KERESKEDELMI MARKETINGDr. Mszros Katalin PhD.

Kereskedelem fogalmaAdsvteli gyletek lebonyoltsra irnyul tevkenysg, amely megteremti a szksgletek vsrls tjn trtn kielgtsnek lehetsgt s biztostja annak kulturlt, a vsrli ignyekhez igazod feltteleit s krlmnyeit.

Kereskedelem szervezeteAzon vllalkozsok sszessge, amelyek kereskedelmi tevkenysget folytatnak, elltva a kereskedelem feladatt, funkciit, lebonyoltva az ruforgalmat (beszerzs, kszletezs, rtkests).

Kereskedelem besorolsaKSH a gazdlkod szervezeteket s tevkenysgeket egysges gazati osztlyozsi rendszer alapjn csoportostja.Tevkenysgek meghatrozsa:Termkek s szolgltatsok jellegeFelhasznls cljaTermels technolgijaFelhasznlt inputok alapjn.

Kereskedelem besorolsa50 Jrm-, zemanyag-kereskedelem50.1 Gpjrm-kereskedelem50.2 Gpjrmjavts

51 Nagykereskedelem51.1 gynki nagykereskedelem51.2 Mezgazdasgi termkek nagykereskedelme51.3 lelmiszer-, ital-, dohnyr- nagykereskedelem51.4 Fogyasztsi cikk nagykereskedelme

52 Kiskereskedelem52.1 Vegyes kiskereskedelem52.2 lelmiszer-, ital-, dohnyr- kiskereskedelme52.3 Gygyszer, gygyszati termk, illatszer kiskereskedelme52.4 Fogyasztsi cikk kiskereskedelme

NagykereskedelemAzon vllalkozsok tartoznak ide, amelyek j s hasznlt ruk viszonteladsval foglalkoznak, rtkestsk irnyulhat a kiskereskedelem, egyb nagykereskedelem, ipari felhasznlk, vagy ezek kombincija fel.

Nagykereskedelem tpusaiKlasszikus nagykereskedk Teljes kr szolgltatst biztost:Hagyomnyos funkcikat ltnak elEgy-egy termkvonal rtkestsre specializldhatnakDemigrosz rtkestsTermelnek, gyrtnak is rtkesthetj feladatok elltsa, pldul: polcfeltlts

Nagykereskedelem tpusaiKorltozott szolgltatst biztostCash and carry rtkestsi formaKzvett nagykereskedCsomagkld/katalgus nagykereskedAzok a szervezetek vagy egynek, akik a szllts s rusts funkciit vllaljk magukra.

Nagykereskedelem tpusai2. gynki kereskedelemBrkerek: elad s vev egymsra tallst segtik el zletkts cljbl.Termelk gynkei: kt vagy tbb gyrt kpviselett ltjk el az rtkests sorn egy adott terleten.Bizomnyos kereskedk: raktrozsi s kszletezsi funkcit is elltnak.Kereskedelmi kpviseletek: kiegszt szolgltatst vgeznek.

Nagykereskedelem tpusai3. Gyrtk rtkestsi szervezeteirtkestssel vagy beszerzssel foglalkoznak, esetenknt kszletezssel s promcival.A gyrt szmra teljestend feladatok:Piaci lefedsKszletezsPiackutatsPromci

A kiskeresked/felhasznl szmra elvgzend feladatkrk:AdagolsIgny szerinti vlasztk kialaktsFinanszrozs, hitelezsVevszolglat

Kereskedelem funkciiLehota (1994):Vlasztk kialaktsaRaktrozs, szlltsMegrendels, vtel, eladsEladssztnzsInformcis funkciKockzat vllalsTrcsik (1995):Telephely vlasztsKszletezsVlasztk kialaktsaLogisztikai funkciTranzakcis funkciMinsg ellenrzsPiacteremts, aktivizlsj termk bevezetseInformcis funkci

Tonndorf (1997):SzlltsBeszerzs, rtkestsFinanszrozsSzksgletek kielgtseSzemlyzet irnytsa, adminisztrciBauer-Bercs (1999):Logisztikai funkciTranzakcis funkciruforgalmat elsegt funkciJzsa (2000):KszletezsVlasztk kialaktsaRaktrozs, rukihelyezsrucsereInformcis funkcik

A kereskedelem makrokonmiai funkcii

FunkciTevkenysgNemzetgazdasgi egyensly megteremtsben val rszvtelKszletezs, vlasztk kialakts, fogyaszt befolysolsa, kzvetti feladatokKlkereskedelmi mrleg egyenslynak kialaktsban val rszvtelExport-import bonyoltsaMunkaerpiaci helyzet javtsaFoglalkoztats-vllalkozsTkepiaci, allokcis funkciBefektets, pnzgyi finanszrozsKiemelt trsadalmi clok megvalstsban val rszvtelTrsadalomorientlt marketingtevkenysg

A kereskedelem mikrokonmiai funkcii (fogyaszti piac)

FunkciTevkenysgPiaci egyensly megteremtse (kereslet-knlat)Knlat biztostsaElltsi funkci szksgletek kielgtsertkestsTranzakcis funkciKszletezs, rtkestsLogisztikai funkciRaktrozs, csomagols, szlltsInformcis funkciTjkoztatsTermkek piackpessgnek javtsarubemutats, rtkestsPiacbefolysolsMarketingkommunikcisFinanszrozsGazdlkodsi funkciHiteleladsrtkests, rkpzs s alkalmazs, kltsggazdlkods, optimlis vlasztk kialaktsa

Szervezeti piacSzkebb rtelmezse:Szervezetek ltal vsrolt ruk s ignybevett szolgltatsok nem a vgs felhasznlst, hanem tovbbi termkek ellltst clozzk.

Tgabb rtelemben:A szereplk kz sorolhatk a kzvettk is.

