SMER: PREDUZETNIČKI MENADŽMENT

MARKETING – MENADŽMENT ISTRAŽIVANJA U RAZLICITIM

TIPOVIMA TRZIŠNIH STRUKTURA

PREDMET: Marketing i menadžment istraživanje

1

Sadrzaj:

1. Uvod2. Struktura tržista

2.1. Savršena konkurencija2.2. Monopol

2.2.1. Podela monopola2.2.2. Shumpeterova hip. o monopolu2.2.3. Mere za borbu protiv monopola2.2.4. Primer

2.3. Oligopol2.3.1. Pojam, izvori i karakteristike oligopola2.3.2. Nesporazumni oligopol2.3.3. Sporazumni oligopol

2.3.3.1. Kartel2.3.3.2. Liderstvo u odredjivanju cena2.3.3.3. Necenovna konkurencija

2.4. Duopol2.4.1. Bertrandov model duopola

3. Zaključak4. Literatura

2

1. Uvod

Tržište predstavlja mjesto gdje se ponuda i potražnja robe i usluga susreću i kao stalan i organizovan oblik dovode u međusobni kontakt, kao skup kupaca i prodavaca.

Tržište je istovremeno i mehanizam kojim se kroz regulaciju odnosa prodavaca i kupaca, kroz stvarna ili potencijalna međusobna djelovana, određuju cijene pojedinačnih proizvoda ili skupa proizvoda.

Kao polaznu osnovu za razgovor o konkurenciji koristićemo podjelu tržišnih struktura po kojoj postoje dva osnovna tipa: savršena, tj. potpuna konkrencija i nesavršena, tj, nepotpuna konkurencija.

Savršena konkurencija je takvo tržišno stanje u kojem postoji veliki broj prodavaca i kupaca na tržištu istog, homogenizovanog proizvoda i kada svi proizvodi imaju cijenu i razmjenjuju se na tržištu , a učesnici na tržištu nemaju nikakvog uticaja na cijenu po kojoj kupuju ili prodaju, tj. cijena je objektivno data veličina.

Promjena cijene je posljedica aktivnosti svih prodavaca i kupaca, a nikako posljedica njihovog pojedinačnog djelovanja. Dakle, na savršenim konkurentskim tržištima pojedinačni proizvođači su ustvari preduzimači cijena, tzv. price-takers.

Iz navedenog proizilazi da je savršeno konkurentsko tržište takvo tržište na kome sva preduzeća proizvode identične proizvode, a svako preduzeće je tako malo da njegov izbor nivoa proizvodnje ne utiče ni na cijelu industriju niti na cijene.

U praksi se rijetko susreću ovakvi primjeri, npr. u proizvodnji pšenice, kukuruza, nafte, pa se može reći da u većini slučajeva prevladava nesavršena konkurencija.

Nesavršena konkurencija postoji kada kupac ili prodavac mogu uticati na cijenu proizvoda. Glavna obilježja su previsoke cijene i preniska proizvodnja, i o njoj će više riječi biti u nastavku ovog seminarskog rada.

Stvarno tržište nije niti sabršeno konkurentno niti u potpunosti monopolisano, već spada negdje u spektar između savršene konkurencije i čistog monopola.

3

2. Struktura trzista

Miran život je najsladi monopolski profit.”

John R. Hisks “Theory of Monopoly ” Econometrica (1935) „

„Tako da u prirodi coveka nalazimo tri osnovna uzroka razmirica. Prvo, konkurencija. Drugo, nepoverenje. Trece, slava. Prvo cini da ljudi napadaju zarad korist, drugo zarad bezbednosti, a trece zarad reputacije.”

Thomas Hobbes Leviathan (XIII) (1961)

Struktura tržišta je opis ponašanja kupaca i prodavača na tržištu. Mi kombinujemo odluke o ponudi individualnih firmi da bismo dobili krivu ponude za celu industriju. Potražnje individualnih kupaca se agregiraju da se dobije kriva potražnje tržišta. Odnos krive ponude i krive potražnje određuje cenu i količinu proizvedenog za celu industriju.

Proučavat ćemo: Savršenu konkurenciju (perfect competition) Monopol Oligopol Duopol Uspoređivat ćemo različite tržišne strukture Betrandov model duopola

4

2.1. Savrsena konkurencija

Tržište savršene konkurencije je ono na kojem i kupci i prodavači veruju da njihove odluke nemaju nikakav efekt na tržišnu cenu Mnogo kupaca i prodavača (tržnica)Firme na takvom tržištu imaju horizontalnu krivu potražnjeDa bi horizontalna potražnja bila moguća, moraju biti zadovoljeni uslovi:

Veliki broj firmi, svaka neznatno važna prema cijeloj industriji Standardiziran ili homogen proizvod Kupci imaju potpunu informaciju o proizvodu Kupci se ponašaju racionalno Neometan ulazak i izlazak firmi s tržišta

5

Savršena konkurencija: Proizvod (kratkoročno)

Granični prihod je jednak ceni (MR=p) Optimalna količina outputa se izračunava kao i pre:

granični trošak = granični prihod (MC=MR)

Savršena konkurencija: Proizvod (dogoročno)

Savršena konkurencija: Ulaz na tržište i izlaz s tržišta

Cena P3 koja korespondira minimumu krive dugoročnog prosječnog troška zove se cena ulaska ili izlaska.

