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Marketing turístico Ecuador
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Tema 2El proceso de investigación de mercados
2.1. Objetivos y necesidades de información2.2. Diseño de la investigación y fuentes de información2.3. Recogida de la información2.4. Preparación y análisis de los datos2.5. Presentación de los resultados
Bibliografía: Miquel, S. y otros (1997). Investigación de Mercados. McGraw-Hill, Madrid. Capítulo 2.
Objetivo: Abordar de manera teórica y aplicada la sistemática de una investigación comercial a través de las distintas fases que componen su proceso.
Proceso de investigación de mercados
Finalidad/objetivos específicos • Cuestiones a investigar• Hipótesis
Diseño de la investigación
Recogida de información
Análisis de los datos
Elaboración de un informe
• Enfoque• Fuente• Muestra
• Cuestionario• Presupuesto
• Entrevista• Dinámica• Observación
• Encuesta• Audímetro• Otras
• Grabación• Transcripción• Procesamiento
• Redacción• Presentación
2
Etapa 1: Finalidad y objetivos específicos
FinalidadInvestigación
+
Objetivos específicos
Cuestionesa
Investigar
Teoría
Investigación Exploratoria
Experiencia
HipótesisDiseñode la
Investigación
ETAPA 1 ETAPA 2
• Primarias• Secundarias
• Internas
Reuniones de gruposEntrevistas en profundidadTécnicas proyectivasObservación
Encuestas(Observación)
VentasMárgenesEstados contables
•Publicaciones: directorios, revistas
• Estadísticas: sectoriales, nacionales
• Informes Comerciales: paneles
FuentesEnfoques
• Exploratorio• Descriptivo• Causal
Técnicas• Cualitativas
• Cuantitativas
• Externas
Muestra, cuestionario y presupuesto
• Experimentación
CualitativasCuantitativasExperimentación
Etapa 2: Diseño de la investigación
3
Puede realizarse mediante• Entrevistas (personal, telefónica, autoadmistrada -correo y ordenador-)• Observación (personal y mecánica)• Medios electrónicos:
• Audímetro• CATI (entrevista telefónica asistida por ordenador)• CAPI (entrevista personal asistida por ordenador)
Pueden surgir errores (entrevistado y entrevistador)
Necesidad de acometer con rigor esta fase
Etapa 3: Recogida de información
Actividades• Codificación (asignar códigos a las variables y respuestas)• Grabación (introducir preguntas y respuestas en programa informático)• Tabulación (explotación de los datos)• Análisis e interpretación de resultados
Etapa 4: Preparación y análisis de datos
4
El informe es el resultado final de la investigación comercial que se
entregará al cliente. Debe haber sido redactado teniendo en cuenta tanto los
objetivos del estudio como la utilidad de la investigación para el cliente
Importancia:• Es el único resultado tangible de la investigación
• La investigación será juzgada en función de la utilidad del informe para el
cliente
• El informe debe ser presentado oralmente y por escrito, se debe conseguir
una buena valoración del mismo en ambos casos
• La contratación de otros estudios o incluso la imagen del instituto de
opinión se verá condicionada por la valoración del informe
Etapa 5: Presentación del informe
•Informe Técnico:
Es un tipo de informe dirigido a personal con capacitación suficiente
como para entender el vocabulario específico de investigación comercial
•Informe Divulgativo:
Es un informe dirigido a personal de la empresa que no tiene las
capacidades propias de la investigación comercial, por lo que se debe intentar
dejar una idea clara y concisa de los resultados obtenidos, así como de la
imagen y capacidad de la empresa
Tipos de informes
5
Contenido del informeAspectos formales: Portada
Título del proyectoEmpresa que solicita el proyecto (cliente)Empresa que realiza el proyecto
Aspectos Legales: Documento de entrega y finalizaciónDocumento / contrato de solicitud
Índice: Contenidos del documentoÍndice de gráficosÍndice de tablasÍndice de figuras
Informe directivo: Objetivos del estudioPrincipales resultadosConclusionesRecomendaciones
Cuerpo del informe: Introducción y antecedentesMetodologíaResultados LimitacionesConclusionesRecomendaciones
Anexos: CuestionarioAnexos estadísticosMemoria del trabajoOtros...
Tabla 5.3 Ventas de los productos por zonas
1 Ejercicio 1996
(en cientos de miles de pesetas)Zona 1 Zona 2 Zona 3 Zona 4 Totales
Producto A 250 158 125 540 1073Producto B 125 135 354 211 825Producto C 358 195 132 325 1000Totales 733 488 611 1076 2898
1Las ventas incluyen los pedidos realizados y pendientes de servir.
Fuente: elaboración propia.
Norma para tablas
6
25% 22%
15%
10%
18%
10%
Distribución mundial de las ventas
Ventas por zonas
Zona 123%
Zona 215%
Zona 312%
Zona 450%
Ventas en las zonas de los productos
0
100
200
300
400
500
600
ProductoA
ProductoB
ProductoC
Zona 1
Zona 2
Zona 3
Zona 4
Mapas y representaciones geográficas Gráficos de tarta
Gráficos de líneas Pictogramas
Norma para gráficos
Zona 1 Zona 2 Zona 3 Zona 4
Ventas de productos por zonas
Producto A Producto B Producto C0
100200300400500600
Producto A Producto B Producto C
Ventas de los productos por zonas
Zona 1
Zona 2
Zona 3
Zona 4
+
-
-+
-
+
+
Gráficos de barras
Gráficos de flujos y diagramas causales
Norma para gráficos
7
Acto de entrega y exposición de la investigación realizada
Uso de recursos adecuados (vídeo, transparencias, diapositivas,proyección de ordenador, etc.)
Intentar mantener contacto visual con el público
Uso de anécdotas para amenizar la exposición
Conseguir la participación de los asistentes, motivarles a preguntar
Evitar las muletillas al exponer y procurar hacerlo de forma fluida
Uso adecuado del lenguaje corporal para ayudar a la presentación
Presentación oral
Tema 10La elaboración del informe
11.1. Importancia del informe11.2. Tipos de informe11.3. Organización del informe11.4. Redacción del informe11.5. Presentación oral del informe
Bibliografía: Miquel, S. y otros (1997). Investigación de Mercados. McGraw-Hill, Madrid. Capítulo 17.
Objetivo: Analizar las principales pautas para la elaboración y presentación del informe final de una investigación de mercados.