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8/16/2019 MERCADOS-Consumidor.pdf
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1 Administración de la Comercialización – Prof. Susana Ocampo Esquema de Clase
MERCADOS. Significado:
“…Conjunto de compradores actuales o potenciales de
un producto con…
Necesidades o deseos
Poder de compra
Voluntad para gastar (comportamiento)
TIPOS DE MERCADOS:
S/ motivos de los
compradores y
características de
funcionamiento
a. De consumo
b. De organizaciones
Industrial
Distribuidor Gobierno
Internacional
ESTRUCTURA DE ANÁLISIS
¿Quién? -
Población que compra¿Que? - Objeto que compra
¿Por qué? - Decisiones de compra
¿Quienes?- Participantes de compra e
influencias¿Cómo?¿Dónde?
¿Cuándo? -
Proceso de compra
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3 Administración de la Comercialización – Prof. Susana Ocampo Esquema de Clase
POBLACIÓN QUE COMPRA:¿quién está en el mercado?
Volumen Segmentos Submercados
INFLUENCIAS EN LA COMPRA
“La conducta se basa principalmente en el aprendizaje.” Pavlov
Cultura:el individuo aprende un conjunto de
valores, percepciones, preferencias y
conductas a través de un proceso desocialización (conductas aprendidas).
Subcultura:- grupos de personas con valores compartidos basados en
experiencias y situaciones comunes….
-
…proporciona una identificación más específica(nacionalidad, religión, raza, área geográfica).
Clase social:
- Comparten valores, intereses y comportamientos
- Divisiones “casi permanentes” de una sociedad determinada
por factores como ocupación, ingreso, riqueza, educación…
(ABC1 - C2C3 – D1D2 – E)
IDENTIFICARLOS para
desarrollarproductos/Ss. querespondan a sus
necesidades
FACTORES CULTURALES
Cultura
Subcultura
Clase social
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4 Administración de la Comercialización – Prof. Susana Ocampo Esquema de Clase
INFLUENCIAS EN LA COMPRA (cont.)
Grupos de referencia:
- Grupos de aspiración, “les gustaría
pertenecer”
- Líderes de opinión
Grupos de pertenencia:-
Familia, grupo primario de mayor influencia
-
Grupos frente a frente, grupo secundario (iglesia,
agrupaciones profesionales, sindictatos, etc.) Rol y status
-
Edad y etapa del ciclo de vida
- Ocupación
-
Características económicas:ingreso, ahorro, propiedades
capacidad de crédito, etc…
- Estilo de vida: actividades, intereses y opiniones.
- Personalidad: confianza en sí mismo, autonomía,sociabilidad, adaptabilidad….
FACTORES SOCIALES
Grupos de referencia
Grupos pertenencia:Familia / Grupos frente afrente (rol y estatus)
FACTORES PERSONALES
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5 Administración de la Comercialización – Prof. Susana Ocampo Esquema de Clase
INFLUENCIAS EN LA COMPRA (cont.)
Motivación:
Freud: inconsciente Maslow: jerarquía de necesidades
Herzberg: factores de satisfacción
Percepción:
“…proceso por el cual el individuo
selecciona, organiza e interpreta información para crear unaimagen con significado.”
El estímulo que se percibe depende del individuo.
Atención selectiva:
…contraste, movimiento, color, olor, formas…
Distorsión selectiva:
…los consumidores cambian o distorsionaninformación que entra en conflicto con sus creencias
o sentimientos…
Retención selectiva:
…el consumidor sólo recuerda aquella información
que apoya sus creencias personales…
Aprendizaje:
“…cambios en la conducta de un individuo, surgidos de la
experiencia…” (inducciones, estímulos, claves, respuestas y
refuerzos)
Creencias y actitudes:
…evaluación (positiva, negativa) hacia objetos o ideas;
FACTORES PSICOLÓGICOS
Motivación Percepción
Aprendizaje
Creencias yactitudes
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6 Administración de la Comercialización – Prof. Susana Ocampo Esquema de Clase
imagen de marca
PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA
Participantes de la
compra
Iniciador
Influyente
Decisor
Comprador
Usuario
Bibliografía:Kotler, Philip. (1996) Dirección de la Mercadotecnia. Editorial Prentice Hall. 7ª edición
Kotler, Philip -Armstrong, Gary (2001) Marketing. Editorial Pearson Educación. 8ª edición
Proceso deDecisión de
Compra
Reconocimientodel problema
Búsquedade
información
C o n d u c t a p o s t
c o m p r a
Evaluación dealternativas
Decisió