qwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmrtyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmrtyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjkl

Departamentul de Învăţământ la Distanţă şi Formare Continuă

Facultatea de Ştiinţe Economice

Coordonator de disciplină:Lect. univ. Graţiela Gavrilă

1

2010-2011

Suport de curs – învăţământ la distanţă

2

UVTMARKETINGUL SERVICIILOR

SEMNIFICAŢIA PICTOGRAMELOR

= INFORMAŢII DE REFERINŢĂ/CUVINTE CHEIE

= TEST DE AUTOEVALUARE

= BIBLIOGRAFIE

= TEMĂ DE REFLECŢIE

= TIMPUL NECESAR PENTRU STUDIUL UNUI CAPITOL SAU SECŢIUNE

= INFORMAȚII SUPLIMENTARE PUTEȚI GĂSI PE PAGINA WEB A U.V.T. LA ADRESA www.didfc.valahia.ro SAU www.id.valahia.ro .

3

Tematica cursului

1. Capitolul I. Conceptul şi obiectul de activitate al

marketingului serviciilor

2. Capitolul II. Particularităţile şi tipologia serviciilor

3. Capitolul III. Piaţa întreprinderii de servicii

4. Capitolul IV. Mediul internaţional al firmei de

servicii

5. Capitolul V. Marketing strategic şi marketing

operaţional în servicii

4

CAPITOLUL ICONCEPTUL ŞI OBIECTUL DE ACTIVITATE AL

MARKETINGULUI

1. Cuprins2. Obiectiv general3. Obiective operaţionale4. Timpul necesar studiului capitolului5. Dezvoltarea temei6. Bibliografie selectivă7. Temă de reflecţie8. Modele de teste9. Răspunsuri şi comentarii la teste

Cuprins

Introducere

Evoluţia marketingului serviciilor

Esenţa marketingului serviciilor

Obiectiv general: Dobândirea de cunoştinţe privind desprinderea

marketingului serviciilor din conceptul general de marketing, ca

un domeniu de studiu autonom;

Obiective operaţionale: Să cunoaşteţi rolul şi funcţiile serviciilor

în economie; Să identificaţi caracteristicile particulare ale

serviciilor.

= 5 ore

5

CAPITOLUL I

CONCEPTUL ŞI OBIECTUL DE ACTIVITATE AL MARKETINGULUI

INTRODUCERE

Istoria marketingului este caracterizată printr-o generalizare progresivă în

toate sectoarele vieţii economice şi sociale începând cu bunurile de larg consum şi

extinzându-se la bunurile industriale şi servicii şi pătrunzând în domeniul activităţilor

politice şi chiar religioase.

În evoluţia sa, marketingul s-a izbit de numeroase obiecţii de principiu pentru

că foarte greu furnizorii de produse şi servicii admit că nu cunosc în profunzime

nevoile clienţilor şi modul particular de manifestare a cererii.

Serviciile spre deosebire de produse, nu sunt tangibile. Evaluarea calităţii lor

este făcută de către consumator prin intermediul asocierilor tangibile. Obţinerea

fidelităţii clientului de servicii este mai dificilă decât în domeniul bunurilor materiale.

Fidelitatea se obţine numai prin câştigarea încrederii. Legătura între încredere şi

fidelitate este relevată chiar de etimologia acestor două cuvinte bazată pe latinescul

„fides”.

1.1. Evoluţia marketingului serviciilor

Secolul XX s-a identificat cu o adevărată „explozie” a serviciilor datorată mai

multor cauze.

O primă cauză a fost creşterea fără precedent a concurenţei în domeniul

bunurilor de larg consum care a determinat o politică inovatoare a ofertanţilor în ceea

ce priveşte volumul şi structura serviciilor. Necesitatea creării unui avantaj competitiv

a determinat banalizarea serviciilor clasice care însoţeau actul de vânzare-cumpărare,

apărând oferte tot mai sofisticate de servicii însoţitoare.

O a doua cauză a fost modificarea gusturilor şi comportamentului de

cumpărare ale clienţilor care nu mai sunt mulţumiţi de satisfacerea nevoilor de bază.

Ei solicită în fapt nu bunuri ci facilităţi care să le facă achiziţia uşoară şi plăcută.

Serviciile devin astfel un element de fond al calităţii produsului. Ele fac de fapt

trecerea de la produsul generic la produsul aşteptat.1

1 Kotler, Ph., Dubois, B. – „Marketing-management”, Ed. Publi-Union, Paris, 1992, p. 480-482

6

Cauze

O a treia cauză o constituie procesul de globalizare a pieţelor, proces

inevitabil, ireversibil şi aducător atât de oportunităţi cât şi de ameninţări. Libera

circulaţie a informaţiilor şi persoanelor în afara graniţelor naţionale a condus la

lărgirea câmpului de alegere al consumatorului. Tehnologiile IT&C facilitează

accesul consumatorilor la oferte şi obligă producătorii şi comercianţii să diversifice şi

să ridice nivelul calitativ al serviciilor la nivelul standardelor europene şi mondiale.

Iau un avânt deosebit serviciile destinate instruirii, formării, îngrijirilor de sănătate,

serviciile de turism şi refacere a capacităţii de muncă, serviciile de transport persoane

şi mărfuri.

Evoluţia serviciilor a făcut ca marketerii să identifice specificitatea acestora şi

implicit strategii particulare aplicabile în firma de servicii, apte de a asigura adaptarea

la noile condiţii ale pieţei.

Astfel marketingul serviciilor a devenit un domeniu distinct al ştiinţei

marketingului.

Prima menţiune privind acest domeniu distinct aparţine americanului William

J. Regan în „Jurnal de marketing” în anul 1963. În Europa, în Franţa, apar primele

informaţii în 1975.

Asociaţia Americană de Marketing (AMA) a organizat în 1981 prima

Conferinţă naţională consacrată marketingului serviciilor, care apoi s-a ţinut anual.2

Începutul analizei ştiinţifice a serviciilor aparţine cercetărilor germani şi în

special lui Frederich List (în jurul anului 1935), iar în 1960 Theodor Levitt a sugerat

primul concept de industrializare a serviciilor (adică desfăşurarea lor după o

metodologie care permite repetarea şi generarea aceloraşi caracteristici dar aceasta nu

s-a realizat până în prezent).

Ca şi în celelalte domenii ale marketingului conceptul s-a îmbogăţit treptat pe

măsura evoluţiei economice şi continuă să se completeze pentru că serviciile

reprezintă activităţi deosebit de eterogene şi complexe şi pot fi definite din multe

unghiuri de abordare.

Vom defini serviciile din următoarele perspective:

Din perspectiva americană:

Asociaţia Americană de Marketing – „Marketing Definitions, a Glosary of

Marketing Forms”, AMA, 1960;

2 Olteanu, V. – „Marketingul serviciilor”, Ed. Uranus, Bucureşti, 2000, p. 10

7

Unghiuri de

abordare

Blois, K., J. – „The Marketing of Services, An Aproach”, European Journal

of Marketing, nr. 8/1974, p. 137

Bessom Richard, David Jackson – „A Strategic Marketing Aproach”,

Journal of Retailing, nr. 8/1975, p. 7

Kotler Philip – op. cit., p. 17

Din perspectiva Şcolii Nordice de Marketingul Serviciilor:

Christian Grönroos – „Service Management and Marketing”, Lexington,

Books Massachuseths, 1990, p. 26

Din perspectivă franceză:

Pierre Eiglier, Eric Langeard – „Servuction - Le marketing des services”,

Ed. McGraww Hill, 1987, p. 28

Din perspectivă românească:

Mărculescu şi Nichita – „Serviciile şi modernizarea economiei româneşti”,

Ed. Ştiinţifică şi Enciclopedică, Bucureşti, 1977, p. 5

Maria Ioncică, Rodica Miciu, Gabriela Stănciulescu – „Economia

serviciilor”, Ed. Uranus, Bucureşti, 1997, p. 15-25

Valerică Olteanu – „Marketingul serviciilor”, Ed. Economică, Bucureşti,

2005, p. 14

Din perspectiva UE:

„Directive du Parlament européen et du conseil relative aux services dans le

marché intérieur”, Bruxelles 2004, p. 48

Din perspectiva standardului internaţional ISO 9004-2: 1994 („Ma-

nagementul calităţii şi elemente ale sistemului calităţii. Partea a 2-a: Ghid

pentru servicii).

Aceste surse bibliografice pot fi consultate de către dumneavoastră în

bibliotecile Facultăţii de Ştiinţe Economice.

Redăm strict definiţiile:

AMA: „Serviciile sunt activităţi, beneficii sau utilităţi care sunt oferite pe

piaţă sau prestate o dată cu vânzarea unui bun material”. Observaţi că în această

definiţie regăsim serviciile comerciale.

K. J. Blois: „Serviciile sunt activităţi care oferă beneficii fără să presupună în

mod obligatoriu un schimb de bunuri tangibile”. Observaţi că definiţia relevă

intangibilitatea serviciilor.

8

Definiţii ale serviciilor

Bessom Richard şi David Jackson: „Serviciile sunt activităţi care se

finalizează prin obţinerea unui beneficiu sau a unei utilităţi, activităţi pe care

consumatorul nu poate sau nu doreşte să le presteze el însuşi”. Observaţia că

abordarea este centrată pe consumator.

Philip Kotler: „Serviciile sunt activităţi sau beneficii pe care o parte o poate

oferi alteia, care sunt în general intangibile şi ale căror rezultate nu presupun dreptul

de proprietate asupra unui bun material”.

Christian Grönroos: „Un serviciu este o activitate sau un grup de activităţi

mai mult sau mai puţin tangibile care au loc de obicei în momentul interacţiunii dintre

cumpărător şi prestator”. Observaţi că în această definiţie se face referire la

simultaneitatea serviciilor.

Pierre Eiglier şi Eric Langeard definesc sistemul de creare şi livrare a

serviciilor denumit „Système de servuction”. Ei sunt adepţii mixului clasic de

marketing dar îl conceptualizează sub formă de reţea cuprinzând oferta de servicii,

politica de comunicaţie, politica de preţ şi marketingul reţelei. Ei tratează produsul în

afara ofertei într-un capitol separat „Gestiunea prestaţiei” şi definesc produsul global

şi produsul parţial.

Mărculescu şi Nichita: „Activităţi din sfera producţiei materiale şi ne-

materiale care fie că preced procesul de creare a produsului finit, contribuind la

pregătirea lui, fie că sunt legate de produsele care au ieşit deja din sfera producţiei

sociale, fie că se concretizează în anumite efecte utile care se răsfrâng direct asupra

omului, societăţii în ansamblu, sau asupra naturii, trăsătura generală a majorităţii lor

constituind-o faptul că prestarea lor coincide cu întrebuinţarea, consumarea lor în

timp şi spaţiu”.

Maria Ioncică, Rodica Minciu, Gabriela Stănciunescu: „Serviciile

reprezintă o activitate umană cu un conţinut specializat, având ca rezultat efecte utile,

imateriale şi intangibile destinate satisfacerii unei nevoi sociale. totodată, serviciile

sunt activităţi de sine stătătoare, autonomizate în procesul adâncirii diviziunii sociale

a muncii şi sunt organizate distinct într-un sector denumit şi sector terţiar”.

Valerică Olteanu: „Serviciile sunt efecte utile, imateriale şi intangibile,

rezultate din desfăşurarea unor activităţi intercondiţionate”.

9

Parlamentul european – Directiva Bolkenstein: „Serviciul este orice

activitate economică intangibilă constând în furnizarea unei prestaţii care face

obiectul unei contrapartide economice”.

Standardul internaţional ISO 9004-2.1994: „Serviciul reprezintă rezultatul

unor activităţi efectuate de un furnizor de servicii – prestator – în scopul satisfacerii

unor necesităţi ale clientului, atât la interfaţa client-furnizor cât şi prin activităţi

interne ale furnizorului”.

Multitudinea definiţiilor demonstrează complexitatea şi eterogenitatea acestui

domeniu economic.

Marketingul în concepţiile sale clasice (studiate de dumneavoastră în anul II –

„Bazele marketingului”) se aplică tuturor activităţilor economice, dar ca domenii

distincte ale marketingului serviciilor sunt considerate:

serviciile turistice;

serviciile financiar-bancare;

serviciile de transport;

serviciile cultural-sportive;

serviciile de sănătate;

serviciile publice.

Tot mai des se ataşează cuvântul marketing şi altor servicii cum ar fi

construcţii, consultanţă, reparaţii. Pentru că de fapt nu orice aplicaţie a marketingului

poate fi abordată ca domeniu distinct, această abordare este, deocamdată,

neştiinţifică.

Marketingul serviciilor se află în plin proces de consolidare şi dezvoltare,

proces ce se desfăşoară în două direcţii:

– dezvoltare extensivă - asimilarea opticii de marketing treptat şi inegal de

către diferite ramuri ale serviciilor:

marketing turistic;

marketingul transporturilor;

marketing financiar-bancar;

marketing în serviciile de sănătate;

marketing cultural;

marketing educaţional etc.

10

– dezvoltare intensivă - aplicarea tehnicilor şi metodelor de marketing ca

fundament al proceselor de decizie.

1.2. Esenţa marketingului serviciilor

Delimitarea proceselor caracteristice serviciilor, prezenţa consumatorului în

procesul de „fabricaţie” a serviciului şi importanţa factorului uman în reuşita

prestaţiei determină cele trei mari componente ale marketingului serviciilor:

marketingul intern;

marketingul extern;

marketingul interactiv.

Marketingul intern asigură premisele unor prestaţii apropiate de nivelul

aşteptărilor clienţilor. El constă în folosirea metodelor şi tehnicilor de marketing în

selecţia furnizorilor de resurse umane, recrutarea, formarea, perfecţionarea şi

motivarea personalului. Practic viitorii angajaţi sunt trataţi ca şi „clienţi potenţiali”

folosindu-se metodele cercetării de marketing. O altă latură a marketingului intern o

constituie procesul de comunicare-promovare a obiectivelor reieşite din misiunea

firmei de servicii astfel încât strategiile să fie concepute printr-o participare largă a

personalului şi o cointeresare a acestuia în crearea unei oferte de calitate în optica

satisfacerii clientului.

Marketingul extern numit şi „marketingul serviciilor promise” este

corespondentul marketingului clasic de ofertă şi cuprinde toate activităţile,

echipamentele şi resursele umane angrenate într-un mecanism funcţional care să

asigure satisfacerea nevoilor de servicii ale consumatorului în condiţii de eficienţă

economică şi socială.

Marketingul interactiv subliniază caracterul specific al relaţiei producător

(ofertant) – cumpărător datorat simultaneităţii serviciilor. El transformă conceptul

producţie (production) specific bunurilor tangibile într-un concept specific

„servuction” în care prestaţia este un întreg sistem având ca elemente componente –

clientul, personalul de contact, echipamentele, sistemul de organizare internă care

interacţionează între ele (fig. 1.1.):

11

Mediul intern

Vizibil Invizibil

Sistem deorganizare

internă

Personal

front-

office

Suport

fizic

Client A

Client B

Serviciu BServiciu A

Fig. 1.1. Modelul Langeard şi Eiglier – „Servuction”Sursa: Olteanu, V. – „Marketingul serviciilor”, 2005, p. 74

Componente ale marketingului

serviciilor

Cele trei forme de marketing în servicii precum şi relaţiile dintre ele sunt

prezentate în fig. 1.2.:

12

Întreprinderea(conducerea)

Marketing Marketingintern extern

Personalul Marketing Clienţii prestator interactiv

Fig. 1.2. Cele trei forme de marketing în serviciiSursa: Dumitrescu, Luigi – op. cit., p. 78

BIBLIOGRAFIE SELECTIVĂ

1. Dumitrescu, L. – „Marketingul serviciilor”, Ed. Imago, Sibiu, 1998, p. 70-

80

2. Ioncică, M., Minciu, R., Stănciulescu, G. – „Economia serviciilor”, Ed.

Uranus, Bucureşti, 1997, cap. 2

3. Naisbitt, J. – „Megatendinţe”, Ed. Politică, Bucureşti, 1989, cap. 1

4. Olteanu, V. – „Marketingul serviciilor”, Ed. Ecomar, Bucureşti, 2005, p.

1-20

5. Toffler, A. – „Al treilea val”, Ed. Politică, Bucureşti, 1983, cap. 11-16 şi

20

TEST DE AUTOEVALUARE

1. În ce context economic a apărut marketingul serviciilor?