A kereskedelem mikrokonmiai funkcii (szervezeti piac)

FunkciTevkenysgPiaci egyensly megteremtse (kereslet-knlat)BeszerzsElltsi funkci szksgletek kielgtseBeszerzsTranzakcis funkciBeszerzs, kszletezsLogisztikai funkciRaktrozs, szlltsInformcis funkciFogyaszti ignyek tovbbtsaTermkek piackpessgnek javtsaRaktrozs, minsg megrzse s javtsaPiacbefolysolsSzlltk befolysolsaGazdlkodsi funkciSzlltk kivlasztsa, ralku, zleti trgyals

A szervezeti piac sajtossgaiHoffmann (1990):Korltozott szereplkOligopol knlatSzrmaztatott keresletFldrajzilag koncentrlt vevkEgyedi nagy rtkRugalmatlan keresletRacionlis vsrl

Kotler (1991):Kevesebb vevNagyobb vevkSzrmaztatott keresletFldrajzilag koncentrltakSzoros elad-vev kapcsolatRugalmatlan keresletIngadoz keresletCsoportos beszerzsi dntsKzvetlen beszerzsReciprocitsLzingSzakszer vsrls

A szervezeti piac sajtossgaiLehota (1994):Kevesebb vevNagyobb piaci beszerzsSzrmaztatott keresletFldrajzilag koncentrlt vevkNagyobb a klcsns fggsgRugalmatlan keresletIngadoz keresletCsoportos dntsKzvetlen beszerzsReciprocits

Nagy rtk csereNagyobb a termk komplexitsaErsebb a racionlis dntsi motvumTth (1996):Szrmaztatott keresletSzolgltatsok nvekv szerepeRugalmatlan keresletRendszer marketingHigh tech marketingProject marketingSzakszer vsrlsRacionalits magas foka

A szervezeti piac sajtossgaiJobber (1997):Kevesebb vevMagas kockzatSzrmaztatott keresletKvetelmnyek a szlltval szembenGazdasgi, mszaki, vlasztsi felttelek alapjn dntenekTrgyalsok jelentsgeVsrls sszetettsge (magas a dntsben rszt vevk arnya)Reciprocits

Bauer-Bercs (1998):Korltozott szm vev Szrmaztatott keresletKls gazdasgi folyamatok hatsaElad-vev sszefondsaTechnikai komplexitsCsoportos vsrlsVltozatos termkfelhasznlsReciprocitsNagy rtk rendels

Szervezeti piac kutatsaLehota szerint:

Feladatorientlt modellek: kzppontjban a beszerzs ltal elltott funkcik s az ezekre hat kzgazdasgi tnyezk llnak. Pldul: Robinson-Farris-Wind modell.

Beszerzsi helyzetek mtrixa (Robinson-Faris-Wind)

Beszerzsi helyzetA problma jdonsgaA szksges informci ignyeAz alternatvk figyelembe vtelej vsrlsMagastlagosFontosMdostott jravsrlsKzepesMrskeltKorltozottEgyszer jravsrlsAlacsonyMinimlisNincs

Szervezeti piac kutatsa2. Motivciorientlt modellek: kzppontjban pszicholgiai s szociolgiai szempontok llnak. Pldul : Maslow fle szksgleti hierarcia modell, Power motivciorientlt modellje.

Gazdasgi s nem gazdasgi motivcik hatsa az zleti beszerzsre (Power)Gazdasgi motvumok:rMinsgVlasztkVevszolglat

Nem gazdasgi motvumok:SttuszKarrierPolitikaEtikaBartsg s szocilis szksgletekEgyb szemlyes szksgletek

Szervezeti piac kutatsaMandjk szerint:Dntskzpont modellek: kzppontjban a szervezeti vsrls dntsi folyamata s az arra hat tnyezk llnak. Pldul: szervezeti magatarts ltalnos modellje, j termk piaci bevezetst bemutat modell, a szllt kivlasztsnak ismrveit bemutat modell.

Szervezeti piac kutatsa2. Kapcsolatkzpont modellek: A kutatsok trgyt a vev s elad kapcsolatok, s azok szervezeti magatartsra gyakorolt hatsa adja. Pldul: elad-vev kapcsolatot ler modell.

Szervezeti vsrli dntst befolysol tnyezk

Krnyezeti tnyezkSzervezetBeszerzsi kzpontokEgyni rsztvevk

A kereskedelmi vllalatok beszerzsi modellje (Meffert)A krnyezet meghatroz tnyeziKereskedelmi vllalatok beszerzsi dntseiA vllalat meghatroz tnyezi

A kiskereskedelmi beszerzsi magatarts egyszer modelljeBeszerzsi funkciBeszerzsi kvetelmnyekltalnos zleti klmartkestsi kritriumokBeszlltk s termkek kivlasztsaKapcsolatok a beszlltkkalBeszllt elrhetsgeVersenystruktraVllalati imageOrszgeredet

KiskereskedelemAzon vllalkozsok alkotjk, amelyek j s hasznlt rukat rtkestenek bolthlzaton keresztl vagy azon kvl, elssorban lakossg s kisebb arnyban szervezetek rszre.

Kiskereskedelmi forgalom vltozsa Magyarorszgon

Kiskereskedelmi zletek szma Magyarorszgon

Csatornatpusok piaci rszesedse a napi fogyasztsi cikkek piacn

Kiskereskedelmi elmletekKiskereskedelem letciklusaKiskereskedelmi kerk elmleteKiskereskedelmi harmonika

Kiskereskedelem letciklusaA kiskereskedelmi zletek is megjelennek a piacon, gyors nvekedsnek indulnak, melynek kvetkeztben rett vlnak majd vagy tartsan jelen maradnak a piacon vagy feledsbe merlnek ugyangy, mint a termkek.

Kiskereskedelmi kerk

Kiskereskedelmi harmonikaHOLLANDER elmlete a kiskereskedelmi zletekben rult termkvlasztk szlessgre sszpontost, s azt lltja, hogy az egy ltalnos specifikus ltalnos ciklust kvet. A ciklus elejn a kiskeresked szles ruvlasztkot majd ezt kveten egy koncentrltabb vlasztkot knl, s vgl ismt kiszlesti a knlatt.

Kiskereskedelem tpusaiBolti kiskereskedelem formi: BoltruhzDiszkontSzupermarketHipermarketBevsrlkzpont

Kiskereskedelem tpusai2. Bolt nlkli kiskereskedelem formi:CsomagkldsAutomatkHzhozszlltsMLM3. Kiskereskedelmi szervezetek formizletlncokFranchise

Franchise fogalmaOlyan rtkest rendszer, amelynek rvn rukat s/vagy technolgikat forgalmaznak. Jogilag s pnzgyileg nll s fggetlen vllalkozk szoros s folyamatos egyttmkdsn alapszik, ezek a franchise tadk s tvevk.Eurpai Franchise Kdex

Franchise funkcikVllalkozsi formaMarketing mdszerrutertsi mdszerPiac behatolsi mdszerTkemobilizcis mdszerKereskedelemtechnikaLicenckereskedelem

zleti hzassgLogisztika megoldsKzs sikerorientciPrivatizcis technikaExportformaMinsggarancia

A jellemzk NEM VAGYLAGOSAK!!!

