Upload
others
View
10
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
23/4/2018
1
MIS: Informacijski sustavi
INFORMACIJSKI SUSTAVI MARKETING-INFORMACIJSKI SUSTAV
Katedra za marketing, Ekonomski fakultet u Osijeku, Sveučilište Josipa Jurja Strossmayera u Osijeku
Marketing-informacijski sustav 3
Vrijednost informacija je izravno povezana s načinom na koji pomaže donositeljima odluka u postizanju ciljeva organizacije
!
Polazišna osnova (1)
23/4/2018
2
Marketing-informacijski sustav 4
Računalna tehnologija i informacijski sustavi kontinuirano omogućuju poslovnim subjektima poboljšavanje poslovnih procesa
!
Polazišna osnova (2)
Marketing-informacijski sustav 5
Korisnici sustava, menadžeri i eksperti informacijskih sustava trebaju zajedno graditi uspješan informacijski sustav
!
Polazišna osnova (3)
Marketing-informacijski sustav 6
Poboljšanja sustava ili novi informacijski sustavi moraju sniziti troškove, povećati dobit, poboljšati uslugu te stvoriti konkurentsku prednost
!
Polazišna osnova (4)
23/4/2018
3
Informacijski sustav (IS) Integrirani sustav koji prikuplja, pohranjuje, čuva,
obrađuje i isporučuje informacije važne za organizaciju tako da budu dostupne i upotrebljive svima kojima su potrebne
Primjerice – bankomat, rezervacijski sustav zrakoplovne kompanije, sustav
upravljanja poslovnim funkcijama
Marketing-informacijski sustav 7
Podaci vs. informacije vs. znanje
Po
dac
i
Činjenice
Prepoznatljivi znakovi na određenom mediju
Info
rmac
ije
Skup organiziranih podataka čija vrijednost nadilazi vrijednost zasebnih podataka
Otklanjaju neizvjesnost
Podloga za odlučivanje Z
nan
je
Razumijevanje skupa informacija na način da se mogu koristiti kao potpora specifičnom zadatku ili donošenju odluka
Marketing-informacijski sustav 8
Proces transformacije u informacije
Podaci Transformacijski
proces
• Selekcija • Organizacija • Manipulacija
Informacije
Marketing-informacijski sustav 9
23/4/2018
4
Korisne informacije Karakteristike korisnih (iskoristivih) informacija:
– Točnost
– Cjelovitost
– Ekonomičnost
– Fleksibilnost
– Pouzdanost
– Relevantnost
– Jednostavnost
– Pravovremenost
– Mogućnost provjere
– Pristupačnost
– Sigurnost
Marketing-informacijski sustav 10
Podaci i informacije u poslovnim sustavima
Podaci – registrirane činjenice koje se odnose na pojedine
aspekte funkcioniranja proučavanog sustava
Informacije – obrađeni podaci koji su organizirani tako da imaju
određeno značenje i vrijednost za primatelje
Marketinške informacije – obrađeni podaci koji se odnose na određene aspekte
marketinškog sustava i/ili njegovog okruženja i koji smanjuju neizvjesnost pri donošenju marketinških odluka
Marketing-informacijski sustav 11
Sustav Skup međusobno povezanih elemenata koji
zajednički funkcioniraju kako bi se postizali ciljevi
Sastavnice sustava
– Input
– Obrada (procesiranje, transformacija)
– Output
– Povratna veza (feedback)
Marketing-informacijski sustav 12
23/4/2018
5
Uspješnost sustava Efikasnost
– mjera stvorenog i utrošenog
Efektivnost
– razina na kojoj sustav ispunjava svoje ciljeve
Standard performanse sustava
– specifični ciljevi sustava
Marketing-informacijski sustav 13
IS potpomognut računalom
IS
Komunikcija
Softver
Ljudi
Procedure
Hardver
Baze podataka
Marketing-informacijski sustav 14
Marketing-informacijski sustav 15
Smart contact lenses
23/4/2018
6
Kako to stvarno izgleda...
Naslijeđeni dijelovi IS-a
Priručne aplikacije, uredsko poslovanje
Data Warehouse
Enterprise Resource Planning (ERP)
Baze podataka
Data mining
Vanjski izvori podataka
Marketing-informacijski sustav 16
Internet
... a kako bi trebalo izgledati!