2. În ce constă dezvoltarea extensivă şi cea intensivă a marketingului

serviciilor?

3. Care sunt cele trei forme de marketing în servicii? Exemplificaţi.

4. Ce domenii ale serviciilor româneşti consideraţi că sunt rămase în urmă în

privinţa implementării opticii de marketing?

13

TEMĂ DE REFLECŢIE

Comentaţi afirmaţia: „Noua economie a serviciilor nu corespunde

economiei sectorului terţiar în sens tradiţional, ci se caracterizează prin

faptul că funcţiile de servicii sunt predominante în prezent în toate

tipurile de activităţi economice”.

MODELE DE ÎNTREBĂRI

1) Care dintre următoarele afirmaţii nu este adevărată:

a) Marketingul serviciilor este o „ştiinţă vie”;

b) Prima conferinţă naţională consacrată marketingului serviciilor a

fost organizată de AMA în 1981;

c) Prima menţiune a marketingului serviciilor ca domeniu distinct

aparţine lui Frederich List.

14

2) Termenul „servuction” opus celui de „production” a fost introdus de:

a) Christian Grönroos;

b) Pierre Eiglier şi Eric Langeard;

c) Philip Kotler;

d) Theodore Levitt.

3) Serviciile sunt efecte utile, imateriale şi intangibile rezultate din

desfăşurarea unor activităţi intercondiţionate:

a) Adevărat;

b) Fals.

4) În volumul Megatrends 2000 John Naisbitt identifică 10 tendinţe. Care

dintre acestea au legătură directă cu dezvoltarea serviciilor:

a) Explozia economiei globale în anii ’90;

b) Renaşterea artelor;

c) Apariţia socialismului de piaţă;

d) Stiluri de viaţă globale şi naţionalism cultural;

e) Privatizarea serviciilor sociale de stat;

f) Dezvoltarea zonei Orientului Îndepărtat;

g) Ascensiunea femeii în funcţii de conducere;

h) Epoca biologiei;

i) Renaşterea religioasă a noului mileniu;

j) Triumful individualităţii.

RĂSPUNSURI LA ÎNTREBĂRI

1 c;

2 b;

3 a;

4 a, c, d, e, i.

15

CAPITOLUL II

PARTICULARITĂŢILE ŞI TIPOLOGIA SERVICIILOR

1. Cuprins2. Obiectiv general3. Obiective operaţionale4. Timpul necesar studiului capitolului5. Dezvoltarea temei6. Bibliografie selectivă7. Temă de reflecţie8. Modele de teste9. Răspunsuri şi comentarii la teste

Cuprins

Introducere Principalele caracteristici ale serviciilor Importanţa serviciilor în viaţa economico-socială Relaţia dintre servicii şi dezvoltarea economică Tipologia serviciilor

Obiectiv general: Dobândirea de cunoştinţe privind caracterul distinct al marketingului serviciilor;

Obiective operaţionale: să identificaţi în multitudinea de servicii pe acelea care contribuie în cel mai înalt grad la dezvoltarea economică; să identificaţi serviciile industriale, pe cele avansate, comerciale, publice etc.

= 5 ore

16

CAPITOLUL II

PARTICULARITĂŢILE ŞI TIPOLOGIA SERVICIILOR

INTRODUCERE

Acest capitol va scoate în evidenţă aspectele particulare ale serviciilor care

justifică tratarea acestora într-un domeniu distinct în raport cu marketingul bunurilor

materiale.

Rolul şi funcţiile serviciilor în activitatea economico-socială este abordat prin

prisma evoluţiilor globale de creştere exponenţială – se vorbeşte de o „explozie” – a

serviciilor în raport cu bunurile tangibile.

De altfel se şi afirmă că nu pot exista pe piaţă decât acei ofertanţi care

indiferent de bunul fabricat îl însoţesc cu un pachet de servicii cât mai diversificate.

Tipologia serviciilor este prezentată pentru a putea să relevăm aspectele

particulare ale fiecărei categorii de servicii care vor determina şi strategii de

marketing specifice.

2.1. Principalele caracteristici ale serviciilor

Pentru a scoate în evidenţă particularităţile serviciilor redăm o analiză a

bunurilor materiale versus servicii (tabelul 2.1.):

Diferenţa între bunuri şi servicii

Tabelul 2.1.

Nr. Bunuri Servicii

1. Aspect material Aspect imaterial

2. Are loc un transfer de proprietate De regulă nu se transferă

proprietatea

3. Produsul poate fi analizat înainte de

cumpărare

Serviciul nu există înainte de

cumpărare

4. Poate fi înmagazinat Nu poate fi înmagazinat

5. Consumul este precedat de producţie Se desfăşoară în acelaşi timp

17

Diferenţa între

bunuri şi servicii

6. Producţia, vânzarea, consumul se

desfăşoară în locuri diferite

La servicii, activităţile în general se

desfăşoară în acelaşi loc

7. Produsul poate fi transportat Serviciul nu poate fi transportat

8. Fabricantul produce în absenţa

consumatorului

Clientul participă efectiv la

producţie

9. Produsul poate fi exportat Numai oferta nu şi prestaţia se

exportă

10. Se pretează în totalitate standardizării Numai unele dintre ele pot fi

standardi-zate

11. Produsul are o existenţă unitară Serviciile sunt complexe oferindu-

se sub formă de „pachete” sau

„buchete” de servicii

12. În majoritate presupun o pondere a

manoperei în costuri mai echilibrată

(aproximativ 30%)

Ponderea manoperei în costuri este

foarte mare (aproximativ 70%)

Sursa: Plumb, I., Ionescu, M., Zamfir, A., Ionescu, S. – „Reingineria serviciilor”,

Ed. ASE, Bucureşti, 2004, p. 13

Definiţiile prezentate în capitolul I au conturat şi particularităţile serviciilor

care determină de fapt individualitatea marketingului în acest domeniu.

Considerăm că, în esenţă, particularităţile serviciilor au fost cel mai bine

sintetizate de către Philip Kotler în lucrarea sa „Marketing Management”, 7 é Edition

Publi Union, Paris, 1992, Chapitre 17.

Intangibilitatea este o particularitate esenţială a serviciilor; ele nu pot fi

văzute, gustate, simţite, auzite sau mirosite, dar putem observa calitatea prin

intermediul asocierilor tangibile. În 1989 Jean Paul Filips în cartea sa „Marketingul

serviciilor” vorbeşte despre mixul intangibilului şi al tangibilului (fig. 2.1.):

18

Particularităţile

serviciilor

Diferenţa între

bunuri şi servicii

Din această însuşire derivă riscul consumatorului perceput ca mai mare şi mai

intens decât cel al ofertantului.

Inseparabilitatea (simultaneitatea) – participarea consumatorului la prestarea

serviciului ca determinant al actului de producţie, dar în aceeaşi măsură ca

determinant al nivelului calitativ al prestaţiei. Exemple:

– relaţia pacient-medic în serviciile de sănătate;

– relaţia prestator-client în serviciile de taximetrie;

– relaţia avocat-client în serviciile de avocatură;

– relaţia profesor-elev în serviciile educaţionale;

– relaţia bibliotecar-cititor în serviciile de bibliotecă;

– relaţia agent de asigurări-asigurat etc.

Uneori relaţia nu pare atât de evidentă ca în exemplele date însă neîndoielnic

ea este obiectiv necesară (ex. relaţia hotel –agenţie - turist sau firmă de transport

aerian-agenţie de voiaj-călător etc.).

19

Elemente de tangibilizare

AMBIANŢA COMUNICAŢIILE PREŢUL

Mediul

tempe-ratură

zgomotfum de

ţigarăumidi-

tatecurenţi

de aermiros

urât etc.

Echipa-mente

ustensile moderne

mijloace de comu-nicare de ultimă generaţie

materii prime perfor-mante

case de marcat etc.

Design

arhitec-tură

decoraţii interioare

design mobilier

designul elemente-lor de identifi-care ale firmei etc.

Personal

fizionomievestimen-

taţielimbajatitudiniospitali-tatenivel de

instruire etc.

PublicitateRelaţii

publiceMarketing

directSponsori-

zareaMecenatulet

c.

Modul de fixare al tarifelor de bază

Nivelul tarifelor

Flexibili-tatea tarifelor

Deciziile strategice de preţ

Deciziile tactice de preţ etc.

Fig. 2.1.

Variabilitatea (unii autori o definesc eterogenitate) constă în imposibilitatea

repetării în mod identic a unei prestaţii, chiar şi acolo unde avem de-a face cu servicii

standardizate. De fapt această caracteristică reflectă personalizarea serviciului în

funcţie de particularităţile beneficiarului fie el persoană fizică, fie persoană juridică.

Ea este direct legată de inseparabilitate şi asigură premisele conceperii unor relaţii

preferenţiale care au ca scop fidelizarea clienţilor. Tot ea, variabilitatea permite firmei

prestatoare să-şi individualizeze imaginea la consumatori şi să-şi creeze avantaje

competitve.

Perisabilitatea este însuşirea serviciilor de a nu putea fi stocate sau

inventariate pentru a putea fi utilizate în perioade de vârf ale cererii. Din această

însuşire derivă riscul ofertantului de a rămâne cu o parte din capacitatea de producţie

neutilizată, risc perceput ca mai mare şi mai intens decât în cazul bunurilor materiale.

Pentru ca prestaţia să existe trebuie să se producă sincronizarea cererii cu oferta.

Dar cererea în servicii este foarte schimbătoare nu numai în cursul anului

(servicii de turism, servicii în agricultură, servicii industriale, consultanţă) dar şi în

cursul unei săptămâni (servicii bancare şi de asigurări, servicii sportive, servicii de

igienă, servicii culturale) şi chiar în cursul aceleaişi zile (telefonie, internet,

alimentaţie publică, transporturi etc.).

Vom constata că intangibilitatea şi inseparabilitatea au o influenţă mare

asupra structurii şi dozajului mixului de marketing în timp ce perisabilitatea şi

variabilitatea impun strategii şi tactici particulare în domeniul distribuţiei serviciilor.

2.2. Importanţa serviciilor în viaţa economico-socială

Vom reda sintetic câteva din funcţiile serviciilor care definesc importanţa lor

economico-socială, urmărind ca dumneavoastră să le aprofundaţi din bibliografia

recomandată (tabelul. 2.2.):

20

Rolul şi funcţiile serviciilor

Tabelul 2.2.

Funcţia Conţinutul

forţa motrice a

dezvoltării

economice

evoluţie continuă a nevoilor de servicii atât în ceea ce

priveşte volumul şi structura celor de bază şi a celor

derivate, fac necesară adaptarea ofertei la cerere prin noi şi

noi produse. Sincronizarea este valabilă în sensul că

serviciile devin o consecinţă a dezvoltării economice

adaptarea fiinţei

umane la

transformările

rapide din ştiinţă

şi tehnică

elementele progresului tehnic nu pot fi asimilate fără

serviciile de cunoaştere şi creare de competenţe specifice.

Şi reciproca este valabilă în sensul că progresul tehnic este

o sursă de îmbunătăţire a calităţii serviciilor şi de creştere

a diversificării acestora

îmbunătăţirea

calităţii

resurselor umane

şi a individului în

general

serviciile oferă posibilitatea ridicării nivelului cultural

general şi de specialitate şi conferă indivizilor starea de

bine datorată poziţiei între semeni

folosirea

capacităţii de

muncă a

factorului uman

serviciile sunt generatoare de noi locuri de muncă şi tot ele

contribuie la menţinerea stării de sănătate a funcţiilor

organismului uman

atragerea femeii

în activitatea

socială

multe servicii se pretează mai bine forţei de muncă

feminine datorită unor caracteristici ale temperamentului

şi stilului de viaţă al femeilor

organizare

teritorială şi

socială

armonioasă

serviciile presupun investiţii mult mai mici decât

producţia de bunuri materiale, de aceea firmele din acest

domeniu, în majoritate IMM-uri, se pot ampla oriunde pe

teritoriu şi conferă un statut social foarte benefic

întreprinzătorilor creând acea pătură socială mijlocie care

constituie motorul dezvoltării în piaţa liberă

21

Rolul şi funcţiile

serviciilor

ridicarea calităţii

vieţii

prin diversificarea surselor de trai, prin gospodăria

comunală, transporturi, sănătate, cultură, turism etc.

folosirea

raţională a

timpului liber şi

refacerea

capacităţi de

muncă

destindere, repaus intelectual prin efort fizic, diminuarea

stresului, repaus fizic prin îndeletniciri culturale, proceduri

pentru revitalizarea funcţiilor organismului

economia de timp prin preluarea unor activităţi efectuate de către înşişi

consumatorii dând acestora posibilitatea de a folosi timpul

potrivit obiectivelor fiecăruia

transmiterea şi

preluarea

informaţiilor

prin serviciile de difuzare a presei scrise, prin audiovizual,

cinematografie, internet, consultanţă etc.

protejarea

mediului natural

şi a celui antropic

(făurit de om)

prin serviciile geologice, de cunoaştere, de inventariere, de

sortare, colectare, reciclare, valorificare a deşeurilor etc.

mijloc de

legătură între

nevoile

producţiei şi

nevoile

populaţiei

serviciile contribuie la cunoaşterea nevoilor indivizilor şi

colectivităţilor şi informează producătorii de bunuri

materiale privind volumul şi structura acestor nevoi

2.3. Relaţia dintre servicii şi dezvoltarea economică

Această relaţie a suscitat interesul specialiştilor care au contribuit la

închegarea unei viziuni teoretice în două etape:3

I. O primă etapă o constituie teoria celor trei stadii de dezvoltare (autori

Clark-Fisher-Fourastie) care vizează transformarea economiei agrare în economie

3 Agnes Ghibuţiu – „Serviciile şi dezvoltarea. De la prejudecăţi la noi orizonturi”, Ed. Expert, Bucureşti, 2000, p. 107

22

industrială şi apoi în economie post-industrială la care se adaugă un al patrulea stadiu

(stadiul cuaternar) datorat dezvoltării tehnologiilor informaţionale.

II. Cea de a doua etapă a analizei o constituie abordările neo-industriale cu

două orientări predominante:

– teoria autoservirii – conform căreia creşterea productivităţii şi gradul înalt

de înnoire a produselor de larg consum vor determina o substituire a serviciilor

achiziţionate din piaţă cu servicii produse în cadrul gospodăriei.

– teoria serviciilor de producţie şi a serviciilor avansate, adică noul motor al

dezvoltării nu este gospodăria ci producţia industrială modernă care se bazează

tocmai pe aceste servicii.

I. Modelul trisectorial utilizat încă destul de mult în explicarea expansiunii

serviciilor are mai multe variante de interpretare în funcţie de autori (tabelul nr. 2.3.):

I.a. Variante de interpretare a mutaţiilor structurale în contextul teoriei

trisectoriale

Tabelul 2.3.

SECTOR

VARIABILE ŞI DETERMINANŢI (în funcţie de autori)

CERERE OFERTĂ

Structura nevoilor, elastici-

tatea cererii în funcţie de venit

[Clark]

Progres tehnic

[Fourastie]

Limitarea evoluţiei produc-

tivităţii prin dominarea unui

factor de producţie

[Wolfe]

Sector primar:

Agricultură şi

silvicultură

Satisfacerea nevoilor de bază;

elasticitatea cererii în funcţie

de venit < 0,5

Progres teh-

nic mediu pâ-

nă la ridicat

Limitare prin creştere natu-

rală, dominarea factorului de

producţie „pământ”

Sector secundar:

Industria extractivă,

industria prelucrătoare şi

servicii publice

(electricitate, gaz, apă)

Satisfacerea nevoilor nevitale

prin bunuri materiale

tendenţial uniforme; elasti-

citatea cererii în funcţie de

venit 0,5-1

Progres tehnic

ridicat

Limitare prin condiţii me-

canice – tehnice; dominarea

factorului de producţie

„capital”

Sector terţiar:

Comerţ, transporturi,

bănci, asigurări, profesii

libere, alte servicii

Satisfacerea nevoilor de

bunuri moderne şi de lux;

elasticitatea cererii în funcţie

Progres tehnic

scăzut sau

absent

Limitare prin capacitate

fizică şi psihică; dominarea

factorului de producţie

23

private şi publice de venit > 1 „muncă”.