Franchise szolgltatsok s ktelezettsgektad rszrlTermk, cg, mrkaRendszerismeretImage hasznlatnak jogaTancsadsFolyamatos kpzsTapasztalatruk szlltsaSegtsg az zlet kialaktsban stb.tvev rszrlRendszer teljes alkalmazsaAdat- s eredmnykzlsKizrlagos beszerzsRendszerszabvny betartsaSzolgltatsok ignybevteleFranchise-djak fizetsezleti tikok megrzse stb.

Franchise tpusaiTermk- s vdjegyhasznlati franchise: termkhez kapcsold vdjegy vagy mrkahasznlati jogot kap az tvev.zleti franchise: az tvev tveszi az tad zletmenett s a siker mkdshez szksges stratgit.Beruhzsi franchise: egy zletre vonatkozik.Terleti franchise: a franchise jogokat egy adott fldrajzi terletre adja t az tad.Mesterfranchise: egy adott orszgban az tvev is tadknt mkdik.

Franchise rendszerek kifejlesztseSzabvnyostsEgyedisg, versenyelnyMarketingTesztmkdsFranchise csomagA rendszer kifejlesztsnek tke ignyePartner kziknyvFranchise tvev kivlasztsaKpzsTelephely kivlasztsa

Kiskereskedelmi stratgiaWORTZEL (1987) hromfle stratgit hatroz meg a kiskereskedelmi vllalkozsok szmra:rvezet stratgia: a versenytrsaknl alacsonyabb rakkal dolgoznak ezek a vllalkozsok.Vlasztkdifferencil stratgia: klnleges, kivl minsg vlasztkot knl vllalkozsok.Szolgltatsorientlt stratgia: ezt a stratgit kvet vllalkozsok tancsadst, attraktv, vonz krnyezetet biztostanak a vsrlknak.

Kiskereskedelmi stratgiaBARTH (1996) egyszegmens s tbbszegmens marketingstratgit klnbztet meg.

Az egyszegmens stratgia alkalmazsakor a kiskereskedelmi egysg egy piaci rsre koncentrl. Tbbszegmens stratgit alkalmaz kiskereskedelmi zletek piacdifferencilst, valamint diverzifikcit valsthatnak meg a piacon.

Kiskereskedelmi stratgiaPORTER (1998) hrom alapstratgit fogalmaz meg:A kltsgvezet stratgia pldul az lelmiszereknl alapveten az rak terletn rvnyesl, hiszen nem egyszer a termkeket, a marketingeszkzket differencilni.A koncentrl stratgia alapja a megklnbztet termk. A termkdifferencils trtnhet a termkjellemzk alapjn, (pldul z, csomagols) valamint az elksztsi kvetelmnyek, kls megjelens, frissessg szerint. Ugyanakkor a mrkzs s a termk-imzs tmakrt is figyelembe kell venni a termkdifferencilsnl.

Kiskereskedelmi stratgiaLEVY s WEITZ (2004) szerint a kiskereskedelmi stratgia lnyege, hogy megmutassa a vllalatoknak, hogy az erforrsaikat hogyan sszpontostsk annak rdekben, hogy elrjk az ltaluk kitztt hossz tv clokat. A stratgia kijelli a vllalkozs clpiact s meghatrozza a termkvlasztkot, a klnbz szolgltatsokat, amelyek alkalmazkodnak az adott fogyaszti ignyekhez.

Kiskereskedelem marketing dntseiTermkpolitikarpolitikartkestsi politika, telephelyelemzsMarketingkommunikcis politika

Termkpolitikai dntsekTermkvlasztk szlessge s mlysgeKereskedelmi tevkenysget kiegszt szolgltatsokKereskedelmi mrkzsKategriamenedzsment

TermkvlasztkSzlessg: az eltr rendeltets termkek csoportjaMlysg: azonos rendeltets, de eltr tulajdonsg termkek sszessgeMinsg: megmutatja, hogy az adott termktpus alacsony, kzepes vagy magas minsgi fokozatba sorolhatKonzisztencia: azt fejezi ki, hogy a klnbz termkvonalak a termels mdja, rtkestsi csatorna, vgs felhasznls szempontjbl milyen szorosan kapcsoldnak egymshoz

A vlasztk kialaktst befolysol tnyezk

Termeli knlatVersenyhelyzetTulajdonosi elvrsokClpiac ignyeiBeszerzsi kondcikPnzgyi helyzetRaktrozsi lehetsgekGazdlkodsEgyb

Vlasztk mdostsa

MdszerFelttelVrhat problmkVlasztk szlessgnek nvelsePnzgyi lehetsgekSzakosts, specializcis koncepci feladsaVlasztk mlysgnek nvelsePnzgyi lehetsgekSzakosods

Klnleges termkek forgalmazsaKizrlagos forgalmazsi jog megszerzseMegklnbztet vagy koncentrl stratgiaKereskedelmi mrka kialaktsaPnzgyi lehetsgek, termeli kapcsolatokUtnptls, r minsg sszhangja

Kereskedelmi szolgltatsokKotler 4 szolgltatsformja:nkiszolgl kiskereskedelemnkivlaszt kiskereskedelemKorltozott szolgltatst nyjt kiskereskedelemTeljes szolgltatst nyjt kiskereskedelem

Pozicionlsi stratgia (szolgltatsi szintek s a vlasztk alapjn)Bloomingdals tpus zletek: ruvlasztk szles, hozzadott rtk magas.Tiffany tpus zletek: ruvlasztk szk, hozzadott rtk magas.Kinney Shoe tpus zletek: ruvlasztk szk, hozzadott rtk alacsony.K-Mart tpus zletek: ruvlasztk szles, hozzadott rtk alacsony.