Na toj tački profit poduzeća pokriva oportunitetni trošak (normalni profit) i poduzeće nema razloga izaći s tržišta. To je ujedno prva cena koja omogućuje ulazak na tržište

Ako cena padne ispod P3 oportunitetni trošak poduzeća je prevelik, ako cena naraste iznad P3 poduzeće ima veći profit od normalnog - supernormalni profit

SMC kratkoročni granični trošak

A

BC

DP4

P3

P2

P1

Q1 Q2 Q3 Q4

STC Ukupni kratkoročni trošak

SVC Varijabilni kratkoročni trošak

LMC Dugoročni granični trošak

LAC Dugoročni prosječni trošak

B

C

D

Q3 Q4

P4

P3

P2

6

Savršena konkurencija:ponuda cijele industrije

Na kratki rok svi faktori proizvodnje su fiksirani, i broj firmi na tržištu je fiksan. Sumiraju se krive ponude svih preduzeca na tržištu – mogući diskontinuiteti, ali zbog

velikog broja firmi jako su maleni pa se mogu zanemariti

Pretpostavke modela savršene konkurencije su: preduzeća prodaju standardizirani proizvod - reč je o perfektnim supstitutima faktori proizvodnje su (u dugom roku) savršeno mobilni preduzeća i potrošači posjeduju savršene informacije preduzeća nemaju tržišnu moć - cene uzimaju kao date

Pazi! Posljednja pretpostavka implicira da su preduzeća suočena s vodoravnom/savršeno elastičnom krivuljom potražnje!!! To znači da promjenama outputa ne mogu uticati na cjenu! Ovo se obično tumači kao posljedicu toga što su preduzeća u modelu toliko beznačajna u odnosu na ukupno tržište grane da “njihov” dio krive potražnje “izgleda” vodoravan (4a) Grana (4b) Poduzeće

Slika1.

Slika 1 Izvor: Samuelson-Nordhaus

7

2.2. Monopol

Monopol (grč. monos, jedan + polein, prodavati) u ekonomiji se definise kao trajna tržišna situacija gdje postoji samo jedan davatelj određene vrste proizvoda ili usluga. Osobina monopola je nedostatak gospodarske konkurencije za robu ili uslugu koja se nudi i nedostatak prihvatljive zamjenske robe.

U ekonomiji se posvećuje značajna pažnja slobodnoj konkurenciji, jer je relativno lako razumjeti tržište na kome ona vlada. Međutim, suvremena tržišna privreda poznaje i druge oblike konkurencije, gdje se prvenstveno misli na monopolsku. Za čistu monopolsku strukturu tržišta karakteristično je da na strani ponude postoji samo jedan ponuđač – monopolist, a na strani potražnje samo jedan kupac – monopsonist. Bitna karakteristika monopola je da može potpuno odrediti cijenu robe koju prodaje, bez obzira na količinu koju nudi. Isto tako na strani potražnje monopsonist određuje po kojoj će cijeni robu kupovati.

Pojava monopola vezana je za novi val pronalazaka i tehničkih i tehnoloških dostignuća, krajem prošlog i početkom ovog stoljeća. Da bi se sve ovo stavilo u upotrebu bile su potrebne enormne količine kapitala, gdje se pojavljuje stvaranjem velikih i ekonomski moćnih vlasnika kapitala. Proces koncentracije i centralizacije kapitala omogućio je stvaranje monopola. Koncentracija je proces povećanja kapital putem akumulacije koji se ostvaruje pod kontrolom jednog ili više vlasnika kapitala. Uz sve veće bogaćenje putem akumulacije, krupni kapitali se uvećavaju na razne načine, bilo da se radi o nasilnom prisvajanju, kupovinom ili otkupom slabije stojećih poduzeća, kao i dobrovoljnim spajanjem poduzeća.

2.2.1. Podela monopola

Prirodni monopol - nastaje iz limitiranosti proizvodnih činitelja i izvora ponude Zakonski monopol - nastaju kada se prodaja ili proizvodnja određenih roba, državnim

propisima monopolizira za samo neka poduzeća (npr. Državni monopol u prodaji duhana, šibica, soli, šećera...)

Ekonomski monopol - nastaje koncentracijom i centralizacijom kapitala Oktopodski monopol - predstavljaja kombinaciju prirodnih i ekonomskih, i kod njih zbog

veličine opreme nije povoljno postojanje više poduzeća

Monopol se može definirati:

1. nedostatkom konkurencije 2. nema supstituta kojima se može trgovati (roba ili usluga) 3. postoji ulazna barijera na tržište: monopolist kontrolira vrijedan input, prirodni monopol,

patenti i zaštite, državni monopoli

8

Zbog svega gore navedenoga, ponajviše nedostatka konkurencije, monopolist može ostvarivati profite u dužem vremenskom razdoblju.

Kada na tržištu nema konkurencije tj. postoji monopol, krajnji korisnici, dakle kupci, su ti koji trpe najviše i to iz razloga jer takva poduzeća tijekom vremena postaju manje efikasna i inovativna. Naime, uspavaju se zbog svoje sigurne pozicije na tržištu tj. ne moraju se zabrinjavati otvorenom tržišnom utakmicom na tržištu. Ljudi ne mogu početi kupovati i koristiti neki drugi proizvod koji može biti jeftiniji ili bolji iz jednostavnog razloga jer takav proizvod ne postoji (nema supstituta).