Sursa: Adaptare după Gruhler (1990, p. 45) preluat în Agnes Ghibuţiu – „Serviciile şi

dezvoltarea”, Ed. Expert, Bucureşti, 2000, p. 109

Limitele modelului trisectorial:

– exagerarea rolului serviciilor de consum tradiţionale;

– neglijarea rolului serviciilor de producţie şi a celor sociale şi publice;

– neglijarea constrângerilor determinate de factorul timp;

– neglijarea influenţei preţurilor relative.

I.b. Teza „societăţilor post-industriale şi respectiv a „economiilor de servicii”

caracterizarea atribuită societăţii secolului XXI defineşte calitatea vieţii ca fiind

măsurabilă prin disponibilitatea de servicii – sănătate, învăţământ şi educaţie,

petrecerea timpului liber etc. Conform acestei teze, dezvoltarea serviciilor va substitui

munca brută industrială, manufacturieră cu munca intelectuală.

Societatea post-industrială astfel definită prezintă următoarele limite:

– oferă doar o explicaţie vagă asupra fundamentului creşterii serviciilor în

economiile avansate;

– acreditează ideea că un sector al serviciilor dezvoltat este caracteristic numai

economiilor ajunse într-un stadiu avansat al evoluţiei şi la niveluri înalte ale

veniturilor;

– apare chiar concepţia nocivă că nu trebuie „sărite” anumite etape de evoluţie

economică în sensul că economiile în curs de dezvoltare nu au nevoie de un sector de

servicii puternic, acesta având influenţe negative asupra ritmului creşterii economice.

I.c. Teza „societăţilor informaţionale” consideră noile tehnologii în domeniul

informaţiei şi telecomunicaţiilor, nucleul noii revoluţii industriale, esenţa stadiului

cuaternar al dezvoltării economice.

Limitele acestei teze sunt:

– supraestimarea vitezei de difuziune a tehnologiilor IT (care în realitate este

influenţată de decizii politice, existenţa infrastructurii adecvate, barierele sociale şi

culturale etc.)

– încercarea de a substitui economia informaţiilor conceptului „economia

serviciilor” pentru că serviciile sunt de o mare eterogenitate şi au interacţiuni multiple

24

cu restul economiei naţionale care nu pot fi explicate prin dezvoltarea noilor

tehnologii informatice.

II.a. În cadrul etapei neo-industriale o primă teorie este cea a „autoservirii”

sau a „substituţiei” conform căreia tendinţa în societatea contemporană este nu în

creşterea volumului serviciilor oferite gospodăriilor (în calitate de purtătoare de

cerere) ci în transformarea lor în autoservicii (transportul public înlocuit cu mijloace

auto proprii, serviciile de curăţătorie şi spălătorie prestate de către gospodării etc.),

unul din motive fiind creşterea constantă a preţurilor.

Modelul consideră deci că evoluţia societăţii se face în direcţia „economiei

autoservirii” în gospodării şi nu a „economiei serviciilor” formale furnizate de

dezvoltarea industrială.

Modelul are următoarele limite:

– neglijează faptul că „autoservirea” se pretează numai anumitor servicii;

– neglijează evoluţia rapidă a cererii pentru servicii din partea gospodăriilor,

iar oferta de muncă este tot mai mult absorbită în acest sector (care are totuşi o

productivitatea mai scăzută).

II.b. Teoria serviciilor de producţie şi a serviciilor avansate (acestea din urmă

fiind expresia abordării lor strategice şi strict specializate) se opune teoriei

autoservirii considerând la baza creşterii şi dezvoltării serviciilor o constituie

modificările structurii producţiei de servicii cu înalt grad de diferenţieri ca răspuns la

nevoile proceselor moderne de producţie care reclamă o serie de servicii denumite

„intermediare” sau complementare:4

servicii de producţie furnizate direct firmelor;

servicii care fac parte integrantă din procesele de distribuţie şi financiare a

tranzacţiilor cu bunuri materiale;

servicii necesare în contextul pregătirii capitalului uman impus de noile

structuri ale producţiei;

servicii necesare pentru coordonarea sau reglementarea dimensiunii

spaţiale a sistemului de producţie în ansamblul său.

Această teorie are câteva puncte forte dar şi unele limite.

Punctele forte sunt:

– evidenţierea complementarităţii bunurilor materiale şi serviciilor;

4 Agnes Ghibuţiu, op. cit., p. 115

25

– evidenţierea dinamicii înalte a serviciilor industriale;

– evidenţierea posibilităţilor de standardizare a producţiei unor servicii ceea

ce va permite comerţul internaţional precum şi realizarea unor economii de scară.

Limitele teorie sunt:

– exacerbarea rolului motor al serviciilor industriale în dezvoltarea serviciilor

neglijând dinamica ascendentă în sectoare precum turismul industrial, turismul rural,

noile servicii de sănătate care sunt pieţe determinate de formele noi de manifestare a

consumului şi care nu depind direct de modul de producţie;

– neglijarea unor segmente de servicii deosebit de importante şi destul de

dinamice precum serviciile publice;

– includerea în categoria „servicii de producţie” a serviciilor financiar-

bancare, de asigurări, de tranzacţii imobiliare.

Toate aceste teorii au plusurile şi minusurile lor, au vocaţia de a demonstra că

nu mai putem vorbi de separaţia tradiţională dintre producţie şi consum, dintre ofertă

şi cerere şi nici de organizarea clasică a muncii bazată pe diviziune şi specializare.

În prezent se manifestă o tendinţă de integrare a utilizatorilor intermediari şi

finali în procesul de definire a bunurilor şi serviciilor ca expresie a paradoxului

globalizării sistemului ofertei simultan cu o accentuată diferenţiere a cererii

individuale.5

Este evidentă, de asemenea, eroarea de a absolutiza rolul serviciilor în

economie sau de a le minimaliza. Există în mod clar legături de interconexiune şi de

interdependenţă între servicii şi industrie, între servicii şi restul economiei.

În economiile contemporane serviciile au un rol strategic în procesul

dezvoltării economice.

2.4. Tipologia serviciilor

Încă de la definirea serviciilor aţi observat marea diversitate a unghiurilor de

abordare ceea ce face să nu avem o definiţie unanim acceptată a acestora.

La fel şi tipologia serviciilor este elaborată în funcţie de foarte multe criterii,

de aceea vom încerca să identificăm punctele comune ale unora dintre ele.

Vă rugăm să studiaţi clasificările formulate de Judd (1964), Rathmell (1974),

Grönroos (1979), Thomas Dan (1978), Chase (1978), Schmenner (1986),

5 Agnes Ghibuţiu, op. cit., p. 120

26

Tipologia serviciilor

Vandermerwe şi Chadwick (1989), Ph. Kotler (1992) pe care le veţi găsi prezentate în

două surse bibliografice existente în biblioteca facultăţii: Olteanu, V., Cetină, I. –

„Marketingul serviciilor”, Ed. Marketer, Bucureşti,, 1994, p. 36-40 şi Olteanu, V. –

„Marketingul serviciilor”, ediţia a II-a, Ed. Uranus, Bucureşti, 2000, p. 87-95.

Este bine să evidenţiem şi clasificarea tip Industrii a activităţilor economice

(CITI) – pe care o preluăm din Grigorescu, C., Mihai, Şt. – „Dezvoltarea şi

specializarea serviciilor”, Ed. Academiei Române, Bucureşti, 1992 (citaţi în Olteanu

V. – „Marketingul serviciilor”, 2000, p. 87).

O clasificare a serviciilor regăsim în standardul internaţional SR ISO 9004-2:

1994:

G – Comerţ cu ridicata şi cu amănuntul, reparaţii de autovehicule, motociclete

şi bunuri personale casnice;

H – Hoteluri şi restaurante;

I – Transporturi, depozitare şi comunicaţii;

J – Activităţi imobiliare, de închiriere şi de servicii pentru întreprinderi;

L – Administraţia publică şi apărarea; asigurările sociale obligatorii;

M – Învăţământ;

N – Sănătate şi asistenţă socială;

O – Alte activităţi colective, sociale şi personale;

P – Gospodării care folosesc personal casnic;

Q – Organizaţii extrateritoriale.

În cadrul ONU se utilizează clasificarea următoare pentru serviciile prestate

populaţiei (fig. 2.2):

27

SERVICII PENTRU POPULAŢIE

Servicii personale (individuale)

Servicii privind în principal

bunurile

Servicii cu efect direct asupra persoanelor

Servicii cu caracter locativ

închirieri locuinţe

reparaţii bunuri

închirieri autotu-risme

Fig. 2.2. Tipologia serviciilor pentru populaţie

Servicii colective

Servicii personalizate (individuale)

Servicii destinate colectivităţii în ansamblul său

Servicii de reparaţii şi întreţinere

reparaţii bunuri

spălătorii şi cutăţă-torii

servicii după vânzare

Servicii cu efect asi-milabil, investiţii umane

învăţă-mântştiinţăinforma-

ticăsănătate

Servicii asimilabile consu-mului

transporttelecomu-

nicaţiiturism

ÎnvăţământSănătateAsistenţă

socială

Apărarea naţionalăRelaţii externeMenţinerea ordiniiProtejarea mediuluiIluminatul publicServiciile instituţii-

lor culturale (radio, tv., muzee, biblio-teci etc.)

Un sistem multicriterial de clasificare realizează Christian Lovelock în anul

1983.

El utilizează următoarele criterii:

– natura activităţii şi tipul de beneficiar;

– tipul relaţiei prestator-consumator şi perioada în care se desfăşoară

prestarea;

– gradul de personalizare şi măsura în care relaţia prestator-client

influenţează prestarea serviciului;

– fluctuaţia cererii şi gradul de control al ofertei;

– forma distribuţiei şi specificul firmei.

Acest sistem este prezentat în toate sursele bibliografice menţionate până în

prezent, dar recomandăm pentru caracterul succint şi edificator prezentarea de către

Dumitrescu Luigi în „Marketingul serviciilor”, Ed. Imago, Sibiu, p. 17-20, carte care

se află în biblioteca universităţii.

O clasificare cunoscută şi mai mult utilizată în UE este următoarea:

1. Servicii de producţie:

– Serviciile de afaceri propriu-zise:

28

Servicii cu intensitate mare de cunoaştere (numite şi servicii

avansate):

> Cercetare-dezvoltare

> Informatice – consultanţă, software, baze de date

> Formare profesională

> Comunicare-promovare

Servicii operaţionale:

> Curăţătorie industrială

> Servicii de securitate

> Servicii de secretariat etc.

– Serviciile de distribuţie:

Comerţul cu ridicata

Comerţul cu amănuntul

– Serviciile de reţea:

Electricitate

Gaze

Apă

Transporturi

Comunicaţii

– Serviciile financiare:

Servicii bancare

Servicii de asigurări

Instituţii de creditare

2. Servicii de întreţinere reparaţii:

– Utilaje

– Echipamente

– Mijloace de transport

– Construcţii etc.

3. Servicii de piaţă (comerciale) – prestate populaţiei la cerere:

– Alimentaţie

– Bancare

– Cosmetice

– Cazare

29

Clasificarea serviciilor

– Reparaţii obiecte casnice

– Confecţii după comandă

– Servicii turistice

– Servicii de igienă

– Învăţământ privat

– Cabinete medicale private

– Servicii de pază private etc.

4. Servicii publice – se adresează unei întregi colectivităţi:

– Învăţământ public

– Cultură

– Apărare

– Sănătate

– Transport

– Distribuţie energie, gaze, apă etc.

Prezenţa serviciilor publice în două grupe – una generată de piaţa liberă

(regim privat) şi una care nu evoluează în piaţă fiind considerată ca prestaţii de stat de

interes general este controversată.

Spre exemplu, François Lévêque a conceput o clasificare economică a

serviciilor publice pe baza a patru variabile (tabelul 2.4.):

Clasificarea economică a serviciilor publiceTabelul nr. 2.4.

Electricitate

Telefon

Bunde

club

Consum facultativ

Acces plătibil

Finanţare prin taxe percepute de la

utilizatoriTransporturi colective

Cantine şcolare

Piscine municipale

Finanţare mixtă

Minitel

Muzee

Acces gratuit

Finanţare prin impozit

Şcoli

Vaccinare

Consum impus

30

Apărare naţională

Iluminatul străzilor

Semnalizarea rutieră

Bun colectiv

pur

Sursa: François Lévêque – „Concepte economice şi concepţii juridice ale noţiunii de servicii publice”, http://www.eusmp.fr/fr/CERNA/CERNA

Această clasificare separă serviciile pentru care preferinţele consumatorilor

sunt puse în evidenţă de către piaţă de acelea a căror circulaţie este reglementată în

afara pieţei.

Observaţi că tipologia prezentată în diferite variante este departe de a ne oferi

o clasificare fără controverse. Dificultatea este dată în principal de eterogenitatea

serviciilor precum şi de faptul că aproape nu putem face o distincţie netă între bunuri

şi servicii (fig. 2.3.):

31

Bunrelativ distinctBun completat cu unele serviciiCombinaţie de bunuri şi serviciiServiciu

completat cu unele bunuriServiciu relativ distinctPartea tangibilă a produsuluiPartea intangibilă a produsului

Ex.:Alimente ambalateAutomobile privateFast-foodTransport aerianÎngrijirea sănătăţiiFig. 2.3. Spectrul bunuri-servicii

BIBLIOGRAFIE SELECTIVĂ

1. Dumitrescu, L. – „Marketingul serviciilor”, Ed. Imago, Sibiu, 1998,

p. 17-20

2. Grigorescu, C., Mihai, Şt. – „Dezvoltarea şi specializarea

serviciilor”, Ed. Academiei Române, Bucureşti, 1992

3. Ghibuţiu, A. – „Serviciile şi dezvoltarea. De la prejudecăţi la noi

orizonturi”, Ed. Expert, Bucureşti, 2000, p. 107-120

4. Kotler, Ph. – „Marketing-Management”, 7é Edition, Ed. Publi-

Union, Paris, 1992, cap. 17

5. Olteanu, V., Cetină, I. – „Marketingul serviciilor”, Ed. Marketer,

Bucureşti, 1994, p. 36-40

6. Olteanu, V., – „Marketingul serviciilor”, ediţia a II-a, Ed. Uranus,

Bucureşti, 2000, p. 87-95

7. Plumb, I., Ionescu, M., Zamfir, A., Ionescu, S. – „Regionalizarea

serviciilor”, Ed. ASE, Bucureşti, 2004, p. 13-20

8. *** SR ISO 9004-2:1994

TEME DE REFLECŢIE

1. Reflectaţi şi transpuneţi şi dumneavoastră caracteristicile

serviciilor în diverse domenii ale acestora.

2. S-a afirmat că în servicii ponderea cheltuielilor cu forţa de

muncă este foarte mare (circa 70%). De asemenea, se afirmă că

productivitatea muncii este mult mai mică în servicii decât în producţia

bunurilor materiale.

Între creşterea productivităţii şi a salariilor trebuie să existe o

corelaţie.

Exemplu:6

32

O firmă de servicii a avut în perioada de bază 10 salariaţi, având

un salariu mediu lunar brut de 800.000 lei. În perioada curentă, firma a

mai angajat 2 lucrători cu un salariu mediu de 1.500.000 lei, iar salariul

mediu al vechilor angajaţi a fost mărit cu 10%. Cifra de afaceri lunară a

firmei în perioada de bază a fost 20 mil. lei, iar în perioada curentă

aceasta a fost mai mare cu 20%.

Să se determine:

1) dacă s-a respectat corelaţia dintre creşterea şi a .

2) economiile sau pierderile relative la fondul de salarii.

Rezolvare:

1) Fondul de salarii:

= 10 salariaţi x 800.000 lei = 8.000.000 lei

= 2 salariaţi x 1.500.000 lei + 10 salariaţi x 880.000 lei =

= 11.800.000 lei

Productivitatea medie a muncii:

deci productivitatea medie nu a crescut

Corelaţia între creşterea productivităţii medii şi a salariului

mediu nu a fost respectată; a crescut deşi a rămas constantă.

2) În aceste condiţii:

6 Preluat din „Turism-servicii. Teste grilă pentru examenul de licenţă”, Ed. Uranus, Bucureşti, 1999, p. 45

33

Deci avem un cuantum de creştere a nivelului relativ al

cheltuielilor cu salariile de 91,66/1000 prin urmare nu vom avea

economii relative ci pierderi relative de:

MODELE DE ÎNTREBĂRI

1) Marketingul serviciilor are elemente specifice:

a) ambianţa;

b) politica de personal;

c) situarea clientului în centrul atenţiei;

d) participarea clientului la prestaţie.