Kereskedelmi szolgltatsokrtkests szakaszai szerint:rtkests elksztse sorn: informcinyjts, tancsads, elrendelsrtkests kzben: mretre igazts, ellenrtk rendezseVsrls utn: hzhozszllts, bezemeltets, sszeszerels Szolgltats jellege szerint:Termkhez kapcsold: hzhozszllts, ajndkcsomagols, szervzszolgltatsrtkestsi helyhez kapcsold: bevsrlkzpont kulcsmsols, cipjavts, gpjrm mrkakereskeds - szervzels Fogyaszt kltsge szerint: Kltsgtrtses: ajndk feliratozsKltsg trts nlkli: bankkrtyval trtn fizets

Kereskedelmi mrkk fejldsnek szakaszai

JellemzkEls generciMsodik generciHarmadik generciNegyedik generciMrkaNincs nvHzi mrkkKereskedelmi mrkkReprezentlt kereskedelmi mrkkTermkAlapvet lelmiszerekNagy mennyisg termkekNagyobb termkcsoportokImage-kpzsre alkalmas termkekTechnolgiaBzistechnolgia kevs gyakorlattalGenercis lemarads a piacvezettlA piacvezethz val kzelkerlsInnovatvMinsg/imageAlacsonyabb a termelinlKzepes, de megtlse alacsonyabbAzonos a vezet termeli megtlsselAzonos, vagy jobb a termelinlVsrlsi motvumokrrMinsg/rJobb termkA kereskedelmi mrkatermkek termeliHazai, nem specializltHazai, rszben kereskedelmi mrkra specializldottHazai, tbbsgben kereskedelmi mrkra specializldottNemzetkzi, tbbsgben kereskedelmi mrkra specializldott

Kereskedelmi mrka jellemziA fogyaszt lojalitsnak nvelst s a forgalom nvekedst clozza meg.A termk az r-minsg mtrixban a kzepes minsg s kzepes r, vagy a j minsg kzepes r mezben helyezkedik el.A kereskedelmi mrkk trnyerse a termeli vagy gyrti mrkk piaci rszesedsnek cskkenst eredmnyezi, s az r-rzkeny szegmensekben ki is szorthatja azokat.A kereskedelmi mrkk azon termkkategrikban lehetnek ersek, ahol nincs nagyon ers gyrti mrka, s az innovci sem tl gyors.

Kereskedelmi mrka Rendelkezhet:elsdleges mrkahsggel (intrinsic loyalty), amely kifejezi, hogy a vsrlk milyen arnyt tudja megtartani, azzal a kpessggel, hogy a nem mrkah fogyasztk mekkora hnyadt tudja megszerezni (conquesting power).

Mrkzott s nem mrkzott termkek jellemzi

A termel ltal mrkzott termkek jellemziKereskedelmi mrkval elltott termkek jellemziMrka nlkli termkek jellemziEgyediv vlhat.Viszonylag hossz ideig azonos kivitel (fleg csomagols, megjelens szempontjbl).Azonos minsg (esetleg idnknt minsg javts).Kzvetlen reklmhats a fogyasztra.Magas ismertsgi szint rhet el intenzv reklmozssal.Szleskr rtkests.Piaci hatalom a gyrt, a kereskedelem rknyszerl a termk rustsra.Klnbsg a termeli mrkkhoz kpest: korltozott az rtkests, hiszen a termkeket csak adott kereskedelmi vllalat zleteiben talljk meg a fogyasztk. piaci vezet szerep a kereskedelmi vllalat, adott piacon ersebb a termelnl.Egyszer (esetleg egyszn) csomagols, amelyen csupn a legfontosabb informcik jelennek meg, az olcs rra hvja fel a csomagols a figyelmet.Megfelel, s azonos minsg tartsa s a fogyasztkban val tudatostsa fontos.Kedvez ron rtkestik: a mrkzott termkeknl szlelheten olcsbb, de mg nem kelt ktelyt a termk minsgvel kapcsolatban.A termket llandan, s teljes vlasztkban lehet kapni.Piacvezet szerep a kereskedelmi vllalat.

Mrkzott s nem mrkzott termkek megvalsthat clkitzsei

A termel vllalat cljai a mrkzssalA kereskedelmi vllalat cljai a mrkzssalA fehrtermkkel kapcsolatos clkitzsekFogyaszt azonosulsa a termkkel, aminek kvetkezmnye a mrkahsg.Az jravsrlsok biztostsa, a fogyaszt mentesl az jrakeress terhe all.Vdelem az utnzstl (bizonyos ideig).Hossz tv folyamatos rtkests biztostsa.A fogyasztknak nem a termkkel, hanem a vllalattal kell azonosulnia, cl az zlethez (s nem az ruhoz) val hsg.jra vsrls biztostsa, csak nem az jravsrls trgya, hanem a helye fontos.Konkurencitl val megklnbztets.Kzepes nagysg termel vllalatok segtse a nagy, mrks termkeket elllt vllalatokkal szemben, s ezzel a szlltk kzti verseny fenntartsa.Bizonyos vlasztkterleteken standardizls bevezetse.Ezeken a terleteken cskkenteni lehet a termkszmot.Ezzel a fogyasztk szmra a vlasztk ttekinthetbb vlik.Eladtr szabadul fel.Olyan kis- s kzepes vllalatok kapnak rtkestsi lehetsget, amelyek j minsg gyrtmnyaik ellenre nem versenykpesek a nagy, mrks cikkeket elllt vllalatokkal szemben.

Mrka nlkli, no-name termkek, fehrtermkekEgyszer megjelens, szerny kivitel termkek.Esetleg egyszn csomagolanyagban hozzk forgalomba. Az els ilyen termkek egyszn, fehr csomagolsban jelentek meg, ezrt kaptk a fehrtermk elnevezst.Az alapvet szksgleteket kielgt termkek tartoznak ebbe a csoportba.

Fehrtermkek kritriumaiA fogyasztk ismerjk a termket.A tervezett vsrlsban szerepeljen (pl. liszt, cukor)Nem helyettesthetk ms termkkel.Marketingeszkzk bevezetst nem ignyli a termelktl.A divat nem befolysolja a termk irnti ignyt.Gyorsan forg, problma nlkli termkek.