Monopolističke organizacije nastaju kao kombinacija raznih industrijskih grana u jednom poduzeću i one mogu biti:

Horizontalna kombinacija – povezivanje raznih privrednih djelatnosti koje imaju istu proizvodnu osnovu – sirovinsku bazu

Vertikalna kombinacija – povezivanje niza uzastopnih djelatnosti koje čine proizvodni proces Kombinacija kombinacija – povezivanje horizontalne i vertikalne kombinacije

Rezultat ovog povezivanja su holdinzi – velika poduzeća koja u odnosu na druga imaju neke pogodnosti u poslovanju. Oni su imuni na velike investicije, imaju visoku i stabilnu profitnu stopu i imaju veće mogućnosti za unapređenje tehnike i tehnologije.

2.2.2. Shumpeterova hip. o monopolu

Klasicna ekonomska teorija negativno se odnosila prema monopolima tvrdeci da oniprodaju premalo proizvoda po previsokim cijenama. Iznimka je bio americki ekonomist Schumpeter koji je smatrao da monopoli, bez obzira na svoju politiku cijena, imaju pozitivnuekonomsku ulogu. Postavio je hipotezu da su monopoli glavni izvor tehnoloških inovacija te da je politiku njihovog suzbijanja kontraproduktivna jer se njome ogranicava tehnicki napredak.

Po Schumpeterovom mišljenju razbijanje monopola na kratki rok može sniziti cijene,ali ih uduljem roku povecava zbog tehnološke stagnacije. Iako Schumpeterova hipoteza u znatnoj mjeri tocna, ona se ne može u cijelosti prihvatiti jer su brojne inovacije nastale i u srednjim i malim poduzecima.

2.2.3. Mere za borbu protiv monopola

Vodenje protumonopolisticke politike kojom se zabranjuju odredene tržišne strukture i vrste ponašanja.

Ohrabrivanje konkurencije u svakom mogucem slucaju. Regulacija, koja za razliku od protumonopolisticke politike koja propisuje što poduzeca ne

smiju ciniti, poduzecima govori što treba uciniti.

9

Nacionalizacija Kontrola cijena (ova mjera je vrlo grubi instrument kontrole kojom se zapravo derogira

tržište.) Oporezivanje monopolskih profita kako bi se ublažili socijalno neprihvatljivi ucinci

monopola.

2.2.4. Primer

T-com kao monopolist

Kao što je poznato T-com se priprema za najveci investicijski val u posljednjih 10 godina Grupa T-HT planira u stanovima i poslovnim prostorima diljem Hrvatske žicane telefonske uticnice zamijeniti optickim prikljuccima, kako bi se podigle brzine surfanja na 25,50 i 100MbpsHT ce imati monopol na optiku, iako Jolic Šimovic tvrdi da Ht ne traži monopol na opticku infrastrukturu.Ulaganje bi trebalo iznositi od jednu do dvije milijarde eura

2.3. Oligopol

Riječ oligopol potiče od grčke riječi oligoi, što znači malo, i polist, što znači prodavač. Oligopol je oblik tržišne strukture u kojoj dominira mali broj prodavača homogenog ili diferenciranog proizvoda. Ako je proizvod homogen, imamo čisti oligopol. Ako je proizvod diferenciran, riječ je o diferenciranom oligopolu.

2.3.1. Pojam, izvori i karakteristike oligopola

Oligopol je najrasprostranjeniji oblik tržišne strukture u prerađivačkoj industriji. Čisti oligopol sa homogenim proizvodom javlja se često u proizvodnji čelika i aluminija. Automobil, cigarete, sapuni i prašci za pranje su primjer oligopola sa diferenciranim proizvodom.

Oligopolska preduzeća nastaju sa više osnova. Glavni faktori, koji određuju oligopolsku strukturu na tržištu su tehnološki i troškovini uslovi privrednog sektora. Sektori, kao što su rafinerije nafte, proizvodnja automobila, izrada aviona su kapitalno intenzivni i imaju visoke fiksne troškove u proizvodnji. Princip minimalnih prosječnih troškova moguće je postići samo uz uslov velikog obima poslovanja. Visoki troškovi kapitala su ujedno značajna barijera za ulazak novih preduzeća u privredni sektor. Oligopol je čest u prerađivačkim djelatnostima zbog ekonomije razmjera i prepreka ulasku, jer, na primjer, jedna optimalna rafinerija nafte stoji oko milijardu dolara. Da bi bio

10

rentabilan proizvođač automobila, treba proizvesti 300.000 automobila godišnje. Oligopol je tipičan i za bazične grane industrije zbog visokih investicija i postizanja optimuma pri visokom obimu proizvodnje. Oligopol može nastati i zbog troškova prevoza. To je primjer sa ugljem, cementom i ciglom. Iako u nekoj tržavi postoji veći broj ugljenih kopova, cementara i ciglana, zbog prevoznih troškova one djeluju na lokalnim tržištima i nataj način imaju oligopolsku poziciju.

U vezi sa definicijom oligopola postavlja se pitanje, šta znači “malo prodavača“ ili grupa prodavača. Koji je to broj prodavača zbog kojeg tržište gubi karakter savršene konkurencije? Na osnovu čega razgraničiti oligopol od velikog broja prodavača sa diferenciranim proizvodom? Treba istaći da je ovo razgraničavanje prilično teško, jer pored broja tržišnu strukturu determiniraju i drugi faktori.

