MERCHANDISING Y DERECHOS DE IMAGEN

LA LICENCIA HECHA PRODUCTO

Aldo Ricardo Rodríguez cortés

UN COMPENDIO DE PROPIEDAD INTELECTUAL

new law books for a new law era.

Lawgic

MERCHANDISING Y DERECHOS DE IMAGEN

LA LICENCIA HECHA PRODUCTO

Impreso en México

www. lawgicbooks.com

Diseño de portada: Aldo Ricardo Rodríguez Cortés Dseño editorial: Giovanna SanzLaurent

©2015, Aldo Ricardo Rodríguez Cortés

Derechos Reservados

©2015, Editorial LawgicBajo el sello editorial Lawgic

Primera Edición: Abril 2015No se permite la repodrucción total o parcial de este libro ni su in-corporación a un sistema informático, ni su transmisión en cualquier fotocopia, por grabación u otros métodos, sin el permiso previo y por los titulares del copyright.

Agradecimientos

A mi padreRicardo S. Rodríguez Vera

1.-EL MERCHANDISING

Definiciones..............................................................................

El origen del merchandising......................................................

¿Qué es una licencia?................................................................

2.- CÓMO FUNCIONA EL NEGOCIO DEL MERCHADISING

El secreto del merchandising, la identidad hecha producto.................................................................................

¿Qué es la identidad?...............................................................

Consumo por identificación...........................

Consumo aspiracional ...................................

Consumo emocional......................................

Nuevas formas de consumo............................

10 principios del branding emocional según Marc Gobé

10 mandamientos del licensing según Maca Rotter

Tabla..............................................................

Participantes......................................

Elementos de prestigio, fama o popularidad............................

Disney............................................................

Sanrio............................................................

Deportes y equipos........................................

M&M´S World ............................................

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Snoopy.................................................................

Hallmark Cards...................................................

I LOVE NY..........................................................

Ferrari..................................................................

Puma y Ferrari.........................................

Estatuas LOVE....................................................

TMT , Deportistas y sus marcas..........................

Teconológicos......................................................

The Licensing Letter’s Top-20 List:................................................

Su representante............................................................................

Licencias por medio expos y agentes promotores...............

Expos y organizaciones.....................................................

LIMA..................................................................

Sports Merchandising Licensing Show..................

Develop Licensing................................................

Promarca..............................................................

Global License......................................................

Agentes y agencias.............................................................

IMG....................................................................

LMCA.................................................................

The licensing Company TLC...............................

CPLG Copyright promotions licensing group......

Empresa productora......................................................................

Parte 1, La imagen con la Parte 2, El productor de bienes de consumo........................................................................................

Fase 1. Titularidad del derecho, (sin restricciones)

Fase 2. Negociación..............................................

Bases prestablecidas..................................

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Fase 3. Distribuidor, comercializador o retailer.................

3.- EL NIÑO, EL GRAN CONSUMIDOR DEL MERCHANDISING

4.-EL VALOR AGREGADO DEL MERCHANDISING

¿Cuál es el valor agregado de comercializar un producto licenciado?

Ventaja competitiva.....................................................................

Liderazgo en costos.......................................................................

Diferenciación...............................................................................

Enfoque o concentración...............................................................

Ejemplos de liderazgo por diferenciación relativas a merchandising

5.- DERECHOS DE IMAGEN

¿Qué es la Imagen de una persona?..........................................

imagen....................................................................................

¿Cuándo si?.................................................................

¿Cuándo no?...............................................................

Base Legal...............................................................................

Uso de imagen sin consentimiento..........................................

Ley federal del Derecho de Autor............................................

Lucro directo..............................................................

Lucro indirecto............................................................

6.- ANÁLISIS LEGAL DEL MERCHANDISING O LICENSING

Base legal................................................................................

Ley de la propiedad industrial.................................................

¿Cómo se hace?..........................................................

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Condiciones impuestas por la Ley para el licenciamiento de marcas...................................................................

Ley Federal de Derechos de Autor..............................

Tesis y Jurisprudencias relativas al tema......................

7.- EL CONTRATO DE MERCHANDISINGIMPACTO DE LA PIRATERÍA EN EL NEGOCIO DEL FÚTBOL

Personalidad y carácter de las partes involucradas en el acuerdo

Manifestación de la titularidad del bien intangible a licenciar

Vigencia del acuerdo.............................................................

Territorialidad del uso de las imágenes...................................

Lineamientos de uso de imagen y restricciones.......................

Objeto para el que será utilizada la imagen............................

límites de producción............................................................

Regalías y contraprestaciones.................................................

Jurisdicción y Legislación......................................................

BIBLIOGRAFÍA

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INTRODUCCIÓN

El merchandising es una forma simple de hacer negocios. Es siempre colateral a aquello que es popular, famoso, admirado o fidelizado.

Casi todo aquello que ha ganado tráfico, seguidores o generado preferencias puede ser objeto de este negocio en el que se intenta rentabilizar y comercializar esa iden-tidad.

La identidad y la empatía es lo que genera este producto, el cual tiene un sin fin de variables que serán todas analizadas en este estudio. Su finalidad última es que el lector pueda no sólo crear ideas de negocio y darse cuenta del potencial de esta industria, sino conocer cuáles son los requerimientos técnicos y legales.