Naslijeđeni dijelovi IS-a
Priručne aplikacije
Data Warehouse
ERP Internet
Baze podataka
Data mining
Vanjski izvori podataka
Marketing-informacijski sustav 17
IS u poslovnim funkcijama Financije i računovodstvo
Marketing
Prodaja
Proizvodnja
Upravljanje kadrovima
Pravni informacijski sustavi
Marketing-informacijski sustav 18
23/4/2018
7
IS u gospodarskim granama Zrakoplovna industrija
Investicijske tvrtke
Banke i osiguravajuća društva
Putnička industrija i turizam
Izdavačke kuće
Zdravstvene ustanove
Uslužni sektor
Opskrba energijom i komunalna poduzeća
Marketing-informacijski sustav 19
Marketing-informacijski sustav 20
MIS?
Trendovi razvoja MIS-a Nemjerljivi informacijski višak
Rastuća kompleksnost poslova i okruženje
Brzi razvitak gospodarskih subjekata
Brzina donošenja odluka
Skraćivanje životnog ciklusa proizvoda
Primjena modelskog pristupa u upravljanju marketingom
Razvitak IT
Marketing-informacijski sustav 21
23/4/2018
8
Marketing-informacijski sustav 22
MIS definicije (1) Kotler
– kontinuirana i interakcijska struktura ljudi, opreme i postupaka radi prikupljanja, razvrstavanja, analize, procjene i distribucije potrebnih, pravodobnih i točnih informacija donositeljima odluka u marketingu
Marketing-informacijski sustav 23
MIS definicije (2) Integrirani sustav koji prikuplja, pohranjuje, čuva,
obrađuje i isporučuje informacije važne za organizaciju tako da budu dostupne i upotrebljive donositeljima marketinških odluka
Način strukturiranog upravljanja velikim količinama informacija kojima raspolaže poslovni subjekt s ciljem donošenja valjanih marketinških odluka
Marketing-informacijski sustav 24
23/4/2018
9
MIS definicije - sukus Suština modernog MIS-a
– ljudi koji sudjeluju u procesu upravljanja marketingom
– koristeći dostupnu informacijsku tehnologiju
– u procesima baziranim na protoku informacija
– s ciljem donošenja odgovarajućih marketinških odluka
Marketing-informacijski sustav 25
Prednosti MIS-a Veća razina zadovoljenja informacijskih potreba uz manje
troškove
Informacije rasute po manjim cjelinama lakše okupljene u smislenu cjelinu
Efektivna primjena koncepcije marketinga
Brže prepoznavanje trendova u okruženju
Donošenje optimalnih odluka
Bolja kontrola marketinških planova i akcija
Marketing-informacijski sustav 26
Marketing-informacijski sustav 27
23/4/2018
10
Zablude o MIS-u (1) MIS se može kupiti
Rezultati koji se dobijaju korištenjem računala 100% su točni
MIS je nešto potpuno novo
MIS je zamjena za tradicionalna tržišna istraživanja
Više podataka u izvještajima znači više informacija za donositelje odluka
Češće izvještavanje nužno znači da su osigurane korisnije informacije
Marketing-informacijski sustav 28
Zablude o MIS-u (2) Razvijenija komunikacijska mreža znači da je MIS
razvijeniji
Veća količina i veća kvaliteta informacija automatski dovode do boljeg odlučivanja
Informacije su iste za sve upravljačke razine
Donositelji odluka ne trebaju sudjelovati u projektiranju MIS-a
Korisnici marketinških informacija moraju biti programeri i informatički eksperti
Efektivan MIS se može odjednom razviti i zadovoljiti sve potrebe za marketing informacijama
Marketing-informacijski sustav 29
EVOLUCIJSKE RAZINE
1. Transakcijski informacijski sustavi
2. Izvještajni informacijski sustavi
3. Sustavi podrške pri odlučivanju
4. Ekspertni sustavi
PODSUSTAVI MIS-A
Interna izvješća
Marketinško obavješćivanje
Marketinško istraživanje
Potpora u odlučivanju (analitički marketing)
Marketing-informacijski sustav 30
Dvije teorijske podjele!