Stepen snage malog broja velikih preduzeća u privrednom sektoru izražava se koncentracijskim odnosom. Taj odnos izražava postotak ukupne prodaje najvećih preduzeća u nekom privrednom sektoru. Ako grupa od četiri preduzeća ima koncentracijski odnos 100, tada se sigurno radi o oligopolu. Isto tako, učešće od 50% i 60% ukupne prodaje, odnosno proizvodnje u privrednom sektoru upućuje na zaključak o oligopolu.

Međutim, koncentracijski odnosi moraju se interpretirati oprezno, jer mogu precijeniti tržišnu moć najvećih preduzeća u nekoj djelatnosit. Na primjer, ako je uvoz slobodan, tada koncentracijski omjer ne može biti indikator za zaključivanje o oligopolskoj poziciji, iako se može raditi samo o dva preduzeća. Koncentracijski omjer ili odnos za pojedine proizode, izračunat za cijelu zemlju, može biti vrlo nizak i upućivati na potpunu konkurenciju, ali ako se radi o proizvodima lokalnog tržišta, to može biti oligopol.

Budući da na oligopolističkom tržištu samo mali broj preduzeća prodaje homogen ili diferenciran poroizvod, djelovanje svakog od njih utiče na ostala preduzeća u grani. Bitnu oznaku oligopola čini međusobna zavisnost i njihov pojedinačni uticaj na količinu i cjenu proizvoda. Za razliku od savršenog konkurenta, čiji je uticaj na cijenu zanemariv, oligopol značajno utiče na formiranje tržišne cijene. Ali, preduzeće u oligopolističkoj tržišnoj strukturi nije samo u djelatnosti kao monopol koji istovremeno vodi i politiku cijena i politiku obima proizvodnje. Zato, kod oligopola, koji prodaju identičan proizvod, samostalna politika nije moguća. Ta samostalnost je donekle moguća kod oligopola sa diferencijacijom proizvoda.

Budući da cjenovna konkurencija vodi razornim ratovima cijena, oligopolisti, suparništvo i konkurenciju radije premiještaju u domen diferencijacije proizvda, reklame, dizajna i pružanja brze i efikasne usluge. To je necjenovna konkurencija. Ali i ovdje akcija jednog brzo se uzvraća reakcijom drugog. Sa obzirom da oligopolist zna da će njegove aktivnosti uticati na druge oligopoliste u grani, svako preduzeće mora uzeti u obzir moguću reakciju konkurenata kad aodlučuje o cijenama, stepenu diferencijacije, obimu reklame i sl. Budući da konkurenti mogu reagirati na mnogo različitih načina, ne postoji jedinstven, nego više modela oligopola, koji se temelje na reakciji konkurenata na akcije drugih. Zbog toga, donošenje odluka kod oligopola je mnogo složenije nego u ostalim oblicima tržištne strukture. Zavisno od toga da li se oligopolisti sporazumijevaju ili ne imamo nesporazumni i sporazumni oligopol.

11

2.3.2. Nesporazumni oligopol

Model Cournot – a

Među najstarije modele oligopola ubraja se model ponašanja duopolista, koji je 1883 godine obradio francuski ekonomist A. Cournot (Antoan Kurno). Cournot je analizirao ponašanje dva prodavača mineralne vode čiji su troškovi proizvodnje jednaki nuli. Prvo u sektor ulazi prodavač A. Funkcija potražnje na tržištu je qd = 12 – p, odnosno p = 12-q.

Prodavač A je sada sam na tržištu i djeluje kao monopolist. Njegova funkcija ukupnog prihoda je:

TR = q × p = q × (12 – q) = 12q - q².

Funkcija graničnog prihoda je prva derivacija iz funkcije ukupnog prihoda:

MR = 12 2q.

Uslov ravnoteže monopola je: MR = MC, pri čemu je MC = 0.

Zamjenom sa konkretnim podacima dobijamo:

12 – 2q = 0 ; q = 6.P = 12 – q = 12 – 6 = 6.

Prema tome, prodavač A, dok je sam na tržištu, kao monopolist oddređuje količinu od 6 jedinica i cijenu od 6 novčanih jedinica. U toj tački on ostvaruje maksimalni profit. Obzirom da su njegovi troškovi jednaki nuli, profit iznoesi:

Pf = TR –TC = q × p – TC = 6 × 6 – O = 36.U sektor ove proizvodnje nakon izvijesnog vremena ulazi drugi prodavač, prodavač B. On zna

da je funkcija potražnje na tržištu qd = 12 – p. Duopolist A je podmirio polovinu od ukupne potražnje na tržištu. Duopolist B nema nikakvog sporazuma sa duopolistom A, i on pretpostavlja da će on i dalje proizvoditi istu količinu od 6 jeidnica. Zbog toga njegova funkcija potražnje na tržištu je:

qd = (12 – 6) – p = 6 – p.

Na toj osnovi njegova funkcija ukupnog prihoda je: TR = q × (6 – q) = 6q - q².Granični prihod iz ove funkcije je: MR = 6 – 2q. Granični trošak je: MC = 0.

MR = MC.6 – 2q = 0 ; q = 3.p = 6 – q = 6 – 3 = 3.