A vlasztk s a mrkzottsg sszefggse

Innovatv vlasztkExpanzv vlasztklland vlasztkNincs kereslet (legfeljebb potencilis), a rugalmassg nagyA kereslet eltr intenzitsRugalmatlan keresletA verseny trgya: j tletek nyerseA verseny a rszeseds nvelsrt folyikAz r magas, de sokszor msodlagos, a fejlesztsi kltsgeket kell fedezniKzepes r, ami a vsrls elsegtsre jelents rv.Alacsony rMagas marketing kltsgCskkentett marketing-kltsgMarketing kltsg alig jelentkezikMagas kockzatKzepes kockzatAlig van kockzatMRKZOTT TERMKKERESKEDELMI MRKKNO-NAMESrtkests szakzletbenKzepes sznvonal zletekben Alacsony sznvonal diszkontruhzakban

Kategriamenedzsment fogalmaa termkcsoportok olyan kereskedelmi stratgiai szvetsg alapjn val menedzselse, amelynek clja az eladsok s a profit maximalizlsa a fogyasztk ignyeinek minl jobb kielgtse alapjn.Institute of Grocery Distributionolyan mdszerknt szemllteti, amely a kereskedknek s a gyrt cgeknek nyjt olyan lehetsget, hogy egy versenypiacon, a nem tarts fogyasztsi cikkek piacn nveljk mkdsk hatkonysgt. Ennek kvetkeztben eslyk van, hogy javtsk a szolgltatsuk minsgt, ami a vsrlk hsghez vezethet.Dr. Dank Lszl

Kategriamenedzsment megvalstsaKategria meghatrozsaKategria cljnak meghatrozsaKategria rtkelseKategria stratgijnak meghatrozsaEllenrz lista kialaktsaTaktikk kidolgozsaTerv vgrehajtsaEllenrzs

Kategria meghatrozsa

termktulajdonsgok s jellemzk mrse termkjellemzk relatv fontossgnak meghatrozsavlasztk definilsa impulzusvsrlsok megoszlsa a vsrlsokon bellrtkests idbeni alakulsa s a szezonalts.

Kategria szerepnek s cljnak meghatrozsa

KategriaszerepPldaSzortimentrpolitikaPolchelyAkciCltermkTejtermk, pkru,felvgottak, borTeljesVezetLegjobbNagy aktivitsRutin-termkSznsavas dt,snack, kv,tisztt szerekSzlesVersenykpes,kvetkezetestlagostlagosaktivitsSzezonlistermkIskolakezdsitermkek,napozszerek,kertszeti termkekIdszerVersenykpesJSzezonlisKnyelmitermkMotorolaj, ruhzat,CD, jtkokSzelektltElfogadhatHozzfrhetAlacsonyaktivits

Kategria rtkelse

Milyen az adott kategria nvekedsi lehetsge? j kiszerels, j csomagols, j zek bevezetse mekkora nvekedst eredmnyez?Mekkora az adott kategria rszesedse az rtkestsben?A piac szerepli milyen szempontok alapjn pozcionljk az adott kategrit? profitabilitsMekkora szerepe van a sajt mrks termkeknek az adott kategrin bell?

Kategria stratgijnak kidolgozsa

Forgalomnvel stratgiaVsrli kosr nvelseTerletvd stratgiaProfitgenerl stratgiaKszpnzgenerl stratgiardekldsfelkelt stratgiaImage pt stratgia

Kiskereskedknek nyjtott elnykForgalomnvekedst teremtVevi, vsrli elgedettsg nvekedst eredmnyezi, biztostja a vsrli hsgetStabil polchelyek kialaktshoz vezetTervezhetsget idz elLehetv teszi a piaci rszeseds nvekedstNveli a hatkonysgotJavtja a szolgltatsok minsgtVersenyelnyket biztostCskkenti a kltsgeket

Fogyasztknak nyjtott elnykttekinthetbb teszi az rullvnyokatJobb hozzfrst biztost a termkekhezKnnyebb eligazodst tesz lehetv az ruvlasztkbanSzlesebb termkvlasztk rzett keltiIdt takartanak meg a vsrlsok sornNagyobb elgedettsget vlt kiImpulzusvsrlsokat eredmnyez

rkpzsi mdszerek

TrcsikTonndorfKotlerRekettyeBauer-BercsLehotaBeszerzs-orientltHagyom-nyosHaszonkulcs elvKltsgalapKltsgelvKltsg-orientlt, verseny-orientltKltsg-orientltPiacnak megfelelClhozam elvPiacvezreltKereslettl fggKereslet vevorientltVerseny-orientltElismert rtk elvVerseny-trshoz, knlathoz igazodKereslet-orientltIgazod elvTermk-orientltAjnlati elv

rkpzsi mdszerek

A kltsgorientlt rkpzs: az eladsi rat a teljes rfordtsok figyelembevtele mellett alaktjk ki.A keresletorientlt rkpzs egyrszt a kereslet vrhat nagysgt, msrszt a vev relfogadsi hajlandsgt veszi figyelembe. A versenyorientlt rkpzs lnyege a versenytrsak rainak lland s folyamatos nyomon kvetse.

rstratgiai irnyok a kereskedelembenIgen agresszv rpolitika, azzal a cllal, hogy rpolitikai szempontbl legkedvezbb legyen a knlatuk.Agresszv rpolitika, koncentrlva az tlagos sznvonal termkek mellett az akcis ru termkek knlatra, ezzel tesznek szert relnyre a konkurencival szemben.tlagos szint rpolitika, r szempontjbl nem feltn, gyenge akcis ruknlattal.Szolgltatsok s ers imzs tudat magas rakkal (szakboltok, butikok).Magas r, piaci rsek kitltsre irnyul knlattal, szolgltatsokkal (specilis knlat boltok).Magas rsznvonal, innovatv termkeket knl boltok (iparmvszeti, design center).

r-minsg stratgik

r/minsgMagas rKzepes rAlacsony rMagas minsgPrmiumstratgiaBehatolsi stratgia(akcis stratgia)r stratgia(akcis stratgia)Kzepes minsgFellrazsi stratgiaMinsg stratgiartk stratgia(akcis stratgia)Alacsony minsgss s fuss stratgia(rabl stratgia)Selejttermk stratgia(rabl stratgia)Olcs termk stratgia

rkpzs specilis formiDmping rCsszrBevezet rBeetet rLlektani rBehatol rCsomag rLeflz rrvonalEgyenslyi r

Promcis rkpzsi technikk 1. Mindennap Alacsony rak (Everyday Low Pricing, EDLP)Alapjt a mindennapi alap r hatrozza meg, amely az ltalnos r s a diszkont r kztt helyezkedik el. Az r-rzkeny, knnyen helyettesthet termkek esetben alkalmazhat.