2) Inseparabilitatea serviciilor semnifică:

a) prestaţia are loc simultan cu consumul;

b) producerea are loc numai cu participarea clientului;

c) producţia nu poate fi separată de ambianţă;

d) serviciul nu poate fi separat de nevoia care-l generează.

3) Pentru servicii funcţia de marketing este strâns legată de alte funcţii

ale întreprinderii şi în mod special de două dintre acestea:

a) funcţia de conducere;

b) funcţia de personal;

34

c) funcţia de producţie;

d) funcţia comercială;

e) funcţia financiar contabilă.

4) Printre caracteristicile generale ale unui produs câteva marchează

specificul serviciului:

a) este intangibil;

b) se fabrică înaintea vânzării;

c) debutează cu cererea clientului;

d) se vinde şi apoi se execută;

e) produs total cu elemente materiale şi imateriale;

f) calitatea este dată de mărimea ecartului între nivelul aşteptat şi

nivelul realizat de prestaţie.

RĂSPUNSURI LA ÎNTREBĂRI

1. d;

2. c b;

3. a şi b;

4. a, d şi f.

35

CAPITOLUL IIIPIAŢA ÎNTREPRINDERII DE SERVICII

1. Cuprins2. Obiectiv general3. Obiective operaţionale4. Timpul necesar studiului capitolului5. Dezvoltarea temei6. Bibliografie selectivă7. Temă de reflecţie8. Modele de teste9. Răspunsuri şi comentarii la teste

Cuprins

Introducere Conţinutul pieţei de servicii Tipurile de pieţe pe care sunt prezente serviciile Relaţiile prestatori-clienţi Strategii de piaţă

Obiectiv general: identificarea diferitelor tipuri de pieţe şi caracteristicile lor, pe care evoluează prestările de servicii.

Obiective operaţionale: capacitatea de a individualiza piaţa firmei de servicii în raport cu aceea a bunurilor materiale; cunoaşterea elementelor de marketing interactiv care contribuie la crearea unor relaţii preferenţiale cu clienţii;

= 5 ore

36

CAPITOLUL IIIPIAŢA ÎNTREPRINDERII DE SERVICII

Introducere

Conceptul de piaţă aşa cum a fost studiat de către dumneavoastră în „Bazele

marketingului” cu cele două niveluri de abordare – „în sens larg” şi „în sens restrâns”

este evident valabil şi în sectorul serviciilor.7

Conţinutul are trăsături particulare pentru că actele de vânzare-cumpărare au o

manieră specifică şi anumite elemente caracteristice în spaţiul în care au loc.

În servicii oferta, cererea şi momentul în care se produce echilibrul lor au

caracteristici care le diferenţiază de piaţa bunurilor materiale.

Dimensiunile pieţei de servicii sunt cele ale oricărei alte pieţe dar au

particularităţi determinate de natura şi conţinutul serviciilor.

Serviciile se comercializează pe patru tipuri de pieţe care rezultă din

interferenţa public-privat în economie.

Relaţiile între prestator şi client sunt relaţii puternic personalizate şi majoritar

preferenţiale pentru că în servicii fidelitatea cumpărătorilor devine principala armă

concurenţială.

3.1. Conţinutul pieţei de servicii

Piaţa serviciilor este o categorie economică definită în sens general ca locul

geografic sau virtual în care nevoile şi dorinţele consumatorilor iau forma cererii iar

totalitatea serviciilor susceptibile a le satisface formează oferta. Ea cuprinde

totalitatea producătorilor şi beneficiarilor unui anumit tip de servicii.

Piaţa serviciilor are un mod specific în care cererea este „întâmpinată” de

ofertă şi deci tariful (preţul) are o complexitate mai mare decât în bunurile de

consum. Tariful alături de structura şi calitatea serviciilor constituie sursele

avantajului concurenţial.

7 Ristea, A.L. – „Piaţa întreprinderii” – „Marketing. Premise şi provocări ale economiei înalt competitive”, Ed. Expert, Bucureşti, 2002, p. 69-79

37

Piaţa serviciilor

Oferta de servicii este individualizată prin două componente: echipamentele

(inclusiv ambianţa) şi personalul de deservire. Ponderea acestora diferă de la un

serviciu la altul.

Eterogenitatea şi complexitatea ofertei sunt date de faptul că deşi serviciile se

oferă global ele se consumă individual.

Unele servicii au chiar un grad de rigiditate în ofertă (în general serviciile

publice de interes general) deoarece ne aflăm într-o piaţă captivă.

Oferta este alcătuită în general dintr-un buchet (pachet) de servicii

cuprinzând:

– servicii de bază - nucleul serviciului – utilitatea;

– servicii complementare - care sprijină serviciile de bază şi le sunt

indispensabile;

– servicii suplimentare - care sunt facultative şi au ca scop potenţarea calităţii

produsului total.

Cererea exprimă nevoia solvabilă a clientului.

Toate categoriile de nevoi umane aşa cum au fost ele ierarhizate prin celebra

„piramida lui Abraham Maslow” îşi găsesc corespondentul în oferta de servicii.

Vom avea deci cerere:

– de servicii care răspund unor nevoi primare (caracterizate printr-o cerere cu

elasticitate scăzută)

transport

igienă

sănătate

construcţii

reparaţii etc.

– de servicii care răspund unor nevoi secundare

turism

educaţie

cultură

sport

– de servicii care răspund unor nevoi terţiare

nevoia de stimă (modă…)

informare prin înalte tehnologii (IT&C)

38

trăire estetică (artă, pelerinajele spirituale, religioase)

Specifică cererii de servicii este marea variabilitate în spaţiu şi în timp.

Cererea de servicii are un puternic caracter local ceea ce impune o segmentare

foarte amănunţită a clientelei şi o alegere judicioasă a segmentului (lor) de

beneficiari.

Variabilitatea în timp este şi mai mare şi ne putem gândi la servicii din

sectoarele cele mai cunoscute (tabelul 3.1.):

Variabilitatea în timp a cererii de serviciiTabelul 3.1.

Servicii Factorii de variabilitate ai cererii

croitorie – sărbători religioase;

– evenimente familiale;

– evenimente mondene;

– zile de salarii etc.

servicii bancare – evoluţia cursului de schimb;

– evoluţiile politice;

– politicile guvernamentale;

– sezonalitatea în consum (provizii în sezonul de iarnă);

– sezonalitatea în timpul liber (concedii, vacanţe,

călătorii);

– zilele de salarii sau distribuire dividende etc.

turism – regimul diferit al timpului de muncă;

– calamităţile naturale;

– epidemiile;

– actele teroriste etc.

transport – sezonalitate;

– program de lucru al clienţilor;

– ore de vârf ale traficului;

– zile de vârf ale traficului etc.

sănătate – schimbările factorilor meteo;

– evenimente politice, sociale, culturale etc.;

39

– epidemii etc.

telefonie – sărbători laice şi religioase;

– zile de vârf ale cererii;

– ore de vârf ale cererii;

– acţiuni promoţionale ale concurenţei etc.

Concurenţa este o rivalitate apărută între firmele prestatoare de servicii în

amonte pentru acapararea celor mai buni furnizori de forţă de muncă, echipamente,

materii prime, capital etc. şi în aval pentru cucerirea, menţinerea sau controlul pieţei

prin atragerea segmentelor de clientelă. Ea obligă firma să opereze cât mai repede

schimbări în ridicarea calificării personalului, reorganizarea producţiei, diminuarea

costurilor, creşterea calităţii, găsirea unor noi soluţii de diferenţiere (fig. 3.1.):

3.2. Tipurile de pieţe pe care sunt prezente serviciile

40

Servicii similare

Ofertă Cerere

Servicii substituibile

Fig. 3.1. Concurenţa şi factorii eiSursa: Adaptată după Plumb, I., Zamfir, A., Ionescu, M., Ionescu, S. – „Reingineria serviciilor”, Ed. ASE, Bucureşti, 2004, p. 197

Concurenţă directă

Forţe interne

Producători diverşi

Furnizor Client

– inovaţia tehnologică– forţa de muncă– cererea de consum– globalizarea pieţei– socializarea informaţiei– protecţia mediului– responsabilitatea socială

Când spunem piaţă a serviciilor, nu trebuie să interpretăm exhaustiv relaţiile

ce se realizează între cerere şi ofertă pentru că firma are nevoie de factori de

producţie şi consumă ea însăşi alte tipuri de servicii.

Vom considera piaţa ca un ansamblu de pieţe: a muncii, valutară, financiară, a

produselor, a serviciilor, a tehnologiilor, a comunicaţiilor etc., fiecare dintre ele având

un conţinut propriu şi criterii specifice de competitivitate.

Serviciile se prestează şi se consumă atât în sectorul privat cât şi în cel public.

Raportul privat-public este o problemă de alocare eficientă a resurselor ţinând cont că

în economia de piaţă liberă motorul dezvoltării este concurenţa.

Instituţia fundamentală a economiei de piaţă este proprietatea privată care nu

trebuie să fie exclusivă dar să fie dominantă.

Indicele libertăţii economice cuprinde 50 de variabile referitoare la toate

categoriile economice iar într-un clasament cu 156 de ţări cu libertate economică

România ocupă la finele anului 2003 locul 131.

Serviciile se consumă prin intermediul pieţei dar şi în sectorul non piaţă (o

parte a serviciilor publice) fig. 3.2.:

Cele două axe ale figurii de mai sus reprezintă criteriile care delimitează patru

sectoare cu anumite caracteristici în care evoluează serviciile.

Sectorul privat de piaţă (1): generează toate funcţiile private individuale

non societare, iar resursele sunt alocate prin piaţă;

Sectorul public non piaţă (2): grupează administraţiile publice, iar alocarea

resurselor nu se face prin piaţă;

Sectorul public de piaţă (3): grupează toate întreprinderile aflate în

proprietatea statului integral sau parţial, iar alocarea

41

Fig. nr. 5.1. Public/privat şi piaţă/non piaţă.Sursa: Huidunac Cătălin, Rogojanu Angela – op. cit., p. 35

Privat

Non piaţă Piaţă

Public

13

24

resurselor se face prin mecanismul pieţei dar şi cu un

anumit grad de intervenţie guvernamentală;

Sectorul privat non piaţă (4): grupează administraţii private non lucrative,

dar care angajează personal salarial şi în acest fel prin

distribuirea veniturilor participă la producţie.

Privatizarea nu înlătură monopolul. Există monopol de stat şi monopol privat.

Reamintim tipurile de concurenţă, unde veţi regăsi şi sectorul serviciilor

(tabelul 3.2.):

Matricea concurenţeiTabelul 3.2.

Oferta

CerereaNr. mare Nr. mic

Unicitatea

firmelor

Nr. mareConcurenţă

perfectăOligopol Monopol

Nr. mic Oligopol Oligopol Monopol

Unicitatea

firmelorMonopson Monopson

Monopol

bilateral

Sursa: Iancu, A. – „Tratat de economie”, vol. 3, Ed. Expert,

Bucureşti, 1992, p. 44

3.3. Relaţiile prestatori-clienţi

Am evidenţiat în capitolele anterioare cele trei forme de marketing utilizate în

domeniul serviciilor:

Marketingul extern – care are în centrul preocupărilor comportamentul de

cumpărare şi decizia de cumpărare;

Marketingul interactiv – care are în centrul preocupărilor comportamentul de

consum;

42

Marketingul intern – care asigură competenţa şi fidelitatea personalului firmei

acesta constituind de fapt liantul între marketingul

extern şi cel interactiv.

Consumatorul de servicii se află la originea întregii evoluţii a prestatorului nu

numai în ceea ce priveşte validarea serviciului pe piaţă ci chiar în ceea ce priveşte

producerea nemijlocită a acestuia, nivelul de realizare în raport cu nivelul aşteptat,

particularităţi ce rezultă din caracteristica de simultaneitate.

Comportamentul de cumpărare de servicii este corelat cu acela de cumpărare a

bunurilor şi cu gradul de economisire (atunci când economisirea se materializează în

diferite plasamente financiare, asigurări, bursă etc.).

Serviciile fiind dificil de controlat prin standarde, fiind intangibile şi

simultane cu consumul, produc consumatorului o senzaţie de risc mai mare şi mai

intens. De aceea el acceptă mai greu inovaţia, schimbarea de marcă şi cumpără după

un timp mai îndelungat şi în condiţiile unui volum mare de informaţii în special din

surse personale.

Comportamentul consumatorului de servicii constituie unul dintre criteriile de

diferenţiere în raport cu marketingul din alte domenii de activitate (fig. 3.3.):

43

Filozofieproprie

Nevoipersonale

Factoriaccidentali

Numărul alterna-tivelor evocate

Rolul clientului în prestaţie

Factori situaţionali

Promisiuni explicitepublicitatepersonal de vânzarealte comunicaţii

Promisiuni implicitepreţelemente tangibile

Comunicaţii verbale şi nonverbale

personalealte surse

Experienţa trecută

SERVICIUL PREVIZIONAT

SERVICIULAŞTEPTAT

SERVICIUL DORIT

SERVICIUL ACCEPTAT

Zona de toleranţă

SERVICIUL PERCEPUT

(RECEPTAT)

Fig. 3.3. Modelul lui Zeithanil, Berry şi Parasuraman preluat din Olteanu, V. – „Marketingul serviciilor”, Ed. Ecomar, 2005, p. 141

În servicii atât productivitatea cât şi calitatea depind de personalul şi

activităţile Front-office (în contact direct cu clienţii), Back-office (asocierile tangibile

şi organizarea internă a firmei prestatoare) şi implicarea clientului (fig. 3.4.):

Clientul are un grad diferit de participare la crearea serviciului. În serviciile

bazate pe autoservire, clientul efectuează el însuşi unele activităţi participând direct la

creşterea productivităţii prin optimizarea raportului timp de contact cu clientul /timp

de servire. Tendinţa firmelor prestatoare este ca prin intro-ducerea echipamentelor

performante, a automatizării să scadă timpul afectat fiecărui client. Acelaşi scop îl au

şi activitatea de eficientizare a resurselor umane prin instruire, specializare, delegarea

unei sarcini de mai mică importanţă pentru a se putea concentra pe noii clienţi şi pe

serviciile cu cea mai mare valoare adăugată (şi pentru care se pot obţine preţuri

înalte).

Un timp mai scurt alocat clientului nu trebuie echivalat cu un contact slab.

Intensitatea contactului cu clientul este dată de abilitatea firmei de a construi relaţii

preferenţiale care să atragă clientul la cumpărări repetate. Astfel clienţii îşi

consolidează rolul prin observare şi prin învăţare. Riscul de confuzie se micşorează şi

clienţii fideli devin vectori de propagare a imaginii favorabile a firmei.

44

Sistem

de conducere

(filosofia managerială)

Sistemul condus (procesul)

Client

Fig. 3.4. Orientarea spre client

Sursa: Plumb, I. şi colaboratori – op. cit., p. 183

Sursa: Plumb, I. şi colaboratori – op. cit., p. 183

Fidelizarea presupune costuri de marketing mai scăzute decât atragerea de noi

clienţi.

Există trei niveluri de creare a relaţiilor preferenţiale.

Un prim nivel este acela al tarifelor stimulative.

Exemple: tarife mai mici pentru prestaţii de valoare mare, gratuităţi, rate,

achiziţii cu comision „0” etc.

Acest nivel este uşor imitabil de către concurenţă.

Un al doilea nivel este cel al personalizării care include o legătură sufletească

şi chiar o artă a relaţiilor de la om la om. Exemple: în croitorie – alegerea unor

modele rare; în service auto – procurarea unor piese de la firme cu mare prestigiu; în

hotelărie – ambianţa cu totul specifică. Şi acest nivel mai devreme sau mai târziu este

imitat de către concurenţă.

Un al treilea nivel presupune schimbări în structura serviciului care sporesc

valoarea acestuia şi îl face nesubstituibil cu activităţi prestate de el însuşi şi greu

imitabile, cel puţin pentru un timp rezonabil, de către concurenţă. Exemplu: folosirea

biroticii, a tehnicilor IT&C, aducerea unui personal de înaltă calificare, diversificarea

prin parteneriate cu firme din străinătate etc.

