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Cátedra de CMI, comunicación integral de marketing, Introducción: comportamiento del consumidor
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COMUNICACIÓN INTEGRAL EN MARKETING
freddy richard quinde sari
Propuesta académica
• Establecer el comportamiento del consumidor como un modelo básico, que permita ubicar a la comunicación en marketing, su importancia, lo tipos de comunicación y el flujo de comunicación en marketing.
• Entender la comunicación en marketing desde la perspectiva del lugar en el marketing su conceptualización que permita el diseño de la comunicación en marketing usando las diferentes herramientas y recursos
• Aplicar estrategias básicas del uso de medios, desde el brief para la definición del uso de medios ATL, BTL y electrónico ATL como herramientas publiciatarias
• propone el uso de medios no tradicionales como elementos estratégicos de la CMI en segmentos de mercados pequeños.
• Evaluar el uso de medios que permita la propuesta de un plan de comunicación en marketing que sostenga la optimización TTL
• Establecer a través de modelos matemáticos la optimización de recursos bajo el criterio del plan de medios en correspondencia al mercado definido.
Metodología
Durante el curso se desarrolla el método de discusión teórica, resolución de casos prácticos, ejercicios, lo que propicia la participación de todos los miembros del grupo, donde se aplica el principio de que “todos aprendemos de todos”
recomendaciones
Todos nos hablamos de “tú”. Todos conocemos la distancia docente alumno. Preguntar siempre que algo no quede claro, está prohibido quedarse con dudas.
El curso se comprende de 4 unidades, con ejercicios y teoría.
Es indispensable la asistencia a cada uno de los encuentros.
Una pequeña evaluación…
Dibuje lo que observa.
Muy bien
Ahora, clasifique lo que observa
Muy bien…
Ahora, escriba tres comparaciones.
Muy bien…
Ahora describa lo que observa
INTRODUCCIÓNcapítulo uno
Un breve repaso…
¿Qué es marketing?
EntornoActividadCompetidorConsumo
EntornoActividadCompetidorConsumo
Demanda de MercadoDemanda de Mercado
INV. MercadoEntornoGustos y preferencias
INV. MercadoEntornoGustos y preferencias
MIXP BrandingP PricingPTrade
PCIM
MIXP BrandingP PricingPTrade
PCIM
I.S Y BI.S Y B
EMPRESAEMPRESA
Objetivo:
SatisfacciónNecesidades
Objetivo:
SatisfacciónNecesidades
MarketingMarketingAdministraciónAdministración
Money Dinero
ManT.H.
MKT Comercial
MaterialMaterial
Mangert DIRECCIÓN
Money Dinero
ManT.H.
MKT Comercial
MaterialMaterial
Mangert DIRECCIÓN
Planificación
Y
Organización
Para
Dirigir
Y
Control
Planificación
Y
Organización
Para
Dirigir
Y
Control
VISIÓNMISIÓNVISIÓNMISIÓN
Inf.de Inteligencia
Inf.de Inteligencia
Inf.de Inteligencia
Inf.de Inteligencia
Plan Estratégico
Plan Estratégico
Proceso Adm.Proceso Adm.
I.S Y BI.S Y B
Recursos Adm.Recursos Adm.
PLAN DE MARKETING
PLAN DE MARKETING
1.1 Comportamiento del Consumidor
Modelo de comportamiento del
consumidor, factores y proceso de decisión de
compra
Ensayando una definición:
¿Cómo definiríamos el comportamiento del consumidor?
Todos los factores que influyen y finalmente se materializan en la forma como un individuo enfrenta, decide y realiza la compra de determinado bien para su consumo.
Kotler y Armstrong 2008. 128
Modelo:
Estímulos de MKT y otros
“Caja Negra” del consumidor
Respuesta del consumidor
Elección del producto, de la marca, del lugar, del momento, de la cantidad
Características del Comprador
Proceso de Decisión de Compra
Factores del entorno: Economía, política, etcéteraEstímulo de Marketing: Marketing Mix
Kotler y Armstrong 2008: 129
Características del consumidor: Factores
Factores Culturales Factores Sociales Factores Personales Factores Psicológicos
Características del consumidor: Factores
Factores Culturales– Cultura– Subcultura– Clase social
Factores Sociales Factores Personales Factores Psicológicos
Cultura
Conjunto de valores, percepciones, deseos y comportamientos básicos que un miembro de la sociedad aprende de su familia y de otras instituciones importantes.
Subcultura
Grupo de personas que comparten sistemas de valores basados en experiencias y situaciones comunes en sus vidas: Nacionalidades, religiones, grupos raciales, regiones geográficas.
Clase social
Divisiones relativamente permanentes y ordenadas de una sociedad, cuyos miembros comparten valores, intereses y conductas similares: Involucra ingresos, educación, ocupación, riqueza, entre otras.
Características del consumidor: Factores
Factores Culturales Factores Sociales
– Grupos– Familia– Rol y posición social
Factores Personales Factores Psicológicos
Grupos
Dos o más personas que interactúan para alcanzar metas individuales o colectivas.
– Grupos de Pertenencia - Membresía (Formales / Informales)
– Grupos de Referencia - Aspiracional (Líderes de opinión)
Familias
Influencia de los miembros del entorno familiar.Esposa, hijos, padres: Decisión, compra y consumo.
Rol y posición social (Status)
Rol: Lo que se espera las personas realicen según quiénes le rodean.
Status: Estima general que confiere la sociedad al rol determinado.
Características del consumidor: Factores
Factores Culturales Factores Sociales Factores Personales
– Edad y ciclo de vida– Ocupación– Situación económica– Estilo de vida– Personalidad y autoconcepto
Factores Psicológicos
Características del consumidor: Factores
Factores Culturales Factores Sociales Factores Personales Factores Psicológicos
– Motivación– Percepción– Aprendizaje– Creencias y actitudes
Motivación
Motivo: Una necesidad que es lo suficientemente apremiante como para impulsar a la persona en la búsqueda de su satisfacción.
Percepción
Proceso por el que las personas seleccionan, organizan e interpretan la información para formarse una imagen inteligible del mundo.
– Atención Selectiva
– Distorsión Selectiva
– Retención Selectiva
Creencias y actitudes
Creencia: Idea descriptiva que una persona tiene acerca de algo.
Actitud: Evaluaciones, sentimientos y tendencias consistentemente favorables o desfavorables de una persona hacia un objeto o idea.
Proceso de decisión de compra
Reconocimiento de la necesidad Búsqueda de información Evaluación de alternativas Decisión de compra Conducta posterior: Conciliación vs.
Disonancia Cognoscitiva
Modelo básico de decisión de compra
La perspectiva externa
La gente de marketing tiene que ser más responsable y orientarse a los beneficios de la empresa
Las campañas de marketing tienen un ROI negativo La promoción de ventas no genera ingresos suficientes Los consumidores se irritan por el exceso de publicidad Un gran número de nuevos productos fracasan en el mercado Las campañas no reflejan la realidad del consumidor La iniciativas en marketing prometen demasiado
El 80% de los CEO’s creen que el poder de sus marcas es superior a la experiencia del cliente.
Solo el 8% de sus clientes están
de acuerdo. (Bain & Company, 2010)
Romper las promesas del cliente en un mundo donde prevalece el WOM es un acto de suicidio
¿Quién es el consumidor?Es un ser complejo, impredecible e insatisfechoRequiere de bienes que cumplan con su promesa