Mindennap Alacsony rak alkalmazsnak elnye s htrnyaElnyei:Cskkenti az rversenyt.Cskkenti a reklmrfordtsokat.Cskkenti a kszlethinyt, javtja a kszletgazdlkodst.Nveli a forgalmat.Megfelel rkontextust teremt a kereskedelmi mrkk szmra.

Htrnyai:A tartsan alacsony rak idvel elvesztik a vonzerejket.A nyeresg nem felttlenl n, st gyakoribb a vesztesg.

Promcis rkpzsi technikk 2. Magas-Alacsony rak (High/Low) stratgija A kiskereskedelmi egysgek magasabb rakon rtkestik a termkeiket, annak rdekben, hogy nveljk a forgalmukat, de idlegesen a tartsan alacsony r al cskkentik a termkek rait klnbz sztnz kampnyok segtsgvel.

Magas-Alacsony rak alkalmazsnak elnyei s htrnyaiElnyei:Ugyanazzal a vlasztkkal tbb fogyaszti szegmenst cloznak meg.Az akcik lzba hozzk a fogyasztkat.Az akcik cskkentik a kszleteket.A minsg hangslyozsa.

Htrnyai:Az akcik kivrsa. Kszlethiny az akcik miatt. Az akcis termkek elvonjk ms magasabb rrs termkektl a keresletet.

Az EDLP s a High-Low razs sszehasonltsa

Promcis rkpzsi technikk 3. Vesztesgvezet razs (loss-leader pricing) Lnyege, hogy a kiskereskedelmi egysgben kivlasztanak egy vagy nhny termket, melynek rt a megszokottnl vagy tartsan, vagy tmenetileg alacsonyabban llaptjk meg.

Promcis rkpzsi technikk Vesztesgvezet razs alkalmazsnak kritriumai:A termk ismert legyenA termk rt is ismerjk a fogyasztAlacsony r legyen a termkKnnyen sszehasonlthat legyenElklnlten helyezkedjen el az zletben

Promcis rkpzsi technikk 4. Tbbszrs rkpzsLnyege, hogy a kiskereskedelmi egysg gy hatrozza meg a termk rt, hogy nagyobb mennyisg esetn a vsrl kedvezbb ron vsrolhatja meg a termket, mintha csak egy darabot vsrolna.

Engedmnyek, kedvezmnyek

MegnevezsKiskereskedkre irnyulFogyasztkra irnyulMennyisgi rabattXXForgalom utni kedvezmny(bnusvisszatrts)XXSkontXListar kedvezmnyXAkcis kedvezmnyXXMarketingtmogatsX

Rabatt tpusai

Reichert-PottebaumTonndorfRekettyeBauer-BercsLehotaMennyisgiMennyisgiMennyisgi MennyisgiMennyisgiFunkcionlisIdSzezonlisIdFunkcionlisSzezonlisj termk bevezetsiKereskedelmi s funkcionlisj termk bevezetsiId

Akcik tpusaiKatalgusban megjelen akcikBels ruhzi akcikSzezonvgi rleszlltsSzavatossg eltti lertkelsRgi kszletek kirustsa

Minsg s r kapcsolata

rszegmentcis modell Magas

rszegmensrtkszegmens

Knyelmi szegmensLojlis szegmens

Kereskedelmi lncok stratgija

Kereskedelmi rsztvevk rgi pozicionlsa

Kereskedelmi rsztvevk j pozicionlsa

A termk ramlsnak csatorni

rtkestsi csatorna megtervezseA kzremkd szintek szmnak kialaktsaZrszint vagy rvid vagy kzvetlen rtkestsi csatornaEgyszint rtkestsi csatornaKlasszikus t vagy centralizlt vagy ktszint rtkestsi csatornaHromszint rtkestsi csatorna

rtkestsi csatorna megtervezse2. Az rtkests szelektivitsnak megtervezseIntenzv elosztsSzelektv elosztsExkluzv vagy kizrlagos eloszts

Termk s eladhely kapcsolata

Termk/EladhelyKznsges zletruhzSzakzletKznapi termkIntenzv elosztsA vsrl a termket a hozz legkzelebbi zletben vsrolja megSzelektv elosztsA vsrl tbb zletet felkeres a legjobb vtel rdekben, kzmbs a mrka irntSzelektv elosztsA fogyaszt a klnleges zleteket kedveli, de nem ignyli a meghatrozott mrkt Tarts termkIntenzv elosztsA vsrl a hozz legkzelebbi, a megfelel vlasztk zletben vsrolSzelektv elosztsA fogyaszt mind a mrkt, mind az elnyben rszestett zletet keresiSzelektv elosztsA fogyaszt meghatrozott zleteket kedvel, s az ott kaphat mrkkat veszi vizsglat alKlnlegessgSzelektv elosztsA fogyaszt az t rdekl mrkt a legkzelebbi zletben vsrolja megSzelektv vagy exkluzv elosztsA fogyaszt kedveli az adott mrkt, m tbb zletet is felkeres a legjobb rdekbenExkluzv elosztsA fogyaszt klnleges szakzletet s termkmrkt ignyel

rtkestsi csatorna kivlasztsaHat C mdszer:Fogyaszt Consumerr CommodityVllalat CompanyVersenytrsak Competitorsrtkestsi csatorna rsztvevi Channel MembersTrsadalmi er Community F

rtkestsi csatorna kivlasztsa1. A Bucklin elv

A kzvetlen s a kzvetett rtkestsi csatorna kztti vlasztst abban ltja, hogy minden vsrl minimlis kltsgt meg lehet hatrozni brmilyen szlltsi id esetn

Bucklin-elv

rtkestsi csatorna kivlasztsa2. Aspinwall elvA termkbl indult ki, s t f jellemz alapjn hrom csoportot hatrozott meg. A termkeket:a helyettestsi rta, a fedezet, a kiegszt termkjellemzk, a fogyasztsi id s a keressi id alapjnpiros, narancssrga s srga kategrikba sorolta.

rtkestsi csatorna kivlasztsaA piros termkre a magas helyettesthetsg, alacsony fedezet, alacsony kiegszt termkjellemzk, alacsony fogyasztsi s keressi id jellemz. A narancssrga termkeknl mindegyik jellemz kzepes rtket kpvisel. A srga termkek jellemzi a piros termkek jellemzivel ellenttes.

