Simulazione di Marketing a Squadre

Roma, 3 maggio 2012

MG

FC

BU

SIN

ES

SG

AM

E

Indice

Dal Wargame al Businessgame

Il Businessgame Mgfc

Lo scenario

Il Team

Le informazioni

Le decisioni

La componente qualitativa

Le condizioni di vittoria

Modalità Operative e Marketing

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Dal Wargame al Businessgame

I primi Wargame sono stati sviluppati dall’esercito prussiano nella seconda metà del 800 con il nome Kriegspiel.

Questi giochi avevano due principali finalità: da un lato stimolate gli ufficiali (di tutti i gradi) alla risoluzione di

problemi tattici (in modo molto meno dispendioso rispetto alle classiche grandi manovre svolte con cadenza

annuale) e dall’altro mettere alla prova il corretto funzionamento delle procedure e dei regolamenti.

Un Wargame di fatto non è altro che un modello matematico più o meno complesso che a seconda delle scelte dei

giocatori (input) restituisce un risultato (output). Il Businessgame allo stesso modo consente di verificare

dinamicamente gli effetti congiunti delle scelte di più giocatori.

Un Businessgame può essere un interessante opportunità è per una Business School:

Per verificare l’apprendimento

Per motivare gli studenti attraverso l’utilizzo pratico degli strumenti studiati

Per sviluppare negli studenti un approccio più concreto ed interdisciplinare ai problemi

Per stimolare le attitudini di problem solving, decisionali e di assunzione di responsabilità

Per sviluppare le capacità di team working in un contesto competitivo.

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Il Businessgame MGFC

Parametri

ENGINE

Team 1

Team 2

Team 3

Team 4

Scenario

Q1

info

info

info

info

Decisioni

Decisioni

Decisioni

Decisioni

Scenario

Q2

MGFC BUSINESSGAME

Il Businessgame si svolge in una serie di Turni che rappresentano trimestri (Q)

In ogni turno i gruppi prendono decisioni in base alle informazioni dello scenario. Il motore del Business

game le elabora restituendo un nuovo scenario (es: nuove quote di mercato, piccole variazioni ella curva di

domanda etc.) dal quale verranno estratte le informazioni per il turno successivo

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Lo Scenario

Lo scenario è costituito da:

Un territorio di riferimento diviso in regioni con popolazione diversa;

Una curva di domanda a quattro dimensioni (caratteristica 1, caratteristica 2, prezzo , quantità venduta);

Preferenze e frequenza di acquisto differenziate per regione;

Un set di dati su prezzi e disponibilità dei Media e sui costi di distribuzione;

La quota di mercato (a valori e a quantità) di ogni giocatore

Il livello di lock-in generato da ogni prodotto

Struttura della grande distribuzione organizzata e dei distributori locali (per regione);

Le caratteristiche delle aziende (team) operanti. Le aziende possono avere caratteristiche particolari

(diverse le une da le altre) con peculiari punti di forza e di debolezza.

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Il Team

Ogni team è composto da tre figure

Leader

Elabora la strategia di prodotto (bidimensionale su due caratteristiche) e di prezzo

Indica alla Produzione la scala indicativa di produzione

Decide la quota del budget da assegnare alla comunicazione ed alla distribuzione

Decide le informazioni da richiedere per il trimestre successivo

Responsabile della Comunicazione

Decide il mix di media (nazionali o locali) da impiegare

Definisce programmi di fidelizzazione e/o promozionali

Responsabile Commerciale (distribuzione)

Sceglie e gestisce i canali distributivi

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Le Informazioni

Ad ogni gruppo vengono fornite ogni trimestre alcune informazioni sulla base delle quali il team deve prendere le sue decisioni.

Tutte le informazioni sono fornite con layout finalizzato alla massima semplicità di fruizione, in modo da concentrare il focus della simulazione sulla componente decisionale.

Le informazioni sono di tre tipi:

Sistema Informativo aziendale (direttamente comunicato sulla plancia di gestione)

Vendite

Profitto-perdita

Informazioni Pubbliche e stampa (uguali per tutti i team)

Popolazione delle regioni

Prezzo e caratteristiche dei prodotti concorrenti

Info spot su quotidiani

Prezzi dei media e costi di distribuzione

Studi e ricerche (a richiesta dei vari team - numero variabile a seconda della capacità dell’impresa)

Ad esempio:

Studio sulla struttura della distribuzione

Spese per pubblicità radio-tv-stampa dei concorrenti

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Le Decisioni

I membri del team registrano ogni trimestre le decisioni sulla plancia di gestione che è il principale strumento di interfaccia Team-Utente

La plancia di gestione è divisa in tre parti, una per ogni membro del team

Ogni trimestre il team la utilizza per inviare le proprie decisioni al modello e per riceve le informazioni sull’andamento della simulazione

Plancia di Gestione del Leader

Area per la registrazione delle decisioni Area Repot

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La Componente Qualitativa

Il modello prevede la possibilità di valorizzare elementi qualitativi valutati da un operatore umano.

I Giocatori possono mandare una breve presentazione integrativa alle loro decisioni (es: definizione

dettagliata dei media utilizzati, descrizione del packaging o definizione analitica della strategia).

Queste presentazioni vengono valutate con un punteggio da 1 a 5, tale voto viene inserito nel modello e

contribuisce alla generazione del risultato finale.

I parametri e le modalità di valutazione possono essere concordate con lo sponsor.

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Le Condizioni di Vittoria

Vince il Businessgame il team che alla fine dell’ultimo trimestre ha totalizzato più Punti Vittoria.

I Punti Vittoria vengono assegnati ai vari team ogni trimestre in base al raggiungimento dei propri obbiettivi.

Può essere prevista, oltre la vittoria complessiva di team, una vittoria individuale per miglior team leader,

migliore responsabile commerciale e migliore responsabile comunicazione.

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MGFC Marketing Business Game

Tema: Produttori di beni di largo consumo

Giocatori necessari: 6-18

Modello Microeconomico sottostante: Concorrenza Oligopolistica

Tipo di Modello: Deterministico (non vi sono componenti aleatorie)

Tipo di Input: Quantitativi e Qualitativi (resi quantitativi da valutazione umana)

Tipo di Gioco: Mosse Simultanee

Piattaforma: Xls + Filemaker Pro

Parametri e variabili: 40.000 circa

Numero test effettuati: 5

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Modalità Operative e Timing

Attività X-k X

Sabato X+1 Lun

X+2 Mar

X+3 Mer

X+4 Giov

X+5 Ven

X+6 Sabato

Incontro tecnico con lo sponsor

Apertura

Svolgimento

Chiusura

Il Businessgame viene svolto nella seguente modalità e con i conseguenti tempi:

Incontro tecnico con lo sponsor (professore/promotore del Businessgame):

Incontro con il promotore per allineare il business game alle esigenze didattiche della Business School

Fissare obbiettivi generali, parametri e metodologia per la valutazione delle componenti qualitative

Apertura del Business Game:

Spiegazione delle regole e delle procedure per lo svolgimento

Illustrazione dello Scenario

Timing: 2 - 4 ore (preferibilmente di sabato mattina)

Svolgimento

6 giorni consecutivi in cui i gruppi partecipanti dovranno mandare quotidianamente la loro plancia via e-mail e riceveranno

l’aggiornamento quotidiano della situazione

Chiusura

Presentazione e discussione dei risultati

Cerimonia di chiusura e premiazione