23/4/2018
11
Evolucijske razine (1) Osnovni razvojni oblici informacijskih sustava (u
koje spadaju i MIS) su
– Transakcijski informacijski sustavi (TIS)
– Izvještajni informacijski sustavi (IIS)
– Sustavi podrške pri odlučivanju (SPO)
– Ekspertni sustavi (ES)
Marketing-informacijski sustav 31
Evolucijske razine (2)
Marketing-informacijski sustav 32
1
2
3
4
Transakcijski informacijski sustavi (TIS) (1)
Pojavljuju se ’60-ih godina s prvim računalima koja su bila dostupna za kupnju tvrtkama
Danas su uobičajeni
– Sustav projektiran da obrađuje veliku količinu rutinskih, ponavljajućih transakcija
– Zadaća – praćenje svih transakcija koje se obavljaju u svakodnevnom poslovanju
Marketing-informacijski sustav 33
1
23/4/2018
12
Transakcijski informacijski sustavi (TIS) (2)
Transakcije koje se prate – primjeri
– Dospijeće robe na i isporuka robe sa skladišta
– Ispostava računa kupcu
– Ispostava narudžbi dobavljačima
– Otpis sredstava
– Obračun plaća
Marketing-informacijski sustav 34
1
Izvještajni inf. sustavi (IIS) (1)
Opskrbljuje donositelja marketinških odluka rutinskim, regularnim, ponavljajućim informacijama o tržištu
Zadaću ostvaruje putem redovnih izvještaja
Osnovni nedostatak – značajke izvještaja (izgled, informacije) i okolnosti (uvjeti) moraju biti unaprijed određeni
Gornja razina upotrebljivosti - taktička
Marketing-informacijski sustav 35
2
Izvještajni inf. sustavi (IIS) (2)
Primjer
• Tvrtke koriste ovakve sustave da bi pratile svoj učinak na tržištu – npr. učinkovitost prodajnog osoblja po područjima
36 Marketing-informacijski sustav
2
23/4/2018
13
Sustav podrške odlučivanju (SPO) (1)
Nastaje kroz evolucijski razvoj IS-a
Uglavnom pruža informacije višim razinama upravljanja
Bitne karakteristike – Komuniciranje s donositeljima odluka
– Procjena mogućih posljedica poduzetih akcija
– Sustav je znatno fleksibilniji u usporedbi s prethodnicima u pogledu informacija koje se mogu tražiti, kao i oblika odgovora koji se mogu dobiti
Marketing-informacijski sustav 37
3
Sustav podrške odlučivanju (SPO) (2)
Primjer:
• bankovni službenici mogu koristiti ovaj tip IS-a za procjenu rizičnosti davanja kredita određenom klijentu
38 Marketing-informacijski sustav
3
Ekspertni sustavi (ES) (1) Nastavljaju se na MSPO
Novost – umjetna inteligencija – sposobnost računala da simuliraju ljudsko ponašanje odnosno razmišljanje
Sustav zasnovan na računalu podržanom umjetnom inteligencijom koji je projektiran za uočavanje i razumijevanje problema i za donošenje optimalne odluke (i/ili poduzimanje optimalne akcije) u danom trenutku ili tijekom vremena
Marketing-informacijski sustav 39
4
23/4/2018
14
Ekspertni sustavi (ES) (2) Preduvjeti za projektiranje ES-a su:
– Problem mora biti jasno definiran i saglediv u cjelini
– Stručnjaci iz područja od interesa moraju biti spremni podijeliti svoje znanje s projektantima sustava
– Projektiranje ES mora donijeti više koristi od šteta
Predstavlja oblik sustava u kojem se prikuplja, sistematizira (kroz oblikovanje baza) znanje o određenom području te se koristi u rješavanju problema
Marketing-informacijski sustav 40
4
MIS model i podsustavi (Kotler)
Marketing-informacijski sustav 41
Interna izvješća
Marketinško obavješćivanje
Potpora u odlučivanju
Marketinško istraživanje
Potrebe za informacijama
Distribucija informacija
Donositelji odluka
Analiza
Planiranje
Primjena
Kontrola
Okruženje
Ciljna tržišta
Kanali
marktinga
Konkurenti
Javnost
Snage okruženja
Marketinški informacijski sustav
Razvijanje informacija
MIS model (McCarthy)
Marketing-informacijski sustav 42
23/4/2018
15
Podsustavi MIS-a
MIS
Interna izvješća
Marketinško obavješćivanje
Marketinško istraživanje
Potpora u odlučivanju (analitički
marketing)
Marketing-informacijski sustav 43
Podsustav internih izvješća (1) Osnovni sustav informacija kojima se služe
menadžeri
Izvješća o narudžbama, prodaji, cijenama, visini zaliha, primicima, plaćanju itd.