3.4. Strategii de piaţă

Strategia este arta de a combina resursele firmei pentru atingerea scopurilor

sale.

În vorbirea curentă mai găsim şi alte sensuri pentru cuvântul „strategie”:

– „scump” - investiţii strategice, achiziţii strategice;

– „important” - comportament strategic, consultanţă strategică;

– „dezvoltare” - „compania nu are strategie - nu a vândut sau cumpărat active

în ultimul timp”

În marketing considerăm strategia ca o cale de urmat pentru atingerea

obiectivelor de marketing care decurg din obiectivele generale ale firmei. Acelaşi

obiectiv poate fi atins prin mai multe strategii de piaţă, de aceea se elaborează mai

multe planuri strategice dintre care, utilizând criterii ţinând de obiectul de activitate şi

potenţialul firmei, se alege o strategie principală şi eventual una de rezervă. În

45

Strategie

elaborarea strategiei în forma finală se ţine cont şi de părerile de jos în sus nu numai

ale top-managerilor deşi lor le revine „ultimul cuvânt”.

O strategie trebuie să stabilească:

modul în care se reacţionează la schimbarea nevoilor relative ale con-

sumatorilor sau a comportamentului de cumpărare al acestora;

modul în care pot fi previzionate şi întâmpinate fluctuaţiile conjuncturale

ale pieţei;

cum se pot folosi în interesul firmei oportunităţile apărute în mediul extern

al acesteia;

cum se poate face adaptarea firmei astfel încât ameninţările venite din

mediu să aibă un impact cât mai mic;

cum se pot satisface nevoile clienţilor cât mai aproape de nivelul lor de

aşteptare;

cum se pot contracara acţiunile concurenţilor;

cum se poate elabora mixul celor „7p” pentru funcţionarea eficientă a

firmei pe piaţa de referinţă.

BIBLIOGRAFIE SELECTIVĂ

46

1. Huidumac, C., Rogojanu, A. – „Introducere în studiul economiei de piaţă”,

Ed. All Educaţional S.A., Bucureşti, 1998, p. 30-40

2. Iancu, A. – „Tratat de economie”, vol. 3, Ed. Expert, Bucureşti, 1992, p.

40-45

3. Olteanu, V. – „Marketingul serviciilor”, Ed. Ecomar, 2005, p. 139-142

4. Plumb, I. şi colaboratori – „Reingineria serviciilor”, Ed. ASE, Bucureşti,

2004, p. 190-200

5. Ristea, A. L. (coord.) – „Marketing. Premise şi provocări ale economiei

înalt competitive”, Ed. Expert, Bucureşti, 2002, p. 69-79

TEST DE AUTOEVALUARE

1. Precizați care sunt efectele crizei economice asupra pieţei serviciilor financiar -

bancare ?

TEMĂ DE REFLECŢIE

47

1. În fig. 3.1. sunt reprezentaţi factorii mediului extern care determină şi

încurajează concurenţa directă şi pe cea de substituţie. Explicaţi conţinutul

fiecărui factor şi modul în care acesta îşi exercită influenţa.

2. Căutaţi în „Marketing. Crestomaţie de termeni şi concepte”, Ristea, A.

L. (coord.), Ed. Expert, Bucureşti, 2004, p. 156-159 conceptele de „piaţă a

întreprinderii”, „piaţă a produsului”, „piaţă captivă”, „piaţă de referinţă”,

„piaţă-ţintă”, „piaţă test”. Luaţi exemplul unei firme de servicii şi încercaţi să

definiţi aceste pieţe.

MODELE DE ÎNTREBĂRI

Întrebările vor fi tip grilă, cu cel puţin un răspuns fiecare întrebare.

1) În stadiul cumpărării consumatorul de servicii spre deosebire de cel de

mărfuri tangibile:

a) Percepe un risc mai mare şi mai intens;

b) Preia o parte din responsabilităţi;

c) Măsoară calitatea prin preţ.

2) Intervenţia statului în piaţa serviciilor:

a) Nu se petrece în piaţa liberă;

b) Este limitată şi pe o durată de timp unică;

c) Este obiectiv necesară pentru corectarea dezechilibrelor.

3) Nevoile de consum ale populaţiei trebuie să fie …………… pentru a se

manifesta pe piaţă sub formă de cerere de servicii.

4) Cumpărători efectivi + noncumpărători + :

relativi efectivă

+ –––––––– = piaţa –––––––––

48

absoluţi potenţială

5) Calea intensivă a dezvoltării pieţei firmei se referă la:

a) Creşterea numărului de clienţi;

b) Creşterea cumpărăturii medii pe client;

c) Creşterea numărului de clienţi şi a cumpărăturii medii.

RĂSPUNSURI LA ÎNTREBĂRI

1- a;

2 - b;

3 - solvabile;

4 - relativi - potenţială;

5 - b.

CAPITOLUL IV

49

MEDIUL INTERNAŢIONAL AL FIRMEI DE SERVICII

1. Cuprins2. Obiectiv general3. Obiective operaţionale4. Timpul necesar studiului capitolului5. Dezvoltarea temei6. Bibliografie selectivă7. Temă de reflecţie8. Modele de teste9. Răspunsuri şi comentarii la teste

Cuprins Introducere Spaţiul european – convergenţe şi disparităţi Investiţiile străine directe principala cale de internaţionalizare

a serviciilor Eforturi pentru crearea pieţei interne a Uniunii Europene în

domeniul serviciilor Resursele economiei româneşti în promovarea serviciilor pe

piaţa europeană

Obiectiv general: să înţelegeţi că, deşi într-o piaţă liberă, activitatea firmei de servicii cunoaşte obstacole şi constrângeri, unele dintre ele insurmontabile în prezent.

Obiective operaţionale: să judecaţi în cunoştinţă de cauză privatizările făcute cu ajutorul investiţiilor străine directe; să apreciaţi la justa lor valoare oportunităţile şi ameninţările aderării la piaţa internă a UE; să gândiţi dumneavoastră înşivă la posibile strategii microeconomice pentru accesarea oportunităţilor şi diminuarea efectelor negative.

= 5 ore

50

CAPITOLUL IVMEDIUL INTERNAŢIONAL AL FIRMEI DE SERVICII

Introducere

Mediul internaţional include evoluţiile pe pieţele internaţionale care au

potenţialul de a influenţa întreprinderea de servicii în conducerea afacerilor sale.

Tendinţele majore ale economiei mondiale rezultă din cele două dimensiuni –

forţele globale care împing spre standardizarea serviciilor şi forţele locale care

militează pentru păstrarea unor caracteristici (cultură, reglementări) locale.

În condiţiile unei noi formulări a Europei de Est eforturile sunt îndreptate spre

crearea pieţei interne a UE pentru că procesul globalizării creează în mod obiectiv

interdependenţa între diferitele pieţe naţionale.

Dar spaţiul european pe lângă unele convergenţe se confruntă şi cu numeroase

decalaje în ceea ce priveşte regimul juridic al serviciilor, calitatea şi competitivitatea

lor, decalajele economice în general.

Evoluţia ireversibilă a serviciilor este către internaţionalizare şi globalizare. În

prezent ISD (investiţiile străine directe) reprezintă principala cale de

internaţionalizare. Totuşi nu se poate vorbi despre o piaţă liberă a serviciilor atât timp

cât barierele există.

Pentru a asigura dezvoltarea pieţei europene şi accesul liber la practica-rea

serviciilor în oricare dintre ţările membre se fac eforturi în direcţia amortizării şi

ajungerii la un compromis.

Una din aceste iniţiative cunoscută sub denumirea de „Directiva Bolkestein”

face obiectul unor amendamente şi controverse fiind până în prezent respinsă de

Parlamentul European.

România, ca ţară aderantă este interesată de evoluţia formării pieţei interne

europene a serviciilor pentru a-şi valorifica potenţialul în direcţia dezvoltări

serviciilor, cu deosebire productive şi mai ales prin intermediul IMM-urilor.

4.1. Spaţiul european – convergenţe şi disparităţi

51

Ţările în curs de dezvoltare aspiră la o apropiere a nivelului lor de viaţă de

acela al ţărilor dezvoltate din Europa Occidentală. Acum 40 de ani analiştii economici

preconizau că toată lumea va profita de libertatea schimburilor comerciale şi de

convergenţa preţurilor produselor şi serviciilor bazată pe concurenţa liberă şi deschisă

şi aceasta în pofida diferenţelor dintre ţări în ceea ce priveşte productivitatea muncii.

Evoluţia economică a condus la polarizarea bogăţiei şi a puterii, iar naţiunile bogate

îşi întreţin continuu creştere economică. Avansul lor se menţine şi creşte pentru că

echipamentele materiale performante sunt însoţite de un sistem de instituţii, de

educaţie şi de valorificare a progresului tehnic ceea ce în naţiunile PECO este

perceput în mod diferit. Realitatea a dovedit că stabilitatea macroeconomică,

libertatea preţului şi privatizările nu sunt nici pe departe suficiente pentru ca aceste

ţări să se apropie de nivelele medii ale PIB / locuitor, indicelui inflaţiei, deficitului

public şi datoriei publice realizate în Europa unită.

Serviciile sunt considerate o „supapă” pentru economiile dezvoltate unde

creşterea ofertei depăşeşte cu mult cererea, pieţele fiind aproape saturate.

Ramurile economice bazate pe tehnologia de vârf nu mai absorb forţă de

muncă. În ciuda unui grad de înnoire foarte mare a produselor şi serviciilor şi a

preţurilor în scădere, supraoferta se menţine. Aceasta este, în fond, principala cauză a

atracţiei pe care ţările PECO o exercită asupra ţărilor occidentale.

De altfel, în majoritatea lor, investiţiile străine directe sunt plasate în

sectoarele de servicii.

Convergenţa ar presupune costuri apropiate, productivităţi apropiate, ori chiar

în cele 15 ţări „vechi” membre diferenţele persistă pentru că produsele şi gusturile

diferă, fiscalitatea este inegală, ca şi costurile de transport. În domeniul serviciilor

disparităţile se accentuează pentru că în cea mai mare parte ele presupun contactul

personal cu beneficiarii de unde rezultă că tariful se stabileşte în condiţii de

insuficientă cunoaştere a pieţei şi adesea pe motivaţii de ordin emoţional produse de

publicitatea agresivă. Internetul însuşi deşi conferă transparenţă pieţei are efecte de

stimulare a concurenţei dar, paradoxal ajunge să o diminueze pentru că fiecare

ofertant de produse similare ajunge prin interactivitate să construiască o ofertă foarte

apropiată de cerere. Clientul, asaltat de oferte făcute prin Internet, telefon, radio,

52

televizor foarte apropiate calitativ şi ca preţ, ajunge de fapt să nu mai aibă libertate de

alegere.

Chiar în serviciile prestate de instituţii publice (finanţate de stat) nu se mai pot

corecta dezechilibrele pieţei prin intervenţia temporară a statului pentru că cerinţele

financiare sunt tot mai mari iar resursele tot mai puţine. Această situaţie obligă

prestatorii de servicii publice să-şi „deschidă” oferta către piaţa liberă, atrăgând

clienţii „buni plătitori” şi neglijând pe cei cu mijloace reduse. Pentru ţările care au

aderat în ultimul val (cele 10) şi mai ales pentru cele două aderante România şi

Bulgaria, procesul este vizibil şi se repercutează asupra accesibilităţii serviciilor.

Nivelele de dezvoltare ale ţărilor membre sunt inegale între ele şi mai ales în

cele 10 noi ţări intrate în UE, mult prea departe de media europeană a UE - 15. Cele

10 ţări care au aderat reprezintă 22% din populaţia UE -25 dar numai 4% din PIB UE

-25. Ele realizează un nivel mediu al PIB/locuitor de cca. 36% din media europeană a

UE-15.

Aceste diferenţe sunt şi mai evidente pentru România şi Bulgaria unde

performanţele economice sunt extrem de îndepărtate faţă de cele considerate standard

în UE. Dacă ne referim spre exemplu la România unde:

Rata inflaţiei pentru anul 2005 a fost de 8,6%, iar rata medie a inflaţiei în

2005 a fost 9,1% comparativ cu 11,9% în 2004 (când inflaţia anualizată s-a

cifrat la 9,3%). Dar ţinta pentru UE este 2%; România şi-a propus pentru

2006 o rată a inflaţiei de 4-6%

Serviciile din România au cunoscut cele mai multe scumpiri în anul 2005,

tarifele urcând în perioada dec. 2004 – dec. 2005 cu 13,1%. În topul

creşterilor se află serviciile publice de reţea: electricitate, gaz, energie

termică, transporturi8

România ocupă penultimul loc în Europa într-un clasament alcătuit de

Comisia Europeană în ceea ce priveşte capacitatea de inovaţie (după noi

Turcia). Topul intitulat „Indexul inovaţional este inclus în documentul

Scorul European Inovaţional ediţia 2005 (includerea SUA şi Japoniei în

analiza celor 33 state are ca scop relevarea distanţei între UE şi SUA9 (fig.

4.1.):

8 „Adevărul financiar”, 12 ian. 2006, p. 319 „Evenimentul zilei”, 14 ian. 2006, p. 8

53

Motivul pentru care un procent aşa de mare din firme nu sunt inovative ţine de

faptul că acestea produc bunuri sau servicii concepute în alte ţări şi sunt asimilate prin

imitare, import sau ISD. Conform surse europene citate 83% din firmele româneşti nu

sunt inovatoare. Dar şi în rândul UE15 Grecia are 72%, Spania 67% faţă de

performera Germania cu 39% din companii care nu sunt inovative.

IMM-urile nu dispun şi nu utilizează mijloacele IT10

– 15,5% nu au nici un calculator şi nu utilizează Internetul;

– 82% din IMM-uri au în dotare cel puţin un calculator;

– 64% accesează Internetul;

– 56,5% utilizează e-mail-ul;

– 28% deţin un site propriu;

– 0,79% folosesc şi alte componente IT (telefonie prin Internet,

programe de proiectare asistată sau Intranet).

În UE, 91% din firmele mici şi 94% din cele mijlocii au în dotare computere.

Utilizarea Internetului este o practică a 73% din IMM-urile din UE.

10 Sondaj recent efectuat de Consiliul Naţional al Întreprinderii Private Mici şi Mijlocii din România

54

state UEstate non-UEstate candidateeconomii concurentevalori mediiUE 15 – Europa restrânsă (15 ţări)UE 25 – Europa lărgită (25 ţări)

Fig. 4.1. Clasamentul general al capacităţii de inovare

În România IMM-urile realizează 52,32% din totalul cifrei de afaceri (la

nivelul anului 2002) dar marea lor majoritate sunt microîntreprinderi cu o

medie de 6,9 salariaţi şi profilate pe comerţ.

Există bariere administrativ-birocratice care determină costuri suplimentare

de înfiinţare şi funcţionare.

Reglementările cu impact asupra IMM-urilor şi a mediului de afaceri sunt

prea complicate şi instabile.

Sistemele de creditare bancară sunt dificil de accesat în special de către

IMM-urile nou înfiinţate.

Abilităţile antreprenoriale şi mijloacele de accesare a pieţelor externe sunt

insuficient dezvoltate.

Slaba cultură antreprenorială are drept consecinţă un grad insuficient de

absorbţie a forţei de muncă specializată în sectorul productiv şi de servicii.11

4.2. Investiţiile străine directe principala cale de internaţionalizare a

serviciilor

Există investiţii directe străine care vizează captarea cererii pe piaţa locală şi

ISD care prin implementare vizează obţinerea simultan a unei eficienţe superioare şi a

capacităţii de a exporta. Aceste din urmă sunt cele mai benefice pentru creşterea

economică.

În ultimul deceniu, creşterea ponderii serviciilor în stocul mondial de ISD s-a

accentuat ajungând de la 49% în 1990 la 60% în 2002 în timp ce ponderea industriei

în stocul global de ISD a scăzut în acelaşi interval de la 42% la 34%, iar a sectorului

primar de la 9% la 6%.12

Serviciile deţin 75% din fluxurile ISD receptate şi 60% din cele generate (la

nivelul anului 2002).

În 2001 aportul serviciilor la crearea valorii adăugate a depăşit 70% în media

UE-15, iar contribuţia lor la ocuparea forţei de muncă a fost de 66%.