El merchandising es el juego de la identidad hecha producto, de las experiencias vivenciales; es una forma de expresión, un coleccionable, una réplica, un recuerdo de una época.

Como toda industria, el merchandising tiene consumidores primarios, aquellos que son los clientes principales.

Tiene como particularidad que el objeto a la venta no solo cumple una función principal. En el caso de una playera, la finalidad es vestir; de un cuaderno, para hacer anotaciones. El merchandising, en cambio, también tiene una función de identidad.

¿Quiénes más en búsqueda de identidad que los niños y los jóvenes? Ellos se permi-ten fantasear y acercarse a aquello que quieren ser o que les inspira.

Ellos no son los únicos en búsqueda de identidad: cada edad y segmento tiene sus propias aspiraciones. El negocio aspiracional se encuentra estrechamente relacio-nado a este tema.

Por último, veremos algunos de los procesos para obtener licencias e involucrarse en el mundo del merchandising.

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CAPÍTULO I

EL MERCHANDISINGDefiniciones

Se le conoce como merchandising a las licencias de propie-dad intelectual en particular de signos distintivos, derechos de imagen y reservas autorales. El licenciante otorga únicamente un derecho so-bre dichas imágenes, con el fin de que el licenciatario las comercialice y como resultado de dicha explotación exista una contraprestación denominada regalía.

Una definición de DRA. M. ROSA THOMASCHEWSKI MELE-GARI, en sus tesis doctoral, lo define como;

“La práctica que consiste en distinguir un producto o un servicio con una marca de re-nombre, con una creación intelectual o con un aspecto de la imagen de una persona famosa”.

Su finalidad fundamental consiste en aumen-tar la venta de productos y servicios en el mercado. Sin embargo se distinguen porque una se preocupa de la presentación del producto en el punto de venta; la otra persigue distinguir el producto mediante la incorporación de un elemento que goza de popularidad o prestigio.1

El origen del merchandising

El punto de inflexión en el desarrollo del merchan-dising se sitúa, sin lugar a dudas, en 1932, cuando tras la creación de Mickey Mouse, la empresa Disney inició un programa de merchan-dising alrededor de este personaje. Los ingresos que se derivaron y se derivan de la utilización de los rasgos de esta estrella de la ficción en muñecos, ropa y otros artículos para niños fueron abundantes. Este hecho originó un total reconocimiento de los potenciales ingresos de esta actividad. A partir de entonces se empezaron a diseñar otros programas de merchandising en relación con personajes de series de

1 (Fuente; tesis doctoral EL CONTRATO DE LICENCIA DE PERSONALITY MER-CHANDISING, TESI DOCTORAL CODIRIGIDA POR EL DR. ANTONI FONT I RIBAS Y POR LA DRA. M. ROSA THOMASCHEWSKI MELEGARI Pags 23 y 24)

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televisión, con protagonistas del mundo de los dibujos animados y de las historias de los tebeos, con películas famosas y sus títulos, con cantantes, con nombres diseñadores de moda, e incluso con las marcas y símbolos de algunas empresas.

Advertencia;

El merchandising también es ampliamente aceptado como sinónimo de escaparatismo y diseño de interiores comercial.

Otras acepciones aceptadas, sinónimos o palabras clave; Merchandise, licensing, productos licenciados.

¿Qué es una licencia?

Definición de licencia;

El término de licencia significa permiso para hacer algo. Sin embargo en un plano jurídico, licencia es utilizado en varios ámbitos, tales como el administrativo, civil, canóni-co y fiscal; configurándose por lo general como aquella mani-festación de voluntad que permite a otra el ejercicio de un derecho que sin duda dicha autorización resultaría ilícito. En este sentido se ha equiparado con los términos “permiso” y “autorización”.

Otra definición

“El titular de un monopolio de explotación concede a otra persona, en todo o en parte el disfrute de su derecho de explotación mediante el pago de una cantidad que normal-mente se hace en forma de royalty”.2

Definición OMPI 3

“La palabra licencia simplemente significa permiso: una persona concede a otra permiso para hacer algo. Un acu-erdo de licencia es un documento oficial, preferiblemente es-crito, en el que se registran las circunstancias bajo las cuales

2 (R BARBADILLO DE MARÍA, Santiago, Invertir en franquicias, Editorial Gestión 2000, Barcelona, España 2009. P24)3 Revista de la OMPI/mayo-junio de 2003

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una promesa vincula jurídicamente a la persona que la hace. Al menos, existen dos partes fundamentales: el licenciante, la parte que posee los derechos de propiedad intelectual y permite su utilización, y el licenciatario, la parte que recibe el derecho a utilizar la propiedad intelectual a cambio de un pago.

Por lo tanto, el acuerdo de concesión de licencia es un acuerdo de participación entre el titular de los derechos de propiedad intelectual (licenciante) y otra parte que está au-torizada a utilizar dichos derechos (licenciatario) bajo determi-nadas condiciones, habitualmente a cambio de una compen-sación monetaria en forma de tarifa fija o regalía que a menudo supone un porcentaje de los ingresos obtenidos gracias al uso de la invención. Por decirlo simplemente, la licencia otorga al licenciatario derechos sobre la propiedad sin transferir su titu-laridad”.

Las licencias tienen como particularidad que se otorgan con re-specto a derechos, es decir, bienes no tangibles, susceptibles de que un tercero pueda hacer uso de ellos.

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