12

Nakon ovog duopolist A reagira na potez svog konkurenta. On pretpostavlja da će duopolist B i dalje proizvoditi 3 jedinice proizvoda. Polazeći od te pretpostavke, njegova funkcija potražnje je:

qd = (12 – 3) – p = 9 – p.

Funkcija ukupnog prihoda je sada: TR = q × p = q × (9 – q) = 9q - q².

Prva derivacija iz ove funkcije je granični prihod: MR = 9 – 2q.MR = MC.

9 – 2q = 0 ; q = 4,5.P = 9 – q = 9 – 4,5 = 4,5.

Profit je Pf = TR – TC = q × p – TC = 4,5 × 4,5 – 0 = 20,25.Duopolist B reagira na ovakvu akciju svog suparnika i izvodi novu funkciju potražnje:

qd = (12 – 4,5) – p = 7,5 – p.TR = q × ( 7,5 – q) = 7,5q -q².MR 0 7,5 – 2q.MR = MC7,5 – 2q = 0 ; q = 3,75.p = 7,5 – q = 7,5 – 3,75 = 3,75.

Njegov ukupan prihod je sada TR = q × p = 3,75 × 3,75 = 14,0625.S obzirom da su troškovi nula, to je i njegov profit 14,0625.

Nakon određenog broja akcija i reakcija oni dolaze do tačke u kojoj obojica maksimiziraju svoje profite. To je tačka gdje je: q = 4 i p = 4. Znači, ostvaruju svaki pojedinačno po 16 novčanih jedinica profita.

Edgeworthov model

Engleski ekonomist Francis Edgeworth je 1897 godine definirao svoju verziju modela. On je također, pretpostavio postojanje dva duopolista, A i B, koji prodaju homogen proizvod čiji su troškovi jednaki nuli. Dalja pretpostavka je da je tržišna potražnja za duopoliste:

Qda = qdb = 12 – p.

Slijedeća pretpostavka je da svaki duopolist raspolaže sa kapacitetima od po 10 jedinica. Znači da ni jedan pojedinačno nije u stanju podmiriti ukupnu potražnju na tržištu. I u ovom modelu duopolisti djeluju neovisno, odnosno samostalno. Razlika između Cournotova i Edgeworthova modela je u tome što svaki duopolist pretpostavlja da će njegov konkurent reagirati cijenom, a ne količinom.

Ta verzija ide po slijedećem redoslijedu. Najprije duopolist A ulazi u posao i proizvodi 6 jedinica po cijeni od 6, što mu donosi profit od 36 (Pf = TR – TC = 6 × 6 – 0 = 36). Zatim, duopolist B ulazi u posao i odrađuje cijenu nešto nižu, recimo 5,5. On oduzima dobar dio tržišta i na taj način maksimizira svoj profit. Duopolist A reagira na ovu cijenu duopoliste B i određuje cijenu, na

13

primjer, 5. Sada on preotima veliki dio tržišta i maksimizira svoju zaradu. Ovaj proces akcije i reakcije traje sve dok oba duopolista ne prodaju svoju maksimalnu proizvodnju od 10 jedinica po cijeni od 2. Međutim, ova ravnoteža je nestabilna, jer duopolist A ili B može ponovo povećati cijenu na 6 i prodavati 6 jedinica umjesto 10. To mu daje profit od 36. On polazi od činjenice da drugi duopolist proizvodi maksimalnim kapacitetom, pa ako izgubi neke kupce, to neće ići u korist drugog duopoliste. Međutim, nakon toga reagira na isti način drugi duopolist. I on određuje cijenu od 6, pa se čiitav proces ponavlja iz početka. Zato, cijena u ovom modelu stalno fluktuira između monopolske p = 6 i cijene maksimalne proizvodnje ovih duopolista p = 2.

Chamberlainov model

Ovaj model dobio je naziv po njegovom autoru, američkom ekonomisti Edwardu Chamberlainu, poznatom u ekonomskoj nauci po djelu The Theory of Monopolistic Competition ( Teorija monopolističke konkurencije). On kao i Cournot, polazi od pretpostavke o postojanju dva oligopolista, A i B, koji proizvode identičan proizvod, čiji su troškovi jednaki nuli. Ukupna potražnja na tržištu je, također, kao i u modelu Cournota: qd = 12 – p. Redoslijed akcija i reakcija rivala je kao i u Cournotovu modelu. Najprije se pojavljuje proizvođač A sa monopolskom pozicijom i zaradom od 36 jedinica novca ( q = 6; p = 6 ).

Razlika ovog modela od modela Cournota je u tome što su oligopolisti svjesni međuzavisnosti i krajnjeg rezultata njihovih akcija i reakcija. Zato oni dijele količinu koja bi se prodala u uslovima postojanja samo jednog proizvođača, a to je količina od 6 jedinica koja se prodaje po cijeni od 6 novčanih jedinica. Prodajući svaki 3 jeidnice po cijeni od 6, obojica dobijaju po 18 jedinica novca, umjesto 16, koliko bi dobili bez ovog sporazuma. A to je profit veći od onog u Cournotovom modelu.