11 Guvernul României, Ministerul Finanţelor Publice, Programul Naţional de Dezvoltare 2007-2013, oct. 200412 UNCTAD, World Investments Report – 2004, The Ghift Towards Services, United Nations, New York and Geneva, 2004

55

Principalele ramuri beneficiare de fluxuri de ISD au fost în perioada 2002-

2004 următoarele:

– serviciile financiare (bancare şi de asigurări);

– tranzacţiile imobiliare;

– serviciile de afaceri (informatice, juridice, de consultanţă, cercetare-

dezvoltare, publicitate, cercetarea pieţei);

– producţia şi distribuţia energiei electrice;

– telecomunicaţiile.

În cadrul unui raport publicat în iunie 2005 de către Institutul Vienez pentru

Studii Economice Comparative (WIIW) se evidenţiază creşterea fluxuri-lor ISD în

noile ţări membre UE în contrast cu tendinţa de diminuarea înregistrată în „vechile

ţări membre”, ceea ce indică o mutaţie a preferinţelor investiţiilor în ceea ce priveşte

localizarea. În 2004 continuând tendinţa anilor precedenţi, principalele ţări-ţintă în

termeni de volum de flux ISD pe locuitor au fost Estonia, Republica Cehă şi Ungaria.

În sud-estul Europei, volumul ISD a crescut cu 18% în 2004 faţă de perioada

2000-2003 ajungând la 8,8 milioane €. Principalele ţări de destinaţie au fost ţările

candidate la aderare, România şi Bulgaria (5,174 milioane, respectiv 2,488 milioane

USD).13

Pentru anul 2006 România estimează investiţii străine directe de 8 miliarde €

ceea ce va reprezenta 9% din PIB. Peste 50% din aceste investiţii vor fi în domeniul

serviciilor bancare, iar restul în serviciile publice de alimentare cu electricitate şi gaz

precum şi în infrastructură.

Studiul firmei A.T.Kearney, una dintre cele mai mari companii de consultanţă

din lume în domeniul managementului, efectuat la finele anului 2003, relevă un

optimism în creştere al investitorilor europeni faţă de şapte „mici tigrii ai Europei”:14

Slovenia, România, Estonia, Letonia, Lituania, Croaţia şi Serbia.

Efectele investiţiilor străine directe în economiile statelor receptoare pot fi

pozitive şi /sau negative:

pozitive – injectarea de resurse financiare în ţările gazdă;

13 Raport UNCTAD/200414 Garmiza Pencea – „Evaluarea încrederii investitorilor străini pe pieţele receptoare” în „Piaţa internaţională”, Buletin de informare economică, nr. 26/2004, IEM, Bucureşti, (Institutul de economie mondială)

56

– influenţarea ofertei de servicii în ţările gazdă în termeni de

volum, cost, cantitate, calitate şi varietate;

– introducerea de noi metode de negociere în afaceri, noi tehnici de

fixare şi modificare a tarifelor, un management mai performant, un

marketing eficient;

– crearea de noi locuri de muncă.

negative – influxul iniţial de capital poate fi contrabalansat de profiturile

repatriate cu implicaţii negative asupra balanţei de plăţi a ţării

receptoare;

– există riscul implicării companiilor transnaţionale (CTN) în

utilităţile publice şi în alte servicii de bază în creşterea preţurilor,

distribuţia inechitabilă a serviciilor şi diminuarea accesibilităţii la

un minimum de servicii pentru segmentele defavorizate;

– există implicaţii în domeniul concurenţei, fiind posibilă

eliminarea firmelor naţionale din cauza lipsei diversificării

serviciilor, a amplasării geografice de tip concentrat, a lipsei de

experienţă, a capacităţii financiare limitate şi a costurilor mai

ridicate asociate implementării noilor servicii;

– în domeniul forţei de muncă ISD nu sunt un substitut al

diminuării numărului de locuri rezultate din restructurarea

economică. Pot apărea în unele sectoare noi locuri de muncă dar

poate apare şi o pierdere de locuri de muncă prin investiţiile străine

şi exigenţele lor.15

4.3. Eforturi pentru crearea pieţei interne a Uniunii Europene în

domeniul serviciilor

Libertatea pieţelor de capital instaurată în 1990 şi lansarea Pieţei Unice în

1993 continuă eforturile de suprimare a taxelor vamale cu principiile Pieţei Comune

prin care se stabilea înlăturarea barierelor non tarifare. Eforturile au continuat cu

15 Agnes Ghibuţiu – „Investiţii internaţionale în domeniul serviciilor. Costuri şi beneficii ale ISD în sfera serviciilor” în „Piaţa internaţională”, Buletin de informare economică, nr. 4/ian. 2005, Institutul de Economie Mondială (IEM), Bucureşti

57

Efectele

investiţiilor

armonizarea reglementărilor naţionale, deschiderea serviciilor publice spre

concurenţă, stabilirea condiţiilor de trecere la moneda unică.16

În decembrie 2000 a fost lansată strategia unei Pieţe Interne a serviciilor17 în

cadrul cărora Consiliul european de la Lisabona a propus un proces de reforme

economice pentru a face din UE la orizontul anilor 2010 economia cunoaşterii cea

mai competitivă şi cea mai dinamică din lume. Serviciile au un potenţial considerabil

de creştere şi de creare de locuri de muncă, dar el nu a putut fi valorificat din cauza

numeroaselor obstacole.18

La 13 ianuarie 2004 Comisia Comunităţilor Europene a propus, la iniţiativa

lui Frits Bolkestein, un proiect de directivă a parlamentului european şi a Consiliului

referitoare la liberalizarea totală a activităţilor de servicii pentru persoane fizice şi

întreprinderi favorizând libera stabilire a prestatorilor de servicii într-un stat membru

şi libera circulaţie a serviciilor între statele membre.19

Directiva urma să se aplice numai statelor membre ale UE începând cu 2007-

2008.

Pusă în dezbatere, ea a stârnit păreri contradictorii delegaţiile celor 25 de state

membre ale UE neajungând nici în prezent la un compromis.

Directiva concepută în 47 de articole grupate în 6 capitole, impune un

principiu de bază care spune că, dacă un furnizor de servicii este suficient de bun

pentru un stat membru, atunci el este suficient de bun să funcţioneze în oricare stat

membru.

Directiva se aplică serviciilor de interes economic general. Deşi directiva

recunoaşte că nu-şi propune definirea exhaustivă a „serviciului de interes economic

general” lăsând libertate statelor membre să o facă tocmai această definire generală a

constituit o primă mare cauză de discordie – cadrul de aplicare a directivei (tabelul

4.1.):

16 Alain Bienaymé – „Convergences et logiques de séparations dans l’Union Européenne”, Rapport au congrès de l’Association des Economistes de Langue Française „MONNAIE, CROISSANCE ET CONVERGENCE”, Athènes, mai 200317 Une Stratégie pour le Marché intérieur des services”, Communication de la Commission au Conseil et au Parlament européen COM (2000) 888 final du 29.12.200018 „L’’état du marché interieur des services”, Rapport de la Commission au Parlament européen et au Conseil. COM (2002) 441 final du 30.07.200219 Proposition de DIRECTIVE DU PARLAMENT EUROPÉEN ET DU CONSEIL relative aux services dans le marché intérieur, Bruxelles, le 13.01.2004 COM (2004) 2 final

58

Cadrul de aplicare a directivei

Tabelul 4.1.

Servicii acoperite de directivă Servicii neacoperite de directivă

Servicii de afaceri:

– consultanţă în management;

– certificarea şi testarea;

– managementul facilităţilor (inclusiv

administrarea şi securitatea birourilor);

– publicitatea;

– serviciile de recrutare;

– serviciile agenţiilor comerciale.

Servicii furnizate atât mediului de afaceri cât şi

consumatorilor:

– consilierea fiscală;

– servicii imobiliare (agenţii imobiliare);

– construcţiile (inclusiv serviciile

arhitecţilor);

– distribuţia comercială;

– organizarea de târguri, saloane şi

expoziţii;

– închirieri de autovehicule;

– turism - recreere;

– activităţi sportive şi parcuri de distracţii;

– serviciile din domeniul audio-vizualului.

Serviciile publice prestate în

regim non economic

(administraţie publică,

învăţământul public);

Serviciile financiare;

Transporturile;

Reţelele şi serviciile de

comunicaţii electronice;

Serviciile care în statul membru

de destinaţie au un regim de

interdicţie total justificată de

raţiuni de ordin public, de

securitate publică sau de

sănătate publică;

Jocurile şi loteriile;

Activităţile de acoperire

judiciară a datoriilor.

Se observă că deşi există servicii publice de interes general care se prestează

în regim privat şi trebuie acoperite de directivă, ele nu sunt menţionate expres ca şi

serviciile cu regim de interdicţie totală în unele state membre. Nici serviciile de

sănătate nu au un regim foarte clar.

Articolul 16 – „Principiul ţării de origine” dezvoltat în cap. III a constituit a

doua mare cauză de discordie.

Acest principiu se aplică în cazul furnizării transfrontaliere de servicii. Dacă o

firmă românească are un sediu, un birou, un laborator într-o ţară membră (evident

59

dacă şi România va fi ţară membră UE) ea se supune în întregime legilor din ţara în

care prestează servicii. Aceasta presupune o oportunitate pentru România dar numai

în condiţiile în care ea ar avea o ofertă competitivă în raport cu cele ale statului

destinatar. Pentru statele avansate aceasta încurajează delocalizarea serviciilor în state

cu costuri de producţie mai mici şi implicit o reducere a numărului de locuri de

muncă oferite pieţei de origine. A fost principala obiecţie a Franţei, Slovaciei,

Germaniei (chiar Guenter Verheugen comisarul pentru extindere - de atunci - a

exprimat deschis această temere).

Dacă firma are sediul doar în ţara în care este înregistrată, ea respectă regulile

statului unde este înregistrată. Reprezentanţii sindicatelor din România au solicitat ca

art. 16 să menţioneze în mod explicit că fiecare companie străină care acordă servicii

într-o altă ţară membră trebuie să respecte regulile stabilite de angajat şi angajator în

ţara de destinaţie. Ori directiva face precizări numai pentru muncitorii detaşaţi care

vor fi plătiţi cu salariul minim, timpul de lucru, durata minimă de odihnă, concediul

minim plătit, protecţia lucrătorilor cu durată temporară de lucru, sănătate, standarde

de siguranţă şi igiena muncii, protecţia tinerilor şi a femeilor însărcinate, egalitate de

tratament între bărbaţi şi femei deoarece în acest caz există derogare de al principiul

ţării de origine şi se aplică legislaţia ţării gazdă. Pentru consolidarea prezenţei pe

piaţa internă a UE este totuşi necesară deschiderea de filiale pe teritoriul altor ţări

membre, ori o ţară cum este România nu-şi poate permite din cauza decalajelor o

astfel de prezenţă. Totuşi directiva nu a întrunit consensul statelor UE, dreptul muncii

aplicat lucrătorilor detaşaţi constituind o a treia cauză a discordiei pentru că

avantajează forţa de muncă detaşată din ţările membre mai slab dezvoltate în ţările

dezvoltate punând în pericol locurile de muncă din aceste ţări.

Pentru ţări ca România şi Bulgaria comerţul liber cu servicii ar însemna totuşi

„o perioadă de graţie” pentru minimizarea impactului integrării în UE.

Firmele, în special IMM-urile ar putea să completeze on-line formularele de

acordare a autorizaţiilor de funcţiune prin „ghişeul unic” evident fără ca acest termen

să definească un singur post de contact ci un singur tip de contact printr-o reţea

controlabilă prin asistenţă mutuală de către toate ţările.

Pentru consumatorii din România aplicarea directivei ar impune servicii de

calitate mai bună şi mai diversificate, dar este discutabilă scăderea simţitoare a

tarifelor, fenomen observat deja la investiţiile străine directe.

60

Directiva ar combate agenţii economici ilegali şi munca la negru, fenomen

care afectează în prezent economia românească.

Teoretic directiva nu împiedică statele membre să supravegheze activitatea

companiilor şi a lucrătorilor de pe teritoriul său. Totuşi firmele care se implantează în

România vor putea eluda controlul autorităţilor româneşti pentru că documentele de

lucru vor fi în limba ţărilor din care provin şi pe de altă parte însuşi sistemul de

control în domeniul fiscal al protecţiei muncii şi mediului, al protecţiei

consumatorului este abia în formare în acord cu acquis-ul comunitar. Directiva, în

această formă, a fost respinsă în martie 2005.

În septembrie 2005 Comisia Europeană a aprobat o altă variantă a directivei în

care principiul ţării de origine rămâne valabil în domeniul exercitării profesiei (norme

de calitate, servicii post vânzare). Această variantă va fi supusă votului definitiv la

finele lui ianuarie 2006 când va avea loc sesiunea plenară a Parlamentului European.

Reprezentantul Comisiei la Bucureşti, Jonathan Scheele consideră că încă mai sunt

necesare numeroase amendamente ale europarlamentarilor şi în consecinţă nu

întrevede adoptarea mai înainte de sfârşitul anului 2006.

4.4. Resursele economiei româneşti în promovarea serviciilor pe piaţa

europeană

Pentru realizarea indexului de inovare despre care am vorbit s-au luat în calcul

26 de indicatori. România a depăşit media europeană doar la doi dintre aceştia şi

anume la schimbările ce nu ţin de înalta tehnologie şi la comercializarea de produse

nou apărute. Aproape de media europeană ne situăm la categoria educaţia tinerilor.

O componentă specială a serviciilor de afaceri o constituie cercetarea-

dezvoltarea. În acest domeniu România se găseşte în riscul de a întârzia în aplicarea

acquis-ului comunitar. Cercetarea ştiinţifică românească a dispus în ultimii ani de cca.

0,5% din PIB şi nu sunt şanse de ameliorare. Echipamentele şi salarizarea derizorii

determină un mare exod de specialişti români. De exemplu, 300 de informaticieni

români lucrează pentru Bill Gates la Microsoft.20

20 Emilian Dobrescu, Cornel I. Ionescu – „Riscuri generate de întârzierea aplicării aquis-ului comunitar în unele domenii”, Economistul, 26 iulie 2004, p. 11

61

O resursă importantă o constituie mâna de lucru bine calificată şi costurile de

producţie cele mai scăzute din Europa şi chiar din lume. Se iau în calcul costul

electricităţii, al produselor petroliere, al apei, al convorbirilor telefonice fixe şi nivelul

chiriilor care sunt la nivelul Europei, dar salariul lunar al unui muncitor calificat în

România este 250 € în comparaţie cu 2150 € în Italia sau 350 € în Bulgaria.

Oferta României, conform listei de angajamente specifice anexată la GATS

cuprinde 43 de categorii de servicii, acoperind 8 dintre 11 sectoare majore de servicii.

Această ofertă acoperă 28% din sectorul său de servicii.

În domeniul serviciilor de afaceri, la încheierea rundei Uruguay, România şi-a

asumat angajamente în:

servicii profesionale – servicii juridice;

– servicii de arhitectură şi urbanism;

– servicii de inginerie;

servicii informatice – servicii de consultanţă pentru instalări de

echipamente;

– servicii de elaborare şi implementare de software;

– servicii de interpretare de date;

– servicii în domeniul bazelor de date;

– servicii de informatică, parte integrantă a furnizării

de servicii aparţinând altor categorii.

În concluzie, dezvoltarea serviciilor prin înfiinţarea şi funcţionarea de IMM-

uri capabile să reziste concurenţei europene este o necesitate obiectivă pentru

creşterea economică.

Încurajând prin legislaţie şi deschidere către piaţa liberă intrările de ISD

România speră să reducă din decalajele ce o despart de Europa Unită. Pentru

România spaţiul european reprezintă o şansă, iar în condiţiile aderării, prevederi

precum cele analizate vor constitui în mod preponderent oportunităţi.

BIBLIOGRAFIE SELECTIVĂ

62

1. Dobrescu Emilian, Ionescu Cornel – „Riscuri generate de întârzierea

aplicării acquis-ului comunitar în unele domenii”, Economistul, 26 iulie 2004, p. 11

2. Ghibuţiu, A. – „Investiţii internaţionale în domeniul serviciilor” în Piaţa

internă”, Buletin de informare economică, nr. 4 / ian. 2005

3. Ristea, A. L. (coord.) – „Marketing. Crestomaţie de termeni şi con-cepte”,

Ed. Expert, Bucureşti, 2004

4. *** – Adevărul financiar, 12 ian. 2006

5. *** – Evenimentul zilei, 14 ian. 2006

6. *** – Guvernul României, ministerul Finanţelor Publice, Programul

Naţional de dezvoltare 2007-2013, oct. 2004

7. *** – Raport UNCTAD / 2004

8. *** – Proposition de DIRECTIVE DU PARLAMENT EUROPÉEN ET

DU CONSEIL relative aux services dans le marché intérieur, Bruxelles, le

13.01.2004 COM (2004) 2 final

TEST DE AUTOEVALUARE

1. Precizați care sunt efectele investiţiilor străine directe în economiile statelor

receptoare ?