rtkestsi csatorna kivlasztsa3. A Lambert fle megkzelts

A meglv pnzgyi erforrsok s a csatorna feletti ellenrzsi szint alapjn hatrozza meg az rtkestsi csatorna tpust

Lambert-fle megkzelts

Kzvettk funkciiKeresletsztnzs, piacbefolysolsSzlltsRaktrozsAdagolsInformlsSzakosodsKockzatviselsFinanszrozsCsere megknnytse

Csere megknnytseKzvetett disztribci

Kzvetlen disztribci

Telephelyelemzs1. Kiskereskedelem Gravitcis Trvnye megmutatja, hogy egy adott vros vonzsnak milyen erssgei vannak a kzelben l fogyasztk szmra.Gravitcis Trvny kvetkezmnyei:A vsrlk szma a bevsrlsi kzponttl mrt tvolsg nvekedsvel cskken.A vsrlk szma nvekv a bevsrlsi kzpontban megtallhat ruk vlasztknak nagysgtl fggen.A vsrlk ragaszkodsa egy bevsrlkzponthoz ms bevsrlkzpontok nvekv versenykpessgnek arnyban cskken.

Telephelyelemzs2. Minimlis klnbsg elveKt profitmaximailzl eladHomogn termkekNulla ellltsi kltsgA kereslet teljesen rugalmatlanA fogyasztk eloszlsa egyenletesAz zletvlaszts alapja az rA kt elad egysgnyi szakaszon helyezkedik el

In-store marketing

Nyomtatott anyagokElektronikus eszkzkEgyb eszkzk s technikkSzrlapokMegvilgtsDisplay, attrapntapads matrickVide falakTermkelhelyezsPadlmatrickAz zlet kirakataPoszterekPromcikTblkrubemutatsPiO szalagKstolkMrleg, mint reklmfelletHangosbemondBevsrlkocsi reklmIllatmarketing, aromamarketing

VsrlssztnzsFogyasztkat sztnz mdszerekKereskedket sztnz mdszerekEladszemlyzetet sztnz mdszerek

Fogyasztkat sztnz mdszerek r-jelleg promcik: nylt, ill. burkolt rcskkents, csereakcik, rszletvsrls vagy ruhitel, kupon, visszatrtsKiegszt elnyt biztost promcik: bnusz csomagols, ajndk csomagols, termkmintaNyersre alapozott promcik: nyeremnyjtkokHsgakcik: prmium, trzsvsrli rendszerekKereskedelmi mdszerek: kiegszt szolgltatsok

Kereskedket sztnz mdszerekTjkozdst segt mdszerek: tjkoztat kiadvnyok, rubemutatk, oktatsok s gyrltogatsok, mintaKzvetlen anyagi sztnzk: beszerzsi kedvezmnyek, jutalom, segtsgnyjts a reklmmunkbanEgyb sztnz mdszerek: reklmanyagok rendelkezsre bocstsa, ajndk, nyeremnyjtkok

Kereskedket sztnz eszkzkIngyenes termkKooperatv reklmengedmnyKihelyezsi engedmnyForgalomsztnzkKszlet finanszrozs feltteleiPolcpnz Utcapnz

Eladszemlyzetet sztnz mdszerekKpzs:az ltalnos kpzsi szint emelsea vllalkozsrl, termkrl, piacrl ismeretek gyaraptsaeladsi trgyalstechnika, beszdtechnika javtsaTmogats:eladsi kziknyvekrjegyzkek, referencialistkkatalgus, prospektus, hirdetsek jsgbanmintk, kiprblsi lehetsgekhangszalagok, ipari filmekMotivci:pnzgyi (prmium, jutalkrendszer, anyagi sztnzs)akciversenyek, eladsi versenyekeladk tjkoztatsa

A fogyasztk zletvlasztsi modellje

A fogyasztk zletvlasztsnak legfontosabb befolysol tnyezi

Az zlet tervezettsge, design, fizikai megjelenseAz zletben megtallhat rucikkek Reklm s rtkests-sztnzsSzemlyzetVevkrAz zlet lgkre

A fogyasztk in-store dntseit befolysol tnyezkhelyes ruelhelyezs,vevt-meghatrozs,termk polcon val megfelel elhelyezse,termk polcon elfoglalt helynek nagysga,figyelemfelkelt s emlkeztet hats csomagols,zleten belli lerazsok,llvnyok,eladshelyi reklmok,rtkests-sztnz eszkzk.

Pldk a fogyasztk in-store dntseit befolysol tnyezkreMsodkihelyezs:

Pldk a fogyasztk in-store dntseit befolysol tnyezkreMozg display:

Polc display:

Pldk a fogyasztk in-store dntseit befolysol tnyezkrePnztri adagol:

Merchandising eszkzk

Tmasz:

Az optimlis eladtrruk megjelentseTjkoztat tblkVilgtsMszaki felszereltsgA tr kihasznltsgarak egyrtelm kirsa

Berendezsek anyagaillvnyok, polcok, pultok beosztsaSznek sszhangja s hatsaVsrlk haladsi irnya

A vsrl tjaA vsrlk az ramutat jrsval ellenttesen jrjk be az zletet.Az t ersen ktdik a falakhoz, az zlet belsejt, a kzpen elhelyezett polcok, trolk kzti rszeket, sarkokat kerlik.A figyelem ersebb a jobboldali szem, illetve a karmagassgban lv termkek irnyban.A vsrlk a polcokat pillantsukkal inkbb horizontlisan fogjk be, mint vertiklisan.A vsrl gyorsabb haladsa figyelhet meg az zletbe val be- s kilps sorn, mg lassabb az t kzps szakaszn.

A fogyaszti mrkk menedzselshez ktd kutatsok

Hasznlat- s attitdkutatsTermkkategria penetrcijaA kategria hasznlinak profiljaA kategria fogyasztsi szoksaiA kategria vsrlsi szoksaiA mrka fogyaszti rszesedseA mrka hasznlinak profiljaA mrka kedveltsge elutastsaA mrka imzsa

KoncepcifejlesztsTermktletek gyjtseFkuszcsoportos kvalitatv vizsglat alkalmazsaEgyes termktletekben rejl lehetsgek megrtseCsoportos interjA beszlgetst modertor irnytjaA csoportltszm vltozatos, ltalban 7-12 f

KoncepcifejlesztsFkuszcsoportos vizsglat elnyei:A csoporthelyzet nveli a kreativitst s cskkenti a flelemrzetet.Knnyen feltrulnak a tmval kapcsolatos attitdk.A vlaszok rendszerint spontnok.A non-verblis kommunikci gyakran tbbet mond, mint a szbeli vlaszok.Sok olyan feladat, elkpzels valsthat meg, ami ms piackutatsi mdszer sorn nem.Mindenki ltal knnyen rtelmezhetek a feladatok.Kltsghatkony.

