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Metodologia per la costruzione della brand community si articola in 8 passi

Osservazione

Definizione goal di mktg/business

Recruitment

Valutazione piattaforme

Engagement

Misurazione

Promozione

UNDERSTAND & ANALYSE

IMPLEMENT

Fine tuning e miglioramento

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MANAGE

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Ogni fase ha uno specifico ruolo ed un output preciso

IMPLEMENT

• Quali sono i target sociali da coinvolgere?• Quale sistema di strumenti tradizionali di marketing a supporto?• Quali sono i temi trigger da inserire per primi?• Quali sono e come mobilito gli ambasciatori?• Quali media sociali adottare?• Quali strategie editoriali?• Qual è il mix di contenuti UCG e contenuti aziendali?

Strutturazione dell’impianto della community e ingaggio degli user

MANAGE

• Come collegare la misurazione dei comportamenti della community con la misurazione della performance aziendale?

• Quali leve utilizzare per promuovere ed incentivare la community?• Su quali dimensioni agire per migliorare i benefit dei membri della

community?• Quale assetto futuro progettare per la evoluzione della community?

Gestione ed ottimizzazione della piattaforma e dei contenuti delle relazioni

UNDERSTAND & ANALYSE

• Quali le comunità più grandi?• Quali sono le discussioni attuali sul settore e sulla marca?• Qual è la share of voice del brand nel mondo dei social media?• Quali sono gli obiettivi di marketing per le on-line community?

comprensione del contesto e identificazione degli obiettivi

Obiettivi Dimensioni trattate

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E’ possibile focalizzare la community su prospettive specifiche

Attività Significato

Ascolto Utilizzare il web per la ricerca e per comprendere meglio i propri clienti identificando indicazioni che possono essere usate dai dipartimenti di Ricerca e Marketing.

Attivazione Identificare i clienti più entusiasti e far esplodere la forza del loro passaparola. Particolarmente utile per quelle aziende con un forte brand e clienti affezionati.

Supporto Predisporre condizioni e strumenti per permettere ai propri clienti di aiutarsi l’un l’altro. Particolarmente efficace per le aziende con costi di customer service significativi e clienti ben predisposti nel supportarsi.

Coinvolgimento Integrare i propri clienti nel modo in cui il proprio business funziona e nella progettazione di nuovi prodotti. E’ un compito avanzato, raccomandato dopo esperienze con gli altri obiettivi

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Ascolto – Tremor di P&GI protagonisti: Teen agers insiemeP&G nel 2001 ha ideato “Tremor“, una community di teenagers su scala mondiale (attualmente conta 250.000 iscritti, l’1% dell’intera popolazione americana di teenagers).

Il Programma: i giovani al centroTremor è un servizio creato da P&G che sviluppa programmi di word of mouth marketing rivolti ai teenagers.I suoi membri (ovvero i teeager iscritti) aiutano le aziende appartenenti ai settori della moda, intrattenimento, musica, alimentari, bellezza a sviluppare prodotti, idee e programmi di marketing di cui i giovani vogliono sentir parlare.

I VantaggiConferendo agli “opinion leaders teens” voce in capitolo riguardo alla commercializzazione di nuovi prodotti, Tremor crea un senso di appartenenza e partecipazione che trasforma gli aderenti alla comunità in veri e propri “earlyadopters” e “vocal word of mouth advocates”.

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Ascolto – “Dogs are people, too” di Del Monte Foods

I protagonisti: I cani ed i loro padroniIndaga il modo e le ragioni per cui i consumatori scelgono un prodotto invece di un altro e cosa li fa veramente contenti Del Monte ha identificato un gruppo di persone che trattano il proprio cane esattamente come un membro della famigliaUna comunità privata online di 400 appassionati che aiutano Del monte a capire il tipo di cibo, di confezioni e di vendita per i prodotti destinati ai cani.

Il Programma: animali domestici in primo piano Obiettivi: creare uno spazio per intercettare i gusti ed i desideri dei proprietari di cani

I VantaggiIn una comunità è possibile ascoltare, ma anche fare domandeIl pubblico ha voglia di parlare e sa cosa funziona Vantaggio competitivo, muoversi più velocemente, calibrare i messaggi pubblicitari e guadagnare la fiducia dei clienti

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Attivazione – Ambassadors di LegoI protagonisti: Gli AFOLsAdulti appassionati di Lego che vedono come strumenti per coltivare la propria creatività

Il 5-10% delle vendite dell’azienda per circa $50M vanno agli AFOLs

Gli AFOLs spendono più di 4000$ l’anno in prodotti come l’Imperial Star DestroyerLUGNET (Lego User Group Network): foto, articoli sui blog, discussioni, idee, progetti di gruppo

Il Programma: la parola agli ambasciatoriObiettivi: collegare gli AFOLs, ascoltarli e vendere di più