Prikupljanje podataka se može promatrati i kroz ključne procese za isporuku vrijednosti kupcima
Marketing-informacijski sustav 44
Interna izvješća
Podsustav internih izvješća (2) Osigurava podatke o troškovima, prodaji i zasnovan je na
računovodstvenim podacima
Srž ove komponente MIS-a je narudžba-otprema-fakturiranje
Može pružiti informacije o prodajnim rezultatima, ali ne i podatke o prodaji konkurenata – To osigurava sustav marketinškog obavješćivanja
Marketing-informacijski sustav 45
Interna izvješća
23/4/2018
16
Podsustav marketinškog obavješćivanja (1)
Svakodnevne informacije o stalnim događanjima u okruženju
Knjige, novine i publikacije, razgovor s kupcima, dobavljačima, distributerima ili razgovor s drugim menadžerima
Kvaliteta se može poboljšati motiviranjem prodajnog osoblja, distributera, trgovaca ili drugih posrednika
Informacije se mogu kupiti od vanjskih institucija ili se mogu formirati centri marketinških informacija unutar poslovnog subjekta
Marketing-informacijski sustav 46
Marketinško obavješćivanje
Podsustav marketinškog obavješćivanja (2)
Informacije o promjenama u poslovnom i makro-marketinškom okruženju
Pomaže u analizama trenutnih situacija
Generira informacije o tekućim i budućim događajima
– interna izvješća se baziraju na povijesnim podacima
Usmjeren na marketinško okruženje
– interna izvješća na sam MIS
Marketing-informacijski sustav 47
Marketinško obavješćivanje
Podsustav marketinškog istraživanja
Sustavno oblikovanje, prikupljanje, analiza i izvješćivanje o podacima i nalazima relevantnim za specifičnu marketinšku situaciju s kojom je tvrtka suočena
Proces koji se koristi radi utvrdivanja marketinških prilika i problema, praćenja i ocjenjivanja marketinških aktivnosti i radi prijenosa rezultata menadžmentu
Marketing-informacijski sustav 48
Marketinško istraživanje
23/4/2018
17
Podsustav analitičkog marketinga
Koordinirano skupljanje podataka, sustava oruđa i tehnika korištenjem softvera i hardvera kojima poslovni subjekt prikuplja relevantne informacije iz poslovanja i okružja te ih pretvara u baze podataka
Skladišteni podaci služe za dinamičku analizu i predviđanje
Marketing-informacijski sustav 49
Potpora u odlučivanju (analitički
marketing)
EVOLUCIJSKE RAZINE
1. Transakcijski informacijski sustavi
2. Izvještajni informacijski sustavi
3. Sustavi podrške pri odlučivanju
4. Ekspertni sustavi
PODSUSTAVI MIS-A
Interna izvješća
Marketinško obavješćivanje
Marketinško istraživanje
Potpora u odlučivanju (analitički marketing)
Marketing-informacijski sustav 50
Da ponovimo…
1 2 3 4
Interna
obavješćivanje
istraživanje
analitički
Hvala na pažnji
Marketing-informacijski sustav 51
23/4/2018
18
Korištena literatura i korisne poveznice
Ružić, D., Biloš, A., Turkalj, D. (2014). E-marketing, 3. izmijenjeno i dopunjeno izdanje. Osijek: Ekonomski fakultet u Osijeku.
Vranešević, T. (2014). Tržišna istraživanja u poslovnom upravljanju. Zagreb: Accent.
Grbac, B., & Meler, M. (2010). Metrika marketinga. Rijeka: Ekonomski fakultet Sveučilišta u Rijeci.
Kotler, P., Keller, K., Martinović, M. (2014). Upravljanje marketingom, 14. izdanje. Zagreb: Mate doo.
Stair, R., Reynolds, G. (2007). Principles of Information Systems, Eighth Edition. Boston: Course Technology Press.
Weinschenk, S. (2011). 100 things every designer needs to know about people. Pearson Education.
Javorović, B., Bilandžić, M. (2007). Poslovne informacije i business inteligence. Zagreb: Golden marketing.
Marketing-informacijski sustav 52