Sweezyev model

Ovaj model poznat je u ekonomskoj literaturi pod nazivom “model izlomljene krivulje potražnje“. Uveo ga je Paul Sweezy ( Pol Svizi ) 1939 godine da objasni rigidnost oligopolskih cijena. Za razliku od cijena savršene konkurencije koje se često mijenjaju pod uticajem odnosa ponude i potražnje, cijene oligopolističkih struktura su mnogo stabilnije. Objašnjenje za ovu pojavu Sweezy je našao u činjenici da bi oligopolist, koji bi povećao cijenu izgubio većinu svojih kupaca, jer druga preduzeća u sektoru ga ne bi u tom slijedila. Isto tako, oligopolist ne bi mogao povećati svoj udio na tržištu sniženjem cijene, jer bi to učinili ubrzo i njegovi konkurenti. Zbog toga su oligopolisti svjesni međuzavisnosti, pa iako se ne sporazumijevaju o cijenama, održavaju cijene nepromijenjene čak i onda kada se uslovi potražnje i troškovi proizvodnje mijenjaju. Prema Sweeziyju, oligopolisti susreću krivulju potražnje koja ima lom pri postojećoj cijeni. Po tome se ovaj model i zove “model izlomljene krivulje potražnje“. Sweezyev model grafički pokazuje slijedeća slika.1

1 D. Salvatore: Ekonomija za menadžere, Mate, Zagreb 1994., str.420.14

$

10 F

9

8 MC' A B

7 MCG

6 MC''E

5 4 3 H qd 2 1 J MR

C 0 q 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

količinaSlika 2. Sweezyev model oligopola

Krivua potražnje sa kojom se susreće oligopolist je qd, na slici je linija A B C, koja se lomi u tački B, pri količini od 40 jedinica i cijeni od 6 dolara. Kriva graničnog prihoda je MR, označena sa A G H J. AG odgovara dijelu krive potražnje AB, a HJ dijelu krive potražnje BC. Prelom u tački B na krivulji potražnje prouzrokuje prekid GH na krivi graničnog prihoda. Taj dio krive graničnog prihoda sijeku tri pravca graničnog troška: MC, MC', MC'. Odgovarajuća proizvodnja oligopolista sa graničnim troškom MC data je tačkom E (q = 40) u kojoj kriva MC siječe okomiti dio krive MR. Pri toj proizvodnji oligopolsa cijena je 6 dolara (tačka B). Kao i u drugim oblicima tržišne strukture, oligopol u kratkom roku može ostvarivati profite, pokrivati samo troškove proizvodnje ili imati gubitke. On će proizvoditi sve dok mu je p > AVC.

15

2.3.3. Sporazumni oligopol

Neizvijesnost međuovisnosti oligopoli izbjegavaju sporazumima. Postoje dva glavna oblika sporazuma: kartel i cjenovno predvođenje (liderstvo u određivanju cijena).

2.3.3.1. Kartel

Oligopoli se mogu sporazumijevati, bilo javno, tajno ili prešutno, odnosno implicitno. U mnogim državama sporazumijevanje o cijenam ai podjeli tržišta je zabranjeno, ali isto tako u nekim državama ti su sporazumi legalni. Pored toga, postoje i međunarodni karteli, koji određuju jedinstvene cijene, dijele tržište i sporazumijevaju se o kvotama proizvodje. Da bi izbjegli razorno suparništvo ratom cijena oligopili se tajno, ili gdje to zakoni ne zabranjuju, i javno sporazumijevaju o cijenama, kvotama proizvodnje, podjeli tržišta i podjeli profita. Takva organizacija oligopolističkih preduzeća zove se kartel. Postoje dvije vrste kartela: centralizirani kartel i kartel za podjelu tržišta.

Centralizirani kartel se temelji na formalnom sporazumu oligopolista nekog homogenog proizvoda kojim se određuje cijena, kvote proizvodnje njegovih članova i udjeli u profitu.

Kartel za podjelu tržišta daje svakom članu isključivo pravo da djeluje na određenom regionalnom tržištu. Na primjer, ova ili ona država, Europa, Amerika, Azija i slično.

U centraliziranom kartelu krivulja potražnje i krivulja graničnog prihoda su kao kod monopola. Da bi dobi zajednički granični trošak, kartel zbraja, vodoravno, granične troškove svojih članova. Tamo gdje takav granični trošak siječe krivulju grančnog prihoda kartela određuje se ukupna proizvodnja i cijena proizvoda. Da bi minimizirao troškove proizvodnje, kartel diferencirano raspoređuje proizvodnju na svoje članove, na osnovi njihove efikasnosti.

Loša strana kartelskih sporazuma, sa stanovišta općeg interesa, je očigledna, jer kartel ostvaruje, ili teži da ostvari manjom količinom, a visokom cijenom, monopolske profite. Zato, je u većini država sporazumjevanje o cijenama zabranjeno. Međutim, i u samom modelu postoje elementi slabosti, tako da se ti sporazumi narušavaju. Članovi kartela su skloni izvrdavanju sporazuma, prodajući više od svoje kvote. Pored toga, visoki profiti privlače i druga preduzeća u grupaciju kojoj pripada kartel. Ovi faktori su doveli OPEC blizu raspada nakon 1985 godine.