63

TEMĂ DE REFLECŢIE

(1) Studiaţi directiva Bolkestein privind liberalizarea completă a servi-

ciilor şi prevederile acordului de la Bologna privind serviciile educaţionale.

Aceste servicii vor fi liberalizate? În ce condiţii?

(2) Leasingul şi Lohnul sunt forme de externalizare a serviciilor. Revedeţi

noţiunile şi exemplificaţi pe diferite servicii.

(3) Care sunt domeniile de interes pentru ISD în România?

CAPITOLUL VMARKETING STRATEGIC ŞI MARKETING

OPERAŢIONAL ÎN SERVICII

1. Cuprins2. Obiectiv general3. Obiective operaţionale4. Timpul necesar studiului capitolului5. Dezvoltarea temei6. Bibliografie selectivă7. Temă de reflecţie8. Modele de teste9. Răspunsuri şi comentarii la teste

64

Cuprins

Introducere Segmentarea pieţei de servicii Poziţionarea serviciilor Strategii de marketing în servicii

Obiectiv general: Dobândirea de cunoştinţe privind conceptele - politică, strategie, tactici.

Obiective operaţionale: să identificaţi strategiile de marketing în cadrul ansamblului (sistemului) strategic al firmei; să înţelegeţi relaţia management strategic – marketing strategic unde apar adesea confuzii;

= 6 ore

CAPITOLUL V

MARKETING STRATEGIC ŞI MARKETING OPERAŢIONAL ÎN

SERVICII

Introducere

Întreprinderea de servicii îşi defineşte misiunea pe o anumită piaţă. Din

această misiune prin evaluarea mediului extern şi a celui intern se conturează scopul

organizaţiei. Strategia descrie calea cea mai bună de urmat pentru atingerea

scopului. Există deci mai multe strategii parţiale într-o întreprindere, unele care

alcătuiesc „marea formulă strategică” a acesteia, altele care direcţionează funcţiile

65

întreprinderii (strategii economice, strategii sociale, strategii tehnice şi altele

denumite strategii de marketing sau concurenţiale).

Aşadar, întreprinderea posedă un sistem de strategii care asigură ma-

nagementul fundamentelor decizionale pentru îndeplinirea obiectivelor.

Vom reţine deci că există o planificare strategică de marketing care se

materializează în segmentarea pieţei, poziţionarea serviciilor, strategii de piaţă şi

mixul de marketing.

5.1. Segmentarea pieţei de servicii

Strategia presupune înainte de toate înţelegerea evoluţiei şi implicaţiile

factorilor de mediu asupra firmei şi a modului particular în care nevoile clienţilor

potenţiali devin cerere precum şi nivelul aşteptat al prestaţiei (fig. 5.1.):

66

Misiuneafirmei

Mediul de marketing al firmei

Strategia de marketing

Client

Sistemul:– echipamente – cultură organiza-ţională– organizarea de marketing

Resursa umană (servirea)

Fig. 5.1. Factorii succesului în servicii

În servicii foarte puţine firme îşi pot permite să abordeze în mod global o

piaţă. De aceea ea procedează la o segmentare a pieţei firmei (fig. 5.2.):

Firmele care se adresează cu un serviciu întregii pieţe practică un marketing

nediferenţiat. În general sunt prestaţii cu grad înalt de standardizare – ex.: serviciile

industriale.

Sunt firme care se adresează unei pieţe cu un număr redus de segmente

abordându-le conform specificului fiecăruia – ele practică un marketing diferenţiat.

Cele mai multe, aşa cum am menţionat selectează 1-3 segmente pe care le

deservesc în mod diferenţiat – ele practică un marketing ţintă.

Ca proces şi mod de stabilire a gradului de discriminare a segmentelor

activităţile sunt similare segmentării pieţei bunurilor materiale.

Particularităţile apar în alegerea criteriilor de segmentare21 care diferă în

funcţie de tipul serviciului.

Pentru serviciile de producţie criteriile pot fi:

cifra de afaceri;

natura activităţii;

21 Olteanu, V., Cetină, I. – „Marketingul serviciilor”, Coediţie Marketer-Expert, Bucureşti, 1994, p. 51-54

67

Segmentarea

pieţei

Populaţie

Piaţă actuală

Piaţă totală

Fig. 5.2. Piaţa întreprinderii de serviciiSursa: Plumb, I şi colaboratori – „Reingineria serviciilor”, Ed. ASE,

Bucureşti, 2004, p. 204

Piaţăproprie

Piaţă ocupată de concurenţi

Non-utilizatori relativi

Non-utilizatori absoluţi

zona geografică.

Pentru serviciile de consum ale populaţiei:

criterii demografice;

criterii psihosociologice;

statutul social etc.

Pentru serviciile de transport mărfuri:

natura mărfurilor ce se transportă;

cantităţi medii la un transport;

destinaţia transportului.

Pentru serviciile turistice:

vârsta;

sexul;

statutul socio-profesional;

stilul de viaţă;

starea de sănătate;

convingerile religioase etc.

Pentru serviciile bancare:

profilul şi cifra de afaceri ale persoanelor juridice;

veniturile populaţiei;

factorii psihologici etc.

O segmentare trebuie completată şi cu răspunsul la acţiunile firmei.

Practic, răspunsurile conturează câteva criterii de segmentare:

câştigurile clientului (nu în sensul veniturilor ci utilitatea,

facilitatea, motivaţia pentru care cumpără);

intensitatea cererii;

răspunsul promoţional;

răspunsul la serviciile prestate.

Este o segmentare post-factum care sprijină firma pentru a-şi selecta mai

precis clientela.

5.2. Poziţionarea serviciilor

68

Criterii de segmentare

Ph. Kotler, B. Dubois22 consideră poziţionarea, concepţia unui produs şi a

imaginii sale în scopul de a-i da un loc determinat în spiritul consumatorului ţintă.

Poziţionarea nu se referă la ceea ce se face cu produsul ci, mai degrabă, la

ceea ce produsul (serviciile) reprezintă în mintea persoanei prospectate.23 Este evident

că poziţionarea se face de către consumator şi că în esenţă este vorba de imagine şi de

efortul promoţional pentru ca această imagine să fie favorabilă.

În servicii însă particularităţile şi în mod deosebit intangibilitatea şi

simultaneitatea fac dificilă poziţionarea prin tehnicile promoţionale. De aceea în

servicii poziţionarea presupune mai întâi diferenţierea ofertei şi ulterior

diferenţierea imaginii.

Adaptarea continuă a structurii serviciului prin multiplicarea şi diversificarea

serviciilor complementare şi suplimentare constituie calea cea mai sigură de

poziţionare cu condiţia realizării unui serviciu de încredere.

Nu toate caracteristicile serviciului au „vocaţia” de a asigura o bună

poziţionare.

Există caracteristici ale fiecărui tip de servicii care sunt cele mai mari

generatoare de satisfacţii şi de aceea sunt utilizate drept criterii de alegere (de

poziţionare).

Astfel, evaluarea globală a unei mărci se sprijină pe un proces de integrare a

evaluărilor fiecărui atribut. Unele atribute (putere, confort, design, ambianţă etc.) pot

fi determinate în discriminarea mărcilor. Astfel fiecare marcă devine un coş de

atribute.24

Specialiştii recomandă utilizarea unuia, a două cel mult trei atribute pentru că

oferirea unui număr prea mare de avantaje induce neîncrederea con-sumatorilor. De

asemenea, definirea atributelor trebuie să fie bine conturată căci o formulare vagă

conduce la combinarea cu alte atribute şi în final se reduce claritatea poziţionării în

piaţă. Alegerea atributelor va fi făcută pe baza studierii comportamentului

consumatorului, iar sondajele periodice, cuplate cu analiza vânzărilor vor permite

firmei, acolo unde este cazul, să procedeze la o repoziţionare.

22 Kotler, Ph., Dubois, B. – „Management-Marketing”, Ed. Publi Union, Paris, 1992, p. 34323 J. Trout, Al. Ries, 1975 citaţi în Ristea A.L. (coord.) – Marketing. Crestomaţie de termeni şi concepte”, Ed. Expert, Bucureşti, 2004, p. 16524 Lambin, J. J. – „Le marketing stratégique”, Ed. Ediscience International, Paris, 1994, p. 111

69

Poziţionarea

În servicii, deci lucrăm mai mult cu poziţionarea firmei bazată pe imaginea sa

de marcă şi mai puţin pe marca de produs (serviciu).

O dată realizată o poziţionare convenabilă ea trebuie menţinută în timp sau

ameliorată. Aceasta se realizează prin comunicarea poziţionării.

Al. Ries şi Jack Trout25 sugerează utilizarea a patru alternative strategice:

consolidarea poziţiei deţinute prin sădirea în conştiinţa

consumatorilor a ideii că o astfel de poziţie este una privilegiată

(poziţia respectivă are la bază unul sau 2-3 atribute corect alese);

identificarea unei poziţii neocupate, apreciată de un număr

suficient de mare de consumatori. O astfel de poziţie se creează

prin inducerea ideii de cel mai bun;

deposedarea sau repoziţionarea concurenţei porneşte de la

confuzia creată, uneori cu bună ştiinţă între diferitele mărci

existente pe piaţă;

strategia „clubului închis” este indicată firmelor care nu deţin o

poziţie fruntaşă pentru nici unul din atributele serviciului având

posibilitatea să promoveze ideea că fac parte din „primele trei”,

„primele cinci” etc.

Poziţionarea şi comunicarea ei presupun informaţii relevante şi de acurateţe şi

pentru aceasta firma trebuie să implementeze un Sistem Informaţional de Marketing

(SIM).

5.3. Strategii de marketing în servicii

Ştim că misiunea firmei este descrierea detaliată şi clară a scopului de durată

reflectând:

profesiunea de credinţă;

valorile;

aspiraţiile;

strategii fundamentale.

25 Citaţi în Olteanu, V. – Marketingul serviciilor”, Ed. Uranus, Bucureşti, 2000, p. 169

70

Alternative strategice

Sunt firme care se conduc după intuiţia şi aspiraţiile patronilor, dar într-un

mediu atât de schimbător este necesară conducerea în optică de marketing a firmei în

sensul respectării unor exigenţe şi principii (fig. 5.3.):

Pentru o conducere vizionară firma apelează la funcţia marketing care se

exercită pe trei niveluri: informaţional, strategic, operaţional (fig. 5.4.).

71

Conducerea firmei de servicii

Exigenţe Principii de conducere

structură adecvată condiţiilor mediu-lui extern

SIMprograme coerente

de marketing cercetarea calităţii

percepute de clienţitrecerea de la rela-ţii

întâmplătoare la strategii pe termen mediu şi lung

Sisteme de recom-

pense––––––––Flexibile

non egalita-

riste

Autoritate decizională

–––––––––Puterea de decizie şi

delegarea ei persona-

lului front office

Structura organiza-

torică––––––––

Nu organi-gramă

rigidă ci organiz. flexibilă

Control Evaluare

––––––––Nu prin standard ci prin

obiective şi proiecte

Ecuaţia profitului

––––––––Ef.

Externă (cost +

producţie) = calitate + profit

Fig. 5.3. Conducerea firmei de servicii în optică de marketing

POLITICA ÎNTREPRINDERII

Resurse Marketing strategic

Marketing informaţionalMarketing operaţional

Pieţe şi medii

ConcurenţăTendinţe majore

ale mediului

Fig. 5.4. Schema demersului de marketing

Ofertă Rezultat

Informaţii

Inteligenţa marketing

Axe strategice

Studii prospective

Nu uitaţi triada strategică a serviciilor: marketing extern, marketing intern,

marketing interactiv.

A conduce strategic înseamnă a asigura competitivitatea firmei adică

aptitudinea de a susţine durabil concurenţa.

Operaţionalizarea misiunii, strategiilor întreprinderii (inclusiv poziţionarea)

se realizează prin alcătuirea mixului de marketing – concept elaborat de Neil Borden

în 1964 şi perfecţionat de J. McCarthy care a identificat patru componente devenite

clasice: produs, preţ, distribuţie, promovare (în engleză „product”, „price”, „place”,

promotion”).

Revedeţi în acest sens Manualul de marketing p. 281-282.

Astăzi în servicii se apreciază aproape unanim că operează un mix alcătuit din

şapte componente (cei „7P”):

politica de produs

politica de preţ

politica de distribuţie (plasare)

politica de promovare

politica de personal

puterea politică

opinia publică

Analizând componentele (numite şi submixuri) mixului de marketing în

servicii vom constata:

variabile similare mixului tradiţional (preţul şi promovarea)

variabile modificate în raport cu mixul tradiţional (produs,

distribuţie, puterea politică, opinia publică)

variabile specifice serviciilor (ambianţa, personalul prestator şi

clientul)

72

Menţionăm că variabilele specifice fac parte din politica de preţ şi cea de

distribuţie dar sunt tratate distinct datorită importanţei factorului uman în producţia şi

comercializarea serviciului.

Politica de produs are un conţinut modificat datorită naturii şi caracteristicilor

serviciilor (fig. 5.5.):

În mod deliberat am menţionat „buchet” de servicii şi nu „pachet” aşa cum

întâlnim în cele mai multe surse bibliografice. Termenul aparţine autorului francez

François Lévêque26 şi sugerează caracterul flexibil al ofertei de servicii, cu atât mai

mult cu cât gradul de standardizare a serviciilor rămâne destul de scăzut în special al

celor destinate consumului individual al populaţiei. Acest buchet oferă imaginea

produsului total sau megaprodusul aşa cum l-a definit Philip Kotler, dar care în

servicii are componente specifice şi anume:

serviciul de bază – raţiunea de a fi a serviciului,

utilitatea sa de bază;

serviciile complementare – obligatorii,

condiţionând prestarea serviciului de bază;

servicii suplimentare – facultative şi care

potenţează calitatea produsului global şi îi oferă

capacitatea de diferenţiere în cadrul pieţei

specifice.

26 Lévêque, Fr. – „Concepte economice şi concepte juridice ale noţiunii de servicii publice”, http.www.eusmp.fr/fr CERNA/CERNA

73

Gestionarea calităţii serviciilor

Poziţionarea întreprinderii în mediul său concurenţial

Fig. 5.5. Politica de produs în domeniul serviciilorSursa: Adaptare după Dumitrescu, L. – op. cit., p. 83

Poziţionarea serviciilor în ca-drul „buchetului” de servicii

Diferenţierea ofertei de servicii

Adaptarea strategiilor de produs corespunzătoare

Stabilirea conţinutului „buchetului” de servicii

Utilizarea asocie-rilor tangibile

POLITICĂ DE

PRODUS

În politica de produs a firmei de servicii există trei elemente care diferă ca

semnificaţie de cele întâlnite în cadrul bunurilor materiale: exclusivitatea, marca şi

gestionarea capacităţii de deservire.27

Exclusivitatea: serviciul este intangibil, nu se poate breveta, nu i se poate

asigura exclusivitatea.

Marca: are un rol fundamental în servicii. Se lucrează cu marca de

întreprindere şi mai puţin cu marca de produs.

Gestionarea capacităţii de deservire: se face având la bază criteriile de

evaluare ale clienţilor şi nu ale prestatorilor

Evaluarea este diferită şi dificilă pentru consumatorul de servicii prin

comparaţie cu bunurile de consum (fig. 5.5.):

27 Berkovitz, Eric, Roger, A., William, R. – „Marketing”, Second Edition, R Irwin, Illinois, 1999, p. 615-616

74

Produse Servicii

Uşorde

evaluat

Dificilde

evaluat

Îmbr

ăcăm

inte

.

Bij

uter

ii.

Mob

ilă.

Cas

e.A

utom

obil

e.

Res

taur

ante

.

Vac

anţe

.

Coa

fură

.

Hra

nă.

Rep

araţ

ii.

Asi

sten

ţă ju

ridi

că.

Înch

irie

ri.

Rep

araţ

ii a

uto.