25 Ambasciatori selezionati tra gli AFOLs più attivi ed entusiasti

Diffondono notizie ed informazioni esclusive alla loro communità e raccolgono suggerimenti e desiderata per l’azienda

Vengono pagati in kit Lego

I VantaggiModo efficace ed economico per promuovere azienda e prodotti

Incremento vendite per circa $750K/anno

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Supporto –Community Forums di DellI protagonisti: I clienti di Dell con un problemaIl secondo lavoro di Jeff Stenski alias ‘Predator’, lo specialista dei dischi ottici

I forum Dell: 7K utenti a settimana, 4M di messaggi

Quasi il 50% lascia il sito con una risposta ed una telefonata in meno al call centerOgni risposta vale per Dell 10$

Jeff lavora gratuitamente per Dell 123 giorni l’anno facendole risparmiare $1M dal 1999

Ci sono migliaia di Jeff ed i loro messaggi sono stati letti 2M di volte

Il Programma: voce agli userLa community significa un risparmio di $1M anno per Dell e clienti più soddisfatti

Non servono soldi! Gli utenti come Jeff partecipano per altruismo, appartenenza, riconoscimento, gratitudine

I VantaggiI consumatori ricevono risposte tempestive e dettagliate senza spendere soldi al telefono

Migliorare servizio e soddisfazione dei clienti

Tagliare milioni di dollari di costi sul call center (<> tagliare risorse)

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Supporto – Vocal Point di P&G

I protagonisti: voce alle mamme consapevoliVocalpoint è un brand ideato da Procter & Gamble per aiutare le aziende a creare prodotti e servizi migliori, quelli di cui le mamme hanno bisogno e di cui sentono il bisogno di discutere.

Il Programma: opinion maker a largo raggioVocalpoint infatti lavora con una community di mamme “influenti”, che generano consigli per aziende appartenenti a diversi settori: intrattenimento, moda, musica, alimentari e bellezza.

I Vantaggi

Vocalpoint raccoglie i consigli, genera valore e conoscenza per i sui clienti attraverso: sondaggi, campioni di prodotto, anteprime di prodotti e servizi.”

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Coinvolgimento –IdeaExchange di Salesforce

I protagonisti: I clienti/partner di SalesforceSalesforce è un CRM come servizio su Internet

Steve Fisher deve rendere lo sviluppo di nuove funzionalità più veloce ed accurato

Marketing e Sviluppo non vanno d’accordo

Più di 10K richieste dei clienti in attesa, due soli rilasci l’anno

Il Programma: tempesta di ideeCome Digg, ma per votare le idee nel B2B

5.000 richieste in un anno già priorizzate

Dopo 9 mesi Salesforce inizia a fidarsi dei suoi clienti e toglie il banner

I VantaggiRivoluzione nello sviluppo del servizio/prodotto

Tempi di rilascio dimezzati, # funzionalitàraddoppiate

50% delle idee dall’esterno ed i clienti aiutano a decidere

Un prodotto che piace certamente al mercato

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Coinvolgimento – For the love of Wispa di Cadbury-Schweppes

I protagonisti: i fan di Wispa

Una comunità di circa 14 mila persone ha chiesto all'unisono di far tornare Wispa e l'azienda ha deciso di seguire questa indicazione.

l'azienda ha deciso di introdurre nuovamente il prodotto ascoltando semplicemente gli umori del social web.

Il Programma: noi contiamo!

Cadbury ha deciso di rianimare la vecchie barrette di cioccolato Wispa proprio ascoltando la rete. La Cadbury ha identificato 93 gruppi di utenti su Facebook che reclamavano il ritorno di Wispa, scovando addirittura dei video su You Tube o altri siti di video sharing.

Migliaia di altri consumatori si sono poi uniti alla petizione online e il movimento pro-Wispa ha anche trovato un suo alter ego in carne e ossa che, nel corso del Glastonbury music festival ha manifestato affinchè la famosa barretta tornasse sugli scaffali dei negozi.

I Vantaggi

Il rilancio del prodotto ha generato extra vendite in Uk dell’11%

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Coinvolgimento/ascolto – “We are listening to you” di WalMart (1)

I protagonisti: I clienti/partner di WalMart

I Clienti commentano e votano i prodotti acquistati attraverso un meccanismo molto semplice strutturato in 2 fasi che costituisce cinghia di trasmissione diretta tra i customer requirements e le decisioni di assortimento

Il Programma: trova e vota

Dalle parole del Marketing VP di WalMart Cathy Halligan si coglie la strategicità del progetto: “Reviews and ratings is the No. 1 customer-requestedfeature online at Walmart.com, and we're pleased tooffer this service to better help our community ofcustomers shop smart and make informed decisionsabout the products they purchase both in our Wal-Mart stores and online,“, Walmart.com's chiefmarketing officer.

I Vantaggi

Presa diretta del sistema di definizione degli assortimenti sui gusti e le preferenze dei target