad de producción, tasas de incrementos, etc.) Mientras que si el consumidor no desea o no esta motivado a procesar la información (Chavista / Chavista Light) se apela a la ruta emocional (corazón, gente alegre, gente cómica, lenguaje coloquial)
Análisis de Publicidad
Producto / Marca
Marca co-branding
(Antigua cadena Éxito)
Mensaje racional que refuerza la esencia de la marca
Valla ubicada en el distribuidor los estadios Plaza Venezuela.
En este caso la marca “Hecho en socialismo está en verde” lo que rompe el esquema monolítico del uso del color rojo en la comunicaciones del gobierno
Sin embargo la trabajadora posee una camisa roja que mantiene el lazo con las comunicaciones oficialista
La alegría en el rostro de la joven contiene el mensaje emocional que refuerza la iconografía de la marca (Corazón)
Análisis de Publicidad
Producto / MarcaMarca co-branding
(Antigua cadena Éxito)
Mensaje racional que refuerza la esencia de la marca
Valla ubicada en el distribuidor Torre de Plaza Venezuela.
En este caso la marca “Hecho en socialismo está en Azul” lo que rompe el esquema monolitico del uso del color rojo en la comunicaciones del gobierno
Sin embargo un trabajador posee una camisa roja que mantiene el lazo con las comunicaciones oficialista
La alegría de los trabajadores contiene el mensaje emocional que refuerza la iconografía de la marca (Corazón)
Los uniformes de los trabajadores vario pinto ayuda a que el mercado objetivo pueda verse incluido en la comunicación
PPubublilicidcidadad Foll Folletetosos
En este caso como el tiempo de interacción entre el consumidor y el medio “Folleto” es mayor comparado con la exposición a una valla
El mensaje de reforzamiento de los atributos del producto (beneficio del socialismo) tiene una mayor extensión y podría lograrse un mayor procesamiento del mensaje
PPubublilicidcidadad Foll Folletetosos
Esta pieza adolece del mensaje escrito de los beneficios del hecho en socialismo pero “una imagen vende mas que mil palabras”
A pesar de que el propósito de la campaña es vender la ideología o construir la imagen de la marca hecho en socialismo también se puede hacer uso de líder del movimiento con un doble propósito endosar la marca y reforzar el liderazgo del Líder. Es de notar que la figura no posee camisa roja en esta imagen
Videos de la campaña
http://www.mcti.gob.ve/Industrias/Hecho_en_Socialismo
En el caso de los video para TV, Internet y audio de radio, se utilizan los trabajadores a especies de testimoniales donde se continúan trabajando las dos rutas de decodificación de la información publicitaria. Los trabajadores hablar tanto de cómo se siente en las empresas “socialistas” y de cómo ha incrementado la producción o calidad de los productos. Las empresas y sus productos son usado para endosar la campaña y transferirle credibilidad a pesa de que no se cuenta con el respaldo de un ente que valide algunas de las cifras mencionadas
Mis CMis Cononclclusiusionesones Definitivamente esta campaña es un caso de estudio donde
los productos y marcas consolidadas se usan para endosar un producto ideológico
La identidad de la marca pretendida pareciera ser inclusiva y desligarse así del discurso político que ha polarizado la sociedad. Esto debe esta orientado por una estrategia que no quiere erosionar la venta de los productos y que desde la perspectiva política busca el acercamiento del segmento NiNi
La campaña posee un perfecto balance entre lo emocional y lo racional en pro de maximizar la decodificación del mensaje y lograr su objetivo comunicacional
El mensaje de beneficios del socialismo le resta peso a la construcción de la categoría (¿Qué es el socialismo?).