16

2.3.3.2. Liderstvo u odredjivanju cena

Liderstvo u određivanju cijena ili cjenovno predvođenje je jedan od načina ponašanja

oligopolista, kojim se izbjegava rad cijenam ai tajno sporazumijevanje. Rat cijenama vodi do smanjenja profita svakog oligopoliste, a tajni sporazumi su pod udarom državne kontrole. Liderstvo je, u stvari, jedan način prešutnog sporazumijevanja, gdje svi oligopolisti određuju cijenu koju je odredilo vodeće preduzeće sa ulogom lidera. Preduzeće – cjenovni predvodnik – započinje sa promjenom cijene, a potom ga ubrzo slijede sva ostala preduzeća u privrednom sektoru. Cjenovni predvodnik, ili lider, je obično najveće – dominantno preduzeće u određenoj proizvodnji. To može biti i preduzeće sa najnižim jediničnim troškovima proizvodnje. Preduzeće lider se priznaje kao tumač ili barometar promjena u uslovima potražnje i troškova koji opravdavaju promjenu cijena u oligopolskoj grupaciji.

U ovom modelu, peduzeće – lider određuje cijene koje maksimiziraju njegove profite, s tim da omogućava svim ostalim preduzećima, koja ga slijede, da prodaju koliko žele po toj cijeni, a potom, lider – preduzeće podmiruje preostalu potražnju. Zato preduzeća sljedbenici se ponašaju kao savršeni konkurenti, koji se prilagođavaju datoj cijeni. Razlika je u tome što tu cijenu nije odredilo tržište potpune konkurencije, nego vodeći oligopolist. A on je podešava tako da maksimizira svoje profite.

2.3.3.3. Necenovana konkurencija

U dosada obrađenim modelima oligopola uzimana je cijena i količina kao strategijsko oruđe konkurenata. Međutim, praksa je pokaala da rat cijenama dovodi do gubitka oligopoliste koji se odluči na tu strategiju. Isto tako, tajno sporazum kao suprotna cjenovna strategija dolazi u sukob sa antimonopolskim zakonima države. Zato, oligopolisti nisu uvijek skloni samo cjenovnoj strategiji. Umjesto toga više tendiraju konkurenciji kvalitetom, odnosno diferencijacijom proizvoda, reklamom, uslugom i drugim oblicima necjenovne konkurencije.

Na taj način akcije i reakcije oligopolista se prenose na izdatke i prihode od diferencijacije, reklame i usluga. Međutim, vrijeme rangiranja je mnogo dulje nego na promjene cjelina, zbog potrebnog vremena za diferenciranje proizvda, reklamnu kampanju i novi program usluga. To omogućava oligopolisti da izbjegne razorni rat cijenama, ali da istovremeno na kratki rok ostvari neke dobitke necjenovnom konkurencijom.

Necjenovna konkurencija na oligopolističkim tržištima analizira se pomoću teorije igara. U tom pristupu, oligopolist pretpostavlja da njegovi suparnici uvijek biraju najbolju strategiju, a zatim razvija najbolju vlastitu kontrastrategiju.

17

Teorija igara obuhvata sve strategije i cjenovne i necjenovne konkurencije, tako da se pomoću ove metode mogu analizirati svi oblici oligopolske konkurencije, odnosno svi oblici ponašanja u oligopolskoj strukturi. Zbog značaja, kojeg teorija igara ima u analizi oligopola, u narednom dijelu taj model se posebno obrađuje.

2.4. Duopol

Duopol je oblik nesavršene konkurencije gdje cjelokupnu ponudu kontroliraju dva poduzeća. Javljaju se u onim privrednim granama gdje je ulazak konkurentima veoma otežan. Proizvodi duopolista mogu biti homogeni, ali i diferencirani.

PRIMERMesto samo sa dva izvora vode i dva vlasnika

OPCIJE PONASANJA DUOPOLA

2.4.1. Bertandov model duopola

Bertrandov model razvio je 1883. francuski ekonomist Joseph Bertrand on vrijedi za poduzeća koja proizvode homogene proizvode i istovremeno donose odluke

18

Tražnja za vodom

0500

1.0001.5002.000

2.5003.000

3.5004.000

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 110 120

Količina(u galonima)

Cen

a $

Ukupni prihod (i ukupni profit)

U ovom slučaju, poduzeća odabiru cijene umjesto količina. Kao što ćemo vidjeti, ova promjena može dramatično utjecati na tržišni rezultat vratit ćemo se primjeru duopola, ali ovoga puta ćemo pretpostaviti da je granični trošak oba poduzeća 3 dolara:

Cournotova ravnoteža za ovaj duopol, koja rezultira od toga što oba poduzeće istovremeno donose odluke o proizvodnji, iznosi Q1 = Q2 = 9. U Cournotovoj ravnoteži tržišna cijena 12 dolara, tako da svako poduzeće zarađuje profit od 81 dolara zbog toga što je proizvod homogen, potrošači će kupovati samo od proizvođača s najnižom cijenom prema tome, ako poduzeća naplaćuju različite cijene, poduzeće koje ima nižu cijenu snabdijevat će čitavo tržište, a poduzeće s višom cijenom neće prodati ništa ako oba poduzeća naplaćuju istu cijenu, potrošačima će biti svejedno od kojeg poduzeća će kupiti i svako poduzeće ćesnabdijevati polovinu tržišta