KoncepcifejlesztsFkuszcsoportos vizsglat htrnyai:Elemezhetsge nehz s sokszor szubjektv.Knnyen torzthatnak az eredmnyek.Nehezti a feldolgozhatsgot, hogy a kutats nincs meg nyomtatott formban.Az embereket nehz rvenni arra, hogy rszt vegyenek egy fkuszcsoportos kutatsban.Vannak emberek, akiket a csoportszituci nem btort, hanem gtol a vlemnynyilvntsban. Elfordul, hogy a csoport negatvan viszonyul a modertorhoz.A csoporton bell szinte mindig lesz egy-kt ers szemlyisg, aki(k) gy gondoljk, hogy csak nekik van vlemnyk.

KoncepciszrsKvantitatv mdszerF szmokat mri: tetszs, egyedisg, vsrlsi hajlandsg.Ezek sszehasonltva a benchmark eredmnyekkel lehet kivlasztani a legrdekesebb koncepcit.Hall-teszt formban zajlik.

KoncepcitesztekHa a cl, annak megrtse, hogy a koncepci mely elemei vonzak s melyeken rdemes vltoztatni, akkor fkuszcsoportos vizsglat javasolt.Ha a cl a koncepci vonzerejnek mrse, akkor kvantitatv koncepciteszt javasolt.A kvantitatv koncepciteszt otthoni megkrdezsen alapul.Fontos, hogy legyen viszonytsi pont, amihez kpest rtkelni lehet a koncepci vonzerejt.

TermktesztekTermkteszteket hasznlunk, ha:a gyrt javtani szeretn a termke minsgt,a gyrt cskkenti szeretn a kltsgeit,a gyrt a termkt s annak minsgt a versenytrs termkhez s minsghez szeretn viszonytani.

TermktesztekVakteszt vagy mrkzott teszt?Vakteszt: a fogyaszt nem tudja, hogy milyen termket prbl ki. Mestersges helyzetet teremtenek.Mrkzott teszt: a fogyaszt tudja, hogy milyen mrkt tesztel, gy a mrkrl kialakult vlemnye ersen befolysolja a dntsben.

TermktesztekOtthoni vagy kzponti helyen (in-hall) trtn tesztels?Alapelv: a fogyasztnak gy kell kiprblnia a termket, ahogyan ltalban hasznlni szokta az adott termkkategrit.In-hall tesztet kell alkalmazni, ha a mrkzs elrejtse nem oldhat meg.

TermktesztekFbb teszttpusok:Monadikus teszt: a vlaszad egyetlen termket prbl ki.Szekvencionlis monadikus teszt: a vlaszad egyszerre egy termket prbl, de a teszt sorn sszessgben tbb termket is kiprbl.Round robin megolds: a vlaszad a teszttermkek kzl vletlenszeren kivlasztott termket tesztel.sszehasonlt termkteszt: a vlaszad prhuzamosan tesztel kt vagy tbb termket, s kzvetlenl hasonltja ssze a tulajdonsgaikat.

CsomagolstesztekMennyire felel meg funkcionlisan?Mennyire vdi a termket?Mennyire praktikus a kinyitsa, visszazrsa, a trolsa?Mennyire esik kzre, mikor megfogjuk?Mennyire figyelemfelkelt?Mennyire kzvett informcit s imzselemet?

rvizsglatokHa megemelem a termkem rtHnyan prtolnak el tlem?Melyik mrkhoz prtolnak t a fogyasztk?Hogyan vltozik a volumen?Ha cskkentem a termkem rtHny fogyasztt tudok megnyerni?Sikerl-e nvelni a volument?Melyik versenytrsamtl prtolnak el?Nyerek-e elegend fogyasztt?

Ha a versenytrsam megvltoztatja az rtMilyen hatssal van a termkemre s a tbbi versenytrsra?Ha j termket vezetek beMi az az r, ami elfogadhat a clcsoport szmra?Mi az az r, ami kiprblsra sztnz?Hiteles-e az r?

rvizsglatokrrzkenysg-vizsglat (rvrakozsok mrse): A vlaszadk spontn mdon adjk meg j termkre vonatkozan az ltaluk drgnak, olcsnak, tl drgnak, tl olcsnak gondolt rat.rrugalmassg mrse a vsrlsi hajlandsg mrsn keresztl: a vlaszadknak tbb rat mutatunk, s ez alapjn krdezzk meg vsrlsi hajlandsgrl.BPTO (Brand Price Trade-Off): A vlaszadk egy kttt mrkavlasztkbl, melyhez rakat is trstanak, vlasztanak egy mrkt. Ezutn a mrka rt megemelik egy lpcsvel, s a vlaszadnak ismt vlasztania kell. ltalban 6-8 rlpcst alkalmaznak.

Reklmelteszt s reklmhatkonysgi vizsglatKvantitatv reklmelteszt: a reklm figyelemfelkelt kpessgt mri. ltalban hall-teszt formban zajlik. Arra is vlaszt ad, hogy a reklm milyen irnyban befolysolja a mrka imzst.Reklmhatkonysgi vizsglat:Elzetes llapotfelmrs a kampny eltt.A kampny utni felmrs a kampny utn nhny httel.

Termkletgrbt kvet rendszeres vizsglatok (brand tracking)mrkaismertsg, annak aktivitsa,reklmismertsg,a mrka kiprbltsga, hasznlata, a fogyaszt rszesedse,a mrkahasznl profilja,mrkahsg,a mrka elfogadottsga, preferltsga, elutastottsga,mrkaimzs.

Termkletgrbt kvet rendszeres vizsglatok (brand tracking)Mrkaegyenrtk mrse (brand equity):mrkahsg,mrkaismertsg,szlelt minsg,mrkaasszocicik,egyb mrkartkek (vdjegy, szabadalom, versenyelny).