Ser

vici

i med

ical

e.

evaluare prin examinare

evaluare în funcţie de experienţă

evaluare în raport de

credibilitate

Fig. 5.5. Evaluarea serviciului

Sursa: Dumitrescu, L. – op. cit., p. 85

Calitatea serviciilor şi gestionarea ei sunt componente ale politicii de

produs.

Strategiile de produs se elaborează pe două paliere:

– strategiile produsului global;

– strategiile produselor parţiale.

La nivelul produsului global se are în vedere procesul (sistemul) prestaţiei

având două alternative strategice:

orientarea spre produs care se operaţionalizează prin:

- creşterea productivităţii;

- standardizare;

- procesare şi livrare;

- descrierea atribuţiilor personale;

- oferirea de facilităţi;

- dirijarea sosirii clienţilor etc.

orientarea spre piaţă care are în focar clientul şi se operaţio-

nalizează prin personalizarea serviciilor adică opusul stan-

dardizării şi celorlalte instrumente menţionate în strategia

anterioară.

O strategie care priveşte atât produsul global cât şi componentele parţiale este

strategia înnoirii. Este evident că şi în serviciu alternativele de dezvoltare sunt în

relaţie obiectivă cu piaţa (tabelul 5.1.):

Matricea piaţă-produse în serviciiTabelul 5.1.

Pieţe

Servicii

Servicii actuale Servicii noi

Pieţe actuale Penetrarea pieţei Dezvoltarea serviciilor

Pieţe noi Dezvoltarea pieţei Diversificarea

serviciilor

75

Strategii de

produs

Sursa: Olteanu, V. – „Marketingul serviciilor”, Ed. Ecomar, Bucureşti, 2005,

p. 152

Necesitatea înnoirii este dată de factorii de mediu cunoscuţi şi este în directă

legătură cu ciclul de viaţă al serviciului.

Caracterul de noutate (absolut sau relativ) este asemănător din punct de vedere

conceptual cu cel al bunurilor materiale (a se revedea manualul p. 332-353).

Din punct de vedere al prestatorului, serviciul este nou dacă el nu a mai fost

executat, pentru consumator este nou dacă răspunde unor nevoi nesatisfăcute anterior.

Înnoirea serviciului nu înseamnă în mod automat şi succesul acestuia.

Factorii care pot determina insuccesul unui serviciu nou sunt:

- concepţia greşită a serviciului;

- orientarea predominantă spre perfecţionarea operaţiilor şi nu spre

dezvoltarea serviciilor;

- lansarea grăbită pe piaţă, fără cercetarea ei (nu se cunoaşte cine va cumpăra

serviciul, motivele cumpărării, avantajele oferite);

- încercarea de a păstra ideile pentru vremuri mai bune (între timp alte

companii lansează acel serviciu);

- lipsa controlului asupra elementelor cheie: un proces, o operaţie (este cazul

întreprinderilor mici care primesc furnituri din exterior).

Spre deosebire de ciclul de viaţă, ciclul de dezvoltare cuprinde perioada dintre

apariţia ideii de serviciu nou şi momentul lansării pe piaţă.28 Conceperea şi

proiectarea unui serviciu cuprinde etape similare bunului material.

Politica de preţ (tarife, taxe, onorarii etc.) prezintă particularităţi îndeosebi

prin rolul informaţional mult mai pregnant datorită intangibilităţii serviciilor. Clientul

nu plăteşte costurile efectuate de întreprindere ci utilitatea pe care i-o conferă

serviciul. Pentru că el însuşi participă la crearea serviciului, el depune un efort de

achiziţionare şi cu cât acest efort (cost) este mai mare cu atât este dispus să plătească

mai puţin.

28 Plumb, I. şi colaboratori – op. cit., p. 111

76

Politica de preţ

Alternativele strategice în stabilirea şi modificarea tarifelor au în vedere

oferta, variaţia cererii, metoda de fixare (aceleaşi ca la preţurile bunurilor materiale)

modalităţi de menţinere sau modificare (tabelul 5.2.):

Alternativele strategice în cadrul politicii de preţTabelul 5.2.

Poziţia firmei faţă de:

S

T

R

A

T

E

G

I

I

1. Ofertă 2. Variaţia

cererii

3. Modul de

formare

4. Nivelul

preţului

5.

Mobilitatea

preţurilor

a) strategia

preţurilor

forfetare

a) strategia

preţurilor

diferenţiate

temporal

a) orientarea

după costuri

a) strategia

preţurilor

înalte

a) strategia

preţurilor

relativ

stabile

b) strategia

preţurilor

diferenţiate pe

componente

b) strategia pre-

ţurilor

nediferenţiate

temporal

b) orientarea

după

concurenţă

b) strategia

preţurilor

moderate

b) strategia

preţurilor

modificate

frecvent

c) strategia

preţurilor

combinate

c) orientarea

după cerere

c) strategia

preţurilor

joase

Sursa: Olteanu, V. – „Marketingul serviciilor”, Ed. Ecomar,

Bucureşti, 2005, p. 215

Stabilirea şi mobilitatea preţurilor depind de obiectivele avute în vedere:

pătrunderea pe piaţă – preţuri mici de penetrare;

profit mare, termen scurt – smântânirea pieţei;

acoperirea rapidă a cheltuielilor – preţuri moderate, scădere mare

când se întrevede o înrăutăţire a conjuncturii;

promovarea unui serviciu nou - tarife mai mici care să dea venituri

prin vânzări mari şi scăderea costului unitar;

77

fixarea unui profit în general 10-12 chiar 14%.

Distribuţia serviciilor este în aparenţă mai puţin importantă decât în cazul

bunurilor materiale. În realitate ea cuprinde o serie de activităţi care au loc în

spaţiul şi timpul care separă prestatorul de consumator.

Distribuţia serviciilor cuprinde:

– reţeaua de unităţi unde se realizează producţia şi consumul de servicii;

– traseul (canalul) prin care oferta potenţială (serviciul promis) ajunge la

consumator;

– deplasarea prestatorului sau consumatorului la locul de întâlnire;

– fluxul negocierilor şi al tranzacţiilor;

– fluxul titlului de proprietate: vânzarea cumpărarea unui drept indivi-

dualizat în mod specific; rezervarea unei camere de hotel, a unui loc în

mijlocul de transport, programarea la consultaţii etc.;

– fluxul informaţional;

– fluxul promoţional;

– fluxurile finanţării, riscului, comenzilor şi plăţilor (decontărilor).

În majoritatea serviciilor aceste fluxuri sunt concentrate într-un singur loc, ele

sunt grupate într-o activitate complexă: servicii cu clienţii.29

Reţeaua de distribuţie cuprinde două tipuri de reţele: pentru crearea şi livrarea

serviciului, respectiv pentru vânzarea prestaţiei (achiziţionarea serviciului prin

agenţie de voiaj, casă de bilete etc.)

Un aspect este strategia de multiplicare – crearea de filiale mai ales acolo

unde echipamentele au un rol foarte important sau când există un segment foarte

important de clienţi (restaurante rapide, piţerii în preajma universităţilor).

Există şi strategii de colaborare prin integrare logistică, tehnologică,

parteneriat sau franciză.

În ceea ce priveşte canalul de distribuţie predomină canalul scurt prestator

(P) – consumator (C).

Există însă şi alte tipuri de canale când există intermediari: agent, broker,

comisionar, francizor.

Ca alternative strategice reţelele pot fi:

29 Balan, Carmen – „Logistică”, Ed. Uranus, Bucureşti, 2001, p. 57

78

Distribuţia serviciilor

– alegerea gradului de dezvoltare:

creşterea reţelei;

limitarea voluntară a acesteia;

restrângerea reţelei.

– gradul de concentrare (densitatea reţelei):

reţea densă;

reţea moderată;

reţea rară.

Comunicarea şi promovarea se aplică în servicii conform aceloraşi principii

şi cu aceleaşi mijloace ca şi în cazul bunurilor materiale.

De reţinut că în servicii este foarte importantă promovarea imaginii firmei şi

nu al unuia din serviciile ei, că marca joacă un rol esenţial în promovarea serviciilor

iar promovarea prin forţa de vânzare are cel mai mare impact la consumator.

Foarte folosită în servicii este promovarea prin ambianţa locului unde are loc

prestaţia.

În domeniul serviciilor încrederea este determinantă pentru aprecierea calităţii

prestaţiei având totodată puternice valenţe promoţionale prin sistemul de referinţe şi

zvonistică.

Vă rugăm să revedeţi problematica individualizării întreprinderii prin marcă,

precum şi condiţiile pentru numele bine ales, strategia construirii unei mărci din

manual.

O bună comunicare externă este condiţionată de o foarte bună comunicare

internă.

Practicarea marketingului intern înseamnă satisfacerea nevoilor

„consumatorilor interni”, tratarea acestora la fel ca şi pe cei externi. Angajaţii sunt

stimulaţi în efortul de a oferi servicii de încredere. Angajarea talentelor trebuie să se

facă prin concurs. Oamenilor trebuie să li se ofere o viziune, un motiv colectiv, al

firmei pentru care merită să lupte. Personalul trebuie pregătit permanent pentru

performanţă prin informaţii, învăţare, instruire instituţionalizată, dezvoltarea spiritului

de echipă, echilibrarea factorului libertate, măsurarea şi recompensarea muncii,

cunoaşterea clientului (fig. 5.6.):

79

Practicarea

marketingului intern

Comunicarea şi

promovarea

BIBLIOGRAFIE SELECTIVĂ

1. Berkovitz, Eric, Roger, A., William, R. – „Marketing”, Second Edition, R

Irwin, Illinois, 1989, p. 610-620

2. Dumitrescu, L. – „Marketingul serviciilor”, Ed. Imago, Sibiu, 1994, p. 80-

85, 180-185

3. Kotler, Ph., Dubois, B. – „Management-Marketing”, Ed. Publi Union,

Paris, 1992, p. 340-345

4. Lambin, J. J. – „Le marketing stratégique”, Ed. Ediscience International,

Paris, 1994, p. 10-20

5. Lévêque, Fr. – „Concepte economice şi concepte juridice ale noţiunii de

servicii publice”, www.eusmp.fr/fr

6. Olteanu, V. – „Marketingul serviciilor”, Ed. Uranus, Bucureşti, 2000, p.

160-170

80

Atragerea, dez-voltarea, moti-varea şi menţi-nerea angaja-ţilor calificaţi

Fig. nr. 5.6. Elemente esenţiale ale marketingului intern.Sursa: Dumitrescu L. – „Marketingul serviciilor”, Ed. Imago, Sibiu,

1998, p. 183

Cunoaş-terea

consuma-torului

Măsu-rare şi recom-pensare

Echilibrare a factorului

libertate

Accentuare a spiritului de echipă

Pregătirea permanen-tă pentru perfor-

manţă

Oferirea unei

viziuni

Concurenţă pentru angajarea

talentelor

7. Olteanu, V., Cetină, I. – „Marketingul serviciilor”, Coediţie Marketer-

Expert, Bucureşti, 1994, p. 50-60

8. Olteanu, V. – „Marketingul serviciilor”, Ed. Ecomar, Bucureşti, 2005, p.

150-160, 200-215

9. Plumb, I., Zamfir, A., Ionescu, M., Ionescu, S. – „Reingineria serviciilor”,

Ed. ASE, Bucureşti, 2004, p. 100-115, 200-204

10. Ristea, A. L. (coord.) – „Marketing. Crestomaţie de termeni şi concepte”,

Ed. Expert, Bucureşti, 2004, p. 160-165

TEST DE AUTOEVALUARE

1. Pe baza bibliografiei recomandate încercaţi să daţi exemple pentru câteva servicii

privind alternativele strategice de comunicare a poziţionării firmei de servicii.

2. Analizaţi cele 4 reguli de aur ale dozajului mixului de marketing format din cei

„7P”.

81

TEMA DE REFLECŢIE

Proiectaţi un serviciu de cazare la un hotel.

Rezolvare:

Orice serviciu are activităţi front-office (la contactul direct cu clienţii şi de

back-office (adică procesele care se derulează în firma prestatoare şi care nu sunt

vizibile pentru turist.

În cazul nostru:

82

VIZIBIL INVIZIBIL

Rezervare

cameră==>

echipamente birotică

documente de înregistrare

personal specializat

orar de funcţionare

Sosire turist

auto propriu==>

întreţinere parcare

personal de primire

Transport

bagaje==>

mijloc transport de la aeroport, gară, autogară

cărucior pentru bagaje (de la maşină la hotel)

personal instruit şi educat

Camera cu

facilităţile ei==>

procurare inventar în acord cu gradul de confort

aprovizionare cu materiale de întreţinere

angajare personal de specialitate

organizarea programului de întreţinere-reparaţii

Asigurare

servire băuturi

bar

spaţiu special amenajat

stoc de băuturi structura adecvată segmentelor ţintă

obiecte de inventar

angajare barman

:

:

etc.

Se detaliază deci produsul global pe componente, iar pentru fiecare dintre

acestea se inventariază activităţile necesare.

Proiectarea serviciului nu va avea lacune şi astfel realizată va servi la

calcularea bugetului necesar.

83

MODELE DE ÎNTREBĂRI

Întrebările vor fi tip grilă, cu cel puţin un răspuns fiecare întrebare.

1) Alternativele strategice în cadrul politicii de preţ, oglindind poziţia firmei

faţă de ofertă sunt:

a) forfetare, diferenţiate, combinate;

b) înalte, moderate, joase;

c) relativ stabile, modificate frecvent;

d) forfetare şi relativ stabile.

2) În servicii, personalizarea reprezintă:

a) o trăsătură a unui manager modern;

b) modalitatea de prestare a acestora în concordanţă cu cerinţele

individuale ale consumatorilor;

c) o metodă specifică personalului firmei;

d) un mod de a discuta cu oamenii.

3) Care din următoarele afirmaţii nu este adevărată:

a) marca reprezintă un titlu de protecţie a drepturilor de proprietate

industrială;

b) marca reprezintă un titlu de protecţie a drepturilor de proprietate

intelectuală;

c) marca nu are legătură cu drepturile de proprietate intelectuală;

d) marca reprezintă un instrument de diferenţiere a produselor.

4) Dacă într-o societate de servicii nivelul încasărilor scade cu 20% iar

numărul lucrătorilor scade tot cu 20%, productivitatea medie a muncii:

a) scade cu 40%;

b) scade cu 20%;

84

c) nu se modifică;

d) creşte cu 20%.

5) Eficienţa socială a serviciilor se calculează:

a) raportând profitul la mijloacele fixe;

b) raportând PIB creat în sectorul serviciilor la populaţia ocupată în

acest sector;

c) raportând cheltuielile cu salariile la numărul de lucrători;

d) raportând numărul de unităţi de prestări servicii la populaţie.

6) În servicii, simbolurile sunt utilizate pentru:

a) inscripţionarea produselor prestate şi livrate;

b) redarea cu fidelitate a unei situaţii supuse procesării;

c) tangibilitatea serviciilor prestate, fiind alese de o manieră care să

sugereze atributele prin care se realizează poziţionarea acestora pe

piaţă;

d) au acelaşi rol ca şi marca.

7) În servicii, politica de produs vizează:

a) produsul global;

b) produsele parţiale;

c) deopotrivă produsul global şi produsele parţiale dar nu obligatoriu

în acelaşi timp;

d) nici produsul global, nici produsele parţiale.

8) În servicii, preţul poate:

a) tangibiliza produsul global, oferind informaţii despre calitate;

b) reduce variabilitatea prin diferenţierea corespunzătoare a

strategiilor;

c) diminua efectele perisabilităţii şi inseparabilităţii;

d) toate la un loc.

9) În servicii, preţul de referinţă este preţul definit de consumator în baza:

85

a) ultimei achiziţii efectuate;

b) a celui mai frecvent preţ întâlnit;

c) mediei preţurilor plătite pentru servicii similare;

d) toate la un loc.

10) Lista de control este o evidenţă a tuturor activităţilor în organizarea unei

reuniuni sau conferinţe. Care dintre următoarele instrumente este cel mai eficient:

a) grila de evaluare;

b) lista de control;

c) bugetul promoţional;

d) tabloul de bord.

RĂSPUNSURI LA ÎNTREBĂRI

1-a;

2 -b;

3 -c;

4 -c;

5 -b;

6 -d;

7 -c;

8 -a;

9 -d;

10 -b.

86