U ovom slučaju, poduzeća odaberu cijene umjesto količina. Kao što ćemo vidjeti, ova promjena može dramatično utjecati na tržišni rezultat zbog poticaja za snižavanjem cijena, Nashova ravnoteža je konkurentni rezultat i tj. oba poduzeća određuju cijenu jednakugraničnom trošku: P1 = P2 = 3 USD tada je ukupna proizvodnja 27 jedinica, od koje svako poduzeće proizvodi 13,5 jedinica budući da je cijena jednaka graničnom trošku, nijedno poduzeće ne zarađuje profit. Pretpostavimo da Poduzeće 1 podigne cijenu tada bi izgubilo svu svoju prodaju u korist Poduzeća 2 i stoga bi bilo na gubitku ako bi umjesto toga snizilo svoju cijenu, osvojilo bi čitavo tržište, ali bi izgubilo novac po svakoj proizvedenoj jedinici; ponovo bi bilo na gubitkustoga Poduzeće 1 (kao i Poduzeće 2) nema poticaja za promjenom; posluje najbolje što može kako bi maksimaliziralo profit, uzevši u obzir akcije konkurenta

Zbog čega ne bi postojala Nashova ravnoteža pri kojoj bi poduzeća naplaćivala istu cijenu, ali višu (recimo, 5 dolara), tako da svako poduzeće ostvaruje veći profit? Zato jer u ovom slučaju, kada bi jedno poduzeće samo malo snizilo cijenu, moglo bi osvojiti cijelo tržište i gotovo udvostručiti svoj profit stoga bi svako poduzeće htjelo imati nižu cijenu od konkurencije i snižavanje cijena bi se nastavilo dok ne bi pala na 3 dolara u Cournotovom modelu, zato što oba poduzeća proizvode samo 9 jedinica, tržišna cijena je 12 dolara, a sada je tržišna cijena 3 dolara u Cournotovommodelu oba poduzeća zarađuju profit;U Bertrandovom modelu, cijene su jednake graničnom trošku i ne zarađuje se profit

19

Bertrandov model može se kritizirati s nekoliko strana prvo, kada poduzeća proizvode homogen proizvod, prirodnije je da konkuriraju količinom, a

ne cijenom drugo, pretpostavka je da će se prodaja jednako dijeliti među poduzećima, ali nema razloga

zašto bi to morao biti slučaj

3. Zakljucak

Ovaj seminarski rad govori o različitim tipovima tržišnih struktura i njihovim odnosima jednim prema drugim. U te strukture spada monopol, oligopol i duopol.Monopol se definiše po tome šo postoji samo jedan davatelj određenih vrsta proizvoda i usluga. Monopol delimo na prirodni monopol; zakonski monopol; ekonomski monopol i oktopodski monopol, a možemo da ga definišemo i kao nedostatak konkurencije; nedostatak robe i usluga kojima se može trgovati; kontroliše vredan input, prirodni monopol patenti i zaštite; državni monopol. Nedostatkom konkurencije monopolist može profitirati u dužem vremenskom periodu.

Oligopol je oblik tržišne strukture u kojoj dominira mali broj prodavača homogenog ili diferenciranog proizvoda. Ako je proizvod homogen, imamo čisti oligopol. Ako je proizvod diferenciran, riječ je o diferenciranom oligopolu. Oligopol je najrasprostranjeniji oblik tržišne strukture u prerađivačkoj industriji. Čisti oligopol sa homogenim proizvodom javlja se često u proizvodnji čelika i aluminija. Automobil, cigarete, sapuni i prašci za pranje su primjer oligopola sa diferenciranim proizvodom. Neizvijesnost međuovisnosti oligopoli izbjegavaju sporazumima. Postoje dva glavna oblika sporazuma: kartel i cjenovno predvođenje (liderstvo u određivanju cijena).Da ne bi dolazilo do suparništva u cenama oligopoli se tajno, gde je zakonski zabranjeno i javno gde je dozvoljeno, sporazumevaju o cenama, kvotama proizvodnje, podeli tržišta i podeli profita. Takva organizacija oligopolistički preduzeća naziva se kartel. Duopol je oblik nesavršene konkurencije gdje cjelokupnu ponudu kontroliraju dva poduzeća. Javljaju se u onim privrednim granama gdje je ulazak konkurentima veoma otežan. Proizvodi duopolista mogu biti homogeni, ali i diferencirani. Nadam se da sam u svom izlaganju uspela da u krtkim crtama opisem razlicite tipove tržisnih struktura.

P1

$6

P2

$4

$4 $6

Reakcijska krivulja drugega podjetja

Reakcijska krivulja prvega podjetja

Bertrandovo ravnotežje

20

4. Literatura

Stojanović S. Vladimir: Marketing menadžment istraživanje, Banja Luka 2008.

Ferencak, I.: Pocela ekonomike II. izdanje, Ekonomski fakultet u Osijeku, Osijek 2003.

http://www.wikipedia.org/

http://www.poslovni.hr

D. Salvadore: Ekonomija za menadžere, Mate, Zagreb, 1994.

Foley, B.: Tržište kapitala, Mate, Zagreb, 1993.

Jozo, B.: Mikroekonomija, HKD Napredak Sarajevo, 1996.

Mansfield, E.: Microeconomics, W.W.Norton & Co., New York, 1991.

Weihrich, H., Koontz, H.: Menadžment, Mate, Zagreb, 1994.

Babić, S., Milićević, D., Ekonomija, Pravni fakultet, Banja Luka 2003.

Berberović, Š., Stavrić, B., Baroš, Ž. (2006) Mikroekonomija, Apeiron, Banja Luka

21

Kovačević, Ž., Dašić, D. Đ., Džombić, I.( 2007) Principi tržišne ekonomije, Fakultet za

političke i društvene nauke, Banja Luka

22